Содержание

Введение…………………………………………………………………… 1 Характеристика рынка санаторно-курортных услуг…………………. 1.1 Объем и структура рынка санаторно-курортного обслуживания Костромской области…………………………………………………….. 1.2 Обзор наиболее популярных санаторно-курортных учреждений Костромской области…………………………………………………….. 1.3 Ценообразование на рынке санаторного лечения Костромской области…………………………………………………………………….. 2 Теоретические аспекты маркетинга и формирование цены на услуги санаторно-курортного обслуживания…………………………………… 2.1 Основные понятия, особенности и этапы развития санаторно-курортного маркетинга……………………………………………………. 2.2 Сущность управленческой концепции маркетинга санаторно-курортных организаций…………………………………………………… 2.3 Понятие о ценовой политике и факторы, влияющие на ценообразование…………………………………………………………… 2 Маркетинговый анализ и разработка рекомендаций по совершенствованию процесса ценообразования на санаторнно-курортные услуги Костромской области…………………………..…….. 3.1 Анализ внешней и внутренней среды санаторно-курортных учреждений Костромской области……………………………………… 3.2 Рекомендации по совершенствованию ценообразованию………… Заключение……………………………………………………………….. Список использованной литературы……………………………………



Введение
Анализ эволюции подходов к управлению санаторно-курортным комплек

сом страны дал возможность установить, что если первоначально в XIX -начале XX веков санаторно-курортный комплекс функционировал как рыночная структура, то после Октябрьской революции сформировался «советский» тип курортного дела на основе принципов бесплатности, преемственности, комплексности и общедоступности, определивший особенности его перехода к рыночным отношениям в перестроеч

ный период. Реформирование этой сферы в последние годы привело к изменению структуры сбыта санаторно-курортных путевок, увеличению доли лиц, приобре

тающих их за полную стоимость, резкому уменьшению госзаказа по линии вне

бюджетных фондов, появлению специальных посредников между производителя

ми и потребителями рекреационных услуг и формированию санаторно-курортного рынка.

По степени вовлеченности в рыночные отношения выделены три типа произ

водителей санаторно-курортных услуг: бюджетные здравницы, выполняющие гос

заказ и представленные на рынке только в части путевок дополнительной реализа

ции; санаторно-курортные организации крупных промышленно-финансовых групп, государственных компаний и корпораций, для которых рыночные аспекты деятельности не играют существенной роли; все остальные курортные организа

ции, полностью работающие в рыночных условиях. Это свидетельствует о пере

ходном положении санаторно-курортного комплекса от административно-командных к рыночным отношениям.

Рассматривая различные подходы в управлении санаторно-курортного комплекса, следует в первую очередь обращать внимание на принципы взаимодействия соответствующих субъектов управления и санаторно-курортных учреждений. Концептуально санаторно-курортный комплекс 

создавался в целях реализации социальной функции государства в части сохранения и восстановления здоровья населения.

Современное состояние национальной экономики не позволяет осуществить выполнение данной функции в полном объеме. Общее регулирование и управление санаторно-курортного комплекса осуществляется рядом министерств и ведомств.

До настоящего времени решающим фактором при выборе оздоравливающимся того или иного санаторно-курортного учреждения является его профиль (если цель - прохождения лечения - является единственной). Значительное влияние данного фактора объясняется узкой специализацией большинства санаториев при их проектировании. При этом значительное влияние оказывает фактор удаленности дестинации оздоровления от потребителей.

Увеличение в структуре рекреантов доли лиц, приобретающих путевки за полную стоимость, привело к повышению общего уровня требований к качеству санаторно-курортного продукта и обусловило необходимость внедрения системы постоянной оценки их удовлетворенности для своевременного принятия гибких управленческих решений по коррекции выявленных недостатков.

Целью выпускной квалификационной работы является изучение конкурентоспособности и ценообразования на рынке санаторно-курортных услуг Костромской области.

Для решения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи работы:

- дать характеристику рынка санаторно-курортных услуг Костромской области;

- рассмотреть теоретические аспекты маркетинга и формирование цены на услуги санаторно-курортных учреждений;



- разработать рекомендации, повышающие конкурентоспособность учреждений, а так же разработать стратегию ценообразования на данный вид услуг.

Объектом исследования является рынок санаторно-курортных услуг Костромской области.


1 Характеристика рынка санаторно-курортных услуг

1.1 Объем и структура рынка санаторно-курортного обслуживания Костромской области
В Костромской области немало собственных природных лечебных средств — это минеральные питьевые воды, рассолы, а в санатории им. А.П. Бородина используются собственные лечебные высокоэффективные грязи. В области имеется бальнеогрязевой курорт — Солигалич (открыт в 1841 г.). Основные природные лечебные факторы — сульфатно-хлоридные воды, содержащие бром и кальций (используются для ванн), и местный лечебный торф (месторождения Горбачевское, Аленушкино, Большое), с добавлением минеральной воды его применяют для грязевых аппликаций. Здесь эффективно лечение заболеваний органов движения и опоры, нервной системы, гинекологических болезней.

Климат, Умеренно континентальный с продолжительной холодной и снежной зимой и коротким, сравнительно теплым летом. Средняя температура января -12°С, июля +18°С.

Водные ресурсы. Важнейшие реки края — Волга, а также Кострома. Унжа, Ветлуга. Крупнейшие озера Костромской области Галичское и Чухломское.

Костромская область — эталон национального ландшафта России. Областной центр — древний город Кострома, в 1 2002 году отметивший свое 850-летие, входит во всемирно известный туристский маршрут «Золотое кольцо России». Область расположена в центральной части Восточно-Европейской равнины, в 330 километрах к северу-востоку от ;. Москвы, на обоих берегах реки Волги. Через Кострому проходит автомобильная трасса Москва — Ярославль — Ки-ров — Пермь — Ека1еринбург. В городе расположены железнодорожный вокзал, речной порт, аэропорт. Кострома основана князем Юрием Долгоруким в 1152 году. В первой половине XIV 

века город входит в состав Моековского княжества. В начале XIII века Кострому сожгли монголо-татары, но уже к 1246 году, при князе Ярославе Всеволодовиче, ее восстановили и провозгласили стольным градом Костромского удельного княжества. 8 XIII— XIV вв. здесь начали возводить укрепленные монастыри, которые защищали город, а также были построены многочисленные церкви. В Ипатьевском монастыре Костромы в XVII веке произошли события, имевшие общероссийское значение. Здесь в марте 1613 года принял московское посольство и был призван на царство юный Михаил Романов. С тех пор в истории Российского государства Кострома занимает особое место как колыбель Дома Романовых.

Прекрасен и неповторим облик старинных городов Костромского края — Галича, Макарьева, Кологрива, Нерехты, Заслуженным интересом пользуются постоянные экспозиции и выставки Костромского объединенного художественного музея, а также 18 филиалов головных музеев и б муниципальных музеев, расположенных на территории Костромского края.

Памятниками эпохи рассвета Костромы XVI—XVII веков стали Богоявленский монастырь и храм Воскресения на Дебре.
Одними из лучших образцов русского провинциального классицизма конца XVIII — начала XIX века считается административно-торговый архитектурный комплекс центра города. В старой части Костромы сохранилась исторически сложившаяся планировочная структура — лучевая сетка улиц, соответствующая генеральному плану города, утвержденному императрицей Екатериной II в 1781 году, с раскрытием центра города к реке Волге. Из достопримечательностей города также выделяется памятник Ивану Сусанину работы скульптора Никиты Лавинского. Он был воздвигнут в 1967 году на вершине Молочной горы в память о подвиге, который совершил этот крестьянин.

Весь комплекс санаторно-курортного обслуживания Костромской области представлен следующими учреждениями:

Санаторий «Автомобилист»

Санаторий «Волга»

Лечебно-реабилитационный центр для детей и подростков с ограниченными возможностями

Санаторий «Колос»

Санаторий «Костромской»

Пансионат «Лунево»

Пансионат «Сосновый Бор»

Красносельский район

Пансионат «Волгарь»

им. Ивана Сусанина

Древний город Нерехта

Санаторий «Юбилейный»

Островский район

Пансионат «Щелыково»

Солигалический район

им. А. П. Бородина

Шаринский район

Санаторий «Шарьядрев»
1.2 Обзор наиболее популярных санаторно-курортных учреждений Костромской области
В Костромской области представлен широкий спектр разнообразных услуг санаторно-курортного обслуживания, наиболее распространенными являются такие санаторные учреждения как санаторий «Волга», санаторий «Ивана Сусанина», санаторий «Колос», санаторий «Костромской». На этом примере рассмотрим рынок санаторно-курортного обслуживания Костромской области.



Таблица 1

Санатории Костромской области

Название	Основной профиль лечения
Санаторий «Волга»	сердечно-сосудистой системы, органов дыхания нетуберкулезного характера, опорно-двигательного аппарата, некоторые профзаболевания, заболевания нервной системы.
Санаторий «Иван Сусанин»	Гастроэнтерологических заболеваний (язвенная болезнь желудка и двенадцатиперстной кишки, хронические заболевания печени и желчевыводящих путей, хронический колит и энтероколит, панкреатит). Заболеваний эндокринной системы, обмена веществ (сахарный диабет, ожирение). Заболеваний опорно-двигательного аппарата. Неврологических и сердечно-сосудистых заболеваний. Заболеваний органов дыхания.
Санаторий «Колос»	заболевания системы кровообращения. заболевания органов дыхания нетуберкулезного характера.
Санаторий «Костромской»	заболевания мочеполовой системы, системы кровообращения, органов дыхания нетуберкулезного характера. заболевания системы пищеварения, заболевания нервной системы.

Санаторий «Волга» – это бальнеологический курорт кардио-пульмонологического профиля. Он расположен в 25 км от Костромы, в 400 км от Москвы, на высоком правом берегу Волги. Смешанный хвойно-лиственный лес, река Волга и впадающие в нее притоки Качалка и Кубань, создают свой, особенный микроклимат. Санаторий рассчитан на 180 мест.

Минеральная вода - один из наиболее активных составляющих природных ресурсов, используемых в санаторно-курортной практике.


Сульфатно-натриевая вода малой минерализации используется при лечении хронических заболеваний печени и желчевыводящих путей, болезней кишечника. После консультации врача пейте эту воду на здоровье!
Рассол для ванн – сульфатно-хлоридно-натриевая вода высокой минерализации с бромом – способствует укреплению нервной системы и снятию стрессов.

В санатории успешно лечатся заболевания сердечно-сосудистой системы, органов дыхания нетуберкулезного характера и опорно-двигательного аппарата.

В водолечебном комплексе проводят следующие бальнеологические процедуры:

минеральные ванны (общие и четырёхкамерные);

минеральные и пресные жемчужные ванны;

углекислые ванны;

подводный душ-массаж;

гидромассажные ванны;

душ гидромассажный (душевые кабины);

парафиноозокеритолечение;

импрегнации с минеральной водой и пеллоидом;

спелеотерапия.

Диагностика:

ультразвуковое исследование: ЭХОКГ, почек, органов малого таза и брюшной полости; 

клинико-биохимическая лаборатория;

электрокардиографический кабинет;

спирометрия;

стоматология.

Лечебные процедуры:

сухие углекислые ванны;

аэроионотерапия;



аэрофитотерапия с сеансами аутотренинга;

лазеротерапия;

электросветолечение;

ингаляции тепловлажные с солевыми кристаллами древнего моря «Легран», пропитанными эфирными маслами пихты, эвкалипта, шалфея, гринделии;

небулайзерные ингаляции для лечения бронхиальной астмы;

лечебная физкультура (по группам) с использованием компьютерных тренажеров, а так же индивидуальные занятия на тренажерах с инструктором;

вибромассажные кушетки;

вакуумный массаж;

массаж ручной;

плавательный бассейн (свободное плавание или аквафитнесс).

Санаторий имени Ивана Сусанина, расположен в средней полосе России, в 350 км от Москвы, в 18 км от Костромы, в экологически чистом сосновом бору на берегу реки Покши. Красота природы, внимание персонала, индивидуальный подход к каждому приезжающему - все это позволит Вам совместить приятный отдых и эффективное лечение.

Санаторий имени Ивана Сусанина располагает уникальной лечебно-оздоровительной базой, единственной в России, где для лечения применяется чудодейственный продукт живой природы - лосиное молоко. Его привозят с расположенной неподалеку Сумароковской лосефермы. Молоко лосей богато веществами, которые не синтезируются организмом, а значит, являются незаменимыми.

Лосиное молоко эффективно при лечении язвенной болезни желудка, 12-ти перстной кишки, дисбактериоза кишечника, эрозивных колитов. С помощью лосиного молока 86% больных полностью избавляются от язвенной болезни.



Хорошие результаты клинического и лабораторного анализа получены при лечении лосиным молоком тяжелейших заболеваний крови – лейкоза и лимфогранулематоза. Оно способствует выведению радионуклидов из организма.

Минеральная вода

На территории санатория добывают лечебную минеральную воду 2-х видов – питьевую и рассол для ванн.

Питьевая минеральная вода санатория по составу вода сульфатно–хлоридно-натриевая, с минерализацией 8,65 г/л; формула воды SO 4 77 CL 23 слабощелочная – 7,8 Na 77.

Назначается минеральная вода при заболеваниях органов пищеварения вне обострения (гастритах, дуоденитах, холециститах язвенной болезни желудка и двенадцатиперстной кишки, колитах, дискинезиях желчевыводящих путей, синдроме раздраженной толстой кишки). Она обладает расслабляющим и желчегонным эффектом, повышает активность обменных процессов, улучшает желудочное пищеварение при гипацидных состояниях.

Второй источник минеральной воды - рассол - с минерализацией 181 г/л. Применяется эта вода в бальнеологии.

Медицинский профиль

Санаторий специализируется на лечении:

Гастроэнтерологических заболеваний (язвенная болезнь желудка и двенадцатиперстной кишки, хронические заболевания печени и желчевыводящих путей, хронический колит и энтероколит, панкреатит).

Заболеваний эндокринной системы, обмена веществ (сахарный диабет, ожирение).

Заболеваний опорно-двигательного аппарата.

Неврологических и сердечно-сосудистых заболеваний.

Заболеваний органов дыхания.



Курс лечения в санатории – 21 день. Вы можете воспользоваться либо полным курсом, либо скомбинировать время и услуги по своему усмотрению. Заслуженным вниманием отдыхающих пользуются специально разработанные врачами санатория лечебные укороченные программы.

Курортное лечение носит комплексный характер. Оно включает в себя внутреннее и наружное применение минеральных вод, бальнеолечение, озокеритолечение, грязелечение, физиотерапию, лечебное питание, лечебную физкультуру, массаж, аппаратную терапию, сухие углекислые ванны, лазеротерапию, кишечные процедуры и так далее. Прием ведут врачи - гастроэнтеролог, невропатолог, психотерапевт, педиатр.

Санаторий «Колос» – это бальнеологический курорт кардиологического профиля. Он расположен в 7 км от Костромы на живописном берегу реки Волги. Вокруг здравницы раскинулись лиственные леса.

Минеральная вода

Рассол для ванн – сульфатно-хлоридно-натриевая вода высокой минерализации с бромом – применяется при лечении сердечно-сосудистой системы, центральной и периферической нервных систем, опорно-двигательного аппарата (ревматизм, остеохондроз, болезни суставов) и для снятия стрессов.

Питьевая лечебно-столовая сульфатно-хлоридно-натриевая вода средней минерализации используется при лечении хронических заболеваний печени и желчевыводящих путей, болезней кишечника.

В санатории успешно лечатся заболевания сердечно-сосудистой системы и суставов. Разработаны высокоэффективные реабилитационные программы в отделении для долечивания больных, перенесших острое нарушение мозгового кровообращения, перенесших острый инфаркт миокарда, с нестабильной стенокардией, после операций на сердце и магистральных сосудах.

Медицинский профиль



В водолечебном комплексе Вы сможете пройти следующие бальнеологические процедуры:

минеральные ванны (общие и четырёхкамерные);

минеральные и жемчужные ванны;

душ Шарко;

подводный душ-массаж.

В лечебно-диагностическом отделении ведут приём врачи высшей и 1 категории. Они назначат Вам лечение с учетом состояния Вашего здоровья.

Для диагностики заболеваний и проведения дополнительного обследования используются:

ультразвуковое исследование: ЭХОКГ, почек, органов малого таза и брюшной полости;

клинико-биохимическая лаборатория;

электрокардиографический кабинет, оснащенный компьютерно-диагностической системой «Валента» (ЭКГ исследования, велоэргометрии, проводится суточное мониторирование АД, холтеровское мониторирование ЭКГ).

Лечебные процедуры:

массаж ручной

сухие углекислые ванны;

аэроионотерапия;

фитотерапия (искусственно созданный с помощью эфирных масел аромат цветущего луга + аутотренинг и фиточаи);

лазеротерапия;

электросветолечение;

парафиноозокеритолечение;

импрегнации с минеральной водой

ингаляции ультразвуковые;

лечебная физкультура;



Санаторий «Костромской» – это бальнеологический курорт для лечения родителей с детьми. В санатории успешно лечатся заболевания сердечно-сосудистой системы, органов дыхания нетуберкулезного характера, почек и мочевыводящих путей. Санаторий расположен в парковой зоне на окраине г. Кострома, в километре от реки Волга. Парк 17 (га) с посадками лиственных пород деревьев. Среди зеленого массива, находится пруд, на котором в зимнее время оборудован каток и организован прокат коньков, а в летнее время – зона отдыха.

Минеральная вода

Минеральная вода (сульфатно-хлоридо-натриево-магниевая средней минерализации) используется при лечении хронических заболеваний желудочно-кишечного тракта, печени, желчевыводящих путей, почек и мочевыводящих путей.

Медицинский профиль

Лечебные программы

В санатории оборудовано специализированное отделение для беременных женщин, где в комфортных условиях, под наблюдением опытного акушера-гинеколога будущие мамы могут пройти комплекс восстановительных процедур, лечебной гимнастики, курс расслабляющего массажа, фитотерапии. Занятия с психологом позволят женщине преодолеть все трудности связанные с её новым состоянием и полноценно подготовиться к родам. Восстановительное лечение в санатории способствует снижению осложнений беременности и родов, а также профилактике обострений хронических заболеваний.

Специально разработаны и внедрены высокоэффективные лечебные программы:

«Экология внутри нас», программа очищения (снижение иммунитета, хронические заболевания желудочно-кишечного тракта, синдром хронической усталости, избыточная масса тела).



«Любимый ребенок» (заболевания органов дыхания, кровообращения, пищеварения, мочевыводящей системы).

«Повышаем иммунитет» (частые и хронические заболевания верхних дыхательных путей и бронхо-легочной системы).

«Антистресс» (функциональные расстройства нервной системы, синдром хронической усталости).

«Легкая походка, здоровый позвоночник» (заболевания суставов и позвоночника).

«Здоровая мама – здоровый малыш»  (оздоровление беременных)

«Здоровье и красота» (гиперхолестеринемия, снижение иммунитета, синдром хронической усталости, нарушение обмена веществ, заболевание органов кровообращения, суставов и позвоночника).

Лечебная база

Гидротермальный комплекс:

детское ванное отделение(йодо-бромное, хвойные, ромашковые с йодом);

взрослое ванное отделение (йодо-бромные, хвойные, бишофитовые, ромашковые с йодом);

кабинет гидропатии (души Шарко, восходящий, циркулярный, веерный);

кабинет гидромассажа (ванна вихревая гидромассажная);

подводный душ-массаж (2 ванны);

аэрогидромассаж с озонированием;

воздушно-радоновая и сухая углекислая ванна «Реабокс»

Лечебно-диагностическое отделение:

массаж ручной;

ионотерапия с кислородными коктейлями и фиточаями (нормализует состояние свертывающей системы крови, артериальное давление, стабилизирует состояние слизистой и бронхолегочной системы);

аромафитотерапия и гипоксивоздействие;



электросветолечение;

электросон;

электролечение (электрофорез, гальваногрязи, УВЧ, магнитотерапия, ДДТ, СМВ, ДМВ-терапия, дарсонвализация, аппликаторная рефлексотерапия и др.)

светолечение и лазеротерапия;

парафино-озокеритолечение;

гинекологический кабине;

лечебный стоматологический кабинет;

ингаляции (ультразвуковые, набулайзерные, галоингаляции);

лечебная физкультура;

детензортерапия.

Помимо предоставляемых основных услуг санаторные учреждения предоставляют разнообразные дополнительные услуги, это стоматологические услуги, услуги саун, бассейнов, солярий, так же в некоторых лечебных заведениях проводятся программы похудения и очистки кишечника.

Таблица 2

Дополнительные услуги санаторно-курортных учреждений Костромской области:

Волга

Ивана Сусанина

Колос

Костромской

Дополнительные услуги

стоматологический кабинет

термальный комплекс (сауна с бассейном);

солярий;

Оздоровительный центр «Надежда» - лечебная программа "Очищение кишечника, печени, крови, лимфы, суставов";

Лечебно-оздоровительный комплекс «Тонус» на 

основе уникальных свойств лосиного молока;



стоматологический кабинет;

термальный комплекс (сауна с двумя бассейнами);

детензортерапия;

гирудотерапия (лечение пиявками).

ультразвуковое исследование: ЭХОКГ, почек, органов малого таза и брюшной полости,

клиническая лаборатория

кабинет функциональной диагностики (электрокардиография, пневмотахометрия).



Размещение

2-местные номера со всеми удобствами и телевизором;

  • 1-но местные номера повышенной комфортности со всеми удобствами,

  • 2-х местные 2-х комнатные номера повышенной комфортности со всеми удобствами,
  • VIP – домик

Номера различной степени комфортности

Двухместные с частичными удобствами в номере

двухместные двухкомнатные номера с удобствами на этаже

одноместные номера с частичными удобствами в номере.

2 двухместных двухкомнатных номера повышенной комфортности;

8 одноместных номеров с телевизором, холодильником;

86 двухместных номеров с телевизором.

Питание

4-разовое питание по системе «заказное меню»

четырех разовое питание (а при некоторых заболеваниях – пятиразовое) по системе заказного семидневного меню с оптимально сбалансированным набором продуктов.

Четырехразовое, дежурное меню, меню заказное, диетическое столы № 5, 8, 9, 10

4-разовое питание по системе «заказное меню»

Открытый и закрытый басейн

Деревянная русская баня на дровах с веником

Тренажерный зал, тир, теннис



Футбольная и волейбольная площадки (лето)

Летом: пляж, катамараны

Зимой: каток, лыжня


ортопедический стоматологический кабинет

тренажёрный зал

термальный 

комплекс на 2 сауны с минибассейнами

Врачами санатория «Волга» разработаны и успешно применяются специальные высокоэффективные лечебные программы:

«Будьте здоровы» (закаливание, повышение иммунитета, общее укрепление организма, профилактика)

«В движении – жизнь» (борьба с гиподинамией, нарушением осанки, склонностью к избыточному весу)

«Антистресс» (при синдроме хронической усталости, астеноневротическом синдроме, вегетососудистой дистонии, гипертонической болезни 1 ст.)

Школа «Долой лишний вес» (при избыточном весе, склонность к ожирению).
1.3 Ценообразование на рынке санаторного лечения Костромской области

Рынок санаторно-курортного обслуживания представляет спектр разнообразных услуг, так же в различных учреждениях существуют различные номера отдыха, различные предоставленные услуги, для того, чтобы рассмотреть анализ ценообразования на рынке санаторно-курортного обслуживания Костромской области возмем наиболее оптимальный номер на 2-ух человек со всеми удобствами. Так же необходимо рассмотреть стоимость лечения на предоставляемые услуги. Все данные для анализа сведем в таблицу 5. Для анализа конкурентоспособности рассмотрим так же 

ценообазование в наиболее популярных учреждениях санаторного лечения Ярославской области.

Таблица 3

Анализ ценообразования санаторно-курортного лечения Костромской области на 1 человека

	2-ух местный номер	Стоимость лечения	2-ух местный с лечением
Волга	1190	230	1420
Ивана Сусанина	1650	250	1900
Колос	1500	200	1700
Костромской	1300	240	1540
Большие соли (Ярославль)	2800	400	3200
Золотой колос (Ярославль)	2000	500	2500

Стоимость лечения в Костромской области варьируется от 200 рублей до 250 рублей в день на 1 человека, при этом в Ярославской области стоимость таких услуг составляет 400-500 рублей. При этом стоимость проживания и питания в санаторно-курортных учреждениях Костромской области составляет от 1650 рублей (Ивана Сусанина) до 1190 (Волга), а в учреждениях санаторного лечения Ярославской области стоимость проживания без лечения составляет более 2000 рублей. На основе этого можно сделать вывод о том, что санаторно-курортные учреждения Костромской области наиболее приемлемые для отдыха и лечения на это влияет большинство факторов, таких как ценообразование (наиболее доступные цены), так и профессиональное обслуживание, постоянное обновление и модернизация оборудования для лечения.


2 Теоретические аспекты маркетинга и формирование цены на услуги санаторно-курортного обслуживания

2.1 Основные понятия, особенности и этапы развития санаторно-курортного маркетинга
В современную курортную индустрию вовлечено большое ко

личество предприятий и организаций самой разнообразной на

правленности, организационно-правовых форм и форм собствен

ности, которые можно сгруппировать следующим образом:

- организации, представляющие услуги по размещению отды

хающих (санатории, пансионаты, базы отдыха, гостиницы, мо

тели и т.д.);

- организации, предоставляющие услуги питания (рестораны, бары, кафе, закусочные, столовые и т.д.);

- транспортные предприятия;

- туристские предприятия, разрабатывающие и реализующие санаторно-курортный продукт;

- предприятия сферы досуга;

- общественные туристские организации;

- центральные и региональные органы управления отраслью.

Каждая из этих групп применяет концепцию маркетинга, осо

бенности реализации которого определяются спецификой их дея

тельности (таблица 4.).

Таблица 4

Виды курортного маркетинга

Вид

Объект

Содержание

Маркетинг туристский

Туристские фирмы

Процесс согласования возмож

ностей турфирм с запросами потребителей в целях предо

ставления услуг, удовлетворяю

щих эти запросы, и получения на этой основе соответствующей прибыли



Маркетинг производите

лей курорт-пых услуг

Предприятия раз

мещения, лечения, питания, транс

порта, досуга

Комплексное изучение потреб

ностей клиентов для производ

ства, реализации и продвижения услуг, удовлетворяющих потреб

ности в курортном отдыхе, лече

нии, питании, развлечении, доставки туристов в целях получения прибыли

Маркетинг

общественных

курортно-

/уристских

организаций

Общественные организации в ту

ризме (ассоциа

ции, объединения, клубы и т.д.)

Формирование и поддержание благоприятного общественного мнения к членам организаций и защита их интересов, совместные мероприятия по изучению рын

ков по продвижению курортных услуг

Маркетинг дестинаций (курортных регионов)

Администрации городов, курортов, регионов, стран

Деятельность, направленная на информирование, а также на создание и поддержание благоприятного общественного мнения к соответствующим курортным регионам в целях привлечения клиентов
За рубежом применительно к курортам выделяют две взаимо

связанных, но самостоятельных индустрии: индустрию гостепри

имства, включающую гостиничный и ресторанный бизнес, и ин

дустрию собственно туризма как деятельность по организации и реализации путешествий. В соответствии с этим различают марке

тинг индустрии гостеприимства и туристский маркетинг. Такой подход не вполне применим к российским условиям, поскольку у нас исторически сложилась самостоятельная отрасль — санатор

но-курортный комплекс, который, с одной стороны, можно от

нести к индустрии гостеприимства, с другой — к оказанию ле

чебных и оздоровительных услуг населению. Поэтому более умест

но пользоваться понятием санаторно-курортный маркетинг. Пред

ставляя собой концепцию управления санаторно-курортной орга

низацией (СКО), санаторно-курортный маркетинг предполагает всестороннее изучение потребностей клиентов в курортном лече

нии и отдыхе для наиболее полного их удовлетворения путем ком

плексных усилий по производству, реализации и продвижению 

санаторно-курортного продукта на конкретном рынке для получения прибыли и достижения других целей, стоящих перед орга

низацией.

Поскольку по международной классификации Всемирной ту

ристской организации поездки людей на курорты для лечения Относятся к лечебному туризму, то санаторно-курортный маркетинг можно рассматривать как один из видов туристского марке

тинга, имеющего с ним ряд общих черт, определяющих его спе

цифические особенности:

• как и в туризме, санаторно-курортный маркетинг — это пре

имущественно маркетинг сферы услуг с присущими этой сфере особенностями (неосязаемость, неспособность к хранению, нераз

рывность производства и потребления, непостоянство качества);

• 
  своеобразие рекреационного продукта так же, как и турист
  
• 
  ского, определяется комплексностью входящих в его состав услуг и товаров. Это неоднородное понятие, характеризующееся раз
  
• 
  личным сочетанием самых разнообразных услуг (размещения, питания, транспорта, лечения, досуга и др.). Особенностью турист
  
• 
  ского продукта тоже является комплексность услуг и товаров, удов
  
• 
  летворяющих потребности туристов во время путешествий;
  
• 
  спрос как на рекреационные, так и на туристские услуги очень эластичен по отношению к цене и доходам, а также чув
  
• 
  ствителен к неценовым факторам внешней среды (политическим, экономическим, экологическим, криминальным и пр.);
  
• 
  курортному и туристскому бизнесу присущи сезонные коле
  
• 
  бания спроса;
  
• 
  продвижение курортных и туристских услуг часто осуществ
  
• 
  ляется совместно, в том числе и путем участия в общих ярмарках, выставках, печатных СМИ, региональных консолидированных мероприятиях по линии администраций курортных городов и ре
  
• 
  гионов;
  
• 
  курортный и туристский маркетинг прямо или косвенно воз
  
• 
  действует на одного и того же конечного потребителя.
  



В то же время санаторно-курортный маркетинг имеет свою спе

цифику, отличающую его не только от туристского маркетинга, но и от других форм торговли услугами:

- санаторный маркетинг — это, по существу, маркетинг про

изводителя услуг, тогда как туристский — маркетинг посредника и продавца;

- рыночные барьеры входа и выхода для санаторно-курортных
предприятий значительно выше, чем для туристских фирм;

- санаторный маркетинг характеризуется негибкостью предло

жения, поскольку рекреационные услуги могут потребляться толь

ко в данное время и в данном месте и не могут быть перенесены в другой регион или на другой срок;

- в России туристский бизнес работает в условиях, более отве

чающих рыночным, чем санаторно-курортная отрасль, которая очень подвержена государственному регулированию в силу вы

полнения социального заказа;

- санаторно-курортный маркетинг в основном ориентирован на корпоративного клиента, туристский маркетинг — на индиви

дуального потребителя;

- ценообразование в рекреационной сфере в большей степени основано на учете уровня издержек, особенно постоянных, тогда как в туризме оно гибко реагирует на колебания спроса;

- санаторный маркетинг оперирует в основном на внутреннем рынке, туристский — давно приобрел черты международного.
2.2
Сущность управленческой концепции маркетинга санаторно-курортных организаций
Курортный маркетинг как концепция управления рекреацион

ным предприятием в отличие от его использования в качестве вспомогательной функции по обеспечению производства и сбыта санаторно-курортных услуг 

делает упор на ориентацию совокупно

сти хозяйственных функций курортного предприятия (производ

ственной, снабженческой, сбытовой, кадровой, финансовой и т. п.) на удовлетворение конкретного рыночного спроса различных со

циальных групп рекреантов, а потому и на учет рыночной конъюн

ктуры, изучение потребностей покупателей санаторно-курортных услуг. Маркетинг в этом случае является основополагающей, целе

вой функцией, которая определяет все аспекты деятельности кон

кретной здравницы. При этом санаторно-курортный маркетинг на

чинает определять всю содержательную деятельность рекреацион

ного предприятия, а потому он превращается из обычной хозяй

ственной функции предприятия в само содержание, сущностную черту функционирования СКО, стремящейся к удовлетворению потребностей пациентов и получению максимально возможной прибыли.

Важнейшим организующим элементом системы является ее подчиненность определенной цели, где она выступает в виде общего желаемого будущего, т.е. определенной модели состояния, на которую направлено функционирование системы.

Центральная идея санаторно-курортного маркетинга — совме

щение возможностей (предложения) рекреационного предприятия с потребностями (спросом) клиентов для осуществления цели санаторно-курортной организации, прежде всего в получении прибыли. Однако часто цели СКО не ограничиваются получением прибыли, а представляют собой сложное сочетание различных Целевых установок, формирование которых определяется разно

образными факторами внешней и внутренней среды. К таким це

ним можно отнести следующие:

• 
  удержание своих позиций на рынке курортных услуг (стратегия выживания);
  
• 
  проникновение на новые рынки (стратегия роста);
  
• 
  получение сверхвысоких прибылей (стратегия «снятия сливок»);
  
• 
  диверсификация продукта;
  
• 
  
  
• 
  социальные цели.
  

Понятно, что цели и задачи маркетинга соответствуют глав

ным целям организации. При этом ориентироваться следует не на покупателей, а на потребности, так как покупатели — категория непостоянная. Цели маркетинга определяют дальнейшую маркетинговую деятельность организации, распределяющуюся по двум основным блокам: информационному и маркетинговому комплексу.

Поскольку потребители курортных услуг устанавливают инди

видуализированные требования к рекреационному продукту, его качественным характеристикам, присущему ему набору потреби

тельских свойств, служба маркетинга СКО должна проводить си

стематические исследования как самих потребителей, так и конъ

юнктуры рынка, деятельности конкурентов, анализа собственных возможностей и эффективности мероприятий продвижения. Исходя из полученной информации, осуществляется ориентация всей хозяйственной деятельности СКО на удовлетворение рыночного спроса.

Эта ориентация достигается формированием маркетингового комплекса (marketing-mix), под которым понимают набор поддаю

щихся контролю переменных элементов маркетинга, совокупность которых СКО использует в стремлении вызвать желаемую ответ

ную реакцию со стороны целевого рынка. Собственно элементом можно считать управленческие решения по реализации определен

ной маркетинговой функции. Такими классическими элементами marketing-mix являются так называемые «4Р» E.J.McCarthy:

совокупность свойств выпускаемого продукта (product);

ценообразование (price);

доведение продукта до потребителя (place);

система продвижения продукта (promotion).

Следует отметить, что большинство исследователей (например, М.Битнер), занимающихся вопросами маркетинга в сфере услуг, считают 

возможным дополнительно к классическим рассматри

вать еще три элемента: персонал (people), материальные свиде

тельства (physical evidence) и способ предложения услуг (process). Такой подход авторы объясняют специфическими особенностями сферы услуг (неразрывность процесса производства услуг от их потребления, непостоянство качества, неосязаемость и несохра

няемость), отличающих их от материального производства.

Таким образом, комплекс курортного маркетинга составляют пять основных элементов (product, price, place, promotion, people), формируемых после проведения маркетинговых исследований, анализа полученной информации, разработанной на этой основе программы маркетинга, определения позиции рекреационного продукта на рынке и направляемой затем для воздействия на оп

ределенный рыночный сегмент.

Следует отметить, что маркетинг в сфере санаторно-курорт

ных услуг включает в себя внутренний, интерактивный и внеш

ний маркетинг.

Внутренний маркетинг включает в себя весь комплекс взаимо

отношений администрации СКО с персоналом (обучение, моти

вацию, продвижение по службе и т.д.), направленный на приоб

щение каждого работника к маркетинговой деятельности и имею

щий конечной целью обеспечение высокого качества обслужива

ния отдыхающих.

Интерактивный маркетинг определяет умение персонала об

служить клиента. Результат курортного обслуживания — удовлет

воренность рекреанта — складывается не только из технологиче

ской, но и функциональной составляющей. К первой составляю

щей относится материальная часть санаторного продукта (уровень лечебной базы, комфортность номеров, организация питания и т.д.), ко второй — непосредственно процесс оказания санатор

ных услуг, в осуществлении которого ведущую роль играет хоро

шо подготовленный и мотивированный персонал.



Внешний маркетинг определяет работу санатория по формиро

ванию цен, реализации путевок, продвижению санаторных услуг.

В деятельности СКО, активно использующей маркетинг, боль

шую роль играет принцип обратной связи. Наряду с принятием решений в зависимости от конъюнктуры рынка рекреационные организации активно воздействуют на потребите

лей и конкурентов всеми возможными методами и средствами. Таким образом, санатории не пассивно реагируют на спрос и про водят продуманную и хорошо скоординированную политику завоевания рынка, формирования новых потребителей.

В последние годы в сфере услуг сформировалась концепция мар

кетинга взаимоотношений (CRM), направленная на создание дол

говременных отношений с удовлетворенным лояльным потреби

телем. В связи с этим в концепцию санаторно-курортного марке

тинга следует внести принципиальные изменения, главное из которых — применение сегментного подхода только для работы с новыми клиентами, а основной акцент работы — удержание име

ющихся потребителей и превращение их в постоянных (лояль

ных).
2.3 Понятие о ценовой политике и факторы, влияющие на ценообразование
Цена в маркетинговом комплексе является его единственным элементом, производящим доход. Все другие элементы представляют собой затраты. Поэтому ошибки в ценообразовании прямо непосредственно отражаются на объеме дохода предприятия, даже если другие составляющие маркетингового комплекса функцио

нируют хорошо. Типичные ошибки связаны со слишком большом ориентацией на издержки, недостаточным варьированием для дифференцировки разных видов товара и сегментов рынка и сла

бым отражением происходящих на рынке изменений.



В конечном счете именно от цен зависят достигнутые рекреационным предприятием коммерческие результаты, а эффектив

ная ценовая политика оказывает долговременное и порой решаю

щее воздействие на всю систему торгово-производственной деятельности организации.

Под ценовой политикой большинство авторов пони

мает совокупность решений в отношении выбора ценовой страте

гии, методов ценообразования, корректировки и дифференциации системы цен. Понятие «ценовая политика» является более широким, чем понятие «ценообразование». Разработанная и обо

снованная ценовая политика должна давать четкие ответы на вопросы, как изменится система цен организации в тех или иных Случаях: при появлении нового товара, изменении внутренних или внешних ценообразующих факторов. Ценовая политика должна почать в себя варианты принятия решений по обоснованию системы дифференцированных цен на реализуемую продукцию и разработке мероприятий по обеспечению оперативной их коррек

тировки в зависимости от изменения ситуации на рынке и условии осуществления хозяйственной деятельности. В таком случае ценообразование является процессом установления цены на кон

кретный вид продукции, который происходит в соответствии с ценовой политикой: ее целью, выбранными в ее рамках ценовой стратегией и методами ценообразования.

В задачи ценовой стратегии входят формирование базовой цены и обоснование применимости различных ценовых мероприятий для наилучшего достижения долгосрочных целей фирмы.

При формировании ценовой политики необходимо учитывать некоторые характерные особенности, влияющие на процесс цено

образования санаторно-курортных услуг:

- разрыв во времени между моментом установления цен, мо

ментом купли-продажи и фактическим потреблением рекреаци

онного продукта, в связи с чем посредники и покупатели не раз

деляют с производителями рисков, связанных с колебанием цен на рынке;



- преимущественно оптовый характер реализации через раз

личных посредников, обуславливающий высокие базовые цены с включением в пакет максимально возможного набора услуг;

- значительное государственное регулирование ценообразова

ния санаторно-курортных услуг через фиксированные размеры до

таций на путевки, изменение условий закупки внебюджетными фондами, колебание налоговых льгот и т.д.;

- монополистически конкурентный рынок путевок определяет значительную дифференциацию санаторного продукта, высокий уровень конкуренции и незначительное влияние отдельных СКО на общий уровень цен;

- выраженные колебания эластичности цен в течение года (от высокоэластичного спроса в весенне-осенний период и снижения эластичности в разгар сезона и зимой);

- сезонная дифференциация цен;

- негибкое предложение и значительная величина постоянных издержек;

- высокий уровень ориентации на психологические особеннос

ти потребителя, связанные с его статусом, положением в обще

стве, целями поездки.

Ценовая политика санаторно-курортных организаций характе

ризуется многофакторностью, принимает в расчет тип рынка, конкурентное окружение, собственные издержки, состояние спро

са и предложения, учитывает множество прочих параметров, в той либо иной мере влияющих на цены. Иными словами, цены на услуги курортных организаций формируются под воздействием комплекса ценообразующих факторов.

Воздействие разнообразных факторов определяет состояние спроса и предложения и влияет на ценообразование в санаторно-курортных организациях на двух уровнях.



Первый уровень ценообразования (базовые цены) представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликова

нию в брошюрах, путеводителях, рекламных буклетах и других средствах массовой информации до начала процесса производ

ства СКП. Данные цены затрагивают глобальные вопросы поло

жения продукта и предприятия, формирования прибыли в долго

срочном периоде. Эти же цены являются главным ориентиром для проверяющих организаций при определении себестоимости путе

вки и образовании прибыли.

Второй уровень ценообразования представляет собой цены, по которым ведутся продажи, исходя из конкретных обстоятельств (объема продажи, сроков реализации, размеров предоплаты, па

кетного приобретения и т.д.), то есть это цены конкретных про

даж. Обычно санатории сохраняют коммерческую тайну на такие конкретные цены и нередко используют скрытый демпинг, осо

бенно при острой нехватке оборотных средств в зимний период.



3 Маркетинговый анализ и разработка рекомендаций по совершенствованию процесса ценообразования на санаторно-курортные услуги Костромской области

3.1 Анализ внешней и внутренней среды санаторно-курортных учреждений Костромской области
Анализируя деятельность санаторных учреждений Костромской области необходимо рассмотреть внутреннюю среду предприятия, которая включает в себя следующие аспекты: стратегию предприятия, организационную структуру управления, персонал предприятия, стиль руководства генерального директора предприятия, системы координации предприятия и корпоративную культуру.

Стратегия предприятия − это действия, которые организация предпринимает для достижения долгосрочной цели.

К преимуществам данной стратегии относится перспектива повышения конкурентоспособности предприятия на туристском рынке, увеличение спроса на предоставляемые услуги, а также завоевание имиджа комфортабельного туристского рынка с высоким уровнем обслуживания.

Персонал санаторно-курортных учреждений обладает достаточно богатым опытом работы в индустрии гостеприимства. В тоже время на предприятии происходит постоянное повышение квалификации сотрудников, анкетирование с целью выявления несоответствия работников занимаемой должности. Дирекция уделяет внимание работникам предприятия, поощряет их профессиональный рост и стремится к тому, чтобы на предприятии работали квалифицированные специалисты и компетентные сотрудники.

Анализируя качество предоставляемых услуг, следует отметить, что уровень обслуживания клиентов постоянно повышается, постепенно совершенствует в соответствии с возрастающими требованиями клиентов номерной фонд, а также расширяется спектр предоставления медицинских и 

дополнительных платных услуг, не входящих в стоимость туристической путевки.

Особое внимание руководством предприятий уделяется такому направлению деятельности как экскурсионное обслуживание.

Помимо факторов внутренней среды существенное воздействие на деятельность санатория оказывает изменчивая внешняя среда.

Несомненно, что базовым условием выступает экономическая ситуация. Деятельность любого санатория, либо здравницы всегда протекает в конкретной экономической среде. Состояние экономики в последние годы можно охарактеризовать как нестабильное. Вторая группа факторов концентрируется в сфере политических отношений. Политические факторы, несмотря на свою глобальность, оказывают воздействие на каждое предприятие. Следующая группа факторов, оказывающих влияние на деятельность санатория – это социально-культурные факторы. Любая организация функционирует, по меньшей мере, в одной культурной среде.

Например, в обществе сложилось мнение о том, что посредники в сфере курортных услуг не нужны, т.к. их усилиями происходит значительный рост цен на путевки. Однако, это мнение ошибочно. Посредники (турагенты и туроператоры) помогают санаторию заполнять номерной фонд. Конечно, при этом необходимо разработать так называемые «правила игры», чтобы предотвратить неконтролируемый рост цен. Все вопросы, касающиеся деятельности посредников должны быть решены на государственном уровне, поскольку сделать курортную сферу перспективной можно только на государственном уровне.

Приведем еще один пример. В настоящее время во многих странах прослеживается тенденция больше свободного времени уделять здоровью и отдыху. А это открывает новые перспективы для развития рассматриваемого нами предприятия. Его задача в данном случае состоит в выявлении отмеченных и других тенденций в социально-культурной среде и ориентации на них своей деятельности.



Эффективность деятельности санаторно-курортных учреждений Костромской области во многом определяется характером и степенью влияния различных факторов внешней среды и зависит от способности руководства предприятия реагировать

на отрицательное воздействие данных факторов за счет сильных сторон

здравницы и преобразовать слабые стороны предприятия в преимущества, используя благоприятные возможности внешней среды.

SWOT - анализ является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды.

Данное название анализа составлено из первых букв английских слов: сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunity), угрозы (threat). Проведение такого анализа (табл. 5) представляется целесообразным, поскольку он является достаточно легким в применении инструментом быстрой оценки стратегического положения предприятия.
Таблица 5

Факторы внешней и внутренней среды санаторно-курортных учреждений Костромской области

Сильные стороны:

Слабые стороны:

-выгодное месторасположение (большинство санаториев находятся на берегу реки Волги, не далеко от Москвы);

- круглогодичная работа санатория;

- удобство подъездных путей;

- комплекс дополнительных услуг;

- наличие хорошей лечебной базы;

- наличие спортивных площадок;

- систематическое обновление медицинского оборудования;

- значительный опыт работы на рынке курортных услуг;

- высокий уровень квалификации медицинского персонала.

- слабая рекламная кампания;

- низкий уровень комфорта;

- отсутствие маркетинговой службы

и, как следствие, отсутствие ясной

стратегии поведения на рынке

курортных услуг;

- потребность в обновлении некоторых уже существующих объектов санатория и строительство новых объектов.

Возможности:

Угрозы:



- имеющийся потенциал для выхода

на незанятые сегменты рынка;

- повышение уровня сервиса и качества предоставляемых услуг;

- возможность совершенствования и

расширения ассортимента предоставляемых услуг;

- привлечение дополнительных

потенциальных групп потребителей

санаторных услуг;

- возможность модернизации технического оснащения номеров и служебных помещений;

- расширение круга сотрудничества с различными турагенствами и туроператорами;

- достижение конкурентного преимущества и занятие лидирующих позиций в области качества (обслуживание; предоставление услуг), по сравнению с конкурирующими аналогами.
- нестабильность социально-

экономической и политической

ситуации;

- низкий уровень доходов большей

части населения;

- обострение конкурентной борьбы

за счет использования новых

методов реализации услуг;

- изменение цен на сырье и услуги,

используемые санаторием;

- усиление конкуренции со стороны более оперативно

приспосабливающихся к изменениям потребительских предпочтений соперников;

- изменение законодательства (в

частности, налогового);

- сворачивание деловой активности по причине глобальных изменений внешней среды.
Исходя из полученных данных табл. 5, необходимо отметить, что влияние таких факторов внешней среды как нестабильная политическая ситуация страны, ужесточение налогообложения предприятий, изменение предпочтений потребителей оказывают отрицательное влияние на эффективность деятельности санатория. Преобразовать данное негативное воздействие санаторий могут, используя следующие сильные стороны:

стабильное финансовое положение;

наличие квалифицированного медицинского персонала;

большой опыт работы на рынке санаторно-курортных услуг;

выгодное месторасположение.



3.2 Рекомендации по совершенствованию ценообразования
Проведя подробный анализ маркетинговой ситуации на рынке санаторнно-курортных услуг, было выявлено, что цены на путевки уменьшена, по сравнению с близ лежащими областями. Следовательно, выбранная ценовая стратегия имеет определенные недостатки, которые необходимо «закрыть» чем-либо или же отказаться от данной стратегии как от неэффективной. На ценообразование в рыночной экономике влияют множество факторов, основным из которых является конкурентоспособность учреждения, так, например, в Ярославской области цены на предоставляемые услуги в 2 раза выше. Так, например, рекомендуется увеличить стоимость путевки на 30-50 %.

Для улучшения финансового состояния санаторно-курортных учреждений можно порекомендовать увеличить цены на услуги, на основе этого учреждения будут получать большую прибыль, так как множество учреждений Костромской области пользуются устойчивым положением на рынке. Высокий уровень цен указывает не только на престиж организации, но и на высокое качество оказываемых услуг (высококвалифицированный персонал, самое современное оборудование, лучшие методы лечения, которые подбираются индивидуально для каждого пациента и т.д.).

Так же в ряде факторов можно отметить сезонность предоставления услуг, осенью и зимой спрос на услуги санаторно-курортных учреждений уменьшается, так можно снизить цены до минимума, а в летний период увеличивать. Чтобы заполнить пустующие места в учреждениях необходимо снизить цены, привлекая тем самым потребителей с менее высокими доходами. Также необходимо применить модификацию цен, стимулирующую потребителя с целью приобретения большего количества товара, оплат в минимальные сроки и т.д. Модификация цен осуществляется через систему скидок.



Изучив характер оказываемых услуг, желания и возможности потребителей, условия платежа, преимущества и недостатки конкурентов и т.д., можно и нужно использовать следующие скидки:

количественная скидка, которая дается за объем приобретаемых услуг. Здесь может быть несколько вариантов:

- при покупки нескольких путевок в Санаторий сразу. Даже люди с высокими доходами не всегда могут себе позволить отвезти отдыхать всю свою семью.

- при покупке путевки на более длительный срок. Например, при увеличении срока нахождения в Санатории на каждые 5 дней, делать скидку (за эти дни) на 3–5%. это подтолкнет людей проводить весь свой отпуск в Санатории, а не какую-то его часть;

- при заказе дополнительного комплекса услуг, которые оплачиваются отдельно от стоимости путевки. У клиентов будет стимул заказать консультации не одного какого-то узкого специалиста, а сразу нескольких.

Все варианты данной скидки позволят увеличить свою прибыль за счет роста объема реализации услуг.

бонусная скидка, которая предоставляется постоянным покупателям. Благодаря ей и новые, и постоянные клиенты не будут пользоваться услугами конкурентов, т. к. путевка им обойдется дешевле за счет накапливающейся скидки, а качество услуг, как было рассмотрено выше, находится на высшем уровне.

сезонные скидки, которые предоставляются потребителям за покупку услуги вне сезона. Т.е. в зимний период, когда прошла пора отпусков, путевки в Санаторий особенно плохо реализуются. Поэтому в это время очень важно уделить внимание привлечению клиентов. Наиболее простой способ – это ввести данные скидки, которые будут более эффективны, если в совокупности с ними предложить потенциальным клиентам весело и интересно отметить какие-либо праздники (Новые год, Рождество, Старый новый год и т.д.)



Сезонные скидки позволяют поддерживать более стабильный уровень использования коечного фонда.

Таким образом, при реализации данной программы руководство санаторно-курортных учреждений сможет:

- удержать старых клиентов благодаря накапливающимся скидкам «на их счету»;

- привлечь новых клиентов за счет сниженных цен;

- поддерживать постоянный уровень реализации путевок.


Заключение
В Костромской области немало собственных природных лечебных средств — это минеральные питьевые воды, рассолы, а в санатории им. А.П. Бородина используются собственные лечебные высокоэффективные грязи. В области имеется бальнеогрязевой курорт — Солигалич (открыт в 1841 г.). Основные природные лечебные факторы — сульфатно-хлоридные воды, содержащие бром и кальций (используются для ванн), и местный лечебный торф (месторождения Горбачевское, Аленушкино, Большое), с добавлением минеральной воды его применяют для грязевых аппликаций. Здесь эффективно лечение заболеваний органов движения и опоры, нервной системы, гинекологических болезней.

В Костромской области представлен широкий спектр разнообразных услуг санаторно-курортного обслуживания, наиболее распространенными являются такие санаторные учреждения как санаторий «Волга», санаторий «Ивана Сусанина», санаторий «Колос», санаторий «Костромской». На этом примере рассмотрим рынок санаторно-курортного обслуживания Костромской области.

Стоимость лечения в Костромской области варьируется от 200 рублей до 250 рублей в день на 1 человека, при этом в Ярославской области стоимость таких услуг составляет 400-500 рублей. При этом стоимость проживания и питания в санаторно-курортных учреждениях Костромской области составляет от 1650 рублей (Ивана Сусанина) до 1190 (Волга), а в учреждениях санаторного лечения Ярославской области стоимость проживания без лечения составляет более 2000 рублей. На основе этого можно сделать вывод о том, что санаторно-курортные учреждения Костромской области наиболее приемлемые для отдыха и лечения на это влияет большинство факторов, таких как ценообразование (наиболее доступные цены), так и профессиональное обслуживание, постоянное обновление и модернизация оборудования для лечения.



Анализируя деятельность санаторных учреждений Костромской области необходимо рассмотреть внутреннюю среду предприятия, которая включает в себя следующие аспекты: стратегию предприятия, организационную структуру управления, персонал предприятия, стиль руководства генерального директора предприятия, системы координации предприятия и корпоративную культуру.

Особое внимание руководством предприятий уделяется такому направлению деятельности как экскурсионное обслуживание.

Помимо факторов внутренней среды существенное воздействие на деятельность санатория оказывает изменчивая внешняя среда.

Несомненно, что базовым условием выступает экономическая ситуация. Деятельность любого санатория, либо здравницы всегда протекает в конкретной экономической среде. Состояние экономики в последние годы можно охарактеризовать как нестабильное. Вторая группа факторов концентрируется в сфере политических отношений. Политические факторы, несмотря на свою глобальность, оказывают воздействие на каждое предприятие. Следующая группа факторов, оказывающих влияние на деятельность санатория – это социально-культурные факторы. Любая организация функционирует, по меньшей мере, в одной культурной среде.

Проведя подробный анализ маркетинговой ситуации на рынке санаторнно-курортных услуг, было выявлено, что цены на путевки уменьшена, по сравнению с близ лежащими областями. Следовательно, выбранная ценовая стратегия имеет определенные недостатки, которые необходимо «закрыть» чем-либо или же отказаться от данной стратегии как от неэффективной. На ценообразование в рыночной экономике влияют множество факторов, основным из которых является конкурентоспособность учреждения, так, например, в Ярославской области цены на предоставляемые услуги в 2 раза выше.

Для улучшения финансового состояния санаторно-курортных учреждений можно порекомендовать увеличить цены на услуги, на основе 

этого учреждения будут получать большую прибыль, так как множество учреждений Костромской области пользуются устойчивым положением на рынке. Высокий уровень цен указывает не только на престиж организации, но и на высокое качество оказываемых услуг (высококвалифицированный персонал, самое современное оборудование, лучшие методы лечения, которые подбираются индивидуально для каждого пациента и т.д.).

Так же в ряде факторов можно отметить сезонность предоставления услуг, осенью и зимой спрос на услуги санаторно-курортных учреждений уменьшается, так можно снизить цены до минимума, а в летний период увеличивать. Чтобы заполнить пустующие места в учреждениях необходимо снизить цены, привлекая тем самым потребителей с менее высокими доходами. Также необходимо применить модификацию цен, стимулирующую потребителя с целью приобретения большего количества товара, оплат в минимальные сроки и т.д. Модификация цен осуществляется через систему скидок.

Сезонные скидки позволяют поддерживать более стабильный уровень использования коечного фонда.

Таким образом, при реализации данной программы руководство санаторно-курортных учреждений сможет:

- удержать старых клиентов благодаря накапливающимся скидкам «на их счету»;

- привлечь новых клиентов за счет сниженных цен;

- поддерживать постоянный уровень реализации путевок.



Список использованной литературы

Абрютина М.С. Экономика предприятия: Учебник. - М.: Дело и Сервис, 2004. - 527 с.

Адамеску А. А. Сфера услуг - новый сценарий развития // ЭКО. Экономика и организация промышленного производства. 2004. № 9. С. 185-187.

Антощенко Е.А. Ценовые стратегии санаториев. - Современное управление, №11

Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник для экономических спец. вузов. Мн.: Вышэйшая школа, 2010. - 447 с.

Баздникин А.С. Цены и ценообразование : учебное пособие для студ. вузов по спец. «Финансы и кредит», «Бух. учет, анализ и аудит» - Москва : Юрайт, 2006. - 332 с.

Баздникин А.С. Цены и ценообразование: учебное пособие для вузов по спец. "Финансы и кредит"- Москва : Юрайт, 2009. - 332 с.

Баздникин А. С. Цены и ценовая политика: Москва : Юрайт, 2008. - 332 с.

Ветитнев А.М., Цирюта Е.В. Маркетинг некоммерческих санаториев // Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2006 г.

Волков Ю.Ф. Экономика гостиничного бизнеса. Ростов н/Д: Феникс, 2008. 342с.

Зайнашева З. Совершенствование территориального управления сферой услуг // Проблемы теории и практики управления. 2004. № 4. С. 51-55.

Исаулова С. С. Современные тенденции в ценовой политике маркетинга // Дайджест-финансы. - 2004. - N 6. - С. 8-12.

Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Знание, 2001. 736с.



Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. Учебник для вузов / Пер. с англ. Под ред. Р.Б.Ноздрёвой. М.:ЮНИТИ, 2008. 787с.

Маркова В. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 2006, 228с.

Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. М.: Деловая литера

тура, 2011. 314с.

Полонский В.Г., Белоусова С.В., Белоусов А.М. Корпоративное управление в непроизводственной сфере: Учебное пособие для экономических специальностей вузов. Херсон: ОЛДИ-плюс, 2003. 486с.

Челенков А. Основы классификации услуг как маркетингового продукта // Маркетинг. 2008. №3. С.24-28.

Экономика туризма / Козырев В.М., Зорин И.В., Сурин А.И. и др. М.: Финансы и статистика, 2008. 316с.

Экономика туризма: Курс лекций. - Гомель: ГГТУ, 2010. 197с.