Функции изображения в креолизованном тексте

(на материале спортивной рекламы
«Nike»)

Материал:

• 
  видеоролик «Just Do It» («Просто сделай это»), 2007 г. (ролик с танцовщицей А. Соболевой);
  
• 
  рекламные принты испанской тематики, 2007 г.: сборная Испании по баскетболу, Рафаэль Надаль (прилагаются).
  

Спортивная реклама сейчас все более набирает обороты. Ориентированная на активных и мобильных людей, она соответствует их духу и занимает объемную нишу в области телевизионной и печатной рекламы. Рекламная продукция подобного рода, как правило, в целях эффективного воздействия на потребителя представляет собой креолизованные (иначе – поликодовые) тексты – сложные семиотические целые, включающие гетерогенные компоненты, интегрирующие вербальную и изобразительную информацию.

Примером поликодового текста может служить рекламный видеоролик, аудиовизуальная продукция, включающая в себя вокальную либо инструментальную (звуковую) партию в сопровождении с динамичными изображениями.

Предлагаемый вашему вниманию видеоролик – продукция рекламной кампании спортивной фирмы «Nike», крупнейшего игрока на рынке спортивной амуниции (в переводе с английского название компании – имя крылатой греческой богини победы Ники; эта тема имплицитно пронизывает всю рекламную продукцию фирмы, призывая молодежь сделать шаг к активным занятиям спортом).

Данный видеоролик (2007) «Just Do It» («Просто сделай это») – отражение знаменитого рекламного слогана фирмы, ставшего официальным девизом «Nike» и одним из самых известных слоганов в истории мировой рекламы. Далее подробно остановимся на каждой из вербальных и невербальных семиотических систем ролика.

Ролик демонстрирует тренирующуюся в зале танцовщицу Анастасию Соболеву, которая занимается танцами вместе с профессиональной балериной. Имеет место четкая когнитивная оппозиция: классическое искусство балета – с одной стороны, с другой – современный брейк-данс (образы обеих девушек культурно маркированы: балерина в классической пачке и пуантах с характерной грацией и девушка-тинейджер в характерном рэп- и r'n'b-амплуа: широкие брюки, футболка и бейсболка). Тот же бинер – в цветовой схеме субъектных образов видеоряда: белый с когнитивным компонентом «чистота», «классика» (лингвокультурный типаж «русская балерина») и черно-красная цветовая схема образа девушки-тинэйджера. Видеоряд – характерное противостояние классического и современного искусств в финале минутного видеоролика снимается совместным номером, синтезирующем эти два типа культур. Что качается звукоряда, то он также символичен (идея синтеза искусств находи продолжение и в этой семиотической системе): рэп-версия «Половецкой пляски с хором» из оперы А.П. Бородина «Князь Игорь» («Улетай на крыльях ветра ты в край родной, родная песня наша, туда, где мы тебя свободно пели, где было так привольно нам с тобою…»). Ролик завершают субтитры (вербальный компонент): «Не дай стереотипам себя остановить.
Just Do It» («Просто сделай это»). Финальный титр завершается логотипом компании «Nike» (по-английски «swoosh», что значит «звук рассекаемого воздуха»), представляющим собой крыло богини Ники (характерная черно-белая схема).

Наиболее распространенным типом организации мультимедийного рекламного дискурса является тема-рематический принцип¹, причем тема неизменно оказывается выраженной невербально, тогда как рематический компонент выражается средствами языка, и переключение кодов носит резкий, неожиданный характер, выполняя роль своеобразной предицирующей паузы. Рассматриваемый ролик выдержан в соответствии с этим принципом: в качестве темы используются танцовщицы, исполняющие каждая свой танец (балерина и r'n'b-girl, девушка-тинэйджер), кульминацией которого становится совместный номер, синтезирующий эти два типа культур. Ролик венчает устно произнесенная вербальная рема: «Не дай стереотипам себя остановить. Just Do It («Просто сделай это»)», прописанная по центру экрана. Основную роль в развертывании темы этого ролика играет танец как чрезвычайно экспрессивная семиотическая система.

Кроме того, создатели рекламы пошли вглубь, пытаясь спровоцировать реципиента на более объемное ассоциативное восприятие текста, задействовав еще несколько дополнительных семиотических систем: культурномаркированные костюмы танцовщиков (балерина / тинэйджер), традиционный балет, брейк-данс.

Этот ролик значительно усложнен по отношению к тексту, зафиксированному знаками только естественного языка, т.к. сочетает в себе вербальный (титры, информация о производителе, сайт), иконический (видеоряд) и мелодический (рэп-версия оперы А. П. Бородина) компоненты, т.е. элементы разных знаковых систем.

Что касается печатной спортивной рекламы, то ее возможности несколько уже, нежели спортивных видеороликов – и прежде всего – в силу сокращения количества семиотических кодов, используемых в рекламной продукции. В качестве примера – серия рекламных принтов² (иначе – постеров, плакатов) все того же бренда «Nike» от 2007 года. Принт – это прежде всего визуализация рекламного слогана, причем не столько словами, сколько средствами изобразительного искусства. Требования к принту как изображению (рисунку / фото), нанесенному определенным способом на ткань (вышивка, печать), бумагу или иную поверхность, в этом смысле высоки (сферы использования: дизайн одежды, наружная реклама, полиграфический дизайн).

Рассматриваемые арт-принты также представляют собой креолизованный текст, чья фактура состоит из «сочетания естественного языкового кода с кодом какой-либо иной семиотической системы (изображение, музыка и т.п.)»³. В нашем случае принты представляют собой дикодовую систему: вербальный (словесный) плюс иконический компоненты (изображение). Все пять органов чувств выполняют в человеческом обществе семиотические функции. Но наибольшая часть социально значимых для общества знаковых систем ориентирована на восприятие посредством зрения.

В силу своей специфики, подобная реклама достаточно сильно воздействуют на зрителя (в этом и смежных с ним типах аналогичной печатной рекламы работает правило «трёх секунд», иными словами у рекламодателя
есть примерно три секунды, чтобы сообщить аудитории о своем продукте/услуге, поэтому принт-материалы должны быть очень эмоциональны и красивы, чтобы заставить взгляд человека остановиться и внимательнее вглядеться в содержание).

Специфика рекламных принтов (постеров, плакатов) в том, что в них, как правило, должна присутствовать какая-то интрига, эмоциональное напряжение, побуждение к действию и целостность формы или, по крайней мере, должны доставлять потребителю эстетическое наслаждение. Арт-принты, так же как и любая реклама, должны отличаться броскостью и краткостью. Этим требованиям в полной мере отвечают наши графические образы – картинка, выполненная в нарочито небрежной манере уличной живописи (а-ля граффити).

Образ — одна из основных составляющих рекламного сообщения. Это прежде всего его эмоциональная часть, которая оказывает прямое влияние на подсознание человека. В зависимости от того, какой образ использован в конкретной рекламе, складывается определённое её восприятие представителем целевой аудитории. В анализируемых принтах «Nike» задействованы сугубо мужские образы – выдающиеся испанские спортсмены: сборная Испании по баскетболу (одна из сильнейших сборных Европы) и выдающийся (несмотря на молодость) теннисист Рафаэль Надаль.

Акцент делается на семантическом архетипе мужской силе, брутальности и сексуальности: растрепанные волосы, оголенные руки, демонстрирующие мускулы, приоткрытые губы. В данном случае в рекламе делается ставка на то, что мужчины-потребители на подсознательном уровне ассоциируют себя с подобными успешными спортсменами, а женщины испытывают влечение и симпатию.

Образы спортсменов занимают центральную часть рекламных принтов. Кроме того копирайтерам хорошо известна пословица «одна картина стоит тысячи слов»¹. Образно говоря, именно картинка (в нашем случае – образы спортсменов) становится для людей чем-то вроде такого цветка, на который летят бабочки. Иконический компонент на принтах дополнен вербальным. При изучении изображения взгляд следует по опреде­ленной траектории, определяемой расположе­нием элементов. В западных странах большинство читателей просматривают рекламу сверху вниз и слева направо. Этот процесс назван специалистом по графике Эдмундом Арнольдом диагональю Гу­тенберга. Изображение как доминирующий компонент по траектории восприятия снизу вверх дополняется текстовым материалом.

«Быть испанцем – это не оправдание, это – ответственность!» (текстовый материал – на испанском языке – оформлен также а-ля граффити, то есть нарочито небрежно – «от руки»). Использовать необычный шрифт в текстовых подписях значит обратить внимание потребителя.

Собственно на рекламных принтах и представлены как раз те испанцы, для которых не существует никаких оправданий – чемпионов.

Рекламный текст – это текст персуазивный, в котором убеждение тесно переплетается с внушением и манипуляцией. Графическое изображение и подпись к нему венчает классический логотип («swoosh») и слоган «Nike» – «JUST DO IT» («Просто сделай это»), выполненные прописными буквами белого цвета (вообще слова, напечатанные только заглавными буквами, читаются намного дольше, и соответственно, лучше запоминаются).

В терминологии Кафтанджиева Х.², данное шрифтовое оформление слогана соответствует «модели действия»: прописные буквы, белый цвет на черном/красном фоне: императивный семантический потенциал слогана (обращение, способствующее более активному восприятию рекламы).

Цветовая гамма здесь также играет ведущую роль для восприятия рекламного принта. Существуют стереотипы восприятия цвета³. Цвета определенным образом воздействуют на нервную систему и тем самым на чувства. Красная цветовая схема символична: это сила воли, активность, агрессия, сексуальность, борьба: всех этих топиков в образе баскетболистов сборной Испании по баскетболу и Рафаэля Надаля даже более чем достаточно. Этот цвет привлекает молодежь (целевая аудитория бренда – молодое поколение).

Что касается степени воприятия цветов, то дизайнерское решение спектра здесь также удачно: белый на красном (белая надпись на красном фоне).

Не меньшую роль, чем цвет, в рекламе исполняют и иные психологические эффекты, к которым относится и шрифт как упорядоченная графическая форма определенной системы письма, выполняющая функцию эстетического и художественного оформления носителя информации, а в полиграфии является одним из важнейших средств оформления любой печатной продукции.

Оформление слогана «JUST DO IT» выполнено шрифтом «Verdana». Именно этот шрифт, наряду с «Times Roman» употребляется в большинстве рекламных плакатов. Ими выполняется наиболее важная информация, которую желает донести продавец до потребителя товара. Гарнитура Verdana является примером шрифта без засечек. Буквы в этом шрифте имеют геометрическую форму, они одинаковой толщины, аккуратные и открытые. Такой шрифт, по мнению психологов, положительно влияют на визуальное восприятие¹.

Согласно психологам рекламы, текстовый материал и слоган должны легко читаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство. При отсутствии текста внимание к рекламному изображению снижается в 10 – 15 раз. В качестве оптимальной длины заголовков, подзаголовков, прочих текстовых материалов и слоганов рекомендуется цепочка продолжительностью не более 10 слов: синтаксическая конструкция, венчающая изображения, не превышает рекомендованную психологами рекламы норму². Текст размещается над изображением в виде врезки.

Назначение слогана и подписи к изображению – передать ключевое коммерческое побуждение – и немедленно. Многие потребители читают именно заголовки и подписи: классическая цветовая схема: белое на темно-красном.

Фигуры спортсменов для искушенного зрителя-потребителя при этом выступают вполне определенной импликатурой рекламного текста (импликация понимается как логическая операция, связывающая два высказывания с помощью логической связки, которой в обычном языке в значительной мере соответствует союз «если.., то…»: «Если A, то B») – выдающиеся испанские спортсмены-чемпионы: сборная Испании по баскетболу и теннисист Рафаэль Надаль.
Итак, подводя итого, отметим: категория композиции весьма объемна в рекламных креолизованных текстах. Применительно к рассматриваемым материалам, выделяются следующие композиционные блоки:

1. 
   Графическая часть // видео (изображения спортсменов, фигуры танцовщицы, балерины, логотипы имеют место и в рекламном видеоролике, и в рекламных принтах);
   
2. 
   Текстовый материал-подпись: закадровый голос (видеоролик), подпись (принты / видео): «Не дай стереотипам себя остановить» // «Быть испанцем – это не оправдание, это – ответственность!»;
   
3. 
   Слоган: рекламный призыв, лозунг: в нашем случае – «Just Do It» («Просто сделай это») во всей продукции бренда «Nike».
   

Информация в рекламном тексте включает в себя три взаимосвязанных аспекта: синтаксический (структурный), семантический (смысловой) и прагматический (ценностный). Особенно значим ценностный аспект рекламы, ибо, как бы искусно ни был составлен текст и как привлекательно ни выглядело бы художественное оформление, они оставят потребителя рекламы равнодушным, если не будут отражать его потребности, во многом определяющие мотивы его поведения.

Что касается характера информации, содержащейся в рассматриваемой рекламной продукции, то она носит а) коммерческий¹ (подвид: товарная реклама) и направлена на повышение спроса к продукции бренда: б) воспитательный характер (пропаганда здорового образа жизни и занятий спортом).

Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, в данном случае речь идет об эмоциональной рекламе, обращенной именно к чувствам, ассоциациям (образы спортсменов / балерины / танцовщицы в этом смысле являются действенным средством).

В обоих случаях имеет место параллельное развертывание дискурса², то есть одновременное включение вербальных и невербальных систем, выражающих один и тот же смысл параллельно, каждая своими средствами, что позволяет вести речь об их взаимопереводе. Такой вид перевода можно назвать буквальным, воспользовавшись привычным термином теории перевода. Речь идет о мало разработанной разновидности перевода – переводе интерсемиотическом, или межсемиотическом (передача данного содержания не средствами того же или другого естественного («словесного») языка, а средствами какой-либо несловесной семиотической системы (изображение/кадр/голос/музыкальное сопровождение).

Итак, в рассматриваемой рекламе в силу ее интерсемиотической, креолизованной природы изображение «как особый структурный момент высказывания также подлежит ведению лингвиста»³ и играет немаловажную роль, дополняя вербальный ряд и выполняя следующие функции:

• 
  привлечение внимания (ориентирующая);
  
• 
  гарант убедительности (акцентирующая);
  
• 
  улучшение эстетических качеств (эстетическая).
  

Несколько иной классификации коммуникативных функций иллюстраций придерживается Е.Е. Анисимова, которая занимаясь изучением рекламных текстов и политических плакатов, разделила все функции на две большие группы:

• 
  универсальные, присущие всем поликодовым (креолизованным) текстам;
  
• 
  частные, специфические, характерные для конкретного вида коммуникации⁴.
  

К основным универсальным функциям изображения, как средства визуальной коммуникации, она относит информативную, аттрактивную, экспрессивную и эстетическую. Частными функциями изображения (применительно к нашему случаю) выдвигаются: символическая (символика цвета: бело-красная гамма), иллюстративная, аргументирующая (пояснение и иллюстрация словесной составляющей рекламного текста), функция создания имиджа, характерологическая, сатирическая.

Сравнение двух видов рекламы показало, что различия между ними существенны: видеоролик в силу своей природы, более сложной, нежели у полиграфической рекламы, обладает рядом преимуществ: задействовано большее количество семиотических систем, а значит возможности восприятия человеком рекламного видеоролика шире, нежели печатной рекламы, что снимает многозначность интерпретации рекламной продукции, сужает концептуальное поле реципиента.

В целом, рекламный дискурс создается главным образом на основе четырнадцати семиотических систем, три из которых относятся к сфере вербальных (письменный текст; буквенная тактика – названные имеют место к нашем случае), а остальные являются невербальными (цвет, раскадровка, изображение, логотип бренда), что в совокупности создает единый образ креолизованного текста как объекта вербальной и визуальной коммуникации.
Литература:

1. 
   Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов). – М., 2003.
   
2. 
   Донская М.М. Английский язык в мультимедийном пространстве рекламного дискурса: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. – М., 2007.
   
3. 
   Ейгер Г.В., В.Л. Юхт. К построению типологии текстов // Лингвистика текста: материалы научной конференции при МГПИИЯ им. М.Тореза. – М.,1974. – Ч.I. – С. 105 – 114.
   
4. 
   Издательское дело и редактирование / Сост. А.М. Лобин. −Ульяновск, 2004.
   
5. 
   Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. – М., 1990. – С. 180 – 186.
   
6. 
   Капр А. Эстетика искусства шрифта. – М., 1979.
   
7. 
   Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М., 1995.
   
8. 
   Кондаков Н.И. Логический словарь. – М., 1971.
   
9. 
   Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. – М., 1981.
   
10. 
    Халатян А.Г. Национально-культурные компоненты в языке современной рекламы: Автореф. дис. … канд. фил. наук. – М., 1997.