ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ «РИНХ»
ФАКУЛЬТЕТ КОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГА
РЕФЕРАТ
по дисциплине «Основы маркетинга»
Тема:
«Маркетинг как рыночная концепция, его использование в условиях формирующегося рынка России»
Выполнил:
студент гр. 221  Е.В. Попов
Ростов – на – Дону
2009

1. Понятие, сущность и принципы маркетинга
Цели и задачи курса подготовить специалистов в области маркетинга. Знание маркетинга необходимо любому экономисту, финансисту, бухгалтеру, специалисту по персоналу, менеджеру, предпринимателю.
Особенности современного этапа обществненно-экономического развития России и современные социально-экономические условия предполагают расширенную подготовку специалистов, владеющих основами маркетинга.
Для маркетинга в России существуют следующие сложности:
·   несовершенное законодательство;
·   отсутствие стандартов;
·   отсутствие информации;
·   плохо развита инфраструктура;
·   отсутствие специалистов.
Основу маркетинга составляет тщательно продуманная философия эффективной и социально-ответственной деятельности предпринимателей.
По определению международной ассоциации маркетинга, маркетинг охватывает комплекс действий, начиная от изучения рынка, разработки продукта, ценообразования, определения ассортимента, производства продукта, сбыта и торговли, и кончая продвижением товара и стимулированием сбыта в целях удовлетворения потребителя и общества в целом и получения прибыли в условиях конкуренции.
Маркетинг – это такая совокупность видов деятельности, которая позволяет трансформировать конкретные потребности покупателей, в производимую продукцию для получения прибыли в условиях конкуренции.
Маркетинг сегодня составляет основу предпринимательской деятельности, являясь одновременно и все более широко распространяющимся образом хозяйственного мышления, и целостной системой мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос. В настоящее время, для большинства предприятий все более очевидной становится необходимость обоснования долговременных целей развития. Каждой фирме нужны 4 элемента: финансы, кадры, производство, сбыт. Чтобы объединить эти 4 элемента, нужен маркетинг. Его связывают со сферой реализации продукта.
Сущность маркетинга в том, что он является основанием для принятия решения о модернизации конкретной товарной продукции или прекращении её изготовления, о расширении и сокращении объёмов производства, обосновывает цели и планы предприятия, определяет пути достижения положительных конечных финансовых показателей работы.
4 аксиомы маркетинга:
·   успех вызывает подражание.
·   подражание порождает выбор.
·   выбор порождает сложность.
·   конкуренция порождает совершенствование товара.
Цель маркетинга поиск рационального сочетания традиционной и принципиально новой товарной продукции.
Принципы маркетинга:
·   исследование и анализ спроса.
·   приспособить производство к требованиям покупателя.
·   формировать спрос.
Категории маркетинга: рынок – потенциальная сфера обмена, товары – объекты, которые могут удовлетворить потребность или нужду, и предлагается рынку для привлечения внимания к их приобретению, обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложениями чего-либо в замен, сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, потребность – это нужда, принимающая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью (потребности людей безграничны).
Маркетинговая среда подразделяется на внутреннюю (микросреда) и внешнюю (макросреда).
Микросреда маркетинга – это те элементы в окружении фирмы, которые контролируемы ею, и которые она может выбрать при определенных условиях.
   Макросреда – совокупность элементов внешнего окружения фирмы, которые ею не контролируются:
·   политические;
·   юридичекие и законодательные;
·   экономические;
·   научно-технические;
·   демографичекие;
·   экологические;
·   культурные;
·   социальные.
Российская экономика развивается опираясь на требования и принципы современной рыночной экономики – саморегулирующегося механизма, обеспечивающего производство, распределение, продвижение товара согласно закону спроса и предложения. Толькь рыночные отношения позволяют покупателям найти продавцов а продавцам покупателей. Это возможно благодаря умелому применению принцмпов, методав, приёмов маркетинга – системы социально-экономической деятельности в условиях рыночных отношенй в обществе.
2. Методологические основы, методы маркетинговой деятельности и виды маркетинга
Маркетинг сочетает как практические, так и теоретические подходы, возникающие и равивающиеся в процессе расширения и совершенствования коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка.
Методы исследования маркетинга:
1.          Общенаучные методы:
·   системный анализ. Рассматривает любую рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей.
·   комплексный подход. Предусматривает проявление разноплановых, разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях.
·   програмно-целевое планирование. Применяется при выборе и реализации маркетинговой стратегии и тактики.
2. Аналитико-прогностические методы:
·   линейное программирование. Математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли.
·   экономико-математические модели. С учётом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя.
·   экономико-статистические приёмы. Используются для выборки, ранжирования закономерностей.
·   теория массового обслуживания. Применяется при выборе очерёдности обслуживания заказчиков.
·   теория вероятности. Способствует принятию правильных решений при выбореиз возможных действий наиболее предпочтительного.
·   теория связи. Помогает совершенствовать связь субъектов рынка с конкретным рынком.
·   сетвое планирование. Обеспечивает регулирование последовательности выполнения, взаимозависимости работ, определение основных этапов.
·   деловые игры. Позволяют моделировать и имитировать задачи действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка.
3. Методические приёмы, заимствованные из разных областей знаний:
социология;
психология;
антропология;
экология;
этика;
дизайн.
Внешняя среда организации оказывает влияние на микросреду такими факторами как:
·   демографический;
·   экономический;
·   природный;
·   технический;
·   политический;
·   культурного характера;
   Потребители состоят из следующих рынков:
·   потребительский (затрагивает индивидуального потребителя);
·   поставщиков (затрагивает самого поставщика);
·   посредников (перепродажа товара);
·   государственных учреждений (приобретают товар в большом объеме);
·   международный (импорт).
 К потенциальным потребителям относятся т.н. контактные обитории. Контактные обитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать доставленные цели. Делятся на:
1. Финансовые круги – могут влиять на фирму с помощью кредита, посредников, акций, поставленной цели, к ним могут относится:
·   банки;
·   инвестиционные компании;
·   брокерские фирмы;
·   фондовые биржи;
·   акционеры.
2. Средства массовой информации – фирма очень заинтересована в продвижении и рекламе товара, к ним могут относится:
·   газеты;
·   журналы;
·   ТВ;
·   радиовещание;
·   интернет;
3. Государственные учреждения – любая деятельность проводится в правовом поле, поле меняется, и его могут изменять различные факторы
·   правительство;
·   министерство;
·   агентство по туризму.
4. Общественная организация – влияет на деятельность фирмы и т.д.
5. Местная общественность – влияет на местность, законы.
6. Общество в целом
7. Внутренняя контактная аудитория – все то что происходит внутри фирмы.
3. Мировой опыт развития маркетинга. Использование его в российских условиях. Современная концепция маркетинга, его функции
Теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в. Потребность в изучении маркетинга возникла ввиду несоответствия существовавшей системы обращения товаров и услуг возросшим запросам дела по организации сбыта продукции. Первая фирма по изучению маркетинга появилась в 1908 г. Интерес к маркетингу значительно повысился при переходе к постиндустриальному обществу.
В советском обществе маркетинга как науки не существовало и на постсоветском пространстве остро возникла необходимость в его изучении.
Концепция маркетинга – это ориентированная на потребителя интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека. Концепция маркетинга подразумевает, что залогом достижения целей предприятия является определение нужд и потребностей целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Эволюция концепций:
1. (30-50 гг.) Производственная концепция (увеличение объема выпуска для насыщения рынка). Потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Система организации коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка, ориентированная на рост производительности труда и снижение затрат, связанных с производством товаров, а также повышение эффективности систем их распределения.
2. Товарная концепция (улучшение качества товара). Кризис перепроизводства. Система организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию товара, сочетающего высокое качество с наилучшими эксплуатационными характеристиками, а производитель сосредотачивает свои усилия на совершенствовании товара.
3. (50-е гг.) Сбытовая концепция (сбыт произведенного товара). Продавец рассчитывает на удачную реализацию товара, продвигая его всеми доступными средствами.
4. (60-е гг.) Маркетинг – как рыночная концепция управления фирмой. Залог достижения целей предприятия, фирмы-продавца – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами.
5. (80-90 гг.) Социально-этический маркетинг (сдерживание выпуска товаров, которые вредят человеку). Направлена на удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества в целом, причём, как с кратковременными, так и с долговременными интересами потребителей или пользователей.
6. (90-00 гг.) Система глобального маркетинга.
Функции маркетинга – взаимосвязанный комплекс действий российских предприятий.
1.          Аналитические:
·   исследование конкретного рынка;
·   изучение потребителей;
·   изучение товара и товарной структуры;
·   исследование внутренней среды субъекта рынка;
·   изучение участников рынка.
2. Производственные:
·   организация производства;
·   организация материально-технического обеспечения;
·   разработка и внедрение совершенных технологий;
·   управление качеством продукции, услуг;
·   управление конкурентоспособностью товарной продукции, услуг.
3. Распределительно-сбытовые:
·   организация системы товаропродвижения;
·   организация системы формирования спроса и сбыта продукции;
·   организация транспортировки и хранения продукции;
·   проведение целенаправленной товарной и ценовой политики.
4. Управления и контроля:
·   организация оперативного и стратегического планирования;
·   информационное обеспечение маркетинговой деятельности;
·   контроль маркетинга.

4. Стратегия маркетинга. Виды маркетинговых стратегий, эффективность маркетинга
Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия – системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.
Стратегический план компании определяет направления деятельности, которые будет развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них. Затем каждое направление деятельности следует распланировать более детально. Для достижения стратегических целей основные хозяйственные единицы компании должны работать слаженно во всех областях – в маркетинге, в финансовой политике, в бухгалтерском учете, в снабжении, в производстве, в подборе кадров и т.д.
Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используются многие понятия маркетинга – доля рынка, развитие рынка, рост; порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием». Вариант гибкой системы планирования — это полный отказ от периодизации этапов принятия маркетинговых решений, выдвижение плановых установок в соответствии с появлением новых проблем и, наконец, решение вопросов финансирования, сбыта и других на основе личных контактов руководства компании с руководством подразделений. Выбор горизонта планирования при разработке маркетинговых планов определяется как особенностями деятельности компании, так и традициями, «вкусами» руководителей.
Стратегия маркетинга главное внимание уделяет целевым покупателям. Компания выбирает рынок, делит его на сегменты, отбирает из них наиболее перспективные и концентрирует свое внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов.
Одна из основных составляющих стратегии – формирование целей. Обобщенные цели развития компании обычно формируются в финансовых терминах и характеризуют деятельность компании в перспективе. Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга.
Маркетинговые стратегии конкретизируют базисные стратегии организации. Так стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара-затраты на продвижение».
Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется в следующих случаях:
·   большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;
·   покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену.
Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях:
·   емкость рынка является незначительной;
·   товар известен большинству покупателей;
·   покупатели готовы платить высокую цену;
·   конкуренция на рынке незначительна.
Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях:
·   большая емкость рынка;
·   покупатели плохо осведомлены о товаре;
·   для большинства покупателей высокая цена неприемлема;
·   конкуренция на рынке велика;
·   рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.
Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих случаях:
·   большая емкость рынка;
·   хорошая осведомленность о товаре;
·   отказ покупателей от приобретения дорогого товара;
·   конкуренция на рынке не является высокой.
Что касается стратегии ухода с рынка, то она также может осуществляться разными способами.
План маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:
·   маркетинговые исследования;
·   продуктовая политика;
·   ценовая политика;
·   товарораспределительная политика;
·   коммуникационная политика.
Большое число производственных компаний разрабатывает отдельные плановые документы для каждого главного продукта.
Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в компании в целом.
После утверждения плана маркетинга начинается его реализация.
Система реализации плана маркетинга с управленческой точки зрения состоит из следующих пяти взаимосвязанных элементов:
1.            Программ действий.
2.            Организационной структуры.
3.            Систем решений и поощрений.
4.            Людских ресурсов.
5.            Управленческого климата и культуры организации.
Можно выделить несколько принципов, которые следует использовать отечественным предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности:
·   системный подход к планированию. План предприятия — это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга;
·   разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности;
·   многовариантный ситуационный характер планирования;
·   динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия;
·   наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке.

5. Комплекс маркетинга. Особенности его применения в российской практике
Компания разрабатывает маркетинговый комплекс, который состоит из 4-х основных инструментов маркетинга, находящихся под ее контролем: товар, цена, сбыт и продвижение товара. Маркетинговый комплекс является «тактикой» маркетинга.
Сегментирования и определения целевых групп являются первыми компонентами комплекса маркетинга. Также компонентами комплекса являются товар, цена, метод продвижения, метод распространения.
Товар представляет собой неразрывное единство собственно товара и целого ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку. Можно выделить следующие его характеристики:
·        ассортимент;
·        качество;
·        дизайн;
·        свойства;
·        торговая марка;
·        упаковка;
·        обслуживание;
·        гарантии.
Цена – это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар. К этой группе переменных относятся:
·        цена по прейскуранту;
·        скидки;
·        срок платежа;
·        условия кредита.
Методы распространения включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых потребителей. При определении методов распространения товаров изучаются:
·        каналы сбыта;
·        охват рынка;
·        местоположение;
Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей. Четырех основных средств продвижения:
·                    реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.
·                    личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
·   стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг (скидки, распродажи, продажи в кредит и т.д.).
·   связи с общественностью – налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой.

Список использованных источников
1.     Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.
2.     Котлер Ф. и др. Маркетинг, менеджмент. Санкт-Петербург, 2000.
3.     Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. Москва, 2000.
4.     Стаханов В.Н., Ивакин Е.К. Маркетинг строительства. – Учебное пособие. Ростов-на-Дону:РГСУ, 2000.
5.     Шеремет А.Д., Негашев Е.В. Методика финансового анализа деятельности коммерческих предприятий. – М., 2003.