г. Москва





Доклад

по экономике

на тему:
Основы управления маркетингом
МОСКВА

                                                                        2010

Содержание
Введение…………………………………………………………………..3
I. Теоретические основы управление маркетингом…………………....4

    1.1 Маркетинг: сущность и содержание……………………………..4

    1.2 Особенности и виды управления маркетингом………………....8

II. Портфельные модели и планирование продукта…………………..14
Заключение……………………………………………………………....16
Введение
У предпринимателей, маркетологов и менеджеров имеется потребность в более глубоких знаниях теории и практики управления маркетингом. В настоящее время отечественными маркетологами и предпринимателями уже накоплен определенный опыт маркетинговой деятельности, однако в теории маркетинга требуется углубление понимания маркетинга как системы управления, предполагающей выделение объекта и субъекта управления, а также прямых и обратных функциональных связей.

В настоящее время, когда условием экономического развития предприятий является активная деятельность последних на рынке, жизненно важными становятся знание конечного потребителя, умение фирм  гибко реагировать на все его требования. Иначе не может быть обеспечена продажа товара, повышена доходность предприятия. Крайне необходимо изучать возможности и эффективность различных форм и методов продажи товаров, производить работу по формированию запросов населения, повышению престижа торговой фирмы. Повышение престижа торговой фирмы обычно ассоциируется с маркетингом. В процессе маркетинга разрабатывается и производится набор товаров и услуг, обеспечивающий определенный уровень жизни общества. Поэтому важным моментом для правильной организации маркетинговой деятельности является управление маркетингом. Интерес к маркетинговой деятельности и, соответственно, заинтересованность в наиболее эффективном управлении ею усиливаются по мере осознания все большим числом организаций в сфере предпринимательства, международной сфере и некоммерческой сфере того, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Цель данной работы состоит в том, чтобы раскрыть понятие управление маркетингом, показать организационную структуру управления маркетингом.


I
. Теоретические основы управление маркетингом.
1.1Маркетинг: сущность и содержание
Сущность и содержание понятия «управление маркетингом» могут быть раскрыты только в связи с пониманием процессов формирования рынка вообще, рынка, обслуживаемого конкретной группой фирм, компаний (рынок продавцов), рынка, обслуживающего конкретных покупателей (рынок покупателей), которые вступают в реальные рыночные отношения и являются их основными субъектами.

Первой областью исследования занимается собственно маркетинг, когда деятельность фирмы и ее экономическое поведение связаны с поиском максимально выгодного сбыта продукции, формированием рекламных кампаний, изучением спроса, стимулированием новых потребностей покупателей. Таким образом, маркетинг в классическом определении предстает как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Вторая область включает вопросы управления маркетингом, когда необходимо принимать решения, связанные с регулированием позиции фирмы на рынке, определением стратегий развития, с формированием стратегии и т.п., т.е. маркетинг представляет собой систему организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, фирм в свободных экономических условиях.

Изложенное выше позволяет здесь произвести различение между понятиями «маркетинг» и «управление маркетингом».

Маркетинг — это деятельность фирмы по формированию своего позиционно-деятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертно-аналитическом (рефлективном) отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов. При этом рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности.

Известна формулировка Американской ассоциации маркетинга, в соответствии с которой маркетинговое управление – процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Оно направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели.

Обобщая имеющуюся информацию, полагаем, что маркетинговое управление – функционирование системы маркетинга по достижению рыночных целей предприятия в результате косвенного воздействия на потребителей и далее на спрос, предъявляемый ими к предприятию, посредством разработки, планирования и формирования уровней параметров комплекса маркетинга¹.

Маркетинг — это в первую очередь не предмет изучения рынка, а взгляд на рынок, на систему рыночного поведения компании.

В самом общем виде маркетинг относят к различного рода деятельности, имеющей отношение к рынку. Причем данная деятельность осуществляется на самом рынке и ее целеполагание в главном, решающем элементе направлено на удовлетворение потребностей и желаний потребителя через механизм обменных отношений. Также можно отметить, что процесс обмена осуществляется не вообще, а в границах определенным способом создаваемой рыночной среды.
_________________________

¹ Коротков А. Категории управления в маркетинге.//Маркетинг №1 (80), 2005г., с. 24-25
Под рыночной средой понимается как вся совокупность ее участников, так и ее непосредственное взаимодействие с другими сферами экономического пространства, выраженное в форме закономерностей, опосредованных процессами обмена.


Главные компоненты понятия «маркетинг» связаны с деятельностной позицией фирмы, опирающейся на систему экспертно-аналитического отслеживания процессов обращения и продвижения товаров в границах проявления законов спроса и предложения, основных положений теории цен.

Цель такого отслеживания — используя механизмы действия законов, формировать цены и осуществлять ценовую политику, основываясь при этом на рефлективной оценке влияния факторов внешней и внутренней конкурентных сред.

Рассматривая определение управления маркетингом, необходимо подчеркнуть в первую очередь целенаправленную деятельность фирмы, которая предусматривает воздействие субъекта управления (деятельность конкретного собственника компании) на объект этого управления, производимое по определенной технологии с использованием системы методов для достижения поставленных целей.

При этом объектом управления выступает экспертно-аналитическая и исследовательская деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где она выступает со своим товаром, определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики и т.п. с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней сред.

Исходным пунктом управления маркетингом является формирование его целей. Цель управления маркетингом, как правило, сводится к достижению прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке, реализуемому посредством совокупности маркетинговых мероприятий, обеспечивающих установление, укрепление и содержание выгодных обменов компании с целевыми покупателями, способствующих росту объемов сбыта и увеличению доли рынка.

Цели управления маркетингом реализуются посредством функций управления - обособившихся видов управленческой деятельности. Каждая функция, в свою очередь, реализуется набором задач.

В управлении маркетингом целесообразно различать следующие основные функции:

1) планирование маркетинга;

2)организация осуществления маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;

3) учет и контроль маркетинговой деятельности;

4) экспертное отслеживание и регулирование позиционно-деятельностного поведения фирмы на рынке.

К основным понятиям управления маркетингом относятся также его принципы и методы.

Принципы управления маркетингом – это руководящие правила, вытекающие из действия объективных экономических законов и закономерностей развития рынка, его конкурентного проявления в условиях риска и неопределенности.

Методы управления маркетингом — это способы осуществления управления маркетинговой деятельностью. Их совокупность образует систему методов, стратегий управления маркетингом, включающую: исследование маркетингового пространства; управление коммуникативными отношениями в маркетинге; оценку психологических решений на рынке и др.

Структура управления маркетингом закрепляет формы разделения труда, устанавливает устойчивые связи между элементами системы управления маркетингом.

В качестве элементов структуры управления маркетингом выступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности; структуры и виды организационного управления; форма организации структурной политики маркетингового управления. Каждый элемент маркетингового управления имеет иерархическое построение и выполняет самостоятельные функции:

1) по анализу рынка;

2) по разработке стратегии, определяющей цели маркетинговых действий по продукту или территориальному сегменту рынка.

Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий для достижения поставленных целей. Его можно охарактеризовать с двух позиции. С точки зренияорганизации процесс управления маркетингом представляет собой совокупность действий фирмы на рынке, направленных на обеспечение корректирующего поведения в зависимости от проявления факторов внешней среды, а также оценки границ риска, которые фирма должна преодолеть, чтобы принять маркетинговое решение или отказаться от него, учитывая собственные стратегии поведения.

1.2 Особенности и виды управления маркетингом

К особенностям процесса управления маркетингом следует отнести вероятностный, стохастический характер большого количества конкретных моментов деятельности фирмы на рынке, которые необходимо одномоментно индикатировать, т.е. замерять степень их проявлении и прогнозировать.

Подчеркнем также особенности управления маркетингом, связанные с:

1)оценкой психологических реакций покупателя;

2)моделированием мер психологической ориентации и психологического убеждения;

3)определением границ психологической защиты.

В управлении маркетингом в зависимости от концептуальных ориентиров поведения фирмы различают стратегию и тактику управления маркетингом.

Стратегия управления маркетингом представляет собой выбор и рефлективное отслеживание общих направлений поведения фирмы на рынке в перспективе с учетом конкретных ценностных ориентаций фирмы.

Стратегия управления маркетингом включает в себя разработку прогноза поведения фирмы (образа достижения будущего в виде стратегической линии) и создание стратегического плана действий. Как правило, разработка стратегии маркетинга относится к классу весьма дорогостоящих мероприятий, требующих значительных расходов, ресурсов и высокого профессионализма персонала.

С раскрытием стратегии управления маркетингом неразрывно связано понятие корпоративной стратегии, которая разрабатывается на основе анализа трех элементов: проблем (угроз) и возможностей окружающей среды; ресурсов организации и общего уровня профессионализма в ней (анализ сильных и слабых ее сторон); целей и миссии организации.

Таким образом, корпоративная стратегия должна быть ориентирована на цели компании, достижима с точки зрения ее ресурсов (существующих и ожидаемых) и скорректирована с возможностями и угрозами окружающей конкурентной среды.

Тактика управления маркетингом включает в себя конкретные приемы маркетинговой деятельности фирмы, предусматривающие конкретный учет ценовых возможностей рынка, его денежной способности, выбор целевого сегмента, продуманность комплексного маркетингового давления (4Р: товар, цена, продвижения, место), определение бюджета маркетинговых мероприятий и контроль.

В зависимости от уровня принимаемых решений различают:

·             Управлением маркетингом на уровне высшего руководства;

·             Управление маркетингом на уровне среднего звена руководства;

Решения высшего руководства обеспечивают направление развития организации на долгосрочную перспективу относительно рынков и потребностей, которые организация будет стараться удовлетворить, а также продуктов, которые будут произведены. По существу, высшее руководство решает, в каких областях бизнеса работать и как распределить ресурсы между этими отраслями.

Действия управляющих среднего уровня фокусируются на определении потребностей клиента и на ориентации продукта фирмы, цен, усилий по продвижению продукта и других действий на удовлетворение этих потребностей.

Высшее руководство определяет задачи и основные направления для менеджеров среднего уровня, а менеджеры среднего уровня должны разработать детальные схемы достижения этих целей.

Их можно рассмотреть в зависимости от вида спроса:

1)                в условиях продвижения товаров массового спроса усилия менеджера по маркетингу сориентированы на большие объемы продаж и низкую себестоимость услуг;

2)               при реализации комплексного спроса управляющие усилия менеджера по маркетингу являются продуктово-дифференцированными в зависимости от набора продуктов с различным потребительским спросом, что увеличивает издержки на маркетинговые программы и дифференцирует объемы продаж;

3)     при целевом спросе, когда покупатель ориентирован на специфические виды товаров (товары для инвалидов, диетическое питание), менеджер по маркетингу должен понимать, что необходимо предусматривать специальные услуги для данной категории покупателей, что обусловливает значительно увеличивающиеся издержки и незначительность объемов продаж.

Схемы достижения целей в зависимости от уровня спроса различны:

1) при низком уровне спроса или его падении задачей управления маркетингом является активная деятельность по формированию услуг, стимулирующих спрос и поиск способов и средств увязки свойств, присущих продукту, с потребностями и интересами потенциальных покупателей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. В этом случае действия фирмы носят стимулирующий характер: усиление рекламы, снижение цен, перенос акцентов на производителя;

2) при скрытом, малопроявленном спросе следует ориентировать фирму на оценку размера скрытого спроса, разработку конкретных мер и услуг по его активизации. Инструменты развивающего маркетинга — реклама, сохранение программ имиджа продукта;

3) при падающем спросе управляющее воздействие предусматривает перемещение акцентов на новые свойства товара, новую упаковку, направлено на проникновение на новые рынки и т. д.;

4) учет сезонности спроса: колебания интенсивности покупок по временам года и часам дня предполагают мероприятия фирмы по сглаживанию сезонных колебаний с помощью гибких цен, подвижных товарных портфелей, обеспечивающих взаимодополнение и взаимообогащение товарных и финансовых ресурсов торговою предприятия за счет гибких моделей логического управления товарными запасами и товарными потоками;

5) при полноценном спросе фирма удовлетворена объемами продаж и стремиться сохранить существующий уровень спроса;

6) с точки зрения управления маркетингом чрезмерно большой, дефицитный спрос ориентирует фирму на изыскание способов продаж, комфортных услуг, снижающих возможность отрицательных последствий реализации продукта при значительном повышении цен и свертывании рекламных кампаний;

В зависимости от сферы управления маркетингом различают:

1) управление товарным портфелем;

2) управление процессами обслуживания;

3) управление продвижением товара.

Управление товарным портфелем включает ответ на вопросы, какие продукты предлагать рынку и какие рынки обслуживать ими. Для менеджера важно решить, что выбранный  продукт принесет фирме и как должны быть распределены ресурсы между отдельными продуктами или производственными линиями.

После выбора и обоснования управления товарным портфелем компании необходимо разработать комплексную стратегию по каждому продукту для того, чтобы определить роль каждого продукта в общем бюджете компании. Эта стратегия определяет:

• относительную долю ресурсов компании по каждому продукту или продуктовой линии;

• вклад каждого продукта в изменения показателей, таких, как рост продаж или высокая прибыльность, ожидаемые по каждому продукту или линии;

• комплексную стратегию по продуктам (обеспечиваются ориентиры для руководителей среднего уровня).

Высшее руководство фирмы обычно использует две концепции в разработке этой стратегии: касающиеся жизненного цикла продукта и модели портфеля продукции предприятия.

Концепция жизненного цикла товара играет важную роль в разработке стратегии продукта фирмы. Она помогает менеджеру оценить характер тенденции продаж и изменившуюся природу конкуренции, издержек и возможностей, предоставляемых рынком во времени (рис. 1).



Внедрение  Зрелость                                       Спад                    Время

Рис. 1 Жизненный цикл товара

Как следует из общей теории маркетинга, жизненный цикл продукта представляет собой модель продаж во времени и включает стадии: внедрение; рост; зрелость, насыщение; падение, сокращение, спад.

1. Внедрение.

2. Рост

3. Зрелость, насыщение

4. Падение, сокращение, спад.

Портфельные модели опираются на методы, которые менеджеры могут использовать для классификации товаров в целях определения вклада каждого и из них с точки зрения поступления наличных средств и потребности в них для каждого продукта. Так, используя портфельные модели, менеджеры могут исследовать конкурентоспособную позицию продукта (или линии продукта) и возможности, предоставляемые рынком.

Наиболее широко известны две модели: модель Boston Consulting Group (BCG) (рис.2) и модель группы General Electric (DPM) (табл.1).

Звезды	Трудные дети (знаки вопроса)
Дойные коровы	Собаки

Привлекательность рынка данного продукта Низкая                 Высокая

                                                                                     Доля рынка

Рис.2

Матрица, построенная по методу BCG

         Модель DPM использует девять портфельных категорий. Причем менеджеры должны классифицировать каждый вид бизнеса по каждому измерению, используя масштаб (ранжируя от самого низкого уровня до самого высокого). Результатом будут две сложные шкалы для каждого бизнеса: одна по общей привлекательности рынка, вторая по общей конкурентоспособности. Общий рейтинг привлекательности рынка допускает высокую оценку, даже если рост продаж находится на низком уровне в случае, когда размер рынка, его стабильность или расходы на конкуренцию находятся на уровне, позволяющем оценивать рынок как привлекательный. Оценка конкурентоспособности отражает способность фирмы успешно конкурировать в создании и поддержании доли рынка.

Конкурентоспособность продукта        Табл.1    
Высокая                                 Средняя                            Низкая    

Привлекательность                     продукта Высокая      Средняя  Низкая	Сохранение лидерства	Вызов лидеру	Преодоление слабости, поиск ниши или уход
	Вызов лидеру	Управление средствами	«Сбор урожая»
	Генератор средств	«Сбор урожая»	Удаление

                                                              Матрица стратегий (DPM)

II. Портфельные модели и планирование продукта
С позиции управления маркетингом портфельные модели помогают менеджерам планировать распределение ресурсов, позволяют корректировать свои ожидания и цели по каждому продукту, товару или производственной линии. Принимая управленческие решения, важно правильно выбрать портфельную модель при планировании продукта, среди которых широко известны следующие:

Сохранение лидерства

По существу, цель здесь— сохранение доли рынка, типичная цель для товаров-«звезд», имеющих большую долю на растущем рынке. Поскольку такой  рынок привлекателен, на нем появляется много новых конкурентов, а существующие конкуренты, наиболее вероятно, будут обеспечивать своим товарам и маркам хорошую маркетинговую поддержку для расширения продаж.

Вызов лидеру

Цель увеличения доли рынка обычно ставится для товаров, относящихся к категории «трудные дети», особенно если рынки находятся на ранних стадиях жизненного цикла, когда темп роста очень высок. В таких случаях возможности увеличения доли рынка очень велики, поскольку еще не сложилось предпочтение определенной торговой марке или поставщикам и большая часть спроса формируется новыми покупателями.

Генератор средств / управление средствами

Здесь целью является генерирование доходов с небольшим или минимальным обратным их инвестированием. Это характерная цель для так называемых «дойных коров» с большой долей рынка на зрелых или даже немного сокращающихся рынках. Такие товары занимают большую долю рынка и имеют небольшое количество новых конкурентов.

Поиск ниши

В случае, когда рынки являются привлекательными, но товару недостает способности к достижению большой доли рынка, целью является поиск прибыльной ниши на рынке. Фирма концентрирует усилия на небольшом сегменте рынка, где покупатели имеют сходные потребности.

«Сбор урожая» / удаление

Сюда относят товары, приписываемые к категории «собаки», т.е. те, которые не могут найти прибыльные сегменты на рынке, но все еще требуют определенных ресурсов (например, производственных мощностей) и которые являются кандидатами на удаление из портфеля предприятия. Позиция «сбор урожая» отражает положение продукта, когда маркетинговые ресурсы постепенно уменьшаются в результате падения продаж до низкого уровня, но положительные значения прибыли сохраняются.
Заключение
Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности. Анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, комплекс маркетинга и управление маркетинговыми мероприятиями являются составной частью процесса управления маркетингом, и помогают фирме в управлении маркетинговой деятельностью.

Управление маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Таким образом, управление маркетингом - это управление спросом.

Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии начинается с определения концепции управления маркетингом, которая является обязательным составным элементом миссии компании. Среди основных концепций управления маркетингом в настоящее время известны следующие:

·        концепция совершенствования производства;

·        концепция совершенствования товара;

·        концепция интенсификации коммерческих усилий;

·        концепция маркетингового подхода;

·        концепция социально-этичного маркетинга.

Аналогичный процесс изменения отношения к маркетинговой деятельности происходит в настоящее время и на российских предприятиях. В конечном итоге, успеха добьются те компании, которые раньше других поймут необходимость и важность важности маркетингового подхода в организации собственной деятельности.
Библиография
1.     Коротков А. Категории управления в маркетинге.//Маркетинг №1 (80), 2005г., с. 24-25

2.     Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник для вузов М.: Экономика, 1999.

3.     Данько Т. П. Управление маркетингом: Учебник М.: ИНФРА-М, 2001.

4.     Управление маркетингом / Под ред. Короткова А. В.,Синяевой И. М. М.: ЮНИТИ, 2005.

5.     Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. 2005г. 656с.