СОДЕРЖАНИЕ



ВВЕДЕНИЕ

Прошли те времена, когда, в поисках сведений о товарах и услугах Россияне вынуждены были просматривать уйму каталогов, специализированных журналов и других справочных материалов. С каждым днем все больше и больше "продвинутых" людей обращается к Интернет и принимает решение о покупке сидя за своим компьютером дома или в офисе. Число пользователей Интернета в России по итогам 2009 г увеличилось на 31,5% и достигло 59,7 млн. человек. Как сообщает ИТАР-ТАСС, об этом говорится в итоговом отчете Министерства связи и массовых коммуникаций РФ. Объем информации в Интернете вырос в 3,5 раза за год.[22]

Вопрос относительно онлайн-маркетинга сейчас актуален, так как Интернет оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие человечества. Как социальное явление Интернет - глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен информацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернет, обуславливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.

В данной курсовой работе мы коснемся только некоторых основных характеристик Интернета как маркетингового инструмента. Прежде всего, необходимо акцентировать, что Интернет - это только один из маркетинговых инструментов, т.е. еще один маркетинговый канал в общем комплексе маркетинга предприятия. По численности аудитории Интернет уже сравним со многими традиционными СМИ, поэтому, формируя маркетинговую стратегию, уже имеет смысл оценить: являются ли пользователи Интернет частью предполагаемой целевой аудитории? Насколько легко достичь ее через Интернет?



Большинство публикаций о маркетинге в Интернет сейчас сводятся к рекламе в Сети. Действительно Интернет-реклама наиболее четко выделяет отличия Интернет, его новые формы. Однако сведение маркетинга в Интернет только к Интернет-рекламе очень сужает действительные функции и возможности Интернет.

Изучением маркетинга в интернете занимаются в настоящее время множество специалистов. Можно сказать, что сейчас ещё только создаётся теория относительно этого вопроса. При написании курсовой работы были проанализированы труды следующих авторов: Брайан Халлиган, Дхармеш Шах – «Маркетинг в Интернете: как привлечь клиентов с помощью Google, социальных сетей и блогов», Голик В.С. – «Эффективность интернет-маркетинга в бизнесе» и др.

Целью работы является изучение подходов к определению онлайн-маркетинга, его отличительных особенностей и влияния на бизнес, а также среды его применения – электронной коммерции, заключение о проблемах и перспективах развития онлайнового маркетинга в маркетинговой деятельности. Задачи работы: 1) дать характеристику онлайн-маркетингу, его особенностям; 2) выявить характерные черты в работе фирм, использующих интернет; 3) изучить прогнозы развития онлайн-маркетинга и проблемы его внедрения. Предмет исследования – онлайн-маркетинг.

В структуре работы три главы – в первой анализируются основные понятия и термины, относящиеся к онлайн маркетингу, выделяются его от отличия от традиционного, а так же показываются общие тенденции изменений в бизнесе от применения интернет-маркетинга. Во второй главе рассматривается основная сфера применения интернет-маркетинга – электронная коммерция, а также изменения в работе организаций, использующих интернет. В третьей главе дается описание прогнозов специалистов в области развития онлайн-маркетинга и подчеркиваются основные проблемы при его использовании как для организаций, так и для потребителей.



ОНЛАЙНОВЫЙ МАРКЕТИНГ, ЕГО ОСОБЕННОСТИ И ОТЛИЧИЯ ОТ ТРАДИЦИОННОГО МАРКЕТИНГА

Понятие онлайнового маркетинга

Интернет в качестве канала маркетинговых коммуникаций является частью так называемых «новых СМИ». Кроме Всемирной сети туда также вхо

дят: цифровое телевидение, сотовая телефония, компакт-диски и т.д. Термин «новые СМИ» используется в целях разграничения традиционных спо

собов доставки информации потребителям и методов, основанных на использовании новейших цифровых технологий.

В настоящее время специалистами выделяются следующие пять специфических особенностей Интернет как одного из «новых СМИ»:

1) в большинстве случаев покупатель является инициатором контакта с организацией;

2) покупатель сам ищет интересующую его информацию;

3) высокая вовлеченность (привлечение внимания) покупателя при просмотре web-сайта;

4) у организации имеются широкие возможности для сбора и классификации информации о покупателях;

5) учитываются индивидуальные запросы покупателя, которые принимаются в расчет при будущих контактах [1, с.78].

Современные технологии переносят прямой маркетинг в новые, электронные сферы деятельности. Термин электронная коммерция (э-коммерция) объединяет широкий спектр деловой активности, осуществляемой посредством электронных средств. Все это переносит деловую активность из «рынка как места» в «рынок как пространство». Хотя темпы роста покупок через Интернет потребительских товаров (компьютеров, программного обеспечения, книг, компакт-дисков, игрушек и видео материалов) постоянно нарастают, объем деловых трансакций 

увеличивается еще быстрее. Поэтому в наши дни мы всё чаще сталкиваемся с таким понятием как онлайновый маркетинг.

Онлайновый маркетинг (онлайн-маркетинг) или Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) — это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы комплекса маркетинга: цена, продукт, место продаж и продвижение. Основная цель — получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.

+ Основные элементы комплекса интернет-маркетинга:

Товар (Product) — то, что продаётся с помощью Интернета. Должен иметь достойное качество. Он конкурирует не только с другими сайтами, но и традиционными магазинами.

Цена (Price) — принято считать, что цена в Интернете ниже, чем в обычном магазине за счет экономии на издержках.

Продвижение (Promotion) — комплекс мер по продвижению как сайта, так и товара в целом в сети. Включает в себя огромный арсенал инструментов (поисковое продвижение, контекстная реклама, баннерная реклама, e-mail маркетинг, вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, интерактивная реклама, работа с блогами и т. д.).

Место продаж (Place) — точка продаж, то есть сайт. Огромную роль играет как графический дизайн, так и юзабилити сайта, и качество обработки заявок с сайта [20].

Популярность онлайнового маркетинга объясняется тем, что он обеспечивает потенциальным покупателям три основных преимущества:

Удобство. Потребители могут заказывать товары 24 часа в сутки не выходя из дома простым нажатием на клавиши клавиатуры компьютера. Например, пользователи сайта компании Lands’ End (www.landsend.com) только один раз вносят данные своих счетов и информацию о покупке; когда они делают последующие заказы, эти сведения автоматически вводятся в 

форму их заказа.

Информация. Покупатели быстро и легко получают огромный объем сравнительных данных о компаниях, их продукции, конкурентах и ценах на товары. Так, Consumer World (www.consumerworld.org) предоставляет доступ к десяткам сайтов э-магазинов, к сайтам с информацией по защите прав потребителей и многим другим Интернет-ресурсам, информирующим покупателей и помогающим сделать выбор.

Снижение уровня воздействия. Покупателям нет необходимости общаться лицом к лицу с продавцом и подвергаться воздействию рациональных и эмоциональных факторов убеждения. На это делают акцент многие компании, в частности, сайт Autobytel (www.autobytel.com), предлагающий онлайновую покупку автомобилей, при которой покупатель избегает торга с дилером по ценам и дополнительной комплектации[4, с.76].

Важно также, что онлайновый маркетинг доступен и крупным, и малым фирмам. Электронное рекламное пространство, в отличие от печатного или эфирного, практически не ограничено, а поиск и доступ к информации осуществляются почти мгновенно. Сайт можно посетить в любое время из любой точки земного шара. Кроме того, покупки как потребительских, так и деловых товаров совершаются конфиденциально.

Можно сделать вывод, что развитие информационных технологий, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия — Интернет-маркетинга, под которым понимается теория и методология организации маркетинга в среде Интернета. Эпоха Онлайн-маркетинга характеризуется следующими отличительными особенностями: глобализация сфер деятельности; окончательный переход ключевой роли от производителей к потребителям; персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному»; снижение транзакционных и трансформационных издержек.



Основные отличия системы коммуникаций на традиционном и Интернет-рынке

В связи со спецификой Интернет как «нового СМИ», возникают существенные отличия в системе маркетинговых коммуникаций (СМК) в Сети и традиционной СМК, применяемой в «оффлайновой реальности». Результа

ты сравнительного анализа системы коммуникаций на традиционном и Интернет-рынке представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Сравнение традиционного и Интернет-рынка

Параметры

«Традиционный» рынок

Интернет-рынок

Модель коммуникации

Один отправитель - мно

го получателей

Один отправитель - один получа

тель или много отправителей - много получателей

Способ получения информации потре

бителями

Компания информирует потребителей

Потребители сами находят интере

сующую их информацию

Концентрация на определенном целе

вом сегменте

Массовый маркетинг

Индивидуальный подход к каждо

му клиенту

Интерактивность

Монолог

Диалог

Подход к брэндингу

Традиционный подход, невысокая степень уча

стия потребителей

Высокая вовлеченность потреби

телей в процесс формирования брэнда, дополнительные возмож

ности добавления ценности

Позиция организации по отношению к по

требителям

Со стороны предложе

ния

Со стороны спроса

Вклад потребителей в создание продукта

Покупатель в качестве объекта приложения маркетинговых усилий

Покупатель в качестве партнера

Подход к определе

нию целевых сегмен

тов

Сегментация («арбит

ражный» подход)

Сетевые сообщества

Роль географических границ рынка

Высокая, интернациона

лизация связана со зна

чительными финансо

выми затратами

Незначительная

Интернет является весьма подходящим местом для уста

новления персональных контактов с представителями целевой аудитории и 

дальнейшей индивидуализации коммерческого предложения фирмы относи

тельно каждого отдельно взятого клиента. Схема коммуникационной модели «один отправи

тель - один полу

чатель» представ

лена на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 - Схема модели коммуникации «один отправитель – один получатель»

Как показыва

ет практика, не

смотря на оче

видные преиму

щества использо

вания в Интернет модели «один от

правитель - один получатель», далеко не все компании, имеющие собственные сайты, ее используют. Существует огромное множество так называемых «статичных» сайтов, которые лишь размещают в Сети некий набор сведений о себе, абсолютно не принимая в рас

чет специфику используемого канала коммуникации.

Помимо обширного потенциала применения модели коммуникации «один отправитель – один получатель» (метод персональных продаж), Интернет предоставляет также широкие возможности для использования модели «много отправителей – много получателей». Данная концепция рассматри

вает собственно сеть Интернет в качестве равноправного участника про

цесса обмена информацией наравне с организациями и потребителями. Мо

дель «много отправителей – много получателей» весьма характерна именно для Интернет в связи с интерактивной природой Всемирной сети. На рисунке 1.2 представлена схема рассматриваемой модели.




Рисунок 1.2 - Схема модели коммуникации «много отправителей - много получателей»

Как следует из данной схемы, с одной стороны, организации, желающие передать потребителям маркетинговое сообщение, непосредственно взаимодействуют с интерактивной средой (Интернет), а, с другой стороны, потребители, ищущие интересующую их информацию, также обращаются к интерактивной среде. Таким образом, интересы организаций и их целевых потребителей встречаются в Глобальном информационном пространстве. Также весьма характерным для рассматриваемой модели является положение о том, что потребители сами поставляют интерактивной среде различ

ную информацию, которой могут воспользоваться как другие потребители, так и организации [2, с 40].

В качестве итога следует отметить то, что при использовании интернет-технологий в маркетинге меняется роль потребителя. Он из объекта приложения коммерческих усилий в традиционном маркетинге превращается в партнёра, изменяется способ коммуникации с ним. А маркетинговые исследования могут позволить даже небольшие фирмы, притом не одномоментно, а каждый день.



1.3 Влияние онлайн-маркетинга на бизнес

Интернет-маркетинг оказал огромное влияние на ряд деловых сфер, включая музыкальную индустрию, банковское дело, рынок портативных электронных устройств (мобильные телефоны, плееры и т. д.), так называемый «блошиный рынок» и главное — на рекламу.

В музыкальной индустрии многие потребители начали покупать и загружать музыку в формате MP3 через интернет вместо того, чтобы покупать диски.

Интернет-маркетинг также повлиял и на банковскую индустрию. Все большее количество банков предлагают свои услуги в режиме онлайн. Онлайн-банкинг является более удобным для клиента, так как избавляет от необходимости посещать каждый раз банк или его филиалы. В США на сегодняшний день около 50 миллионов человек пользуются услугами онлайн-банкинга. Онлайн-банкинг является одним из наиболее быстрорастущих секторов интернет-бизнеса. Увеличивающиеся скорости интернет-соединений занимают в этом исключительно важную роль. Из всех пользователей Интернета около 44 % пользуются услугами интернет-банкинга[21].

Интернет-аукционы завоевали популярность, блошиные рынки борются за выживание. Уникальные вещи, которые раньше можно было найти на блошиных рынках, теперь продаются на онлайн-аукционах, таких как eBay. Также развитие аукционов сильно повлияло на цены на уникальные и антикварные вещи. Если прежде информацию о цене найти было трудно, то теперь можно посмотреть цену на аналогичную вещь на аукционе. И иметь хотя бы общее представление о стоимости товара, так как всегда можно узнать, за сколько продавалась та или иная вещь. Все больше и больше продавцов подобных товаров ведут свой бизнес онлайн, сидя дома.

Эффект на рекламную индустрию был и остается поистине огромным. В течение всего нескольких лет объем онлайн-рекламы стремительно вырос 

и достиг десятков миллиардов долларов в год. Рекламодатели начали активно менять свои предпочтения и сегодня Интернет-реклама уже занимает бо́льшую рыночную нишу, чем реклама на радио (в развитых странах). Интернет-маркетинг достаточно сильно повлиял на сектор B2B, и это влияние с каждым днем усиливается[24].

На сегодняшний день сложно найти крупное индустриальное предприятие, которое не продвигает себя в сети. Тенденции роста можно легко увидеть и по постоянному расширению торговых интернет-площадок, а также росту их количества. Торговые онлайн-площадки уже давно перестали быть досками объявлений, из которых они и выросли. Сегодня некоторые из них превратились в крупные корпорации, предоставляющие целый ряд маркетинговых услуг. Растут и цены за участие на таких площадках (имеется в виду привилегированное членство), несмотря на то, что количество их увеличивается.

В качестве заключения можно сделать вывод, что онлайн маркетинг не отличается кардинально от традиционного. Произошли изменения в системе коммуникаций, благодаря интернету, маркетингу стали доступны новые возможности по взаимодействию с потребителем, из-за чего его роль изменилась. Появление интернет повлекло изменения и в бизнесе, теперь потребитель может заказать товар или услугу на дом, а традиционные способы рекламы утратили свою актуальность и эффективность, т.к. в интернете пользователь получает и запрашивает только ту информацию, которая ему нужна.



ОНЛАЙН-МАРКЕТИНГ В ЭЛЕКТРОННОЙ КОМЕРЦИИ

2.1 Интернет как новый маркетинговый канал

Прежде всего, необходимо акцентировать, что Интернет - это лишь один из маркетинговых каналов в общем комплексе маркетинговой деятельности компании. Следует отметить, что по численности аудитории Интернет уже сравним со многими традиционными СМИ, а по некоторым показателям даже превосходит их. Что бы получить максимальную отдачу, при формировании маркетинговой стратегии компания должна оценить, являются ли пользователи Интернет частью предполагаемой целевой аудитории, насколько легко воздействовать на нее через Интернет и т.д. Эффективность необходимо измерять относительно каждой конкретной сферы бизнеса. Для некоторых компаний традиционные способы привлечения клиентов - реклама на телевидении, в печатных изданиях, наружная реклама - остаются, безусловно, незаменимыми. Но проблема в том, что постепенно данные маркетинговые каналы перенасыщаются, и, соответственно, отдача от их использования уменьшается.

Эффективность рекламы в Интернет может на порядки превосходить эффективность рекламы на транспорте, в СМИ, стендовой рекламы и т.п. Это особенно очевидно для компаний и фирм, предприятий и организаций, не заинтересованных в ограничении зоны продвижения товара или услуг населённым пунктом их местонахождения[4, c 34].

Как известно, Интернет почти не имеет границ ни в пространстве, ни во времени - это и определяет возможность взрывного характера интернет-рекламы. При грамотном её размещении и фокусировке, информация доступна 24 часа в сутки, одновременно сотням и тысячам заинтересованных в ней людей, независимо от того, находятся ли они в соседнем доме или в отдалённом регионе, в России или за рубежом.

Очень важна и максимальная оперативность обратной связи в 

Интернет: потенциальному клиенту, обнаружившему рекламу, нет необходимости искать авторучку, бежать на почту или воевать с телефонными линиями. Как правило, запрос по заинтересовавшей его информации, Вы можете получить, буквально, в следующую же минуту, благодаря электронной почте. Но и этим эффективность рекламы в Интернет не ограничивается.

Как известно, Интернет-реклама отличается от другой рекламы в первую очередь за счёт своей интерактивности и возможности целевого таргетинга, например на крупных рекламных Интернет-площадках таких как Яндекс Директ или Бегун размещать рекламные объявления можно по довольно гибкой схеме. Можно включать или отключать функцию географического таргетинга, например таргетинг на Урал - рекламное объявление будет транслироваться только для Интернет-пользователей Челябинска или Екатеринбурга и их областей[7, c.56].

Также существует возможность таргетинга на возрастные группы - при подборе рекламной интернет-площадки следует обратить внимание на среднестатистический возраст посетителя выбранной рекламной площадки. Это необходимо в случае если товар или услуга направлена прежде всего на людей определённого возраста.

Нельзя не упомянуть и возможность трансляции рекламы в строго определённые временные интервалы, например можно настроить показ рекламных объявлений в течение рабочего дня когда экономическая активность аудитории максимально велика, либо наоборот давать рекламу только в вечернее время[14, c.21].

Возможности рекламы в Интернет очень гибкие. Человеку, не имеющему опыта в этой области, возможно сначала будет сложно во всем этом разобраться, но как показывает практика, многие из сотрудников отделов маркетинга предприятий, заводов, менеджеров по продажам уже довольно смело используют перечисленные возможности рекламных кампаний в Интернет.



2.2 Виртуальные коллективы

Интернет родил виртуальные коллективы. Люди, работающие на одной фирме, могут проживать на разных континентах и быть при этом объединенными общим производственным процессом. Квалифицированная и более дешевая рабочая сила в Азии, центральной и Восточной Европе делает заманчивым для бизнесменов развитых стран нанимать работников прежде всего интеллектуального труда в этих регионах и таких виртуальных предприятий становится все больше. Возможности же Интернет в конкретных отраслях очень различны и здесь нет возможности их представить коротко и обобщённо. Виртуальный коллектив является альтернативой традиционной форме организации бизнеса, для которой характерно наличие физического офиса компании. Однако, на практике более распространённой является смешанная модель, в которой компания, имеющая физический офис, использует для решения большинства задач удалённых работников, аутсорсинг или фриланс.

ФРИЛАНС (от англ. free lance — свободное копье) — так принято называть удалённую работу. В современном мире это слово используется для обозначения относительно недавно возникшей формы организации труда, при котором работодатель и исполнитель могут находиться как угодно далеко друг от друга.

АУТСОРСИНГ — (англ. outsourcing) — передача традиционных не ключевых функций организации (таких, например, как бухгалтерский учет или рекламная деятельность для машиностроительной компании) внешним исполнителям — субподрядчикам, высококвалифицированным специалистам сторонней фирмы[24].

Такая форма организации труда имеет свои преимущества и недостатки.

Преимущества виртуальных коллективов:

экономия на аренде офисных помещений;



экономия на оборудовании и другой офисной инфраструктуре;

возможность оптимизации числа сотрудников, формально работающих в компании;

более широкий выбор исполнителей, не зависимо от их географического положения;

экономия времени на поездках в офис и из офиса;

более удобный режим работы для удаленных работников;

Проблемы виртуальных коллективов:

отсутствие доверия между участниками виртуального коллектива;

недостаток самоорганизации удаленных работников;

невозможность контроля реальных трудозатрат на выполнение задач;

недостаток мотивации и командного духа;

неумение сотрудников пользоваться инструментами для общения и совместной работы через интернет[20].

В настоящий момент можно определить основные сферы, использующие виртуальные коллективы:

• 
  разработка программного обеспечения;
  
• 
  разработка сайтов, веб-приложений;
  
• 
  интернет-маркетинг;
  
• 
  разработка любых новых продуктов;
  
• 
  организация мероприятий;
  
• 
  средства массовой информации;
  
• 
  дистрибьюторские организации;
  
• 
  страховые компании.
  

Много изменений также вносит применение Интернета в работе турфирм, причем это связано не только с возможностью покупки и резервирования авиабилетов, гостиниц, арендой авто, оформлением виз через Интернет, но и со значительным смещением работы с факса на e-mail и ПК, другими возможностями Сети. Выгодные возможности Интернет можно назвать и для многих других видов бизнеса.



2.3 Сервис и послепродажная деятельность

Использование Интернет на этом этапе производственного цикла может включать консультирование клиентов по e-mail, информирование на веб-сайте о новостях, касающихся продаваемой продукции и ее использования. Это может быть также уведомление постоянных клиентов о новых поступлениях продукции, о важных новостях в данной сфере деятельности и другие возможности, подразумевающие внимание к клиенту и заботу об эффективности для него сотрудничества с фирмой.

Маркетологи могут использовать самые разные онлайновые ресурсы для получения информации о своих потребителях, конкурентах, маркетинговой оценки, анализа, исследования своего сектора рынка и отрасли в целом. Это поисковые системы, телеконференции, дискуссионные группы и списки рассылки, электронные издания, специализированные сайты и др. Есть сложное программное обеспечение для маркетологов, позволяющее проводить рекламные компании, анализировать их ход и эффективность и вносить коррекции по ходу компании[14, с 48]. В отличие от любой другой среды, Интернет дает возможность проследить за поведением посетителей сайта - на какие страницы они ходили, на каких задерживались, с каких уходили и др. На основании такого анализа можно сделать выводы о предпочтениях и симпатиях посетителей сайта, скорректировать акценты своей маркетинговой тактики и стратегии, ход рекламной компании.

В качестве заключения, можно сказать, что использовать возможности виртуальных коллективов смогут предприятия, где высока доля интеллектуального труда. Электронная коммерция, как торговая и рекламная площадка или инструмент для маркетинговых исследований может использоваться компаниями любого типа, выпускающих любой вид продукции.

1. 

2. Перспективы и проблемы онлайнового маркетинга

3.1 Прогнозы развития онлайн маркетинга в России

1. В течение следующих лет рекламные бюджеты вырастут благодаря ускоренному перетеканию средств рекламодателей из традиционных медиа в интернет. Согласно результатам исследования Forrester Research, 59% маркетологов планируют увеличить бюджеты на интернет-рекламу за счет уменьшения затрат на традиционные медиаканалы[22].

По прогнозам eMarketer, в будущем году телевидение, радио, газеты и журналы будут по-прежнему терять рекламные доходы, хоть и менее резко, чем в 2009-2010 году. В России интернет-реклама вырастет на 5.5%. Причем рост пойдет не только за счет поисковой рекламы, но и других видов: баннерная вырастет на 3.3%, а онлайн-видео вообще подскочит на 40% за год[21].

2. Даже несмотря на восстановление после спада от мирового экономического экризиса, совокупно рекламные доходы не вернутся на докризисный уровень.

Вернуться на этот уровень практически невозможно по ряду причин:

• Развитие возможностей оценки и подсчету эффективности рекламы приводит к тому, что растет спрос на менее дорогие и при этом более эффективные медиа.

• Дробление медиа заставляет маркетологов таргетировать рекламу все более мелким группам аудитории.

• Цифровые технологии создают для компаний все больше возможностей для самостоятельного ведения маркетинговых мероприятий (например, создание собственного сайта, онлайн-видео, e-mail-маркетинг и другие).

3. Доходы рекламной индустрии будут падать, а технологии – усиленно развиваться. Благодаря развитию технологий, медиа станут:

• Рассредоточенными — то же содержание будет распространяться в разных форматах, по разным каналам и географическим точкам.

• Персонализированными — медиа будут учитывать при демонстрации рекламы, что потребители смотрели, читали, чем делились с онлайн-друзьями и т.п.

Каждый из этих трендов приведет к более точному таргетингу, и как следствие – стагнации в доходах рекламной индустрии, о которой было сказано в пункте 2.

4. Реклама будет занимать все меньше объемов в потоке контента и развлечений. Разнообразие медиавозможностей растет очень быстро благодаря низкой цене распространения цифровой информации, дополненной огромными объемами пользовательского контента в блогах, социальных сетях, видео и фотохостингах, буйной деятельностью Твиттера и т.д. У рекламы нет никаких шансов обрабатывать все эти медиавозможности. Кроме того, маркетологи выступают за прямой контакт с потребителем, и это приведет к тому, что рекламные бюджеты поплывут мимо карманов посредников.

5. Реклама в социальных сетях никогда не привлечет большую долю бюджетов. И при этом затраты на не рекламные формы социального маркетинга значительно возрастут в следующем году.

Маркетологи больше заинтересованы в том чтобы выйти на реальный контакт с потребителем посредством социальных сервисов, нежели в том чтобы затапливать пользовательские страницы потоком баннерной рекламы.

Социальный маркетинг гораздо эффективнее, если компания его сама «отрабатывает», а не оплачивает. Здесь срабатывает механизм доверия, которое потребители испытывают друг к другу априори.

Развитие в социальной онлайн-активности будет представлено в 

огромном разнообразии форм контента – от веб-сайтов, посвященных бренду, интернет-магазинов, до поисковых систем, развлекательных порталов.

6. Маркетологи будут все чаще отказываться от охвата в пользу эффективности. Этот тренд развивается благодаря совершенствованию возможностей таргетинга.

Вместо того чтобы пытаться охватить всех потребителей, которые вписываются в определенную демографическую группу, маркетологи будут искать технологии и решения, которые позволяют обратиться только к людям, которые (по поисковой истории, посещаемым сайтам, социальным связям, даже постам в Твиттере – демонстрируют интерес к товару.

В результате маркетолог получает более осмысленный и эффективный контакт с меньшей группой потребителей, и следовательно с меньшими затратами.

7. Классическая рекламная модель, когда маркетологи вставляют неожиданно для пользователя часто нерелеватную рекламу как бы в качестве цены за бесплатный контент, который пользователь получает, будет сдавать позиции, а возможно совсем потеряет актуальность.

Нынешнее поколение потребителей цифрового контента имеет огромные возможности контроля своего медиаокружения и поэтому рекламодателям становится все сложнее заставлять их кликать на ненужные кнопки, баннеры и видео[22].

Это вынуждает маркетологов и агентства создавать новые формы рекламных сообщений, которые скорее выглядят как желанный контент для пользователя. Придется работать в двух направлениях:

1) Четче определять заинтересованных пользователей (как сказано в пункте 6).

2) Создавать такие способы общения с потребителем, которые его будут покорять, развлекать, информировать, и в то же время мотивировать его поделиться таким контентом с другими.



3.2 Проблемы использования онлайн-маркетинга

Почему же половина предприятий не использует Интернет для достижения своих маркетинговых целей? Самой распространенной причиной является отсутствие у предприятий средств (64,3%), следующей причиной является отсутствие необходимости в использовании Интернета (31%). Из-за того, что нет необходимых специалистов, Интернет не использует 19% фирм. На отсутствие необходимой техники и на отсутствие времени сослались 12 % предприятий. Несколько организаций ответили, что не используют Интернет в целях безопасности[21].

Более половины предприятий, не использующих Интернет в настоящее время, возможно, в будущем будет пользоваться им в следующих направлениях: поддержание деловой связи, изучение рынка и реклама товаров в Сети - 37,5% фирм. Для покупки, продажи, сервиса и послепродажного обслуживания, получения информации Интернет намерены использовать 8,3% организаций [22].

Ограничения в интернет-маркетинге создают проблемы как для компаний, так и для потребителей. Если у потребителя медленное интернет-соединение, это приводит к затруднению в использовании в рекламе анимированных роликов, презентационных фильмов и высококачественной графики, хотя, в принципе, проблема со скоростью — это вопрос времени, с каждым днем «медленных» пользователей становится все меньше. Место dial-up занимает скоростной интернет.

Следующее неудобство состоит в том, что интернет-маркетинг не дает возможность потребителю опробовать товар до того, как сделать покупку. Но большинство потребителей решают эту проблему просто. Они знакомятся с интересующим их товаром в обычном магазине, а покупку делают в интернет-магазине. Германия, например, приняла в 2000 году закон (Fernabsatzgesetz, позже объединён с BGB), по которому любой покупатель может вернуть товар, купленный через интернет без всяких объяснений и 

получить полный возврат денег. Это одна из основных причин, почему в Германии так развита интернет-торговля[22].

Ещё один тормозящий фактор — это ограниченность платёжных методов, которым доверяют потребители.

Так же, как для компаний, так и для потребителей, участвующих в онлайн-бизнесе очень важны вопросы безопасности. Многие потребители боятся делать покупки в интернете, так как не уверены, что их персональная информация останется конфиденциальной. Уже были случаи, когда компании, которые занимались онлайн-бизнесом были пойманы на разглашении конфиденциальной информации, касающейся их клиентов. Продавая информацию о своих клиентах, такие компании нарушают не только свою задекларированную политику, но и законы сразу нескольких государств. Некоторые компании скупают информацию о потребителях, потом предлагают потребителю за деньги убрать эту информацию из базы данных. Так или иначе, многие потребители не знают, что их приватная информация разглашается, и не могут предотвратить обмен этой информацией между недобросовестными компаниями.

Вопрос безопасности является одним из основных для компаний, которые серьёзно подходят к бизнесу в интернете. Шифрование — один из основных методов использующихся для обеспечения безопасности и конфиденциальности передаваемых данных в интернете.

Интернет в наши дни развивается очень бурно, ускоряется канал передачи данных, увеличивается число пользователей. Поэтому в возможности интернета поверили все современные и жизнеспособные фирмы, они и будут использовать онлайн-маркетинг для своей деятельности. Проблемы при использовании Интернет конечно не исчезнут, но они будут иметь всё меньшее значение как для бизнеса, так и для потребителя.



Заключение

Коммерческое использование Интернета, в значительной степени связанное с появление и развитием службы World Wide Web, насчитывает не так много лет, однако за этот небольшой промежуток времени произошло громаднейшее число самых разнообразных событий, рождение большого числа новых компаний. Обороты рынка электронной коммерции за это время выросли во много раз. Компаниям Интернет предоставил новый инструмент ведения бизнеса, средство снижения издержек и более полного удовлетворения потребностей потребителей. Потребители, в свою очередь, получили новый информационный источник о товарах и услугах, новые пути удовлетворения своих потребностей за счет возможности взаимодействия с более широких кругом компаний и новое эффективное средство коммуникации, как с компаниями, так и между собой.

Этот период зарождения электронного бизнеса выявил два важных момента. Во-первых, Интернет доказал свою высокую эффективность, как средства коммуникации, и высокий потенциал построенного на его основе глобального электронного рынка. Во-вторых, опыт компаний, либо пытающихся использовать Интернет, как дополнение своего традиционного (off-line) бизнеса, либо изначально построивших свой бизнес в Интернете, подтвердил важность и необходимость учета и использования всего существующего опыта по ведению коммерческой деятельности и использованию принципов маркетинга в своей деятельности.

Наряду с бурным ростом электронного бизнеса одним из важных явлений стало появление нового направления в маркетинге – Интернет-маркетинга. В некоторых источниках это направление также именуется как гипермаркетинг, в котором приставка гипер- подчеркивает медийный характер среды Интернета. Все эти названия объединяет та сущность, которая лежит в основе глобальной компьютерной Сети – это гипер- и мультимедийная глобальная компьютерная среда предоставляющая 

невиданные до сих пор возможности взаимодействия, начиная от простого обмена информацией, кончая осуществлением финансовых транзакций, заключением сделок и доставкой цифровых продуктов[21].

Интернет-маркетинг можно условно разделить на два направления. Первое связано с применением инструментария Интернета для расширения системы маркетинга традиционных предприятий: организация информационного взаимодействия между сотрудниками компании, заказчиками, партнерами; проведение маркетинговых исследований; продвижение и продажа товаров через Интернет, а в случае их цифровой природы, доставка до покупателя; организация сервисного обслуживания и многое другое.

Второе направление связано с появлением новых видов моделей бизнеса, основой которых стал непосредственно сам Интернет и для которых он играет основополагающую роль, например, интернет-магазины, торговые электронные площадки, виртуальные информационные агентства, компании, оказывающие услуги для участников интернет-рынка, и т.д. Для этих направлений Интернет играет не только роль нового инструмента, цель которого повысить эффективность бизнес процессов и сократить издержки, его задача – принести прибыль.

Однако, как показывает накопленный опыт, вне зависимости от направления в основе успешной деятельности в Интернете и использования его инструментов в коммерческой деятельности продолжают оставаться ключевые принципы маркетинга. Новая среда только немного трансформирует и развивает приложение этих принципов на практике.

Интернет в целом может изменить способы управления организациями, коллективами. В настоящее время существует достаточное количество проблем при использовании интернет-маркетинга, но они будут решаться с такой же скоростью, с какой эволюционирует рынок компьютерных технологий.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. 
   Албитов А.К. Нестандартные возможности использования Интернета //Интернет-маркетинг, 2010, №2.
   
2. 
   Багрин Ю.А. Интернет как новый маркетинговый канал//Маркетинг и реклама, 2010, № 11
   
3. 
   Бурас Мария. Нестандартная маркетинговая активность в Интернете// Маркетинг и маркетинговые исследования, 2006, №4.
   
4. 
   Бушуева Л.И. Роль Интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности // Маркетинг в России и за рубежом 2009, №4,
   
5. 
   Бушуева Л.И., Волкова М.А., Павлова Е.Р. Использование Интернета и Интернет-услуг в практической  маркетинговой деятельности // Маркетинг в России и за рубежом 2002, №3,
   
6. 
   В Рунете зреет маркетинговая революция// Маркетинг и реклама, 2006, № 4
   
7. 
   Голубков Е.П. Использование Интернета в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом 2002, №3
   
8. 
   Денисюк С., Иванова М. Мультимедийные технологии как инструмент интернет-маркетинга // Интернет-маркетинг, 2007, №2.
   
9. 
   Мамыкин А.А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет // Маркетинг в России и за рубежом 2008, №2.
   
10. 
    Марголис Ник Телемейл: новые возможности в получении потенциальных клиентов // Интернет-маркетинг, 2005, №2,
    
11. 
    Подлипалина Н. Онлайн-общение на службе вашей компании. Чат как инструмент маркетинга // Интернет-маркетинг, 2005, №3
    
12. 
    Полунин Ю. 3D-технологии для электронной коммерции и интернет-рекламы // Интернет-маркетинг, 2006, №5
    
13. 
    Российский рекламный вестник. – 2001, №5
    
14. 
    
    
15. 
    Сергеева С.Е. Средства «Яндекс» как инструмент маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом 2002 , №1.
    
16. 
    Таганов Д.Н. Интернет как новый элемент системы маркетинговых коммуникаций // Маркетинг, 2003, №3.
    
17. 
    Успенский И.В. Интернет-маркетинг - СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003.
    
18. 
    Чухомлин В. Особенности маркетинговой деятельности в виртуальной среде // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008, №2.
    
19. 
    Шанаев Г. От клика до клипа // Интернет-маркетинг, 2007, №4.
    
20. 
    Эксперт. – 2001, №28.
    
21. 
    «Стратег.Ру» - экономические прогнозы и стратегии - http://stra.teg.ru/
    
22. 
    Википедия-свободная энциклопедия – http://ru.wikipedia.org/
    
23. 
    Новости экономики - http://newseconomy.ru/
    
24. 
    Портал Федеральной службы государственной статистики – http://www.gks.ru
    
25. 
    Словарь экономических терминов и выражений - http://www.slovar-ekonomiki.ru/