Ценовая политика предприятия
1.
Цена в комплексе маркетинга

Актуальность разработки и реализации эффективной ценовой политики обусловливается следующими факторами:

* цена в значительной степени формирует уровень спроса и, сле­довательно, объем продаж. Слишком высокая или низкая цена мо­жет негативно повлиять на рыночные перспективы товара;

* цена непосредственно определяет рентабельность всей деятель­ности предприятия, не только задавая уровень прибыли, но и фик­сируя (через объем продаж) условия, при которых достигается оку­паемость затрат в пределах заданного временного горизонта;

* цена существенно влияет на общее восприятие товара и его по­зиционирование в глазах потенциальных покупателей. Последние реагируют на цену как на сигнал, характеризующий качество това­ра. Цена, следовательно, является одной из составляющих имиджа товарной марки;

* цена есть вынужденная точка контакта между конкурентами и потому в большей степени, чем другие элементы комплекса мар­кетинга, может служить базой для сравнения конкурирующих това­ров или товарных марок;

» ускорение научно-технического прогресса и сокращение продол­жительности жизненного цикла товаров диктуют необходимость тщательного обоснования первоначальной цены, так как ошибки

при ее установлении могут перечеркнуть рыночные перспективы товара;

* большое разнообразие слабо дифференцированных марок и това­ров, расширение товарного ассортимента повышают значимость пра­вильного позиционирования по цене: даже незначительные колеба­ния цены могут существенно изменить восприятие товара рынком;

* правовое и социальное регулирование (например, контроль за ценами, установление предельных надбавок к ним и т.д.) сущест­венно ограничивает самостоятельность предприятия в ценовой сфере.

Цена должна быть установлена таким образом, чтобы, с одной сто­роны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой — реализовать все цели предприятия на определенном рынке, обеспе­чить ему поступление достаточных доходов. При этом чрезвычайно важно учитывать, что цена не должна рассматриваться как единст­венный инструмент маркетинга, формирующий доход. Все элементы комплекса маркетинга, и только во взаимодействии и взаимосвязи, обеспечивают достижение целей предприятия.

Формирование ценовой политики включает ряд последователь­ных этапов:

1) выявление факторов, определяющих эффективность ценовой политики;

2) постановка целей ценообразования;

3) выбор метода ценообразования;

4) обоснование и реализация ценовой стратегии.

2.
Факторы
,
определяющие эффективность ценовой политики

Цена формируется под воз­действием множества факторов, которые целесообразно разделить на две группы: внутренние и внешние.

Внутренние факторы зависят от деятельности самого предпри­ятия и особенностей поставляемых им на рынок товаров. ((на­пример, товар, характеризующийся особыми свойствами, непре­менно будет иметь более высокую цену, отражающую его качество и уникальность. Товары мелкосерийного и индивидуального произ­водства, как правило, имеют более высокую себестоимость и соот­ветственно цену. На товары же массового производства устанавли­ваются относительно низкие цены. При частых и интенсивных из­менениях в технологии товар будет иметь более высокую цену.))

К числу основных внешних факторов, определяющих условия разработки и реализации эффективной ценовой стратегии, относят­ся конкурентная ситуация на рынке, потребители, участники кана­лов товародвижения, государство.
3.
Постановка целей ценообразования

Цели ценообразования вытекают из анализа внешней среды, потенциала предприятия и его общих це­лей на рынке и могут быть сформулированы следующим образом:

* максимизация текущей прибыли;

* обеспечение выживаемости;

* завоевание и поддержание лидерства на рынке;

* достижение лидерства в качестве товаров.

Максимизация те­кущей прибыли: распространена в условиях, когда:

* предприятие предлагает уникальные товары, отсутствующие у конкурентов;

* спрос на те или иные товары значительно превосходит предло­жение.

Однако постановка целей максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем.

Обеспечение выживаемости: в условиях чрезмерной насыщенности рынка может возникнуть ситуация, когда предприятие будет заинтересовано сбывать свои то­вары по любой цене с целью лишь удержать позиции на рынке, структура затрат зачастую совсем не учитывается и товары продаются даже в убыток.

Завоевание и поддержание лидерства на рынке может быть целью на самых ранних стадиях жизненного цикла то­варов-новинок; на основе точного определения структуры затрат устанавливаются цены, позволяющие довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступные потребителям и не вызывающие у конкурентов желания побороться за лидирующее положение на рынке.

Достижение лидерства в качест­ве предлагаемых товаров, предприятие стремится превзойти конку­рентов путем максимального повышения качественных характери­стик товаров. Улучшение качества товаров означает и повышение цены на них.
4.
Выбор метода ценообразования

Различают три группы методов определения цен:

1) с ориентацией на издержки;

2) с ориентацией на качество и потребительские свойства товаров (параметрические методы);

3) с ориентацией на спрос и уровень конкуренции.

Методы ценообразования, ориентированные на издержки, в каче­стве отправной точки установления цены принимают фактические затраты предприятия на производство и организацию сбыта това­ров. Наиболее распространенными из них являются затратный, аг­регатный и структурной аналогии.

Затратный метод заключается в том, что к рассчитанной себе­стоимости единицы товара добавляется заданный размер прибыли, а также косвенные налоги и налоговые платежи:

Ц = С + П + Н,

Затратный метод ценообразования может использоваться при ус­тановлении цен: на принципиально новые товары, когда невозмож­но их сопоставить с ранее выпускаемыми; на товары, которые изго­тавливаются по разовым заказам, и на новые образцы; в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется этим мето­дом; на товары, спрос на которые превышает предложение.

Агрегатный метод применяется для установления цен на това­ры, состоящие из нескольких изделий (например, мебельные гар­нитуры, кофейные, чайные, столовые сервизы и т.п.), а также включающие отдельные унифицированные элементы, узлы, детали (станки, оборудование, автомобили, компьютеры и т.п.). Цена, рассчитанная этим методом, представляет собой сумму цен отдель­ных конструктивных элементов или изделий.

Метод структурной аналогии, используемый для установления цен на новые варианты однотипных товаров, услуг или работ (ре­монтные услуги, детали различных типоразмеров), предполагает применение фактических или статистических данных о доле основ­ных видов затрат в цене или себестоимости аналогичных товаров:

Цн(С) = 3н/Д,

где Ц(С) — цена (себестоимость) нового товара; 3 — абсолютное значе­ние основного вида затрат при производстве нового товара; Д — доля основного вида затрат в цене (себестоимости) нового товара.

Методы ценообразования с ориентацией на качество и потреби­тельские свойства товаров основаны на учете количественных зависи­мостей между основными показателями их качества и ценами. Зависи­мость цены от показателей качества (параметров) товара называется параметрической, а соответствующие методы ценообразования — параметрическими.

Параметрические методы ценообразования используются для рас­чета цены нового товара, который не заменяет ранее освоенные, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд (совокупность конст­руктивно или технологически связанных товаров, предназначенных для выполнения одинаковых или сходных функций и различаю­щихся количественным уровнем потребительских свойств).

К группе параметрических относятся следующие методы: удель­ных показателей, балловый, регрессионного анализа.

Метод удельных показателей используется для определения и ана­лиза цен товаров, характеризующихся наличием одного основного параметра (мощность, производительность, содержание основного компонента и т.д.), величина которого в значительной степени оп­ределяет общий уровень цены. При реализации данного метода пер­воначально рассчитывается удельная цена (как частное от деления цены на значение главного параметра качества товара), на основе которой определяется цена нового товара:

Цн=Цб(Пн/ Пб),

где Ц_н — цена нового товара; Ц_б — цена товара, принятого за базу срав­нения; П_б и П_н — значения основного параметра качества соответст­венно базового и нового товаров.

В качестве базы для сравнения выбирается товар, наиболее со­поставимый по потребительским свойствам, конструкции, техно­логии производства.

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров товаров для потребителей каждому пара­метру присваивается определенное количество баллов, суммирова­ние которых дает своего рода интегральную оценку качества това­ров. Для проведения расчетов необходимо выбрать аналог или базо­вый товар, с которым будет сравниваться товар, требующий установления цены:

Цн=Цб(∑Бнι αι / ∑Ббι αι),

где Ц_н и Ц_б - соответственно цена нового и базового товара; Бнι и Ббι -балловая оценка ι-го параметра качества соответственно базового и нового товара; αι — коэффициент значимости (весомости) ι-го пара­метра качества в долях единицы; п — количество принимаемых во вни­мание параметров качества.

Метод незаменим в тех случаях, когда цена зависит от ряда пара­метров, в том числе таких, которые не поддаются объективному ко­личественному измерению (например, удобство пользования товаром, эстетика, экологичность, внешний вид, соответствие моде, запах, вкус, цвет и т.п.).

Метод регрессионного анализа предполагает нахождение функции зависимости цены от технико-экономических параметров товаров:

Ц = f(x_bx₂, ..., х„),


где Ц — цена товара; x_l, х₂,..., х_п — значения технико-экономических параметров товара.

На практике возможно использование как линейной, так и ли­нейно-степенной, степенной, показательной, гиперболической и дру­гих функций.

Ценообразование с ориентацией на спрос и уровень конкуренции включает следующие методы:

* воспринимаемой ценности товара;

* следования за рыночными ценами;

* следования за лидером;

* привычных цен;

* престижного ценообразования;

* тендерного ценообразования;

* аукционного ценообразования.

Метод воспринимаемой ценности товара ориентирован на учет спроса при установлении цены. При этом принимается во внимание восприятие товара потребителем, т.е. то, сколько он готов заплатить за предлагаемый товар с определенными потребительскими свойст­вами.

Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что ка­ждый продавец устанавливает цены на свои товары, ориентируясь на реально сложившийся уровень рыночных цен, при этом сущест­венно не нарушая этого уровня (не нарушая традиции ценообразо­вания). Метод обычно применяется при установлении цен на това­ры, дифференциация которых на рынке затруднена (например, це­мент, сахар).

Метод следования за лидером означает, что предприятие опреде­ляет свои цены исходя из уровня цен конкурента, занимающего на данном рынке лидирующие положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии и т.д.

Метод ценообразования на основе привычных цен, которые сохра­няются на уровне, давно установившемся и ставшем обычным на довольно широком рыночном пространстве, — применяется в отно­шении таких товаров, как сок, шоколад, жевательная резинка и т.п. Независимо от рыночной доли предприятия, даже при незначитель­ном росте цен на предлагаемые им товары происходит резкое сокра­щение продаж, и наоборот, при незначительном снижении цен можно ожидать существенного увеличения сбыта. Как правило, чтобы изме­нить привычные цены в сторону их повышения, необходимо корен­ное улучшение качества товара, его упаковки, стиля, дизайна, т.е. повышение привлекательности товара для целевого рынка.

Престижное ценообразование предполагает установление высоких цен и рассчитано на сегменты рынка, представители которых обра­щают особое внимание на качество товара и товарную марку, чутко реагируют на фактор престижности товаров, обладающих огромным демонстрационным эффектом (например, драгоценности, меховые изделия, легковые автомобили представительского класса, услуги роскошных ресторанов, гостиниц). Если подобные товары бу­дут продаваться по более низким ценам и станут доступны для мас­сового рынка, то они потеряют свою основную ценность и привле­кательность для покупателей, в значительной степени рассчиты­вающих в потреблении на высокий демонстрационный эффект.

Тендерное ценообразование — метод установления цен на основе открытых торгов. В ходе тендерных торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов на поставку товара с определенными техни­ко-экономическими характеристиками. Для получения заказа предприятие стремит­ся установить цену на товар ниже, чем конкуренты.

Аукционный метод определения цены активно используется на центральных оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг. Различают:

* повышающий метод ведения аукциона — движение цены от са­мой низкой до самой высокой;

* понижающий (или голландский) метод — движение цены от вы­сокой к низкой. В этом случае право на заключение сделки куп­ли-продажи на данный товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на самый высокий по сравнению с остальным участниками аукциона ее уровень.

5.
Обоснование и реализация ценовой стратегии

Ценовые стратегии несколько условно можно разделить на сле­дующие группы: конкурентные, дифференцированные, ассорти­ментные, психологического ценообразования, стимулирующие.

Конкурентные стратегии направлены на достижение и сохране­ние ценового лидерства на рынке. Их, как правило, могут прово­дить наиболее конкурентоспособные предприятия при выходе на новые рынки сбыта или внедрении на рынок новых товаров. С этой целью чаще всего применяются стратегии «снятия сливок» и про­никновения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» (или высоких цен) используется, как правило, применительно к новому, впервые появившемуся на рын­ке товару, а также к престижным товарам, которые ориентированы на покупателей, придающих большое значение их качеству, уни­кальности, статусу. Цель подобной стратегии — получение сверх­прибыли путем «снятия сливок» с той группы покупателей, для ко­торых данные товары имеют наивысшую ценность.

Стратегия проникновения на рынок предусматривает первона­чальную продажу новых товаров по низким по сравнению с устано­вившимися на рынке ценам. Такой подход соответствует целевой установке предприятия на поддержание прибыльности в долгосроч­ном плане. Стратегия реализуется следующим образом. Сначала ус­танавливаются низкие цены, которые способствуют первоначаль­ным продажам. С их ростом цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расши­рению производства. По мере этого сокращаются издержки на еди­ницу товара, что дает возможность снижать цены и еще больше рас­ширять рынок. Данная стратегия обычно используется применительно к потре­бительским товарам на ранних стадиях их жизненного цикла.

Сущность дифференцированных стратегий заключается в уста­новлении различных цен на один и тот же товар. Дифференциация может быть:

* пространственной - цена устанавливается в зависимости от территориального расположения рынков сбыта;

* временной — цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;

* персонифицированной — цена устанавливается с учетом специ­фики отдельных групп покупателей (например, для пенсионеров, детей, студентов могут действовать более низкие цены на билеты в театры и кино, проездные билеты на городском транспорте);

* обусловленной назначением товара — цена устанавливается в зависимости от характера целевого использования товара (так, различные .напитки в ресторане имеют более высокую цену, чем в магазине; цена книг в твердом переплете превышает цены тех же изданий в мягкой обложке; товары, приобретаемые в качестве по­дарка, реализуются по более высокой цене и т.д.);

* количественной — цена устанавливается в зависимости от мас­совости приобретения товаров отдельным потребителем, частоты покупок и т.п.

Конкретным выражением дифференцированного ценообразо­вания являются следующие стратегии.

Стратегия стандартных цен предполагает, что предприятие ориентируется на их неизменность в течение достаточно длительного времени, используя это как один из приемов конкурентной борьбы и предпочитая для обеспечения необходимой прибыли снижать из­держки, изменять массу упаковки, состав товара, сокращать пере­чень услуг и т.п. Примером может служить стандартная цена на комплексный обед в ресторане (при этом набор блюд может меняться, но цена остается постоянной).

Стратегия изменяющихся цен предполагает, что предприятие оперативно пересматривает цены на свои товары исходя из динамики издержек и спроса. При этом особую роль играет грамотная сег­ментация рынка, позволяющая предлагать различным группам по­требителей товары по разным ценам.

В рамках стратегии единых (прейскурантных) цен предприятие устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые же­лали бы приобрести товар при одинаковых условиях. Такой подход используется при продаже товаров на предприятиях розничной тор­говли, торговли по каталогам, при персональных продажах товаров производственного назначения.

Стратегия гибких цен, напротив, позволяет потребителям торго­ваться в ходе переговоров о покупке товаров. Потребители, обла­дающие соответствующими знаниями и искусством «уторговывания», приобретают товар по более низким ценам, чем те, кто этими качествами не обладает. Это возможно, например, при осуществле­нии покупок на товарных рынках, в антикварных магазинах, на пе­реговорах о заключении сделок и т.д.

Стратегия сезонной (периодической) скидки основывается на не­однородности покупательского спроса во времени. Она использует­ся при снижении цен по окончании сезона применения определен­ных товаров (например, одежда для летнего или зимнего сезона) или на товары, вышедшие из моды, при установлении различных уровней цен на овощи и фрукты в зависимости от сезона их заготов­ки, тарифов на услуги средств связи в различное время суток, стои­мости билетов на дневные и вечерние представления, а также блюд в ресторанах в дневное и вечернее время и т.д. Применение страте­гии сезонной (периодической) скидки позволяет предприятиям обеспечить более равномерную загрузку и расширить объем продаж.

Стратегия особых цен предполагает, как правило, учет количества товара, продаваемого одному потребителю, и применение различно­го рода скидок, побуждающих потребителя увеличивать объем еди­новременных покупок и повышающих таким образом объем сбыта. Часто это позволяет привлечь потребителей товаров конкурентов, а также сбыть товары, пользующиеся невысоким спросом.

Ассортиментные ценовые стратегии имеют особую актуальность в том случае, когда предприятие поставляет на рынок определен­ный ассортимент взаимозависимых и (или) взаимодополняющих товаров. В этом случае актуальной становится задача разработки системы цен, которая обеспечила бы получение максимальной при­были по товарной номенклатуре в целом, учитывая взаимное влия­ние товаров друг на друга.

При наличии гармоничного товарного ассортимента, состоящего из хорошо позиционированных товаров, предпри­ятие может использовать стратегию выстраивания цен. Существуют так называемые ценовые линии, которые отражают диапазон цен, где каждая цена соответствует определенному уровню качества товара. Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий. Предпочтительнее ус­тановить несколько цен, которые позволяют дифференцировать то­вары в «линии», базирующиеся на таких признаках, как качество и престиж. Например, это могут быть шарфы по цене 5; 8; 10; 16 дол. за единицу. Эти цены показывают, что в продаже имеются изделия за 5 дол. для тех, кто хочет сэкономить; есть шарфы среднего качества по 8 и 10 дол. и, наконец, на вершине ассортимента находятся шарфы по 16 дол.

Стратегию имидж-цен в состоянии проводить наиболее конку­рентоспособные предприятия, пользующиеся устойчивой репута­цией на рынке и выпускающие престижные товары. Высокая цена этом случае является заключительным и решающим моментом по­зиционирования товаров.

Стратегия пакетного ценообразования заключается в том, что цена набора товаров (фотоаппарат и фотопленка, косметические наборы, наборы стереоаппаратуры) устанавливается ниже, чем сум­ма цен входящих в него компонентов.

Стратегия стимулирования комплексных продаж (или стратегия убыточного лидера) предполагает установление достаточно низкой цены на основной товар и высоких цен на дополняющие товары. Устанавливая относительно убыточную цену на сам трактор, предприятие стимулирует тем самым продажу всего комплекса оборудования по более высоким ценам и получение за­планированного объема прибыли.

Стратегия принудительного связывания (или двойного ценообра­зования) часто используется для услуг, предоставляемых вместе с товаром. При этом на услуги устанавливаются двойные тарифы. Например, в развлекательном парке Disneyland сборы с посетителей включают в себя довольно значительную плату за вход на террито­рию последнего и небольшую плату за пользование каким-либо ат­тракционом. Использование подобной стратегии позволяет добить­ся более существенной прибыли, чем при продаже билетов только на аттракционы.

Стратегии психологического ценообразования основаны не столь­ко на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены потребителями. Они применяются главным образом на рын­ках потребительских товаров. Исходной предпосылкой является то, что одни цены имеют большую привлекательность, чем другие. Это может быть связано с тем, что они традиционны, либо с тем, что они соответствуют внутренней логике потребителя. Обычно психоло­гическая цена устанавливается несколько ниже цены на аналогичные товары, доминирующей на рынке, и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы (стратегия «неокругленных» цен). Это создает у покупателя чисто психологическое впечатление более низкой цены. Более того, такой подход воспринимается как свидетельство тщательного анализа предприятием своих цен и желания устано­вить их на минимальном уровне. Примечательно, что покупатель, готовый израсходовать до 10 дол. за галстук, истратит на него 9,95 дол. с той же вероятностью, что и 9 дол., поскольку это находится в опре­деленном ценовом интервале (стратегия ценовых барьеров).

((Из-за симметрии цифры 8, 9, 6 вызывают доверие, тогда как цифра 7 раздражает потребителя; цена, оканчивающаяся на цифры 0 и 5, воспринимается покупателями как формально установленная)).

Одним из вариантов психологического ценообразования явля­ется стратегия ценовых манипуляций, основанная на восприятии по­требителями ощущаемой ценности товара. Однако в условиях ин­формационной неосведомленности (особенно по технически слож­ным товарам) покупатель далеко не всегда в состоянии правильно определить свое отношение к товару. Этим и пользуются продавцы, устанавливая на примерно одинаковые товары разные цены. Реали­зуя стратегию ценовых манипуляций, предприятие может проста­вить на ценнике не слишком высококачественного товара достаточно высокую цену и поместить этот товар рядом с намного более дорогим его вариантом. Последний нужен для того, чтобы, сравнив цены, не­опытный покупатель приобрел более дешевую модель.

Стимулирующие стратегии предполагают использование ситуа­ционного ценообразования, в основе которого лежит оперативная реакция на спрос, который практически всегда невозможно спрог­нозировать абсолютно точно. С этой целью чаще всего применяют­ся различного рода скидки и зачеты.

Слово «скидка» обладает своего рода магическим свойством. Нередко покупатели более чувствительны к скидкам, чем к ценам. Они отождествляют их с выгодной покупкой: цена воспринимается как точка отсчета, а скидка — как явная прибыль.

В маркетинговой практике используется более 20 различных видов скидок. Рассмот­рим наиболее распространенные из них.

Количественные скидки поощряют покупателей на приобретение большего, чем обычно, количества товара или на покупку всего не­обходимого его объема от одного продавца, а не небольшими пар­тиями из нескольких источников.

Кассовые скидки предоставляются покупателям, которые опера­тивно, быстрее установленного срока оплачивают счета. Например, формулировка «5/10 нетто 30» означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 5 % мень­ше, если оплатит стоимость товара не позднее, чем через 10 дней.

Торговые скидки, часто называемые функциональными, пред­ставляют собой оплату посредникам за выполнение oneраций по продаже товара, его складированию, хранению, ведению учета и т.д. Их суть— компенсировать услуги, выполняемые посредниками.

Специальные скидки предоставляются привилегированным по­требителям (крупные оптовики или фирмы, с которыми существу­ют особые, доверительные отношения). К категории специальных относятся также скидки для поощрения покупок нового товара, на пробные партии и заказы, а также скидки особых случаев (применя­ются для привлечения большего числа покупателей во время рас­продаж, работы выставок, ярмарок, юбилеев, национальных празд­ников и т.п.).

Сезонные скидки предоставляются покупателям за приобретение товара вне активного периода его продажи. Эти скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень продаж и умень­шить издержки, связанные с хранением товаров.

Льготные скидки устанавливаются в целях стимулирования сбы­та определенных видов товаров.

Клубные скидки предназначены членам национальных и между­народных дисконтных клубов. Как правило, такие скидки предос­тавляются определенной сетью магазинов. Клубные скидки распро­странены также на гостиничные, ресторанные, страховые услуги, аренду автомобилей, перевозку и т.п.

Зачеты — это уменьшение цены нового товара при условии сда­чи старого. Такая практика наиболее часто применяется при прода­же автомобилей и некоторых других товаров длительного пользова­ния.

Определив ценовую стратегию, предприятие в то же время должно быть готово к повышению или понижению цены под воз­действием факторов внешней маркетинговой среды. Так, сокраще­ние рыночной доли под влиянием действий конкурентов заставляет предприятие снижать цены, чтобы удержать свои позиции на рын­ке. Возникновение чрезмерного спроса, инфляционные ожидания, напротив, приводят к повышению цен. В большинстве случаев це­новые стратегии чаще всего используются в сочетании с другими маркетинговыми инструментами.