Содержание:

1.    
Введение.

2.     Планирование маркетинга.

3.     Определение затрат на маркетинг.

4.     Бюджет и бюджетирование в маркетинге

5.    
Контроль в маркетинге.

6.    
Заключение.

7.    
Список использованной литературы.

1. Введение.

В условиях жесткой конкуренции и роста  издержек  непременным  условием выживания  субъекта  экономики  становится   маркетинг.   Интерес   к   этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число  организаций  в сфере предпринимательства, в  международной  сфере  и  некоммерческой  сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более  успешному  выступлению на рынке.

    Маркетинг (от английского  market  -  рынок ) - комплексная  система организации   производства   и   сбыта   продукции, ориентированная    на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение  прибыли  на основе  исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и  внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и  тактики  поведения  на рынке   с  помощью  маркетинговых  программ.   В  этих  программах  заложены мероприятия  по  улучшению    товара    и    его    ассортимента,   изучению покупателей, конкурентов и конкуренции,  по  обеспечению  ценовой  политики, формированию спроса, стимулированию сбыта  и  рекламе,  оптимизации  каналов товародвижения и  организации  сбыта,  организации  технического  сервиса  и расширения  ассортимента  представляемых  сервисных  услуг.  Маркетинг   как порождение  рыночной  экономики является в  определенном  смысле  философией производства,   полностью   (от   научно-исследовательских    и    проектно-конструкторских работ  до   сбыта   и   сервиса )  подчиненной  условиям  и требованиям рынка,  находящимся в  постоянном  динамическом   развитии   под воздействием  широкого   спектра   экономических,   политических,    научно-

технических   и   социальных    факторов.    Предприятия-производители     и

экспортеры  рассматривают  маркетинг  как  средство  для  достижения  целей, фиксированных  на  данный  период  по  каждому  конкретному  рынку   и   его сегментам,  с    наивысшей   экономической   эффективностью.    Однако   это становится реальным  тогда,  когда  производитель  располагает  возможностью систематически  корректировать свои научно-технические,  производственные  и сбытовые  планы  в  соответствии  с   изменениями   рыночной    конъюнктуры, маневрировать  собственными  материальными  и  интеллектуальными  ресурсами, чтобы  обеспечить  необходимую   гибкость   в   решении   стратегических   и тактических задач, исходя из  результатов  маркетинговых  исследований.  При этих  условиях  маркетинг  становится  фундаментом   для   долгосрочного   и оперативного    планирования    производственно-коммерческой    деятельности предприятия, составления   экспортных  программ  производства,   организации научно-технической,    технологической,  инвестиционной  и  производственно-сбытовой  работы  коллектива  предприятия,  а   управление   маркетингом   (важнейшим элементом системы  управления предприятием.

        2. Планирование маркетинга.

План маркетинга является важнейшей составной частью плана развития предприятия. Именно об этом говорит четвертая заповедь маркетинга: «Хорошо спланировано – наполовину сделано».

План маркетинга – важнейшая составная часть плана развития предприятия, инструмент планирования и реализации его маркетинговой деятельности.

Стратегический маркетинг – постоянный и систематический анализ потребностей рынка, позволяющий определять наиболее эффективные товары и перспективные рынки с целью создания устойчивого конкурентного преимущества предприятия.

Операционный маркетинг состоит в рассмотрении вопросов ценообразования, продвижения товаров и организации их сбыта.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 и более лет, учитывает маркетинговые возможности предприятия и содержит в себе долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием необходимых для их реализации ресурсов.

В годовой план маркетинга включаются характеристика текущей маркетинговой ситуации, указание целей маркетинговой деятельности на текущий год и описание маркетинговых стратегий, необходимых для их достижения.

План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы и объединяет в себе планы для отдельных товарных линий, отдельных товаров, отдельных рынков, отдельных групп потребителей.

Стратегический и тактический планы маркетинговой деятельности имеют следующие разделы:

▪ товарный план;

▪ план исследований и разработки новых товаров;

▪ план сбыта;

▪ план рекламной работы и стимулирования продаж;

▪ план функционирования каналов распределения;

▪ план по ценам;

▪ план маркетинговых исследований;

▪ план функционирования физической системы распределения;

▪ план организации маркетинга;

▪ бюджет маркетинга – план, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.

Наряду с маркетинговыми планами разрабатываются специальные программы, направленные на решение отдельных комплексных проблем: организацию выпуска нового товара, освоение нового рынка и т.д. Такие программы бывают краткосрочными и долгосрочными и составляются специально созданными для этого рабочими группами.

Маркетинговая программа - комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно‑технического, производственного, организационного характера, объединенных единой целью, с указанием используемых ресурсов и сроков реализации.

На практике используются следующие типы программ маркетинговой деятельности:

▪ программы перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга;

▪ программы освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности;

▪ программы по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности.

Особый интерес представляет программа выхода на рынок. Эта программа состоит из двух блоков.

Основой блок включает в себя:

1) цели и обоснование эффективности:

– рост объема продаж;

– увеличение прибыли;

– ускорение окупаемости инвестиций;

2) мероприятия в области НИОКР, производства, послепродажного обслуживания, продвижения товара;

3) ресурсы по отдельным элементам комплекса маркетинга;

4) план реализации мероприятий.

В обеспечивающий блок входят:

1) организационно‑экономический механизм управления разработкой и реализацией программы – комплекс задач, связанных с:

– организационной структурой;

– кадрами;

– финансированием;

– оплатой труда и стимулированием;

2) информационно‑методическое обеспечение:

– методы и средства сбора, передачи, хранения и обработки информации;

– методы обоснования программы;

3) способы контроля над реализацией программы.

        3. Определение затрат на маркетинг.

Определение затрат на маркетинг – достаточно сложная задача, так как:

– маркетинговые затраты обеспечивают процесс реализации товара;

– маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер и могут принести доходы в ближайшей перспективе;

– финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется при разработке соответствующих бюджетов (исследований, коммуникационной политики и т.д.).

При определении затрат на маркетинг широко применяются методы:

▪ «сверху – вниз» – сначала рассчитывается общая сумма затрат, а затем эта сумма распределяется на отдельные маркетинговые мероприятия. При этом могут быть применены подходы, представленные на схеме 1;

▪ «снизу – вверх» – сначала рассчитываются затраты на отдельные мероприятия маркетинга, а затем эти величины суммируются по методике калькуляции затрат с использованием соответствующих норм и нормативов (расчеты ведутся силами службы маркетинга предприятия или внешними экспертами на договорной основе).



Схема 1. Подходы при определении общей суммы затрат на маркетинг методом «сверху – вниз»

Затраты на отдельные мероприятия маркетинга делятся на постоянные и переменные.

Постоянные затраты на маркетинг– затраты, необходимые для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Они включают в себя затраты на:

▪ содержание персонала службы маркетинга (заработную плату, командировочные расходы и т.д.);

▪ систематическое проведение маркетинговых исследовании;

▪ создание банка маркетинговой информации для управления предприятием;

▪ финансирование работ, направленных на совершенствование товарного ассортимента предприятия.

Переменные затраты на маркетинг - затраты, связанные с изменениями рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры, принятием новых стратегических и тактических решений.

Службой маркетинга составляются сметы расходов по следующим направлениям:

▪ затраты на маркетинговые исследования;

▪ затраты на разработку новых товаров;

▪ затраты на распределение;

▪ затраты на продвижение.

Современным методом планирования маркетинговых затрат является метод предельных маркетинговых бюджетов, основанный на том, «что эластичность реакции потребителей меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий». При этом определяется такое расходование средств на использование каждого элемента комплекса маркетинга, которое приводит к наилучшим результатам (наибольшей величине эффекта).
4. Бюджет и бюджетирование в маркетинге.

Бюджет маркетинга в количественной форме отражает ожидания руководства относительно будущих доходов, финансового состояния предприятия.

Процесс бюджетирования требует точности и аккуратности, постоянных уточнений.

В практике финансового управления среди многочисленных форм бюджетов наиболее часто используются:

▪ гибкие бюджеты – фактические и бюджетируемые операции сравниваются при заданном объеме выпуска продукции;

▪ бюджет капитала – долгосрочный бюджет, предназначенный для закупок долгосрочных финансовых активов;

▪ сводный бюджет – состоит из производственного (операционного) и финансового бюджетов.

В операционном бюджете отражаются планируемые расходы, связанные с производственной деятельностью предприятия. Операционный бюджет включает в себя:

– бюджет продаж – прогнозная стоимостная оценка ожидаемых продаж с указанием предполагаемой цены продаж и объема продаж в натуральных единицах;

– бюджет производства – количество единиц производимых товаров, рассматриваемое как функция продаж и изменений в объеме запасов на конец и начало года;

– бюджет затрат сырья и материалов – сведения о размерах закупок сырья и материалов на год;

– бюджет общезаводских накладных расходов – все виды затрат, кроме прямых затрат труда, сырья и материалов. Состоит из переменных и фиксированных накладных расходов на предстоящий год;

– бюджет затрат на реализацию и распределение товаров – все расходы на реализацию, общие и административные расходы, а также другие необходимые операционные расходы;

– бюджет прибыли и убытков.

На основе информации, содержащейся во всех указанных бюджетах, составляют перспективный баланс.

        5. Контроль в маркетинге.

Контроль - заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.

Задачи контроля маркетинга представлены на схеме 2.



Схема 2. Задачи маркетингового контроля


Схема 3. Стадии маркетингового контроля
Используются следующие формы контроля:

▪ стратегический контроль – оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения соответствия внешним условиям деятельности предприятия. Стратегический контроль и ревизия маркетинга – относительно регулярная, периодическая сфера деятельности службы маркетинга предприятия;

▪ оперативный контроль – оценка уровня выполнения текущих (годовых) планов. Цель такого контроля – установление соответствия текущих показателей плановым или их расхождения. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана распределены по месяцам или кварталам. Основные средства контроля: анализ объема продаж, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты – объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей;

▪ контроль прибыльности и анализ затрат – оценка рентабельности маркетинговой деятельности предприятия в целом, по отношению к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и т.д.

При контроле прибыльности различают следующие виды затрат:

– прямые– затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение исследования, заработную плату работникам службы маркетинга и т.д. Они закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям деятельности;

– косвенные– затраты, которые сопутствуют мероприятиям маркетинга: оплата аренды помещений, транспортные расходы и т.д. Эти затраты в бюджет маркетинга непосредственно не закладываются, но при контроле учитываются.

Анализ соотношения «затраты на маркетинг – объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.

Объекты маркетингового контроля представлены на схеме 4.



Схема 4. Объекты маркетингового контроля.

Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам и функциям, – задача непростая. Обычно она выполняется в три этапа:

1) изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов;

2) пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку и т.д. В составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе – их разбивку по статьям затрат на маркетинг. Ценность такого рода анализа заключается в возможности связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности;

3) разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т.д. Обычно используется табличный метод представления информации:

в числителе составляемой таблицы указывают функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе – отдельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и т.д.

Проведение стратегического контроля и вытекающей из него ревизии (пересмотра) маркетинговой стратегии в отличие от двух других форм маркетингового контроля (оперативного контроля и контроля прибыльности) – мера неординарная, а нередко и чрезвычайная. К ней прибегают главным образом в тех случаях, если:

▪ принятая ранее стратегия и определяемые ею задачи морально устарели и не соответствуют изменившимся условиям внешней среды;

▪ значительно усилились рыночные позиции основных конкурентов предприятия, возросла их агрессивность, повысилась эффективность форм и методов их работы, причем это произошло в минимальные сроки;

▪ предприятие потерпело поражение на рынке: резко сократились объемы продаж, утеряны некоторые рынки, ассортимент содержит малоэффективные товары пониженного спроса, многие традиционные покупатели все чаще отказываются от приобретения товаров предприятия.

Если менеджеры столкнулись с указанными трудностями, то требуется генеральная ревизия всей деятельности предприятия, пересмотр его маркетинговой политики и практики, перестройка организационной структуры, срочное решение ряда других серьезных проблем.

Ревизии обязательно предшествуют:

▪ всесторонний анализ ситуации и выявление конкретных причин неудачной работы предприятия на рынке;

▪ анализ возможностей технического, производственного, сбытового потенциала предприятия;

▪ определение перспектив формирования новых конкурентных преимуществ.

Выполненные процедуры требуют ревизии стратегии предприятия, реформирования его организационно ‑ управленческих структур, формирования новых, более трудных задач и целей, отражающих выявленные потенциальные возможности.

Применяемые при ревизии маркетинга виды анализа представлены в табл. 1.

При ревизии маркетинга предприятия используются:

▪ внутренний аудит – проводится собственными силами предприятия;

▪ внешний аудит – выполняется силами привлекаемых независимых экспертов, аудиторских фирм.

Таблица 1

Содержание деятельности при проведении ревизии маркетинга





6. Заключение.

Некачественное планирование ведет к ошибкам при организации маркетинговой деятельности. Одно лишь знание принципов и методов маркетинга не гарантирует предприятие от провалов. Только творческое использование имеющихся знаний и навыков - путь к снижению просчетов и промахов. К наиболее существенным ошибкам программы и бюджета маркетинга относятся следующие:

·        Недооценка потребности в стартовом капитале, являющаяся следствием просчетов в оценке скорости оборота финансовых средств, неоправданного занижения издержек.

·        Некомпетентность и отсутствие необходимых навыков в деле.

·        Недостаточное исследование рынка.

·        Недостаточные познания в области управления финансами предприятия, которые приводят к замораживанию средств, неоправданному

·        использованию кредитов и т.п.

·        Недостаточное знание законов о стандартах качества, налогообложении, защите окружающей среды, технике безопасности.

Подобные ошибки могут и должны быть устранены путем проведения

продуманного качественного планирования.


7. Список использованной литературы.

1. Р.К. Цахаев,  Т.В. Муртазалиева,  С.А. Алиев . «Основы маркетинга». Учебник. Издательство «Экзамен». М. 2005

2. Е.П. Михалева. «Маркетинг». Курс лекций. Издательство «Высшее образование». М. 2008

3. Е.П. Голубков. «Планирование маркетинга». Журнал «Маркетинг в России и за рубежом». 2007год № 4