СОДЕРЖАНИЕ

Введение

В настоящее время в современном мире наблюдается мощное и интенсивное воздействие информации на массы целевых потреби­телей. Реклама внедряется во все сферы жизни неготового к мощ­ной информационной интервенции российского общества, заменяя мировоззренческие, эстетические, моральные устои на идеологию массового потребления.

Перспективы развития рекламы во всем мире обусловлены уже­сточением конкурентной борьбы за эффективное место торговой марки в сознании потребителя. Рекламное производство в самом общем виде не подразумевает присутствия творческой составляю­щей. В современной практике массовых коммуникаций реклама — прежде всего действенный способ эффективной передачи агитаци­онной информации.

Стратегическим инструментом успеха любого бизнеса становится творческий подход к проектированию и производству рекламы. Ее творческая составляющая — инструмент социокультурной оптимиза­ции процедур кодирования, отправки, принятия и декодирования торгового предложения целевыми потребителями. Творческая идея — залог успеха любой рекламной кампании, направленной на решение значимых брендинговых задач.

Основная цель рекламы — популяризация и сбыт реклами­руемого объекта, который условно можно назвать товаром.

Товар или предложение поставщика будут иметь успех только тогда, когда они представляют ценность для целевого покупателя и приносят ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое субъективное мнение, выбирает из конкурирующих предложений то, которое, с его точки зрения, обладает наибольшей ценностью.

При принятии решения о покупке потребители не всегда ра­ционально оценивают все достоинства товара. Чаше они руковод­ствуются эмоциями, впечатлениями, чужими или собственными оценками. Известный идеолог маркетинга Ф. Котлер отмечает, что на предпочтения потребителей товара влияет любая информация, которая вплетается в коммуникацию между рекламодателем и по­требителем, в том числе мнения, слухи, сторонние оценки.

Проведенные исследования показывают, что большинство принимаемых решений о покупке основывается на визуальной информации, в связи с чем важным становится придание инди­видуальности товару и возможность его выделения среди анало­гов, донесение до потребителей информации, что именно этот товар является лучше, чем у конкурентов. Это то общее, что объединяет понятия «фирменный стиль», «торговая марка», «бренд».

Актуальность темы исследования. Успех работы фирмы в большей степени зависит от того, на­сколько запоминающимся является образ фирмы в глазах парт­неров, клиентов, потребителей, широких слоев населения. Это­му способствуют корпоративная реклама, налаженные связи с общественностью, репутация фирмы. Основа коммуникативной политики в данном случае — фирменный стиль, представляю­щий лицо фирмы на рынке и призванный обеспечить узнавае­мость ее товаров и услуг.

Цель курсового исследования – раскрыть процесс создания фирменного стиля и какую роль он играет в брендинге.

На основе поставленной цели рассмотрим следующие задачи:

1. 
   Рассмотреть понятие фирменного стиля;
   
2. 
   Определить какие составляющие входят в понятие фирменного стиля;
   
3. 
   Проанализировать брендинг как эффективный метод продвижения товаров;
   
4. 
   На примере «Coca-cola» рассмотреть как создавался фирменный стиль компании.
   

Объект курсового исследования – рекламный ход компании в создании своего имиджа.

Предмет исследования – фирменный стиль торговых марок.

Исследуемая проблема базируется на материалах, широко освещенных в отечественной и зарубежной литературе:

• 
  Учебная литература, монографии, статьи по рекламной деятельности отечественных и зарубежных авторов;
  
• 
  Информация в прессе: журналах, газетах, справочниках.
  

Структура работы – работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Глава 1. Фирменный стиль как составная часть брендинга

1.1. Понятие фирменного стиля

Фирменный стиль — единство принципов оформления, цве­товых сочетаний и образов для всех форм рекламы и других средств маркетинговой коммуникации, деловых бумаг, всех ви­дов документации, офиса, упаковки продукции, а также и одеж­ды сотрудников¹.

Фирменный стиль — это ряд приемов (графических, цве­товых, языковых), которые обеспечивают некоторое един­ство всех изделий предприятия (фирмы, компании) и отли­чают их от изделий конкурентов².

Фирменный стиль является составным элементом бренд-стратегии предприятия (фирмы, компании) на рынке. Он пред­ставляет собой композицию из товарного знака (знака обслу­живания), логотипа, поясняющих надписей (страна или наи­менование места происхождения товара, почтовый адрес, телефон), фирменного лозунга, фирменной цветовой гаммы, фирменного полиграфического стиля, а также способов на­несения знаков на изделия, использования их в оформлении помещений, рекламе и т. д³.

Основными целями фирменного стиля являются, во-пер­вых, идентификация изделий предприятия (фирмы, компа­нии) и указание на связь их с предприятием; во-вторых, выделение товаров (услуг) предприятия (фирмы, компании) из общей массы аналогичных товаров его конкурентов.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверен­ности его владельца в положительном впечатлении, кото­рое он производит на потребителя. Одной из задач брендин­га является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые уже доставили ему ранее купленные товары данного предприятия (фирмы, компании). Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительна предварительная реакция потребителя на та­кие марки, как автомобили фирм "Ford" и "BMW", слож­ную бытовую технику "Bosh", программное обеспечение Microsoft и т. п.

Фирменный стиль приносит его владельцу многочислен­ные преимущества, основными из которых являются⁴:

♦ помощь потребителям в ориентации в огромном совре­менном массиве информации, которая необходима для быст­рого и безошибочного нахождения товара (услуги) предпри­ятия (фирмы, компании), который уже завоевал их пред­почтение;

♦ повышение эффективности рекламы;

♦ снижение издержек на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

♦ гармонизация и создание необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых комму­никаций предприятия (фирмы, компании), к которым отно­сятся выпуск престижных каталогов (буклетов), проведение пресс-конференций, телеконференций через систему Интер­нет и т. п.;

♦ положительное воздействие на эстетический уровень предприятия (фирмы, компании);

♦ содействие повышению корпоративного духа, выработке чувства причастности к общему делу, "фирменного патрио­тизма".

Фирменный стиль — одно из основных средств формиро­вания благоприятного имиджа предприятия (фирмы, компа­нии), образа его марки.

Элементами фирменного стиля также являются опреде­ленные внутрифирменные стандарты. Например, в фирме "Toshiba" для поднятия корпоративного духа ее сотрудники перед началом рабочего дня поют фирменный гимн.

Основными носителями элементов фирменного стиля яв­ляются:

♦ средства пропаганды: пропагандистский проспект, жур­налы, оформление залов для пресс-конференций и т. д.;

♦ печатная реклама предприятия (фирмы, компании): пла­каты, листовки, проспекты, каталоги и т. д.;

♦ сувенирная реклама: авторучки, полиэтиленовые паке­ты, настольные приборы и т. п.;

♦ элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для приказов, для внутренней переписки), фирменные блоки бумаг для записей и т. п.;

♦ удостоверения и документы: пропуска, визитные кар­точки, удостоверения сотрудников и т. п.;

♦ элементы служебных интерьеров: настенные календа­ри, наклейки большого формата. Часто весь интерьер офор­мляется в фирменных цветах;

♦ другие носители: фирменное рекламное знамя, фир­менная упаковочная бумага, фирменная одежда сотрудников и т. д.

1.2. Составляющие и подходы к формированию фирменного стиля

Формирование и воплощение фирменного стиля осуществляется по двум основным направ­лениям: создание единства формы (внешнего образа) компании и единства стиля поведения во внешней среде, прежде всего на рынке (рис. 1).

Внешний образ компании призван не только «работать» на ее идентификацию и дифференциа­цию по отношению к аналогичным субъектам рынка и конкурентам, но и служить средством формирования уникального позитивного образа в сознании покупателей, конкурентов и контакт­ной аудитории. Эта задача решается с помощью следующих инструментов.

Товарный знак — центральный элемент фирменного стиля. Это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинальное худо­жественно оформленное название или услов­ное обозначение товара или компании. Товар­ный знак служит для идентификации и отличия товаров и услуг одной компании от товаров и услуг другой.


Рис. 1. Составляющие фирменного стиля компании⁵

Логотип является оригинальным шрифто­вым изображением полного или сокращенного наименования фирмы, товарной группы или кон­кретного товара. Нередко создаваемые логотипы регистрируются и используются как товарные знаки.

Фирменный блок представляет собой гра­фическую композицию, состоящую из названия компании, товарного знака, ее адреса (банков­ских и почтовых реквизитов), рекламного слога­на. Фирменный блок без изменений использу­ется при оформлении таких деловых атрибутов, как бланки, конверты и др.

Фирменный лозунг (слоган) — это краткое словесное обозначение компании или товара, от­ражающее их преимущества и отличительные ка­чества. Слоган является постоянным рекламным девизом фирмы или ее продукта. Благодаря воз­действию не только на зрение, но и на слух, сло­ганы легко воспринимаются и запоминаются, а потому не менее эффективны, чем логотипы. Сло­ганы регистрируются в качестве интеллектуаль­ной собственности фирмы, как и товарные знаки («Тефаль — без твоих идей не обойтись», «Ис­кренне Ваш — Аэрофлот», «Макдоналдс — вот что я люблю!», «Nokia — Connecting People)⁶.

Фирменный цвет (цвета). Фирменная цвето­вая гамма представляет собой набор цветов (чаще всего от одного до трех), который используется во всех графических элементах фирменного стиля. Оригинальные цветовые сочетания позволяют по­требителю запомнить образ компании и выделить ее среди конкурентов. Цветовые решения, оказы­вая эмоциональное воздействие на потребителя, облегчают восприятие информации и повышают коммуникационную эффективность фирменных носителей. Например, Lufthansa использует соче­тание желтого и синего цветов, компания «Русский Алкоголь» — синий и серый, а МТС после рестайлинга применила белый и красный цвета.

Фирменные шрифты — это специально подобранные или созданные формы начертания символов, используемых при создании фирмен­ной деловой документации, рекламной и сувенир­ной продукции и других элементов стиля. Зачастую шрифты, применяемые в логотипах, в дальнейшем используются компанией как фирменные.

Деловая документация представляет собой набор фирменных деловых атрибутов, таких как бланки, визитные карточки, конверты, папки и др. При разработке дизайна данных атрибутов используются принятые компанией логотип, цве­товая гамма и шрифты.

При создании рекламной (сувенирной) про­дукции также используются фирменные логоти­пы, шрифты, цвета. Рекламная продукция выпол­няет коммуникативную функцию. Журналы, бук­леты, календари, брелоки и другие аксессуары призваны не только вызывать у клиента положи­тельные эмоции, но и нести определенную ин­формацию о компании⁷.

Иногда в рекламных целях используется фирменный персонаж — реальный или вымыш­ленный образ, отражающий миссию и особеннос­ти деятельности компании. Ярким примером фирменного персонажа является всемирно из­вестный клоун Рональд Макдональд — фирмен­ный герой корпорации McDonald's.

Оформление офиса — не менее важная со­ставляющая фирменного стиля, в особенности если он открыт для посетителей. Офис оформля­ется в соответствии с утвержденными основны­ми элементами фирменного стиля. Например, ме­бель и стены должны быть выдержаны в фирмен­ных цветах. К сожалению, стилизованное оформ­ление офиса является одной из самых затратных составляющих, и не каждая компания может его себе позволить.

Наряду с формированием внешнего образа компании и ее продуктов фирменный стиль про­является в поведении организации на рынке. Исходной предпосылкой при этом служит внутри­корпоративная культура, под которой понима­ется совокупность морально-этических норм и деловых качеств сотрудников, определяющих внутренний «климат» и рабочую атмосферу организации. Формально она определяется уста­вом, должностными инструкциями и другими ло­кальными нормативными документами, а на практике — принятыми в компании стилем руко­водства и нормами взаимоотношений.

Компания взаимодействует с такими субъек­тами и силами ближайшего окружения, как по­купатели, поставщики, конкуренты, партнеры по бизнесу. Кроме того, ей приходится реаги­ровать на действия (как позитивного, так и не­гативного характера) конкурентов и контакт­ной аудитории.

Стиль поведения, созданный под влиянием внутрикорпоративной культуры, оформляется с помощью инструментов и атрибутов внешнего образа, находит воплощение в рекламных кампа­ниях, PR-акциях, в мероприятиях по стимулиро­ванию сбыта и т.д.

Наиболее эффективно атрибуты фирменного стиля применяются при разработке нового товара и в процессе брендинга. В этом случае появляется возможность сформировать лояльность и при­верженность потребителя, что является важней­шей целью маркетинга. По этому поводу И.В. Але­шина пишет: «Для маркетера важна лояльность потребителя, его приверженность марке. Мароч­ная лояльность потребителей может оценивать­ся тремя уровнями, стадиями, или типами ре­акции на марку: узнавание марки (brand recogni­tion), предпочтение марки (brand preference), тре­бование марки (brand insistence)⁸. В этом смысле значение таких атрибутов, как дизайн, товарный знак и логотип, упаковка и маркировка, цветовая гамма и шрифт, трудно переоценить. Для брен­динга особенно важны - марочное название, ма­рочный знак и товарный знак.

Взаимосвязь фирменного стиля и цены впол­не очевидна. Затраты на разработку атрибутов фирменного стиля учитываются в цене товара. Однако эти затраты должны укладываться в рам­ки адекватно воспринимаемой покупателем це­ны и соответствовать потребительской ценности продукта.

Затраты на брендинг могут еще более увели­чить цену товара, поскольку они включают рас­ходы, связанные, например, с продвижением, распределением и мерчандайзингом. При этом цена сформированного бренда не должна пре­вышать ожидания покупателей, готовых платить за определенную воспринимаемую ценность.

Независимо от различий в каналах распределе­ния фирменный стиль должен сохранять единство формы и содержания. Профессионально и адек­ватно сформированный фирменный стиль может в значительной степени повлиять на занимае­мую товаром долю рынка в сторону ее увеличения. В особенности это относится к брендам компании.

На взаимодействие со звеньями каналов рас­пределения (посредниками) существенно влияет внутрикорпоративная культура компании, явля­ющаяся базовым, исходным фактором в осущест­влении этих процессов. Однако акценты в фир­менном стиле поведения в различных каналах распределения могут смещаться в ту или иную сторону в зависимости от количества звеньев в канале и характеристик каждого из них. Так, при «нулевом» канале распределения (производи­тель — розничная торговая сеть) акцент смеща­ется в сторону мерчандайзинга, включающего, в частности, оформление витрин, торгового зала, выкладку товаров и униформу продавцов⁹.

Элементы комплекса маркетинговых комму­никаций достаточно тесно связаны с атрибутами фирменного стиля компании. Максимальный эффект, скорее всего, могут дать коммуникации, интегрированные по каждому каналу распреде­ления. Наиболее тесно фирменный стиль связан со всеми видами и носителями рекламы, в кото­рой могут отражаться в том числе и факторы сти­мулирования сбыта. Например, цветовая гамма и шрифт выделяют печатную и наружную рекламу, логотип и товарный знак эффективны в телеви­зионных рекламных роликах, дизайн изделия и упаковка оказывают непосредственное коммуни­кационное воздействие на покупателя и т.д.

При проведении рекламных кампаний, ме­роприятий по стимулированию продаж, PR-акций фирма должна выдерживать единство стиля поведения.

В последние годы в специальной литературе все чаще встречается расширенное толкование комплекса маркетинга. Иногда такое толкование представляется вполне обоснованным и даже необходимым. Так, В.В. Никишкин предлагает расширить комплекс маркетинга розничной тор­говли за счет двух дополнительных составля­ющих: атмосферы (physical environment) и кон­тактного персонала (personnel)¹⁰.

Можно сказать, что составляющие фирмен­ного стиля в значительной мере взаимосвязаны с элементами комплекса маркетинга, как с «клас­сическими», так и с дополнительными. Посколь­ку комплекс маркетинга является сердцевиной всей маркетинговой деятельности компании, маркетологи должны уделять необходимое вни­мание разработке и поддержанию фирменного стиля, а учредителям и высшему менеджменту не следует экономить на этом. В частности, ребрендинг компании начинается именно с изменения фирменного стиля, как в форме, так и в поведе­нии на рынке. Ярким примером этому может по­служить ребрендинг авиакомпании S7 Airlines (ранее «Сибирь»).

Существует ряд эффективных приемов, ис­пользуемых при разработке графических эле­ментов стиля с учетом маркетингового подхода. Например, если речь идет о фирменном стиле финансовой структуры, для которой важнее все­го устойчивость, стабильность и надежность, то в этом случае при разработке логотипа или то­варного знака нужно иметь в виду, что опреде­ленную символическую и энергетическую на­грузку несут следующие графические формы: квадрат, прямоугольник, куб, пирамида. Если фирма торговая, необходима соответствующая гибкость при выборе графической формы. Здесь скорее подойдут круг, колесо, восьмигранник. Намерение стать мощной структурой в бизнесе покажут золотой и красный цвета, а о «чистых по­мыслах» скажет белый цвет или изображение ли­нии. Адекватный выбор цвета и графических форм (шрифта) является основной задачей маркетолога и дизайнера, а также центральным звеном мето­дологии разработки фирменного стиля.

Каждый цвет имеет определенные психофи­зиологические характеристики, которые должны учитываться при разработке графического эле­мента (например, логотипа), поскольку они так или иначе влияют на потребителя и его поведе­ние. Правильно подобранный цвет или сочета­ние цветов призваны сформировать «адекват­ность» восприятия потребителем внешнего об­раза компании.

Красный — это основной теплый цвет. Он на­страивает человека на решительность, вызывает сильные эмоции и ощущение тепла. Никакой дру­гой цвет не способен так быстро привлечь к себе внимание. Он идеально подходит для выделе­ния продукта как объекта спонтанного выбора, приемлем для компании, выходящей на рынок.

Оранжевый цвет вызывает прилив активности, дает оптимистический настрой, порождая при этом ощущение внутреннего равновесия и душев­ной гармонии. Он идеален для фирменного стиля производителей детских товаров, медикаментов, а также поставщиков рекреационных услуг.

Желтый цвет является самым «легким» и «от­крытым», внушая праздничное настроение и на­страивая на коммуникабельность. Он пробужда­ет интерес к внешнему миру и активной деятель­ности. Этот цвет будет наиболее эффективным при использовании в графических элементах стиля туристических, транспортных компаний, рекламных агентств, а также компаний сферы IT.

Зеленый цвет ассоциируется со всем природ­ным и натуральным, поэтому его целесообразно применять при продвижении товаров, производ­ство и потребление которых не наносит вреда окружающей среде.

Черный цвет традиционно вызывает ассоци­ации с элегантностью и изысканностью. Он несет ощущение силы, власти и говорит об утонченном вкусе. Черный цвет уместен в фирменном стиле как крупной влиятельной корпорации, так и мод­ного ресторана или клуба.

Белый является цветом открытости, чистоты и духовности. Он может быть как изысканно стиль­ным, так и губительно простым, поэтому маркетологам необходимо с настороженностью отно­ситься к применению белого цвета.

Грамотно манипулируя цветовой гаммой, можно прийти к компромиссу в цветовом реше­нии, которое будет адекватно воспринято кли­ентами и положительно повлияет на эффектив­ность фирменного стиля предприятия в целом.

Шрифт призван привлечь внимание покупате­ля и помочь ему сосредоточиться на предлага­емой информации, выделить из нее наиболее важное.

Прежде чем начинать подбор шрифта, не­обходимо уяснить смысл и назначение текста. В зависимости от его назначения (текст логотипа, рекламное сообщение, контактная информация) выбираются тот или иной шрифт, а также его па­раметры (размер, выравнивание и т.д.). В рекла­ме чаще всего используются декоративные шрифты — они наиболее яркие и запоминающи­еся. В деловой документации применяются бо­лее строгие шрифты, которые должны сосредо­точить внимание читающего на главной инфор­мации и не отвлекать его на второстепенную.

В рекламе шрифт играет особую роль. Рису­нок каждого шрифта придает тексту своеобраз­ную эмоциональную окраску. Так, с помощью шрифтов сложного рисунка с округлыми контура­ми букв и контрастными штрихами можно под­черкнуть легкость, изящество товара, о котором идет речь в рекламном тексте. Шрифты более простого рисунка с прямоугольным контуром букв подходят для набора текстов, в которых рек­ламируется простота формы, прочность, надеж­ность предмета. «Жирные», тяжелые шрифты уместно применять в рекламе стиральных машин, холодильников, электрополотеров, а легкие — для рекламирования парфюмерных, косметичес­ких, ювелирных изделий, салонов красоты, тка­ней и т.п.

Большинство профессионалов используют не более двух шрифтов для одного рекламного со­общения. Применение большего количества шрифтов в одном тексте считается среди дизай­неров дурным тоном. Некоторые выбирают толь­ко один, но с разными размерами, толщиной ли­ний или наклоном. Это позволяет усилить конт­растность и «не давит» на глаз. Курсив (наклон­ное начертание) обычно используется для выде­ления особо важных фраз или иностранных слов.

Декоративные шрифты с особыми контурами и сложными завитками необходимо использо­вать крайне осторожно. Они предназначены для коротких фраз и категорически не рекоменду­ются к применению в объемных текстах.

Существенную роль в восприятии текста играет цвет краски. При оформлении текста не­обходимо учитывать следующие факторы:

■ начертание и размер букв должны соответ­ствовать особенностям объекта;

■ для усиления эмоционального воздействия текста на потребителя необходимо правильно подобрать цвет краски;

■ цвета шрифта и фона всегда должны быть контрастными: чем резче выделяется шрифт на фоне, тем он легче читается и воспринимается.

Существуют определенные нюансы воспри­ятия любого оформленного текста.

Черный шрифт на белом фоне с точки зрения усвоения информации лучше, чем другие воз­можные комбинации. Вслед за черным по белому наиболее эффективными комбинациями явля­ются: ярко-зеленый, ярко-синий и коричневый по белому. Чем светлее окрашен текст, тем слож­нее его читать и осознавать прочитанное.

Известно, что в рекламе цвет сильно привле­кает внимание к заголовку (подзаголовку), и у дизайнера есть соблазн сделать его как можно ярче. Если использовать очень яркие цвета (красный, оранжевый), падает уровень воспри­ятия не только заголовка, но и основного текста. Причина в том, что цвет отвлекает, уводит вни­мание от смысла, разрывает логическую связь между основным текстом и заголовком¹¹.

Применение различных сочетаний шрифтов и цветов в разработке фирменного стиля может быть как эффективным, так и губительным для его восприятия потребителем, поэтому маркето­логам и дизайнерам необходимо быть предель­но внимательными и осторожными при выборе шрифтовых и цветовых решений.

Брендбук (Brand book) — это свод правил, регламентирующих использование элементов фирменного стиля компании. Он создается в процессе формирования фирменного стиля и представляет собой своеобразный справочник, инструкцию по применению.

На практике брендбук не может быть эффек­тивным без обязательной информации, включаю­щей:

■ модульную сетку построения изобрази­тельного фирменного знака, а также текстового фирменного знака;

■ основные и дополнительные фирменные цвета (в стандартах CMYK, Pantone, RGB);

■ варианты применения логотипов (монохром­ный, двухцветный, полноцветный, инверси­онный, на фирменном фоне);

■ варианты применения фирменного блока (горизонтальный — вертикальный);

■ рекомендации по применению фирменного знака на носителях различного цвета;

■ правила печати документации (отступы, ин­тервалы и пр.);

■ фирменные шрифты¹².

Таким образом, фирменный стиль, несомненно, является мощным инструментом маркетинговых коммуни­каций. Его особенности должны учитываться при разработке всех составляющих комплекса марке­тинга. В этом случае компания приобретает до­полнительные рычаги информационного и эмо­ционального воздействия как на целевых потре­бителей, так и на партнеров, посредников, кон­тактные аудитории. Это, в свою очередь, расши­ряет ее возможности в области дифференциации и особого позиционирования, повышая конку­рентоспособность.

1.3. Брендинг как эффективный метод продвижения товаров на потребительском рынке

Брендинг представляет собой процесс управления брендом, основанный на совмест­ном усиленном воздействии на потребителя различных средств продвижения

Интеграция с помощью бренда целого набора средств продвижения, включая рекла­му, пробные продажи, стимулирование сбыта, директ-маркетинг и пр., формирует целе­вой комплекс бренд-коммуникаций

Современный бизнес ориентирован на поиск и освоение методов продви­жения товаров, применение которых способствует росту продаж. Особен­но актуальны стали области продви­жения, в которых возможно персони­фицированное обращение, донесение уникального торгового предложения и выгодного отличия продукции от товаров конкурентов до конкретного потребителя. Брендинг представляет собой один из эффективных методов продвижения товаров.

В условиях рынка, характеризуемо­го насыщенностью, динамизмом раз­вития и ростом конкуренции, уже мало создать отличный товар, ведь практи­чески все товары обладают высокими качественными свойствами, поэтому качество продукции сегодня не являет­ся основным фактором, влияющим на потребительское поведение. В связи с этим особенно важно правильно пози­ционировать товар, акцентируя внима­ние покупателей на тех его свойствах, которые выгодно отличают его от про­дуктов конкурентов. Однородность предложения участников рынка в рам­ках определенных рыночных сегментов придает решающее значение форми­рованию брендов (англ. brand) как од­ному из самых эффективных методов продвижения товаров на потребитель­ском рынке. Именно с помощью брен­да товар внедряется в сознание потре­бителя путем персонифицированного обращения-образа, выраженного в оп­ределенном товарном знаке, который помогает потребителю выделить необ­ходимый товар среди аналогов¹³.

Термин «бренд» часто ассоцииру­ется или отождествляется с термином «торговая марка». Однако торговая марка (ТМ) - скорее, юридическое понятие, она обладает, как правило, правовой защитой, ее основным пред­назначением является идентификация продукции конкретного производите­ля. Бренд же относится к понятийно­му аппарату маркетинга, и главная его особенность заключается в том, что бренд формируется в сознании потре­бителя, предопределяет продвижение товара в перспективе. Бренд включает название, выражение, символ, неося­заемую сумму свойств продукта, соче­тание опыта его использования и впе­чатления, которые он производит, а также комбинированный набор функ­циональных и эмоциональных обеща­ний целевому потребителю, которые являются уникальными и позволяют отличить данный товар от товаров конкурентов.

Основные составляющие бренда - имя (англ. brand name), т.е. словесное название товара, и образ (англ. brand image), т.е. впечатления потребите­лей о товаре, ожидания и ассоциации. Необходимо отметить такие важные составляющие бренда, как его обще­ственное признание и высокая денеж­ная стоимость.

Брендинг представляет собой про­цесс управления брендом, основан­ный на совместном усиленном воз­действии на потребителя различных средств продвижения, объединенных определенной идеей и оформленных в едином стиле. Для потребителя то­вар конкретного производителя заме­няется чем-то личностным, духовным и эмоциональным, непосредственно с товаром не связанным, но отличаю­щим его от других товаров. В этом и есть основная идея брендинга, порож­дающая его более высокую по сравне­нию с другими методами продвиже­ния товаров эффективность.

Чтобы приобрести товар, потреби­тель должен быть уверен в правильнос­ти своего выбора, для этого ему необ­ходимо иметь конкретные представле­ния о производителе. Потенциальный покупатель может быть проинформи­рован при помощи различных средств продвижения товаров, однако при этом не всегда достигается ожидае­мый результат. Например, телевизион­ные рекламные ролики могут создавать впечатление навязывания товара, фор­мируя тем самым негативное отноше­ние к нему, массовые рекламные акции также могут отталкивать потребителей своей агрессивной настойчивостью.

Напротив, ненавязчивость брен­да, выступающая существенным его преимуществом, обеспечивает само­стоятельность потребителя в выбо­ре, подчеркивает качества бренда с положительной стороны, сообщение, полученное на уровне самосознания, позволяет придать товару привлека­тельность. Бренд развивает индиви­дуальность человека, доставляет удо­вольствие от самоосознания ассоции­рованных с брендом эмоциональных и практических выгод. Успешный бренд предпочтительнее многих других ме­тодов продвижения товара, так как он не только влияет на первичное впе­чатление, складывающееся у потреби­теля, но и мотивирует последующие покупки. От бренда и от первичного впечатления, которое произведет на покупателя его название, зависит ре­акция потребителя на товар в целом.

Цели и задачи рекламной кампа­нии, как правило, заключаются в про­движении продукта на потребитель­ском рынке, а брендинг способствует созданию долгосрочного предпочтения продукции. Во время промо-акций в целях продвижения товара потре­битель может находиться далеко от места их проведения, а бренд само­стоятельно и независимо обязательно привлечет его внимание. Брендинг в отличие от многих других методов продвижения является интерактивной формой взаимодействия компании и потребителя, дополняет и регулирует значение бренда.

Ведущий специалист в области брендинга, американский профессор Дэвид А. Аакер отмечает, что произ­водство товаров и услуг как деятель­ность навсегда осталась в XX веке. Но­вый век - это эпоха создания брендов. В XXI веке бренды заменили товары, позиционирование бренда сделало не­актуальной ценовую конкуренцию, а на смену рекламе возникли интегрирован­ные бренд-коммуникации¹⁴.

С точки зрения продвижения для лидерства компании на рынке XXI века нужно больше, чем классичес­кая реклама в СМИ. Требуются новое видение рынка и иной подход к мето­дам продвижения. Важнейшие формы коммуникаций в будущем будут шире того, что традиционно определяется как комплекс продвижения. В XXI веке бренд станет важнейшим коммуника­ционным средством. Бренд содержа­тельнее для покупателей товаров, по­тому что объединяет все виды комму­никаций и деятельности, наделяющие значением товары и услуги. Поэтому в XXI веке специалисты должны планировать, формировать и реализовать непосредственно бренд-коммуникации¹⁵.

Действительно, брендинг предо­ставляет компаниям возможность ус­тановить особенно длительные отно­шения с потребителями и потенциаль­ными клиентами. Именно он с помо­щью бренда интегрирует в себе целый набор средств продвижения, включая рекламу, пробные продажи, стиму­лирование сбыта, директ-маркетинг, интернет-маркетинг, мерчандайзинг, PR, упаковку и пр. Причем интеграция происходит динамически, органично взаимоувязывая различные инстру­менты между собой с целью достиже­ния максимального эффекта. Связи и комбинации формируют целевой ком­плекс бренд-коммуникаций, который позволяет решать маркетинговые и бизнес-задачи компании. Представ­ляя собой важнейший инструмент маркетинга, позиционирования и до­стижения долговременного финансо­вого успеха, брендинг включает также управление рекламой и маркетингом, PR, способствует оптимальному под­бору персонала и развитию корпора­тивной культуры.

Таким образом, брендинг пред­ставляет собой широкое понятие дру­гие методы продвижения товаров, вы­ступая своеобразными инструментами его формирования, поглощаются им. Возможности брендинга выходят за пределы отдельных методов и комп­лекса методов продвижения товаров. Сюда включаются элементы товарной политики, стратегии в сфере ценооб­разования, решения в области сбыта продуктов, управления персоналом, дистрибуция, размещение и т.п.

Глава 2. Cоздание фирменного стиля компании «Coca-cola»

Сложно найти человека, которому не был бы знаком этот логотип: округлые белые буквы на красном фоне, складывающиеся в слова — Coca-Cola. Это один из самых успешных и узнаваемых брендов: эксперты оценивают его более чем в 70 миллиардов долларов.

Первый год существования газированного напитка оказался убыточным для его создателей. Но постепенно популярность кока-колы возрастала, и прибыли от её продажи тоже.

Основные ингредиенты Coca-Cola были таковы: три части листьев коки (из этих же листьев получали наркотик кокаин) на одну часть орехов тропического дерева колы. Получившийся напиток был запатентован как лекарственное средство «от любых нервных расстройств» и начал продаваться через автомат в крупнейшей городской аптеке Джекоба в Атланте.¹⁶.

 Здесь нужно отметить, что кокаин тогда не являлся запрещённым веществом, и о его вреде для здоровья ещё ничего не знали. Поэтому кокаин свободно продавался, и его часто добавляли для удовольствия и тонуса в напитки взамен спирта — кока-кола в этом не была инновацией.

Название для нового напитка придумал бухгалтер Пембертона Фрэнк Робинсон, который, также владея каллиграфией, и написал слова Coca-Cola красивыми фигурными буквами, до сих пор являющимися логотипом напитка.

Оригинальное название и начертание зарегистрированы в качестве торговой марки в Патентном бюро США, только компания Coca-Cola имеет право пользоваться ими.

После самых первых неуверенных шагов, «Кока» продолжает свое развитие. К концу 1886 года Coca-Cola стала «шипучкой».

В 1916 году появляется оригинальная бутылка Coca-Cola, которая сейчас безошибочно выделяется потребителями в ряду конкурентов.

«Отец» этой оригинальной бутылки «с талией» — Бенджамин Томас, выкупивший у создателей права на продажу бутилированной «Кока-Колы». Стремясь повысить свою прибыль, он искал нетривиальную форму, которая не ассоциировалась бы ни с каким другим продуктом, кроме его собственного. «Такую, — писал он впоследствии. — Чтобы ее можно было опознать в темноте, на ощупь, в разбитом виде, чтобы по осколкам можно было понять, что в ней была „Кока-Кола“». И ему это удалось. А идею подала тогдашняя мода. В 1914 году женщины носили юбки-годэ с перехватом ниже талии. Эти пропорции и были выбраны для оригинальных бутылочек. Продажи сразу уверенно поползли вверх, не говоря уже о том, что Coca-Cola стала еще более узнаваемой буквально по нескольким чертам¹⁷.

Изменение формы бутылки поспособствовало и повышению эффективности рекламных кампаний Coca-Cola, а также укреплению имиджа брэнда. Бутылку «вручают» Санта-Клаусу, который отныне становится частым гостем на рождественской рекламе этой газированной воды. Спаянность образа получилась настолько прочной, что многие американцы до сих пор свято уверены: сам образ Санты был придуман «Колой». Ведь он одет в костюм с корпоративными цветами и постоянно носит с собой известную емкость «с талией».

Кстати, в самый первый раз Coca-Cola была продана в бутылке прямоугольной и бесцветной, в 1894 году. Владелец магазина в Виксбурге (штат Миссисипи), размышляя над тем, как надежнее перевезти на дальнюю плантацию газировку, продававшуюся тогда исключительно в разлив, догадался приобрести необходимое оборудование и стал разливать напиток в бутылки.

С Coca-Cola связано так много мелочей в нашей жизни, что порой мы уже и не задумываемся об этом. В 1933 году появились первые автоматы по продаже бутылок Coca-Cola. В магазинах стали предлагать six-packs — упаковки из шести бутылок, с успехом дожившие до нового тысячелетия. В то же время компания Coca-Cola освоила еще одно новшество — выносные холодильники, которые устанавливались в любом магазине. Откуда посетитель мог сам забрать охлажденную бутылку любимого напитка. Таким образом, исчезал последний барьер между потребителем и конечным продуктом — прилавок.

Для развития бизнеса необходимы две вещи — хороший продукт и хорошая реклама. Аза Кендлер начал первую в истории Coca-Cola рекламную кампанию под лозунгом: «Пейте „Кока-Колу“! Прекрасную и освежающую!» (Delicious and Refreshing). Компания Кока-Кола начала свою деятельность с создания отдела реализации. Аза привлек молодых, энергичных «барабанщиков», так в Америке называли сотрудников торгового отдела. А поскольку хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом, пусть даже и очень удачным, Аза Кендлер применял и новые для того времени формы рекламной деятельности. Он начал рассылать по почте купоны на получение бесплатной порции Coca-Cola, а также разнообразные сувениры с изображением товарного знака Coca-Cola.

Новый безалкогольный прохладительный напиток Coca-Cola приобретал все большую популярность. Многие из тех, кто впервые попробовал «Кока-Колу» в магазине или ресторане, брали ее еще и домой. Вскоре, почти каждый считал своим долгом попробовать модный напиток, который с таким энтузиазмом пили все вокруг.

Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак Coca-Cola, принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип Coca-Cola читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог. Реклама «Кока-Колы» всегда отличалась яркими и заметными образами, которые были по душе каждому американцу. Напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли Coca-Cola невиданный успех.

В 1931 году состоялась очередное знаменательное событие в истории Coca-Cola. Компания заказала американскому художнику Хаддону Сундблому дизайн красно-белого костюма для Санта-Клауса. До этого Санта-Клаус одевался как придется, в одежду разнообразнейший цветов и оттенков, что выглядело не очень весело. Художник долго думал какое лицо нарисовать Санте и сделал свой автопортрет. Вот так, уже много лет в Рождество на нас смотрит добрый и веселый Санта-Хаддон¹⁸.

На сегодняшний день товарный знак Coca-Cola является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Кока-Кола — известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98% всего населения земного шара. Coca-Cola продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции компании.

Дэвид Огилви, говоря о высшем уров­не фирменных коммуникаций, утверждал: "Каждое объяв­ление должно рассматриваться как вклад в сложный сим­вол, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки".

Поэтому утверждение руководителя фирмы Coca-Cola, что их товарные знаки Coca-Cola и Соке дороже, чем все иму­щество фирмы, имеет под собой объективную основу. Дей­ствительно, если просуммировать расходы на рекламу и про­паганду марки фирмы более чем за столетие, прибавить к ним затраты на поддержание репутации производителя вы­сококачественных напитков (повышение качества выпускае­мых товаров и создание новых, совершенствование системы сбыта, улучшение дизайна продукции и т. д.), то в итоге получится сумма, гораздо большая, чем стоимость основных и оборотных средств фирмы.

На этом примере видна роль правильной разработки фир­менного стиля.

Заключение

В условиях углубляющегося мирового экономи­ческого кризиса для субъектов рынка особенно важно сохранить завоеванные рыночные пози­ции и целевые сегменты потребителей. Для ре­шения данного вопроса целесообразно использо­вать широкий арсенал маркетинговых средств, среди которых особое место занимает фирмен­ный стиль — действенный инструмент диффе­ренциации компаний и их субъектов.

По мнению ведущих теоретиков маркетинга (Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, П.Р. Диксона), фир­менный стиль существенно влияет не только на рыночную позицию компании, но и на покупа­тельское поведение ее клиентов, их мотивацию, оценки и предпочтения.

Фирменный стиль (Corporate Identity) по праву считается одним из основных и важнейших ин­струментов формирования имиджа предприятия на рынке. Он представляет собой совокупность художественно-текстовых, дизайнерских и техни­ческих приемов, а также специальных меропри­ятий, которые обеспечивают индивидуальность продуктов и рыночной деятельности компании, выделяя ее среди конкурентов. Фирменный стиль несет определенную информацию, наце­ленную на обеспечение запоминаемости и узна­ваемости фирмы, создание четкого и положитель­ного образа в сознании потребителей, партне­ров и контактной аудитории. В конечном счете при определенных условиях фирменный стиль может обеспечить компании конкурентное пре­имущество.

В известной степени фирменный стиль — это отра­жение своеобразной деятельности предприятия (фир­мы, компании), ее товарной, технической, маркетинго­вой, брендинговой политики. Продукты фирменного стиля помогают предприятию (фирме, компании) завоевать попу­лярность, а значит, и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары (услуги) предприятия являются действительно первоклассными. Плохой товар (ус­луга), обманувший ожидания потребителей, быстро соотно­сится с товарным знаком (знаком обслуживания), фирмен­ным стилем, которые вызывают настороженность у потреби­телей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачественной продукцией. Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводи­теля на рынке. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную техническую и коммерческую работу, а уже потом предпринимать прак­тические шаги по введению товарного знака (знака обслу­живания) и фирменного стиля в целом.

Список литературы

1. 
   "Фирменный" бренд компании // Мерчендайзер. - 2009. - N 4. - С. 10-12.
   
2. 
   10 новых правил брендинга // PR в России. - 2009. - N 5. - С. 10-12.
   
3. 
   Аакер Д.А. Создание сильных брен­дов. - М.: Издательский Дом Гребеннико­ва, 2007. – 210 с.
   
4. 
   Аакер Д.А. Стратегический бренд -коммуникационные компании. - М.: Изда­тельский Дом Гребенникова, 2007. – 186 с.
   
5. 
   Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров: Учеб. пособ. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2008. — 426 с.
   
6. 
   Андреев, С. Н. Фирменный стиль в современном маркетинге / С. Н. Андреев, Н. С. Андреев // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2009. - N 3. - С. 222-230.
   
7. 
   Гвоздецкая, И. Загадки брендинга / И. Гвоздецкая // Маркетолог. - 2008. - N 8. - С. 8-10
   
8. 
   Годин, А. М. Брендинг: учебное пособие / А. М. Годин. - Изд. 2-е, перераб. и доп. - М. : Дашков и Ко, 2009. - 421, с.
   
9. 
   Гольман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. — Новосибирск; Иркутск, 2005. – С. 165
   
10. 
    Дворникова, Е. В. Как выбрать стратегию брендинга при работе компании на рынках В-2-В и В-2-С / Е. В. Дворникова // Реклама. Теория и практика. - 2009. - N 3 - С. 138-145
    
11. 
    Дизайн для рационалистов: что стоит за новым фирменным стилем продукции Knauf // Маркетолог. - 2009. - N 7. - С. 2.
    
12. 
    Домнин, В. Н. Брендинг: новые технологии в России / В. Н. Домнин. - 2-е изд. - СПб. : Питер, 2008. - 380 с.
    
13. 
    История бренда Coca-Cola// http://www.brandpedia.ru/index.php?name=Encyclopedia&op=content&tid=52 История компании Coca-Cola//http://www.reeed.ru/info_coca-cola-kompanii.php
    
14. 
    Карпова, С. В. Брендинг: / С. В. Карпова. - М. : КноРус, 2008. - 220, с.
    
15. 
    Качанова, Т. С. Создание хорошего логотипа - действенный брендинговый ход / Т. С. Качанова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - N 1. - С. 71-75. -
    
16. 
    Кузнецова, Ю. Брендинг как эффективный метод продвижения товаров на потребительском рынке / Ю. Кузнецова // Проблемы теории и практики управления. - 2008. - N 8. - С. 73-78
    
17. 
    Мазилкина, Е. И. Брендинг: учебно-практическое пособие / Е. И. Мазилкина. - М. : Дашков и Ко, 2009. - 223 с.
    
18. 
    Матковская, Я. С..Применение матрицы брендинга при коммерциализации инновационных технологий / Я. С. Матковская // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - N 6. - С. 44-54.
    
19. 
    Медведева, Ю. Ю.Роль брендинга в розничной торговле / Ю. Ю. Медведева // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - N 5. - С. 107-110.
    
20. 
    Никишкин В.В. Маркетинг розничной торговли. Теория и методология. — М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2003. — С. 20.
    
21. 
    Родин, Д. Брендинг во внешнеэкономической деятельности / Д. Родин // Маркетинг. - 2004. - N 6. - С. 51-62.
    
22. 
    Сайт агентства «Дизайн студия». // www.designstudia.ru
    
23. 
    Сайт рекламного агентства «Адвекон». // http://www/advecon.ru/services/identity.
    
24. 
    Скараманга, В. П. Фирменный стиль в гостеприимстве : учебное пособие / В. П. Скараманга ; Рос. междунар. акад. туризма. - М. : Финансы и статистика, 2007. - 186, с.
    
25. 
    Скоробогатых И. И. Инвестиционный подход к маркетингу и брендингу / И. И. Скоробогатых, А. А. Дмитриев // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2009. - N 2. - С. 94-107.
    
26. 
    Скорость, доступность, фирменный стиль // Новые деловые вести. - 2009. - 12 сент. (№ 32). - С. 2
    
27. 
    Тарасов, Д. В. Разработка инструментов брендинга продовольственных товаров / Д. В. Тарасов // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2009. - N 5. - С. 400-406.
    
28. 
    Тарасов, Д. В. Брендинг для отечественного продовольствия: повышение экономической эффективности предприятий пищевой промышленности на основе брендинга / Тарасов Д. В. // Российское предпринимательство. - 2009. - N 7, вып. 2. - С. 139-145.
    
29. 
    Ткаченко Н. В. Креативная реклама / Н. В. Ткаченко. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – С. 38
    
30. 
    Туэмлоу, Э. Графический дизайн : фирменный стиль, новейшие технологии и креативные идеи / Э. Туэмлоу ; пер. с англ. К. Крутских. - М. : ACT : Астрель, 2006. - 256 с.
    
31. 
    Фомина, Е. В.Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга / Е. В. Фомина // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - N 1. - С.97-99.
    
32. 
    Хотькина, А. В..Особенности применения современных моделей брендинга на российском рынке / А. В. Хотькина // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - 2009. - N 2. - С. 189-191. -
    
33. 
    Шарков, Ф. И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: учебное пособие / Ф. И. Шарков ; Междунар. акад. бизнеса и управления, Ин-т современ. коммуник. систем и технологий. - М. : Дашков и Ко : Альтехсофт : Изд-во Шаркова, 2009. - 271 с.
    
34. 
    Эллвуд, Ян. 100 приемов эффективного брендинга / Я. Эллвуд ; [пер. с англ. С.Жильцов]. - СПб. : Питер, 2006. - 367 с.
    
35. 
    Якубова, Т. Н."Дарья", "Царь-Батюшка", "Добрый", "Я"... : перспективы развития российской модели брендинга / Якубова Т. Н. // Российское предпринимательство . - 2009. - N вып. 1. - С. 100-104.
    
36. 
    Янсен, М. Брендинг по - новому / М. Янсен // Пиар в России. - 2008. - N 7. С. 14-15.