Содержание

ВВЕДЕНИЕ

Исторические изменения в общественной жизни России ознамено­вались переходом к "эре торговли", что вызвало своеобразный реклам­ный бум. Реклама стремительно ворвалась в нашу жизнь, поражая не­обычными эффектами, призывая заманчивыми предложениями, увлекая призрачными надеждами. А между тем реклама не такое уж и новое яв­ление, каким кажется. До наших дней дошли свидетельства о том, что еще в Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиатор­ских боях; финикийцы предпочитали разрисовывать скалы, расхваливая свои товары; в Древней Греции глашатаи ходили по улицам с реклам­ными песнями, предназначенными древним афинянам. Одна из них зву­чала так; "Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разум­ным ценам у Экслиптоса". Не правда ли, звучит удивительно со­временно?

Возросший интерес к рекламе в нашей стране отразился в увеличе­нии количества учебной и популярной литературы, посвященной рек­ламной деятельности: Е.Н.Асеева, П.В.Асеев; Т.К.Серегина, Л.М.Титкова; В.Л.Музыкант; И.В.Крылов; И.Л.Викентьев; И.А.Гольман, Н.С.Добробабенко и др. Появилось много переводных книг о рекламе: Д.Огилви, Р.Ривз, Ф.Котлер, Г.Картер, Ч.Сэндидж, Д.Делл, Т.Линда, В.Фрайбургер, К.Ротцолл и др.

Однако анализу рекламного текста в этих работах уделяется сравнительно мало внимания.

В современной журналистике понятие «текст» может обозна­чать публикацию в прессе, теле- и радиопередачу, сообщение, пе­реданное по компьютерной сети, хотя под журналистским тек­стом подразумевается текст на бумажном носителе.

«С филологической точки зрения, — указывает О. А. Сычев, — реклама представляет собой особую сферу практической деятель­ности, продуктом которой являются словесные произведения — рекламные тексты. Эти тексты в своей совокупности характери­зуются: 1) определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими их отличить от других (нерекламных текстов); 2) определенными функциональными признаками; 3) определенным местом, которое они занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке».

Итак, рекламный текст — это текст, содержащий рекламную информацию.

Рекламная инфор­мация, лежащая в основе рекламного текста, направлена на фор­мирование определенной поведенческой реакции: «В рекламе все служит конечному результату — действию». Рекламные тексты ориентированы на оп­ределенный сегмент: потребителей товара или услуги. Г. С. Мельник, исследуя текстовые факторы восприятия журналистского произведения, дает сле­дующую классификацию публикуемых современными СМИ ма­териалов:

«а) тексты, рассчитанные на одновременное воздействие и на конкретные социальные институты или конкретных лиц, и на сознание массовой аудитории;

б) тексты, целью которых является воздействие на сознание массовой аудитории, принципиально рассчитанные на немед­ленный отклик какого-либо лица или социального института;

в) тексты, рассчитанные на немедленную реакцию, требую­щую вмешательства в реальную действительность, и не рассчи­танные на воздействие на сознание массовой аудитории;

г) тексты нейтральные, информирующие, просвещающие и не рассчитанные на немедленную реакцию».

Используя предложенную Г. С. Мельник классификацию, предположим, что рекламные тексты рассчитаны на одновремен­ное воздействие на сознание массовой аудитории.

Рекламная информация, нацеленная на изменение поведенческих реакций возможного потребителя услуги или товара, предполагает эмоциональное воз­действие на читателя. «Следует исключать, — пишет Ф. Буари, — из предназначенных для публикации в газетах текстах все, что может походить на попытку оказать воздействие на покупатель­ную способность (это — в компетенции рекламы), например по­вторы названия марки или товара в репортажах по вопросам про­мышленности или компаний в текстах, представляющих общий интерес». Рекламные тексты, в отличие от журналистских текстов, несут обязательную рекламную «маркировку» — информацию о том, где и как можно воспользоваться тем или иным товаром или ус­лугой.

Актуальность. Один из важных аспектов рекламоведения категория «жанр» применительно к сфере рекламного текста. Без её осмысления из внимания профессиона­лов выпадает важное звено в структуре рекламного процесса. Жанровая определённость в постановке конкретной творческой цели на практике значительно проясняет и упорядочивает возможность её до­стижения. Своевременное определение жанрового варианта будущего произведения совершенствует деловое взаимопонимание в цепочке рек­ламодатель — рекламный агент — рекламист, поскольку позволяет им опираться на креативные резервы общепринятых структурных образцов. Жанровое разнообразие текста обеспечивает различные способы подачи информации в определенных условиях и дает различную глубину разработки новостного повода. Имен­но жанр предусматривает и объем текста, и принципы отбора языкового материала, и стилистическое оформление самого тек­ста.

Цель данной работы – исследовать методы, повышающие восприятие рекламного текста.

Исходя из поставленной цели вытекают следующие задачи:

1. 
   рассмотреть рекламный текст и приемы повышающие читаемость и восприятие текста;
   
2. 
   дать жанровую характеристику рекламных текстов.
   

1. Рекламный текст и система отбора слов в рекламный текст.

Рекламный текст-совершенно особый текст. Он не похож ни на какой другой, ни на художественный, ни на публицистический, на даже на агитационно-пропагандистский. Подбирать рекламный текст надо не абы как , а соотносясь с определёнными критериями. Во-первых, в силу соотношения объема вмещаемой информации и длины самого текста: «Мыслям должно быть тесно, а словам-просторно»-так определил эту закономерность кто-то из великих. Таким образом, мыслей должно быть много, а слов, выражающих эти мысли, как можно меньше. Действительно, почти никто не будет читать занудный рекламный текст. И, во-вторых, при отборе слов нельзя забывать о том, что рекламный текст не только информирует и убеждает, но еще и формирует отношение к рекламному объекту.

1.1.Положительные ассоциации слов.

Слово должно нести только позитивные ассоциации, т.е. должно означать что-либо приятное, хорошее, в крайнем случае нейтральное. Исключения здесь- что , если геморрой называется геморроем, катастрофа-катастрофой, а наркомания – наркоманией, то с этим нельзя спорить.

Причин этому две. Первая- эмоции, вызванные рекламой, переносятся на объект рекламы. Вторая причина – «плохая» семантика запоминается проще, быстрее и на более долгий срок. Пример, дети очень быстро выучивают нехорошие слова и стихи вроде:

Петя в подвале

Нашёл пулемет

Больше в деревне

Никто не живёт

Здесь может возникнуть совершенно законный вопрос: если плохая семантика так быстро запоминается, то почему ее нельзя использовать как рекламный материал? Ведь реклама и должна запоминаться как можно лучше и быстрее. Отвечая на этот вопрос, нужно определиться с возможными последствиями рекламного воздействия. Реклама может способствовать известности, и реклама может формировать имидж, создавать репутацию. А самое дорогое, что есть у фирмы, самое стоящее достояние- это репутация, доброе имя. Реклама, формирующая имидж, не должна пользоваться негативной семантикой. Реклама же, способствующая известности (и только), может пользоваться любыми словами. Скандалы-самый короткий путь к славе. Только четко ответив себе на вопрос, чего же мне надо-известности или репутации-можно строить свою рекламную политику

1.2.Отрицание в тексте

Если можно обойтись без отрицаний, лучше обойтись без них. Причины две. Первая-слово с отрицанием понимается дольше, что недопустимо, потому что рекламу не читают вдумчиво. Её обычно просматривают, что успел, то прочитал, понял и запомнил. И поэтому она должна быть проста в понимании и восприятии. Как происходит, к примеру, понимание слова «неинтересный»? Человек сначала понимает основной смысловой блок слова «интересный», и только потом, как бы выстраивая второй этаж, поминает, что слово-то имеет совсем противоположное значение. А если взять «трехэтажное» слово, слово с двумя отрицаниями, что-то вроде «небезынтересный»? Понимание его происходит в три этапа.

1. 
   Интересный;
   
2. 
   Безынтересный;
   
3. 
   Небезынтересный.
   

Логично предположить, что далеко не все добираются до 3-го этажа, у человека может элементарно не хватить времени « бегать по этажам ваших сложных слов». В качестве доказательства можно попробовать быстро понять надпись на дверях: «Просьба не стучать. Без стука не входить». Или такие языковые конструкции: Не получиться может все, что угодно, но только не цвет волос от бэль колор.
И вторая причина отказа от отрицаний следующая: сознание игнорирует частицу «не». Если ребёнку сказать: не разлей , не разбей, не упади, то он в 9 случаях из 10 разольет, разобьёт и упадёт. Говоря «не разлей» , мы говорим два слова и делаем две ошибки-употребляем отрицание и негативное слово «разлей». Чтобы исправить две ошибки , надо сказать «Будь осторожен».

1.3. Закон Мёрфи

«Закон Мёрфи» в рекламном деле надо понимать так: «Если что- то может быть понято не так - оно будет понято не так». Когда разговор идёт о законе Мёрфи, мы имеем ввиду многозначные слова – слова, у которых несколько смыслов. Все многозначные слова условно можно разделить на друзей и врагов. Слова, у которых все смыслы позитивны, можем назвать друзьями. Слова же, где хоть один смысл является негативным, причисляем к врагам. Учитывая все, что сказано выше о негативных словах , их по возможности исключаем из текстов.
Пример друзей:

Заведи себе нового друга (реклама будильников)
Пример врагов:

Наши вина не оставляют вам никакой надежды (реклама ресторана)

1.4. Понятность слов

Всё непонятное является для нас потенциально опасным. Мы не доверяем незнакомым людям и фирмам. Именно этим объясняется эффективность устной рекламы – я знаю лично того, кто мне посоветовал купить это, и, значит , ЭТО плохим врядли будет реклама с непонятными словами ничего не продает –люди не понимают, следовательно не покупают. Такая реклама не стоит того, чтобы за нее платить-она не отработает этих денег.

2. Жанровая характеристика рекламных текстов.

Формы рекламы, использующей слово, весьма раз­нообразны. Выделяют зрительную, слуховую и зрительно-слуховую рекламу. Первую группу — наиболее распространенную — образуют газетно-журнальная, печатная, световая, оформительская и фоторек­лама. Ко второй группе относятся радиореклама, устные сообщения и объявления. Третью группу составляют теле- и. кинореклама, демонстрация образцов изделий и т. п. в сопровождении текста. Во всех этих формах рек­ламы слово — действенное средство информации и про­паганды.

2.1. Жанры печатной рекламы

Современная печатная реклама представляет собой сложное, многоаспектное и многоступенчатое образование — от прагматичной, кратко листовки, внезапно появившейся в вашем почтовом ящике, до красочно страницы с приложением образцов шампуня или крема в дорогом глянцевом журнале. В жанровом отношении эта продукция столь же разнообразна, сколь и сложна для идентификации. Причина упомянутой сложности заключается в том, что не всегда бывает возможно провести четкую разграничительную линию между жанровым и родовым или видовым членением рекламных произведений (ту же листовку можно рассматривать как жанр рекламного текста, а можно — как вид рекламоносителя). Пожалуй, именно с этим связано и практическое отсутствие жанровых категорий в теории рекламной деятельности, и сложности соответствующей типологизации рекламы.

Из всего многообразия печатных рекламных произведений самыми перспективными с точки зрения жанров, дающими наиболее серьезную пищу для первичного анализа представляются вербальные продукты, то есть такие, в которых словесный текст заметно превалирует над изо­бражением либо вообще обходится без иллюстраций. Таким образом, буклет или плакат, хотя и являют собой произведение печати, в данной главе останутся вне поля нашего зрения — изобразительная реклама за­служивает отдельного разговора. При этом даже первое приближение к интересующей нас проблеме позволяет сделать вывод о том, что наи­большим разнообразием жанровых вариаций отличается словесная реклама в периодической печати и в текстовых листовках, распростра­няемых различными способами (главным образом, «из рук в руки» или с помощью «прямого попадания» в почтовые ящики). Именно такие рекламные тексты и станут преимущественным предметом нашего ис­следования. Возможно, такая оговорка несколько сужает понятие «пе­чатная реклама», но зато дает возможности для подробного изучения едва ли не самой обширной ее части.

Уже отмечалось, что исходным элементом жанровых ва­риаций в интересующем нас типе деятельности можно считать фольклор­ные рекламные воззвания, «крики улиц». Известный исследователь фольк­лора В. Пропп писал, что «специфика жанра состоит в том, какая действительность в нем отражена, каково отношение к ней и как это отно­шение выражено». Эта формула достаточно хорошо подтверждает все ска­занное о развитии жанрообразующих признаков в устной рекламе. Сходные процессы происходят в письменной, а затем и в печатной рекламе: ОБЪЯВЛЕНИЕ (которое здесь соответствует исходному устному воззва­нию) фиксирует «сколок действительности» и в дальнейшем обрастает но­выми информационными, эмоционально-экспрессивными или настави­тельно-прагматическими подробностями (отражающими отношение авторов рекламного текста к этой действительности и специфику их целей).

В одном случае обычное объявление вырастает до РАЗВЕРНУТОГО РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ, затем приобретает черты «ЖИТЕЙ­СКОЙ ИСТОРИИ», призванной укрепить доверие читателя к реклам­ной информации, и, наконец, превращается в КОНСУЛЬТАЦИЮ СПЕЦИАЛИСТА, зачастую подписанную громким именем и подчерки­вающую не просто потребность в товаре или услуге, но жизненную не­обходимость в них определенных категорий потребителя.

В другом случае, если ставка делается не столько на эмоциональную,
сколько на рациональную компоненту сознания, объявление расширяет свои «полномочия» за счет перечисления имеющихся товаров и услуг (так появляется весьма популярный в печатной рекламе жанр
КАТАЛОГА), а затем и добавления информации о ценах — читатель уже привык видеть своеобразные ПРЕЙСКУРАНТЫ как в специальных рекламных, так и в обычных газетах. Несколько особняком стоит в современной печатной рекламе жанр АФИШИ.

Сегодня это чаще всего то же рекламное объявление (краткое либо развернутое), но связанное с совершенно определенными гранями действительности — политикой, наукой, культурой, шоу-бизнесом.

Семь перечисленных вариаций, как нам представляется, могут считаться своеобразным «костяком» жанровой системы современной печатной рекламы. Их типичные признаки фиксируются нами на уровне содержания и формы произведения, что соответствует основным нормам традиционной жанровой теории. Рассмотрим названные жанровые формы подробнее.

Рекламное объявление. Считается, что рядовое рекламное объявление составляется по оп­ределенному стандарту; ему не ставятся в укор ни некоторая шаблонность оборотов, ни сухой стиль. «Новые квартиры в обжитых районах
столицы! Узнайте подробности по телефону...» или «Распродажа быто­
вой техники! Адрес магазина...» — такие «лобовые» тексты знакомы бук­вально каждому, кто хоть раз держал в руках газету или журнал. Однако большинство исследователей рекламного творчества обращают внима­ние на то, что эффективным, как правило, становится лишь рекламное объявление, отвечающее многим информационным и психологическим требованиям: оно должно быть кратким, динамичным, интересным, оригинальным, понятным потребителю и т. д. — список можно продолжить, поскольку большинство известных рекламистов сочли своим долгом оставить собственные заповеди создания рекламного объявления.

Так, авторы фундаментального труда «Рекламный менеджмент» среди первых и основных принципов составления рекламного объявления называют «простоту, упорядоченность и откровенность». Однако этого, вку­пе со всеми прочими принципами, мало для того, чтобы создать действи­тельно запоминающуюся рекламу, и они добавляют: «Наиболее рискованной рекламой часто оказывается та, в которой совсем нет элементов риска — безопасное обыгрывание может сделать рекламу неэффективной. Следовательно, «правила» составления рекламы нельзя почитать до такой степени, чтобы никогда не нарушать их: иногда лучшей агамой оказывается та, которая ломает все стандарты».

Разброс вариаций рекламного объявления в современной российской печати поистине огромен. Наиболее простым его видом можно считать номинативное объявление типа «Стальные двери!» — конечно, подобным бесхитростным образом имеет смысл рекламировать только очень распространенную и необходимую продукцию, и эффективность подобных кампаний обеспечивается главным образом многократными повто­рениями, почти «долбежкой» по сознанию потенциального покупателя.

На противоположном полюсе находятся объявления, «взламывающие такое обязательное требование к рекламе, как четкое указание на рекламируемый товар. Например, в восьмом номере «Новой газеты» за 2005 год в глаза бросается необычный рекламный заголовок: «Любимая, ты дала мне
больше, чем я просил у неба... (из письма к невесте великого французского винодела Луи Эшенауэра)». Поэтичный отрывок из любовного письма сопро­вождается лаконичным сообщением, что эти материалы из личного архив; винодела предоставлены фирмой (следует название), эксклюзивно пред­ставляющей в России его знаменитую торговую марку. Никаких «Только у нас!» и «Спешите купить!», но своеобразие этого рекламного хода создает у читателя ощущение тонкости и изысканности вин упомянутой марки.

И все-таки возможности рекламного объявления ограничены его скромным объемом и неизбежной краткостью. Посмотрим, каким образом эти возможности расширяются в развитом рекламном обращении.

Развитое рекламное обращение. «Знаете ли вы продукт, в котором были бы сразу все 12 нужных нам для здоровья витаминов и в придачу ценные минералы? Не гадайте: такого продукта в природе нет. Зато есть напиток, и вы его знаете — «Золотой шар»!». Далее еще несколько десятков строчек живописуют возможному покупателю достоинства полезного напитка, указывается и где его можно приобрести

Подобные рекламные произведения — и в 40, и в 60 строк — буквально заполонили в последнее время издания периодической печати. В них с характерной рекламной восторженностью (что позволяет безошибочно отличить эти материалы от текстов иного рода) рассказывается то о мехах, то о туристических поездках, то о частных школах, где дети получают «лучшее в столице образование»... Безусловно, эти развернутые обращения более информативны и (зачастую) более выразительны, нежели краткие объявления. Однако чем больше объем рекламы, тем больше требований предъявляется к ее содержанию.

Длинный перечень таких требований приводит И. Л. Викентьев в своей книге «Приемы рекламы и Public Relations». В частности, анализируя использование выразительных средств в рекламном обращении, он предлагает обратить внимание на расположение и взаимодействие эмоционально-смысловых ударений, на повторы в тексте и его ритм, на наличие риторических вопросов и так далее. Интересно его замечание о необходимости учитывать скорость восприятия рекламы потенциальным клиентом: с точки зрения автора, один и тот же продукт для сельских жителей должен рекламироваться подробнее, нежели для горожан. То есть длина произведения — не просто жанровый признак, но и, в некоторых случаях, психологически оправданное условие дополнительной эффективности рекламы.

Развитое рекламное обращение отличается от исходного объявления прежде всего наличием текста, детализирующего основной слоган. Детализация эта происходит обычно по нескольким параметрам. Самый распространенный способ — подчеркивание неких особых характеристик рекламируемого продукта. Например, его высочайшего качества: так, описывая безупречность изделий фирмы «Русский мех», авторы рекламы отдельно отмечают выделку меха и кожи, проч­ую подкладку, красивую фирменную фурнитуру,.. Детализация может идти по параметру новизны продукта на рынке: «Шкафы-купе
—
зарубежная новинка, стремительно входящая в моду в России!.. Возможностей настолько м
ного, что не хватит мебельных терминов» («АиФ», №3,2005г.), и за счет акцента на уникальность, единственность товара — именно таким образом обычно строится кампания по рекламе известных бальзамов Караваева в различных изданиях. Упор в этом случае делается на отечественную технологию, исключительно российские травы и уникальные, свойственные только этим препаратам лечебные возможности.

Иногда развитое обращение может сочетать в себе признаки различных рекламных жанров. В «Мегаполис-экспресс» от 24 февраля 2005 года читаем: «Сильнейший колдун России М.М. Духовный. Потомственный я
сновидящий. Реально решит проблемы в семье и личной жизни... Вернет люб
имого в течение 2-4 недель. Приворожит... Полное устранение соперниц. В
осстановление семьи. Возрождение семейного счастья. Снятие стресса... Г
арантия». Здравомыслящим людям такая реклама, объединяющая себе характерные черты каталога и «консультации специалиста», может
показаться едва ли не пародией. Однако, безусловно, и у подобных объявлений находится своя социальная аудитория. При этом подробное
описание возможностей «сильнейшего колдуна России» необходимо для
того, чтобы вызвать доверие у потенциальных клиентов: кратким слоганом здесь было бы явно не обойтись.

В то же время расширенный объем текста, в первую очередь отличающий развернутое рекламное обращение от «породившего» его объявления далеко не всегда является однозначно положительным фактором для данного типа деятельности. В еще большей степени, нежели к развитым рекламным произведениям, это относится к таким характерным жанрам печатной рекламы, как «житейская история» и консультация специалиста.

«Житейская история». Исследователи эффективности рекламы пришли к выводу, что «рекламные объявления, которые по стилю изложения очень напоминают редакционные материалы», имеют несколько меньший показатель числа «заметивших» их читателей. Зато показатель «прочитавших большую часть» текста увеличивается на 50 процентов.

Думается, это вполне характерная деталь, объясняющая популярность тех рекламных произведений, которые построены на психологическом вовлечении читателя в «поле притяжения» товара или услуги, на доверительной коммуникации с ним. Вот несколько типичных зачинов нехитрых житейских историй, которыми «делятся» с возможным потре­бителем авторы.

«Андрей Иванович и Юля не первый год работали в соседних кабинетах
приветливо здоровались, обсуждали служебные и житейские проблемы. И
вдруг однажды...» («Московский комсомолец», 8 февраля 2005 г.).

«Рано утром за чашечкой кофе жена посмотрела на меня внимательно
и со вздохом произнесла: «А ты лысеешь, милый/..» Я ушам своим не поверил
и помчался к зеркалу рассматривать шевелюру...» («Аргументы и факты», №9, 2005 г.).

«Лечиться я не любитель. Но что такое больной человек? Нервный, раз­дражительный, места себе не нахожу... Надо бы к доктору, но куда пойти — не знаю. Рекламы кругом полно, а доверия никому нет. Благо приятель
вот рассказал о лечебно-оздоровительном комплексе «Био Мир XX век» . - («Метро», 21 января 2005 г.).

Многие российские издания буквально специализируются на рекламных житейских историях, связанных с определенными товарами и услугами. Например, «Московский комсомолец» едва ли не в каждом номере рассказывает в этой форме о достижениях «ОН-клиник», занимающейся решением мужских проблем. «Аргументы и факты» любят рассказывать истории о чудодейственных биологических добавках. Список можно продолжать, но суть, разумеется, не в перечислении. Суть в тех жанрообразующих признаках, которые составляют «изюминку» таких материалов и которые стоит назвать еще раз: особая доверительность тона, деликатность тематики, некоторая беллетризованность сюжета и стиля.

Заметим при этом, что рекламисты, создающие многочисленные «житейские истории», так же как и их коллеги, работающие в ином жанре — «консультация специалиста», — не боятся нарушать одну из общеизвестных заповедей рекламного творчества. Они смело фиксируют внимание клиента на его «невыигрышных» состояниях (болезни, страхе и т.д.), что вообще-то делать не рекомендуется. Но зато эти авторы тут же показывают потребителю и «зону успеха», выражающуюся в девизе «будь с нами, и мы поможем!».

Консультация специалиста. Чаще всего рекламные обращения этого жанра подписываются от имени врачей, юристов или продавцов недвижимости. Однако не только: в Литературной газете» (№ 7 за 2005 г.) можно обнаружить, например, советы специалиста по антиквариату: «Возможно, в вашем доме есть деньги, о ко
торых вы не знаете... Если у вас в доме есть предметы старины, такие, как
старинное серебро, картины, бронзовые скульптуры, фарфор... и если вы
принесете их на антикварно-букинистический аукцион при «Литературной
газете», то...». От обычного рекламного объявления этот текст наглядно отличается подробным рассказом о том, что именно хорошо идет на аук­ционах антиквариата, какие автографы, книги и открытки пользуются на­ибольшим спросом. Иными словами, это настоящая консультация, дан­ная любезным и благожелательным тоном.

Такой тон вообще характерен для данного жанра. Главное, чтобы в по­пуляризации товара или услуги (лекарств, предметов домашнего обихода, риэлтерского посредничества) ощущались знания профессионала. Консультации специалиста как жанр печатной рекламы редко бывают «разовой» акцией.

Каталог. Этот жанр печатной рекламы, как уже отмечалось в первой главе имеет давнюю историю и достаточно устоявшиеся традиции. В любом своем виде — в красочном многостраничном издании (а эволюции письменного и печатного каталога проходила по пути насыщения ил­люстрациями) или в сравнительно небольшом газетном объявлении - он содержит перечень товаров или услуг, предлагаемых определенной фирмой. Главная особенность каталога — ясное и недвусмысленное изложение содержания, преимущественная установка на рациональность и логичность, четкое следование основной цели: представить покупателю потенциал фирмы и стимулировать как можно большее количество покупок.

Примером данного жанра в его классическом виде может служить реклама Ингосстраха в газете «Время МН» от 2 марта 2005 года. Здесь переч­ислены и виды страховых услуг, предлагаемых организацией, и страховые резервы фирмы, и ее наиболее уважаемые клиенты, список которых подтверждает надежность Ингосстраха. «Рубленые» фразы, подчеркнутая фактографичность текста призваны создать у читателя ощущение деловитости и респектабельности рекламодателя.

Другой пример максимально сдержанного мини-каталога можно обнаружить в «Аргументах и фактах» (№ 9 за 2005 г.) в рекламе сети лакокрасочных магазинов «Промышленные краски»: «Порошковые краски. Лакокрасочные системы для евроокон. Промышленные антикоррозийные краски для оборудования, мостов, подвижного состава, сельхозтехники, нефтяной индустрии...». Такие материалы явно рассчитаны на знатоков, профессионалов; и это совсем не тот случай, когда можно было бы сделать ставку на доверительность тона или шокирующие эпитеты.

Близким к каталогу по жанровой специфике могут считаться некоторые разновидности ПРОСПЕКТА. Само название его, происходящей от латинского prospectus (вид, обзор), способно многое сообщить об этих произведениях рекламного творчества. Цели проспекта часто близки к целям каталога; главная из них — создать обширное и красочное представление о возможностях фирмы или организации. Но если каталог, как правило, представляет возможности, имеющиеся в наличии, то проспект — это, в том числе, и сообщение о будущих планах.

Чаще всего в литературе по рекламному делу проспект рассматривается как продукция имиджевого, престижного характера, распрост­раняемая в определенных кругах. Однако жизнь вносит в теорию свои коррективы: в почтовом ящике наряду с крохотной листовкой, отпечатанной на серой бумаге, вы можете обнаружить и вполне приличий изданные цветные мини-проспекты: «Марьинский парк» (продажа жилья «Московской городской службой недвижимости»), «Я выбрала Набрань» (отдых на море, предлагаемый фирмой «Граф-Ф») и многий другие. Специалисты отмечают, что разновидностей проспектов сего дня существует множество, но важно, чтобы все они заслуживали своего названия и отвечали довольно высоким требованиям, предъявляемым к творческому и полиграфическому исполнению этого вида рекламной продукции.

Прейскурант. С помощью прейскурантов сегодня рекламируется огромное количество товаров и услуг. Квартиры в новостройках с указанием цены за квадратный метр, целебные чаи, предметы для ремонта, образовательные компьютерные курсы... Иногда прейскурант представляет собой сухой краткий перечень, иногда рядом с каждым товаром дается его краткая характеристика, указывается специфика товара и его преимущества по сравнению с ему подобными.

Часто в прейскурантах рекламодатели прибегают к целому ряду психологических трюков. Например, из всего возможного разброса цен указывается самая скромная с невинным добавлением «от»: «Элитная косметика от 100 рублей...». Позже выяснится, что 100 рублей в этой фирме стоит только пробный флакончик духов, который во всем мире вообще не подлежит продаже и распространяется бесплатно с рекламными целями — но это уже детали... Другая хитрость — обещанные скидки и подарки будущим клиентам, действительно существующие, но не всегда оправдывающие высокую стоимость основного товара. Кстати, часто абзац о подарках оказывается самым лиричным в тексте прейскуранта.

Этот жанр печатной рекламы чаще всего хорошо оправдывает поставленные перед ним прагматичные цели. Привлечь внимание клиента и подсказать ему, где можно приобрести товар подешевле (а практически в любой организации хоть что-нибудь стоит дешевле, нежели у конкурентов) — выполнение такой задачи равно отвечает как интересам рекламодателей, так и интересам читателей периодики.

Сегодня меню существует не только в виде карты вин и блюд, подаваемой посетителю ресторана или кафе, но и как вариант рекламного ращения в изданиях периодической печати. Иногда перечисление гастрономических предложений сопровождается ценами, то есть является прейскурантом «в чистом виде», иногда это нечто среднее между развитым объявлением, афишей и каталогом... Но практически всегда такие меню отличаются выразительностью за счет лиричности стиля, юмористических деталей или других приемов подачи текста.

Так, в газете «Капитал» за 10-16 февраля 2005 года мы находим следующее обращение:

«АФРОДИЗИАКИ
—
это вещества (продукты, напитки или ароматы) усиливающие сексуальные желания. В определенных условиях они могут пре
вратить желаемое в реальность...

СПЕЦИАЛЬНОЕ МЕНЮ «АФРОДИЗИАК» в ресторане «Бородино» с 11
февраля по 5 марта!


«Любовный альянс» маринованных морских гребешков и лангустина - гриль
с легким «прикосновением» соуса из цитрусовых..


Голубка и фазан, опутанные терпкими сетями соуса из малины и испанского
портвейна.


«Шелковый путь» горячего пудинга, окутанный теплой карамельной «любовью»...».

Совсем иным, но тоже весьма выразительным, выглядит меню ресторана «Хлестаков-трактир», опубликованное в справочно-информационном еженедельнике «Ваш досуг». Вот какие фирменные блюда предлага ются публике:

«Секрет Хлестакова на две персоны (курник).

Утка, не долетевшая до середины Днепра.

Любимое кушанье Городничего, контуженного в голову при взятии Из
маила 21 декабря 1795 года.

Ушное из баранины со слов Держиморды...».

Этих двух примеров, на наш взгляд, достаточно, чтобы утверждать рекламные прейскуранты сегодня могут являться не только сдержанным перечнем товаров и цен, но и вполне творческим произведением отражающим индивидуальность и стилевые предпочтения его авторов.

Афиша. Для начала напомним то, что было сказано об афише в первой главе: жанрообразующими признаками, как в древние времена, так и сейчас, являются институциональный характер, ориентация на массового адресата и обязательное наличие документального реквизита. Чаще всего рекламные произведения в виде афиши сегодня информируют читателя о политических или культурных событиях в жизни города, о наиболее интересных постановках, концертах, встречах... Иногда афиша носит исключительно вербальный характер, иногда она сопровождается небольшим снимком или иллюстрацией, а иногда — как, например, реклама «Сибирского цирюльника» в газете «Вечерний клуб» от 27 февраля 2005 года — основным «ударным» элементом афиши становится как раз иллюстрация, а текст носит кратко-информационный характер. В зависимости от сочетания изобразительных и вербальных элементов можно, видимо, рассматривать различные подвиды самого жанра печатной афиши.

Листовка. Говоря о множестве ликов современной печатной рекламы, нельзя обойти вниманием такую популярную ее модификацию, как листовка Классификация и жанровая идентификация листовок достаточно сложны в силу многообразия их содержания, оформления и подачи. Тем не менее, основные «приметы» этого современного явления определить все-таки можно.

Начнем с того, что листовка — это жанр, уходящий своими корнями в глубину веков. Ее бытование в Европе фиксируется уже с XIV века, с момента освоения производства бумаги как достаточно дешевого носителя информации. А в эпоху Реформации распространен листовок достигает поистине гигантского размаха. Велика и ее популярность. Именно эти «летучие листки», прошедшие путь от письменного до печатного вариантов, стали основными носителями политических текстов и, можно сказать, подготовили многие войны революции. Злободневность содержания — одна из ведущих характеристик листовки в ее политическом варианте.

Современная российская политическая листовка, как и ее давние авропейские предшественницы, также отличается высокой степенью актуальности информации и большим разнообразием форм ее преподнесения. Так, в период предвыборной кампании российские города (и особенно Москва) были буквально наводнены рекламными произведениями этого жанра — от простейшего призыва «3 июля — все на выборы!» до достаточно сложных текстов в форме открытого письма (например, Письмо Ю- Лужкова москвичам), записи телефонных разговоров («Теле­фон доверия президенту работает») или даже шарады («Требуется новый "Президент! Угадай фамилию!» — и дальше пустые клеточки плюс описа­ние качеств, явно указывающих на определенного кандидата)... Вообще политическая листовка — крайне интересный объект для анализа (выходящего за рамки нашей конкретной задачи), однако, разумеется, она не является единственной заслуживающей внимания разновидностью дан­ного рекламного жанра.

Листовки иногда ошибочно относят к известному методу «прямой Почтовой рассылки» (директ-мейл). Возможно, это происходит пото­ку, что львиная доля листовок действительно приходит к потребителю через почтовые ящики, но только не с помощью почты, а «массовым забросом»; их доставляют специальные распространители. Другой важный канал распространения листовок — личная передача «из рук в руки»: они раздаются в метро, в магазинах, на улице всем проходящим. И в этом — в социальной неопределенности адресата, в широте случайности аудитории — заключается еще одна характерная черта современной листовки. Если «почтовая реклама — это излюбленное средство сообщения информации о товарах и услугах... заранее наме­ренным адресатам», если в ней важны личностная интонация и даже Иногда специально создаваемый тон конфиденциальности письма, то листовка — это товар для всех, для любого и каждого. Ее «всеядность» заставляет изготовителей текстов заботиться о том, чтобы быть понят­ными для «человека с улицы». «Похудеть! Дорого. Круглосуточно.». Или Олег Михайлович. Плиточник-профессионал. Телефон...» — такие сооб­щения рассчитаны на мгновенное восприятие, их главный козырь — простота.

2.1.1 Современные жанры печатной рекламы

Акростих. Акростих — стихотворение, в котором начальные буквы строк составляют какое-нибудь слово или фразу. Это, следовательно, не стих, а такой акротекст: (реклама сумок)

Сезонные скидки!

Удивительное разнообразие моделей!

Мужской и женский ассортимент!

Кожа, наплак, замша, мех...

Итальянский производитель.

Комментарий: Рекламоноситель: объявление в справочнике «Товары и цены». Модификация: вербальная. Дополнительная информация: оригинальность подачи.

Алгоритм. Алгоритм — совокупность дейст­вий, правил для решения данной задачи. (реклама бильярда)

AL’ PARI: купить бильярд легко!

Посети салон

AL’ PARI > выбери

себе стол > получи

скидку > скажи

куда доставить

Комментарий: Рекламоноситель: объявление в справочнике «Товары и цены». Модификация: вербальная. Дополнительная информация: оригинальность императивность.

Анекдот. Анекдот — небольшой забавный, смешной рассказ. (реклама Полароида).

В парке прогуливается мужик с маленьким сыном. На одной полянке они видят художника с мольбертом и палитрой в руках. Творец в экстазе: то подходит к холсту поближе, то отходит на не­сколько шагов, меняет кисти, смешивает краски...

Папаша наклоняется к сыну и говорит назидательно:

-Вот, смотри, сынок, как мучается человек без «Полароида!»

Комментарий: Рекламоноситель: именная колонка «Полароид» в газете. Модификация: вербальная. Дополнительная информация: оригинальность подачи, юмор

Болтовня. Болтовня — нессодержательные разговоры, пустословие. (Реклама ржаных сухариков)

Мы забавные корочки.

Привет! Наша новая жизнь идет как по маслу.

Если добавить немного специй для остроты ощущений и пару соленых шуток, над которыми мы потом долго хрустим, то каж­дый наш день превращается в бесшабашный праздник.

Что
бы они
ни
болтали, но...

Качество гарантировано.

Сделано из свежего хлеба по специальной рецептуре.

Комментарий: Рекламоноситель: Упаковка сухариков «Три корочки». Модификация: вербальная. Дополнительная информация: юмор, оригиналь­ность.

Вырванное из газеты/журнала объявление
. Объявление — извещение о чем-либо, напечатанное в газете, журнале или вывешенное где-нибудь (реклама недвижимости)

Комментарий.: Рекламоноситель: объявление из журнала.Модификация: визуальная.

Дополнительная информация: оригинальность подачи.

Дружеские советы. Друг — тот, кто связан с кем-нибудь дружбой. Совет — наставление, указание, как поступить (реклама нижегородской водки)

Выбери свой праздник!

Хочешь петь? Пей!

А повод? Давай. За двадцать девятый день весны и годовщину освобождения Мозамбика. Только не чокайся с Федей. Он и так с детства чокнутый.

Позвони домой.

Дома жена. Наверно, одна. Позвонишь — узнаешь точно. Раз­говаривай прилично. Есть и другие умные слова, кроме мата. Так и скажи жене. Если сразу не получится, то по слогам.

Хочешь выпить еще? Спроси меня
как.

Пей умеючи, хотя бы в два приема. И помни: закуска —друг чело­века. Съешь ее. Даже две съешь. Две ириски. И веди себя прилично.

Упал? Отжался! Отжался — можно погулять.

Сходи на выборы. На выборах веди себя прилично. Урна для бюллетеней, а не для мусора. Скажи тост. Короткий — «Поехали!» или емкий — «За нас с вами и черт с ними!»

Мы в ответе за тех, кого напоили.

Доведи товарища до кровати. Хотя бы до подъезда. Веди его прилично. Не кантовать! На его месте должен был быть ты.

Ты молодец, ты вел себя как надо!

НИЖЕГОРОДСКАЯ ВОДКА.

Комментарий: Рекламоноситель: уличный плакат. Модификация: вербальная. Дополнительная информация: дружелюбность, юмор.

Загадка Загадка — выражение, нуждающееся в разгадке, толковании

(реклама автомобилей PEUGEOT)

Вопрос:

Лучший автомобиль

2005 года? Ответ:



Комментарий: Рекламоноситель: полоса из мужского журнала. Модификация: визуальная, может быть и вербальная. Дополнительная информация: оригинальность по­дачи, юмор.

Записка. Записка — листок бумаги с записью, коротенькое письмо (реклама дизайн-бюро

)
Записки на полях. Записка — краткое изложение какого-нибудь дела. Поля — чистая полоса вдоль края листа в книге, рукописи.

Комментарий: Рекламоноситель: последняя обложка журнала. Модификация: визуальная. Дополнительная информация: эффект подгляды­вания.

Запись в органайзере. (реклама отделочных материалов)




Комментарий: Рекламоноситель: страница журнала. Модификация: визуальная. Дополнительная информация: эффект подгляды­вания.

Имитация анекдота Имитация — подделка Анекдот — небольшой забавный, смешной рассказ. (реклама ускоренного курса изучения иностранных языков)

• 
  Штирлиц, почему Вы говорите по-немецки лучше меня?
  

• 
  Потому, господин Мюллер, что я изучал язык по методу
  «25-го кадра», а Вы — как обычно.
  

• 
  Но я ничего не слышал об этом методе!
  

- Неудивительно! Когда Вас засылали, он был еще засекречен

Комментарий: Рекламоноситель: объявление из газеты. Модификация: вербальная.

Дополнительная информация: оригинальность, юмор.

Имитация медицинского рецепта. Имитация — подделка подо что-нибудь Медицинский — имеющий отно­шение к медицине. Рецепт — способ приготовления чего-нибудь, а также способ дей­ствия каким-нибудь образом (реклама дизайн-студии)

Витамин (О!) рекомендуется:

При острой рекламно-имиджевой недостаточности, пробле­мах с фирменным стилем и нехватке качественной полиграфии, при обострении необходимости создания WEB - сайта, а также при любых болях, связанных с графическим дизайном.

Эффективное быстродействующее средство.

Противопоказано людям с нарушением вкуса. Испытания на животных не проводились.

OPEN DESIGN(O!)

Комментарий: Рекламоноситель: объявление в журнале. Модификация: вербальная. Дополнительная информация: юмор, оригиналь­ность, полезность.

Кроссворд. Кроссворд — игра-задача, в кото рой фигуру нужно заполнить буквами, составляющими перекрещивающиеся слова(реклама контрацептива)

Комментарий: Рекламоноситель: объявление из журнала. Модификация: визуальная. Дополнительная информация: оригинальность, игровое начало.

Лозунг «А-ля Маяковский» (реклама краски)

Не покупай

Товарищ

Подделку

Испортишь

в квартире

Отделку

Комментарий: Рекламоноситель: справочник «Товары и цены». Модификация: вербальная. Дополнительная информация: задор.

Письмо с того света. Письмо — написанный текст, по­сылаемый для сообщения чего-нибудь кому-нибудь (реклама компьютерного архивирования)

Я умерла. Помнишь, как ты спешил на «Санта-Барбару» и не сделал копию? А потом в компьютере случился страшный сбой, и меня не стало. Вот если бы у нас был «Хранитель»...

Твоя база данных.

Хранитель
—
автоматическое архивирование любых данных по расписанию

Комментарий: Рекламоноситель: объявление в газете. Модификация: вербальная. Дополнительная информация: оригинальность, юмор, интрига.

Речевка
. Речевка — ритмизованный текст небольшого объема(реклама шоколадных батончиков)

Круто? Прикольно!

Дико неожиданно

Подобран вкус и цвет,

Сомнений нет!

Плюс стишок найди,

Себя приколи!

Никогда не знаешь,

Что внутри. Зацени

Новый

Супербатончик ФИНТ

Для тех, кто вправду крут!

Комментарий: Рекламоноситель: полоса журнала. Модификация: вербальная. Дополнительная информация: неформальная нот­ка в общении.

Частушка. Частушка — произведение устной народной поэзии — четверости­шие или двустишие, исполняемое на определенный напев (реклама газеты «Ва-Банкъ» и чая фирмы «Май»)
Дал в «Ва-Банке» я рекламу,

Мол, ищу для сердца даму...

А теперь лишен покоя —

Нету мне от дам отбоя!

Комментарий: Рекламоноситель: объявление в газете. Модификация: вербальная. Дополнительная информация: оригинальность.

Шутка. Шутка — то, что говорят или дела­ют не всерьез, ради развлечения или веселья (реклама сигарет)

Как
убить скуку

Протяни продавцу купюру в 500 рублей и попроси пачку сига­рет PALL MALL. Когда продавец попросит чего-нибудь помельче, невозмутимо оторви от купюры кусочек и предложи ему.

Комментарий: Рекламоноситель: объявление в газете. Модификация: вербальная. Дополнительная информация: оригинальность.
Заключение
Подведем некоторые итоги. В море печатной рекламной продукции существующей сегодня в России, весьма значительное место занимает вербальная реклама — та, в которой словесный текст превалирует и изобразительным. Произведения этого вида отличаются друг от друга не только задачами, подачей, адресатами, но и многими другими параметрами, среди которых — мало исследованные специалистами жанровые формы. Анализ вербальной печатной рекламы убедительно доказывает: логика формирования рекламных текстов привела к достаточно четкой, дифференциации жанров в данном виде деятельности, и творческое использование многокрасочной жанровой палитры способно существенно повысить эффективность рекламных произведений и их привлекательность для потенциального потребителя.
Отметим следующее. Как журналистский, рек­ламный текст оперирует социальной информацией, в основе которой лежит факт. Факт в рекламном тексте подается таким образом, чтобы он оказался для потенци­ального потребителя (покупателя) наиболее привлекательным и стимулировал его поведенческую реакцию.

Рекламный текст, будучи опосредованным через СМИ и направлен­ным массовидному адресату, наделяется функциями текстов массо­вой коммуникации и выступает как разновидность текстов массо­вой коммуникации.

Список использованной литературы

1. 
   Акишина А.А. Структура целого текста: в 2 ч. - М., 1979. -
   Ч. 1.-89 с.
   
2. 
   Акишина А.А. Структура целого текста: в 2 ч. - М., 1979. -
   4.2.-81 с.
   
3. 
   Арнольд И.В. Интерпретация текста как установление иерархии
   его частей // Лингвистика текста. - 1974. - Ч. 1. - С. 28-32.
   
4. 
   Асеева Е.Н., Асеев П.В. Рекламная кампания. -"Приор11, 1996.-
   112 с.
   
5. 
   Ассоциации в рекламе. - Русская речь, 1991. -№ 3. -С. 69-72.
   
6. 
   Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. - М., 1966. -
   607 с.
   
7. 
   Баранов А.Г. Когниотипичность текста (к проблемам уровня аб­
   стракции текстовой деятельности) // Жанры речи. - Саратов, 1997. -
   С. 4-12.
   
8. 
   Богин Г.И. Речевой жанр как средство индивидуализации //
   Жанры речи.-Саратов, 1997.-С. 12-23.
   
9. 
   Брудный А.А., Шрейдер Ю.А. Диалектический характер семантики
   текстов. - Философские науки, 1977. ~№3. -С. 146-149.
   
10. 
    Вакуров В.Н., Кохтев Н.Н., Солганик Г.Я. Стилистика газетных
    жанров.-М., 1978.-182 с.
    
11. 
    Валгина Н.С. и др. Современный русский язык: Учебник для фи­
    лологических специальностей вузов / Н.С.Валгина, Д.Э.Розенталь,
    М.И.Фомина. - М., 1987. - 480 с.
    
12. 
    Васильева А.Н. О целостном комплексе стилеопределягощих факто­
    ров на уровне макростилей // Функциональная стилистика: Теория
    стилей и их языковая реализация. - Пермь, 1986. - С. 3-12.
    
13. 
    Вежбицка А. Речевые акты // Новое в зарубежной лингвистике:
    Выпуск 16. - М., 1985. - С. 251-276.
    
14. 
    Вежбицка А. Речевые жанры // Жанры речи. - Саратов, 1997. -
    С. 99-112.
    
15. 
    Волков А.А. Композиция текстов массовой информации // Аспекты
    общей и частной лингвистической теории текста. - М., 1982. -С. 75-101.
    
16. 
    Волкова В.В. Дизайн-система "Реклама" // Журналистика в 1994
    году. Тезисы научно-практической конференции. Часть 4. - М.,
    1995.-С. 45-48.
    
17. 
    Гойхман О.Я., Надеина Г.Л. Основы речевой коммуникации: Учеб. для вузов / Под. ред. проф. О.Я.Гойхмана. - М„ 1997. - 272 с.
    
18. 
    Гордон Д., Лакофф Дж. Постулаты речевого общения // Новое в
    зарубежной лингвистике: Выпуск 16. - М., 1985. - С. 276-303.
    
19. 
    Горлов В.В. Фразеологизмы как средство выразительности на
    страницах газеты: РЯШ, 1992. - № 5-6. - С. 35-36.
    
20. 
    Гуревич П.С. Приключения имиджа: типология телевизионного
    образа и парадоксы его восприятия.-М., 1991.-221 с.
    
21. 
    Делл Д., Тоби Л. Учебник по рекламе / Пер. с польск. Н.В.Бабиной. -
    1996.-320 с.
    
22. 
    Дементьев В.В., Седов К.Ф. Социопрагматический аспект теории
    речевых жанров: Уч. пособие. - Саратов, 1998. - 107 с.
    
23. 
    Еремина Л.И. Диалогизация как способ построения публицисти­ческого текста // Стилистика русского языка. Жанрово-коммуни-кативный аспект стилистики текста, - М., 1987. - С. 166-196.
    
24. 
    Ефимов А.И. Стилистика художественной речи. -М., 1961. -519 с.
    
25. 
    Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы: или сундук с идеями для копирайтера. - М. : РИП-холдинг, 2002 . - 129с.
    
26. 
    Какие тексты нам нужны//Реклама, 1991.-№6.-С, 24.
    
27. 
    Корнилова Е.Е. Язык телевизионной рекламы: функция воздей­
    ствия и функция сообщения, Автореф. канд. дис. - Ростов-па-Дону,
    1997.-23 с.