1 Понятие и сущность маркетинга

Маркетинг -рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельности, направлена на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентация на них производственных товаров и услуг.

Маркетинг сравнительно молодая наука (около ста лет), но это не означает, что до признания данной науки никто не использовал ее методы. В основном это происходило на подсознательном уровнем:с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т. д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15–20 лет он проник и начал активно использоваться во многих странах мира. Свое развитие маркетинг начинает в 1960–1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:

1) возросший уровень жизни;2) увеличение части располагаемого дохода;3) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;4) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности); 5) желание с пользой для себя проводить свое свободное время.

В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда – это ощущение человеком нехватки чего-либо.

Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.

Товар – это то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью продажи.

Обмен – это акт получения чего-либо взамен на что-либо.

Основными целями маркетинга являются следующие.

1. формирование и стимулирование спроса

2. обеспечение обоснованности принемаемых управленческих решений фирмы,а так же расширение объема продаж,рыночной доли и прибыли.

3. производить то что продается,а не продовать то что производится.

Задачи маркетинга:

1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;

2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);

3) обеспечение сервисного обслуживания;

4) маркетинговые коммуникации;

5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;

6) исследование деятельности конкурентов;

7) сбыт товара (услуги);

8) формирование ассортиментной политики;

9) формирование и реализация ценовой политики фирмы;

10) формирование стратегии поведения фирмы.

2. Маркетинг, как производственно-сбытовая концепция управления.

Маркетинг - это комплексная система мероприятий по управлению производственно-сбытовой деятельностью, основанная на изучении рынка, т.е. это современная рыночная концепция управления производством и сбытом.

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, которые выражают проявление основных функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание/планирование, организацию, координирование, учет и контроль. В то же время эти основные функции могут быть конкретизированы и дополнены специфичными для маркетинговой деятельности функциями. В связи с этим выделяют следующие функции маркетинга:

1-комплексное исследование рынка, включая анализ и прогнозирование конъюнктуры;

2-анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;

3-Осуществление товарной политике

4-Осуществление ценовой политике

5-Осуществление коммуникационной политике

6-Осуществление сбытовой политике

7-кадровой политики

8-контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

1 и 2 функция.Первые две функции представляют собой маркетинговые исследования. Комплексное исследование рынка складывается из.следуг юших этапов:

- Изучение требований рынка к товару, в том числе требований к качеству.

На этом этапе происходит тестирование товара на рынке т.е. его предварительное опробование на основе субъективных методов (экспертной оценки) или более объективных подходов. Тестирование бывает прямым (в реальных условиях) и промежуточным (в лабораторных условиях).

- Изучение текущей экономической конъюнктуры и прогнозирование.

- Анализ рыночной сегментации.

Сегментация рынка — это разделение потребителей на узкие, однородные по характеру запросов группы (сегменты).

На этом этапе осуществляется выделение рыночных окон и ниш.

Ниша рынка — это место, как правило, довольно небольшое, которое еще не занято или в недостаточной степени используется конкурентами

- Изучение фирменной структуры рынка.

На этом этапе определяются фирмы-партнеры (покупатели), фирмы-конкуренты (фирмы, продающие аналогичный товар), а также фирмы-нейтралы (потенциальные покупатели).

- Исследование форм и методов торговли данным товаром на данном рынке и его сегментах.

-Анализ социально-психологических особенностей покупателей.

3 функция. товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработку новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);

4 функция. ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);

6 функция. сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и т.д.);

5 функция. коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.;

7 функция. кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т.д.).
3в.Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где осо­бая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продук­ту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для рас­пределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изу­чать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции. Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обосно­ванно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным об­разом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источ­ники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество про­дукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и инди­видуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

Аналитическая функция маркетинга:

• анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы (ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, научно-технического и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товара на рынок и т.д.);

• разработка маркетинговой стратегии.

Функция планирования:

• планирование комплекса маркетинга;

• разработка маркетинговой программы.

Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

• товарной политики (разработку новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);

• ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара и т.д.);

• сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и т.д.);

• коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям льгот и скидок, и т.д.);

• кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, мотивации сотрудников)

-Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Функция контроля -oбecпeчивать сосредоточение pecypcов нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx, то есть контроль за выполнением долгосрочных планов.

4в. Основные характеристики товара в маркетинге.

- уровень качества;
- набор свойств;
- специфическое оформление;
- марочное название;
- специфическая упаковка

Качество-способность товара выполнять своё функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями. качество чаще всего оценивается по показателям:

-долговечности

-надежности

-ремонтопригодности товара.

Фирменный стиль-ряд цветовых приборов, которая обеспечивает единство всех изделей фирмы и любых материалов от нее исходящих с целью их индетефикации,их происхождения и создания образа производителя на фоне конкурентов

Марка позволяет индетефецировать товар и придает ему оригинальность,поэтому выдвигаются требования к мар-му названию:

-адекватность содержания

-уместность

-легкость произношения

-практичность

-надежность

-индивидуальность.

Задачи, решаемые упаковкой товара:

-обеспечить внимание потребителей яркостью и функциональностью

-предоставить потребителям всю необходимую информацию, которая поможет им определится с выбором товара в момент покупки

-предложить товар в той форме, которая более удобна для использования.

-продемонстрировать ответственность производителя товара, разработав ее с учетом стандартов, требуемой безопасности и охраны окружающей среды.

-не допускать разрушение товара, процесса его хранения и транспортировки ,ухудшение его качества и внешнего вида

-создать образ торговой марки и поддержать имидж фирмы.

5в Товар
- продукт труда или услуга, произведенные для продажи. С точки зрения маркетинга, это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность.Товары делятся на две группы:

Товары

Потребительские товары:

– товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса),
– товары импульсной покупки (товары для экстренных случаев);
– товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);
– товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);
– товары пассивного спроса (товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя);
Товары производственного назначения(на материалы и детали, полуфабрикаты – товары, полностью используемые производителем.):

-Товары кратковременного пользования

Капитальные товары

-Товары кратковременного пользования - относительно недорогие, со сроком службы до одного года. Капитальные товары - довольно дорогие, со сроком службы более года. Покупки этих товаров планируются в течение продолжительного времени. Решение об их покупке принимается руководителями высшего ранга организации, которые тщательно оценивают все характеристики товара. Решение о покупке товаров кратковременного пользования принимаются руководителями более низкого порядка.

6в. Жизненный цикл товара – промежуток времени от появления товара на рынке до снятия его с производства и продажи.. Фазы ЖЦТ: а)внедрение. Это период появления товара на рынке и постепенного увеличения объёма его продаж, является самым важным этапом ЖЦТ. Продажи на этом этапе, не велики и во многом зависят от степени новизны товара. Конкуренция в это время ограничена, а затраты на производство и маркетинг велики. Основная задача маркетинговых служб на данной фазе жизненного цикла товара состоит в создании рынка для новой продукции, что требует высоких затрат на её рекламу, разъяснение свойств и качеств товара. Необходимо создавать каналы сбыта для реализации новинки. Важную роль на данном этапе играет ценовая политика, которая может проводится в двух направлениях в зависимости от вида товара. б)рост продаж
. Данная фаза характеризуется быстрым ростом спроса на продукцию. Спрос увеличивается за счёт покупателей. Затраты на производство стабилизируются, предприятие начинает получать прибыль. К трудностям на данном этапе ЖЦТ можно отнести появление конкурентов. в)насыщение
(зрелость товара). На этой фазе жизненного цикла товар уже имеет свой рынок, а спрос на него становится массовым, так как товар покупает "запоздалое большинство", люди, настроенные скептически и воспринимающие новинку лишь после того, как её опробовало большинство. Темпы роста сбыта замедляются, конкуренция достигает максимума, размер прибыли снижается. Однако, она всё ещё достаточно высока, т.к. в результате более полного освоения технологии происходит уменьшение затрат на производство. Также производится модификация товара: улучшение качества, свойств, внешнего оформления, идёт поиск новых сфер его применения. Возрастает конкурентная направленность всех форм продвижения. г)спад. Это последняя фаза жизненного цикла товара, фаза резкого снижения продаж и прибыли. На этом этапе товар, не претерпевший никаких изменений, либо надоедает потребителям, либо исчезает потребность, которую он был призван удовлетворять, либо технически устаревает, либо не выдерживает конкурентной борьбы. Многие предприятия уходят с рынка, так как сокращается число потребителей. В данной фазе фирмы могут использовать три варианта действий: 1.организация может сократить маркетинговые программы и количество производимых товаров, опереться на приверженных этому товару потребителей. Можно продлить жизнь товару, изменив упаковку, положение на рынке, маневрируя ценами; 2.предприятие может исключить товар из номенклатуры, прекратив его выпуск; 3.ценовая политика в это время направлена на поддержание рентабельности товара. Цены нередко снижают до минимума, чтобы избавится от остатков товара на складах.

7в. Основные направления в изучении товара маркетинговыми службами.

1. 
   Товарный ассортимент группа однородных товаров, предназначенных для определенного круга покупателей, удовлетворяющих сходные потребности. Товарный ассортимент включает в себя все ассортиментные группы, которые выпускает предприятие. Товарный ассортимент характеризуется шириной по количеству предлагаемых ассортиментных групп, глубиной по количеству позиций в каждой ассортиментной группе и сопоставимостью, которая определяется по соотношению ассортиментных групп относительно общности конечного использования, потребителей, интервала цен и каналов распределения.
   
2. 
   Жизненный цикл товара- это продолжительность жизни товара на рынке. В общем случае он состоит из четырех стадий, различающихся по объемом продаж и доходам. Основные стадии жизненного цикла товара:
   
   1. 
      Внедрение на рынок.
      
   2. 
      Рост.
      
   3. 
      Зрелость.
      
   4. 
      Спад.
      

3) Качество товара -совокупность потребительских свойств товара.

Качество включает в себя множество компонентов. Прежде всего к ним относятся технико-экономические показатели качества продук­ции, а также качество технологии ее изготовления и эксплуатаци­онные характеристики. Показатели назначения продукции, надежности и долговечности, трудоемкости, материалоемкости, наукоемкости - определяющие в этом ряду. Качество - совокупность характерных свойств, формы, внешнего вида и условий применения, которыми должны быть наделены товары для соответствия своему назначению. Все эти элементы определяют требования к качеству изделия, которые конкретно воплощены на этапе проектирования в технической характеристике изделия, в конструкторской документации, в технических условиях. Предусматривающих качество сырья, конструктивные размеры и т.д.

4)Бренд - выражение, знак в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца для отличия его от конкурентов

8в. Качество товара - способность товара выполнять предназначенные функции; включает в себя надежность, точность изготовления, легкость и эксплуатации и ремонте, а также другие важные свойства. Составляющие
: 1.
качество товаров и услуг. Качество - это совокупность свойств и характеристик товаров или услуг, имеющих отношение к их способности удовлетворять заявленные или подразумеваемые потребности. Когда товар (услуга) удовлетворяет или превосходит ожидания покупателя, мы говорим, что этот товар - качественный. Многие компании превратили качество товаров в мощное стратегическое оружие для борьбы с конкурентами. Они побеждают соперников, постоянно предлагая товары и услуги, которые лучше остальных удовлетворяют потребности и предпочтения потребителей. 2.
характеристики товара. Предлагаемый товар может обладать самыми разными характеристиками. Отправной точкой является модель - «скелет» начального уровня без каких-либо дополнительных усовершенствований. Компания может расширить спектр характеристик, добавив к ряду выпускаемой продукции модели более высоких уровней. Характеристики - это один из инструментов конкурентной борьбы, используемый для дифференциации товаров компании. 3
.дизайн товара. Хороший дизайн прибавляет товару полезные характеристики и улучшает его внешний вид. 4.
использование марочных названий. Марка - это название, символ, дизайн или комбинация этих составляющих; она используется для идентификации предлагаемых продавцом или группой продавцов товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов. 5.
выбор марочного названия. Название торговой марки должно обладать следующими качествами: - Оно должно слегка намекать на преимущества и качества товара. - Оно должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся. - Оно должно быть индивидуальным. - Оно должно легко переводиться на иностранные языки. - Название должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту. 6.
Оценка эффективности маркетинговой деятельности на предприятии.
7.
оценка эффективности маркетинга.
8.
использование маркетинговых метрик (показателей эффективности маркетинга). Показатели эффективности маркетинга (маркетинговые метрики) - это критерии, при помощи которых фирмы дают количественную оценку, сравнивают и интерпретируют итоги своей маркетинговой деятельности. 10.
оценка эффективности плана маркетинга.
11.
анализ сбыта заключается в измерении фактического объема продаж и его сравнении с плановыми показателями.
12.
оценка эффективности рекламы.

9в. Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Составляющие показатели конкурентоспособности товара:
1.
Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. 2.
Качество товара Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием технических средств. 3
.Техническая конкурентоспособность товаров.. 4.
Коммерческие условия. К основным показателям, определяющим коммерческие условия конкурентоспособности товаров, относятся: 1.Ценовые показатели; 2.Показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;3.Показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;4.Показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий. 5
.Организационные условия. К ним относятся: 1. Обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к покупателям; 2. Доставка товара до мест потребления; 3. Расширение послепродажного сервиса. 6.
Развитие рекламы и технической информации на высоком качественном и организационном уровнях.
7.
Формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС как ключевое направление в конкурентной борьбе за прочное место на рынке сбыта товара. Главная задача организации ФОС - введение на рынок нового товара, обеспечение его конкурентоспособности и намеченного объема продаж. Задача же стимулирования сбыта (СТИС) - побуждение покупателя к последующим покупкам данного товара, к приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям. 8.
Экономические условия потребления. показателей: 1.Энергоемкость и экономичность в потреблении сырья на единицу выпускаемой продукции или совершаемой работы; 2.Стоимость сырья и эксплуатационных материалов; 3.Уровень безотходности используемых технологий; 4.Надежность, периодичность и стоимость ремонтов, стоимость запасных частей; 5.Численность обслуживающего персонала и его квалификация.

10в. Спрос и предложение - взаимозависимые элементы рыночного механизма, где спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей (потребителей), а предложение - совокупностью товаров, предложенных продавцами (производителями);

Рынок продавца: Предложение < Спроса

Рынок покупателя: Предложение > Спроса

Сбалансированный рынок: Предложение = Спроса

РЫНОК ПОКУПАТЕЛЯ - ситуация на рынке, при которой величина предложения товара со стороны продавцов, представленных на рынке, превышает величину спроса на данный товар со стороны покупателей. Рынок покупателей - в маркетинге - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Здесь больше власти имеют покупатели, и наиболее активными "деятелями рынка" становятся продавцы. Рынок покупателя определяется избытком товаров, наличием возможности выбора, при этом основная задача продавца – продать товар. Различают пять типов рынков покупателей: потребительский рынок, рынок производителей, рынок государственных учреждений, рынок промежуточных продавцов и международный рынок.

Рынок продавца - ситуация на рынке, при которой величина спроса на товар со стороны покупателей, превышает величину предложения товара со стороны продавцов, представленных на рынке. Рынок продавца характеризуется дефицитом товаров, отсутствием свободы выбора для покупателей, основной проблемой которых является покупка товара, которая может быть осуществлена только на условиях, диктуемых продавцом; вследствие чего продавцы имеют больше власти, и наиболее активными "деятелями рынка" выступают покупателям.

11в. Емкость рынка - это совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен. Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень.

Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

Методология изучения емкости рынка.

Практика маркетинговых исследований показывает, что данные о емкости рынка тех или иных товаров и о доле, занимаемой отдельными производителями, в настоящее время представляют большой интерес для самих производителей. Они необходимы как для расширения позиций компании, которая уже занимает устойчивые позиции на рынке, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки.

Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.

Исследование данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям:

· анализ вторичной информации;

· производство и реализация продукции;

· затраты и поведение потребителей;

· расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара;

· определение емкости на основе «приведения» объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения).

Анализ вторичной информации. Включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т. д. Однако информация, получаемая таким способом, чаще всего оказывается неполной, довольно сложной для использования при практическом применении и зачастую сомнительной степени достоверности.

Изучение рынка с позиций производства и реализации продукции. Включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли. Информация, полученная из этого источника, позволяет определить реальные объемы сбыта и представленность производителей и торговых марок.

Затраты и поведение потребителей. Исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую нас продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи, либо нормы расхода данного товара. При этом исследование позволяет поднять широкий пласт материалов, касающихся поведения и мотивации потребителей: их отношение к той или иной марке, объем разовой покупки, частота приобретения товара, ожидаемая цена на товар, степень различимости брэндов, лояльность к брэндам, мотивация выбора той или иной марки товара и т. д. Вопрос точности такой информации заключается в том, насколько верно и правдиво покупатели воспроизведут данные о своем потреблении.

Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара. Этот подход используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения. Таким образом, итоговая цифра емкости получается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения.

Определение емкости рынка на основе «приведения» объемов продаж. Подобную методику расчета используют в основном компании, имеющие значительный опыт на отдельных географических рынках. В расчетах используются данные о реальном объеме реализации продукции в одном регионе и факторы, определяющие продажи. С помощью последних определяются коэффициенты приведения продаж одного региона к другому (коэффициенты приведения численности населения, средней заработной платы, урбанизации, цены, особенности потребления и т. д.).

12в. Основные направления комплексного исследования рынка в системе маркетинга.

Необходимым начальным пунктом всей маркетинговой деятельности является исследование рынка. Оно стоит дорого, но ошибки при принятии неправильных решений могут стоить еще дороже.

Целью исследования рынка является выявление, в общем и по каждому подразделу и товару, объемов продажи, учет прогноза возможных их смен, то есть оценка конъюнктуры рынка и разработка прогноза его развития. При комплексном исследовании рынка выделяют изучение самого рынка вообще и изучение покупателей и потребителей.

Результаты исследования рынка используются во всех существующих направлениях маркетинговой деятельности. Успех исследования рынков зависит от того, насколько четко очерчены границы рынка и насколько удачно подобраны методы исследования.

При исследовании рынков сначала выясняют, что покупают (объект покупки), почему покупают (необходимость), кто покупает (покупатель), как покупают (операции, которые осуществляются при покупке), когда покупают (время покупки), где покупают (место покупки).

Для ответа на поставленные вопросы необходимо изучение: потребностей, самого товара, спроса и емкости рынка, условий конкуренции и методов сбыта, рекламы, ценообразования и, наконец, особенностей данного рынка.

Изучение потребностей является начальным моментом изучения рынка. Потребность - это особенное свойство человека или группы людей, которое возникает в связи с тем, что для их существования необходимы определенные предметы и условия окружающей среды.

В наиболее широком смысле потребности делят на первичные жизненные потребности (еда, одежда, жилье, обувь) и вторичные потребности (машина, дача). Социологи проводят разделение потребностей на начальные,

Задача исследования потребностей состоит в умелом изучении комплекса социально-экономических и других потребностей потенциальных покупателей, и на этой основе установления соответствия потребительских запросов покупателей товарам.

Другим моментом изучения рынка является исследование товара, но товар исследуется и на следующих этапах маркетинговой деятельности. Целью исследования товара является: 1) мера соответствия потребительских способностей запросам покупателей; 2) установление возможности универсальности производства или замены его новым, то есть разработка идеи нового товара.

При исследовании товара сравниваются его потребительские свойства, цена и затраты производства с характеристиками конкурирующего товара.

В процессе исследования товара определяют еще, на какой стадии жизненного цикла находится данный товар, так как в зависимости от этого определяется роль маркетинговой деятельности.

В процессе исследования товара изучается также упаковка, сопроводительная документация, инструкции и все другое, что входит в понятие товара.

Основным моментом изучения рынка является изучение спроса и определение емкости рынка Большое внимание при изучении рынка уделяется анализу условий конкуренции. Целью такого изучения является, с одной стороны, определение слабых сторон конкурентов, чтобы использовать их в рекламной деятельности, ценообразовании, при формировании спроса и стимулировании сбыта, а с другой стороны - сильных сторон.

Такое исследование проводят по рынку в целом и по отдельным его частям, по предприятию в целом и по его подразделениям.

Основные направления изучения конкурентов:

-номенклатура изделий, которые выпускаются конкурентом;

-сравнение параметров изделий;

-изучение положений НИОКР конкурентов;

-анализ его производства и технической политики;

-анализ его затрат на производство;

-анализ его финансового состояния;

-анализ рыночной стратегии конкурента;

-анализ практики его сбытовой деятельности;

-анализ ценовой политики;

-изучение методов формирования спроса и стимулирования сбыта продукции и т.д.

При исследовании учитывают также правовые аспекты торговли на данном рынке и все другие особенности. Например, изучаютсуществующие формы и методы сбыта, изучают особенности рекламной деятельности, ценообразования.

Цель всех этих исследований - выработка рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности. Завершается исследование рынка анализом затрат оборота, то есть затрат на рекламу, торгово-сбытовые затраты и другие. Эти затраты сравниваются потом с прибылью, в результате чего устанавливаются экономически-выгодные затраты и повышение на этой основе рентабельности торгово-сбытовой деятельности.

13в. Классификация информации используемой в маркетинговых исследованиях

Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

Маркетинговая информация по способу ее получения, анализа и передачи классифицируется в соответствии с четырьмя типами информационных потоков, отражая ее текущее состояние по отношению к отделу маркетинга (отделу маркетинговой информации):

входящая информация - семантический ряд, подлежащий обработке, анализу или хранению;

-анализируемая информация - семантический ряд, кодируемый, декодируемый, математически или логически изменяемый для достижения определенного результата;

-выходящая информация - семантический ряд, преобразованный в коды диалогового общения пользователя информации;

-хранимая информация - семантический ряд, перекодированный для хранения на определенном носителе.

Классификационная схема маркетинговой информации, отражающая ее три различных состояния



Вторичная классификация маркетинговой информации основана на принципах получения информации, соответственно, построена как система последовательного поиска источника в порядке увеличения его стоимости. Нижеприведенная классификация служит руководством к системе последовательного поиска источника "входящей" информации: первоначально выбираются самые недорогие источники (первые в списке), при отсутствии в них необходимого ресурса переходят к последующим, приведенным в классификационной схеме.

Внутренняя первичная информация - информация, находящаяся в фирме в различных ее отделах и не создаваемая специально для отдела маркетинга или лица, проводящего маркетинговое исследование.

Внутренняя вторичная информация - информация, полученная отделом маркетинга внутри самой фирмы из любого ее отдела специально по заказу отдела маркетинга.

Внешняя первичная информация - информация, полученная за пределами самой фирмы, но не подготовленная специально для отдела маркетинга фирмы.

Внешняя вторичная информация - информация, полученная за пределами фирмы и специально подготовленная для отдела маркетинга.

14в. Методы комплексного исследования рынка в системе маркетинга

Основными методами изучения рынка, маркетинговой среды и предпочтении потребителей являются опрос, наблюдение, тестирование и имитация. Под комплексным изучением рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Благодаря этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой политики на предстоящий период.
Различают три метода изучения рынка:
-Анализ рынка в целом и положения предприятия на нём, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей и т.д.Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются

- Аналитическими таблицами изменений.
- Анализ с помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т.д.)
Когда в условиях резких изменений маркетинговой обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с новой точки зрения. В качестве возможных критериев могут быть:
-анализ динамики сбыта в целом за последние несколько лет;
-анализ динамики отдельных элементов (по сферам: по видам продукции, по группам Потребителей, в том числе по конечным, по районам, по каналам сбыта);
-анализ с рассмотрением взаимосвязи причинных факторов

15в Роль упкаковки в товарной политике

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Существует шесть основных функций упаковки: 1)вмещение и защита, 2)использование, 3)коммуникация,4) сегментация рынка, 5)сотрудничество с каналами сбыта 6) планирование новой продукции.

Основной функцией упаковки является защита ее содержимого при транспортировке, хранении, эксплуатации. Этот критерий является важным при определении формы и размера упаковки, а также при выборе материала, однако требует сочетания с соображениями художественного конструирования и рекламными целями. С точки зрения стоимости, самым дешевым видом упаковки является "пакет в коробке", далее идет жестяной контейнер, а затем - алюминиевый, стеклянный, полиэтиленовый и полихлорвиниловый.

Помимо появления новых и усовершенствования старых материалов и разработки новых видов контейнеров, таких, как аэрозольная упаковка и пластмассовые бутылки, мы можем ожидать непрерывного расширения номенклатуры товаров, продаваемых в упакованном виде.

В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

1.Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах сниженных цен методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.

2.Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

3.Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки.

4.Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Например, создание упаковки, сохраняющей свежесть товарной единицы, позволяющей увеличить продолжительность хранения товара в магазине.

Концепция упаковки - это определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. В чем будет заключаться основная функция упаковки - обеспечит более надежную защиту товара, предложить новый метод раздачи или розлива, донести определенную информацию о качественных характеристиках товара или фирмы или в чем-то другом?

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Различные элементы должны быть увязаны друг с другом.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации, является удобной при грузообработке, благоприятно воспринимается потребителями, и т.д.

Создание новой упаковки для нового товара может обойтись фирме в несколько тысяч долларов и растянуться от нескольких месяцев до года. Важность упаковки невозможно переоценит, учитывая такие ее функции, как привлечение внимание потребителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки.

16в. Изучаются производственно-сбытовые возможности самого предприятия, включающие ревизию товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технической обеспеченности и снабжения, научно-технического потенциала предприятия; проводится анализ структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и характера деятельности сбытовых и коммерческих служб и т.д.
Эти исследования преследуют цель определить стратегию и тактику последующей деятельности предприятия на изучаемом целевом рынке и обеспечить ему преимущественный успех по сравнению с фирмами-конкурентами.

17в. В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий: * Стратегия завоевания или расширения доли рынка – выпуск и внедрение на рынок новой продукции, формирование новых потребностей у потребителей, проникновение в новые сферы применения продукции; расширение доли традиционной продукции за счет ухода конкурента. Структура рынка, определяемая долей рынка отдельных фирм, подвергается изменениям в связи с появлением на рынке мелких и средних фирм-новаторов, торговых посредников, которые предлагают импортные товары, товары-заменители и т.п. * Стратегия инноваций – создание изделий, не имеющих аналогов. Необходимо НИОКР и широкая опытно-производственная база. * Стратегия дифференциации продукции – модификация и усовершенствование традиционных изделий, которые  могут вызвать новые потребности или новые сферы использования. Эффективность дифференциации продукции непосредственно связана с относительно невысокими затратами. * Стратегия снижения издержек производства – ценовое соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по повышенным ценам. Требуется внедрение экономического оборудования и технологий, установление контроля над затратами. * Стратегия выжидания – воздержание от внедрения продукта на рынок, а изучение действий конкурентов. Но в короткие сроки необходимо развернуть массовое производство и сбыт, что может позволить себе только очень крупная фирма. * Стратегия индивидуализации потребителя – для производителей оборудования производственного назначения, где можно ориентироваться на индивидуальные заказы покупателей.

18в. Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

—      продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

—      исследования и разработка новых продуктов;

—      план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

—      план рекламной работы и стимулирования продаж;

—      план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

—      план цен, включая изменение цен в будущем;

—      план маркетинговых исследований;

—      план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

—      план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

19в. Типичные стадии процесса разработки новых товаров: Стадия 1: генерирование идей

Источников идей о новых товарах много, и они разнообразны. Один из широко распространенных методов генерирования идей получил название мозговой атаки. Подход основан на посылке, что подлинно новаторские идеи часто являются соединением нескольких, существовавших ранее, в результате чего появляется на свет идея неочевидная и интригующая. наиболее перспективных и многообещающих.

Стадия 2: отбор идей

После того как собрано много идей и предложений, следующий шаг состоит в том, чтобы снизить их количество до управляемых размеров. Применяются три общих критерия, по которым идет отбор.

Стадия 3: выработка и проверка концепции

На стадиях генерирования идей и их отбора разработчики имеют дело только с основной сутью идеи, общей концепцией. На третьей стадии разработчики пытаются идею конкретизировать.

Стадия 4: проведение бизнес-анализа

Следующий шаг в процессе разработки нового товара заключается в прогнозировании издержек, прибыли, рентабельности инвестиций и поступлений денежной наличности после того, как товар окажется на рынке

Стадия 5: разработка продукта

На следующей стадии концепция нового товара приобретает осязаемую форму и материальную оболочку: изготавливается прототип.

Стадия 6: пробный маркетинг

Пробный маркетинг заключается в том, что маркетеры замеряют реакции потенциальных потребителей на реальные товары в реальных условиях. Они наблюдают, как «сработал» товар на отобранных рынках и оценивают вероятность его успеха на большем рынке. При пробном маркетинге фирма рекламирует и осуществляет распределение товара точно таким же образом, каким предполагает это делать при выходе на национальный рынок, предлагая его по тем же ценам.

Стадия 7: коммерциализация

Как только товар успешно опробован, он готов к коммерческому запуску — полномасштабному производству и сбыту на целевом рынке. Хотя предыдущие стадии являются дорогостоящими, самые значительные инвестиции как в производство, так и в маркетинг осуществляются на этом этапе.


20в. Ценовая политика – одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.

Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:

• целей компании;

• внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;

• характера спроса (в частности, степени эластичности по ценам);

• издержек производства, распределения и реализации

• ощущаемой и реальной ценности товара;

Разработка ценовой политики включает:

• установление исходной цены на товар;

• своевременную корректировку цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, воз­можностями компании, ее стратегическими целями и задача­ми, действиями конкурентов.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов. Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы).

Ведение ценовой политики, разработка ценовых стратегий, их практическая реализация - проблема не только исключительно сложная, но и
"тонкая". Ее решение требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решения, творческого подхода, интуиции.
Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически неоправданно или психологически вредно, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах, учитывая все факторы, причем так, чтобы в каждый отрезок времени эти цены были оптимальными для продавца и потребителя.


21в. Формирование принципов ценообразования

Важнейшими принципами ценообразования являются:

-научная обоснованность цен, т.е. необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов. Научная обоснованность устанавливаемых цен базируется на тщательном сборе и анализе информации о действующих ценах, уровнях издержек, соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом при обосновании уровня цен;

-целевая направленность цен. Предприятие должно определить, какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию;

-непрерывность процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации постоянно вносятся изменения в уровень действующих на рынке цен;

-единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего это касается установления цен продукции предприятий-монополистов, а также товаров первой необходимости, имеющих большое социальное значение. За нарушение определенных государством принципов ценообразования предусматриваются административные и экономические санкции.

Цены играют важную роль не только для экономики в целом, но и для предпринимательской деятельности отдельных бизнес-единиц (предприятий), так как от их уровня зависят конечные результаты их деятельности, в том числе прибыль и рентабельность. Цены являются основным фактором при решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразность производства товаров или услуг, расчеты издержек производства и объемов инвестиций.

22в. 1. Метод “издержки плюс”.

Один из наиболее распространенных – метод “издержки плюс”. Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки, и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавления суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Обычно под издержками понимают затраты, включающие постоянные и переменные затраты. Издержки также рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.

Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.

2. Метод минимальных затрат.

Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта. Но при неумелом использовании рассматриваемой методики фирме грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Поэтому столь важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыльности для фирмы (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены целевым рынком.

3. Метод надбавки к цене.

Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:

Себестоимость единицы продукции = цена продажи Х (1 + повышающий коэффициент).

Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

4. Метод целевого ценообразования.

Иначе данный метод именуют методом определения целевой цены или определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктурны и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

Поэтому столь важно определение цены с ориентацией на спрос, с учетом состояния конкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, но если она была определена с игнорированием изменений и требованиям спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы. Если дифференциация соответствующих товаров и услуг принимается покупателями, то оказывается возможным контролировать и регулировать цену продажи, определяя ее на уровне, обеспечивающим получение максимально возможной прибыли для фирмы.

5. Метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей.

В условиях рынка развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж – показывать соответствующий уровень цены. В действительности трудно четко определить уровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные маркетинговые мероприятия, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине способ определения цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.

6. Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей.

Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется когда целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль.

При использовании этого способа фирма ориентируется на продажи одного и того же товара по различным ценам с тем, чтобы на практике проверить, сколько же в реальности удастся продать. Но не будут ли покупатели протестовать против ситуации, когда им один и тот же товар продают по различным ценам?

7.Определение цены с ориентацией на конкуренцию.

Важную роль играет определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.

Рассмотрим метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены. Здесь характерно, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке, устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая при этом традиций рынка. Метод следования обычному уровню рыночных цен применяется при определении цены на трудно дифференцируемые товары, например цемент, сахар и т.д. Устанавливаемая таким образом цена определяется в особой ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно.

23в.
Система товародвижения

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Оформление заказа - товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных т платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.

И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно.

Складирование - любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие с/х товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.

Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей и издержек по распределению.

Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии или неподалеку от него, а остальное - на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают плату за арендуемые фирмой площади, но и оказывают дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, фирма имеет широкий выбор, как мест хранения, так и типов складских помещений. Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Поддержание товарно-материальных запасов - решение об уровне товарно-материальных запасов- еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов.

Транспортировка - специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный. трубопроводный и воздушный.

Структура управления товародвижением фирмы - решение о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют самой тщательной координации. Все больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом. Главное, что фирма координирует свою деятельность по организации товародвижения и маркетинговую деятельность так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности при умеренных издержках со своей стороны.

Большинство производителей предлагает свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал сбыта.

Канал сбыта – совокупность фирм или отдельных лиц, которые помогают передаче прав собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю.
Существуют каналы сбыта разного уровня. В частности существуют:

-Канал нулевого уровня (прямой канал) – состоит из производителя, продающего товар непосредственно конечному потребителю;

-Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный продавец, а на промышленных рынках им нередко оказывается агент по сбыту или брокер;

-Двухуровневый канал – включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками становятся оптовые и розничные торговцы, промышленных рынках это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры;

-Трехуровневый канал - включает в себя трех посредников. Этими тремя посредниками могут быть: предприятие крупного опта, предприятие мелкого опта, предприятие розничной торговли.

Каналы сбыта товара могут быть организованы по-разному. Существуют понятия:

-Традиционная система сбыта – состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом.

-Вертикальная маркетинговая система(ВМС) – состоит из производителя и нескольких торговых посредников, действующих как единая система. ВМС могут быть:

-Корпоративная ВМС – когда последовательные этапы производства и распределения находятся в едином владении;

-Договорная ВМС – состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для достижения наибольших коммерческих результатов;

-Управляемая ВМС –координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размеру и мощи одного из участников.

-Горизонтальная маркетинговая система – создание несколькими независимыми производителями совместного предприятия для реализации собственной продукции.

-Многоканальная маркетинговая система – использование производителем нескольких форм организации канала сбыта.

24в. Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.

Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы)

Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.

Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.

Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы - с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.

В любом случае главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции (будь-то новый и независимый вид товара или имиджевый продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями. Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах: 1.Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции. 2.Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации. 3.Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях

25в. В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Составные элементы:

1.Реклама

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком.

Рекламу можно классифицировать на основе нескольких классификационных признаков. Так, по типу целевой аудитории выделяют:

потребительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товары для себя или для других (домохозяйка покупает одежду для ребенка и корм для собаки).

деловую рекламу, ориентированную на людей, занимающихся закупками для организаций различного типа.

По уровню охвата территории (по географическому признаку) реклама подразделяется на:

зарубежную,

общенациональную,

региональную

местную.

Реклама может классифицироваться по средствам передачи информации Важнейшие из них - это газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты. Таким образом, существует газетная реклама, журнальная реклама и т.д. Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных товаров(товарная реклама), так и на продвижение организаций и их идей (здорового образа жизни, защиты животного мира и т.п.). Такая реклама называется имиджевой, престижной, иногда-корпоративной.

2. Стимулирование сбыта

Стимулировать сбыт - ставить Ваших потенциальных покупателей в известность о Вашем бизнесе и предлагаемых Вами товарах или услугах. Предлагая определенные виды товаров или услуг, Вы тем самым продаете свой бизнес.

Необходимо, чтобы покупатели были хорошо осведомлены о Вас и о Вашем бизнесе.

Если у Вас "хорошая деловая репутация" - Вам можно доверять. А значит, Ваши клиенты вновь и вновь будут к Вам обращаться. Они расскажут о Вас своим друзьям и знакомым, и количество Ваших клиентов будет постоянно возрастать.

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся:

стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации)

стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров)

стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов)

Средства стимулирования сбыта можно также разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю "привилегий у потребителей".

Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром.

Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложение возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.

3. Public Relations (Паблик рилейшнз, ПР)

ПР - это деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику". В более развернутых определениях паблик рилейшнз - наука о коммуникациях, имеющая целью создание атмосферы доверия между индивидуумом и группой, группой и обществом в целом и оказывающая информационное влияние на общественное мнение.

Паблик рилейшнз - это инструмент менеджмента, его основная стратегия - создание доверия, его аудитория не имеет выраженные границ и адресов. Конечно, призывы к доверительному общению на основе объективной правдивой информации по своей реальности могут быть сравнимы с идеями всеобщего равенства и братства, но возросший контроль общества, стремление к стабилизации и желание соответствовать по своему имиджу социальным эталонам все же делают эти задачи не столь безнадежными.

Основные задачи ПР лежат в области усовершенствования внешних и внутренних коммуникаций. Внешние коммуникации, занимающие до 80% времени, лежат в области коммуникаций со средствами массовой информации - СМИ. Это постоянное отслеживание всех публикаций в различных коммуникационных каналах и своевременное реагирование на них в случае появления нежелательных сведений, подготовка собственных материалов для опубликования, участие в брифингах и пресс-конференциях, выступления от имени администрации с оценкой и комментариями различных экстремальных ситуаций. Формально на организационном уровне внешние коммуникации обеспечивает пресс-служба (или пресс-секретарь), которые должны иметь достаточно хорошие неформальные связи, чувствовать себя "своими" среди профессионалов и, естественно, быть достаточно компетентными.

4. Личные продажи (прямой маркетинг)

Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

По сути дела к личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов.

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

26в. Сбытовая политика
– поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара во времени и пространстве.

Вертикальная маркетинговая система - совокупность производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов канала:

- либо является владельцем остальных;

- либо предоставляет им торговые привилегии;

- либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Каналы распределения могут быть трех видов:

1Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Здесь применяется прямой маркетинг.

2Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг через одного или нескольких независимых посредников от изготовителя к потребителю. Такие каналы обычно используют предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от части сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом.

3Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.В зависимости от числа посредников различают следующие каналы сбыта:

-Если между производителем и потребителем нет посредников, то канал называется каналом нулевого уровня (прямого маркетинга).

-Если между ними существует 1 посредник, например, оптовый продавец, то это - одноуровневый канал.

-При наличии 2 посредников, например оптовика и розничного продавца - двухуровневый канал.

-Трехуровневый канал включает в себя 3 посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю.

Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Вместе с тем зачастую используется сразу несколько вариантов сбыта, например через одноуровневый и двухуровневый каналы.

27в. Ценовая политика представляет собой сознательной руководство деятельностью по установлению цен.

При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, и формировании ценовой стратегии следует учитывать следующие факторы:

1-уровень потребительского спроса на эту продукцию;

2-эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;

3-возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;

4-меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий - монополистов);

5-уровень цен на аналогичную продукцию предприятий - конкурентов.

В зависимости от ситуации, сложившейся на рынке фирма придерживается определенной ценовой стратегии или комбинирует некоторые из них.

Ценовая стратегия (стратегическое ценообразование) - это целевые установки в области ценообразования. Виды ценовых стратегий:

1-Стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок», предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение.обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств.

2-Стратегия низких цен предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю.

3-Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливаю определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей.

4-Стратегия единых цен, или установление единой цены для всех потребителей. Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, делает возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю. -

5-Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы.

6-Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерна для массовых продаж, 7-Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей,издержек производства и продаж самой фирмы. 8-Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару.

9-Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов – со снижением ими цен.

10-Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Если потребитель наметил купить товар по цене не более 20 руб., то он купит его за 19 руб. 95 коп. так же, как и за 19 руб., так как цена находится в определенном им цифровом интервале.

28в. Концепция глобального маркетинга. Компания, руководствующаяся этой концепцией или философией, обычно именуется глобальной компанией, а её маркетинговая деятельность – глобальным маркетингом, и рынок этой компании охватывает весь мир.

Компания, применяющая глобальную тактику маркетинга, стремится к эффективным шкалам разрабатываемой стандартизованной продукции, надёжного качества и которая должна продаваться по приемлемой разумной цене на глобальном рынке. Таким образом, глобальный рынок -это то же самое, что внутренний рынок страны, но установленный во всём мире.

Главный постулат глобальной маркетинговой концепции предполагает ориентацию мирового рынка к народу, к покупателю, для удовлетворения их потребностей и желаний. Таким образом, покупатели составляют значительные рыночные сегменты покупателей с аналогичным спросом на определенный продукт во всем мире. С этой ориентацией компания пытается стандартизировать многие свои методики и придать им практическую направленность во всём мире . Определенные решения становятся прикладными и применяются во всех странах, пока другим фирмам требуется исследование и рассмотрение локальных особенностей рынков каждой зарубежной страны.

Глобальная компания рассматривает мир в целом как единый рынок и разрабатывает глобальную стратегию маркетинга. Хотя мир не стал однородным рынком, но тем не менее имеются основательные подтверждения наличия идентифицированных групп интернациональных потребителей (сегментов) с аналогичными потребностями, желаниями, образом поведения. Эти сегменты образуются из потребителей разных стран и "пронизывают" в известном смысле государственные границы. Важно то, что независимо от степени существования глобальных рынков, компания может извлечь пользу из глобальной ориентации своего бизнеса и маркетинга.

29в. Оборонительная стратегия, или стратегия выживания, предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная или у нее недостаточно средств для проведения активной наступательной стратегии; Выделяют следующие виды оборонительной стратегии:

1-Позиционная оборона направлена на создание трудно преодолимых барьеров вокруг своей текущей позиции; в чистом виде редко приводит к успеху, так как должна сопровождаться изменением производственно-сбытовой политики и приспособлением к изменениям внешней среды.

2-Фланговая оборона направлена на защиту наиболее уязвимых мест в позиции организации на рынке, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты.

3-Упреждающая оборона например, предвидя появление на рынке нового конкурента, можно снизить цену на свою продукцию.

4-Оборона с контрнаступлением используется рыночным лидером, если не дали эффекта упреждающая и фланговая оборонительные стратегии. Лидер может сделать паузу, чтобы увидеть слабые места атакующего конкурента, после чего ударить наверняка

5-Мобильная оборона направлена на распространение своей деятельности на новые рынки с целью создания плацдарма для будущих оборонительных и наступательных действий.

6-Сжимающаяся оборона основана на «сдаче» ослабленных рыночных территорий конкурентам при одновременной концентрации ресурсов на более значительных и сильных;

Наступательная стратегия, или стратегия прорыва, которая преследует цель завоевать определенную долю на рынке, а нередко занять и лидирующие позиции на новом рынке или в новой отрасли. Выделяют шесть основных типов наступательной стратегии:

1-Действия, направленные на то, чтобы противостоять сильным сторонам конкурента или превзойти их. Существуют две серьезные возможности не отстать от конкурентов Первой возможностью является попытка отобрать долю рынка у более слабых противников. Вторая возможность заключается в сведении на нет конкурентного преимущества сильного противника.

2-Действия, направленные на использование слабостей конкурента. При данном наступательном подходе фирма старается завоевать победу на рынке, концентрируя внимание на слабостях конкурентов.

3-Одновременное наступление на нескольких фронтах. Такая наступательная кампания может выбить соперника из колеи, нарушить его равновесие, рассеять его внимание сразу по многим направлениям и заставить одновременно защищать различные группы потребителей.

4-Захват незанятых пространств. предлагается маневрировать вокруг противников и первым проложить себе дорогу на незанятую рыночную территорию.

5-Партизанская война. Партизанская война использует принцип "удар-отход", выбирая объект атаки там и тогда, когда побежденный может временно использовать ситуацию с выгодой для себя.

6-Упреждающие удары. Состоят в действиях по сохранению выгодной позиции на рынке, которые отбивают у конкурентов желание копировать стратегию компании.

30в. Сбытовая стратегия – долго- или среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процесса физического изменения товара во времени и пространстве в рыночных условиях.

Современный маркетинг определяет два ведущих вида сбыта: прямой и косвенный.

При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

При косвенном сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

Политика сбыта	Прямой сбыт	Косвенный сбыт
Ценовая политика	Единая отпускная цена, стремление к единой розничной цене. Умеренная торговая наценка	Дифференциация цен с ориентацией на спрос, регион, потребителя
Продуктовая политика	Удержание своего товара на рынке, как правило, консервативная торговая политика, т.к. товарная инновация требует инвестиций	Выбор такого товара, который пользуется спросом.
Рекламно-имиджевая политика	Продвижение своей торговой марки. Формирование имиджа производителя	Формирование имиджа посредника за счет торговой марки и имиджа производителя
Распределительная политика	Крупные заказы, крупные постоянные посредники или потребители. Навязывание всего ассортимента	Малые количества заказа. Востребование ассортимента, пользующегося спросом

(см. 29 вопрос ; больше по теме ничего не нашла)

31в Стратегическое планирование маркетинга

Оно указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как будут завершены.

Процесс стратегического планирования состоит из семи взаимосвязанных этапов:

определение (уточнение) и обоснование целей фирмы;

создание стратегических хозяйственных подразделений (СХП);

установление целей маркетинга, вытекающих из целей фирмы;

ситуационный анализ;

разработка стратегии маркетинга;

воплощение стратегии в тактику;

слежение за результатами.

Наиболее важную часть планирования составляет разработка предварительной стратегии маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство фирмы может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. При положительных результатах анализа оно решает приступить к непосредственной разработке товара. На этапе НИОКР замысел превращается в реальный продукт. Удачный прототип изделия воплощает в себе все необходимые характеристики. Испытания товара в рыночных условиях дают руководству фирмы информацию для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. При выходе на рынок с новым товаром фирма решает когда, где, кому и как следует его реализовать:

Когда: важно выбрать, спланировать оптимальное время выхода на рынок.

Где: фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в одном регионе, в национальном или международном масштабе; устанавливается ориентировочный временной график последовательного освоения рынков.

Кому: в группе последовательно осваиваемых рынков, их сегментов фирма выбирает наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточивает на них.

Как: фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынок; составляется смета расходов по отдельным элементам комплекса маркетинга и по другим элементам рыночной деятельности. Для каждого нового рынка фирме целесообразно разрабатывать отдельный план маркетинга, в котором находят отражение и стратегические особенности деятельности на конкретных рынках.

32в. Организация маркетинговой деятельности предприятия.

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний.

I этап - маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно прост. Относительно важную роль играет отдел продаж.

II этап - организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям.

III этап - выделение маркетинга в самостоятельную службу, характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Руководитель маркетинга принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта.

IV этап - заключается в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция компании. По существу большинство компаний находится на третьем этапе развития маркетинга.

В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур:

1. Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании. Проблемы, связанные с подобной организацией: а) групповой эгоизм, трудности с координацией; б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации; в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е. снижается мотивация.

2. Организация по продуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация по продуктам. При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов, передаются обычно на верхние этажи управления.

3) Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая-либо отдельная группа клиентов или часть рынка. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой.

4) Организация маркетинга по географическому принципу. Подобные структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару.

5) Матричная организация маркетинга основывается как минимум на двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур.

Контроль маркетинговой деятельности предприятия

Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка, и оценка положения и процессов в области маркетинга.

Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля - контроль результатов и маркетинг - аудит.

1) Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг - микс в целом или на отдельные инструменты. При контроле используют данные системы учета и данные исследования рынка.

2) Маркетинг аудит - это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ.

Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

С ростом предприятия и расширением функций маркетинга растет потребность в специализации, и создание отдельной единицы по контролю маркетинга приобретает большой смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться эта единица - службе маркетинга или контрольной службе, не имеет однозначного ответа.

Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.

33в. Понятие целевого рынка. Поиск целевого рынка.

Выгоды от определенного вида услуг, как правило, необходимы и выгодны лишь определенным группам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб - выявить целевые рынки для своих услуг.

Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти «от продукта», то есть выбрать определенный вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах определить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь- это метод перекрестной продажи, когда при совершении какой-то операции банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги. Действуя этим методом, банкир постоянно задает вопрос: «К каким еще целевым рынкам принадлежит данный клиент? Какие из имеющихся в арсенале банка продукты я могу ему предложить?»

Ясно, что для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную маркетинговую стратегию.

Стратегии охвата рынка.

По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа («ЗИ»):

• интенсивное распределение;

• избирательное (селективное, выборочное) распределение;

• исключительное (эксклюзивное) распределение.

При интенсивном распределении — (много продавцов на многих рынках) предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы как можно больше охватить потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, таких, как продукты питания, сигареты, зубная паста и др. Достоинства интенсивного распределения заключаются в достижении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Изготовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлекательного имиджа и др.

Избирательное распределение — (несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора, например предметы одежды, многие бытовые машины и приборы и т.д. При выборе торгового посредника учитываются его объемы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др. Преимущества избирательного распределения связаны с более эффективным функционированием канала распределения, снижением затрат. В то же время недостатками являются: неполный охват рынка; возможность появления конкурентов; потеря потенциально возможных продаж и др.

При исключительном распределении — (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус «уполномоченного дилера». Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п. Отбор торгового посредника более тщательный, ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуются активные действия на рынке, поддержание необходимых товарных запасов, развитие торговых услуг и др. Как метод исключительного распределения в современных условиях активное развитие получает франчайзинг. Преимущества исключительного распределения заключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж и т.д. Недостатки сводятся к небольшому охвату рынка, связанности обязательствами.

Решения по охвату рынка в конечном счете зависят от:

• настоятельности потребности (чем выше настоятельность, тем ближе к интенсивному типу);

• характера потребности (удовлетворяется с помощью товаров массового или эпизодического спроса);

• желаемого охвата (доли) рынка.

Охват рынка характеризует уровень доступности товаров для конечного потребителя. Используются показатели:

• интенсивного (числового) распределения;

• эффективного (взвешенного) распределения;

• относительного покрытия рынка или индикатора выбора;

• средней доли в обороте;

• доли рынка.

Интенсивное распределение (ИР) характеризует доступность марки товара как отношение числа магазинов, в котором представлена данная марка, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары, выраженное в процентах. (Интенсивное распределение часто называют числовым распределением.)

Эффективное распределение (ЭР) характеризует доступность марки товара в магазинах с учетом размера их товарооборота. Исчисляется как отношение общего оборота торговцев определенного товара, реализующих в том числе данную марку, к общему обороту определенного товара, выраженное в процентах.

Относительное покрытие рынка (ОПР) данной маркой товара характеризуется отношением показателей эффективного распределения к интенсивному распределению (ОПР называют также индикатором размера или индикатором выбора). Если данный показатель выше 1, то это говорит о том, что выбраны крупные магазины.

Средняя доля в обороте (СДО) показывает, какую долю занимает данная марка товара в выбранных магазинах и рассчитывается как отношение оборота данной марки товара в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров в выбранных магазинах.

Доля рынка (ДР) данной марки представляет собой обобщенный показатель ее доступности и может быть исчислена следующим образом:

ДР = ИР х ОПР х СДО или ДР = ЭР х СДО.

34в. Принципы выбора целевого сегмента рынка.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация -- деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация -- деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения -- деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод -- деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Интенсивность потребления -- показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя -- характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок; направления использования купленных товаров.

Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого освоения

35в. Понятия: целевой сегмент; рыночное окно; рыночная ниша.

Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы .

Довольно часто в литературе при рассмотрении вопросов сегментации рынка встречаются два понятия: “ рыночное окно” и “рыночная ниша”. Рассмотрим их. Рыночное окно – это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Производитель, сумевший выявить и “закрыть” это окно, может иметь значительный успех. Рыночная ниша- это сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки. Иными словами, это сегмент рынка, где предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе методов сегментации рынка. Емкость НИШИ, как правило меньше емкости сегмента и в ней в идеале нет конкурентов

Сегмент рынка, как правило определяется в рамках одной отрасли. НИША может охватывать продукцию нескольких отраслей.

Состояние НИШИ временное. Рано или поздно, если НИША привлекательна в нее приходят конкуренты. Стратегия малых фирм, ориентированных на работу в НИШЕ - постоянное "переползание из ниши в нишу" по мере прихода в них . ОПТИМАЛЬНЫЙ СЕГМЕНТ - сегмент, охватывающий около 20% покупателей, приобретающих около 80% товара Выход на оптимальный сегмент позволяет резко сократить маркетинговые расходы фирмы на продвижение продукта.

36в. Оценка собственных возможностей предприятия. Внутренняя среда маркетинга.

Под собственными возможностями предприятия понимается совокупность активов предприятия:

1-Технические ресурсы (особенности производственного оборудования, инвентаря, основных и вспомогательных материалов).

2-Технологические ресурсы (гибкость и адаптивность технологических методов, количество и качество конкурентоспособных людей).

3-Человеческий фактор (квалифицированный состав работников, их надежность и способность адаптироваться к изменениям целей предприятия и внешней среды).

4-Пространственные ресурсы (территория предприятия, возможность расширения, аренды).

5-Организационные ресурсы (скорость и качество принятия управленческих решений, организация управленческой информации).

6-Информационные ресурсы (качество и количество информации о предприятии и его внешней среде).

7-Финансовые ресурсы (состояние активов предприятия, платежеспособность, доходность).

8-Маркетинговые ресурсы (способность понимать рынок и активы, действующие на нем).

9-Экологические ресурсы.

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность субъектов и фактов, оказывающих влияние на успешную деятельность всей фирмы. Маркетинговая среда бывает как внешней (макросреда), так и внутренней (микросреда).В микросреде действуют внешние силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее деловым возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители, конкуренты и общественность. Основной целью любой фирмы является получение максимально возможной прибыли. Маркетинг должен обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков и обеспечить благоприятную микросреду фирмы, так как успех во многом зависит и от посредников, и от конкурентов, и от различных контактных аудиторий.Внутренняя среда, которую предприятие может контролировать, складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга-микс: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них.

37. Методы проведения опросов при изучении покупательского спроса.

Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в предпочтении какого-либо объекта.

При проведении исследования можно проводить сплошной опрос, то есть опрашивать всех респондентов, или выборочный. Сплошной опрос проводится только в том случае, если число изучаемых объектов невелико. В остальных случаях используется выборочный метод.

Для связи с аудиторией используется почта (в том числе электронная), телефон и личное общение. Анкетирование по почте целесообразно использовать, если число опрашиваемых велико и требуется получить много разнообразных данных.

Телефонное интервью считается целесообразным, если требуется задать несколько простых вопросов, необходимо быстро провести анализ рынка или предварительное исследование перед персональным интервьюированием.

Личное собеседование – самый универсальный метод, характеризующийся высокой степенью гибкости и подгоняемости под респондента. Кроме того интервьюер не только задает собеседнику больше вопросов, но и дополняет результаты беседы личными впечатлениями. В то же время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручается небольшая денежная сумма или подарок.

При подготовке опроса необходимо предварительно разработать план интервью или опросный лист (анкету). Существуют определенные правила составления опросных листов и формулировки включаемых в них вопросов. Маркетологи выделяют обычно два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытые вопросы дают возможность опрашиваемым отвечать своими словами.

38. Маркетинговые стратегии в отношении спроса.

Стратегия маркетинга призвана объединить цели предприятия, его производственные возможности и шансы, имеющиеся на рынке.

Стратегия – это перспективный план действия организации, направленный на достижение целей, связанный с качественным изменением существующего состояния.

Стратегия конверсионного маркетинга предусматривает при негативном, отрицательном спросе на товар на рынке. В этом случае маркетинговые службы фирмы должны превратить негативный спрос в позитивный, разработав и применив меры, направленные на измерение отрицательного отношения потребителя к данному товару.

Стратегия креативного маркетинга применяется тогда, когда спрос отсутствует или присутствует потенциально и его необходимо создать и разработать.

Стратегия стимулирующего маркетинга используется в тех случаях, когда спрос на рынке низкий и его следует оживить.

Стратегия ремаркетинга характерна для ситуации, когда спрос снижается и следует принять меры к прекращению его падения, оживлению и восстановлению.

Стратегия синхромаркетинга наиболее целесообразна, если спрос на рынке подвержен резким колебаниям и необходимо предпринять меры, направленные на его стабилизацию.

Стратегия поддерживающего маркетинга применима тогда, когда спрос на рынке находится на оптимальном для фирмы уровне и в ее задачи входит поддержание данного уровня спроса.

Стратегию демаркетинга применяют в тех случаях, когда спрос на рынке чрезмерный, в значительной степени перекрывающий предложение и необходимо добиться его снижения, для чего, в частности, используют политику повышения цен, снижения уровня сервиса.

Стратегия противодействующего маркетинга используется тогда, кода спрос носит с общественной, здравоохранительной, правовой или другой точки зрения иррациональный характер и маркетинг преследует цель снизить или ликвидировать такой спрос.

Выбрав для себя на определенный период времени приоритетные цели деятельности, фирма формирует стратегию в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Выбор комбинации стратегий зависит от позиции товара фирмы на рынке, уровня затрат на маркетинг, в том числе и в их распределении по целевым рынкам, а также от комплекса маркетинговых мероприятий для реализации стратегии.

39. Изучение фирм-конкурентов в системе маркетинга.

Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится обычно на основе одного из двух подходов:

- первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами;

- второй ориентируется на группировку конкурентов в соответствии с применяемыми ими типами рыночных стратегии.

Подход с точки зрения потребительского спроса имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция. Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта компании используют методы ассоциативного опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами и условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.

При выявлении основных конкурентов в соответствии с типами стратегий необходимо учитывать степень мобильности стратегий конкурентов и проводить всестороннее исследование перспектив эволюции стратегии конкурентов. Такие исследования позволяют выявлять наиболее опасных конкурентов, к которым чаще всего относятся:

- фирмы, склонные к рыночной экспансии, которые действуют на географически сложных рынках;

- фирмы, следующие стратегии диверсификации производства и работающие в данной и смежных отраслях;

- крупные фирмы-покупатели продукции данной компании;

- крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для данной компании;

- мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке.

При наличии различий в реализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается.

Конкуренция в области способов продвижения товаров на рынок наиболее вероятна при следующих характеристиках рынка:

- большая дифференциация в издержках конкурирующих фирм;

- сильная рыночная концентрация;

- рыночная дифференциация;

- быстрый рост рынка.

40. Основные направления формирования сбытовой сети фирмы.

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товаро-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетингом понимании этого слова.

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА - система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров.

Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствуют такие различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.).

Целью является приемлемый выбор каналов сбыта для данного рынка с учетом планируемых объемов продаж.
Объемы продаж рассчитываются исходя из предполагаемого уровня цен на производимую продукцию, ее количества в физическом измерении (тонны, штуки, литры и т.д.), а также с учетом сезонности спроса.
Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей предприятия. Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта:

-Прямой – производитель непосредственно продает товар потребителю,

-Косвенный – сбыт организованный через независимых посредников,

-Комбинированный – сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.

При определении альтернативных каналов составляют список различных существующих каналов сбыта, которые затем сравниваются по ряду факторов и выбирается наиболее подходящий для данного рынка.

Для решения задач связанных со сбытом используют следующие методы:

1. 
   Инструментальный – использует такие средства: визиты продавцов, особые скидки, реклама.
   
2. 
   Шаблонный (рутинный) – все производится по уже установленным шаблонам: дни заказов, ритм поставок, средства транспортировок, порядок оплаты и стандартизация оформления заказа.
   
3. 
   
   

41в Понятие рекламы и ее виды

Реклама торговой марки (марки обслуживания) направлена на достижение несколько иной цели, поскольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дело только с ее определенной маркой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

Классификация видов рекламы может быть

проведена по различным основаниям:

1) в зависимости от вида рекламируемого

товара выделяют рекламу алкогольных напитков, табака и табачных изделий,

лекарственных средств и предметов медицинского назначения, наркотических

средств и психотропных веществ, пестицидов и агрохимикатов, иных видов товаров;

2) в зависимости от вида рекламируемых

услуг выделяют рекламу страховых и инвестиционных услуг, услуг банков,

организаций, участников рынка ценных бумаг и других субъектов, оказывающих

финансовые услуги;

3) в зависимости от способа

распространения рекламы можно говорить о рекламе в радио- и телепрограммах,

периодических печатных изданиях, в кино- и видеообслуживании, на транспортных

средствах, почтовых отправлениях. К данной группе можно отнести и наружную

рекламу, распространяемую в городских и сельских поселениях, на других

территориях с помощью плакатов, стендов, световых табло и иных технических

средств;

4) в зависимости от целей, на достижение

которых направлена реклама, выделяют:

- политическую рекламу – информацию,

распространяемую участниками избирательного процесса о кандидатах на должность

Президента РФ, в депутаты и т. п. с целью формирования общественного мнения и

достижения желаемого результата голосования;

- социальную рекламу – рекламу

общественных и государственных интересов в благотворительных целях;

- коммерческую рекламу, цели

распространения которой указаны в понятии рекламы, приведенном в Законе о

рекламе;5) в зависимости от субъектов, к которым

обращена рекламная информация, особо можно говорить о рекламе, адресованной

несовершеннолетним.

42в. Средства рекламы и принципы их выбора

ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА.

К средствам печатной рекламы относятся: плакаты, листовки, проспекты, буклеты, специальные рекламные издания (письма, открытки, памятки,

вкладыши); рекламные объявления, статьи в периодических изданиях - газетах и журналах.

ПЛАКАТНО-ГРАФИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА.

К этому виду рекламы относят плакаты, щиты, афиши. Она призвана рекламировать отдельные товары (услуги), действующие или вновь открывающиеся предприятия торговли. Особенностью плакатно графической рекламы является сочетание художественного изображения рекламируемого объекта с рекламным текстом.

Основным средством этого вида торговой рекламы является плакаты, вывешиваемые на улицах, в местах массового отдыха людей, в городском транспорте.

Реклама на транспорте - это, прежде всего форма городской рекламы. На транспорте реклама также использует постеры в автобусах и поездах, аэропортах и станциях метро. Они нацелены на пассажиров.

РЕКЛАМА на РАДИО.

Рекламные ролики по радио являются оперативным и массовым средством психологического воздействия на покупателей. В радиорекламе используют такие жанры, как диалоги, репортажи, объявления, которые часто сопровождаются музыкой.

Радиореклама транслируется по городской радиосети, местному радио в крупных магазинах, предприятиях общественного питания, на ярмарках, праздниках. С помощью радио рекламируют новые товары и услуги, торговые предприятия, новые формы обслуживания.

Для повышения эффективности радиорекламы важно определить время передачи и добиться максимального охвата радиослушателей, выбрать наиболее приемлемый жанр рекламы с учетом конкретных условий деятельности предприятий.

СВЕТОВАЯ РЕКЛАМА.

Световая реклама - особые рекламные конструкции, использующие различные световые эффекты. Может быть предоставлена в следующих видах: отдельные световые буквы из акрилового стекла с подсветкой люминесцентными или неоновыми лампами; установки из неоновых трубок различного цвета (технология «открытого неона»); конструкции из объемных световых букв, заполненных белыми или цветными неоновыми трубками (технология «закрытого неона»).

Средством световой рекламы относятся также вывески торговых предприятий, световые панно, транспаранты, устанавливаемые на крышах домов или на специальных стендах в местах сосредоточения людей. Световая реклама выполняет двойную функцию: она украшает улицы и площади городов в вечернее время и информирует покупателей о место нахождении торгового предприятия.

РЕКЛАМА В ИТЕРНЕТЕ.

Реклама в Internet - это инструмент, использование которого является необходимым условием для успеха и популярности любого Интернет-ресурса, для эффективного создания и поддержания имиджа компании или мероприятия, для продвижения торговой марки на рынке и т. д. Рекламная страничка в Интернете должна содержать информацию о ценах и ассортименте продукции, системе скидок и доставке; о составе, сортности и технологии изготовления отдельных видов продукции, а также способах получения дополнительной информации о продукции и фирме

РЕКЛАМА по ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЕ.

Электронная почта - это прекрасный способ информировать покупателей и потенциальных клиентов о специальных предложениях, акциях, новых поступлениях и вообще обо всем том, что, по мнению торгового, предприятия может заинтересовать потребителя.

43в. Стимулирование сбыта в коммуникационной политики

Стимулировать сбыт - ставить Ваших потенциальных покупателей в известность о Вашем бизнесе и предлагаемых Вами товарах или услугах. Предлагая определенные виды товаров или услуг, Вы тем самым продаете свой бизнес.

Необходимо, чтобы покупатели были хорошо осведомлены о Вас и о Вашем бизнесе.

Иными словами, Вы заинтересованы в создании хорошей деловой репутации своего предприятия, в налаживании хороших связей с общественностью (так называемые "паблик рилейшнз" - public relations). Если у Вас "хорошая деловая репутация" - Вам можно доверять. А значит, Ваши клиенты вновь и вновь будут к Вам обращаться. Они расскажут о Вас своим друзьям и знакомым, и количество Ваших клиентов будет постоянно возрастать.

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся:

стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации)

44 «Паблик рилейшиз» как средство коммуникационной политики

Сейчас существует достаточно много определений сущности науки ПР. Один из ведущих исследователей американец Сэм Блэк определяет ПР как "искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Очень жесткое и по-американски прагматическое определение ПР приводится в книге "Коммуникационный менеджмент": "ПР - это деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику

Паблик рилейшнз - это инструмент менеджмента, его основная стратегия - создание доверия, его аудитория не имеет выраженные границ и адресов. Конечно, призывы к доверительному общению на основе объективной правдивой информации по своей реальности могут быть сравнимы с идеями всеобщего равенства и братства, но возросший контроль общества, стремление к стабилизации и желание соответствовать по своему имиджу социальным эталонам все же делают эти задачи не столь безнадежными.

Основные задачи ПР лежат в области усовершенствования внешних и внутренних коммуникаций. Внешние коммуникации, занимающие до 80% времени, лежат в области коммуникаций со средствами массовой информации - СМИ. Это постоянное отслеживание всех публикаций в различных коммуникационных каналах и своевременное реагирование на них в случае появления нежелательных сведений, подготовка собственных материалов для опубликования, участие в брифингах и пресс-конференциях, выступления от имени администрации с оценкой и комментариями различных экстремальных ситуаций. Формально на организационном уровне внешние коммуникации обеспечивает пресс-служба (или пресс-секретарь), которые должны иметь достаточно хорошие неформальные связи, чувствовать себя "своими" среди профессионалов и, естественно, быть достаточно компетентными.

45 Персональные продажи при продвижении товара на рынок

В настоящее время большое значение имеет обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. В отличие от деятельности торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта - самая что ни на есть "прямая" система сбыта. Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

По сути дела к личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов.

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом.

Личная продажа самое дорогое из средств стимулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.

В личной продаже используются маркетинговые коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации.

46. Концепция разработки нового товара.
Процесс разработки нового товара начинается с выдвижения идей. Руководство компании должно определить, каким товарам и каким рынкам компания хотела бы уделять основное внимание и какие цели должны быть достигнуты при производстве нового продукта.

Существует множество источников идей новых товаров:

-больше всего идей новых промышленных товаров исходит от потребителей

- поступления новых идей от своих ученых, инженеров, конструкторов и других сотрудников

-хорошие идеи приходят при изучении товаров и услуг конкурентов

-прекрасным источником идей новых товаров являются торговые представители компании и дилеры

-еще одним источником идей может быть высшее руководство компании

Существуют и другие источники новых идей, в том числе изобретатели, патентные поверенные, университетские и коммерческие лаборатории, консультанты по проблемам промышленности, рекламные агентства, агентства по проведению маркетинговых исследований, отраслевые издания и другие <генераторы идей>.

Привлекательные идеи превращаются в концепции товаров, поддающихся проверке. Важно провести четкое различие между идеей, концепцией и образом товара. Идея товара - общее представление о продукте, который компания могла бы предложить рынку. Концепция товара - проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме. Образ товара - конкретное представление, получаемое потребителем о реально существующем или потенциальном товаре.

Любую идею можно превратить в несколько концепций товара. Во-первых, кто будет пользоваться товаром? Порошок может быть предназначен для младенцев, детей, подростков, взрослых людей молодого, зрелого или пожилого возраста. Во-вторых, какими основными преимуществами будет обладать товар? Вкус, питательная ценность, освежающий эффект, заряд энергии? В-третьих, когда потребители будут пить этот напиток? За завтраком, за ланчем, после обеда, за ужином, поздно вечером? Ответив на все эти вопросы, компания может сформировать несколько концепций товара. При разработке новых товаров обычно выделяют такие стадии исследования:

1. 
   Разработка идеи нового товара.
   
2. 
   Разработка концепции нового товара и ее тестирование.
   

47. Основные объекты комплексных маркетинговых исследований.

Маркетинг рассматривается как комплексная концепция управления, направленная на изучение рынка, рыночной среды и запросов конечных потребителей с целью их удовлетворения и адаптации к ним производимых товаров и услуг. Большое место в данной дисциплине отводится методологии и практике маркетинговых исследований и оптимизации товарной и ценовой политики, политики формирования сбытовой сети, развития рекламы и средств стимулирования сбыта.

Основные цели маркетинговых исследований - определение условий оптимального соотношения между спросом и предложением, определение конкурентных позиций конкретных видов продукции и самой фирмы.

Объекты маркетинговых исследований.   

-Изучение товара

-Изучение потребителей

-Изучение и анализ факторов внешней рыночной макро- и микро- среды.

-Анализ спроса и его эластичности.

-Анализ предложения и рыночной доли.

-Анализ уровня конкуренции.

-Анализ динамики цен и перспектив развития рынка.

Основные показатели анализа условий рынка.  

-Изучение потребителей

Информационное обеспечение и методика проведения
маркетинговых исследований

-Кабинетные и внекабинетные (полевые) рыночные исследования.

- Наблюдение.

-Эксперимент.

-Выборочное обследование.

- Анкетирование.

- Комплексные методы.

-Метод пробных продаж.

48. Внешняя маркетинговая среда

Внешняя среда, или то окружение, в котором действует предприятие, состоит главным образом из участников рыночных отношений. От их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности. Все факторы внешней среды принято разделять на поддающиеся и не поддающиеся воздействию (влиянию).
Наиболее важным фактором внешней среды, поддающимся воздействию, является поведение покупателей (потребителей) продукции предприятия. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, маркетинговых коммуникаций предприятие в состоянии изменить поведение потребителей в своих интересах, сделать их, например, постоянными клиентами — покупателями своих товаров (услуг).
Основные факторы внешней маркетинговой среды функционирования фирмы:

1) демографические;
2) экономические;
3) экологические;
4) научно-технические;
5) политические;
6) культурные.
Демографические факторы: демографический взрыв; снижение рождаемости; старение населения; перемены в семье; миграция населения; повышение образовательного уровня и рост числа служащих.
Демография — наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Природные факторы: дефицит некоторых видов сырья; подорожание энергии; рост загрязненности среды; решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.
Научно-технические факторы: ускорение научно-технического процесса; появление безграничных возможностей;
Политические факторы: законодательное регулирование предпринимательской деятельности; повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением заказов; рост числа групп по защите интересов общественности.
На маркетинговых решениях отражаются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц.

культурные факторы: стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям; субкультуры в рамках единой культуры; временные изменения вторичных культурных ценностей (отношение людей к самим себе, взаимоотношения людей, отношение людей к общественным институтам, отношение людей к обществу, отношение людей к природе, отношение людей к миросозданию).
49.Сегментация рынка и дифференциация товара.

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные

Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание.

Сегментирование по поведенческому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей.

 Дифференциация товаров — 1) ситуация, при которой покупатели рассматривают идентичную продукцию конкурирующих производителей как схожую, но все же не полностью взаимозаменяемую; 2) способ, с помощью которого производители пытаются выделить свой продукт из общей массы аналогичных товаров, чтобы обратить на него внимание покупателей, потребителей.

50. Основные критерии сегментации

Географические критерии. Они включают следующее деление: страны, регионы, города и т.д. Дальше сюда относятся климат, рельеф и другие.

Демографические критерии. Численность населения, социально-профессиональное деление населения, возраст, религиозные убеждения и др.

Экономические критерии. К ним относятся доходы, уровень потребления и др.

Социографические критерии, характеризующие образ жизни потребителей.

Поведенческие критерии. К ним относятся искомые выгоды - что ищет потребитель в этом товаре, а ищет он обычно либо качество, либо экономию, либо сервис, либо их сочетание. Также сюда относятся поводы для покупок.

Чтобы сегментировать потребителей товаров промышленного назначения используются специфические критерии:

Производственно-экономические критерии.

Организационные критерии, связанные с особенностями закупки средств производства.

Психографические критерии. Они определяют личностные характеристики лиц, принимающих решения о покупке.

Есть еще один критерий сегментации - отношение человека к новой продукции.

Критерии сегментации рынка банковских услуг.

Выделяют четыре клиентурные группы на рынке банковских услуг или четыре сегмента потребителей:

Юридические лица или корпоративный рынок.

Физические лица или розничный рынок.

Рынок кредитно-финансовых институтов.

Таким образом, для того, чтобы сегментировать рынок необходимо выбрать критерии сегментации.