Репутация организации как единица коммуникации.

Система ведения бизнеса постоянно совершенствуется. Для успеха в деловом мире уже недостаточно быть профессионалом в своей сфере производства или предоставления услуг. Необходимо совершенствовать приемы и методы управления, коммуникации.

Конкуренция в сфере бизнеса растет с каждым днем все быстрее и быстрее. В этих условиях каждая организация вынуждена находить все более эффективные методы взаимодействия со своими целевыми аудиториями.

Сегодня руководители коммерческих организаций все больше и больше обращают внимание на то, что постоянно необходима работа со своими клиентами. Каждый человек ценит то, что его мнение не оставляют без внимания. И непосредственно от клиента зависит положение организации на рынке.

Как сказал T. A. Мерфи, бывший председатель правления General Motors, "одним и тем же общим знаменателем в бизнесе и в менеджменте являются люди и отношения с людьми... в конечном итоге, коммуникации важнее всего... эффективные коммуникации могут обеспечить и успех, и неудачу или, по крайней мере, определить степень успеха".

Сегодня в системе PR существует целое направление, в рамках которого рассматриваются различные коммуникативные процессы той или иной организации с позиции менеджмента. «Коммуникационный менеджмент – это совокупность накопленных в мировой практике принципов, методов, средств и форм влияния коммуникаторов на содержание потоков информационного взаимодействие людей, их групп, общественных и политических формирований в процессе общения с целью решения тактических и стратегических задач по управлению общественными отношениями.» [В. Е. Рева Коммуникационный менеджмент]

После того, как нам стало известно, что такое коммуникативный менеджмент, мы можем указать некоторые его положения:

- « особенностью коммуникационного менеджмента является то, он не

рассматривает систему управления информационным процессом с точки зрениятехники (источник, сообщение, передатчик, каналы, помехи, приемник, обратная связь), а акцентирует внимание на социальном аспекте технологии управления, где определяющим компонентом является человеческий фактор;



- основное предназначение коммуникационного менеджмента – влияние на информационное воздействие людей, их групп и формирований;

- коммуникационный менеджмент – это управленческий процесс, а информация это то, что передается в ходе процесса;

- мировая практика управления коммуникационными процессами накопила значительный арсенал приемов, принципов, методов, средств и форм управления информацией;

- закономерности и принципы создания информации, ее преобразования, накопления, передачи и использования в различных областях человеческой деятельности необычайно велики;

- под «управлением общественными отношениями» подразумевается решения целевых задач служб паблик рилейшнз» [В. Е. Рева Коммуникационный менеджмент].
Коммуникативный менеджмент в бизнес – структуре является одной из наиболее важных вещей. Именно через коммуникацию происходит взаимодействие с клиентской базой организации. Коммуникация фирмы охватывает различные методы и подходы. Она имеет различные выражения в деятельности фирмы. Одной из разновидностей коммуникации структуры является ее имидж. В широком смысле этого слова имидж – это образ фирмы, товара, услуги, делового человека, обеспечивающий положение фирмы на рынке и верность покупателя фирменной марке. Имидж основывается на эмоциональном воздействии, т.е. фирма подает на широкую аудиторию определенный посыл. Каждая фирма преподносит определенную картинку и образ, который воспринимается аудиторией. Однако существует также понятие репутации. «ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ ФИРМЫ — оценка фирмы, предприятия, бизнесмена со стороны смежников, контрагентов, потребителей; представление партнеров о фирме, благоприятствующее ее деятельности и учитываемое в условиях хозяйствования; "доброе имя" фирмы. Рассматривается как составляющая АВУАРОВ, НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ в одном ряду с АВТОРСКИМИ ПРАВАМИ, ТОРГОВОЙ МАРКОЙ, НОУ-ХАУ. Обычно деловая репутация фирмы оценивается качественными показателями, но применимы и количественные показатели, например, в виде разности между прибылью, получаемой фирмой, и средним уровнем прибыли в отрасли, выпускающей аналогичную продукцию». [http://www.bank24.ru] Репутация – реальный актив компании. Это качество основывается на ее способности создавать дополнительную акционерную стоимость. Создание управление деловой репутацией фирмы – это:



- поддержание «доброго имени» фирмы,

- коммуникационная реакция на оценку фирмы со стороны ее смежников,

контрагентов, потребителей,

- представление партнеров о фирме, благоприятствующие ее деятельности и

учитываемое в условиях хозяйствования.

Понятие «репутация» включает в себя понятие «имидж». Создание имиджа это своего рода первая ступень в деятельности пиарменов по управлению в будущем репутаций фирмы на всех этапах коммуникационного процесса.

«Какие основные компоненты в процессе формирования репутации необходимо учитывать:
- отношение к клиентам (взаимоотношения с клиентами);
- политика компании (этические нормы и правила);
- позиционирование компании на рынке (внешняя атрибутика, участие в профессиональных сообщества);
- психологический климат в коллективе (наличие доверия, удовлетворенности и степени участия в делах компании):
- сотрудники (самое главное, авторитет первых лиц);
- практика работы на рынке (история компании и ее бизнес-опыт);
- финансовая стабильность, размеры и динамика развития компании;
- участие в общественно значимых акциях (благотворительность, спонсорство);
- интеллектуальный и научный потенциал» [http://www.public-relations-blog.info].

Механизм формирования репутации достаточно сложен и не слишком изучен. Известно, что усилия по формированию имиджа и репутации постоянно пересекаются. Есть наблюдения, что успешность компании на рынке в большей степени определяется деятельностью по созданию имиджа (внешней атрибутикой, имиджевой рекламой, акциями по продвижению и т.д.), а участие в профессиональном сообществе - это работа на репутацию. 

Ориентир репутации – будущее. Именно долгосрочные цели стали фундаментом репутации в качестве фактора стоимости. В основе репутации лежит информация.

Современное общество считают информационным. Вокруг нас существует такой поток информации, что часто мы не можем запомнить весь ее объем. В этих условиях, как представителю некой коммерческой организации, нам просто необходимо выделиться среди окружающих. Образ фирмы – определенный набор символов, через который компания передает своё видение мира, цели и установки. Привлечь внимание, закрепить в памяти клиентов и партнеров – вот задачи, с которыми может справиться правильный образ. Поэтому мы вправе считать имидж, а следовательно и репутацию единицами коммуникации.

«С середины 70-х гг. XX в. управление репутацией стало одной из важнейших составляющих стратегического планирования. В репутационном менеджменте важны три направления, причем грамотно скоординированные. На первом месте стоит формирование репутации (перемены в бизнес-практике, механизме принятия решений и т.д.). Далее следует поддержание репутации (создание такой ситуации, при которой на компанию работает весь комплекс позитивной информации, в том числе бренд, корпоративная культура, степень мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов, расширение рыночной ниши, ослабление позиций конкурентов и т.п.). Завершается работа защитой репутации (создание новой правовой инфраструктуры и снижение издержек бизнеса). В практической жизни все три стадии существуют и действуют, как правило, одновременно. Как и коммуникационный, репутационный менеджмент оперирует всем инструментарием public relations - связей с общественностью» [http://www.sestrenka.ru].

Чем выше рейтинговое место, на которое претендует компания, тем более значительными должны быть ее позиции в системе массовых коммуникаций. Самое распространенное определение массовой коммуникации — «процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на численно

большие рассредоточенные аудитории». Поэтому крупнейшие компании

взаимодействуют со СМИ, контролируют их, покупают и т.д.

Коммуникация как процесс обмена информацией это изобретение человека и порождено его потребностью. Без человека коммуникации нет! Коммуникация и передача информации это не синонимы, поскольку



передаваемые, например, СМИ видеоклипы, радиосюжеты, сообщения в газете это только часть коммуникационного процесса. Человеческая коммуникация – это многогранный процесс, в основе которого

находится сообщение, в которое отправители вложили определенное содержание. По мере продвижения информация воздействует на людей. Но в не меньшей мере и люди воздействуют друг на друга: одних она обучает, другие учатся от других; одних - развлекает, других – разочаровывает и т.д.

В процессе коммуникации возникает множество коллизий в достижении

взаимопонимания между источником сообщения и его адресатом, поскольку в каналах информации имеются не только т.н. помехи, шумы, но и сильное влияние воздействующих факторов - отношений людей друг с другом.

Образ компании способствует формированию среди сотрудников атмосферы «единой команды», укреплению веры в свои силы и достижения успеха компании, поддержанию оптимизма в отношении ее будущего, что позволяет создавать «бесконфликтную среду», повысить эффективность работы, привлекать новых квалификационных специалистов и удерживать имеющихся.


Существует множество различных методов и способов донести свой стиль до аудитории. В первую очередь, это, конечно, СМИ. Через ТВ, радио, печатные издания мы передаем нужную нам информацию, на основе которой у аудитории складывается мнение о нас. Поэтому необходимо, чтобы сообщения в СМИ отличались правильностью построения и не несли ложной и негативной информации.

При подготовке сообщений, материалов для средств массовой информации целесообразно учитывать, в частности, следующее:

• Важнейшим в сообщении является первая фраза. В ней (или в первых строках сообщения) должна быть кратко передана сущность всей информации. Необходимо заинтриговать человека, который будет знакомиться с сообщением. Редактор, на стол которого в течение дня ложатся десятки и сотни материалов, не будет читать текст, который с первых строк разочарует его своим содержанием.

• Не следует рассылать сообщение, если имеется недостаток в информации. Последняя подается в соответствии с общепринятыми в журналистике правилами и не должна вызывать наводящих вопросов. Один из приемов психологии управления — говорить нужно только в том случае, когда есть что сказать.



• Сообщение не должно содержать скрытой рекламы товара или услуги. Аудитория сразу поймет этот шаг, что вероятнее всего приведет к отрицательным последствиям. При неудержимом желании дать скрытую рекламу специалисты рекомендуют выделять объективные достоинства продукта в строгом соответствии с фактами или приводить мнения известных экспертов.

• Сообщения должны быть подготовлены в соответствии с правилами делового этикета, по всем законам журналистского жанра, обязаны быть композиционно красивыми и информационно емкими.

При формировании содержательной части сообщения в коммуникационном процессе нужно соблюдать несколько правил:

-необходимо как можно лучше узнать позицию получателя информации, а также саму проблемную ситуацию,

-узнать запросы, интересы и проблемы целевой аудитории, т.е « влезть в шкуру получателя информации»,

- не пытаться сформулировать любые общие (на все случаи жизни) правила

подготовки сообщения – они не имеют смысла и, как правило, обречены на неудачу,

-эффективная информация будет тогда, когда она разрабатывается под конкретную ситуацию, время, место, аудиторию.
Для того чтобы получить максимальную прибыль от продажи любого продукта, мы должны изучить рынок, выделить целевые аудитории, разработать продукт в соответствии с ожиданиями потребителей, правильно выбрать каналы распространения. Также дело обстоит и с информацией. Сегодня мы говорим о репутации как об экономическом продукте, т.к. она рассматривается как полноценный экономически показатель, который вносится в годовой отчет компаний. Если раньше репутацию рассматривали лишь с точек зрения социальной и психологической, то сегодня она играет весомую роль в экономической жизни организации.

Управляемую, целенаправленную информацию называют коммуникациями - стратегическим направлением работы компании, благодаря которому она добивается поставленных маркетинговых целей и увеличивает свою стоимость. Помимо этого с помощью коммуникаций достигаются следующие эффекты:

1. Основная потребность. Представитель целевой аудитории хотят приобрести некое специфическое преимущество, имеющееся в распоряжении 

компании. По сути дела речь идет о стимулировании потребностей потребителей.

2. Осведомленность о компании. Между компанией и целевой группой устанавливается четкая связь. О компании помнят, знают, хотят общаться. Получая ответы на вопросы, содержащиеся в коммуникативном сообщении, у представителей целевой группы будут формироваться все более четкие корпоративные имидж и репутация. Речь, в первую очередь, идет о media relations.

3. Корпоративный стиль. Речь идет о совокупной оценке корпоративной аудиторией качеств, присущих компании, и эмоциональная реакция на эти качества. Эту оценку следует связать со способностью компании удовлетворить текущие потребности корпоративной аудитории, иными словами, связать имидж с потребностями. Связь осуществляется посредством одного из семи первичных мотивов использования. Четверо из них базируются на негативных ощущениях (устранение проблемы, избежание проблемы, истощение запасов), а три – на положительных (интеллектуальное стимулирование, чувственное наслаждение).

4. Косвенная поддержка компании. К этому эффекту приводит корпоративная реклама, стимулирующая чувство доверия и надежности.

Существует множество инструментов, с помощью которых осуществляется коммуникация фирмы с ее аудиторией. Если выделить наиболее общую классификацию, то мы получаем:

- Публикации – статьи, отчеты, информационные бюллетени, журналы, брошюры. Все эти широко тиражируемые средства содействуют созданию привлекательного образа фирме и передают интересные сообщения на целевые рынки.

- Мероприятия. Предприятие привлекает внимание потребителей к продуктам и услугам на выставках, семинарах, конференциях, конкурсах, презентациях, которые охватывают как широкую общественность, так и целевые аудитории. Особую популярность приобретают презентации или иначе представления, которые являются рекламными мероприятиями, довольно сложного характера, иногда включающее в себя не только демонстрацию товара или услуги, но и театральное представление, концерт, ужин или а ля фуршет, различные выступления, аукционы и т.д.
- Новости. Главной задачей специалистов PR – предоставить интересные и благоприятные новости о предприятии и его услугах, в этом ключе специалисты PR должны обладать хорошими журналистскими навыками, чтобы грамотно сформировать идею обращения к аудитории и представить в редакции газет и журналов пресс-релизы о деятельности и перспективах развития предприятия, которое они представляют. Пресс-релиз представляет собой подготовленный краткий материал о товаре, услуге или фирме для возможной бесплатной публикации в прессе. Он рассылается издателям, вручается на пресс-конференциях, симпозиумах, презентациях, выставках, а также журналистам, посещающим эти мероприятия.

- Выступления. Это один из способов создания известности фирме и ее услугам. Этот вид деятельности обычно является прерогативой руководителей предприятий. Умение публично выступать, быть убедительным, приводить весомые аргументы в пользу своего бизнеса крайне необходимые умения для менеджеров компаний. Крупные фирмы и компании, понимая важность этого инструмента пользуются услугами профессионалов в области PR технологий, понимая что престиж компании есть важнейший капитал фирмы, который наращивается годами, формируя благоприятное отношение к торговой марке у разных поколений потребителей [http://pr-consultant.ru].

Также, рассматривая коммуникацию компании с ее аудиторией необходимо рассмотреть то, как проходит сам процесс передачи информации. Существует четыре основных составляющих этого процесса: коммуникатор, аудитория, сообщение, каналы коммуникации. Коммуникатор – это человек, который не только кодирует и посылает сообщение, это еще и тот, кто получает сообщение в ответ. Он же является

ответственным лицом по определению состава целевой аудитории и отбору или созданию ключевого сообщения. Аудитория – та общность, на которую направлено сообщение, и реакцию которой нам просто необходимо знать и учитывать. Сообщение – информация, которую необходимо передать. В коммуникационном процессе сообщение может передаваться тремя

способами:

- в письменной форме: пресс-релиз, листовка, приглашение, слоган, девиз,

бегущая строка, этикетка, вывеска, прайс-лист и др.

- в устной форме: ораторское выступление, заявление официального



представителя, дикторский текст по радио или ТВ, реплика, конферанс,

распорядительные высказывания председателя собрания или спикера

парламента, аудиокассета с рекламным текстом и др.

- в визуальной форме: рекламный фильм, фильм-плакат, видео клип,

рекламный мультфильм, символ, книжный знак (экслибрис), фотография,

мимика, рекламная графика, фирменный знак или цвет, костюм, жест, осанка

и др. Названные выше формы передачи сообщения могут охватывать всю или большую часть целевой аудитории и взаимодополнять друг друга. Каналы коммуникации – способы передачи сообщения. Существуют различные классификации каналов: по направления движения информации (канал прямой информации и канал так называемой «обратной связи), согласно видового рода коммуникаций (визуальная, вербальная, перформанская(ритуалы), мифологическая, художественная), по контролируемой или неконтролируемой информации, входящей или исходящей.

Таким образом, мы выделили основные пункты, связанные с коммуникативным менеджментом и репутацией фирмы.

«Сегодня журналистско-коммуникационный уклон в деятельности специалистов по связям с общественностью все больше склоняется к социально - управленческому, психологическому направлению в «дирижировании» потоками информации. Дирижеры это коммутаторы – профессия будущего, статус которой будет постоянно возрастать при продвижении к информационной цивилизации» [В. Е. Рева Коммуникационный менеджмент].