Реферат Создание и продвижение бренда Камчатского края
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………………………..….3
Общие представления о бренде и его создании………………………………...5
Понятие бренда и его виды………………………………………………..5
Особенности туристского бренда и специфика его формирования…..10
Брендинг региона…………………………………………………………12
Образ, имидж и репутация региона……………………………………...13
Примеры брендов туристских дестинаций мира и России…………….19
Особенности создания туристского бренда «Камчатка: Источники здоровой жизни»……………………………………………………………………………….22
Потенциал региона для создания туристского бренда………………...22
Разработка туристского бренда «Камчатка: Источники здоровой жизни»…………………………………………………………………….26
3. Обоснование выбранного туристского бренда «Камчатка: Источники здоровой жизни» и пути его продвижения на рынок……………………………..32
Заключение……………………………………………………………………….39
Список литературы………………………………………………………………41
Приложения ……………………………………………………………………..43
ВВЕДЕНИЕ
Современная индустрия туризма является одной из высокодоходных и наиболее динамичных отраслей мирового хозяйства. На долю туризма приходится около 10% мирового валового национального продукта, мировых инвестиций, всех рабочих мест и мировых потребительских расходов.
Развитие туризма оказывает стимулирующее воздействие на такие секторы экономики , как транспорт, связь, торговля, строительство, сельское хозяйство, производство товаров народного потребления и составляет одно из наиболее перспективных направлений структурной перестройки экономики. Камчатский край, обладая огромным туристским потенциалом, как для развития внутреннего туризма, так и для приема иностранных гостей, занимает весьма скромное место на рынке туристских услуг. Камчатский край обладает уникальными природными ресурсами, которые предоставляют большие возможности для развития лечебно-оздоровительного туризма. Этот край может составить конкуренцию признанным мировым лечебным регионам, таким как Карловы Вары в Чехии, Мертвое море, Австрия, Швеция и Германия.
Одним из выходов на туристский рынок регионы находят в создании собственных брендов. Без применения сильного бренда региона уже невозможно представить конкурентную борьбу за внешние и внутренние инвестиции, экономические рейтинги, туристские потоки. В общих чертах можно сказать, что формирование успеха региона определяется наличием бренда, который отождествляет регион.
Объектом исследования является бренд, создаваемый в Камчатском крае.
Предметом исследования является разработка бренда и его продвижение на рынке.
Целью курсовой работы является создание конкурентно способного бренда Камчатского края «Камчатка: Источники здоровой жизни», основанного на уникальности его бальнеологических ресурсов, а также разработка плана продвижения этого бренда на международном рынке.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
Рассмотреть понятие бренда и его виды
Рассмотреть специфику туристического бренда и особенности его формирования
Понять что такое брендинг региона
Разобрать понятия образа, имиджа и репутации региона, а также их отличия.
Рассмотреть мировые и российские бренды и понять на чем они основаны.
Изучить потенциал Камчатского края для создания бренда
Разработать бренд «Камчатка: Источники здоровой жизни»
Разработать план по продвижению бренда на рынке
Для решения поставленных задач были использованы следующие методы исследования: анализ, синтез, абстрагирование, формальная логика, сравнение, системный подход.
Гипотеза- трудность в продвижении созданного бренда в условиях низкой информированности потенциальных клиентов.
1. ОБЩИЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ О БРЕНДЕ И ЕГО СОЗДАНИИ
1.1.Понятие бренда, его виды
Авторы дают различные определения бренда и его значения для разных аудиторий. В буквальном переводе с английского бренд (brand) означает: а) головешку, клеймо, фабричную марку; б) выжигать, прижигать калёным железом, а в переносном смысле - оставлять в памяти отпечаток. В древнем Риме брендом называли клеймо, накаливая которое выжигали на теле скота или на изделии знак, благодаря чему их можно было идентифицировать. Использование бренда практиковалось ещё во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили своё тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существует документальное свидетельство появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 г. до н.э. Брендинг активно применялся в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника, плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 г. английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.
В ранней истории Америки марки часто использовались не только для идентификации скота (коров, овец), а и для обозначения особого качества товара, представленного владельцем определённой фермы или ранчо. [2]
Отечественные авторы достаточно редко применяют понятие бренд. В переводных источника и в статьях отечественных авторов даже его правописание неодинаковое (бренд, брэнд). Большинство же из небольшого количества отечественных авторов, применяющих в научном обороте это понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак, который обрёл известность и завоевал доверие покупателя благодаря удачным маркетинговым процедурам.
Итак, бренд - это имя (название) объекта сбыта и закреплённый за ним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместные известность и устойчивая фиксация в массовом сознании. Бренд имеет положительный знак для большой группы населения.
Бренд - это совокупность элементов, представляющая собой добавленную ценность (дополнение к материальной ценности) товара или услуги. Товар или услугу можно представить в виде твёрдого белого мяча для гольфа, в то время как торговая марка - это окружающая его полупрозрачное, многоцветное газовое облако размером с воздушный шар. Оболочка шара олицетворяет собой гибкий характер торговой марки. Под влияние различных акцентов её форма может меняться, тогда как мяч для гольфа, ядро, остаётся неизменным. Решение потребителя о покупке конкретной марки в основном зависит от характера шара, а впечатления от использования чаще определяются его ядром.
Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей. [12]
К числу основных инструментов, формирующих бренд, относится весь комплекс маркетинговых коммуникационных технологий. Это и совокупность усилий самых различных специалистов. Объединяет их цель - сформировать у потребителя благоприятное впечатление о товаре, несущем определённую товарную марку (марочное сознание). К коммуникативным целям бренда также относятся: достижение узнаваемости, выработки и изменения к лучшему отношения к бренду, стимулирование покупательской активности. С ростом числа коммуникативных каналов, по которым передаётся информация о предлагаемых товарах и услугах, бренд перемещается в центр внимания всех заинтересованных групп, преуспевающие компании обеспечивают все заинтересованные группы соответствующей информацией о торговой марке.
Значение бренда для компании нельзя переоценить. Зачастую те или иные товары покупают именно из-за раскрученного названия.
Идентификация товара, т.е. товар узнаваем при упоминании
Отстранение от конкурентов, т.е выделение товара из общей массы
Формирование группы постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни
Рис. «Назначение бренда»
Практически все организации, включённые в рыночную систему, испытывают давление конкурентов. Для увеличения конкурентоспособности фирмам приходится прибегать и к весьма дорогостоящим факторам бренда - от красивой формы упаковок товара до разработки и применения оригинальных запаха и звука. К сфере применения бренда, безусловно, относится всё, что связано с использованием различных коммуникативных каналов связи с ключевыми аудиториями, как в отдельности, так и в случае необходимости - интегрируя их между собой. Всеобъемлющий подход к «раскрутке» бренда позволяет с максимальной выгодой для организации использовать его силу. [18]
Рассмотрим наиболее часто используемые типологии.
Brand-power - это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендом лучшего продукта, представленного в рамках той или иной категории товаров. В качестве примера можно привести бренд Рикк-банка. «Рикк-банк - самый скучный банк в мире. Работают люди, работают деньги». Здесь не содержится никаких сильных лозунгов, простая констатация факта, что они лучше всех банков делают свою работу.
Brand-explorer - бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок. Например, когда потребитель, купив Mercedes, чувствует себя приподнятым над всем остальным обществом.
Brand-identity - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.
Brand-icon - бренд-икона - бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Например, автолюбители не говорят: «Он приехал на легковом автомобиле марки “Mercedes 600”». Они то же самое объясняют, используя бренд-икону: «Он приехал на 600-м Мерседесе». Любой бренд из 3-ёх вышеперечисленных стремиться стать брендом-иконой. [7]
1.2.Особенности туристского бренда и специфика его создания.
Приоритетное значение для туризма имеет развитие регионов с наибольшим потенциалом туристских ресурсов. Каждый такой регион обладает значительными туристскими ресурсами, уникальность и существенная привлекательность которых создает предпосылки для формирования внутри регионального и межрегионального туристского продукта. Специализация данных регионов на производстве туристского продукта, обеспечение его эффективного формирования, продвижения и реализации будет способствовать решению ряда важнейших на сегодняшний день региональных задач, таких как:
- создание рабочих мест;
- повышение доходов регионального бюджета;
- стимулирование развития отраслевой экономики (сельского хозяйства, транспорта, связи и т.д.)
В связи с этим актуальное значение приобретает разработка методологических основ управления ресурсным потенциалом туризма на региональном уровне, определение ралли и места информационных ресурсов и эффективности их использования в туристкой сфере. Туристские ресурсы определяют специфику развития туризма в регионе, являются исходным базисом для производства туристского продукта, а также при планировании приоритетных направлений инвестиционной политики в регионе.
Величина туристских ресурсов и их ценность не только в масштабах страны, но и относительно мирового туристского потенциала- вот ключевые особенности, которыми должен обладать регион, претендующий называться брендом. [13]
Ключевой и практической задачей региональной туристской политики, а именно концепции ее туристского маркетинга является эффективное создание регионального продукта и продвижение его на рынке. Выбор оптимальных маркетинговых решений невозможен без сбора информации о ресурсах и проведения маркетинговых исследований по ряду направлений:
- исследование внешней и внутренней маркетинговой среды;
- исследование туристского рынка;
- исследование туристского продукта;
- исследование конкурентов;
- исследование потребителей.
При серьезной конкуренции на туристском рынке для эффективной и прибыльной деятельности необходимо придерживаться концепции целевого маркетинга. В первую очередь- это сегментация рынка.
Разрабатывая стратегию позиционирования туристской дестинации, необходимо учитывать не только сегментацию по географическим критериям: внутренний, въездной, выездной туризм, но и использовать социодемографические критерии в разработке эффективной стратегии меркетинга (т.е. учитывать возраст, пол, профессию туриста, тип семьи, национальность, религиозные убеждения, доход семьи в целом на одного человека и т.д.). Определив, таким образом, целевой рынок, учитывая ресурсный потенциал региона, необходимо сформировать уникальное торговое предложение, которое отличает данную дестинацию и пользуется спросом на мировом рынке туристских услуг. При жестком дефиците инвестиционных ресурсов в сфере туризма, формирование и рекламирование бренда можно выделить в качестве наиболее важного и реального механизма воздействия на развитие туристского спроса. Стимулирую спрос на туристский продукт региона, продвижения бренда будет способствовать максимальному использованию имеющейся на сегодня материально-технической базы туризма, т.е. решению основной задачи туристского комплекса в условиях недостаточности инвестиционных ресурсов. В то же время меры по продвижению способны и должны привлечь не только туристов- потребителей, но и инвесторов. [20]
Конкурентоспособность региона определяется степенью его "брендированности", бренд региона является активнейшей категорией рыночной экономики в целом. Бренд ориентирован преимущественно на внешних по отношению к нему субъектов, и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению к ней внимания организаций и людей, а также ресурсов и заказов, которые востребованы регионом, нужны ему и полезны для его развития. Наряду с "внешним эффектом" бренда правомерно говорить о "внутреннем влиянии" бренда, направленном на развитие цивилизованных социально-экономических отношений среди жителей региона, чувства единства, ответственности, патриотизма в отношении "малой родины".
Цель брендинга региона – обеспечение присутствия бренда региона в информационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, сделать регион силой влияния, обеспечить приток финансовых ресурсов на территорию, трансляцию региональных решений инициатив вовне. [5]
С учетом того, что при построении бренда региона используются принципы построения брендов в бизнесе, можно сделать вывод о том, что сущность бренда региона заключается в том, что он должен обеспечивать идентификацию субъекта федерации внутри страны и за ее пределами, причем идентифицировать в выгодном для субъекта свете. Бренд региона должен быть отражением лучших черт ментальности и традиций населения территории, выполнять идеологическую функцию, объединяя население региона для выполнения общих задач. Бренд регион по своей сути – это квинтэссенция миссии и стратегии развития региона. [15]
Бренд естественным путем не создается, он является продуктом сознательного и управляемого осмысления, продуктом искусственно организованной общественной рефлексии и проектирования. Искусственность бренда предполагает управление его созданием и продвижением, наличие заказчика, наличие квалифицированной группы разработчиков, наличие информационных и финансовых ресурсов, четко сформулированное техническое задание, программу создания и продвижения бренда, мониторинг эффективности бренда, механизм поддержания и развития
1.3.Образ, имидж и репутация региона
Образ – очень широкое понятие, включающее в себя множество других, таких как имидж, субимидж, стереотип, миф и др. В самом широком смысле образ города можно определить как совокупность характеристик города, отраженных в сознании людей. Целенаправленно формируемый образ территории называется имиджем региона.
Существует множество определений имиджа.
В Социологическом энциклопедическом словаре даны сразу два определения:
- Имидж – это "внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других";
- Имидж – это "совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему".
Международное определение имиджа территории, которое было дано Всемирной организацией по туризму, таково – "это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа".
Имидж региона можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений. Имидж региона – очень разноплановый, эмоциально-окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Имидж региона конструируется администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением, как данного региона, так и населенных пунктов, входящих в состав данного региона. [9]
Репутация региона – динамическая характеристика жизнедеятельности региона, формирующуюся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнение у человека (группы лиц) на основе полученной достоверной информации о регионе, личного опыта взаимодействия в социуме региона. Репутация региона олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории. Это гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложения, отдыха, учебы и т.д.
Различают несколько видов образа региона по различным основаниям.
По воспринимающему образ субъекту он делится на внутренний и внешний. Носителями внутреннего образа являются жители данного региона, внешнего – гости региона и население других поселений. Целенаправленно формируемый образ региона (имидж) по этому же основанию разделяется на подаваемый и принимаемый. Подаваемый имидж отражает мнение жителей о восприятии их региона остальным населением. Принимаемый имидж – мнение жителей других населенных пунктов о данном регионе. Если подаваемый и принимаемый имидж значительно отличаются друг от друга, значит субъекты имиджа неверно позиционируют свой регион.
По числу носителей образа региона выделяют индивидуальный и групповой образ. Групповой, или общественный, образ региона создается наложением одного на другой множества индивидуальных. Ряд общественных образов вырабатывается значительной группой людей. Групповые образы необходимы для того, чтобы индивид мог успешно функционировать в пределах своего окружения. Всякий индивидуальный образ уникален. Он охватывает какое-то содержание, которое никогда или почти никогда не передается другим, но при этом в большей или меньшей степени совпадает с общественным образом.
По способу восприятия образ региона делится на осязаемый и неосязаемый. Осязаемый образ создается вследствие восприятия города при помощи 5 чувств: впечатление о регионе складывается из того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия, его символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ региона представляет собой эмоциональные связи с определенным местом. Зачастую средства массовой информации формируют предпосылки неосязаемого образа. [8]
Свойства образа региона:
Изменчивость. Образ региона не статичен и изменяется во времени. Образ региона складывается и изменяется как стихийно, так и целенаправленно (вопросы формирования имиджа города будут рассмотрены ниже). Изменение образа региона зависит от многих факторов: экономическая ситуация, государственная и градостроительная политика, технические новации. Данный фактор имеет отрицательную роль в сохранении образов.
Историчность (вплетенность в конкретный исторический контекст). Образ региона всегда вплетен в некоторый исторический контекст и социальную ситуацию. Он не может быть вне нации, менталитета, мировоззрения. Образ региона имеет свою судьбу. Каждая эпоха порождает свое особое восприятие; смена эпох создает постоянно меняю щийся — текучий образ региона и вместе единый в чем-то основном, составляющем его сущность как органического целого.
Относительная устойчивость. Устойчивость образа региона зависит от его яркости, места региона в мирохозяйственном понимании и сложившихся стереотипов.
Комплексность. Все составляющие части образа региона взаимосвязаны, изменение какой-либо черты влечет за собой переосмысление других черт.
Плюрализм точек зрения. Не существует какой-то одной точки зрения, с которой можно было бы охватить регион как единое целое. Данное свойство, относится прежде всего к крупному региону.
Зависимость от объективных характеристик регионального развития.
Образ региона описывается через субъективное отношение к своему региону различных групп населения, и представляет собой, прежде всего представление о регионе. Однако при описании образа необходимо учитывать и объективные характеристики состояния и развития региона, т. к. именно посредством отношения к ним у человека и формируется образ региона. [3]
Классифицировать региональные характеристики можно по-разному, но суть от этого не изменится: на образ региона влияют они все. Образ региона складывается из представления о следующих составляющих: население; экономика; образование, культура, наука; СМИ; здравоохранение, спорт; политика, властные структуры, региональные лидеры; нормативно-правовая база; быт, коммунальное и транспортное хозяйство; архитектура; географические особенности; историческое прошлое.
Изменение этих характеристик, а также представления о них происходит как стихийно, так и целенаправленно в процессе имиджевой политики региона. [21]
Образ региона состоит из следующих составляющих:
статус региона. Статус региона – это место данного региона в структуре и иерархии других регионов страны по различным основаниям: степени развития, роли в экономической, политической, культурной жизни страны. Статус региона определяется потенциалом и ресурсами города (информационными, финансовыми, кадровыми и т.д.), в том числе и внешними связями с другими регионами и странами;
облик региона. Под обликом города понимается его внешний вид (архитектура, достопримечательности, природные особенности, местоположение, чистота улиц, освещенность дорог и т.п.);
душа региона;
региональный фольклор;
стереотипы о регионе;
мифология;
эмоциональные связи с регионом (эмоции, чувства, ожидания, надежды, связанные с городом и отношение к нему);
региональная символика (название, флаг, герб, эмблема, девиз, гимн и т.п.).
Образы различных регионов в разной степени насыщены каждой из этих составляющих, и от этого зависит яркость образа.
Изменение имиджа региона происходит в результате имиджевой политики, проявляющейся в региональном планировании и пропаганде разных сторон жизнедеятельности области, качества его продукции и услуг, истории и традиций, ярких проявлений сотрудничества с другими регионами и странами. Имидж региона складывается из тех сторон жизнедеятельности, которые субъекты в принципе в состоянии изменить. При этом необязательно их деятельность приведет к желаемым результатам.
Имиджевая политика является частью регионального маркетинга. Региональный маркетинг – это процесс планирования, координации и контроля прямых связей регионального управления… с его различными партнерами и целевыми группами. В данном случае регион рассматривается как "продукт", который предлагается "целевым группам". Регион как продукт потребления – это ресурсы территории, востребуемые ее потребителями.
Основные целевые группы маркетинга региона – это его жители, представители бизнеса и туристы. Они – потребители региона. Ведущими субъектами регионального маркетинга выступают:
органы исполнительной и законодательной власти области;
региональные представительства органов федеральной власти;
субъекты региональной инфраструктуры поддержки предпринимательства;
специализированные PR-агентства;
выставочные центры;
туристические и гостиничные сети;
учебные и учебно-деловые центры;
представители региона за его пределами.
Цена региона как "товара" означает для разных групп потребителей разное. Для жителей территории - это прежде всего стоимость жизни, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов это стоимость путевок, величина суточных карманных расходов. Для представителей бизнеса это стоимость оборудования и стройматериалов, налоговые льготы, правила раздела продукции и вывоза прибыли.
Успех в формировании имиджа территории в первую очередь зависит от того, насколько удачно сознательно формируемый субъектом имидж определенной территории будет соответствовать, с одной стороны, ее объективным качествам, а с другой – ожиданиям и запросам потребителя (туриста, инвестора, переселенца). [11]
1.4.Примеры брендов туристских дестинаций мира и России
Один из самых серьезных примеров в области брендинга городов – брендинг Нью-Йорка. Начавшись в 1980-х годах из небольшой рекламной кампании, брендинг города набирал обороты, постепенно превратившись в осознанную и серьезную стратегию, плоды которой мы можем наблюдать сейчас. В 1977 Департамент Коммерции штата Нью-Йорк заказал у агентства Wells Rich Greene (BDDP) рекламную кампанию штата. Дизайнер агентства Милтон Глейзер, рассчитывающий, что кампания продлится недолго, сделал логотип бесплатно. Однако именно этому графическому знаку суждено было стать символом города. И нужно признаться, несмотря на свою простоту, знак сердечка, окруженный буквами INY, получился действительно очень удачным (особенно на ассоциативном уровне).
Один из известнейших городов и место паломничества для многих нескучающих людей подхватил идею Нью-Йорка («I love NYC») и воплотил в жизнь похожую кампанию – «I AmSterdam». Выполненная в виде скульптур, надписей на футболках, кофейных кружках, стикеров и лайтбоксов фраза «I AmSterdam», от английского «I am», то есть «я есть, я существую» имеет все шансы на успех.
Заложенные в выражение смыслы привлекательны и интересны: каждый человек, побывавший в городе, начинает чувствовать себя его частью. Даже когда человек покидает город, Амстердам остается с ним навсегда, не уставая повторять, «I am», «I am»….
Более того, Амстердам- это еще и город, где дозволено все то, что в других городах мира карается законом, например прием наркотических веществ, проституция и однополые браки. Несомненно Амстердам- это бренд, символизирующий свободный образ жизни, который привлекает очень много молодых людей, любящих приключения.
Лас-Вегас можно охарактеризовать как один из самых стабильных брендов. За свою историю город не переживал каких бы то ни было ярких негативных потрясений, да и сам имидж города, сформированный еще при его постройке, остается живым и сильным до сих пор. Но власти Лас-Вегаса не останавливаются на достигнутом, проводя новые бренинговые кампании для поддержки бренда своего города. В 2003 году компания R&R Partners разработала для Лас-Вегаса слоган, ставший знаменитым, - “What Happens here, Stays here” (”Что происходит здесь, остается здесь”). В рекламной кампании города слоган произносили люди разных возрастов и социального положения – от служащего ресторана до первой леди… Сам слоган появился неслучайно. Агентство R&R Partners провело ряд серьезных исследований и фокус-групп. Как оказалось, люди обожают Лас-Вегас за возможность окунуться в мир необузданного азарта и удовольствия, притом такого, о котором никто не узнает, а даже если и узнает, обязательно позавидует. Эти смыслы и заложили в созданный слоган, подарив людям уверенность в конфиденциальности и защите своего личного пространства.
Что касается российских регионов- брендов, то их тоже много, хотя многие из них не имеют всемирной известности.
Около половины иностранных туристов, приезжающих в Россию посещают именно Санкт- Петербург. Несомненно этот город является брендом, и благодаря не только своей неповторимой архитектуре, которая имеет большое значение в формирование привлекательности города на международном туристском рынке, но и эксплуатации образа города «белых ночей», созданного еще в советские времена. Белые ночи продолжаются всего два месяца в году, поэтому в этот период довольно много туристов.
Москва является городом- брендом уже много лет. Красная площадь, Кремль, Большой театр и многое другое привлекает туристов.
Золотое кольцо России является также знаменитым брендом. Хотя в последнее время популярность маршрута упала, «Золотое кольцо» занимает устойчивое 3-е место в рейтинге национального турпродукта, уступая лишь Санкт-Петербургу и Москве. Главным образом это связано с тем, что «Золотое кольцо» не просто маршрут – это территориально-рекреационный комплекс, представляющий уникальное сочетание объектов историко-культурного наследия России и относительно развитой инфраструктурной сети, созданной в советский период.
Уже на протяжении 10 лет по задумке Правительства Москвы и администрации Вологодской области реализуется проект «Родина Деда Мороза». Цели проекта глобальные: приобщение юного поколения к истокам русской духовности, познание особенностей национальных традиций, знакомство с культурой и природой Русского Севера. В мире конечно же этот проект большой популярностью не пользуется, так как подобный сюжет использует Лапландия, служащая родиной Санта- Клауса.
Что касается внучки Деда Мороза, то ее родина- это Кострома. Этот город также стал брендом именно благодаря этому сказочному персонажу.
Считается брендом и город Иваново, который лидирует по количеству красивых русских невест. Сначала этот признак был предметом насмешек и анекдотов, но в последнее время все больше туристов, особенно мужского пола, интересуются правда ли, что в городе Иваново можно найти вторую половинку на любой вкус.
Итак, все эти бренды подчеркивают уникальные черты регионов.
2. ОСОБЕННОСТИ СОЗДАНИЯ ТУРИСТСКОГО БРЕНДА «КАМЧАТКА: ИСТОЧНИКИ ЗДОРОВОЙ ЖИЗНИ»
2.1. Потенциал региона для создания туристского бренда
Территория Камчатского края – одна из богатейших в мире по природным и рекреационным ресурсам. Термальные и минеральные источники, вулканы и ледники, знаменитая Долина гейзеров, разнообразная, в большинстве не тронутая цивилизацией флора и фауна, создают большие возможности для развития экологического туризма, альпинизма, горнолыжного туризма, спортивной рыбалки и охоты, организации чартерных рейсов и круизов.
Полуостров Камчатка – самый уникальный горный регион России. Он является частью «Тихоокеанского огненного кольца» Омывается холодными водами Охотского и Берингова морей и Тихого океана. По оси, в меридиональном направлении, Срединный хребет (около 900 км) делит Камчатский полуостров на западную и восточную части. Западная часть – заболоченная низменность с ровной береговой линией, изрезанная сотнями рек, текущих со склонов Срединного хребта в Охотское море. Восточная часть – долина реки Камчатки, текущей на север вдоль параллельного Срединному – Восточного хребта, основной береговой линии Восточного побережья, вдоль которого проходит глубоководный желоб. Берега круты, скалисты, изрезаны бухтами и полуостровами. Камчатка – зона современного вулканизма: 30 действующих, около 300 потухших и разрушенных вулканов, более 2500 конусов. Множество горячих и холодных источников и гейзеров. Одно из самых привлекательных мест – Восточное вулканическое нагорье с крупнейшими вулканами Евразии. Самая высокая точка – 4750 м над уровнем моря – вершина вулкана Ключевская сопка.
В 1996 г. шесть природных территорий Камчатки были включены ЮНЕСКО в список Всемирного Культурного и Природного Наследия, объединенные под общим названием «Вулканы Камчатки».
Сохранилась самобытная культура малочисленных народов Севера: ительменов, коряков, эвенов и алеутов, что является прекрасным ресурсом этнографического туризма.
Флора и фауна Камчатки являются уникальными явлениями природы, представляют неограниченный интерес для многих ученых мира.
Так, камчатский бурый медведь является самым крупным подвидом бурого медведя, его высота достигает 3 метров. В водоемах Камчатки воспроизводятся все виды тихоокеанского лосося – горбуша, кета, нерка, чавыча, кижуч, сима. Камчатский краб – один из самых крупных в мире видов краба, ширина панциря которого достигает 25 см, вес – 7 кг. На Камчатке одно из самых известных в мире лежбищ сивучей (мыс Монати, Командорские острова).
Что касается флоры, Камчатка является одним из самых богатых в мире мест по наличию эндемичных растений.
Камчатка необычайно богата водными ресурсами: здесь насчитывается до 14000 рек и ручьев, около 100 000 больших и малых озер, 414 ледников общей площадью 871, 1 кв. км, 274 минеральных источника, 160 из которых горячие, насчитывается 37 видов диких животных, все виды тихоокеанского лосося.
Круглый год на Камчатке возможна прекрасная рыбалка: летом - на все виды лососей, в течение большей части года - на морские и речные виды рыб. Весной и осенью охотничьи фирмы и общества организуют охоту на самых крупных зверей - медведя и лося, на такой экзотический вид, как снежный баран и т.д. Леса богаты ягодой, черемшой, в диких местах обитают рысь, росомаха, бобры и выдры, множество пушного зверя и дичи.
Камчатский полуостров интересен не только своей живописной природой, но и богатым историческим и культурным наследием. Экспозиции, созданные в музеях, памятники и памятные места Камчатки смогут пополнить знания гостей края об истории открытия, заселения и освоения камчатской земли. На территории полуострова зарегистрировано более тысячи памятников истории и культуры, 11 из них имеют федеральное значение.
В Камчатском крае шесть особо охраняемых природных территорий федерального значения (включая 3 государственных заповедника - Кроноцкий государственный природный биосферный заповедник, Командорский государственный природный биосферный, Корякский государственный природный заповедник, один заказник федерального значения «Южно-Камчатский», две санаторно-курортные местности - «Курорт Паратунка», «Малкинские минеральные воды»); четыре природных парка регионального значения («Налычево», «Быстринский», «Южно-Камчатский», «Ключевской»); 22 заказника регионального значения; 116 памятников природы регионального и местного значения; четыре особо охраняемые природные территории местного значения (включая ландшафтный природный парк «Голубые озера», Юго-западный тундровый и Соболевский заказники, Северо-Аянский лиственничный заказник).
Более 14,5 % территории Камчатского края отнесено к категории особо охраняемых.
Туристский продукт, предлагаемый турфирмами Камчатского края, очень разнообразен: от стационарного отдыха с насыщенной экскурсионной программой до программ, представленных охотничьими и рыболовными турами, конными и пешеходными маршрутами, морскими прогулками по Авачинской бухте, экстремальными и экологическими турами, как правило, с отдыхом на горячих минеральных источниках.
Туристские маршруты готовятся с учетом их доступности, различных категорий туристов, уровня их физических возможностей, интересов, познавательной ценности туров. Организуются детские летние лагеря с туристской программой. В программах туристских фирм Камчатки имеются следующие экологические, приключенческие, спортивные, бальнеологические и др. туры:
Пешеходный туризм (треккинг), посещение уникальных природных и исторических достопримечательностей: живописных ландшафтов, горячих источников и проявлений вулканизма;
Восхождения на вулканы, горные вершины, спортивный сплав по горным и равнинным рекам, подводное плавание;
Спортивно-охотничьи и рыболовные туры;
Горнолыжный туризм и спуски с вулканов с использованием вертолетов, лыжный треккинг;
Этнографические туры, посещение оленьих табунов, рыбалок коренного населения, национальных праздников и выступлений народных ансамблей, гонки на оленьих и собачьих упряжках;
Наблюдение природы, флоры и фауны, фото-сафари, подводные съемки;
Полеты на Командорские и Курильские острова, облеты действующих вулканов;
Круизные туры вокруг Камчатки, с заходом на Командорские и Курильские острова, на острова Карагинский, Верхотурова, Атласова с вулканом Алаид и т. д., морские прогулки по Авачинской бухте с рыбалкой и отдыхом в живописных бухтах, подводное плавание, посещение океанских пляжей;
Орнитологические, зоологические, географические, геолого-минералогические, ихтиологические и другие научные туры;
Сити-туры с посещением музеев, осмотром памятников защитникам Петропавловска в 1854 году, Чарльзу Кларку, Франсуа Лаперузу, Витусу Берингу, участникам штурма Курильских островов и др.;
Отдых и лечение в санаторно-оздоровительных комплексах на базе минеральных, лечебных горячих источников Паратунки, в Малках, Начиках и Озерках, на термальных источниках: Апачинские, Тумрокские, Толмачевские, Пущинские, Озерновские, Анавгайские, Эссовские, Налычевские и др.;
Посещения дач, предприятий по обработке рыбы и крабов, рыборазводных заводов, фермерских хозяйств, детских садов, семей жителей Камчатки;
Подводные погружения для наблюдения за обитателями прикамчатских вод;
Гонки и прогулки на собачьих упряжках;
Катание на снегоходах;
Участие в знаменитых Авачинском и экстремальном – Мутновском марафонах;
Возможность почувствовать себя старателем Клондайка и добыть свой золотой самородок. [6], [1]
2.2. Разработка туристского бренда «Камчатка: Источники здоровой жизни»
Несмотря на то, что Камчатка обладает огромным потенциалом для создания на этой территории бренда, до сих пор этот регион остается неизвестным на мировом рынке. Связано это с тем, что создание международного фирменного бренда осложнен множеством факторов. Дальнейшее развитие въездного туризма на Камчатке невозможно без активного продвижения всего национального российского турпродукта на международном рынке, формирования за рубежом образа России как страны, благоприятной для туризма. На мировом рынке почти отсутствует реклама о неповторимости большинства регионов России, в том числе и Камчатки, и продуманные туристские предложения (каталоги) по темам, маршрутам, размещению и т.д., дифференцированные по уровню доходов и различным социальным группам населения. На государственном уровне в России на рекламно—информационную и выставочную деятельность индустрии туризма выделяется меньше 5,4 млн руб.
Таблица
Расходы стран на рекламу имиджа
-
Страна
Расходы (млн.дол)
Россия
0,25
Израиль
200
Испания
147
Тайланд
93
Австралия
87
Франция
58
Таким образом, Камчатка обладая всеми ресурсами для создания бренда, не рекламируется на международном рынке, из чего следует низкая информированность иностранцев об этом удивительном крае.
Более того, для создания бренда нужно выделить на этой территории что- то особенное, что будет отличать регион от других. Отличительной чертой Камчатки является то, что это практически единственный регион в России, представляющий лечебно- оздоровительный туризм.
Основой лечебно-оздоровительного туризма в Камчатском крае являются её бальнеологические ресурсы. Камчатка — единственный регион, где представлены практически все основные бальнеологические группы минеральных вод, за исключением холодных радоновых. Но основная масса проявлений не имеет известных и изученных аналогов. Это, безусловно, расширяет бальнеологические возможности территории и вносит элемент уникальности, а с другой стороны, требует серьезной постановки специальных медицинских исследований воздействия этих вод на организм человека. Но даже опираясь только на упомянутые бальнеозаключения, можно сделать вывод о применимости тех или иных вод для лечения многих групп заболеваний. [4]
Проявления минеральных вод рассредоточены почти по всей Камчатской области, концентрируясь в полуостровной ее части. Но наибольшее разнообразие типов вод характерно для Восточно-Камчатского и Центрально-Камчатского вулканических поясов в зоне влияния Центрального Камчатского разлома и секущих его нарушений. Исключение здесь представляют только йодные и бромные воды, занимающие значительные площади в глубинах артезианских бассейнов Западной и Восточной Камчатки.
Итак, бренд Камчатского края может основаться на следующих перспективных направлениях курортного, восстановительного и профилактического лечения:
-бальнеотерапия;
Камчатский край уникален по разнообразию и богатству природных бальнеологических ресурсов. На сегодняшний день изучены 283 проявления и месторождения минеральных вод, 160 из которых являются термальными. Территориальным балансом запасов полезных ископаемых Камчатского края учтены 15 месторождений теплоэнергетических минеральных вод, 3 месторождения минеральных подземных вод, одно месторождение лечебных грязей. Минеральные воды Камчатки характеризуются исключительным разнообразием и представлены 7-ю из 12 известных групп основных бальнеологических водных ресурсов.
-лечебно-профилактическое применение морепродуктов, а также препаратов на их основе;
У берегов полуострова Камчатка сосредоточены богатейшие запасы водных биологических ресурсов. Камчатская зона обеспечивает естественное воспроизводство более 2 млн. тонн биологических ресурсов морей, что составляет около половины рыбных ресурсов Российской Федерации. В морях, омывающих Камчатку, водится более 400 видов разнообразных рыб. В Беринговом море выявлено 394 вида рыб, из которых 234 - обитают на глубине от 150÷200 до 3500÷3800 метров. В Охотском море ихтиофауну составляют 270 видов и подвидов рыб, из которых 112 - являются общими для Охотского и Берингова морей. В водах Тихого океана состав еще разнообразнее (в Японском море фауну составляют 603 вида рыб). Основным природным богатством Камчатки являются лососевые рыбы - горбуша, красная, кижуч, кета, чавыча. В огромных количествах лососевые заходят в реки Камчатки на нерест. У берегов Западной Камчатки сосредоточены единственные в мире естественные популяции камчатского краба.
-лечебно-профилактическое применение растительного сырья;
Область располагает значительными запасами растительных ресурсов продовольственного и лекарственного классов. Ресурсами производственного значения обладают 21 вид растений, в т.ч. 8 видов ягод. Из дикорастущих пищевых растений в области ежегодно заготавливаются: папоротник-орляк (до 350 т), черемша (до 50 т), березовый сок (до 1200 т). Законодательно регулируется заготовка 22 видов сосудистых растений, 7 видов лишайников, 1 вид водорослей, 1 вид грибов, внесенных в Государственную Фармакопею Российской Федерации, а также 33 вида сосудистых растений, используемых в традиционной медицине стран Восточной Азии (как возможное экспортное сырье), 49 видов пищевых сосудистых растений и 31 вид используемых в пищу водорослей.
-рекреационное лечение на основе факторов климата;
Климат Камчатки океанический, относительно мягкий, с большим количеством осадков - до 1000 мм в год (высота снежного покрова достигает 2,5-3,0 м), избыточной влажностью (отмечается обилие туманов, господствующих на побережьях), с длительным безморозным периодом - до 140 дней. Наиболее оптимальным районом в климатическом отношении является Центрально-Камчатская депрессия (долина реки Камчатки), для которой характерен климат зоны хвойных лесов и напоминающий континентальные районы Сибири. Но здесь значительно выше температурный фон зимы: повторяемость морозных дней - не более 20%, наблюдаются даже оттепели. Средняя температура января -22°С. Период с безморозной погодой длится с конца апреля до конца октября, а период с температурой выше +10°С составляет 92 дня (температурный максимум +34°С). Годовая сумма осадков составляет 600-800 мм. Отсутствие прямого влияния океана и ослабление сейсмической и вулканической активности, теплое лето и сравнительно мягкая зима делают Центральную Камчатку наиболее благоприятным районом северо-восточной части России для лечебно-оздоровительного туризма.
-антистрессовые методы профилактики и реабилитации на основе природных ландшафтов Камчатки.
Камчатка - край необычайного природного своеобразия и удивительной красоты пейзажей. Уникальные природные ландшафты региона предоставляют огромные возможности для развития на его территории терренкура и ландшафтотерапии. На Камчатке имеется около 100 государственных памятников природы областного значения, многие из которых доступны для посещения. К категории охраняемых природных объектов рекреационного значения относятся около двух десятков заказников республиканского и областного подчинения, в том числе зоологические и лесные резерваты площадью около 1500 гектаров. Среди природных рекреационных объектов — Кроноцкий заповедник со знаменитой Долиной гейзеров, где уникальные природные явления оставляют неизгладимое впечатление у каждого побывавшего там человека. К уникальным природным ландшафтам Камчатки относятся: кальдера вулкана Ксудач, Дол Козыревской сухой речки, Горный массив Вачкажец, Бараньи скалы на р. Студеной, охристые поля в нижнем течении реки Ковавля, Аппапельская каменная баба, экструзия "Гора Верблюд", Поляна эдельвейсов в верховьях реки Студеной, Сопка Никольская, Сопка Горячая, Гора Бабий Камень и др. [17]
Название бренда «Камчатка: Источники здоровой жизни» говорит о том, что при посещение Камчатки человек наберется сил, поправит здоровье. Название сразу показывает на назначение дестинации, легко запоминается, звучит красиво.
3. ОБОСНОВАНИЕ ВЫБРАННОГО ТУРИСТСКОГО БРЕНДА «КАМЧАТКА: ИСТОЧНИКИ ЗДОРОВОЙ ЖИЗНИ» И ПУТИ ЕГО ПРОДВИЖЕНИЯ НА РЫНОК
Туристский бренд Камчатского края будет иметь большой успех среди не только российских туристов, но и иностранных, так как на данный период времени пропагандируется здоровый образ жизни, а ресурсы Камчатки как нельзя лучше подходят для улучшения здоровья и отдыха от городских смога. Конечно же, туры на Камчатку просто не могут быть дешевыми, ведь край предлагает уникальные туристские ресурсы, и люди, понимающие это, будут платить за отдых в этом удивительном уголке Земли. Но для этого бренд нужно продвигать как на российском рынке, так и на международном.
Программа продвижения представляет собой систему действий, которые выявляют и поддерживают конкурентные преимущества региона, способные сохраняться длительное время. Она отражает суть маркетинговой стратегии, соединяет воедино как элементы сильной деловой концепции, так и набор реальных действий, которые при определенных условиях трансформируют деловую концепцию в конкретные конкурентные преимущества. [10]
Программа продвижения региона может быть направлена на:
привлечение в регион новых частных фирм и поддержку деятельности существующих;
развитие малого бизнеса;
развитие сферы услуг;
создание делового центра;
создание новых рабочих мест.
Она является не только результатом взаимопонимания и взаимодействия всех общественных сил в регионе, но и конкретным механизмом преобразований. Данная программа - это управленческий документ, реализующий с помощью маркетингового подхода и его коммуникационного инструментария стратегические установки развития региона. Реализация программы продвижения Камчатского края невозможна без:
выбора целей развития края;
выбора путей достижения поставленных целей;
ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей;
реализации всего потенциала администрации.
Следовательно, первоначально, как и в любом процессе планирования, необходимо построить «дерево целей»:
Исходя из этого, целью первого порядка регионального маркетинга Камчатского края является построение оптимальной модели региона, ориентированной на продвижение его уникальных особенностей с учетом всех имеющихся и потенциальных ресурсов и повышения его конкурентных преимуществ в системе территориального разделения труда с целью повышения качества жизни населения. Исходя из вышеназванной цели, задачами регионального маркетинга являются:
-создание узнаваемого и запоминающегося позитивного имиджа Камчатского края;
-сохранение и улучшение конкурентоспособности расположенных в регионе бальнеологических ресурсов;
-совершенствование степени идентификации граждан со своей территорией проживания и привлечение в регион новых резидентов;
-создание уровня известности края выше регионального (национального);
- повышение благосостояния территорий и комфортности проживания населения в крае;
Целями второго порядка являются: совершенствование управления, повышение культурной привлекательности территории и улучшение инфраструктуры региона. Достижение этих целей позволяет использовать становящиеся все ограниченнее ресурсы с большей пользой и большей ориентацией на целевые группы. [14]
Однако, воплощение в жизнь разделов данной стратегии предполагает во-первых, единство трех основных функций территории, - как места жительства, как места отдыха и как места хозяйствования. Во - вторых, необходимо, чтобы цели регионального маркетинга носили стратегический характер, то есть работали на перспективу и были реально достижимыми; и, в - третьих, маркетинг Камчатки включает в себя развитие и продвижение его отдельных составных частей: городов, районов и других населенных пунктов.
Указанные цели носят комплексный и взаимосвязанный характер. Среди инструментов их реализации в условиях недостаточных финансовых средств особое значение имеют продолжительные коммуникационные мероприятия, так как имидж трудно создать и еще сложнее изменить. Поэтому с учетом объективной и субъективной составляющих имиджа территории его улучшение требует решение таких задач, как:
разработка стратегического плана развития на долгосрочную перспективу;
подготовка управленцев, владеющих соответствующими знаниями и навыками работы;
создание механизмов преемственности в деятельности региональной и городской элит;
формирование механизмов связи со средствами массовой информации и общественностью региона. [19]
Принятие решений по вопросам управления территорией, в данном случае Камчатского края, осуществляют следующие субъекты территориального маркетинга: Администрация Президента Камчатского края, Правительство Камчатского края, общественные организации, туроператоры и турагенства, средства массовой информации, учреждения профессионального образования и др.
В зависимости от специфики регионального развития, от поставленных задач структура программы продвижения может быть различной. В план продвижения территории могут входить разделы, содержащие рекомендации по последовательности конкретных действий, уточняющие финансирование и процедуру контроля, а также планы PR- и рекламных кампаний.
На основе поставленных задач развития региона в качестве базовых разделов плана продвижения могут быть предложены следующие:
1. Экономический анализ деловой среды и коммерческой деятельности территории;
2. План реструктуризации информационной среды;
3. Построение отношений со СМИ;
4. Построение отношений с общественностью;
5. Проведение PR -кампании региона.
Следует особо подчеркнуть, что не существует типовых моделей развития территорий, поскольку каждый регион имеет свои неповторимые особенности. Кроме того, успех внедрения данной стратегии зависит не только от пошагового выполнения мероприятий, но и от квалификации профессионалов-консультантов в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций, которые будут заниматься ее осуществлением. [16] Рассмотрим составные части описанного выше плана продвижения на примере Камчатского края более детально.
А) проведение диагностики проблем территории осуществляется на основе SWOT - анализа региона. (Приложение № 5). Выявлены следующие проблемы региона: наразвитость инфраструктуры, низкий уровень сервиса и дороговизна путевок, несовершенство нормативно- правовой базы, низкая информированность туристов о крае.
Б) реструктуризация информационной среды.
По реструктуризации информационной среды предлагаются следующие шаги:
1. Разработать систему максимального доступа к любой открытой информации, имеющей отношение к региону (через прессу, интернет).
2. Обеспечить выполнение правила: все потенциальные инвесторы должны иметь одинаковую информацию о регионе без каких-либо привилегий.
3. Изучить мировые стандарты прозрачности сведений территории;
4. Создать подробный и постоянно обновляющийся каталог местных предприятий, имеющих отношение к туризму, с подробным указанием профиля, адресами, телефонами, именами (в т.ч. каталог предприятий, готовых к продаже или реформированию) и разместить его в Интернете.
5. Обеспечивать своевременную рассылку рекламного справочника по туризму в регионе, а также всех дополнительных материалов.
6. Создать на базе Интернет открытую информационную сеть с облегченным поиском информации - пресс - центр Камчатки в Интернет, главной задачей которого является создание информационной площадки, в которой все заинтересованные лица могут находить оперативную, достоверную и максимально полную информацию о крае.
В) Работа со средствами массовой информации.
В контексте разработанной стратегии должны реализовываться специальные программы по работе СМИ с целевыми аудиториями, использоваться PR-технологии.
Как показывает практика, при формировании привлекательного имиджа региона из информационного массива следует отбирать те факты и события, которые могут представлять наибольший интерес для потенциальных туристов, например: динамичность социально-экономических процессов, количество отелей и средств размещения на территории, информация о стоимости лечения и отдыха, достопримечательности и т.д.
С этой точки зрения первым шагом в коррекции образа региона должно быть его рекламирование и участие в различных форумах, конференциях и выставках, а также проведение аналогичных мероприятий на его территории. Например, участие в ежегодной выставке туризма в Берлине способствовало бы распространению информации о крае среди туристов.
Отношения со СМИ также должны строиться на основе специальной программы, предполагающей к тому же выделение определенных средств на их развитие. Главный принцип работы со средствами массовой информации - сообщать общественности обо всем связанном с туризмом в регионе. СМИ могут сыграть как положительную роль в продвижении региона, так и отрицательную. Конечно же нужно избегать конфликтов со СМИ, дабы не спровоцировать поток негативной информации о ресурсах края, что окажет неблагоприятное воздействие как на потенциальных туристов, так и на инвесторов.
Г) Построение отношений с общественностью
Если вас не поддерживает общественность, вы не сможете выиграть.
Если же общественность за вами, вы не сможете проиграть. Линкольн.
Действительно общественность играет огромную роль в продвижение бренда. Ведь зачастую мнение большинства влияет на имидж территории даже больше, чем информация, расположенная в газете или на телевидении. Для того, чтобы управлять общественным мнением необходимо проводить PR- кампании.
Для реализации плана PR-кампании целесообразно предпринять следующие действия:
Разработать фирменный стиль региона, эмблему и на основе этого подготовить полный комплект рекламных материалов для распространения как внутри, так и за пределами края и даже России. Определить перечень сувениров и разместить по нему заказы.
Участвовать в региональных изданиях (газеты, журналы), а также в радио-, телепередачах, которые известны в широких кругах и которые сообщают о туристском потенциале различных регионов, о возможностях посещения и инвестирования.
Громко и широко сообщать о положительных достижениях в развитии края, участвовать в межрегиональных событиях.
Составить план работы с местными средствами массовой информации, особое внимание при этом уделив поддержанию добрых и рабочих взаимоотношений с журналистами.
Отслеживать рейтинг центральных, региональных и местных СМИ для точности попадания в целевую аудиторию.
Оптимизировать план праздников и специальных информационных поводов. Поддерживать специальными формами public relations, а также рекламными средствами внешнеэкономические связи региона.
Организовывать презентации туристских ресурсов края на региональном, межрегиональном и федеральном уровнях, а также в соседних регионах или странах. Постоянно подогревать интерес к туризму в крае, используя информационные поводы.
Реализация данного плана продвижения территории будет способствовать формированию положительного туристского образа Камчатки не только в глазах местного сообщества, но и в глазах иногородних и иностранных туристов и партнеров по сотрудничеству.
Таким образом, несмотря на многие препятствия, создание и продвижение бренда Камчатского края, как центра лечебно- оздоровительного туризма возможно и осуществимо.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Итак, брендинг это достаточно глубокое и многогранное понятие. Несомненно региональный бренд это очень сложный продукт, содержащий в себе цепочку элементов. Сложность бренда туристской дестинации заключается в его назначении- отражать сущность территории, ее традиции, культуру и потенциал. Бренд Камчатского края «Камчатка: Источники здоровой жизни» отражает уникальные природные явления- термальные минеральные источники, удивительный животный и природный мир Камчатки. При грамотном планировании и продвижении бренда на рынке эта туристская дестинация станет привлекательной для большого количества туристов, желающих получить помощь самой природы в лечении множества заболеваний.
Бренд Камчатского края сложился из его отличий от других дестинаций, т.е. наличием таких ресурсов, каких больше ни один регион не имеет. Бальнеологические ресурсы в виду увеличивающегося спроса на здоровый образ жизни со временем будут привлекать все больше и больше туристов, особенно пожилого возраста. Но для этого нужно создать благоприятный имидж региона, чтобы туристы не боялись ехать в такой отдаленный уголок и Земли и продвигать бренд на международном рынке. В общем можно объединить все рекомендации по продвижению в несколько пунктов:
Проведение диагностики проблем, тормозящим развитие туризма в регионе;
Обеспечение полной и достоверной информацией туристов, инвесторов и партнеров;
Налаживание контактов со СМИ;
PR- кампании, распространяющие бренд как в пределах России, так и за ними
Участие в выставках, фестивалях и создание сувенироной продукции.
При соблюдении всех необходимых рекомендаций и вложения инвестиций в создание бренда «Камчатка: Источники здоровой жизни», Камчатский край сможет с гордостью представлять Россию на международном рынке бальнеологических услуг.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
О природных лечебных ресурсах, лечебно-оздоровительных местностях и курортах : федеральный закон от 29.12.2006 N 258-ФЗ.
Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2009 – 157-170 c.
Барышев А.Ф. Маркетинг. – М.: Академия, 2009 – 257 c.
Бирюков А.В. Ресурсный потенциал Камчатки. — Петропавловск-Камчатский : Камчаткнига, 1994. – 274 с.
Блинов А. Территориальный маркетинг и управление развитием муниципальным образованием// «Маркетинг» -2002, №4.
Водные биоресурсы, климатические, рекреационные ресурсы и биоресурсы суши Камчатской области.// http://bg-znanie.ru/article.php?nid=9361
Выгодская Э.Г., Колпакова Н.П. Маркетинг. – М.: ГИОРД, 2008 – 134 c.
Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2009 – 45 c.
Думова И.И. Социально - экономические основы управления природопользованием в регионе./Новосибирск: «Наука». Сиб.изд. фирма РАН, 1996 - 165 с.
Ибрагимов Л.А. Маркетинг: Учебник. – М. Дело: 2008 – 76 c.
Кошелюк М. О чем «брендят» регионы.// «Советник» - 2003, №8.
Манн И. Маркетинг на 100%.2-е издание. - СПб.:Питер,2004.-320с.
Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учебник. – М.: Академия, 2008 – 68 c.
Панкрухин А.П. Зачем России имидж.// "Плюсы и минусы"-2004, № 5
Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учебник. – СПб.: Питер, 2006. – 95- 112 c.
Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2009 – 56 c.
Рогатых С.В., Пахомова Н.А. Рекреационное значение термальных источников Южной Камчатки. // http://www.jurnal.org/articles/2007/ekol3.html
Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. – М.: Инфра-М, 2009 – 135 c.
Соломандина Т.О. Организационная культура компании: М - 2003 г.
Черная И.П. Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга .Маркетинг в России и за рубежом №4 / 2002
Яндиев М. Бренд - новая экономика.// «Практический маркетинг», 2004, № 88
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Факторы формирования туристского успеха региона
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
SWOT- анализ туристского потенциала Камчатского края
| | Возможности 1.Использование географического положения для развития туризма со странами АТР; 2.Возможность увеличения туристского потока из Японии через разработку совместных турпродуктов; 3.Создание особой экономической зоны туристско-рекреационного типа на Камчатке; 4.Использование возможностей развития экологического, этнографического, спортивного и иных видов природного, а также круизного и делового туризма; 5.Повышение интереса к санаторно-курортному лечению, мода на spa-процедуры; 6.Возможность организации программ обучения специалистов в области туризма и переподготовки местного населения; 7.Осуществление государственной поддержки развития туризма; 8.Создание и продвижение конкурентоспособных туристских брендов; 9.Развитие туристской и приграничной инфраструктуры (пунктов пропуска) в результате реализации международных проектов края. 10.Установление более тесного сотрудничества в макрорегионе ДВФО; | Угрозы 1.Несовершенство нормативно-правовой базы туризма; 2.Низкий платежеспособный спрос местного населения на услуги туризма; 3.Ведущее конкурирующее положение регионов: Иркутской, Алтайской областей, Республики Алтай; 4.Изменение внешней рыночной конъюнктуры и внешнеэкономических ограничений (государственная внешнеторговая и миграционная политика). |
| Сильные стороны 1.Наличие нетронутых природных ландшафтов, заповедников, большого количества природных заказников и памятников природы; 2. Наличие бальнеологических ресурсов для развития оздоровительного и рекреационного туризма; 3.Наличие богатого исторического наследия; 4.Выгодное географическое положение к странам АТР; 5.Экономические и культурные международные связи со странами АТР, реализация международных проектов по сохранению биоразнообразия 6.Наличие заинтересованности предпринимательства в инвестирование в сферу туризма и строительство объектов туристской инфрастуктуры; 7.Значительный образовательный потенциал в области туризма; 8.Высокий уровень обеспеченности туризма квалифицированными кадрами. | Наиболее важными благоприятными факторами внешней и внутренней среды края, которые необходимо закладывать в основу стратегии повышения конкурентоспособности туризма, являются следующие: 1.Выгодное географическое положение и развивающиеся экономические связи со странами АТР, реализуемые международные проекты и программы; 2.Возможности увеличения туристских потоков через разработку международных и межрегиональных турпродуктов, за счет встраивания в корпоративные сети; 3.Наличие заинтересованности крупных компаний в развитии туризма и туристской инфраструктуры на Камчатке, реализация крупных инвестиционных проектов в сфере туризма, создание ОЭЗ туристско-рекреационного типа; 4.Туристский брендинг, создание и продвижение конкурентоспособных продуктовых туристских брендов. | Сильные стороны, сохранение и развитие которых необходимо для туристской отрасли: 1. Выгодное географическое положение и развитые экономические связи с европейскими странами и регионами, реализуемые международные проекты и программы. 2. Возможности увеличения туристских потоков через разработку международных и межрегиональных турпродуктов, за счет встраивания в корпоративные сети. 3.Наличие заинтересованности крупных компаний в развитии туризма и туристской инфраструктуры, создание ОЭЗ туристско-рекреационного типа 3. Туристский брендинг, создание и продвижение конкурентоспособных продуктовых туристских брендов. |
| Слабые стороны 1.Малая известность края и ее туристских продуктовых брендов на международном рынке туристских услуг, недостаток турпродуктов соответствующих международным стандартам; 2.Ярко выраженная сезонность большинства туров; 3.Доминирование точечных туристских объектов и турпродуктов, отсутствие туров комплексного характера, связывающих территорию и туристские центры региона; 4.Низкий уровень использования туристского потенциала края; 5.Неравномерное распределение туристской нагрузки; 6.Недостаток и низкое качество туристской инфраструктуры и сервиса; 7.Неразвитая инфраструктура – во всех сферах: транспортная (пропускная способность межсектора аэропорта – 50 пассажиров в час, отсутствие оборудованных пунктов пропуска для развития круизного туризма, неразвитая автодорожная сеть), гостиничная, спортивная, развлекательная и др.; 8.Высокая стоимость услуг – постоянный рост стоимости вертолетных авиаперевозок, услуг средств размещения, и других услуг, составляющих стоимость тура; 9.Отсутствие туристского информационного центра 10.Дефицит кадров среднего звена в туристской и смежных отраслях (инструкторы-проводники, официанты, администраторы гостиниц, горничные и др). | Наиболее важными негативными факторами развития туризма в Камчатском крае, ограничивающими возможности и снижающими конкурентоспособность камчатских турпродуктов, являются следующие: 1.Малая известность края и ее туристских продуктовых брендов на внешних рынках, недостаток турпродуктов, отвечающих международным стандартам и требованиям; 2.Ярко выраженная сезонность большинства туристских продуктов края в сочетании с сезонной труднодоступностью ключевых объектов туристского показа; 3.Незамкнутость цепочки создания стоимости в туризме, значительный объем услуг, передаваемых на аутсорсинг нерезидентным для края структурам; 4.Неразвитость туристской инфраструктуры и низкий уровень сервиса; 5.Ведущее конкурирующее положение регионов: Иркутской, Алтайской областей, Республики Алтай, в смысле привлечения туристских потоков. | Предотвращение кризисных явлений, вызванных: 1. Малая известность края и ее туристских продуктовых брендов на внешних рынках, недостаток турпродуктов, отвечающих международным стандартам и требованиям. 2.Ярко выраженная сезонность большинства туристских продуктов края в сочетании с сезонной труднодоступностью ключевых объектов туристского показа. 3.Незамкнутость цепочки создания стоимости в туризме, значительный объем услуг, передаваемых на аутсорсинг нерезидентным для края структурам. 4.Неразвитость туристской инфраструктуры и низкий уровень сервиса. 5.Ведущее конкурирующее положение Иркутской, Алтайской областей, Республики Алтай, в привлечения туристских потоков |
Камчатский край богат на рекреационные ресурсы, которые могли бы привлекать большие потоки туристов. Это несомненно привлекает инвесторов, желающих вложить деньги в дальнейшее развитие региона, а также создание бренда, но низкая известность края, нехватка подходящих специалистов мешает развитию территории Камчатки.
