Изложение Стратегический маркетинг 8
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-29Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание
Введение…………………………………………………………………………...3
1.Изложение миссии компании…………………………………………….…...5
1.1 История компании…………………………………………….……………..5
1.2 Организационные цели и ограничения……………………………….…....6
1.3 Основные стратегические варианты……………………………………….7
2. Ситуационный анализ……………………………………….………………..9
2.1 Внешний аудит………………………………………………..……………...9
2.2 Внутренний аудит……………………………………………….………….14
2.3 Анализ ценовой политики……………………………………………….…18
3. Цели и программы…………………………………………………………….20
3.1 Разработка стратегии маркетинга…………………………………………..22
Заключение……………………………………………………………………..25
Список использованных источников ………………………………………….26
ВВЕДЕНИЕ
Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.
Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании используются многие понятия маркетинга - доля рынка, развитие рынка, рост; порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового.
Маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы - маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. Наконец, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.
Маркетинговая стратегия - это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка.
Цель работы заключается в разработке маркетинговой стратегии компании Kraft Foods.
ИЗЛОЖЕНИЕ МИССИИ КОМПАНИИ
Основная миссия и девиз компании Kraft Foods звучат так «Сделай вкусным каждый день!» . Это сверхзадача компании, в которой заключается суть того, ради чего она работает. Эта миссия тесно связана с ее ценностями и утверждениями, отражающими характер компании, модель поведения, которая помогает каждый день делать ярче и вкуснее. Из миссии компании исходят и основные идеи позиционирования Крафт Фудс.
1.1 История компании
Компания основана в 1903 году Джеймсом Крафтом. Он был президентом компании с 1909 года по 1953 год. Kraft Foods производит и продает свою продукцию в 155 странах мира. Многие марки компании являются мировыми лидерами в своих категориях, в том числе сыр Kraft, сливочный сыр Philadelphia, кофе Jacobs, Carte Noire, Maxim и Maxwell House, печенье и крекеры Nabisco, шоколад Milka, Toblerone. Компания является крупнейшим производителем плавленых сыров в мире (по собственным данным, контролирует порядка 35 % глобального рынка). Чистая прибыль Kraft Foods в 4 квартале 2009 г. выросла более чем втрое
Чистая прибыль Kraft Foods в 4 квартале 2009 г. выросла более чем втрое - до $711 млн против $180 млн в октябре-декабре 2008 г. При этом прибыль на акцию компании составила $0,48, превзойдя прогнозы аналитиков, ожидавших не более $0,45 акцию.В России компания выпускает шоколад и шоколадные конфеты под торговыми марками Alpen Gold, «Воздушный», Milka, Toblerone, конфеты «Чудный вечер», Cote d’Or, кофе Carte Noire, Jacobs и Maxwell House, картофельные чипсы Estrella. Представительство компании в России было открыто в 1994 году. В 2000 году Kraft Foods построила завод по упаковке кофе на территории Ленинградской области. С 2002 года компания выкупила российское подразделение компании Stollwerck, включая шоколадную фабрику в городе Покров (Владимирская область). Это позволило компании выйти на второе место на шоколадном рынке страны. В 2008 году компания открыла завод полного цикла по производству растворимого сублимированного кофе в Ленинградской области.
1.2 Организационные цели и ограничения
Мерилом всех достижений Kraft Foods является высшая цель – стать бесспорным лидером в области производства продуктов питания. Можно сказать, что компания достигла бесспорного лидерства в глазах окружающих, тогда, когда Kraft Foods станет наилучшим выбором - для потребителей; незаменимым партнером - для клиентов; наиболее желательным партнером - для слияний и альянсов; лучшим местом работы - для сотрудников; социально-ответственной организацией - для общества и организацией, объектом вложений, обеспечивающим устойчивый рост – для инвесторов. Добиваться доверия людей – клиентов компании, покупателей, деловых партнёров - стало привычкой Kraft Foods, "второй натурой". При этом каждый из сотрудников Крафт Фудс прилагает осознанные усилия и проявляет решительную приверженность всегда правильно выполнять свои обещания.
В своей работе компания придерживаемся не только 7 основных ценностей компании, но и 10 правил ведения бизнеса. Эти правила отражают ценности компании и, в частности, самую важную из них – доверие.
· Безопасность продуктов питания
· Честный маркетинг
· Справедливое отношение к людям
· Соблюдение принципов свободного рынка
· Соблюдение принципа честной конкуренции
· Защита окружающей среды
· Честные взаимоотношения с правительством
· Честное ведение бухгалтерских книг и отчётности
· Отказ от использования инсайдерской информации
· Полная лояльность компании Kraft Foods.
Говоря об ограничениях компании следует отметить исключение из ассортимента сливочной продукции Philadelphia, в прошлом году. Прибыль Kraft Foods Inc за второй квартал 2010 года превысила прогнозы, и компания также ожидает более значительной синергии от недавнего приобретения британской Cadbury.
1.3 Основные стратегические варианты
Глобальный подход к бизнесу компании на развивающихся рынках - это стратегия 5–10–10. Она предполагает концентрацию в пяти сегментах рынка на десяти брэндах в десяти странах. Россия, естественно, в их числе. И эти 5–10–10 получают от компании львиную долю ресурсов и внимания. Крафт Фудс не видела особой необходимости менять свою стратегию и планы с началом кризиса и что-то списывать на него. Например, руководство не только не сократило расходов на рекламу в России, но и увеличили их. В этом году Крафт Фудс рекламируется в России больше, чем когда-либо ранее. Потому что сейчас как раз самое время инвестировать в развитие брэндов. В России у Крафт Фудс всегда был очень сбалансированный портфель. Вполне естественно, что в докризисные времена руководители делали особый акцент на развитии премиальной линейки, потому что этот рынок рос быстрыми темпами и маржа здесь традиционно больше. Многие брэнды компании процветают и сейчас. Стратегия Крафт Фудс по-прежнему заключается в том, чтобы развиваться в России во всех трех фокусных продуктовых категориях и во всех ценовых сегментах сверху донизу. Будь компаниия чисто премиальной или работающей только в нижнем ценовом сегменте, ей наверняка пришлось бы несладко. Но портфель брэндов и Крафт Фудс продуктов очень адаптивен к любым экономическим условиям.
2. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ
Ситуационный анализ способствует дальнейшему развитию стратегии управления, позволив использовать возможности прямого приложения науки к конкретным ситуациям и условиям. Центральный момент ситуационного анализа – ситуация. Ситуация – это конкретный набор обстоятельств, которые сильно влияют на организацию в данное конкретное время. Из-за того, что в центре внимания оказывается ситуация, ситуационный подход подчеркивает значимость «ситуационного мышления». Используя указанный подход, руководители могут лучше понять, какие приемы будут в большей степени способствовать достижению целей организации в конкретной ситуации. Ситуационный подход, разработанный в конце 60-х гг., не считает, что положения школ научного менеджмента и административной школы, поведенческого подхода и подхода с точки зрения человеческих отношений, а также школы количественных методов неверны. Системный подход, с которым ситуационный анализ тесно связан, пытается интегрировать различные частные подходы. Он также подчеркивает неразрывную взаимосвязь между управленческими функциями и не рассматривает их по отдельности.
2.1 Внешний аудит
Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Изменения внешней среды влияют на стратегические позиции предприятия на рынке, воздействуя на элементы микросреды. Поэтому целью анализа внешней среды является отслеживание (мониторинг) и анализ тенденций/событий, неподконтрольных предприятию, которые могут повлиять на потенциальную эффективность его стратегии.
Рыночные тенденции
Знать тенденции рынка нужно всегда, однако для разработки планов маркетинга это имеет особенное значение. В конечном итоге, компания решит, какие обслуживать рынки, какие могут принести ей большой объем продаж, как в ближайшей перспективе, так и в долгосрочной. В процессе планирования маркетинга определяется, на какой стадии развития находятся рынки, что позволяет правильно распределить ресурсы. Изучение рыночных тенденций, в результате чего строится общая картина рынка, состоит из анализа собственно тенденций и статистических данных рынка.
У любой организации имеются факторы, над которыми она не имеет прямой власти, но которые влияют на саму компанию и показатели ее коммерческой деятельности. Это такие аспекты, как социальное давление, законы, регулирование, политика, технологические перемены, экономические бумы и спады, а также более “узкие” факторы, связанные с деятельностью поставщиков и конкурентов. Все вместе они составляют рыночную среду.
По данным исследования Nielsen, в 2009 году российский рынок упакованных продуктов питания и напитков “выстрелил” почти на 23% по стоимости, подстегнутый высокой продовольственной инфляцией. При этом в последние месяцы 2009 года рост рынка, который стабильно развивался в течение докризисного периода, фактически остановился, и впервые за последние несколько лет розничные продажи продемонстрировали тенденцию к отрицательной динамике. Также рынок стал насыщаться продуктами, обладающими полезными свойствами.
Поведение покупателей
Существование компании возможно только в том случае, если ее продукцию (товары или услуги) кто-то потребляет. От того, как ведут себя потребители (активно, пассивно) зависит успешная деятельность фирмы. Чем больше потребителей, тем больше прибыль. Следовательно, задачей компании является привлечение как можно большего числа клиентов.
Крафт Фудс - компания, ориентирующаяся на потребителя, и стремящаяся создавать продукцию, отвечающую вкусам и пожеланиям потребителей более чем 100 стран мира, в которых компания осуществляет свою деятельность. Компания прислушивается к мнению потребителей и стремится к диалогу с ними, устанавливая его во многих странах посредством телефонных горячих линий, Интернет-сайтов и другими способами. Кроме того, стремится к тому, чтобы продукция максимально соответствовала предпочтениям потребителей, и проводит масштабные тестирования продуктов, чтобы быть уверенными, что потребители предпочтут нашу продукцию продукции конкурентов. Следует выделить три критерия для определения потребителя:
1. По возрасту. Потребителями продукции компании являются молодые люди (шоколад (Alpen Gold, Toblerone), cоленые снеки (Estrella)). Также следует выделять выделять людей среднего возраста, которые приобретают кофейную линейку товаров компании (Maxwell House, Jacobs, Carte Noire).
2. Географический признак. Основу потребителей составляет городское население. В небольших городах и деревнях нет необходимости в употреблении данного продукта.
3. По доходу. Позволить продукцию компании может любой человек среднего класса. Так как кофе не является продуктом первой необходимости, следовательно, малообеспеченные люди не станут его покупать, так как можно заменить его более дешевыми продуктами.
Структура сбыта
Крупные компании, как Крафт Фудс прибегают к помощи посредников по сбыту. Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать сама фирма Крафт Фудс. Если бы компания захотела самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финансировать, организовывать и обеспечивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всей страны. Поэтому Крафт Фудс считает более разумным поддержание сотрудничества с системой независимых торговых посредников.
Тем не менее, как и в любой компании производящей продукцию, Крафт Фудс имеет свой отдел сбыта, выполняющий следующие функции:
· обеспечивает контроль клиентской базы, их учет;
· поиск новых клиентов;
· обеспечивает работу торговых представителей;
· контролирует работу мерчендайзеров.
Конкурентная среда
Главными конкурентами Kraft Foods являются Nestle, PepsiCo и Mars. Последний же конкурирует с нашей компанией на рынке шоколадных плиток и батончиков, Nestle создает соперничество среди кофейной и чайной продукции, но уступает по прибыли на рынках США и Европы. PepsiCo является конкурентом на рынке картофельных чипсов, создавая соперничество своей продукцией под брендом Lays.
Все эти компании имеют широкоформатное производство и ассортимент. Завоевать предпочтения потребителей в таком случае можно ценовой и сбытовой политикой.
Политическая и экономическая макросреда
В настоящее время ситуация в нашей стране, как и во всем мире, не стабильна. Экономический кризис “застал врасплох” многие крупные предприятия и мануфактуры, не говоря уже о более мелких предприятиях, которые и вовсе обанкротились. Компании терпят убытки, хотя прогнозы на 2011 год являются более позитивными, обуславливая становления рынка “на ноги”. Пищевая промышленность не является стратегически важной для страны, поэтому государственное вмешательство практически сводится к нулю. Государство косвенно контролирует отрасль с помощью законов.
Экологическая среда
В основу экологических инициатив нашей компании заложен набор принципов по охране окружающей среды, принятый компанией «Крафт Фудс» по всему миру. Компания регулярно пересматривает эти принципы и всю деятельность с тем, чтобы быть уверенными, что делает реальный и значительный вклад в дело защиты природы.
Так, организация производственных процессов соответствует не только российским, но и международным экологическим нормам. По собственной добровольной инициативе Крафт Фудс взяла на себя обязательства по внедрению лучшего из возможных технологических процессов на всех стадиях производства на всех наших предприятиях. В результате, это привело к значительному уменьшению потребления энергии и других ресурсов и к сокращению выбросов в атмосферу. Вот уже на протяжении двух лет Крафт Фудс проводит акцию по озеленению территории социально-реабилитационных центров Ленинградской области (под Санкт-Петербургом находится завод по упаковке кофе).
2.2 Внутренний аудит
Сильные стороны компании:
· высокое качество продукции;
· бренд;
· авторитет на рынке;
· доступные цены;
· хорошо налаженные каналы распределения;
· посредники, торгующие продукцией компании, отличаются высоким профессионализмом;
· большой опыт работы.
В Крафт Фудс считают, что размер компании и комплексность бизнеса являются одними из наиболее важных конкурентных преимуществ. Компания не планирует существенно менять ассортимент своих продуктов и брендов. Крафт Фудс хорошо справляется с ростом издержек: переносит их на ритейлеров, а те в свою очередь — на потребителей. По прогнозу Крафт Фудс, чистая прибыль корпорации по итогам года превзойдет ее собственные ожидания. При этом компания предупредила, что из-за увеличения стоимости сырья рост продаж может замедлиться.
Из всех крупных пищевых компаний Крафт Фудс - самая децентрализованная. Крафт Фудс планирует бороться и с этой целью разработала несколько программ. Одна из них предусматривает снижение расходов. Две другие нацелены на совершенствование управления системой поставок и повышение эффективности административного управления. Ежегодный объем продаж компании превышает 35 млрд. долларов.
Возможности:
· увеличение спроса;
· расширение ассортимента;
· увеличение доли рынка.
Компания Крафт Фудс, один из ведущих мировых производителей продуктов питания, купила завод “Большевичка” в Москве. Этот брэнд больше не ассоциируется у потребителей с политикой. Многие люди с Запада воспринимают слово «большевик» как нечто отчасти даже романтическое. А в представлении российских потребителей, несколько поколений которых выросли на вкусе «Большевика», этот брэнд связан с семейными ценностями и, разумеется, качеством мучных кондитерских изделий — печенья и тортов. В этом смысле он для компании — весьма ценное приобретение с прекрасными перспективами. Так что «Большевик» останется сильным, но, скорее всего, преимущественно российским брэндом.
Угрозы:
· насыщенность рынка;
· большое количество компаний-конкурентов, как отечественных, так и иностранных;
· выход на рынок новых конкурентов и усиление позиций старых.
Компания Крафт Фудс поддерживает свободу предпринимательства и, таким образом, вступает в честную конкуренцию, признавая за другими компаниями равные права на аналогичные действия. Компания поддерживает развитие законов о конкуренции в целях защиты принципа честной конкуренции. В частности:
· самостоятельно определяет свою коммерческую политику и не устанавливает цены по соглашению или сговору с конкурентами;
· не распределяет клиентов, территории или рынки продукции по соглашению или сговору с конкурентами;
· добросовестно взаимодействует со своими клиентами и поставщиками в соответствии с законодательством о конкуренции;
· рассматривает слияния и поглощения компаний как средство повышения эффективности ведения бизнеса, а не ограничения конкуренции;
· Крафт Фудс осуществляет торговые платежи, с учетом эффективности работы клиентов и оказываемых услуг.
Несмотря на свои необъятные размеры, компания Крафт Фудс, которая производит массу продуктов, до сих пор остается одной из наиболее стремительно растущих пищевых компаний в мире.
У компании, несмотря на возраст, есть большой потенциал: прибыль растет с каждым годом, конкуренты ее совсем не пугают, наоборот, побуждают к усовершенствованию, к разработке новых продуктов и способов их распространения. Компания планирует расширять рынок потребителей как в России, так и в других странах.
В общей структуре кондитерской отрасли наиболее высокие темпы роста демонстрирует рынок шоколадных изделий. Отчасти это обусловлено высокой рентабельностью шоколадного производства. Соответственно компании, выпускающие шоколадные изделия, обычно располагают большими бюджетами на продвижение продукции, по сравнению с другими участниками кондитерского рынка. Рентабельностью производства объясняется и высокая популярность данной товарной группы у производителей. Динамично развивающийся отечественный рынок шоколадных кондитерских изделий привлекает все большее число транснациональных компаний. Внимание зарубежного капитала к российской кондитерской отрасли не случайно: западный рынок шоколадной продукции давно поделен между основными игроками, и затраты на увеличение доли продаж на таком рынке достаточно велики, по сравнению с затратами на освоение новых перспективных регионов, к которым относится и Россия. В настоящее время российский шоколадный рынок приблизился к точке насыщения. В последние 2–3 года темпы роста рынка в натуральном выражении в среднем составили 6%. В 2009 году объем рынка шоколадных изделий, с учетом роста этого рынка, составил около 700 тысяч тонн. В текущем году прогнозируется рост рынка соответственно в натуральном и стоимостном выражении на и 12–15%.
Среди основных производителей шоколадной продукции можно выделить следующих крупных игроков. Первые три места занимают холдинг «Объединенные кондитеры» и международные концерны Nestle и Mars – в 2008 году рыночные доли этих производителей в натуральном выражении составили соответственно 23, 15 и 11% (рис. 1). Также значительные доли рынка принадлежат концерну Kraft Foods и ОАО «Кондитерское объединение «СладКо» (Москва).
Рис.1 Структура рынка производителей по шоколадным изделиям
2.3 Анализ ценовой политики
Поставщики нашей компании повышают цены на поставляемую продукцию, в частности кофейные зерна, из которых ведется приготовление таких марок кофе как Jacobs, Maxwell House. Kraft Foods повышает цены на кофе в США на 7-12%. Компания повысила в августе цены на обжаренный и молотый кофе на 12%. Быстрорастворимый кофе подорожал на 4%. Цена повысилась за счет дрожания кофейных зерен.
В связи со сложившейся экономической ситуацией происходит повышение цен на другие виды продукции, в частности на шоколад. В феврале отпускные цены на продукцию Kraft Foods уже были повышены от 4 до 14% в зависимости от категории товара в связи с тем, что большая часть сырья в основном для производства кофе, шоколада импортируется. И, скорее всего, будет дальнейшее повышение цен.
Безусловно, компания ощутила влияние кризиса. В связи девальвацией рубля происходит некоторое удорожание продукции компании, но оно существенно отстает от уровня падения российской валюты по отношению к доллару и евро - часть издержек компания берет на себя (за счет внутренних ресурсов, оптимизации расходов). Более 80% продукции Kraft Foods, продаваемой в России, производится здесь же. Это ставит компанию в более выгодное положение по сравнению с другими иностранными компаниями - частично защищает от курсовых колебаний. Но с другой стороны 50% используемого сырья и ингредиентов импортируется. Причем 20% из них теоретически можно заменить российскими аналогами, но на практике это пока трудноосуществимо. Большинство российских предприятий не могут выдерживать нужный уровень качества продукции в течение длительного времени и при больших объемах выпуска (а у компании Kraft Foods очень высокие требования к используемому сырью). Но со временем все-таки предполагается эти 20% заменить продукцией российских производителей. Генеральная маркетинговая стратегия компании в связи с кризисом не менялась. Проводится работа над выходом на рынок новых продуктов невысокой ценовой категории (но при том же уровне качества). В частности в 2008 г. компания запустила производство кофе в мягкой упаковке. Такая продукция имеет более низкую себестоимость и соответственно конечную цену по сравнения с аналогами в стеклянной и жестяной упаковке, а значит, доступна большему числу россиян.
3. Цели и программы
Завоевание лидерства по показателю «доля рынка» - фирма придерживается мнения, что если ей принадлежат самая большая доля рынка, то она будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателю «доля рынка», она будет стремиться к увеличению уровня сбыта продукции и максимальному снижению цен. Разновидностью этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.
Главной целью компании является завоевание лидирующей доли рынка в кондитерских изделиях на уровне 25% в 2011 году. Как уже было определено, главными конкурентами в этой сфере являются Mars, Nestle и “Объединенные кондитеры”. Завоеванию одной четвертой доли будет способствовать приобретенная недавно компания Cadbury и Большевичка, которые являются одними из крупнейших производителе кондитерских изделий в России. Предлагаю Вашему рассмотрению дерево целей, изображенное на рис.2.
Рис.2 Дерево целей компании
Достижение завоевания рыночной доли определяется объемом продаж для компании Крафт Фудс. Если в предыдущий год прибыль компании составила 50 млрд. долларов и учитывая, что только 5% процентов приходится на Россию, можно прогнозировать прибыль в следующем году, которая составит 65 млрд. долларов, при этом делая акцент на производство и сбыт продукции на территории Российской Федерации.
В 2009 году компания выпустила 65000 тонн шоколадной продукции, этот результат следует увеличить в 2011 году на 40%.
3.1 Разработка стратегии маркетинга
Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.
Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса.
Маркетинговая стратегия обычно содержит:
ü долгосрочные планы компании на потребительских рынках;
ü анализ структуры рассматриваемых рынков;
ü прогноз тенденции развития рынка;
ü принципы ценообразования и конкурентные преимущества;
ü выбор и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке
Разработка маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:
§ анализ сильных и слабых сторон предприятия;
§ анализ возможностей рынка;
§ отраслевой анализ;
§ оценка рыночного потенциала;
§ анализ конкурентов;
§ изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;
§ анализ влияния внешней среды;
§ ревизия маркетинга;
§ маркетинговый аудит внутренней среды;
§ определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции;
§ разработка плана маркетинга;
§ мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.
Рыночная ситуация не постоянна, своевременные действия конкурентов могут резко изменить позицию и значимость компании на рынке. Поэтому необходимы своевременные действия и сильный маркетинг. Маркетинговая стратегия – это не только то, что понадобится вам завтра, когда вы станете еще сильнее, но это и то, что нужно вам уже сегодня. Маркетинговая стратегия - необходимый этап подготовки и реализации любого бизнес-плана.
Маркетинговая стратегия позволяет ответить на эти жизненно важные вопросы и получить руководству компании эффективный план развития.
Разработка маркетинговой стратегии позволит предприятию:
ü значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;
ü повысить конкурентоспособность продукции/услуг;
ü наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов;
ü создать инструмент массового привлечения клиентов;
ü выработать эффективную ценовую и продуктовую политику;
ü создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;
ü повысить качество обслуживания клиентов.
Структура целевого рынка шоколадных изделий по типам - батончики, развесные шоколадные конфеты, шоколадные конфеты в коробках, шоколадные плитки - на протяжении 2005-2009 годов оставалась практически неизменной. Самым емким по-прежнему является сегмент развесных шоколадных конфет и упакованных - на эту долю в натуральном выражении приходится немногим менее половины общих продаж шоколадной продукции. Лидерство развесных конфет во многом объясняется их низкой стоимостью: средние розничные цены на эту продукцию как минимум вдвое ниже по сравнению с ценами на другие виды шоколадных изделий. Таким образом, развесные конфеты доступны для широких слоев населения.
Вторым по объемам продаж является сегмент шоколадных плиток, на который приходится более четверти рынка. Удельный вес шоколадных конфет в коробках остается достаточно большим - около 20% в натуральном выражении, однако из-за высоких цен на эту продукцию в стоимостной структуре продаж доля этого сегмента почти вдвое больше - порядка 32%.
Затраты на маркетинговую деятельность и бюджет маркетинга. Разработка и согласование бюджета состоит из двух этапов:
1. Руководители подразделений и ведущие специалисты фирмы определяют свои потребности в финансировании для реализации поставленных целей. Эти данные собираются и передаются дирекции предприятия.
2. Дирекция фирмы и руководитель предприятия анализируют бюджет, оценивают совместимость конкретных целей и средств с широкими целями фирмы, дают свои рекомендации и замечания.
Бюджет маркетинга может составляться в разбивке по отдельным функциональным расходам, по товарам, методам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям, или по другой маркетинговой классификации.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Завоевание лидирующих позиций и сохранение лидирующих позиций в условиях изменчивого рынка требует от компании достаточной подвижности. Существующий ассортимент продукции изменяется, география деятельности — расширяется. Успешная маркетинговая деятельность, профессионализм и квалификация работников позволяют добиваться все новых и новых успехов.
Формула та же самая, что и в любой стране мира: знать своего потребителя, знать, что он хочет и предоставить ему именно это, причем быстрее, чем конкуренты и по выгодной цене. Основной секрет не в том, чтобы знать эту формулу. Основной секрет в том, чтобы всю эту идеологию реализовать на практике.
Основные меры, которые можно предложить для повышения эффективности производственной деятельности компании:
- улучшить работу сбытовой службы, за счет инноваций в маркетинге;
- обеспечить снижение цен на сырье, за счет поиска новых поставщиков более дешевого сырья.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. http://www.kraft-foods.ru/
2. http://ru.wikipedia.org/wiki/Kraft_Foods
3. http://www.marketing.spb.ru/
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: «Бизнес – книга», «ИМА – Кросс. Плюс», 2005.
5. Фатхудинов Р. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.6 Интел, 2000
6. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. / Пер. с англ. /Под ред. Л. А. Волковой. – Спб.: "Питер", 2001.
