Введение

Высокий уровень развития техники и технологий переориентировал современный бизнес на конкуренцию брендов, усиление которых обеспечивает компаниям значительные преимущества на рынке. Современные бренды представляют собой важные компоненты деятельности компаний, своеобразные символы коммерческой активности. Они символизируют доверие, стабильность, определенный набор ожиданий для потребителей. Бренды занимают прочное место в их сознании, вызывая единый набор ассоциаций и целостный образ: «инновации от 3М», «развлечения для всей семьи от Disney», «безудержная свобода Virgin», «высокие спортивные достижения Nike»

В отличие от продуктов бренды не создаются в производстве, они формируются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью продукта. Бренд – это «набор реальных и виртуальных мнений, выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и стоимость».

Бренд – это название, термин, знак, символ, слоган, используемые для идентификации продавца и его продуктов. Главный признак бренда – узнаваемость потребителями. Потребители, покупающие бренд, знают, что получают те же характеристики, достоинства и качество при каждой покупке.

Цель курсовой  работы – изучение планирования и развития бренда.

 Для реализации поставленной цели необходимо осуществить следующие конкретные задачи:

 Раскрыть сущность и содержание понятия «Бренд»;

-        Рассмотреть  классификации брендов;

-        Изучить цикл планирования бренда

Глава 1 Теоретические аспекты планирования и развития бренда

1.1.Сущность и содержание понятия «Бренд»

Высокий уровень развития техники и технологий переориенти­ровал современный бизнес на конкуренцию брендов, усиление кото­рых обеспечивает компаниям значительные преимущества на рынке. Современные бренды представляют собой важные компоненты дея­тельности компаний, своеобразные символы коммерческой активно­сти. Они символизируют доверие, стабильность, определенный на­бор ожиданий для потребителей. Бренды занимают прочное место в их сознании, вызывая единый набор ассоциаций и целостный образ: «инновации от ЗМ», «развлечения для всей семьи от Disney», «се­мейный отдых и детский праздник от McDonald's», «безудержная свобода Virgin», «высокие спортивные достижения Nike»[8].

Основу бренда составляет маркетинговая сущность товара, со­стоящая в удовлетворении нужд и потребностей потребителей. То­вар материален по сути, поскольку в его основе лежит физический продукт в реальном исполнении, обладающий функциональностью, особым назначением и областыо применения. Если человек голоден или испытывает жажду, то физические продукты – хлеб и вода – удовлетворяют его желания. Товар обладает определенным качеством, исполняется в разных модификациях и поддерживается соответству­ющими техническими услугами.

В отличие от товара бренд не сводится к физическому удовлетво­рению нужд и потребностей человека и не ограничивается функцио­нальным контекстом потребления. Напротив, бренд более содержа­телен по сути и предлагает расширенный контекст потребления, включающий образы, ассоциации и традиции.

Д. Аакер определяет бренд как двухуровневую систему, основан­ную в равной степени на физических характеристиках продукта и большой ассоциативной емкости (рис. 1.1.).

Наличие у бренда расширенного контекста потребления, обеспе­чиваемого ассоциативной емкостью, позволяет устанавливать тесные взаимоотношения с потребителями на эмоциональном уровне. Так, чай «Беседа» ассоциируется с русскими традициями чаепития, семейным общением. При этом очевидно, что семейные ценности не связаны с характеристиками чайного напитка напрямую. Такая связь формируется брендом «Беседа», обладающим характерным названием, персонажем Домовенком и рекламными коммуникациями.






Рис. 1.1. – Составляющие бренда [8, С. 18]

Аналогичным образом и белый цвет зубной пасты не связан с функциональным назначением товара. В действительности чистящее вещество, составляющее основу физического продукта – пасты, может иметь любой цвет и определяется составом сырья. Однако тра­диционно белый цвет ассоциируется с чистотой и свежестью, поэто­му бренды зубных паст связывают эти характеристики с потреби­тельским восприятием высокого качества.

Появившись на рынке, бренд развивается в течение всего жиз­ненного цикла, трансформируя сущность торговой марки от сово­купности идентифицирующих элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана) до четко воспринятой потре­бителями ценности как совокупности функциональных и эмоцио­нальных элементов, единых с товаром и способом его представле­ния (рис. 2).






Рис. 1.2. – Жизненный цикл бренда[8, С. 20]


Последовательное развитие бренда от простой осведомленности до формирования лояльности обеспечивается брендингом.

Понятие «бренд» очень близко по значению к терминам «торго­вая марка» и «товарный знак». Однако сравнение содержательной части данных понятий позволяет сделать вывод, что такое сходство носит внешний характер, поскольку между терминами существуют принципиальные различия[8].

Товарный знак – это юридический термин, область применения которого ограничивается правовыми нормами и регламентируется за­конодательной базой. Товарным знаком признается обозначение, слу­жащее для идентификации товара потребителями, которое подлежит правовой защите на основе государственной регистрации.

Торговая марка  –  маркетинговое понятие, которое использует­ся для обозначения внешнего оформления товара с целью его иден­тификации и отличия от конкурентов. Торговая марка представляет собой комплекс фирменных атрибутов товара – символа, цвета, шрифта, фирменной сигнатуры, а также слогана, персонажей и дру­гих идентифицирующих товар признаков, формирующих его единый целостный образ. Отдельные элементы торговой марки подлежат правовой защите, как правило, фирменный символ регистрируется как товарный знак. Вместе с тем торговая марка содержит характери­стики и признаки, не охраняемые в режиме объектов интеллектуаль­ной собственности.

В российской практике брендинга часто встает проблема соотношения понятий «бренд» и «торговая марка». Критерии, в соответствии с которыми торговые марки можно классифицировать как бренды:

■      идентификация бренда но любому признаку – безошибочное распознавание бренда потребителями среди других марок той же категории;

■      коннотативное содержание бренда – мнения, чувства, ассоциации о бренде выходят за пределы назначения, качества или функциональности («свежесть зимнего утра», «чай для душенной беседы»);

■      наличие группы лояльных потребителей (от 20% и более).

1.1.1.Классификация брендов

В мировой практике брендинга су­ществует множество подходов к классификации брендов на основе разных критериев – территориального, сферы деятельности фирмы, принадлежности капитала фирмы, особенности корпоративной струк­туры управления и других признаков (табл. 1).


Таблица!.1.

Классификация брендов

Критерий классификации	Вид бренда	Пример
1	2	3
По предметной направленности	Товарный	L'Oreal, Nestle, J7
	Сервисный	Avis, UPS, SAS, FordCredit
	Социальный (личностный)	Пирс Броснан, Мадонна, Алла Пугачева
	Бренд организации	UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО
	Событийный	Formula 1, Kremlin Cup, Olympic Games
	Географический	Канны, Венеция, Золотые пески
По территориальному охвату	Глобальный	Virgin, «Coca-Cola», Benetton
	Национальный	Wimm-Bill-Dann, «Балтика»
		Региональный Taco Bell
	Локальный	«Перекресток»
По сфере применения	Потребительский	Tide, Pepsi, Danone
	Промышленный	Caterpillar, Tetra-Pack
	Высокотехнологичный	Microsoft, Intel
По принадлежности	Производителя	Ford Motor Company, Sony
	Дистрибьюторский	FordAvto, FordKunzevo
	Частный	MaxMara, Marks&Spenser, St. Michael, «Перекресток»
По иерархии в структуре портфеля	Корпоративный	GM, Unilever, P&G
	Зонтичный	Chevrolet, Carnation, Buick, Ford
	Товарный суббренд	Ford Focus, Chevrolet Lumina
	Индивидуальный	Lexus, Neo

Составлено по [8, С.22-23]


Существуют и другие классификации брендов, степень различия которых обусловливается целью классифицирования и особенностями рыночной среды. Так, различают бренды в зависимости от их стратегического назначения, выполняемой роли в корпоративном портфеле и др.

1.1.2.Преимущества брендов

Современная практика корпоратив­ного управления рассматривает бренды как объекты стратегического инвестирования. Однако в отличие от традиционных видов инвести­ций в производственные мощности, оборудование и технологии ин­вестиции в бренд обычно не дают краткосрочных результатов, рас­считаны на долгий период и сопряжены с высокой степенью риска. По статистике, подавляющее большинство брендов (более 90%) ухо­дят с рынка в первые 2-3 года своего существования[8].

Вместе с тем практика ведущих компаний мира показывает, что грамотно управляемые бренды обеспечивают фирмам неоспоримые конкурентные преимущества на рынке.

1.        Бренд идентифицирует фирму и ее товары на рынке. Мгновенная идентификация и отличительность фирмы и товаров от конкурентов обеспечиваются узнаваемостью фирменной символики и атрибутов бренда. В среднем покупатель проводит в магазине около 40 минут, выбирая товары из 60 категорий, каждая из которых пред­ставлена десятками наименований. Если бы он знакомился с каждым брендом в течение одной секунды, то провел бы в магазине 5-6 ча­сов. Однако четкая и ясная позиция бренда, выражаемая через ком­муникации и внешнюю атрибутику, позволяет потребителям разли­чать товары со схожими функциональными характеристиками и мгно­венно идентифицировать их среди аналогов.

2.   Бренд унифицирует коммуникации и создает единый целост­ный образ товара. Он ориентирует потребителей, склонных отда­вать предпочтение сильным брендам с устойчивым имиджем и репу­тацией в потоке товаров, услуг и информации. Так, приобретая Mercedes, потребитель становится обладателем превосходного каче­ства, престижа, символа превосходства. Покупатели кроссовок Nike изначально ориентированы на профессиональный спорт и высокие достижения, а покупатели автомобилей марки Volvo оплачивают свою уверенность в безопасности на дороге.

3.   Бренд позволяет создавать ценовую премию и обеспечивает дополнительную прибыль. В обмен на доверие, вековые традиции качества и гарантии производителей потребители готовы покупать товары по завышенным ценам. По статистике, более половины поку­пателей в своем выборе руководствуются именем бренда, 72% утвер­ждают, что готовы заплатить за свой любимый бренд на 20% больше стоимости конкурирующих аналогов. Каждый четвертый потреби­тель, отдавая предпочтение любимому бренду, не обращает внима­ния на цену[8].

4.   Бренд обеспечивает хороший сбыт и стимулирует повторные покупки. В частности, по расчетам специалистов Ford Motor Company, потребитель, сохраняющий приверженность к марке после приобре­тения автомобиля в последующие годы, в целом оставляет в компа­нии более 120 тыс. долл.

5.   Бренд формирует потребительскую лояльность. Практика показывает, что 20% лояльных потребителей обеспечивают 80% стабильной прибыли компании. Кроме того, поддержание лояльности гораздо вы­годнее экономически, чем привлечение новых потребителей. Специа­листы компании BMW подсчитали, что привлечение каждого нового потребителя ежегодно обходится в среднем в 800 долл. на каждый авто­мобиль, в то время как удержание уже имеющегося только в 200 долл. Другие исследования свидетельствуют, что увеличение лояльности к бренду на 5% обеспечивает 100%-ный рост прибыли.

6.    Бренды быстрее восстанавливают положение после кризисов. Наличие группы лояльных потребителей создает запас прочности и устойчивость к изменениям рыночной ситуации. Кроме того, потре­бители, как правило, более снисходительны к возможным ошибкам и просчетам компаний – владельцам сильных брендов, чем к действиям других предпринимателей.

7.   Бренд сплачивает команду и защищает производителя в про­цессе работы с партнерами. Эффективный брендинг мотивирует работников, развивает чувство уверенности и гордости за «общее дело». Партнеры охотно работают с известными брендами и готовы идти на рыночные риски.

8.  Бренды обеспечивают высокие дивиденды и увеличивают ры­ночную капитализацию компании, являясь инвестицией в развитие компании и ее капитала[8].


9.   Бренд облегчает выход на новые товарные и географические рынки. Бренды являются маркетинговыми платцдармами для выпус­ка новых продуктов и начала смежных видов деятельности. Силь­ный устойчивый имидж бренда позволяет успешно использовать его для выпуска нового или модифицированного товара в другой товар­ной категории, обеспечивая высокую осведомленность, восприятие качества и доверие потребителей. Так, под брендом Gillette успешно началось продвижение мужской косметической линии. Под брендом Camel продвигается линия одежды для активного отдыха.

10.        Бренд развивает новые категории товаров и отрасли произ­водства. Успешные бренды своими силами создают новые товарные категории. Так, до появления газированного напитка «Coca-Cola» в 1886 г. рынка прохладительных напитков практически не существо­вало[8].

1.2.Цикл планирования бренда

Маркетинговое продвижение – это второй большой этап в процессе создания бренда. Как правило, к нему Вы приступаете, имея на руках готовый бренд, хорошо понимая его идею, образ, целевого потребителя и рыночное позиционирование. Первая часть работы по созданию бренда уже завершена: в «дитя» вложен огромный потенциал, который поможет обойти конкурентов на следующем этапе маркетингового сражения – этапе продвижения бренда в умах целевой аудитории. И от того насколько верной, эффективной и точной окажется стратегия продвижения, будет зависеть успех бренда на рынке. В этом поможет цикл планирования бренда[16].

Цикл планирования бренда является основой при создании стратегии рыночного продвижения (управления) бренда и отвечает на следующие вопросы:

1. Где находится бренд в настоящее время?

2. Почему он находится именно здесь?

3. Где бы Вы хотели видеть Ваш бренд?

4. Как мы можем туда попасть?

5. Двигается ли бренд в выбранном направлении?

Вне зависимости от того, на каком этапе маркетингового продвижения находится бренд, проведение анализа по вышеописанной схеме является очень полезным упражнением. И чем более детальным и полным будет проведенный анализ, тем более быстрыми шагами можно будет двигаться к намеченной цели[16].

Цикл планирования помогает ставить стратегические задачи развития бренда. Так, 3 и 4 вопросы цикла планирования определяют маркетинговые цели и описывают практические пути их достижения.

Как правило, под циклом планирования понимается период в один год. За меньший период времени отношение потребителей к бренду может измениться незначительно (что, соответственно, существенно не повлияет на продажи бренда). Больший интервал времени ослабляет контроль над брендом. То есть, негативные тенденции в развитии бренда могут быть замечены только после серьезных потерь рыночной доли бренда. Тем не менее, в некоторых случаях полезно провести ряд дополнительных исследований (с интервалом менее чем 1 год), помогающих оценить эффективность проведенной кампании[16].

Активное применение данной технологии, адаптированной к реалиям российского рынка, позволяет специалистам нашего агентства решать большие задачи бренда малыми средствами. Во-первых, это тонкая настройка рекламного сообщения на потребителя продукта, что приводит к существенной экономии рекламных бюджетов. Во-вторых, это превентивное управление брендом, когда легче предотвратить появление проблемы, чем пытаться исправить ее последствия. В-третьих, данная технология ведет к креативному процессу медиапланирования и позволяет задействовать набор медианосителей, позволяющий наиболее эффективно решать маркетинговые задачи бренда (торговый промоушен, реклама «из уст в уста», PR и многое другое).

Семь шагов построения сильного бренда.

1. Разработка позиционирования бренда.

Маркетинговые исследования по определению рыночного сегмента.

Разработка маркетингового позиционирования – это фундаментальный процесс в создании бренда. Как правило, однажды разработанная концепция стратегического позиционирования имеет достаточно больший период жизни. С другой стороны, жизнь не стоит на месте: меняется наш целевой потребитель, а вместе с ним меняется и сам рынок. Поэтому, при неизменности основы позиционирования бренда, нам постоянно необходимо привносить новые тактические штрихи в образ бренда. Отсюда следуют два направления задач позиционирования – непосредственно разработка стратегического позиционирования бренда (случаи создания нового бренда на рынке) и тактическая корректировка позиционирования (случаи, в которых перепозиционирование бренда не является целесообразным). Методы решения этих задач, на практике почти одинаковы и варьируются лишь объемом исследований, которые необходимо задействовать в каждом случае[16].

-    Основные виды маркетингового сегментирования

Из самого понятия сегментации ясно, что потребители (текущие и потенциальные) или сам рынок продуктов могут быть условно разделены на некие группы, обладающие сходными признаками.

Одна из схем описывающих этот сложный процесс может выглядеть следующим образом:

·          Среди наиболее распространенных видов сегментирования различают также следующие подходы описания потребителей;

·          Сегментирование по социо-демографическим признакам (пол, возраст, доход, образование, социальный статус, наличие детей и т.д.);

·          Сегментирование по покупательскому поведению потребителей;

·          Сегментирование по психологическим установкам и жизненным ценностям;

Такие подходы позволяют четко настраиваться на целевого потребителя, а значит существенно экономить расходы на продвижение марки[16].

-    Карты восприятия бренда

Мало правильно выбрать рыночный сегмент. Необходимо, чтобы образ нашего бренда соответствовал основным социо-демографическим и психографическим признакам сегмента.

Но прежде чем приступать к разработке рекламной кампании, неплохо бы понимать, что же хотим достичь, и по каким критериям будут оцениваться результаты проведенной кампании. И в этом поможет второй шаг[16].

2. Составление маркетингового плана.

Маркетинговый план – это простой, измеряемый и очерченный в конкретных временных рамках стратегический план развития бренда.

Цена вопроса. Поставить цель быть лидером на рынке – недостаточно.

3. Постановка рекламной задачи кампании

Правильно сформулированная задача рекламной кампании – это 50% успеха рыночного продвижения бренда.

- Знание бренда как основной показатель эффективности рекламной кампании

Уровень осведомленности о марке (знание бренда), один из ключевых маркетинговых показателей бренда, служит хорошим показателем эффективности рекламной кампании. Знание бренда – это универсальный показатель, который имеет непосредственную связь как с маркетинговыми показателями (например, база текущих потребителей), так и с предполагаемыми медиа бюджетами[16].

С другой стороны, необходимо помнить, что для постановки четких задач, по знанию бренда, необходимы предварительные маркетинговые исследования, а так же результаты некоторых трекинговых исследований рекламных кампаний.

-   Различные показатели знания

На разных этапах существования бренда, а так же для решения различных маркетинговых задач, могут понадобиться разные показатели знания бренда.

4.  Выбор медиа носителей и постановка медиа задач.

На данном этапе разработки продвижения бренда нам необходимо транслировать рекламные задачи по продвижению бренда в медиа задачи (задачи по охвату, частоте контактов, и т.д.), а так же выбрать основные и вспомогательные медиа инструменты.

-  Определение медиа предпочтений

При решении данной задачи, отталкиваться нужно, опять-таки, от детального знания своего целевого потребителя: когда он встает, как едет на работу, что смотрит, слушает, читает, где проводит свое свободное время и чем интересуется.

-      Основные показатели выбора медиа инструментов:

Нацеленность медиа инструмента. В зависимости от образа жизни, пола, возраста, дохода и т.д. разные люди читают, смотрят и слушают разные журналы, программы и радио каналы, передвигаются разным транспортом, по разному проводят досуг.

Соответствие передаваемого сообщения рекламному носителю

Эффективность.

Варианты кампаний для больших и малых брендов

5. Разработка медиа стратегии продвижения бренда.

После того, как мы окончательно определились с медиа инструментами, самое время подумать об их наиболее эффективном использовании. А значит, нам нужно определиться со стратегией продвижения бренда. Эффективность решения рекламных задач. Примеры стратегий продвижения.

Сезонность в продвижении бренда;

Интегрированность коммуникаций. Фактор соответствия контакта месту и времени принятия решения;

6.      
Контроль над рекламной кампанией и оценка ее эффективности

-        Тестирование рекламных концепций и роликов

-      Тестирование самого бренда

Под тестированием бренда в данном случае, мы говорим именно о тестировании имиджевых показателях бренда.

7.      
Возвращение к циклу планирования

Исследованием мы начали, исследованием и закончили. Круг замкнулся. Финальное тестирование бренда, призванное ответить на вопрос насколько эффективно была спланирована кампания по продвижению бренда, одновременно служит и стартовой точкой для понимания нового положения бренда в категории и отвечает на первые три вопроса цикла планирования бренда[16].

Заключение

Построение бренда как личности позволяет добиться четкой обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен бренд. Следующей составляющей брэндинга является реклама, продвижение и паблисити: значительность, стиль, творческий подход и использование медиа. При составлении бренда учитывается все, относящееся к товару и рассматривается через призму конкурентных предложений.

Бренд является инвестицией в будущее. Фирма, набирая обороты, завоевывает все новых и новых потребителей. Чем удачней настоящее фирмы и ее дел, тем значительно дороже в денежном эквиваленте оценивается торговая марка. Бренд сам определяет границы, в которых он существует, и способен развивать целые отрасли производства и категории товаров.

Список использованной литературы

1.   Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 456 с.

2.   Багиев Г.Л. Маркетинг.  – 3-е изд. – СПб.: Питер, 2006. – 736 с.

3.   Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности. - Пер. с англ. К. Ткаченко. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 368 с.