Реферат на тему Основы качественного обслуживания клиентов на примере магазина Шамса
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-01-17Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание
1. Значение торговых предприятий в совершенствовании торгового обслуживания населения
2. Основная часть
2.1 Организационно – экономическая характеристика магазина
2.2 Планирование торгового зала, использование товарно-технологического оборудования
2.3 Торгово-технологические процессы
2.4 Реализация дополнительных видов услуг
2.5 Информационная деятельность (реклама)
3. Пути повышения качества обслуживания покупателей
Список использованных источников
1. Значение торговых предприятий в совершенствовании торгового обслуживания населения
Сфера услуг розничной торговли занимает значительное место в экономике и в жизни общества. Основным направлением этой сферы является максимальное удовлетворение потребностей человека не только в высококачественной продукции, но и в услугах.
Специфика услуг розничной торговли состоит в том, что они производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. В силу этого данные услуги обычно базируются на прямых контактах между производителями и потребителями. Поэтому в торговле происходит определенное обособление услуг от овеществленных товаров, реализация которых обычно связана с торговым посредничеством и возможностями хранения.
Услуги розничной торговли — это производство таких потребительных стоимостей, которые в процессе деятельности предприятий розничной торговли не приобретают овеществленной формы и удовлетворяют материально-бытовые потребности общества.
В условиях конкуренции основной целью предприятий розничной торговли является получение оптимальной прибыли путем обеспечения необходимого качества торгового обслуживания и снижения издержек по оказанию услуг. Преобладающая часть предприятий розничной торговли, стремясь увеличить прибыль за счет снижения издержек, ухудшают качество торгового обслуживания [7, С. 39].
Таким образом, основная услуга, которую оказывает розничная торговля, - это реализация товаров в магазинах различных типов, а также вне магазина.
Повышение культуры обслуживания покупателей во многом связано с расширением ассортимента дополнительных услуг, оказываемых им. Наилучшие условия для этого могут быть созданы в магазинах.
Перечень таких услуг зависит от специализации магазина, места его расположения, торговой площади и др. Наибольшее число элементов дополнительного обслуживания предоставляют покупателям крупные специализированные магазины, универсамы, универмаги и т.п.
В наше время, чтобы обеспечить конкурентоспособность магазины выдумывают самые разнообразные способы привлечения клиентуры – начиная с обычных красочных вывесок – реклам; скидок, дисконтных карт; заканчивая различными акциями (раздаче листовок, дегустации и т.п.) и бесплатной доставкой на дом некоторых габаритных товаров (иногда даже с установкой сложной техники).
В совершенствовании торгового обслуживания населения торговыми предприятиями значимая роль отведена функции торгового менеджмента. Именно с его помощью торговые предприятия стремятся совершенствовать процесс торгового обслуживания населения. Предлагаю рассмотреть данное понятие и основные функции. Так, реализации функции торгового менеджмента уделяется большое внимание в силу ее высокой значимости в обеспечении развития торгового предприятия и повышении эффективности его деятельности. Чем же определяется эта высокая значимость?
Прежде всего, обеспечение высокого уровня торгового обслуживания покупателей в магазинах является одной из действенных форм участия торгового предприятия в конкуренции на потребительском рынке, формирования его конкурентного преимущества. Управление процессом обслуживания покупателей рассматривается как сложная совокупность решений, вырабатываемых менеджерами с учетом конкурентной позиции торгового предприятия на потребительском рынке, стадии его жизненного цикла, имеющегося потенциала трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Эта совокупность управленческих решений является одним из основных механизмов освоения торговым предприятием избранной рыночной ниши.
Кроме того, управление процессом обслуживания покупателей неразрывно связано с управлением важнейшими экономическими показателями деятельности торгового предприятия, существенно влияющими на его финансовое состояние. Эффективность этого управления прямо влияет на объем товарооборота, сумму доходов и прибыли предприятия, а, следовательно, и на возможности финансового обеспечения его предстоящего развития.
Важно обратить внимание и на то, что высокий уровень обслуживания покупателей и достигнутый соответствующий имидж торгового предприятия в этой области на потребительском рынке повышает рыночную стоимость предприятия и влияет на эффективность работы самого предприятия.
Хотя понятие "уровень обслуживания покупателей" носит обобщенный характер, оно определяется рядом конкретных элементов, которые играют различную роль в обеспечении этого уровня. К ним можно отнести:
1. Наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей.
2. Применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров, обеспечивающих наибольшие удобства и минимизацию затрат времени на совершение покупок.
3. Предоставление покупателям дополнительных торговых услуг, связанных со спецификой реализуемых товаров.
4. Широкое использование средств внутримагазинной рекламы и информации.
5. Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале.
6. Полное соблюдение установленных правил продажи товаров и порядка осуществления торговли в магазине.
2. Основная часть
2.1 Организационно – экономическая характеристика магазина
Полное наименование организации: Торговый Центр «Шамса»
Место расположения: г. Елизово, пер. Почтовый, 3.
Сокращенное наименование организации: ТЦ «Шамса» ЧП Шамоян Р.С.
Дата учреждения: 14 марта 1995год.
Основной вид деятельности предприятия: оптово-розничная торговля продуктами питания.
В соответствии со штатным расписанием в ТЦ «Шамса» работают 65 человек, из них: 2 ед. бухгалтеров, 1 ед. бухгалтера- калькулятора, 1 ед. главного бухгалтера, 2 ед. администратора, 1 ед. товароведа, 4 ед. оператора-товароведа, 2 ед. старшего кассира, 10 ед. кассиров, 4 ед. продавцов кассиров, 13 ед. продавцов, 1 ед. заведующего складом, 2 ед. старших фасовщиков, 6 ед. фасовщиков, 4 ед. кладовщиков, 6 ед. технического персонала, 5 ед. грузчиков, 1 ед. начальника торгового склада. Более подробно организационная структура ТЦ «Шамса» представлена в Приложении № 1.
Обязанности между работниками магазина распределены таким образом, чтобы было достигнуто максимальное выполнение каждым сотрудником возложенных на них должностных обязанностей. Для этого каждой должностной единицы разработана должностная инструкция, которая определяет основные функциональные обязанности, права и ответственность сотрудника. Сотрудники принимаются в штат на условиях трудового договора, предусматривающего социальные льготы и выплаты. Заработная плата выплачивается сотрудникам не позднее 5 числа текущего месяца за прошедший месяц. К методам стимулирования, можно отнести: премирование по результатам работы; дополнительные выплаты к заработной плате за новаторство и интересные идеи, которые позволяют в планируемом будущем принести прибыль; плановое направление на повышение квалификации или профессиональной подготовки,
При поступлении на работу, каждый сотрудник проходит собеседование, заполняет анкету, с помощью чего, возможно найти наиболее подходящего человека для замещения той или иной должности. Одним из главных критериев отбора на сегодняшний день являются такие требования, как профессионализм, опыт работы, отсутствие вредных привычек, дисциплинированность.
ТЦ «Шамса» определила свою маркетинговую деятельность как, стратегию направления бизнеса и способов достижения основных задач. В настоящее время предприятие ставит перед собой цель увеличить долю рынка, путем повышения известности продаваемой продукции среди, увеличения объема продаж.
Ассортимент продукции – один из основных факторов, определяющих ключевой аспект доступа на рынок: возможность удовлетворить все запросы клиентов. Для предприятия ТЦ «Шамса» цена – наиболее важный показатель рыночной деятельности, поскольку её основная функция – обеспечить прибыль от реализации оказываемых услуг. Уровень цен в условиях камчатского рынка в значительной степени определяется ценой поставщиков.
Классификация оптово-розничной торговли ТЦ «Шамса»:
1. по широте ассортимента - ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований);
2. по способу доставки - вертикальная кооперация для целей сбыта и конкуренции с розничной торговлей за рынок конечных потребителей;
3. по отношению к системе сбыта - эксклюзивная система сбыта: производитель предоставляет лицензию на торговлю по условиям франчайзинга, интенсивная система сбыта: работа одновременно со всеми посредниками;
4. по размеру оборота – мелкие, крупные оптовики;
5. с точки зрения организации оптовой торговли существует три общей категории – оптовая торговля, осуществляемая агентами и брокерами.
6. формы оптовой торговли – складская.
Реализация оптовой торговли со склада ТЦ «Шамса»:
а) личный отбор товара на складе;
б) по письменной заявке (например, высылка факса) или устной заявке по телефону со стороны магазина;
в) через выездных торговых представителей (агентов, менеджеров по сбыту);
г) с помощью активных звонков из диспетчерской;
Общая площадь ТЦ «Шамса» составляет 710 кв. метров, товарная площадь – 498,8 кв. метров (Приложение № 2). На общей площади ТЦ «Шамса» размещены: торговый зал, подсобные помещения, административные помещения, складские помещения. ТЦ «Шамса» оказывает услуги по сдаче торговой площади в аренду индивидуальным предпринимателям, занимающимся торговлей. Так, в ТЦ «Шамса» покупатели магазина могут приобрести не только продукты питания, но и совершать покупки одежды, обуви, кожгалантереи, парфюмерно-косметических товаров и др. Структура площадей различных видов в ТЦ «Шамса» изложен в Приложении № 3.
В связи с тем, что экономические показатели предприятия, чаще всего являются данными коммерческой тайны, мне не удалось получить бухгалтерскую отчетность, но часть финансово-экономических показателей ТЦ «Шамса» г. Елизово в 2006 – 2007г. приведены в таблице 1.1.
Таблица 1.1. Данные из отчета о прибылях и убытках, тыс. руб.
Теперь перейдем к рассмотрению товарооборота. Товарооборот – это процесс обращения товаров или обмен товарами. Структуру торгового оборота ТЦ «Шамса» можно рассмотреть на примере рис. 1.1.
SHAPE \* MERGEFORMAT
Рис. 1.2. Структура торгового оборота ТЦ «Шамса»
На развитие товарооборота ТЦ «Шамса» оказывают влияние следующие факторы: обеспеченность трудовыми ресурсами и эффективность труда торговых работников; состояние и эффективность использования материальны технической базы предприятия.
Главный фактор успешного развития товарооборота - обеспеченность и рациональность использования товарных ресурсов.
Движение товарных ресурсов приведены в таблице 1.2.
Таблица 1.2. Товарный баланс ТЦ «Шамса», тыс. руб.
2.2 Планирование торгового зала, использование товарно-технологического оборудования
Зонирование ТЦ «Шамса» является параллельным этапом с подбором торгового оборудования. Предлагается более подробно это рассмотреть.
Выбор и установка торгового оборудования осуществляются на основе зонирования – раздела мерчандайзинга, посвященного планированию торгового пространства торгового зала.
Правильное зонирование позволяет создать комфортные условия и удобства для покупателей и, следовательно, увеличить объемы продаж ассортиментных групп товаров.
Зонирование, направляющее движение посетителей, и использование средств навигации должны быть направлены на то, чтобы клиент мог совершить осознанный выбор за короткий промежуток времени.
Правильное зонирование основывается, в первую очередь, на знаниях геометрии – учитываются направление, длина, ширина, высота, площадь, количество, объем и другие математические показатели. Однако в зонировании необходимо наряду с математическими знаниями учитывать также временные, психологические и финансовые факторы.
Последовательность размещения в торговом зале отделов и оборудования и расположение товаров являются одними из основных факторов, влияющих на поведение потребителя на месте продажи.
Последовательность размещения отделов и оборудования торговом зале должно оказывать влияние на следующие элементы розничной торговли:
1) формирование потоков;
2) направление движения покупателей в торговом зале;
3) пропускную способность;
4) свободу передвижения покупателей;
5) уровень концентрации покупателей в разных зонах торгового зала;
6) скорость движения покупателей.
Формирование потоков покупателей должно осуществляться на основе принципа свободы передвижения, максимально ограничивая возможность столкновения встречных движений.
Естественное направление движения покупателей в торговом зале должно определяться еще на стадии проектирования: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Маршрут движения покупателей следует корректировать таким образом, чтобы все отделы оказывались равнодоступными.
Основу планирования пространства торгового зала составляют следующие аспекты:
– знание о том, как покупатель будет двигаться в этом помещении; обычно большинство потребителей (70–80 %) со спонтанными или нечетко спланированными импульсами к совершению покупки при входе в торговую организацию выберут направление «направо» и пройдут вдоль правой стены;
– понятия «внешний периметр» и «внутренний периметр»: если площадь торгового зала позволяет (более50 кв. м ), то планировать следует два периметра – внутренний и внешний; внешний периметр – это витрины, полки, стеллажи, стенды, расположенные вдоль стен, а внутренний периметр – это витрины, полки, стеллажи, стенды, но расположенные в центре; особенно активно внутренний периметр используется торговом зале с открытой и смешанной формами торговли; внутренний периметр целесообразно также использовать для организации дополнительных мест продажи; однако всегда следует помнить, что площадь торгового зала не следует чрезмерно устанавливать дополнительным торговым оборудованием. Исследования показывают, что приблизительно 70 % потенциальных покупателей обходят весь внешний периметр и около 40 % проходят внутренний периметр, прежде чем принять решение о покупке. Эти цифры следует учитывать при организации товарной экспозиции. Использование внутреннего периметра целесообразно с целью повышения выручки от продажи определенных ассортиментных групп. Если площадь торгового зала не позволяет размещать витрины и стеллажи, на внутреннем периметре можно разместить небольшие рекламные стенды или зону отдыха.
1. Значение торговых предприятий в совершенствовании торгового обслуживания населения
2. Основная часть
2.1 Организационно – экономическая характеристика магазина
2.2 Планирование торгового зала, использование товарно-технологического оборудования
2.3 Торгово-технологические процессы
2.4 Реализация дополнительных видов услуг
2.5 Информационная деятельность (реклама)
3. Пути повышения качества обслуживания покупателей
Список использованных источников
1. Значение торговых предприятий в совершенствовании торгового обслуживания населения
Сфера услуг розничной торговли занимает значительное место в экономике и в жизни общества. Основным направлением этой сферы является максимальное удовлетворение потребностей человека не только в высококачественной продукции, но и в услугах.
Специфика услуг розничной торговли состоит в том, что они производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. В силу этого данные услуги обычно базируются на прямых контактах между производителями и потребителями. Поэтому в торговле происходит определенное обособление услуг от овеществленных товаров, реализация которых обычно связана с торговым посредничеством и возможностями хранения.
Услуги розничной торговли — это производство таких потребительных стоимостей, которые в процессе деятельности предприятий розничной торговли не приобретают овеществленной формы и удовлетворяют материально-бытовые потребности общества.
В условиях конкуренции основной целью предприятий розничной торговли является получение оптимальной прибыли путем обеспечения необходимого качества торгового обслуживания и снижения издержек по оказанию услуг. Преобладающая часть предприятий розничной торговли, стремясь увеличить прибыль за счет снижения издержек, ухудшают качество торгового обслуживания [7, С. 39].
Таким образом, основная услуга, которую оказывает розничная торговля, - это реализация товаров в магазинах различных типов, а также вне магазина.
Повышение культуры обслуживания покупателей во многом связано с расширением ассортимента дополнительных услуг, оказываемых им. Наилучшие условия для этого могут быть созданы в магазинах.
Перечень таких услуг зависит от специализации магазина, места его расположения, торговой площади и др. Наибольшее число элементов дополнительного обслуживания предоставляют покупателям крупные специализированные магазины, универсамы, универмаги и т.п.
В наше время, чтобы обеспечить конкурентоспособность магазины выдумывают самые разнообразные способы привлечения клиентуры – начиная с обычных красочных вывесок – реклам; скидок, дисконтных карт; заканчивая различными акциями (раздаче листовок, дегустации и т.п.) и бесплатной доставкой на дом некоторых габаритных товаров (иногда даже с установкой сложной техники).
В совершенствовании торгового обслуживания населения торговыми предприятиями значимая роль отведена функции торгового менеджмента. Именно с его помощью торговые предприятия стремятся совершенствовать процесс торгового обслуживания населения. Предлагаю рассмотреть данное понятие и основные функции. Так, реализации функции торгового менеджмента уделяется большое внимание в силу ее высокой значимости в обеспечении развития торгового предприятия и повышении эффективности его деятельности. Чем же определяется эта высокая значимость?
Прежде всего, обеспечение высокого уровня торгового обслуживания покупателей в магазинах является одной из действенных форм участия торгового предприятия в конкуренции на потребительском рынке, формирования его конкурентного преимущества. Управление процессом обслуживания покупателей рассматривается как сложная совокупность решений, вырабатываемых менеджерами с учетом конкурентной позиции торгового предприятия на потребительском рынке, стадии его жизненного цикла, имеющегося потенциала трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Эта совокупность управленческих решений является одним из основных механизмов освоения торговым предприятием избранной рыночной ниши.
Кроме того, управление процессом обслуживания покупателей неразрывно связано с управлением важнейшими экономическими показателями деятельности торгового предприятия, существенно влияющими на его финансовое состояние. Эффективность этого управления прямо влияет на объем товарооборота, сумму доходов и прибыли предприятия, а, следовательно, и на возможности финансового обеспечения его предстоящего развития.
Важно обратить внимание и на то, что высокий уровень обслуживания покупателей и достигнутый соответствующий имидж торгового предприятия в этой области на потребительском рынке повышает рыночную стоимость предприятия и влияет на эффективность работы самого предприятия.
Хотя понятие "уровень обслуживания покупателей" носит обобщенный характер, оно определяется рядом конкретных элементов, которые играют различную роль в обеспечении этого уровня. К ним можно отнести:
1. Наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей.
2. Применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров, обеспечивающих наибольшие удобства и минимизацию затрат времени на совершение покупок.
3. Предоставление покупателям дополнительных торговых услуг, связанных со спецификой реализуемых товаров.
4. Широкое использование средств внутримагазинной рекламы и информации.
5. Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале.
6. Полное соблюдение установленных правил продажи товаров и порядка осуществления торговли в магазине.
2. Основная часть
2.1 Организационно – экономическая характеристика магазина
Полное наименование организации: Торговый Центр «Шамса»
Место расположения: г. Елизово, пер. Почтовый, 3.
Сокращенное наименование организации: ТЦ «Шамса» ЧП Шамоян Р.С.
Дата учреждения: 14 марта 1995год.
Основной вид деятельности предприятия: оптово-розничная торговля продуктами питания.
В соответствии со штатным расписанием в ТЦ «Шамса» работают 65 человек, из них: 2 ед. бухгалтеров, 1 ед. бухгалтера- калькулятора, 1 ед. главного бухгалтера, 2 ед. администратора, 1 ед. товароведа, 4 ед. оператора-товароведа, 2 ед. старшего кассира, 10 ед. кассиров, 4 ед. продавцов кассиров, 13 ед. продавцов, 1 ед. заведующего складом, 2 ед. старших фасовщиков, 6 ед. фасовщиков, 4 ед. кладовщиков, 6 ед. технического персонала, 5 ед. грузчиков, 1 ед. начальника торгового склада. Более подробно организационная структура ТЦ «Шамса» представлена в Приложении № 1.
Обязанности между работниками магазина распределены таким образом, чтобы было достигнуто максимальное выполнение каждым сотрудником возложенных на них должностных обязанностей. Для этого каждой должностной единицы разработана должностная инструкция, которая определяет основные функциональные обязанности, права и ответственность сотрудника. Сотрудники принимаются в штат на условиях трудового договора, предусматривающего социальные льготы и выплаты. Заработная плата выплачивается сотрудникам не позднее 5 числа текущего месяца за прошедший месяц. К методам стимулирования, можно отнести: премирование по результатам работы; дополнительные выплаты к заработной плате за новаторство и интересные идеи, которые позволяют в планируемом будущем принести прибыль; плановое направление на повышение квалификации или профессиональной подготовки,
При поступлении на работу, каждый сотрудник проходит собеседование, заполняет анкету, с помощью чего, возможно найти наиболее подходящего человека для замещения той или иной должности. Одним из главных критериев отбора на сегодняшний день являются такие требования, как профессионализм, опыт работы, отсутствие вредных привычек, дисциплинированность.
ТЦ «Шамса» определила свою маркетинговую деятельность как, стратегию направления бизнеса и способов достижения основных задач. В настоящее время предприятие ставит перед собой цель увеличить долю рынка, путем повышения известности продаваемой продукции среди, увеличения объема продаж.
Ассортимент продукции – один из основных факторов, определяющих ключевой аспект доступа на рынок: возможность удовлетворить все запросы клиентов. Для предприятия ТЦ «Шамса» цена – наиболее важный показатель рыночной деятельности, поскольку её основная функция – обеспечить прибыль от реализации оказываемых услуг. Уровень цен в условиях камчатского рынка в значительной степени определяется ценой поставщиков.
Классификация оптово-розничной торговли ТЦ «Шамса»:
1. по широте ассортимента - ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований);
2. по способу доставки - вертикальная кооперация для целей сбыта и конкуренции с розничной торговлей за рынок конечных потребителей;
3. по отношению к системе сбыта - эксклюзивная система сбыта: производитель предоставляет лицензию на торговлю по условиям франчайзинга, интенсивная система сбыта: работа одновременно со всеми посредниками;
4. по размеру оборота – мелкие, крупные оптовики;
5. с точки зрения организации оптовой торговли существует три общей категории – оптовая торговля, осуществляемая агентами и брокерами.
6. формы оптовой торговли – складская.
Реализация оптовой торговли со склада ТЦ «Шамса»:
а) личный отбор товара на складе;
б) по письменной заявке (например, высылка факса) или устной заявке по телефону со стороны магазина;
в) через выездных торговых представителей (агентов, менеджеров по сбыту);
г) с помощью активных звонков из диспетчерской;
Общая площадь ТЦ «Шамса» составляет 710 кв. метров, товарная площадь – 498,8 кв. метров (Приложение № 2). На общей площади ТЦ «Шамса» размещены: торговый зал, подсобные помещения, административные помещения, складские помещения. ТЦ «Шамса» оказывает услуги по сдаче торговой площади в аренду индивидуальным предпринимателям, занимающимся торговлей. Так, в ТЦ «Шамса» покупатели магазина могут приобрести не только продукты питания, но и совершать покупки одежды, обуви, кожгалантереи, парфюмерно-косметических товаров и др. Структура площадей различных видов в ТЦ «Шамса» изложен в Приложении № 3.
В связи с тем, что экономические показатели предприятия, чаще всего являются данными коммерческой тайны, мне не удалось получить бухгалтерскую отчетность, но часть финансово-экономических показателей ТЦ «Шамса» г. Елизово в 2006 – 2007г. приведены в таблице 1.1.
Таблица 1.1. Данные из отчета о прибылях и убытках, тыс. руб.
| Показатели | 2006 | 2007 |
| Выручка от реализации товара | 3757 | 10844 |
| Себестоимость проданных товаров | 3790 | 10337 |
| Коммерческие расходы | 78 | 193 |
| Внереализованные доходы | 4 | 238 |
| Внереализованные расходы | 153 | 335 |
| Валовая прибыль | 133 | 507 |
| Прибыль от продаж | 111 | 314 |
| Прибыль до налогообложения | 260 | 51 |
| Чистая прибыль | 260 | 242 |
SHAPE \* MERGEFORMAT
| Общий объем оборота оптовой (розничной) торговли во всех отраслях экономики, включая неформальную торговую деятельность |
| Оборот оптовой (розничной) торговли организаций, для которых соответствующий вид деятельности является основным |
| Оборот оптовой (розничной) торговли в организациях других отраслей экономики |
| Продажа товаров физическими лицами (населением) на вещевых, смешанных и продовольственных рынках, осуществляемая без регистрации (при расчетах общего объема оборота розничной торговли) |
Рис. 1.2. Структура торгового оборота ТЦ «Шамса»
На развитие товарооборота ТЦ «Шамса» оказывают влияние следующие факторы: обеспеченность трудовыми ресурсами и эффективность труда торговых работников; состояние и эффективность использования материальны технической базы предприятия.
Главный фактор успешного развития товарооборота - обеспеченность и рациональность использования товарных ресурсов.
Движение товарных ресурсов приведены в таблице 1.2.
Таблица 1.2. Товарный баланс ТЦ «Шамса», тыс. руб.
| Показатели | 2006 | 2007 | Отклонение в сумме | Влияние на изменение товарооборота |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Запасы товаров на начало года | 209,2 | 243,0 | +33,8 | +33,8 |
| Поступление товаров | 2656,3 | 3169,3 | +513,0 | +513,0 |
| Прочее выбытие товаров | 1.8 | 1,0 | -0,8 | +0,8 |
| Запасы товаров на конец года | 243,0 | 306,1 | +63,1 | -63,1 |
| Оптовая реализация товаров | 2620,7 | 3105,2 | +484,5 | +484,5 |
Зонирование ТЦ «Шамса» является параллельным этапом с подбором торгового оборудования. Предлагается более подробно это рассмотреть.
Выбор и установка торгового оборудования осуществляются на основе зонирования – раздела мерчандайзинга, посвященного планированию торгового пространства торгового зала.
Правильное зонирование позволяет создать комфортные условия и удобства для покупателей и, следовательно, увеличить объемы продаж ассортиментных групп товаров.
Зонирование, направляющее движение посетителей, и использование средств навигации должны быть направлены на то, чтобы клиент мог совершить осознанный выбор за короткий промежуток времени.
Правильное зонирование основывается, в первую очередь, на знаниях геометрии – учитываются направление, длина, ширина, высота, площадь, количество, объем и другие математические показатели. Однако в зонировании необходимо наряду с математическими знаниями учитывать также временные, психологические и финансовые факторы.
Последовательность размещения в торговом зале отделов и оборудования и расположение товаров являются одними из основных факторов, влияющих на поведение потребителя на месте продажи.
Последовательность размещения отделов и оборудования торговом зале должно оказывать влияние на следующие элементы розничной торговли:
1) формирование потоков;
2) направление движения покупателей в торговом зале;
3) пропускную способность;
4) свободу передвижения покупателей;
5) уровень концентрации покупателей в разных зонах торгового зала;
6) скорость движения покупателей.
Формирование потоков покупателей должно осуществляться на основе принципа свободы передвижения, максимально ограничивая возможность столкновения встречных движений.
Естественное направление движения покупателей в торговом зале должно определяться еще на стадии проектирования: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Маршрут движения покупателей следует корректировать таким образом, чтобы все отделы оказывались равнодоступными.
Основу планирования пространства торгового зала составляют следующие аспекты:
– знание о том, как покупатель будет двигаться в этом помещении; обычно большинство потребителей (70–80 %) со спонтанными или нечетко спланированными импульсами к совершению покупки при входе в торговую организацию выберут направление «направо» и пройдут вдоль правой стены;
– понятия «внешний периметр» и «внутренний периметр»: если площадь торгового зала позволяет (более
ТЦ «Шамса» предлагает к использованию дополнительные точки продаж – сдает в аренду торговые площади. Дополнительные места продаж могут быть самостоятельные и зависимые.
Самостоятельное дополнительное место продажи – это, как правило, отдельно стоящая витрина или экстра-выкладка производителя, организованная по принципу линии (бренда).
Зависимое дополнительное место продажи – это определенное место на полке или в витрине отдела точки продаж.
Дополнительные места продажи должны соответствовать следующим правилам:
а) быть привлекательными, аккуратными и чистыми;
б) располагаться в начале покупательского потока (но не у самого входа, а на некотором расстоянии) или в редко посещаемых местах;
в) не блокировать покупательский поток;
г) размеры должны соответствовать местным условиям торгового зала;
д) сопровождаться рекламными материалами или присутствием консультанта.
Торговый зал должен обеспечивать большую пропускную способность. Оптимальное значение установочной площади торговым оборудованием способствует увеличению пропускной способности и свободному перемещению.
Свобода передвижения покупателей обеспечивается, прежде всего, максимальным увеличением и освобождением площади возле входа в помещение, чтобы потоки не пересекались на «вход» и «выход».
Уровень концентрации покупателей в разных зонах торгового зала и, особенно в труднодоступных местах должен поддерживаться средствами навигации и рекламы.
Скорость движения покупателей имеет очень большое значение для правильной организации розничных торговых отношений. Обычный человек проходит торговый зал со средней скоростью 1 метр в секунду (1 метр/секунда). Человеческому мозгу для восприятия и осмысления информации требуется в среднем одна треть секунды (1/3 секунды). Исходя из этой информации установлено, что различаемый и значимый отрезок выкладки должен занимать в длину не менее 33 сантиметров. Только тогда проходящий мимо потребитель сможет идентифицировать интересующую его группу товаров и обратить на нее внимание. Эту информацию необходимо учитывать при разработке планограммы выкладки на торговом оборудовании, чтобы не вызывать перегрузки восприятия и чувства дискомфорта у потребителей. В то же время выкладка должна быть максимально информативна, чтобы спешащие покупатели смогли уловить важную для них информацию.
План-схема размещения торгового оборудования ТЦ «Шамса» приведен в Приложении № 4. В отношении торгово-технологического оборудования ТЦ «Шамса» необходимо отметить большую долю торгового холодильного оборудования.
Торговое холодильное оборудование представляет собой охлаждаемые устройства, предназначенные для кратковременного хранения, выкладки и продажи скоропортящихся товаров на предприятиях розничной торговли. Оно является одним из звеньев непрерывной холодильной цепи и представлено холодильными камерами, торговыми холодильными шкафами, охлаждаемыми витринами, прилавками и прилавками-витринами.
Используемое для оснащения магазинов торговое холодильное оборудование по назначению делят на следующие основные группы:
- для хранения товаров (холодильные камеры, шкафы, закрытые прилавки);
для показа и продажи товаров (открытые прилавки, витрины и прилавки-витрины);
- демонстрационное оборудование (демонстрационные витрины, шкафы-витрины).
По температурному режиму, поддерживаемому в охлаждаемой емкости, холодильное оборудование принято подразделять на низкотемпературное (для замороженных продуктов) и обычное (для охлажденных продуктов). В низкотемпературном оборудовании товары хранят при температуре -18.°С и ниже. Охлажденные продукты хранят при температуре 0-2°С.
Для торгового холодильного оборудования приняты условные буквенные обозначения: К — камера; Ш - шкаф; П. - прилавок; ПВ — прилавок-витрина; В — витрина; X — холодильный (ая); С — среднетемпературный (ая); Н — низкотемпературный (ая); Ю — в южном исполнении. Цифры после букв указывают полезный охлаждаемый объем в кубических метрах.
Холодильные камеры имеют сборно-разборную конструкцию. Устанавливают их в складских помещениях магазинов и хранят в них продукты в течение 3-5 суток. Выпускают холодильные камеры двух типов: КХС (для охлажденных продуктов) и КХН (для замороженных продуктов) с охлаждаемым объемом 6, 12 и 18 м3. Для укладки продуктов используют полки, для подвешивания туш - крюки. Некоторые холодильные камеры рассчитаны на хранение товаров в таре-оборудовании.
Охлаждаемое отделение холодильной камеры собирается из унифицированных изолированных панелей, образующих стены, пол и потолок. Панели соединяют между собой на месте сборки специальными стяжками. Наружная облицовка панелей выполнена из листовой стали, внутренняя — из листового алюминия. Пространство между облицовками заполнено пенополиуретаном. На потолочной панели камеры установлены одна или две (в зависимости от модели камеры) холодильные машины.
В охлаждаемых камерах поддерживается температура от О до 8°С, в низкотемпературных — до -18°С.
Холодильные шкафы устанавливают на рабочем месте продавца или в складских помещениях небольших магазинов. Они имеют встроенные холодильные агрегаты. Выпускают двух типов: ШХ (среднетемпературные) и ШН (низкотемпературные). Могут иметь различные емкости охлаждаемых камер, разную хладопроизводительность машин и различное количество дверей. По этим признакам отличаются холодильные шкафы ШХ-0,40М; ШХ-0,80М; ШХ-0,80Ю; ШХ-0,71; ШХ-1,40 и др. Охлаждаемое отделение холодильных шкафов собирается из предварительно изготовленных панелей из двух металлических облицовок, пространство между которыми заполнено теплоизоляцией из пенополиуретана. Для укладки товаров служат съемные решетчатые полки. Машинное отделение занимает верхнюю часть шкафа. В охлаждаемых шкафах поддерживается температура от О до 8°С, в низкотемпературных — до -18°С.
Холодильные витрины служат для показа и продажи охлажденных и замороженных продуктов. Для кратковременного хранения, демонстрации и продажи, предварительно охлажденных и упакованных гастрономических продуктов в магазинах самообслуживания широко используют холодильные среднетемпературные витрины ВХС-2-3,15 и ВХС-2-3,15 ВМ. Для продажи охлажденных товаров из тары-оборудования применяют холодильные витрины ВХС-2-4К, ВХС-2-4КМ1 и ВХС-2-4КВМ.
Для размещения товаров в витринах служат охлаждаемые отделения, в которых может поддерживаться температура от -2 до 6°С или 0 до 8°С. Товары выкладывают на полки из листовой стали, лотки из листового алюминия или в таре-оборудовании.
Хладоснабжение витрин в зависимости от их модели осуществляется от холодильного агрегата, расположенного в машинном отделении витрины, или холодильного агрегата, установленного вне витрины, в машинном отделении магазина.
Холодильные прилавки предназначены для кратковременного хранения, демонстрации и продажи охлажденных гастрономических продуктов в универсамах. Бывают среднетемпературные (ПХС) и низкотемпературные (ПХН) прилавки.
В торговом зале «Шамса» применяют открытые прилавки с воздушной завесой. Наиболее распространенными моделями являются ПХС-2-2,5; ПХН-2-2,5; ПХС-1,25; ПХС-2-2 и др. В охлаждаемых отделениях поддерживается такая же температура, как и в холодильных витринах. Холодильные агрегаты расположены в машинных отделениях прилавков или в машинных отделениях магазина.
Товары в охлаждаемых прилавках выкладывают на съемных решетчатых полках или укладывают в кассеты или корзины (в закрытых прилавках).
Холодильные прилавки-витрины служат для кратковременного хранения, демонстрации и продажи охлаждаемых продуктов. Конструкция этого вида оборудования предусматривает наличие двух охлаждаемых отделений - камеру прилавка и витрину. Камера прилавка предназначена для хранения сменного запаса скоропортящихся товаров. В витрине выкладывают товары, предназначенные для демонстрации и выбора покупателями.
Более наглядно перечень спецификации оборудования ТЦ «Шамса» изложен в Приложении № 5.
2.3 Торгово-технологические процессы
Торгово-технологический процесс в ТЦ «Шамса» представляет собой комплекс взаимосвязанных торговых (коммерческих) и технологических операций и является завершающей стадией всего торгово-технологического процесса товародвижения (Приложение № 6). На этой стадии к осуществлению торгово-технологического процесса товародвижения подключаются розничные покупатели, которые, в зависимости от применяемых методов продажи товаров, могут играть в нем весьма активную роль.
Структура торгово-технологического процесса, последовательность выполнения различных операций зависят от степени хозяйственной самостоятельности торгового предприятия, применяемого метода продажи товаров, типа, размера магазина и других факторов.
Большую роль в торгово-технологическом процессе играют коммерческие операции. Их своевременность и качество выполнения влияют на широту и глубину ассортимента предлагаемых товаров, бесперебойность торговли ими и в целом на качество обслуживания покупателей. К числу таких операций относят изучение спроса покупателей, составление заявок на завоз товаров, формирование оптимального ассортимента, организацию рекламы и информации. Естественно, что в самостоятельных торговых предприятиях характер коммерческих операций более сложный, чем в магазинах, не обладающих хозяйственной самостоятельностью.
Таким образом, торгово-технологический процесс ТЦ «Шамса» можно разделить на три основные части: операции с товарами до предложения их покупателям; операции непосредственного обслуживания покупателей; дополнительные операции по обслуживанию покупателей.
На качество торгового обслуживания существенное влияние оказывают операции с товарами до предложения их покупателям.
К ним относят:
- разгрузку транспортных средств;
- доставку товаров в зону приемки; приемку товаров по количеству и качеству;
- доставку товаров в зону хранения, подготовки к продаже или непосредственно в торговый зал (в зависимости от степени готовности их к продаже);
- хранение товаров;
- подготовку товаров к продаже;
- перемещение товаров в торговый зал; выкладку товаров на торговом оборудовании.
Для того, чтобы обеспечить высокий уровень обслуживания покупателей, в магазине постоянно изучаться спрос, который служит основанием для составления заявок на завоз товаров. Работники магазина обеспечивают квалифицированную приемку поступивших товаров. В магазине созданы все условия для рационального хранения товаров и подготовки их к продаже. Существенно облегчается процесс непосредственного обслуживания покупателей, если товары надлежащим образом подготовлены к продаже, рационально подобран их ассортимент и они правильно размещены в торговом зале. Особенно большое значение имеют операции с товарами до предложения их покупателям в магазинах самообслуживания.
Наиболее ответственную часть торгово-технологического процесса в магазине составляют операции непосредственного обслуживания покупателей, к которым относятся: встреча покупателя; предложение товаров; отбор товаров покупателями; расчет за отобранные товары; оказание покупателям дополнительных услуг.
В магазине созданы все условия для беспрепятственного ознакомления покупателя с предлагаемым ассортиментом товаров, для удобной отборки им товаров и т. д.
Третья часть торгово-технологического процесса включает разнообразие услуг, связанных с приобретением товаров (прием предварительных заказов, комплектование подарочных наборов, и т. д.).
Торгово-технологический процесс в магазине строиться на основе следующих основных принципов: обеспечение комплексного подхода к его построению; создание максимальных удобств для покупателей; достижение наиболее рационального использования помещений и торгово-технологического оборудования магазина; создание для работников магазина благоприятных условий труда и отдыха, обеспечивающих высокую культуру и производительность труда; обеспечение необходимой экономической эффективности работы магазина.
2.4 Реализация дополнительных видов услуг
ТЦ «Шамса» в рамках маркетинговой стратегии, утвержденной руководителем, предлагает своим клиентам дополнительные бесплатные виды услуг:
- организация доставки товаров; упаковка купленных в магазине товаров;
- проведение рекламных презентаций; прием и хранение вещей покупателя;
- парковка личных автомашин покупателей на организованной у магазина стоянке; распространение бесплатных печатных изданий.
Интересным маркетинговым решением можно назвать такую бесплатную услугу, которую оказывает ТЦ «Шамса» в г. Елизово – бесплатный рейсовый автобус для клиентов магазина, курсирующий по городу.
В настоящее время ТЦ «Шамса» не оказывает платных дополнительных услуг, в прочем, как и другие крупные торговые организации Камчатской области. Возможно, именно благодаря жесткой конкуренции торговые предприятия предпочитают расширять круг бесплатных дополнительных услуг, тем самым, приобретая новых клиентов.
В силу стратегии завоевания продуктового рынка г. Елизово ТЦ «Шамса» - выгодно отличается от своих конкурентов. В силу развитости филиальной сети, ТЦ «Шамса» это уже не только торговое предприятия, но и торговый бренд о котором знают, помнят и предпочитают.
Эффективность дополнительных видов услуг очевидна: преимущество перед конкурентами; завоевание рынка потребителей; рекламная компания и др.
2.5 Информационная деятельность (реклама)
Рекламные компании и PR-акции являются для ТЦ «Шамса» неотъемлемой частью политики по продвижению услуг. В арсенале инструментов продвижения общество полагаемся не только на традиционные инструменты, такие как брошюры и проспекты. Главная задача – связь с потенциальным клиентом.
В ТЦ «Шамса» используются различные средства рекламы. Процесс установления идентичности продукта или услуги с использованием отличительного имени и символа, или брэндинг, в ТЦ «Шамса» осуществляется и осуществлялся за счет донесения до масс товарной марки. Фактически, ТЦ «Шамса» использует основные методы маркетинга. Среди них:
а) участвует в издании газеты «Домашняя»; б) на ТВ-канале ТНТ транслируется логотип ТЦ «Шамса»; г) публикуются статьи, в частности в газете «Домашняя»;
ТЦ «Шамса» широко использует такое средство массовой информации как печатные издания - газеты. Это отличное средство внутрифирменной рекламы и обеспечивает более дешевую по стоимости передачу рекламной информации о фирме потенциальным клиентам. Эффективным средством поднятия репутации фирмы является публикация статей о ней в печатных СМИ, что и практикуется. Серьезным недостатком газет является коротких жизненный цикл (в среднем 24 часа). Средства телевизионной рекламы применяемой ТЦ «Шамса» были указаны выше, здесь будет рассмотрена лишь их эффективность.
Реклама бегущей строки является относительно дешевым и эффективным средством рекламы на телевидении.Демонстрация логотипа является хорошим способом укрепить его в памяти потенциальных клиентов.
К достоинствам ТВ-рекламы отнесем также широкую зрительскую аудиторию (в данном случае в пределах Камчатского края), высокую эффективность воздействия.
Радио – реклама является достаточно удобным средством рекламы с точки зрения того, что его стоимость низкая, при высокой скорости и гибкости подаваемой в эфир информации получается широкий охват аудитории слушателей (в данном случае в пределах Камчатского края) с положительным восприятием. Однако рекламная перегруженность эфира и мимолетность объявления снижают достаточно сильно степень запоминания. Помимо всех вышеперечисленных средств рекламы свою роль играют листовки, объявления в общественном транспорте, фирменные календари и визитки, информация, распространяемая клиентами, а также личная продажа. При одном и том же результате наиболее эффективная реклама будет отличаться наименьшими затратами. Затраты на рекламу главным образом связаны со средствами, временем и количеством поданных рекламных сообщений. Что касается средств, то мы их уже обсудили. Здесь же мы рассмотрим время и количество. Для повышения эффективности рекламной деятельности необходимо определить идеальное время выхода сообщения и частоту для того, чтобы при меньших затратах мы могли бы получить максимально высокий результат.
Идеальное время определяется тем, насколько широко в данный момент охватывается целевая аудитория и насколько сильно усваивается полученная информация. Если следовать принципу эффективной частоты, то индивида можно причислять к охваченной аудитории, если он видел рекламное сообщение более одного раза. Выбор периодичности определяется главным образом частотой потребления услуги или продукта и охватом целевой аудитории. Частота потребления услуг рекламного агентства. Этот факт положительно характеризует применяемую методику подачи объявлений в ежедневные и еженедельные газеты. Так как объявления бесплатные, то мы получаем высокий результат при минимальных затратах. Что касается времени, то для рекламного агентства идеально подходили бы выходные дни, а точнее вечернее время.
ТЦ «Шамса» охватывает лишь часть целевой аудитории: главным образом жителей г. Елизово за счет рекламы в газетах (смотрите выше). При этом организации получают информацию в виде слухов и за счет личных контактов. При использовании рекламы в ежедневных и еженедельных газетах и получении из них сведений для личной продажи достигается высокая степень охвата потенциальных клиентов.
3. Пути повышения качества обслуживания покупателей
В комплексе функций торгового маркетинга одно из ведущих мест занимает управление процессом обслуживания покупателей в магазине. Реализации этой функции должно уделяться большое внимание в силу ее высокой значимости в обеспечении развития магазина и повышении эффективности его деятельности. Чем же определяется эта высокая значимость? Прежде всего, обеспечение высокого уровня торгового обслуживания покупателей в магазинах является одной из действенных форм участия торгового предприятия в конкуренции на потребительском рынке, формировании его конкурентного преимущества. Управление процессом обслуживания покупателей рассматривается как сложная совокупность решений, вырабатываемых менеджерами с учетом конкурентной позиции магазина на потребительском рынке, стадии его жизненного цикла, имеющегося потенциала трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Эта совокупность управленческих решений является одним из основных механизмов освоения магазинов избранной рыночной ниши.
Конечно, не только уровень обслуживания покупателя в магазине создает конкурентные преимущества торговой услуги. Если магазин не имеет гарантийного и сервисного обслуживания, то его торговые возможности снижаются [8, с. 114].
Кроме того, управление процессом обслуживания покупателей связано с управлением важнейшими экономическими показателями деятельности торгового предприятия, существенно влияющими на его финансовое состояние. Эффективность этого управления прямо влияет на объем товарооборота, сумму доходов и прибыли, торгового обеспечения его предстоящего развития.
Высокий уровень обслуживания покупателей и достигнутый соответствующий имидж магазина в этой области на потребительском рынке повышает его рыночную стоимость.
Понятие "уровень обслуживания покупателей в магазине" определяется рядом конкретных элементов, которые играют различную роль в обеспечении этого уровня. К числу наиболее важных элементов относятся следующие:
1. Наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса обслуживаемого контингента покупателей.
2. Применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров, обеспечивающих наибольшие удобства и минимизацию затрат времени на совершение покупок.
3. Предоставление покупателям дополнительных торговых услуг, связанных со спецификой реализуемых товаров.
4. Широкое использование средств внутримагазинной рекламы и информации.
5. Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале.
6. Полное соблюдение установленных правил продажи товаров и порядка осуществления торговли в магазине.
Создание взаимоотношений и лояльности покупателей является для розничного предприятия стратегическим решением, которое следует рассматривать как постоянную борьбу за еще лучшие отношения и еще большую лояльность. Успешный контакт с продавцами в результате успешной покупки может создать удовлетворение у покупателей, так как посетители магазина часто строят свои отношения скорее с торговым персоналом, нежели с торговой фирмой [8, с. 261].
Способность продавца быть убедительным во многом зависит от того, насколько опытным и знающим он кажется покупателю. Значение опыта продавцов особенно важно при продаже технически сложных товаров, таких как бытовая и вычислительная техника, аудио- и видеоаппаратура. Наличие в магазине продавцов, которые могут выступать в роли консультантов, создает сильное конкурентное преимущество магазину и определяет выбор покупателя. Доверие покупателя к продавцу имеет ключевое значение для совершения сделки. При наборе торговых кадров необходимо уделять внимание уровню психологической подготовки персонала, так как потребитель помимо прямой информации от продавца получает еще и целый комплекс сведений. Если по виду продавца можно определить, что его главная задача - продать товар, существует большая вероятность срыва сделки или отказа от покупки.
Торговые розничные предприятия каждые пять лет теряют половину своих клиентов. Задача маркетинга в розничной торговле, с нашей точки зрения, состоит в том, чтобы выявить потерянных покупателей и выяснить, почему они более не совершают покупок в данном магазине. У этих покупателей можно получить большое количество ценной информации. Важным элементом системы торгового обслуживания, оказывающего влияние на стабильность контингента покупателей, является используемый метод продажи товаров в магазине. Этот показатель не только формирует тип магазина, но и определяет содержание всех основных и значительной части вспомогательных торгово-технологических процессов. Для покупателей он в значительной мере определяет удобство совершения покупок в магазине и объем затрат времени на обслуживание.
Под методом продажи понимается совокупность приемов осуществления всех основных операций, связанных с непосредственной реализацией товаров покупателям в магазине. К числу основных операций продажи товаров в магазине относятся:
- ознакомление покупателя с реализуемым ассортиментом товаров;
- формирование мотивации выбора товаров покупателем;
- отбор выбранных товаров;
- расчет за отобранные товары и получение покупки.
Услуги розничной торговли, так же как и все другие услуги, представляют собой прежде всего трудовую деятельность, затраты конкретного труда на осуществление торговых операций. Главная услуга розничной торговли - это предложение нужного товара в нужное время с минимальными издержками для потребителя и общества.
Список использованной литературы
1. ФЗ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 № 2300-1 (в ред. от 16.10.2006г.)
2. Баканов М.И. «Анализ хозяйственной деятельности в торговле», Москва, 2003 г.
3. Брагина Л.А. Данько Г.П. «Торговое дело: экономика и организация», Москва,2003 г .
4. Борден Н. Концепция маркетинг-микс //Классика маркетинга / Ред. Б. Энис. К. Кокс – СПб.: Питер. 2001.
5. Гребнев А.И. «Экономика торгового предприятия», Москва, 2002г.
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2001.
6. Михайлова Е. Обслуживание покупателей в розничном бизнесе // Маркетинг. 2006. N 6.
7. Михайлова Е. Ключевые маркетинговые факторы успеха в сфере розничной торговли // Маркетинг. 2005. N 5.
8. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг. – М., 2001.
9. Памбухчиянц О.В. Организация коммерческой деятельности. Учеб. Для ССУЗов. – М.: Маркетинг, 2001.
10. Саливан М., Эдкок Д. Маркетинг в розничной торговле. СПб.: "Нева", 2004.
11. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг. – М., 2001.
Самостоятельное дополнительное место продажи – это, как правило, отдельно стоящая витрина или экстра-выкладка производителя, организованная по принципу линии (бренда).
Зависимое дополнительное место продажи – это определенное место на полке или в витрине отдела точки продаж.
Дополнительные места продажи должны соответствовать следующим правилам:
а) быть привлекательными, аккуратными и чистыми;
б) располагаться в начале покупательского потока (но не у самого входа, а на некотором расстоянии) или в редко посещаемых местах;
в) не блокировать покупательский поток;
г) размеры должны соответствовать местным условиям торгового зала;
д) сопровождаться рекламными материалами или присутствием консультанта.
Торговый зал должен обеспечивать большую пропускную способность. Оптимальное значение установочной площади торговым оборудованием способствует увеличению пропускной способности и свободному перемещению.
Свобода передвижения покупателей обеспечивается, прежде всего, максимальным увеличением и освобождением площади возле входа в помещение, чтобы потоки не пересекались на «вход» и «выход».
Уровень концентрации покупателей в разных зонах торгового зала и, особенно в труднодоступных местах должен поддерживаться средствами навигации и рекламы.
Скорость движения покупателей имеет очень большое значение для правильной организации розничных торговых отношений. Обычный человек проходит торговый зал со средней скоростью 1 метр в секунду (1 метр/секунда). Человеческому мозгу для восприятия и осмысления информации требуется в среднем одна треть секунды (1/3 секунды). Исходя из этой информации установлено, что различаемый и значимый отрезок выкладки должен занимать в длину не менее 33 сантиметров. Только тогда проходящий мимо потребитель сможет идентифицировать интересующую его группу товаров и обратить на нее внимание. Эту информацию необходимо учитывать при разработке планограммы выкладки на торговом оборудовании, чтобы не вызывать перегрузки восприятия и чувства дискомфорта у потребителей. В то же время выкладка должна быть максимально информативна, чтобы спешащие покупатели смогли уловить важную для них информацию.
План-схема размещения торгового оборудования ТЦ «Шамса» приведен в Приложении № 4. В отношении торгово-технологического оборудования ТЦ «Шамса» необходимо отметить большую долю торгового холодильного оборудования.
Торговое холодильное оборудование представляет собой охлаждаемые устройства, предназначенные для кратковременного хранения, выкладки и продажи скоропортящихся товаров на предприятиях розничной торговли. Оно является одним из звеньев непрерывной холодильной цепи и представлено холодильными камерами, торговыми холодильными шкафами, охлаждаемыми витринами, прилавками и прилавками-витринами.
Используемое для оснащения магазинов торговое холодильное оборудование по назначению делят на следующие основные группы:
- для хранения товаров (холодильные камеры, шкафы, закрытые прилавки);
для показа и продажи товаров (открытые прилавки, витрины и прилавки-витрины);
- демонстрационное оборудование (демонстрационные витрины, шкафы-витрины).
По температурному режиму, поддерживаемому в охлаждаемой емкости, холодильное оборудование принято подразделять на низкотемпературное (для замороженных продуктов) и обычное (для охлажденных продуктов). В низкотемпературном оборудовании товары хранят при температуре -18.°С и ниже. Охлажденные продукты хранят при температуре 0-2°С.
Для торгового холодильного оборудования приняты условные буквенные обозначения: К — камера; Ш - шкаф; П. - прилавок; ПВ — прилавок-витрина; В — витрина; X — холодильный (ая); С — среднетемпературный (ая); Н — низкотемпературный (ая); Ю — в южном исполнении. Цифры после букв указывают полезный охлаждаемый объем в кубических метрах.
Холодильные камеры имеют сборно-разборную конструкцию. Устанавливают их в складских помещениях магазинов и хранят в них продукты в течение 3-5 суток. Выпускают холодильные камеры двух типов: КХС (для охлажденных продуктов) и КХН (для замороженных продуктов) с охлаждаемым объемом 6, 12 и 18 м3. Для укладки продуктов используют полки, для подвешивания туш - крюки. Некоторые холодильные камеры рассчитаны на хранение товаров в таре-оборудовании.
Охлаждаемое отделение холодильной камеры собирается из унифицированных изолированных панелей, образующих стены, пол и потолок. Панели соединяют между собой на месте сборки специальными стяжками. Наружная облицовка панелей выполнена из листовой стали, внутренняя — из листового алюминия. Пространство между облицовками заполнено пенополиуретаном. На потолочной панели камеры установлены одна или две (в зависимости от модели камеры) холодильные машины.
В охлаждаемых камерах поддерживается температура от О до 8°С, в низкотемпературных — до -18°С.
Холодильные шкафы устанавливают на рабочем месте продавца или в складских помещениях небольших магазинов. Они имеют встроенные холодильные агрегаты. Выпускают двух типов: ШХ (среднетемпературные) и ШН (низкотемпературные). Могут иметь различные емкости охлаждаемых камер, разную хладопроизводительность машин и различное количество дверей. По этим признакам отличаются холодильные шкафы ШХ-0,40М; ШХ-0,80М; ШХ-0,80Ю; ШХ-0,71; ШХ-1,40 и др. Охлаждаемое отделение холодильных шкафов собирается из предварительно изготовленных панелей из двух металлических облицовок, пространство между которыми заполнено теплоизоляцией из пенополиуретана. Для укладки товаров служат съемные решетчатые полки. Машинное отделение занимает верхнюю часть шкафа. В охлаждаемых шкафах поддерживается температура от О до 8°С, в низкотемпературных — до -18°С.
Холодильные витрины служат для показа и продажи охлажденных и замороженных продуктов. Для кратковременного хранения, демонстрации и продажи, предварительно охлажденных и упакованных гастрономических продуктов в магазинах самообслуживания широко используют холодильные среднетемпературные витрины ВХС-2-3,15 и ВХС-2-3,15 ВМ. Для продажи охлажденных товаров из тары-оборудования применяют холодильные витрины ВХС-2-4К, ВХС-2-4КМ1 и ВХС-2-4КВМ.
Для размещения товаров в витринах служат охлаждаемые отделения, в которых может поддерживаться температура от -2 до 6°С или 0 до 8°С. Товары выкладывают на полки из листовой стали, лотки из листового алюминия или в таре-оборудовании.
Хладоснабжение витрин в зависимости от их модели осуществляется от холодильного агрегата, расположенного в машинном отделении витрины, или холодильного агрегата, установленного вне витрины, в машинном отделении магазина.
Холодильные прилавки предназначены для кратковременного хранения, демонстрации и продажи охлажденных гастрономических продуктов в универсамах. Бывают среднетемпературные (ПХС) и низкотемпературные (ПХН) прилавки.
В торговом зале «Шамса» применяют открытые прилавки с воздушной завесой. Наиболее распространенными моделями являются ПХС-2-2,5; ПХН-2-2,5; ПХС-1,25; ПХС-2-2 и др. В охлаждаемых отделениях поддерживается такая же температура, как и в холодильных витринах. Холодильные агрегаты расположены в машинных отделениях прилавков или в машинных отделениях магазина.
Товары в охлаждаемых прилавках выкладывают на съемных решетчатых полках или укладывают в кассеты или корзины (в закрытых прилавках).
Холодильные прилавки-витрины служат для кратковременного хранения, демонстрации и продажи охлаждаемых продуктов. Конструкция этого вида оборудования предусматривает наличие двух охлаждаемых отделений - камеру прилавка и витрину. Камера прилавка предназначена для хранения сменного запаса скоропортящихся товаров. В витрине выкладывают товары, предназначенные для демонстрации и выбора покупателями.
Более наглядно перечень спецификации оборудования ТЦ «Шамса» изложен в Приложении № 5.
2.3 Торгово-технологические процессы
Торгово-технологический процесс в ТЦ «Шамса» представляет собой комплекс взаимосвязанных торговых (коммерческих) и технологических операций и является завершающей стадией всего торгово-технологического процесса товародвижения (Приложение № 6). На этой стадии к осуществлению торгово-технологического процесса товародвижения подключаются розничные покупатели, которые, в зависимости от применяемых методов продажи товаров, могут играть в нем весьма активную роль.
Структура торгово-технологического процесса, последовательность выполнения различных операций зависят от степени хозяйственной самостоятельности торгового предприятия, применяемого метода продажи товаров, типа, размера магазина и других факторов.
Большую роль в торгово-технологическом процессе играют коммерческие операции. Их своевременность и качество выполнения влияют на широту и глубину ассортимента предлагаемых товаров, бесперебойность торговли ими и в целом на качество обслуживания покупателей. К числу таких операций относят изучение спроса покупателей, составление заявок на завоз товаров, формирование оптимального ассортимента, организацию рекламы и информации. Естественно, что в самостоятельных торговых предприятиях характер коммерческих операций более сложный, чем в магазинах, не обладающих хозяйственной самостоятельностью.
Таким образом, торгово-технологический процесс ТЦ «Шамса» можно разделить на три основные части: операции с товарами до предложения их покупателям; операции непосредственного обслуживания покупателей; дополнительные операции по обслуживанию покупателей.
На качество торгового обслуживания существенное влияние оказывают операции с товарами до предложения их покупателям.
К ним относят:
- разгрузку транспортных средств;
- доставку товаров в зону приемки; приемку товаров по количеству и качеству;
- доставку товаров в зону хранения, подготовки к продаже или непосредственно в торговый зал (в зависимости от степени готовности их к продаже);
- хранение товаров;
- подготовку товаров к продаже;
- перемещение товаров в торговый зал; выкладку товаров на торговом оборудовании.
Для того, чтобы обеспечить высокий уровень обслуживания покупателей, в магазине постоянно изучаться спрос, который служит основанием для составления заявок на завоз товаров. Работники магазина обеспечивают квалифицированную приемку поступивших товаров. В магазине созданы все условия для рационального хранения товаров и подготовки их к продаже. Существенно облегчается процесс непосредственного обслуживания покупателей, если товары надлежащим образом подготовлены к продаже, рационально подобран их ассортимент и они правильно размещены в торговом зале. Особенно большое значение имеют операции с товарами до предложения их покупателям в магазинах самообслуживания.
Наиболее ответственную часть торгово-технологического процесса в магазине составляют операции непосредственного обслуживания покупателей, к которым относятся: встреча покупателя; предложение товаров; отбор товаров покупателями; расчет за отобранные товары; оказание покупателям дополнительных услуг.
В магазине созданы все условия для беспрепятственного ознакомления покупателя с предлагаемым ассортиментом товаров, для удобной отборки им товаров и т. д.
Третья часть торгово-технологического процесса включает разнообразие услуг, связанных с приобретением товаров (прием предварительных заказов, комплектование подарочных наборов, и т. д.).
Торгово-технологический процесс в магазине строиться на основе следующих основных принципов: обеспечение комплексного подхода к его построению; создание максимальных удобств для покупателей; достижение наиболее рационального использования помещений и торгово-технологического оборудования магазина; создание для работников магазина благоприятных условий труда и отдыха, обеспечивающих высокую культуру и производительность труда; обеспечение необходимой экономической эффективности работы магазина.
2.4 Реализация дополнительных видов услуг
ТЦ «Шамса» в рамках маркетинговой стратегии, утвержденной руководителем, предлагает своим клиентам дополнительные бесплатные виды услуг:
- организация доставки товаров; упаковка купленных в магазине товаров;
- проведение рекламных презентаций; прием и хранение вещей покупателя;
- парковка личных автомашин покупателей на организованной у магазина стоянке; распространение бесплатных печатных изданий.
Интересным маркетинговым решением можно назвать такую бесплатную услугу, которую оказывает ТЦ «Шамса» в г. Елизово – бесплатный рейсовый автобус для клиентов магазина, курсирующий по городу.
В настоящее время ТЦ «Шамса» не оказывает платных дополнительных услуг, в прочем, как и другие крупные торговые организации Камчатской области. Возможно, именно благодаря жесткой конкуренции торговые предприятия предпочитают расширять круг бесплатных дополнительных услуг, тем самым, приобретая новых клиентов.
В силу стратегии завоевания продуктового рынка г. Елизово ТЦ «Шамса» - выгодно отличается от своих конкурентов. В силу развитости филиальной сети, ТЦ «Шамса» это уже не только торговое предприятия, но и торговый бренд о котором знают, помнят и предпочитают.
Эффективность дополнительных видов услуг очевидна: преимущество перед конкурентами; завоевание рынка потребителей; рекламная компания и др.
2.5 Информационная деятельность (реклама)
Рекламные компании и PR-акции являются для ТЦ «Шамса» неотъемлемой частью политики по продвижению услуг. В арсенале инструментов продвижения общество полагаемся не только на традиционные инструменты, такие как брошюры и проспекты. Главная задача – связь с потенциальным клиентом.
В ТЦ «Шамса» используются различные средства рекламы. Процесс установления идентичности продукта или услуги с использованием отличительного имени и символа, или брэндинг, в ТЦ «Шамса» осуществляется и осуществлялся за счет донесения до масс товарной марки. Фактически, ТЦ «Шамса» использует основные методы маркетинга. Среди них:
а) участвует в издании газеты «Домашняя»; б) на ТВ-канале ТНТ транслируется логотип ТЦ «Шамса»; г) публикуются статьи, в частности в газете «Домашняя»;
ТЦ «Шамса» широко использует такое средство массовой информации как печатные издания - газеты. Это отличное средство внутрифирменной рекламы и обеспечивает более дешевую по стоимости передачу рекламной информации о фирме потенциальным клиентам. Эффективным средством поднятия репутации фирмы является публикация статей о ней в печатных СМИ, что и практикуется. Серьезным недостатком газет является коротких жизненный цикл (в среднем 24 часа). Средства телевизионной рекламы применяемой ТЦ «Шамса» были указаны выше, здесь будет рассмотрена лишь их эффективность.
Реклама бегущей строки является относительно дешевым и эффективным средством рекламы на телевидении.Демонстрация логотипа является хорошим способом укрепить его в памяти потенциальных клиентов.
К достоинствам ТВ-рекламы отнесем также широкую зрительскую аудиторию (в данном случае в пределах Камчатского края), высокую эффективность воздействия.
Радио – реклама является достаточно удобным средством рекламы с точки зрения того, что его стоимость низкая, при высокой скорости и гибкости подаваемой в эфир информации получается широкий охват аудитории слушателей (в данном случае в пределах Камчатского края) с положительным восприятием. Однако рекламная перегруженность эфира и мимолетность объявления снижают достаточно сильно степень запоминания. Помимо всех вышеперечисленных средств рекламы свою роль играют листовки, объявления в общественном транспорте, фирменные календари и визитки, информация, распространяемая клиентами, а также личная продажа. При одном и том же результате наиболее эффективная реклама будет отличаться наименьшими затратами. Затраты на рекламу главным образом связаны со средствами, временем и количеством поданных рекламных сообщений. Что касается средств, то мы их уже обсудили. Здесь же мы рассмотрим время и количество. Для повышения эффективности рекламной деятельности необходимо определить идеальное время выхода сообщения и частоту для того, чтобы при меньших затратах мы могли бы получить максимально высокий результат.
Идеальное время определяется тем, насколько широко в данный момент охватывается целевая аудитория и насколько сильно усваивается полученная информация. Если следовать принципу эффективной частоты, то индивида можно причислять к охваченной аудитории, если он видел рекламное сообщение более одного раза. Выбор периодичности определяется главным образом частотой потребления услуги или продукта и охватом целевой аудитории. Частота потребления услуг рекламного агентства. Этот факт положительно характеризует применяемую методику подачи объявлений в ежедневные и еженедельные газеты. Так как объявления бесплатные, то мы получаем высокий результат при минимальных затратах. Что касается времени, то для рекламного агентства идеально подходили бы выходные дни, а точнее вечернее время.
ТЦ «Шамса» охватывает лишь часть целевой аудитории: главным образом жителей г. Елизово за счет рекламы в газетах (смотрите выше). При этом организации получают информацию в виде слухов и за счет личных контактов. При использовании рекламы в ежедневных и еженедельных газетах и получении из них сведений для личной продажи достигается высокая степень охвата потенциальных клиентов.
3. Пути повышения качества обслуживания покупателей
В комплексе функций торгового маркетинга одно из ведущих мест занимает управление процессом обслуживания покупателей в магазине. Реализации этой функции должно уделяться большое внимание в силу ее высокой значимости в обеспечении развития магазина и повышении эффективности его деятельности. Чем же определяется эта высокая значимость? Прежде всего, обеспечение высокого уровня торгового обслуживания покупателей в магазинах является одной из действенных форм участия торгового предприятия в конкуренции на потребительском рынке, формировании его конкурентного преимущества. Управление процессом обслуживания покупателей рассматривается как сложная совокупность решений, вырабатываемых менеджерами с учетом конкурентной позиции магазина на потребительском рынке, стадии его жизненного цикла, имеющегося потенциала трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Эта совокупность управленческих решений является одним из основных механизмов освоения магазинов избранной рыночной ниши.
Конечно, не только уровень обслуживания покупателя в магазине создает конкурентные преимущества торговой услуги. Если магазин не имеет гарантийного и сервисного обслуживания, то его торговые возможности снижаются [8, с. 114].
Кроме того, управление процессом обслуживания покупателей связано с управлением важнейшими экономическими показателями деятельности торгового предприятия, существенно влияющими на его финансовое состояние. Эффективность этого управления прямо влияет на объем товарооборота, сумму доходов и прибыли, торгового обеспечения его предстоящего развития.
Высокий уровень обслуживания покупателей и достигнутый соответствующий имидж магазина в этой области на потребительском рынке повышает его рыночную стоимость.
Понятие "уровень обслуживания покупателей в магазине" определяется рядом конкретных элементов, которые играют различную роль в обеспечении этого уровня. К числу наиболее важных элементов относятся следующие:
1. Наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса обслуживаемого контингента покупателей.
2. Применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров, обеспечивающих наибольшие удобства и минимизацию затрат времени на совершение покупок.
3. Предоставление покупателям дополнительных торговых услуг, связанных со спецификой реализуемых товаров.
4. Широкое использование средств внутримагазинной рекламы и информации.
5. Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале.
6. Полное соблюдение установленных правил продажи товаров и порядка осуществления торговли в магазине.
Создание взаимоотношений и лояльности покупателей является для розничного предприятия стратегическим решением, которое следует рассматривать как постоянную борьбу за еще лучшие отношения и еще большую лояльность. Успешный контакт с продавцами в результате успешной покупки может создать удовлетворение у покупателей, так как посетители магазина часто строят свои отношения скорее с торговым персоналом, нежели с торговой фирмой [8, с. 261].
Способность продавца быть убедительным во многом зависит от того, насколько опытным и знающим он кажется покупателю. Значение опыта продавцов особенно важно при продаже технически сложных товаров, таких как бытовая и вычислительная техника, аудио- и видеоаппаратура. Наличие в магазине продавцов, которые могут выступать в роли консультантов, создает сильное конкурентное преимущество магазину и определяет выбор покупателя. Доверие покупателя к продавцу имеет ключевое значение для совершения сделки. При наборе торговых кадров необходимо уделять внимание уровню психологической подготовки персонала, так как потребитель помимо прямой информации от продавца получает еще и целый комплекс сведений. Если по виду продавца можно определить, что его главная задача - продать товар, существует большая вероятность срыва сделки или отказа от покупки.
Торговые розничные предприятия каждые пять лет теряют половину своих клиентов. Задача маркетинга в розничной торговле, с нашей точки зрения, состоит в том, чтобы выявить потерянных покупателей и выяснить, почему они более не совершают покупок в данном магазине. У этих покупателей можно получить большое количество ценной информации. Важным элементом системы торгового обслуживания, оказывающего влияние на стабильность контингента покупателей, является используемый метод продажи товаров в магазине. Этот показатель не только формирует тип магазина, но и определяет содержание всех основных и значительной части вспомогательных торгово-технологических процессов. Для покупателей он в значительной мере определяет удобство совершения покупок в магазине и объем затрат времени на обслуживание.
Под методом продажи понимается совокупность приемов осуществления всех основных операций, связанных с непосредственной реализацией товаров покупателям в магазине. К числу основных операций продажи товаров в магазине относятся:
- ознакомление покупателя с реализуемым ассортиментом товаров;
- формирование мотивации выбора товаров покупателем;
- отбор выбранных товаров;
- расчет за отобранные товары и получение покупки.
Услуги розничной торговли, так же как и все другие услуги, представляют собой прежде всего трудовую деятельность, затраты конкретного труда на осуществление торговых операций. Главная услуга розничной торговли - это предложение нужного товара в нужное время с минимальными издержками для потребителя и общества.
Список использованной литературы
1. ФЗ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 № 2300-1 (в ред. от 16.10.2006г.)
2. Баканов М.И. «Анализ хозяйственной деятельности в торговле», Москва, 2003 г.
3. Брагина Л.А. Данько Г.П. «Торговое дело: экономика и организация», Москва,
4. Борден Н. Концепция маркетинг-микс //Классика маркетинга / Ред. Б. Энис. К. Кокс – СПб.: Питер. 2001.
5. Гребнев А.И. «Экономика торгового предприятия», Москва, 2002г.
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2001.
6. Михайлова Е. Обслуживание покупателей в розничном бизнесе // Маркетинг. 2006. N 6.
7. Михайлова Е. Ключевые маркетинговые факторы успеха в сфере розничной торговли // Маркетинг. 2005. N 5.
8. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг. – М., 2001.
9. Памбухчиянц О.В. Организация коммерческой деятельности. Учеб. Для ССУЗов. – М.: Маркетинг, 2001.
10. Саливан М., Эдкок Д. Маркетинг в розничной торговле. СПб.: "Нева", 2004.
11. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг. – М., 2001.
