Министерство образования и науки Российской Федерации

Санкт – Петербургский государственный институт

сервиса и экономики

Кафедра:

« Связи с общественностью»

Реферат на тему: «Антикризисный PR»

Выполнила:

Студентка 4-го курса з/о

Спец. «Социально-культурный сервис и туризм»

Гр. 100103(2305)

Фортальнова С.Ю.

Проверила:
Санкт – Петербург

2011

Содержание:
Введение……………………………………………………………………2стр.

1. 
   Понятие «паблик рилейшнз»…………………………………………3стр.
   
2. 
   Особенность и задачи РR……………………………………………..3стр.
   
3. 
   Функции PR…………………………………………………………….4стр.
   
4. 
   Кризис…………………………………………………………………..6 стр.
   
5. 
   Прогнозирование и планирование антикризисного PR…………......7 стр.
   
6. 
   Содержание планов антикризисного PR………………………..……9 стр.
   

Заключение………………………………………………………………..10 стр.

Список использованной литературы…………………………………….11 стр.

Введение
Данная работа очень актуальна в наше время, так как сейчас уделяется много внимания влиянию на общественное мнение (так как оно является важной составной частью успешности фирмы), то есть таким образом создаётся имидж фирмы.

Целью данной работы является выполнение задач таких как:

• 
  Изучение литературы по выбранной теме;
  
• 
  Изучение таких понятий как: «антикризисный РR», его особенности, функции, цели, задачи и этапы подготовки антикризисного плана.
  

Связи с общественностью (PR) являются сегодня активно развивающейся областью. Динамично развиваются не только политические PR, но и государственные (правительственные), финансовые, внутрикорпоративные. В каждой из этих областей имеются свои специалисты.

Любая организация, желающая добиться успеха, должна ставить PR на одно из самых приоритетных мест в своей практической деятельности. В современном мире PR воспринимается как важнейший инструмент воздействия, который позволяет организации планировать и структурировать общение с многоцелевой аудиторией.

PR – это наука, теория и искусство одновременно. Как профессиональная деятельность связи с общественностью взаимодействуют с другими сферами: журналистикой, социологией, рекламой, маркетингом, психологией, менеджментом.

Возникновение PR обусловлено необходимостью, нежели прихотью. Так как они помогают организации авторизоваться, выделиться среди других предприятий.

1. 
   Понятие «паблик рилейшнз»
   

Паблик рилейшнз - искусство формирования благоприятных отношений общественности к фирме путём формирования представлений о том, что фирма выпускает и продаёт товар в интересах покупателей, а не продавца.

Паблик рилейшнз - планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью.

Паблик рилейшнз - управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которых зависит успех функционирования этой организации

Паблик рилейшнз - независимое общественное мнение, сложившееся в результате деятельности вашей фирмы, её рекламы и благотворительных мероприятий

Паблик рилейшнз - искусство и наука создания делового имиджа (образа) на основе оперативной и правдивой информации.

Сегодня проанализировано около 1000 определений, характеризующих связи с общественностью. Сэм Блэк, генеральный секретарь Международной ассоциации паблик рилейшнз (IPRA), даёт следующее очень известное определение PR: “Public relations – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности…”

2. 
   Особенность и задачи РR
   

Особенность практики PR состоит в том, что работа ведётся на длительную перспективу, а не на быстрый результат. Важно своевременно установить доверительные отношения, обеспечить расширенное влияние, рост репутации, приносящие ощутимые результаты.

Для успешного рыночного функционирования организации деятельность PR службы должная базироваться на решении как внутренних, так и внешних задач.

Внутренние:

1)Исследование общественного мнения в коллективе и установление атмосферы содружества

2)Организация корпоративных коммуникаций в целях создания культуры и социальной ответственности

3)Профилактика конфликтов, снижение текучести кадров

4)Подготовка внутрикорпоративных мероприятий

5)Разработка рекомендаций по формированию имиджа организации

Внешние:

1)Исследование общественного мнения

2)Организация эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями

3)Установление контактов со СМИ (пресса, радио, ТВ)

4)Организация креативной

3. 
   Функции
   

PR как важный компонент управленческой деятельности имеет комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач.

Информационная. Направлена на выработку информационной политики, её стратегии и тактики. Включает изучение партнёров, анализ конкретных ситуаций, оценку общественного мнения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

Организационно-технологическая. Предполагает совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, PR-кампаний, деловых встреч, выставок, конференций с использованием СМИ

Консультативно-методическая. Предполагает проведение консультаций по налаживанию отношений с общественностью, разработку концептуальных моделей сотрудничества и социального партнёрства, программ и кампаний PR

Функция престижа. Успешное позиционирование компании в результате информационно-разъяснительной работы, рассчитанной не только на партнёров, но и на сотрудников самой организации

Барьерная. Предполагает комплекс мер по преодолению препятствий, связанных с конкурентной борьбой, вредными слухами, возможными конфликтами

Пред рекламная. Использует механизмы психологического воздействия и стимулирования продаж для успешной популяризации товарной марки, создания круга потенциальных покупателей и укрепления корпоративного влияния в сфере деятельности организаций

Гуманистическая. Предназначена для формирования социальной ответственности, корпоративной культуры, установления атмосферы взаимопонимания и согласия внутри коллектива

Исследовательская. Связана со сбором, обработкой и анализом информации

Планирующая. Связана с определением целей, задач и разработкой плана мероприятий по их реализации

Организаторская. Заключается в участии специалиста в реализации намеченных мероприятий организаторские

Экспертная. Проявляется в оценке эффективности проведённой работы и выявлении новых проблем, которые предстоит решать.

Приведённый перечень взглядов не является исчерпывающим. Существует множество определений функций PR.

PR является своеобразной услугой в отношениях с общественностью. Но так же есть отрицательные функции, которые выполняет так называемый «чёрный PR», который призван для уничтожения конкурента, будь то лидер, фирма или предприятие. «Уничтожение» конечно же не в прямом смысле этого слова, здесь имеется ввиду уничтожение имиджа и положительного образа его соперника. Чёрный PR призван дезориентировать конкурентов и общественность в отношении положительного образа или запутать в действиях партнёров или конкурентов.

4. 
   Кризис
   

Кризисные ситуации испытывают рано или поздно все организации. Организационный кризис – это маловероятное, но значимое для организации событие, угрожающее её жизнеспособности. Так же существует ещё несколько определений кризиса.

Кризис – это сложная ситуация (набор или последовательность ситуаций), представляющая собой угрозу интересам и репутации компании.¹

Главной задачей управления кризисом со стороны специалиста по PR является восстановление общественного доверия, либо сохранение его уровня. Действия в условиях кризиса самые разные, в зависимости от характера и масштаба кризиса, типа, продолжительности и возможных сценариев развития

Классификация кризисов

По масштабу:

Глобальный (Международный, национальный, отраслевой);Локальный (Вовлечены смежные структуры – опасен для дальнейшего развития бизнеса);Внутриорганизационный (Происходит внутри организации);

По отношению к организации:

Финансовый;Экономический;Юридический;Социальный;Культурный;Административный;Технологический; Политический; Природный; Комплексный (сочетание нескольких типов кризиса)

Скорость и время развёртывания

Внезапный; Назревающий; Стабильный (Сохраняется в течение нескольких месяцев, лет)

Сэм Блэк, один из основоположников института PR в Великобритании, разделял все кризисы на 2 вида: «известное неизвестное» (ИН) и «неизвестное неизвестное» (НН). Абсолютное большинство кризисов, с которыми сталкиваются компании, предприятия, организации, страны принадлежат к категории ИН – они в принципе прогнозируемы и известны.

Причины кризиса:

• 
  Форс-мажорные обстоятельства;
  
• 
  Злонамеренные действия внутри организации или со стороны;
  
• 
  Низкое качество продукта;
  
• 
  Ошибки при работе с техникой;
  
• 
  Просчёты в управлении.
  

5.
Прогнозирование и планирование антикризисного PR

Каждая организация первоначально должна провести "ревизию кризисной уязвимости". Чтобы сделать это, необходимо создать команду по управлению кризисной ситуацией (КУКС). При этом целесообразно руководствоваться следующими рекомендациями.

• 
  Сделать КУКС настолько малочисленной, насколько это возможно. Чем больше людей, которые заняты в КУКС, тем больше трудностей это создаст для принятия быстрых решений в эффективной манере. Идеальное число - от 8 до 10.
  
• 
  Каждый член КУКС должен быть готовым принимать решения в области своей компетенции. Они также должны быть способны работать с информацией, делать значимые рекомендации и разрабатывать программу действий.
  
• 
  Каждый член команды должен иметь определенные обязанности, изложенные в письменной форме. Эти письменные "роли" чрезвычайно важны, чтобы все члены команды знали, кто и что должен делать во время кризисной ситуации.
  
• 
  Каждый член команды должен обладать творческим потенциалом наряду со способностью принимать ответственные решения. Все члены КУКС должны пользоваться этичными методами.
  
• 
  Команде нужно дать время, в течение которого ее члены будут хорошо обучены.
  
• 
  КУКС должна провести "ревизию кризисной уязвимости " в областях своей ответственности. Поэтому КУКС должна состоять из менеджеров, которые фактически охватывают все области, в которых кризис мог произойти. Каждый член команды должен иметь полномочия в своей области, чтобы принимать решения. Ведь в этих областях проявляются "предупреждающие признаки", предшествующие каждому кризису.
  

После создания КУКС и проведения ревизии кризисной уязвимости, руководство организации встречается с командой и располагает по приоритетам уязвимости ключевые области по 10-ти бальной шкалы. После этого рекомендуется реализовать следующие мероприятия:

1. 
   Разработать кризисный план действий относительно каждого потенциального кризиса. Это будет включено в индивидуальные обязанности членов КУКС.
   
2. 
   Подготовить письменную информацию о каждом потенциальном кризисе. Она должна содержать то, что сделано для подготовки к этому кризису, что делали раньше в подобных ситуациях и что команда сможет сделать.
   
3. 
   Подготовить ключевые сообщения для общественности.
   

В первую очередь надо связываться с внутренней средой. Неинформированным сотрудникам на всех уровнях нужно предоставить необходимую информацию и как можно скорее, и также непрерывно ее обновлять. Никогда не следует оставлять сотрудников неинформированными.

Далее следует подготовить пресс-релизы, которые будут содержать столько информации, сколько возможно. При этом использовать все каналы работы со СМИ.

Рекомендуется связаться с другими лицами, которые заинтересованы в получении информации; то есть с общественными должностными лицами, координаторами по чрезвычайным ситуациям, кредиторами.

В КУКС должен быть сотрудник, ответственный за выпуск пресс-релизов. Этот человек должен быть тем, кто получает всю информацию от других членов, готовит информационные сводки, выпуски новостей и отвечает за связь с общественностью. Данный сотрудник не должен иметь других функций, поскольку его роль жизненно важна.

Во время кризиса, за связь с внешней и внутренней средой отвечает руководитель организации и КУКС.
6.Содержание планов антикризисного PR

До наступления кризисной ситуации в организации должны быть разработаны и реализованы следующие направления.

1. 
   Политика и процедуры связей с общественностью. Утверждение полномочий, приоритетов, программы, руководства.
   
2. 
   Кризисный план коммуникаций. Ключевые люди, роли, последовательность действий, сценарии.
   
3. 
   Информационная картина организации.
   
4. 
   Информация по каждой программе. Содержание и своевременное обновление наиболее важны. Это может быть сохранено в электронном формате или напечатано в специальном информационном листке.
   
5. 
   Полезные ссылки в кризисных ситуациях. Доступные образовательные фильмы, общедоступная информация.
   
6. 
   Список ключевых людей. Рабочие и домашние телефоны, информация о работе, полномочиях, сфере ответственности - правления, топ-менеджмента, ответственных лица в каждом подразделении.
   
7. 
   Определение ответственных за связь с общественностью, имеющие опыт выступлений перед широкой аудиторией. Эти сотрудники должны знать каналы связей с общественностью в организации.
   
8. 
   Определение принципов взаимодействия со СМИ. Они должны отрабатываться как с персоналом, так и со СМИ до кризиса.
   
9. 
   Основной и детализированный список СМИ. Создание базы данных СМИ.
   
10. 
    Регистрация контактов со СМИ (с кем встречались, что говорили и др.).
    

Кризис может стать концом карьеры или возможностью обойти других; также может стать возможностью для построения доверительных отношений с общественностью или уничтожить хорошую репутацию, на которую так долго работали.

Если кризис уже произошел, то уже слишком поздно что-либо планировать. Это - то время, когда месяцы предшествующего планирования должны приносить свои дивиденды. Когда кризис наступает, надо уже знать и понимать целевую аудиторию и как строить отношение со СМИ.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе поставленные задачи и цели выполнены.

Изучены такие понятия, как: «антикризисный РR», его особенности, функции, цели, задачи и этапы подготовки антикризисного плана.

Кризисные ситуации испытывают рано или поздно все организации.

Каждый кризис – переломный этап в жизни организации, из которого она может выходить с разной степенью успеха или поражения. Кризис несёт в себе потенциал изменений, развития организации.

Планирование – один из важнейших шагов в управлении кризисной ситуацией. Эффективный план разрешения кризиса должен учитывать отношение к ситуации сотрудников и их поведение. Организация всегда должна иметь команду людей, которые могут собраться вместе как команда управления кризисом.

Лишь только при слаженной работе всех PR – специалистов организации можно достичь эффективного функционирования PR – отдела, который должен стать неотъемлемой частью организации.

Список использованной литературы:

1. 
   Маслов М. PR в России [Текст] / М. Маслов, Р. Бабицын, И. Алексеева // Управление персоналом. – 2008. - № 5. – с. 57-65.
   
2. 
   Несмеева А. Ценности внутреннего PR [Текст] / А. Несмеева // Connect! Мир связи. – 2004. - № 11. – с. 134-136.
   
3. 
   Беленкова А. А. PRостой пиар [Текст] / А. А. Беленкова. – М.: НТ ПРЕСС, 2006.
   
4. 
   Василенко А. Б. Пиар крупных российских корпораций [Текст] учебник / Василенко А. Б. – М.: ГУ ВШЭ, 2011.
   
5. 
   Дёмин Ю. М. Бизнес PR [Текст] / Ю. М. Дёмин. – М.: Бератор – пресс, 2007.
   
6. 
   Емельянов С. М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс [Текст]:учебное пособие для вузов / С. М. Емельянов. – СПб.: Питер, 2007.
   
7. 
   Кондратьев Э. В. Связи с общественностью [Текст]:учебное пособие для вузов / Э. В. Кондратьев, Р, Н, Абрамов. – 3-е изд. – М.: Академический проект, 2010.
   
8. 
   Маслова В. М. Связи с общественностью в управлении персоналом: учебное пособие / под ред. Профессора П. Э. Шлендера. – М.: Вузовский учебник, 2007.
   
9. 
   Шарков Ф. И. Паблик Рилейшнз[Текст]:учебное пособие / Ф. И. Шарков. – М.: Дашков и К, 2011.