Реферат на тему Рынок информационно маркетинговых услуг
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2013-11-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
МОСКОВСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ
МАРКЕТИНГ
РЕФЕРАТ
на тему :
“РЫНОК ИНФОРМАЦИОННО-МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ”
Студент V курса
группы _________
Москва 2005
СОДЕРЖАНИЕ
Содержание 2
Введение 3
1 Современное состояние консалтинга.
Маркетинговые услуги: область применения, виды и экономическая сущность 6
2 Особенности маркетинговых услуг как товара и их
влияние на выбор методов исследования рынка 19
3 Пример краткой характеристики фирмы 26
Список использованной литературы 33
ВВЕДЕНИЕ
Характерной чертой современного общества является производство услуг и информации, которое в настоящее время значительно превышает производство товарной продукции. Свидетельством тому являются, например, данные статистики по странам западной Европы, США, Азиатско-Тихоокеанского региона. В современном постиндустриальном обществе информационные услуги на разных уровнях экономической деятельности все шире включаются в материально-вещественную структуру производства и потребления. Так, например, в США «третичный сектор» сегодня обеспечивает 73% ВНП, в ЕС – 63% ВНП и 62% от числа занятых, для Японии эти показатели составляют 59% и 50% соответственно [4].
Предпосылки встраивания информационных услуг и консультирования в материально-вещественное производство имеют следующие основания:
- наличие в системе производительных сил инфраструктурных элементов, функционирование которых создает общие условия производства и является мощным динамическим фактором организации производственного процесса;
- развитие объективного процесса роста взаимосвязанности и взаимозависимости в экономической системе, изменение на этой основе ролевых функций и ответственности обслуживающих производств;
- появление и включение в хозяйственный оборот неизвестных или малозначимых ранее ресурсов, в число которых по праву становится невещественный ресурс – услуга (информация);
- преобразование отраслевой организации производства в сетевую, с преобладанием концентрического принципа организации, при котором вокруг собственно производства (промышленного ядра) формируется система мощной инфраструктуры;
- интенсификация процесса диффузии нематериального производства в сфере производства материального, обусловленная усложнением экономической среды и необходимостью приспособления к ней хозяйственных субъектов с целью снижения прямых и косвенных издержек.
Услугоемкость материального производства, показателем которой служит так называемый «коэффициент софтизации», введенный в оборот японскими экономистами, иллюстрирует зависимость темпов экономического роста отдельных отраслей от удельного веса «софтизированных» элементов. Согласно исследованиям, в японской промышленности 1980-х годов более высокий «коэффициент софтизации» на прямую был связан с более высокими темпами роста. На основании полученных расчетов к софтизированным отраслям, отличающимся динамизмом, были отнесены: электронная промышленность, точное и общее машиностроение, в то время как наименее софтизированные отрасли (угле- и нефтеперерабатывающая, металлургическая, пищевая и текстильная) имели низкие темпы роста, а в 2-х из них (пищевой и нефтеперерабатывающей) произошло сокращение объемов производства. В последние годы спрос на консультационные услуги в России постоянно рос и развивался качественно. В начале перестройки, в эпоху приватизации первыми массированно вышли на рынок иностранные консалтинговые фирмы. Главной заслугой этих консультантов стала установка ориентиров: как надо и как не надо работать на рынке. Рынок получил представление о западных стандартах обслуживания клиентов консультантами и одновременно — о неэффективности многих неадаптированных методик, особенно на этапе внедрения рекомендаций (например, попытки создания работоспособных комитетов и комиссий, организация участия персонала в управлении почти всегда заканчивались неудачей). Возник некий неудовлетворенный спрос.
Чуть позже российские консалтинговые предприятия начали поставлять отечественному потребителю стандартный продукт с минимальной адаптацией в виде компьютерных и "бумажных" программ разработки бизнес-планов, постановки управленческого учета, написания должностных инструкций и т. п. Практически за два года иностранное слово "консалтинг" приобрело живой смысл оказания технологической помощи предприятиям для большинства российских предпринимателей.
Знакомство с консалтинговым инструментарием сформировало у клиентов новые потребности. Кроме того, возник фактор моды: в столичных предпринимательских кругах к "шестисотому" мерседесу и личной секретарше полагались еще консультант и астролог. На этом этапе на консалтинговый рынок вышли кадровые и рекламные агентства, самостоятельные консультанты-специалисты, открывались небольшие консалтинговые фирмы. Перспективы развития консалтинга были самые радужные, учитывая, что спрос привлек в отрасль действительно квалифицированных специалистов.
Кризис 1998 г. оказал существенное влияние на консалтинговую отрасль. Слетела мишура моды, в условиях неопределенности предприниматели решали проблемы выживания, оставив проблемы развития на потом. В августе закрылось и перепрофилировалось множество консалтинговых фирм. В декабре 1998 г. на Рынок пришел новый заказчик — предприятия, выжившие в кризис, и предприятия, открывшиеся в кризис и бурно развивающиеся. Характер спроса стал качественно иным: установка «сделайте мне хорошо" сменилась пониманием, что именно надо сделать и для чего. С этого момента развитие консультирования приобрело более цивилизованную направленность.
1 СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ КОНСАЛТИНГА.
МАРКЕТИНГОВЫЕ УСЛУГИ: ОБЛАСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ, ВИДЫ И ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ
В начале нового тысячелетия формирование консалтингового рынка было еще далеко не закончено. Иностранные фирмы прочно занимали и сегодня еще занимают нишу международной сертификации и привлечения инвестиций. Сегодня несколько крупных российских структур конкурируют за массовый стандартизированный консалтинг, а через несколько лет можно ожидать деления 80% рынка между тремя-пятью высокотехнологичными лидерами. Расширяется приход в консалтинг PR-структур, подразделений крупных холдингов, учебных организаций, растет количество вновь создаваемых фирм и индивидуальных консультантов. При поступательном развитии экономики спрос на консультационные услуги будет только расти, диверсифицируясь от стандартных массовых услуг до эксклюзивной работы "штучных" специалистов.
Касаясь самого термина, консалтинг следует отметить, что термин «консалтинг» в настоящее время широко используется как в экономической литературе, так и в хозяйственной практике. Консалтинг упоминается также в ряде российских нормативных документов, определяющих условия деятельности предприятий и органов власти. О консалтинге говорится, например, в постановлениях Правительства РФ от 9 сентября 1999 г. №124 «О концепции управления госимуществом и приватизацией в РФ» и ряде других правительственных документов. Вместе с тем, в нормативных документах не раскрывается сущность консалтинга, хотя общепринятое определение консалтинга отсутствует. Авторы, пишущие о консалтинге, дают различные трактовки этого понятия – от очень узких, сводящих консалтинг к оказанию консультационных услуг в том или ином сегменте рынка, рыночных цен и тенденций их изменения, приравняв, по сути, консалтинг к маркетингу. Между тем, если исключить некоторые содержательные (смешение объектов консалтинга разного уровня) и терминологические (фирма является предприятием) неточности, то термин «консалтинг» в общем виде – это предоставление советов специалистами тем, кто в них нуждается, то есть консалтинг представляет собой деятельность, осуществляемую по заказу клиента специалистами, специализированными предприятиями и организациями в пределах своей компетенции, результатом которой является выработка рекомендаций по решению поставленных проблем.
Важно отметить, что в рамках консалтинга специалисты вырабатывают рекомендации, но не реализуют их. Этим, строго говоря, консалтинговая деятельность отличается от любой другой.
Однако нередко консультанты занимаются и реализацией собственных рекомендаций. Это не противоречит закону. Из чего следует, что понятие «консалтинг» и «деятельность консалтинговой фирмы» не тождественны. Деятельность консалтинговой фирмы – значительно более широкое понятие, чем «консалтинг», и включает себя собственно консалтинг, сопутствующие ему услуги и реализацию выданных рекомендаций.
Консультирование предоставляет предпринимателю дефицитный управленческий ресурс в нужное время, в нужном объеме фактически на условиях аренды, не заставляя оплачивать полностью подготовку и содержание специалиста в штате. (Аналогично туристическая отрасль предлагает путешественнику аренду отелей, самолетов, яхт, не заставляя его оплачивать их постройку и содержание.) Обойтись без консультантов можно, но чаще всего это просто нецелесообразно. Здесь, безусловно, следует иметь критерии выбора, понимание, в каких случаях и почему от консультирования можно получить наилучший результат, а в каких — чисто декоративный. Экономический эффект от консультирования может быть либо немедленным, либо отложенным, получен либо за счет дополнительных поступлений, либо за счет экономии. Как экономический эффект может рассматриваться повышение квалификации персонала или уменьшение риска в принятии решений. Крупные консультационные проекты, такие, как разработка стратегий, оптимизация оргструктуры, нацелены на долгосрочную перспективу. Небольшие по объему работы задания, например исследование отдельных аспектов качества продукции, могут принести немедленную прибыль.
На современном российском рынке можно выделить четыре центральные области консультирования: финансы, управление, кадры, маркетинг. Особый интерес для отечественного бизнеса представляет область маркетингового консультирования.
Так к 2003 г. по оценкам руководителей Российской ассоциации маркетинга (РАМ) рынок маркетинговых услуг достигал 50 миллионов долларов США [5]. Рынок этого вида услуг в целом оценивается как бурнорастущий. Однако давать количественную оценку ему весьма затруднительно, так как отсутствуют объективные данные по объему оборотов участников рынка. По официальным данным на маркетинговом консалтинге его участники зарабатывают 2-2,5% от своего оборота, но, по мнению экспертов того же РАМ [5], цифра гораздо выше. После вхождения России в ВТО, (сроки которого по разным причинам постоянно срываются) конкуренция с иностранными предпринимателями усилится, и российские предприниматели будут вынуждены больше обращаться к маркетинговому консалтингу. В то же время, учитывая огромную дистанцию между российским «большим», а также «малым» и «средним» бизнесом, не позволяет однозначно ответить на данный вопрос. Так, если «большой» бизнес позволял и впредь сможет себе позволить качественный консалтинг, то «малый» и «средний» - не всегда. Поэтому слишком бурного возрастания спроса на маркетинговый консалтинг при вступлении в ВТО ожидать, видимо, не придется. В то же время, после вступления в ВТО, по мнению ряда экспертов, все мы станем свидетелями массовых банкротств, слияний и различного рода укрупнений предприятий в различных отраслях отечественной экономики. Все это на фоне возрастания общей заинтересованности в маркетинговом консалтинге и росте обращений ныне «спящих» фирм, в целом несколько сократит число потенциальных клиентов консалтинговых фирм, а может быть на какое-то время и емкость данного сегмента рынка услуг. Но, несмотря на некоторые негативные тенденции, маркетинговый консалтинг имеет хорошие перспективы развития на ближайшие 10-15 лет.
Основная идея маркетингового консультирования как системного подхода к решению задач организации состоит в приоритете рыночных взаимодействий над внутрифирменными.
Такой подход позволяет экономичнее определить и реализовать рыночные цели предприятия, поскольку прямо направлен на построение эффективного взаимодействия предприятия с рынком, рассматривая внутреннюю оптимизацию
как производную от внешней. Это означает, что предпринимателю не надо сначала проводить "ремонт", а затем перепланировку фирмы, принимать решения, которые завтра будут отменены. Предприятие сначала позиционируется на рынке, а затем оптимизируется в соответствии с предполагаемыми целями.
К числу основных областей, в которых на современном российском рынке применяется маркетинговое консультирование, можно отнести нижеследующие [2].
1. Консультирование применяется в областях, в которых невозможно использование собственного персонала. Главным образом это ревизия управления и ревизия маркетинга. Первая необходима для планирования серьезных реформ, вторая может (и должна) быть планово-периодической процедурой.
Преимущество консультанта заключается здесь в значительном опыте (возможность сравнения и сопоставления практической эффективности различных подходов и методов), независимой позиции и незаинтересованности в результате (закончив работу, консультант уходит из организации, а не использует полученные сведения в своих интересах в качестве "серого кардинала", — это дает ему возможность получения информации). Персонал фирмы любой квалификации не даст руководителю объективной оценки, даже следуя наработанной методике исследования, во-первых, из-за личной заинтересованности в результате (даже на успешных предприятиях только 50% важной информации доходит до руководителя); во-вторых, из-за привычности представлений (правильно то, что делалось до сих пор, лучшее — враг хорошего).
Экономический эффект получается в виде последующего устранения лишних звеньев, дублированных функций, внедрения оптимальных управленческих технологий и высвобождения управленческого ресурса, повышения эффективности маркетингового комплекса.
2. Консультирование применяется для специальных разовых мероприятий, требующих высокой квалификации и специального опыта. Такими мероприятиями могут быть: поиск рыночных возможностей, разработка стратегий, реинжиниринг предприятий, экспертиза бизнес-проектов. Мероприятия такого рода носят разовый характер и в то же время могут быть чрезвычайно объемными. Предприятие просто не имеет персонала необходимой квалификации, так как в "нормальном" режиме функционирования он не нужен. Консультирование предоставляет необходимый персонал и обеспечивает максимально эффективную работу.
Экономический эффект в разных случаях достигается по-разному: нахождение рыночных возможностей и разработка стратегий дают долгосрочное преимущество в виде экономии средств на непроизводительных затратах, конкурентное преимущество, преимущество во времени; эффективность реструктуризации может выразиться в увеличении сбыта или сокращении затрат, в высвобождении мощностей предприятия или, например, связанного капитала; корректировка бизнес-проекта по результатам экспертизы предотвратит непроизводительные затраты. Консультирование применяется в случаях, когда руководителю необходимо иметь экспертную альтернативную точку зрения: это может быть проект покупки завода, склада, размещения предприятия в другом городе и т. п. От экспертизы бизнес-проекта этот вариант отличается главным образом отсутствием бизнес-проекта как такового. На этой стадии принимается или отклоняется решение о детальной (и дорогостоящей) проработке проекта.
Эффект достигается за счет экономии средств на содержание специалиста в штате без потери эффективности самой кампании.
4. Консультирование используется для обучения персонала в процессе работы. Совместная работа консультанта и персонала заказчика по конкретному проекту достигает целей обучения наряду с преимуществами предыдущего варианта. Консультирование применяется на постоянно-периодической основе в случаях, когда изменения на предприятии про- исходят постоянно и когда решения необходимо принимать быстро. У руководителя просто нет времени проработать ; проблему самому, а незанятых специалистов нужной квалификации на предприятии нет.
Эффект достигается в снижении риска в принятии решений благодаря независимому стороннему взгляду на положение вещей.
5. Консультирование применяется на разовой основе в случаях, когда руководителю необходимо обсудить проблему, получить подсказку извне, так как проблема касается персонала, какое из альтернативных решений предпочесть.
Здесь эффект от консультирования связан с ускорением решения проблемы руководителем.
Теоретически консультирование обеспечивает больший экономический эффект благополучным предприятиям, чем проблемным. Имея значительный потенциал развития, большую степень свободы, благополучное предприятие получает и больший эффект.
Для проблемного предприятия, обладающего обычно ограниченным арсеналом возможностей, действия которого носят скорее вынужденный характер, консультирование может стать последним шансом для выживания. Стимулы к применению консультирования для него выше.
На практике консультирование чаще используется организациями, которые осознали наличие у себя тех или иных проблем, в настоящий момент не являющихся критическими. Отнести их к полностью проблемным или полностью благополучным нельзя.
Говоря о маркетинговом консалтинге, следует отметить и некоторые этические моменты. Большинство более или менее крупных ассоциаций консультантов и даже отдельные консалтинговые фирмы имеют собственные этические кодексы консультирования, отличающие как правило, некоторыми нюансами. Практический смысл кодекса — задание ориентиров консультантам и заказчикам. Первым адресуются стандарты профессионализма, которых они, возможно, придерживаются, вторым — определенные гарантии которым, может быть, верят. Маркетинговое консультирование как самостоятельный комплексный подход также нуждается в подобном кодексе. Не претендуя на полноту и завершенность, ряд специалистов [1,2] формулируют некоторые актуальные положения этого кодекса с обоснованием причин, по которым его следует придерживаться консультанту:
1. Следует выполнять только действительно полезное кли-
енту задание. Если в процессе работ выясняется, что полезный
результат не может быть получен, производим переформули
рование задачи либо принимаем совместное с клиентом реше-
ние о прекращении (непроведении) работ.
Заказчик далеко не всегда в курсе своих реальных проблем, гораздо чаще он описывает симптомы (потому и приглашает консультанта, а не решает сам). Вместе с тем он иногда не готов принять выявленные консультантом факты и скорректировать свою позицию. Бесполезное (хотя и востребованное) задание не позволит ему получить экономический эффект, вина за это будет возложена на консультанта. Так или иначе информация о некачественной работе распространится на рынке, что повредит репутации консультанта и ограничит его возможности получения заказов.
2. Говорить заказчику только то, что ему следует знать, а не то, что он хочет услышать.
Хотя на конференциях в Интернете чаще можно увидеть противоположный совет, данный путь тупиковый. Конечно, клиент охотнее платит за позитивную информацию, подтверждающую его представления, но рано или поздно он получит полную информацию о наличии проблем (скорее поздно, когда ситуацию уже трудно будет исправить), и тогда произойдет переоценка качества консультанта. Негативная оценка распространится на рынке, нанеся урон репутации консультанта.
3. Не выполнять работы для прямых конкурентов с разрывом менее чем в год. Следует отказаться от заказа, если он подразумевает использование актуальной информации о предыдущем клиенте его конкурентом.
Маркетинговый консультант имеет дело со стратегиями предприятия и рынком. Найдя нишу для одного заказчика, эффективные (возможно, эксклюзивные) методы продвижения, он постфактум снизит ценность рекомендаций, предложив то же прямому конкуренту.
В своей деятельности консультант должен оказывать содействие в решении двух классов задач – задач выработки стратегии маркетинга и задач осуществления соответствующей оперативно-хозяйственной деятельности.
На стадии анализа и диагностики используется следующие методы:
- сбор и обработка различного рода материалов (протоколов оперативных заседаний, протоколов переговоров, отчетов, бизнес-планов, рекламных проспектов, материалов выставок с участием предприятия, структуры связей с поставщиками и потребителями и др.);
- анкетирование;
- интервьюирование;
- беседы с руководством и сотрудниками службы маркетинга.
На этом этапе часто используются материалы профессиональных международных маркетинговых исследовательских организаций типа «Программа исследований по вопросам рыночных стратегий фирмы (PIMS)», материалы по продуктам предприятия, сырьевым продуктам, продуктам-заменителям, материалы о потребителе и продукции, об отрасли в целом.
Цель такой диагностики – получение ответов на вопросы:
1 Каковы направления деятельности маркетинговой службы?
2 Каков уровень и качество маркетинговых исследований на предприятии?
3 Существует ли стратегия маркетинга на предприятии?
4 Каков ассортимент, точнее портфель продуктов предприятия?
5 Каковы принципы ценообразования на предприятии?
6 Каков сегмент рынка продуктов?
7 Каково состояние рынков продуктов предприятия, положение на нем предприятии и его конкурентов?
8 Кто является потребителем продукции предприятия и почему?
9 Каков имидж предприятия?
10 Насколько эффективна используемая рекламная политика, методы и формы рекламы?
11 Какими средствами осуществляются связи с общественностью и каков эффект этих связей?
12 Как организован сбыт и снабжение на предприятии?
13 Как организована работа дилерской сети?
14 Каковы результаты и направления деятельности отделов дизайна, разработки новой продукции, упаковки, транспортировки, складских служб, доставки продукции?
15 Каков уровень подготовки кадров – руководителей и специалистов службы маркетинга? и др.
Из самой постановки вопросов практически видно, во-первых, какие
выводы должен сделать консультант по совокупности полученных ответов, какие предложить рекомендации для улучшения состояния дел с организацией маркетинга на предприятии.
Одним из наглядных средств представления ответов на вопросы о положении продуктов предприятия на конкурентном рынке является матрица Бостонской консалтинговой группы (матрица БКГ, рис. 1) и ее более совершенные модификации – матрицы «Мак Кинзи», «Шелл» и др.
Матрица Бостонской консалтинговой группы
высокий | Звезды |
| Дикие кошки |
 |
|
|
производства
низкий высокая низкая
Доля рынка по сравнению
с долей ведущего конкурента
Рис. 1
Для определения перспектив конкретного продукта предприятия и выработки
соответствующих рекомендаций согласно матрице БКГ консультант использует
два параметра:
- рост объема спроса на данный продукт и
- долю рынка по сравнению с долей ведущего конкурента.
Различные комбинации состояний по двум параметрам, изображаются в виде матрицы 2 х 2 с образными названиями четырех элементов этой матрицы.
Положение продукта в том или ином квадранте матрицы БКГ означает следующее:
- квадрант 1 - проникновение на рынок, неузнаваемость продукта на рынке и общая низкая эффективность;
- квадрант 2 - высокий имидж и популярность продукта, высокая эффективность;
- квадрант 3 - по-прежнему высокий имидж и наивысшая эффективность, позволяющая осуществлять cosh-flow в разработку и производство продукта (квадрант 1);
- квадрант 4 - постепенное снятие с производства и, соответственно, уход с рынка.
Анализ положения продукта в соответствующем квадранте матрицы БКГ дает основу консультанту для выработки рекомендаций по расширению или сокращению объемов производства данного продукта. Консультант по маркетингу вырабатывает также рекомендации по сбыту, рекламе и продвижению продукта на рынке. В его сферу входят вопросы разработки новой продукции, упаковки, ценообразования. Причем во всех случаях решения содержательных задач, выработке рекомендаций по улучшению того или иного вида маркетинговой деятельности, консультант должен рекомендовать и соответствующие организационные формы реализации его содержательных рекомендаций. В противном случае многие его предложения по улучшению, к примеру, механизмов проникновения на новый рынок, или по обслуживанию клиентов предприятия останутся на бумаге и никогда не будут реализованы из-за отсутствия специалистов или соответствующих подразделений на предприятии.
2 ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ КАК ТОВАРА И ИХ ВЛИЯНИЕ НА ВЫБОР МЕТОДОВ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
Уже при создании фирмы, с самого начала ее деятельности, когда численность работающих не превышает десяти человек, руководителям следует обратиться к инструментарию для работы с рынком, что наиболее актуально на этом этапе. Управленческие проблемы еще не возникли в организации, но представление о деятельности на рынке уже подвергается серьезному давлению обстоятельств, поскольку рынок не во всем ведет себя согласно ожиданиям. Из всего богатого теоретического арсенала именно маркетинг выступает наиболее полезным орудием, вооружая руководителей технологиями оценки и обработки рынка.
Перечень предметных областей консалтинга (согласно классификации ФЕРОП Европейского справочника указателя консультантов по управлению), касающихся маркетинга представляет собой следующее:
П. 5. Маркетинг
5.01 реклама и содействие сбыту
5.02 корпоративный образ и отношение с общественностью
5.03 послепродажное обслуживание заказчиков
5.04 дизайн
5.05 прямой маркетинг
5.06 международный маркетинг
5.07 исследование рынка
5.08 стратегия маркетинга
5.09 разработка новой продукции
5.10 ценообразование
5.11 розничная продажа и дилерство
5.12 управление сбытом
5.13 обучение сбыту
5.14 социально-экономические исследования и прогнозирование
По мере роста и развития организации маркетинг не теряет своего приоритетного значения, по-прежнему предваряя управленческие процессы, устанавливая направления внутренней структуры фирмы согласно архитектуре рыночных взаимодействий. Не управленческая схема диктует предприятию, как вести себя на рынке, а маркетинговая — как строить управленческую схему. Методология маркетингового консультирования включает методологию уравленческого консультирования и методологию маркетинга, т. е. охватывает инструментарий множества дисциплин. Это максимально отвечает потребности заказчика в комплексной всесторонней проработке его конкретных задач. В использовании инструментов консультант ограничен лишь собственной квалификацией, но никак не рамками догм и правил. В практике можно выделить следующие наиболее употребляемые методы исследования и методы воздействия на фирму клиента. Методы исследования
• Глубинное интервью
Максимально используемый, наиболее эффективный метод для получения разносторонней качественной информации. Применяется на всех уровнях иерархии предприятия, в работе с рыночными контрагентами (в меньшей степени с индивидуальными покупателями).
По уровню извлекаемая информация — глубинная, вплоть до признаний в воровстве и озвучивания противоположных предприятию личных целей сотрудников.
Ограничения к применению — требование профессионализма интервьюера, трудоемкость (от 1 до 3 часов на интервью).
• Анкетирование
Метод, позволяющий отразить технологии информационного обмена в фирме, дать количественные характеристики отдельных областей (например, эффективность типов рекламы и т. п.). Неэффективен в изучении качественных характеристик (проблемы, не затронутые в анкете, методом не вскрываются).
Уровень извлекаемой информации — подтверждение гипотез исследования.
Ограничения к применению — высокие требования к предварительной проработке; трудоемкость для консультанта и заказчика (особенно сложно провести анкетирование покупателей в точках продаж); низкая достоверность результатов.
• Телефонный опрос
Удобен для выяснения и перепроверки отдельных фактов. Применяется для получения информации от сторонних экс
пертов, оптовых покупателей, конкурентов, поставщиков
(реже — индивидуальных покупателей).
Уровень извлекаемой информации (в зависимости от целей) — подтверждение гипотезы исследования или средней глубины проработка узкой области.
Ограничения к применению — возможность и готовность консультанта ответить на встречные вопросы респондентов.
• Фокус-группа
Метод используется при изучении качественных характеристик и выявлении тенденций покупательской среды (в том числе в смоделированных ситуациях), особенно отношения конечных покупателей к предприятию, товару, цене, рекламе (вплоть до текста) и т. п.
Уровень извлекаемой информации — широкий спектр мнений респондентов с обоснованием и разносторонним рассмотрением.
Ограничения к применению — высокие трудоемкость и стоимость; требования к выборке; необходимость специальной квалификации консультанта (модератор).
• Наблюдение
Применяется для исследования процессов управления (совещания, оперативки), технологий обслуживания покупателей (как собственных, так и у конкурентов), реальных объемов продаж конкурентов (для розницы), покупательского поведения (в магазинах).
Уровень извлекаемой информации — отдельные факты для построения или подтверждения гипотез.
Ограничения к применению — высокие затраты времени консультанта.
• Анализ статистической информации (документации)
Метод используется для исследования финансовых и объем
ных показателей деятельности, состава и динамики клиентов,
тенденций сбыта, информационных технологий (по качеству
имеющихся статистических данных).
Уровень извлекаемой информации — "исторические" факты.
Ограничения к применению — трудоемкость получения данных нужного формата.
• Эксперимент
Применяется главным образом на этапе внедрения рекомендаций, удобен в исследовании новых технологий, проверке решений.
Уровень извлекаемой информации — практическое подтверждение гипотез (абсолютный максимум).
Ограничения к применению — высокая стоимость; значительные сроки проведения; высокие требования к качеству организации.
• Тестирование персонала
Метод применяется только по запросу заказчика. Более полезен для исследования параметров межличностного общения в конкретной среде, чем личностных качеств сотрудников.
Уровень извлекаемой информации — методологическое обоснование заключения эксперта (специалист в состоянии сделать выводы из интервью, результаты тестов больше нужны заказчику).
Ограничения к применению — значительное воздействие на персонал фирмы; низкая возможность практического использования полученных результатов.
Методы воздействия
• Семинар
Этот метод применяется для комплексной подготовки и обоснования изменений, для создания общей базы знаний слушателей, формирования нужных ожиданий, снятия стандартных возражений, коррекции устоявшихся представлений персонала, повышения мотивации к изменениям.
Уровень воздействия — начальная подготовка (требует подкрепления управленческими решениями заказчика).
Ограничения к применению — требование профессионализма консультанта, ситуация предприятия (в условиях конфликта на предприятии проведение семинара неэффективно), трудоемкость для консультанта.
• Консультационное интервью
Метод применяется для точечной поддержки решений, для убеждения конкретных людей в необходимости тех или иных действий, отладки технологий, повышения мотивации отдельных работников.
Уровень воздействия — вплоть до соуправления консультанта отдельным процессом.
Ограничения к применению — требования профессионализма консультанта, готовности целевого персонала к сотрудничеству.
• Разработка процедур и планов
Метод используется для постановки и отладки отдельных процессов, для инициации и сопровождения новых для пред- приятия действий, преодоления сопротивления изменениям в отдельных областях.
Уровень воздействия — от задания образцов, самостоятельно корректируемых предприятием, до подготовки планов, обязательных к исполнению.
Ограничения к применению — опасность ухода персонала на позицию исполнителя вместо инициатора и организатора работ.
• Прямое управление
Как метод применяется довольно редко в особо важных для предприятия областях, где невозможно быстро подобрать необходимые кадры. (Или в специальных случаях выполнения проекта "изнутри" консультантом на штатной должности.) Удобен для быстрой комплексной реорганизации отдельных функциональных областей предприятия (обычно сбыта и маркетинга).
Уровень воздействия — максимальный в узкой области.
Ограничения к применению — требования высокой квалификации консультанта, значительного опыта руководящей работы, высокая стоимость работ (полностью включенный режим). Кроме того, прямое управление накладывает ограничения в реформировании смежных областей, так как консультант не обладает приоритетными правами в структуре.
• Тренинг
Метод применяется для выработки у персонала навыков выполнения отдельных видов работ или навыков конструктивного взаимодействия, особенно для повышения квалификации сбытового персонала.
Уровень воздействия — отладка отдельных технологий.
Ограничения к применению — требование специальной квалификации консультанта (тренер), трудоемкость для консультанта.
SHAPE \* MERGEFORMAT 
3 ХАРАКТЕРИСТИКА КОНСАЛТИНГОВОЙ ФИРМЫ
Консультирование применяется для решения множества задач, связанных с особенностями рыночной ситуации, спецификой конкретных организаций, ресурсами, целями и т. д. Рынок для каждого предприятия уникален, как и сами предприятия. Точно так же уникальны проекты, выполняемые консультантами, комплекс методов и действий, применяемый в каждом случае. Системный проект, разрабатываемый в Маркетинговом агентстве РБМ обычно содержит следующий спектр работ (рис. 2). Сначала проводится диагностическое исследование, причем на его первой стадии фиксируется внутреннее состояние организации и представления об этом менеджеров и специалистов. Обычный набор инструментов: глубинные интервью с ключевыми сотрудниками, анализ имеющейся статистической информации. По результатам формулируются обоснованные гипотезы о путях и возможностях развития организации, которые ложатся в основу второй стадии исследования, где интервью проводятся с участниками рынка — оптовыми и розничными покупателями, поставщиками, конкурентами, экспертами. Для исследования конечных потребителей и новых сегментов рынка могут проводиться фокус-группы.
Собранная информация анализируется и интерпретируется, затем на ее
основе формулируются стратегические альтернативы рыночного поведения предприятия. Совместно с руководителями организации альтернативы оцениваются и увязываются в непротиворечивый комплекс.
На следующем этапе определяются общие стратегические цели предприятия, содержащие количественные показатели и точные сроки достижения, структурированные по функциональным областям (кадры, финансы, экономика, маркетинг, управление, сбыт, производство). Консультант агентства оказывает pyководителям преимущественно методологическую помощь.
SHAPE \* MERGEFORMAT 
Рис. 2
SHAPE \* MERGEFORMAT
Далее цели детализируются по направлениям деятельности, переформулируются для всех звеньев иерархии, внедряются (популяризуются) на предприятии. Вместе с ключевыми работниками разрабатываются средне- и краткосрочные стратегии каждого направления, уточняются представления персонала о проблемах предприятия (сброс собранной информации, проведение обучающих семинаров, "круглых столов", агитация и пропаганда).
Разрабатываются конкретные мероприятия по реализации стратегий, планируется бюджет, назначаются ответственные. Определяются точки и критерии замера результатов, в первом приближении выстраивается система контроля. На этом этапе консультант выступает как эксперт.
Этот же этап предусматривает коррекцию управленческих, маркетинговых, сбытовых, информационных технологий, создание структуры, максимально удобной для реализации стратегий; здесь производятся кадровые перестановки, разрабатывается система мотивации и стимулирования. Консультант выступает в роли координатора или основного разработчика.
Далее по каждому направлению бизнеса формируются бюджеты, которые сводятся в единый финансовый план предприятия. На этом этапе корректируется план мероприятий по срокам, реже по объемам и направлениям.
Промежуточным итогом всей разработки становится детальный оперативный годовой план, обязательный к немедленному исполнению.
Реализация плана сопровождается консультированием, направленным на данном этапе на жесткий контроль и адекватную коррекцию мероприятий, технологий, а в крайнем случае и стратегий организации.
Рассматривая комплексные проекты по частям и подразумевая, что каждая часть может стать (и становится) отдельным проектом, агентство определило перечень нескольких типовых проектов:
• разработка стратегий и концепции развития предприятия;
• оптимизация его организационной структуры;
• ревизия маркетинга (или разработка маркетинговых стратегий);
• экспертиза бизнес-проектов;
• разработка рекламных кампаний.
Иерархическую связь проектов иллюстрирует следующая схема (рис. 3).
SHAPE \* MERGEFORMAT 
Рис. 3
Выполнение проекта определенного уровня иерархии связано с поверхностным анализом предыдущего уровня для определения целесообразности формулировки задания и с более глубокой проработкой'нижестоящих уровней.
Разработка стратегий предусматривает и формулирование целей предприятия, кроме собственно стратегий, ведущих к достижению этих целей. Для нереальной цели не существует качественной стратегии. В то же время оргструктура выстраивается необходимым для стратегий образом, также маркетинговые стратегии и тем более рекламные кампании.
Оптимизация оргструктуры предусматривает оценку консультантом стратегическо-целевого комплекса предприятия. При этом его глубокая проработка (исследование рыночных возможностей, тенденций и т. д.) не производится. Цели и стратегии проверяются лишь на непротиворечивость. Маркетинговый комплекс и бизнес-проекты подлежат более глубокой проработке, так как именно оргструктура накладывает на них львиную долю ограничений.
Ревизия маркетинга начинается с определения общих стратегий предприятия и места маркетинга в оргструктуре. При наличии серьезных противоречий консультант и заказчик принимают совместное решение о коррекции задания. Собственно проработка маркетингового комплекса практически полностью определяет роль, место и цели рекламы на предприятии.
Разработка рекламной кампании является по сути локальной задачей. Для ее решения консультантом агентства предварительно оценивается маркетинговый комплекс (с точки зрения непротиворечивости подходов и методов). Реклама разрабатывается с Учетом маркетинговых стратегий.
Ниже представлены некоторые проекты, реализованные специалистами Маркетингового агентства "РБМ" на различных промышленных и потребительских рынках (по информации, приведенной на сайте компании)
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1 Вельтман М. и др. Консалтинг в России: введение в проф. Методы работы: Практическое пособие / М. Вельтман и др. Под ред. А. П. Посадского. – М.: 1998. – 128 с.
2 Гончарук В. А. Алгоритмы преобразований в бизнесе: Практика консультирования. Маркетинговый подход / В. А. Гончарук. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: «Дело», 2001. – 296 с.
3 Консалтинговые услуги в условиях реформирования экономики России / Под ред. д.э.н., проф. М. И. Кныша – С-Петербург.: «Дмитрий Буланин»; 2003, 192 с.
4 Финансовый менеджмент: теория и практика / Под ред. Е. С. Стояновой. М.: Перспектива, 1997
5 «Рост рынка предопределен» маркетологи о перспективах маркетингового рынка. – Маркетолог, №3, 2004, с. 55
Применяется для исследования процессов управления (совещания, оперативки), технологий обслуживания покупателей (как собственных, так и у конкурентов), реальных объемов продаж конкурентов (для розницы), покупательского поведения (в магазинах).
Уровень извлекаемой информации — отдельные факты для построения или подтверждения гипотез.
Ограничения к применению — высокие затраты времени консультанта.
• Анализ статистической информации (документации)
Метод используется для исследования финансовых и объем
ных показателей деятельности, состава и динамики клиентов,
тенденций сбыта, информационных технологий (по качеству
имеющихся статистических данных).
Уровень извлекаемой информации — "исторические" факты.
Ограничения к применению — трудоемкость получения данных нужного формата.
• Эксперимент
Применяется главным образом на этапе внедрения рекомендаций, удобен в исследовании новых технологий, проверке решений.
Уровень извлекаемой информации — практическое подтверждение гипотез (абсолютный максимум).
Ограничения к применению — высокая стоимость; значительные сроки проведения; высокие требования к качеству организации.
• Тестирование персонала
Метод применяется только по запросу заказчика. Более полезен для исследования параметров межличностного общения в конкретной среде, чем личностных качеств сотрудников.
Уровень извлекаемой информации — методологическое обоснование заключения эксперта (специалист в состоянии сделать выводы из интервью, результаты тестов больше нужны заказчику).
Ограничения к применению — значительное воздействие на персонал фирмы; низкая возможность практического использования полученных результатов.
Методы воздействия
• Семинар
Этот метод применяется для комплексной подготовки и обоснования изменений, для создания общей базы знаний слушателей, формирования нужных ожиданий, снятия стандартных возражений, коррекции устоявшихся представлений персонала, повышения мотивации к изменениям.
Уровень воздействия — начальная подготовка (требует подкрепления управленческими решениями заказчика).
Ограничения к применению — требование профессионализма консультанта, ситуация предприятия (в условиях конфликта на предприятии проведение семинара неэффективно), трудоемкость для консультанта.
• Консультационное интервью
Метод применяется для точечной поддержки решений, для убеждения конкретных людей в необходимости тех или иных действий, отладки технологий, повышения мотивации отдельных работников.
Уровень воздействия — вплоть до соуправления консультанта отдельным процессом.
Ограничения к применению — требования профессионализма консультанта, готовности целевого персонала к сотрудничеству.
• Разработка процедур и планов
Метод используется для постановки и отладки отдельных процессов, для инициации и сопровождения новых для пред- приятия действий, преодоления сопротивления изменениям в отдельных областях.
Уровень воздействия — от задания образцов, самостоятельно корректируемых предприятием, до подготовки планов, обязательных к исполнению.
Ограничения к применению — опасность ухода персонала на позицию исполнителя вместо инициатора и организатора работ.
• Прямое управление
Как метод применяется довольно редко в особо важных для предприятия областях, где невозможно быстро подобрать необходимые кадры. (Или в специальных случаях выполнения проекта "изнутри" консультантом на штатной должности.) Удобен для быстрой комплексной реорганизации отдельных функциональных областей предприятия (обычно сбыта и маркетинга).
Уровень воздействия — максимальный в узкой области.
Ограничения к применению — требования высокой квалификации консультанта, значительного опыта руководящей работы, высокая стоимость работ (полностью включенный режим). Кроме того, прямое управление накладывает ограничения в реформировании смежных областей, так как консультант не обладает приоритетными правами в структуре.
• Тренинг
Метод применяется для выработки у персонала навыков выполнения отдельных видов работ или навыков конструктивного взаимодействия, особенно для повышения квалификации сбытового персонала.
Уровень воздействия — отладка отдельных технологий.
Ограничения к применению — требование специальной квалификации консультанта (тренер), трудоемкость для консультанта.
SHAPE \* MERGEFORMAT
3 ХАРАКТЕРИСТИКА КОНСАЛТИНГОВОЙ ФИРМЫ
Консультирование применяется для решения множества задач, связанных с особенностями рыночной ситуации, спецификой конкретных организаций, ресурсами, целями и т. д. Рынок для каждого предприятия уникален, как и сами предприятия. Точно так же уникальны проекты, выполняемые консультантами, комплекс методов и действий, применяемый в каждом случае. Системный проект, разрабатываемый в Маркетинговом агентстве РБМ обычно содержит следующий спектр работ (рис. 2). Сначала проводится диагностическое исследование, причем на его первой стадии фиксируется внутреннее состояние организации и представления об этом менеджеров и специалистов. Обычный набор инструментов: глубинные интервью с ключевыми сотрудниками, анализ имеющейся статистической информации. По результатам формулируются обоснованные гипотезы о путях и возможностях развития организации, которые ложатся в основу второй стадии исследования, где интервью проводятся с участниками рынка — оптовыми и розничными покупателями, поставщиками, конкурентами, экспертами. Для исследования конечных потребителей и новых сегментов рынка могут проводиться фокус-группы.
Собранная информация анализируется и интерпретируется, затем на ее
основе формулируются стратегические альтернативы рыночного поведения предприятия. Совместно с руководителями организации альтернативы оцениваются и увязываются в непротиворечивый комплекс.
На следующем этапе определяются общие стратегические цели предприятия, содержащие количественные показатели и точные сроки достижения, структурированные по функциональным областям (кадры, финансы, экономика, маркетинг, управление, сбыт, производство). Консультант агентства оказывает pyководителям преимущественно методологическую помощь.
|
| ||||||
| |||||||
| |||||||
| |||||||
| |||||||
|
| Реализация ПЛАНА |
| Контроль |
| ||
| ||
 | ||
Рис. 2
SHAPE \* MERGEFORMAT
| Разработка мероприятий по реализации стратегий. Определение точек и критериев контроля. Коррекция оргструктуры и системы управления |
Далее цели детализируются по направлениям деятельности, переформулируются для всех звеньев иерархии, внедряются (популяризуются) на предприятии. Вместе с ключевыми работниками разрабатываются средне- и краткосрочные стратегии каждого направления, уточняются представления персонала о проблемах предприятия (сброс собранной информации, проведение обучающих семинаров, "круглых столов", агитация и пропаганда).
Разрабатываются конкретные мероприятия по реализации стратегий, планируется бюджет, назначаются ответственные. Определяются точки и критерии замера результатов, в первом приближении выстраивается система контроля. На этом этапе консультант выступает как эксперт.
Этот же этап предусматривает коррекцию управленческих, маркетинговых, сбытовых, информационных технологий, создание структуры, максимально удобной для реализации стратегий; здесь производятся кадровые перестановки, разрабатывается система мотивации и стимулирования. Консультант выступает в роли координатора или основного разработчика.
Далее по каждому направлению бизнеса формируются бюджеты, которые сводятся в единый финансовый план предприятия. На этом этапе корректируется план мероприятий по срокам, реже по объемам и направлениям.
Промежуточным итогом всей разработки становится детальный оперативный годовой план, обязательный к немедленному исполнению.
Реализация плана сопровождается консультированием, направленным на данном этапе на жесткий контроль и адекватную коррекцию мероприятий, технологий, а в крайнем случае и стратегий организации.
Рассматривая комплексные проекты по частям и подразумевая, что каждая часть может стать (и становится) отдельным проектом, агентство определило перечень нескольких типовых проектов:
• разработка стратегий и концепции развития предприятия;
• оптимизация его организационной структуры;
• ревизия маркетинга (или разработка маркетинговых стратегий);
• экспертиза бизнес-проектов;
• разработка рекламных кампаний.
Иерархическую связь проектов иллюстрирует следующая схема (рис. 3).
SHAPE \* MERGEFORMAT
| Разработка стратегий |
| Оптимизация структуры |
| Ревизия маркетинга |
| Разработка рекламных кампаний |
| Экспертиза бизнес-проектов |
 |
Рис. 3
Выполнение проекта определенного уровня иерархии связано с поверхностным анализом предыдущего уровня для определения целесообразности формулировки задания и с более глубокой проработкой'нижестоящих уровней.
Разработка стратегий предусматривает и формулирование целей предприятия, кроме собственно стратегий, ведущих к достижению этих целей. Для нереальной цели не существует качественной стратегии. В то же время оргструктура выстраивается необходимым для стратегий образом, также маркетинговые стратегии и тем более рекламные кампании.
Оптимизация оргструктуры предусматривает оценку консультантом стратегическо-целевого комплекса предприятия. При этом его глубокая проработка (исследование рыночных возможностей, тенденций и т. д.) не производится. Цели и стратегии проверяются лишь на непротиворечивость. Маркетинговый комплекс и бизнес-проекты подлежат более глубокой проработке, так как именно оргструктура накладывает на них львиную долю ограничений.
Ревизия маркетинга начинается с определения общих стратегий предприятия и места маркетинга в оргструктуре. При наличии серьезных противоречий консультант и заказчик принимают совместное решение о коррекции задания. Собственно проработка маркетингового комплекса практически полностью определяет роль, место и цели рекламы на предприятии.
Разработка рекламной кампании является по сути локальной задачей. Для ее решения консультантом агентства предварительно оценивается маркетинговый комплекс (с точки зрения непротиворечивости подходов и методов). Реклама разрабатывается с Учетом маркетинговых стратегий.
Ниже представлены некоторые проекты, реализованные специалистами Маркетингового агентства "РБМ" на различных промышленных и потребительских рынках (по информации, приведенной на сайте компании)
| Проекты. |
| Исследование российского рынка товаров (услуг) промышленного назначения. Исследование рынка товаров (услуг) потребительского назначения. Исследование международного рынка товаров (услуг). Исследование рынка товаров (услуг) в отдельных городах, областях. Исследование отдельных сегментов рынка. Анализ конъектуры рынка (соотношения спроса и предложения, цены, объемы продаж). Сравнительный анализ конкурентной среды. Сравнительный анализ конкурентов. Глубинный анализ основных конкурентов. Определение доли компании на рынке. Анализ потребителей товара (услуги). Исследование компаний в регионах и выбор стратегических партнеров. Исследование зарубежных компаний и выбор стратегических партнеров. Продвижение компании на новый рынок. Повышение эффективности продаж. Разработка маркетинговой стратегии. Разработка стратегии продвижения компании. Разработка стратегии продвижения продукции. Разработка стратегии позиционирования компании. Разработка стратегии позиционирования продукта (услуги). Разработка нового продукта (услуги). Разработка бизнес-планов крупных производственных компаний. Разработка бизнес-планов малого предприятия. Разработка маркетингового плана. Разработка финансового плана. Разработка производственного плана. Диагностика и совершенствование системы управления маркетингом и сбытом. Исследование (анализ) системы маркетинговых коммуникационных каналов Полная маркетинговая поддержка компании (разработка системы и управление маркетингом) Разработка и постановка системы управления маркетингом. Построение службы стратегического маркетинга на предприятии. |
1 Вельтман М. и др. Консалтинг в России: введение в проф. Методы работы: Практическое пособие / М. Вельтман и др. Под ред. А. П. Посадского. – М.: 1998. – 128 с.
2 Гончарук В. А. Алгоритмы преобразований в бизнесе: Практика консультирования. Маркетинговый подход / В. А. Гончарук. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: «Дело», 2001. – 296 с.
3 Консалтинговые услуги в условиях реформирования экономики России / Под ред. д.э.н., проф. М. И. Кныша – С-Петербург.: «Дмитрий Буланин»; 2003, 192 с.
4 Финансовый менеджмент: теория и практика / Под ред. Е. С. Стояновой. М.: Перспектива, 1997
5 «Рост рынка предопределен» маркетологи о перспективах маркетингового рынка. – Маркетолог, №3, 2004, с. 55
