Бухгалтерлік есептің мәні мен мазмұны. Оны ұйымдастыру принциптері


Есептік өлшеуіштер

Шаруашылық есептің қамтитын объектілері сандық көрсеткіштер арқылы өлшенеді. Оларды алу үшін есепте заттай, еңбек және ақшалай өлшеуіштер қолданылады.

Заттай өлшеуіштегі есеп объектілерін бейнелеу үшін масса, көлем, ұзындық бірліктері мен (килограмм, литр, метр) түрлері, сұрыптары, мөлшері және т.с.с, шамалар қолданылады.

Еңбек өлшеуіштегі жұмыс уақыты бірлігімен(күндер,сағаттар,минуттар) еңбекке жұмсалған уақытты анықтауға мүмкіндік береді. Еңбек өлшеуіштерінің көмегімен заттай өлшеуіштер үлестіріліп, өнімділік мөлшері белгіленеді, еңбек өнімділігі жұмыс уақыты мен жалақы қорын пайдалану анықталады.

Ақшалай өлшеуіштер ( теңге,тиын) шаруашылық құралдарын , олардың пайда болуы көздеріни , бірдей ақшалай бағалау арқылы іс-әрекеттің процестері мен нәтижелерін жинақтап қорыту үшін қолданылады.

Есептің өлшеуіштердің барлық үш түрін өзара байланыстырып есепте қолдану тек кәсіпорын, сала бойынша емес, бүкіл республика ауқымын да қортындыланған көрсеткіштер алуға мүмкіндік береді.
Есеп түрлері

Шаруашылық есептің біртұтас жүйесіне оперативті статистикалық және бухгалтарлік есептер кіреді.

Оперативті есеп-кәсіпорынның іс-әрекеттін күнделікті бақылау мүмкіндік береді, белгілі бір шаруашылық операциялардың жекеленген деректерін сол болған сәтінде, тікелей орнында өндіріс барысы (жұмысқа шығу, шықпау есебі, автокөлік оның жүру есебі) туралы жүйелі ақпарат алу мақсатымен тіркеу жүйесі болып табылады. Оперативті есептің негізгі талабы-мәліметтерді алудың шапшаңдығы . Есепті бухгалтерлер, диспечерлер , бақылаушылар және тағы басқа қызметкерлер жүргізеді.

Статистикалық есеп-экономиканың әртүрлі салаларында жалпылама-көпшілік сипаты бар құбылыстарды, жалпы қоғамдық құбылыстарды олардың салалық жағынан ажырамас байланыстағы сандық жағын зерттейді. Статистика оперативтік және бухгалтерлік есептің мәліметтерін пайдаланады.

Бухгалтерлік есеп-кәсіпорынның шаруашылық қызметін үздіксіз құжаттық байқау мен оны бақылау жүйесі болып табылады. Бұл Қазақстан республикасының бухгалтерлік және қаржылық есеп беру туралы заңдарымен , бухгалтерлік есеп стандарттарымен , сондай-ақ ұйымның есеп саясаты мен («Бухгалтерлік есеп пен қаржылық есеп беру туралы «Заңының 6-бабы) реттелетін кәсіпкерлер, ұйымдардың операциялар жайлы ақпаратты жинау, тіркеу және жинақтап қорыту жүйесі. Есеп қатаң түрде, әр жазба тек арнайы рәсімделген құжат негізінде ғана жүргізіледі, бұл бухгалтерлік есептің бақылаушылық мәнін , оның күмәнсіз сенімділігін , шыншылдығын және тағы басқаларын арттырады.

Салықтық есеп-бухгалтерлік есептің салық заңдарының талаптарына сәйкес түзетілген мәліметтерін пайдаланады.


Бухгалтерлік баланс

Кәсіпорыннның іс-әрекеттін оперативті басқаруды қамтамасыз ету үшін кәсіпорында бар ресурстар , олардың жағдайы, орналасуы, мен пайдалануы, сондай-ақ олардың пайда болу, қалыптасу көздері жайлы мәліметтер қажет. Белгілі бір тәртіп пен жинақталып, қорытылған, топтастырылған мұндай мәліметтерді баланстың көмегімен алады.

Баланс –бухгалтерлік есептің екі бөлімнен тұратын тәсілдегі элементтерінің бірі . Біріншісі «Актив» деп, ал екіншісі-«Меншікті капитал және міндеттемелер» деп аталады.

Бірінші бөлімде шаруашылық құралдарының құрамы , орналасуы, қолданылуы, ал екінші бөлімде -«Меншікті капитал және міндеттемелер» (МКМ) , яғни қаражаттың пайда болу көздері мен мақсатты белгілеуі көрсетіледі.

Актив

МКМ

І. Ұзақ мерзімді активтер Материалдық емес активтер Негізгі құралдар Ұзақ мерзімдік дебиторлық берешек Инвестициялар ІІ. Ағымдағы активтер Тауарлық-материалдық қорлар (материалдар, дайын өнім, тауарлар) Ақшалай қаражат (касса,есепшот,валюталық шот) Дебиторлық берешек(есеп беретін адамдармен есептесу) Қаржылық инвестициялар Келешек кезең шығындары

І. Меншікті капитал Жарғы капитал Резервтік капитал Қосымша төленген капитал Қосымша төленьеген капитал Төленбеген табыс (жабылмаған шығын) ІІ. Ұзақ мерзімдік міндетемелер Ұзақ мерзімді қарыздар Ұзақ мерзімді кредиторлық берешек Салықтар ІІІ. Ағымдық міндетемелер Қысқа мерзімді қарыздар Бюджетпен есептесулер Алынған аванстар Жалақы бойынша есептеулер Жабдықтаушылармен және мердігерлермен есептесулер

МКМ-дағы актив қаражатының әрбір жекеленген түрі немесе оның шығу көздері баланс баптары деп аталады.

Бухгалтерлік баланс құжаттармен расталған , тексерілген бухгалтерлік жазбалар негізінде жасалады. Баланс жасау үшін Бас кітап , журнал-ордерлер, сондай-қ талдау есептерінің регистрлері пайдаланылады.
Баланс 5 бөліктен тұрады:

1. 
   Ұзақ мерзімді активтер МЕА (НМА), НҚ (ОС) және т.б.
   
2. 
   Ағымдағы активтер (1жылдан кем)
   
3. 
   Меншікті капитал
   
4. 
   Ұзақ мерзімді міндетемелер (1жылдан астам)
   
5. 
   Қысқа мерзімді міндетемелер (1жылдан кем)
   

Салыстыру үшін баланс кестесінде жылдың басында және соңындағы көрсеткіштер келтіріледі. Балансты механикалық өңдеу үшін кестенің әрбір баптары кодталады. МКМ мен активтің әрбір бөлігі бойынша жиыны есептеледі. Активтер МКМ(пассивтеріне) тең болуы тиіс.

Баланс негізінде ұйымның қаржылық жағдайы, яғни қарсы қойылып салыстырылатын капиталдағы , ұйымға тиесілі экономикалық ресурстардың бар-жоқтығы жайлы пікір айтылып , талқыланады. Қаржылық жағдайды Уақыттың қайсыбір сәтінде ғана (заңнамаға сәйкес-есепті жылдың 31 желтоқсанында ) анықтауға болады.

Шаруашылық жүргізуші субъектінің қаржылық жағдайын мынандай теңеуді пайдаланып , есептеп шығаруға болады;

Активтер=міндетемелер+меншікті капитал

Бухгалтерлік есептің халықаралық жүйесінде бұл теңдеу баланстық теңдеу деп аталады. Оның екі бөлігіде өзара тең болуы тиіс.
Шаруашылық операцияларын жүзеге асыру кезінде баланста болатын өзгерістер

Бухгалтерлік баланс белгілі бір уақытта жасалып, қаражаттың жағдаы мен олардың шығу көздерін бейнелейді. Шаруашылық іс-әрекет процесінде қаражаттың тоқтаусыз қозғалысы , олардың құрамының , орналасуының және пайда болу , қалыптасу көздерінің өзгеруі болып жатады. Субъектінің іс-әрекеті барысында жабықтау, өндіріс, өткізу процестерінің бөлігі болып табылатын және қаражат құралы мен олардың шығу көздерін тағы сондай-ақ өзгерістерді туындататын шаруашылық операцияларын іске асырады. Олар баланста тиісті баптардың ұлғаюыы мен кішірейткен түрінде бейнеленеді, кей жағдайларда баланста жаңа баптар пайда болады немесе жоғалып кетеді.

Балансты өзгеріс құрлымы бойынша шаруашылық операциялары 4 типке бөлінеді:

1-тип кәсіпорын құралдары құрамында өзгерістер туғызады және тек қана баланс активінің баптарын қозғайды. Мысалы, касса есепті (ағымдағы) шоттан жалақы мен басқа шығындарды төлеу үшін 150000 теңге мөлшерінде ақшалай қаражат түсті.

451!Кассадағы қолма-қол ұлттық ақша» шот дебеті

441!Ағымдағы шотттағы ақша! Шот кредиті 150 000

Актив	Сома теңге	МКМ	Сома теңге
Кезең басындағы жиынтық сома Кассадағы қолма-қол ақша Ағымдық шоттағы сома	300,0 +150,0 -150,0	Кезең басындағы жиынтық сома	300,0
Кезең соңындағы жиынтық сома	300,0	Кезең соңындағы жиынтық сома	300,0

А+А-; баланс соммасы өзгермейді; А=МКМ.
+Маркетингтің теориялық негіздері, принциптері, тәсілдері, қызметі мен

тұжырымдамалары

Маркетингтің пайда болуының және дамуының экономикалық алғы шарттары. Маркетинг теориясы қазіргі бизнес философиясы мен нарықтық басқару тұжырымдамасы.

Маркетинг ұғымы, оның мәні мен маңызы. Маркетингтің негізгі ұғымдары. Маркетингтің негізгі мақсаттары, принциптері және атқаратын қызметтері. Маркетинг кешені және оның негізгі құрамдастары. Маркетинг қоспасы.

Маркетинг - нарықтағы әрекеттер жүйесі. «Сатушы нарығы» және «сатыпалушылар нарығы» жағдайларындағы маркетинг іс-әрекеттерінің ерекшеліктері.

Маркетингтің негізгі тұжырымдамалары: өндірісті жетілдіру, тауарды жетілдіру, коммерциялық қысымның қарқындылығы, маркетинг тұжырымдамасы және әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы. Оларұдың мәні, ерекшеліктері және қолдану шарттары. Қазақстан Республикасында және басқа да елдерде кәсіпкерлік іскерлікте маркетинг тұжырымдамаларын қолдану тәжірибесі.

Қолдану ауқымына және қолдану объектісіне байланысты маркетинг түрлері: қызметтер маркетингі, өнеркәсіп маркетингі, банк маркетингі, ғылыми-техникалық маркетинг, бейкоммерциялық маркетинг, инвестициялар маркетингі, халықаралық маркетинг.

Нарықтағы сұраныс жағдайына қарай маркетинг типтері: конверсиялық, ынталандырушы, дамушы, ремаркетинг, синхромаркетинг, демеуші, демаркетинг, қарсы әрекет етуші. Тауар және қызметтер нарығында маркетинг түрлері мен типтерін қолдану.

Маркетинг теориясын оқыту жөне оны Қазақстан Республикасындағы фирмалар, кәсіпорындар мен ұйымдардың өндіріс, өткізу және басқа да іскерліктеріне енгізу қажеттілігі.

Нарық және қажеттілік — маркетингтік қызметтің негізі ретінде

Қажеттілік - маркетингтің негізгі идеясы. Қазіргі ғылым қажеттілікті адамның адам болып өмір сүруінен келіп шығатын ерекше бір жағдай деп қарастырады. Яғни, адам біріншіден биологиялық тұлға, екіншіден қоғамдың жүйенің құрамдас бөлігі, үшіншіден қоршаған ортамен қарым-қатынаста болады.

Қажеттіліктің дамуы мен оны қанағаттандыру тұтынуға тәуелді,

Кез келген басшы немесе маркетингпен айналысушы, яғни маркетолог мамандар кез келген бұйымның немесе қызметтің екі жағы, яғни екі тұтыну функциясы болатындығын оның білуі керек.

1-ші жағы - тауар өзінің тікелей міндеттерін жоғары дәрежеде орындау керек. Мұны пайдақорлық деп те атайды.

2-ші жағы - тауар адамдардың кейбір әлеуметтік қажеттіліктерін қанағаттандырады, яғни олар адамдардың әлеуметтік топтарға бірігуінен, қоғамдық өндіріске қатысып, әр түрлі еңбекпен айналысуынан, жынысы, жасы, қоғамдағы алатын орны және мақсатқа жетуге ұмтылуынан пайда болатын қажеттіліктер. 2-ші тұтыну функциясы 1-ші функцияға қарағанда маңызды рөл атқарады. Айырбас жасау аймағы нарық деп аталады. Бірақ нарықты «кең ұшынан жалғасқан» саудамен шатастырмау қажет. Нарық - ерекше экономикалық категория, ал сауда - экономиканың саласы ғана, «кең ұшынан жалғасу» -делдалдық.

Мысалы, белгілі бір тауар түрінің нарығы, айталық электронды аппаратуралар нарығын қарастыралық. Егер осы салада біз айналысып отырған айырбас аясы барлық ұлттық аумақты қамтитын болса, онда ел нарығы пайда болады.2. Нарықта мына тауарларға сұраныс жағдайы қалай: зиянсыз темекі, спирт ішімдіктері, балмұздақ, нан, тіс емдеу, дәрігерлік егу (ине салу)құралдары, суға түсетін киім, қолшатыр.

Маркетинг ортасы және кәсіпорын маркетингі

Маркетинг ортасының тцсінігі. Маркетинг ортасының құрамдас бөліктері: микроорта, макроорта, медиаорта.Микроорта және оның негізгі субъектілері: фирма, жабдықтаушылар, маркетинг делдалдары, клиенттер, бәсекелестер, қарым-қатынас аудиториялары. Фирма ішіндегі топтар мүдделері. Фирма бөлімшелерінің іс-әрекеттері, олардың мақсаттары мен атқаратын қызметтері. Фирмадағы қызмет бөлімшелерінің маркетингі шешімдерінің табысты немесе сәтсіз болу жесіне тигізетін ықпалы. Кәсіпорында маркетингті , ұйымдастыру. Фирмадағы маркетингті басқарудың ұйымдастырушылық құрылымының негізгі түрлері.

Жабдықтаушылар. Фирманың жабдықтаушылармен өзара қарым-қатынасы. Фирманың маркетинг іс- әрекетінің табысты болуын қамтамасыз етудегі олардың рөлі.

Маркетинг делдалдары: сауда, тауар-жылжытуды ұйымдастырушы фирмалар, маркетинг қызметін Кврсететін агенттіктер, қаржы-несие мекемелері.

Клиентура. Клиентуралық нарықтар түрлері: тұтынушы, ендіруші, аралық сатушы, мемлекеттік мекемелер, халықаралық мекемелер.

Бәселестер. Тұтынушылар сұранысына байланысты бәсекелестер түрлері: ұнатымды-бәсекелестер, тек-тес тауарлар бәсекелестері, тауарлар түріне сай бәсекелестер, таңбалас бәсекелестер.

Қарым-қатынас аудиториялары: қаржы топтары, ақпарат құралдары, тұтынушылар ұйымдары, көпшілік бұқара.

Фирма іс-әрекетінің макроортасы және оның негізгі факторлары: демографиялық, экономикалық, табиғи, саяси , ғылыми-техникалық, мәдени.

Демографиялың ортаның негізгі көрсеткіштері. Фирманың дамуына әсер ететін демографиялық бағыттар.

экономикалық орта, оның негізгі көрсеткіштері.

Тұтыну нарығындағы сатып алушылардың мінез-құлықтары

«Қажеттілік», «тұтынушы», «сатыпалушы», «сатып алу нарығы» ұғымдары. Тұтынушылардың қажеттіліктері: абсолютті жөне салыстырмалы.

Тұтынушы мінез-құлқының үлгісі, оның құрамдастары. Маркетингтің итермелеуші факторлары және тұтынушының жауап қайтару реакциясы.

Тұтынушылар нарығындағы сатып алушының сипаттамасы. Тұтынушының мінез-құлқына әсер ететін негізгі факторлар. Әлеуметтік, мәдени, жеке тұлға және психологиялық факторлар.

Қажеттілікті өлшеу негіздері: оңтайлы тұтыну теориясы, экономиялық теориялары, З.Фрейд пен А. Маслоудың уәждеме теориялары. Мінез-құлықтың оңтайлы жөне эмоциялы уәждері.

Тұтынушылар нарығында сатып алу туралы шешім қабылдау процесі. Мәселені ұғыну. Ақпаратты іздеу. Варианттарды бағалау. Сатып алу туралы шешім. Тауарды сатып алу туралы шешімін қабылдау. Сатып алған затқа тұтынушының реакциясы.

Әлеуметтік-этикалық, демографиялық сипаттамалары және психографиялың талдау негіздерінде тұтыну-шылар типологиясы.

Тұтьшушылар құқыңтары. Тұтынушы егемендігі. Консъюмеризм.

Қазақстанда тұтынушылардың құқықтарын қорғау. Қазаңстан Республикасының «Тұтынушылардың құқықтарын қорғау» Заңы.

Нарықты зерттеу мен сегменттеудің әдістемелік негіздері

Нарықты кешенді зерттеу. Тауар және фирма құрылымын зерттеу. Тауар нарықтарын жіктеу: ел шаруашылығының құрылымына қарай, аумақтық қамтуына қарай, табыстың деңгейіне және оның бөлінуіне қарай, қоғамдық өндіріс аумағына қарай, түпкі пайдалану сипатына қарай, тауарды қолдану мерзіміне қарай, ұйымдастыру құрылымына қарай.

Нарықты -қабылдаудың негізгі бағыттары: конъюнктураны бағалау, нарық сыйымдылығын белгілеу жөне нарық үлесін анықтау.

Жалпылама, сараланған жөне мақсатты маркетинг. Мақсатты маркетинг шаралары: сегменттеу, мақсатты сегментті таңдау және тауарды нарықта жалғастыру.

Нарықты сегменттеу ұғымы. Тұтынушылар нарығын сегменттеудің негізгі принциптері: географиялық, демографиялық, психографиялық, мінез-құлықтық.

Өнеркәсіп тауарлары нарығын сегменттеудің негізгі принциптері: географиялық, экономикалық, технологиялық, ұйым типі, сатып алу көлемі және аралық мерзімі, сатып алынған тауарлар бағыттары.

Нарықты қамыту стратегиялары: сараланбаған, сараланған, шоғырланған, «Нарық терезесі» ұғымы.

Тауарды нарықта жайғастыру. Тауардың нарықта жайғастырылуын анықтайтын факторлар. Маркетинг кешенін өндеу.


+Маркетингтің теориялық негіздері, принциптері, тәсілдері, қызметі мен тұжырымдамалары

1, Еліміздің нарықтың экономикаға өту заңдылықтары мен экономикалық жағдайды жақсарту шарттары-ның бірте-бірте жетілуі кәсіпорынның ішкі жөне сыртқы экономикалық қызметте шынайы дербестікке өтуі » қажеттігін көрсетті. Осындай жағдайда шаруашылық қызметке маркетигті қолдану керек болды.

Маркетинг дамыган нарық жағдайындағы кәсіпорынның шаруашылық қызметінің әлемдік тәжірибесін талдап қорытуды көрсетеді, өткір бәсеке жағдайында оның тиімділігін және басқарушының фирма мүмкіндіктеріне, нарықтық талаптарға сай дұрыс шешім қабылдауын және оны орындата алуын қадағалайды.

Маркетинг шаруашылық бірліктің іскерлік белсенділігінің барлық жақтарын ұйымдастыру мен басқару жүйесін көрсетеді, ягни жаңа өнім шығару идеясы мен өндіріске сай технология қолданудан бастап, өнімді сатып алушыға жеткізуге дейінгі барлық қызметті қамтиды.

Маркетинг арқылы, өндіруші сатып алушының күнделікті және келешектегі қажеттіліктерін айқындайды, сатып алу мүмкіншілігінің дәл сол өнімге деген нақты сұранысқа айналуын қадағалайды, сатып алушымен арадағы байланыстың тұрақты өрі ұзақ болуына жағдай жасайды.

Нарықтық қызметтің келесі қасиеттері маркетингтің міндетті талабы болып табылады: төуекелділік, болжамдылық, белсенділік, тапқырлық және байланысқа бейімділік.

Маркетингте ең маңыздысы - белгіленген шаралардың барлық жиынтығын маңсатқа бейімдеу, зерттеу, конструкторлық, өндірістік, тағы басқа барлық жүргізілетін жұмыстарды бір «технологиялың процеске» біріктіру.

«Маркетинг» түсінігінің негізінде «нарық» термині жатыр. Маркетинг дегеніміз - өндірушілердің шаруа-шылық мәселелерін шешуі үшін жүйелік және мақсатты бағдарламалық тәсілдерді қолданатын нарықтық қызметтің бір түрі, ал нарық пен оның талаптары жөне реакциялық сипаттамасы маркетинг қызметінің тиімділік критерлі болып табылады.

Маркетингтік қызмет мыналарды қамтуы қажет:

• нарық, құрылым, нақты сұраныс динамикасы, сатып алушының талғамы туралы сенімді, жедел ақпарат, яғни фирманың сыртқы қызметінің жағдайы туралы ақпарат;

■ бәсекелестер тауарларына қарағанда нарықтық талаптарды толық қанағаттандыратын тауарлар шығару;

• тауарды тарату аймағының мүмкін болатын жоғары мөлшердегі бақылауын қамтамасыз ететін тұтыну-шыға, нарыққа, сұранысқа әсер ету.

Кәсіпорын маркетингінің мақсаты - тиімділікті, пайдалылықты қамтамасыз ету.

Маркетингті қолданудың экономикалық мәні өндірістің ұтқырлығын және тауардың бәсекеге төтеп беру алу қабілетін арттырудан, уақытында жаңа тауарлар шығарудан және олардың ең көп пайда әкелетін жағын ойластырудан тұрады.

2. Маркетингтің негізгі міндеті - тұрып қалмай, тез өтетін өнім шығару. Осыған байланысты маркетингтің келесі негізгі принциптерін ажыратады:

а) өндірістік - сату қызметінің ақырғы нөтижесіне жетуді көздеу;

б) зерттеу, өндірістік және сату жұмыстарын маркетингтік қызметтің шешуші бағыттарына қарай топтастыру;

в) кәсіпорынның маркетингтік жұмыстарының ұзақ

уақыттық нәтижесіне бағытталуы;

Бұл болжау, зерттеулерге көп көңіл бөлуді талап етеді.

г) стратегия мен тактиканы біріктіріп, өзара байланыста қолдануды сатып алушының талаптарына қарай

ыңғайлау.

Маркетингтік қызметтің тәсілдері мына өткізілетін

шаралардан тұрады:

1. Қоршаган ортаны талдау, бұған тек нарық емес, сондай-ақ экономикалық, саяси, әлеуметтік, мәдени, тағы басқашарттар кіреді. Талдау коммерциялық табысқа әсер ететін факторларды айқындауға мүмкіндік береді. Талдау нәтижесінде қоршаған ортаны және оның мүмкіндіктерін бағалайтын мәліметтер жинағы жасақталады.

2. Тұтынушыларды талдау. Бұл талдау сатып алу жөнінде шешім қабылдайтын адамдардың демографиялық, экономикалық, әлеуметтік, географиялық, тағы да басқа сипаттарын зерттеуден тұрады.

3. Қолда бар тауарларды зерттеу және болашақ тауарларды жоспарлау, яғни жаңа тауар шығару тұжырымдамасын талдау немесе ескілерін жаңарту. Ескірген, пайда әкелмейтін тауарлар өндірістен, кейін нарықтан алынып тасталады.

4. Тауар қозгалысы мен сатылуын жоспарлау.

5. Сатып алушыларға, нақты сатушыларға бағытталған жарнамаларды біріктіру, жеке сату, материалдық ынталандырулар арңылы сұранысты қалыптастыруды және өтімділікті ынталандыруды қамтамасыз ету.

6. Тауарға қойылатын баға деңгейі мен жүйесінен тұратын баға саясатын қалыптастыруы, бағалар мен несиелерді пайдаланудың «технологиясын» анықтау.

7. Елдің техникалық және әлеуметтік нормасын қанагаттандыру, яғни кәсіпорын импорттайтын тауар моральдық-этикалық ережелерге сай қорғалған,

құндылығы тұтынушының қажеттіліктерін қанағаттандыратындай болуы керек.

8. Маркетинг қызтетін басқару, яғни кәсіпорынның маркетингтік бағдарламасы мен әр жұмысшының жеке міндеттерін жоспарлау, орындау, бақылау, тәуекелдер мен пайданы, маркетингтік шешімдердің тиімділігін бағалау.

Маркетингтік процеске қатысушылар: тауар өндіруші, нарыққа үздіксіз шығып отыратын маркетинг бөлімінің қызметі; кәсіпорын тауарларының нарықта өтуін қамтамасыз ететін делдал (агент, дилер, бро-кер); ұжымдық тұтынушы (сатып алушы); жеке сатушы; соңғы тұтынушы.

3. Маркетинг тұжырымдамаларының келесі түрлері белгілі:

- өндірістік тұжырымдама;

- тауар тұжырымдамасы;

- өткізу тұжырымдамасы;

- тұтыну тұжырымдамасы (дәстүрлі маркетингтік);

- әлеуметтік-этикалық тұжырымдама.

Өндірістік тұжырымдама. Алғаш қалыптасқан маркетингтің өндірістік тұжырымдамасы тұтынушылар арасында кең тараған тауарды қолайлы бағамен сатылуын көбейтуді көздейді. Ол технологияны және өндіру процесін жетілдіруді, өндіріс көлемін үлғайтуды, өндіріс шығынын төмендетуді талап етеді. Сондықтан осы жолмен нарықты әлде бір тауармен тез толтыруға, молынан пайда алуға болады. Бұл тұжырымдама 2 жағдайда кеңінен қолданылады:

- тауарға сұраныс ұсыныстан басым болғанда өндіріс көлемін ұлғайтуға болады;

- тауар шығынын жаппай мол өндіру арңылы төмендетуге болады, ал төмен шығын төмен баға арқылы тауардың сатылуын қамтамасыз етіп, пайданы ұлғайтады.

Тауар тұжырымдамасы. Өндірістік тұжырымдамамен бірге тауар тұжырымдамасы пайда болады. Бұл тұжырымдаманың негізі тауарды жетілдіруге, оның сапасын, дизайнын, орауын жақсартуға көңіл бөледі. Тұтынушылар жан-жақты жетілдірілген тауарды алады, өйткені олардың сапасы жоғары және бағасы қолайлы. Тұтынушы тауарды емес, оның қанағаттандырушы қабілетіне мүдделі. Тауарлар біршама басқаша көрінетін, алайда ұқсас түтыну қызметін атқаратын тауарлармен өзара бәсекеде болады. Олар басқаша өндіріліп, тұтынушыға ерекше арнамен өткізілсе де, тұтынушының қажеттілігін қанағаттандыратын баламалы өнім болуы мүмкін. Бұл тұжырымдама осыны ескермеді.

Өткізу тұжырымдамасы. Өткізу тұжырымдамасы өндірістік және тауар тұжырымдамасының даму нәтижесінде пайда болған. Жоғарыда айтылған екі тұжырымдама тек қана өндірісті кеңейту және тауарды жетілдіруге көңіл бөледі, ал нарықты жете зерттеп болжаумен шүғылданбайды. Мұндай жағдайда ерте ме, кеш пе, бірақ міндетті түрде өткізу мәселесі шиеленіседі. Өйткені кәсіпорын өндірген тауарды түгелімен және қалайда түтынушыға өткізу қажет. Ал түтынушының қажеттілігі мен сатып алу мүмкіндіктері одан төмен болуы мүмкін. Сондықтан бүл тұжырымдамаларды іске асыру жұмысы қиындыққа ұшырауы ықтимал.

Қазақстан нарығында шетелдік фирмалар кебінесе осы откізу тұжырымдамасын қолданады.

Тұтыну тұжырымдамасы. Бұл тұжырымдама кәсіпкерлік жұмысты үйымдастыру жағынан тарихи жаңа тәсіл.Оның пайда болу себептері:

- тауардың көпшілігіне сұранысты барынша қанағаттандырып, онымен нарықты толықтырғандықтан;

- ҒТП бірлескен бәсекелес күресінің күшеюінен. Бұл тұжырымдаманың пайда болуы мен дамуы маркетинг тарихы керсеткендей қоғамның материалдық және әлеуметтік даму деңгейімен, техникалық прогреспен тұтынушының қажеттілігін қанағаттандыру деңгейімен тығыз байланысты.

Әлеуметтік-этикалық тұжырымдама. Қазіргі кезде қоршаған ортаның ластануы, табиғи ресурстардың жетіспеушілігі, дүниежүзінде инфляциясының кең өріс алуы және әлеуметтік сананың елеусіз қалғаны әлеу-меттік-этикалық тұжырымдаманы өмірге әкелді.

Бұл тұжырымдама төмендегідей маңызды талаптармен сипатталады:

- өндірушінің негізгі мақсаты - қоғамның жарқын болашағына, адамгершілік талабына сәйкес тұтынушының саналы және жағымды қажеттілігін қанағаттандыру;

- кәсіпкерлер тұтынушының қажеттілігін неғұрлым толың қанағаттандыратын жаңа тауарлар шығару мүмкіндігін ұдайы іздеумен айналысуы керек;

- тұтынушыға және қоғамға зиян келтіретін сатудан бас тарту;

- тұтынушыға экологиялық тұрғыдан зиянды технологияларды қолданған өндірушінің тауарын қолдамау;

- өндірушілер өзіне, еңбек ұжымына және қоршаған ортаға арнап, әлеуметтік-экономикалық даму бағдарламасын жасап іске енгізу.

Нарық және қажеттілік — маркетингтік қызметтің негізі ретінде

Қажеттілік - маркетингтің негізгі идеясы. Қазіргі ғылым қажеттілікті адамның адам болып өмір сүруінен келіп шығатын ерекше бір жағдай деп қарастырады. Яғни, адам біріншіден биологиялық тұлға, екіншіден, қоғамдық жүйенің құрамдас бөлігі, үшіншіден, коршаған ортамен қарым-қатынаста болады. Сонымен қажеттілікті өр түрлі бағыттарда қарастыруға болады биологиялық, әлеуметтік, экономикалық, мәдени, тағы басқа. Бұдан шығатыны - адамның қажеттіліктері сан түрлі.

Адамның алғашқы өмірлік қажеттіліктері шексіз емес, оларды қанағаттандыру шекарасы дәл белгіленген. Олар физиологиялық ңажеттіліктер. Мысалы, адамның тамаққа, ұйқыга және киімге деген қажеттіліктері.

Екінші қажеттіліктер - барынша жоғарғы деңгейдегі қажеттіліктер, яғни әлеуметтік, мәдени, рухани. Олар шексіз болып келеді.

Адамдардың қажеттіліктеріне көптеген факторлар әсер етеді: әлеуметтік-экономикалық шарттар, әсіресе өндірістің даму деңгейі, тарихи қалыптасқан әдеттер, ұлттық ерекшеліктер, географиялық және климат жағдайлары.

Адамдардың қажеттілік иерархиясы төрт түрге бөлінеді.

Біріншіден: адамның, оның отбасына қатысты және ол атқарып отырған әлеуметтік рөлге (әке, ана, аға, т.б.) байланысты ңажеттіліктер.

Екіншіден: әр түрлі шағын әлеуметтік топтарда (отбасыларда, достар арасында) қарым-қатынас жасау мен қызмет етуге байланысты қажеттіліктер.

Үшіншіден: адамның үлкен ұжымның (өндірістік және өндірістік емес) қызметіне кіруінен туындайтын қажеттіліктер.

Төртіншіден: әрбір адамның белгілі бір қоғамдық жағдайларда өмір сүруінің әр түрлі ережелері мен нор-маларына бағынуға міндеттілігінен туындайтын қажеттіліктер.

Қажеттіліктердің осы классификациясы жеке адамның белсенділік шекарасының кеңеюінің бірізділігін бейнелейді.

2. Қажеттілік категориясының екі аспектісі бар: қажеттіліктің мазмұны мен формасын көрсету,

оның ең жоғарғы деңгейі - тұтынушылардың ықтимал қажеттіліктерін сипаттайтын нағыз қоғамдық қажеттіліктер.Төменгі деңгейі - әр уақытта өндіріс пен өлеуметтік жағдайларды қанағаттандыруға мүмкіндік беретін керек қажеттіліктер.

• екшші аспектің мәні мынада - қажеттілікті сұраныс сияқты пайда болуна қарай айыра білу.

Қажеттіліктің даму мен оны қанағаттандыру тұтынуға тәуелді.

Кез келген басым немесе маркетингпен айналысушы, яғни маркетолог мамандар кез келген бұйымның немесе қызметтің екі жағы, яғни екі тұтыну функциясы болатындығын анық білу керек.

1 -ші жағы – тауар өзінің тікелей міндеттерін жоғары дәрежеде орындау керек Мұны пайдақорлық деп те атайды.

2-ші жағы - тауар адамдардың кейбір әлеуметтік қажетлікітерін қанғаттандырады оларды яғни оларға адамдардың әлеуметтік топтарға бірігуінен, қоғамдық өндіріске қатысып, әр түрлі еңбекпен айналысуынан, жынысы, жасы, қоғамдағы алатын орны және мақсатқа жетуге ұмтылуынан пайда болатын қажеттіліктер. 2-ші тұтыну функциясы 1 -ші функцияға қарағанда маңызды рөл атқарады.

Кез келген өнімді жобалауды ең бірінші кезекте әлеуметтік-экономикалық қажетілікті ең жоғарғы деңгейде қалай қанағаттандыруға болатындығын анықтаудан бастау керек.

Адамдардың заттар мен және қызмет көрсетулермен қарым-қатынасында тек қажетіліктер ғана көрінбейді, сондай-ақ адам белсенділігі байқалатын жағдайлар да көрінеді. Бұл жағдайлар 4 бөлікті құрылымды құрайды:

1) жеке адамның әртүрлі табиғат заттары және жануарлармен қарым-қатынасын анықтайтын жағдай - ең төменгі деңгейде тұрады.

2) келесі деңгей -топтың қарым-қатынас жағдайы, яғни адам араласқан шағын топтың мүшелерінің жеке басқа қоятын талаптары

3) белсенділіктің үшінші деңгейі - еңбек, тұрмыс, демалыс салаларымен анқталады.

4) төртінші жоғарға деңгей - қоғамның экономикалық, саяси, мәдени және т.б. ерекшеліктерінен қалыптасады.Сонымен әлуетті қажеттіліктерді зерттеудің жаңа тауарларды құрастыруды, жарнамалық жұмыстарды ұйымдастыруды, өнім мен қызмет түрлерін сатуды дұрыс ұйымдастыруы үшін маңызы зор.

3. Айырбас жасау аймағы нарық деп аталады. Бірақ нарықты саудамен шатастырмау қажет. Нарық ерекше экономикалық категория, ал сауда - экономиканың саласы.

Әдетте «нарық» деген сөзге қандай да болмасын анықтауыш термин қосылады. Мысалы, әлемдік нарық. Бұл - мемлекеттердің ұлттық нарықтарының жиынтығы, олардың арасындағы байланыстар халықаралық сауда арқылы жүзеге асырылады.

Белгілі бір тауар түрінің нарығы. Мысалы, электронды аппараттар нарығы. Егер біз айналысып отырған ай ырбас саласы барлық ұлттық аумақты қамтитын болса, онда ел нарығы пайда болады.

Егер сұраныс тауар сынысынан елеулі түрде артық болса, онда «сатушы нарығы» пайда болады. Бұл жағдайда кез келген тауар, оларға қойылатын талаптарға толық жауап бере алмаған күнде де нарықта шапшаң сатылуы мүмкін. Егер тауар ассортименті төмен, өндіріс көлемі шағын, бәсеке болмаса, сатып алушы өндірістің нарыққа шығарған затын ғана сатып алуға мәжбүр.

«Сатып алушы нарығында» тауарды таңдау мүмкіндігі пайда болады. Сатып алушы әр түрлі өндірушілер шығарған тауарлардың әр түрлі сорттарын салыстырып, сапалысын таңдай алады. Сатып алушы нарығына ұсыныстың сұраныстан артық болу сипаты тән. Бұл жағдай қажеттіліктің бір түрін қамтамасыз етуге арналған тауарлар арасында бәсеке туғызады.Баға кұру стратегиясы негізінен нарық жайғасымын шешу арқылы ғана белгіленеді. Сол жағдайда фирма өзінің түпкі мақсатын белгілеуі мүмкін. Қаншалықты бүл мәселе анығырақ болса, соғұрлым баға қою ісі жеңілдейді. Іс жүзінде жиі кездесетін мақсаттар мынадай:

Фирманың өзінің өмір сүруін қамтамасыз етуі. Бұл мақсат нарықта өндірушілер көбейіп кеткен жағдайда және тұтынушылардың қасиеттері кенет өзгерген кезде қолданылады. Өзінің тауарлары өтімін қамтамасыз ету үшін жұмысын ойдағыдай дұрыс жүргізу үшін фирма көбірек сату мақсатымен бағаны төмендетеді. Күнделікті табыс көлемін жоғарылату фирманың сұранысы мен шығындарын талдап, жоғары табыс беретін бағаны қояды. Бұл саясатта ұзақ мерзімдік мақсаттар шетте қалып, күнделікті қаржы маңызды болады.

Нарық үлесінде жетекші орын алу. Нарықтағы үлесі ұлғаю арқылы шығындары төмендеп, ұзақ мерзімді табыс көлемі жоғарылайды. Осы мақсатпен фирмалар бағасын мүмкіндігінше төмендетіп, нарықты кеңірек қамтуға тырысады.

Сапа көрсеткіштері жағынан жетекші орын алу. Нарыққа ұсынған барлық тауарлардың ішінде фирма өзінің тауары жоғары сапалы болуына ұмтылады. Ол үшін ғылыми-техникалық зерттеулер жүргізіп, тауар көрсеткіштерін жақсартуға және тауарына жоғары баға қойып, оның өте сапалы, жаңа технологиямен жасалғанын сатып алуға жеткізуге болады.


Пай даланылдыМаркетингтегі тауар қозғалысы және өткізу саясаты
1. Тауар қозғалысы - тұтынушылардың мұқтаждығын өтеу үшін материалдар мен дайын бұйымдарды шығарылатын жерінен пайдаланылатын жеріне жеткізуді жоспарлау, жүзеге асыру және олардың физикалық түрде жылжуын бақылауды өзіне пайдалы түрде ұйымдастыруға әрекеттену.

Тауар қозгалысының негізгі шығындары тасымалдау, одан кейін тауарларды жинақтау-сақтау, тауар материал қорларын ұстау, қабылдап алу, тиеп-түсіру, орау, әкімшілік шығындарынан және тапсырыстарды дайындау шығындарынан құралады.

Тауар қозғалысы - шығындар көзі ғана емес, сұраныс тудырудың әлуетті құралы. Тауар қозғалысы жүйесін жетілдіру арқылы нақты қызмет ұйымдастыруға, не бағаны төмендетуге, соның нәтижесінде қосымша клиенттерді тартуға болады. Тауармен жабдықтауды уақытында қамтамасыз етпеген фирма клиенттерінен айырылады.

Тауар қозгалысының мақсатпы. Көптеген фирмалар тауар қозғалысының мақсаты ңажетті тауарларды ңажетті жерлерге, қажетті уақытта, мүмкіндігінше төменгі шығынмен жеткізу деп санайды. Өкінішке орай, тауар қозғалысының бір де бір жүйесі клиенттерге ондай сервисті және тауарды тарату шығындарын минимумға дейін қысқартуды бір уақытта іске асыра алмайды. Өйткені ол тауар-материал қорларының көптігін, тасымалдау жүйесінің мінсіздігін және қойманың көптігін талап етеді. Ал мұның бәрі тарату шығынының өсуіне әкеліп соңтырады.

Тауар қозғалысының шығындары көптеген жағдайда бір-бірімен қарама қарсы пропорционалды байланыста.

• Көлік-экспедиция қызметінің басқарушысы мүмкін жағдайда тауарды ұшақ арқылы емес, теміржол арқылы жөнелткенді ұнатады. Бұл фирманың көлік шығынын азайтады.

• Шығындарды барынша азайту үшін жүк жөнелту бөлімі арзан контейнерлерді пайдаланады.

• Тауар қоры қызметінің басқарушысы қорды сақтау шығынын азайту үшін тауар - материал қорының ықшам болғанын құп көреді.

Тауар қозғалысы жүйесін құрудың бас нүктесі - клиенттердің тұтынымын жөне бәсекелестердің ұсыныстарын зерттеу. Тұтынушылардың назарын аударатын мәселелер:

- тауарды уақытылы жеткізу;

- жабдықтаушының, клиенттің мұқтаждығын қанағаттандыруға шұғыл дайындығы;

- тауарды тиеп-түсірерде жинақы жұмыс атқару;

- жабдықтаушының ақаулы тауарларды дереу қайтып алып, оларды алмастыруға дайындығы;

- жабдықтаушының клиент үшін тауар-материалдың қорды қолдап отыруға дайындығы.

Маркетинг тұжырымдамасын мойындау кеңейген сайын фирмалар тарапынан тауар қозғалысы тұжырымдамасына назар аудару өсе түсті. Тауар қозғалысы - бұл клиенттерді толық қанағаттандыруды қамтамасыз ету және шығындарды әлуетті төмендету өрісі .

2. Тауарды өткізу арналарын дұрыс таңдау жұмысы маркетингте күрделі шешімдерді қабылдауды талап етеді, өйткені ол маркетинг тұжырымдамасын тиімді жүзеге асыру үшін тікелей әсер етеді.

Өткізу арналары дегеніміз - өндірушіден тұтынушыға дейінгі тауарды жылжыту процесіне қатысатын фирмалар мен жеке тұлғалар жиынтығы.

Өткізу арналарының жұмысы өзінің атқаратын қызметтерімен сипатталады. Маркетингте өткізу арналары көптеген қызметтер атқарады:

• өндірілген өнімді тарату және өткізу қызметі;

• өндіріс процесіне қажет шикізат жөне материалдар сатып алу қызметі;

• маркетингтік зерттеулер жүргізу;

• тұтынушылармен және түпкі сатып алушылармен байланыс құру, келіссөз жүргізу жұмыстары;

• сауда келісімдерін дайындау және жасау, олардың сапалы орындалуын бақылау жұмыстары;

• тауарды тұтынушыға ңарай тезірек жөне тиімді жылжытуды ынталандыру саясатын жүргізу қызметі;

• тауар ассортиментін таңдап белгілеуге қатысу жөне оны жоспарлауға көмектесу жұмыстары;

• тауарды белгілі нарық тұтынушыларының талап деңгейіне жеткізу кезіндегі түрлі қосымша жұмыстар;

• өткізу операциялары шығындарын қаржыландыру жұмыстары;

• тауар сатылғаннан кейін тұтынушыға қызмет көрсету жұмыстары;

• тауарды тұтынушыға жеткізу қызметі;

• тауарды қоймалау және саңтау жұмыстары;

• тауарды сорттау және орау жұмыстары;

• тауардың баға деңгейін белгілеуге қатысып, оны бекіту жұмыстары.

Арна деңгейі тауарды иеленген түпкі тұтынушыға жеткізу жұмысына қатысқан делдалдар санымен анықталады. Арна ұзындығы арадағы деңгей санымен анықталады.

Тарату арналарын баламалы таңдау мәселесі көптеген факторларға байланысты, олардың ішінде бірінші қатардағылары: тауардың атқаратын қызметіне және сипатына байланысты.

Нөл деңгейлі арна тауарды тікелей тұтынушыға сататын өндірушіден құралады.

Бір деңгейлі арна өндіруші мен тұтынушы арасында бір ғана делдал қызмет жасайды.

Қос деңгейлі арнада екі делдал әрекет жасайды.

Үш деңгейлі арнада үш делдал әрекет жасайды.

Маркетинг тұжырымдамасын тиімді жүзеге асыратын компаниялардың алдында туындайтын күрделі мәселесі - ол осы арналардың өзіне тиімді деңгейін таңдап алу болып табылады.

Сенімді, табысты және ұтымды жүмыс жүргізетін арнаның өзі өндірушінің, көзге «көрінбейтін» қосымша капиталын қалыптастырады. Кейде соған қарамай фирма өзінің өткізу арнасын ұйымдастырады. Фирма тауарды өткізу жұмысымен өзі айналысады, егерде:

• сатылатын тауар көлемі, одан түскен түсім өткізу арналарына жұмсалатын шығындарды ақтайтын болса;

• тұтынушылар саны шағын болса және олар топтасып бір жерде орналасқан болса;

• сатылған тауардың өзі мамандандырылған жоғары дәрежелі сервис қызметін талап етсе;

• өткізу нарығында фирманың өз қоймалары жеткілікті болса;

• тұтыну қызметі жағынан және техникалық қасиеттері бойынша тар мамандандырылған тауарлар өндіріп, сатуға ұсынылса;

• тауар бағасы жиі өзгере отырып, баға саясаты тез арада өзгерістер енгізуді талап етсе;

• өндірілген тауардың конструкциясына жиі өзгерістер енгізуді нарық талап етсе. Бұл жағдайда өндіруші тауарды сатумен тікелей өзі айналысса, ұтымды болмақ.

3. Өткізу процесінде дәстүрлі делдалдар әдетте көтерме және бөлшек саудада әрекет жасайды.

Көтерме сауда дегеніміз - тауарды одан әрі сату үшін, немесе сатып алушының кәсіптік әрекетінде тауарды ңолдану үшін тауар саудасы болады. Көтерме сауданың атқаратын мынадай қызметтері анықталған:

• өндірушілерге тауарларын ңысңа және тиімді байланыс жолымен өткізуге көмектеседі;

■ білікті сауда көсібі мамандары арңылы жү"мыс жүргізеді;

• өндірушіге жөне бөлшек сауда саласына марке-тингтік және техникалың ңолдау көрсетеді;

• түтынушыларға қажетті тауар ассортиментін аның-тап жеткізеді;

• тауарды дүрыс сақтау үшін материалдық негізін жасайды;

• тауардың жоғалу, бүзылу тәуекелдігін өзіне алады. Кетерме сауданы ұйымдастырудың үш нүсқасы болады: өндірушілер көтерме саудасы, коммерциялық көтерме сауда жөне сауда агенттері мен брокерлер арқылы жүретін көтерме сауда.

Өндірушілер көтерме саудасы. Егер де өндірушілер өздері көтерме саудамен айналысса, барлық сауда қызметтерін өздері атқарады. Мұнда сауда олардың өткізу кеңселері немесе дербес бөлімшелері арқылы жүргізіледі. Өндірушінің өткізу кеңсесі өндірістің өзінде, не базарға (рынок) жаңын жерде орналасады және тауар қорын жасамайды. Ал оның дербес бөлімшесінде өнімді сатумен қатар, тауарды сақтау үшін қоймалар жасалады.

Коммерциялық көтерме сауда. Коммерциялық көтерме саудамен шұғылданатын ұйымдар тауарды қайта сату үшін сатып алады. Демек ол ұйымдарға тауарға деген меншік қүқығы ауысады.

Бұл ұйымдар көрсететін қызметіне байланысты толық немесе шектелген жұмыстарды атқарады. Толық қызмет көрсететін коммерциялық кетерме сауда ұйымдары тауар ассортиментін белгілі жерде жинайды, сауда несиесін қамтамасыз етеді, тауарды қоймаларда сақтаумен және оны жеткізумен шұғылданады, зерттеу және жоспарлау жұмыстарын жүргізуге көмектеседі. Ал шектеулі қызмет көрсететін коммерциялық көтерме сау-да ұйымдарының атқаратын жұмыстары шамалы болады. Олар зерттеу және жоспарлау жұмыстарына араласпайды және несие бере алмайды.

Агенттер мен брокерлер арқылы жүретін көтерме сауда. Агенттер мен брокерлер әр түрлі көтерме сауда жұмыстарын орындайды. Алайда, оларда тауарға деген меншік құқығы болмайды. Олар сыйақысын сату көлеміне байланысты пайызбенен алады.

Бөлшек саудасы тауарды дара тұтыну үшін түпкі тұтынушыларға оны сату қызметін орындайды. Бөлшек саудасы мына жұмыстарды атқарады:

• тауарды сұрыптау процесіне қатысады;

• жарнама, жайма сөре және сауда қызметкерлері арқылы тұтынушыға ақпарат береді;

• тауарды сақтау, оған баға белгілеуді қамтамасыз етеді;

• сауда шартын соңына дейін орындауды қамтамасыз етеді.

Бөлшек сауда процесін екі топқа бөліп қарастыруға болады: дүкен арқылы жөне дүкенсіз жүргізілетін бөлшек сауда. Дүкен арқылы жүргізілетін бөлшек саудаға алуан түрлі дүкендер тартылады. Олардың ішінде мына дүкен түрлері кең тараған:

Мамандандырылған дүкендер белгілі бір тауар тобын сатумен айналысады (жиһаздар, радиотауарлары, спорт тауарлары, т.б. дүкендер).

Арнайы мамандандырылган дүкендер тауар тобының белгілі түрін ғана сатады (мектеп жиһаздары , радиоқабылдағыштар, аңшылар тауарлары, т.б. дүкендері).

Құрама дүкені ұқсас сұранысқа сәйкес немесе тұтынушылардың тиісті тобына арналған тауарларды сатады (кітап, нан дүкені).

Әмбебап дүкен әр түрлі тауар топтарын мамандандырылған бөлімдерде сатады.

Аралас тауарлы дүкен мамандандырылған бөлімдерін құрмай әр түрлі тауарлар топтарын сатады.

Дүкенсіз бөлшек сауданы әдетте дүкеннен тыс мына өдістер арқылы жүргізеді:

Сауда автоматтары аркылы металл тиындарын пайдалана отырып сауда жүргізеді. Автоматтар дүкеннің сыртында көшеде орналасады.

Тұтынушының үйінде тікелей тауарлар сатылады. Әдетте бүл әдіспен косметика, сүт өнімдері, газеттер, т.б. тауарлар сатылады.

Тікелей тауарды өткізу әдісінде тұтынушы арнайы алдын ала байланыс жасамай-ақ пошта немесе телефон жарнамасы жөне теледидар, радио, журналдардың ақпараты арқылы өзіне қажет тауарға тапсырыс беріп сауда жасайды.

4. Өткізу стратегиясын белгілеу кезінде фирма төмендегі факторларды есепке алады:

• түпкі тұтынушылардың ерекшеліктері;

• өзінің әлеуметтік мүмкіндіктері;

• тауардың көрсеткіштері;

• бәсеке деңгейі жөне бәсекелестердің өткізу саясаты;

• нарықтың ерекшеліктері және сипаты;

• әр түрлі өткізу жүйелеріндегі қалыптасқан салыстырмалы баға.

Өткізу стратегиясын жетілдіру жөне жүзеге асыру мына сүраңтарды шешуді қажет етеді:

• өткізу арнасын дәл таңдап белгілеу;

• оңтайлы өткізу әдісін таңдау;

• делдалдарды дұрыс таңдау жөне олармен ұтымды жұмыс жасау түрін анықтау;

• сервис қызметін тартымды және тиімді ұйымдастыру.

Фирма нарықта қанша делдалды пайдаланатынын шешіп, төмендегі көрсетілген өткізу стратегияларының бірін таңдап алады. Жалпы алғанда маркетингте келесі өткізу стратегиялары қолданылады:

• қарқынды өткізу;

• іріктеу стратегиясы;

• эксклюзивті өткізу.

Қарқынды өткізу стратегиясында фирма нарықты максималды қамту үшін және сату көлемін молынан көбейту үшін мүмкіндіктері ең жоғары сауда орындарын таңдайды. Бұл стратегия әдетте күнделікті сұраныстағы тауарларды, шикізаттарды өткізу үшін көбірек қолданылады .

Іріктеп өткізу жүйесінде өндіруші іске қосатын барлық делдалдарды қолданбайды. Бұл стратегияда баға мен тауар қасиеттерін салыстыра отырып, тұтынушының таңдамалы өнімдерін өткізуге қолайлы жағдай туғызады.Мұнда бірнеше таңдау өлшемдері қолданылады:

• сату көлемі арқылы белгіленетін фирма мөлшері;

• өткізу қызметінің сапасы;

• өткізушінің техника жағынан құзыреттілігі және жабдықталуы.

Эксклюзивті өткізу стратегиясы іріктеп өткізудің бір түрі болады. Тауар таңбасын белгілеу аумағында тек бір сатушыға ғана әрекет жасауға рұқсат беріледі. Бұл стратегияның ұтымды болуы тауардың жоғары деңгейде сапалы болуына және соған сәйкес өндіруші саясат

жүргізіп, тауарды саралауына байланысты болады. Эксклюзивті өткізудің ерекше түрі франшиза болады.

Франшиза дегеніміз - ол тұтыну тауарларын және қызметтерін тікелей өткізуге арналған маркетингтік жүйе. Мұнда бір фирма екінші фирмамен нақты бизнесі шектелген аумақта белгілі шарттар бойынша нақты таңбалы тауарға байланысты ұзақ мерзімге бағытталған келісімді қарым-қатынас жүргізу құқығын алады.

Франшизаның төрт түрі болады:

1. Өндіруші

бөлшек сауда арасындағы франшиза;

2. Өндіруші мен көтерме сауда арасындағы франшиза;

3. Көтерме жөне бөлшек сауда араларындағы франшиза;

4. Қызмет көрсететін фирмамен дистрибьютор араларындағы франшиза.

Франшиза сатушыға да, сатып алушыға да әр түрлі ұтымды жағдай жасайды. Франшизердің ұтатын жағы мыналар:

■ маркетинг жүйесін бақылау ісін кемітпей сақтап, капитал көзіне қол жеткізеді;

• тұрақты шығындардан құтылады;

• жергілікті тұтынушы тұрғындарымен әрекет жасайды;

• сатудың көлемін тез арада ұлғайтады.

Ал франшизаны сатып алушының ұтатын жері мыналар:

• франшизер қолданыстағы, өтімді таңба бейнесін пайдаланады;

• франшизердің жақсы атағын, тәжірибесін, кепілдемесін пайдаланады;

• бастапқы жұмысты аз капиталмен бастауға мүмкіндік алады;

• үлкен ұйым құрамына кірумен бірге өзінің жеке бизнесін бастауға мүмкіндік алады;

• франшизер бастапқы және одан кейінгі ағынды (үздіксіз) әрекетте көмек көрсетеді.

Бастапқы әрекет дегеніміз: нарықты зерттеу, сауда орнын, түрін айқындау, жұмысқа қызметкерлерді қабылдау сәттері. Ал ағынды әрекетке жұмыс жүргізуді бақылау, жарнамалық материалдарды әзірлеу, тауар сапасын тексеру, маркетингтік ақпаратты сараптау арқылы көмек беру жұмыстары жатады.

Франчайзинг - жемісті қызмет етіп тұрған бизнесті ұлғайтудың балама тәсілдерінің бірі. Франшизалар әдетте екі нұсқада әрекет етеді. Франчайзингтер бір ғана аумаққа иелік ету құқығын сатып алады немесе аймақты дамытудың Бас лицензиясын (франшизасын, яғни, берілген географиялық аймақ шеңберінде субфраншизалар бере отырып көбірек аумаққа тарату құқығын) сатып алады.

+Жарнама түрлері және оның атқаратын қызметі және оның сатылары мен тарату құралдары

Маркетинг коммуникациясы кәсіпорынның өндіріс-өткізу жүйесінде маңызды орын алады. Коммуникация дегеніміз - тауарлар, қызметтер туралы хабарландыру. Тауарға деген тұтынушының сенімін күшейту үшін фирманың қолданатын әдістері: жарнама, арнайы сату, өтімді ынталандыру және қоғаммен байланыс. Коммуникация элементтерін дұрыс қолдану арқылы нарықта тауарды ұтымды жылжытуға болады.

1. Жарнама дегеніміз - белгілі тапсырыс берушінің атынан тауарды тартымды көрсетуге және оны сатып алушыға таныстыру арқылы өткізуге бағытталған ақылы қызмет. «Жарнама» латын тілінен аударғанда «жар салу» (reclamer) ұғымын білдіреді.

Жарнаманың ерекшеліктері:

• қоғамдық сипатта болады;

• үгіттеуге қаражат ңабілеті жеткілікті сатушы жарнама арқылы өзінің хабарландыруын бірнеше рет қайталайалады;

• мәнерлік,түс, дыбыс, қаріп арқылы тауарды тартымды қылуға болады.

Жарнаманың атқаратын қызметтері (функциялары):

1) экономикалық - сұранысты қалыптастыру, өтімді ынталандыру, тұтынушыларға тауарларды алғызуды тездету;

2) ақпараттық - тұтынушыларды өндірушілер туралы және олардың тауарлары туралы аңпаратпен қамтамасыз ету;

3) коммуникациялық - маркетинг зерттеулері кезінде қолданылатын сауалнама, тұтынушылар пікірлерін жинау, тауар өтімін ынталандыру арқылы жарнама нарық пен тұтынушының байланысын қамтамасыз етеді;

4) бақылау - нарықтағы өнімдердің жылжуын бақылауға мүмкіндік береді;

5) сұранысты басқару - нақты тұтынушылар топтарына көзделген әсер ету жолдарын табуға мүмкіндік береді.

Жоғарыда айтылған жарнаманың функциялары оның сипатын көрсетеді және жеке түрлерін бөліп талдауды қажет етеді:

• жеткізу әдістеріне қарай:

а) «қатаң» - қысқа мерзімді, агрессияшыл;

6) «жайлы» - тауар айналысында қолайлы жағдай тудырады;

• жарнама берушілеріне қарай:

а) өндірушінің атынан жүргізілетін - коммерциялық әрекетке байланысты;

б) жеке адамдар атынан жүргізілетін - хабарландыру сипатьшда болады;

• тұтынушыға әсер етуіне қарай:

а) оңтайлы - әлуетті тұтынушының ақыл-ойына әсер етеді;

б) эмоциялы - тұтынушылардың сезіміне, эмоциясына әсер етеді;

• мақсатты аудиторияның түріне қарай:

а) бизнес саласына арналған;

б) жеке тұтынушыға арналған;

• коммуникация стратегиясына қарай:

а) таңдамалы - нақты нарық сегментіне арналған жарнама;

б) жалпылама - жалпы нарыққа арналған;

• фирманың мақсатына қарай:

а) ақпараттық - тұтынушыларды жаңа тауармен және жаңа фирмамен таныстырады;

б) ескерту - тұтынушылар есіне тауар туралы ақпаратты сақтауға арналған және тауарды қай жерде сатып алуын еске түсіреді;

в) үгіттеуші- таңдамалы сүранысты қалыптастыруға арналған;

• затына қарай:

а) тауар жарнамасы - тауарға сүранысты қалыптастыратын жөне оған ынталандыратын жарнама;

б) фирма жарнамасы - кәсіпорынның жұмысын жағымды етіп көрсетеді;

• тигізетін әсеріне қарай:

а) тікелей - жеке тұлғаға арналған;

б) жарнама - көпшілікке арналған жарнама (мысалы, теледидар, радио жарнамасы);

• әсерету жолына қарай:

а) көз жарнамасы - баспа және сырт жарнамасы;

б) акустикалық жарнама - радиожарнама;

в) иіс сезу қабілетіне әсер ететін жарнама - хош иісті буклет.

2. Маркетинг жүйесіндегі жарнама қызметі келесі сатылармен сипатталады:

1) жарнаманың мақсатын анықтау;

2) жарнамалық жариялау туралы шешім қабылдау;

3) жарнама тарату құралдарын таңдау;

4) жарнама қаржысын анықтау;

5) жарнама қызметінің тиімділігін белгілеу. Жарнаманың мақсаттары 2 топқа бөлінеді:

1) тауарды өткізу саласына байланысты мақсаттар -сату көлемін молайтура жөне тұтынушылардың тауарды сатьш алуын ынталандыруға арналады;

2) коммуникация саласына байланысты мақсаттар нақты идеяларды хабарлауға, кәсіпорынның бейнесін қалыптастыруға арналады.

(Жарнама мақсаты негізінде жарнамалық жариялау шешімдерін анықтайды. Алдымен ұсынатын тауардың ерекше қасиеттері талданып, соның ішіндегі тұтынушыларға маңыздылығының тізімі жасалады. Одан кейін жарнамалық жариялаудың қандай аудиторияға арналуын анықтау керек).

Жарнамалық жариялауды дайындаған кезде келесі мәселелер шешілу ңажет:

1) жарнамалық жариялаудың құрылымы;

2) жарнамалық жариялаудың түрі;

3) жарнамалық жариялаудың бейнесі. Жарнамалық жариялаудың құрылымы AIDA

(ATTENTION - назар, INTEREST- ңызығу, DESIRE - ыңылас, ACTION - әрекет) талаптарына сәйкес болуы ңажет. Дұрыс құрастырылған хабарландыру тартымды да қызықты болады. Хабарландырумен толық танысып, оның дәлелдігіне толық сенсе тұтынушы тауарды сатып алуы мүмкін.

Жарнамалық жариялаудың түрі тұтынушыға көрсету әдісіне байланысты: қажеттіліктерді қанағаттандыратын тауардың жағымды қасиеттерін анық көрсету, тауарды қолдану тәсілдерін көрсету, тұтынушының көңілін көтеру үшін азіл-сықақ жағдай жасау.

Жарнамалық жариялаудың бейнесі көзделген ойды тұтынушыға ауызша немесе жазбаша түрде жеткізуі тиіс: ресми іскерлік, ғылыми түрде көсібилік, жариялымдық, әдеби тілмен сөйлеу және дөрекі тілмен сөйлеу. (Жарнамалық жариялауды дайындаумен бірге жарнама тарату құралдарын таңдау мәселелері шешілуі тиіс. Жарнама тарату құралдарын таңдау кезінде келесі сұрақтарға жауап беру ңажет: Кімнің қажетін қамту қажет? Әлуетті тұтынушылар қай жерде орналасқан?

Тұынушылардың көбі орналасқан жерде жарнама берілуі тиіс. Қашан және қай кезде жарнама берілуі керек? Уақытты анықтау керек).

Жарнама тарату құралдарына келесі фаторлар әсер етеді:

• жарнаманың мақсаты;

• тауардың ерекшеліктері;

• нарықтың көлемі;

• бәсекелестердің жарнамалық ңызметі;

• керекті құралдардың қолда болуы.

(Жарнама тарату құралдары анықталғаннан кейін жарнаманың қаржы көлемі есептеледі).

Жарнаманың қаржы көлемі анықталғанда келесі факторлар есепке алынады:

• болжаған өткізу нарығының көлемі мен мөлшері;

• кәсіпорынның маркетинг кешеніндегі жарнаманың рөлі;

• тауардың өміршеңдік кезеңдері;

• бәсекелестердің жарнама шығындары;

• кәсіпорынның қаржы мүмкіндіктері. (Жарнама қаржысы коммуникация кешенінің жалпы шығындары сметасына енгізілуі тиіс).

Жарнама қызметінің тиімділігін бағалау жүмысы:

• жарнаманың пайдалылығы туралы ақпарат береді;

• әрбір жарнама тарату құралдарының нәтижелілігін көрсетеді;

• әлуетті тұтынушыларға жарнаманың оңтайлы әсер ету жолдарын анықтайды.

(Жарнаманың тиімділігін нақты санмен анықтау мүмкін емес. Мұнда жарнаманың экономикалық тиімділігі мен психологиялық өсер ету тиімділігін айыру қажет. Жарнаманың экономикалық тиімділігі тауардың сату көлеміне тигізетін әсерімен анықталады, ол психологиялық - әлуетті тұтынушылардың назарын тарту деңгейімен, жарнамалық жариялауды тыңдаушылар қаншалықты еске саңтау деңгейімен анықталады).

4. Арнайы сату әдісі сатушы мен сатып алушы арасында тікелей қарым-қатынас орнатады. Арнайы сату өдісінің ерекшеліктері:

• сатушы мен сатып алушы тауарға байланысты арнайы кездесу өткізеді;

• содан кейін қарым-қатынас тұрақты қалыптасуы мүмкін;

• кездесу нәтижесінде тауар сатылуы мүмкін. Арнайы сату әдісінің жоспары:

• әлуетті сатып алушыларды таңдап табу;

• сатып алушыны сауда жасауға дайындау және онымен қарым-қатынас орнату;

• сатып алушыны тауармен ресми таныстыру;

• келісімді тиянақты жүргізіп аяқтау

• сатып алушымен тұақты нарықтық қатынас орнату. Өтімді ынталандыру шаралары келесі жағдайлардақолданылады:

• нарықта ұқсас тұтыну қасиеттерімен бәсекелес тауарлар сатылған кезде;

• нарыққа жаңа тауар ұсынылған да немесе жаңа нарыққа шаққан кезде;

• тауар «құлдырау» өміршеңдік кезеңіне келген кезде;

• төмендеген сұранысты жандардыру үшін;

• ұсынған тауарларға тұттынушылардың ақпараттығын күшейту үшін.

Өтімді ынталандырудың ерекшеліктері

• тауарға деген тартымдылықты күшейту ол үшін әлуетті тұтынушылар арасында лотерея купондар таратылады жөне бағаны төмендету арқылы қызықтыру;

• сатып алуға шақыруларды көбейту ол үшін тез арада сатып алуға шақырулар әдісі қолданалады.

• сатып алуға тұтынушыларды талаптандыру ол үшін тұтынушыға жеңілдіктер, кепілдемелер және бағаны төмендету әдістері қолданыладі;

Өтімді ынталандырудың жолдары

1. Сауда саласында делдалдарды ынталандыру. Делдалдарды ынталандыру үшін баға жеңілдіктері бірге жарнама жүргізу, сауда жарыстарын жүргізу және тауарды тұтынушыға жеткізу әдістері қабылданады.

2. Өткізумен айналысатын фирма жұмысшыларын ынталандыру. Жұмыс сапасын жақсарту мақсатымен уәждеме қолданылады – ақшалай заттай, сыйлықтар, қосымша демалыс уақыттарын беру.

3. Тікелей тұтынушыларды ынталандыру. Мұнда тұтынушыларға баға жеңілдіктері, купондар кепілдемелер, беріледі және тауармен ресми таныстырулар өткізіледі.

Қоғаммен байланыс (паблик рилейшнз) – ол фирма жайлы қоғамның жақсы пікірін қалыптастыру мақсатында кәсіпорын мен оның тауары туралы коммерциялық жағымды ақпарат тарату. Паблик рилейшнз ұғымы фирманың бейнесіне, оны қалыптастыратын факторларға тікелей қатысы бар әрекеттерді камтиды.

Паблик рилейшнз саясатының негізгі мақсаттары: • Ішкі саясатты жүзеге асыру: фирма бағдырына оның қызметкерлерінің жауаптылығын, оған қатыстылық сезімін қалыптастыру, өз фирмасын, оның өнімдерін мақтан түту сезімін дәстүрлі қалыптастыру.

• Сыртқы саясатты жүзеге асыру: тұтынушыларды фирма өндіретін өнімдермен таныстыру, олардың сапасын көрсете білу.

• Фирма беделін көтеру: фирманың бейнесін, беделін, жақсы атағын, яғни жұмысшылар өздері өндіретін тауарларды ардақтау.

Қоғаммен байланыстың негізгі нысандары:

• бұқаралық ақпарат құралдарындағы редакция материалдары;

• көрмелердің беделді бөлімдері;

• кино жөне бейнефильмдер;

• фирма өкілдерінің қоғамдық шараларға қатысуы;

• тауармен ресми таныстыру, конференцияларға, семинарларға фирма басшыларының қатысуы және баяндама жасауы;

• спорт жарыстары, музыкалық концерттер, ғылыми-зерттеулер және басқа да демеуші әрекеттері.

Бұл шараларды кеңінен қолдану, егер де:

1) фирма нарыққа жаңа тауар ұсынған болса;,

2) бәсекелестер жағынан қарсы әрекеттер жүргізіле бастаса;

3) фирманың беделі төмендесе;

4) дағдарыс жағдайға ұрынса: өнімнің сапасына көпшілік жаңа талаптар қойса, фирманың жабылуына қауіп-қатер туса;

5) бірлесіп істейтін фирмалардың жұмысшыларымен және қызметкерлерімен өзара қарым-қатынас қалыптаса бастаса ыңғайлы бол

Коммуникация стратегиясының белгілі процесі бірнеше сатыдан тұрады:

1) мақсат пен алдағы мәселелерді анықтау;

2) стратегияны таңдау;

3) коммуникация кешенінің құрылымын анықтау;

4) қаражат бюджетін белгілеу;

5) қорытындысын талдау.

Коммуникация стратегиясының жалпы мақсаты сұранысты ынталандыру, яғни сұранысты көбейту, не оны бір деңгейде сақтау болады. Осы жалпы мақсатты екі нақты мақсатқа бөлуге болады. Олар:

1. Тауарды немесе қызметті тез арада сату үшін олардың сұранысын ынталандыру.

2. Фирма не тауар таңбасының беделін көтеру үшін тауарлардың сұранысын ынталандыру. Белгіленген мәселелерге жөне мақсатқа байланысты коммуникация стратегиясы таңдалынады. Ол үшін бірінші кезектегі мөселе болып мақсатты аудитория анықталады.

Мақсатты аудитория дегеніміз коммуникация стратегиясы багытталған тұтынушылар тобын табу болады.

Мақсатты аудиторияның сипатына байланысты фирма төмендегі екі стратегияның біреуін таңдауы мүмкін. Мүнда өзіне тарту және сатып алуға итермелеу стратегияларын ажыратуға болады.

Өзіне тарту стратегиясында фирманың барлық коммуникациялық күштері: өндіруші, котерме және бөлшек сауда түпкі сұранысты күшейтуге бағытталған. Бұл стратегияның мақсаты түпкі сұраныс деңгейінде тауарға, оның таңбасына деген бейнесіне жақсы қарым-қатынас қалыптастыру болады.

Сатып алуга итермелеу стратегиясында маркетинг күштері делдалдарды ынталандыруға бағытталған. Бұл стратегияда делдалдар өздерінің өткізу арналары арқылы тауарды сатуға тырысып, түпкі тұтынушыларды тауарды сатып алуға ынталандырады.

Қаржы бюджетін белгілеу кезінде коммуникацияның әрбір элементтеріне кететін шығындар есептеледі. Қаржы көлемін келесі тәсілдер арқылы анықтауға болады:

• болжам бойынша болатын шығындар әдісі;

• пайыз негізіндегі әдісі;

■ ең жоғары шығындар негізіндегі әдісі;

• бәсекелестер шығынымен салыстыру әдісі;

• фирманың мақсатына және шешілетін мөселелеріне байланысты әдісі.

Коммуникация стратегиясының нәтижесін талдап, фирма оның жетістігі мен кемшіліктерін біліп отыруы ңажет. Егер де нәтижелері дұрыс талданбаса, фирма коммуникация стратегиясының мақсатына жете алмайды. Ол нәтижелерді дұрыс талдау арқасында тұтынушылардың сұранысын білумен қатар, оның дұрыс қалыптасуына және өтімді ынталандыру шараларының өсерін біліп, оларды жетілдіруге мүмкіндік береді. Сондықтан фирма қолға түскен ақпаратты жедел есепке алып, тез арада коммуникация жүйесіне өзгерістер енгізіп отыруы қажет.