Содержание

1. Связь этических аспектов и поведения потребителей

Этические нормы являются теми ограничениями, игнорируя которые часто невозможно объяснить некоторые экономические явления. Этика, мораль, традиции являются теми правилами поведения или институтами, которые присутствуют в теориях неоинституционализма. Поэтому эти теории описывают человеческую природу такой, какой она наблюдается в действительности, используя понятия ограниченной рациональности и оппортунизма.

Например, оппортунистическое поведение субъектов экономической деятельности может быть ограничено не только формальными институтами, создаваемыми государством. Действительно, если сведение оппортунизма к минимуму уменьшает трансакционные издержки и, следовательно, повышает эффективность системы, то различные институты, способствующие этому, будут эволюционировать и закрепляться в обществе. Одними из таких неформальных институтов являются нормы этики или морали.

Нужды потребителя вполне реальны, и предложение действительно полезных продуктов или услуг, несомненно, принесет прибыль. А полученная потребителем выгода оживляет экономическую систему. Всемирно известный стратег маркетинга Лео Богарт заявил: «Помимо того что любая специальная (маркетинговая) рекламная кампания нацелена на продвижение на рынке конкретного продукта или фирмы, существует еще и более широкий комбинированный эффект тысяч рекламных посланий, обращенных к каждому потребителю, постоянно напоминающих о вещах и услугах, которых у него еще нет. На уровне индивидуальной мотивации этот эффект ощущается как постоянное стремление ко все большему потреблению, приобретению - стремление к совершенству. На коллективном уровне это - экономический механизм, основа и поддержка нашей экономической системы».

В реальности, однако, иногда бывает совсем по-другому. Размах мошенничества и манипуляций в сфере производства и торговли поражает воображение.

Права абсолютны, неприкосновенны и не могут быть переуступлены. Мошенничество, низкое качество, игнорирование законных жалоб, загрязнение окружающей среды и другие подобные действия рассматриваются как любое иное нарушение законных прав потребителей и говорит об отсутствии элементарных этических принципов в работе производителей и продавцов.

В этой связи очень важно соблюдение производителями и продавцами общих этических норм, включающих профессиональную этику, этические кодексы фирмы, общепринятые правила осуществления бизнеса, уровень культуры и воспитания предпринимателей, степень их притязаний, соблюдение обычаев и нравов, действующих в обществе, уровень знаний, необходимых для осуществления законного бизнеса и др.

В результате проведения широкомасштабной кампании за права потребителей в национальном сознании произошел сдвиг, который привел к повышению моральных и этических требований, предъявляемых в бизнесе, обществе и политике. Вот только небольшой пример. Согласно статистическим данным, с каждым годом падает средняя продолжительность жизни мужчин, что обусловлено, в частности, ростом алкоголизма и заболеваний, связанных с курением. Когда эти данные были опубликованы, общества потребителей подняли целую волну протестов против продажи этих опасных товаров. Параллельно проводились разъяснительные мероприятия среди групп наибольшего риска.

Большое значение в системе этических аспектов поведения потребителей отводится культуре потребления. Культура потребления – это функционирующая господствующая программа использования членами общества всех потребительских благ. Она включает в себя все выше описанные компоненты культуры: представления о потребительских ценностях и нормах, регулирующих потребление, санкции общества на нарушение или соблюдение потребительских норм, язык как свод правил интерпретации потребительских актов, устойчивые автоматические потребительские практики (свободные привычки). Культура потребления включает также в себя объективный и субъективный компоненты, т.е. надындивидуальную реальность (пространство культурных возможностей) и освоение этих возможностей на уровне индивидов и их групп.

На поверхности потребление выступает как процесс свободного индивидуального выбора. Каждый думает своей головой. Однако надындивидуальный характер культуры потребления легко обнаруживается при переезде из страны в страну, когда культура прорывается в форме широко распространенных или доминирующих вкусов в области питания (национальная кухня), архитектуры, одежды, косметики, организации свободного времени, потребления алкоголя и т.д. Каждый выбирает сам, но почему-то оказывается очень похожим на соседа. Он похож и с точки зрения желаний, и с точки зрения форм и методов их удовлетворения.

Идеи и представления, составляющие культуру потребления, лишь условно можно назвать устойчивыми. В действительности они находятся в постоянном процессе изменения и воспроизводства. Культура – это безостановочный процесс. Наличие в этом процессе относительно устойчивого ядра, сохраняющегося на протяжении более или менее длительного исторического периода, создает иллюзию устойчивости. На самом деле это всего лишь ядро стремительно несущейся кометы. Культура в своей основе разделяется большинством общества (демографическим или социальным) или его элитой, имеющей достаточно ресурсов, чтобы навязывать свои вкусы как проявление «истинной» культуры. Динамика культуры потребления проявляется в быстрой смене вкусов, моды, набора потребляемых предметов и услуг, в форме их подачи и интерпретации («красивое» превращается в «уродливое» и наоборот, «престижное» - в «старомодное» и т.д.).

Одним из проявлений культуры является структура товаров, потребляемых на одном и том же рынке. Есть культура потребления жилищ, одежды, пищи, автомобилей и т.д. Алкоголь или схожие с ним по воздействию вещества и жидкости потребляют повсеместно. Однако в разных культурах структура сильно различается. Так, выделяют страны с водочной, винной, пивной культурами.

Культура потребления – надындивидуальная реальность, но она творится людьми как непосредственно, так и с помощью социальных институтов – государства, бизнеса, церкви и т.д. Так, во многих странах культура потребления существенно меняется. Например, скандинаские страны традиционно были странами «водочной» культуры. Однако в результате целенаправленных действий и государств, и бизнеса здесь во второй половине 20 века резко выросла доля пива и вина при одновременном сокращении потребления крепких напитков. В постсоветской России резко растет удельный вес пива. Особенно заметны сдвиги в пользу пивной культуры в молодежной среде.

2. Защита потребительских прав как элемент формирования лояльности клиентов

Лояльность – это желание потребителя покупать определенный продукт именно в этой компании, именно у этого продавца; когда клиент является хорошим рекомендателем. Даже успешно разработанная программа лояльности может не дать ожидаемого результата, если люди, непосредственно работающие с клиентом и отвечающие за реализацию программы, не в полной мере понимают, что от них требуется. Задача руководителя – найти, чем мотивировать этих сотрудников, а также вовремя корректировать их отношение к этой обязанности.

Понятие «лояльность» давно уже знакомо игрокам розничного рынка. Не столь важно, как они понимают его, важно, что программы лояльности позволяют выйти на качественно новый уровень работы. Совершенно ясно, что это хорошо и это надо. Кому? Во-первых – клиентам. Людям нравится, когда их выделяют их из общей массы. Во-вторых, это финансово выгодно для компании: привлечь нового клиента в четыре раза дороже, чем удержать старого. В-третьих, по мнению многих бизнес-гуру, будущее за компаниями, выстраивающими долгосрочные отношения с клиентами.

Вероятно, самая очевидная причина, заставляющая компании беспокоиться об удовлетворении потребителей, состоит в том, что от этого зависит, захотят ли они вновь оплатить ее услуги. Положительная оценка результатов потребления помогает удерживать клиентов. Люди, оценившие продукт или услугу отрицательно, вряд ли воспользуются ими вновь. Обычно дешевле сохранить существующих клиентов, чем привлечь новых. Поэтому, компании сосредоточивают внимание на том, чтобы гарантировать клиентам удовлетворительный опыт потребления.

Тем не менее, взаимосвязь между удовлетворением потребителя и удержанием клиента не равноценна. Но не стоит удивляться тому, что клиенты, удовлетворенные сегодня одной фирмы, назавтра обращаются к какой-либо другой. В конце концов, огромное число конкурирующих между собой компаний предлагают «чужим» клиентам, в стремлении переманить их, всевозможными привлекательными стимулами.

Хотя удовлетворительный опыт потребления не гарантирует лояльности пользователей, вероятность того, что клиенты останутся лояльными фирме, зависит от уровня их удовлетворенности. Клиенты, заявлявшие о своем «глубоком удовлетворении», склоняются к возвращению к услугам предприятия повторно в 6 раз чаще, чем «просто удовлетворенные» потребители. Таким образом, руководители фирмы должны понимать, что простого удовлетворения потребителей далеко не достаточно. Необходимо стремиться «совершенно обаять» клиента, а это возможно только при полной его удовлетворенности.

Разочарованные потребители не только переживают за неудачный опыт и делятся со своими родственниками и друзьями, негативным, но и также, в зависимости от классификации потребителя могут предъявить нечестным компаниям официальные жалобы с последующим решением претензий в суде. Последние, в свою очередь, получают огласку, что в дальнейшем скажется на престиже и отнимет у компании лишние силы, время и деньги на защиту деловой репутации, в том числе в суде и прессе. Возможно, при жесткой конкуренции, соперничающие фирмы сыграют на ситуацию.

Хотя неудовлетворение является предпосылкой жалоб, далеко не все разочарованные потребители принимают решение о необходимости жалобы. Следовательно, компания не всегда информирована о причинах недовольства потребителей, в связи, с чем задача проведения корректирующих воздействий и сведения к минимуму будущей неудовлетворенности потребителей существенно осложняется. А разочарованные потребители просто обращаются в другие фирмы. Поэтому, компаниям будет намного выгоднее, чтобы их неудовлетворенные клиенты в открытую высказывали свое негативное отношение.

Но жалобы, к сожалению, в наше время услышать можно довольно редко. Причиной этого является обвинение в собственный адрес или внешние обстоятельства, а не на поставщика услуг. Клиенты, которые все же обращаются по поводу объявления своих негативных эмоций, не всегда уверены в том, что дело стоит своего личного времени и денег.

Если клиент все же решился на конфликт, спровоцированный фирмой, после некачественного выполнения работы, и если компания не идет на встречу решения вопроса и не пытается устранить свой ремонтный брак, на стороне клиента будет закон. В настоящее время в Российской Федерации такой закон существует. Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей» регламентирует основные права клиента при обнаружении недостатков выполнения работы (оказанной услуги), а также обязанности исполнителя в данной ситуации.

В соответствии с ч. 1 ст. 18 Закона Потребитель в случае обнаружения в товаре недостатков, если они не были оговорены продавцом, по своему выбору вправе:

• 
  потребовать замены на товар этой же марки (этих же модели и (или) артикула);
  
• 
  потребовать замены на такой же товар другой марки (модели, артикула) с соответствующим перерасчетом покупной цены;
  
• 
  потребовать соразмерного уменьшения покупной цены;
  
• 
  потребовать незамедлительного безвозмездного устранения недостатков товара или возмещения расходов на их исправление потребителем или третьим лицом;
  
• 
  отказаться от исполнения договора купли-продажи и потребовать возврата уплаченной за товар суммы. По требованию продавца и за его счет потребитель должен возвратить товар с недостатками.
  

При этом потребитель вправе потребовать также полного возмещения убытков, причиненных ему вследствие продажи товара ненадлежащего качества.

В отношении технически сложного товара потребитель в случае обнаружения в нем недостатков вправе отказаться от исполнения договора купли-продажи и потребовать возврата уплаченной за такой товар суммы либо предъявить требование о его замене на товар этой же марки (модели, артикула) или на такой же товар другой марки (модели, артикула) с соответствующим перерасчетом покупной цены в течение пятнадцати дней со дня передачи потребителю такого товара. По истечении этого срока указанные требования подлежат удовлетворению в одном из следующих случаев:

• 
  обнаружение существенного недостатка товара;
  
• 
  нарушение сроков устранения недостатков товара;
  
• 
  невозможность использования товара в течение каждого года гарантийного срока в совокупности более чем тридцать дней вследствие неоднократного устранения его различных недостатков.
  

Перечисленные выше требования могут также предъявляться потребителем в случае обнаружения недостатков при принятии выполненной работы (услуги) или непосредственно в процессе выполнения работы или услуги. В случае невозможности моментального обнаружения недостатков при принятии работы свои претензии клиент может выразить в течение гарантийного срока или в течение шести месяцев со дня принятия выполненной работы при отсутствии гарантийного срока.

Закон обязывает исполнителя своевременно информировать потребителя о том, что соблюдение его указаний и иные обстоятельства, зависящие от потребителя, могут снизить качество выполняемой работы или оказываемой услуги.

В случае полной или частичной утраты или повреждения вещи или материала, принятого от потребителя, исполнитель обязан в трехдневный срок заменить его однородным материалом аналогичного качества в разумный срок. При невозможности замены, оплаты в двукратной стоимости, а также расходы, понесенные потребителем.

Искренние усилия по разрешению проблемы заметно увеличивают уверенность потребителя в том, что поставщик услуг действительно заботится о его интересах. Неудивительно, что при внимательном отношении к потребителю повышается как уровень удовлетворения, так и вероятность повторного обращения к фирме, или покупке ее товаров. Очень важно, насколько оперативно компания реагирует на жалобы. Удовлетворение потребителей будет намного выше, если компания быстро реагирует на жалобу клиента. Но здесь важна не только скорость, но и характер ответа. Если жалоба связана с материальными потерями, то возмещение компанией нанесенного ущерба может привести к повышению уровня удовлетворения клиентов.

3. Практическое задание

Продумайте для рекламной кампании мотивацию покупки следующих товаров:

а) компьютера;

б) жевательной резинки;

в) услуги по стрижке собак;

г) толкового словаря;

д) полиса на оказание стоматологических услуг.
1. Мотивация покупки компьютера.

В настоящее время компьютер является насущной необходимостью для любого делового человека. Ведение дел с помощью компьютера позволяет значительно упростить процедуру ведения отчётности, избавить от бумажной и рукописной работы и, соответственно, сократить потерю рабочего времени.

Большое значение компьютер имеет в развитии ребёнка (выявление причинно-следственных связей, формирование понятий о символике, развитие логического мышления).

В силу своей повсеместной распространённости компьютеры отличает относительно невысокая цена и универсальность использования.

Кроме этого, компьютер обеспечивает пользователю возможность свободного доступа в сеть Интернет, общения и развития кругозора.

2.
Мотивация покупки жевательной резинки.

Наиболее важная причина покупки жевательной резинки – эстетическая: устранение неприятного запаха изо рта, отбеливающий эффект.

Удобство – форма в виде подушечки.

Разнообразие вкусов.

3. Мотивация покупки
услуги по стрижке собак.

Уход за собакой – это не только прогулки и правильное питание, но также и регулярные гигиенические мероприятия: тримминг шерсти, чистка ушей и зубов, обрезание ногтей. К одним из самых кропотливых мероприятий, которые включает в себя правильный уход за собакой, относится регулярная стрижка шерсти.

Необходимость в этом вызвана не только желанием улучшить внешний вид своего питомца, но и для того, чтобы собака не испытывала дискомфорта от климатических условий. Для большинства пород длинношерстых и жесткошерстных собак существуют определенные стандарты стрижек, которые предусматривают специальную обработку шерсти по установленной форме.

Существует множество видов стрижек. Более того, собачьи стрижки имеют свою моду, и зачастую соответствие или не соответствие этой моде играет существенную роль в присуждении медали или категории на престижной собачьей выставке.

Правильно постричь породистую собаку дело сложное и ответственное, поэтому доверять его стоит только профессионалам, особенно если идет речь об участии в выставке.

Для стрижки различных пород собак используются специальные инструменты. Например, некоторым породам жесткошерстных собак необходимо регулярно выщипывать отмершие части шерсти. Эта процедура называется «тримминг», и делают ее специальным инструментом, который напоминает зазубренный нож.

Тримминг влияет на структуру жесткого покрова шерсти собаки, что необходимо для ее правильного роста и играет важную роль в присуждении классификации на выставках. Успешное проведение тримминга зависит исключительно от профессионализма того, кто его делает.

Обычно тримминг занимает массу времени, поскольку является очень трудоемкой процедурой, и если за такую работу берется опытный гумер, то ее стоимость может составлять довольно значительную сумму.

В заключение необходимо отметить, что даже если домашний питомец не собирается бороться за классификацию на престижной выставке, ежедневный уход за шерстью собаки необходим в санитарных целях. Неухоженная шерсть – это среда обитания паразитов, которые доставят массу неприятностей как самому животному, так и его владельцу.

4. Мотивация покупки толкового словаря.

Покупка толкового словаря – это прежде всего покупка бессмертного памятника русской культуры. Он охватывает свыше 200 тыс. слов и, несмотря на то, что был создан более ста лет назад, до сих пор не утратил своего значения, оставаясь непревзойденным образцом словарной работы, развернутой энциклопедией русской речи, великолепным собранием не только русской лексики, но и русских народных пословиц, поговорок, афоризмов — подлинной сокровищницей народной мудрости. Он содержит как древнейшие, так и современные слова по самым разным отраслям экономики, науки, культуры.

5. Мотивация покупки полиса на оказание стоматологических услуг.

Основная мотивация приобретения полиса на оказание стоматологических услуг – выгода, позволяющая избежать непредвиденных расходов за дорогостоящие процедуры. То есть отнюдь недешевый полис поможет сэкономить, ведь стоимость услуг, которые могут быть по нему оказаны, часто намного больше его цены. В этом основная выгода приобретения данного полиса.

Еще один плюс — контроль над качеством лечения и объемом оказанных услуг со стороны страховой компании. Страховщик берет на себя урегулирование всех споров в случае некачественного лечения или причинения вреда здоровью врачами. Чаще всего страховщик работает со стоматологическими клиниками, где качество лечения и обслуживания на хорошем уровне.

Дополнительным мотивом может стать эстетическая составляющая – здоровая полость рта и красивая улыбка.

Список литературы

1. 
   Закон РФ от 07.02.1992 г. №2300-1 «О защите прав потребителей» (с изм. и доп., вступившими в силу с 01.01.2010 г.) // Собрание законодательства РФ от 15.01.1996 г. №3. Ст. 140.
   
2. 
   Алёшина И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие. – М.: Знание, 2008.
   
3. 
   Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Д.Ф. Поведение потребителей / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2008.
   
4. 
   Гальперина В.М. Теория потребительского поведения и спроса: Учебное пособие. – М.: Стимул, 2008.
   
5. 
   Демидов А. Особенности потребительского поведения россиян: факторы выбора, мотивации, лояльность // www.Advertology.Ru
   
6. 
   Ильин В.И. Социология потребления. – М.: Владос, 2008.
   
7. 
   Спиридонова Е., Третьякова Е. Программы формирования лояльности клиентов: с кем и как реализовывать // Потребитель. – 2009. - №45.
   
8. 
   Шевченко И.К. Организация предпринимательской деятельности: Учебное пособие. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2007.