1. дайте определение маркетинга и опишите его роль в экономике

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Маркетинг - это завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Роль маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.



2. Охарактеризуйте производственную, товарную, сбытовую концепции. Укажите их принципиальное отличие от маркетинговой концепции. Раскройте сущность социально-этического маркетинга.

Производственная концепция

любой товар будет использоваться спросом на рынке, если он доступен по цене и широко представлен.

Ведущая идея концепции: Увеличение производства товаров, которые уже выпускаются.

Основной инструментарий: Себестоимость продукции, производительность.

Главная цель: Совершенствование производства, что ведет к росту продаж и максимизации прибыли

Товарная концепция.

любой товар может быть продан, если он хорошего качества.

Ведущая идея концепции: Разработка и производство качественных товаров

Основной инструментарий: Товарная политика

Главная цель: Совершенствование потребительских свойств товара

Концепция стимулирования сбыта

любой товар может быть продан, если приложить к этому определенные усилия.

Ведущая идея концепции: Развитие сбытовой сети, каналов сбыта

Основной инструментарий: Сбытовая политика

Главная цель: Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров

Маркетинговая концепция

важнейшим условием достижения целей организации является четкое определение требований покупателей, их социальных потребностей в продукте и обеспечение удовлетворения этих потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами.



концепция социально-этического маркетинга

Она оперирует не только определением покупательских предпочтений и наиболее эффективным их удовлетворением, а ориентирована на общество в целом: больше значение придается сохранению или улучшению благосостояния.

3. перечислите основные задачи, функции и принципы маркетинга

Задачи маркетинга:

1. формирование и стимулирование спроса;

2. обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;

3. расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

Основными функциями маркетинга являются:

1.Аналитическая функция.

2.Производственная функция.

3.Сбытовая функция (функция продаж).

4.Функция управления, коммуникаций и контроля.

К основным принципам маркетинга относятся:

▪ ориентация на потребителя;

▪ комплексность;

▪ гибкость и адаптивность;

▪ обеспечение стратегии производства через воздействия рынка;

▪ нацеленность на перспективу;

▪ программно

целевой подход;

▪ нацеленность сбытовой деятельности предприятия на достижение конечного практического результата.

Задачи, решаемые в пределах маркетинговых функций



4. дайте определение понятию «рынок» и перечислите его основные характеристики

В маркетинге под рынком понимают совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в некотором товаре и имеющих возможность для удовлетворения этой потребности, и продавцов, работающих в рамках законодательства и связанных определенными финансово

экономическими отношениями

Существуют следующие основные характеристики рынка:

- Изменчивость

- Саморегулируемость

- Конкуренция

- Экономическая свобода

- Масштабность

- Ёмкость



5. укажите известные вам состояния спроса и определите задачи маркетинга в каждом случае

1. Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к товару или услугам. Задача маркетинга в этих условиях проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос - это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Задача маркетинга проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т.п.

5. Нерегулярный спрос (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе): - часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.

6. Полноценный спрос. Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

7. Чрезмерный спрос - это, когда уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.



8. Нерациональный спрос, т.е. спрос на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга - убедить таких любителей отказаться от таких привычек.

6. опишите модель покупательского поведения

Покупательское поведение — категория маркетинга, описывающее формирование приверженности к приобретаемым товарам и услугам. Оно определяет процесс и способы выбора покупателем товара при его поиске и приобретении.

Основные факторы, определяющие покупательское поведение:

1) схожесть различных товаров, удовлетворяемых одну и ту же потребность;

2) степень вовлечённости в покупку — приверженность каким-то характеристикам и свойствам товара.

Четыре типа покупательского поведения:

	Высокая степень вовлечения	Низкая степень вовлечения
Значительная разница между аналогичными марками товара	Сложное покупательское поведение (компьютер)	Поисковое покупательское поведение (конфеты)
Незначительная разница между аналогичными марками товара	Неуверенное покупательское поведение (ковер)	Привычное покупательское поведение (соль)

Покупательское

поведение

Риск покупки

Ценность (стоимость)

Цель покупки

Частота покупки

1. Сложное

велик

высока

самовыражение

малая

2. Неуверенное

велик

высока

самовыражение

и самоукрепление

малая

3. Привычн

ое

низок

низка

повседневное

потребление

велика

4. Поисковое

не определён

низка

исключительное

потребление

не определена

7. Охарактеризуйте такое явление как «консюмеризм» и его связь с законом "О защите прав потребителей в РФ"

Консьюмеризм — это движение конечных потребителей в защиту своих прав. Возник в середине 60-х гг. на смену понятия "суверенитет потребителя". Консьюмеризм является продуктом экономической эволюции, переходом от экономики производителей к экономике потребителей.

Наиболее характерные проявления:

- издание специализированных журналов, газет и других печатных средств;

- создание и функционирование общественных организаций по защите прав потребителей;

- организация специальных консультаций для оказания помощи потребителям;

- создание системы для проведения независимых экспертиз товаров и услуг;

- разработка и принятие законодательных актов по защите прав потребителей.

В России действуют Закон о защите прав потребителей и другие акты, поддерживающие консьюмеристское движение. Формы его деятельности разнообразны: юридическая защита потребителей, консультации, публикации о случаях нарушений потребительских прав, независимая сертификация товаров, пикетирование магазинов и т.д.



8. определите основные элементы маркетинговой информационной системы и перечислите этапы проведения маркетингового исследования

Элементы маркетинговой информационной системы : база данных маркетинга, банк методов и моделей.

Маркетинговая информационная система
должна включать в себя:

– информацию о внутренних возможностях предприятия. Она складывается на основе данных о движении потоков материальных и финансовых средств, управленческой отчетности;

– информацию о развитии внешних условий.

– информацию о результатах специальных маркетинговых исследований

– систему обработки маркетинговой информации с использованием современных информационных технологий, включающих банки данных и моделей.

Этапы маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов :

1. Выбор цели (заказ маркетинга), выдвижение гипотез, постановка задач

2. разработка методики конкретного исследования (формирование статистического банка, т.е. набора методов анализа, наблюдения, эксперимента)

3. сбор, обработка и хранение информации

4. анализ, моделирование и прогнозирование данных, т.е. формирование банка моделей

5. оценка эффективности маркетинговых исследований



9. назовите основные факторы макро- и микросреды, в которой функционирует фирма


Основные факторы макро - и микросреды функционирования фирмы

10. перечислите основные критерии сегментирования рынков товаров промышленного назначения и потребительских товаров

сегментирование рынка - это процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям

Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход. сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев , демографических критериев, критериев психографических и поведенческих.

Промышленный рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.



В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков . Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по гео­графическому принципу и по ряду поведенческих переменных, например на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к вос­приятию товара и отношения к нему.

11. опишите процесс исследования конкуренции на рынке

Конкуренция - соперничество (борьба) производителей товаров и услуг за потребителя и более широкую долю на рынке при ограниченной возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров и услуг на соответствующем рынке.

Конкурентная среда - условия, в которых производители товаров и услуг ведут борьбу за потребителя, поставщиков, партнеров и преобладающее положение на рынке.

Виды конкуренции:

- Законная конкуренция

- Недобросовестная конкуренция - направленные на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности действия хозяйствующих субъектов, противоречащие законодательству, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности и способное причинить убытки другим хозяйствующим субъектам-конкурентам либо нанести ущерб их деловой репутации.

Цель проведения исследования конкурентной среды - изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов; предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения и борьбы с конкуренцией.

- Каковы основные цели конкурента?

- Каковы текущие стратегии достижения этих целей?

- Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?



- Каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответ на первые три пункта должен обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов.

По сути дела, разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале фирм-конкурентов и уровне его использования. Имеются в виду такие составляющие потенциала , как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, организационно-лоббисткая, маркетинговая.

В результате исследования деятельности фирм-конкурентов на рынке и завоевания там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

- Имидж фирмы

- Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы

- Качество продуктов и услуг соответствие их мировому уровню (обычно определяется методом опросов и сравнительных тестов).

- Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов и услуг.

- Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса

- Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (Размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР)

- Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новой продукции и услуг, наращивать объемы выпуска освоенной продукции (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии и зависимости от объема и освоенности выпуска)

- Стабильность финансово-экономического положения

- Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок



- Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет

- Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности фирмы привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей

- Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения

- Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителя)

- Уровень рекламной деятельности

- Уровень послепродажного обслуживания

- Политика фирмы во внешне предпринимательской среде, характеризующая способность фирмы управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населения и т.п.

Перечень вопросов можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентно способности товаров и услуг, эффективности маркетинговой деятельности.

12. Охарактеризуйте методы сбора информации при проведении маркетинговых исследований.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. К ним относят : наблюдение, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные и физиологические измерения.

13. Опишите процедуру выбора наиболее перспективных рынков.

- Определение объемов спроса

- Сегментирование рынка

- Выбор целевых сегментов

- Позиционирование товара на рынке



14. Раскройте суть и
содержание ?
стратегического планирования на предприятии.

Суть стратегического планирования — в разработке и принятии перспективных решений (в форме прогнозов, проектов программ и планов), реализация которых обеспечит эффективность функционирования предприятия в долгосрочной перспективе, его быструю адаптацию к изменяющимся условиям внешней среды. В процессе стратегического планирования принимаются решения о том, как расширить свой бизнес, какие усилия следует предпринимать для удовлетворения рыночного спроса, на каких рынках лучше действовать, какую продукцию выпускать.

Стратегическое планирование включает выбор и обоснование средств, задач и целей для достижения заданных или традиционных для предприятия идеалов. В качестве стратегических идеалов предприятие может выбрать экономический рост, непрерывное развитие человеческого потенциала, периодическое обновление выпускаемой продукции, выход на мировой рынок и т.п. Такое планирование , как правило, бывает долгосрочным.
15. Перечислите цели, преследуемые в процессе разработки комплекса маркетинга, и виды маркетинговой политики, входящие в этот комплекс.

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы (4Р): товар, цена, методы распространения и продвижения.

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4С (см. ниже), однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом.



Маркетинг-микс включает четыре субмикса маркетинга . Это — товарный микс; договорный микс; коммуникативный микс; распределительный микс. Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга

16. Назовите составляющие товарной политики фирмы, опишите процедуру формирования товарного ассортимента и характеристики товарной номенклатуры.

Составляющие товарной политики:

1.Сегментирование - выделение части из целого по определенным признакам. Сегментируется товар, потребитель, рынок, конкурент.

2.Позиционирование товаров - расположение, размещение товаров на рынке, а также создание в сознании покупателей предпочтительных стимулов к приобретению товара, обеспечивающих его прибыльность и конкурентоспособность.

3. Создание ассортимента товаров - это формирование группы товаров, объединенных характером, назначением или отношением потребителя к данным товарам.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Формирования товарного ассортимента состоит в планировании на базе данных показателей всех видов хозяйственной деятельности предприятия, направленных на отбор продуктов для производства и предложения рынку.

последовательность процедур формирования товарного ассортимента :

1) изучение и определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов потребления выпускаемой предприятием продукции и особенностей покупательского поведения на целевом рынке;



2) анализ и оценка товаров, предлагаемых конкурентами на данном рынке;

3) анализ изделий, выпускаемых как данным предприятием, так и конкурентами, с позиции потребителей;

4) определение структуры товарного ассортимента , предполагающего исключение из него неперспективных товаров и включение новых, ожидаемых рынком; определение направлений производства, благодаря которым можно осуществить диверсификацию, способную оптимизировать структуру товарного ассортимента ;

5) анализ предложений по созданию новых продуктов и совершенствованию прежних с учетом требований покупателей и возможностей предприятия;

6) разработка спецификаций новых или усовершенствованных продуктов;

7) анализ ресурсов и возможностей освоения предприятием разрабатываемого товарного ассортимента ;

8) проведение испытаний продуктов, входящих в разрабатываемый товарный ассортимент ;

9) Проведение тестирования рынка по каждому из новых (или усовершенствованных) товаров, входящих в предлагаемый товарный ассортимент ;

10) разработка рекомендаций для производственных подразделений предприятия по поводу функциональных характеристик, потребительных свойств, качества, дизайна, цены, упаковки, наименования, послепродажного обслуживания и т.п. с учетом выявленных на этапах 8 и 9 обстоятельств;

11) анализ товарного ассортимента , его оценка и возможная корректировка.

Товарный ассортимент характеризуется следующими показателями:

• широта ассортимента;

• глубина ассортимента;

• возрастная структура входящих в ассортимент товаров;

• сопоставимость между предлагаемым ассортиментом и ожиданиями (нуждами, потребностями, запросами) целевого рынка;

• поведение товара на рынке.



17. Охарактеризуйте основные этапы процесса разработки товара-новинки.

Процесс создания нового товара состоит из восьми последовательных этапов. Новый товар начинается с генерации идей. Затем следует отбор идей, сокращающий количество идей по критериям, разработанным специалистами компании. Прошедшие отсев идеи проходят этап разработки концепции товара, на котором идея товара приобретает словесные или графические очертания. На следующем этапе происходит проверка концепции для того, чтобы определить наиболее перспективную с точки зрения потребителя. Удачные концепции переходят на этапы разработки стратегии маркетинга и экономического анализа. На этих этапах маркетологи должны проанализировать возможности производства и сбыта этого товара, его соответствие глобальным целям компании. В случае положительных результатов на этой стадии предприятие переходит к осуществлению пробного маркетинга и освоению серийного производства (коммерциализации). Таким образом, на каждом этапе принимается решение о целесообразности или нецелесообразности продолжения работ над идеей. Компания стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и потери перспективных.

18. Укажите этапы жизненного цикла товара. Опишите маркетинговые стратегии для каждого из них.

-1- этап выведения на рынок: появление товара на рынке и его пробные продажи;

-2- этап роста: признание товара покупателями и быстрое увеличение объема продаж;

-3- этап зрелости: замедление увеличения объема продаж и максимальная прибыльность;

-4- этап стабилизации: стабилизация продаж на максимальном уровне;

-5- этап упадка: устойчивое сокращение реализации товара и снятие его с производства.

19. Перечислите существующие виды каналов сбыта и критерии их выбора

- Интенсивный сбыт

- Селективный сбыт

- Эксклюзивный сбыт

Процесс выбора каналов сбыта подразделяется на 4 этапа:

- Определение стратегии сбыта.

- Определение альтернативных каналов сбыта.

- Оценка каналов.

- Выбор партнеров.



20. Назовите факторы, влияющие на установление исходных цен на товары

Внутренние факторы:

- особые свойства товара

- вид, способ производства

-реклама

- ориентация на рыночные сегменты

- жизненный цикл товара

- мобильность производства

- длительность цикла товародвижения

- организация сервиса

Внешние факторы:

- политическая стабильность в стране

- обеспеченность основными ресурсами

- масштабы государственного регулирования экономики и цен

- общий уровень инфляции

- характер спроса

- наличие и уровень конкуренции

- внешнеэкономическая политика государства

21.Опишите ценовые стратегии, применяемые фирмами в маркетинговой практике на товарных рынках.

Ценовые стратегии можно разделить на 3 группы:

1. Стратегии дифференцированного ценообразования. Основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам.

2. Стратегии конкурентного ценообразования. Строятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен.

3. Стратегии ассортиментного ценообразования. Применимы, когда у фирмы есть набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.

22. Определите основные способы продвижения товара на рынок. Опишите роль и цели рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж pablik relayions в продвижении товара на рынок.

Основные способы продвижения товара на рынок:

• паблик рилейшнз (PR) — связи с общественностью;

• реклама;

• стимулирование сбыта;

• специализированные выставки;

• персональные продажи.

Цели рекламы могут быть информативными, убеждающими, напоминающими, что зависит от стратегических задач фирмы, целей и задач 

маркетинговой программы; особенностей целевого рынка, выявленных в результате его комплексного исследования; фазы жизненного цикла товара; степени осведомленности потребителей о товаре и самой фирме.

Паблик рилейшнз (PR) — это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью.

Основные формы PR: выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).