Содержание:
Введение

1. 
   Роль банков как стимуляторов рыночных преобразований в России ….4
   
2. 
   Специфика банковского маркетинга…………………………………….. 16
   
3. 
   Организационно-экономическая характеристика банка………………...22
   
4. 
   Изучение рынка банковских услуг и его сегментирование………….….30
   
5. 
   Разработка комплексной маркетинговой программы банка…………….37
   

Заключение………………………………………………………………………...41

Список литературных источников……………………………………………….43
Введение.
Реализация товаров и услуг — важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80–е годы сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

В экономике любого государства банковская система занимает особое место. Не участвуя в производстве прямо, своей деятельностью банки создают возможность эффективной работы современной рыночной экономики. Роль банковской системы в государстве можно сравнить с той ролью, которую выполняет кровеносная система в живом организме.

Для банка, как и для любого предприятия, немаловажную роль иг­рают менеджмент и, следовательно, прогнозирование и планирование как его составные части. Их особый интерес они вызывают потому, что особенности деятельности в финансово-кредитной сфере накладывают свой отпечаток на планирование и маркетинг, вне которого рассматри­вать прогнозирование невозможно.

В нашей стране, где значимость банковской системы растет, эта тема особенно актуальна.

Цель данной работы описать маркетинговую деятельность в банке. Для достижения данной цели нужно решить следующие задачи:

1. 
   Роль банков как стимуляторов рыночных преобразований в России.
   
2. 
   Специфика банковского маркетинга.
   
3. 
   Организационно-экономическая характеристика банка.
   
4. 
   Изучение рынка банковских услуг и его сегментирование.
   
5. 
   Разработка комплексной маркетинговой программы банка.
   

Объектом исследования для данной курсовой работы я выбрал Сбербанк РФ.

В качестве методологической основы я избрал труды Азоева Г. Л., Багиева Г. Л., Басовского Л. Е., Головкова Е. П., Песоцкой Е. В. и другие.

Работа состоит из 43 страниц печатного текста, 3 таблиц, 1 рисунка и 1345454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545 приложений.

1. 
   Роль банков как стимуляторов рыночных преобразований в России.
   

История Древних веков не оставила достаточно полных сведений о том, когда возникли банки, какие операции они выполняли, что явилось побудительной силой их развития. В настоящее время сохранились сведе­ния о первых деньгах древних народов (ракушках, мехах, золотых слит­ках, первобытных монетах), но не о банках. Иными словами, современ­ная история накопила немалые материальные свидетельства древнего денежного обращения, но не дала ответа на то, какова при этом была роль простейших кредитных учреждений. Более того, сам период возник­новения банков не определен в экономической литературе, не ясна их истинная природа.

Первые банки, по мнению ряда ученых, возникли в условиях мануфак­турной стадии капитализма и появились прежде всего в отдельных итальянских городах (Венеции, Генуе) в XIV и XV вв. По их мнению, банк как особый институт товарного хозяйства возник не в связи с развитием товарно-денежных отношений на ранних этапах товарного хозяйства, а именно в тот их период, когда нужна была сеть специальных учреждений, регулирующих денежное обращение и производивших в более широких масштабах кредитные операции. Банк появился только на такой стадии развития кредита, когда без его широкой помощи невоз­можно было функционирование капиталистических предприятий. Не слу­чайно банк характеризуется исключительно как явление капиталистичес­кого хозяйства.

Другая часть специалистов считает, что банки возникли в более ранний период — при феодализме. Они отмечают, что уже в античном и феодальном хозяйстве появилась потребность в функции банков как посредников в платежах.

Само слово «банк» происходит от итальянского «Banco», означающее «стол». Эти «банко-столы» устанавливались на площадях, где проходила оживленная торговля товарами. Она велась с использованием разнообразных монет, чеканившихся как государствами, так и городами и даже отдельными лицами. Единообразной системы монет не существовало. При покуп­ке-продаже встречались монеты различной формы, разного достоинства, причем зачастую ниже нарицательной цены, которая была указана на них. В этих условиях потребовались специалисты, которые бы знали и разбирались в множестве обращающихся монет, могли бы оценить и дать советы по их обмену. Эти специалисты-менялы обычно располага­лись со своими особыми столами на торжищах (рынках), где проис­ходила торговля. Если учесть, что в X в. Италия являлась центром мировой торговли, куда стекались товары и деньги различных стран, то станет понятным, что банкиры стали непременными участниками в торговых операциях, а их «банко-столы» получали все большее распрост­ранение.

Понятие банка, закрепившееся в нашем понимании, отождествлялось с менялами и их особыми столами и в Древней Греции, где банкиры назывались трапезидами (от греческого «трапеза», означающего «стол»). Свои трапезиды были и в Древнем Риме, где существовали менсарии (от латинского слова «menca» - стол), занимавшиеся обменом валют, а также некоторыми другими денежными операциями. Получается, что первые банки возникали как бы на основе «меняльного дела» — обмена денег различных городов и стран.

Первые банковские операции выполняли как отдельные лица, так и некоторые церковные учреждения, у которых концентрировались значительные денежные сре­дства. Храмы были надежным местом для хранения ценностей. Воры, относившиеся с почтением к алтарям, не грабили их. Вклады, не­прикосновенность которых гарантировалась уважительным отношением к религии, сделали знаменитыми греческие храмы (Дельфийский, Делосский, Самосский, Эфесский), которые стали одновременно своеоб­разными банковскими учреждениями. В храме Артемиды в Эфесе со­средотачивались вклады с малоазиатского побережья, а в храме Апол­лона в Дельфах концентрировались свободные денежные средства всей европейской Греции.

Первые банкиры поняли, что накапливаемые огромные денежные богатства, лежащие без движения — это непроизводительно, так как их можно было бы использовать и получать существенную выгоду, отдавая денежные средства во временное пользование, либо открывая самосто­ятельные торговые и ремесленные предприятия. Залогом при этом обыч­но выступали корабли и товары, а в некоторых случаях дома, драгоцен­ные вещи и даже люди (рабы).

Предоставление банковской ссуды сопровождалось взиманием высо­ких процентов, уровень которых доходил до 36% годовых. Чрезвычайно дорого стоили и первые кредиты, выдаваемые на Руси. Во времена Ярослава Мудрого была установлена предельная ставка не выше 20% годовых. Однако эта ставка могла возрастать до 40% годовых, если ссуда выдавалась на короткое время. Наказание за чрезмерно высокий процент полагалось лишь в том случае, если его размер доходил до 60% годовых.

Вместе с кредитными операциями древних банков постепенно получи­ли развитие и расчеты по обслуживанию вкладчиков. Расчеты произ­водились с помощью так называемого «трансферита», т.е. переноса денежных средств с одной таблицы (счета) на другую. Каждый вкладчик в банке имел свою таблицу с обозначением его имени. Если клиенты, как их теперь принято называть, сдали на сохранение свои свободные деньги в банк, то им уже не нужно было лично платить по той или иной сумме; все платежи за них выполнял банкир, у которого находился вклад и таблица (счет в современном понимании) с именем вкладчика. Денежные средства с таблицы одного вкладчика переносились на таблицу другого, образуя простейшие формы безналичных расчетов. Характерно при этом, что вначале необходимо было личное устное распоряжение клиента о перечислении денежных средств, однако затем появились «письменные приказы» (прототипы современных чеков), которые облегчали и ускоря­ли взаимные платежи.

Удобства, создаваемые банками, не могли не привлечь внимание деловых людей. Постепенно банковская клиентура расширялась. Банки в свою очередь пошли на выполнение работ доверителей по составлению договоров между клиентами, стали выступать посредниками в торговых сделках. Для облегчения расчетов древние банки выпускали даже банковс­кие билеты (hudu — «гуду»), которые обращались наравне с полноцен­ными деньгами.

Все эти свидетельства никак не подтверждают бытующее представле­ние о том, что первые банки возникли в условиях мануфактурной стадии капитализма в форме банкирских домов.

Конечно, было бы несправедливым считать, что операции древнего товарно-денежного обращения свидетельствуют о функционировании банка. Процесс высвобождения и накопления собственных и чужих де­нежных средств (прием денег на хранение как наиболее древняя кредит­ная сделка) и их предоставление во временное пользование характерны для всякой формы кредита, в том числе и личного кредита, возникшего, видимо, наряду со становлением функции денег как средства платежа, т.е. задолго до превращения одной из сторон кредитных отношений -кредитора в банк. Наличие кредитора и заемщика, следовательно, это далеко еще не зарождение банка, а только его предпосылка.

Ростовщик перестает быть ростовщиком, как только кредитные операции, выполняемые им (в их совокупности), превращаются в систему. Кредит, исходя из своего функционального назначения, перестает удовлетворять чисто потребительские потребности заемщика и выдается на проведение хозяйственных операций. Наряду с совершением кредитных сделок креди­тор начинает по распоряжению своих клиентов выполнять расчетные и другие операции. Банк, следовательно, - это такая ступень развития денежного хозяйства, при которой кредитные, денежные и расчетные операции стали в их совокупности концентрироваться в едином центре. Можно поэтому предположить, что первые банки возникли задолго до мануфактурной стадии капитализма, в период становления государства на этапе достаточно оживленного развития товарного обмена, денежных и кредитных отношений. Такого рода отношения, как свидетельствует ис­тория, были уже в рабовладельческом обществе.

Признаком банка является и то, что кредит в своей основе становится платным. Ссудный процент покрывает не только расходы банкирского дома, но и обусловливает производительное использование заемщиком ресурсов, полученных им во временное пользование.

Деятельность банковских учреждений многообразна. В современном обществе банки занимаются различными видами операций. Они не только организуют денежный оборот и кредитные отношения. Через них осущест­вляется финансирование народного хозяйства, купля-продажа ценных бумаг, а в некоторых случаях посреднические сделки и управление имуще­ством. Кредитные учреждения консультируют, участвуют в обсуждении законодательных и народнохозяйственных программ, ведут статистику, имеют свои подсобные предприятия. Создается впечатление не о специфи­ке, а о многоликой сути банка. В разряд его деятельности подключаются такие ее виды, которые могут выполнять и другие учреждения.

К раскрытию сути банка можно подойти с двух сторон: с юридичес­кой и экономической. В первом случае исходное значение приобретает понятие «банковские операции». В их перечень входят те, которые в соответствии с законодательством от­носятся исключительно к банковской деятельности.

При всей важности юридического аспекта проблема сущности банка остается открытой. Выяснение сущности — это не только соотношение деятельности банка с законом. Не юридический закон определяет сущ­ность банка как такового, не операции, разрешенные ему выполнять, а экономическая сторона дела, природа банка, дающая ему законодатель­ное право осуществлять соответствующие сделки.

Анализ сущности банка требует поэтапного исследования не случай­ного набора вопросов, характеризующих банковскую деятельность, а ответа на конкретные вопросы, поставленные методологией. Без со­блюдения этих требований вопрос о сущности банка теряет целевую направленность, превращает анализ в описание видов работ, выполня­емых банком, которые при всей их важности не проясняют центрального вопроса о том, в чем заключается подлинная суть банка.

При анализе сущности банка важно придерживаться ряда методоло­гических требований, которые можно свести к следующему [19] :

1. 
   Сущность трудно понять на базе рассмотрения тех операций, которые выполняет каждый отдельный банк по отношению к тому или иному своему клиенту. Банк может не выполнять отдельные банковские операции в тот или иной момент, каждый отдельный клиент имеет право пользоваться лишь ограниченным количеством услуг, однако от этого конкретный банк не перестает быть банком.
   
2. 
   Сущность банка едина независимо от его типов, она не зависит от того, какой банк мы рассматриваем — коммерческий или эмиссионный, специализированный или универсальный, частный или государственный, международный, межрегиональный или местный. Разумеется, это не означает, что на практике все эти банки одинаковы, напротив, они имеют свои особенности, но все эти особенности отражают лишь многообразие банков как целого.
   
3. 
   Сущность банка требует вскрытия его особенности, специфических черт, отличающих банк от других экономических институтов.
   

В этом смысле банк является, прежде всего, предприятием, производя­щим особый, специфический продукт.

Характеристика банка как предприятия требует определенного уточнения, прежде всего с позиции сложившихся традиционных представлений о его сути. В России долгие годы банк воспринимался как аппарат управления, как орган надзора за деятельностью хозяйствующих субъектов, как контора, служащие которой должны своевременно инфор­мировать о негативных явлениях в экономике предприятий и организа­ций. Банк как орган управления в этом случае является элементом надстройки, частью государственного аппарата. По существу банк тако­вым и был, его назначение в обществе было адекватно сложившейся общей системе распределительных отношений периода централизован­ного управления экономикой.

Банк как специфическое предприятие производит продукт, существенно отличающийся от продукта сферы материального производства, он произ­водит не просто товар, а товар особого рода в виде денег, платежных средств. Деньги являются воспроизводственной категорией; наличные деньги, выпущенные банком как единственным монополистом в общей массе субъектов воспроизводства, обслуживают как сферу производства, так и распределения, обмена и потребления. Помимо данного продукта банки предоставляют также различного рода услуги преимущественно денежного характера.

Основным продуктом банка в сфере услуг (в отличие от промышлен­ного предприятия) является не производство вещей, предметов потребле­ния, а предоставление кредита. Особенность банковского кредита состо­ит в том, что он предоставляется не как некая сумма денег, а как капитал.

Это означает, что предоставленные взаймы денежные средства не просто должны совершать круговращение в хозяйстве заемщика, но и возвра­титься к своей исходной юридической точке с приращением в виде ссудного процента как части вновь созданной стоимости.

Если банк далее работает в основном на чужих деньгах, аккумулиру­емых на началах возвратности, то предприятие осуществляет свою де­ятельность преимущественно на собственных ресурсах.

Банк отличается от промышленного предприятия и характером свое­го эмитирования. Он не только выпускает акции и другие ценные бумаги, но и совершает операции по учету и хранению ценных бумаг других эмитентов.

В банке работает особый персонал — преимущественно служащие, а не рабочие: люди, занятые не физическим трудом, а денежными операци­ями, обработкой цифр, информации, экономическим анализом, органи­зацией учета, расчетов между предприятиями.

Фундаментальное отличие банка от торгового предпри­ятия заключено в основе банка. Под основой банка понимается его главное качество — кредитное дело; то, что в массе других видов деятельности исторически закрепилось за банком как основополагающее занятие в масштабах, потребовавших особой организации.

В этих условиях банк предстает перед нами не как торговое, а как особое, специфическое предприятие, ибо:

• 
  при торговле имеет место встречное движение стоимости, в то время как в кредите одностороннее ее движение;
  
• 
  при торговле собственность на товар переходит от продавца к покупателю, в кредите этого не происходит;
  
• 
  в торговой сделке продается то, что принадлежит владельцу, в кредите это происходит не всегда;
  
• 
  при торговле продавец получает от покупателя цену товара; при кредите кредитор получает не только сумму предоставленной ссуды, но и приращение в виде ссудного процента.
  

При всей условности понятие банка как предприятия (безотноситель­но того, имеет ли он сходства или отличия от промышленного предпри­ятия) имеет право на существование, ибо в большей степени характеризу­ет производительный характер его деятельности.

4. Сущность банка требует раскрытия его структуры. Структуру бан­ка не следует путать со структурой аппарата управления банков.

Под структурой банка понимается такое её устройство, которое дает ему возможность функционировать как специфическому предприятию (институту). В этом смысле устройство банка включает четыре обязательных блока, без кото­рых он не может существовать и развиваться.

Первый блок включает банковский капитал как специфический капи­тал, освободившийся от промышленного и торгового капитала, как капитал, существующий преимущественно в заемной форме, и находится только в движении.

Второй блок охватывает банковскую деятельность, отличающуюся от деятельности других предприятий и институтов характером своего про­дукта, ставшей главным его занятием (в отличие от других субъектов, которые могли выполнять лишь отдельные банковские операции, не ставшие для них главным, основополагающим делом).

Третий блок состоит из особой группы людей, имеющих специфичес­кие знания в области банковского дела и управления банком.

Четвертый блок можно назвать производственным, ибо в него входит банковская техника, здания, сооружения, средства связи и коммуникации, внутренняя и внешняя информация, определенные виды производствен­ных материалов.

С учетом анализа специфики банка, его основы и структуры, банк - это предприятие или денежно-кредитный институт, осу­ществляющий регулирование платежного оборота в наличной и безналичной формах.

Есть и другое определение: Банки - это предприятия, присущие любой нормально функционирующей экономической формации, занимаю­щиеся кредитованием и финансированием промышленности и торговли за счет денежных капиталов, привлеченных в виде вкладов и путем выпуска собственных акций и облигаций.

Банк является элементом банковской системы. Это означает, что он должен:

1. 
   обладать такими родовыми свойствами, которые позволяют ему быть органичной частью целого (иметь статус банка, лицензию на право совершения банковских операций), функционировать по общим правилам игры;
   
2. 
   функционировать в рамках общих и специфических законов, юридических норм общества;
   
3. 
   быть способным к саморегулированию (реагированию и приспособлению к окружающей среде), развитию и совершенствованию;
   
4. 
   взаимодействовать с другими элементами банковской системы.
   

Помимо банков в банковскую систему входят некоторые специальные финансовые институты, которые выполняют банковские операции, но не имеют статуса банка, другие учреждения, образующие банковскую инф­раструктуру и обеспечивающие жизнедеятельность денежно-кредитных институтов.

При всем единстве сущности банка на практике функционирует мно­жество их видов[15].

Различают прежде всего эмиссионные и коммерческие банки.

По характеру выполняемых операций различаются универсальные и специализированные байки. К универсальным банкам принято от­носить те из них, которые способны «из одних рук» выполнять широкий круг разнообразных операций и услуг. Универсальность, однако, имеет и другие оттенки. «Универсальность» означает тип деятельности, не­ограниченной:

• 
  по отраслям народного хозяйства;
  
• 
  по составу обслуживаемой клиентуры;
  
• 
  количественно;
  
• 
  по регионам.
  

Универсальный банк тяготеет к кредитованию многообразных отрас­лей, в то время как специализированный банк чаще всего связан с кредитованием какой-либо отрасли (подотрасли) народного хозяйства, группы предприятий (к примеру, некоторые банки обслуживают главным образом только лесную, авиационную, автомобильную, часовую и дру­гие подотрасли промышленности).

Еще более универсальный тип банка сказывается в отноше­нии обслуживания клиентуры. Типичными для универсального банка являются случаи, когда он обслуживает и юридических, и физических лиц. Напротив, специализированный банк может замкнуться только на обслуживании частных лиц.

По типу собственности банки классифицируются на государственные, акционерные, кооперативные, частные и смешанные.

В условиях переходного периода государственная форма собствен­ности на банки сохраняет свое значение. Правда, не в таких масштабах, как при распределительной системе хозяйствования, когда только госу­дарство обладало монопольным правом на создание банка, однако и в современных условиях в ряде банков государство сохраняет свою опре­деленную долю в капитале банков. Даже Центральный банк РФ, будучи на 100% по характеру собственности государственным банком, и не ставящий своей задачей получение прибыли, тем не менее, продолжает участвовать в формировании капитала ряда банков (Сберегательного банка РФ, российских банков за границей). Лишь с 1996 г. ему не разрешено участвовать в капиталах российских кредитных учреждений и с 2000 г. — в капиталах банков, созданных на территории иностранных государств.

По масштабам деятельности выделяются банковские консорциумы, крупные, средние и малые банки. В структуре банковской системы России преобладают банки с незначительным капиталом.

В некоторых странах заметную долю в общем числе кредитных учреждений занимают так называемые учреждения мелкого кредита. К ним относятся кредитная кооперация, общества взаимного кредита, ссудо-сберегательные банки, строительно-сберегательные кассы и др. К достоинствам данных денежно-кредитных институтов следует отнести их способность работать с небольшими предприятиями, поддерживать ма­лый и средний бизнес, а также аккумулировать мелкие сбережения, мобилизовать их на местные нужды. В России формирование подобных институтов сдерживается отсутствием соответствующего законодатель­ства, обшей слабостью ресурсной базы хозяйства.

По сфере обслуживания банки можно подразделить на региональные (местные), межрегиональные, национальные и международные. К реги­ональным банкам относятся банки, которые обслуживают главным об­разом местных клиентов, клиентов одного региона. К ним можно от­нести и муниципальные банки, обслуживающие потребности определен­ного региона (города); в дореволюционной России такие банки называли городскими. Межрегиональные банки обслуживают потребности не­скольких регионов. Национальные банки — это банки, осуществляющие деятельность внутри страны и обслуживающие главным образом потреб­ности клиентов своих стран; международные банки преимущественно обслуживают связи клиентов разных стран. К последним можно отнести Внешэкономбанк, Внешторгбанк, Международный Московский банк, Международный инвестиционный банк и др.

По числу филиалов банки подразделяются на бесфилиальные и мно­гофилиальные. На I января 2004 г. в стране функционировало 63578 кредитных учреждений (вместе с филиалами Сберегательного банка РФ), в том числе 8931 филиал коммерческих банков (примерно 2,5 филиала на каждый коммерческий банк). Наиболее насыщенными банками являются такие регионы как Москва и Московская область, Урал, Дальний Восток и Поволжье. Увеличение численности филиалов происходит как на базе головных банков, расширяющих свою сеть, так и на базе превращения ряда самостоятельных банков в филиалы других более мощных кредит­ных институтов.

В зависимости от обслуживаемых банками отраслей, их можно под­разделить на многоотраслевые и обслуживающие преимущественно одну из отраслей.
2. Специфика банковского маркетинга.

Маркетинг (от англ. market - рынок) - это комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удов­летворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка[4].

Применение маркетинга фирмой характеризуется наличием в ее де­ятельности следующих трех черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

- ориентация фирмы на потребности клиентов (маркетинговая фи­лософия);

- применение множества инструментов рыночной политики (марке­тинг-микс);

- целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Если рассматривать маркетинг только с точки зрения инструмен­тария рыночной политики (т.е. маркетинг-микс), то его банки приме­няли уже давно. Они осуществляли разработку товара (например, опре­деляли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погаше­ния), устанавливали цену (процентную ставку, комиссионное вознаг­раждение), определяли систему сбыта (например, через собственную филиальную сеть или банки-партнеры) и, наконец, прилагали усилия по реализации (в основном, посредством персональной продажи).

В противоположность этому, ориентация на потребности клиентов (маркетинговая философия) оформилась только в последнее время. До конца 50-х годов банковские рынки сбыта были по существу рынками продавца, чему в немалой степени способствовало государственное ре­гулирование банковской конкуренции. Отмечавшийся рост благосостоя­ния широких масс населения в 60-е и 70-е годы привел к преобразова­нию в развитых странах Запада рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось перестроить свое мышление как раз с позиций маркетинговой философии.

Маркетинговое управление также следует рассматривать с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя. Предпри­нимательские решения на все усложняющихся и требующих крупных ин­вестиций банковских рынках не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции руководителя, они должны были быть переведены на научную, плановую основу. В банковскую практику все больше стало внедряться стратегическое планирование маркетинга.

Специфика банковского маркетинга связана с особенностями бан­ковского продукта - банковской услуги.

Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги в основе своей абстрактны, не имеют материальной субстанции.

Во-вторых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов).

В-третьих, абстрактные банковские услуги приобретают зримые черты посредством договорных отношений.

В-четвертых, купля-продажа большинства банковских услуг обла­дают протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничива­ется однократным актом. Банковский клиент при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфа вступает в более или менее продолжительную связь с банком.

Эти особенности отражаются на рыночной политике банка. Абстрактность и договорной характер услуг вызывают необходимость разъяснения клиенту ее содержания. По сравнению с другими товарами и услугами определение и сопоставление качества различных банковс­ких услуг требует от потребителя довольно высокой экономической культуры.

Тесная связь с деньгами и протяженность акта купли-продажи во времени ставят деятельность банка в зависимость от доверия клиен­тов. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него из­начально неконтролируемо.

Необходимость разъяснения содержания банковской услуги и зави­симость банковской деятельности от доверия клиентов, а также отме­ченные выше особенности банковской конкуренции накладывают сущест­венный отпечаток на инструментарий банковского маркетинга.

Наиболее крупными элементами (подсистемами) системы банковско­го маркетинга являются (рис. 1.): 1) исследование рынка; 2) разработка и реа­лизация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Каждый из этих элементов реализуется в совокупности маркетинговых инструмен­тов.



Рис.1. ЭЛЕМЕНТЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
Одна из целей банковского маркетинга – постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах Запада банковские услуги потребляют около 80% домашних хозяйств. В России эта цифра тоже достаточно велика, но она складывается в основном только за счет привычки населения хранить свои деньги на депозитах и вкладах до востребования в Сбербанке России. Так сумма вкладов населения в Сбербанке на 01.01.98 составила 112127 млн. «новых» рублей, а на втором месте по привлечению вкладов населения стоит Инкомбанк – 1652 млн. руб. - различие более чем в сто раз. Здесь же стоит обратить внимание на качество и диверсификацию предлагаемых банками услуг: если на Западе домашние хозяйства используют чековые книжки, кредитные и расчетные карты, долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку дома или автомобиля, аренда сейфов для хранения драгоценностей, доверительное управление активами клиентов и многое-многое другое. А у нас количество услуг банка, предоставляемых домашним хозяйством, в большинстве своем ограничивается хранением денег на счете, краткосрочным кредитованием и обслуживанием дебетовых карт.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.

В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том. Что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой – привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй – направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

Так же особенность банковского маркетинга является то, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на друге банки, а некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов банка происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но, я думаю, не стоит делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода.

В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

В рамках маркетинга в банке должны реализовываться следующие принципы:

1. 
   Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.
   
2. 
   Комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая информация, планирование, организация и контроль).
   
3. 
   Единство стратегического и оперативного планирования маркетинга.
   
4. 
   Разносторонне и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.
   
5. 
   Обеспечение заинтересованности каждого работника в постоянном повышении своей квалификации.
   
6. 
   Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.
   

Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:

1. 
   Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
   
2. 
   Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.
   
3. 
   Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.
   
4. 
   Поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.
   
5. 
   Привлечение в банк новых клиентов. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.
   

В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.
3. Организационно-экономическая характеристика банка.
1841 г. Императора Николая I от 12 ноября (30 октября но старом)' стилю) об учреждении в России сберегательных касс «с целью доставления недостаточным всякого звания людям средств к сбережению верным и выгодным способом».

1842 г. Открылись первые сберкассы в Москве и Санкт-Петербурге.

1862 г. Общее управление сберегательными кассами было возложено на Государственный банк под наблюдением Министерства финансов.

1895 г. По инициативе министра финансов С.Ю. Витте принят новый Устав сберегательных касс. Сберкассы стали именоваться государственными.

1918 г. Декрет ВЦИК от 21 января о неприкосновенности вкладов в сберегательных кассах.

1919 г. Декрет СНК РСФСР от 10 апреля о слиянии сберкасс с Народным банком РСФСР.

1922 г. Постановление СНК РСФСР от 26 декабря «Об учреждении государственных сберегательных касс».

1948 г. Утвержден новый Устав государственных трудовых сберегательных касс.

1963 г. Государственные трудовые сберегатель­ные кассы переведены из Министерства финансов СССР в ведение Госбанка СССР.

1987 г. Государственные трудовые сберегатель­ные кассы преобразованы в Банк трудо­вых сбережений и кредитования населе­ния СССР (Сбербанк СССР).

1990 г. Российский республиканский банк Сбербанка СССР объявлен собственнос­тью РСФСР, преобразован в Сберега­тельный банк РСФСР.

1991 г. На общем собрании акционеров учреж­ден Акционерный коммерческий Сбере­гательный банк Российской Федерации.

1992 г.

• 
  Сбербанк России - член Всемирного института сберегательных банков (WSBI).
  
• 
  В Сбербанке России создан Расчетно-кассовый центр, позволяющий осущест­влять операции в иностранной валюте с российскими и иностранными банками-респондентами.
  

1993 г. Принята «Концепция развития Сберега­тельного Банка России на 1994 г. Сбербанк России стал полноправным участником международных систем VISA и Evropay и начал выпуск банковских карт этих систем.

1995 г. В Сбербанке России создан собственный Процессинговый центр.

1996 г.

• 
  По итогам года впервые в своей истории Сбербанк России получил аудитор­ское подтверждение финансовой от­четности, подготовленное компанией PriceWaterhouse по международным стандартам бухгалтерского учета.
  
• 
  Создано Казначейство Сбербанка Рос­сии для осуществления всего комплекса операций на срочном межбанковском рынке.
  

1997 г.

• 
  Сбербанку России впервые присвоен
  официальный рейтинг международного рейтингового агентства Fitch Ratings Сбербанк - единственный из коммерче­ских банков России, вошедший в число 200 крупнейших кредитных институтов мира и в первую сотню европейских банков.
  
• 
  Сбербанк России привлек первый синдицированный кредит западных банков на сумму 225 млн. долларов США.
  

1998 г. Сбербанк России выпустил первый миллион банковских карт.

В рамках преодоления последствий финансового кризиса Сбербанк России
принял на обслуживание свыше 440 тыс. вкладчиков крупнейших коммерческих банков, не выполнивших свои обяза­тельства по вкладам граждан па сумму свыше 7,1 млрд. рублей. Сбербанк Рос­сии обеспечил стабильное выполнение своих обязательств перед корпоративными и частными клиентами.

1999 г.

• 
  Одной из первоочередных задач Сбербанка России стала поддерева
  отечественных промышленности, строительства и сельского хозяйства, кредиты предприятиям этих отраслей превысили половину кредитного портфеля Банка.
  
• 
  Сбербанк России приступил к эмиссии карт Сбербанк –VISA Electron.
  

2000 г.

• 
  Подведены итоги выполнения Концепции развития Сбербанка России 2000 года». Цели, заявленные в Концепции, достигнуты, намеченные стратегические задачи, выполнены.
  
• 
  Принята «Концепция развития Сбербанка России до 2005 года». Ключевая цель Банка, сформулированная в Концепции, - «Выйти на качественно новый уровень обслуживания клиентов, сохранив при этом позиции современного: конкурентоспособного крупнейшего банка Восточной Европы».
  

2001 г.

• 
  Сбербанку России - 160 лет. Президент России В.В. Путин направил поздравительную телеграмму работ Сбербанка России. Группа сотрудников банка была отмечена государственный наградами Российской Федерации.
  
• 
  Президент России В.В. Путин посетил Вернадское отделение Сбербанка России г. Москвы.
  
• 
  Без остановки основных технологических процессов произведена коренная перестройка организационной структуры Банка и объединение территориальных банков.
  

2002 г.

• 
  Годовым общим собранием акционе­ров Банка утвержден «Кодекс корпоративного управления Сбербанка России».
  
• 
  Президент Сбербанка России А.И. Казьмин избран в состав Между­народного Совета директоров Europay International.
  

2003 г.

• 
  Сбербанку России Международным агентством Moody's присвоен кредитный
  рейтинг инвестиционного уровня.
  
• 
  Компания Morgan Stanley Capital International Inc. (MSCI) включила обыкновенные акции Сбербанка России в расчет фондовых индексов MSCI Russia и MSCI Emerging Markets.
  
• 
  Сбербанком России размещен рекорд­ный для банков Центральной и Восточной Европы банковский облигационный займ на сумму 1 млрд. долларов США на лучших условиях.
  
• 
  Основной банк-корреспондент по рас­четам в долларах США The Bank of New York вручил Сбербанку России международную награду In Recognition of the Highest Qua­lity for Paymnet Formating and Straight-Througli
  Rate - 2003 за достижение высочайшего качества оформления и уровня сквозной автоматической обработки платежей в евро и долларах США за 2003 год.
  

2004 г.

• 
  Сбербанк России возглавляет список 100 крупнейших банков стран с переход­ной экономикой, опубликованный жур­налом The Banker (2004, апрель).
  

• 
  Журнал The Banker признал Сбербанк России Bank of the Year 2004 Russia.
  Сбербанк России - крупнейший банк Центральной и Восточной Европы в
  рейтинге за 2003 год, составленном журналом The Banker (2004, июль). Среди 1000
  банков мира Сбербанк России занимает 152-е место.
  
• 
  Международное рейтинговое агентство Moody's изменило прогноз долго­
  срочного рейтинга Сбербанка России со «стабильного» па «позитивный».
  
• 
  Международное рейтинговое агентство Fitch Ratings присвоило Сбербанк)1
  России инвестиционный рейтинг
  
• 
  Основной банк-корреспондент по рас­четам в долларах США The Bank of New York (США) вручил Сбербанку России награду In Recognition of Your Outstanding
  Payment Formating and STP Rate за достижение высочайшего качества оформления платежей, осуществляемых в долларах США через корреспондентский счет «Ностро» Сбербанка России в The Bank of New York в течение 2004 года.
  
• 
  ЕБРР наградил Сбербанк России дипломом «Самый активный банк в области финансирования международной торговли в рамках «Программы содействия торговле» в 2004 году».
  

Структура аппарата управления Сбербанка России включает:

1. 
   Совет банка
   
2. 
   Правление
   
3. 
   Управления планирования и развития банковских операций.
   
4. 
   Управление кредитных операций.
   
5. 
   Управление организации международных банковских операций.
   
6. 
   Учётно-операционное управление.
   
7. 
   Службы.
   

В Совет банка входят его учредители. Совет банка утверждает годовой отчет банка, организует ежегодные собрания учредителей и пайщиков, принимает или может принимать участие в решении стратегических вопросов банковской деятельности.

Правление (Совет директоров) банка отвечает за общее руководство банка, утверждает стратегические направления его деятельности. В состав Правления входят высшие руководители (менед­жеры) Банка: председатель (президент, управляющий) банка, его замести­тели, руководители важнейших подразделений банка. Правление Банка состоит из сотрудников, нанимаемых владельцами банка для орга­низации работы. В Правление могут входить (или возглавлять его) также лица, владеющие полностью либо частично данным кредитным учреждением.

В блок Управления планирования и развития банковских операций входит отдел организации коммерческой деятельности банка и управления банковской ликвидностью, отдел экономического анализа и изучения кредитоспособности клиентов, отдел разработки основ и планов коммерческой деятельности банка, отдел маркетинга и связи с клиентурой. Назначение данного блока состоит в том, чтобы обеспечить целенаправленное развитие Банка, выполнение стоящих перед ним задач, регулировать его доходы и рас­ходы, обеспечивать ресурсами, выполнение требований Центрального банка РФ по основным направлениям деятельности (качеству активов. достаточности капитала, ликвидности и др.).

Управление кредитных операций (включает отдел краткосрочного и долгосрочного кредитования клиентов, отдел нетрадиционных банковских операций, связанных с кредитованием) вместе с Управлением посреднических операций составляют центральное звено, где зарабатываются банковские доходы.

операций концентрирует всю работу по формированию кредитного портфеля, кредитованию клиентов, контролю за обеспечен­ностью ссуд, контролю кредитной деятельности филиалов, анализу кре­дитных операций и их методическому обеспечению. Первоначально в отделе формирования кредитного портфеля рассматриваются заявки на получение кредитов, включая экспертизу контрактов, технико-экономи­ческих обоснований, анализ финансового состояния заемщиков, их устав­ных документов.

Банк зарабатывает не только на выдаче кредита и получе­нии платы от клиентов за его использование. Среди банковских услуг заметное место занимают расчетные операции, за осуществление кото­рых банки получают комиссию.

Таблица 1.

Динамика показателей финансово-хозяйственной деятельности Сбербанка РФ за 2004/06 г.

№	Наименование показателя	2004	2005	2006	Отклонение (+,-)		Темп роста, %
					05/04	06/05	05 к 04	06 к 05
1.	Чистая прибыль, млрд. руб.	31,2	33,7	43,7	2,5	10	108	123
2.	Собственный капитал, млрд. руб.	118	148	173	30	25	125	166
3.	Активы-нетто, млрд. руб.	1117	1509	1997	392	488	135	132
4.	Кредиты корпоративным клиентам, млрд. руб.	512	731	1110	219	379	142	151
5.	Кредиты частным клиентам, млрд. руб.	53	124	266	71	142	233	214
6.	Привлеченные средства корпоративных клиентов, млрд. руб.	239	273	479	34	206	114	175
7.	Привлеченные средства частных клиентов, млрд. руб.	695	966	1192	271	226	138	123
8.	Динамика объёмов комиссионного дохода в действующих ценах, млрд. руб.	16	22	35	8	13	137	159
9.	Динамика объёмов комиссионного дохода в сопоставимых ценах, млрд. руб.	16	19,69	31,55	3,69	11,86	123	160

В составе Сбербанка находится отдел операций с ценными бумагами. Данное управление осуществляет прием, хранение, учет ценных бумаг, позволяя банку получать за эту работу определенное комиссионное вознаграждение.

Управление организации международных банковских операций содержит отдел валютных и кредитных операций, отдел международных расчётов и служит для организации банковских операций на международном уровне.

Учётно-операционное управление включает операционный отдел, отдел кассовых операций, расчётный отдел. Этот блок призван обеспечить учет внутрибанковских расходов, учет собственной деятельности банка как коммерческого предприятия.

Седьмой блок получил название Службы. В его со­став прежде всего входит отдел кадров (управление персоналом) банка, который обеспечивает набор сотрудников, отбор кандидатов, желающих работать в банке на определенных должностях, повышение квалифика­ции работников кредитного учреждения, прием, продвижение по службе и увольнение персонала. В условиях межбанковской конкуренции форми­рование персонала высокого уровня является неотъемлемой частью стра­тегии банка как коммерческого предприятия. Так же в блок входят административно-хозяйственный отдел, юридический отдел, отдел эксплуатации и внедрения ЭВМ, ревизионный отдел.

Из данных таблицы 1 видно, что Сбербанк ведёт успешную финансово-хозяйственной деятельность (Приложение 4). Так чистая прибыль за 2004 год возросла на 8%, а за 2005 на целых 23%. Собственный капитал с 2004 по 2006 год возрос 48 млрд. руб. или на 40%.

4. Изучения рынка банковских услуг и его сегментирование.

Основой создания и выпуска банковского продукта является удовлетворение каких–либо потребностей клиентов, т.е. потребитель приобретает не продукт как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его способность удовлетворять конкретную свою потребность. И для Сбербанка большое значение имеет предоставление реальной выгоды клиенту, приобретающему данный банковский продукт. Разрабатывая какую–либо услугу, Банк определяет набор её свойств, позволяющих удовлетворить определённую потребность клиента.

При планировании комплекса услуг Сбербанк учитывает не только потребности клиента, но и жизненный цикл банковского продукта, который проходит 4 этапа: 1) внедрение банковского продукта; 2) стадия роста сбыта; 3) стадия зрелости; 4) стадия спада.

Одной из задач Банка является оптимизация структуры существующих банковских продуктов, которая должна быть сбалансирована в отношении как их рентабельности, так и их разнообразия, что позволит быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка. Другая задача состоит в определении оптимального сочетания «старых» и «новых» банковских услуг, т.е. баланса между уже существующими и только что разработанными банковскими продуктами.

Разработка и внедрение новых банковских продуктов — одно из направлений планирования комплекса услуг Сбербанка России. В результате поиска идей новых продуктов Банк определяет для себя подходящие, затем разрабатывает замысел выбранной идеи, т.е. конкретные мероприятия по предоставлению данной услуги потребителю. Следующим этапом деятельности по разработке нового банковского продукта является анализ возможности Банка по внедрению данной услуги с целью определения объёмов сбыта, затрат и соответственно предполагаемой прибыли. Определив свои возможности, Банк начинает разработку нового продукта, а именно, конкретных действий по предоставлению данной услуги клиентам (подготовка нормативных документов, обучение сотрудников, оформление банковских операций, способы предложения данной услуги и коммуникационная стратегия, при необходимости — разработка компьютерных программ и т.д.). Испытание качеств новой услуги предполагает предложение её ограниченному кругу клиентов Банка с целью проверки их реакции на данный банковский продукт. Если новая услуга действительно отвечает всем требованиям клиента, а также возможностям Сбербанка, последний предлагает её широкому кругу потенциальных и реальных клиентов.

В сбербанке России продукция представляет два основных раздела: услуги по пассивным и по активным операциям. Услуги по пассивным операциям осуществляются в целях аккумуляции средств, прежде всего сбережений и временно свободных средств населения и предприятий. Посредством оказания услуг по активным операциям Сбербанк распределяют мобилизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли.

Сбербанк оказывает кредитные, операционные, инвестиционные и прочие услуги. Кроме того, Банк развивает и другие операции по поручению клиентов: факторинговые услуги, лизинговые, доверительные, консультационные, информационные и прочие.

Факторинг представляет собой особую форму деятельности на рынке, связанную с взысканием средств с предприятий-покупателей, являющихся клиентами учреждения. Эта деятельность особо прибыльна для Банка в условиях тотальных неплатежей, которые сложились на российском рынке.

Лизинг представляет собой выступление банка в роли арендодателя или посредника между арендодателем и арендатором. При этом арендатор является клиентом Банка. Лизинг отличается от обычной аренды тем, что арендатор в итоге выкупает арендуемое имущество.

Доверительные услуги (траст). По договору доверительного управления имуществом одна сторона (учредитель управления) передает другой стороне (доверительному управляющему) на определенный срок имущество в доверительное управление, а другая обязуется осуществлять управление этим имуществом в интересах учредителя управления или указанного им лица. Объектом доверительного управления может быть в общем случае только имущество учредителя управления. Выгода Сбербанка от доверительного управления заключается в том, что с формированием в России рынка ценных бумаг у многих юридических и физических лиц в собственности оказываются ценные бумаги. Собственники ценных бумаг встают перед выбором: либо просто держать ценные бумаги и ждать получения по ним дивидендов или иного дохода, либо передать эти бумаги в доверительное управление Банку, чтобы тот, руководствуясь конъюнктурой рынка, получал дополнительный доход по этим ценным бумагам. Доверительное управление делает возможным для мелких держателей ценных бумаг доступ не рынок ценных бумаг, так как Банк аккумулирует в своем портфеле ценные бумаги всех учредителей управления, а в этом случае снижаются операционные расходы на операции с ценными бумагами.

Банк оказывает клиентам информационные и консультационные услуги. Сбербанк России создал мощные и хорошо оснащенные аналитические отделы. Эти отделы обслуживают в основном собственные нужды Банка, так как в наше время при управлении большими суммами денег не обойтись без анализа рисков, доходностей финансовых инструментов, финансовой устойчивости кредитополучателей, будущего курса валют и ценных бумаг.

Выгоды от определённого вида услуг, как правило, необходимы и выгодны лишь определённым группам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб — выявить целевые рынки для своих услуг. Для этого проводится сегментация, которая позволяет:

• 
  более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;
  
• 
  определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка;
  
• 
  более чётко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.
  

Сегментация может быть проведена различно. В Сбербанке различают следующие группы клиентов: корпорации, индивидуалы, кредитно–финансовые институты, правительственные учреждения. Каждая из данных групп с помощью определённых критериев разбивается на большое количество узких сегментов:

• 
  по географическому признаку потенциальные клиенты Банка делятся в зависимости от принадлежности к тому или иному региону, имеющему свои особенности;
  
• 
  психологический фактор предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги и способы их продвижения (в частности, на рекламу). Также учитываются различные аспекты поведения потенциальных клиентов, искомые выгоды, повод для приобретения услуги и отношение к ней, владение информацией относительно банковской продукции, частота приобретения услуг банка;
  
• 
  сегментация по демографическому признаку учитывает возраст и пол потенциальных клиентов; состав и возрастную структуру семьи; образование, уровень доходов и т.д. Банки выделяет следующие сегменты розничного рынка: богатые клиенты; клиенты, имеющие высокий уровень достатка; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие; студенты и молодёжь; пенсионеры.
  

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения состояния и объёма операций по счетам лиц.

Возрастное деление клиентуры определяется понятием «жизненного цикла». Это понятие предполагает, что человек от рождения до смерти проходит ряд последовательных стадий, на которых у него возникают определённые потребности. Это даёт возможность при сегментации объединить клиентов, находящихся на определённых этапах жизненного цикла, и обосновать на этой базе стратегию маркетинга. Поэтому демографический фактор можно использовать путём анализа персональных клиентов.

Таблица 2

Возрастная дифференциация.

Молодёжь (16–22 года)	Студенты, лица впервые нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак
Молодые люди, недавно образовавшие семью(25–30 лет)	Люди, впервые покупающие дом и потребительские товары длительного пользования
Семьи «со стажем»(25–45 лет)	Люди со сложившейся карьерой, но с ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели — улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям
Лица «зрелого возраста»(40–55 лет)	У людей этой категории наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель — планирование пенсионного обеспечения.
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет)	Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход.

Возрастная дифференциация позволяет банку выявить целевые рынки в общем массиве клиентов. Этот массив может быть разделён на следующие группы, показанные в таблице 2.

Имея статистическое распределения клиентуры по выбранному параметру, составляется другая таблица, «привязав» определённые виды банковских продуктов к уже указанным возрастным категориям (таблица 3).

Совмещение этих двух таблиц позволяет Банку решить какие виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных видов продуктов и услуг.

Сегментация, как и учёт крупных событий в жизни людей, даёт возможность Банку найти новые целевые рынки («ниши») и таким образом расширить предложение банковских продуктов и услуг. Сегментация помогает выявить новые и перспективные сферы деятельности на рынке и направить ресурсы в более рентабельные операции.

Сфера действия банковского маркетинга распространяется и на рынок юридических лиц. Этот рынок нуждается в более индивидуальном подходе, т.к. массовый подход здесь неэффективен. Тем не менее, на этом рынке также существует сегментация потенциальных клиентов в качестве предварительного этапа планирования маркетинговой стратегии, что является полезным и необходимым. Сбербанк компании, фирмы различает по размерам, используя для этого объёмы продаж, торговый оборот, число занятых, резервный капитал, объём активов. Исходя их этого фирмы можно разделяются на мелкие, средние и крупные.
Таблица 3

Черты групп по возрастной дифференциации.

Молодёжь	Для членов группы характерна повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом
Молодые люди, недавно образовавшие семью	Эта группа нуждается в открытии совместного банковского счёта для мужа и жены, кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений (особенно, если планируется покупка дома) и к услугам по финансовой защите семьи (страхование и т.д.)
Семьи «со стажем»	Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сберегательные схемы для родителей и детей. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования, завещательных распоряжений
Лица зрелого возраста и готовящиеся к уходу на пенсию	Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня персонального обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, т.д.

5. Разработка комплексной маркетинговой программы банка.
Важная часть маркетинговой программы - реклама и продви­жение банковских продуктов. В этом участвуют как главная контора Сбербанка, так и его отделения.

Рекламная кампания, проводимая главной конторой Банка, направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике преимуществ данного Банка по сравнению с другими банками. Эта кампания организуется в общенациональном масштабе с использованием телевидения, газет и других средств массовых коммуникаций.

Так называемая реклама института имеет целью постоянно поддерживать имя и образ Банка в сознании публики и увязать его логотип с теми рынками, которые Сбербанк России считает главными для своей деятельности.

Реклама комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить публику с широким набором операций, предла­гаемых Сбербанком, не направлена на раскрытие деталей отдельных видов услуг. Этот вид рекламы рассчитан на тех потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются с банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями Сбербанка.

Реклама продукта имеет целью дать более подробное представление о конкретной банковской операции.

Содержание рекламы заключается в том, чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он полу­чит, доверив обслуживание Сбербанку. Кроме того, реклама стремится акцентировать внимание на отличиях в обслу­живании между Сбербанком и его конкурентами.

Важную роль в маркетинговых программах играют отделения Сбербанка. Управляющий отделением, лишен возможности проводить исчерпывающие обследования рынка, ко­торые проводят специалисты главной конторы. Но его сильной стороной является хорошее знание местных условий. Поэтому местный банкир может более точно определить, кто в данном районе использует конкретный вид финансовых услуг, какие услуги более популярны, а какие нет, и какие потенциальные клиенты нуждаются в обслуживании. Кроме того, банкир, знаю­щий местные условия, может лучше оценить сильные и слабые стороны своего отделения, сопоставить их с намерением разви­вать определенные операции и с позициями конкурентов. Эти сведения чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов банка.

Поэтому при составлении плана действий решается:

- к кому обращаться с рекламой;

- какова форма обращения;

- когда, и где вступить в контракт с клиентом.

Управляющий отделением Банка использует следую­щие каналы коммуникации:

- связь с местными общественными организациями, клуба­ми, церквями, родительскими комитетами, профессиональными союзами и т.д.;

- предоставление помещений банка для организации выста­вок, концертов (во внерабочее время), организация экскурсий в банк с целью на­лаживания контактов банковских служащих с населением района;

- использование для рекламы уличных витрин банковских офисов;

- предоставление информации о новых банковских услугах в ходе обычных контактов с клиентами, а также при рассылке ежемесячных выписок со счетов, гарантийных чековых карточек и т.д.;

- объявления в местных газетах или использование специ­альных вкладышей с рекламой банковских услуг;

- установка информационных рекламных стендов на выстав­ках., ярмарках и т.д.

При планировании рекламной кампании необходимо подсчитывается стоимость проводимых мероприятий и , если надо, производится их коррекция с учетом бюджетных ограничений Банка.

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию.

В Сбербанке существует отдел маркетинга и связи с клиентурой, задачами которого являются:

1. 
   Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;
   
2. 
   Разработка прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспобного спроса, пер­спектив развития банка;
   
3. 
   Определение наиболее эффективных направлений проведения;
   
4. 
   Организация всех необходимых видов рекламы продукции и формирова­ние доверия и уважения к Сбербанку.
   

Для выполнения этих задач осуществляются следующие функции:

1. 
   Анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта;
   
2. 
   Подготовка предложений по привлечению сторонних специализированных организаций по решению проблем маркетинга;
   
3. 
   Сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках;
   
4. 
   Организация обратной связи с потребителями;
   
5. 
   Анализ методов рассмотрения и удовлетворения претензий и рекламаций, поступивших от потребителей, и осуществление контроля за их полным удовлетворением в установленные сроки;
   
6. 
   Планирование посещения потребителей работниками службы маркетинга;
   
7. 
   Организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио и т.п.). Организация и подготовка статей и информации для журналов, газет, радио. Подготовка исходных материалов для сценариев рекламных роликов. При современном развитии компьютерных и телекоммуникационных новейших технологий мощным средством рекламы своей продукции и собственно фирмы является Internet, в частности подготовка Web-страниц;
   
8. 
   Изучение потребностей покупателей;
   
9. 
   Изучение иностранных банков, подбор и систематизация в специальных фирменных досье материалов, освещающих деятельность банков-конкурентов;
   
10. 
    Систематическое наблюдение за рынком и корректировка прогнозов в со­ответствии с происходящими изменениями;
    
11. 
    Определение динамики значений экономических факторов, влияющих на потенциал спроса на данном рынке;
    
12. 
    Выбор сегментов рынка для обследования, определения необходимой информационной базы, методов исследований (изучение литературных источ­ников, статистических данных, рассылка анкет, личные интервью, опросы по телефону);
    
13. 
    Составление смет затрат на проведение рекламных мероприятий и осу­ществление контроля за ее соблюдением;
    
14. 
    Анализ действенности рекламы, ее влияния на сбыт продукции, инфор­мированности потребителя о продукции предприятия. Определение эффек­тивности рекламы.
    

Заключение.

Итак, можно сделать следующие выводы о маркетинговой деятельности в банке.

Первое. Под структурой банка понимается такое её устройство, которое дает ему возможность функционировать как специфическому предприятию (институту). В этом смысле устройство банка включает четыре обязательных блока:

• 
  банковский капитал (существует преимущественно в заемной форме, и находится только в движении);
  
• 
  банковская деятельность (отличается от деятельности других предприятий и институтов характером своего про­дукта);
  
• 
  особая группы людей (имеют специфичес­кие знания в области банковского дела и управления банком);
  
• 
  банковская техника, здания, сооружения, средства связи и коммуникации, внутренняя и внешняя информация.
  

Второе. Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта - банковской услуги, такими как:

• 
  банковские услуги в основе своей абстрактны, не имеют материальной субстанции;
  
• 
  оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах;
  
• 
  абстрактные банковские услуги приобретают зримые черты посредством договорных отношений;
  
• 
  купля-продажа большинства банковских услуг обла­дают протяженностью во времени.
  

Банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей.

Третье. Структура аппарата управления Сбербанка России включает

Совет банка, Правление, Управления планирования и развития банковских операций, Управление кредитных операций, Управление организации международных банковских операций, Учётно-операционное управление, Службы. Каждое из этих звеньев выполняет свои специфические функции.
Четвёртое. В сбербанке России продукция представляет собой два основных раздела: услуги по пассивным и по активным операциям. Услуги по пассивным операциям осуществляются в целях аккумуляции средств, прежде всего сбережений и временно свободных средств населения и предприятий. Посредством оказания услуг по активным операциям Сбербанк распределяют мобилизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли.

Сегментация может быть проведена различно. В Сбербанке различают следующие группы клиентов: корпорации, индивидуалы, кредитно–финансовые институты, правительственные учреждения. Каждая из данных групп с помощью определённых критериев разбивается на большое количество узких сегментов.

Пятое. Важная часть маркетинговой программы - реклама и продви­жение банковских продуктов. В этом участвуют как главная контора Сбербанка, так и его отделения.

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию.

В Сбербанке существует отдел маркетинга и связи с клиентурой, задачами которого являются: разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга, разработка прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспобного спроса, пер­спектив развития банка, определение наиболее эффективных направлений проведения и другие.

Список литературных источников:

1. 
   Абчук В. Азбука маркетинга. М.: Союз, 1998.
   
2. 
   Азоев Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы. М.: Новости, 2000.
   
3. 
   Алексунин В.А. Международный маркетинг. М.: ИТК “Дашков и К°”, 2000.
   
4. 
   Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. М: ИТК “Дашков и К°”, 2000.
   
5. 
   Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. М.: ИНФРА-М, 1997.
   
6. 
   Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник. М.: Экономика, 1999.
   
7. 
   Багиев Г. Л., Аренков И.Л. Основы современного маркетинга: Учеб. пособие / ЛФИ им. М.А. Вознесенского. СПб.: СПбЛФИ, 1995.
   
8. 
   Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. М.: Инфра-М, 1999.
   
9. 
   Божчук С.Г., Маслова Т.Д. Маркетинговая деятельность. Субъекты. Функции. Виды. Организации. СПб.: СПб. ГИЭА, 2002.
   
10. 
    Годин А.М. Маркетинг: Учеб.-метод. пособие. 3-е изд., перераб. и доп. М.: ИД “Дашков и Ко”, 2002.
    
11. 
    Голубков Е.П. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000.
    
12. 
    Информационные технологии в маркетинге: Учебник / Под ред. Н.А. Титоренко. М.: ЮНИТИ-Дана, 2000.
    
13. 
    Коростылев Г.П. Основы современного маркетинга. Киев, 2001.
    
14. 
    Мамыкин А.А. Интернет и его значение для маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 2.
    
15. 
    Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрова и др. М.: Юристъ, 2000.
    
16. 
    Морозов Ю.В. Основы маркетинга. М.: ИД “Дашков и Ко”, 2000.
    
17. 
    Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг. М.: ЮНИТИ, 2000.
    
18. 
    Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПб., 2000.
    
19. 
    Уткин Э.А. "Банковский маркетинг"- М.: Инфра-М, 2001.