Реферат Шоппинг
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Введение
Культура шоппинга начала зарождаться в середине 19 века в США и Западной Европе, что было связано с появлением универмагов и супермаркетов. Взаимодействие демографических факторов, урбанизация, рост производства, рост заработной платы, развитие транспорта и прочие факторы, сделали возможным массовые рынки, что изменило процесс покупки – произошла трансформация простого приобретения товаров в шоппинг.
Для определения данного понятия в английском языке есть два термина, для которых не существует прямого перевода на русский язык: «doing shopping» и «going shopping» . «Doing shopping» -- это такой вид осуществления покупок, когда потребитель относится к самому процессу шоппинга, приобретения товара, как к необходимой задаче, к рутинному действию, не доставляющему удовольствия. В противоположность ему «going shopping» подразумевает под собой «прогулку» по магазинам в свое удовольствие, когда человек присматривает какие-то вещи, необязательно покупая их, а возможно только рассматривая.
Существует обывательское определение шоппинга – «бесцельная прогулка по магазинам, иногда завершающаяся покупкой». Однако, шоппинг это более многогранный процесс, включающий в себя различные его проявления.
Привычка к шоппингу стала нормой, образцом западного общества потребления, в России же появилась сравнительно недавно. Изучение шоппинга в России является актуальным не только из-за социально-экономических процессов, но и из-за исторической трансформации общества, произошедшей в нашей стране. На протяжении многих лет наша страна находилась за своеобразным занавесом, имя которому «административно-командная система», охватывающим все сферы жизнедеятельности общества, включая каждого человека. Выбор товаров и услуг был ограничен.
Часы, которые западные потребители проводили, выбирая понравившиеся товары, советские граждане отстаивали в очередях за практически аналогичными предметами потребления, не имея такого выбора, который существовал на Западе.
После распада СССР в нашей стране появились новые товары и услуги, и, следовательно, появилась возможность выбора. Если на Западе шоппинг и культура потребления развивались исторически, то в нашей стране такое развитие произошло скачкообразно в течение последних 15 лет.
Согласно результатам недавнего онлайнового исследования, проведенного компанией ACNielsen среди интернет-пользователей в 42 странах мира, почти три четверти взрослых жителей России рассматривают шоппинг в качестве развлечения и приятного времяпрепровождения. Наша страна обладает своими специфическими историко-географическими и социально-экономическими особенностями, культура потребления у нас имеет свои традиции, вследствие чего можно предположить, что и шоппинг в России, хоть и развивается, заимствуя западные веяния, не смотря на это, имеет свою специфику.
1 Феномен «шоппинг поля»
Современные торговые центры формируются путём создания «шоппинг поля», попав в которое потребитель ведет себя не так, как он вел бы себя вне него. Иначе говоря, попав в него, он отклоняется от заранее продуманной траектории поведения.
Рациональный потребитель дома осознал свои интересы, решил, что ему не хватает и где он это может купить, оценил возможные варианты в сопоставлении со своим кошельком, встал и пошел в торговый центр. Но здесь с рациональным человеком происходят странные метаморфозы. Вместо того, чтобы быстро взять заранее выбранный товар, расплатиться и идти домой, он вдруг отклоняется от четкого маршрута, идет к полкам, заполненным вещами, о покупке которых он никогда не думал, щупает товары, которые еще полчаса назад казались ненужными, меняет принятое дома решение, покупая иную модификацию нужного товара или вообще другой товар, приобретает по ходу вещь, покупку которой не планировал, проводит в рассматривании товаров гораздо больше времени, чем необходимо для совершения задуманной покупки.
Поход в магазин, в наши дни, как театр повседневности.
Он предлагает стандартные, хорошо прогнозируемые спектакли под названием «Шоппинг». Человек, идя в магазин, прекрасно представляет, что его там ждет, как там надо себя вести, какие возможны варианты исполнения им своей роли.
Сцена торгового пространства имеет сложную структуру:
· Режиссура спектакля. Менеджеры магазина задумывают его концепцию (спектакль) и в меру своих сил и способностей ее реализуют. В одних случаях потребителям предлагается утилитарный спектакль «Пришел, увидел, купил и быстро ушел, не загромождая территорию». В других случаях предлагается «Музей современной культуры» или «Игра в шоппинг». Режиссер задает логику всему спектаклю.
· Работники торгового предприятия, стремящиеся создать атмосферу, толкающую покупателя к приобретению товара. От того, как они сыграют свои партии, зависит успех всего спектакля.
· Покупатели, влияющие друг на друга. В хорошем магазине они становятся актерами, в плохом – скучающими зрителями.
· Реклама по пути к покупке (плакаты, звуковая и раздаточная реклама).
· Товарные ресурсы, среди которых перемещаются покупатели.
· Торговые площади.
· Организация осмотра товаров как игры в покупку.
· Система доверия.
· Кредитные и прочие платежные банковские карточки.
2 Притяжение товара
Широко распространенная в России торговля через прилавок, экономия на площадях, ведущая к уплотнению товаров, затрудняющая их просмотр – яркий пример непонимания торговцами феномена «шоппинг поля» и его роли в сбыте товаров. Если их подача организована удачно, то поле оказывает мощное влияние на поведение потребителей.
Наибольшее влияние поля на потенциальных покупателей оказывается в крупных торговых центрах. Французский социолог Ж.Бодрийяр подчеркивал существенное их отличие от традиционных универмагов. В последних продуманная централизация и систематизация в размещении товаров «оставляет меньше свободы для игривого исследования». «Распределение отделов и продуктов навязывает потребителю более утилитарный путь» . В торговом же центре нет жесткой и очевидной логики расположения товаров. Здесь одна группа смешивается с другой, плавно переходит в нее, что создает условия не для быстрой и целеустремленной покупки, а для прогулок в мире товаров.
Внешний вид товаров, их расположение буквально притягивают
многих потребителей, толкая к импульсивным покупкам, то есть
спонтанным, неподготовленным покупательским решениям. Расположение
товаров в больших супермаркетах и торговых центрах порою выступает как
подсказка: «А это ты купил? А это тебе, наверное, тоже необходимо».
Человек идет по супер-маркету – блок «Все для завтрака». Здесь не надо напрягаться – наборы лежат на полках. Купил один товар, а рядом подсказка: «А это хорошо идет с этим». А дальше – все для обеда, ужина, праздника.
Касса – ключевой пункт. Здесь в большинстве случаев собирается небольшая, но все же очередь. Это пространство для дополнительных размышлений, где осуществляется дополнительное воздействие поля.
Человек ждет, а рядом лежат мелкие товары, стимулирующие импульсивный спрос. Одна из групп товаров – мелкие игрушки и сладости для детей.
Производители и торговцы работают с товаром, стремясь сделать его более привлекательным, соблазнительным. Особое внимание в рыночной экономике уделяется упаковке. Коричневые кульки советской эпохи в России все дальше уходят в историю. На их место приходит яркая упаковка, привлекающая покупателя независимо от того, что упаковано в них.
Хорошая упаковка бросается в глаза, товар в ней приятно держать в руках. А замеченный товар уже имеет шанс быть проданным.
Другое направление привлечения внимания – цена, являющаяся
элементом качества товара. Он может оказаться заметным и
привлекательным в силу необычного сочетания качества-цены. Повышение ценовой привлекательности нередко достигается за счет ценовых манипуляций. Широко распространенный прием уменьшение цены вместе с непропорциональным уменьшением объема товара, что часто маскируется благодаря упаковке. Поскольку редкий покупатель держит в голове цены в расчете на килограмм, запоминая только цену товара в упаковке (банке, бутылке, пачке), то увеличение цены товара одновременно с уменьшением цены единицы товара в упаковке, - трюк, вовлекающий в покупку.
Традиционно торговля строилась по принципу специализации
магазинов или отделов, пространственному разведению разных видов
торговли, услуг. Такой подход ориентировался на рационального потребителя, заранее рационально выбирающего товар и стремящегося с наименьшими затратами времени и сил его приобрести. В торговых центрах эта логика сознательно нарушается, поскольку их целевая группа – потребитель, не тратящий время на покупки, а живущей во время шоппинга полнокровной жизнью, приносящей удовлетворение. Для него шоппинг не путь к цели, а ее часть. Поэтому чем больше ассортимент предлагаемых в одном месте товаров, услуг, тем лучше.
3 Факторы, влияющие на формирование шоппинга
Большую роль в создании эффекта «шоппинг поля» играет персонал. Его поведение может создавать атмосферу, стимулирующую покупки или отбивающую даже мысль об этом.
Советский стиль торговли строился на принципе «кому надо, тот и так
купит». Это было естественным следствием превышения числа покупателей
над числом привлекательных товаров. Поэтому продавец в основном
смотрел, чтобы посетители ничего не украли, и после совершения выбора принимали оплату. Выбор покупателя был, как правило, частным делом самого покупателя. Разумеется, были исключения: встречались продавцы, стремившиеся контактировать с покупателем, помогать ему, стимулировать его выбор. Но это были исключения, оттенявшие логику правила.
Там, где существует перепроизводство товаров, где спрос меньше
предложения, где продавец кровно заинтересован в продаже, там
формируется иной, активный стиль торговли. Продавец стремится создать атмосферу, стимулирующую принятие покупателем решения о покупке.
Разумеется, что этот стиль формируется на основе существующей в данном обществе культуры торговли, зависит от того, в какой мере продавцы эту культуру усвоили.
Наибольшей активностью отличается восточный стиль торговли,
сформировавшийся на восточном базаре и перекочевавший в современные магазины и торговые центры. Здесь потенциального покупателя буквально ловят (порою даже за руку) и пытаются убедить совершить покупку. В условиях соприкосновения разных культур эта активность нередко дает противоположный результат: люди, привыкшие к сдержанной торговле стремятся побыстрее покинуть столь активное торговое поле.
Европейский стиль торговли включает внимательность и активность торгового персонала, исключающие навязчивость восточной торговли. Здесь посетителя встречают улыбкой и фразой «Вам помочь?», но в ответ на «спасибо» отходят в сторону. В то же время посетитель находится в поле зрения продавца, который, заметив проблемную ситуацию, тут же появляется в качестве консультанта.
Российская торговля формирует свой стиль в условиях наличия, с
одной стороны, советских традиций («не нравится – иди дальше и не мешай
работать!»), и с другой – рыночных отношений. Продавцы в целом стали более активными, но следы хамства и равнодушия встречаются на каждом шагу. Только в немногих магазинах, которые созданы людьми хорошо знающими западную торговлю, формируется новый стиль ненавязчивого эксперта.
Каковы же механизмы создания персоналом атмосферы поля, стимулирующего покупки? Хороший продавец должен обладает определенными качествами, такими как:
- обаяние, делающее общение потребительской стоимостью;
- способность к внушению;
- сила эксперта (доверие к его знанию);
- продавец как реклама (демонстрация товара в личном потреблении);
- моральное доверие (вера в честность, порядочность);
- умение держать покупателя в сфере общения, прямо или косвенно связанной с предлагаемым товаром.
Часто сам процесс выбора и покупки товара приобретает потребительскую стоимость, то есть становится приятным, интересным. На это работает много факторов. Например, обаяние продавца, внешний вид, манеры. У такого человека приятно покупать. В результате при прочих равных факторах люди часто выбирают магазин, где приятный обслуживающий персонал.
Персонал, способный на приятное ненавязчивое общение, создает
атмосферу, в которой посетитель хочет отблагодарить, а лучше всего он
может это сделать, совершая покупку. В этой ситуации она порою выступает
как плата за качественное обслуживание. Нередко продавцы инвестируют в
случайного посетителя большие силы, надеясь, что после этого он просто постесняется уйти ни с чем. Умелый продавец обладает способностью внушать. В результате его вера в преимущества и полезность данного товара передаются покупателю, создавая у него совершенно новую основу для принятия решения о покупке. Человек пришел за совершенно конкретным товаром, но купил то, что было. Нередко это внушение, совершенно лишенное рациональных аргументов
Гораздо чаще встречается влияние продавца, выступающего в роли эксперта, который гораздо лучше покупателя разбирается в свойствах рассматриваемого товара и ситуации на данном рынке. Покупатель попадает под влияние его суждений, поскольку признает его превосходство в этой
области. В результате он нередко приходит с намерением купить одну марку, но под влиянием продавца покупает совершенно иную. Одна из разновидностей эксперта – опытный пользователь. Продавец порою выполняет эту роль, что придает дополнительную силу его индивидуально-личностному полю.
«Я, - говорит продавец, - пробовал эти вина и думаю, что это – лучше всего». Или: «У меня такой же компьютер, работает без проблем». В магазинах одежды этот же эффект достигается тем, что продавец носит платье, предлагаемое на продажу: «Купишь, будешь такая же, как я»
Покупатели, совершая покупки на глазах у других посетителей магазинов, способствуют созданию атмосферы, стимулирующей покупательскую активность. Совершенные публично покупки – это подсказка другим: «А ты это купил? А ты это уже пробовал?». Использование сетчатых тележек делает процесс покупки гласным, что придает ей силу внушения. Очередь у кассы, где все стоят с наполненными тележками, - зона особенно сильного взаимовлияния покупателей. Здесь они видят, что покупают другие, при наличии интереса спрашивают впечатления от прежних покупок. В этом контексте очередь у кассы (в пределах, когда не вызывает сильного раздражения и не толкает к переходу в другой магазин) является не издержкой торгового процесса, а важным рычагом повышения его эффективности.
Покупатели часто с осторожностью относятся к словам, суждениям продавца, подозревая его в предвзятости: «Он же заинтересованное лицо.
Ему нужно все продать». Если продавец не вызывает морального доверия, то это нейтрализует его силу как эксперта. Такое доверие – важный элемент силового торгового поля. Если оно есть, то покупатель расслабляется и принимает решения, не взвешивая многократно возможные негативные последствия. Хорошие магазины борются за моральное доверие клиентов, хотя это и связано с немалыми расходами. Один из ключевых элементов этой борьбы – свободный возврат товаров даже без всякого обоснования.
Например, в американских магазинах люди возвращают купленные здесь товары через 1 – 2 недели с простым объяснением: «Мне не подошло». Однако атмосфера доверия ведет к тому, что люди без опасений совершают покупки дорогих товаров, избегая тщательного анализа как их необходимости, так и возможных альтернатив.
Атмосфера доверия формируется и честным поведением персонала, который не пытается сбыть товар любой ценой, а стремится помочь потребителю явно вопреки собственному экономическому интересу. Так, продавец может честно сказать покупателю, что этот товар не очень свежий, что данная марка периодически возвращается. Если атмосфера доверия отсутствует, то посетитель магазина отчуждается, отталкивает от себя информацию, исходящую от персонала, рекламы, везде видя попытку обмануть, подсунуть плохой товар. Он долго готовит покупательское решение, доверяя только себе, тщательно взвешивая все «за» и «против». В этих условиях количество аргументов, необходимых для совершения покупки, резко возрастает. Если появляется альтернативный магазин, вызывающий большее доверие, то он уходит туда со своими планами.
Атмосфера недоверия формируется в силу разных причин: собственный негативный опыт или неудачный потребительский опыт знакомых, отрицательные отзывы экспертов, не вызывающее доверия поведение персонала (порою в силу необъяснимых причин).
В российских магазинах в соответствии с законодательством также действует право покупателя на возврат товара. Однако во многих магазинах эта процедура требует крепких нервов, большой настойчивости, смелости и способности аргументировано доказать необходимость замены. Эти качества есть далеко не у всех, поэтому возврат у нас обычно рассматривается как исключение из правил. Продавцы радуются сговорчивости и нетребовательности российского покупателя, не подозревая, что эти качества существенно тормозят сбыт товаров.
Заключение
Итак, по сравнению с коллекционированием марок или значков, шоппинг — занятие куда более социальное. Здесь индивидуальность теряет ценность, важным, напротив, оказывается, что ты в массе, ты в чем-то, близком к моде, ты экономишь, ты, наконец, повышаешь свой социальный статус, купив за треть цены вещь, обычно тебе недоступную. А переход, пусть и номинальный, в иную социальную группу — один из важнейших моторов современного общества. Доступнее всего наблюдать его механизм в рекламных акциях авиакомпаний, чьи бонусные программы предлагают не только бесплатные перелеты, но и бесплатное повышение класса обслуживания. Но, в отличие от средневековых праздников, когда господа и слуги менялись на один день местами, господа остаются в своих креслах. Зависимость от шоппинга ярче всего проявляется в дни распродаж (собственно, шоппинг чаще всего и подразумевает затаривание по низким ценам). В новостях показывают толпы, сметающие охрану при начале распродаж где-нибудь в «Планете». На экране буйствуют, как правило, не бедные или малоимущие: азарту подвержены и состоятельные люди. Их словно гонит древний инстинкт накопления “на черный день”, инстинкт, выглядящий в современной Европе патологией. Люди скупают тонны ненужного, чтобы позже старательно от него избавляться, навязывая родственникам и друзьям.
Список литературы
1. Серж Московичи. Век толп. М., 2003. С. 234.
2. Бодрийяр. Система вещей. М., 2003. С. 188.
3. Ги Дебор. Общество спектакля. М., 2000. С. 104.
4. Жан Бодрийяр. К критике политической экономии знака. М., 2003. С.
