Выпускная квалификационная работа

на тему:

«Исследование факторов роста лояльности клиентов фирмы»


Содержание

Введение...................................................................................................................6

Глава1. Методические основы формирования лояльности клиентов................8

1.1 Понятие лояльности.........................................................................................8

1.2. Типы лояльности и методы ее измерения...................................................12

1.2.1. Типы лояльности.......................................................................................12

1.2.2. Методы измерения лояльности................................................................20

1.3. Выявление тенденций развития систем лояльности клиентов фирмы....25

Глава 2. Выявление тенденций развития рынка оптово-розничной торговли в г.Рязани...................................................................................................................31

2.1. Характеристика сетевой торговли фирмы «МЕТРО» в России.................31

2.2. Исследование рынка оптово-розничной торговли......................................35

2.3. Выявление факторов роста лояльности клиентов фирмы..........................44

Глава 3. Разработка рекомендаций по повышению лояльности клиентов фирмы «МЕТРО» в Рязани...................................................................................54

3.1. Сегментация клиентов фирмы «METRO Cash & Carry» по лояльности..54

3.1.1. Сущность и принципы сегментирования, критерии сегментации.........54

3.1.2.Сегментация клиентов по лояльности.......................................................59

3.2. Разработка модели (системы) лояльности клиентов фирмы «МЕТРО» в Рязани.....................................................................................................................64

Заключение............................................................................................................75

Список литературы...............................................................................................77
Введение

В современном мире рост количества предложений в сфере услуг и торговли предъявляет особые требования к ведению бизнеса. Любое предприятие, оказывающее услуги или продающее товары конечному потребителю, сталкивается с жестокой конкуренцией. Розничная торговля продуктами питания поделена между крупными сетями супермаркетов, небольшими районными магазинами и активно продвигающимися на российском рынке международными гипермаркетами. В такой среде конкурентные преимущества необходимы не только для выхода на рынок и увеличения присутствия фирмы на нем, но и для удержания своих позиций.¹

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому предприниматель должен понимать, что при разнообразии спроса, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанных лишь на некий усредненный уровень.

Модель бызнеса на основе лояльности адекватно объясняет причины удач и провалов в современном бизнесе. В большинстве отраслей, компании с максимальным уровнем лояльности потребителей получают и максимальные прибыли. При чем уровень лояльности клиентов фирмы гораздо теснее связан с показателями прибыли, чем доля рынка, масштаб деятельности, сравнительный уровень издержек на единицу продукции и любые другие традиционные экономические показатели.²

Актуальность выбранной мной темы обусловлена тем, что в настоящее время отмечают увеличение темпов развития оптово-розничной торговли, на рынке появляются крупноформатные магазины, например, «Ашан», «МЕТРО», «Круиз», «Лента, «Глобус» и т.д. Число конкурентов постоянно растет. Ассортимент и качество предлагаемой продукции находятся приблизительно на одном уровне. Поэтому, важнейшим средством конкурентной борьбы является разработка системы лояльности клиентов фирмы.

Решение данной проблемы являтеся достаточно сложным, так как данная область знаний не достаточно изучена и мало озвучивалась в различного рода публикациях. Авторы, изучающие лояльность клиентов фирмы: Алешина И. В, Багиев Г. Л., Дурович А.П., Котлер Ф.

Предметом исседования является проблема повышения лояльности клиентов крупной торогой фирмы.

Объект: магазин оптово-розничной торговли «METRO Cash & Carry» в г.Рязани.

Цель исследования состоит в выработке рекомендаций по повышению лояльности клиентов оптово-розничной торговли в г.Рязани.

Работа состоит из трех глав.

В главе 1 определяется понятие лояльности клиентов фирмы, ее роль как составляющей успеха современного бизнеса, типы лояльности, методы ее измерения, тенденции развития систем лояльности клиентов фирмы.

В главе 2 рассматриваются тенденции развития рынка оптово-розничной торговли в г.Рязани, характеристика сетевой торговли фирмы «METRO Cash & Carry» в России и исследование рынка оптово-розничной торговли, выявление факторов роста лояльности клиентов фирмы.

В главе 3 рассматривается сущность и принципы сегментирования, критерии сегментации, сегментация клиентов фирмы «METRO Cash & Carry» по лояльности. Разрабатываются рекомендации по повышению лояльности клиентов фирмы «METRO Cash & Carry» в Рязани.

Глава1. Методические основы формирования лояльности клиентов

1.1 Понятие лояльности

Понятие «лояльность» (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в России. В результате проведенных США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является боле мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.¹

Покупательская лояльность - это степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги Х к действиям конкурентов, таким как изменения цен, товаров, услуг и др., сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х.²

Лояльность = повторные покупки + эмоциональная привязанность.

Существенный вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы Baind and Company). Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых различными компаниями на предмет установлениями степени удовлетворенности потребителей.

Рейчхельд определял лояльность как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству. Другими словами лояльность - это преданность своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценостей и рекомендует его своему окружению.

По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма (стра-ховая, банковская деятельность, издательское дело).

Под лояльностью также подразумевается некоторое образно положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией и что касается персонала компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа и т.д.¹

Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание брэнда - продукта, который потребители предпочитают и приобретают не руководствуясь принципами «цена-качество».

Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки или потребления данного продукта или услуги. Например, если вы полностью удовлетворены качеством шампуня «Пантин», то при всех прочих неизменных факторах в последующий раз вы сделаете свой потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки. В свою очередь при выборе моющего средства, зная, что Проктер энд Гэмбл производит хорошие шампуни, ваше благоприятное отношение может быть перенесено и на любые моющие средства этой компании.

Ключевым фактором лояльности, согласно Д Аакеру, является то, что марку невозможно переместить на другое имя или символ без больших затрат и значительного снижения  объемов продаж и прибылей.¹

Вслед за ним некоторые маркетологи понимают лояльность как «степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов — таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х»² или как «решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение»³

Таким образом, лояльность достигается при условии выполнения ряда условий. Потребитель должен:

1. 
   иметь устойчивое предпочтение данного бренда всем остальным;
   
2. 
   иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку;
   
3. 
   для этого у потребителя должно возникнуть чувство удовлетворенности по отношению к бренду;
   
4. 
   потребитель должен быть нечувствительным к действиям конкурентов;
   
5. 
   в структуре лояльности у потребителя должен преобладать эмоциональный компонент над рациональным;
   
6. 
   необходимо задать временную переменную (т.е. в течение какого отрезка времени будут действительны все перечисленные условия).
   

Лояльность и удовлетворенность потребителей

Очевидно, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому одним из важных вопросов является то, каким образом измерять степень удовлетворенности покупателей товаром или услугой и в какой зависимости находится лояльность.¹

В центре любой успешной стратегии по управлению удовлетворением потребностей несомненно находится способность слушать потребителей. Ниже представлены 5 основных подходов к процессу изучения предпочтений потребителей:

1. 
   Индекс удовлетворенности потребителей.
   

Исследование уровня удовлетворенности потребителя предоставляет менеджерам понимание ситуации, каково отношение потребителя к компании в общем и к конкретному продукту в частности. Так как данный показатель количественный это позволяет сравнивать показания за разные периоды времени, между различными подразделениями и территориями.

2. 
   Обратная связь.
   

Комментарии потребителей, жалобы и вопросы. Компания не может решать проблемы если она не знает в чем конкретно они выражаются. Тщательный анализ обратной связи очень важен для компании.

3. 
   Исследования рынка.
   

Несмотря на то, что компании традиционно инвестируют достаточно средств в эту область, они часто упускают 2 аспекта слушанья потребителей. Важно не только прислушиваться к тем, кто только что стал вашим потребителем, но и тех, кто уходит от вас. Главные вопросы: Какие основные мотивы подтолкнули Вас на то, что вы решили попробовать приобрести нашу продукцию? и Что в наибольшей степени повлияло на решение прекратить покупать продукцию нашей компании? Процесс опроса должен проводится опытным персоналом.

4. 
   Персонал, работающий с потребителями.
   

Сотрудники, которые непосредственно находятся в контакте с потребителями, могут быть очень полезны как слушатели потребителей. Но для этого они должны быть соответствующим образом подготовлены, т.е. знать как это делать и как хранить и передавать информацию дальше по информационным каналам компании.

5. 
   Стратегические действия.
   

Вовлечение потребителей во многие аспекты своего бизнеса. В частности при разработке программного обеспечения компании привлекают будущих потребителей уже на этапе разработки товара¹.

1.2. Типы лояльности и методы ее измерения

1.2.1. Типы лояльности

Для того чтобы определить лояльность, необходимо остановиться на вопросе существования разных типов лояльности. Маркетологи на протяжении многих лет отмечают разницу между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением.

Поведенческая лояльность проявляется, например, при покупке бренда на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. В такой ситуации потребитель индифферентен к марке, поэтому при первой возможности он с легкостью переходит к покупке другого бренда.

Лояльность, связанная с отношением, предполагает, наоборот, заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, а не какого-либо другого. Такой тип лояльности проявляется в наличии полной вовлеченности потребителя в бренд, глубоком удовлетворении маркой. Приобретение марки осуществляется в течение очень длительного времени.

Потребитель, покупающий бренд постоянно и испытывающий при этом эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность им, является лояльным по обоим типам лояльности (поведенческой лояльности, связанной с отношением). Ж.Хофмер и В.Райз определяют лояльность, связанную с отношением, как «приверженность». Таким образом, в данном случае можно говорить о сочетании приверженности и лояльности. Авторы отмечают, что лояльность всегда связана с поведением и тем самым является поведенческой переменной.

Они также делают вывод о том, что приверженность и лояльность (поведенческая) относятся к разным категориям, и поэтому возможны ситуации, когда приверженный потребитель не будет часто покупать бренд, к которому он испытывает привязанность(приверженность). И наоборот, не приверженный потребитель может многократно приобретать именно определенный бренд в силу различных причин, но только не из-за приверженности ему. Примером могут служить бедные страны, в которых потребители не имеют возможности приобретать бренд, к которому они испытывают приверженность, в силу его отсутствия на рынке или ценовых барьеров. Далее авторы предлагают, на наш взгляд, достаточно интересный подход к этой проблеме — на основании размежевания понятий «лояльность» и «приверженность». Они вводят еще два понятия: «лояльность без приверженности» и «приверженность без лояльности».

Лояльность без приверженности наблюдается в ситуациях, когда потребитель либо не удовлетворен брендом или брендами, которые он покупает, либо относится к ним с безразличием, но, несмотря на это, вынужден это делать из-за отсутствия на рынке «любимого» бренда, либо по причинам экономического характера. Поэтому при первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этими брендами и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности. В данном случае формально присутствует поведенческая лояльность, но на самом деле потребитель испытывает приверженность к совершенно


1 - полностью неудовлетворенные

2 - неудовлетворенные

3 - нейтральные

4 - удовлетворенные

5 - полностью удовлетворенные

Рис.1.1. Уровень удовлетворения потребителей

другому бренду. Этот подтип лояльности схож по своим характеристикам с поведенческой лояльностью, поэтому можно сделать вывод о том, что лояльность без приверженности равна поведенческой лояльности. Следует отметить, что встречаются случаи, когда потребитель не испытывает привязанности ни к одной марке, но приобретает определенный набор марок в пределах одной товарной категории. В таком случае потребитель может с легкостью перейти на покупку другого, более выгодного для него бренда. Несмотря на то что эта модель поведения встречается не так часто, ее также можно отнести к типу лояльности без приверженности.

Приверженность без лояльности диаметрально противоположна лояльности без приверженности и встречается тогда, когда потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворен им, испытывает заинтересованность в нем и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его. При появлении же подобной возможности он приобретает именно его. Таким образом, в данном подтипе лояльности потребитель испытывает приверженность к конкретной торговой марке, но, тем не менее, проявляет поведенческую лояльность к бренду, который он регулярно приобретает. Вслед за авторами мы можем сделать вывод о том, что этот подтип лояльности тяготеет к приверженности, но не поведенческой лояльности. Типы и подтипы лояльности можно представить в виде таблицы (см. табл.1.1).

Следует отметить, что в маркетинговой литературе имеются другие классификации лояльности. Обычно выделяются три типа лояльности:¹

Трансакционная лояльность, рассматривающая изменения в поведении покупателей (например, показатели повторной покупки, доля определенной торговой марки в общих объемах покупок по товарной категории, количество купленных марок). Но при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения.

1. 
   Перцепционная лояльность, акцентирующая внимание на таких аспектах, как  субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке, таких как удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие. Этот тип лояльности измеряется с помощью опросов покупателей и позволяет прогнозировать изменения  спроса на продукцию в будущем.
   

Таблица 1.1 Типы лояльности

Тип лояльности	Основные характеристики
I. Приверженность (Приверженность без лояльности)	Лояльность, связанная с отношением, проявляется как заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, предполагает эмоциональную  вовлеченность и привязанность потребителя к бренду, полное удовлетворение им, приобретение бренда в течение неограниченного времени. Потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворен им, испытывает заинтересованность в нем и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его (экономические факторы или отсутствие бренда на рынке). При появлении такой возможности он приобретает именно его
II. Поведенческая лояльность (лояльность без приверженности)	Поведенческая лояльность проявляется при покупке бренда на постоянной основе, но при отсутствии привязанности Потребитель либо не удовлетворен брендом, который он покупает, либо относится к нему с безразличием. Несмотря на это, потребитель вынужден приобретать этот бренд из-за отсутствия на рынке «любимого» бренда либо по причинам экономического характера. При первом удобном случае потребитель переходит на бренд, к которому он испытывает эмоциональную привязанность. Встречаются  случаи, когда у потребителя вообще нет брендов, к которым он испытывает привязанность
III. Смешанный тип (приверженность + лояльность)	Потребитель, покупает бренд постоянно и испытывает при этом эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность

2. 
   Комплексная лояльность, рассматривающая комбинацию двух перечисленных выше аспектов. В пределах комплексной лояльности можно выделить несколько подтипов:
   
   1. 
      истинная лояльность — возникает тогда, когда потребитель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее. Эта часть клиентуры наименее чувствительна к действиям конкурентов;
      
   2. 
      ложная лояльность — проявляется тогда, когда потребитель покупает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к ней. Данная группа потребителей покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится. При первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этим брендом и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности;
      
   3. 
      латентная (скрытая) лояльность — проявляется в ситуациях, когда потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее;
      
   4. 
      отсутствие лояльности — состояние, при котором потребитель не удовлетворен маркой и не покупает ее.¹
      

Данные сведены в таблицу 1.2.

Делая выводы можно сказать следующее:

1. Большинство компаний, говоря о лояльности, несомненно, имеют в виду истинную лояльность. Именно носителей истинной лояльности компании охотнее всего хотели бы воспитать и получить. Такие клиенты обеспечивают компании повышение доходности, в том числе и в долгосрочной перспективе.

2. Формируя истинную лояльность важно не забывать о ее эмоциональном аспекте - привязанности.²

Основываясь на произведенном сравнительном анализе типов лояльности, мы выделяем типы лояльности, представляющие интерес для компаний, такие как: приверженность, истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность),  латентная лояльность (приверженность без лояльности), ложная лояльность (лояльность без приверженности).

Таблица 1.2. Типы лояльности

Транзакционная лояльность	Рассматривает изменения в поведении покупателей: показатели повторной покупки, долю определенной торговой марки в общих объемах покупок по товарной категории, количество купленных марок. Не указываются факторы, вызывающие данные изменения
Перцепционная лояльность	Акцентирует внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки (удовлетворенность брендом, хорошее отношение, чувство гордости, доверие и.т.д.)
Комплексная лояльность: а) Истинная лояльность б) Ложная лояльность в)Латентная лояльность	а) Потребитель удовлетворен маркой и покупает ее регулярно, не чувствителен к действиям конкурентов б) Потребитель не удовлетворен брендом, который он покупает. Он покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится в) Потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако всякий раз, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее.

Типы лояльности выделяются на основании следующих условий:

1. 
   эмоциональная привязанность потребителя к марке, т.е. вовлеченность потребителя;
   
2. 
   нечувствительность к действиям конкурентов;
   
3. 
   регулярность покупок марки;
   
4. 
   временнoй фактор.¹
   

Таким образом:

1. 
   Приверженность можно определить как полное вовлечение потребителя в бренд,  сильную эмоциональную привязанность к марке. Потребитель не видит никаких альтернатив бренду в течение неопределенно длительного временного промежутка, регулярно совершает покупки, нечувствителен к действиям конкурентов. Данный тип лояльности заслуживает, безусловно, внимания, но имеет один существенный недостаток: он не учитывает рационального аспекта лояльности. К тому же он грешит излишней идеализацией отношения потребителя к бренду. На практике можно очень редко встретить подобную категорию потребителей, которые испытывали бы приверженность (т.е. полную вовлеченность) к бренду в течение очень длительного времени. Во многих исследованиях, посвященных этой проблеме, отмечается, что потребители склонны время от времени менять бренды независимо от степени удовлетворенности или вовлеченности. Также известно, что разные товарные категории характеризуются различной степенью лояльности. Поэтому к данному типу лояльности надо стремиться, хотя на практике его нелегко достичь.
   
2. 
   Истинная лояльность (приверженность + лояльность) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность и удовлетворенность по отношению к данному бренду, не видящего ему альтернатив и не реагирующего на действия конкурентов в течение определенного периода времени, совершающего покупки с известной регулярностью во времени. Этот тип лояльности не исключает перехода потребителя на покупку других марок в другие периоды времени, а также покупку марок-конкурентов в данный момент времени. Таким образом, приведенное определение указывает на наличие поведенческого и рационального аспектов. Этот тип лояльности, по нашему мнению, должен быть «отправной точкой» в работе с потребителями, так как в реальности встречаются потребители, которые проявляют лояльность согласно данной модели.
   
3. 
   Латентная лояльность (приверженность без лояльности) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность к данному бренду, удовлетворенность им, но имеющего реальные альтернативы и регулярно совершающего покупки марок-конкурентов в данный период. Это происходит в силу отсутствия бренда на рынке либо по причинам экономического характера. Потребители, которые соответствуют такому типу лояльности, могут быть рассмотрены в качестве потенциальных потребителей.
   
4. 
   Ложную лояльность (лояльность без приверженности) можно определить как состояние отсутствия вовлеченности и эмоциональной привязанности по отношению к марке. Потребитель имеет альтернативы данному бренду, но приобретает его с определенной регулярностью в течение определенного периода времени, чувствителен к действиям конкурентов. Этот тип лояльности представляет некоторую опасность, так как потребители регулярно совершают покупки данной марки, но при этом могут с легкостью перейти на другой бренд, к которому испытывают привязанность, либо когда марка-конкурент предстает в более выгодном свете (ценовые характеристики, качество и т.д.). Компании, проводя исследования по измерению лояльности,  очень часто не учитывают этого и получают искаженное представление о ней. Более того, очень часто они не могут объяснить причины ухода от них, казалось бы, лояльных потребителей. ¹
   

Переходя к вопросу об измерении лояльности, прежде всего отметим, что ее трудно измерить.

Практически ни один потребитель не покупает одну и ту же марку постоянно, но, тем не менее, это не случайный процесс.

Методы измерения лояльности.

Д. Аакер предлагает несколько способов измерения лояльности, среди которых выделяются следующие:

• 
  наблюдение за моделями покупательского поведения;
  
• 
  учет затрат на переключение;
  
• 
  удовлетворение;
  
• 
  хорошее отношение к бренду;
  
• 
  приверженность.
  

1. Наблюдение за моделями покупательского поведения является прямым способом  измерения лояльности. К параметрам измерения здесь можно отнести:

• 
  показатели повторной покупки;
  
• 
  процент покупок (из 5 покупок сколько приходится на каждый бренд);
  
• 
  количество купленных брендов (какой процент покупателей кофе купили только один бренд, два бренда).
  

2. Затраты на переключение. Потребители предпочитают покупать бренд и не желают менять его на еще более худший, опасаясь так называемого «риска изменений».

3. Измерение степени удовлетвореннности/неудовлетвореннности является ключевым фактором измерения лояльности.

4. Хорошее отношение к бренду может быть описано и оцененно различными способами:

• 
  хорошее отношение;
  
• 
  уважение;
  
• 
  дружба;
  
• 
  доверие.
  

Другое проявление хорошего отношения к бренду — дополнительная (премиальная) цена, которая превышает цену конкурентов, но которую готовы заплатить потребители за любимый бренд.

5. Приверженность. Самые «сильные» бренды с наибольшим марочным капиталом имеют большое количество приверженных потребителей. Приверженность довольно легко распознать, так как она сама проявляется различными способами. Одним из ключевых показателей при этом служит количество взаимодействий приверженных потребителей с другими потребителями, связанными с брендом. Обычно приверженные потребители любят говорить о бренде и рекомендовать его знакомым.¹

На сегодняшний день методика измерения степени лояльности, изложенная Д.Аакером, используется достаточно широко. Для этого применяются количественные исследования,  в основном опросы (почтовые, телефонные, опросы on-line, интервью, карточки гостя и т.д.); очень часто такие исследования направлены на измерение той или иной составляющей лояльности, например поведенческого аспекта или измеренияе отношения. На основании полученных данных строятся индексы лояльности, для расчета которых определяются арифметические значения для средних баллов по каждому аспекту лояльности.

Как показывает статистика, связь между лояльностью смешанного типа (истинная лояльность или «приверженность + лояльность») и уровнем повторных покупок оказывается на уровне 60—80%, что еще раз подтверждает постулат о том, что чем более лоялен потребитель к данной марке, тем чаще он стремится произвести повторную ее покупку. ¹

Ряд авторов (Д. Аакер, Jan Hofmeyr и Butch Rice и другие) описывают несколько методов измерения приверженности. Одним из самых распространенных является так называемый метод «разделения потребностей», возникший в 50-е годы в США. Суть метода состоит в том, что степень лояльности потребителя определяется в численном выражении. Поэтому, например, если человек купил джинсы фирмы «Левайс» семь раз из десяти, считается, что «Левайс» занимает 70% от потребностей данного потребителя. Аналогично, если кто-то покупает «Кока-колу» пять раз из десяти, считается, что «доля требований» составляет 50% от потребностей в неалкогольных напитках.

Определение лояльных потребителей основывается, таким образом, на данных о том, сколько раз потребитель должен купить джинсы «Levi’s» или «Кока-колу», чтобы считаться лояльным. Иными словами, лояльность марке можно определить исходя из того, как часто и в каком соотношении происходит покупка данной марки по отношению к другим маркам.

Многие маркетологи полагают, что если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель обязательно является лояльным. Потребители, уровень повторных покупок которых меньше 67%, относятся к «перебежчикам».

Проблема, касающаяся данного метода, состоит в том, что потребители не всегда покупают тот или иной бренд, потому что являются по-настоящему лояльными по отношению к нему (мы уже упоминали выше о различиях между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением, т.е. приверженностью).

Другим методом является так называемый «традиционный подход». Основу его составляет определение «намерения о покупке» того или иного бренда перед самим совершением покупки. Если намерение покупателя определяется как «высокие», то это принимается за утверждение того, что потребитель может быть лоялен или испытывать приверженность бренду. Если потребитель заявляет: «Всякий раз, когда я покупаю безалкогольные напитки для себя, я всегда покупаю «Кока-колу», то это принимается за подтверждение его приверженности по отношению к «Кока-коле». Но недостатком данного метода является то, что иногда только этот бренд в силу тех или иных причин (например, приемлемая цена, присутствие на рынке, в данном магазине) является доступным потребителю (особенно в странах третьего мира). Таким образом, у потребителя может не быть реального выбора. Поэтому данный подход к измерению степени приверженности способен исказить реальную картину.

Еще одним методом измерения приверженности можно считать конверсионную модель (Conversion Model TM), предложенную Jan Hofmeyr и Butch Rice, позволяющую измерять степень/уровень приверженности. В модели используются четыре основных показателя:¹

1. 
   Удовлетворенность торговой маркой. Чем выше степень такой удовлетворенности, тем выше вероятность перехода ее в приверженность. Однако удовлетворенность плохо соотносится с поведением, и поэтому понимание природы удовлетворенности полностью не раскрывает причин тех или иных поступков потребителей. Тем не менее удовлетворенность является важнейшим компонентом в понимании взаимоотношений между потребителем и брендом.
   
2. 
   Альтернативы. Одной из причин, по которым потребители не меняют бренд на другой, является следующая: они чувствуют, что альтернативы так же плохи, как и бренд, который они приобретают, или даже хуже его. Оценка бренда происходит не в изоляции от конкурирующих брендов. Также необходимо помнить, что высокая степень удовлетворенности не всегда означает, что связь с потребителем непоколебима: если потребитель видит конкурирующий бренд в более выгодном свете, это может привести к уходу от данного бренда.
   
3. 
   Важность выбора бренда. Если выбор бренда не представляет для потребителя никакого значения, то достичь приверженности будет нелегко. Выбор бренда, как и продуктовой категории, должен представлять для потребителя какой-то интерес. Только в таком случае можно говорить о наличии приверженности. Чем большее значение для потребителя имеет выбор бренда, тем больше вероятность того, что он потратит время на то, чтобы принять окончательное решение относительно того, какой бренд выбрать. В случае неудовлетворенности приобретенным брендом приверженный потребитель будет проявлять большую толерантность по отношению к нему. (Аналогией здесь может служить брак, когда супруги сначала предпринимают шаги для того, чтобы в случае конфликта найти приемлемый для обоих выход, а не расставаться сразу.) Поэтому можно сделать вывод о том, что чем выше уровень приверженности, тем выше уровень толерантности/терпимости по отношению к бренду в случае неудовлетворенности им.
   
4. 
   Степень неуверенности или двойственности отношения. Этот показатель является ключевым в модели приверженности. Чем более неуверен потребитель по поводу выбора того или иного бренда, тем более вероятно то, что он будет откладывать окончательное решение о покупке до последнего момента. Поэтому для таких потребителей необходим стимул, который они получают уже непосредственно в магазине, так как именно там происходит окончательный выбор.¹
   

1.3. Выявление тенденций развития систем лояльности клиентов фирмы

В настоящее время программы лояльности становятся всё более изощрёнными и, с помощью новых технологий, всё избирательнее. И свидетельство этому – раздробление ранее единых программ на узкоспециализированные. Потребители, в свою очередь, становятся всё более активными. Они желают участвовать в программе, дающей им возможность получить то поощрение, в котором они действительно заинтересованы. Новые тенденции изменят рынок программ лояльности в сторону их индивидуализации. Совершенствующаяся технология предельно упростит действия как провайдеров, так и участников программ и позволит осуществлять оперативную связь. Возможности торговых точек возрастут и участники смогут зарабатывать очки непосредственно при совершении покупок, а также погашать их в тех же точках обслуживания с помощью on-line режимов обработки транзакций.²

Карты с микропроцессором позволят использовать программы лояльности в интерактивном режиме и консолидировать несколько программ разных провайдеров на одной карте. Это станет удобным для сотрудничающих фирм, так как позволит снизить затраты на выпуск карт. Компания Gemplus поставила в 2005 году более 22 млн. микропроцессорных карт для систем лояльности, причем доля систем использующих более 50 000 карт растет с каждым годом на 30%.

Согласно прогнозам компании Gemplus ожидается, что в 2008 году в мире в системах лояльности будет выпущено более 360 млн. микропроцессорных карт. Это закладывает реальную финансовую основу для создание развитых систем учета лояльности. Зарубежные эксперты видят будущее систем лояльности в очень тесной связи с технологиями микропроцессорных карт, позволяющих объединить на одном физическом носителе несколько функций. ¹

Лояльность клиента может выступать определенной стратегией. Каждая стратегия содержит свои задачи.

Первая задача является «сверхзадачей».

Стремление к сверхзадаче важно. Особенно важно найти ее в бизнесе. Для бизнеса сверхзадача – это сокровище, найти ее можно у покупателей, то есть, клиентов, для которых существует данный бизнес. Сверхзадача приведет к миссии, то есть позиционированию бизнеса. Идея, отстраивающая фирму от конкурентов, может родиться в талантливой голове одного человека. Ее необходимо согласовывать с клиентами. «Есть идея – есть ИКЕЯ!», «Будь в форме Рибок!», «Все будет Кока-кола!», – слоганы, позволяющие компаниям четко обозначить цель, ради которой они пришли на рынок, и согласовать эту цель с потенциальными покупателями. Необходимо помнить, что рынок изменчив, меняется рынок - меняются потребности людей.

«Купить» клиента кажется простым делом, фирмы наперегонки предлагают карты скидок. Покупатель берет предложенную ему скидку, но «продаваться от благодарности», сохраняя верность фирме, не будет.

Скидки, которые предоставляет компания за повторные покупки, – это не основа системы лояльности, а плата за информацию о покупателе. Анализируя историю покупок, можно понять, что является особенно привлекательным для покупателя; почему он приходит в данный магазин; что действительно покупает клиент. На данные вопросы должны быть конкретные ответы. Если пытаться на них ответить, то, рано или поздно, можно получить решение сверхзадачи. Например, компания «Икея». Сформировавшийся стереотип, что «Икея» продает только мебель, является ошибочным. «Икея» продает стандарты комфорта и красоты для представителей среднего класса. Идея бизнеса проста, а потому гениальна. И если учесть, что вкусы людей меняются, можно представить, насколько непросто компании идти в фарватере своей идеи. Без обратной связи с покупателем такой путь невозможен, сотворчество с покупателем в бизнесе всегда приводит к рождению нового успешного продукта, охраняемого решением сверхзадачи.

Но для того чтобы прийти к этому, необходимо знать, какую информацию о покупателях надо собирать и как ее анализировать. Если учитываеть только личные данные (имя, адрес, телефон и так далее), а в работе с рынком ограничиваеться рассылкой поздравительных открыток, не получится построить систему и приблизиться к решению сверхзадачи.

Настоящей информацией станут данные об истории покупок:

• 
  что и по какой цене покупают; уровень миграции (от какой марки отказываются легко, какую покупают всегда); какое качество в товаре или услуге востребовано;
  
• 
  как распределяются покупатели по ценовым сегментам;
  
• 
  почему появляются «спящие» клиенты (те, что стали тратить значительно меньше, чем раньше);
  
• 
  какие покупатели ушли и почему.
  

Ответив на все эти вопросы, можно получить потрясающую возможность по-настоящему управлять рынком.

Вторая задача – «любимый» клиент.

Всегда хочется быстро создать базу клиентов, привлечь новых покупателей и получить скорый прирост к обороту. В погоне за легкой добычей руководители предлагают карты скидок всем без исключения. Например: «получи карту скидок – передай другу». На этом заблуждении заканчивается развитие системы лояльности, и она необратимо превращается в дисконтную. С этого самого момента организация не зарабатывает, а тратит.

Клиентская база теряет свою актуальность. Теряется возможность работать с каждым покупателем отдельно, ведь анализ предпочтений, грамотная сегментация и прямая коммуникация становятся невозможнымий. По большому счету, даже нельзя будет узнать, ушел покупатель или продолжает делать покупки. Стандартная скидка в 5 процентов со временем вырастает в 10 процентов. Нельзя привлечь покупателя постоянной скидкой, т.к. не бывает вечных во времени акций.

Третья задача – «где деньги лежат».

Когда перед глазами полная картина множественных личных историй покупателей, можно «собирать урожай».

Во-первых, экономический эффект от рекламы возрастает в разы, что легко объяснить. Размещая рекламу в СМИ, каждый рекламодатель большую часть денег тратит на «лишние контакты». Предположим, что выбор СМИ очень верный и охватывает 15 процентов целевой аудитории (на практике такое случается нечасто). Эффект от очень удачного рекламного сообщения чаще сводится к 10–12 процентам. В случае коммуникации с целевой аудиторией клиентов расчет 10 процентов эффективности следует делать от 100 процентов. Переложив это на деньги за рекламную кампанию и деньги, полученные от увеличения количества покупок, можно увидеть, где лежит клад. Но и это еще не все. Постоянные клиенты тратят в магазинах в 2–2,5 раза больше, чем новые или случайные покупатели.

Имея историю покупок, можно и нужно работать с разными группами клиентов. Самой перспективной может стать та, которая обозначена «спящей». Сезонный или годовой анализ позволяет вычленить покупателей, охладевших к исследуемой компании. Необходимо выяснить, почему люди стали меньше тратить. Срочно исправить ошибки и пригласить за покупками. Клиенты, в абсолютном большинстве, очень доброжелательны и охотно ответят на вопросы фирмы, которая старается угодить покупателю. Возвращение активного клиента стоит в несколько раз дешевле, чем «ковровое рекламное бомбометание в СМИ», а эффективность таких коммуникаций легко рассчитать. Величина средней покупки постоянного клиента хорошо известна.

Полезно, конечно, в зависимости от рынка, на котором провоится работа, ввести систему индексов. Они быстро покажут любые изменения, происходящие на том или ином сегменте. У фирмы появляются возможности быстрого реагирования, устойчивость бизнеса вырастает, снижаются денежные потери, которые еще вчера казались неизбежными. Очень интересной является адаптация методики анализа фьючерсных сделок - «Японские свпоявится возможность узнаеть, сколько покупателей на сегменте и какова его денежная емкость. Теперь остается лишь определить свою долю и составить маркетинговый план для более глубокого проникновения на рынок. Конечно, если такое проникновение экономически оправдано. Таким образом, фирма ставит рынок под свой контроль и им управляет, а управление согласовано с потребностями покупателей.¹

Выводы по первой главе: что наряду с лояльностью покупателей немаловажное значение имеет лояльность сотрудников и инвесторов. Повышенная текучесть кадров зачастую приводит к снижения показателей деятельности организации. Ну и конечно, постоянный источник инвестиций во многом определяет своевременность вложения новых средств в развитие предприятия, что является одним из определяющих факторов успеха.

По результатам проведенного анализа основных понятий лояльности, ее типов и методов измерения можно сделать следующие выводы.

Считается, что эффект лояльности является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.

Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки. Ключевым фактором лояльности является факт невозможности переноса марки на другое имя или символ.

Одним из важных вопросов является то, каким образом измерять степень удовлетворенности покупателей товаром или услугой и в какой зависимости находится лояльность. Лояльность трудно измерить, для определения лояльности существуют различные типы лояльности. На сегодняшний день методика измерения степени лояльности, изложенная Д.Аакером, используется достаточно широко, для этого применяются количественные исследования.

Популярность программ лояльности находится на небывало высоком подъеме и продолжает расти. Прогнозы рынка показывают, что эта тенденция сохранится ещё 10-20 лет. Программы станут глобальными. Уровень вознаграждений и простота участия будут определяющими факторами.
Глава 2. Выявление тенденций развития рынка оптово-розничной торговли в г.Рязани

2.1. Характеристика сетевой торговли фирмы «METRO Cash & Carry» в России

«METRO Cash & Carry» является торговым подразделением основанного в Германии холдинга «METRO-Group»», одной из ведущих международных компаний. В 2007 году объём продаж «METRO-Group» составил €64,3 млрд. Холдинг, численность сотрудников которого превышает 280 000 человек, представлен 2 221 компаниями в 31 стране мира.

«METRO Cash & Carry» управляет более 600 центрами мелкооптовой торговли в 29 странах под брендами METRO и Makro. Общая торговая площадь магазинов превышает 4,2 млн.кв.м. Таким образом, средняя торговая площадь магазина составляет 7 800 кв.м., при этом площадь магазина «Классического» формата варьируется от 10 до 16 тысяч кв.м., в формате «Джуниор» - от 7 до 9 тысяч кв. м.

Высокая степень интернационализации «METRO Cash & Carry», охватывающая 29 стран, в составе «METRO-Group» – это компания с наиболее ярко выраженным международным характером. Непрерывная экспансия на быстроразвивающихся рынках Азии и Восточной Европы.

Ассортимент магазинов, включающий 30 тысяч наименований продовольственных и непродовольственных товаров, предназначен исключительно для профессиональных покупателей.

Стандартизированный формат торговли «METRO Cash & Carry» может быть реализован на всех рынках и адаптируется под специфические требования национального рынка и потребности покупателей с точки зрения ассортимента и привлекательности для потребителей.¹

Несколько лет назад в Москве и ряде других городов России появились большие желтые надписи «METRO Cash & Carry». Довольно скоро потребители разобрались, что это вовсе не новые станции самого удобного и надежного вида общественного транспорта, а магазины мелкооптовой торговли, на Западе это называется cash&carry. Эти магазины принадлежат крупнейшей управляющей компании международного бизнес-формата cash&carry группы METRO, занимающей по обороту третье место в мире с суммой 64,3 млрд евро.

«METRO-Group» была основана в 1996 году в результате слияния «METRO Cash&Carry», «Kaufhof Holding AG» и «Asko Deutsche Kaufhaus AG». Акции «METRO-Group» котируются на биржах Дюссельдорфа и Франкфурта-на-Майне. На сегодняшний день «METRO Cash&Carry» представлена более 600 торговыми центрами в 29 странах мира. Международная компания, занимающая ведущее положение на рынке в сфере оптовой торговли, по итогам 2007 года вновь показала существенный рост, увеличив объем продаж на 6 процентов, что составило около  32 млрд евро. Размер  прибыли до уплаты налогов, амортизационных расходов и процентов за кредит (EBIT) вырос на 11,9 процента и составил 1,243 млрд евро.

«METRO Cash&Carry» было основано в Германии в 1964 году.  Уже четыре года спустя, в 1968 году, концепция Кэш энд Керри вышла за пределы Германии.

В последующие годы «METRO Cash & Carry» динамично развивалось и стало  лидером международного рынка в секторе «Cash & Carry».

В начале XXI века основной упор в международной экспансии был сделан на стремительно растущие рынки Восточной Европы, включая Россию и Азию. Сеть оптовых центров «METRO Cash & Carry» была целенаправленно расширена, выросла общая торговая площадь, особенно за счет роста в России и Китае. В 2007 году компания вышла на рынок Пакистана, который стал уже 29-й страной сети. Таким образом, стратегия интернационализации, успешно осуществляемая «METRO Cash & Carry», вновь явилась основой развития компании. Компания способствует развитию оптимальной инфраструктуры торгового сектора, создает новые стабильные рабочие места и вносит существенный вклад  в образование и обучение.

В России «МЕТРО Cash & Carry» присутствует с 2000 года, когда был зарегистрирован головной офис компании в Москве. Уже год спустя, в ноябре 2001 года, были открыты первые два торговых центра МЕТРО в столице России. 

На сегодняшний день российское подразделение компании «МЕТРО Cash & Carry» открыло 40 торговых центров в 26 регионах страны. Продажи ООО «МЕТРО Cash & Carry» Россия за 2007 год превысили 2,5 млрд евро (рост по сравнению с 2006 годом — 25,4 процента), количество сотрудников достигло 12 тысяч человек.

«МЕТРО Cash & Carry» взаимодействует с более чем 5000 поставщиками (производителями и дистрибьюторами), предоставляя региональным производителям товаров широкого потребления прекрасную возможность продвигать свою продукцию в другие регионы страны через эффективную и разветвленную торговую сеть МЕТРО.

Практически все крупные производители продуктов питания России являются поставщиками МЕТРО.  Продукция, представленная в торговых центрах МЕТРО во всех регионах РФ, отличается не только широким ассортиментом, который насчитывает до

30 000 артикулов, но и высоким качеством. В частности, проводятся регулярные лабораторные испытания продаваемой продукции. В более чем 20 ведущих российских лабораториях строгому контролю подвергаются выпускаемые в магазинах мясные полуфабрикаты, хлебобулочные изделия, кулинарные изделия, вода, мясные и молочные продукты, рыбная продукция, колбасные изделия и т. д.  и, конечно, вся продукция, реализуемая под собственными торговыми марками МЕТРО.

Кроме того, проводится постоянное инспектирование поступающих продуктов государственными ветеринарными врачами, производится ежедневный контроль качества поступающих продуктов сотрудниками магазина и осуществляется прослеживание жалоб по качеству, поступающих от потребителей.

Большое внимание уделяется санитарному состоянию магазинов. Сеть торговых центров «МЕТРО Cash & Carry» предлагает своим клиентам наиболее оптимальное соотношение цены и качества по следующим причинам:

1. во-первых, благодаря большим объемам закупок мы получаем привлекательные цены от поставщиков;

2. во-вторых, наши ноу-хау в области логистики позволяют нам минимизировать затраты на доставку;

3. в-третьих, у нас представлен широкий ассортимент товаров под собственными торговыми марками;

4. в-четвертых, мы постоянно проводим исследования уровня удовлетворенности наших клиентов ценами в наших торговых центрах.

Клиентская база магазинов «МЕТРО Cash & Carry» насчитывает более двух миллионов клиентов, основная часть которых является представителями сегмента HoReCa (отели, рестораны, кафе) и корпоративными клиентами. Кроме предприятий общепита и мелкой розницы мы являемся поставщиками различных министерств, ведомств, посольств, а также государственных и муниципальных учреждений (школы, больницы и т.д.). Компания предоставляет полный комплект документов при оформлении покупки: счета-фактуры, накладные, кассовые чеки, а также лицензии и сертификаты качества на товар. Кроме того, в «МЕТРО Cash & Carry» клиенту предлагается целый ряд дополнительных услуг, а именно: профессиональные консультации; сбор оптовых заказов; удобные часы работы, без праздников и выходных; возможность получения кредита прямо в торговом зале.

Уровень лояльности клиентов магазина определяется по следующим критериям, как: частота посещений; постоянство посещений (сколько лет посещают магазин); частота совершения покупок.

К лояльным посетителям относятс клиенты, которые ходят в Магазин «МЕТРО Cash & Carry» более 2 лет, чаще одного раза в месяц и совершают покупки каждый раз. К числу лояльных покупателей в основном относятся женщины около 80 %.¹

Компания «МЕТРО Cash & Carry» планирует продолжать свою активную деятельность в качестве поставщика товаров и услуг для городов России²

2.2. Исследование рынка оптово-розничной торговли

Глубокое знание рынка и большой опыт в проведении исследований розничной торговли может быть достигнуто по средствам нескольких инструментов: анализ возможностей рынка; планирование мероприятий маркетинга; определение целевых сегментов; проведение мероприятий маркетинга; рекомендации по маркетинговой стратегии.

Исследование рынка розничной торговли ориентирована на стратегическое планирование.

1. 
   анализ маркетинговых возможностей;
   
2. 
   рекомендации по маркетинговой стратегии, например, анализ конкурентов и потребителей, прогноз развития рынка;
   
3. 
   планирование мероприятий маркетинга, например, анализ цен, исследование воммуникаций с потребителями, разработка частных марок, оптимизация ассортимента;
   
4. 
   проведение мероприятий маркетинга, таких как, исследование удовлетворенности и лояльности клиентов, контроль за работой магазина – вымышленный покупатель.
   

В 2006-2007 годах было проведено более 20 исследований розничной торговли. Были выявлены синдикативные проекты:

1. 
   исследование покупательских привычек в отношение продуктов питания и товаров повседневного спроса;
   
2. 
   иссследование покупательских привычек в отношение товаров для ремонта и обустройства дома.
   

Лояльность покупателей – цель любой компании. Исследование удовлетворенности и лояльности – это составная часть оценки качества услуг, предоставляемых компанией¹. (Рис. 2.1)

Рис 2.1. -
Процесс исследования удовлетворенности и лояльности клиентов²

У неудовлетворенных покупателей круг общения всегда шире, чем у удовлетвореенных. Решать данную проблемы можно следующими способами:

1. 
   повышать удовлетворенность своими услугами для увеличения лояльности текущих потребителей;
   
2. 
   привлекать новых клиентов путем предложения высокого качества обслуживания, приемлемого уровня цен и т.д.³
   

Исследование удовлетворенности и лояльности клиентов магазина «METRO Cash & Carry» отражены на рис. 2.2.

Процесс оценки лояльности – это стратегический инструмент, который измеряет качество взаимоотношений фирмы с клиентами и позволяет разработать конкретный план действий по удержаню данных позиций. Приемущество этой программы заключается в том, что консалдинг, основанный на данной программе дает результаты, которые могут стать основой для принятия управленческих решений.

Основные принципы процесса оценки лояльности заключается в следующем:

1. 
   действенность – возможность непосредственного воплощения результатов исследования.
   
2. 
   удовлетворенность клиентов как «стратегический фактор» - четкая ориентация исследования на результат – повышение успешности компании.
   
3. 
   внешние ориентиры – определение места компании среди конкурентов (сравнение показателей по основным конкурентам).
   

всеобъемлющее изучение – в исследовании изучаются все важные факторы, которые влияют на лояльность.

4. 
   приоритетность действий – определение приоритетности направлений работы с помощью статистических методов, например, оценка влиялия измеряемых показателей на лояльность клиентов и выделение тех показателей, которые должны быть учучшены.
   

Рис. 2.2. - Исследование удовлетворенности и лояльности клиентов магазина «
METRO Cash & Carry
»¹

Исследования проводились на основе методики, представленной, на рис 2.3.

Изучение лояльности покупателей на примере исследования покупательских привычек и предпочтений является детальным анализом:

1. 
   покупательских привычек;
   
2. 
   предпочтений по месту совершения покупок;
   
3. 
   факторов выбора места покупки;
   
4. 
   знание и использование сетей магазина;
   
5. 
   оценки сетей магазина.
   

Методология данного исследования основана на:

1. 
   репрезентативном опросе населения, т.е. опросе, проводимом на основе выборочной совокупности, позволяющий экстраполировать выводы на всю генеральную совокупность.
   
2. 
   телефонных интервью;
   
3. 
   случайной выборке, приблизительно 1000 интервью;
   

целевыая группа, т.е. член домашнего хозяйства, отвечающий за покупку основной части продуктов питания и товаров повседневного спроса.

Анализируя данные рисунков 2.4. и 2.5, можно сказать, что клиенты посещают магази «METRO Cash & Carry» достаточно редко, не чаще 1 раза в месяц, но при посещение магазина, покупатели совершают покупки на крупные суммы. В данном сегменте рынка для магазина «METRO Cash & Carry» конкурентами является такие же крупные оптовые гипермаркеты. Также магазин «METRO Cash & Carry» стоит на 5-6 месте в списке самых часто посещаемых гипермаркетов, рис. 2.6.


Рис. 2.3. - Методика исследования¹


Рис. 2.4. – Частота покупок в различных торговых точках.¹

Рис
2.5. - Исследование сетей магазинов (основное место покупки продуктов питания и товаров повседневного пользования)¹


Рис.2.6 - Отношение покупателей к магазинам¹

2.3. Выявление факторов роста лояльности клиентов фирмы

Многие компании используют некоторые формы оценки удовлетворенности и лояльности клиентов, но большинство считают, что трудно выявить связи между параметрами, характеризующими сотрудников, параметрами, характеризующими клиентов, и экономическими результатами. Основная причина трудностей — ненадежность традиционного способа измерения удовлетворенности клиента и критерия лояльности, а также отсутствие явных количественных связей с желаемыми экономическими результатами.¹

Выдвигается две гипотезы:

1: лояльность работников положительно воздействует на лояльность клиентов.

2: лояльность клиентов оказывает положительное воздействие на прибыльность.

Для проверки сформулированных гипотез необходимо оценивать лояльности работников и клиентов, а также данные о прибыльности.

Постоянно отслеживается ряд параметров удовлетворенности и лояльности клиентов, наиболее важными из них являются удовольствие и готовность возвратиться. Удовольствие и готовность возвращаться как два индикатора лояльности измеряются с помощью опроса. Удовольствие определяется как процент гостей, заявивших, что «скорее всего» (5 баллов по 5-балльной шкале) они остановятся вернутся в данный магазин снова, а готовность вернуться рассчитывается путем сложения процента гостей в категориях «возможно», «наверное» и «скорее всего» (3, 4 и 5 баллов).

Программы бонусов для менеджмента и система вознаграждения персонала частично основаны на показателях достигнутой удовлетворенности и лояльности клиентов — так поддерживается общая заинтересованность персонала в удовлетворенности и лояльности клиентов.

Удовлетворенность и рабочий климат оценивались ежегодно начиная с 1999 года в рамках проекта, разработанного и реализуемого скандинавской консалтинговой компанией Forespring, специализирующейся на проблемах лояльности сотрудников и клиентов. Анкета «Анализ климата» содержала ряд вопросов об условиях работы, о наделении сотрудников полномочиями, о приверженности организации, гордости за свою работу и др. Респонденты показывали степень своего согласия или несогласия с рядом утверждений, касающихся данных проблем, по 5-балльной шкале, где 1 означает «абсолютно не согласен», а  5 — «полностью согласен». В комбинации ответы на эти вопросы дают обоснованную оценку рабочего климата. Конечный показатель климата рассчитан как среднее взвешенное число баллов по отдельным вопросам и преобразован в шкалу 0—100.

В ходе исследования было установлено, что лояльность работников (показатель социально-психологического климата) положительно влияет как на готовность клиентов вернуться в магазин, так и на уровень удовлетворенности обслуживанием. При этом показатель удовлетворенности обслуживанием, по всей видимости, является более чувствительным, поскольку изменение «климата» на 1 единицу ведет к изменению показателя удовольствия клиента на 1,25. Таким образом, гипотеза 1 подтвердилась.

Выявляют следующие взаимосвязи. Если лояльность работников увеличивается на 1 единицу в данном квартале, то лояльность клиентов увеличится на 1,25 в том же самом квартале. При росте лояльности клиентов на 1% прибыль в следующем квартале увеличится на 0,885%.

Например, если лояльность работников (оценка климата) увеличится с 75 до 80, то лояльность клиентов (удовольствие) возрастет на 5 х 1,25 = 6,25 единицы, например с 30 до 36,25%, и в следующем квартале прибыль увеличится на 0,885 x 6,25/30 = 0,885 x 20,8% = 18,4%.

Данное исследование носит преимущественно описательный характер и существуют другие значимые взаимосвязи, однако же, его результаты подтверждают гипотезы 1 и 2 и таким образом являются эмпирическим доказательством существования и роли цепочки «работник—клиент—прибыль».

Логарифмическое моделирование отношений между прибылью и лояльностью клиентов подразумевает уменьшение прироста прибыли при увеличении лояльности. Поэтому нужно найти баланс уровня лояльности клиентов и уровня затрат на обеспечение более высокой лояльности клиентов. Опыт показывает, что издержки, связанные с усилением лояльности персонала и клиентов, увеличиваются в возрастающей степени. Если тратить слишком много на попытки улучшить качество, то стратегии, требующие от работников максимизации лояльности клиентов, могут стать нецелесообразными. В ходе будущих исследований может возникнуть желание оценивать качество экономическими методами и исследовать оптимизацию лояльности работников и клиентов с точки зрения прибыльности.

Исследование цепочки «работник—клиент—прибыль» показывает, кроме того, важность разработки хороших инструментов оценки всех звеньев цепочки. Особенно необходимы более совершенные способы оценки лояльности клиентов, которые в большей степени способны спрогнозировать экономические результаты программ повышения лояльности и совершенствования качества.

Понимание цепочки «работник—клиент—прибыль» будет иметь большее значение для размещения ресурсов и реализации программ по повышению качества и увеличению лояльности в целях увеличения доходности.¹

В дальнейшем мы разделим методы поощрения клиентов к сотрудничеству с поставщиком продукции или услуг на два типа - прямые и косвенные.

К прямым можно отнести те методы, которые стимулируют покупателя с финансовой стороны. В их числе можно назвать предоставление различных скидок (дисконтная система), начисление бонусов за покупки или предоставленные услуги (бонусная система), "подарки", персональные распродажи (временные скидки на любимый ассортимент) и т. д. Если с прямыми методами стимулирования все достаточно просто, то косвенные необходимо продумывать особенно тщательно. Клиент должен приходить в магазин с удовольствием и предпочитать пользоваться именно вашими услугами - задача эта непростая, нужно сочетать приятное любому человеку персональное обслуживание и «знание предпочтений» с ненавязчивостью сервиса. С одной стороны, зная клиента, можно делать ему индивидуальные предложения по ассортименту продукции, с другой - нельзя ограничивать его в выборе, не стимулируя попробовать новое.

Прямые методы. Опознав в клиенте постоянного покупателя, мы можем воспользоваться этой информацией следующим образом:

1. Восстановить по информационной системе историю взаимоотношений с клиентом: что он покупает, какие услуги заказывает, как изменялась динамика объема проданного товара/оказанных услуг с течением времени.

2. Зная общий объем (в денежном эквиваленте) оказанных клиенту услуг и продолжительность взаимоотношений, мы можем установить, насколько интересен нам этот клиент, и предоставить ему соответствующую скидку или даже оказать дополнительные бесплатные услуги (сделать "подарок").

Имея информационную систему поддержки решений, организация может ввести «бонусную» систему, начисляя условные очки (бонусы) за совершенные покупки, а в дальнейшем предоставить клиенту возможность выбора «приза» на накопленные очки или оплаты ими товаров и услуг.

Возможны также другие комплексные системы компенсации - их разработку необходимо осуществлять отдельно для каждого конкретного вида бизнеса.¹

Косвенные методы

Косвенные методы стимулирования лояльности клиента должны быть продуманы и реализованы еще более тщательно и утонченно, так как они в большей степени используют психологические приемы.

Узнавание клиента, внимательное отношение персонала дает возможность человеку почувствовать себя в какой-то мере уникальным. О нем помнят, - значит, его любят, ценят и уважают. Насколько важно иногда предложить клиенту именно тот сорт кофе, который он обычно пьет, именно то пирожное, которое в прошлый раз так ему понравилось! А потом поблагодарить за ежедневное посещение ресторана и предложить небольшую скидку на бизнес-ланч как постоянному клиенту. Для создания таких приятных моментов (которые, несомненно, повлияют на дальнейший выбор клиента) необходимы три важные составляющие:

1. 
   тщательно проработанная стратегия мотивации;
   
2. 
   информационная система поддержки принятия решений;
   
3. 
   персонал, умеющий пользоваться возможностями системы.
   

Анализ эффективности программ привлечения

Предприятию мало иметь разработанную систему повышения лояльности - необходимы также средства контроля ее эффективности. Необходимые статистические данные должны накапливаться в системе управления, причем в дальнейшем руководство сможет получить анализ эффективности системы, выраженный в денежном эквиваленте и в увеличении пула клиентов. Для этого в системе создаются различные отчеты, показывающие динамику изменения статистических данных как в табличном, так и в графическом виде.

Проблема состоит в анализе достаточно разнородных по своей природе данных - не всегда даже понятно, что именно анализировать и есть ли хоть какая-то взаимосвязь между проводимой программой (или программами) удержания клиентов и колебаниями оборотов, объемов продаж и т. д. Есть несколько методов, которые можно применить.

Наиболее простой из них - статистический анализ. Совместно с лицом, принимающим решения, разрабатывается набор попарно сопоставляемых параметров (например, «группа товаров - объем продаж»); динамика изменений размещается на временной оси. При этом ось может быть размечена как по абсолютному времени (дни, недели, месяцы), так и точками начала и окончания маркетинговых акций, скидок, распродаж и т. д. Все акции регистрируются в системе, поэтому "временные срезы" строятся автоматически.¹

OLAP-анализ - наиболее универсальный метод, который позволяет строить выборки данных самому пользователю: последний размещает характеристики, находящиеся на осях координат, устанавливает фильтры, ограничения на выборки и размерность осей. OLAP-технология - тема отдельных статей и многих книг; подробнее о ней можно узнать, обратившись, например, к ресурсу www.olap.ru. Однако за универсальность приходится расплачиваться сложностью в освоении. Пожалуй, основная проблема использования данного метода - необходимость времени и желания обучаться работе с системой. Не каждый руководитель станет осваивать подобный "конструктор отчетов": у него порой не хватает времени и на более важные для бизнеса дела.²

Экзотические методы - кластеризация (поиск закономерностей в поле данных и объединение сходных групп реакций потребителей в кластеры исходя из набора признаков) и анализ методами генетических алгоритмов. Варианты решения проблемы потребительской лояльности кодируются, образуя цепочку чисел "генокод". Затем множество изначально одинаковых или различных решений запускается в "предметной области", которой может служить выгруженная из системы управления или смоделированная конкурентная среда и статистика финансовых показателей. Благодаря алгоритмам самомодификации (кроссовера, мутаций и т. д.) из популяции решений "выживают" только наиболее приспособленные - дающие при расчете наибольшее или наименьшее значение целевой функции. Затем наиболее жизнестойкие "индивидуумы" декодируются; вот они-то и представляют оптимальные стратегии. Впрочем, хотя теория и проста, все эти методы заслуживают более подробного описания. Книги и статьи по соответствующей тематике можно найти как в Интернете, так и в offline.

Все вышесказанное может быть реализовано только в случае параллельной разработки стратегии повышения потребительской лояльности и развитии информационной системы. В процессе необходимо:

1. 
   вести статистику взаимоотношений с клиентами;
   
2. 
   идентифицировать их по разработанному на этапе консалтинга алгоритму;
   
3. 
   предлагать методы поощрения клиента в соответствии с действующими программами стимулирования аудитории.
   

Поиск информации о клиенте должен быть быстрым, информация - полной. Кроме того, необходима возможность регулирования методики воздействия на потребителей без изменений в системе. В случае интеграции системы с существующей или разрабатываемой комплексной системой управления возможен анализ влияния проводимых программ привлечения на рост продаж, оборотов и в конечном счете прибыли.

В идеале, кроме обширной и дающей пищу для размышлений аналитической информации, система должна иметь мощную оперативную составляющую.

Основные критерии, по которым определяется лояльность клиентов фирмы:

1. 
   уровень цен;
   
2. 
   широта ассортимента;
   
3. 
   обстановка в магазине;
   
4. 
   свежесть и качество продукции;
   
5. 
   качество обслуживания.
   

По данным критериям был проведен сравнительный анализ ряда крупных гипермаркетов, в частности среди них магазин «METRO Cash & Carry», рис. 2.7.

Анализируя данные рисунка, можно сказать, что магазин «METRO Cash & Carry» занимает лидирующие позиции по всем критериям: широкий ассортимент, свещая и качественная продукция, высокое качество обслуживания.

Параметры лояльности:

1. 
   прошлый опыт – «я давно являюсь клиентом/покупателем этого магазина»;
   
2. 
   текущий опыт – «это магазин, в котором я совершаю покупки»;
   
3. 
   будущий опыт – «я и буду в будущем продолжать делать покупки в этом магазине»;
   
4. 
   эмоциональная составляющая – «я готов рекомендовать этот магазин своим друзьям, мне нравится совершать покупки в этом магазине.
   

Учитывая критерии лояльности и опираясь на параметры, рассчитывается индекс лояльности – значения от 1 до 100.

Выводы по 2 главе: в ходе исследования рынка оптово-розничной торговли и факторов роста лояльности клиентов фирмы был проведен анализ ряда крупных магазинов, в том числе магазина «МЕТРО». Из данных, представленных в главе 2 делаем вывод, что клиенты посещают магази «METRO» достаточно редко, не чаще 1 раза в месяц, но при посещение магазина, покупатели совершают покупки на крупные суммы. В данном сегменте рынка для магазина «METRO» конкурентами является такие же крупные оптовые гипермаркеты такие как «Ашан», «Лента», «Глобус», «Круиз». Основные критерии, по которым определяется лояльность клиентов фирмы: уровень цен, широта ассортимента, обстановка в магазине, свежесть и качество продукции, качество обслуживания. По данным критериям была проведена оценка лояльности клиентов фирмы «METRO Cash & Carry». Общая лояльности клиентов по отношению к магазину «METRO Cash & Carry» является положительной, магазин стоит на 5-6 месте в списке самых часто посещаемых гипермаркетов. «МЕТРО» занимает достойное место среди магазинов такого же формата. Чтобы укрепить позиции магазина, в третьей главе будут представлены рекомендации и предложения по повышению лояльности клиентов фирмы «METRO».

Уровень цен

Широта ассортимента

Обстановка в магазине

Свежесть и качество продукции

Качество обслуживания

Критерии:


Рис 2.7. – Оценка сетей магазтнов
критерии, по критериям лояльности клиентов фирмы¹
Г
лава 3. Разработка рекомендаций по повышению лояльности клиентов фирмы «METRO Cash & Carry» в Рязани

3.1. Сегментация клиентов фирмы «METRO Cash & Carry» по лояльности

3.1.1. Сущность и принципы сегментирования, критерии сегментации.

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.¹

В зависимости от отношения к товару покупателей можно разделить на следующие сегменты:

1. 
   неосведомленный, который ничего не знает о товаре, а поэтому и не испытывает желания его приобрести;
   
2. 
   осведомленный - знает только то, что товар существует, но не знаком с его потребительскими свойствами;
   
3. 
   понимающий - имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен, что он превосходит конкурирующие товары;
   
4. 
   убежденный - осознал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовое положение, сезонность потребления и др.) еще не покупает его;
   
5. 
   действующий - приобретает и использует товар.
   

По степени приверженности покупателей к товару (определенной товарной марке) можно выделить такие сегменты:

1. 
   безоговорочные приверженцы - это потребители, которые все время покупают товар одной и той же модели или формы;
   
2. 
   терпимые приверженцы, которые делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;
   
3. 
   непостоянные приверженцы, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;
   
4. 
   «странники» - потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.
   

Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. И если на рынках со сформировавшейся безоговорочной марочной приверженностью делать практически нечего, то на других, предложив соответствующий товар, предприятие может в перспективе привлечь покупателей на свою сторону.

Одинаковых, типовых подходов к сегментации рынка не имеется. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и т.п. разрабатывает, использует свои собственные признаки сегментации.

Для проведения успешной сегментации целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

1. 
   различия между сегментами,
   
2. 
   сходства потребителей,
   
3. 
   большой величины сегмента,
   
4. 
   измеримости характеристик потребителей,
   
5. 
   достижимости потребителей. ¹
   

В основе процедуры сегментации, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.¹

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

Основные региональные критерии следующие.

1. 
   Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах.
   
2. 
   Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.
   
3. 
   Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей.
   
4. 
   Климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.
   
5. 
   Структура коммерческой деятельности.
   
6. 
   Доступность средств массовой информации.
   
7. 
   Возрастные категории – так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.
   
8. 
   Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется и т.д.¹
   

Рассмотрим лояльность покупателей на примере исследования покупательских привычек и предпочтений.

Сегодня многие организации, от компаний розничной торговли до промышленных компаний-гигантов, банковские учреждения, некоммерческие и благотворительные организации, воспринимают самих себя уже не как «портфель товаров и услуг», а как «портфель клиентов». Рыночному сегментированию уделяется столько же внимания, сколько некогда отводилось новым продуктам, рекламным компаниям и спонсорству.

Главная цель мероприятий по сегментации рынка состоит в выявлении групп потребителей (сегментов рынка), потенциально наиболее прибыльных для компании (при ориентации на долгосрочную перспективу), то есть определение целевой аудитории. Проведение исследования, направленного на сегментацию рынка, и применимость его результатов при принятии различных маркетинговых, организационных и коммерческих решений зависит от понимания того, кто конкретно в компании планирует использовать полученные результаты, и как они намерены это делать.

В первую очередь, необходимо определиться с ответами на два важных для исследования вопроса. Во-первых, какова цель исследования. Во-вторых, какие факторы будут определяющими при окончательной сегментации, их количество. Существует множество подходов к сегментации, таких как:

1. 
   сегментация на основе искомых выгод и удовлетворения потребностей, поведенческая сегментация (с какой регулярностью покупается конкретный товар или товары конкретной марки);
   
2. 
   психографическая сегментация (подразделение покупателей на группы по принадлежности к общественному классу, по стилю жизни, по типу личности);
   
3. 
   демографическая сегментация, сегментация по выполняемой работе/занимаемой должности.
   

Рекомендуется не зацикливаться на одном из подходов, отмечая, что при исследованиях потребителей организация может позволить себе брать в расчет большое количество факторов, постепенно уменьшая их число с учетом выводов, сделанных в ходе анализа, а также поставленных целей и задач. Чтобы проверить актуальность результатов сегментации, высшему руководству компании следует спросить себя, были ли выявлены все рыночные сегменты, из которых впоследствии был выделен обладающий наибольшим потенциалом.

Грамотная сегментация обеспечит компанию ясным направлением приложения усилий, даст представление о целевой группе потребителей, потребителей с высокой экономической ценностью для компании, которых легко найти среди населения или в клиентских базах данных.

Если проделанная работа отвечает этим требованиям, впоследствии она окупит себя, и не раз. Для того чтобы сегментация была успешной, она должна соответствовать следующим условиям:

1. 
   сегменты должны быть достаточно большими (по количеству потребителей);
   
2. 
   сегменты должны быть достаточно разными;
   
3. 
   должны существовать реальные возможности каким-либо образом обеспечить способность фирмы направлять на каждый отдельный сегмент маркетинговые усилия, достаточные для решения поставленных задач;
   
4. 
   критерии сегментации должны позволять анализировать и определять разницу в особенностях покупательского спроса.¹
   

2. 
   Сегментация клиентов по лояльности.
   

Необходимо ввести основные понятия, связанные с сегментацией клиентов по лояльности, такие как:

1. 
   сегмент лояльных клиентов;
   
2. 
   сегмент потенциального риска;
   
3. 
   сегмент потенциальных потерь;
   
4. 
   индекс лояльности;
   
5. 
   общая удовлетворенность.
   

Сегментом лояльных клиентов называют долю млояльных клиентов, которые с большей долей вероятности останутся лояльны данной компании.

Сегмент потенциального риска – это возможная смена поставщико, вероятность отказа от компании и т.д.

Сегмент потенциальных потерь – высокая вероятность смены поставщика.

Анализируя данные рисунка 3.1., мы видим, что уровень лольности клиентов магазина «METRO Cash & Carry» достаточно высок, общая удовлетворенность составляет 91% от общего колличества клиентов является. «METRO Cash & Carry» является лидером в глазах покупателей, а так же магазин опережает своих конкурентов на данном сегменте рынка.

Существуют различные аспекты деятельности компании «METRO Cash & Carry», которые могут оказывать влияние на лояльность клиентов:

1. 
   уровень цен;
   
2. 
   уровень обслуживания;
   
3. 
   местоположение;
   
4. 
   ассортимент;
   
5. 
   дополнительные услуги;
   
6. 
   качество продукции.
   

Уровень цен в магазинах «METRO Cash & Carry» достаточно низок, что объясняет высокую лояльность клиентов к данной фирме, стимулируя приобретения потребительских товаров на достаточно крупные суммы.

Уровень обслуживания в магазине находится на высоком уровне, но по данным, приведенным во второй главе, уровень обслуживания в магазинах конкурентов, находится на более высоком уровне, что я вляется стимулом, для улечшения и совершенствования в данной области.

Местоположение магазина не является достаточно удобным, подъез к магазину затруднен, решением данной проблемы может быть строительство дополнительных подъездных путей и запуск рейсов маршрутных автобусов, для клиентов магазина.

Ассортимент магазина один из самых высоких среди конкурентов. В магазине соблюдены все стандарты, что является гарантией высокого качества всех товаров, выпускаемых компанией. Клиенты магазинов «METRO Cash & Carry» могут быть уверены в том, что каждая упаковка покупаемой продукции соответствует всем международным стандартам качества. Это отражено на рисунках 3.2. и 3.3.



Рис. 3.1.- Сегментация клиентов по лояльности магазина «METRO Cash & Carry»¹


Рис. 3.2.- аспекты деятельности компании «
METRO Cash & Carry», которые оказывают влияние на лояльность клиентов¹



Рис. 3.3. – Профили сильных и слабых сторон компании¹

3.2. Разработка модели лояльности клиентов фирмы «
METRO Cash & Carry
» в Рязани.

В настоящее время в сфере услуг внедряется клиентоориентированная модель ведения бизнеса. Исследования, проведенные во второй главе показывают, что рынок являет собой интенсивную конкуренцию, появляются крупные, в нашем случае, магазины.

Основная проблема заключается в том, что происходит замедление роста объема продаж. В подобной ситуации рекомендуется ориентация на повышение прибыльности бизнеса, поиск путей диверсификации бизнеса, наиболее оптимальной является стратегия дифференциации.
Таблица 3.1. Поиск путей развития бизнеса

		РЫНОК
		существующий	новый
П Р О Д У К Т	существующий	1. Повышение лояльности существующих клиентов	2. Выход в ближайшие регионы
	новый	3. Увеличение ассортимента Создание собственной торговой марки с контрактным производством	4. Создание собственных сетевых магазинов

В подобной ситуации рекомендуют использовать 1 и 2 методы, реально можно воспользоваться 1 методом.

Критерии отбора:

1. 
   достижение стратегической цели – повышению объема прибыли на 20%
   
2. 
   временные границы – 1 год
   
3. 
   затраты на реализацию не должны превысить 2% от оборота (1,4 млн дол за год)
   

Из рисунка 3.4. можно сделать вывод, чем выше качество обслуживания компании, в нашем случае магазина, тем выше лояльность клиента к данной фирме, таким образом мы получаем эффективную систему управления лояльности.


Рис. 3.4 - Клиентоориентированная модель бизнеса


Рис. 3.5 - Структура и виды потребительской лояльности

Потребительская лояльность:

1. 
   Доля компании в закупках клиента
   
2. 
   Регулярность и постоянство суммы закупок
   
3. 
   Удовлетворенность
   
4. 
   Имидж как лучшего поставщика
   
5. 
   Готовность к рекомендациям
   

Анализ существующей системы работы с клиентами проводится следующим образом:

1. 
   Анализируется структура клиентского портфеля.
   
2. 
   Определяется потенциал продаж.
   
3. 
   Производится классификация и отбор клиентов с целью определения наиболее прибыльных и отсеивания неприбыльных.
   
4. 
   Анализируется детерминант лояльности и удовлетворенности клиентов, производится оценка их существующего уровня.
   

Анализ существующей системы работы с клиентами на примере «METRO Cash & Carry»:

1. 
   Неоптимальное соотношение портфеля – 45% составляют мелкие клиенты, дающие 10% продаж
   
2. 
   Определение потенциала продаж - 40% от существующего уровня – 70 тыс $ - 98 тыс $
   
3. 
   Критерии:
   
   1. 
      Потенциал продаж (Методика 3П),
      
   2. 
      Доля в кармане,
      
   3. 
      Поведенческая установка
      
4. 
   4,1 индекс удовлетворенности, 2 место в рейтинге поставщиков
   

Теперь необходимо определить потенциал продаж. Для этого сначала производится группировка по качественным признакам, потом производится определение лучших представителей в группе и только после этого можно определит ьпотенциал продаж.

Рис. 3.6. - Определение потенциала продаж
Методика 3 П:

Профильность - специализация торговой точки (магазина) на продаже определенной продукции, например молочной, выражающаяся в ассортименте молочной продукции и наличии молочной витрины;

Проходимость – количество народа у данной витрины, замеряется в часы «пик».

Продажи – уровень цен на продукцию конкретного вида, например, молочную, где высокие цены соответствовали минимальному значению, а низкие – максимальному.

Теперь необходимо определить потенциал продаж. Это можно сделать по следующим критериям:

1. 
   Норма продаж в неделю;
   
2. 
   Скорректированная норма продаж;
   
3. 
   Доля клиентов в общем колличестве;
   
4. 
   Доля группы в общем объеме клиентов.
   

Таблица 3.2. Потенциал продаж

характеристика	Потенциал продаж
	низкий		средний		высокий		VIP
	3	4	5	6	7	8	9
Норма продаж в неделю, руб.	5 375	5724	6615	8513	17993	21751	28634
Скорректированная норма продаж, руб.	5700		7000	9000	18000	23000	29000
Доля клиентов в общем колличестве, %	45		10	10	11	9	15
Доля группы в общем объеме клиентов, %	45		20		20		15

На основе данных таблицы 3.2., проанализировав потенциал продаж, мы можем выявить структуру клиентов магазина «METRO Cash & Carry»:
Таблица 3.3. Структура клиентов «METRO Cash & Carry»

	Низкий потенциал	Средний потенциал	Высокий потенциал	VIP
	3-4	5-6	7-8	9
Доля клиентов в общем колличестве,%	45%	20%	20%	15%
Доля клиентов в общем объеме продаж, %	10%	15%	28%	47%

Из таблицы 3.2. и 3.3. строим матрицу лояльности, которая выглядит следующим образом.

Рис. 3.7. -
Матрица лояльности
Строим матрицу лояльности для «METRO Cash & Carry»:

Таблица 3.4 Матрица лояльности магазина «METRO Cash & Carry»

П О Т Е Н Ц И А Л П Р О Д А Ж		менее 50%, С	50%-74%, В	75%-100%, А	∑ по строкам
	9 баллов- 29000 руб.	5%	7%	3%	15%
	8 баллов- 23000 руб.	2%	4%	3%	9%
	7 баллов- 18000 руб.	2%	5%	4%	11%
	6 баллов- 9000 руб.	2%	3%	5%	10%
	5 баллов- 7000 руб.	2%	4%	4%	10%
	3-4 балла- 5700 руб.	5%	8%	32%	45%
	Сумма по столбцам	18%	31%	51%	100%

Далее производимтся рассчет индекса удовлетворенности, таблица 3.5.

Проект мероприятий:

Система работы с клиентами, направленная на повышение их лояльности и удовлетворенности включает:

1. 
   комплекс мероприятий по повышению удовлетворенности, которые включают в себя программу лояльности;
   
2. 
   мотивация персонала;
   
3. 
   мониторинг лояльности.
   

Это отражено на рисунке 3.8.

1. 
   Мероприятия по повышению удовлетворенности.
   
   1. 
      Проект «Создание и внедрение системы прогнозирования заказа и автоматического бронирования». Ответственный за проект – служба логистики и складского хозяйства.
      

Таблица 3.5. Рассчет индекса удовлетворенности

	Важность атрибута	Доля респондентов, выбравших ответ			Рейтинговый балл	Взвешенная оценка
		Изменений не требует	Требует незначит. изменений	Требует значит. изменений
Оперативность решения возникших проблем	0,12	0,65	0,28	0,07	4,16	0,5
Качество доставки	0,15	0,70	0,15	0,15	4,1	0,67
Минимальный заказ	0,05	0,56	0,41	0,03	4,06	0,31
Уровень цен, система скидок	0,06	0,62	0,26	0,12	4	0,24
Компетентность и качество работы торгового персонала	0,1	0,55	0,23	0,22	3,66	0,4
Работа колл-центра	0,1	0,35	0,6	0,05	3,6	0,36
Ассортиментная политика	0,06	0,44	0,4	0,16	3,56	0,32
Работа с возвратами	0,16	0,35	0,44	0,21	3,28	0,52
Рекламная поддержка	0,11	0,34	0,23	0,43	2,82	0,31
Сроки годности (свежесть) поставляемой продукции	0,2	0,23	0,32	0,45	2,56	0,63
СУММА	1,11	4,91	3,32	1,89	35,8	4,26
ИНДЕКС УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ						4,1

Рис.3.8. - Система работы с клиентами, направленная на повышение их лояльности и удовлетворенности

2. 
   Проект «Изменение системы оперативного планирования». Ответственный – служба продаж и маркетинга
   
3. 
   Проект «Внедрение системы контроля свежести продукции». Ответственный – служба логистики и складского хозяйства
   
4. 
   Проект «Повышение уровня сервиса «METRO Cash & Carry». Ответственный – служба маркетинга
   

Программа лояльности будет проводиться следующим образом, таблица 3.6.

2. 
   Система мотивации
   

Система мотивации торгового персонала магазина «METRO Cash & Carry»:

1. 
   Объект воздействия: территориальный менеджер и его подчиненные. Например, экспедиторы.
   
2. 
   Оцениваемые показатели : показатель «качество работы торгового персонала», включающий качество доставки,  оперативность решения проблем и работу с возвратами. Например, качество доставки.
   

Таблица 3.6. Программа лояльности

		Бронзовый клиент (40000 руб)	Серебряный клиент (65000 руб)	Золотой клиент (90000 руб)	VIP (110000руб)
	Товарный бонус на сумму 1200 руб.
	Товарный бонус на сумму 2000 руб.
	Товарный бонус на сумму 3000 руб.
	Товарный бонус на сумму 3850 руб.
Воскресная доставка
Довоз продукции
Рекламная поддержка

3. 
   Поощрение: Соответствие  показателя нормативному значению; при достижении выплачивается денежная премия. Например: индивидуальный рейтинг, 10 первых мест получают денежную премию.
   
4. 
   Периодичность: 1 раз в квартал.
   
5. 
   Метод измерения: Опрос клиентов плюс анализ возвратных форм. Например: возвратные формы, заполняются после посещения каждого клиента.
   

Пример возвратной формы, рисунок 3.9



Рис. 3.9. - Возвратная форма

3. 
   Мониторинг лояльности
   

Мониторинг лояльности отражен в таблице 3.7.

Таблица 3.7. Мониторинг лояльности

Характеристики	Атрибуты	Периодичность контроля показателей
		ежедневно, с помощью возвратных форм	раз в квартал, при оценке системы мотивации по опросу 500 клиентов	раз в полгода, опрос более 500 клиентов
Привлекающие	свежесть и качество продукции
	соответствие заказа полученному товару
	качество доставки
	100% возможность возвратов продукции
Желаемые	качество работы колл-центра
	оперативность в решении возникающих проблем
	рекламная поддержка
	компетентность и качество работы персонала
Ожидаемые	ассортиментная политика
	уровень цен
	наличие минимального заказа

4. 
   Эффективность разработанной системы.
   

1. 
   Дополнительная прибыль – 14 тыс дол. в год
   
2. 
   Затраты на систему мотивации - 10 тыс дол в год
   

Вывводы по третьей главе: был рассмотрен вопрос сегментации клиентов по лояльности фирмы «METRO Cash & Carry». Проводя сравнительный анализ сильных и слабых сторон магазина «МЕТРО» по отношению к другими крупными гипермаркетами можно сделать вывод, что к слабым сторонам магазина относится его месторасположение, приемущество магазина заключается в уровне обслуживания, качестве предоставляемой продукции и уровне цен. Уровень цен в магазине достаточно низок, что объясняет высокую лояльность клиентов к данной фирме. По данным исследований можно сделать вывод, чем выше качество обслуживания в магазине, тем выше лояльность клиента к данной фирме, таким образом мы получаем эффективную систему управления лояльности.

Был проведен анализ существующей системы работы с клиентами, в результате которого был получен индекс удовлетворенности, равный 4,1, это второе место в рейтинге среди гупермаркетов такого же уровня. На основе материалов главы 2 были разработаны рекомендации и предложения по повышению лояльности клинтов фирмы «METRO».
Заключение

В настоящее время отмечают увеличение темпов развития оптово-розничной торговли, на рынке появляются крупноформатные магазины, такие как, «Ашан», «МЕТРО», «Круиз», «Лента, «Глобус» и т.д. Число конкурентов постоянно растет. Ассортимент и качество предлагаемой продукции находятся приблизительно на одном уровне. Поэтому, важнейшим средством конкурентной борьбы является разработка системы лояльности клиентов фирмы.

Создание системы лояльности - сложный процесс, в котором нельзя допускать ни малейшей ошибки, так как это может привести к обратному эффекту.

Популярность программ лояльности находится на небывало высоком подъеме и продолжает расти. Прогнозы рынка показывают, что эта тенденция сохранится ещё 10-20 лет. Программы станут глобальными. Уровень вознаграждений и простота участия будут определяющими факторами.

В первой главе работы определяется понятие лояльности клиентов фирмы, ее роль как составляющей успеха современного бизнеса, типы лояльности, методы ее измерения, тенденции развития систем лояльности клиентов фирмы.

Во второй главе рассматриваются тенденции развития рынка оптово-розничной торговли в г.Рязани, характеристика сетевой торговли фирмы «METRO Cash & Carry» в России и исследование рынка оптово-розничной торговли, выявление факторов роста лояльности клиентов фирмы.

Глубокое знание рынка и большой опыт в проведении исследований розничной торговли может быть достигнуто по средствам различных инструментов. Исследование рынка розничной торговли ориентирована на стратегическое планирование.

Во второй главе были проведены исследования удовлетворенности и лояльности клиентов магазина «METRO Cash & Carry. Процесс оценки лояльности – это стратегический инструмент, который измеряет качество взаимоотношений фирмы с клиентами и позволяет разработать конкретный план действий по удержаню данных позиций. Приемущество этого процесса заключается в том, что консалдинг, основанный на данной программе дает результаты, которые могут стать основой для принятия управленческих решений.

В третьей главе рассматривались сущность и принципы сегментирования, критерии сегментации, сегментация клиентов фирмы «METRO Cash & Carry» по лояльности. Были разработаны рекомендации по повышению лояльности клиентов фирмы «METRO Cash & Carry» в Рязани.

Проводя сравнительный анализ сильных и слабых сторон магазина «МЕТРО» по отношению к другими крупными гипермаркетами можно сделать вывод, что к слабым сторонам магазина относится его месторасположение, приемущество магазина заключается в уровне обслуживания, качестве предоставляемой продукции и уровне цен. Уровень цен в магазине достаточно низок, что объясняет высокую лояльность клиентов к данной фирме. По данным исследований можно сделать вывод, чем выше качество обслуживания в магазине, тем выше лояльность клиента к данной фирме, таким образом мы получаем эффективную систему управления лояльности.

Был проведен анализ существующей системы работы с клиентами, в результате которого был получен индекс удовлетворенности, равный 4,1, это второе место в рейтинге среди гупермаркетов такого же уровня. На основе материалов главы 2 были разработаны рекомендации и предложения по повышению лояльности клинтов фирмы «METRO».

Рекомендации, предложенные в работе были приняты руководством исследуемого объекта – магазина оптово-розничной торговли «METRO Cash & Carry».


Список литературы

1. 
   Федеральный закон от 14 июня 1995 г. N 88-ФЗ «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации» (с изменениями от 31 июля 1998 г., 21 марта 2002 г., 22 августа 2004 г.)// СПС «Гарант».
   
2. 
   Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы.– М.: Новости, 2006. - 387с.
   
3. 
   Акулич.И.Л., Маркетинг: Учеб.пособие.- Минск: Интерпрессервис: Мисанта, 2006. - 400с.
   
4. 
   Алешина И. В.Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. М.:ФАКИР-ПРЕСС, 2000.-384с.
   
5. 
   Андреев А.Г. Лояльный потребитель — основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. — № 2. —137с.
   
6. 
   Балашов К. Сегментация клиентской базы на основе факторов поведенческой лояльности // Маркетинг, 2007, № 1.
   
7. 
   Балашов К. Построение систем лояльности клиентов // Маркетинг, 2007, № 2. - С.367
   
8. 
   Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов/ Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева. – М.: ЗАО «Издательство “Экономика”», 2001. – 524с.
   
9. 
   Басовский Л.Е. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2005. – 134 с.
   
10. 
    Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 320 с.
    
11. 
    Бурцева Т.А. «Брэндинг как часть системы лояльности»// http//www.dux.ru/cgi/im_search_action.pl.a47.html
    
12. 
    Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. — М.: Изд-во Торговый дом «Гранд», 2002. — 347с.
    
13. 
    Гайдаенко, Т.А., Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. - 2-е изд.,перераб.и доп. - М.:ЭКСМО, 2006. - 488с.
    
14. 
    Дурович А.П. Основы маркетинга Учебное пособие (Серия "Экономическое образование") М.: Новое Знание, 2004. – 230с.
    
15. 
    Иванова Т.Б. - Маркетинг в России и зарубежом №1(63) – 2008, 146с.
    
16. 
    Котлер Ф. Маркетинг менеджмент (Серия "Теория и практика менеджмента"). – Спб: Питер, 2004. – 406с.
    
17. 
    Кревенс, Д.В., Стратегический маркетинг : Пер.с англ. - 6-е изд. - М.:Вильямс, 2003. - 742с.
    
18. 
    Кульчицкая И.А, «Динамика развития систем лояльности»// http://www.fooder.ru/page/bkchsloyal_5.html
    
19. 
    Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб: Наука. 2006. 589 с
    
20. 
    Лукашова Е.М., «Лояльность работника-лояльность клиента-лояльность фирмы// http://www.cfin.ru/press/pmix/2001-6/11.shtml
    
21. 
    Маркетинг : Учеб.пособие / Под ред.Мищенко А.П. - М.:КНОРУС, 2006. - 283с.
    
22. 
    Мартенелли А. - «Другое МЕТРО»// http://www.russia-today.ru/2008/no_09/09_world_03.htm
    
23. 
    Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг – СПб.: Питер,2006.- 400с.
    
24. 
    Озеров М.П. – «Стратегии деловой лояльности» - Журнал делового общества «Балтийсткий статус»//Февраль 2008.
    
25. 
    Петров А.С. Система маркетинговых исследований предприятия // www.ram.ru/activity/comp/bp2003/files/std22.pdf
    
26. 
    Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др.- Маркетинг, М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 1996. 560 с.
    
27. 
    Секерин, В.Д. Практический маркетинг: Учебно-практ. пособие. - М.:ЗАО "Бизнес-школа"Интел-Синтез", 2006. - 496с
    
28. 
    Сусоров П.В. «OLAP-анализ и технологии» // http://www.olap.ru/catalog/anali.asp
    
29. 
    Тесакова, Н.В., Бренд и торговая марка: практика,опыт,технологии. - СПб.:Питер, 2004. - 266с.
    
30. 
    Хофмер Дж., Б. Райз – «Commitment-Led Marketing». —2006. — 87с.
    
31. 
    Цунаевская О. – Журнал «Маркетинг» №6(97)/2007 // «Повышение лояльности на основе использования специальных программ»
    
32. 
    Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2002. — № 5. — C.57.
    
33. 
    Шив, Ч.Д., Курс MBA по маркетингу : Пер.с англ. - 2-е изд. - М.:Альпина Паблишер, 2003. - 716с.
    
34. 
    http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=000737 – «Лояльность клиента – достижимая реальность»
    
35. 
    http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/dm/bringup_loyalty.htm - «Лояльность покупателей, методики»
    
36. 
    http://www.omgroup.ru/index.php?p=65&mi=65 – «Маркетинговые исследования рынка потребительских товаров и услуг»
    
37. 
    http://www.clientservice.ru/pragmatichnaya-loyalnost-ili-%c2%aba-hochesh-zhiguli%c2%bb/
    - «О
    пределение и виды лояльности
    »
    
38. 
    http://www.metro-cc.ru/servlet/PB/menu/1005251_l7/index.html - «О компании METRO Cash & Carry» (официальный сайт)
    
39. 
    http://www.marketing.spb.ru/read/article/a54.htm- «Энциклопедия маркетинга» - Методы и принципы сегментного анализа в маркетинге.