Реферат Разработка ценовой политики предприятия 2
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
ПЛАН
Введение............................................................................................................................................................................................. 3
1. Основные понятия и сущность цен....................................................................................................................... 4
1.1. Сущность и функции цен................................................................................................................................................. 4
1.2. Определение цен с ориентацией на конкуренцию......................................................................................... 5
1.3. Другие методы ценообразования............................................................................................................................ 6
1.4. Система ценовых скидок................................................................................................................................................ 8
1.5. Ответные меры фирмы на возможные маневры конкурентов............................................................ 9
2. Теоретические аспекты формирования ценовой политики в рыночных условиях.. 11
2.1. Основные понятия, сущность и механизм формирования ценовой политики ................. 11
2.2.Методы ценообразования, принципы формирования ценовой политики................................ 14
3. АНАЛИТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕН НА ПРИМЕРЕ ПРОДУКЦИИ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ................................................................................................................................................................................................................ 18
3.1. Особенности рынка продукции промышленного назначения......................................................... 18
3.2. Основные проблемы ценообразования на продукцию производственно – технического назначения.................................................................................................................................................................................... 22
3.3. Формирование цен на продукцию производственно-технического назначения в рамках торгов................................................................................................................................................................................................................. 24
3.3.1. Особенности формирования цен........................................................................................................................................ 24
3.3.2. Качественный анализ условий торгов при установлении цен на продукцию производственно- технического назначения............................................................................................................................................................................................ 26
2.3.3. Экономическое обоснование заявки на участие в торгах.......................................................................................... 27
Заключение.................................................................................................................................................................................. 29
Библиография........................................................................................................................................................................... 32
ПРИЛОЖЕНИЯ.................................................................................................................................................................................. 34
Введение
В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма, она не может себе позволить одного – устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.
Под политикой цен в этом аспекте будем понимать общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.
Цена – это инструмент коммерческой политики любого предприятия. И потому всякое обсуждение методов и правил ценообразования приобретает смысл только в том случае, когда предприятие представляет чего собственно оно и хочет добиться, устанавливая цены на свою продукцию.
Данная тема актуальна, поскольку от того, какую ценовую политику выберет предприятие, будет зависеть его дальнейшая экономическая деятельность, так как цена в условиях рынка является определяющим фактором в борьбе с конкурентами и от правильности выбранной ценовой политики зависит товарооборот, а затем и прибыльность предприятия. В какой бы рыночной позиции ни находилось предприятие, оно не может позволить себе одного – устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих предприятий показывает, что они, как правило, обладают и чёткой политикой цен, и определённой стратегией ценообразования. Поэтому определение цены является актуальной темой в сфере производства и реализации товаров.
Целью работы является – механизм выбора ценовой политики в условиях рынка.
Задачи исследования:
1) исследование основных понятий, сущности и механизма формирования ценовой политики;
2) анализ методов ценообразования, принципов формирования ценовой политики;
3) исследование современных тенденций в формировании ценовой политики предприятия в условиях рынка;
4) дать общую характеристику цене.
Предмет исследования – формирование ценовой политики в условиях рынка.
1. Основные понятия и сущность цен
1.1. Сущность и функции цен
Во многих словарях цена трактуется как денежное выражение стоимости единицы товара. Можно встретить и такую формулировку: «Цена — это сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель — продать».
В условиях рыночных отношений резко возрастает роль цены для любой коммерческой организации. Это обстоятельство обусловливается многими причинами.
От уровня цены зависят:
• величина прибыли коммерческой организации;
• конкурентоспособность организации и ее продукции;
• финансовая устойчивость предприятия.
Выбор правильной ценовой политики является достаточно непростым делом и требует создания маркетинговых служб[1].
Цена как экономическая категория выполняет ряд важнейших функций.
Учетная функция цены отражает общественно необходимые затраты труда на выпуск и реализацию той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара. В конечном счете цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли.
В учетной функции цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей. К ним относятся как количественные показатели — валовой внутренний продукт (ВВП), национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, предприятий и отраслей, так и качественные — рентабельность, производительность труда, фондоотдача и др.
Таким образом, цена используется для определения эффективности производства, служит ориентиром принятия хозяйственных решений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.
Распределительная функция цены состоит в том, что государство через ценообразование осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями экономики, государственным и другими ее секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами населения.
Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом.
Она служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения. Функция цены как средства рационального размещения производства проявляется наиболее полно в условиях рыночной Экономике помощью механизма цен происходит перелив капиталов в секторы экономики и производства с более высокой нормой прибыли.
Стимулирующая функция цены проявляется в том, что цена при определенных условиях может стимулировать ускорение НТП, улучшение качества продукции, увеличение выпуска продукции и спроса на нее. Это связано с тем, что цены дифференцированы в зависимости от технического уровня и качества продукции.
1.2. Определение цен с ориентацией на конкуренцию
Фирма при ориентации на этот метод определения цен исходит исключительно из уровня текущих цен товаров-конкурентов и меньше всего обращает внимание на собственные издержки производства и спрос. Она устанавливает на свой товар цену чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен своих основных конкурентов. Логика ценообразования здесь такова: мой ближайший конкурент продает лук по цене 4 руб. за 1 кг, мой лук такой же, поэтому я оценю свою продукцию также и назначу цену 4 руб. за 1 кг. Если лук фирмы по показателям качества отличается от товара конкурента, то она назначит цену чуть выше или чуть ниже.
К данному методу ценообразования обращаются те фирмы, которые затрудняются точно определить издержки производства на единицу продукции (например, на щебень с различным размером фракций) и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с назначением своей цены, которую рынок может не принять.
При таком подходе к ценообразованию фирма, как правило, не меняет свои цены в связи с изменением ее издержек производства или спроса. Она сохраняет свои цены пока сохраняют свои цены конкуренты. Когда конкуренты изменяют цены, фирма также изменяет свои цены, хотя собственные издержки производства и уровень спроса остались без изменения.
На олигополистическом рынке, который предполагает наличие нескольких крупных фирм, лидером в установлении цен выступают одна — две фирмы. Другие продавцы в вопросах цены следуют за ними.
Лидерство при установлении цен наиболее вероятно, если: рынку предлагается уникальный новый товар или модифицированный товар; быстро меняются рыночные условия; товары достигли фазы зрелости; существенно изменились издержки производства; появились возможности привлечь новых покупателей.
К ценообразованию на основе конкуренции относится метод "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования. Этот метод используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за получение контракта. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявляемых правительством тендерах.
Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой, при определении которой она исходит прежде всего из цен, которые, по ее мнению, будут назначены конкурентами, а не из величины своих издержек производства или уровня спроса на товар. Цель фирмы — получить заказ, поэтому ее цена должна быть ниже цен, предложенных конкурентами. Если фирма затрудняется определить цены конкурентов, она исходит в этом случае из информации об их издержках производства. Иногда фирма предлагает цену ниже своих издержек, с тем чтобы повысить вероятность получения заказа.
Предлагаемые фирмами цены находятся в запечатанных конвертах, которые вскрываются на торгах. Заказ получит фирма, цена которой меньше всех остальных.[2]
1.3. Другие методы ценообразования
При выборе метода определения цены обычно исходят из следующих соображений. Если установить слишком высокую цену, то спрос будет ограничен. Если установить слишком низкую цену, то прибыль будет мала или ее не будет совсем. Возможная цена определяется себестоимостью продукции, ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей, уникальными достоинствами товара по сравнению с другими товарами. Максимальная цена определяется уникальными достоинствами товара, минимальная — издержками производства, средняя — конкуренцией.
Система методов ценообразования включает следующие методы: определения цен на основе издержек производства; определения цен с ориентацией на ценностную значимость товара; определения цен с ориентацией на конкуренцию; определения цен на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка; параметрические методы, метод статистических игр.
Определение цен на основе издержек производства.
Суть этого метода расчета цен состоит в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал. Оптовые и розничные продавцы при определении своих цен исходят из затрат, связанных с приобретением товаров (оптовыми продавцами — у производителя, розничными—у оптовых продавцов или непосредственно у производителя), и наценок (оптовых, розничных), которые устанавливаются продавцами по их усмотрению (если, конечно, наценки не регламентируются государством) и должны обеспечить покрытие затрат, связанных с их деятельностью и получением желаемой прибыли. Размер наценок зависит от многих факторов: от характера товара, размеров его продаж, положения продавцов на рынке, сложившихся на рынке величин наценок, желаний продавцов, государственного вмешательства в ценообразование.
Определение цен с ориентацией на ценностную значимость товара
В основе данного метода определения цен лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму. Цена в этом случае должна соответствовать ощущаемой потребителем ценностной значимости товара. Фирма может установить на свой товар высокую цену тогда, когда товар представляет для покупателя большую ценностную значимость и когда он готов заплатить за него выше нормальной рыночной цены. Со снижением ощущаемой потребителем ценностной значимости товара цена снижается. При этом в обоих случаях издержки производства могут быть одинаковыми. Издержки производства при данном подходе к определению цен рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар по исчисленной данным методом цене приносить запланированную фирмой прибыль или нет.
В основе цены, исчисляемой рассматриваемым методом, лежит субъективная оценка покупателями ценности товара для них. Эта оценка зависит от многих параметров, например, от получаемой потребителем отдачи от использования товара (например, в калориях), от психологических преимуществ (например, от красивого внешнего вида обуви), от уровня послепродажного обслуживания (например, автомобиля) и т.д.
Определение цен на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка
Объем продаж товара определяется исходя из производственной мощности фирмы и емкости рынка.
Фирма подсчитывает общую сумму издержек, связанных с производством и реализацией объема продукции, принятого на предыдущем этапе. Общие издержки делятся на переменные и постоянные.
На основе сопоставления технико-экономических параметров фирма выявляет преимущества и недостатки своего товара по сравнению с товарами-конкурентами. Здесь определяется, насколько уровень цены, исчисленный на базе издержек, вписывается в систему текущих рыночных цен на аналогичные товары-конкуренты.
На основе различных вариантов "цена — объем продаж фирма выбирает тот вариант, который обеспечивает ей получение максимально возможной маржинальной прибыли.
Параметрические методы ценообразования.
Основу параметрических методов обоснования затрат и цен составляют количественные зависимости между затратами или ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд. Параметрический ряд — это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается количественным уровнем потребительских свойств.
Метод статистических игр.
Известно, что спрос на товары формируется под воздействием различных факторов, в том числе моды, вкусов, предпочтений покупателей, природно-климатических факторов. Эти факторы обусловливают сезонный спрос на товары, так как на спрос сильное влияние оказывает изменение указанных факторов. Влияние перечисленных выше факторов на изменение спроса особенно сказывается на товарах легкой промышленности (обувь, одежда, текстиль, галантерея и т.д.). Не проданные вовремя товары могут и в будущем не найти своих покупателей, что приведет к потерям, росту торговых издержек. В связи с этим торговые предприятия в конце сезона организуют расширенную распродажу сезонных товаров по сниженным ценам. Понятно, что решение о размере снижения цен при сезонной распродаже не может приниматься необдуманно.
Принятие решения о размере снижения цен может рассматриваться как поиск оптимальных цен в условиях неопределенности, что предполагает возможность использования теории статистических игр.
Статистическая теория игр является составной частью общей теории игр, представляющей собой раздел современной прикладной математики, содержанием которой являются методы обоснования оптимальных решений в конфликтных ситуациях.
1.4. Система ценовых скидок
Фирма при определенных рыночных ситуациях для укрепления положения на рынке использует различные скидки с цен. Основными из них являются следующие.
Скидки с цены за покупку большего количества товара - устанавливаются с целью сохранения максимально возможного объема продаж.
Скидки "за платеж наличными" — представляют собой снижение цены для тех покупателей, которые оперативно, быстрее установленного срока оплачивают счета. Сезонные скидки — устанавливаются для покупателей, совершающих внесезонные покупки товаров и услуг.[3]
Бонусные скидки - предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара.
Специальные скидки - делаются для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована (крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существуют особые доверительные отношения, постоянные покупатели). Такие скидки, как правило, являются коммерческой тайной.
Дилерские скидки - покрывают расходы дилера и обеспечивают ему обусловленную прибыль.
Экспортные скидки - предоставляются продавцами иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке.
Прогрессивная скидка - предоставляется покупателю при условии покупки им большого количества уже известного ему товара.
Клубные скидки, которые предоставляются членам национальных и международных дисконтных клубов на услуги и товары.
Льготные скидки - устанавливаются в целях стимулирования сбыта определенных видов товаров.
Образцы - это предложение товара покупателям бесплатно или на пробу. Образцы разносят по домам, рассылают по почте, раздают в магазине, прилагают к какому-либо другому товару. Распространение образцов — самый эффективный, но и самый дорогой способ представления нового товара.
Купоны - это сертификаты, которые дают право потребителю покупать конкретный товар по сниженной цене. Купоны рассылают по почте, прилагают к другим товарам. Они могут оказаться эффективным средством стимулирования сбыта давно известного товара и поощрения потребителей, которые хотят опробовать новинку.
Упаковки по льготной цене (или сделки с небольшой скидкой с цены) - по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пары носков по цене одной) или набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Упаковки по льготной цене по способности стимулировать кратковременный рост сбыта превосходят даже купоны.
Премия - это когда товар предлагается по очень низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия "при упаковке" сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. Премией может служить и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые предоставили доказательство покупки товара, например, крышку от бутылки. Скидки с цен на определенный период времени — некоторые фирмы делают такие скидки с цены на ходовой товар. Например, фирма "Макдоналдс" объявила о снижении цены на гамбургеры с 40 руб. до 20 руб. на один месяц. Цель таких скидок - активизировать потребительский спрос.
Скидка с иены по поводу национального праздника, юбилея — такие скидки выступают как благотворительность. Их нельзя рассматривать как средство повышения спроса на товары, спрос на которые якобы упал. Такие скидки, как правило, способствуют укреплению имиджа и положения фирмы на рынке.
Распродажи устраивают с целью избавиться от товара. Некоторые фирмы проводят распродажу 3-4 раза в год. Иногда на ярлыках к одежде указывают, к примеру: для тех, кто купит товар до 8 августа, скидка с цены составит 10%, с 9 августа - 30%, а после 22 августа - 50%. Потребитель, получив такую информацию, думает, что если он подождет, то скидка будет больше, но, с другой стороны, придя в магазин позже, он может не обнаружить товар. Как показывает практика, товар по цене со скидкой покупатели приобретают в первые периоды снижения цены.
Ценовые линии - отражают диапазон цен, где каждая цена соответствует определенному уровню качества одноименного товара. При подходе к ценообразованию в пределах определенной группы продукции (например, группа недорогих радиоприемников) сначала определяются верхний и нижний пределы цен, а затем устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона.
1.5. Ответные меры фирмы на возможные маневры конкурентов
Фирма, работающая на конкурентном рынке и планирующая снижение (повышение) цен, должна думать о реакции конкурентов. Скорее всего, конкуренты будут реагировать на изменение цен, если продавцов немного, товары их схожи, покупатели хорошо информированы.
Выявить реакцию конкурентов — задача необходимая, но непростая. Один из путей выяснения этой реакции — анализ действий, которые фирма сама предприняла бы в такой ситуации, т.е. необходимо проиграть соответствующий сценарий. Такой сценарий, например, может включать: определение целей ценообразования, рекламы и продвижения на рынок товаров-аналогов; анализ того, как подобные действия в прошлом сказались на ценовой политике вашей фирмы; оценку достоинств и недостатков товара; оценку возможностей фирмы по расширению производства, снижению издержек, увеличению количества торговых работников и оценку вероятности реализации товаров[4].
Рассматривая возможности увеличения цен по всему ассортименту товаров, фирма в большей степени может увеличить цены на те изделия, которые непосредственно конкурируют с товарами другой фирмы и на которые недавно были повышены цены. Вряд ли конкурент пойдет на повторное увеличение цен. Если фирма считает, что цены на товары конкурента так низки, что они обеспечивают ему мизерную прибыль, то она может снизить цены на свои товары-аналоги, так как у конкурента возможности снижения цен ограничены.
Реакция конкурентов может быть различной, так как они отличаются друг от друга величиной фирм, долей рынка, целями. Но если некоторые конкуренты отреагируют на изменение цен фирмой, то есть все основания ожидать, что так же поступят и остальные.[5]
Если конкурент изменил свою цену, то фирме следует ответить на ряд таких вопросов:
1. С какой целью он изменил цену (для завоевания рынка, для компенсации издержек, для дозагрузки производственных мощностей, чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом)?
2. Конкурент планирует изменение цен на время или навсегда?
3. Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?
4. Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?
5. Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных соответствующих реакций фирмы?
Помимо решения всех этих вопросов фирма должна уточнить, на каком этапе жизненного цикла находится ее товар, определить значение этого товара в рамках своей номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек производства в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.
Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цены, в то время как принять решение надо срочно.
Практически единственный способ сократить срок принятия решения — это предвидеть возможные ценовые маневры конкурентов и заблаговременно подготовить ответные меры.
2. Теоретические аспекты формирования ценовой политики в рыночных условиях
2.1. Основные понятия, сущность и механизм формирования ценовой политики
Ценовая политика предприятия - понятие многоплановое. Фирма не просто устанавливает ту или иную цену, она создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции и учитывающую различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и многие другие факторы. Кроме того, следует помнить, что деятельность фирмы осуществляется в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения. Иногда фирма сама проявляет инициативу изменения цен, но чаще просто реагирует на действия конкурентов.
Наиболее распространенная ошибка ценообразования - излишняя ориентация на издержки, что не позволяет предприятию адаптироваться к изменению рыночных условий и требований различных сегментов рынка.
Для грамотного использования всех преимуществ рыночного ценообразования в предпринимательской деятельности необходимо изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов ее разработки, условия и преимущества их применения.
Рисунок 1. Ценовая политика фирмы
Ценовая политика фирмы представляет собой общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию. Однако установление цен на продукцию фирмы в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая — исключает возможность приобретения товара многими покупателями. В этих условиях необходимо правильно сформулировать ценовую политику фирмы, помня о взаимосвязях (рис. 1).[6]
Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:
-выработку целей ценообразования; анализ ценообразующих факторов (определение спроса, анализ предложения и цен конкурентов и др.);
-выбор метода ценообразования; принятие решения об уровне цены.
Каждый шаг установления цены сопряжен с определенными проблемами и сложностями, о которых вдумчивый предприниматель должен знать заранее.
Начиная процесс ценообразования, предприниматель должен, прежде всего, определить, каких целей он желает достичь, продавая свой товар. Часто оказывается, что стратегических целей у предприятия несколько, и они достижимы в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Следует выработать навыки умения распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение возможно большего количества целей. При формулировании целей ценообразования обычно ориентируются на стратегические цели предпринимательской деятельности. Наиболее распространенные цели:
1. Выживание предприятия. Эта цель может рассматриваться как краткосрочная. В условиях конкурентного рынка предприятие часто идет на снижение цен для ликвидации запасов продукции на складе. При этом прибыль теряет свое значение. Производство будет осуществляться до тех пор, пока цена, установленная на нижнем пределе, покрывает хотя бы издержки.
2. Краткосрочная максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности, что в свою очередь увеличивает доходность и расширяет инвестиционные возможности фирмы. Эту цель наиболее целесообразно ставить в краткосрочной политике цен. В перспективном плане она является производной от глобальной цели: максимизации ценности фирмы, т.е. максимальной стоимости ее активов при продаже их по рыночным ценам. Реализуя в своей деятельности эту цель, предприятие делает основной упор на краткосрочные ожидания прибыли и мало учитывает долгосрочные перспективы работы на рынке. Также слабо принимаются во внимание ответные действия конкурентов и меры воздействия государства, направленные на регулирование деятельности рынка. Однако именно эта цель наиболее часто выдвигается предприятиями в условиях формирования и становления рынка в России.
3. Краткосрочное максимальное увеличение сбыта продукции. Предприниматели исходят из того, что увеличение объема сбыта приведет к снижению затрат на единицу продукции и, как следствие, - к увеличению прибыли. Учитывая чувствительность рынка к уровню цены, руководство фирмы устанавливает цену на минимально допустимом уровне. Это обеспечивает на какое-то время расширение ниши рынка, занимаемой предприятием. Однако политика низких цен может обеспечить положительный результат только в том случае, когда чувствительность рынка к ценам очень велика и расширение объема производства сопровождается снижением издержек производства. Это очень рискованная политика, так как может привести к развязыванию ценовой войны.
4. Завоевание лидерства на рынке и в определении цен. Эту цель преследуют, как правило, крупные компании, она отражает лидирующее положение фирмы на рынке при установлении общих ценовых уровней. Например, концерн «Du Pont» на новинки своего производства - целлофан, нейлон, тефлон, обладающие неоспоримыми преимуществами перед товарами конкурентов, устанавливает максимально возможную цену.
Стремление к завоеванию лидерства может проявляться и в производстве продукции гарантированно высокого качества. В этом случае фирма, которой удается на протяжении многих лет сохранять за собой такую репутацию, устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышенные затраты. А уже само имя фирмы является надежным гарантом непревзойденного качества, как, например, японская фирма «Sharp» - в производстве звуковоспроизводящей техники, немецкая фирма «Mersedes» - в автомобилестроении, американская фирма «Good Year» — в производстве автомобильных шин.
5. «Снятие сливок» с рынка путем установления высоких цен. Такая цель может использоваться фирмами, выпускающими совершенно новые товары, ранее неизвестные на рынке (персональные компьютеры, мобильные телефоны, цифровые видеокамеры и т.п.). Используя товары-новинки, отдельные покупатели получают экономию на издержках, на качественно новом уровне удовлетворяя свои потребности. Как только наступает насыщение этого сегмента рынка товаром-новинкой по высокой цене, фирма снижает цену, переходя к другому сегменту. Таким образом достигается привлечение максимального количества покупателей в каждом сегменте рынка.
Цели, которые ставит перед собой предприятие и воплощает в жизнь посредством ценовой политики, определенным образом соотносятся между собой, выдвигая на первый план более общую доминирующую цель, поглощающую все другие. Такой целью в долгосрочной перспективе может быть максимизация прибыли фирмы.
Разработка и реализация ценовой политики фирмы является составной частью общей политики предприятия, направленной на прибыльную реализацию продукции большому числу покупателей.
Для осуществления всех работ, связанных с разработкой и успешным проведением ценовой политики, на крупных и средних предприятиях создается специальное структурное подразделение — отдел цен. На предприятиях с малыми и нерегулярными объемами продаж, а также малочисленным персоналом эту функцию выполняет руководитель фирмы.
Деятельность отдела цен постоянно строится в тесном контакте с другими подразделениями предприятия и прежде всего с отделами маркетинга, сбыта, с финансовой службой. Большое внимание в работе уделяется сбору информации о текущей рыночной конъюнктуре, определению структуры рынка продукции фирмы, составлению альтернативных прогнозов сбыта продукции, возможных при различных уровнях цен, исследованию предполагаемых ответных действий конкурентов на ценовую политику предприятия, а также анализу возможного увеличения продаж и выручки без изменения цен.
Цена – денежное выражение товарной стоимости продукции (изделий), работ, услуг. Формирование различных видов цен, е основные элементы представлены на рисунке 2.[7]
2.2.Методы ценообразования, принципы формирования ценовой политики
Механизм ценообразования представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами; с другой — формирование цены, технологию ее зарождения, функционирования, изменения (рисунок 3.).
| Элементы цены | |||||||||
| Себестоимость производства и реализации товаров (работ, услуг) | Прибыль производителя | Косвенные налоги | Посредническая надбавка | Торговая надбавка | |||||
| акциз | НДС | Издержки посредника | Прибыль посредника | НДС посредника | Издержки торговли | Прибыль торговли | НДС торговли | ||
| Оптовая цена изготовителя | | | | ||||||
| Оптовая цена отпускная | |||||||||
| Оптовая цена закупки | |||||||||
| Розничная цена | |||||||||
Рисунок 2. Формирование цен
Рисунок 3. Формирование политики цен предприятия
Моделирование ценовой политики осуществляется поэтапно, в определенной последовательности:
- определение цели предприятия. Наряду с максимизацией прибыли, в зависимости от обстоятельств, она может сводиться к обеспечению выживаемости, завоеванию лидерства, увеличению доли рынка, объема продаж, максимизации темпов роста;
- установление характера рынка, который определяется количеством и размером предприятий-конкурентов: отдаются ли предпочтения на рынке какому-либо из конкурентов (свободная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия);
- анализ покупательского спроса. Как отмечалось, на его величину влияют различные факторы: потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, потребительские предпочтения. Определяется эластичность спроса;
- исследование уровня рыночных цен. Фирма позиционирует (то есть определяет восприятие потребителем своих товаров в сравнении с товарами конкурентов). С данной целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров, качества и т.д.);
- анализ издержек. Фирма определяет зависимость общих издержек от изменений объема производства, определяет закономерности предельных издержек. При этом эффективный подход к ценообразованию предполагает первоочередность анализа уровня цен, определяющих объем продаж, масштаб производства, а уже затем их соотношение с затратами.
Примером является деятельность японских автомобильных фирм. В начале 90-х годов у них существенно увеличилась зарплата рабочих и, соответственно — издержки производства. Однако вместо того, чтобы пойти по очевидному пути повышения цен, фирмы поменяли всю коммерческую политику: занялись сокращением затрат (в толе числе путем возможности досрочного ухода рабочих на пенсию, переноса сборочных производств в страны, где заработная плата ниже). В итоге модель «Тойота» подешевела на 10%.
В рамках следующего этапа ценовой политики проводится:
Финансовым анализ возможных вариантов цены; затрат на производство продукта, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их потребностей.
Анализ конкуренции. Дается оценка возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.
Сегментный анализ рынка. В ходе него определяется, как наиболее выгодно дифференцировать цены, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей различных сегментов.
Оценка государственного регулирования цен на данную продукцию.
Далее определяются методы ценообразования. Основные из них: метод полных (средних) издержек; предельных (маржинальных) издержек; на основе ощущаемой ценности товаров; безубыточности, целевой прибыли.
Лишь после этого происходит установление окончательной цены. Учитываются психологическое восприятие потребителем товара предприятия, реакция конкурентов, установление условий предоставления и уровня скидок по ценам и т. д. [8]
Рассмотрим методы ценообразования. Метод полных (средних) издержек. Предприятие на рынке запрашивает цену товаров, способную возместить затраты и обеспечить максимально возможную прибыль на основе стандартной наценки в зависимости от вида товара. Например, на табачные изделия практикуется наценка 20%, книги - 34%, женские платья - 40%. Данный метод стыкуется с существующей практикой калькулирования себестоимости, что также объясняет его предпочтение для многих отечественных производственных структур.
Метод маржинальных издержек - новое явление в отечественной практике, базирующееся на разделении затрат на постоянные и переменные. При ценообразовании учитываются фактические переменные издержки на единицу продукции, которые увеличиваются на сумму предельного дохода. Назначение последнего - покрытие постоянных затрат и обеспечение приемлемой прибыли предприятию.
Его очевидное преимущество - сокращение общей величины затрат предприятия, что стратегически существенно для российских производственных формирований с их жесткой конкуренцией с зарубежными партнерами. Применяя вариант «сокращенных затрат», производитель, получая выигрыш в увеличении объема продаж, одновременно имеет возможность компенсировать непокрытые постоянные издержки за счет повышения предельного дохода. В то же время применение данного метода весьма ограничено в силу ряда причин: неурегулированность соотношения принципов управленческого и налогового учет; остающаяся высокой степень государственного регулирования отечественного ценообразования, низкая квалификация администрации и т. п.
Установление цен на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором выступают не издержки предприятия, а восприятие потребителя. Для этого в маркетинговой и сбытовой политике используются специальные приемы, а цены призваны соответствовать ощущаемой ценности товара. Для этого исследуются модели потребительского поведения, ценностные представления покупателей. Также применяются неценовые методы воздействия: сервисное обслуживание, гарантии покупателям и т. д.
Расчет цены на основе обеспечения безубыточности и целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, обеспечивающую ей желаемый объем прибыли. Например, компания «Дженерал Мотсрс» назначает на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15 — 20% прибыли на вложенный капитал. Строятся специальные графики общих издержек (постоянных, временных) и ожидаемой выручки при различных объемах продаж. Кривая выручки зависит от цены товара. Подбирается такое сочетание объема выпуски и цен, которое обеспечивает нужную прибыль. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения различных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для обеспечения безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Сопоставление подходов ценовой политики, свидетельствующий о необходимости избавления от пассивных методов ценообразования, все большей его активизации в прогрессивном преобразовании экономики российских предприятий, устранение его затратного характера.
3. АНАЛИТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕН НА ПРИМЕРЕ ПРОДУКЦИИ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ
3.1. Особенности рынка продукции промышленного назначения
Формирование цен на продукцию промышленного (производственно – технического) назначения подчиняется общим закономерностям, имеющим ряд особенностей. Эти особенности связаны: с характером продаваемых товаров; с кругом участников рынка; с кругом факторов, влияющих на продажи.[9]
Характер продаваемых товаров на этом рынке крайне разнообразен, но и важно то, что все они необходимы для реализации технологических процессов создания товаров или услуг. Отсюда проистекает несколько важных обстоятельств:
1) спрос на рынке этой продукции носит производный характер, т.е. определяется конъюнктурой на рынках товаров (услуг), для изготовления которых используется производственно – техническая продукция;
2) некоторые виды продукции используются длительное время, и потому для покупателя важна величина цены и последующие затраты по использованию данной продукции, т.е. суммарные затраты за весь период эксплуатации;
3) полезность продукции для покупателя обычно можно чётко оценить количественно на основе параметров, фиксируемых в технической документации и поддающихся однозначной проверке.
Весь ассортимент продукции промышленного назначения можно классифицировать.
С точки зрения особенностей ценообразования на продукцию промышленного назначения можно разделить на два основных класса:
1) товары, приобретаемые однократно. К этой категории относятся элементы основного капитала: машины, здания, сооружения, оборудование, корабли, и т. п.;
2) товары, приобретаемые многократно. Это:
а) сырьё, т.е. исходное или подвергшееся лишь первичной обработке вещество природы (уголь, нефть, газ, руды металлов, и т.п.);
б) материалы, т.е. продукция, используемая для изготовления более сложных и комплексных видов товаров либо непосредственно, либо после дополнительной переработки (изоляционные и лесоматериалы, ткани, шарикоподшипники, красители и лаки, резинотехнические изделия, шерсть, кожа и т. п.);
в) комплектующие, т.е. продукция, входящая непосредственно в изделия последующих стадий производства или расходуемая при этом (смазки, масла, шлифовочные пасты и материалы, крепёжные изделия, моющие средства, краски) .
C точки зрения экономического назначения на продукцию производственно – технического назначения можно взглянуть и по-другому. Для этого надо принять во внимание её роль в обеспечении деятельности фирм- покупателей. С этих позиций обнаруживаем, что такая продукция может приобретаться: для непосредственного изготовления на её основе конечной продукции; для обеспечения условий производственной деятельности; для формирования производственного капитала.
Затраты, связанные с использованием продукции первой категории, непосредственно входят в состав прямых переменных затрат. А потому чувствительность фирм – покупателей к ценам такой продукции наивысшая, так как любое повышение цены покупных ресурсов немедленно порождает рост удельных затрат на выпуск их собственных изделий.
Несколько ниже чувствительность покупателей к ценам машин и оборудования, поскольку затраты на их приобретение входят в удельные затраты на изготовление конечной продукции лишь опосредованно – через амортизацию. И, наконец, минимальной на данном рынке являются чувствительность покупателей к ценам на продукцию производственно - технического назначения, приобретаемую для того, чтобы обеспечить условия для производственной деятельности. Иными словами, спрос на кондиционеры для административных помещений менее эластичен, чем на сырьё и комплектующие. [10]
Круг участников рынка определён характером продаваемых здесь товаров и включает: фирмы – изготовители товаров; дилерские фирмы, посредничающие в сбыте; государственные организации, приобретающие производственно техническую продукцию для осуществления деятельности, связанной с созданием общественных благ или оценки внешних эффектов.
Круг факторов, влияющих на продажи, определяются двумя рассмотренными выше особенностями данного рынка, и его удобно проанализировать.
Видно, что к числу этих факторов относятся, прежде всего: особенности товара, особенности фирмы, особенности дилера.
Говоря об особенностях товара, имеется в виду его функциональные параметры, определяющие экономическую ценность для покупателей (производительность, мощность, содержание полезного вещества).
Под особенностями формы понимаем сформированный её на рынке имидж своей торговой марки, то есть устойчивое мнение покупателей о качестве, надёжности или иных потребительских параметрах продукции с этой маркой.
Говоря об особенностях дилера, мы имеем в виду степень агрессивности и умелости тех торговых посредников, которые обеспечивают продвижение производственно – технической продукции на рынок.
Отсюда следует, что объёмы продаж зависят от свойств товара и его цены, но и от прочих факторов, роль которых в заключении сделки может быть порой определяющей. Ещё одной особенностью данного рынка, отличающей его от рынка потребительских товаров, является необходимость учитывать такой фактор, как мера влиятельности покупателя. Предельным случаем является монопсония (наличие на рынке только одного покупателя), которую практически невозможно представить на рынках потребительских товаров, но к которой близка ситуация на рынках многих видов продукции производственно – технического назначения.
Степень влиятельности (рыночной силы) покупателя – мера, в которой покупатель способен в процессе переговоров навязать продавцу выгодные для себя условия сделки.
Чем покупатель слабее, тем легче продавцу навязать ему свой уровень цены и тем меньше опасность, что покупатель займёт на переговорах жёсткую позицию. Как показывают исследования маркетологов, степень влиятельности покупателей зависит от ряда факторов, наиболее существенными из которых являются:
1) размер фирмы – покупателя (и его соотношение со средним для данной отрасли);
2) объем закупок в прошлом и масштабы закупок, ожидаемые в будущем;
3) возможности и условия привлечения кредита (кредитный рейтинг);
4) зависимость продавца (мера уникальности комбинации «покупные изделия – технология их использования»)[11].
Покупка нового изделия. Это наиболее сложная из задач, решаемых специалистами по закупкам, и сталкиваться с ней приходится в том случае, когда такого рода изделия ранее данной фирмой не приобретались. Это случается при освоении нового вида конечных изделий или при существенном изменении технологии их производства.
Оказываясь перед необходимостью решить такую задачу, фирма с хорошо организованной службой закупок действует на основе специальной процедуры выбора оптимального поставщика, что предполагает сбор и тщательное изучение информации: о ценах возможных поставщиков, о параметрах предлагаемой ими продукции, о репутации этих поставщиков, о возможностях уторговывания цен.
В случае, если выбор оптимального поставщика имеет особенно большое значение (предполагается закупка очень крупной партии или качество и цена покупаемого ресурса могут оказать решающее влияние на конкурентоспособность конечного изделия), данный процесс может предполагать прямое участие высшего руководства фирмы, которое либо устанавливает критерии выбора, либо прямо принимает решение о выборе поставщика по итогам обсуждения информации, представляемой отделом закупок.
Покупка модифицированного изделия. Такая ситуация менее сложна и более рутинна. Если изделие прошлой модификации устраивало покупателя, то есть основание предполагать, что он будет склонен обратиться к прежнему поставщику и за новой модификацией.
Вместе с тем в этой ситуации всё же есть элемент неопределенности: если закупка новой модификации предполагается в больших объёмах, то чувствительность покупателя к ценам возрастает. И он может устроить собственный, пусть и не официальный, тендер, то есть конкурс поставщиков, где основой сравнения будут соотношения «ценность/цена» по продукции различных фирм. При этом интенсивность поиска альтернативных поставщиков, равно как и уровень принятия решений о покупке, будет ниже, чем в случае закупки принципиально новой продукции.[12]
Покупка стандартного изделия. Эта ситуация возникает при регулярных поставках стандартной продукции в рамках одной и той же пары «поставщик – покупатель». Ели при этом качество поставляемой продукции устраивает, то приобретение новых партий становится рутиной, а иногда даже автоматизированной процедурой. В результате чувствительность покупателя к ценам снижается и становится куда меньшей, чем в ситуации закупки иного изделия.
Это, конечно, выгодно для продавца, но, с другой стороны, ему труднее добиться существенного прироста продаж, чем случае привлечения нового покупателя. Единственное, что можно сделать, - искать тот вариант скидок за размер закупаемой партии товара или объём закупок в течение фиксированного периода времени, который позволит максимизировать уровни продаж.
Мера чувствительности покупателя к ценам продукции производственно – технического назначения существенно зависит от того, сколь непосредственно изменение этих цен влияет на прямые и косвенные затраты, которые покупатель осуществляет для выполнения собственных задач. Можно выделить три типичные ситуации на рынках продукции производственно – технического назначения (промежуточных товаров):
1) изменение цен закупки прямо ведет к изменению цен на конечную продукцию. Это оказывается неизбежным в том случае, если затраты на данный тип приобретаемых ресурсов образуют существенную долю общей величины затрат и фирма не может «демпфировать» их рост за счёт некоторого сокращения собственной прибыли;
2) изменение цен закупки ведёт к изменению только косвенных или накладных затрат. Если рост цены ресурса не влечет существенного увеличения затрат, что неизбежным оказывается повышения цены конечного изделия, то покупатель будет менее чувствителен к ценам промежуточной продукции;
3) особый вариант – закупки продукции государственными организациями в соответствии с учрежденными бюджетами и нормативами. Логика проста: до тех пор, пока предлагаемая потенциальным поставщиком цена ниже нормативов утвержденного бюджета, им всё равно, сколь она высока по отношению к ценам других поставщиков.
Ели же бюджет не утверждён и уровень предельных цен закупок им не задан, то чувствительность государственных покупателей к ценам возрастёт. Причина тому очевидна: уровень цены закупки начинает влиять на величину расходов по статьям проекта соответствующего бюджета, и потому государственные чиновники вынуждены анализировать цены более пристально.
Но на ценовую ситуацию на рынках продукции производственно - технического назначения можно взглянуть и с позиции покупателя. Это даст возможность понять, в каких случаях чувствительность покупателя к цене наиболее высока. Если принять в качестве основной классификации, описанные выше три уровня сложности решений о покупках и три различных основания для формирования чувствительности к ценам, то получим некоторую матрицу различных ситуаций (см. Приложение 1).[13]
Покупатель на рынке продукции производственно – технического назначения проявляет наивысшую чувствительность к цене в том случае, когда ему предстоит купить ресурсы:
а) которые нужны для решения новой производственной задачи;
б) которые прямо влияют на удельные затраты по изготовлению его собственных товаров и их цену;
в) которые могут стоить больше, чем будет разрешено в бюджете.
Рассмотренные выше особенности рынка предполагают и отличия процессов формирования цен на такую продукцию по сравнению с потребительскими товарами. Эти отличия проявляются через неодинаковое значение одних и тех же факторов при формировании ценовой стратегии (см. Приложение 2).
3.2. Основные проблемы ценообразования на продукцию производственно – технического назначения
Сильнейший отпечаток на процесс формирования цен продукции производственно технического назначения накладывает тот факт, что её полезность может быть выражена через чётко определяемые количественные параметры и тот факт, что эти параметры сознательно исследуются специалистами по закупкам вплоть до проведения формализованных расчетов и сравнений.
Но раз так поступают специалисты по закупкам, аналогичный подход должны воспринять и специалисты по ценообразованию фирм – продавцов. Иными словами, они должны формировать цены на продукцию своих фирм на основе тщательного соизмерения с параметрами продукции. Формальным механизмом такого соизмерения выступают расчёты соотношений «полезность/цена».
Распространён и метод, получивший название параметрического ценообразования. Он используется:
1) при наличии большого ассортимента однотипной продукции, различающейся одним или несколькими качественными параметрами;
2) при существенной зависимости экономической ценности товара (а нередко и затрат на его на его производство) от таких параметров.
Параметрическое ценообразование - установление цен на параметрический ряд товаров в соответствии с формализованной моделью зависимости цены от значений основных потребительских параметров этих изделий.[14]
В коммерческой практике такие ситуации встречаются довольно часто в отраслях машиностроения, в металлургии (например, с учётом дифференциации марок проката по толщине и длине) и добывающей промышленности (дифференциация цен в зависимости от содержания основных элементов и примесей). При этом параметрический подход используется как во внутреннем, так и во внешнеторговом ценообразовании, что позволяет фирмам при выходе на новый для себя рынок «вписывать» свои изделия по цене в фактически сложившуюся на нём и потому привычную для покупателей систему соотношений «ценность/цена».
Для определения вида модели параметрического ценообразования обычно используются методы исследования регрессивных зависимостей. Например, сотрудники известного американского исследовательского центра, Национального бюро экономических исследований (NBER), Дж. Крэвис и Р. Липси в начале 70 – х гг. исследовали внешнеторговые цены на автомобильные дизельные двигатели. В результате этой работы они установили, что формирование цен подчиняется закономерностям, хорошо описываемым с помощью регрессивной зависимости экспоненциального типа.
Параметрические модели используются для решения задач нескольких типов:
1) обоснования цены на новую модификацию, которая включается в параметрический ряд производимых (продаваемых) фирмой товаров;
2) элиминирования эффекта «несправедливости» цены;
3) расчёта поправок к ценам с учётом цен и качества товаров конкурентов (обычно такие поправки именуют коэффициентом торможения).
Коэффициент торможения - понижающий коэффициент, используемый фирмой для того, чтобы, отталкиваясь от «цены безразличия», сделать приобретение своего товара более выгодным для покупателей, чем товара конкурентов.
Таким образом, построение параметрических моделей даёт возможность точнее определить цену безразличия и более обоснованно применять решение об относительном занижении цены выпускаемого фирмой товара по сравнению с ценой безразличия, чтобы выиграть борьбу за рынок у конкурентов.
Используемые для этого коэффициенты торможения, по имеющимся данным, составляют 0.5 – 0.8 для серийных промышленных изделий. Величина такого коэффициента должна выбираться с учётом ряда факторов:
1) степени остроты конкурентной борьбы на рынке (чем она острее, тем меньшее значение должен принимать этот коэффициент);
2) известности торговой марки и завоёванной фирмы репутации;
3) перспективной продуктовой политики (например, по товару, являющемуся убыточным лидером продаж, фирма может установить минимальный уровень коэффициента торможения, чтобы захватить большую долю рынка). [15]
3.3. Формирование цен на продукцию производственно-технического назначения в рамках торгов
3.3.1. Особенности формирования цен
Одной из существенных особенностей рынков продукции производственно – технического назначения является широкое использование процедуры торгов (тендеров), в ходе которых и формируется окончательная цена товара (или производственной услуги). Такие процедуры способны обеспечить наивысшую затратную эффективность, то есть получение необходимого результата при минимальном расходовании финансовых ресурсов.
Именно поэтому во многих развитых странах мира торги являются обязательным условием размещения бюджетных ассигнований, то есть организации закупок товаров или услуг бюджетными организациями всех уровней.
Торги (тендер) – отбор поставщиков продукции или услуг производственного назначения с помощью формализованной процедуры аукционного типа.
Например, в 1999 г. в США при размещении государственного заказа на модернизацию ракет – носителей «Титан», «Атлас ПАР» и организацию производства новой ракеты EELV (Evolved Expandable Launch Vehicle) американской фирмой «Lockheed Martin Astronautics был проведён тендер на лучший жидкостный реактивный двигатель (ЖРД). В нём участвовали: Самарский научно – технический комплекс (СНТК) «Двигатели НК» (выступившие в тандеме с «Aerojet») с двигателем ЖРД НК-33, изготовленном ещё в 1970 – 1972 гг. в рамках советской программы полёта на Луну; подмосковное НПО «Энергомаш» (интересы которого лоббировала компания «Pratt & Whitney») с двигателем РД – 180. а также американская фирма « Rocketdyne» с двигателем МА -5Д.
Однако « Rocketdyne» выбыла из борьбы до подведения итогов тендера, и соревнование в итоге прошло только между российскими участниками, завершилась победой НПО «Энергомаш». Эта победа стала возможной благодаря тому, что существующие американские и английские двигатели аналогичного профиля по мощности примерно наполовину уступают НК -33 и РД -180, отставая по технико-экономическим показателям на десять лет.[16]
По природе близки тендерам процедуры организации закупок крупными фирмами, если у них возникает необходимость выбора поставщика крупных партий новых видов ресурсов. Тендерные процедуры обязательны при реализации займов или программ помощи со стороны международных финансовых организаций.
Но до того как тендерный комитет примет к рассмотрению заявку потенциального поставщика, последний, согласно существующим правилам, должен доказать, что его продукция соответствует требуемому уровню качества (обладает международно признанными сертификатами). К сожалению, многие российские фирмы, обладая потенциальным преимуществом перед зарубежными конкурентами по уровню цен, не могут принять участия в тендерах на поставку оборудования.
Именно с такой ситуацией столкнулись, например, отечественные производители нефтегазового оборудования, когда они захотели получить заказы в рамках «нефтяных» займов Мирового банка, представленных Российской Федерации. Эксперты банка, действуя в соответствии со стандартной процедурой торгов, не смогли принять заявки российских фирм к рассмотрению, так как у этих фирм не было надлежащих сертификатов качества на свою продукцию.
Таким образом, до начала соревнования по соотношению «цена/ценность» фирма должна аргументировано доказать, что качество её продукции не ниже уровня, задаваемого условиями тендера. Лишь затем может начаться собственно экономическое соревнование, к которому надо уметь подготовиться.
Такая подготовка, то есть разработка тендерного предложения (оферты), является дорогостоящей и длительной процедурой, а прибыльность сделки в случае победы зависит в огромной мере от уровня квалификации специалистов фирмы и её предыдущего опыта. При этом важно обратить внимание на то, что, хотя важнейшим фактором победы (в честно проводимых тендерах) является предложение наилучшего соотношения «ценность-цена», включение в оферту цены на самом низком уровне ещё не гарантирует благосклонности тендерного комитета.
Нередко заказ выдаётся «самому дешевому из надёжных поставщиков». Это означает, что тендерный комитет предварительно отбирает из всего круга участников только те фирмы, которые успешно выступали поставщиками для данного заказчика в прошлом или способность которых выполнить в будущем принимаемые на себя обязательства не вызывает сомнений (такое заключение делается на основе экспертной оценки технических, финансовых и управленческих характеристик фирмы- конкурсанта). Это особенно актуально для российских фирм, которые часто не обладают устоявшейся репутацией и пытаются выиграть тендеры лишь за счёт занижения предлагаемой цены поставки.[17]
Между тем участие в тендере следует рассматривать как многогранную стратегическую задачу, в которой определение цены оферты является лишь одним, хотя и очень важным, из элементов специфического маркетингового комплекса. Поэтому тендерная подготовка заявки включает как минимум два этапа: качественный анализ условий торгов; экономическое обоснование заявки на участие.
3.3.2. Качественный анализ условий торгов при установлении цен на продукцию производственно- технического назначения
Задачей качественного анализа является определение желательности победы в торгах с точки зрения задач развития фирмы в целом.
Эти задачи могут состоять как в максимизации прибыли, так и в проникновении на новый для себя рынок или (что ныне очень актуально для отечественных фирм) хотя бы в обеспечении более полной загрузки существующих мощностей и сохранении занятости для наиболее ценных работников. Соответственно и условия тендера должны рассматриваться именно с точки зрения их влияния на решение такого рода задач. Именно на этой основе ищутся ответы на три основных вопроса: в каких тендерах участвовать? Когда подавать заявку на участие? Какую цену предложить?
Отвечая на эти вопросы, необходимо проанализировать несколько основных параметров:
1) загрузки производственных мощностей и возможность её изменения в случае выигрыша торгов;
2) наполненность портфеля заказов;
3) степень возможную степень остроты конкуренции в данных торгах;
4) сложность соблюдения условий поставок, сформулированных в приглашении к торгам;
5) возможную прибыльность выполнения заказа в случае победы.
Как показывают опросы, наиболее стабильным в списке этих параметров для различных фирм-участниц торгов является степень загрузки производственных мощностей. Тут возможны две крайние ситуации, анализируемые всегда на основе определения маржинальных затрат.
Первая из них возникает в случае, когда условия торгов предусматривают объём поставок, превышающий резерв мощностей (например, мощности загружены на 90%, а предполагаемый объём поставок равен ещё 20%). В этом случае фирма может столкнуться с очень высокими приростными (предотвратимыми) затратами, а сумма выигрыша, напротив, может оказаться не слишком большой.
В этих условиях фирме выгодно идти на участие в торгах лишь в том случае, если у неё есть шансы победить, не опуская цену поставки ниже уровня, обеспечивающего прибыльность даже с учётом маржинальных затрат (закупки или аренды дополнительных помещений, оборудования, нема нового персонала).
Вторая характерна для фирм, действующих в условиях плохой конъюнктуры или проигравших часть рынка конкурентам, а потому недоиспользующих свои производственные мощности и находящихся в ситуации, соответствующей неравенству:
где
В этом случае участие в торгах становится для фирмы особенно выгодным в силу того, что многие затраты (прежде всего постоянные) оказываются для неё невозвратными и потому должны быть исключены из расчёта выгодности победы при тех или иных условиях торгов.
2.3.3. Экономическое обоснование заявки на участие в торгах
Экономическое обоснование заявки на участие в торгах связано с выбором той предлагаемой фирмой цены, при которой она может достичь максимальной величины выигрыша, определяемого с помощью уравнения:
где
Чтобы представить себе, как такой расчет может быть проведён на практике, необходимо рассмотреть пример, исходные условия которого приведены в таблице (см. Приложение 3).
Здесь фирма имеет переменные затраты на производство единицы продукции в размере 5,0 млн. руб. Кроме того, она исходит из некоторым образом полученных оценок вероятности выигрыша торгов при различных уровнях цены и своей оферты. Оценки определяются автономно для каждого варианта в сопоставлении с вероятностью получения заказа конкурентами при таком уровне своей цены и потому сумма вероятностей в графе 4 не равна единице.
Как легко понять, анализируя таблицу, с чисто бухгалтерских позиций предпочтительным является уровень цены в 10 млн. рублей, обеспечивающий наибольшую величину удельного выигрыша (5,0 млн. руб.). Но после взвешивания удельных выигрышей на вероятность получения заказа при том или ином уровне цены оферты, наиболее предпочтительной оказывается цена в размере 8.0 млн. руб. (вариант В). Именно она даёт шансы на получение наибольшей вероятностной величины удельного выигрыша – 1.05 млн. руб. Именно такую цену фирме и стоит включать в свою оферту на торги.
Такой однозначный вывод справедлив, однако, лишь для тех фирм, которые имеют возможность участвовать во многих торгах и должны сформировать свой портфель предложений в соответствии с задачей максимизации общей массы выигрыша. Напротив. Если фирма действует в условиях стагнирующего рынка или переживает серьёзные финансовые трудности, то для неё приемлемой может оказаться цена, сулящая наибольшие шансы на победу при хотя бы минимальной (минимально приемлемой) величине выигрыша.
Для обоснованности такого рода расчётов принципиально важно достоверное определение вероятности победы в торгах при различных уровнях цены. Оценка таких вероятностей может осуществлять различным образом в зависимости от имеющейся информации.[19]
Первый, наиболее фундаментальный подход требует обладания информацией:
1) о круге участников аналогичных торгов в прошлом;
2) об уровнях цен, предлагавшихся всеми этими участниками в своих офертах;
3) об уровнях цен, по которым заключены контракты с победителями торгов.
Можно воспользоваться детальными методами оценки вероятностей, основанными на расчёте частоты предложения конкурирующей фирмой цен, отличающихся от цен оферты определенной фирмы на долю от величины наших прямых затрат по соответствующей продукции. Потом определяется возможная цена оферт конкурентов и вероятность того, что оферта, той же определенной фирмы будет принята. Если будет предложена цена ниже, чем у конкурентов.
Второй метод требует информации о соотношениях, сложившихся в прошлых торгах между ценами победителей и ценами, существующими на ту же продукцию на открытом рынке в момент проведения торгов. То есть, если в прошлом заказы получали чаще всего фирмы, предлагавшие в своих офертах цены на 35-45% ниже цены открытого рынка, то эксперты фирмы могут полагать, что вероятность победы в торгах будет полагать, что вероятность победы в торгах будет подчиняться следующей закономерности.
Таблица 1.
Бальная оценка торгов
| Степень снижения цены оферты по сравнению с ценой открытого рынка, % | 20 | 30 | 40 | 50 |
| Вероятность победы в торгах | 25 | 40 | 50 | 70 |
Третий метод может быть использован в случае, если на данном рынке торги проводятся впервые (что будет характерно для многих рынков России) или, когда фирма по каким – то причинам не может собрать информацию о предыдущих торгах. Тогда таблица вероятностей, сходные с приведённой выше, строятся на основе чисто экспертных эвристических заключений, основой которых служит лишь общеэкономический анализ информации о возможных конкурентах. Естественно, что достоверность таких оценок минимальна и ими можно пользоваться лишь в самом крайнем случае.
