Реферат Проблема психологической эффективности в рекламе
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Учреждение образования «Белорусский государственный педагогический университет имени Максима Танка»
УСРС по курсу «Психология рекламы»
на тему: «Проблема психологической эффективности в рекламе»
Работу выполнила:
студентка 5 курса
55 группы
факультета психологии
Ковальчук Ольга
Минск, 2010.
Наиболее известным методом является Link™ компании Millward Brown. Респондентам демонстрируется видеозапись с несколькими роликами. Создается ситуация рекламной паузы на телевидении. Респондент находится в спокойной, расслабленной обстановке и беседует с интервьюером один на один. В ходе исследования измеряется, насколько тестируемый ролик доносит необходимую информацию, насколько он запомнился, достаточно ли хорошо брендирован, какую эмоциональную реакцию вызывает и обладает ли убеждающей силой. Тестировать можно как готовый ролик, так и черновые варианты, дающие возможность понять, как будет выглядеть финальная версия.
Безусловными преимуществами данного метода является контакт с респондентом в обстановке, приближенной к реальной ситуации телесмотрения, создается контекст. Если тестируемый ролик яркий и запоминающийся, то респондент его обязательно выделит в общем ряду. Методика Link™ позволяет опросить достаточно большое количество респондентов и получить статистически значимые результаты. Математические модели, разработанные Millward Brown позволяют с достаточной долей уверенности предсказать, будет ли рекламная кампания иметь эффект с точки зрения продаж, и будет ли этот эффект долгосрочным или краткосрочным.
Для оценки психологической эффективности рекламы часто используют специальные методики тестирования рекламы.
Методика тестирования, как правило, основана на использовании следующих критериев ее эффективности:
· узнаваемость рекламы;
· вспоминаемость рекламы и ее содержания;
· убедительность рекламы (или изменение отношения к товару);
· степень влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг.
Узнаваемость и вспоминаемость в комплексе составляют запоминаемость рекламы.
1. Узнаваемость рекламы означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Это необходимое условие для эффективности рекламы. Для оценки узнаваемости часто используется анкетный метод опроса, в ходе которого помимо прямого вопроса об узнаваемости рекламы выясняется степень ассоциации рекламы с маркой рекламируемого продукта.
Для читателей прессы с
Для более эффективного анализа узнаваемости используют методики, согласно которым тестируемому предлагается закончить фразу, изречение, слоган или точно идентифицировать изображения.
2. Критерий вспоминаемости рекламы относится к измерению той части случайным образом сформированной аудитории, которая может не только узнать, но и вспомнить рекламу. Различают два показателя вспоминаемости: самостоятельное и с подсказкой. При вспоминании без подсказки тестируемому дают только название рекламируемого продукта (услуги). Наиболее известный способ анализа вспоминаемости на телевидении — опрос телезрителей спустя 24—30 часов после показа рекламы. Он носит название метода запоминания на следующий день — DAR (day-after-recall). Показатель DAR был впервые использован Джоржем Гэллапом в
Для анализа вспоминаемости печатной рекламы могут использоваться методы, предполагающие раздачу какого-либо прессового издания (например, журнала) для его прочтения в обычной манере примерно 150—200 регулярным читателям, а на следующий день их просят описать рекламу каких-нибудь конкретных марок товара.
Для радиорекламы также имеется вариант подобных тестов. Например, покупатели в торговом пассаже, супермаркете заполняют анкету в помещении, в котором идет трансляция передач, включающая тестируемую рекламу. После этого (чаще всего через сутки) на основе анкетных данных проводится телефонный опрос о вспомнившейся покупателям рекламе, дополненный диагностическими вопросами о том, что им понравилось и не понравилось и почему.
Обобщая достоинства и недостатки тестирования вспоминаемости рекламы, следует сказать, что оно менее целесообразно для эмоциональной (взывающей к чувствам) рекламы, нежели для рекламы, имеющей вербальный, в большей мере информирующий характер.
3. Тестирование на убедительность рекламы
. Респондентов приглашают по телефону прийти в центральный офис компании или кинотеатр для предварительного просмотра телепрограммы (о том, что они будут оценивать рекламу, как правило, не сообщается). До и в ходе просмотра они отвечают на ряд социально-демографических вопросов и вопросов, связанных с использованием (желанием использовать) какой-либо марки продукта. Респонденты смотрят получасовую программу, показывающую четырех профессиональных исполнителей. Примерно в середине программы им демонстрируют семь рекламных роликов, включая четыре тестируемых.
После окончания трансляции респондентам задается вопрос без подсказки о запоминаемости «имени марки», который формирует базис оценки случайной осведомленности (процент тех, кто вспомнил, что рекламировалась данная марка). По некоторым данным, оценка случайной осведомленности (С/А — clutter-awareness) для 32 реклам составляет 56% для признанных марок и 40% — для новых марок.
Стоимость теста на убедительность достаточно высока, кроме того для хорошо известных марок высокие результаты этого теста малонадежны. Таким образом, чем лучше известна торговая марка, тем менее убедительны результаты тестирования.
4. Последняя группа методик тестирования связана с различными подходами к анализу степени влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг. К их числу относятся:
тестирование непосредственных откликов;
тестирование коммуникаций;
проведение фокус-групп;
проведение внутрирыночных тестов;
проведение кадровых тестов.
Подсчет непосредственных откликов иногда называют тестом запросов, которые чаще всего отражают факты продажи и увеличение их общего объема. Реклама, вызывающая непосредственную реакцию, может запускаться по частям: вставляться в дополнительные экземпляры газет и журналов, осуществляться путем распространения купонов и т.д. Если каждое объявление имеет свой код на купоне или свой номер в обратном адресе, то рекламодатель может четко установить, какая реклама дала лучшие результаты.
Тесты коммуникаций предполагают использование следующей методики. Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, поле, доходе и основных потребляемых продуктах и принять участие в «изучении мнений потребителей» (иногда за небольшую плату за сотрудничество).
В помещениях для интервью им показывают рекламу (одну за один раз) и предлагают ответить, например, на такие вопросы:
какие мысли или идеи появились у вас и что вы чувствовали во время просмотра рекламы?
как назывался рекламируемый продукт и т.п.;
Интервьюер дословно записывает ответы для будущего анализа с целью получения обобщенных характеристик воспроизведения основного момента (идеи) рекламы воспоминания об имени (названии) и др.
Тесты коммуникации, в отличие от тестов на убедительность и тестов запросов, дают результаты, позволяющие провести глубинный анализ реакций потребителей на рекламу.
Проблема использования тестов с привлечением фокус-групп заключается в том, что небольшая часть респондентов может доминировать в фокус-группе, навязывая свое мнение другим. И хотя квалифицированный инервьюер (модератор) может смягчить этот эффект, влияние наиболее авторитетных респондентов может оказаться непропорциональным их числу. Кроме того, необдуманные высказывания (возможно, как-то неосознанно спровоцированные) могут убедить менеджера торговой марки, что он находится на верном пути. Таким образом, возможен случай, когда судьбу весьма дорогого творческого продукта (рекламы) определяет сочетание большого числа случайностей (7—9 человек).
Внутрирыночные тесты позволяют оценить рекламные сообщения с помощью измерения их влияния на объемы продаж. Paзумно предположить, что они должны быть главным инструментом рекламодателя. Однако трудности проведения такого тестирования для отдельной рекламы очень велики. Главная проблема заключается в том, что объемы продаж изменяются под воздействием такой массы факторов, что четко выделить среди них «рекламные» (тем более фактор конкретного рекламного сообщения) весьма сложно. Другое ограничение их использования заключается в том, что, когда появляются полные и достоверные данные об объемах продаж, реклама уже произведена и оплачена. Таким образом, результаты внутрирыночных тестов для оценки рекламы появляются слишком поздно.
Некоторых из названных проблем можно избежать, используя так называемые тесты искусственных рынков. Процедура сводится к тому, что респонденты после просмотра рекламы отправляются за рекламируемыми товарами, реализуемыми в искусственной среде. При этом идет регистрация покупок. После этого респонденты отвечают на вопрос, купят ли они рекламируемую товарную марку еще раз. В результате такого тестирования появляются две оценки:
проба — доля респондентов, которые выбирают товарную марку после просмотра рекламы;
повтор — доля респондентов, которые опробовали товар и снова его выбрали.
Несмотря на искусственность этого теста, исследовательские фирмы разрабатывают достаточно совершенные технологии пробы-и-повтора, позволяющие достаточно точно прогнозировать рыночные ситуации. Методика пробы-и-повтора оказывается более совершенной по сравнению с тестами на запоминаемость и убедительность. Вместе с тем в тесте искусственного рынка влияние рекламы сочетается с влиянием цен, упаковки, реакции на сам товар и др.Общий вывод, касающийся внутрирыночных тестов, таков: их большая достоверность требует слишком многих затрат времени и средств, чтобы можно было их использовать постоянно.
Кадровые тесты — это тесты, оценивающие реакцию потребителей на отдельные сцены (эпизоды, кадры). Даже очень короткий ролик состоит из отдельных частей, восприятие которых потребителем неодинаково. Кадровые тесты проводят по нескольким методикам:
По одной из них зритель набирает цифры на клавиатуре, для того чтобы отметить свою реакцию на каждый кадр. Так определяются части ролика, которые нравятся или вызывают повышенный интерес.
В другом варианте метода на зрителей надевают электроды, измеряющие изменение электрической проводимости кожи, и компьютер фиксирует следы эмоциональных реакций. В отличие от первого способа, который измеряет произвольную симпатию, тесты на электрическую проводимость кожи измеряют непроизвольные, эмоциональные реакции, что роднит их с физиологическими тестами.
Кадровые тесты позволяют выработать рекомендации по улучшению рекламных роликов, указывая на те их части, которые нуждаются в доработке.
