Реферат Маркетинг на предприятии 2
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг»
Вариант № 18
Содержание
Введение ......................................................................................................................3
1. Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии ................................................................................................................5
2. Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга ..............................10
3. Тест ........................................................................................................................13
Заключение ................................................................................................................14
Список использованной литературы ......................................................................15
Введение
Как известно, термин «маркетинг» (marketing) происходит от английского слова «market», которое буквально означает «рынок, базар», «сбыт, спрос» [6: 293]. Следовательно, уже само происхождение слова «маркетинг» отсылает нас к сложному явлению рынка.
Рынок – это не просто место встречи покупателя и продавца. По выражению Л.А. Данченок, это «подверженная регулированию и саморегулированию система отношений купли-продажи». Именно на рынке произведенный продукт «доказывает свою социальную значимость путем признания его потребителями», движимыми желанием удовлетворить свои потребности [2: 7]. При этом потребность человека в чем-либо, стремление её удовлетворить и есть те механизмы, которые приводят в движение не только сложнейшую «машину» рынка, но и всю хозяйственную деятельность в целом.
Возникновение потребности и её удовлетворение не конечный процесс, а лишь звено бесконечной цепи: удовлетворение одной потребности всегда ведет к появлению новой, к стремлению получить ещё один предлагаемый на рынке товар или услугу. Таким образом, возникновение и удовлетворение потребностей – сложный процесс, в котором воедино слиты как минимум три фактора: психологический, социальный и экономический. Изучением сложного процесса появления и удовлетворения потребностей, а также процесса получения выгоды за счет удовлетворения нужд человека занимается маркетинг. Задача этой науки – сделать процесс купли-продажи не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимовыгодным.
Сложность объекта изучения маркетинга и разнообразие его задач, обуславливают большое количество определений данного понятия. На наш взгляд, сущность маркетинга как науки и сферы деятельности человека в наибольшей степени раскрывают следующие определения:
«Маркетинг – это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции».
«Маркетинг – умение превратить потребности клиентов в прибыль компании» [цит. по 5: 10, 11].
Итак, маркетинг представляет собой одно из наиболее важных направлений деятельности любой компании, поскольку производство качественного товара или оказание услуги сами по себе не являются залогом получения прибыли и успешности фирмы. Именно поэтому организация и управление маркетингом – важнейшие функциональные части управления предприятием, направленные на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли. По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. В этой ситуации эффективное решение проблем типа товара, его качества, цены, конкурентоспособности, места продажи с большой вероятностью может дать только маркетинг.
Подробнее остановимся на внутреннем организационном построении маркетинговой службы на предприятии, о важности которого один из основоположников современного маркетинга Питер Друкер писал так: «Хорошая организационная структура сама по себе не принесет успеха... но плохая организационная структура делает успех невозможным независимо от того, насколько хороши отдельные менеджеры» [цит. по 7: 27]. Каковы же виды организационного построения службы маркетинга и в чем их особенности?
Внутреннее организационное построение службы маркетинга
на предприятии
Как было отмечено выше, организация службы маркетинга на предприятии является составной частью управления маркетингом. Она включает в себя:
- определение структуры управления маркетингом;
- подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной структурой;
- установление прав и обязанностей сотрудников службы управления маркетингом;
- создание необходимых условий для нормальной работы сотрудников, занятых решением маркетинговых задач;
- установление необходимого взаимодействия между отделами службы управления маркетингом и другими отделами управления фирмой.
Определение структуры организации маркетинга на предприятии происходит путем установления отдельных элементов в субъекте управления маркетингом, выявления их соподчиненности и взаимосвязи в процессе принятия и реализации управленческих решений [1: 384].
Выбор того или иного вида организационного построения службы маркетинга на предприятии зависит от характера структуры самой фирмы, вида выпускаемой продукции или оказываемой услуги, объемов производства, емкости рынка и других показателей [8: 424, 4: 57].
В мировой рыночной практике чаще всего рассматривают следующие виды организационной структуры маркетинговой службы:
- ориентированную на функции или функциональную организацию (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.);
- ориентированную на товар или товарную организацию (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров);
- ориентированную на рынки или рыночную организацию (при наличии сегментов рынка);
- товарно-рыночную или матричную организацию.
Рассмотрим особенности каждого из видов организационного построения службы маркетинга.
Организация маркетинговой службы по функциональному принципу формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности. При такой схеме в непосредственном подчинении вице-президента или маркетинг-директора находятся отделы (или какие-то другие подразделения), специализирующиеся на какой-либо определенной функции: маркетинговых исследованиях, новых товарах, продажах, сервисе. Данные подразделения ведут маркетинг по всем товарам в пределах своей функции. Число таких отделов может быть различным. Например, может быть еще создан отдел ценообразования, в то время как некоторые из указанных могут быть объединены в один.
Функциональная структура управления является наиболее простой. Однако с увеличением товарной номенклатуры и расширением рынков продаж эффективность такой структуры управления существенно уменьшается [4: 57, 8: 423-424, 1: 384].
Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, которые требуют особых производства, сбыта, обслуживания, что вызывает необходимость выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров.
Руководитель отдела товара координирует всю деятельность по реализации комплекса маркетинга относительно данного товара. Он знает о рыночных возможностях товара и может своевременно принять необходимые управленческие решения с учетом изменившихся требований рынка. Основными функциями управляющего по товару являются:
• составление плана и бюджета маркетинга своего товара;
• прогнозирование возможных изменений на рынке товара;
• сбор информации и изучение деятельности конкурентов;
• координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;
• контроль над соотношением цен и соблюдением статей бюджета;
• введение новых товаров и снятие с производства старых.
Организационное построение, ориентированное на товар, не заменяет функциональную схему службы маркетинга, а устраняет ее недостатки, поскольку точнее реагирует на изменения рыночной конъюнктуры. Вместе с тем, она может привести к противоречию в полномочиях руководителей разного уровня. Кроме того, узкая товарная специализация не способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других областях.
Использование товарной структуры требует значительно больших затрат на управление маркетингом, нежели они могли быть при функциональной структуре. Однако такие затраты вполне оправданны, если фирма выпускает принципиально различные изделия или товарная номенклатура насчитывает существенное число ассортиментных позиций.
В настоящее время маркетинг конкретного товара имеет большое значение потому, что дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы [1: 386, 4: 58, 8: 425-426].
Рыночная организация службы маркетинга целесообразна для предприятий, реализующих свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями. При такой схеме оптимально учитываются потребности покупателей на конкретных сегментах рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности [4: 58].
Ограниченность товарной и рыночной организации служб маркетинга преодолевается внедрением товарно-рыночной или матричной схемы. В ее рамках управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам – за развитие рынков для существующих и потенциальных товаров. Такая организационная структура оправданна на предприятиях с широкой номенклатурой товаров и большим числом рынков, на которых оно работает.
Важно помнить, что идеальной организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях, не существует. Каждая из них имеет свои достоинства, так и недостатки. Некоторые из них приведены в таблице 1.
Таблица 11
«Достоинства и недостатки различных видов организационного построения маркетинговой службы на предприятии»
Частью авторов также выделяется служба маркетинга, ориентированная на регионы или географическая (каждое подразделение осуществляет полный маркетинговый цикл в одном или нескольких регионах). Она считается целесообразной, когда на каждой выделенной для обслуживания территории номенклатура товаров невелика и различия между потребителями незначительны.
Региональная схема предполагает создание сети представителей службы управления маркетингом в отдельных географических регионах. Такие представители непосредственно живут в этих регионах, хорошо знают обычаи и традиции местных покупателей, что позволяет им на должном уровне организовать продажу товаров [8: 430, 1: 387].
Каждое предприятие должно создавать отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей, поставленных данной фирмой. В качестве таких целей могут быть: выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т. д.
Выбор вида организационного построения службы маркетинга предполагает осуществление подбора и расстановки кадров. В соответствии с такой расстановкой определяются права и обязанности каждого из работников службы маркетинга. В своей практической деятельности работники данной службы взаимодействуют с работниками отделов и служб управления фирмой, обеспечивая тем самым принятие наилучших управленческих решений, призванных организовать эффективную предпринимательскую деятельность фирмы [1: 388-389].
Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга
По словам непререкаемого авторитета в области маркетинга Филиппа Котлера, к средствам стимулирования продаж прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. Что же представляет собой стимулирование сбыта?
В книге «Основы маркетинга» Ф. Котлер дает следующие определения данному понятию: «Стимулирование продаж – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги» [Котлер: 403]; «…это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка» [Котлер: 446]. Таким образом, стимулирование продаж – комплекс мер, побуждающих потребителя приобретать большое количество товара в данный момент времени.
Существуют три уровня стимулирования: стимулирование потребителя, торговли и собственного торгового персонала.
1) Стимулирование потребителя.
Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:
• увеличить число покупателей;
• увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем [Сафронова: 128].
Средствами стимулирования потребителя могут выступать распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации и т.д.
Подробнее остановимся на некоторых методах стимулирования.
Скидки. Применяются при совершении покупки большего количества единиц товара и позволяют покупателю приобретать товар по более низкой цене. Часто скидка или бесплатная выдача товара осуществляется при предъявлении обусловленного числа упаковок, крышек, бутылок и т.п. как свидетельства произведенных покупок.
Другим методом стимулирования являются купоны, дающие право на скидку при предъявлении продавцу. Обычно они прилагаются к рекламным объявлениям, рассылаются по почте, вкладываются во все или только в некоторые упаковки товара. Практикуется лотерея купонов, прилагаемых к приобретаемому товару. В качестве приза нередко фигурируют весьма дорогие вещи: автомобили, меховые шубы, высококачественная бытовая электроника и т.п.
Следующий метод – гарантия возврата денег, если товар по каким-то причинам не подойдет или не понравится покупателю. Обычное условие – возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара при этом не требуется, а сама процедура возврата денег предельно упрощена.
Некоторые компании принимают устаревший товар в качестве первого взноса за новый при продаже в рассрочку. Это позволяет подтолкнуть покупателей к совершению покупки, как правило, сравнительно дорогостоящих товаров.
Важнейшими элементами стимулирования сбыта являются выставки и ярмарки. Главным достоинством выставки для покупателя является возможность увидеть товар в натуре, а нередко и в работе. Тем самым продавец достигает максимального психологического эффекта воздействия на потенциального покупателя, повышает доверие к помещаемым в его проспектах и иных рекламных материалах техническим характеристикам товаров [8: 371].
2) Стимулирование торгового персонала.
Цель стимулирования, обращенного к продавцу – превратить безразличного к товару продавца в энтузиаста. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать способность и умение продавца продавать. В качестве средств стимулирования торгового персонала могут выступать премии, конкурсы, конференции продавцов и т.п.
3) Стимулирование торгового посредника.
Торговый посредник является естественным звеном между производителем и потребителем и представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:
• придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д. [5: 128-129].
В качестве средств стимулирования торгового посредника могут выступать зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров.
Ф. Котлер уверен, что все средства стимулирования продаж обладают тремя характерными качествами:
1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.
2. Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.
3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку [Котлер: 419-420].
В целом деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор методов стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.
Таким образом, любая компания, стремящаяся к продвижению товаров и услуг на рынке сбыта или расширению сегмента рынка, должна использовать оптимальный набор средств стимулирования потребителей для достижения максимального результата.
Тест
Назовите блоки управления маркетингом:
А. Планирование.
Б. Функции маркетинга.
В. Контроль.
Г. Производство.
Маркетинговая концепция приносит выгоду только при эффективном управлении. Под «управлением маркетингом» стоит понимать комплекс мер стратегического и тактического характера, направленных на эффективное осуществление рыночной политики и рыночного поведения фирмы. Другими словами, нужно так управлять маркетинговыми исследованиями, ассортиментной политикой, сбытом, рекламой, сервисом, чтобы товары фирмы охотно покупали по ценам, обеспечивающим ей не только возмещение всех издержек, но и возможности нормального развития. Таким образом, управление маркетингом предполагает:
1) целеполагание – верную постановку цели маркетинга с учетом потенциала фирмы и рыночной ситуации;
2) планирование всех мероприятий маркетинга и эффективную организацию их осуществления для достижения указанных целей;
3) постоянный контроль и анализ маркетинговой стратегии для внесения необходимых изменений;
4) коррекцию – оперативное вмешательство в ход маркетинговых процессов в связи с изменяющимися обстоятельствами и ситуацией;
5) стимулирование эффективной работы всего персонала, занятого в маркетинге, для получения максимальной творческой отдачи [8: 418].
Исходя из вышесказанного, блоками управления маркетингом можно назвать планирование и контроль (ответ А, В).
Заключение
Выполненная контрольная работа позволяет сделать следующие выводы:
1. Эффективное управление маркетингом может осуществляться только при наличии детально разработанной маркетинговой программы и проведении мероприятий планирования, прогнозирования, контроля и коррекции для эффективного реагирования на изменяющиеся условия рынка.
2. Организация маркетинговой службы, являющаяся частью управления маркетингом на предприятии, должна опираться на эту программу и служить достижению главной цели.
Выбор структуры внутренней организации маркетинговой службы должен осуществляться с учетом специфики отдельно взятой фирмы (включая масштабы производства, номенклатуру товаров или виды оказываемых услуг, место расположения компании, наличие филиалов, их близость или разбросанность, ориентированность на один или несколько сегментов рынка и т.д.), а также конкретной ситуации на рынке.
3. Стимулирование продаж – сложный комплекс методов, направленных на привлечение потребителя и способствующих повышению количества приобретаемого товара в настоящий период времени.
Стимулирование сбыта включает в себя маркетинговую деятельность, стимулирующую покупки потребителей и эффективность дилеров, но отличающуюся от рекламы и личной продажи.
Список использованной литературы
1. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник / И.Л. Акулич. – Минск: Высшая школа, 2009. Гл. 8.
2. Данченок Л.А. Основы маркетинга / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. – М., 2003.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Вильямс, 2007.
4. Осташков А.В. Маркетинг: Учебное пособие / А.В.Осташков. – Пенза, ПГУ, 2005. Гл. 4.
5. Сафронова Н.Б., Корнеева И.Е. Маркетинг. Курс лекций. – М., МЭИТУ, 2009. Тема 1.
6. Словарь иностранных слов. – М.: Локид, 2005.
7. Управление продажами / В. Вертоградов. – Спб.: Питер, 2005. Гл. 2.
8. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга: Учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А. Алиев. – М.: Экзамен, 2005. Гл. 9.
1 Осташков: 58
по дисциплине «Маркетинг»
Вариант № 18
Содержание
Введение ......................................................................................................................3
1. Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии ................................................................................................................5
2. Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга ..............................10
3. Тест ........................................................................................................................13
Заключение ................................................................................................................14
Список использованной литературы ......................................................................15
Введение
Как известно, термин «маркетинг» (marketing) происходит от английского слова «market», которое буквально означает «рынок, базар», «сбыт, спрос» [6: 293]. Следовательно, уже само происхождение слова «маркетинг» отсылает нас к сложному явлению рынка.
Рынок – это не просто место встречи покупателя и продавца. По выражению Л.А. Данченок, это «подверженная регулированию и саморегулированию система отношений купли-продажи». Именно на рынке произведенный продукт «доказывает свою социальную значимость путем признания его потребителями», движимыми желанием удовлетворить свои потребности [2: 7]. При этом потребность человека в чем-либо, стремление её удовлетворить и есть те механизмы, которые приводят в движение не только сложнейшую «машину» рынка, но и всю хозяйственную деятельность в целом.
Возникновение потребности и её удовлетворение не конечный процесс, а лишь звено бесконечной цепи: удовлетворение одной потребности всегда ведет к появлению новой, к стремлению получить ещё один предлагаемый на рынке товар или услугу. Таким образом, возникновение и удовлетворение потребностей – сложный процесс, в котором воедино слиты как минимум три фактора: психологический, социальный и экономический. Изучением сложного процесса появления и удовлетворения потребностей, а также процесса получения выгоды за счет удовлетворения нужд человека занимается маркетинг. Задача этой науки – сделать процесс купли-продажи не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимовыгодным.
Сложность объекта изучения маркетинга и разнообразие его задач, обуславливают большое количество определений данного понятия. На наш взгляд, сущность маркетинга как науки и сферы деятельности человека в наибольшей степени раскрывают следующие определения:
«Маркетинг – это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции».
«Маркетинг – умение превратить потребности клиентов в прибыль компании» [цит. по 5: 10, 11].
Итак, маркетинг представляет собой одно из наиболее важных направлений деятельности любой компании, поскольку производство качественного товара или оказание услуги сами по себе не являются залогом получения прибыли и успешности фирмы. Именно поэтому организация и управление маркетингом – важнейшие функциональные части управления предприятием, направленные на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли. По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. В этой ситуации эффективное решение проблем типа товара, его качества, цены, конкурентоспособности, места продажи с большой вероятностью может дать только маркетинг.
Подробнее остановимся на внутреннем организационном построении маркетинговой службы на предприятии, о важности которого один из основоположников современного маркетинга Питер Друкер писал так: «Хорошая организационная структура сама по себе не принесет успеха... но плохая организационная структура делает успех невозможным независимо от того, насколько хороши отдельные менеджеры» [цит. по 7: 27]. Каковы же виды организационного построения службы маркетинга и в чем их особенности?
Внутреннее организационное построение службы маркетинга
на предприятии
Как было отмечено выше, организация службы маркетинга на предприятии является составной частью управления маркетингом. Она включает в себя:
- определение структуры управления маркетингом;
- подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной структурой;
- установление прав и обязанностей сотрудников службы управления маркетингом;
- создание необходимых условий для нормальной работы сотрудников, занятых решением маркетинговых задач;
- установление необходимого взаимодействия между отделами службы управления маркетингом и другими отделами управления фирмой.
Определение структуры организации маркетинга на предприятии происходит путем установления отдельных элементов в субъекте управления маркетингом, выявления их соподчиненности и взаимосвязи в процессе принятия и реализации управленческих решений [1: 384].
Выбор того или иного вида организационного построения службы маркетинга на предприятии зависит от характера структуры самой фирмы, вида выпускаемой продукции или оказываемой услуги, объемов производства, емкости рынка и других показателей [8: 424, 4: 57].
В мировой рыночной практике чаще всего рассматривают следующие виды организационной структуры маркетинговой службы:
- ориентированную на функции или функциональную организацию (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.);
- ориентированную на товар или товарную организацию (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров);
- ориентированную на рынки или рыночную организацию (при наличии сегментов рынка);
- товарно-рыночную или матричную организацию.
Рассмотрим особенности каждого из видов организационного построения службы маркетинга.
Организация маркетинговой службы по функциональному принципу формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности. При такой схеме в непосредственном подчинении вице-президента или маркетинг-директора находятся отделы (или какие-то другие подразделения), специализирующиеся на какой-либо определенной функции: маркетинговых исследованиях, новых товарах, продажах, сервисе. Данные подразделения ведут маркетинг по всем товарам в пределах своей функции. Число таких отделов может быть различным. Например, может быть еще создан отдел ценообразования, в то время как некоторые из указанных могут быть объединены в один.
Функциональная структура управления является наиболее простой. Однако с увеличением товарной номенклатуры и расширением рынков продаж эффективность такой структуры управления существенно уменьшается [4: 57, 8: 423-424, 1: 384].
Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, которые требуют особых производства, сбыта, обслуживания, что вызывает необходимость выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров.
Руководитель отдела товара координирует всю деятельность по реализации комплекса маркетинга относительно данного товара. Он знает о рыночных возможностях товара и может своевременно принять необходимые управленческие решения с учетом изменившихся требований рынка. Основными функциями управляющего по товару являются:
• составление плана и бюджета маркетинга своего товара;
• прогнозирование возможных изменений на рынке товара;
• сбор информации и изучение деятельности конкурентов;
• координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;
• контроль над соотношением цен и соблюдением статей бюджета;
• введение новых товаров и снятие с производства старых.
Организационное построение, ориентированное на товар, не заменяет функциональную схему службы маркетинга, а устраняет ее недостатки, поскольку точнее реагирует на изменения рыночной конъюнктуры. Вместе с тем, она может привести к противоречию в полномочиях руководителей разного уровня. Кроме того, узкая товарная специализация не способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других областях.
Использование товарной структуры требует значительно больших затрат на управление маркетингом, нежели они могли быть при функциональной структуре. Однако такие затраты вполне оправданны, если фирма выпускает принципиально различные изделия или товарная номенклатура насчитывает существенное число ассортиментных позиций.
В настоящее время маркетинг конкретного товара имеет большое значение потому, что дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы [1: 386, 4: 58, 8: 425-426].
Рыночная организация службы маркетинга целесообразна для предприятий, реализующих свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями. При такой схеме оптимально учитываются потребности покупателей на конкретных сегментах рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности [4: 58].
Ограниченность товарной и рыночной организации служб маркетинга преодолевается внедрением товарно-рыночной или матричной схемы. В ее рамках управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам – за развитие рынков для существующих и потенциальных товаров. Такая организационная структура оправданна на предприятиях с широкой номенклатурой товаров и большим числом рынков, на которых оно работает.
Важно помнить, что идеальной организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях, не существует. Каждая из них имеет свои достоинства, так и недостатки. Некоторые из них приведены в таблице 1.
Таблица 11
«Достоинства и недостатки различных видов организационного построения маркетинговой службы на предприятии»
| Схема организации службы маркетинга | Достоинства | Недостатки |
Функциональная | • Простота управления. • Описание обязанностей сотрудника. • Функциональная специализация и рост квалификации кадров. | • Отсутствует управление маркетингом конкретных товаров. • Отсутствует управление маркетингом на конкретных рынках. |
| Товарная | • Полный маркетинг каждого товара. • Более глубокое изучение специфик потребностей рынка и их удовлетворения. | • Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации. • Наличие дублирующих друг друга подразделений. |
| Рыночная | • Высокая координация служб при внедрении на рынок. • Разработка комплексной программы внедрения на рынок. • Более достоверный прогноз рынка. | • Сложная структура. • Низкая степень специализации деятельности. • Дублирование функций. • Плохое знание товарной номенклатуры. • Отсутствие гибкости. |
| Товарно- рыночная (матричная) | • Хорошая организация работы при внедрении на рынок. • Разработка комплексной программы внедрения на рынок. • Более достоверный прогноз рынка. • Хорошее знание товара. | • Высокие управленческие издержки. • Возможность конфликта между различными службами при решении вопросов по одному и тому же рынку. |
Частью авторов также выделяется служба маркетинга, ориентированная на регионы или географическая (каждое подразделение осуществляет полный маркетинговый цикл в одном или нескольких регионах). Она считается целесообразной, когда на каждой выделенной для обслуживания территории номенклатура товаров невелика и различия между потребителями незначительны.
Региональная схема предполагает создание сети представителей службы управления маркетингом в отдельных географических регионах. Такие представители непосредственно живут в этих регионах, хорошо знают обычаи и традиции местных покупателей, что позволяет им на должном уровне организовать продажу товаров [8: 430, 1: 387].
Каждое предприятие должно создавать отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей, поставленных данной фирмой. В качестве таких целей могут быть: выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т. д.
Выбор вида организационного построения службы маркетинга предполагает осуществление подбора и расстановки кадров. В соответствии с такой расстановкой определяются права и обязанности каждого из работников службы маркетинга. В своей практической деятельности работники данной службы взаимодействуют с работниками отделов и служб управления фирмой, обеспечивая тем самым принятие наилучших управленческих решений, призванных организовать эффективную предпринимательскую деятельность фирмы [1: 388-389].
Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга
По словам непререкаемого авторитета в области маркетинга Филиппа Котлера, к средствам стимулирования продаж прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. Что же представляет собой стимулирование сбыта?
В книге «Основы маркетинга» Ф. Котлер дает следующие определения данному понятию: «Стимулирование продаж – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги» [Котлер: 403]; «…это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка» [Котлер: 446]. Таким образом, стимулирование продаж – комплекс мер, побуждающих потребителя приобретать большое количество товара в данный момент времени.
Существуют три уровня стимулирования: стимулирование потребителя, торговли и собственного торгового персонала.
1) Стимулирование потребителя.
Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:
• увеличить число покупателей;
• увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем [Сафронова: 128].
Средствами стимулирования потребителя могут выступать распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации и т.д.
Подробнее остановимся на некоторых методах стимулирования.
Скидки. Применяются при совершении покупки большего количества единиц товара и позволяют покупателю приобретать товар по более низкой цене. Часто скидка или бесплатная выдача товара осуществляется при предъявлении обусловленного числа упаковок, крышек, бутылок и т.п. как свидетельства произведенных покупок.
Другим методом стимулирования являются купоны, дающие право на скидку при предъявлении продавцу. Обычно они прилагаются к рекламным объявлениям, рассылаются по почте, вкладываются во все или только в некоторые упаковки товара. Практикуется лотерея купонов, прилагаемых к приобретаемому товару. В качестве приза нередко фигурируют весьма дорогие вещи: автомобили, меховые шубы, высококачественная бытовая электроника и т.п.
Следующий метод – гарантия возврата денег, если товар по каким-то причинам не подойдет или не понравится покупателю. Обычное условие – возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара при этом не требуется, а сама процедура возврата денег предельно упрощена.
Некоторые компании принимают устаревший товар в качестве первого взноса за новый при продаже в рассрочку. Это позволяет подтолкнуть покупателей к совершению покупки, как правило, сравнительно дорогостоящих товаров.
Важнейшими элементами стимулирования сбыта являются выставки и ярмарки. Главным достоинством выставки для покупателя является возможность увидеть товар в натуре, а нередко и в работе. Тем самым продавец достигает максимального психологического эффекта воздействия на потенциального покупателя, повышает доверие к помещаемым в его проспектах и иных рекламных материалах техническим характеристикам товаров [8: 371].
2) Стимулирование торгового персонала.
Цель стимулирования, обращенного к продавцу – превратить безразличного к товару продавца в энтузиаста. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать способность и умение продавца продавать. В качестве средств стимулирования торгового персонала могут выступать премии, конкурсы, конференции продавцов и т.п.
3) Стимулирование торгового посредника.
Торговый посредник является естественным звеном между производителем и потребителем и представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:
• придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д. [5: 128-129].
В качестве средств стимулирования торгового посредника могут выступать зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров.
Ф. Котлер уверен, что все средства стимулирования продаж обладают тремя характерными качествами:
1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.
2. Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.
3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку [Котлер: 419-420].
В целом деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор методов стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.
Таким образом, любая компания, стремящаяся к продвижению товаров и услуг на рынке сбыта или расширению сегмента рынка, должна использовать оптимальный набор средств стимулирования потребителей для достижения максимального результата.
Тест
Назовите блоки управления маркетингом:
А. Планирование.
Б. Функции маркетинга.
В. Контроль.
Г. Производство.
Маркетинговая концепция приносит выгоду только при эффективном управлении. Под «управлением маркетингом» стоит понимать комплекс мер стратегического и тактического характера, направленных на эффективное осуществление рыночной политики и рыночного поведения фирмы. Другими словами, нужно так управлять маркетинговыми исследованиями, ассортиментной политикой, сбытом, рекламой, сервисом, чтобы товары фирмы охотно покупали по ценам, обеспечивающим ей не только возмещение всех издержек, но и возможности нормального развития. Таким образом, управление маркетингом предполагает:
1) целеполагание – верную постановку цели маркетинга с учетом потенциала фирмы и рыночной ситуации;
2) планирование всех мероприятий маркетинга и эффективную организацию их осуществления для достижения указанных целей;
3) постоянный контроль и анализ маркетинговой стратегии для внесения необходимых изменений;
4) коррекцию – оперативное вмешательство в ход маркетинговых процессов в связи с изменяющимися обстоятельствами и ситуацией;
5) стимулирование эффективной работы всего персонала, занятого в маркетинге, для получения максимальной творческой отдачи [8: 418].
Исходя из вышесказанного, блоками управления маркетингом можно назвать планирование и контроль (ответ А, В).
Заключение
Выполненная контрольная работа позволяет сделать следующие выводы:
1. Эффективное управление маркетингом может осуществляться только при наличии детально разработанной маркетинговой программы и проведении мероприятий планирования, прогнозирования, контроля и коррекции для эффективного реагирования на изменяющиеся условия рынка.
2. Организация маркетинговой службы, являющаяся частью управления маркетингом на предприятии, должна опираться на эту программу и служить достижению главной цели.
Выбор структуры внутренней организации маркетинговой службы должен осуществляться с учетом специфики отдельно взятой фирмы (включая масштабы производства, номенклатуру товаров или виды оказываемых услуг, место расположения компании, наличие филиалов, их близость или разбросанность, ориентированность на один или несколько сегментов рынка и т.д.), а также конкретной ситуации на рынке.
3. Стимулирование продаж – сложный комплекс методов, направленных на привлечение потребителя и способствующих повышению количества приобретаемого товара в настоящий период времени.
Стимулирование сбыта включает в себя маркетинговую деятельность, стимулирующую покупки потребителей и эффективность дилеров, но отличающуюся от рекламы и личной продажи.
Список использованной литературы
1. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник / И.Л. Акулич. – Минск: Высшая школа, 2009. Гл. 8.
2. Данченок Л.А. Основы маркетинга / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. – М., 2003.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Вильямс, 2007.
4. Осташков А.В. Маркетинг: Учебное пособие / А.В.Осташков. – Пенза, ПГУ, 2005. Гл. 4.
5. Сафронова Н.Б., Корнеева И.Е. Маркетинг. Курс лекций. – М., МЭИТУ, 2009. Тема 1.
6. Словарь иностранных слов. – М.: Локид, 2005.
7. Управление продажами / В. Вертоградов. – Спб.: Питер, 2005. Гл. 2.
8. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга: Учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А. Алиев. – М.: Экзамен, 2005. Гл. 9.
1 Осташков: 58
