РЕФЕРАТ
по курсу «Основы маркетинга»
«Рекламное обращение - построение и использование уникального торгового предложения»

1. Рекламное обращение как элемент рекламы
Рекламное обращение можно определить как средство представления информации коммуникатора получателю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.¹
Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всей рекламы. Именно рекламное обращение представляет коммуникаторам целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации: идея коммуникации, ее кодирование, источник обращения, канал коммуникации и т.д. И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.
Известные специалисты в области рекламы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл высказали следующую мысль: «...общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т.п.), цели маркетинга часто касаются результатов поведенческого характера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров и т.п.), а цели рекламы, если рассматривать их под этим углом зрения, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей. Другими словами, объявления очень редко оказываются в состоянии завершить акт купли-продажи или вызвать определенное действие в простой причинно-следственной хронологии. Они скорее воздействуют на наши знания, на наши чувства и т.п.» /. Это заключение во многом объясняет необходимость и широкомасштабность обращения к проблемам психологии при рассмотрении содержания рекламного обращения. Взаимосвязь эта настолько тесная, что и последние десятилетия получила бурное развитие самостоятельная прикладная наука — психология рекламы. При этом развитие научной мысли (теория бессознательного и психоанализ 3. Фрейда, бихевиористская теория Дж. Вотсана и др.) вывело на новый уровень практику рекламы.
Насущные проблемы рекламного бизнеса, его материальная поддержка, в свою очередь, способствуют активным исследованиям в области психологии.
Вернемся к рассмотрению основных составляющих рекламного обращения. Наиболее важными из них являются содержание, форма и структура обращения. Рассмотрим их подробнее.
Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играет характер воздействия на адресата.
Обычно выделяют такие основные уровни воздействия:
- когнитивный (передача информации, сообщения);
- аффективный (формирование отношения);
- суггестивный (внушение);
- конативный (определение поведения).
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.
Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциации и т.д.
Внушение предполагает использование, как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если внушение соответствует потребностям и интересам адресата,, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект, опять-таки, при многократной повторяемости рекламного обращения.
Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.
2. Рекламные модели
Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло и основу множества рекламных моделей.
Самой старой и самой известной рекламной формулой является AIDA (attention — interest — desire — action, т.е. внимание — интерес - желание - действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны:
использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление;
броский рисунок;
курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»);
шокирование аудитории и т.п.
После того как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.
В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.
И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках Вашего города», «приходите и убедитесь сами».
Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент— мотивацию (motive). Мотив как элемент содержания обращения будет более подробно рассмотрен ниже. Говоря же о характеристике формул AIDA (AIDMA), следует отметить, что они "относятся к группе моделей, ориентированных на действие (action - riented).
По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют на практике ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение получили модели АССА и DIBABA.
АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения — внимание (attention), восприятие аргументов (comdivhension), убеждение (convection) и действие (action).
Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой немецких определении шести фаз процесса продажи:
1) определение потребностей и желании потенциальных покупателей;
2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;
4) учет предполагаемой реакции покупателя;
5) вызов у покупателя желания приобрести товар;
6) создание благоприятной для покупки обстановки.
Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г. Название формулы включает начальные буквы английского определения Defining advertising goals — measuring advertising results (определение рекламных целен — измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:
1) узнавание марки товара;
2) ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара;
3) убеждение — психологическое предрасположение к покупке;
4) действие — совершение покупки адресатом рекламы.
Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.
Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия,— это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.
Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:
1) осознание необходимости покупки;
2) возникновение интереса к рекламируемому товару;
3) оценка его основных качеств;
4) проверка, опробование качества;
5) одобрение.
Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков (и в первую очередь — покупок). Некоторые установки находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения могут усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действия установок, препятствующих покупке.
Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:
1) рациональные мотивы;
2) эмоциональные мотивы;
3) нравственные мотивы.
3. Реклама и «уникальное торговое предложение»
Р. Ривс явился автором широко известной теории «Уникального торгового предложения» (Unique Selling Proposition) — УТП. Согласно этой теории, обращение обязательно должно содержать предложение покупателю, которое было бы с одной стороны интересным покупателю, с другой стороны,— уникальным, т.е. не встречающимся в рекламе конкурентов. Если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от товаров конкурентов, то, по мнению Р. Ривса, УТП надо попросту придумать.
Как показала практика рекламы, УТП не является универсальной гарантией высокой эффективности рекламы, однако, во многих случаях его использование приносило ощутимый результат. Примерами удачного использования УТП в обращениях является реклама шоколада «M&M's» («Тает во рту, а не в руках!»), зубной пасты «Колгейт» («Чистит зубы и очищает дыхание!») и др. Достаточно близкие к Р. Ривсу позиции в отношении содержания послания занимает А. Политц. Его точка зрении, сводится к тому, что рекламное обращение должно обладать тремя характеристиками:
1)  быть уникальным в том смысле, что никто другой не пользуется выдвигаемыми в ней торговыми доводами;
2)  быть правдоподобным, вызывающим доверие;
3)  быть актуальным, затрагивать наиболее ценные для потребителя свойства рекламируемого товара. Для того чтобы обращение было достаточно эффективным, необходимо его содержание облечь в соответствующую ему форму. Кратко рассмотрим эту проблему.
Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с использованием самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т.п.). С помощью одного итого же рекламоносителя, например, видеотехники, можно использовать различные стили и тон подачи материала — от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового художественного кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода их создателей.
Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно прописывать какие-либо рецепты, также, как нельзя этого делать в других его видах: кино, литературе, живописи и т.д. В то же время, и в искусстве есть свои законы, например, в живописи — это правила построения композиции, перспективы и т.п. Попробуем выявить основные закономерности при выборе формы рекламного обращения.
Прежде всего, как и все остальные характеристики рекламного обращения, ее форма должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого она должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории. Форма должна позволять полностью реализовать содержание рекламного обращения.
Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание на дольше, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.
Также широко известны результаты психологических исследований, которыми установлено, что красный цвет вызывает ощущение тепла; синий и голубой — холода или прохлады. Сочетание оранжевого и черного цветов лучше и раньше замечается человеком, но вызывают.подсознательное чувство тревоги. Голубой цвет ассоциируется со спокойствием. Его применение вызывает иллюзию увеличения объемов, также, как желтого, и белого. Белое поле кажется меньше, чем равноплощадное, но поделенное па квадратики и т.д. и т.п.
Психологи утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23% больше, чем изображения неодушевленных предметов. Среди всех персонажей рекламных обращений наиболее высокий удельный вес благоприятного отношения аудитории имеют дети и собаки.
Перечень нюансов можно продолжать до бесконечности, но в этом нет необходимости. В подтверждение этого обратимся к мнению признанного авторитета в мире рекламы — Дэвида Огилви, Он писал: «Я не требую способности писать или просто узнавать «тексты-обоснования». Но требую различать «сюжетные повествования» и «тексты-новости», «личные обращения» и «тексты-плакаты». Знания эти не принесут вам вреда. Но в практической работе их полезность до удивления мала... Поэтому пишите те слова, которые донесут ваше обращение наиболее четко и впечатляюще, и не тратьте время на раздумья, какого типа текст у вас получится!»
Понятие «структура обращения» в специальной литературе трактуется по-разному. Одна группа специалистов считает, что формирование структуры обращения — это, прежде всего, поиск трех решений:
— сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно, жесткая и мягкая структура);
— изложить ли только аргументацию «за» или предоставить еще доводы «против» с их опровержением;
— когда приводить самые действенные аргументы — в начале или конце послания.
Как показывает рекламная практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов «за», как правило, эффективней демонстрации полемики «союзников» и «противников».
Психологами достаточно изучен, так называемый, позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.
И.Л. Викентьев приводит следующий перечень разделов рекламного обращения.
Графическая часть (включая как изображение и/или образ рекламируемых товаров или услуг, так и товарные знаки Рекламодателя и Рекламиста.
Слоган (рекламный девиз, зачин)
Информационный блок. Его задача – перевести внимание с графической части рекламы, слогана на непосредственно рекламируемые товары и услуги.
Несколько слов о каждом из элементов.
Графическая часть является важным состовляющим элементом рекламного обращения. Рекламисты давно научились объединять достоинства графики и текста и компенсировать их недостатки. Более того, чего нельзя или трудно добиться в тексте, легко удается выполнить в графики. По мере роста технических возможностей к графике и тексту присоединяются воздействия и по другим каналам восприятия человека.
Назначение слогана и графики – привлечь внимание клиента к рекламе в целом, поскольку считается, что слоганы и графику замечают в 4-5 раз больше людей, чем читают всю рекламу.
Слоган — краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган — одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствии других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т.п. Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей получателей. Один из лучших американских специалистов области рекламных текстов Дж. Кейплс так сформулировал 5 основных правил хорошего слогана: «Перво-наперво и прежде всего старайтесь заложить в каждый заголовок мотив Личной Выгоды. Пусть Ваш заголовок внушает читателю, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое. Это правило столь фундаментально, что должно бы казаться очевидным. Зачин - часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая информационный блок.
Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации. Исследования показали, что большего эффекта достигают обращения с конкретной и более полной информацией. Основной целью информационного блока является перевод внимания с графической части рекламы, слогана на непосредственно рекламируемые товары и услуги и показать:
-                      диапазон товаров и услуг,
-                      отстройку от конкурентов,
-                      барьер перед нежелательным и комплимент желательным клиентам,
-                      побуждение клиента к действию,
-                      адрес и связь.
В конкретном случае количество и порядок разделов могут изменяться, ибо реклама должна быть не максимальна, а оптимальна.
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, творческую стратегию.
Филип Котлер³ в процессе ее создания выделяет три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.
Формирование идеи обращения.
Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения – рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия – покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.
Оценка и выбор вариантов обращения.
Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Предлагается оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И наконец, сообщение должно быть правдоподобным или доказуемым.
Исполнение обращения.
Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о схожих товарах. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.
Теперь творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах:
1.                 Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке. Свое удовлетворение новой маркой печенья может выражать, например, семья, сидящая за обеденным столом.
2.                 Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни. В рекламе шотландского виски показан симпатичный мужчина средних лет, держащий в одной руке стакан с виски, а другой рукой управляющий яхтой.
3.                 Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.
4.                 Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.
5.                 Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре. По этому принципу построены многие объявления на напитки типа кола.
6.                 Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным или реальным.
7.                 Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.
8.                 Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками.
Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как им нравится товар.
Феофанов О.А. предлагает рекламистам, готовя текст обращения, ответить на три вопроса:
1. Что нужно сказать.
2. Кому нужно сказать.
3. Как нужно сказать.
Характеристики рекламного текста зависят от ряда факторов: особенностей товара или услуги, этапов жизненного цикла товара, средств распространения рекламы, частоты ее публикаций, характеристик потребительских сегментов и др. От сочетания указанных факторов зависит выбор соответствующих рекламных аргументов и призывов. Люди покупают что-либо, исходя из своих потребностей и интересов. Поэтому в рекламном обращении необходимо выявить проблему или желание потенциального покупателя и показать, как он может решить эту проблему или удовлетворить свое желание. Реклама называет проблему и предлагает путь ее решения. В телевизионной рекламе наглядно показывают, как это делается. У домохозяйки проблема — пятна на рубашке. Решение проблемы — «мягкий» отбеливатель «Vanish». Тут же показывается, как им пользоваться. Это — самый распространенный метод рекламного обращения. Но можно апеллировать не к проблеме, а к авторитету той или иной популярной личности, которая пользуется этим товаром. Теперь перейдем к следующему вопросу — кому надо сказать. Эффективная реклама всегда имеет четкий адрес. Рекламист должен представить ту аудиторию, для которой его обращение будет интересно. Наконец, третий вопрос — как надо сказать. И примыкающий к нему вопрос — как не надо. Подготовка рекламного текста — процесс творческий. «Вдохновение в рекламе имеет такое же значение, как в искусстве и науке», — заметил Дэвид Огилви. И еще два весьма важных его постулата: «Нет скучных товаров, есть скучные рекламисты» и «Талантливая идея, как правило, простая идея».
От мастерства рекламиста, от его знания психологии потенциального покупателя и зависит прежде всего успех рекламного обращения.
Никто не спорит: «краткость — сестра таланта». Лаконичное и действенное обращение в суете нашей повседневной жизни имеет больше шансов быть замеченным и прочитанным, нежели длинный текст. Однако это условие не обязательное. Все зависит от самого товара. Вот мнение эксперта в сфере рекламы Дэвида Огилви: «Какова должна быть длина основного рекламного текста? Это зависит от вида товара. Если вы рекламируете жевательную резинку, об этом много говорить не надо, так что сделайте ваш текст коротким. Если, с другой стороны, вы должны рекламировать товар со множеством различных качеств, напишите длинный текст — чем больше скажете — тем больше продадите. Распространено мнение, что люди не читают длинных текстов. Это не так. Клод Хопкинс (известный автор реклам начала века) однажды написал пять страниц плотного текста о пиве марки "Шлиц". За несколько месяцев пиво "Шлиц" по популярности перешло с пятого на первое место». И еще, тот же Дэвид Огилви: «Вполне возможно продать плитку шоколада с помощью короткого рекламного сообщения, но "пара слов" не поможет вам продать самолет.

Список использованной литературы
1.       Ромат Е.В. Реклама. Учебное пособие. М.: Студицентр., 2006 г.
2. Викентьев И.Л., Приемы рекламы. Учебник. М.: 2005 г.
3.       Филипп Котлер. Основы маркетинга. М.: 2007 г.,

4. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2007 г.