1 Сущность маркетинга как философии и методологии современного предпринимательства. Содержание  основных концепций маркетинга.

Маркетинг - такая философия управления, направленная на решение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их потребностей и нужд и ведет к успеху (коммерческому) организации и приносит пользу обществу; процесс, при помощи которого принимаются решения в  полностью взаимозависимой и изменяющейся  б1изнес среде по  всем  видам  деятельности, которые способствуют  совершению обменов таким образом, чтобы удовлетворить интересы целевой группы потребителей и достичь заданные цели (бизнеса);  цельная  система, предназначенная для планирования ассортимента, определения цены, распределения продуктов  и стимулирование  сбыта, чтобы  достигнутое разнообразие  благ приводило к удовлетворению интересов, как потребителей, так и производителей.

УРОВНИ МАРКЕТИНГА

Маркетинг как философия  бизнеса и управленческая концепция

Маркетинг как набор эффективных инструментов, необходимых для успешной деятельности компании в конкурентной среде

Маркетинг как важная часть системы управления компании

Концепции маркетинга

The production concept -
концепция

производства. Смысл этой концепции заключался в том, что потребители предпочитают продукты/товары широкодоступные и недорогие. Менеджеры, следующие  этой концепции концентрируют свои усилия на достижение высокой производственной эффективности, низких затратах и массовом распределении.

Подобная концепция имеет смысл в развивающихся странах, в которых потребители более заинтересованы в товаре, чем в его характеристиках и низкой цене. Эта концепция также проявляется на рынках, на которых потребители проявляют чувствительность к цене.

Product
concept
- продуктовая концепция или концепция продукта
.

Согласно этой концепции, потребители ценят только те товары, которые предлагают качество, и несут инновационные черты. Менеджеры, следующие этой концепции, делают упор на производстве товаров высокого класса и модернизации этих товаров. Они полагают, что потребители приходят в восхищение от этого.

Тем не менее,  компании, следующие этой концепции часто не принимают мнение потребителей в расчет. Они полагаются на инженеров, конструкторов, но только не на мнение потребителей. Подобная ситуация может привести к «маркетинговой близорукости».

The selling concept
- концепция сбыта

Потребители и компании не смогут проводить сделки, и , соответственно, компании не смогут получать прибыль. Для того, чтобы коммерческая деятельность велась активно и в полном объеме, необходимо постоянно стимулировать потребность потребителей посредством агрессивного продвижения и рекламы.

Эта концепция усиленно используется большинством компаний, работающих на российском рынке.

На развитых рынках ее можно практиковать по отношению к определенным видам товаров: о которых потребители не имеют понятия или имеют очень приблизительное впечатление (unsought goods), а также некоммерческими организациями.

Многие компании следуют этой концепции, когда испытывают перепроизводство. Тогда их целью становится продать то, что они произвели, а не то, что нужно рынку.

The marketing concept -
маркетинговая

концепция
:

Заявление о приверженности фирмы принципу удовлетворения потребительских нужд и потребностей и означает ориентацию на маркетинг, которая предполагает применение маркетинга в начале, а не в конце производственного цикла и распространяет его практику на все этапы предпринимательской деятельности.

 Данное высказывание содержит два важных момента: во-первых признается тот факт, что сбыт является лишь одним из элементов маркетинга, а во-вторых, в нем указывается на необходимость использования маркетинга в производственном цикле еще до того, как разработан продукт (а не после того, как он произведен).

Основным объектом внимания этой концепции является потребитель.
2Организационные формы каналов распределения.
Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, вовлеченных в процесс, делающий продукты доступными для использования и потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.
Для достижения различных целевых рынков производители могут использовать одновременно несколько каналов распределения. В ряде случаев даже для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель одновременно использовать несколько каналов, хотя это может и не участникам канала товаров распределения.

 С организационной точки зрения выделяют:

•           обычные каналы распределения;

•           вертикальные маркетинговые системы

•           горизонтальные маркетинговые системы.

ФАКТОРЫ ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ВЫБОР КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

•           Факторы внешней Среды

•           Потребительские факторы

•           Товарные факторы

•           Корпоративные факторы

•           Экономические факторы

Организационные формы каналов распределения
Каналы распределения находятся в постоянном развитии. Изменяется рыночная ситуация. Появляются новые посредники. Совершенствуются методы продажи товаров и т.д. Различают следующие организационные формы каналов распределения:
•  Традиционное (неинтегрированное) маркетинговое распределение.
•  Вертикальные маркетинговые системы распределения.
•  Горизонтальные маркетинговые системы распределения.
•  Многоканальные маркетинговые системы распределения.
Традиционный канал распределения состоит из независимых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими участниками.
Вертикальная система распределения интегрирует все звенья канала. Производи-тель и посредники работают как единая система. Один из участников канала доминирует над остальными (в частности, используя права владельца или свои сильные стороны и др.). Это могут быть жесткие корпоративные системы или договорные системы (добровольные сети, кооперативы, франчайзинг и др.).
Горизонтальное маркетинговое распределение — это частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудничества оптовых и розничных торговцев. Могут созда-ваться на постоянной или временной основе (например, добровольные сети магазинов).
Многоканальная маркетинговая система (многоканальное распределение) создает-ся для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие. При та-ком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов (например, телефонный разговор вместо личного посещения), повыша-ется качество торговли. Вместе с тем, в пересекающихся каналах могут возникнуть конку-ренция, конфликты и т.д.

АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ КАНАЛА

Какой из каналов и посредников способен обеспечить наиболее эффективный охват целевого рынка?

Какой  из  каналов и  посредников способен  наилучшим образом удовлетворить потребительские требования целевого рынка?

Какой из каналов и посредников будет наиболее прибыльным?
Товар после изготовления должен быть доставлен покупателям по какому-нибудь каналу распределения.

Цель политики распределения заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей, а для этого необходимо:

1) знание потребностей целевого рынка; (В первом случае продажи планируют исходя из анализа потребностей рынка и прогнозов изменения этих потребностей)

2) формирование эффективных каналов распределения;( Во втором случае в процесс продвижения товаров к покупателю включаются посредники, оптовые и розничные торговцы)

3) создание наилучших условий для быстрой встречи товара с покупателем.( В третьем случае организуют продажу товаров непосредственно конечному потребителю, причем прибегают к специальным формам продаж)

Каналы распределения. Основные функции каналов распределения в маркетинге заключаются, во-первых, в физическом размещении товаров в пространстве и во времени; во-вторых, я обеспечении доступности товаров для покупателей.

Среди участников каналов распределения обычно выделяются такие посредники, как торговцы и простые посредники.

Торговцы приобретают товар в собственность, а затем получают доход от перепродажи товара по более дорогой цене. В зависимости от принимаемых решений торговцы делятся на розничных и оптовых. Особенности структуры участников каналом распределения приведена на рис.

Простые посредники (агенты, брокеры, комиссионеры) не принимают на себя ответственность за товар, их доходы — это личное вознаграждение за проведенные сделки.

Организационные формы каналов распределения. Существуют традиционные, вертикальные, горизонтальные каналы распределения, а также многоканальные формы.

Традиционно производители и посредники не зависят друг от друга и не контролируют друг друга.

Вертикальные системы распределения интегрируют все звенья канала: и производителя, и посредника. При этом один из участников процесса доминирует над другим.

В горизонтальных системах объединяются для сотрудничества на добровольной основе оптовые и розничные торговцы.
3Матрица Ансоффа, матрица БКГ, общая конкурентная матрица Портера и их использование в маркетинге.
МАТРИЦА БКГ

В матрице БКГ используется 2 критерия: темп роста целевого сегмента в качестве индикатора привлекательности и доля рынка относительно самого опасного конкурента в качестве индикатора конкурентоспособности. Получаем таблицу с двумя входами, разбитую на 4 квадрата:
МАТРИЦА АНСОФА

Матрица Ансоффа позволяет использовать одновременно несколько стратегий роста и работает в поле «развитие продукта - рынка».

Матрица Ансоффа представляет собой инструмент для классификации продукции и рынков и возможностей проникновения данной продукции на данный рынок, а также для выработки стратегии роста предприятия. 

Верт вверх – новые рынки, имеющиеся рынки, горизонт – имеющиеся продукты новые продукты ( по часовой с левого ниж: стратегия развития рынка, стратегия проникновения, страт развития продукта, страт диверсификации)

Предприятие

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда:

 рынок растет и еще не насыщен,

 предприятие продолжает работать с существующими товарами на существующих рынках,

предприятие стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках с помощью политики выбора каналов движения товаров, ценовой политики и политики продвижения.

Такие стратегии являются высоко затратными, т.к. помимо вложений в технологию и производство, сопровождаются использованием относительно низких цен.

Стратегия развития рынка — предполагает поиск новых рынков для сбыта освоенной продукции (японские стратегии проникновения на зарубежный рынок).
К различным типам новых рынков относятся:
новые географические рынки, рынки других стран (экспорт), рынки, рынки различных потребителей (например, рынок индивидуальных потребителей и рынок корпоративных потребителей), рынки нового применения существующих товаров. Эта стратегия носит достаточно агрессивный характер и предполагает накал конкурентной борьбы

Стратегия развития продукта

разработку, производство и сбыт новых продуктов на существующих рынках,

возможные варианты новых товаров:

Усовершенствованные (модифицированные) товары,

товары в новой упаковке,

новая расфасовка,

новое поколение товара,

 товар рыночной новизны.

Реализация этой стратегии предполагает развитую научно-техническую базу, и персонал, ориентированный на поиск и освоение новых рынков.

Стратегия диверсификации

Различают несколько видов диверсификации, которые характеризуются разным требуемым объемом инвестиций и степенью риска: дивергентные и конвергентные приобретения, которые входят в матрицу «дивергентных и конвергентных приобретений» .
ПОРТЕР разработчика данной матрицы, для успешного развития компании необходимо следовать одной из трех базовых стратегий (см. рис.), которые  различаются друг от друга в зависимости от широты стратегической цели и вида конкурентного преимущества:

1. Дифференциация - создание такого продукта или услуги, которая воспринималась бы в рамках всей отрасли как уникальная.

 2. Абсолютное лидерство в издержках – предложение продукта на рынке по минимальной цене за счет наименьших затрат в отрасли на производство продукта и продвижение его на рынок.

3. Фокусирование – сосредоточение на удовлетворении потребностей определенного сегмента рынка:

- либо на основе дифференциации продукта,

- либо на основе предложения наименьших цен в данном сегменте.

 Вид 1 Конкурентного преимущества: Лидерство по затратам (Cost Leadership)

 Достижение Лидерства по затратам означает, что фирма намеревается стать производителем с низкой себестоимостью в своей отрасли.

Лидер по затратам должен достигнуть паритета или, по крайней мере, приблизиться к основе дифференциации, даже если он полагается на лидерство по затратам в качестве конкурентного преимущества.

Если больше чем одна компания пытаются достичь Лидерства по затратам, это обычно пагубно для отрасли.

Часто достигается благодаря экономии от масштаба.

Вид 2 Конкурентного преимущества: Дифференциация (Differentiation)

Достижение Дифференциации  означает, что фирма стремится к тому, чтобы быть уникальной в своей отрасли по ряду параметров, которые высоко ценятся покупателями.

Такая компания не может игнорировать свою ситуацию с издержками. Во всех областях, которые не влияют на ее дифференциацию, она должна пытаться снизить затраты; в области дифференциации затраты должны быть, по крайней мере, ниже, чем ценовая премия, которую она получает от покупателей.

 Областями дифференциации могут быть: продукт, дистрибуция, продажи, маркетинг, сервисные услуги, имидж, и т.д. 

Вид 3 Конкурентного преимущества: Фокус (Focus)

Достижение Фокуса означает, что фирма намеревается стать лучшей в сегменте или группе сегментов.

2 варианта: Фокус на затратах и Фокус на дифференциации.

Застрявший по середине (Stuck in the middle)

Обычно характеризуется прибыльностью на уровне ниже среднего в сравнении с отраслью.

Хорошие доходы возможны до тех пор, пока отрасль сохраняет высокие темпы роста при высоком уровне рентабельности.

Проявление отсутствия выбора.

Особенно опасно для тех компаний, которые достигли успеха в определенной нише, и после этого перестали искать возможности в других сферах.
4Маркетинговая среда предприятия среда и её структура. Техника проведения
STEP
/
PEST
- анализа.

Маркетинговая среда – все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя среда делится на макросферу и микросферу.

К ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность.

Внутренняя среда  характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

Внутренняя среда маркетинга.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

Основные фонды предприятия

Состав и квалификация персонала

Финансовые возможности

Навыки и компетенция руководства

Использование технологии

Имидж предприятия

Опыт работы предприятия на рынке

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей.

Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

Макросреду маркетинга образуют факторы, в которых предприятие осуществляет свою деятельность.

Основные факторы макросреды:

Демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости).

Социально- экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов)

Социально-культурные условия( традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития  образования и культуры страны)

Научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции)

Природно-климатические условия ( климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к  коммерческим факторам)

Политико-правовые условия.

Для маркетинга наибольшее значение имеет налоговое законодательство, методы регулирования ВЭД, нормативные документы, регламентирующие отдельные вопросы маркетинга ( права потребителя, закон о рекламе, закон о товарных знаках)

Микросреда маркетинга

Внешняя микросреда – хозяйственные субъекты , с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности( потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные)

Прямые конкуренты – предприятия предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.

Производство товаров заменителей – предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.

Потенциальные конкуренты – предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.

Контактные аудитории – органы власти и управления (федер, регеон и т.д., работники средств массовой информации ,общественные партии и движения , профсоюзы , представители финансовых кругов).

Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и их действий за пределами и внутри предприятия и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночные условия.

Внутренняя среда – организационная среда, структуры которые могут влиять на характер принятие решений   это работники, собственники  и ряд др внутр факторов

Внешняя среда – потребители посредникик поставщики конкуренты широкая публика контактные аудитории (микросреда) культурная социальная юридич экономическая политическая демографическая экономическая юридическая  технологическая

Анализ меркетинговой среды – это процесс оценки и интеграции информации, собранной путем исследования внутр и внешн среды с использованием опр методов.

Степ – соц, технологич, экономич политич, пест – то же самое но др ср-ми
Методика STEP – анализа с использованием простой четырехпольной матрицы

PEST - акроним для Политических, Экономических, Социальных и Технологических факторов, которые используются, чтобы оценить рынок организационной или бизнес-единицы. PEST-анализ - полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направление бизнеса. PEST-анализ помогает руководителю компании или аналитику увидеть картину внешнего окружения компании, выделить наиболее важные влияющие факторы.

Для простоты и удобства анализа все факторы принято совместно расcматривать в виде четырехпольной таблицы.

На практике ПЭСТ-анализ удобно применять при разработке плана маркетинга или бизнес плана в качестве инструмента макроэкономического анализа окружающей среды компании и доступных ресурсов.

На основе полученной информации о рынке формируются комплекс целей и стратегия компании.

PEST-анализ изучает рынок; SWOT-анализ изучает положение бизнес-единицы на рынке относительно конкурентов, концепцию продукции или идею.

Приведем примеры факторов, которые, как правило, рассматриваются в ходе анализа

ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ                

Текущее законодательство на рынке Будущие изменения в законодательстве Европейское/международное законодательство Регулирующие органы и нормы

Правительственная политика, изменение  Государственное регулирование конкуренции  Торговая политика  Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции   Выборы на всех уровнях власти  Финансирование, гранты и инициативы  Группы лоббирования/давления рынка   Международные группы давления   Экологические проблемы  Прочее влияние государства в отрасли

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКОРЫ

Экономическая ситуация и тенденции   Динамика ставки рефинансирования  Уровень инфляции   Инвестиционный климат в отрасли   Заграничные экономические системы и тенденции   Общие проблемы налогообложения   Налогообложение, определенное для продукта / услуг   Сезонность / влияние погоды  Рынок и торговые циклы

Платежеспособный спрос  Специфика производства  Товаропроводящие цепи и дистрибуция   Потребности конечного пользователя   Обменные курсы валют

Основные внешние издержки   Энергоносители   Транспорт   Сырье и комплектующие

Коммуникации

СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ

Демография   Изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы

Структура доходов и расходов   Базовые ценности    Тенденции образа жизни  Бренд, репутация компании, имидж используемой технологии  Модели поведения   покупателей   Мода и образцы для подражания  Главные события и факторы влияния

Мнения и отношение потребителей  Потребительские предпочтения  Представления СМИ  Точки контакта покупателей   Этнические / религиозные факторы   Реклама и связи с общественностью

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ

Развитие конкурентных технологий   Финансирование исследований   Связанные / зависимые технологии   Замещающие технологии/решения   Зрелость технологий

Изменение и адаптация новых технологий  Производственная емкость, уровень

Информация и коммуникации, влияние интернета    Потребители, покупающие технологии   Законодательство по технологиям   Потенциал инноваций  Доступ к технологиям, лицензирование, патенты    Проблемы интеллектуальной собственности

32Управление товарным ассортиментом. Стратегии продуктовых линий.

Товарный ассортимент – это совокупность товарной продукции предприятия. Он состоит из ассортиментных групп и отдельных продуктов(марок). Товарный ассортимент может быть охарактеризован показателями:
•      ширина(количество продуктовых линий);
•      глубина (количество изделий в одной продуктовой линии);
•      совместимость (между различными продуктовыми линиями);
•      высота (средняя цена в продуктовой линии).
     Ассортиментная  политика – решения компании, направленные на расширение ассортимента, создание новых продуктовых линий.
Продуктовая линия - группа продуктов, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо продажи одним и же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен.
Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии, длинной, если возможно повышение прибыли путем сужения ассортимента.
     Маркетолог должен постоянно следить за вкладом продуктовой линии или отдельного продукта в общий объём продаж и получаемую прибыль. Это возможно на основе, во-первых, знание положения продуктовой линии на рынке, во-вторых, анализа данных об обороте, прибыли и затратах предприятия относительно конкретной продуктовой линии или отдельного товара.
     Решения по развитию продуктовых линий могут быть направлены на:
•      расширение продуктовых линий с целью максимального их приспособления к нуждам потребителей;
•      прореживание продуктовой линии (снятие с производства отдельных изделий, не пользующихся спросом);
•      модернизацию продуктовых линий (адаптацию к новым технологическим, экологическим, эстетическим и другим требованиям).

ПРОДУКТОВАЯ ЛИНИЯ  - Группа продуктов, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо продажи одним и же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен.

  Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии, длинной, если возможно повышение прибыли путем сужения ассортимента.

Разработка продуктовых линий, решения по длине, ширине, модернизации, заполнению продуктовых линий является приоритетом ассортиментной политики (компании, направленные на расширение ассортимента, создание новых продуктовых линий)

РЕШЕНИЯ ПО ПЛ

Модернизация продуктовой линии

Длина продуктовой линии (удлинение, укорочение)

Заполнение продуктовой линии

«Растягивание» продуктовой линии (англ. Product line extension
33Метод анкетирования. Требования к составлению анкеты.  Техника проведения фокус-групп.

анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. 

Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.  В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

Закрытые

Открытые

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами.

МЕТОД ФОКУС-ГРУПП

Можно выделить несколько основных задач применения данного метода:

Генерация идей — например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

Генерация проверяемых гипотез.

Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным при проведении рекламной кампании.

Генерация информации для опросных листов.

Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его про­движения.

Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.

Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

ХАРАКТЕРИСТИКИ

Группа с определенными характеристиками, осуществляющая качественный анализ предмета обсуждения, под руководством специально подготовленного ведущего (модератора), в течение примерно 90 минут.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек, характеризуется однОродностью состава участников.

Работу группы фиксируют с помощью аудио- и видеотехнических средств.

При «вербовке» участников группы используют как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного предоставления определенных товаров.

 Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности модератора, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии без прямого вмешательства в ее ход управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы.

ДОСТОИНСТВА ФГ

Возможность открыто и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.

Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы.

Разнообразие направлений использования данного метода, о чем шла речь ранее.

Возможность достижения синергетического эффекта: целое больше, чем  сумма  частей.

Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участие в анкетировании.
34Построение матриц БКГ и МакКинзи и их использование в маркетинге.

Стратегия маркетинга — анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработка и формулировка планов и осуществление маркетинговых мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного и устойчивого развития предприятия.

Под бизнес единицей понимается независимая хозяйственная единица предприятия, вырабатывающая стратегии своего развития и наделенная оперативной самостоятельностью. Она может быть отделением (division) предприятия, а иногда одним продуктом. Обычно бизнес единица производит и реализует определенную номенклатуру продуктов четко идентифицируемой группе потребителей.

Портфельные стратегии позволяют достаточно эффективно решать вопросы о том, с какими товарами, услугами и/или их комплексами компания выйдет на рынок, и осуществит капиталовложения в каждую из этих сфер.

Стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также о том, как будет развиваться весь портфель предприятия, а также каждая единица портфеля.

Конкурентные стратегии определяют, как обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большого привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.

Портфельный анализ позволяет представить в матричном виде результаты исследования направлений деятельности предприятия с целью определения их последующего роста и увеличения прибыльности, входящих в ее состав стратегических бизнес единиц.

Первый, наиболее широко применяемый метод анализа основан на применении матрицы «рост-доля рынка» (БКГ – Boston Consulting Group); а второй на методе матрицы «привлекательность - конкурентоспособности», приписываемой фирмам General Electric и McKinsey.

В матрице БКГ используется 2 критерия: темп роста целевого сегмента в качестве индикатора привлекательности и доля рынка относительно самого опасного конкурента в качестве индикатора конкурентоспособности. Получаем таблицу с двумя входами, разбитую на 4 квадрата:
Собаки

Это продукты с низкой долей и низкими темпами роста рынка. Это неудачники, классический вариант "real turkeys!", как говорят амерканцы, другими словами — неудачные инвестиции. Продукты такого рода не приносят дохода, а только поглощают ресурсы компании. Для эффективного развития от них рекомендуется избавляться или минимизировать их присутствие в ассортиментной политике компании.

Дойные коровы

Это продукты с высокой рыночной долей на рынках и невысокими темпами развития. Дойные коровы приносят больше, чем в них инвестируют. Оставляйте их в своем порфтеле до тех пор, пока ситуация не изменится.

Трудные дети

Низкая рыночная доля на рынках с высокими темпами развития. Они потребляют ресурсы компании и мало отдают. Они поглощают большие финансовые средства, если вы захотите увеличить рыночную долю.

Звезды

Продукты с высокой рыночной долей на интенсивно растущих рынках. Звезды приносят большую прибыль. Храните и оберегайте их, создавайте другие звезды.
Матрица General Electric  или McKinsey
Стратегии, рекомендуемые для отдельных квадратов решетки, могут быть сформулированы следующим образом:

сохранение и упрочение позиции на рынке путем:

инвестирования и обеспечения роста с максимально возможной скоростью

концентрации усилий по поддержанию сильных сторон бизнеса

инвестирование в борьбу за лидерство; выборочное инвестирование в сильные стороны деятельности; укрепление наиболее уязвимых сторон деятельности.

обеспечение выборочного роста путем:

специализации на основе сильных сторон деятельности

поиска путей преодоления слабых сторон деятельности

ухода с рынка, если отсутствуют указания о приемлемом росте объема продаж.

крупное инвестирование в наиболее привлекательные рыночные сегменты, поддержание способности противодействовать конкурентам, обеспечение высокой прибыльности путем повышения производительности

защита существующих программ рыночной деятельности; концентрация инвестиций в сегменты, где прибыльность является высокой, а риск относительно низким.

ограниченное расширение деятельности или «сбор урожая» обеспечивается за счет поиска путей расширения деятельности, не связанной с высоким риском, при этом следует минимизировать инвестиции и рационализировать все производственно-сбытовые операции.

сохранение позиции и пере фокусировка деятельности путем:

перенесения акцента на зарабатывании текущих денег

концентрации на привлекательных сегментах

защиты сильных сторон деятельности

главный акцент на зарабатывании денег путем:

защиты позиций на наиболее прибыльных сегментах

модернизации продуктовой линии

минимизации инвестиций

уход с рынка. При этом необходимо:

вовремя распродать товары по выгодной цене

резко снизить постоянные издержки, избегая при этом инвестирования.
35Последовательность разработки и содержание основных этапов маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование — это систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговое исследование — это систематический сбор, обобщение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

МИ могут быть проведены собственными силами или с привлечением спец персонала

БЮДЖЕТ МИ

Бюджет отдела маркетинговых исследований крупной ком­пании составляет обычно порядка 1-3% от объема продаж компании.

От 50%  до 3/4 суммы расходуется на прямые нужды отдела, а остальные деньги идут на приобретение услуг специализированных организаций, занимающихся маркетинговыми исследованиями.

ФАКТОРЫ ВЫБОРА СПОСОБА ПРОВЕДЕНИЯ МИ

Стоимость исследования.

Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации.

Глубокое знание технических особенностей продукта.

Объективность.

Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования.

 Конфиденциальность

ПРОЦЕСС МИ

I. Определение проблемы и целей исследования

1.1.Определение потребности в проведении МИ.

1.2. Определение проблемы и формулирование целей МИ

II. Разработка плана исследования

2.1. Выбор методов проведения МИ.

2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2.3. Определение методов сбора необходимых данных.

2.4. Разработка анкеты для сбора данных.

2.5. Разработка плана выборки и определение объема выборки

III. Реализация плана исследования

IIV. Сбор данных.

V. Анализ данных.

VI. Интерпретация полученных результатов и подготовка заключительного отчета.

ХАРАКТЕР МИ

Разведочный, т.е. исследования направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

Описательный (дескриптивный), т.е. исследования заключаются в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

Казуальный, т.е. исследования направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Схема маркетингового исследования включает следующие основные этапы:

Выявление проблем и формулирование целей исследования. Выделяются: поисковые цели – помогающие выявить и конкретизировать проблему, выработать гипотезу или варианты решения проблемы; описательные цели – предполагающие уяснение и оценку ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплексов; экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем.

Отбор источников информации, включая: вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и/или для других целей), с указанием источников и способов получения информации; первичные данные (информация, специально собираемая для данной цели), с указанием ареала, способов и субъектов сбора информации.

Сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов.

Анализ собранной информации: выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.

Представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п.
36Наблюдения и эксперименты в маркетинговых исследованиях.

НАБЛЮДЕНИЕ - Систематизированный процесс регистрации стереотипов поведения людей, объектов и явлений без опроса и контакта с ними.

 Условия использования методов наблюдения

Изучаемые характеристики должны быть часто возникающими, повторяющимися или предсказуемыми.

Оценка характеристики поведения должна осуществляться в течение короткого периода времени.

+

Позволяет избегать искажающие факторы, свойственных опросу

Наблюдение за фактическим поведением  людей, не полагаясь на собственные умозаключения

_

Могут быть обработаны только поведенческие и физические характеристики

Исследователь не может  проанализировать мотивы, наклонности. Цели  или настроения респондентов

ТИПЫ НАБЛЮДЕНИЙ – Стандартизированное Нестандартизированное  Открытое

Скрытое Искусственное  Естественное  Личное  При помощи технических средств

Наблюдения при помощи технических средств  People-meter Датчики, сканеры, камеры Гальванометр Глазные камеры

Типы наблюдений – статистическая  информация, наблюдение за поведением, подсчет количественных соотношений.

ЭКСПЕРИМЕНТ

Исследование при помощи изменения исследуемой ситуации  по сравнению с контрольной ситуацией.

Метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей.

Научное исследование , в котором исследователь сознательно манипулирует одной  или несколькими независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимой переменной, сопутствующей манипулированию независимыми переменными

ТИПЫ ЭКСПЕРИМЕНТОВ – Лабораторный  Полевой  Пробный маркетинг (тест-маркетинг)

Являются наилучшим средством, которым располагает компания для вывода заключений, касающихся причинно-следственной взаимосвязи.

Обеспечивают неопровержимые доказательства в отношении сопутствующих вариаций, переменных и исключения других факторов.

В ходе эксперимента исследователь в состоянии контролировать, кто именно будет подвергаться воздействию стимула. Используемого в эксперименте
37Типы и методы стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта — обычно кратковременные побудительные меры поощрения покупки и продажи товара или услуги посредством добавления к ценности товара дополнительного элемента.

 РОЛЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ

Стимулирование продаж/сбыта — это довольно широкий спектр действий, предпринимаемых компанией для продвижения определенного товара в конкретный момент времени.

Тенденции развития программ стимулирования сбыта однозначно свидетельствуют о росте значения этого средства. Доля затрат на программы в общих бюджетах маркетинговых коммуникаций становится все больше и значительно превышает 50%.

Современные бизнес-ориентации требуют более тесных партнерских связей с потребителями, общения с ними — все это позволяют реализовать программы стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта также является обязательной частью программ сотрудничества производителя и торговца.

ЦЕЛЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ

увеличение продаж известных потребителям товаров предприятия;

 стимулирование пробной покупки нового продукта;

 распродажа наличного ассортимента;

 овладение долей рынка с высокой конкуренцией;

улучшение денежного притока, сбалансирование спадов и подъемов покупательского спроса, например синхромаркетинг.

МЕРОПРИЯТИЯ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ

Стимулирование конечн потребителей (В основе разработки программ стимулирования покупок конечными потребителями должны лежать исследования поведения, мотивации и сегментирования потребителей.

При стимулировании конечных потребителей, компании используют определенный набор инструментов продвижения, отличных от инструментов, используемых при стимулировании  посредников и торгового персонала. Инструменты продвижения представлены в  таблице)

Стимулирование посредников (Стимулирование посредников - меры по продвижению товаров компании на рынок, направленные на разные группы посредников, их торговый персонал в канале распределения.)

Стимулирование торгового персонала

Методы стимулирования

Пробные образцы, купоны, ден компенсации (скидки) льготные цены, премии, подарки, призы, конкурсы, лотереи, купи по цене двух, дегустации и тд
38Стратегии продвижения в каналах распределения

Под прдвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

 Стратегия «проталкивания» (push–strategy) предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем, с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику.
      Стратегия «протягивания/вытягивания» (pull-strategy)-деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресованная конечным потребителям, которые приходят в  места  продаж (розничные магазины) и  начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю.