Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Государственный университет управления

Институт маркетинга Кафедра маркетинга



Курсовой проект по дисциплине «Управление продуктом»

на тему: «Инструменты маркетингового управления»


ВЫПОЛНИЛИ

студенты 4 курса дневного отделения

Института Маркетинга

группы 1 и 2

Денисова Ульяна

Фоминых Яна

Кули-Заде Юлия

Логинов Павел

Дата сдачи законченной работы « ____» _________ 2010 г.
Дата проверки « ____» _________ 2010 г.
«Допустить к защите» _______________ к.э.н., доцент Захаренко И. К ______

ФИО, уч. звание, уч. степень (подпись)

Оценка _________________ к.э.н., доцент Захаренко И. К _________

ФИО, уч. звание, уч. степень (подпись)


Москва- 2010 г.

Оглавление

Описание продукта

Проект «Лучшая пара» представляет собой систему создания 3D-модели ноги по индивидуальным анатомическим параметрам, путем объемного оптического снимка ноги.

В рамках представленного проекта разрабатывается программно-аппаратный комплекс, который позволит измерить анатомические параметры ноги человека и создать для него максимально удобную обувь.

Комплекс производит измерение формы ноги и на основе полученных данных составляется трехмерная модель ноги человека (рис.1).


Рис.1. Схема работы системы.
Составление трехмерной модели ноги осуществляется на основе данных с нескольких видеокамер, снимающих ногу с разных ракурсов (рис. 2).
Рис.2. Пример работы комплекса.

Система позволяет пользователю ввести дополнительные критерии, такие как цвет, материал, высотa каблука и т.д.

Система может сохранить данные пользователя, и, таким образом, всего один раз воспользовавшись системой для составления трехмерной модели ноги, покупатель может заказать обувь через интернет без примерки.

Основной задачей системы является максимально комфортное осуществление пошива обуви. Разрабатываемая технология позволит покупателю выбрать обувь, не выходя из дома, а затем лишь подъехать или заказать доставку для примерки и покупки. Помимо обычной обуви, система позволит изготовить спортивную обувь, например хоккейные или роликовые коньки.

Данный проект разрабатывается совместно с центром молодежного предпринимательства МГТУ им. Н. Э. Баумана.

Проект является инновационным для российского рынка, существующие аналоги не представлены в России.

Анализ ситуации на рынке

1. Анализ макросреды

Социально-культурные аспекты:

Сегодня, проблема индивидуального пошива обуви весьма актуальна. Например, подавляющее большинство танцоров и актеров, задействованных в проектах, не приобретают готовую обувь, а предпочитают ее изготовление на заказ. При этом многие из них с энтузиазмом готовы пойти на смену своих мастеров, при условии экономии затрат времени сил и финансов.

Также весьма перспективна медицинская ортопедическая обувь. Люди заботятся о своем здоровье и в их интересах, чтобы их лечебная обувь была создана наиболее качественным современным образом.

В последнее время вопрос индивидуального пошива обуви для повседневной жизни тоже становится актуален на фоне высокой цены западных брендов. Российские производители, за аналогичные деньги готовы изготовить обувь подходящую каждому индивидуально.
Технико-технологический аспект:

Сегодня широкое распространение получили различные модели 3D сканеров от Азиатских производителей, стоимость которых колеблется от 15 до 150 тыс. долл. Большое количество данных продуктов на мировом рынке говорит о востребованности данной технологии среди потребителей. Широкий ассортимент 3D сканеров позволяет использовать их в самых различных отраслях от обувной промышленности и стоматологии до производства кинофильмов.
Политико-правовые аспекты:

Ведется активная политика по поддержке малого бизнеса и молодежных проектов, а так же большие средства выделяются на развитие новых технологий. На этом фоне создание нового «молодого» предприятия представляется весьма перспективным.

2.Анализ микросреды

Конкуренты:

Существует порядка 5 аналогов 3D сканеру ноги «Лучшая пара», но при этом ни один из них не представлен на российском рынке. Производство находится в Японии, и они применяются в нескольких ортопедических клиниках Европы и США, а так же при производстве обуви в Германии, Италии и Великобритании. Наиболее яркий пример контракт японского производителя сканера QinetiQ с английской маркой обуви Clarks на 9 млн евро, однако сегодня данная система не используется вообще.

В данных условиях появление российской разработки является весьма перспективным проектом, ввиду того, что иностранные аналоги являются весьма дорогими.

Основными игроками на данном рынке являются:

• 
  3D Laser Scanner (цена 15-20 тыс. евро, параметры: 90*60*40 см)
  

• 
  3D Foot Scanner INFOOT ( цена 40 тыс.$ параметры: 68,5*40*31 см)
  

Клиенты:



Рисунок 1.Клиенты

На рис.1 мы выявили всех потенциальных клиентов 3D сканера ноги «Лучшая пара». Однако далеко не все из них подходят нам.

Функционирование в обувных магазинах невозможно из-за больших сложностей с изменениями в организации самого магазина обуви. А так же, для существования на данном рынке, нам придется осуществлять обмер колодок, для создания базы данных обуви, что невозможно, т.к. колодка является ноу-хау, т.е. интеллектуальной собственностью производителя, а, следовательно, является недоступной информацией.

Спорт и туризм так же не подходят нам, т.к. практически вся российская спортивная обувь шьется в Китае.

Мы выявили следующие группы потребителей:

-ортопедические клиники и производители ортопедической обуви

-театральные и танцевальные постановки

Для людей страдающими различными заболеваниями стоп и другими отклонениями анатомическими ног, и для людей, которые занимаются профессионально танцами и участвуют в театральных постановках вопрос об удобстве обуви стоит максимально остро. Этим группам потребителей очень важно. Что бы учитывались их анатомические индивидуальные особенности, что является ключевой компетенцией сканера «Лучшая пара».

Разработка маркетингового комплекса

Продукт

Мультиатрибутивная модель
Рисунок 4. Мультиатрибутивная модель 3D сканера «Лучшая пара»

Ядро: обмер ноги

Родовой продукт: создание 3D модели ноги

Ожидаемый продукт: совместимость с любым ПК

Расширенный продукт: возможность использования сканера как дополнение к рентгеновскому снимку

Потенциальный продукт: предоставление бесплатных консультаций, и возможность расширения функционала по требованию клиента

Цена

Планируемая цена продажи 3D сканера «Лучшая пара» составляет 250 тыс.руб. Она обусловлена себестоимостью сканера (40 тыс.руб), а так же затратами на персонал, аренду помещения и пр.

Продажа танцевальной обуви возможна, однако не принесет большой прибыли, для покрытия всех расходов необходимо ежеквартально продавать около 700 пар обуви, что не возможно на ранних этапах проекта.

Продажа сканера ортопедическим клиникам более интересный вариант, большая разница между ценой продажи (250 тысяч рублей) и себестоимостью (40 тысяч рублей) позволит покрыть все издержки при небольшом объеме продаж.

Каналы распределения

Продажа сканера будет осуществляться по средствам прямых продаж.

Продвижение

При осуществлении программы продвижения будут использоваться следующие инструменты партизанского маркетинга:

• 
  Маркетинговый план
  
• 
  Посещение торговых выставок
  
• 
  Интернет-форумы
  
• 
  Ключевые слова поисковых систем
  
• 
  Исследования
  
• 
  Название
  
• 
  Качество
  
• 
  Сервис
  
• 
  Цена
  
• 
  Рекомендации
  

Жизненный цикл

Рис. 7 Жизненый цикл «Лучшая пара»

1.Фазы внедрения характерен незначительный рост объема продаж; на этой фазе компания несет небольшие убытки из-за начальных больших затрат, незначительного объема производства.

2.Фаза роста – признание продукта и рост спроса на него. Быстро увеличиваются продажи и прибыльность.

3.На фазе зрелости происходит снижение темпов роста продаж, растет конкуренция, возрастают расходы на маркетинг, цены проявляют более четкую тенденцию к снижению.

4.На фазе спада происходит резкое снижение объема продаж и прибыли. С помощью модернизации продукта, изменения цены, стимулирования сбыта возможно «взбадривание» спроса и продаж на определенное, обычно непродолжительное время.

Таблица 2.

Зависимость маркетинговых факторов от фаз жизненного цикла товара

	Внедрение	Рост	Зрелость	Упадок
Позиции товара на рынке	Сильная благодаря новым потребительским свойствам и низкой цене	Товар модернизируется, появляются его разновидности с функциональными техническими особенностями. Достигается высокое качество. Появляются конкуренты	Высокое качество товара сохраняется. Замедляется процесс модернизации товара	Рынок начинают завоевывать конкурирующие товары более высокого качества с новыми потребительскими свойствами
Особенности производства и распределения	Недогруженность производства. Выпуск товара малыми и средними партиями.	Рост заказов на производство.	Высокие затраты на распределение вследствие расширения ассортимента	Значительный избыток производственных мощностей. Использование лишь некоторых каналов товарораспределения
Условия конкуренции	Конкурируют немногие фирмы	Число конкурентов возрастает	Наблюдается конкуренция цен.	Снижаются усилия производителя в конкурентной борьбе
Цена товара и прибыль от его реализации	Высокие цены. Низкая прибыльность в связи с ограниченным производством	Высокие прибыли за счёт роста объёма продаж	прибыль падает. Устанавливается структура цен. Рынок разделяют конкурирующие фирмы	Низкие прибыль

Атрибуты бренда.

Рис.8 Атрибуты бренда «Лучшая пара»

1. 
   Физический продукт.
   

Проект «Лучшая пара» представляет собой систему создания 3D-модели ноги по индивидуальным анатомическим параметрам, путем объемного оптического снимка ноги.

Составление трехмерной модели ноги осуществляется на основе данных с нескольких видеокамер, снимающих ногу с разных ракурсов

2. 
   Внешний вид. Функции. Специфика.
   

Составление трехмерной модели ноги осуществляется на основе данных с нескольких

видеокамер, снимающих ногу с разных ракурсов. рис 2
К функциям можно отнести, максимально точный и быстрый замер ноги, предусматривающий собой составления 3D модели стопы и снятие всех возможных метрических и объемных показателей. Так же данный сканер может использоваться в качестве дополнения к рентгеновскому снимку, т.е. в качестве диагностики, при использовании его в ортопедических клиниках.

Планируется создания электронной базы данных клиентов, что в дальнейшем позволит покупателю выбрать обувь, не выходя из дома, а затем лишь подъехать или заказать доставку для примерки и покупки. Также, система позволяет пользователю ввести дополнительные критерии, такие как цвет, материал, высотa каблука и т.д.

Система может сохранить данные пользователя, и, таким образом, всего один раз воспользовавшись системой для составления трехмерной модели ноги, покупатель может заказать обувь через Интернет без примерки.

3. 
   Распространение.
   

На стадии внедрения проекта основным направлением станет продажа 3D сканера ортопедическим клиникам и производителям ортопедической обуви. Распространение в этом варианте будет идти в основном через личные продажи, так предусматривается реклама в специализированных медицинских журналах и распространение информации на специализированных порталах. Что касается сервиса, то в данном случае необходимо отметить, что гарантийный срок на сканер составляет 3 года, на определенные части 1 год, после продажи сканера, будет проведен инструктаж по подготовке к работе со сканером и с его программным обеспечением.

Так же существует дополнительное направление деятельности, пошив обуви для театральных и танцевальных проектов. Рассматривается так же публикация в постоянных танцевальных журналах и других печатных изданиях, размещение информации в танцевальных магазинах. «Лучшая пара» подразумевает в данном случае выезд специалиста вместе со сканером, который и будет проводить обмер труппы. Затем этот же специалист поедет к производителю обуви, и он же привозит готовую обувь клиенту.

В дальнейшем создание профессиональной обуви станет хорошей основой для рекламной компании при выходе на розничные магазины обуви.

4. В нашей стране все аналогичное производство построено на закостенелых, «дедовских», советских технологиях. Конечно, они позволяли и позволяют производить качественную обувь, но при очень больших затратах времени и дорогостоящего ручного труда.

Целью нашего проекта является популяризация современных технологий и их внедрение в современное обувное производство. Мы стремимся к замене дорогого ручного труда на использование сканера (собственного производства), снижению времени производственного цикла и повышению качества конечного продукта, с целью максимального удовлетворения потребностей потребителя.

4D Брендинг

Рис. 9

Таблица 3

Колесо бренда

Атрибуты	Российский, молодой, современный
Преимущества	Низкие цены
Ценности	Новаторство, быстрота и точность замера. Использование на тех рынках, где его еще нет
Индивидуальность	Возможность участия в медицинском процессе
Суть брэнда	Быстрый, качественный замер ноги

Позиционирование 3D сканера «Лучшая пара»

Макропозиционирование бренда Х-YZ

Марка – аналог

3D сканер «Лучшая пара» это новый усовершенствованный сканер, позволяющий более точно и быстро замерить ногу. По большинству параметров он не сильно отличается от своих конкурентов, однако он намного дешевле.

Пользователь – как герой (Y):

Данный сканер в основном будет использоваться в области ортопедии, а клиника, которая будет использовать сканер будет считаться передовой, и в глазах пациентов будет выглядеть более надежной. Сканер дает возможность не только обмерить ногу, но и продиагностироват.
Мезопозиционирование бренда I-D-U (
Importance-Delivery-Uniqueness, Важность – Представление- Уникальность)

Негативные информационные побуждения, с помощью которых можно позиционировать 3D сканер «Лучшая пара»:

1. 
   Избежание проблемы (неточная диагностика стопы)
   
2. 
   Снятие проблемы (в долгом, ручном замере ноги)
   
3. 
   Неполное удовлетворение (однородность с конкурентами)
   
4. 
   Нормальное истощение ()
   

Позитивные побуждения

1. 
   Сенсорное удовольствие (быстрая процедура замера)
   
2. 
   Интеллектуальная и профессиональная стимуляция (быть инноваторами в этой области, использовать данную технологию и быть первым)
   
3. 
   Социальное одобрение (помощь пациентам)
   

Микропозиционирование А-В-Е
(Аttribute-Вenefit-Еmotion, Характеристика – Выгода – Эмоции)

Характеристика (а) - чем продукт обладает (физические свойства продукта, например, содержание кофеина) или объективные характеристики услуги (время доставки).

Выгода (b)- что хочет потребитель (негативные («помощь») или позитивные («награда») факторы относятся к субъективному знанию потребителя).

Эмоции (е) - что чувствует покупатель (эмоциональное переживание, такие как: раздражение-спокойствие, радость).
Для микропозиционирования подойдут:

1. 
   Акцент на выгоду (b).
   

Выгода для клиники состоит именно в том, что сократиться время на снятие мерок и дополнительное диагностирование, дополнение к рентгеновскому снимку, что дает более точную и полную картину заболевания, что, в свою очередь, позволяет ставить максимально точный диагноз и находить более правильные пути решения.

Акцент на характеристике (a)

«Лучшая пара» предоставляет возможность быстро и без проблем, обмерить и продиагностировать ногу любого желающего, с дальнейшим пошивом идеально подходящей обуви именно для данного человека. Облегчение жизни людей, страдающих различными заболеваниями ног. Радость жизнью больше не будет омрачаться болезнью ног.

Карты восприятия

Как уже было сказано, что основными направлениями деятельности являются ортопедические клиники и театральные и танцевальные постановки.

Карта восприятия для ортопедии:



Рисунок 2 Карта восприятия для ортопедии

По горизонтальной оси рассмотрены различные типы организаций, для которых актуальна проблема замера ноги. От поликлиник, военкоматов и прочих государственных медицинских учреждений с большим потоком пациентов, до специализированных частных ортопедических клиник с индивидуальным подходом к каждому пациенту. По вертикальной оси рассмотрен спектр услуг, предоставляемый данными учреждениями.

Применение 3D сканера наиболее актуальна для индивидуального подхода, который осуществляется в специализированных частных клиниках, которые предоставляют весь спектр услуг, а именно: диагностика и лечение заболеваний ног, а так же продажа и индивидуальный пошив ортопедической обуви. Так же возможна продажа сканеров государственным медицинским учреждениям (спортивные диспансеры), т.к. он позволяет снизить время на обмер ноги, а следовательно, больной быстрее получит квалифицированную помощь.

Сканер «Лучшая пара» обладает достаточным функционалом для удовлетворения всех потребностей выбранных сегментов.

Карта восприятия для танцевальных и театральных постановок:



Рисунок 3. Карта восприятия для танцевальных и театральных постановок
По вертикальной оси рассмотрены различные спектакли, начиная от драматических классических спектаклей до танцевальных спектаклей. Особенность драматических спектаклей состоит в том, что там степень индивидуальности обуви минимальна. А в танцевальных постановках крайне важна индивидуальная обувь для каждого участника. По горизонтальной оси рассмотрена длительность репетиционного периода, т.е. количество времени прошедшее от начала репетиций до сцены. Чем меньше репетиционный период, тем меньше времени у постановщиков на пошив костюмов и сценической обуви, соответственно в данном сегменте, постановок «быстрого приготовления», становиться актуальным применение 3D сканера, а не рутинного ручного труда.

Соответственно, в сегменте театральных и танцевальных постановок, использование 3D сканера подходит для любого типа спектакля, с краткосрочным репетиционным периодом, т.к. конкурентным преимуществом сканера перед ручным обмером является скорость получения результата (3D модели ноги).

Опер. требования Требования покупателей

Важность для клиентов

Вес

Скорость сканирования

Снятие мерок

Размер

Время настройки сканера

Тип передачи данных

Источник питания

Оценка конкурентоспособности

Лучшая пара (A)

3D Laser Scanner (B)

3D Foot Scanner INFOOT (C)

(5-лучший результат, 1 - нет) 1 2 3 4 5

Надежность сканера

2

А,B

C

B,A

Портативность

4

C

B

A, C

Стильный дизайн

5

B,C

A

B,C

A

Удобство в эксплуатации

3

C

A

B

Точность показателей

1

B

C

A

Абсолютный вес (важность) параметра качества

81

27

27

90

29

21

45

Относительный вес, %

25,3

8,4

8,4

28,1

9,1

6,6

14,1

Технические оценки

5

A,

A,B

4

A,B

A,B

A

A,C

A

3

C

C

C

С

B

2

B

1

B

C

B

C

На рисунке () представлена матрица-дома качества- для 3D сканера «Лучшая пара». - означает наличие сильной связи между требованиями клиентов к качеству продукта и техническими параметрами. Круг означает среднюю степень взаимодействия между указанными выше параметрами, в то время как треугольник является индикатором слабого взаимодействия.

Из матрицы видно, что наиболее важными с позиции клиентов являются следующие 5 критериев качества (по важности):

• 
  Ннадежность сканера
  
• 
  ппортативность
  
• 
  сстильный дизайн
  
• 
  Уудобство в эксплуатации
  
• 
  Тточность показателей
  

Для эффективного удовлетворения 5 основных требований клиентов продукт имеет возможность оперировать семью параметрами, представленными в столбцах матрицы. Это: вес, скорость сканирования, снятие мерок, размер, время настройки сканера, тип передачи данных, сточник питания.

Из матрицы видно, что между самым важным критерием качества продукта, - точностью показателей и снятием мерок существует зависимость (корреляция) высокого уровня.

Далее оценивается абсолютный вес параметра качества. Наиболее важным параметром является размер, степень важности параметра равна 90, в точности 28,1%.

Второй по степени важности параметр – вес(25,3%). Третий –источник питания. Оставшиеся параметры имеют почти одинаковое значение интегрального показателя степени важности. Определение значений интегрального показателя степени важности по всем параметрам процесса/продукта позволяет выделить наиболее важные параметры качества аппарата с позиции повышения степени удовлетворения потребностей клиентов, а значит и наиболее приоритетные области приложения усилий персонала организации.

Правая часть матрицы содержит информацию, позволяющую организации провести сопоставительный анализ своей деятельности с деятельностью основных конкурентов. В целом по результатам сопоставительного анализа видно, что 3 D сканер «Лучшая пара» занимает лидирующие позиции.


Маркетинговая стратегия развития.

После проведенной работы по проекту «Лучшая пара» были получены следующие результаты.

Первоначальный вариант проекта, который состоял в системе подбора наиболее удобной обуви в розничных сетях, однако данный вариант практически невозможен из-за слишком глобальных изменений в организации магазина, чтобы приспособить к нему нашу систему. Так же стоит отметить, что для нормального функционирования в магазине, будет необходимо снимать мерки с существующих пар обуви, т.е. измерять колодку для составления базы данных обуви, что невозможно, т.к. колодка является ноу-хау и является интеллектуальной собственностью производителя.

Следующие два выбранных сегмента это: ортопедические клиники, а также танцевальные и театральные проекты, т.е. те сегменты, где осуществляется индивидуальный пошив обуви и ее удобство и специфические характеристики крайне важны.

Продажа танцевальной обуви возможна, однако не принесет большой прибыли, для покрытия всех расходов необходимо ежеквартально продавать около 700 пар обуви, что не возможно на ранних этапах проекта.

Продажа сканера ортопедическим клиникам более интересный вариант, большая разница между ценой продажи (250 тысяч рублей) и себестоимостью (40 тысяч рублей) позволит покрыть все издержки при небольшом объеме продаж.

Если рассматривать стратегию дальнейшего развития по матрице Ансоффа, то мы планируем осуществлять стратегию связанной диверсификации.

Весьма перспективным рынком сбыта сканера является его предложение на рынке женского нижнего белья. Этот рынок свободен от конкуренции, и патентов, и есть возможность осуществлять стратегию снятия сливок, а также лидерства.

Подбор удобного бюстгальтера зачастую становится проблемой для женщины, которую способен решить наш сканер.

Также на этом рынке возможны различные варианты предложений для различных ниш: бюстгальтеры для женщин с различными заболеваниями груди, беременных, спортивное белье.

Наиболее привлекательное направление развития в данном сегменте – открытие собственного магазина нижнего белья с уникальной услугой индивидуального подбора и возможностью изготовления белья на заказ.
Список использованной литературы:

1.Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

2. Блэкуэл Д. и др. Поведение потребителей/пер. СПб.: Питер, 2002.

3. Гордон М.П., Карнаухов С.Б. Логистика товародвижения. М.: Центр экономики и

маркетинга, 2003.

4. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2004 (глава

14-15, с. 659-741).

4. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход.

СПб.: Питер, 2001.

5. Почепцов Г. Теория коммуникации. Ваклер, 2001.

6. Основы теории коммуникации. Учебник/ Под ред. проф. М.А.Василика. М.:

Гардарики, 2005.

7. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М.:

Издательский дом Гребенникова, 2003.

8. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М.:

ЮНИТИ, 2001.

9. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы

управленческих решений и российская практика. 2-е изд., перераб. и до. М.:

Эксмо, 2006.

10. Лэйхифф Дж.М., Пенроуз Дж.М. Бизнес-коммуникации. СПб.: Питер, 2001.