Шпаргалка Шпаргалка по Маркетингу 8
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-29Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
| 1.Раскройте сущность понятия «маркетинг», назовите его задачи, субъекты и объекты. Охарактеризуйте состояние маркетинга в Республике Беларусь в настоящее время. Маркетинг – это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров, для нужной аудитории, в нужном месте, в нужное время по подходящей цене при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию. Задачи маркетинга: 1. Отрицательный спрос (ситуация ,когда большая часть рынка недолюбливает товар и даже согласны нести определенные издержки, чтобы его избежать. ЗАДАЧА маркетинга при этом спросе проанализировать причину неприязни и возможностей, и изменить негативное отношение посредством снижения цен, более активного стимулирования, переделки товаров. 2.Отсутствие спроса (когда целевые потребители не заинтересованы в товаре или безразличны к нему). ЗАДАЧИ: отыскать способы увязки присущи товару выгод с естественными потребностями и интересами человека. 3.Скрыты спрос (многие покупатели могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить имеющимися товарами и услугами). ЗАДАЧИ: оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары, способные удовлетворить этот спрос. 4.Падающий спрос (любая организация сталкивается с падением спроса на любой из своих товаров). ЗАДАЧИ: проанализировать причины падения спроса; определить, можно ли стимулировать спрос и каким образом. 5.Не регулярный спрос (спрос на отдельные товары может носить сезонный, дневной и даже часовой характер, что вызывает недогрузки или перегрузки) ЗАДАЧИ: изыскать способы сгладить колебания в распределении спросов вовремя с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения. 6.Полноценный спрос (ситуация на рынке, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом) ЗАДАЧИ: поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. 7.Чрезмерный спрос (у организации может быть уровень спроса выше, чем организация может или хочет удовлетворить) ЗАДАЧА: найти способы временного или постоянного спроса, такие действия называются демаркетингом. 8.Не рациональный способ (спрос на товары, наносящие вред здоровью, моральному облику потребителей и вредят развитию общества в целом) ЗАДАЧА: убедить потребителей отказаться от своих привычек. Субъекты маркетинга: производители товаров и услуг, торговые, страховые, оптовые и розничные и специалисты по маркетингу, потребители. Субъекты: физические и юридические лица: 1. Специалисты по маркетингу (маркетологи). 2. Производители товаров и услуг 3. Оптовая торговля. 4. Розничная торговля. 5. Конечный потребитель. 6. Предприятия, которые используют продукцию для производства собственной продукции. Объекты: предметы обмена, т.е. товары, услуги, ценные бумаги, объекты кап. строительства, технологии, раб. сила. Объекты: рынки, товары, услуги. | 2. Раскройте сущность понятия «маркетинг», назовите его основные концепции. Охарактеризуйте состояние маркетинга в Республике Беларусь в настоящее время. Маркетинг – это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров, для нужной аудитории, в нужном месте, в нужное время по подходящей цене при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию. Основные концепции маркетинга: 1.Концепция совершенствования (Утверждает, что потребители будут благожелательны для товаров, которые широко распространены и доступны по цене, а значит, усилие руководства стоит направить в этих направлениях); 2.Концепция соверш товаром (здесь считается, что потребитель полюбит товар, обладающий наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, и большим их количеством) ; 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (Утверждает, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если организация не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования); 4. Концепция простого маркетинга (она утверждает, что залогом успеха организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, и более продуктивными, чем у конкурента способами); 5. Концепция социального маркетинга (Учитывает не только интересы организации (прибыль), не только интересы потребителя (нужды, потребности), но и благополучие всего общества в целом). | 3. Дайте определение понятию «рынок». Назовите основные виды рынков и дайте им характеристику. Назовите задачи маркетинга при различных видах спроса установившихся на рынке. Рынок - это механизм, посредством которого покупатели и продавцы взаимодействуют для установления цен и количеств товаров и услуг.В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, можно выделить 5 видов рынка: 1. Потребительский рынок ― отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления. 2. Рынок производителей ― организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства. 3. Рынок промежуточных продавцов ¾ организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя. 4. Рынок государственных учреждений ¾ государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается. 5. Международный рынок ― покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения. |
| 4. Дайте определение понятию «маркетинг». Назовите и опишите функции маркетинга. Маркетинг – это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров, для нужной аудитории, в нужном месте, в нужное время по подходящей цене при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию. Функции маркетинга. 1. Аналитическая функция.
| 5.Дайте определение понятию «комплекс маркетинга». Назовите и опишите состав внутренней и внешней среды маркетинга. Комплекс маркетинга «4Р» – это набор подающихся контролю перемещенных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит всё, что может применить фирма для оказания воздействия на спрос своего товара. При этом эти многочисленные возможности объединяются в 4 группы: 1) ТОВАР: под ним подразумевают набор изделий и услуг , которые фирма предлагает рынку. 2) ЦЕНА: это денежная сумма которая потребители должны платить для получения товара. При чем назначенная цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения. 3) МЕСТО: это вся возможная деятельность в результате которой товар становится доступным для целевых потребителей. 4) МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ – это деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара убеждению целевых потребителей покупать его. Маркетинговая среда –это совокупность активных субъектов и сил действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношение при условии успешного сотрудничества. Происходящих в этой среде изменения динамичны и непредсказуемы имеет большое значение для фирмы и вынуждают ее использовать различные маркетинговые исследования для учета этих изменений. Маркетинговую среду разделяют на микро и макро среду. МИКРО СРЕДА –это представлена силами имеющими непосредственное отношение к самой фирмы и ее возможностям по обслуживанию клиентов. (Она состоит из поставщиков самой фирмы, конкуренты, маркетинговые посредники, клиенты). МАКРО СРЕРА –представлена силами более широкого соц плана, которые оказывают влияния на микро среду. (Она состоит из демографических, экономических, природных, научно-технических, политических факторов, факторы культурного окружения). | 6. Дайте определение понятию «рынок». Назовите основные виды рынков в зависимости от групп покупателей. Охарактеризуйте особенности принятия решений о покупке каждой из групп покупателей. Рынок –это совокупность существующих и потенциальных покупателей. Также существует и другое определение понятию рынок: Рынок –это механизм, посредством которого покупатели и продавцы взаимодействуют для установления цен и количеств товаров и услуг.В зависимости от того какие потребности определили спрос на соответствующий товар, можно выделить 5 видов рынка: 1) Потребительский рынок – это совокупность отдельных лиц которые приобретают товары и услуги для личного потребления. 2) Производительный рынок – это совокупность физ лиц организации и предприятий приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе пр-ва других товаров и услуг. 3) Рынок промежуточных продавцов – это свойственность лиц и организаций приобретающих товары для дальнейшей перепродажи с целью получение прибыли. 4) Рынок государственных учреждений – это республиканские и местные органы власти закупающие или арендующие товары и услуг для осуществления своих функций. 5) Международный рынок – это потребители товаров и услуг находящихся за пределами данной страны включает 4 предыдущие вида. Принятие решение о покупке зависит от: Осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. |
| 7. Дайте определение понятию «потребительский рынок». Опишите факторы, влияющие на поведение покупателя. Назовите основные права потребителя гарантированные Законом о защите прав потребителей. Потребительский рынок – это совокупность отдельных лиц которые приобретают товары и услуги для личного потребления. Права потребителя: 1) Просвещение в области защиты прав потребителя. 2) Информация о товаре и его изготовлении (продавцы, исполнители). 3) Свободный выбор товара. 4) На надлежащее качество в том числе безопасность товара надлежащую комплектность. 5) Возмещение в полном объеме убытков причиненных из-за недостатка товара. 6) Государственную защиту своих прав. 7) Общественную защиту своих прав и создания общественных объединений потребителей. Факторы: 1) Окружающая обстановка (длительность конкурентов, темпы НТП, изменения в экономики и политики). 2) Факторы особенностей организации (организационная структура предприятия, цели организации). 3) Факторы межличностных отношений (усилие, убежденность, полномочия партнеров). 4) Факторы индивидуальной особенности личности (возраст, образование). | 8.Дайте определение понятию «маркетинговое исследование». Назовите этапы маркетингового исследования и дайте им характеристику. «маркетинговое исследование»-это систематическое определение круга данных необходимых в связи с стоящими перед фирмой маркетинговых ситуаций, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Этапы маркетингового исследования: 1.Обосновывается необходимость проведения исследования, определяется проблема и круг вопросов требующих решения. 2.Составляется подробный план маркетингового исследования. 3.Устанавливаются какие данные необходимы. Содержащие их источники, определяются методы сбора информации, обеспечивается её получение. 4.Анализ собранной информации. 5.Обобщение результатов исследования и подготовка рекомендации по решению проблемы. 6.Принятие соответствующих управленческих решений. Маркетинговые исследования включают два главных направления: 1) исследование характеристик рынка, т.е. оценка его состояния, тенденций и закономерностей развития. Это понятие охватывает макроуровень, а именно рынок товаров и услуг в целом, локальные и региональные рынки отдельных продуктов и услуг; 2) исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности предприятия. На микроуровне в ходе маркетингового исследования предполагается сбор информации, необходимой для повышения эффективности отдельных маркетинговых мероприятий. | 9. Раскройте сущность кабинетного и полевого исследования. Охарактеризуйте методы полевого исследования. При кабинетном исследовании используется вторичная информация, а при полевом первичная информация. Методы полевого исследования: 1.ОПРОС-это выявление мнения круга лиц имеющих отношения к исследуемой проблеме(бывают: панельные и спорадические). 2.НАБЛЮДЕНИЕ-предполагает проведение анализа поведения людей и изучение и изучение протекающих при этом процессов. 3.ЭКСПЕРИМЕНТ-позволяет установить причинно-следственные связи изучаемых явлений путем изменения одного или нескольких параметров при контролируемом постоянстве остальных. 4.ИМИТАЦИЯ-это разновидность эксперимента при которой анализируется не реально протекающие процессы, а их модели. |
| | | |
| 10. Раскройте сущность исследования рынка. Назовите направления исследования рынка. Обоснуйте потребность в исследовании рынка. | 11. Дайте определение понятию «сегментирование рынка». Изложите критерии сегментирования рынка потребительских товаров и товаров производственного назначения. Охарактеризуйте порядок сегментирования. «сегментирование рынка»-это процесс разделения потребителей на группы на основе различий в их нуждах и поведении, при этом каждый сегмент рынка состоит из потребителей одинакового регулирующих на один и тот же товар побудительных стимулов маркетинга. Критерии сегментирования рынка потребительских товаров: 1.Географические 2.Демографические 3.Социально-экономические 4.Национально-культурные 5.Личностные 6.Поведенческие Критерии сегментирования рынка товаров производственного назначения: Могут быть использованы многие из признаков сегментирования рынка потребительских товаров. В основном сегментация проводится по географическим признакам и по ряду поведенческих переменных: на основе искомых выгод, регулярности покупок, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему | 13.Раскройте сущность покупательского поведения .Изложите факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение. Охарактеризуйте модель покупательского поведения. Покупательское поведение – процесс принятия решения потребителем о распределении дохода между различными товарами услугами, которые он намеревается приобрести. На поведение потребителей оказывает влияние целый ряд факторов. Эти факторы можно условно подразделить на внешние и внутренние. В свою очередь внешние факторы обычно подразделяются на факторы среды и маркетинга, а внутренние факторы подразделяются на психологические и личностные Внешние факторы. Внешние факторы оказывают существенное влияние на доведение покупателей и потребителей. К таким факторам относятся:- культура(Я знаю,что такое фотокамера. Знаю, как разобраться в инструкции по их эксплуатации, а ее общественное окружение уже восприняло идею женщин-фотографов. В рамках иного культурного уклада, скажем в племени, затерявшемся в глуши центральной части Австралии, фотокамера может совсем ничего не значить, а быть просто «любопытной штукой») субкультура(На интересе к разным товарам, безусловно, скажутся ее национальная и расовая принадлежность, вероисповедание и географическое окружение. Эти факторы будут влиять на ее выбор продуктов питания, одежды, отдыха и развлечений, целей карьеры).;• общественный класс;• референтные группы(На решение купить камеру и выбор конкретной марки фотоаппарата могут оказать сильное влияние члены ее референтных групп. Под влиянием друзей, являющихся членами клуба фотолюбителей, она может принять решение о покупке хорошей камеры. Чем сплоченнее коллектив, чем эффективнее налажен в нем процесс коммуникации, чем выше индивид ставит этот коллектив, тем большим будет его влияние на формирование представлений индивида о достоинствах товаров и марок.);® семья(Мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение. Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключением мебели для гостиной, кухонные принадлежности. Общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечения вне дома.);®роли и статусы(Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Так, президенты фирм ездят на автомобилях «Мерседес» или «Кадиллак», носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы) Степень влияния каждого из перечисленных факторов на потребителей не одинакова. Самое широкое воздействие оказывает культура, а самое сильное — семья, роли и статусы. Личностные факторы. Следующую группу факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей, составляют так называемые личностные факторы. К личностным относятся факторы, характеризующие постоянные и устойчивые формы поведения. Обычно среди них выделяют:• возраст;• образ жизни;• работу;• экономические условия.( Так. если располагая достаточно большой расходной частью СВОИХ доходов и сбережениями, кредитоспособностью и предпочитает тратить, а не зажиматься накоплением, она может задуматься о приобретении дорогостоящего фотоаппарата «Никон».) Психологические факторы. Психологические факторы оказывают основное влияние на решение о покупке товаров и услуг. К таким факторам относятся:• потребности;• мотивы;• восприятие;• отношение. Развернутая модель покупательского поведения: 1. Стимулирующее воздействие: - Побудительные факторы маркетинга (Товар – Цена - Методы распространения - Стимулирование сбыта) - прочие раздражители (Экономические Научно-технические Политические Культурные) 2. “Черный ящик” сознания покупателя (Характеристики покупателя – Процесс принятия решения) 3. Ответные реакции покупателя (Выбор товара - Выбор марки - Выбор дилера - Выбор места покупки - Выбор времени покупки) |
| 14.Назовите модели процесса принятия решения о покупке. Дайте им хар-ку. Процесс принятия решения включает: 1)осознание проблемы 2)поиск информации 3)оценка вариантов 4)решение о покупке 5)реакция на покупку Некоторые из этапов при совершении обыденных покупок могут пропадать. Начальным этапом любой модели процесса принятия решения о покупке является осознание потребности. В теории маркетинга считается, что это происходит тогда, когда активизируется нужда человека и он ощущает существенное различие между фактическим и желательным состоянием уровня потребления товаров. Вместе с тем осознание потребности в тех или иных товарах или услугах не приводит автоматически к принятию решения о их приобретении и потреблении. По крайней мере, два следующих фактора оказывают самое непосредственное влияние на последнее. Это, во-первых, степень важности для человека осознанной потребности и, во-вторых, наличие соответствующих возможностей для приобретения и потребления данных товаров или услуг. Следующим действием потребителя после осознания им потребности является поиск информации о необходимых товарах или услугах. Указанный поиск состоит в мотивированной активизации знаний, хранящихся в памяти человека, и в случае необходимости в получении недостающей информации из внешней среды. После осознания потребности человек первоначально осуществляет поиск информации о требуемых товарах, хранящейся в его памяти. Если таких знаний достаточно, очевидно, поиск информации из внешней среды не обязателен. Если же человек считает, что у него недостаточно знаний о требуемых товарах или услугах, то он начинает собирать дополнительную информацию из внешней среды. Мотивацией указанного поиска информации является желание каждого человека сделать выбор товара, наиболее полно удовлетворяющего его осознанную потребность. На данном этапе процесса принятия решения о покупке потребителями проводится оценка возможных альтернатив в выборе товара. Конечным результатом такого выбора является установление конкретного товара, наиболее полно удовлетворяющего нужды и потребности данного потребителя. Указанный выше выбор возможен, поскольку каждый конкретный товар обладает соответствующим набором свойств, совокупность которых и призвана удовлетворить ту или иную потребность человека. При этом одни и те же свойства имеют разную значимость для каждого конкретного потребителя в зависимости от его нужд и запросов. Человек обращает больше внимания на те свойства товара, которые имеют для него первостепенное значение. На окончательное решение о покупке могут оказать влияние и непредвиденные обстоятельства, которые возникают в процессе приобретения товара, коммуникации или потребления товара. Окончательное решение о покупке потребитель принимает тогда, когда он определил торговую марку, место, время и количество приобретаемого товара, а также установил операции, совершаемые при покупке. Это имеет место, если речь идет о покупке товаров, имеющих особую значимость для потребителя. В случае покупки товаров повседневного спроса потребитель не уделяет столько внимания принятию решения и его обоснованию. Реакция на покупку. Если потребитель удовлетворен приобретенным товаром, то он способен совершать повторные покупки. Он может высказать своим друзьям, родственникам и знакомым самые лестные отзывы о товаре и производителе. Неудовлетворенные потребители, а число таковых, как показывают проводимые исследования, порой составляет почти треть от всех покупателей, высказывают негативные мнения о приобретенном товаре. Они, как правило, не совершают повторных покупок. Такие покупатели могут обратиться с жалобой по отношению к купленным товарам к продавцам, производителям, в Общество по защите прав потребителей, а также к юристам и в другие инстанции, способные оказать помощь в решении возникших проблем. | 15. | 17. Раскройте сущность понятия «товар» в маркетинге. Произведите классификацию товаров по назначению, сроку службы и особенностям поведения покупателей при приобретении товара. Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины ,цены, внешнего вида и другими атрибутами. Продукт- это конкретый результат иссследований разработки и пр-ва. Продукт несет в себе все те же свойства ради которых товар будет кем-то куплен. Товарная политика вкл.: -товары -их жизненный цикл -товарный знак -маркировка и упаковка -сервисные услуги -внедрение новых товаров Товарная политика вкл мероприятия: -модификация изготовление товаров -разработка новых товаров -снят.с пр-ва устаревшего товара -устан.оптим.тов. номенклатуры -обеспеч.лучшего ассортим.ВП -установление целесообразности и выявление возмож.использ.тов.знаков -созд.необходимой упаковки,проведение маркеровки товара,обесп.сервисного обслуживания. Для того чтобы изделие превратилось в това необходимо его поддержка прод.(компл.мероприятия обеспеч.обслуживания,транспорт,хранение и грамотное использование продукции) В группу поддержки входит: 1.всё то что обеспечивает сохранность потребительский св-в прод.до момента продажи 2.меры по обеспеч.потреб.документов на продукцию 3.сопутствующие товары и услуги Для того чтобы продукция стала товаром используются различные иструменты маркетинга: -реклама -гибкие цены -налож.общ.св. -каналы сбыта Товар можно рассматривать с трех уровней: 1.товар по замыслу(основ.выгода основ.назначение товара) 2.товар в реальном исполнении(вкл.уровень качества товара,его св-ва,внешнее оформление,марочное название,спец.упаковка) 3.товар из подкреп.(вкл.монтаж,установка,комплектация) Классификация товара: 1.по назначению: -потреб. –производственного назначения Потребительские:-по хар.потребления: А)краткосрочного пользавания Б)тов.длительного пользования В)услуги -по поведению потребителя при их приобретении: А)повседневного спроса: -основ.тов.повседн. спроса;-тов.импульсного спроса;-тов.экстреного спроса. Б)тов.тщательного выбора(при их приобретение тратится усилия на сравнение их качества,цены,внешнего вида с товарами анолагами) В)престижные товары(к ним относ.либо тов.обладающие уник.хар.,либо тов.ассоциированны с известной торговой маркой) Г)тов.пассивного спроса Производственного:а)оборудование;б)сырье,материалы; В)полуфабрикаты;г)стационарное сооружение;д)вспомогательные материалы и услуги |
| 18. Дайте определения понятиям «товарная номенклатура» и «товарный ассортимент». Изложите характеристики товарного ассортимента. Охарактеризуйте порядок управления товарным ассортиментом. Товарная номенклатура-совокупность всех производ.и прилаг.фирмой к продаже товаров В этой совокупности можно выделить отдельные группы схожих по своим потребительским хар.или признанных изд.одинак.потреб.-ей товара-ассортиментная группа. Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортимен.позиций. Совок.всех ассортиментных групп сост.товарный ассортимент(фирмы). Хар-ки ассортимента: 1.широта ассортимента(кол-во изготовленный ассортиментных групп) 2.глубина(кол-во ассортим.позиций в ассорт.группе) 3.насыщенность(кол-во ассортим.позиций во всех ассортим.группах) 4.гармоничность(степень близости товаров различного ассортим.групп с точки зрения их потреб.или каких-либо иных показател.) Управление товарным ассортиментом. Управление товарным ассортим.означ.предлагать рынку такой ассортимент товаров который удовлет.покупателя с точки зрения ширины,глубины,насыщенности и т.д. Необходиморасширять ассортимент,сокращать его. Расширении связано с изменением спроса на товар,появление новых товаров изменение в товарах конкур.,а так же насыщенности рынка. Расширение зависит от производственной возможности,от желагия клиентов,от целесообразности использов.побочных прод-ов производ. Сокращение касается снятия с производства устаревших товаров, ограниченности ресурсов и т.д. С точки маркетинга,нов.товарами счит.как создание предприятием оригин.товары так и усовершенствованные им уже известные изделия, которые воспринимаются покупателями как совершенно новый или обладающий некоторыми уникальными свойствами товара. Товары могут быть новыми для предприятия и потребителя. Этапы создания нов.товара: 1.поиск предложений о товаре 2.отбор наилучших сведений о товаре 3.анализ возможн.продаж(эконом.анализ) 4.разработка товара 5.опытное пр-во,продажа товара Жизненный цикл товара вкл.этапы: 1.разработка 2.выведение на рынок 3.этап роста 4.этап зрелости 5.этап спада 6.реанимации | 19.назовите этапы создания нового товара. Дайте им характеристику. 1) поиск предложений о новом товаре. Приступая к разработке нового товара, следует прежде всего провести кабинетное исследование, т.е.необходимо собрать и проанализировать всю вторичную информацию, относящуюся непосредственно к создаваемому товару. На основе такого анализа могут быть сформированы отдельные предложения о том, каким должен быть товар. Эти предложения должны быть развиты и дополнены благодаря следующему: а) опросам потенциальных покупателей; б) опросам посредников; в) исследованиям предполагаемого целевого рынка. 2) отбор наилучших идей о товаре. На втором этапе среди всех возможных предложений о товаре выбираются те, которые являются наилучшими с точки зрения предпринимательской деятельности фирмы. 3) анализ возможных продаж. На этом этапе основное внимание уделяется: а) исследованию физических свойств нового изделия; б) определению затрат на производство единицы изделия; в) исследованию потребительских свойств нового товара; г) определению возможных объемов продаж; д) установлению возможной прибыли. На данном этапе организуется производство небольших партий изделий в лабораторных условиях, что позволяет произвести оценку параметров, характеризующих качество изделия, определить возможные затраты на единицу товара. 4) разработка товара. На данном этапе еще раз проверяется конструкция данного изделия, учитываются все замечания, предложения и советы сделанные на предыдущим этапе. 5) опытное производство товара его продажа. На этом этапе фирма основное внимание уделяет маркетинговому исследованию нового товара. Одной из основных задач данного этапа является установление приемлемости технологии производство нового изделия. 6) производство и коммерческое освоение нового товара. Данный этап является завершающим. Фирма организует массовое производство нового товара. Она разрабатывает политику его распределения. | 20. Назовите этапы жизненного цикла товара. Дайте им характеристику. 1) этап выхода на рынок. На этом этапе фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций поскольку рынок их готов к восприятию различных модификаций товара. 2) этап роста. Если товар удовлетворяет запросы покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают товарные покупки. Объем продаж значительно растет. Наступает этап роста товара. К этому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по- прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижает цену на товар. 3) этап зрелости. На этапе зрелости объем продаж некоторое время еще незначительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и , наконец, несколько уменьшается. В связи с этим иногда выделяются три стадии данного этапа: а) растущая зрелость; б) стабильная зрелость; в) снижающая зрелость.4) этап спада. Как бы долго не продолжался этап зрелости, наступает время, существенно сокращаются объемы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельство того , что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые разные решение. Например: постепенное уменьшение производства товара при сохранении на прежнем уровне затрат на маркетинг; организация производства, вместо устаревшего, нового товара. Маркетинг на отдельных этапах ЖЦТ: 1. Внедрение: *улучшение качества товара; *Увеличение затрат на коммуникационную политику; *Снижение цены на товар; 2. Рост: *выход на новые сегменты рынка; *повышение уровня качества товара; *увеличение числа ассортиментных позиций; *снижение цены на товар; *усиление коммуникационной политики; *усовершенствование системы распределения товара; 3. Зрелость: *модификация рынка; *модификация товара; *модификация комплекса маркетинга; 4. Спад: * Уменьшение производства товара с сохранением затрат на маркетинг; *сокращение производства товара и уменьшение затрат на маркетинг; *прекращение производства товара и продажа его запасов по низким ценам; *организация производства нового товара. |
| 21. Изобразите Матрицу БКГ. Объясните ее назначение и значимость для товарной политики организации. Опишите связь матрицы с ЖЦТ. Поскольку фирма продают свои товары на разных рынках то может оказаться, что один и тот же товар находится на разных этапах жизненного цикла в зависимости от того, на каком рынке он продается. Фирме следует учитывать и определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить свою эффективную предпринимательскую деятельность как в рассматриваемый период , так и в перспективе. Для решения такой проблемы может быть использована Матрица « Бостон консалтинг групп»( БКГ). В этой матрице имеются 4 клетки, в которых указываются товары фирмы с учетом темпов роста объемов продаж всех аналогичных товаров конкурирующих фирм и относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы.
« Звезды» занимают большую долю на рынке и для них характерен высокий темп роста продаж. Они обеспечивают значительную прибыль фирме, но и требуют существенных затрат на поддержание темпов роста продаж. « Дойные коровы» имеют большую долю на рынке и низкие темпы продаж. Такие товары имеют своих постоянных покупателе, которых трудно склонить к покупке аналогичных товаров конкурентов. « Трудные дети» имеют низкую долю на рынке и высокие темпы роста продаж. На рынке доминирующие положение занимают товары конкуренты. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуется значительные средства. Определенные проблемы имеет фирма и с « Собаками». Несмотря на то, что товары этой группы длительное время находятся на рынке, объем их продаж незначителен. Для таких товаров нет перспектив существенного роста продаж. Чтобы товарная номенклатура фирмы была оптимальной, она должна содержать товары, находящиеся на разных клетках матрицы БКГ. Используя эту матрицу, фирма может как определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, так и выявить динамику развития ее рынков. | 22. Дайте определение понятию «товарный знак». Изложите требования, предъявляемые к товарному знаку. Назовите варианты использования товарного знака, объясните их преимущества и недостатки. Товарный знак - некоторое сочетание названия звука, знака, символа, рисунка или их комбинация используемая для обозначения товаров, позволяющих их отличать от товаров конкурентов, обеспеченные правовой защитой. Требования к товарному знаку: -индивидуальность -простота -узнаваемость -привлекательность для потребления -охрана способности. Подходы к использованию товарного знака: 1. фирма может создать собств.знак; 2. Может воспользоваться товр. знаком посредника; 3. можно получить разрешение на использование известного тов.знака; 4. можно отказаться от использ. тов. знака. Можно использовать: индивидуальный товарный знак для каждой ассортименции продукции из позициифирмы; одним тов.знаком можно обозначить несколько ассортиментных групп; все товары фирмы можно производить под общим знаком; тов.знак можно дополнить названием предприятия. Наличие тов.знака позволяет повысить эфф-ть в политике продвижения товара. Широко признанный тов.знак называется брендом. Поскольку популяризация тов.знака сопряжена с тов. Многие орган-и прибегают к имитации чужих тов.знаков либо к незаконному их использованию. | 23.Опишите назначение упаковки и маркировки с точки зрения маркетинга. Назовите и определите достоинства и недостатки различных подходов к упаковке товара. Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки товара выступающая как одно из орудий маркетинга. Функции: 1)защищают товар от возможных повреждений; 2)привлекают внимание потенциальных покупателей; 3)ускоряют процесс выбора.4)создает удобства потребления товара, создает оптимальную единицу для продажи товара; 5)доносят определенную информацию. Различают транспортную и потребительскую упаковку. Факторы, учитывающие при создании упаковки: 1)определить какая упаковка групповая или индивидуальная; 2)целесообразность использования множественной упаковки.3)создание дизайна упаковки. Маркировка - некоторый текст, изображение, условное изображение, которые наносятся непосредственно на упаковку и позволяет идентифицировать товар либо донести информацию до потребителя торговых посредников или проверяющих органов. Носителями маркировки выступают этикетки, кальеретки, вкладыши, ярлыки. К маркировки также относят наносимые на товар или упаковку штрих, когда и другие идентифицированные знаки. | ||||
| 24. Дайте определение понятию « сбытовая политика ». Изложите цели и задачи сбытовой политики. Сбытовая политика включает в себя деятельность по планированию, приведению в жизнь и контролю физического перемещения товара от производителя к потребителю. Осуществляется эта деятельность на стратегическом уровне, решается вопрос о прямом сбыте или об использовании косвенного сбыта, включающего промежуточных посредников. Преимущество прямого сбыта: -вся возможная прибыль остается у производителя;-возможность получения обратной информации Недостатки прямого сбыта: 1)необходимость затрачивать средства на обеспечение распределения товара. 2)имеющиеся средствавозможно могут быть направлены на более эффективные цели. 3)необходимость создания соответствующих управленческих структур. На тактическом уровне решаются вопросы: 1.работать с существ-ми клиентами либо найти новых; 2.получение заказов; 3.организация выполнения заказов и поставки; 4.МАХ быстрое получение оплаты за поставленный товар; 5.вопросы,связанные с организацией распределения продукции. | 25. Дайте определения понятию «прямые каналы распределения». Изложите факторы, определяющие выбор прямых каналов распределения. Назовите преимущества и недостатки прямых каналов распределения. Охарактеризуйте формы прямых продаж. О прямом канале распределения говорят тогда, когда производитель самостоятельно продаёт изготовленные товары непосредственно потребителю. ФАКТОРЫ: 1.обьем прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление 2. потребители сконцентрированы в одном регионе и для них предназначается основная часть производимых товаров 3.цена на товар постоянно меняется и необходимо своевременно учитывать эти изменения 4.изготавливаются узкоспециализированные изделия, поэтому необходимы прямые контакты с потребителями 5.изготовляется сложное оборудование и производителю желательно проводить его монтаж у потребителя 6.продукция изготавливается на основе заказов потребителей Преимущества -вся возможная прибыль остается у производителя -возможность получения обратной информации Недостатки: -необходимо затрачивать средства на обеспечение распределения товара -имеющиеся средства, возможно, могут быть направлены на более эффективные цели -Необходимость создания соответствующих управленческих структур Формы прямых продаж Чтобы успешно осуществлять прямые продажи, производитель создает определенные структуры, функционирование которых призвано обеспечить как необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров. Для осуществления последнего он обычно использует: • собственные сбытовые филиалы; • склады готовой продукции у потребителя; • собственные сбытовые конторы; • оптовые базы, созданные непосредственно при производителях; • Свою розничную сеть; • Внемагазинную торговлю. | 26. Дайте определения понятию «косвенные каналы распределения». Изложите факторы, определяющие выбор косвенных каналов распределения. Назовите преимущества и недостатки косвенных каналов распределения. Охарактеризуйте формы косвенных каналов. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него - к потребителю. Факторы выбора канала распределения -число мест продажи товаров -издержки распределения -степень контроля за товарами в процессе его»перемещения» по каналу к конечному потребителю КОСВЕННЫЙ КАНАЛ СБЫТА Достоинства: -обеспечение широты охвата аудитории (это сложно сделать с помощью прямого канала); - увеличение скорости оборота и валового дохода; -специализация: каждый участник канала товародвижения выполняет свою функцию. Недостатки: -отсутствие контроля за каналом распределения, слабая возможность контролировать цены и условия продаж, зависимость от посредников; -отсуствие возможности прямого общения с покупателями. прибегают к специальным формам продаж: 1) мерчендайзингу (через розницу); 2) франчайзингу (за счет лицензированной торговли); 3) процедурам директ-маркетинга (за счет прямых контактов с потребителем). | ||||
| 27. Дайте определение понятию «ценовая политика». Изложите задачи ценовой политики. Охарактеризуйте факторы, воздействующие на решения по ценам. Ценовая политика - это принципы и методики определения цен (и тарифов) на товары и услуги, решающая следующие задачи: 1.формирование цены на новый товар 2.выбор способа реагирования, при помощи цены на действия конкурентов 3.определение товаров, по которым необходимо предоставить скидки 4.определение условий, при которых необходимо предоставить скидки 5приведение в соотв. Сбытовой политики ценовых изменений 6.учёт внешней и внутренней среды, а так же временного фактора при формировании цены Факторы: Внешние -состояние экономики -политика государства в области цен -факторы спроса Внутренние -факторы потребительского выбора -факторы предложений -факторы характеризующие рынок | 28. Дайте определение понятию «базовая цена». Опишите структуру цены. Опишите функции цены Базовая цена – цена единицы товара на месте её производства или перепродажи. Все цены с учетом отдельных экономических факторов могут быть классифицированы. Так, в зависимости от обслуживаемого оборота цены подразделяются на:1. оптово-отпускные.2.цены оптового пр-тия.3. розничные. Оптово-отпускная цена- это цена предприятия-изготовителя, в соответствии с которой оно реализует пр-кцию. Такая цена для пр-тия определяется следующим образом: ОЦ=С+П+К. где ОЦ-Оптово-отпускная цен; С- с/сть единицы пр-кции; П- прибыль; К- косвенные налоги, вкл. в цену. Цена оптового пр-тия и оптовая надбавка определяются следующим образом : Цо=ОЦ+ОН ; ОН=Ио+По+К, где Цо- Цена оптового пр-тия;ОН- оптовая надбавка; Ио- издержи обращения оптовой организации; П- прибыль оптового пр-тия. Розничная цена находится по ф-ле: РЦ=ОЦ+ОН+ТН+М где РЦ- Розничная цена; М- местные налоги на некоторые товары и услуги; ТН- товарная надбавка: ТН=Ит+Пт+К+По, где Ит- издержки обращения торгового пр-тия; Пт- прибыль торгового пр-тия; По- пополнение собственных оборотных средств. В зависимости от порядка возмещения потребителям транспортных расходов обычно выделяют:1. цены в местах производства.2. цены в местах потребления. В зависимости от воздействия государства цены подразделяются на:1. фиксируемые, устанавливаемые государством на ограниченный круг товаров. 2. регулируемые, по которым гос-во устанавливает определенные ограничения.3. свободные, складывающиеся на рынке под влиянием конъюнктуры. В зависимости от отраслевого признака или от обслуживаемой сферы выделяют след. виды цен:1. оптово-отпускные цены на промышленную пр-кцию.2.закупочные цены.3. цены на строительную продукцию.4. розничные цены.5.тарифы на платные услуги населению.6.тарифы грузового и пассажирского транспорта.7.цены, обслуживающие внешнеторговый оборот. Основными функциями явл.:1. информационная.2.распределительная.3. стимулирующая.4. сбалансированности спроса и предложения.5. учетная.6. рационального размещения пр-ва. Информационная. Цена на товары служит информацией о конъюнктуре рынка, а также хар-ет затраты на пр-во и реализацию пр-кции. Данная ф-ция отражает внутреннее содержание цены, для которого характерно переплетение рыночного и государственного начала в цене. С оной стороны, цена формируется в зависимости от рыночной конъюнктуры, а с др. –ни одна цена не может быть свободна от госуд. влияния. Это связанно с определенной системой налогообложения, таможенного регулирования и др. Распределительная. Эта ф-ция состоит в том, что посредствам цены происходит распределение и перераспределение части дохода между отраслями экономики, формами собственности, социальными группами населения. Например, высокие цены на товар, не являющиеся первой необходимостью, позволяют устанавливать более низкие цены на социально значимые продукты. Стимулирующая. Цена стимулирует пр-во либо потребление какого-либо товара. Это обеспечивается благодаря варьированию величиной прибыли, получаемой от реализации товара. Функция сбалансированности спроса и предложения. Цена явл. регулятором спроса и предложения. Если спрос превышает предложение, то на рынке возникает дефицит товара и цены повышаются, достигая точки равновесия. И наоборот, если предложение превышает спрос, то на рынке перепроизводство и цены снижаются. По мере развития рыночных отношений и конкуренции эта функция играет основную роль. Учетная. Суть этой ф-ции заключается в том, что цена явл. денежным выражением стоимости и показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено сырья, труда, материалов, на пр-во товара, а так же уровень прибыли. Функция цены как критерия рационального размещения производства. Эта ф-ция состоит в том, что посредствам цены осущ. перелив капитала из одного сектора экономики в другой. Иногда эта функция цены называется направляющей. | 29.Назовите методы установления цены на новые товары. Дайте им характеристику. Наиболее часто для установления цены на новые товары используются: 1. Метод «Снятия сливок»; 2. Метод проникновения на рынок. Используя метод «Снятия сливок», фирма устанавливает на каждую свою новинку максимально допустимую цену, которую способны заплатить потенциальные покупатели. По мере насыщения рынка и уменьшения спроса на товар цена уменьшается. Снижение уровня цены на товар позволяет привлечь новых покупателей. А прежних покупателей побуждает привлечь к повторной покупке этого товара. Основным достоинством этого метода является его гибкость по отношению к уровню цен, с учетом изменяющегося спроса и имеющейся конкуренции, и происходит снижение цены, а не её повышение. Предпосылки метода: 1. Конкуренты не могут представить рынку свои аналогичные товары; 2. Высокая первоначальная цена создает у покупателей имидж качественного товара; 3. Потенциальные покупатели согласны платить высокую цену за товар. Использование данного метода позволяет фирме получать значительные объемы прибыли, что положительно сказывается на её финансовом состоянии. Метод проникновения на рынок предусматривает установление первоначально низкой цены на товар. Устанавливая такую цену, фирма стремиться занять определенные позиции на рынке, обеспечивая себе max возможную долю рынка. Чтобы удовлетворить постоянно увеличивающуюся долю рынка, фирма наращивает объемы производства, уменьшая затраты, приходящиеся на ед товара, и по мере их сокращения снижает цену. Условия, способствующие практическому использованию этого метода: 1. Спрос является эластичным, и низкая цена способствует расширению рынка; 2. За счет увеличения объемов производства могут быть уменьшены затраты на производство и реализацию единицы товара; 3. Низкая цена непривлекательна для конкурентов; 4. Целевой рынок насыщен дорогими товарами и единственно верным решением является установление низкой цены на товар. Используя Метод проникновения на рынок, фирма имеет определенный риск, т.к рассчитывая на длительный период окупаемости вложенных средств, фирма может не вернуть свои инвестиции, оказавшись в менее выгодном положении, чем её конкуренты. |
| 30. Дайте определение понятию «коммуникационная политика». Изложите средства коммуникации, опишите значимость каждого из них для продвижения: а) потребительских товаров; б) товаров производственного назначения. Назовите методы составления сметы расходов на коммуникационную политику. Дайте им характеристику. Коммуникационная политика - совокупность мероприятий по установлению, поддержанию и развитию связей с клиентами для увеличения сбыта товаров и услуг. Средства коммуникации: 1. Реклама; 2. Личная продажа; 3. Стимулирование продаж; 4. Общественные связи. А) Фирмы, изготавливающие потребительские товары, для продвижения более интенсивно используют рекламу и стимулирование продаж, а дополнением является личная продажа и общественные связи. Б) Фирмы, производящие товары производственного назначения, в большинстве своем приоритет отдают личной продаже и стимулированию продаж, а затем следует реклама и общественные связи. Методы составления сметы расходов на коммуникационную политику: 1. Метод фиксированного процента; 2. Метод соответствия целям и задачам предприятия; 3. Метод максимального дохода; 4. Метод конкурентного паритета; 5. Метод исчисления с учетом наличных средств Метод фиксированного процента. Ассигнования на рекламу устанавливаются как определенный процент от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Иногда указанный % устанавливается к продажной цене единицы товара. Этот метод является самым простым методом установления расходов на рекламу. Недостатком этого метода является то, что он не учитывает влияние рекламы на стимулирование спроса. Метод соответствия целям и задачам предприятия. Обычно используется тогда, когда основные желаемые результаты обеспечиваются благодаря реализации стратегии маркетинга. Чтобы применить этот метод, необходимо: *определить цели, стоящие перед фирмой; *выявить задачи, которые следует решить для достижения сформулированных целей; *установить, какие задачи должны быть решены благодаря реализации комплекса коммуникаций, и в частности рекламе; *определить необходимые средства для решения отдельных рекламных мероприятий. Сумма затрат, определенных по каждому из рекламных мероприятий, и дает размер рекламного бюджета. Фирмы, использующие этот метод сначала на основе его определяют затраты на рекламу, а потом сопоставляют их с требуемыми затратами. Метод максимального дохода. При использовании этого метода рекламодатель исходит из того, что существует связь между объемом продажи товара и затраченными средствами на рекламу. Благодаря установлению такой зависимости и применения соответствующих математических методов, определяют оптимальные ассигнования на рекламу. Метод конкурентного паритета. При использовании этого метода фирма устанавливает ассигнования на рекламу на уровне рекламного бюджета конкурентов. Метод исчисления с учетом наличных средств. Этот метод является самым необоснованным при установлении затрат на рекламную деятельность. Рекламодатель, использующий его, считает, что он может ассигновать столько средств, сколько их имеется у него в наличии. | 31.Дайте определение понятию «реклама». Изложите значение и задачи рекламы на отдельных этапах жизненного цикла товара. Охарактеризуйте виды рекламы. Реклама – это всякая платная форма не личного представления товара с целью информирования потенциальных покупателей о товаре и создания благоприятного мнения о нем, побуждающего к совершению покупки. Задачи рекламы на отдельных этапах жизненного цикла товара: 1. Этап внедрения: *создание представления о товаре и его производителе; *формирование совокупности потенциальных покупателей и потребителей. 2. Этап роста: *информирование о местах продажи; *создание имиджа производителя; *акцентирование внимания на мотивах покупок при выборе товара. 3. Этап зрелости: *стабилизация продаж благодаря совершению повторных покупок; *привлечение новых покупателей и потребителей. 4. Этап спада: *напоминание о существовании товара; *определение приоритетов при замене товара; *переориентация покупателей. Виды рекламы: 1. Информативная (призвана проинформировать потенциальных покупателей о новых товарах и создает привлекательный образ товара или производителя); 2.увещевательная (её назначение убедить покупателей в преимуществах того, что рекламируется, создать у них предпочтения данному товару); 3. Напоминающая (напомнить о том, что товар ещё существует и указать место, где его найти) | 32.Раскройте сущность рекламной деятельности. Изложите основные этапы осуществления рекламной деятельности. Дайте им характеристику Сущность: Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя: - изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать; - стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы; - принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений; - составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство. Основные этапы осуществления рекламной деятельности: 1. Постановка задач рекламной деятельности; 2. Разработка рекламного бюджета; 3. Разработка рекламного обращения; 4. Выбор средств и установление времени рекламного обращения; 5. Оценка эффективности рекламной деятельности. Постановка задач рекламной деятельности. Основные цели рекламной деятельности непосредственной следуют из коммуникационной политики фирмы, которая определяется стратегией маркетинга. Рекламная деятельность призвана либо информировать, либо напоминать, либо увещать потенциальных покупателей. Исходя из этого, основными задачами рекламной деятельности являются: 1. Обеспечение осведомленности о товаре; 2. Информирование потребителей о свойствах товара и основных его преимуществах; 3. Создание имиджа товара; 4. Оказание воздействия марки товара на потребителя. Разработка рекламного бюджета. Рекламный бюджет является составной частью общей сметы расходов, предусмотренных на комплекс стимулирования. При его определении используются методы: 1. Метод фиксированного процента; 2. Метод соответствия целям и задачам предприятия; 3. Метод максимального дохода; 4. Метод конкурентного паритета; 5. Метод исчисления с учетом наличных средств Разработка рекламного обращения. Определив желаемые результаты рекламной деятельности, необходимо найти обращения и довести их до потенциальных покупателей, чтобы достичь требуемого результата. Для этого нужно определить потенциальных покупателей, для которых будет предназначаться реклама. Далее выявить средства информации, которые наиболее часто и полно воспринимаются целевой аудиторией. Определить нужды и потребности потенциальных покупателей и значимость предлагаемого товара. И в итоге установить возможное поведение потенциальных покупателей после воздействия на них рекламного обращения. Выбор средств и установление времени рекламного обращения. Основными средствами распространения рекламы являются: газеты, телевидение, радио, журналы, сувениры, плакаты, витрины, прямая почтовая рассылка информационных материалов, реклама в Интернете и т.д. |
| 33.Раскройте сущность стимулирования продаж. Назовите основные этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж. Дайте им характеристику. Стимулирование продаж является одним из средств продвижения товара, дополняющим рекламу и личную продажу. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано способствовать совершению покупок. В процессе реализаций мероприятий по стимулированию продаж стимулирующее действие оказывается на работников отделов сбыта, изготовителей продукции, продавцов, покупателей, а также торговых посредников. Эти стимулирующие действия призваны способствовать эффективному продвижению товара от производителя к покупателям. Основные этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж: 1.Постановка задач стимулирования продаж; 2.Определение методов стимулирования продаж; 3.Разработка программы стимулирования; 4.Осуществление программы стимулирования; 5.Оценка стимулирования продаж. Постановка задач стимулирования продаж. Формируются задачи, которые должна решить фирма на каждом конкретном этапе, и определяется роль стимулирующих факторов в их решении. С учетом этого устанавливается важность стимулирующих воздействий по отношению к: *работникам фирмы; торговым посредникам; продавцам; покупателям. Определение методов стимулирования продаж. Для воздействия на покупателей используют следующие методы: *бесплатные образцы товаров; *зачетные купоны; *гарантии возврата денег в определенных ситуациях; *возврат устаревшего товара; *лотереи купонов; *упаковки по льготной цене; премии за покупку отдельных товаров; *купоны для приобретения товаров со скидкой. Разработка программы стимулирования. Фирма разрабатывает программу стимулирования. Для этого ей необходимо ответить на следующие вопросы: в течении которого времени и какие стимулы фирма будет использовать?; кому и какие стимулы будут предложены? и т.д. Осуществление программы стимулирования. Разработанная программа стимулирования продаж находит свое воплощение в реальных условиях деятельности. Возникающие в ходе её реализации отклонения своевременно устраняются работниками фирмы, отвечающими за стимулирование продаж. Оценка стимулирования продаж. После выполнения программы стимулирования продаж следует определить, насколько она эффективно была реализована. Наиболее часто в качестве показателя рассматривают рост объема продаж соответствующего товара, который был обеспечен за время осуществления программы стимулирования продаж. | 34.Раскройте сущность стимулирования продаж. Назовите цели и методы стимулирования продаж. Опишите значение стимулирования продаж для достижения конечных результатов деятельности фирмы. Стимулирование продаж является одним из средств продвижения товара, дополняющим рекламу и личную продажу. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано способствовать совершению покупок. В процессе реализаций мероприятий по стимулированию продаж стимулирующее действие оказывается на работников отделов сбыта, изготовителей продукции, продавцов, покупателей, а также торговых посредников. Эти стимулирующие действия призваны способствовать эффективному продвижению товара от производителя к покупателям. Возможные цели стимулирования сбыта: * Включение новых товаров в ассортимент; * Увеличение размеров запасов; * Расширенное представление на прилавке и др. Цели стимулирования торговой сети: * Увеличение объемов продаж; * Рост присутствия дистрибьюторов; * Вывод новых товаров на рынок; * Увеличение объема товара или расширение ассортимента и др. Цели стимулирования потребителей: * Пробные покупки; * Повторные покупки; * Лояльность; * Удержание; * Увеличение объема покупки; * Увеличение объема потребления; * Увеличение частоты закупок; * Посещение новых магазинов; * Увеличение частоты посещений; * Увеличение размера средней покупательской корзины и др. Методы стимулирования покупателей: *бесплатные образцы товаров; *зачетные купоны; *гарантии возврата денег в определенных ситуациях; *возврат устаревшего товара; *лотереи купонов; *упаковки по льготной цене; премии за покупку отдельных товаров; *купоны для приобретения товаров со скидкой. Методы стимулирования торговых посредников: *проведение совместной рекламы; *скидки для постоянных закупщиков товара; *организация выставок; *проведение торговых конкурсов; *бесплатная выдача товара после определенного числа покупок. Методы стимулирования продавцов: *проведение экскурсий; *выдача премий; *организация конференций; *проведение конкурсов; *предоставление дополнительного отпуска; *организация лотерей. После выполнения программы стимулирования продаж следует определить, насколько она эффективно была реализована. Наиболее часто в качестве показателя рассматривают рост объема продаж соответствующего товара, который был обеспечен за время осуществления программы стимулирования продаж. | 35. Дайте определение понятию «личная продажа». Назовите этапы личной продажи. Дайте им характеристику. Опишите роль личных продаж в деятельности фирмы. Личная продажа — это часть продвижения товаров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Основные этапы личной продажи: 1. Установление целевой аудитории; 2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией; 3. Завоевание расположения целевой аудитории; 4. Представление товара; 5. Преодоление возможных сомнений и возражений; 6. Завершение продажи; 7. Послепродажные контакты с покупателями. Установление целевой аудитории. Выявляются целевые аудитории, с которыми целесообразно установить непосредственный контакт. При выборе аудиторий учитываются возможности целевых аудиторий принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательные способности. Подготовка к контакту с целевой аудиторией. Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях. На основе этой информации следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. Завоевание расположения целевой аудитории. Окончательным результатом должно быть принятие потенциальными покупателями решения о совершении покупок. Чтобы принялось такое решение нужно вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару; создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу или выгоду; побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки. Представление товара. Представление товара происходит с использованием механического или целевого подхода. Механический подход: называются заранее заученный характеристики и достоинства предлагаемого товара. Целевой подход: проведение предварительной беседы, в результаты которой выясняются характеристики товара, интересующие покупателя, после этого предоставляется товар. Преодоление возможных сомнений и возражений. У потенциальных покупателей могут возникнуть различные сомнения в целесообразности приобретения представленного товара. Наличие таких сомнений является положительным фактором, т.к оно свидетельствует о том, что товар заинтересовал покупателей. Возможные возражения и сомнения необходимо учесть. Завершение продажи. Сняв все возражения и сомнения потенциальных покупателей, коммивояжер или торговый агент должен побудить их к совершению покупки. На этом этапе коммивояжер или торговый агент может предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар или ожидать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отельные детали покупки, как будто она уже состоялась. Послепродажные контакты с покупателями. Если покупка состоялась, то коммивояжеру или торговому агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-нибудь жалобы, то на них необходимо быстро и вежливо отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок. |
| 36. Раскройте сущность общественных связей. Назовите основные этапы подготовки и проведения пропагандистской компании. Дайте им характеристику. Назовите и опишите методы организации общественного мнения. Общественные связи обеспечивают создание благоприятного общественного мнения о фирме и её товаре. Такое мнение складывается благодаря установлению и поддержанию фирмой хороших отношений со средствами массовой информации, целевыми аудиториями, инвесторами, органами государственной власти и управления. В фирмах, уделяющих особое внимание развитию таких отношений ,создаются отделы по связям с общественностью. Установление и развитие связей со СМИ необходимо для повседневного распространения благоприятных для фирмы сведений о её деятельности и товарах. Хорошие отношения с целевыми аудиториями позволяют населению ознакомиться с деятельностью фирмы. Основные этапы подготовки и проведения пропагандистской компании: 1. Постановка задач пропаганды; 2. Подготовка пропагандистских обращений; 3. Выбор средств распространения пропагандистских обращений; 4. Осуществление пропагандистских мероприятий; 5. Анализ результатов пропагандистской деятельности. Постановка задач пропаганды. Определяется результат, который должен быть достигнут благодаря осуществлению пропаганды. Она должна сформировать соответствующий имидж фирмы или создать благоприятное отношение к её определенному товару. При этом пропаганда рассматривается как одно из средств коммуникационной политики, которая в свою очередь является составной частью реализуемой на фирме стратегии маркетинга. Подготовка пропагандистских обращений. Нужная информация подготавливается работниками фирмы на основе имеющихся данных путем соответствующей обработки и оформления в виде, приемлемом для дальнейшего её представления средствами распространения информации. Если по каким-то причинам работники фирмы этого не могут сделать, они проводят соответствующие мероприятия, которые сами по себе представляют интерес для СМИ. Выбор средств распространения пропагандистских обращений. Выбираются средства распространения информации, использование которых позволило бы в наибольшей степени решить сформулированные задачи проведения пропагандистской компании. Выбор таких средств означает, что они доведут до целевых аудиторий желаемую для фирмы информацию. Осуществление пропагандистских мероприятий. Следующим действием фирмы является установление тесных контактов с соответствующими работниками распространения информации. Его результативность зависит от деятельности отдела по связям с общественностью, способностей его работников устанавливать и поддерживать деловые отношения с ведущими репортерами и журналистами. Представители фирмы никогда не должны оказывать давление на работников распространения информации, не обращаться к ним с просьбами. Они только предлагают интересные материалы. Хорошее знание положения фирмы дает возможность довести необходимые сведения до целевых аудиторий. Анализ результатов пропагандистской деятельности. После доведения средствами распространения информации интересующих фирму сведений до целевых аудиторий необходимо оценить эффективность проведенной пропагандистской компании. Это необходимо, чтобы выявить допущенные в процессе осуществления пропаганды ошибки и учесть их в последующей работе фирмы, а также оценить роль пропаганды в осуществлении коммуникационной политики фирмы. Уровень эффективности проведенной пропагандистской компании определяется путем сопоставления основных показателей работы фирмы до начала и после завершения пропагандистской деятельности. |
