Цена товара - это количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или единицу товара на согласованных условиях.

Функции цены в условиях рынка

• 
  Ограничение потребления ресурсов
  
• 
  Стимулирование производства
  

Факторы величины спроса

• 
  потребностью покупателя в данном товаре;
  
• 
  доходом покупателя;
  
• 
  ценой на этот товар;
  
• 
  ценой на товар-заменитель;
  
• 
  ценой на дополняющий товар;
  
• 
  ожиданиями потребителя относительно перспектив изменения цен и уровня его благосостояния и т.д.
  

Чем выше цена, тем ниже величина спроса; и наоборот, чем ниже цена, тем выше величина спроса на товар

Чем выше цена, тем выше величина предложения и наоборот.

Цена потребления – сумма продажной цены и стоимости потребления, использования товара в период его эксплуатации.

Структура цен

• 
  Себестоимость + Прибыль + Косвенные налоги/Дотации = Цена производителя
  
• 
  Цена производителя + Оптовая наценка = Оптовая цена
  
• 
  Оптовая цена + Розничная наценка = Розничная цена
  
  

Внешние (мировые) цены - складывающиеся на международных рынках. В них не учитываются внутренние издержки производства товара.

Индекс цен
– это усредненный относительный показатель, используемый для ориентировочной оценки динамики цен отдельных отраслей промышленности или товарных групп. Индекс цен исчисляется как отношение двух цен в разные периоды времени.

Структура внешних факторов

• политическая стабильность в стране

• обеспеченность основными ресурсами

• масштабы государственного регулирования экономики и цен

• общий уровень инфляции

• характер спроса

• наличие и уровень конкуренции

• характер налогового законодательства

• внешнеэкономическая политика государства

Государственное ограничение цен

• 
  Установление цены
  
• 
  Установление правил, в соответствии с которыми предприятия сами определяют регулируемые государством цены
  
• 
  Установление правил "рыночной игры"
  

Меры государственного воздействия на цены

• Прямые меры осуществляются путем установления определенного порядка ценообразования

• Косвенные направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных, налоговых операций, оплаты труда.



Этапы ценообразования

1. 
   Изучение рынка
   
2. 
   Выбор цели ценообразования
   
3. 
   Анализ спроса
   
4. 
   Оценка издержек
   
5. 
   Изучение цен конкурентов
   
6. 
   Выбор метода ценообразования
   
7. 
   Выбор стратегии ценообразования
   
8. 
   Учет психологических факторов при окончательном установлении цены
   

Взаимосвязь целей и задач ценообразования с уровнем цен

Затратный метод

Ц = С+П+Н

С - себестоимость единицы товара;

П - прибыль в расчете на единицу товара;

Н - косвенные налоги и отчисления в цене товара.

 Затратный метод применяется при обосновании цен на:

• принципиально новую продукцию, когда её не возможно сопоставить с выпускаемой продукцией, и недостаточно известна величина спроса;

• продукцию, производимую по разовым заказам, с индивидуальным характером производства (строительные объекты, проектные работы, опытные образцы);

• на товары, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости)

Агрегатный метод

Применяется к товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов и деталей (станки, оборудование определенного типа, семейства автомобилей, тракторов).

Метод удельных показателей

Этот метод широко используется в ценообразовании на сельскохозяйственное сырье, где используется система надбавок и скидок, например за содержание крахмала в картофеле, сахара в свекле, производство экологически чистого продовольствия, за температуру продаваемого молока и др.

Балловый метод



Чтобы определить цену балловым методом, необходимо, прежде всего, выбрать показатели качества изделия, которые имеют значение для потребителя. Затем формируется комиссия из экспертов, которые оценивают каждый качественный параметр товара в баллах по заранее установленной шкале. Для расчета необходимо выбрать аналог или базовое изделие, с которым будет сравниваться товар, требующий установления цены.

Метод ощущаемой ценности товара потребителем

Цена, рассчитанная этим методом, учитывает в первую очередь спрос. Затраты при этом имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр снижения цены.

Методы ценообразования с ориентацией на спрос должны отражать покупательную способность целевого рынка, с тем, чтобы не превысить платежеспособность потребителей. При этом, с учетом условий метода предельных (маргинальных) затрат, цены устанавливаются на уровне, достаточном для покрытия расходов на производство продукции

Метод закрытых торгов (тендеров)

Покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими характеристиками.

Аукционный метод

• На повышение – в начале самая низкая цена, в конце – приобретение товара по самой высокой цене;

• На понижение (голландский) – в начале устанавливают самую высокую цену, на которую покупатель не реагирует, а затем её начинают последовательно снижать. Право на покупку получает тот, кто первым примет цену продавца.

Метод следования за лидером

Предприятия, при установлении цен на свою продукцию ориентируются на цены конкурентов.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода

Стратегии ценообразования

• 
  По уровню цен на новые товары (конкурентные)
  
• 
  По степени изменения цены
  
• 
  По степени дифференциации товаров и потребительских цен
  

По уровню цен на новые товары

• 
  Стратегия снятия сливок
  
• 
  Стратегия проникновения на рынок
  
• 
  Стратегия «среднерыночных цен»
  

По степени изменения цены выделяют стратегии

• 
  Стратегии «стабильных цен»;
  
• 
  Стратегии «скользящей падающей цены» или «исчерпания»;
  
• 
  Стратегии «роста проникающей цены».
  

По степени дифференциации товаров и потребительских цен

• 
  Стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;
  
• 
  Стратегии «ценовых линий»;
  
• 
  Стратегии «ценовой дискриминации».
  
• 
  Ценовая политика – это искусство управления ценами и ценообразованием. С помощью ценовой политики должны устанавливаться цены на товары (услуги), учитывающие положение товара и фирмы на рынке, а также позволяющие достичь стратегические и оперативные цели фирмы.
  
• 
  
  
• 
  Какую цену мог бы заплатить за товар покупатель?
  
• 
  • Как влияет на объем продаж изменение цены?
  
• 
  • Каковы составляющие компоненты издержек?
  
• 
  • Каков характер конкуренции в сегменте рынка?
  
• 
  • Каков уровень пороговой цены (обеспечивающей безубыточностьдеятельности)?
  
• 
  • Какую скидку можно предоставить покупателям?
  
• 
  • Повлияет ли на увеличение объема продаж доставка товара на дом?
  

Товар – это продукт труда, произведенной для продажи

Товар – все, что может удовлетворить нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения или потребления

Продукт – это потенциальный товар

Уровни товара

Первый уровень товара

Товар по замыслу – это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности

Основной исполнитель – разработчик идеи

Второй уровень товара



Товар в реальном исполнении – это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара

Характеристики товара в реальном исполнении

1. 
   специфическое внешнее
   оформление;
   
2. 
   уровень качества;
   
3. 
   марочное название;
   
4. 
   упаковка;
   
5. 
   набор свойств.
   

Третий уровень товара

Товар с подкреплением – это товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод:

1. 
   бесплатная доставка;
   
2. 
   установка и монтаж;
   
3. 
   послепродажное техническое обслуживание;
   

обучение персонала.

Товар и товарная единица

Товарная единица – это обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание: цвет, размер, масса, надежность, качество конструкции, дизайн, эффективность использования и т.д.

Основные составляющие товара:

1. 
   набор физических и потребительских свойств;
   
2. 
   сопутствующие товары;
   
3. 
   марочное название;
   
4. 
   упаковка;
   
5. 
   сопутствующие услуги;
   
6. 
   гарантии.
   

Основания для клаcсификации товаров

1. 
   Степень присущей товарам долговечности и материальной осязаемости
   
2. 
   Способ потребления
   
3. 
   Роль в маркетинге
   

По степени долговечности и материальной осязаемости

• 
  Товары длительного пользования (более года)
  
• 
  Товары кратковременного пользования (менее года)
  
• 
  Услуги
  

Определения услуги

• 
  Услуга – мероприятие или выгода, предлагаемая любому лицу, но не приводящая к владению чем-либо.
  
• 
  Услуга – объект продажи, полезность которого проявляется в виде определенных действий, выгод или удовлетворения требований.
  

Характеристики услуги

1. 
   Неосязаемость
   
2. 
   Неотделимость от источника
   
3. 
   Неодинаковость услуги (непостоянство качества)
   
4. 
   Несохраняемость
   

Виды услуг

1. 
   Бытовые
   
2. 
   Деловые
   
3. 
   
   
4. 
   Интеллектуальные
   
5. 
   Финансовые
   
6. 
   Социальные
   

По способу потребления

• 
  Потребительские товары
  
• 
  Промышленные товары
  
• 
  Потребительские товары – это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя
  

Виды потребительских товаров

• 
  Товары повседневного спроса
  
• 
  Товары предварительного спроса
  
• 
  Товары особого спроса (выбора)
  
• 
  Товары пассивного спроса
  
• 
  Товары повседневного спроса – это товары, приобретаемые регулярно, без особых раздумий, с минимальными усилиями на выбор
  

Товары повседневного спроса разделяются на:

• 
  основные товары постоянного спроса;
  
• 
  товары импульсивной покупки;
  
• 
  товары экстренного приобретения.
  
• 
  Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки , как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, внешнего вида
  
• 
  Разделяются на: схожие и несхожие
  
• 
  Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия
  
• 
  Не предполагают сравнений
  
• 
  Товары пассивного спроса – товары, которые потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке.
  

Промышленные товары

Промышленные товары или товары производственного назначения – товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.

Промышленные товары подразделяются на:

• 
  материалы и комплектующие (детали);
  
• 
  капитальное имущество;
  
• 
  вспомогательные материалы и услуги.
  
• 
  Материалы и комплектующие – товары, полностью используемые в изделии и непосредственно составляющие его.
  
• 
  Среди материалов и комплектующих выделяют:
  
• 
  сырье – сельскохозяйственная продукция; природные продукты);
  
• 
  полуфабрикаты – частично обработанное сырье;
  
• 
  детали/комплектующие – входят в состав конечного продукта.
  
• 
  Капитальное имущество – это товары, которые помогают покупателю в его производственной деятельности или других операциях.
  

В капитальном имуществе выделяют:

1.стационарные сооружения

• 
  
  
• 
  производственные строения и
  
• 
  стационарное оборудование
  

2.вспомогательное оборудование

• 
  движимое производственное оборудование
  

конторское оборудование

Вспомогательные материалы и услуги – объекты, играющие вспомогательную роль в процессе производства и вообще не присутствующие в готовом объекте.

Вспомогательные материалы и услуги включают в себя:

• 
  рабочие материалы;
  
• 
  материалы для технического обслуживания.
  

По роли в маркетинге

1. 
   Товары лидеры
   
2. 
   Взаимодополняющие
   
3. 
   Взаимозаменяемые
   

Различия между продуктами

• 
  Ощущаемые различия – когда различия между продуктами визуально очевидно для потребителя
  
• 
  Неощущаемые различия – несмотря на свое существование, такие различия не бросаются в глаза
  
• 
  Воображаемые различия – создаваемые путем рекламы и других приемов продвижения для многих продуктов
  

Качество товара

Качество - совокупность свойств и характеристик продукции или услуг, которые придают им способность удовлетворять определенные потребности

Главное в качестве то, что таковым считает

потребитель,

а не производитель!!!

Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность товара – относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его отличия от товара-конкурента.

• 
  Нормативные показатели - используемые для определения соответствия продукции обязательным национальным стандартам.
  
• 
  Патентно-правовые показатели - определяющие патентную чистоту продукции, степень воплощения в изделии оригинальных технических решений, не подпадающих под действие патентов в конкретной стране.
  

Расчет конкурентоспособности

Показатель конкурентоспособности рассчитывается путем количественного сравнения технико-экономических показателей товара с соответствующими показателями образца, как процентное отношение величины каждого параметра.

Показатели оценки конкурентоспособности

• 
  единичный, отражающий процентное отношение величины какого-либо технического или экономического показателя к величине того же показателя продукта-аналога, выпускаемого конкурентом
  
• 
  групповой или сводный показатель, объединяющий единичные показатели и характеризующий уровень конкурентоспособности по однородной группе показателей (экономических, технических, нормативных)
  
• 
  
  
• 
  интегральный, представляющий собой отношение группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам
  
• 
  дифференциальный метод основан на использовании единичных показателей, при помощи которых определяется соответствующие уровню базового образца в целом или по каким показателям наблюдается отличие и в какой степени
  
• 
  комплексный метод основан на применении групповых и интегральных показателей
  
• 
  смешанный метод предполагает использование как единичных, так и комплексных показателей и дает более полную оценку конкурентоспособности продукции.
  

Критерии оценки конкурентоспособности парижской торгово-промышленной палаты

• 
  степень новизны товара;
  
• 
  качество его изготовления;
  
• 
  наличие материальной базы для распространения информации о товаре, меры по стимулированию сбыта, включая рекламу;
  
• 
  возможности приспособления товара к требования конкретного рынка;
  
• 
  динамизм сбыта и способность быстрого реагирования на рыночную ситуацию.
  
• 
  Товарная политика – сфера деятельности по принятию решений по конкретным особенностям товарной номенклатуры и ассортимента, использованию марочных названий, разработки упаковки и организации сервиса.
  
• 
  Товарный ассортимент – это группа товаров, связанных между собой либо функциональными возможностями; либо реализацией их одним и тем же группам потребителей; либо каналами и методами продвижения на рынки.
  

• 
  Широта товарного ассортимента – количество видов товаров, входящих в ассортиментную группу
  

Товарная номенклатура представляет собой набор различных продуктовых линий .

Может быть описана в терминах ширины, глубины, насыщенности и гармоничности.

• 
  Ширина товарной номенклатуры представляет общее число ассортиментных групп товаров.
  
• 
  Глубина товарной номенклатуры – число вариантов предложений отдельного товара в рамках товарной группы.
  
• 
  
  
• 
  Насыщенность товарной номенклатуры – это общее число представляемых фирмой товаров.
  
• 
  Гармоничность товарной номенклатуры – характеризуется степенью близости товаров различных ассортиментных групп как с точки зрения характера их конечного использования, так и организация производства и распределения.
  

Реализация товарной политики через номенклатуру:

1.расширение номенклатуры за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров;

• 
  2.увеличение насыщенности уже существующих ассортиментных групп товаров;
  
• 
  3.углубление номенклатуры за счет предложения большего количества вариантов имеющихся товаров;
  
• 
  4.улучшение гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.
  

Жизненный цикл товара - это процесс развития продаж товара и получения прибыли, состоящий из стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада



Стадия внедрения товара на рынке - это решающий момент в жизни продукта, в этот момент становится ясно провалится ли товар или он будет иметь успех. Прибыль еще не велика, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, выпуск товара на рынок (реклама, сбыт).

Основной задачей маркетологов является, создание рынка для своей продукции:

• 
  формирование сбытовых каналов и сбытовой сети;
  
• 
  реклама продукции;
  
• 
  ведение функциональной конкуренции с уже существующими на рынке товарами;
  
• 
  рыночная адаптация нового товара и др.
  

Стадия роста и развития - товар находит свой рынок, начинает расти и развиваться. Он начинает приносить прибыль и быстро покрывает все необходимые издержки и становится источником прибыли, хотя рекламная поддержка и поддержка продвижения на рынке требуют затрат.

Стадия зрелости - продукт имеет свой рынок, он пользуется популярностью и дает регулярный доход. Предприятие вкладывает деньги только в «поддержку известности».

Растущая зрелость

Объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели.

Стадия насыщения

Объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается, главным образом, повторными покупками с целью замены использованных товаров.

Снижающаяся зрелость



Объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.

Стадия спада

Объем резко или постепенно сокращается. Причины сокращения объема продаж:

• 
  техническое устаревание,
  
• 
  надоедает потребителям,
  
• 
  исчезает потребность, которую товар призван был удовлетворять.
  

Предотвращение

• 
  спадамодификация рынка
  
• 
  модификация товара
  
• 
  модификация маркетинговых средств
  

Модификация рынка

• 
  новые рынки;
  
• 
  новые сегменты;
  
• 
  новые способы использования товара постоянными покупателями.
  

Модификация товара

• 
  Улучшение качества товара - изменение функциональных характеристик товара, таких, как срок службы, вкус и т. д.
  
• 
  Модернизация товара -приобретение товаром новых свойств.
  

Модификация маркетинговых средств

• 
  Цена. Привлечёт ли снижение цены новых потребителей? Или целесообразно повысить цену и тем самым подчеркнуть качество товаров?
  
• 
  Сбыт. Возможно ли привлечь больше предприятий розничной торговли к реализации товара, использовать новые каналы сбыта?
  

Стимулирование сбыта. Не прибегнуть ли к активным приёмам стимулирования сбыта?

• 
  Кадровые изменения. Возможно увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы?
  
• 
  Обслуживание. Имеет ли возможность компания ускорить поставки, оказывать техническую помощь в большем объёме, предоставлять кредит?
  

Задачи компании, оставшейся на рынке

• 
  сохранить прежние сегменты рынка, каналы сбыта, цены, систему стимулирования, сбыта.
  
• 
  сконцентрировать ресурсы на наиболее емких рынках, использовать только самые эффективные каналы сбыта.
  
• 
  резко сократить расходы на маркетинг, с тем, чтобы увеличить текущую прибыль
  

Оставшаяся на рынке организация может:

• 
  сохранить прежние сегменты рынка, каналы сбыта, цены, систему стимулирования, сбыта.
  
• 
  сконцентрировать ресурсы на наиболее емких рынках, использовать только самые эффективные каналы сбыта.
  
• 
  резко сократить расходы на маркетинг, с тем, чтобы увеличить текущую прибыль
  

Ролевые группы товаров

"Звезды" - лидеры быстрорастущих рынков, имеющие высокие темпы роста продаж и значительную прибыль, и требующие для своего дальнейшего роста значительных инвестиций.

"Дойные коровы" - прибыльные продукты, лидеры рынков с низкими темпами роста, приносящие больше дохода, чем необходимо для сохранения позиции на рынке и эти средства обычно направляются на разработку новых товаров и поддержание товаров-"звезд".



"Трудный ребенок" - исходная позиция большинства выпускаемых на рынок продуктов. Они имеют высокие темпы роста продаж и низкий коэффициент прибыльности, а поэтому нуждаются в финансировании исследований, разработки и внедрения на рынок.

"Знак вопроса" или "Ленивые собаки" - малоприбыльные продукты. Обычно имеют крайне ограниченные возможности роста, так как рынок не развивается.

Принципы формирования продуктового портфеля

• 
  «звезды» оберегать и укреплять;
  
• 
  по возможности избавляться от «ленивых собак», если нет причин, чтобы их сохранять;
  
• 
  над «дойными коровами» необходим жесткий контроль капиталовложений и передача денежной выручки под контроль менеджеров высшего уровня;
  
• 
  «трудные дети» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратить в «звезд»;
  
• 
  комбинация продуктов «трудные дети», «звезды», «дойные коровы» приводят к наилучшим результатам функционирования: умеренной рентабельности, хорошей ликвидности, долгосрочному росту сбыта и прибыли;
  
• 
  комбинация «трудных детей» и «звезд» ведет к неустойчивой рентабельности и плохой ликвидности;
  
• 
  комбинация «дойных коров» и «ленивых собак» ведет к падению продаж и рентабельности.
  

Инновации - это идея, товар или технологии, запущенные в массовое производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами.

Новые товары - созданные предприятием оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и новые торговые марки, если они являются результатом усилий собственного научно-исследовательского отдела

Этапы разработки новой продукции

1.поиск возможностей создания новых товаров (генерация идей);

2.оценка идей (фильтрация);

3.проверка концепции на основе экспертного опроса потенциальных потребителей продукции;

4. экономический анализ альтернативных идей;

5. разработка продукта (превращение идеи в физическую форму, конструирование торговой марки, упаковки;

6. пробный маркетинг - реализация продукта в одном или нескольких;

7. коммерческая реализация.

Источники идей для создания новых товаров

• 
  Покупатели
  
• 
  Специальные научные и маркетинговые исследования
  
• 
  Отчеты и предложения сбытовых организаций
  
• 
  Конкуренты
  
• 
  Выставки и ярмарки
  
• 
  Рекламации и недостатки выпускаемых товаров
  
• 
  Мнения экспертов
  
• 
  Предложения лицензий
  
• 
  Публикации в профессиональных изданиях
  
• 
  Каталоги
  
• 
  Рекламная информация
  
• 
  Надо ли производить данный товар?
  
• 
  
  
• 
  В каком количестве?
  
• 
  Какая при этом будет получена прибыль (убытки)?
  

Два подхода к определению оптимального объема производства.

• 
  Сравнение валового дохода и валовых издержек,
  
• 
  Установление объема производства, при котором имеет место равенство предельного дохода предельным издержкам.
  

Основные причины провалов новых товаров

• 
  Ошибочная оценка спроса (45%);
  
• 
  Дефекты товара (29%)
  
• 
  Слабая реклама (25%)
  
• 
  Завышение цены (19%)
  
• 
  Противодействие конкурентов (17%)
  
• 
  Неудачное время выхода на рынок (14%)
  
• 
  Нерешенные производственные проблемы (12%)
  

Подходы к определению бренда

Бренд – это миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами.

. Бренд – это образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

Бренд - «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». (AMA)

Характеристики бренда

• 
  Гарантированное качество;
  
• 
  Общеизвестность;
  
• 
  Престижность;
  
• 
  Общедоступность (с точки зрения возможности покупки);
  
• 
  Наличие значительного количества лояльных покупателей;
  
• 
  Легкоузнаваемые название и логотип;
  
• 
  Глобальная распространённость данной ТМ.
  

Фирменный стиль - это совокупность графических, цветовых, языковых приемов, обеспечивающих определенное единство всех изделий фирмы и отличие их от изделий конкурентов

Фирменный стиль включает в себя:

• 
  товарную марку;
  
• 
  товарный знак;
  
• 
  логотип;
  
• 
  фирменный блок;
  
• 
  фирменный комплект шрифтов;
  
• 
  фирменные константы.
  

Товарная марка - имя, знак, символ или их сочетание, используемые для идентификации товаров разных производителей.

Товарная марка делится на:

а) фирменное имя - словесное обозначение, которое может быть произнесено (реальные и вымышленные слова, имена и фамилии, сочетания цифр и букв и т.д.);



б) фирменный знак - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, геометрическая фигура, отличительный цвет или специфическое шрифтовое оформление, реже звуки (позывные сигналы) и даже запахи.

• 
  Товарный знак - это зарегистрированная товарная марка (или торговая, от англ. trade), т.е. марка, находящаяся под защитой закона.
  
• 
  Логотип - оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров.
  
• 
  Фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, поясняющие надписи: страна, почтовый адрес, телефон, телекс, лозунг, музыкальное сопровождение и т.п.
  
• 
  Фирменные константы - формат, система верстки текстов и иллюстраций.
  

Функции товарных знаков

• 
  фиксируют отличительные особенности изделия;
  
• 
  дают имя изделиям;
  
• 
  позволяют потребителям узнавать изделия;
  
• 
  облегчают потребителям запоминание изделия;
  
• 
  указывают источник происхождения;
  
• 
  доносят до потребителей информацию об изделии;
  
• 
  стимулируют стремление купить товар;
  
• 
  символизируют гарантию качества товара.
  

Основные элементы рекламоспособности товаров

• 
  новизна идеи;
  
• 
  ассоциативность;
  
• 
  лаконичность;
  
• 
  эстетичность;
  
• 
  цвет;
  
• 
  удобопроизносимость;
  
• 
  приспособляемость;
  
• 
  связь с местом происхождения.
  

Классификация товарных марок

С точки зрения субъектов маркирования:

• 
  общенациональные марки (марки производителя);
  
• 
  частные марки (марки посредников, дилеров, дистрибьюторов);
  
• 
  общие марки, т.е.непосредственно название самой продукции
  
• 
  безымянные товары, не имеющие товарной марки.
  

По степени охвата товарной номенклатуры предприятия :

• 
  единые марки - все свои товары предприятие выпускает под одной маркой;
  
• 
  индивидуальные марки (т.н.многомарочный подход);
  
• 
  групповые марки или коллективные марочные названия для товарных семейств ;
  
• 
  фирменное имя + индивидуальная марка;
  

Упаковка - это емкость, оболочка, вместилище для товара.

Три уровня упаковки

• 
  Внутренний - в нее непосредственно помещается товар.
  
• 
  Внешний - несет в себе защитную функцию.
  

Транспортный - служит для осуществления и облегчения доставки больших партий товаров.

Тара - емкость для хранения, упаковки и транспортировки промышленных и сельскохозяйственных товаров



Различают:

• 
  жесткую тару (бочки, бутылки, ящики);
  
• 
  полужесткую тару (корзины, картонные короба);
  
• 
  мягкую тару (мешки);
  

Функции упаковки

• 
  вмещает содержимое
  
• 
  предохраняет содержимое от порчи
  
• 
  идентифицирует продукт
  
• 
  создает удобство погрузки, транспортировки и хранения
  
• 
  привлекает покупателя;
  
• 
  экономит средства.
  

Требования к упаковке

• 
  оригинальность;
  
• 
  функциональность, удобство;
  
• 
  эстетическое воздействие на потребителя;
  
• 
  возможность использования в рекламных целях;
  
• 
  относительно невысокие затраты;
  
• 
  обеспечение сохранение товара на пути о производителя к потребителю;
  
• 
  обеспечение рациональных единиц для транспортирования, погрузки, выгрузки и складирования товара;
  
• 
  создание оптимальных – по массе и объему – единиц для продажи товаров;
  
• 
  выделение товара предприятия от товаров –конкурентов
  
• 
  помощь покупателю в поиске товара и отождествлении его с производителем
  
• 
  соответствие уровню цены изделия
  
• 
  создание товару определенного вида.
  

Факторы, влияющие на вид упаковки

• 
  особенности товара;
  
• 
  масса и объем товара при оптимальном использовании транспортных средств;
  

виды и средства транспортных средств, используемых для перевозки товара

• 
  приспособленность упаковки к автоматизации транспортирования и складирования;
  
• 
  устойчивость к возможным внешним повреждениям в процессе транспортирования, складирования и хранения.