Дніпропетровський регіональний інститут
державного управління

національної Академії державного управління

При президентові україни

Лащенко Оксана Василівна

УДК 352:338.26

Моделі і механізми впровадження маркетингу в діяльність органів місцевого самоврядування

25.00.04 – місцеве самоврядування

Дисертація на здобуття наукового ступеня

кандидата наук з державного управління

Науковий керівник

ШАРОВ Юрій Павлович,

доктор наук з державного управління, професор

Дніпропетровськ – 2008

ЗМІСТ

ВСТУП

КОНЦЕПТУАЛЬНО-МЕТОДОЛОГІЧНИЙ АСПЕКТ ЗАСТОСУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ПІДХОДІВ ДО УПРАВЛІННЯ РОЗВИТКОМ МІСТА

1.1 Сучасні тенденції публічного управління в Україні

1.2 Передумови використання маркетингового підходу в системі муніципального управління

1.3 Зарубіжний досвід використання концепції маркетингу в публічному управлінні

Висновки до розділу 1

ОБҐРУНТУВАННЯ МОДЕЛІ МАРКЕТИНГОВО-ОРІЄНТОВАНОЇ СИСТЕМИ МУНІЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛІННЯ РОЗВИТКОМ МІСТА

2.1 Еволюція науково-теоретичних підходів щодо сутності та змістовного наповнення маркетингової діяльності

2.2Розробка системи маркетингово-орієнтованого муніципального управління

2.2.1 Методологічні основи управління потенціалом території муніципального утворення

2.2.2 Розробка системи маркетингово-орієнтованої діяльності органів муніципального управління

2.3 Інституційне оформлення маркетингової діяльності

Висновки до розділу 2

РОЗРОБКА ПРИКЛАДНИХ МОДЕЛЕЙ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ОРГАНІВ МІСЦЕВОГО САМОВРЯДУВАННЯ

3.1 Механізми застосування маркетингового інструментарію в процесі реалізації стратегічних пріоритетів розвитку громади

3.2 Використання технології бенчмаркінгу при визначенні стратегічних пріоритетів розвитку міста

3.3 Оцінка результативності маркетингової діяльності органів місцевого самоврядування.

Висновки до розділу 3

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ДОДАТКИ

Перелік умовних скорочень

МОСМУ -

КММД -

ВСТУП

Актуальність теми. Ринкова трансформація економіки, децентралізація влади, підвищення автономності в прийняті рішень на місцевому рівні, фактор конкуренції між територіями, до якого об’єктивно залучаються сучасні міста, формує нові вимоги до місцевої економічної політики, умовою забезпечення добробуту населення стає забезпечення конкурентоспроможності території в геоекономічному масштабі - усе це встановлює якісно новий рівень відповідальності місцевої влади перед територіальними громадами за вибір шляхів розвитку й результати управління. Зростаючі вимоги до відповідальності й результативності публічного управління спричинили пошук нових ефективних методологічних засобів, характерних для умов ринкової економіки, які б сприяли реалізації системних вимог до здійснення керованого розвитку, формуванню нової парадигми публічного управління, яка полягає в «служінні громаді», переходу управлінських послуг на новий якісний рівень - орієнтації на споживача, його потреби та вимоги.

Намагання збудувати нову результативну ринково-орієнтовану систему публічного управління зумовлює широке застосування в публічному управлінні підходу бізнес-маркетингу, який зарекомендував себе і довів свою ефективність у приватному секторі. Проте цей процес не відбувається стихійно, він вимагає розробки теоретико-методологічних основ маркетингової діяльності, методів і механізмів її реалізації та оцінки результатів проведення, як на загальнодержавному, так і на місцевому рівнях.

Питання впровадження в практику органів місцевого самоврядування сучасної людиноорієнтованої парадигми публічного управління та її реалізація в маркетинговому підході знайшли своє відображення як у роботах відомих дослідників в області муніципального менеджменту (Г. Атаманчука, В. Аверянова, В. Бакуменка, В. Князєва, В. Кравченка, А. Мельника, Г. Монастирського, Н. Нижник, Г. Одинцової, О Лазор, Ю. Сурміна, А. Чемериса, Ю. Шарова та ін..) так і дослідників в області територіального маркетингу (В. Вакуленко, М. А. Окландер, Є. В. Ромат, А. О. Старостіна, О. Чебан та ін..). Питання теоретичних основ територіального маркетингу висвітлені також у працях таких зарубіжних дослідників як А. Н. Алисов, А. Л. Гапоненко, П. Гувер, А. В. Панкрухин, В. Г. Старовой, Ф. Котлер тощо. Але, незважаючи на широке коло наукових напрацювань з даної проблематики, існує багато питань, що вимагають подальшої розробки. Так, малодослідженими залишаються питання щодо формування системи маркетингової діяльності, моделей та механізмів її здійснення, інституційних основ забезпечення, формування методики оцінки маркетингової діяльності.

Світова практика доводить, що територіальний маркетинг надає значні можливості для створення результативної, інноваційної та гнучкої системи управління, спрямованої на громадянина, та є результативним інструментом місцевої економічної політики. Проте у вітчизняній практиці муніципального управління маркетингова концепція ще не набула значного поширення. Це пов’язано, зокрема, з недостатньою готовністю управлінських кадрів до інноваційних змін, відсутністю стандартів професійної діяльності, які б закріпили в посадових інструкціях вимоги до володіння сучасними управлінськими технологіями, критеріїв оцінки результативності та якості публічних послуг. Проте однією із ключових причин недостатнього поширення маркетингових підходів є невідпрацьованість визначальних методологічних питань, серед яких можна виділити функціональні напрями маркетингової діяльності, принципи та інструменти її здійснення, формування системи інститутів маркетингової діяльності та визначення їх функціональних обов’язків та системних зв’язків, механізмів здійснення маркетингової діяльності та критеріїв оцінки її ефективності.

Отже, актуальність дослідження зумовлюється наявністю проблеми, сутність якої зводиться до існуючого протиріччя між необхідністю підвищення якості та результативності муніципального управління, що можливе на засадах маркетингового підходу, і відсутністю належного забезпечення зазначеного виду управлінської діяльності.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. В основу дисертації покладені результати наукових досліджень і розробок, отримані під час виконання комплексного наукового проекту Національної академії державного управління при Президентові України «Державне управління та місцеве самоврядування» за участю автора дисертації як виконавця таких тем: «Науково-методичне забезпечення муніципального менеджменту» (державний реєстраційний номер 0104U006878, державний обліковий номер 0206U005899) (2004-2005 рр.); «Розробка підходів і механізмів забезпечення якості муніципальної управлінської діяльності» (державний реєстраційний номер 0106U006533) (здійснюється протягом 2006-2007 рр.). «Методологічне забезпечення програмування розвитку публічних інституцій та якості їх діяльності» (державний реєстраційний номер 0108U003405) (здійснюється протягом 2008 р.).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є науково-теоретичне обґрунтування підходу до формування маркетингово-орієнтованої системи управління розвитком муніципального утворення і розробка прикладних моделей її реалізації.

Для досягнення поставленої мети передбачається вирішити такі завдання:

• дослідити сучасні тенденції розвитку муніципальних утворень та проблеми якості надання публічних послуг, сформувати вимоги до маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління;

• розкрити сучасні концептуальні людиноорієнтовані підходи до публічного управління, визначити місце маркетингового підходу як засобу реалізації людиноорієнтованих моделей управління;

• проаналізувати практичний досвід щодо використання маркетингової концепції у сфері публічного управління в Україні та закордоном;

• розкрити поняття «муніципальний маркетинг» та відокремити його від бізнес-маркетингу; описати принципи, функціональні напрями діяльності з муніципального маркетингу та її потенційні переваги;

• розробити концептуально-системну модель діяльності з муніципального маркетингу, надати авторську класифікацію потенціалу території муніципального утворення та визначити в ній місце управлінського ресурсу;

• запропонувати у якості інституційного оформлення системи - Муніципальну карту маркетингової діяльності, визначити функціональні обов’язки службовців щодо її моніторингу та коригування;

• розробити механізми маркетингової діяльності в основних сферах суспільного життя громади, класифікованих за ознакою факторів виробництва, дослідити технологію бенчмаркенгу як інструменту виявлення проблем та оцінки результатів діяльності на території муніципального утворення;

• розробити комплексну систему оцінки результативності маркетингової діяльності на рівні муніципального утворення;

• здійснити апробацію розроблених науково-прикладних підходів і моделей у практиці роботи органів місцевого самоврядування.

Об’єктом дослідження даної роботи є процеси управлінської діяльності органів місцевого самоврядування щодо задоволення потреб територіальної громади в умовах конкуренції між територіями та посиленої відповідальності за якість та результативність публічного управління.

Предметом дослідження є моделі й механізми впровадження маркетингу в діяльність органів місцевого самоврядування.

Гіпотеза дослідження базується на припущенні, що маркетингово-орієнтована система муніципального управління розвитком муніципального утворення, яка комплексно реалізується з використанням концептуально-системних моделей та механізмів муніципального маркетингу, дозволяє підвищити якість та результативність публічного управління шляхом кращого розуміння потреб територіальної громади та можливостей їх задоволення за допомогою ефективного використання потенціалу території, підвищення її конкурентоспроможності та створення додаткової економічної вартості «середовища» муніципального утворення.

Методи дослідження. У процесі роботи використані теоретичні та емпіричні методи дослідження. Основними з них є системний підхід, аналіз і синтез, порівняння й аналогія, класифікація, моделювання, формалізація, експертні оцінювання тощо.

Системний підхід є методологічною основою всієї дисертаційної роботи й використовується для вирішення більшості завдань дослідження. Методи порівняння та аналогії, аналізу й синтезу застосовані окремо або в комплексі під час виявлення проблематики й визначення предмета дослідження, узагальнення досягнень і невирішених питань формування маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління, для вдосконалення й оновлення понятійно-категоріального апарату предметної області дослідження, адаптації методології бізнес-маркетингу до сфери муніципального управління. Методи класифікації застосовані для впорядкування потенціалу території муніципального утворення, визначення функціональних сфер маркетингової діяльності. Методи моделювання використані під час розробки системних засад маркетингової діяльності на території муніципального утворення та окремих механізмів її здійснення. Методи експертного оцінювання та формалізації використані в процесі розробки комплексної системи оцінки результатів маркетингової діяльності.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у вирішені актуального наукового завдання - теоретичного обґрунтування підходу до формування маркетингово-орієнтованої системи стратегічного управління розвитком муніципального утворення, що визначає комплекс наукових положень і прикладних моделей реалізації отриманих наукових результатів. До отриманих у дисертації найбільш суттєвих наукових результатів можна віднести такі:

уперше:

• обґрунтовано концептуальну модель маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління, суть якої полягає у формуванні нової філософії публічної діяльності спрямованої на виявлення та формування колективних потреб територіальної громади, використання маркетингових інструментів для кращого їх задоволення, підвищення конкурентоспроможності території та вигід громади шляхом результативного використання потенціалу території муніципального утворення;

• розроблено системну модель маркетингової діяльності та окремі механізми її реалізації у різних сферах суспільного життя, виділених згідно з класифікацією факторів виробництва, розроблено інституційне забезпечення маркетингової діяльності у формі Муніципальної маркетингової карти;

• запропоновано комплексну систему оцінки результативності маркетингової діяльності на основі аналізу підходів до оцінки ефективності основних функціональних напрямів бізнес-маркетингу та адаптації їх до потреб муніципального управління та оцінки результатів маркетингової діяльності території муніципального утворення.

удосконалено:

• методологічні основи і понятійно-категоріальний апарат предметної області дослідження, а саме: сформульоване авторське визначення дефініції «муніципальний маркетинг», доповнені класичні та виділені специфічні принципи діяльності з муніципального маркетингу, виявлені відмінні риси муніципального маркетингу від бізнес-маркетингу, доповнений комплекс маркетингу території;

• підходи до систематизації потенціалу території муніципального утворення шляхом запропонування авторського підходу до його класифікації;

дістало подальшого розвитку:

• організаційно-управлінські засади впровадження муніципального маркетингу в діяльність органів місцевого самоврядування на основі підпорядкування шляхом формування маркетингових підрозділів (призначення відповідальних осіб) в органах місцевого самоврядування та визначення їх функціональних обов’язків у різних функціональних напрямах маркетингової діяльності;

• розкриття основних ознак результативності використання потенціалу території: посилення її конкурентоздатності, цінності та вартості середовища на території муніципального утворення;

• адаптація методики бенчмаркингу до потреб муніципального управління з метою виявлення проблем та оцінки результативності управлінської діяльності на території муніципального утворення шляхом порівняння її з містом-еталоном.

Практичне значення одержаних результатів. Здійснені в дисертаційній роботі дослідження доведені до конкретних положень, прикладних моделей, методик і рекомендацій. Зазначене дає можливість впровадження результатів дисертації в практику діяльності органів місцевого самоврядування та використання їх як у процесах формування й реалізації стратегій розвитку муніципальних утворень, так і в поточній управлінській діяльності. Так, основні науково-практичні положення й рекомендації щодо формування маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління прийняті до уваги під час розробки програми соціально-економічного розвитку смт. Веселе Запорізької області на 2007-2008 рр., затвердженої на засіданні селищної ради (реєстраційний номер №.. від ….р.) (довідка про впровадження від ……р. №….. ).

Ряд положень дисертаційної роботи прийняті до уваги та враховані в роботі Мелітопольської міської ради (м. Мелітополь, Запорізька обл.) під час розробки програми розвитку міста на 2008 р. та програми розвитку підприємництва. (довідка про впровадження від р. №……).

Результати дисертаційного дослідження дістали практичне застосування в роботі Запорізької міської ради під час підготовки та розміщення інформації про місто в мережі Інтернет та враховані в поточній діяльності міської ради (довідка про впровадження від ….. №…….).

Отримані в дисертації науково-практичні результати використовуються в навчальному процесі підготовки магістрів за спеціальністю «Державне управління» та «Менеджмент організацій» у Дніпропетровському регіональному інституті державного управління Національної академії державного управління при Президентові України (довідка про впровадження від …. № ), використані при підготовці навчального посібника «Муніципальний менеджмент», який отримав гриф Міністерства освіти й науки України.

Особистий внесок здобувача. Дисертація є самостійною науковою працею автора. У дисертації не використовувались ідеї або розробки, що належать співавторам, разом з якими були підготовлені окремі наукові публікації. Внесок автора в опубліковані в співавторстві роботи конкретизовано в списку публікацій.

Апробація результатів дисертації. Основні теоретичні результати проведених досліджень, висновки і рекомендації, що викладені в дисертаційній роботі, доповідалися й були схвалені на науково-практичній конференції за міжнародною участю «Муніципальний менеджмент: становлення і розвиток в Україні» (м. Дніпропетровськ, ДРІДУ НАДУ, 10 грудня 2004 р.); ІІІ регіональній науково-практичній конференції «Актуальні проблеми Європейської та Євроатлантичної інтеграції України» (м. Дніпропетровськ, ДРІДУ НАДУ, 18 травня 2006 р.); науково-практичній конференції «Регіональна політика на сучасному етапі державотворення: проблеми децентралізації, ризики та перспективи впровадження» (м. Одеса, ОРІДУ НАДУ, 2006 р.); у VІІ Міжнародному науковому конгресі «Державне управління та місцеве самоврядування» (м. Харків, ХРІДУ НАДУ, 2007 р.); ІІ міжнародній науково-практичній конференції «Регіональні аспекти розвитку в умовах європейського вибору» (м. Сімферополь, 19 вересні 2008 р.); міжвузівській науково-практичній конференції «Теорія та практика державної служби» (м. Дніпропетровськ, ДРІДУ НАДУ, 19 - 20 вересня 2008 р).

Публікації. Основні наукові результати дисертаційної роботи опубліковані в .. наукових працях, серед них: .. статей у фахових виданнях, .. публікації у збірниках матеріалів науково-практичних конференцій, у тому числі, за міжнародною участю, 1 навчальний посібник.

РОЗДІЛ 1

КОНЦЕПТУАЛЬНО-МЕТОДОЛОГІЧНИЙ АСПЕКТ ЗАСТОСУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ПІДХОДІВ ДО УПРАВЛІННЯ РОЗВИТКОМ МІСТА

1.1 Сучасні тенденції публічного управління в Україні

Європейський вибір України передбачає «практичну реалізацію завдань довгострокової стратегії, яка має забезпечити міцне підґрунтя України як високорозвиненої, соціальною за своєю суттю, демократичної правової держави, її інтегрування у світовий економічний процес як країни з конкурентоспроможною економікою, здатною вирішувати найскладніші завдання свого розвитку» [цит. за В.В. Корженка стр. 13]. Досягнення цієї стратегічної мети значною мірою залежить вію якості та результативності діяльності органів державного управління та місцевого самоврядування, від ефективності прийняття управлінських рішень, їх належного обґрунтування та реалізації. [дис.. Чикаренко]

Вирішення завдань якісної трансформації економіки держави, розвитку конкурентоспроможної економіки в першу чергу пов’язано з формуванням самодостатніх конкурентоспроможних територіальних громад, і як фундамент цієї самодостатності - спроможності влади ефективно діяти для забезпечення належного рівня і якості життя громадян.

Отже, поєднання якості публічного управлінні та місцевого економічного розвитку є запорукою досягнення стратегічної мети України щодо інтеграції у європейський простір.

Однак, на шляху до досягнення стратегічної мети виникає багато проблем пов’язаних, як з якістю публічного управління так, і з формуванням самодостатніх та конкурентоспроможних територіальних громад.

Проблематика публічного управління, а особливо місцевого самоврядування є однією з найскладніших та найбільш суперечливих проблем, що потребує особливого розгляду. Це пов’язано з низкою обставин, з однієї сторони, Конституція України визначає місцеве самоврядування як одну з засад конституційного ладу держави [Конституція], з другої, в результаті децентралізації державного управління місцеві інституції набувають права реальних суб’єктів суспільних відносин, що породжує велику кількість багатопланових та суперечливих проблем пов’язаних з розподілом повноважень між державними, регіональними та місцевими органами влади [Шаров Муніц. менеджмент ст.. 9], з третьої - реалізація реального права місцевого самоврядування гальмується нестачею спеціальних знань щодо форм і методів здійснення публічної влади на місцевому рівні [дис.. Чикаренко].

Проте, ще однією прикрою особливістю сучасної української системи організації влади є наявність чисельних рудиментів попередньої радянської системи. Це проявляється у перевазі можливостей і повноважень органів влади над правами окремих громадян [Глухачов] На практиці, нерідко, у представників органів місцевої влади спостерігається зверхність по відношенню до громадян. Громадяни підсвідомо відчувають свою приниженість, меншовартість у своїх відносинах з органами влади. Справа в тому, що в нашій країні у більшості випадків службові органів місцевого самоврядування мають широкі повноваження діяти за власним розсудом, надавати чи не надавати певну управлінську послугу, певний дозвіл тощо. Ця категорія членів суспільства зацікавлена в збережені наявного стану речей. Використання посадового капіталу, яким є владний ресурс, дає змогу цим членам суспільства перетворити цей капітал у джерело збагачення. Крім того, із суспільної точки зору, чиновники діють не завжди ефективно, вони об’єктивно не зацікавлені в результатах своєї діяльності[ за ред.. В.В. Кравченка с]. Якщо взяти до уваги відсутність відповідальності за прийняття економічно необґрунтованих рішень політичну нестабільність у країні й, отже, невизначеність строку перебування чиновника при владі, стає очевидним, що основна мета – особисте збагачення, на основі використання службового становища, звідси – корупція і, як наслідок, неефективна економіка, оскільки рішення приймаються не з позиції росту ефективності суспільного виробництва, а з позиції росту особистої ефективності чиновника. [Копосов Г.] Акти, що регулюють їх діяльність, містять переліки функцій, але не містять критеріїв оцінки наслідків їх реалізації, тобто регламентують функціонування органу влади, посадової особи, а не орієнтують на суспільну результативність його діяльності. [ за ред.. В.В. Кравченка с. , Глухачов с. 6] Ця парадоксальна особливість сучасної організації системи публічного управління суперечить осиновим конституційним нормам нашої держави згідно з якими «держава відповідає перед людиною за свою діяльність», а «честь і гідність» людини є «найважливішою соціальною цінністю» [Конституція.] та свідчить про відсутність на практиці втілення законодавчо закріпленого принципу народовладдя на місцях. [З У Про місц. самовар ст..4.], це також суперечить головним принципам організації системи публічного управління згідно з яким посадові особи органів державного управління та місцевого самоврядування повинні розуміти свої функціональних обов’язків як «діяльність задля задоволення потреб громадян».

У зв’язку з цим в Україні розпочата адміністративна реформа, основною цілю якої є «формування системи державного управління, яка стала близькою до потреб і запитів людей, а головним пріоритетом її діяльності буде служіння народові, національним інтересам. Ця система державного управління буде підконтрольною народові, прозорою, побудованою на наукових принципах і ефективною» [ Концепція адмін. реформи]

Це також стосується й місцевого самоврядування, де найбільш чітко виявляється взаємовідносини влади й громадян. На підставі застосування підходів менеджменту в українському місцевому самоврядуванні реалізуються зміни, суть яких полягає в поступовому переході від традиційних моделей адміністрування, базованих на цінностях і ментальності належного виконання функцій, до таких, де провідною є орієнтація на досягнення соціально-визначеного результату, де людина розглядається як клієнт і споживач, а система управління оцінюється крізь призму її здатності задовольняти динамічні потреби громадян. [Шаров Муніц. менеджмент ст.. 5] Іншими словами, система взаємовідносин «громада - органи місцевого самоврядування», полягає в тому, що не громада служить органам місцевого самоврядування, а органи місцевого самоврядування є організацією на службі у громади, вони надають громаді публічні послуги» [Ігнатенко О., Орлатий М..] До сфери яких відносяться послуги, що надаються органами державної влади, органами місцевого самоврядування, підприємствами, установами, організаціями, які перебувають в їх управлінні. [Концепція адм. послуг]

Застосування ідеології та методології сучасного менеджменту в публічному управлінні є об’єктивною тенденцією, відповіддю на вимоги демократизованого суспільства щодо радикального підвищення результативності та ефективності надання послуг і зміни стилю відносин влади й громадян. Адміністративно-управлінські реформи в провідних країнах світу демонструють значні можливості підвищення результативності та ефективності суспільного управління на засадах менеджменту. На цій методологічній основі здійснюється перехід від традиційних «виконавських» моделей адміністрування до моделей, за якими система управління оцінюється крізь призму її здатності задовольняти динамічні потреби громадян як клієнтів і споживачів послуг. [Шаров Муніц. менеджмент ст.. 10]

Це посилюється вимогами щодо формування громадянського суспільства, яке «має реальні важелі впливу на владу з метою спрямування її діяльності на задоволення нагальних потреб суспільства. Тому йдеться про зміну світогляду й ментальності як людей, які мають усвідомити себе реальною силою, активним елементом у системі взаємодії з владою, так і державних службовців, які мають дійсно перетворитися на «слуг народу»».[дис. Сухинин]

У зв’язку з цим, першоосновою якісних перетворень яка потребує негайного вирішення є підвищення загального рівня управлінської культури та формування нової управлінської ментальності. Управлінська діяльність органів місцевого самоврядування має перетворитися з переважно владно-розпорядчої щодо людини на діяльність, що головним чином забезпечує пріоритет прав особи у відносинах з державою і зорієнтована на надання громадянам публічних послуг. [Ігнатенко О., Орлатий М..]

Потребують удосконалення нормативно-правові документи, що регламентують діяльність службовців: посадові інструкції, які часто містять дуже багато обов’язків (20-30 пунктів), не забезпечених відповідними правами для їх виконання. [В.В. Корженка стр. 23] Крім цього, чисельність функціональних обов’язків службовців не підкріплюється критеріями оцінок якості їх виконання, а отже не орієнтують їх діяльність на суспільну результативність. [за ред. В В Кравченка стр 124] Не можна вважати за достатній рівень роботи з управління персоналом. [В.В. Корженка стр. 23]. Усугубляє зазначені процеси та не відповідає вимогам часу і відсутність ринкового способу мислення у керівників та службовців органів місцевого самоврядування, це призводить до неузгодженості дій всіх суб’єктів території муніципального утворення і відсутності належних механізмів координації.

Отже разом з удосконаленням управлінської культури, формуванням нової парадигми публічного управління яка полягає в «служінні громаді» постає питання про визначення показників результативності управлінської діяльності та ефективності прийняття управлінських рішень. Формування системи показників, що орієнтують персонал органів місцевого самоврядування на кінцеві результати і дозволяють оцінити ступінь задоволення потреб населення послугами, за які відповідають органи місцевого самоврядування, є актуальною суспільною потребою і завданням сучасного етапу становлення місцевого самоврядування. Адже, органи місцевого самоврядування покликані вирішувати основні завдання муніципального управління: раціональне використання потенціалу території муніципального утворення, поліпшення якості життя населення, створення та розвиток соціальної інфраструктури, формування якісного міського середовища тощо. Крім цього, органи та установи місцевого самоврядування забезпечують надання різноманітних громадських послуг населенню та підприємствам, розташованим на їхній території. До складу таких послуг відносяться: шкільна освіта, комунальне обслуговування, дорожнє та транспортне господарство, охорона особи та власності, житлове будівництво, пожежна охорона, міліція, утримання місць відпочинку і рекреації, міський благоустрій, тобто забезпечення привабливого матеріального та соціального середовища проживання для мешканців міста і стимулюючого виробничого середовища (інфраструктури) для розміщення на даній території підприємств. [Л. Хижняк.]

Як зазначає Кравченко В.В. [За ред. Кравченка В.В.] система показників має дозволити як місцевим менеджерам, так і місцевій громаді та іншим зацікавленим організаціям і особам:

- узагальнено оцінити результативність діяльності органів місцевого самоврядування щодо надання громадських (комунальних, управлінських і інших) послуг на місцевому рівні;

- вести спостереження (моніторинг, аудит) з метою контролю за діяльністю органів місцевого самоврядування;

- оцінювати досягнення виборчих обіцянок і затверджених громадою та радою цілей;

- оцінювати хід реформування тощо.

Покращення результативності управління та якості надання управлінських послуг безпосередньо пов’язано із соціально-економічним зростанням та посиленням конкурентоспроможності територіальних громад. Це пояснюється тим, що децентралізація влади та ринкові відносини суттєво розширили самостійність та відповідальність муніципальних утворень як суб’єктів господарювання, що володіють і розпоряджаються значною частиною національного багатства. [Старостіна А.О.. Мартов.] Інтегруючись у загальнодержавну економіку вони змушені все більше конкурувати між собою за інвестиції, кваліфіковану робочу силу, процвітаючі компанії тощо.

Саме динаміка економічної ситуації на території, яка залежить від багатьох факторів у тому числі і від якості та результативності управління, пояснює постійну зміну місця даної території в деякій сукупності територій, що обумовлює конкуренцію між ними. Стосовно сучасних реалій територіальна конкуренція виступає, в одному випадку, як «прагнення створити на своїй території максимально сприятливі умови для залучення капіталу й фінансових ресурсів», а в другому – «є сучасною формою просторової взаємодії територій, кожна з яких може виступати як підприємець». [ цит за Агафоненко О.Ю.]

Отже, територія простого місця здійснення економічних акцій перетворюється на продавця своїх ресурсів як своєрідного товару, тобто стає рівноправним учасником ринку. [Старостіна А.О.. Мартов.] Причому товаром є не стільки різноманітні матеріальні ресурси та послуги вироблені на території, скільки якість міською середовища та його компоненти, такі як земля, штучно створена інфраструктура, кількість і якість послуг і навіть ті чи інші інститути, що обслуговують дану територію (місцеве самоврядування з його податковою системою тощо). [Л. Хижняк.] Означені компоненти якості (економічних і соціальних перевагах для розвитку виробництва, зниження виробничих витрат, ефективної спеціалізації і кооперації, одержання економії від масштабу діяльності, різноманіття доступних виробничих та ділових послуг) дають можливість користувачам міського середовища одержувати додаткові переваги, не пов'язані з їх власними трудовими зусиллями [Л. Хижняк.]

Більш того, у конкурентному середовищі економічно сильні території як правило стають ще сильнішими. В Україні очевидним прикладом цього є Київ. За багатьма показниками Київ є найпривабливішим містом для бізнесу, особливо закордонних компаній. Незважаючи на прописку, наявність добре оплачуваних робочих місць приваблює сюди найбільш кваліфікованих працівників з усіх кінців України. Наявність кваліфікованих працівників приваблює компанії, які пропонують найкращі робочі місця. Пожвавлення економічної активності у Києві дає ресурси, необхідні для покращення інфраструктури і поліпшення соціального і культурного середовища, що, в свою чергу, створює більш привабливі умови для подальшого зростання. Крім того, є так званий ефект "кластеринґу" (групування), коли зростання одного виду бізнесу приваблює пов'язані з ним види діяльності. Цей самовідтримувальний цикл спостерігається повсюди у світі в пояснює масштабне зростання великих метрополій і дуже нерівномірний економічний розвиток всередині країн. [Пол Гувер.]

Таким чином, міський благоустрій сприяє економічному процвітанню міста, а низька якість виробничого і соціального середовища знижують конкурентоспроможність міста в залученні нових підприємств і погіршують стан діючих. [Л. Хижняк.]

Здатність створювати кращі умови для розвитку міста, тобто бути конкурентоспроможним, заснована на можливості суб’єктів території – місцевих органів влади, недержавних організацій і підприємств – спільно формувати й реалізувати відповідні стратегії розвитку, залучати до цього процесу кращі інтелектуальні, технічні й інші ресурси й раціонально їх використовувати. [Агафоненко О.Ю.] Зміст цієї діяльності полягає у розкритті можливостей території, які залежать передусім від економіко-географічного положення території, раціонального використання ресурсних можливостей, прагненням владних структур до впровадження передових методів управління та надання якісних послуг.

У зв'язку з тим, що муніципальне утворення являє собою продукт розвитку і розміщення суспільного виробництва, найбільш ефективними засобами регулювання його розвитку є заходи економічного впливу, спрямовані на змінювання економічного розвитку території. [Л. Хижняк.] який створює ресурсну базу для вирішення проблем громади та забезпечення її потреб. Отже, важливим є те, що економічний розвиток муніципального утворення потрібно розглядати як цілком конкретний режим функціонування територіальної системи, який орієнтований на позитивну динаміку параметрів рівня і якості життя населення, забезпечення сталого, збалансованого та взаємодоповнюючого відтворення соціального, ресурсного і господарського потенціалу. Як критерій рівня місцевого економічного розвитку може бути використаний рівень його самодостатності. [Н Гринчук.]

Отже, вирішення багатьох вищеперелічених завдань економічного, соціального, демократичного характеру значною мірою визначається тим, якими будуть шляхи використання накопиченого потенціалу території муніципального утворення, найважливішою складовою якого є управлінський потенціал органів місцевого самоврядування, діяльність якого повинна бути орієнтована на громадянина – як власника ресурсів та споживача послуг органу місцевого самоврядування. Як зазначає А.Чемерис «управлінський фактор щораз більше стає оптимізуючим способом соціальної життєдіяльності. Управління поступово перетворюється в один з основних ресурсів розвитку суспільства та соціальних змін». [А.Чемерис.]

Отже, місцеве самоврядування є одним із визначальних інститутів українського суспільства, який вимагає радикальних перетворень та якісних змін у цій сфері. Ключовим завданням реформування місцевого самоврядування є зміцнення спроможності територіальних громад ефективно діяти задля забезпечення належного рівня і якості життя громадян [Шаров Муніц. менеджмент ст.. 9], поступального розвитку економіки, зростання соціально-економічних показників, добробуту населення тощо.

Необхідно створити таку систему місцевого самоврядування, яка стане близькою до потреб і запитів людей, а головним пріоритетом її діяльності буде служіння громаді. Ця система місцевого самоврядування буде підконтрольна громаді, прозорою, побудованою на наукових принципах і ефективною.

Потрібен новий підхід до проблем управління муніципальним утворенням, коли наріжним каменем їх вирішення вважаються умови існування людини, соціальних груп і громад у цілому. Вони вважаються цільовим орієнтиром соціально-економічного розвитку території, що визначає весь комплекс перетворень, які охоплюють взаємозв’язок економічних, соціальних і екологічних аспектів. [Ігнатенко О., Орлатий М..] у зв’язку з цим з’являється необхідність відпрацювання управлінських моделей, адекватних діяльності за цих умов. [Шаров Муніц. менеджмент ст.. 9]. Йдеться про необхідність переходу до ринково-орієнтованої системи муніципального управління, в основу якої закладено орієнтацію управлінських рішень на краще задоволення потреб споживачів послуг органів муніципального управління на забезпечення самодостатності і конкурентоспроможності території на підвищенні активності місцевої громади у вирішенні проблем її розвитку.

Отже, перед системою місцевого самоврядування стоїть завдання: створити таку систему муніципального управління, яка б одночасно формувала стійкі наукові методи управління щодо задоволення потреб територіальної громади, підвищувала ефективність використання ресурсів місцевого самоврядування і забезпечували розвиток та самодостатність територіальних одиниць.

За останні роки набув значних темпів розвиток теоретичних основ створення та відпрацювання концептуальних положень публічного управління, що відображають досягнення національної управлінської думки, вивчення найкращого закордонного досвіду, форм та методів управління суспільством взагалі та в окремих галузях та сферах життєдіяльності населення, висвітленню цих питань присвячені фундаментальні праці Г.Атаманчука [ ], В. Аверянова [ ], В.Бакуменка [ ], Н. Нижник [ ], Г. Одинцової [ ], О Лазор [ ], Ю.Шарова [ ]. Проте, досить мало робіт українських авторів, де розглядаються питання адаптації напрацювань світової управлінської думки до умов сьогодення, адаптації перевірених часом та результативних управлінських технологій суб’єктів господарювання до потреб публічного управління, розробки методичних рекомендацій та прикладних моделей щодо практичного вирішення проблем публічного управління.

Тому є актуальним пошук таких підходів діяльності органів місцевого самоврядування які б поєднували в собі підходи муніципального менеджменту щодо якості та результативності управлінської діяльності та підходи щодо управління ринковими механізмами господарювання для вирішення завдань економічного і соціального розвитку якісної трансформації економіки муніципального утворення. У зв'язку з цим основне цільове завдання муніципального управління полягає у забезпеченні сталого соціально-економічного розвитку, підвищенні життєвого рівня населення за рахунок вибору управлінських рішень, економічних методів управління, соціальних програм, що підтримують позитивну динаміку відтворювальних процесів у міській системі за умови збалансованого використання основних ресурсів системи[ В Бабаєв]

У практиці діяльності високо розвинутих європейських країн широко застосовується системний і ситуаційний підходи, стратегічне планування та управління; все більшого розповсюдження набуває маркетингова концепція управління, згідно з якою визначальними в організації діяльності державно-управлінських установ і побудові їхніх структурно-функціональних основ стають інтереси і потреби споживачів їх послуг - окремих громадян, підприємств, політичних та громадських організацій. [В В Корженко ст. 13]

Отже, результати аналізу сучасних тенденції публічного управління дають підстави для визначення основних вимог до побудови сучасної результат-орієнтованої системи муніципального управління:

• орієнтація на потреби територіальної громади, як головного споживача і замовника публічних послуг органа місцевого самоврядування;

• забезпечення демократичного характеру управління, підзвітності й підконтрольності місцевої влади громадськості;

• якість надання публічних послуг та суспільна результативність публічного управління, відповідальність за напрями та результати керованого розвитку території;

- оцінка результатів маркетингової діяльності з позицій громадянина-споживача послуг, для чого необхідно встановити постійний дієвий зворотний зв’язок з громадою;

• здійснення раціонального використання потенціалу території муніципального утворення з метою забезпечення добробуту членів територіальної громади;

- використання сучасних підходів управління: стратегічного планування, маркетингових інструментів управління, налагодження партнерських відносин з приватним сектором у системі забезпечення громадян якісними послугами в необхідних обсягах.

1.2 Передумови використання маркетингового підходу в системі муніципального управління

Визначені в попередньому підрозділі дисертаційної роботи вимоги до побудови сучасної результат-орієнтованої системи муніципального управління вимагає аналізу основних управлінських концепції орієнтованих на людину та її потреби.

Досліджуючи проблему цільових орієнтирів діяльності публічних інститутів можна виділити два методологічні підходи які орієнтують на задоволення потреб людини - техноорієнтований (або інфраструктурний) та людиноорієнтований (або антропосоціальним). Маючи єдину мету - орієнтацію на задоволення потреб людини, дані підходи різняться засобами її досягнення та показниками вимірювання результатів діяльності.

З позиції першого підходу мета діяльність системи управління полягає в створенні інфраструктури забезпечення потреб людей, а у другому - метою є безпосередньо саме забезпечення потреб.

Кожному з підходів притаманна власна система показників (індикаторів) вимірювання результативності діяльності і спосіб здійснення зворотного зв'язку як засобу відстеження ступеня досягнення цілей.

Техноорієнтована система переважно орієнтується на інфраструктурні показники – засоби задоволення потреб населення. В цій системі вважається, що наявність засобів задоволення потреб населення автоматично приводить до задоволення цих потреб.

Зворотний зв'язок здійснюється через відстеження статистичної інформації технічного типу (кількість кв. метрів житла, обсяг засвоєних коштів, кількість ліжок у лікарнях тощо), а ступінь досягнення тих чи інших завдань та доцільність здійснення відповідних дій визначається працівниками органів управління. Таким чином, кінцевий споживач публічних послуг - громада, практично усунена від процесів управління та зворотного зв’язку.

На відміну від попереднього підходу оцінка результативності управлінської діяльності у людиноорієнтованому підході орієнтує на кінцевий результат – задоволення потреб населення. Зворотний зв'язок в даному випадку здійснюватись безпосередньо через населення на основі соціальної, а не статистичної інформації. Показниками при такому підході є індекс розвитку людини: довголіття, рівень освіченості, рівень добробуту, оцінюваний, наприклад, через дохід на душу населення, ступінь задоволення різноманітними послугами, станом безпеки, станом навколишнього середовища тощо.

На сьогоднішній день, в практиці публічного управління, як в нашій країні так і за кордоном превалюють техноорієнтовані підходи. Проте, все гостріше відчувається головна вада техноорієнтованої системи – відстороненість громадян від управління організацією власного життя, від участі в прийнятті рішень і плануванні, від контролю за діяльністю влади тощо. Причиною занепокоєності є відчуття неефективності такого способу організації управління. Більш того, закритий процес прийняття рішень є основою поганого управління (“mismanagement”, англ.) та корупції. Істотні вигоди досягаються завдяки побудові прозорості, підзвітності та участі всіх зацікавлених сторін у процесі прийняття рішень. [О.В.Бейко http://www.academy.kiev.] В наслідок цього, найбільш просунуті в демократичному відношенні країни намагаються доповнити техноорієнтовані підходи людиноорієнтованими. Звідси - поява таких соціальних технологій і методів залучення громадян, як референдуми і консультативні опитування, громадські слухання і обговорення, місцеві ініціативи як форми консультацій з громадськістю, стратегічне планування розвитку громади із участю представників відповідних спільнот тощо. Тобто, у своєму розвитку техно- і людиноорієнтовані системи цілепокладання і управління взаємодоповнюють одна одну.

Однак, для потреб управління показники людиноорієнтованого підходу маєють бути трансформовані в технічні показники планів дій управлінських структур. [за ред.. Кравченка ]

Одним із головних положень людиноорієнтованого підходу та його оцінки - індексу людського розвитку є здійснення управління на засадах сталого розвитку (англ. sustainable development), дослівний переклад даного терміну з урахуванням контексту може бути «життєздатний розвиток», а розширене його тлумачення - всебічно збалансований розвиток. [http://uk.wikipedia.org.] Головне при цьому, що «сталий розвиток - це керований розвиток» [http://uk.wikipedia.org], тобто головним елементом даного розвитку є управлінська діяльність публічних інститутів.

Поняття «сталий розвиток» поєднує в собі екологічну, соціальну та економічну складову. Він наголошує на збалансованому функціонування трьох зазначених складових: природи, суспільства й економіки. Екологічний аспект сталого розвитку полягає в спрямування зусиль суспільства на збережені та раціональному використанні природних ресурсів, регулюванні діяльності господарюючих суб’єктів з позиції мінімізації негативного впливу їх діяльності на навколишнє середовище. Економічна складова сталого розвитку полягає в саморозвитку основаному на високоефективних, ресурсозберігаючих, екологічно чистих, економній технологій. Соціальна складова сталого розвитку полягає в створенні умов для особистості для її особистого розвитку та самоосвіти. Тобто соціальна складова сталого розвитку безпосередньо пов’язана з індексом людського розвитку. [О.В.Бейко http://www.academy.kiev, . http://uk.wikipedia.org] А це означає, що сталий розвиток є чітко пов'язаний із людським розвитком. За визначенням Програми розвитку ООН: “Людський розвиток - це процес розширення можливостей вибору. Ці можливості можуть бути нескінченним і можуть змінюватися весь час. Проте на всіх рівнях розвитку визначальними є три: можливість прожити довге життя та зберегти добре здоров’я; можливість здобути освіту; можливість доступу до засобів, що забезпечують гідний рівень життя. За відсутності цих можливостей, інші виявляються несуттєвими і недосяжними. Проте людський розвиток не обмежується цим. Високу цінність для багатьох мають можливості вибору у різних сферах: від гарантування політичних, економічних, соціальних свобод до можливості самореалізуватися творчо, підтримувати високий рівень самоповаги та захист своїх прав. Людський розвиток передбачає, з одного боку, формування можливостей людини (покращання здоров’я, набуття знань та професійних умінь), а з другого, - використання цих можливостей для відпочинку, праці, для культурної, громадської, політичної діяльності. [Валерій РУБЦОВ]

Для України, особливо враховуючи її євроінтеграційний курс, запровадження концепції сталого розвитку набуває не тільки наукової і політичної актуальності, а є і одним з значущих аспектів трансформації публічного управління до менеджменту. У контексті проблем місцевого самоврядування йдеться про необхідність включення до критеріїв успішності діяльності органів управління також і критеріїв сталого розвитку, які б стимулювали розробку відповідних програм для забезпечення сталого розвитку населених пунктів. [дис.. Чикаренко]

Досліджуючи тенденції розвитку управлінських концепції, з урахуванням положень людино-орієнтованого підходу та принципів сталого розвитку, можна зупинитися на концепціях «належного управління» та «доброго місцевого самоврядування»

Проблеми в організації функціонування ефективної влади привели до формування і поширення концепції «належного управління», під якою «розуміють управління, яке досягається через розвиток спроможності влади швидко реагувати на потреби суспільства, завдяки стимулюванню ефективного управління і прозорості процесу прийняття рішень, поліпшення якості надання суспільних послуг, підвищення добробуту населення та дієвості процедур моніторингу і контролю». [В. Рубцов] Провідні ознаки які властиві даному управління можна визначити «підконтрольність, наближеність до народу, прозорість і ефективність» [В. Рубцов]

Це призводить до висновку про те, що створити систему належного управління можливо лише за обопільною згодою влади і громадянського суспільства як рівноправних партнерів. Важливим інструментом підтримки цих партнерських стосунків є запровадження процедур і стандартів відкритої публічної політики. [В. Рубцов] Внаслідок відсутності таких процедур і стандартів система врядування гальмує демократичні перетворення, економічне зростання та людський розвиток, як на рівні держави, так і на рівні громади самого маленького села. [за ред.. Кравченка ]

Основоположними принципами створення системи належного управління є цілепокладання, зворотній зв'язок та принцип цілеорієнтованої мотивації праці (прив’язка соціального статусу, морального та матеріального стимулювання до рівня досягнення цілей). [В. Рубцов] Тріада цих принципів має забезпечити створення системи публічного управління яка відповідає вимогам «належного».

Якісний розвиток концепція «належного управління» отримала на рівні місцевого самоврядування перетворившись в концепцію «доброго місцевого врядування» (Good Urban Governance), яку вперше було задекларовано на ІІ Конференції ХАБІТАТ у червні 1996 р. у Стамбулі, там було визначено, що “добре місцеве врядування – це сума безпосередніх взаємовідносин громадян, публічного та приватного секторів, планування та управління спільними справами міста. Це процес, що постійно триває і, через який мають бути взяті до уваги протиріччя або різні інтереси, організовані спільні дії. Ці відносини включають як офіційні інституції, так і неформальні домовленості та соціальний капітал громадян”.[ цит за О.В.Бейко http://www.academy.kiev.] «Врядування - це процес поєднання влади та відповідальності у суспільстві. Це впливає на визначення публічної політики та рішень щодо суспільного життя». [О.В.Бейко http://www.academy.kiev.]

Програмою розвитку Організації Об’єднаних Націй висуваються основні принципи організації «доброго місцевого врядування» серед яких: місцева демократія та децентралізація; стратегічне бачення; прозорість; відповідальність; орієнтація на консенсус; ефективність та результативність; підзвітність. [О.В.Бейко http://www.academy.kiev.]

Отже, однією з важливих рис, як належного управління так і доброго місцеве врядування є ефективність та результативність управлінської діяльності.

Як зазначає В.Рубцов шляхами до належного управління та доброго місцевого врядування є[за ред.. Кравченка ]:

- запровадження процедур та стандартів надання адміністративних послуг, які сприятимуть збільшенню участі громадськості в процесах прийняття рішень у період між виборами;

- підвищення інституційної спроможності уряду та спроможності громадянського суспільства здійснювати моніторинг діяльності органів влади;

- підвищення обізнаності громадян про європейські стандарти стосовно належного правління і людського розвитку та переваги/проблеми щодо їх дотримання;

- створення належних умов для розбудови інституцій громадянського суспільства, зокрема, вдосконалення законодавчої бази, бюджетного процесу;

- запровадження ініціатив, які сприятимуть зростанню соціального капіталу та розвитку місцевих територіальних громад.

Частиною загального спрямування людино-орієнтованих концепцій управління є зосередження уваги на підвищені якості публічних послуг. Серед моделей управління на основі якості можна виділити наступні: авторські моделі TQM; моделі організаційної досконалості та модель діагностичного самооцінювання (модель «ідеальних організацій» тощо); стандартизовані моделі системи управління (модель міжнародного стандарту ІSO серії 9000 «Бачення 2000»); інші моделі, спрямовані на досягнення найвищої якості (модель «Шість сігма» та «ощадливе виробництво»); інструменти, що отримали назву «інжиніринг якості».

Проте, серед цих моделей найбільш гуманістичним та людино-орієнтованим підходом до управління є всеохопне управління на основі якості (Total Qualiti Management - TQM) - «це підхід до керування організацією, який спрямований на якість та ґрунтується на участі всіх її членів, метою якого є досягнення довгострокового успіху шляхом задоволення споживача, отримання прибутку для всіх членів організації та суспільства». [Шаров Муниципальн менедж. с. 65.] Акцент на задоволенні потреб споживача проголошується і в принципах усіх моделей TQM. Даним моделям були притаманні такі чотири основні принципи [Шаров Муниципальн менедж. с. 65.]: задоволення споживача як головна мета; постійне вдосконалення як основний механізм; активне залучення всіх людей, від вищого керівництва до технічного персоналу; процесне бачення.

Віддзеркаленням основних положень концепції TQM є «моделі організаційної досконалості» (Національна премія Едварда Демінга, національна премія Малькольмна Болдріджа, модель Європейського фонду управління якістю - EFQM). Використання таких моделей надає організаціям суспільного сектору в Україні можливість скористатися досвідом інших організацій та бути залученими до проведення заходів у сфері бенчмаркингу. [Шаров Муниципальн менедж. с.66.] Більш докладно застосування технології бенчмаркингу буде розглянуто нами у третьому розділі роботи.

На основі моделі досконалості EFQM була побудована модель загальної схеми оцінювання (Common Assessment Framework - CAF), за результатами впровадження якої був запропонований розподіл інструментів та технік TQM для застосування в межах моделі CAF, зокрема впровадження системи управління якістю (далі СУЯ) на базі міжнародних стандартів ІSO серії 9000 та 14000, які встановлюють єдині вимоги до СУЯ

Стандарти ІSO серії 9000 постійно вдосконалюються. У 2000 році ведемо в дію ІSO 9000:2000, який відрізняється від попередньої версії (1994 р). і має універсальний характер, що дозволяє успішно впровадити його в організаціях публічного управління. [Шаров Муниципальн менедж. с. 69.]

Подальше удосконалення даного стандарту відбулося на міжнародному засіданні експертів з розроблення настанов в місті Веракуз (Мексика), де була оприлюднена настанова IWA 4: Система управління якістю - Настанова щодо впровадження ІSO 9000:2000 у місцевому самоврядуванні (Quality Management Systems - Guidelines for the application of ISO 9001:2000 on Local Government). В Україні з 2006 р. діє національний стандарт, ідентичний IWA 4 - ДСТУ-П IWA 4:2006: Системи керування якістю. Настанови щодо застосування ISO 9001:2000 в суб’єктах місцевого самоврядування. [Стандарт, Шаров Муниципальн менедж. с. 69.] Даний стандарт розроблено з метою забезпечення суб’єктів місцевого самоврядування узгодженим підходом до управління якістю.

Основний принцип, закладений у стандарт, - безперервне поліпшення якості керування діяльністю організації. Ключовою вимогою ІSО 9001 є “орієнтація на клієнта”, що накладає на організацію, яка ефективно впровадила систему управління якістю, обов’язок перманентного вдосконалення процесів, які пов’язані з обслуговуванням клієнта. [Гайдук А.]

Тенденція руху до підвищення якості та результативності діяльності органів публічного управління відобразилася в прийнятій 11 травня 2006 р. за № 614 Постанові Кабінету міністрів України «Про затвердження Програми запровадження системи управління якістю в органах виконавчої влади» [Постанова ].

Із впровадженням у діяльність органів публічного управління нових принципів орієнтованих на клієнта, з’явилася потреба у вивченні нестатків і потреб клієнтів та розвитку діяльності органів влади в напрямку їх максимального задоволення. Зазначена тенденція у поєднані з розвитком ринкових відносин сприяла запозиченню концепцій управління із суміжних сфер суспільної діяльності, які там довели свою ефективність. Саме цими процесами пояснюється розповсюдження ринково-орієнтованої, спрямованої на задоволення потреб клієнтів - маркетингової концепції у сферу публічного управління Яка протягом останніх десятиліть вже активно використовується в діяльності органів влади та місцевого самоврядування розвинутих європейських держав.

Аргумент на користь застосування маркетингу в публічних організаціях досить простий: якщо маркетинг дозволяє виробникам якоїсь продукції досягти комерційних цілей через краще розуміння нестатків клієнтів, то чому маркетинг також не може допомогти виробникам публічних (управлінських) послуг, якими є органи влади та місцевого самоврядування, досягти своїх цілей, пов’язаних із задоволенням потреб клієнтів? [за ред. В.В. Корженка]

Маркетинг розглядається як філософія управління та інструментарій підприємницької діяльності який сформувався в результаті теорії і практики різних шкіл. Філософія маркетингу вимагає, щоб підприємницька діяльність була сконцентрована навколо споживача. [О Чебан] Класик цієї галузі Ф Котлер дав наступне визначення маркетингу: «маркетинг - вид людської діяльності, спрямований на задоволення нестатків та потреб за допомогою обміну». [ цит. О. Чебан.]

Сьогодні маркетингова концепція є домінуючою в управлінні діяльністю підприємств найбільш розвинених держав в умовах висококонкурентного ринкового середовища. Якщо раніше в умовах індустріального суспільства використання елементів маркетингу було одним з чинників отримання певних переваг у конкурентній боротьбі, то зараз це життєво необхідна умова існування суб’єкта підприємництва. При цьому впровадження окремих елементів маркетингу вже недостатнє. Маркетинг доводить свої переваги тільки за умови системного, комплексного застосування. Дотримання принципів маркетингу вимагається тепер не тільки у виробничій та фінансовій сферах бізнесу, їх слід враховувати у всіх без винятку функціональних напрямках діяльності фірми, підрозділів будь-якого підприємства, установи, організації. [Ромат Є.]

Розширення маркетингу на інші сфери суспільного життя призвели до формування, вже досить незалежних, напрямків використання маркетингової концепції, як політичний, соціальний, маркетинг територій тощо.

Не зважаючи на суттєвий прогрес у сфері впровадження маркетингової концепції в діяльність органів державного управління та місцевого самоврядування європейських держав, в Україні дана концепція ще не набула належного впровадження на всіх рівнях публічного управління. Хоча припустимо, що маркетинг може бути каталізатором, який підвищить ефективність системи публічного управління, досі не визначено його місця в даній системі.

Як зазначає О. Чебан «міський маркетинг це новий термін для керівництва міст України. Цей термін близький до поняття «маркетинг продукту», але відрізняється від нього спрямованістю на місто та його проблеми. Міський маркетинг має за мету зробити місто більш привабливішим з точки зору його мешканців та інших суб’єктів які мають там свої інтереси. Сприятливий імідж для зовнішніх інвесторів місто набуває коли воно зможе запропонувати їм необхідні умови (інфраструктуру, комунікації, транспортні мережі та інше), а також забезпечити робітничою силою потрібної кваліфікації, надати високий рівень розвитку сфери послуг» [Чебан О.].

Таким чином, маркетинг з його «орієнтацією на споживача» повинен стати методичною основою створюваної демократичної, «клієнто-орієнтованої» та результативної системи публічного управління.

Ми вважаємо, що здатність до виживання та ефективного функціонування муніципальних утворень у ринкових умовах залежить, насамперед, від факторів, які безпосередньо пов’язані з практичною реалізацією маркетингової концепції:

- діяльність органів влади на основі детального вивчення ринку, потреб та інтересів споживачів муніципального утворення;

- розробка комплексу заходів з метою підвищення якості надання публічних послуг та задоволення потреб споживачів;

- постійного пошуку нових джерел інвестування, підтримка підприємницьких ініціатив з метою збільшення надходжень до бюджету, підвищення конкурентоспроможності та збільшення вартості середовища територіальної одиниці;

- формування та підтримка іміджу території завдяки активній рекламній діяльності, ефективній співпраці з неурядовими організаціями по позиціонуванні території муніципального утворення;

- створення привабливого середовища для розвитку бізнесу, залучення інвестиції, покращення інфраструктури, підвищення рівня якості життя на території;

- високої мобільності муніципального управління, здатності прогнозувати стан зовнішнього середовища, власну реакцію на його зміни, вміння приймати адекватні рішення, що забезпечили своєчасне задоволення споживчого попиту з оптимальними витратами та максимальними вигодами громади.

Сьогодні муніципальний маркетинг - це ринково-орієнтована система управління муніципальним утворенням, що виступає як об’єктивна необхідність, продиктована новою фазою розвитку суспільних відносин, основна сутність якої полягає в досягненні певних результатів шляхом задоволення потреб конкретної спільноти споживачів, забезпечення сталого соціально-економічного розвитку та конкурентоспроможності муніципального утворення шляхом результативного управління та раціонального використання потенціалу території.

1.3 Зарубіжний досвід використання концепції маркетингу в публічному управлінні

Впровадження маркетингової концепції в діяльність органів публічного управління вимагає від його суб’єктів здібності та бажання враховувати та вивчати найкращі напрацювання світового досвіду використання маркетингової концепції, спиратися на нього, а також на цій основі вдосконалювати власну практику управління.

Маркетинговий підхід за останні кілька десятиліть одержав інтенсивний розвиток і почав використовуватися в діяльності органів влади багатьох розвинутих країн Європи та Америки як на загальнодержавному так і на місцевому рівнях.

Піонером впровадження маркетингового підходу в діяльність органів влади були Сполучені Штати Америки. Вже в середині 1970-х років у США почалося широке залучення взятих з бізнесу методів планування й управління для потреб державних органів. Ставилося завдання створення механізмів державного управління, які могли б дозволити президентові управляти так само ефективно, як у приватній корпорації. [ Б. Братанич ].

На сьогоднішній день, адміністрація президента США займає двадцяте місце серед найбільших рекламодавців світу [Окландер М.А.]. Крім того, кожен штат США має свої інститути (адміністрації, управління, бюро, комерційні палати тощо) які вирішують питання економічного і соціального розвитку використовуючи в арсеналі своїх засобів і маркетингові підходи.

Так, у більшості штатів діють бюро промислового розвитку, які шляхом маркетингових заходів прагнуть переконати фірми у вигідності розміщення нових підприємств саме у цьому штаті. Ці бюро витрачають великі кошти на рекламу і пропонують потенційним клієнтам безкоштовну подорож для огляду можливої ділянки забудови. [Стадницький Ю. Товкан О..] Наприклад, працівники комерційної палати м. Омахи вивчають бізнес, клімат і потреби малих та середніх підприємств і намагаються його покращити, зокрема через лобіювання. Консультанти палати працюючи з окремими підприємствами намагаються донести до їхніх власників інформацію про різноманітні стимули, що надаються на федеральному рівні, рівні штату, округу, міста (бізнесмени, як правило не мають достатньої інформації про ці стимули), допомагають конкретному підприємству використати ці стимули повною мірою. [ Прошко В.Я ].

Мер міста Омаха, штат Небраска Хол Дуад, вважає, що місто, з якого виїжджають у пошуках кращої долі люди, особливо молодь, приречене на занепад і поступове вимирання. Втративши найактивніших членів громади місто стане ще більш нецікавим для своїх мешканців і процес відтоку розвиватиметься як сніжна куля. З точки зору Дуаба, в умовах жорсткої конкуренції між містами треба зробити своє місто несхожим на інші, таким, щоб мешканці пишалися ним, щоб казали, що в їхньому місті є щось таке, чого немає більш ніде в Америці, а то й у всьому світі. Звичайно місцева влада не буде будувати офіси, ресторани та театри в місті самостійно. Проте вона веде надзвичайно активну компанію по рекламуванню майбутніх центрів та театрів, публікує масу брошур, плакатів, матеріалів у місцевій пресі, де чудові малюнки зображують майбутні райони і закликають фірми займати місця поки не пізно. [ Прошко В.Я ]

Багато штатів США мають департаменти економічного розвитку, проте їх роль еволюціонувала від надання прямої допомоги до підтримки субрегіональної і місцевої діяльності з економічного розвитку. Наприклад, штат Огайо створив сім агенцій економічного розвитку, кожна з яких охоплює групу округів. Ці агенції працюють з округами та органами місцевого самоврядування з метою поліпшення місцевого бізнес клімату і задоволення конкретних потреб підприємств, що працюють на їх території. Вони підтримують зусилля з муніципального економічного розвитку у своїх субрегіонах. Департамент торгівлі штату Північна Кароліна має відділ економічного розвитку у кожному окрузі і підтримує сім регіональних відділень на території штату. Діапазон послуг, що пропонується регіональною організацією економічного розвитку штату Північна Кароліна є дуже широким. Серед її функцій можна виділити, ведення Інтернет бази даних штату стосовно основної демографічної та економічної інформації для семи субрегіональних агенцій економічного розвитку і для кожного округу штату; здійснення “Оглядів економічного розвитку”, які призначені для того, щоб дати резюме економічних показників кожного округу та регіону і його спроможності залучати і утримувати додатковий розвиток; ведення Інтернет бази даних наявних промислових майданчиків і будівель, разом з фото та докладною інформацією про об’єкт. [Пол Гувер ]

Стосовно таких напрямів діяльності діють й інститути інших штатів. Так, адміністрація м. Омаха здійснює роботу щодо просування товарів та послуг малих підприємців на вітчизняний та закордонні ринки, використовуючи при цьому методи та інструменти маркетингу, а бюро з’їздів та візитів Омахи займається розповсюдженням літератури, що рекламує місто. В фойє Бюро – близько 150 різних безоплатно розповсюджуваних буклетів, що розповідають про найрізноманітніші аспекти історії, сучасності, бізнесу, культури міста і т.д. Інформація про місто розповсюджується у вигляді реклами по всій території США. Бюро має величезну базу даних про різноманітні організації в Америці, уважно відслідковує події в цих організаціях. В американських готелях клієнти, як правило, щодня одержують примірник місцевої газети, до кожного примірника додається кілька сторінок інформації про місто з розрахунку на те, що з тисячі візитерів хоч один запам’ятає і десь, колись запропонує зібратись в Омасі [ Прошко В.Я ].

Адміністрація штату Джоржія використовує маркетинг виступаючи спонсором ініціатив, спрямованих на високі технології. Вона також підтримує Yamacraw, ініціативу з економічного розвитку, яка являє собою державно-приватне партнерство з провідними університетами штату з метою комерціалізації досліджень у галузі оптичних мереж, пристроїв швидкісного доступу і обробки інформації. В результаті цієї та інших спрямованих на технологію ініціатив, Джоржія, яка у 1980-х була в основному сільськогосподарським штатом, зараз займає одне з перших місць у списку з 10 штатів США щодо кількості працівників у галузі технологій, мала 54% річний ріст зайнятості у технологічній сфері у 1990-х і зараз є найбільш динамічно зростаючим ринком вакансій у сфері високих технологій у США [Пол Гувер ]

Адміністрація штату Пенсільванія використала регіональний маркетинг для трансформації економічної структури Піттсбурзької агломерації - одного із центрів світового сталеливарного виробництва. Після аналізу маркетингового середовища з використанням класичного маркетингового інструментарію було розроблено стратегію розвитку Піттсбургського регіону. Нинішній Піттсбург – це регіон індустрії сервісу, охорони здоров’я, освіти, прецизійних технологій, легкої промисловості, сталеливарного виробництва. Проте в останньому зайнято менше 5% працездатного населення. Наприкінці 90-х рр. ХХ ст. Піттсбург було визнано “Кращім для проживання містом у США”, він увійшов в десятку престижних американських міст за рівнем урбанізації та охорони здоров’я жителів, хоча в 70-х рр. вважався одним із найбільш забруднених регіонів країни. [ Окландер М.А].

Ще один вдалий приклад, можна навести Кентон – місто, в якому мешкає 12 тис. чоловік, столиці графства Медісон, розташованого в штаті Міссісіпі, одному з самих відсталих штатів по рівню економічного розвитку. В адміністрації графства є відділ маркетингу, в якому працює 5 чоловік (двоє з них на півставки). Ці люди зайняті тим, що пропагують місто і графство серед зацікавлених підприємств, приваблюють в місто туристів і підприємців. Не маючи власних внутрішніх джерел розвитку, місто зробило ставку на залучення зовнішніх ресурсів. В графстві два рази на рік проходить фестиваль повітряних кульок, щорічно організуються ярмарки ремісників, на які приїжджають люди майже із всіх штатів. І на фестиваль, і на ярмарку в рік приїжджає приблизно до 20 тис. чоловік, які користуються готелями, ресторанами, послугами інших підприємств сфери обслуговування. Витрачені приїжджими кошти залишаються в місті і використовуються на його розвиток.

Поштовхом для цього послугував експеримент, який був проведений місцевою владою Кентона. Відділ маркетингу за 2 місяці розслав інформацію про графство по 16000 адресам у США і по всьому світу. Ця інформація включала опис порівняльних переваг міста (низькі ціна на нерухомість, робочу силу, близькість міжнародного аеропорту, ліній зв’язку), які складають основні фактори конкурентноздатності. Вже через місяць було отримано близько тисячі зацікавлених відповідей. З кожним кореспондентом велося індивідуальне листування. В результаті в місті вже через 6 місяців розташувалися більше 80 нових підприємств, розпочавши свою ділову активність. Успіх реклами стимулював продовження цієї роботи, яка зараз ведеться на постійній основі. Таким чином, були вишукані нові можливості використання “унікальних” переваг маленького міста Кентон [ ].

Проведене в 1995-1998 рр. Міжнародною асоціацією управління містами анкетне обстеження місцевих органів США, що досягли найбільших успіхів в економічному розвитку, показало, що 84 % місцевих громад віддали пріоритет розвитку малого бізнесу, 67 - залученню нових приватних компаній, 62 - розвитку промисловості, 61 - збереженню і розширенню діяльності існуючих приватних фірм, 58 - розвитку мікрорайонів і торгівлі, 36 - реконструкції і розвитку ділового центру, 36 - розвитку управлінських структур (офісів), 32 % - розвитку сфери послуг. При цьому для виконання намічених цілей місцева влада використовувала як найважливіші чотири інструменти: регулювання і розвиток територіальної інфраструктури, управління землею та іншим майном, фінанси, маркетинг. [Н Гринчук.]

Отже, досвід США по залученню передових управлінських технологій до управління державним сектором виявився дуже вдалим і ефективним, він одержав поширення в багатьох розвинених країнах: Канаді, Німеччині, Франції, Великобританії. [ Б. Братанич ]

В Канаді, досвід ефективного використання маркетингових технологій можна запозичити в провінції Саскатун.

У декларованій місії Адміністрації регіонального економічного розвитку провінції Саскатун зазначено - "сприяти зростанню і диверсифікації економіки Саскатунського регіону шляхом підтримки розвитку існуючих підприємств і заохоченню до переїзду у регіон комплементарних нових підприємств."

Серед послуг, що надаються адміністрацією регіонального економічного розвитку провінції Саскатун, можна виділити наступні:

- провадить Веб-сайт “Купуйте Саскатунське”, який пропагує потенціал і продукцію Саскатуну;

- провадить маркетинг регіону, серед нових компаній, особливо у галузях, що характеризуються високими темпами зростання;

- надає сприяння і проводить переговори з регіональними і національними органами щодо дозволів, стимулів, податкових пільг, тощо;

В рамках програми “Регіональний посол Саскатуну” місцеві бізнесмени використовуються для маркетингу регіону; має програму послуг для громад з метою покращення місцевого бізнес-клімату і допомоги населеним пунктам регіону у розробці місцевого інструментарію маркетингу [Пол Гувер ].

В європейських країнах потреба у використанні марктингової концепції була викликана пошуком нових інструментів для вирішення ряду складних економічних і соціальних проблем серед яких [Вакуленко В.]:

• проведенням структурної перебудови економіки в зв’язку з переходом на нові технології й екологічно чисті виробництва;

• необхідністю довгострокового планування міської забудови та поліпшення зовнішнього вигляду центральної частини міст;

• інтеграцією економіки регіонів та міст;

• посиленням конкуренції між містами з точки зору їх привабливості для розміщення нових підприємств, жителів, туристів;

• підвищенням ефективності роботи місцевих органів управління;

• залученням мешканців до вирішення конкретних питань розвитку міста.

Сьогодні, уряди країн, адміністрації земель, кантонів, департаментів, міст використовують маркетинг для активізації соціально-економічного розвитку. Наприклад, на замовлення Європейської комісії експертами-маркетологами була розроблена стратегія формування позитивної суспільної думки з питань заміни національних валют країн ЄС на євро. [Окландер М.А.].

Цікаві досвід застосування муніципального маркетингу можна перейняти і в такої країни Європи як Німеччина. Літом 1995 року міська влада Берліну санкціонувала акцію “Запакований Рейхстаг”. Всесвітньо відома будівля Рейхстагу була дійсно запакована, тобто повністю закрита спеціальною тканиною, і зовні виглядала як гігантський пакунок. Паралельно міською владою була проведена широкомасштабна рекламна акція, в наслідок якої до міста з’їхалися мільйони туристів не тільки з Німеччини, а й із всього світу.

Усі відвідувачі Берліну, які приїздили з цілю побачити незвичайну, чим-то сюрреалістичну картину “запакованого” Рейхстагу, користувалися послугами таксі, готелів, ресторанів, купували сувеніри, одним словом, тратили гроші; ці кошти були використані на благо Берліну і берлінців. Зайняті в сфері обслуговування і в торгівлі отримали додатковий прибуток, в казну муніципалітету надійшли додаткові податки, які використані на розвиток Берліну, а від цього виграли всі його жителі.

Інше місто – Бон якому загрожував занепад і спустошення після перенесення столиці Німеччини із Бону в Берлін також скористалося маркетинговими інструментами для свого відродження.

Після того як державні установи, посольства, представництва та численні неурядові організації покинули місто в Боні було створене спеціальне агентство по муніципальному маркетингу.

Агентство приступило до цілеспрямованої роботи по залученню нових організацій. Особлива увага приділялася консультаційним, рекламним, комп’ютерним фірмам, а також різноманітним неприбутковим організаціям. По замислу міської влади унікальна характеристика Бону (розташування у центрі Європи, наявність міжнародного аеропорту, ліній комунікацій, екологічно чисте і кліматично привабливе місцерозташування, відносно дешева нерухомість) здатні привабити багато організацій, які вдихнуть нове життя в колишню столицю. Агентство використовувало різноманітні методи: рекламу, презентації, пряме розповсюдження, роботу з керівниками організацій, які здатні вибрати Бон в якості місця своєї дислокації. Ці методи принесли свої плоди, привабили в місто безліч нових наукомістких компаній і некомерційних організацій, які забезпечили в місті значну кількість кваліфікованих високооплачуваних робочих місць. Таким чином Бон не тільки не став забутим містом, але і отримав новий імпульс для свого розвитку [ ].

Більшість міст, навіть малих і середніх, мають свої власні департаменти або агенції економічного розвитку. Якщо по поглянути на декларації місій кількох таких департаментів, агенцій чи адміністрацій чітко простежується слідування маркетинговій концепції розвитку, а саме [Пол Гувер]:

- в місії Старо-Загорської агенції регіонального розвитку (Болгарія) декларована « підтримка і створення нових підприємств; допомога і підтримка власників малих і середніх фірм у їх зусиллях щодо досягнення фінансової стабільності, зростання і виходу на світовий ринок."

- компанія Southern Oregon Regional Economic Development Inc. (Регіональний економічний розвиток Південного Орегону) (США) декларує своєю місією – «сприяння створенню економічних партнерств серед приватних, громадських і державних груп для створення можливостей працевлаштування і досягнення для мешканців Південного Орегону життєвого рівня, вищого за загальнонаціональний.»

- департамент розвитку економіки і громад штату Орегон (США) в своїй місії декларує "надавати допомогу компаніям і органам влади Орегону у створенні економічних можливостей і розбудові процвітаючих громад на усій території штату Орегон."

- агенція розвитку регіону Іст Мідлендз (Велика Британія) наголошує, що «До 2010 року Іст Мідлендз стануть одним з 20 найкращих регіонів Європи. Це буде місце, де люди хочуть жити працювати та інвестувати, з огляду на нашу процвітаючу економіку, наше здорове, безпечне, багатогранне і відкрите суспільство, і наше якісне довкілля ».

Хоча ці декларації місій є загальними, вони відбивають розуміння того, що розвиток є комбінацією зростання бізнесу, поліпшення якості робочих місць і кращих життєвих умов, тобто, економічний розвиток також пов'язаний з розвитком громад. [Пол Гувер ]

Уряди багатьох країн використовують технології маркетингу при здійсненні програм боротьби з алкоголізмом, курінням і наркоманією, збереження електроенергії, дотримання правил дорожнього руху. [Окландер М.А.]. У Франції за допомогою маркетингу було вирішено проблему нерівномірного розташування виробничих сил. У Швейцарії, Іспанії, Німеччині координаційним механізмом регулювання індустрії туризму є маркетингові системи цих країн. Їх організаційними елементами - носіями маркетингових функцій стали центральні і регіональні органи державної влади, національні та регіональні туристичні підприємства [Окландер М.А. ]. У той же час цілі країни, такі як Норвегія, Ірландія, Греція і Туреччина, зайняті маркетингом своїх територій як сприятливих місць для капіталовкладень в господарську діяльність. [Стадницький Ю. Товкан О..] У Туреччині, наприклад, існує державна програма, спрямована на формування такого образу країни, який би стимулював приплив туристів. У деяких країнах існують і глобальніші проекти, спрямовані на лобіювання інтересів цих країн з метою проведення на їх території різних міжнародних заходів (чемпіонату світу з футболу, зимових і літніх Олімпійських ігор і т.п.). Саме завдяки ефективності заходів з "територіального маркетингу", розпочатим у Хельсінкі п'ять років тому, різні корпорації стали вкладати гроші в міську інфраструктуру. Таким чином, інтегрований маркетинговий підхід, застосовуваний адміністрацією міста, сприяв створенню сприятливого інвестиційного клімату для залучення інвесторів. Нині подібні методи державного управління успішно впроваджуються в країнах з перехідною економікою: Польщі, Чехії, країнах Балтії [ Б. Братанич ]. В Росії, зокрема в Кузбасі, при пошуку оптимальних механізмів вирішення кризової ситуації (регіон мав вугільно-металургійну спеціалізацію і слаборозвинену соціальну сферу) була розроблена специфічна модель регіонального маркетингу. Пошуком адекватних моделей маркетингової діяльності займаються й в інших суб’єктах Російської Федерації [ Окландер М.А].

Як правило, найкращий результат у соціально-економічному розвитку досягають території, маркетингові зусилля яких спрямовані на комплексне вирішення нагальних проблем - ефективну реалізацію основних функцій території як місця проживання, відпочинку і господарювання; покращення управління та інфраструктури; підвищення конкурентоспроможності та розміщення на території підприємств. [Старостіна А.О. Мартов.]

В Україні концепція маркетингу поки що не отримала достатнього практичного застосування. Проте останнім часом поширеною стала практика налагодження зв’язків з громадськістю шляхом використання маркетингових комунікацій. Найактивнішими учасниками її стали такі відомства державної виконавчої влади, як Державна податкова адміністрація, Державна автомобільна інспекція, Державна туристична адміністрація, Міністерство оборони. Значну кількість заходів з пропаганди ідей, сприятливих для розвитку міст, починають здійснювати структури міської влади. [Окландер М.А ]

Таким чином можна стверджувати, що використання маркетингової концепції в діяльності органів публічного управління країн Європи та Америки обумовлено наступними світовими викликами:

- посилення конкуренції між територіями за кращі умови задоволення зростаючих потреб мешканців вимагає пошуку та використання конкурентних переваг території та завоювання нею відповідної ніші на ринку територій;

- підвищення ролі місцевої влади та публічних інституцій що передбачає необхідність їх адекватної професійності та відповідальності;

- необхідність ефективного налагодження зв’язків з громадськістю та взаємодії з приватним сектором на засадах партнерських відносин у сфері спільного просування території та надання послуг на місцевому рівні.

В Україні використання маркетингової концепції в діяльності органів публічного управління ще не набуло значного поширення. Проте перші кроки на шляху практичного впровадження муніципального маркетингу. були зроблені міською радою міста Прилуки (Чернігівської області), яка головною стратегічною ціль розвитку міста зазначеною в «Стратегічному плані економічного розвитку» (розробленого у 2005 р) визначила «створення системи залучення інвестицій та через маркетингову кампанію міста» [http://www.led.net.ua/ukr/pages/133.html.]. Для реалізації даної цілі компанія British American Tobacco Україна, активний учасник процесу стратегічного планування, організованого USAID, взяла на себе зобов’язання профінансувати в розмірі 250 тис. гривень Програму муніципального маркетингу (яка розроблена у 2006 р.), а також активно працювати над її здійсненням, зокрема, надавати експертну підтримку [http://www.led.net.ua/ukr/pages/133.html.].

Частина функціональних напрямів маркетингової діяльності (просування міста і залучення інвестицій, підготовка аналітичних матеріалів щодо розвитку території, маркетингові дослідження, організація виставок та презентацій тощо) виконується такими інституціями як агентства регіонального розвитку, які в нашій країні також на початковому етапі розвитку. Але, вже відомі позитивні приклади створення таких агентств: агентство з розвитку бізнесу в місті Славутич (створене у 1997 р) [І Студенніков ]

Розглянуті в першому розділі роботи сучасні тенденції публічного управління, передумови використання маркетингового підходу та світовий досвід його застосування створюють методологічні та інформаційні засади щодо подальшого науково-практичного опрацювання досліджуваної проблеми й формування концепції дисертаційного дослідження, яку схематично представлено на рис. 1.1.

Отже, концепція дослідження передбачає виявлення визначальних характеристик і місця маркетингової діяльності в системі публічного управління в Україні, обґрунтування методологічних засад формування маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління, створення функціональних моделей її реалізації в різних сферах суспільного життя громади та розроблення алгоритму оцінки результативності маркетингової діяльності органів місцевого самоврядування.

Очікувані результати роботи сприятимуть кращому задоволенню потреб територіальної громади на основі результативного публічного управління, раціонального використання потенціалу території, посилення її конкурентних переваг та зростанні можливостей і вигід громади за рахунок залучення зовнішніх ресурсів.

Рис. 1.1. Концепція дисертаційного дослідження

Висновки до розділу 1

На підставі результатів аналізу сучасних тенденцій розвитку муніципальних утворень та проблем надання публічних послуг визначено, що в умовах ринкової трансформації економіки та розширення повноважень, в результаті децентралізації державної влади, органи місцевого самоврядування стають повноправними учасниками конкурентної боротьба між територіями за фінансові, матеріальні та трудові ресурси. Все це зумовлює посилення відповідальності місцевої влади за вибір шляхів розвитку й результати публічного управління.

Аналіз проблематики управлінського забезпечення розвитку муніципальних утворень дозволяє встановити, що характерними рисами існуючого муніципального управління є його слабка орієнтація на потреби територіальної громади як замовника та споживача муніципальних послуг, відсутність механізмів закріплення відповідальності за напрями керованого розвитку та досягнення соціально-визначеного результату.

Ці проблеми та тенденції зумовлюють реформування сучасної системи державного управління та місцевого самоврядування та формування нової парадигми публічного управління яка полягає в «служінні громаді», переходу управлінських послуг на новий якісний рівень - орієнтації на споживача, його потреби та вимоги. Саме під цим кутом зору формуються і знаходять своє відображення в нових моделях публічного управління такі концепції людино-орієнтованого цілепокладання як належне управління, добре місцеве самоврядування, концепції управління якістю та муніципального маркетингу. Саме остання розглядається нами як основа побудови нової - потребо-орієнтованої моделі управлінської діяльності в ринкових умовах господарювання.

На цих засадах сформовано вимоги до побудови маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління, серед яких: орієнтація управління на потреби територіальної громади як замовника і споживача публічних послуг; постійне вивчення потреб територіальної громади шляхом налагодження тісного зворотного зв’язку, з метою якісного їх задоволення; раціональне використання потенціалу території - створення привабливого та якісного міського середовища з метою залучення на територію фінансових, матеріальних та трудових ресурсів, посилення її конкурентоздатності задля забезпечення добробуту територіальної громади; висока управлінська відповідальність та оцінка результатів маркетингової діяльності на території муніципального утворення; постійне вдосконалення діяльності. Зазначені вимоги мають бути враховані під час побудови маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління

Проте провадження муніципального маркетингу в практичну діяльність органів місцевого самоврядування зіштовхується з рядом проблем як управлінського, так і методологічного характеру, серед яких: недостатня готовність управлінських кадрів до інноваційних змін, відсутність ринкового способу мислення керівників і службовців органу місцевого самоврядування, відсутність стандартів професійної діяльності, які б закріпили в посадових інструкціях вимоги до володіння сучасними управлінськими технологіями, критеріїв оцінки результативності та якості публічних послуг. Але однією з ключових проблем впровадження маркетингових підходів є невідпрацьованість визначальних методологічних питань, серед яких можна виділити функціональні напрями маркетингової діяльності, принципи та інструменти її здійснення, формування системи інститутів маркетингової діяльності та визначення їх функціональних обов’язків і системних зв’язків, механізмів здійснення маркетингової діяльності та критеріїв оцінки її ефективності.

Аналіз закордонного досвіду показує, що маркетингова діяльність широко використовується органами влади та місцевого самоврядування розвинутих європейських країн, США та деяких країн пострадянського простору. Сьогодні уряди країн, адміністрації земель, штатів, кантонів, департаментів, міст використовують маркетинг для активізації соціально-економічного розвитку, вирішення нагальних проблем функціонування території як місця проживання, відпочинку й господарювання; покращання управління та інфраструктури; підвищення конкурентоспроможності та розміщення на території підприємств, здійсненні програм боротьби з алкоголізмом, курінням і наркоманією, збереження електроенергії, дотримання правил дорожнього руху тощо. В Україні практика муніципального маркетингу ще не набула значного поширення, проте окремі аспекти маркетингової діяльності вже впроваджені в роботі міських рад Бердянська, Запоріжжя, Львова, Одеси, Прилук (Чернігівської області) тощо.

Існуючий незначний вітчизняний досвід муніципального маркетингу свідчить, що його значний потенціал використовується далеко не повністю, причинами чого є слабкість методологічного забезпечення маркетингової діяльності, відсутність відпрацьованої системи технологій, недостатній рівень розвитку ринкового та стратегічного мислення службовців тощо.

Отже, повноцінне використання маркетингової концепції є достатньо проблематичним завданням удосконалення муніципального управління. З урахуванням зазначеного вище показано доцільність формування маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління розвитком муніципального утворення.

РОЗДІЛ 2

ОБҐРУНТУВАННЯ МОДЕЛІ МАРКЕТИНГОВО-ОРІЄНТОВАНОЇ СИСТЕМИ МУНІЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛІННЯ РОЗВИТКОМ МІСТА

2.1 Еволюція науково-теоретичних підходів щодо сутності та змістовного наповнення маркетингової діяльності

Впровадження маркетингової концепції в діяльність органів публічного управління вимагає з’ясування її сутності та змістовного наповнення.

Термін «маркетинг» походить від англійського слова "market" (ринок) і означає діяльність в сфері ринку, процес просування товару на ринок.

Маркетингова концепція, яка розглядається в рамках даного дослідження, як основа побудови нової - потребо-орієнтованої моделі управлінської діяльності в ринкових умовах господарювання в своєму розвитку пройшла не один етап удосконалення. Від виробничої концепції започаткованої у США в другій половині ХІХ ст. як реакції на глобальну кризу надвиробництва до концепції стосунків спрямованої на встановлення довгострокових конструктивних привілейованих стосунків з потенційними клієнтами (табл. 2.1).

Таблиця 2.1

Еволюція розвитку маркетингової концепції [Балабанова, .]

Етап розвитку	Назва	Зміст
1860 – 1920 рр.	Виробнича концепція	в ринкових умовах визначальним фактором орієнтації підприємства є виробництво це виходить з того, що споживачі віддають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. Висока ефективність виробництва дає змогу підтримувати низькі витрати і таким чином забезпечувати низькі ціни.
1920 – 1930 рр.	Товарна концепція	на пріоритетне місце ставить товар і виходить з того, що споживачі віддають перевагу товару з найкращіми властивостями. Діяльність підприємства спрямована на постійне вдосконалення товарів.
1930 – 1950 рр.	Збутова концепція	яка виходить з того, що споживач не купуватиме товар підприємства у достатній кількості, якщо воно не докладатиме значних зусиль щодо просування товару та його збуту. На ринку спостерігається загострення конкурентної боротьби між виробниками товарів.
1950 – 1960 рр.	Ринкова концепція	За орієнтири фірми обираються потреби споживачів, які слід задовольнити краще або ефективніше, ніж це роблять конкуренти. Спостерігається виробництво товарів, які користуються активним попитом у споживачів за рахунок високої якості та найвищого класу і як наслідок - великий обсяг продаж. Формувався ринок покупця
1960 - 1970 рр.	Розширена концепція маркетингу	яка полягала в тому, що маркетинг може бути застосований не тільки по відношенню до товарів і послуг, але також до організацій, особистостей, територій.
1970 - 1980 рр.	Концепція стратегічного маркетингу	етап маркетингового управління процесами виробництва і продажу товарів. Характерними рисами є перехід до перспективних планів діяльності підприємства на ринку; системність і цілеспрямованість в дослідженні ринку і його складових елементів; використання різноманітних методів формування і планування попиту; розширення збутової діяльності; розвиток індивідуального маркетингу; зменшення життєвого циклу товарів; орієнтація на ринкову новизну товару; аналіз груп споживачів і т. д

1970 - 1980 рр.	Концепція макро-маркетингу	як відповідь на зростання ролі соціальних проблем і розгортання рухів захисту прав споживачів та навколишнього середовища.
1980 - 1990 рр.	Концепція мега-маркетингу	звернена до проблеми наступу на ринки, захищені політикою протекціонізму і закриті для доступу
1980 - 1995 рр	Концепція соціально-етичного маркетингу	фірма має задовольнити потреби споживачів краще за конкурента з одночасним поліпшенням життєвого рівні усього суспільства.
з 1995 р.	Концепція маркетингу стосунків	спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами.

Отже, історичний розвиток маркетингової концепції проходив в тісній залежності від характеру ринкових відносин - співвідношення попиту і пропозиції на ринку й відображав зміни ціннісних орієнтирів, як у виробничо-господарській діяльності підприємств, так і у взаємодії їх із зовнішнім середовищем. В процесі розвитку маркетингова концепція виходить за рамки комерційної діяльності фірми і поширюється на інші сфери суспільної діяльності. Принципи маркетингу та його основні інструменти продемонстрували свій універсальний характер і підтвердили свою ефективність навіть у некомерційній сфері.

Відсутність єдиного визначення маркетингу як на рівні підприємства так і на рівні муніципального утворення викликане безперервним процесом розвитку маркетингової теорії, а також безмежною різноманітністю та широкомасштабністю можливих взаємозв'язків і взаємозалежностей, зумовлених маркетинговою діяльністю.

На сьогодні відомо більше 2000 дефініцій бізнес-маркетингу. В найбільш розповсюджених тлумаченнях його розуміють як комплекс функцій збутової ринкової діяльності (вивчення ринку, реклама, управління збутом і т. д.); функція управління поряд з функцією виробництва, фінансів, кадрів і ринкової маркетингової концепції управління всією діяльністю фірми; система ринкової орієнтації управління; логіка орієнтованого на споживача підприємницького мислення; комунікативний елемент, який пов'язує фірму з зовнішнім середовищем. [А Іляшенко.] Це обумовлено з однієї сторони - різною зрілістю концепції маркетингу та безперервним її розвитком, а з іншої - багатовекторністю маркетингової діяльності та функціональних напрямів її здійснення.

Як зазначає [Чебан О] маркетинг відноситься до всієї діяльності організації, починаючи з розробки товарів та послуг, і завершуючи їх реалізацією, в основу якої покладено виявлення та задоволення попиту споживачів. Саме в цьому просліджується двоєдиний та взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це ретельне та всеохоплююче вивчення ринку, попиту, смаків та потреб, орієнтація виробництва на ці потреби, адресність продукції, що виробляється. З іншого боку, це активний вплив на ринок і наявний попит, на формування потреб та переваг покупців.

На сьогодні, маркетингова концепція стає своєрідною оболонкою діяльності, внутрішнім середовищем організації, що охоплює усі її функції й спрямовує на вирішення головної задачі - досягнення розуміння із споживачем та високої якості його обслуговування.

Широкий діапазон маркетингу був офіційно визнаний Американською асоціацією маркетингу, якою було прийняте наступне визначення маркетингу: "Маркетинг - це передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території шляхом обміну". Саме цей момент підкреслює в своєму визначенні маркетингу і американський маркетолог Ф.Котлер: "Маркетинг - це вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб шляхом обміну"[ цит за А Іляшенко.]

Всі вищезазначені підходи до розуміння сутності маркетингу відносяться до організацій, економічному агенту, та не враховують особливостей адміністративно-територіальної одиниці як суб'єкта складних економічних відносин, що обумовлює ще більшу різноманітність та широкомасштабність маркетингової діяльності.

Маркетинг який здійснюється на рівні територіє має назву маркетинг територій або територіальний маркетинг. Аналіз наукових публікацій з маркетингу територій дозволяє виділить три рівня публічного маркетингу, який розрізняється в залежності від рівня управління на якому він проводиться: державний, регіональний та муніципальний маркетинг.

Аналіз змісту дефініції деяких рівнів маркетингу територій представлено в додатку А

В зв’язку з тим, що в даній дисертаційній роботі ми розглядаємо базовий рівень місцевого самоврядування: село, селище, місто - нас цікавлять питання щодо сутності муніципального маркетингу.

Поняття «муніципальний маркетинг» тлумачиться вельми неоднозначно і розглядається як у загальному, так і в більш конкретному визначенні. У загальному значенні його трактують як використання маркетингу в діяльності органів муніципального управління.

Багато визначень, наведених як вітчизняними так і зарубіжними авторами, тлумачить муніципальний маркетинг більш конкретизовано. О.Чабан, розмірковуючи про сутність муніципального маркетингу, зазначає що «міський маркетинг включає в себе розробку і реалізацію довготермінової концепції комплексного розвитку економіки і соціальної сфери міста, яка призначена для поступового усунення його негативних сторін і вирішення соціально-економічних проблем, одночасно посилюючи його переваги над іншими містами регіону, які можуть стати конкурентами в залученні інвестицій.» [Чебан ] На наш погляд, дане визначення в більшій мірі відповідає управлінській діяльності із стратегічного планування, суть якої полягає у «…дослідженні нових можливостей, комплексному системному підході до ухвалення рішень щодо майбутнього територіальної громади» і на цій основі – у розробці та реалізації, згідно з визначеною місією та цілями, стратегії комплексного розвитку адміністративно-територіальної одиниці в довгостроковій перспективі [Шаров ]. У зв’язку з цим постає питання щодо простору перетинання таких видів управлінської діяльності як муніципальне стратегічне планування та муніципальний маркетинг.

Далі О.Чебан розглядає муніципальний маркетинг як «процес управління муніципальним утворенням, який містить аналіз, планування, організацію та контроль задоволення потреб як кожного окремого мешканця, так і всього муніципального утворення в цілому» [Чебан ]. У даному визначені наведені основні функції управління: планування, організація та контроль, які реалізуються у будь якій сфері діяльності в управлінні, у тому числі і в муніципальному маркетингу. На наш погляд, не слід ототожнювати муніципальний маркетинг з процесом управління муніципальним утворенням в цілому. З позиції процесів муніципального менеджменту муніципальний маркетинг виконує, переважно, інформаційно-аналітичну функцію. Уявляється, що саме функції маркетингово-інформаційного дослідження й аналізу є ключовими в розумінні муніципального маркетингу. Стратегічний аналіз муніципального утворення та його зовнішнього середовища з позиції ринку, на якому презентується комплекс потреб територіальної громади, з метою обґрунтування конкретних управлінських рішень щодо задоволення даних потреб та відображення цих рішень у стратегії розвитку і є простором перетинання муніципального маркетингу та стратегічного планування.

Деякі російські автори не відокремлюють поняття регіонального та муніципального маркетингу, а поєднують їх в маркетинг території, розуміючи під ним «систему заходів по залученню в регіон або місто нових економічних агентів, що сприяють процвітанню регіону в цілому. Регіональний та муніципальний маркетинг можуть існувати у вигляді маркетингу землі, житла, зон господарської забудови, інвестицій, туристичного маркетингу та ін. Конкретні заходи регіонального й муніципального маркетингу передбачають публікацію й поширення друкованих матеріалів про регіон або місто, цілеспрямовані візити керівників адміністрацій, зустріч із керівниками організацій готових відкрити в регіоні новий вид бізнесу та ін.» [ ] Дане визначення зосереджено на окремих формах існування муніципального маркетингу та ототожнює його із сферою діяльності з просування території засобами маркетингових комунікацій (реклама, пропаганда, паблик релейшинз тощо).

Застосування маркетингового підходу при формуванні й реалізації стратегій декларується багатьма розробниками, але ще не досягнуто його органічного зв’язку зі стратегічними технологіями.

Наголосимо, що муніципальний маркетинг, перш за все, вивчає та визначає потреби територіальної громади, які органи муніципального управління повинні задовольняти; це інформація, що збирається та використовується для розробки стратегії розвитку території, її рекламного просування, це інструмент в боротьбі за залучення інвестицій.

Підсумовуючи розглянуті дискусійні моменти, висловимо власну думку. Виходячи із класичного розуміння маркетингу та особливостей муніципального управління, муніципальний маркетинг можна розуміти як окрему функцію муніципального менеджменту, основний зміст якої полягає, з одного боку, у інформаційно-аналітичному дослідженні території муніципального утворення та її ринків, виявленні існуючих та формуванні інноваційних потреб територіальної громади і підготовці обґрунтованої інформації для розробки стратегії розвитку муніципального утворення, а з іншого - у застосуванні маркетингових методів та інструментів з метою сприяння задоволенню потреб громади, підвищення конкурентоспроможності території, забезпечення плідної взаємодії влади і громадськості.

Отже, муніципальний маркетинг тут виступає одночасно у двох формах: як інформаційна основа управління стійким соціально-економічним розвитком і як базова філософія управління муніципальним утворенням та задоволення потреб споживачів.

У другій формі, використання муніципального маркетингу обумовлене тим, що органи місцевого самоврядування виступають надавачом публічних послуг щодо управління муніципальним утворенням та його потенціалом, а маркетинговий підхід у їх практичній діяльності повинен використовуватися з метою кращого розуміння потреб територіальної громади та пошуку можливих шляхів їх задоволення. В даному контексті, маркетинг публічних послуг органів місцевого самоврядування представляє собою некомерційний маркетинг спрямований на локальний ринок муніципального утворення стратегічно-орієнтований на задоволення потреб територіальної громади шляхом використання території муніципального утворення та її потенціалу.

Резюмуючи різні авторські погляди щодо змісту регіонального і муніципального маркетингу, виділимо головне:

• маркетинговий підхід - орієнтований на задоволення потреб;

• продуктом в муніципальному маркетингу - виступають послуги щодо задоволення колективних потреб та отримання вигід територіальної громади;

• муніципальний маркетинг орієнтований на суспільний інтерес та інтереси цільових груп на території муніципального утворення;

• маркетинговий підхід використовується як інструмент боротьби за виживання у конкурентному середовищі;

• маркетинговий підхід виступає інформаційною основою для прийняття тактичних та стратегічних управлінських рішень;

• муніципальний маркетинг реалізується в умовах суспільної відкритості, прозорості та контрольованості з боку громадськості, що вимагає постійного зворотного зв’язку;

• ефективність муніципального маркетингу оцінюється складніше, оскільки на результат функціонування муніципального утворення впливають різні суспільні ефекти.

Як відомо, у класичній теорії ринкового маркетингу присутній двоєдиний підхід: активний вплив і формування рику, з одного боку, і здатність маркетингу пристосовуватися до вимог ринку - з іншого. [Дробязко- интернет]. У концепції муніципального маркетингу даний підхід трансформується і наповнюється новим змістом. З однієї сторони це здатність органів місцевого самоврядування здійснювати керований розвиток муніципального утворення, на засадах людино-орієнтованого цілепокладання та потребо-орієнтованого управління шляхом активного впливу на потенціал території з метою задоволення колективних потреб споживачів муніципального утворення, а з іншої здатність маркетингу пристосовуватися до вимог результат-орієнтованого публічного управління.

При цьому, необхідно відзначити, що перший аспект муніципального маркетингу визначається запитами споживачів, тобто колективними потребами які необхідно постійно вивчати. В цьому сенсі маркетинг є інтегрованою функцією публічного управління, що забезпечує якість та результативність діяльності органів публічного управління та ефективність прийняття управлінських рішень. Другий аспект полягає у формуванні відповідних моделей, методик та механізмів маркетингової діяльності, інтегрованих у муніципальний менеджмент та інституційно оформлених у стратегії розвитку муніципального утворення.

Зрозуміло, що муніципальний маркетинг відрізняється від ринкового і має свої особливості. Для їх з’ясування нами здійснений аналіз щодо виявлення відмінних рис муніципального маркетингу і бізнес-маркетингу (традиційного) (таблиця 2.2.).

Таблиця 2.2.

Порівняльна характеристика бізнес-маркетингу та муніципального маркетингу

Критерії порівняння	Бізнес-маркетинг	Муніципальний маркетинг	Результати порівняння
Суб’єкт маркетингу	Вищий менеджмент фірми	Територіальна громада як суб’єкт–об’єкт муніципального маркетингу що діє через представницький орган місцевого самоврядування	Особливості суб’єкта муніципального маркетингу вимагають компромісних, зважених, обґрунтованих та взаємоузгоджених з громадою рішень.
Об’єкт маркетингу	Потреби (індивідуальні та групові) споживачів певного сегменту ринку обраного фірмою	Колективні (спільні) потреби споживачів муніципального утворення на всіх існуючих ринках	Муніципальний маркетинг спрямований на вивчення всіх колективних (спільних)1 потреб територіальної громади та можливостей їх задоволення, при цьому виникає складна проблема визначення пріоритетності вирішення виявлених потреб.
Масштаб охоплення та можливості вибору ринку	Охоплює вирішення проблем функціонування та розвитку конкретного підприємства, забезпечення виробництва, того, що буде продано на самостійно обраних підприємством ринках.	Охоплює вирішення проблем цілісної території муніципального утворення, вимагає розгляду територіальної громади як єдиного цілісного ринку	Особливістю муніципального маркетингу є те що існує безальтернативність вибору території на якій має здійснюватися маркетингова діяльність
Ключові стейкхолдери (stakeholders) маркетингу	Споживачі та конкуренти	територіальна громада – як колективний споживач; інші територіальні громади які конкурують за залучення ресурсів; регіональні та загальнодержавні органи влади	Регіональні та загальнодержавні органи влади, діють з урахуванням спеціалізації території в народногосподарському комплексі країни, що накладає додаткові обмеження на вибір пріоритетів, а також ускладнює вибір пріоритетних для вирішення проблем.
Особливості використання маркетингової інформації	Маркетингова інформація генерується традиційними методами маркетингового дослідження і використовується менеджментом підприємства для прийняття рішень, що відповідають інтересам засновників	Потрібні спеціальні нетрадиційні методи формування маркетингової інформації, доведення конкурентних переваг території до суб’єкта маркетингу для створення стратегії узгоджених дій влади, бізнесу та громади.	У муніципальному маркетингу потрібна спеціальна підсистема оприлюднення маркетингової інформації через зв’язки з громадськістю

¹ Спільні потреби - це потреби в суспільних благах, які споживаються рівною мірою всіма членами громади незалежно від їх участі у створенні цих благ, а право на отримання суспільних благ виникає з факту приналежності до громади (місця відпочинку, мости, прибирання та освітлення вулиць тощо).

Системне впровадження муніципального маркетингу неможливе без адаптації до умов муніципального управління таких основних категорій методології управління, як комплекс принципів і функцій маркетингової діяльності, інструменти маркетингового впливу на суб’єкти господарювання території.

Отже, виходячи із визначення та особливостей муніципального маркетингу, основними напрямами функціональної діяльності в муніципальному маркетингу є:

• постійне дослідження та формування колективних потреб споживачів (цільових груп – фізичних та юридичних осіб); виявлення існуючих проблем з огляду на задоволення пріоритетних потреб, сприяння їх задоволенню маркетинговими методами;

• виявлення, зокрема за допомогою бенчмаркингу, конкурентних переваг та їх зміцнення;

• формування привабливого іміджу території муніципального утворення, її діловий і соціальної конкурентоздатності;

• вивчення можливостей залучення додаткових інвестиції для розвитку виробництва та соціальної сфери за допомогою маркетингових методів;

• здійснення просування території (засобами маркетингових комунікації).

• вибір видів діяльності, сфер бізнесу та підприємств діяльність яких принесе максимізацію вигід громади та отримання певних суспільних благ;

• здійснення цільової рекламної діяльності та сприятливих умов для муніципального партнерства;

• визначення вигід які будуть отримані партнерськими сторонами;

• визначення ресурсів та місця зазначеної діяльності.

Успішна робота будь-якої системи в значній мірі залежить від того, як її побудова і функціонування відповідають певним принципам. Зважаючи на те, що будь які принципи виникають на ґрунті узагальнення практичного досвіду діяльності, а практична діяльність з муніципального маркетингу в нашій країні тільки починає здійснюватися, розглянемо питання щодо формування принципів муніципального маркетингу.

Насамперед адаптуємо класичні принципи бізнес-маркетингу [Вакуленко, Гаркавенко, Павленко, Ромат ] до потреб муніципального управління.

Орієнтованість на споживача, його потреби та вимоги є провідним принципом будь-якої концепції маркетингу. Суть цього принципу полягає в пропонуванні ринку не товарів та послуг, а засобів вирішення проблем споживачів. Тобто, з одного боку, йдеться про пристосування підприємницької діяльності до реальних потреб, побажань і в цілому поведінки споживачів, про намагання розв’язати їхні проблеми, а з іншого – про необхідність здійснення активного, цілеспрямованого впливу на споживачів з метою формування належного попиту на товар та послуги [ ].

Дія цього принципу в повній мірі може відповідати діяльності з муніципального маркетингу. Проте, в бізнес-маркетингу об’єктом дослідження виступають індивідуальні, а в окремих випадках групові потребі споживачів на конкретному сегменті ринку, обраному підприємством, які безперервно впливають на досягнення цілей підприємства (збут продукції та отримання прибутку). У муніципальному маркетингу об’єктом дослідження виступають не індивідуальні, а колективні (спільні) потреби територіальної громади як колективного споживача. Також, бізнес-маркетинг розрізняє тільки маркетинг зовнішнього середовища по відношенню до фірми, а муніципальний маркетинг відокремлює маркетинг на території (внутрішній маркетинг) та маркетинг території (зовнішній маркетинг).

Принцип активної політики. Враховуючи те, що маркетинг – це, передусім, активний процес спрямований на вирішення завдань, що постійно виникають в діяльності фірми, дія даного принципу передбачає постійний пошук нових ринків і товарів, сфер діяльності, наступальні стратегії розвитку, випередження конкурентів тощо, тобто такий стиль підприємницької діяльності, коли той, хто атакує, завжди виграє [ ].

Дію даного принципу в муніципальному управлінні можна навести на прикладі наступальної стратегії розвитку міста Кантон штат Міссісіпі (США), «Не маючи власних внутрішніх джерел розвитку, місто зробило ставку на залучення зовнішніх ресурсів, для цього відділом маркетингу був проведений експеримент. За 2 місяці відділ маркетингу розіслав інформацію про графство у 16000 адрес по США і по всьому світу. Ця інформація включала опис порівняльних переваг міста (низькі ціна на нерухомість, робочу силу, близькість міжнародного аеропорту, ліній зв’язку), які складають основні фактори конкурентноздатності. Вже через місяць було отримано близько тисячі зацікавлених відповідей. З кожним кореспондентом велося індивідуальне листування. В результаті в місті вже через 6 місяців розташувалися більше 80 нових підприємств, розпочавши свою ділову активність. Успіх стимулював продовження цієї роботи, яка зараз ведеться на постійній основі» [Гапоненко ].

Принцип комплексності дій. Дія цього принципу в бізнес-маркетингу полягає у взаємопов’язаності та узгодженості різних маркетингових планів та інструментів для досягнення ефекту синергії, тобто сама маркетингова діяльність має стати органічною складовою стратегії підприємства [ ].

У муніципальному управлінні дія цього принципу передбачає, що діяльність з муніципального маркетингу повинна стати складовою частиною діяльності з розробки та реалізації стратегії розвитку муніципального утворення. Велика кількість документів та програм щодо розвитку економічної, екологічної, соціальної, культурної та інших сфер повинні бути узгоджені між собою в рамках єдиної стратегій територіального розвитку.

Ефективність економічного та соціального розвитку муніципальних утворень на засадах цілеспрямованості, передбачуваності, раціонального використання ресурсів можна забезпечити лише за умови комплексного управління цим процесом [ Г Монастирський ].

Принцип адаптивності та гнучкості. Оскільки бізнес-маркетинг передбачає пристосування підприємства до впливу чинників навколишнього бізнес-середовища, а останнє завжди є досить мінливим, то така діяльність потребує розроблення відповідних варіантів досягнення поставлених цілей, їх своєчасного використання, відповідних організаційних структур, здатних до швидкої трансформації [ ].

На муніципальне утворення, як і на будь яку систему, впливають внутрішні та зовнішні об’єктивні та суб’єктивні фактори. Вплив суб’єктів маркетингу на зовнішнє середовище обмежений, тому їм постійно приходиться адаптуватися та пристосовуватися до загальноекономічної та політичної ситуації в країні, демографічних процесів, екологічної ситуації, рівня та наслідків науково-технічного прогресу тощо. Застосування цього принципу вимагає постійного аналізу процесів, що відбуваються в економічному, політичному, соціальному, культурному житті як самої адміністративно-територіальної одиниці, так і країни в цілому. На основі цього аналізу виявляються головні чинники успіху в досягненні цілей.

Принцип наукового підходу до розв’язання маркетингових проблем має особливе значення в маркетинговій діяльності. Використання даного принципу через систему маркетингових досліджень обґрунтовує відповідні рішення щодо маркетингових алгоритмів та дій, створює реальні передумови досягнення підприємством своїх бізнесових цілей [ ].

Також, в муніципальному управлінні всі рішення та відповідні заходи щодо подальшого розвитку муніципального утворення повинні ґрунтуватися на всебічних та безперервних у часі маркетингових дослідженнях, соціологічних маркетингових опитуваннях та спостереженнях, моделюванні маркетингових моделей та визначенні алгоритмів маркетингової діяльності методика проведення яких, на даний час, відсутня і вимагає ґрунтовної розробки.

Принцип орієнтації на попит полягає в постійному пошуку незаповнених ринкових ніш, підвищення рівня і якості задоволення попиту в обраних сегментах споживачів, створення бренда і марочних товарів, використання фінансово-кредитних інструментів мобілізації відкладеного попиту забезпечують рентабельну роботу і розвиток компанії. [С.Карнаухов.]

Реалізація даного принципу на рівні муніципального утворення полягає з однієї сторони, в постійному моніторингу колективних потреб територіальної громади та ступеню їх задоволення, а з іншої, у формуванні попиту на територію та її потенціал, з метою залучення зовнішніх фінансових, матеріальних та трудових ресурсів задля збільшення вигід громади й можливостей задоволення колективних потреб. Дія цього принципу проявляється також у формуванні іміджу території та створення бренду у результаті реалізації стратегій позиціонування території.

Принцип активної інформаційної політики полягає у тому, що сучасне підприємництво повинне використовувати можливості «електронної економіки» (створення свого сайту в Інтернеті, електронна реклама, участь в електронних торгах, нові системи передачі даних, стільниковий та широкополосний зв'язок), - комерція робить маркетинг підприємницької структури глобальним, дозволяє знизити трансакційні витрати, оперативно реагувати на запити ринку і споживачів. [С.Карнаухов.]

Даний принцип повною мірою відповідає аналогічній діяльності в муніципальному маркетингу, яка полягає у використанні маркетингових комунікацій задля розповсюджені інформації щодо конкурентних переваг муніципального утворення та можливостей задоволення потреб набувачів території. Комплекс маркетингових комунікацій здійснюється шляхом використання таких елементів як реклама, стимулювання збуту, персональний продаж та public relations (зв’язки з громадськістю).

На наш погляд, крім зазначених принципів є необхідність визначити специфічні принципи, які властиві саме муніципальному маркетингу. Враховуючи результати аналізу, здійснені в таблиці, пропонуються такі принципи:

Принцип орієнтації на раціональне співвідношення соціальної справедливості та ефективності діяльності. Дія цього принципу обумовлена необхідністю поєднання економічного та соціального аспектів суспільного відтворення. Це пов’язано з двоєдиною природою людини, яка одночасно виступає виробником і споживачем продукції та послуг. Тому прийняття управлінських рішень і здійснення практичних дій з муніципального маркетингу оцінюються не тільки з позиції економічної ефективності, а з позиції комплексного погляду суспільної корисності.

Принцип пріоритету інтересів території над інтересами окремого підприємства–суб’єкта підприємницької діяльності. Муніципальне утворення - це складна система, яка складається з багатьох підсистем, кожна з яких має власні інтереси, часто суперечливі, як між собою так і по відношенню до загальносистемних інтересів. Тому дія цього принципу полягає в необхідності при прийнятті рішень органами муніципального управління віддавати перевагу саме загальносистемному інтересу Дія цього принципу безпосередньо пов’язана з принципами скоординованності дій всіх стейкхолдерів з боку головного суб’єкта, видаленням пріоритетних проблем та принципом цільової спрямованості на спільний колективний інтерес.

Принцип скоординованості дій всіх стейкхолдерів з боку головного суб’єкта. Різноманітні інтереси підсистем муніципального утворення викликають різновекторні дії, які повинні взаємоузгоджуватися і спрямовуватись на досягнення загальносистемної цілі. Головним суб’єктом в процесі досягнення загальносистемної цілі виступають органи муніципального управління. Дія даного принципу полягає в спрямуванні та координації дій всіх елементів системи муніципального утворення з боку органів муніципального управління.

Принцип виділення пріоритетних проблем. Оскільки в діяльності органів муніципального управління виникає проблема співвідношення обмежених ресурсів з необмеженими потребами громади, то виникає необхідність визначення пріоритетів, які мають бути реалізовані першочергово. Дія даного принципу означає, що на основі всебічної маркетингової інформації та з врахуванням принципу раціонального співвідношення економічної ефективності та соціальної справедливості слід виділити найбільш важливі незадоволені потреби громади.

Принцип цільової спрямованості на спільний колективний інтерес. Оскільки спільний колективний інтерес виражає, передусім, комплекс найбільш важливих незадоволених потреб громади, дія цього принципу передбачає, що діяльність з муніципального маркетингу повинна бути спрямована на вирішення саме цих загальносистемних цілей.

Виходячи з цих методологічних передумов головну мету муніципального маркетингу можна визначити таким чином: забезпечення максимального задоволення колективних потреб територіальної громади шляхом раціонального використання потенціалу території, збільшення вигід громади від використання конкурентних переваг території, їх посилення та створення нових за рахунок залучення на територію зовнішніх матеріальних, фінансових та трудових ресурсів здатних підвищити добробут громади.

Виходячи із висновків зроблених у першому розділі роботи та з врахуванням визначених теоретико-методологічних основ маркетингової діяльності, можна сформувати деякі вихідні положення, з урахуванням яких слід будувати маркетингово-орієнтовану систему муніципального управління:

- згідно із сучасними концепціями покладеними в основу реформування публічного управління орієнтація кінцевого результату муніципального управління має базуватися на людино-орієнтованому методологічному підході до цілепокладання;

- проблеми результативності муніципального управління пов’язані з відсутністю технологій постійного моніторингу ступеню задоволення потреб територіальної громади та налагодження дієвого зворотного зв’язку із громадою;

- проблеми неповного використання потенціалу території муніципального утворення значною мірою пов’язані з відсутністю відпрацьованих технологій досягнення цілеспрямованого, стратегічно-орієнтованого суспільного результату.

- управління територією як єдиним організмом, забезпечити концентрацію ресурсів на пріоритетних стратегічних напрямах розвитку, створити умови для стратегічного партнерства влади, бізнесу, суспільних інститутів у рамках інноваційної моделі розвитку

- формування двосторонніх взаємовигідних зв’язків із зовнішнім середовищем з метою залучення інвестицій, кваліфікованих трудових ресурсів та прибутковий бізнес;

- корисним інструментом виявлення потреб та пошуку шляхів їх задоволення є муніципальний маркетинг.

Виходячи із зазначеного, доцільним є формування маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління (МОСМУ), яка б долала вищевказані проблеми й виходила з позицій людино-орієнтованого підходу до цілепокладання, що має провідне значення для досягнення високої якості надання публічних послуг та результативності публічного управління.

2.2 Розробка системи маркетингово-орієнтованого муніципального управління

2.2.1 Методологічні основи управління потенціалом території муніципального утворення

Відмінності в рівнях соціально-економічного розвитку різних муніципальних утворень - міських, сільських та селищних поселень - існували та існуватимуть завжди. Це пов’язано з рядом як об’єктивних (географічне розташування, ресурсний потенціал тощо), так і суб’єктивних (якість та результативність публічного управління) факторів. Проте практичний досвід показує, що рівень соціально-економічного розвитку територій, зазвичай, визначається не кількістю об’єктивних факторів, а якістю та результативністю управлінської діяльності органів влади та місцевого самоврядування, їх спроможністю забезпечити належний рівень життя населення та якість міського середовища.

За результатами аналізу сучасних тенденцій розвитку муніципальних утворень встановлено, що пануюча на сьогодні парадигми «соціально-економічного вирівнювання розвитку регіонів» змінюється на нову парадигму «конкурентного регіоналізму» [4], або в більш конкретному розумінні «конкурентного територіалізму», суть якого полягає у використанні індивідуальних характеристик території, як конкурентних переваг для її розвитку.

Одним із головних положень нової парадигми є специфічне ставлення до території, як до товару, який має певні особливості та умови використання, а якість та цінність цих умов породжує економічну вартість території. Величина вартості території є похідною від її конкурентоспроможності, яка полягає в можливості території краще за інших, задовольнити потреби певних груп споживачів (носіїв мобільних людських, матеріальних і фінансових ресурсів), які здійснюють вибір щодо найкращого їх застосування та задоволення власних інтересів і потреб.

Досліджуючи ринкові можливості території, науковці часто використовують поняття «потенціал», як «сукупність наявних ресурсів та управлінських здібностей щодо їх оптимального використання, які в поєднанні з умовами зовнішнього середовища та залежно від об'єкту застосування протягом певного часу приводять до якісних змін у результатах господарчої діяльності економічної системи в цілому» [цит за 2]. Найбільш важливим є те, що оптимізуюча роль у розвитку потенціалу належить саме суб’єктивному фактору, тобто управлінським здібностям, що приводять до якісних змін системи.

З позиції можливостей управлінського впливу потенціал території умовно розподілимо на три групи: постійні елементи, які не піддаються управлінському впливу (площа території, економічне оточення, природні, географічні та демографічні характеристики), інерційні елементи, які частково піддаються управлінському впливу, але мають власні закономірності розвитку (виробничо-господарський комплекс, транспортна система, інфраструктура тощо), та змінні елементи - фактори управлінського впливу (якість та результативність діяльності органів публічного управління, активність міського співтовариства, визначені та інституційно закріплені цільові орієнтири розвитку тощо) (рис. 2.1).

До першої групи віднесені постійні умови життєдіяльності на території муніципального утворення, які не піддаються управлінському впливу, тобто дану групу потенціалу території необхідно прийняти за даність, що неможливо принципово змінити.

До цієї групи потенціалу території можна віднести такі складові:

- фізико-географічні характеристики території (місцезнаходження, довжина території, границі і т.д.)

- топографічні характеристики території (площа територій, конфігурацій кордонів, розташування, економічне оточення, положення стосовно найважливіших місцезнаходжень сировини, транспортно-географічне положення);

- геолого-географічну характеристику території (характеристики ґрунтів, корисних копалин, повітряного і водного басейнів, ступеню екологічної чистоти та ін.);

- біологічну характеристика території (люди і стан їх здоров'я, тваринний і рослинний світ території);

Рис. 2.1. Структурно-логічна схема управління потенціалом території муніципального утворення

Дана група елементів потенціалу розглядає територію як об'єкт певного місця розташування в просторі, тобто існує сукупність природно-географічних ресурсів, яка може бути використана з певною метою. В цій групі превалює «природно-географічна» оцінка території.

Проте, природні ресурси, перш за все мінерально-сировинні, визначають спеціалізацію регіональної економіки та є фактором комплексування та комбінування виробництва. Якісні та кількісні параметри водних, земельних, кліматичних та рекреаційних ресурсів мають визначальне значення в процесах просторового розміщення об'єктів господарювання, зокрема формування функціональної структури господарства, параметрів розвитку системи розселення, розвитку виробничої та соціальної інфраструктури.. [М Долішній]

До другої групи віднесені інерційні фактори, які мають власну тенденцію розвитку під впливом багатьох факторів, але частково піддаються управлінському впливу. Дана група представлена комплексом ресурсів що дозволяють вести виробничу діяльність на території.

До даної групи потенціалу території можна віднести такі складові:

• матеріально-технічну базу на території (сукупність матеріальних об'єктів господарського і негосподарського призначення, будівель, технічних систем);

• виробничо-господарський комплекс (сукупність галузей і підприємств різних форм власності, об'єктів виробничої інфраструктури);

• транспортну систему території (рівень розвитку транспорту і розміщення головних транспортних шляхів);

• розвиток засобів комунікації (види зв'язку, приступність і якість зв'язку);

• розвиток ринкової інфраструктури території (розвиток фінансово-кредитної, банківської, страхової сфери тощо.);

• інноваційний потенціал території (у тому числі розвиток бізнесів-послуг);

• рівень розвитку соціальної інфраструктури;

• кількість і якість робочої сили (резидентів і нерезидентів території).

Дана складова потенціалу території цікава тим, що вимірюється переважно кількісними оцінками, що можуть бути проаналізовані в динаміці, можлива побудова трендів, пошук і аналіз закономірностей. Показники соціально-економічного розвитку, приведені до відносних величин (наприклад, на душу населення) стають зручною формою порівняння соціально-економічного розвитку різних територій, а виходить, можуть стати основою конкурентного аналізу. [Т.Савчук.]

Ця складова територіального потенціалу може піддаватися значним змінам під впливами цілеспрямованій політиці на державному чи місцевому рівні. Проте ці види ресурсів змінюються в обмежених межах і, як правило, за рахунок залучення додаткових фінансових, інтелектуальних і матеріальних ресурсів. [Т.Савчук.]

До третьої групи факторів віднесені перемінні фактори які мають управлінський вплив по відношенню до інерційних факторів.

У дану групу потенціалу території можна включити:

• адміністративно-організаційне управління (система організації і якість менеджменту даної території, що здійснюють представницькі і виконавчі органи влади в особі депутатів, глави і співробітників виконавчих органів влади);

• інституційні утворення (сукупність соціальних інститутів, що забезпечують міське життя);

• міське співтовариство (конкретні люди, сім'ї, соціальні спільності).

• наявністю відповідної законодавчо-нормативної бази, яка регламентує діяльність органів управління та суб'єктів господарювання;

• характером інформаційної системи та технічних засобів збору, обробки, зберігання та передачі інформації;

• доступні інструменти (важелі) впливу на об'єкти і суб'єкти управління (плани, програми, державні контракти, норми і нормативи, фінансові стимули тощо);

• наявні кадрові ресурси управління, які складаються із керівників, спеціалістів та осіб допоміжного складу. [О Гарасюк.]

Отже, виходячи з визначення потенціалу території та його класифікації, саме здатність суб'єкта управління збільшувати або зменшувати ресурсні можливості є вирішальним фактором у формуванні конкурентоспроможності території та можливості збільшення її економічної вартості. Це твердження свідчить, що одна і та ж сукупність ресурсів може за різних способів використання і за різних зовнішніх умов забезпечувати різні кінцеві результати. А це означає, що тільки результативність публічного управління та якість надання публічних послуг є тим ресурсом який спроможний забезпечити конкурентоспроможність території та її переваги в порівнянні з конкурентними територіями.

Потенціал території муніципального утворення утворюється і реалізується на його ринках. Під ринком муніципального утворення ми будемо розуміти систему функціональних відносин між його суб’єктами (органами місцевого самоврядування, господарюючими суб’єктами, територіальною громадою, зовнішніми інвесторами тощо) з приводу формування, розвитку, розподілу, обміну, використання та відтворення основних елементів потенціалу території муніципального утворення. Елементи, що діють у системі ринків муніципального утворення, можна розділити на власний ресурсний потенціал території (трудові, природні, виробничі, фінансові ресурси) і залучений потенціал (як правило, у вигляді інвестицій і централізованих капітальних вкладень), які пов’язані між собою процесами суспільного виробництва та муніципального управління [В Бабаєв].

Із закономірностей функціонування систем випливає, що в результаті взаємодії всіх складових елементів потенціалу досягається ефект цілісності, що створює нові властивості, якими кожний окремий елемент (вид ресурсів) не володіє. Сукупність можливостей, які виникають в результаті взаємодії елементів потенціалу, характеризують ефективність його використання та є передумовою соціально-економічного розвитку території. [Н Гринчук.] Проте об’єднуючим елементом, який є рушійною силою розвитку та забезпечує синергію елементів системи, все-таки залишається публічна управлінська діяльність органів влади та місцевого самоврядування.

Виходячи з такого підходу саме здатність суб'єкта управління збільшувати або зменшувати ресурсні можливості є вирішальним фактором у формуванні конкурентоспроможності території та збільшення її вартості. Це твердження виходить із того, що одна і та ж сукупність ресурсів може за різних способів використання і за різних зовнішніх умов забезпечувати різні кінцеві результати, тому саме діяльність суб’єкту управління забезпечує внутрішні переваги території, визначення пріоритетів і перспектив розвитку, вироблення ефективних моделей формування та соціального управління.

Всі складові потенціалу муніципального утворення взаємодіють. Вони призначені забезпечити якість умов для життєдіяльності на території муніципального утворення. Така характеристика визначає пріоритетність муніципального управління даними підсистемами.

Повертаючись до товарної природи території та ринково-орієнтованої (маркетингової) концепції публічного управління, необхідно зазначити, що основна мета маркетингової діяльності - задоволення потреб споживачів. «Маркетинг – це дзеркальне відображення двох учасників процесу. Продавець реалізує свій товар, а споживач, купує цей товар, сподіваючись задовольнити свої бажання и потреби. Отже, якщо ми бажаємо знати, які бажання і потреби є в наших споживачів, ми зможемо запропонувати їм товар, який вирішив би їх завдання і задовольнив потреби» [Савчук].

Територія муніципального утворення та елементи її потенціалу як товар мають свою специфіку, з одного боку, головне їх завдання - задовольняти потреби територіальної громади як внутрішнього споживача території, а з іншого - вони повинні задовольнити інтереси зовнішнього набувача - інвестора таким чином, щоб той сприяв у задоволенні інтересів територіальної громади та примноженні потенціалу території.

Перш за все, необхідно з’ясувати, які потреби можливо задовольнити за допомогою даної території та елементів її потенціалу, враховуючи її спеціалізацію та географічні особливості, тобто визначити цільову групу зовнішніх набувачів території (суб’єкти, які набувають певного права використовувати ресурси даної території). Далі, шляхом управлінського впливу на цільову групу набувачів створювати умови для задоволення колективних потреб територіальної громади та забезпечення якісного міського середовища, соціально-економічного розвитку й самодостатності муніципального утворення.

Саме наявність якісного міського середовища, яке задовольняє вимоги прогресу, можливості територіального зростання, кваліфіковані кадри і сприятлива економічна кон'юнктура сприяють появі як високотехнологічних виробництв, так і активно діючих комерційних фірм [3]. Проте не всі ділянки міського середовища мають однакову цінність та корисність для інвестора. У зв’язку з цим вони мають різну споживчу вартість та ціну. Споживча вартість території залежить від сприятливих умов для того чи іншого виду діяльності, а ціна формується під впливом попиту та пропозиції на земельну ділянку.

Загальновідомо, наприклад, що центральна частина міста має переваги та високо цінується підприємствами торгівлі, ділового обслуговування, установ культури тощо. З цього випливає, що ціни на різні ділянки міської території мають бути диференційованими залежно від їх споживчої вартості. Отже, чим більшою буде потреба конкретної категорії господарських суб'єктів в умовах, забезпечуваних містом, тим вищою стане їх згода сплачувати високу ціну для отримання таких умов [Л.Хижняк]. Отже різні міські території мають різну цінність. Цінність міських територій полягає в їх здатності приносити додатковий прибуток, який виникає завдяки зручності місцерозташування відносно ринків ресурсів і збуту та інфраструктурному облаштуванню території. За можливість отримання цього доходу власне і визначається ціна території. Вона повинна відповідати грошовій сумі, яка, якщо її вкласти в банк, дасть у вигляді відсотків з вкладу прибуток такого ж розміру, що й рентний дохід, який щорічно можна одержати з даної земельної ділянки. Тобто, вартість землі - це капіталізована земельна рента, а ціна території є капіталізованим рентним доходом, який формується під впливом двох основних чинників: зручності місцеположення (географічна складова) і рівня облаштування (інфраструктурна складова), тобто елементів якості міського середовища і виникає завдяки їх відносній цінності. [Ю Палеха].

Господарюючі суб’єкти, які користуються високою якістю міського середовища для підвищення ефективності своєї роботи повинні сплачувати частину диференціальної ренти, обумовленої цінністю даної території, до місцевого бюджету у вигляді плати за землю (земельного податку та орендної плати). Ці платежі становлять головну статтю формування дохідної частини міського бюджету, яка забезпечує стале і стабільне джерело фінансування. [Л.Хижняк].

З іншого боку, результативність публічного управління в поєднанні з маркетинговими, орієнтованими на потреби підходами до управління потенціалом території сприяють підвищенню конкурентоспроможності муніципального утворення та створення нових конкурентних переваг.

Маркетинговий підхід до формування та використання конкурентних переваг полягає в чіткому розумінні того, які саме умови слід створити на території, для того щоб підвищувалась її конкурентоспроможність та задовольнялися потреби краще за конкурентів.

При створенні таких умов, необхідно враховувати, що існують два різні «погляди» на територію з боку споживача та з боку набувача. Першого цікавлять компоненти міського середовища території які в сукупності визначають можливість задоволення колективних потреб громади і характеризуються такими компонентами як доступність житла, рівень автомобілізації, пропозиції на ринку праці, безпека громадян, умови відпочинку, рівень послуг та пропозицій у сфері культури тощо., другого цікавлять елементи які є складовими інвестиційного іміджу і включають у себе ємність локального ринку, якість ринку праці, вартість ведення бізнесу, комунальна інфраструктура, інфраструктура бізнесу, транспортна доступність, маркетингова активність тощо. Отже, перші компоненти характеризують місто з точки зору задоволеності від проживання у ньому, а другі з точки можливості господарської діяльності та отримання прибутків.

Кожен з вищенаведених елементів несе конкурентну перевагу даної території перед іншим. Чим більше у території муніципального утворення конкурентних переваг, тим привабливіша вона для мешканців та інвесторів з інших територій. [О.Соболь І. Коломієць.] Комплексне розуміння потенціалу території закладає гарний фундамент для формування конкурентоздатності території, вироблення конкурентної стратегії, розробки системи мір і зусиль, спрямованих на підвищення привабливості території як місця найбільш вигідного розміщення і використання людських, фінансових, матеріальних ресурсів з боку потенційних споживачів. [Т.Савчук.]

Використання маркетингового підходу в процесі управління територією та її потенціалом вимагає створення системи муніципального маркетингу.

2.2.2 Розробка системи маркетингово-орієнтованої діяльності органів муніципального управління

Впровадження маркетингової концепції в діяльність органів місцевого самоврядування вимагає систематизації даної діяльності та визначення її місця в системі муніципального управління.

Різні дослідники [ ] намагаються по різному наповнити змістом поняття «система маркетингу». Проте, можна зробити висновок, що чітке визначення системи маркетингу та її підсистем відсутнє, це обумовлюється тим, що саме поняття «маркетинг», його роль в діяльності організації та його функції мають різновекторне трактування.

Багатогранність муніципального утворення як об’єкту управління та маркетингової діяльності, різноманітність взаємозв’язків його суб’єктів, наявність великої кількості підсистем не дозволяє дати нам конкретне і вичерпне визначення поняття системи маркетингової діяльності.

У зв’язку з цим, під системою муніципального маркетингу в нашому дослідженні будемо розуміти підсистему муніципального менеджменту, функціонуючу для досягнення єдиної мети на принципах ринково-орієнтованого та людино-орієнтованого підходів, яка спрямована на дослідження ринків муніципального утворення та потреб територіальної громади з метою їх задоволення, шляхом ефективного використання потенціалу території. Згідно з теорією систем, всі елементи системи муніципального маркетингу взаємопов’язані між собою функціональними зв’язками та інституційним оформленням. Проте складність муніципального утворення як соціально-економічної системи не дозволяє нам в повною мірою виділити всі структурні елементи та функціональні зв’язки системи муніципального маркетингу. Тому систему муніципального маркетингу будемо розглядати як комплексну характеристику, що складається з трьох ключових елементів: по перше, території з наявними на ній об’єктивними та інерційними елементами потенціалу; по-друге, громади з властивими їй потребами в належних умовах праці та життєдіяльності; по-третє, діяльності органів місцевого самоврядування. яким громада делегувала владні повноваження розпоряджатися ресурсами території і які надають їй публічні послуги.

Враховуючи те, що муніципальне утворення з точки зору теорії управління, є великою складною відкритою системою, і, як і кожна з складних систем, може бути представлено у різноманітних зрізах, що відображають різні сторони його існування і розвитку. У такій системі можна виділити цілу низку підсистем, кожна з яких, у свою чергу, є складною системою. Для систем, що можуть бути предметом розгляду, можна віднести, в першу чергу, такі підсистеми: населення, житлово-комунальне господарство, зайнятість, виробництво, земля, довкілля тощо. Складні системи характеризуються нескінченною кількістю параметрів. Однак для практичних цілей необхідно обмежити їх кількість. [Валерій РУБЦОВ.]

Тому, систему муніципального маркетингу будемо розглядати як комплексну характеристику, що складається з трьох ключових елементів: по перше, території з наявними на ній природними, матеріальними і фінансовими ресурсами робочою силою, рівнем розвитку виробничих сил, який враховує основні макроекономічні характеристики насиченості території чинниками виробництва, рівнем розвитку інфраструктури й інші показники; по-друге, громади з властивими їй потребами в належних умовах праці та життєдіяльності; по-третє, діяльності органів місцевого самоврядування якім громада делегувала владні повноваження розпоряджатися ресурсами території і які надають їй публічні послуги.

Цілі системи муніципального маркетингу можна поділити на три укрупнені групи:

- по-перше, економічні цілі пов’язані з оптимізацією ефективного використання території муніципального утворення та її ресурсного потенціалу на принципах сталого розвитку задля задоволення потреб територіальної громади у контексті створення сприятливих умов підприємницькій активності, інвестиційній привабливості, залученню на територію нових видів бізнесу та підприємств; зв’язки із засобами масової інформації, з інформаційно-аналітичними центрами щодо поширення інформації про територію, її конкурентні переваги та особливості, формування іміджу території, внутрішні зв’язки між підрозділами органу муніципального утворення, зовнішні зв’язки між владою, бізнесом та громадою тощо задля кращого використання потенціалу території з метою максимізації вигід громади та соціальних благ;

- по-друге соціальні цілі спрямовані на максимізацію вигід громади від використання її території та ресурсного потенціалу;

- по-третє, публічні цілі пов’язані з орієнтацією діяльності органів місцевого самоврядування на якісне надання публічних послуг щодо задоволення потреб громади на принципах маркетингу.

Проте, головна мета системи маркетингового управління муніципальним утворенням полягає в формуванні філософії ринкового орієнтованого, маркетингового мислення всієї територіальної громади муніципального утворення, починаючи від мера та службовців органу місцевого самоврядування і закінчуючи пересічним членом територіальної громади.

Очевидно, що органи місцевого самоврядування, обрані громадою для здійснення управлінської діяльності шляхом надання їй публічних послуг, тому дана послуга є тим товаром, який реалізують органи місцевого самоврядування для задоволення потреб громади, як колективного споживача результатів їх діяльності.

Процес надання муніципальних управлінських послуга, як товару має свої особливості, а саме:

- муніципальна управлінська послуга надається громаді, колективному споживачу на неконкурентній основі суб’єктом який має владні повноваження;

- реалізація муніципальної управлінської послуги має некомерційний характер і спрямована на збільшення соціального ефекту;

- надавач муніципальної управлінської послуги має монопольне становище на ринку муніципального утворення;

- управлінська послуга, зазвичай, оцінюються після споживання та нерідко вона залишається «невидимою» для споживача, хоча він нею користується.

На відміну від муніципальних управлінських послуг інші муніципальні послуги мають такі особливості:

- значна частина послуг надаються на безоплатній основі та фінансується з державного та місцевого бюджетів, але існує і частина госпрозрахункових послуг;

- значна частина муніципальних послуг має свої аналоги, що надаються на приватній основі (послуги освіти, охорони здоров’я, транспортне обслуговування тощо);

- ринок муніципальних послуг має ознаки конкурентного ринку де поряд з комунальними діють і приватні підприємницькі структури.

Різноманітність муніципальних послуг і чисельність об’єктів, на які спрямована ця діяльність, породжує чисельність конкретних суб’єктів які їх надають. Ця різноманітність суб’єктів пов’язана й із суб’єктами муніципального маркетингу.

В загальному розумінні суб’єктами муніципального маркетингу можуть бути юридичні та фізичні особи які здійснюють свою діяльність на принципах маркетингу та приймають участь у задоволення спільних потреб територіальної громади.

Більш конкретно, в системі муніципального маркетингу ми виділимо декілька груп суб’єктів, які мають певні - споріднені інтереси та впливають на формування потенціалу території муніципального утворення та задоволення спільних потреб громади.

Характеристика даних суб’єктів їх інтереси та роль в системі муніципального маркетингу наведена в таблиці 2.3

Таблиця 2.3

Суб’єкти муніципального маркетингу та їх інтереси

Суб’єкти муніципального маркетингу	Інтереси суб’єктів системи муніципального маркетингу	Роль в системі муніципального маркетингу
Головний суб’єкт-замовник - територіальна громада в ролі колективного споживача	Зацікавлена в створенні на території сприятливих умов для життєдіяльності громади. підвищення якості життя та соціальних гарантій	Згідно із законом «Про місцеве самоврядування в Україні» є реальним носієм влади і шляхом тайного голосування обирає представницькі органи місцевого самоврядування
Головний суб’єкт-виконавець - органи місцевого самоврядування	Зацікавлені в задоволенні потреб територіальної громади шляхом підвищення ефективності використання ресурсів місцевого самоврядування, забезпеченні розвитку та самодостатності територіальної громади.	Здійснює владно управлінський вплив та регулювання життєдіяльності територіальної громади. Від імені громади розпоряджається ресурсами місцевого самоврядування
Субсуб’єкти муніципального маркетингу
Держава	Зацікавлена в розвитку самодостатніх територіальних громад з високими темпами економічного розвитку та соціальною захищеністю громадян	Здійснює законодавчо-нормативне регулювання та території держави
Господарюючі суб’єкти (установи, підприємства, організації, підприємницькі структури)	Зацікавлені в збільшені прибутку завдяки підвищенню вартості бізнесу розміщеного на території муніципального утворення	Є вихідною господарською інфраструктурою території, створюють підприємницьку активність та інвестиційну привабливість
Інститути ринкової інфраструктури (банки, страхові компанії, інвестиційні фонди тощо)	Зацікавлені в отримані прибутку шляхом збільшення обсягу кредитів та залучених ресурсів, прискорення їх обороту завдяки їх розміщенню на території муніципального утворення.	Обслуговують фінансово-кредитні процеси, акумулюють фінансові ресурси, є реальними інвесторами
Громадські та соціальні організації	Зацікавлені в розвитку соціальної інфраструктури та збільшенні фінансування
Інформаційні агентства та інші недержавні громадські організації	Зацікавлені в збільшенні замовлень та відповідного фінансування	Здійснюють окремі функції щодо інформаційної підтримки управлінських рішень органів місцевого самоврядування та виконання окремих функцій в системі муніципального маркетингу
Інвестори	Зацікавлені в отримані прибутку від використання ресурсного потенціалу території (виробничих, трудових, матеріальних ресурсів)	Вкладають в розвиток території фінансові ресурси
Туристи	Зацікавлені в задоволенні особистих потреб щодо відпочинку, отримання користі від споживання ресурсів територіального утворення	Витрачають кошти, сприяють збільшенню зайнятості в сфері обслуговування, є розповсюджувачами суб’єктивного іміджу території

Більш детальний аналіз суб’єктів муніципального маркетингу дозволяє виділити основні категорії суб’єктів, які так чи інакше беруть участь у процесі прийняття управлінських рішень або впливають на них:

1) ініціатор – представник органу місцевого самоврядування або суб’єкт якому делеговані певні повноваження щодо аналізу проблем в окремому стратегічному пріоритеті та ініціювання відповідних рішень.

Ініціаторами можуть бути посадові особи органу місцевого самоврядування які згідно із своїми функціональними обов’язками координують проведення маркетингових досліджень відповідно до стратегічних пріоритетів розвитку громади або Координаційний маркетинговий центр - недержавна організація якій делеговані повноваження і обов’язки щодо координування маркетинговою діяльністю на території, здійснення окремих функцій.

2) посередники - суб’єкти, які на певній стадії залучається до прийняття рішення, обробляє інформацію і справляє певний вплив на рішення. Поміж іншими, це журналісти, засоби масової інформації в цілому;

3) виробник (надавач) - орган влади який надає публічні послуги щодо задоволення спільних потреб територіальної громади та приймає і затверджує остаточні рішення щодо виконання певних дій.

4) набувач (прав на території) - суб’єкт який набуває право використовувати територію муніципального утворення для реалізації власного (комерційного) інтересу. Платою за використання території муніципального утворення є участь у задоволенні спільних колективних потреб територіальної громади.

Особливість набувача проявляється в його двоїстій природі. З однієї сторони він може бути одночасно і споживачем благ території і набувачем прав на територію.

Приймаючи рішення щодо конкретної території, набувач враховує такі її особливості:

- оцінюючи муніципальне утворення набувач прагне оцінити його як деяку систему і тим самим формує комплексне уявлення про територію;

- набувача хвилює не тільки наявність відповідних елементів потенціалу території, а й можливість та умови їх придбання та використання;

- не всі наявні елементи потенціалу території мають однакову цінність для набувача, а це значить що прийняті рішення він виділяє ті елементи які мають найбільшу цінність;

- при прийняті рішення набувач оцінює ті ризики і загрози з якими він зіштовхнеться у випадку прийняття позитивного рішення.

- всі елементи потенціалу території набувач розглядає в динаміці, що дозволяє йому будувати прогнози його розвитку.

- при прийнятті рішень набувач виходить із суб’єктивно-індивідуальної оцінки території на яку впливають як об’єктивні так і суб’єктивні оцінки.

5) споживач - суб’єкт, який отримує користь від споживання суспільних благ та інших результатів діяльності органів місцевого самоврядування щодо задоволення потреб громади шляхом використання території муніципального утворення як товару.

Взаємодія суб’єктів які мають різні особисті цілі та шляхи їх досягнення і їх взаємоузгодженність із цілями територіального розвитку досягається шляхом регуляторно-управлінського впливу виробника публічних послуг.

Регуляторно-управлінський вплив виробника публічних послуг здійснюється з метою забезпечення економічного й соціального розвитку муніципальних утворень шляхом поєднання управлінського механізму та механізму ринкової саморегуляції. Механізм забезпечення комплексного розвитку муніципального утворення - «це динамічна система управлінських важелів, які використовуються органами місцевого самоврядування з метою виконання покладених на них функцій та повноважень, спрямованих на досягнення економічного й соціального розвитку муніципальних утворень, яка доповнюється управлінськими діями керівних підрозділів підприємств, інститутів ринкової інфраструктури, громадських організацій та інших суб’єктів, що розміщені на території муніципального утворення». [Г.Монастирський.]

Регуляторно-управлінський вплив виробника публічних послуг на процеси життєдіяльності громади здійснюється за допомогою різних економічних та правових важелів, таких як [М Долішній.]:

• ставки та порядок оподаткування місцевих податків та їх перерахування до місцевих бюджетів;

• надання ліцензій, дозволів на певні види діяльності;

• бюджетні асигнування в партнерське створення об'єктів ринкової інфраструктури;

• фінансування капітальних вкладень в інфраструктуру загального користування;

• вплив на майнові відносини на території, шляхом встановлення орендної плати за користування комунальною власністю;

• розміщення місцевого замовлення за поставками та підрядом;

• гарантійні послуги під реалізацію інновацій (у межах власних коштів);

• вплив на грошовий обіг через здійснення емісії муніципальних цінних паперів;

• впровадження в практику муніципального менеджменту розробки стратегії розвитку муніципального утворення зі щорічним оглядом підсумків;

• застосування програмно-цільових методів до розв'язання муніципальних проблем;

• надання преференцій щодо інвестування в об'єкти експлуатації місцевих природних ресурсів;

• організація та здійснення запозичень для фінансування муніципальних проектів;

• місцеві концесії на розробку родовищ корисних копалин;

• організація землекористування для несільськогосподарських потреб.

Крім вищезазначених важелів впливу, в теорії муніципального маркетингу для досягнення цілей суб’єкти управління використовують специфічний маркетинговий інструментарій. В класичній теорії комерційного маркетингу такими інструментарієм є елементи комплексу «4Р»: product (продукт, товар), price (ціна), place (місце, збут, розподіл), promotion (просування). В процесі удосконалення маркетингових інструментів до класичного комплексу додається персонал у широкому розумінні - людські ресурси (people). Але всі елементи комплексу маркетингу мають певні особливості при використанні їх на рівні муніципального утворення.

Особливості елементів комплексу муніципального маркетингу для споживачів та набувачів території наведені в табл.2.4

Таблиця 2.4

Особливості елементів комплексу муніципального маркетингу

Інструменти комплексу маркетингу	Маркетинг території	Маркетинг послуг
Товар	Територія муніципального утворення та її природно-ресурсний та господарський потенціал	Публічна послуга органу місцевого самоврядування щодо використання території з метою задоволення сукупності потреб територіальної громади
Ціна	Співвідношення умов господарювання та соціально-економічного ефекту від даної діяльності.	Ступінь задоволення колективних потреб територіальної громади, імідж, авторитет та загальна довіра до органів місцевого самоврядування з її боку.
Розподіл	Географічне розташування території або окремої її ділянки
Просування	Засобами маркетингових комунікацій	Зворотній зв'язок з громадою при впроваджені управлінських рішень
Люди	Забезпеченість території трудовими ресурсами відповідної кількості та якості	Забезпеченість органу місцевого самоврядування фахівцями з маркетингу відповідної кваліфікації.

Із таблиці видно, що товар у системі муніципального маркетингу має певні особливості. З одного боку товаром виступають публічні послуги органу місцевого самоврядування щодо задоволення спільних потреб територіальної громади, з іншого - товар - це територія з наявними на ній елементами потенціалу, на які впливає суб’єкт управління з метою задоволення колективних потреб територіальної громади.

Ціна товару, тобто доцільність надання публічних послуг включає багато складових (прямі витрати, опосередковані витрати, можливий соціально-економічний ефект), які мають як матеріальний, так і не матеріальний характер. Найбільш складною складовою ціни є визначення можливого соціально-економічного ефекту від здійснення управлінської діяльності, що вимагає застосування різних методів прогнозування, математичного аналізу, аналізу вигід-витрат, використання сценарного підходу.(рис. 2.2)

Рис.2.2 Формування ціни управлінської послуги щодо управління територією муніципального утворення

Ціна в муніципальному маркетингу формується у результаті взаємодії виробника в особі органів місцевого самоврядування, або іншої організації яка представляє інтереси територіальної громади, набувача певних прав та обов’язків в особі інвестора та споживача - територіальної громади. При цьому, як платіжний засіб виступають не гроші, а інші засоби платежу, наприклад кредит довіри до місцевої влади.

Наступним інструментом комплексу муніципального маркетингу є політика розподілу. Політика розподілу - це діяльність органів місцевого самоврядування щодо планування, організації та контролю повноти виконання узгоджених зобов’язань набувачів, з одного боку, та задоволення потреб громади - з іншого. Політика розподілу вирішує питання про місце, час та силу регуляторного впливу органу місцевого самоврядування на діяльність суб’єктів господарювання, які беруть на себе зобов’язання щодо здійснення певних видів діяльності.

Просування - наступний елемент комплексу маркетингу, потребує застосування у публічному управлінні хоча б тому, що це досить ефективний інструмент передачі і отримання інформації. У цьому контексті просування використовується для передачі різного роду інформації споживачам про можливість отримання послуг, та є елементом зворотного зв’язку про якість послуг та результативність публічного управління. Використовуючи комплекс маркетингових комунікацій органи влади впливають на цільові групи набувачів території з метою формування попиту.

Об’єктом маркетингової діяльності можуть бути різні сфери суспільного життя громади. Для комплексного охоплення об’єктів муніципального маркетингу, спираючись на класичну теорію політичної економії, за основу їх класифікації ми взяли класифікацію факторів виробництва (труд, земля, капітал, підприємницькі здібності та інформація). Адаптувавши дану класифікацію до потреб муніципального управління, ми розширимо змістовне наповнення даних факторів виробництва. Під «землею» будемо розуміти всю сукупність природно-ресурсного потенціалу території муніципального утворення та її інфраструктуру щодо забезпечення життєдіяльності громади; у категорії «труд» об’єднаємо всі питання, пов’язанні з трудовим потенціалом громади та його соціальною захищеністю; у категорії «капітал» будемо вирішувати питання інвестування та фінансової забезпеченості функціонування громади; до категорії «інформація» включемо питання інформаційного просування території та пошуку потенційних споживачів, формування іміджу.

Всі процеси на території муніципального утворення так і за його межами відбуваються на певних ринках (ринок комунальних послуг, ринок транспортних перевезень, ринок фінансових ресурсів – інвестиційний, кредитний, тощо). На цих ринках взаємодіють і задовольняють свої потреби споживачі, які згідно з методологією маркетингу модна розподілити на цільові групи. Наприклад населення поділяється на дітей, молодь, середнього віку та пенсіонерів. З іншого боку населення поділяється на постійних мешканців і гостей міста таких, як туристи, бізнесмени та інші. Також економіка поділяється на цільові групи: великі, середні, малі підприємства, індустрія та служби, існуючи підприємства та залучені інвестори [Чебан О.]. При цьому цільові групи споживачів діють і забезпечують свої потреби одночасно на декількох ринках. Наприклад, підприємство, діюче на території муніципального утворення забезпечує свої потреби в фінансових ресурсах - на кредитному ринку, в робітниках – на ринку трудових ресурсів, в підвищенні кваліфікації працівників - на ринку освітніх послуг тощо.

Тому одним з перших кроків при розвитку концепції маркетингу муніципального утворення є встановлення важливих для цього міста цільових груп. При цьому потрібно з’ясувати які потреби одних цільових груп можливо задовольнити за допомогою задоволення потреб інших цільових груп. Наприклад, якщо на території муніципального утворення існує великий рівень безробіття то потребу в нових робочих місцях можливо задовольнити за допомогою таких цільових груп як інвестори, підприємницькі структури, які в свою чергу мають потребу в сприянні розвитку бізнесу, наданні певних гарантій, пільг тощо.

Погоджуючись з [М Нетяжук.], «що об'єктом управління в ринкових умовах (на відміну від директивної економіки) є не економічна підсистема як така (економіка країни або регіону, галузь, підприємство), а її динаміка», [М Нетяжук.] можна додати що об’єктом маркетингового управління територією є позитивна динаміка задоволення суспільних потреб територіальної громади та зростання потенціалу території муніципального утворення. У результаті наших досліджень сформовано цілісну систему муніципального маркетингу яку в загальному вигляді можна представити на рис.2.3

Рис.2.3 Системна модель муніципальної маркетингової діяльності

Розроблена модель муніципальної маркетингової діяльності базується на принципах організації процесу маркетингової діяльності.

Впровадження маркетингу в діяльність органів місцевого самоврядування має здійснюватися поетапно.

На першому етапі, проводиться маркетинговий аналіз стратегічних пріоритетів розвитку муніципального утворення, за допомогою даного аналізу визначається яким чином існуючи потреби громади можна задовольнити за допомогою ринкових інструментів.

Маркетинговий аналіз – це системне дослідження ринкового середовища муніципального утворення та важелів регуляторного впливу на нього виробника публічних послуг з метою задоволення спільних потреб територіальної громади та отримання вигід.

Подібний аналіз допомагає чіткіше визначитись із проблемою і узгодити цілі її досягнення. Даний аналіз, в більшості випадків, повинен проводиться спеціалізованими маркетингово-аналітичними інститутами на замовлення органів місцевого самоврядування.

Представлення аналітиком результатів дослідження проходить у вигляді подання замовнику звіту, який має містити необхідну інформацію для прийняття рішення. [Т Теслюк.]

На даному етапі муніципальний маркетинг також розглядається як реклама та стимулювання збуту території, тобто донесення конкретної інформації до певних цільових груп споживачів.

На другому етапі формується більш широкий підхід до управління маркетингом, основна мета якого полягає в тому, щоб набувачі були задоволені у придбанні прав на територію, а споживачі рівнини задоволення потреб.

Запити і потреби як набувачів так і споживачів території можуть змінюватися, тому необхідний постійний їх облік.

Внаслідок цього на третьому етапі потрібно постійно впроваджувати інноваційні підходи, розвивати межі співпраці органів місцевого самоврядування, представників бізнесу та громади та підвищувати якість надання публічних послуг.

На четвертому етапі впровадження муніципального маркетингу повинні бути вивчені ринкові можливості території муніципального утворення і її можливість зайняти свою нішу на ринку територій. Це означає спробувати вигідно виділитися на фоні інших муніципальних утворень, при цьому має сенс орієнтуватися на визначені групи споживачів та сегменти ринку.

На останньому (п'ятому) етапі впровадження муніципального маркетингу відповідає виконанню усіх функцій маркетингу починаючи від аналізу потреб споживачів і закінчуючи маркетинговим контролем.

Маркетинговий контроль - це діяльність по встановленню та інформуванню про результати досягнення маркетингових цілей, стану виконання маркетингових заходів та досягнення окремих показників, норм, регламентуючих правил, прийнятих стандартів роботи. [В Пилипчук.]

Фінансові, організаційні та економічні аспекти системи муніципального маркетингу обов'язково мають бути забезпечені регламентуючими актами органів місцевого самоврядування, закріплені функції та повноваження суб’єктів маркетингу у прийнятті рішень та здійснені заходів.

Отже, вся діяльність з муніципального маркетингу повинна бути інституційно оформлена.

2.3 Інституційне оформлення маркетингової діяльності

Вище розроблена система маркетингово-орієнтованого муніципального управління потребує інституційного оформлення, тобто відповідного організаційно-правового забезпечення маркетингової діяльності.

Адже, перед суб’єктами муніципального маркетингу стоять завдання які без чіткого визначеного, скоординованого, усіма зрозумілого і прийнятого шляху розвитку вирішити не можливо. Фундаментальним документом який визначає керований шлях розвитку територіальної громади є стратегія розвитку та визначені стратегічні пріоритети. В класичному розумінні стратегія формалізує визначені за допомогою маркетингового підходу цілі та шляхи розвитку і дає відповідь на питання які завдання стоять перед територіальною громадою і в якому напрямку вона повинна розвиватися. Відповідь на друге питання «як цього досягти?» визначається та в інших документах - програмах, проектах які формалізують практичні заходи та їх реалізацію у визначеному напрямку.

Маркетингова концепція, яка є основою стратегічного розвитку, також має бути закріплена у відповідному документі, в якому визначаються шляхи досягнення основних стандартів маркетингово-орієнтованого підходу та закріплюється філософія маркетингової діяльності у всіх стратегічних пріоритетах. Отже, якщо органи місцевого самоврядування бажають спрямовувати розвиток громади на досягнення стратегічних пріоритетів і досягти конкурентних позицій на ринку територій протиріч між поточними проектами, маркетинговими стандартами та стратегією розвитку території бути не повинно.

Базовий документ маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління може бути у вигляді Карти муніципальної маркетингової діяльності (КММД) побудованої на основі методики побудови Збалансованої системи показників (Balansed Scorecard), розробленої Д. Нортоном і Капланом. [Трубна вертикаль]. Дана методика успішно використовується у провідних компаніях світу і є однією з найкращих управлінських методик.

Розроблена КММД буде орієнтиром всім суб’єктам муніципального маркетингу на шляху впровадження маркетингових підходів та встановлення стандартів маркетингово-орієнтованого управління. КММД дасть нам можливість, по-перше, візуалізації та систематизації напрямів та цілей маркетингової діяльності суб’єктів маркетингу, візуалізації шляхів досягнення цілей та впровадження основних стандартів маркетингової діяльності в трьох основних маркетингових темах розвитку МУТ. Карта чітко показує як досягти визначених пріоритетів розвитку та відповідних цім пріоритетам цілей маркетингової діяльності, як досягнення тих чи інших цілей «працює» на досягнення основних маркетингових темам. По-друге, КММД є інструментом управління та координацією маркетингових заходів. Для потреб управління до зазначеної в КММД системи показників можуть бути встановлені критерії оцінки, це дасть можливість, в будь який момент часу, визначити ступінь досягнення поставлених цілей та відповідних стандартів діяльності. По-третє, КММД забезпечує прозорість прийнятих рішень для споживачів та набувачів території муніципального утворення. Карта є відкритою інформацією для усіх суб’єктів маркетингової діяльності, більш того чітко встановлені цілі та напрями діяльності допоможуть зовнішнім набувачам оцінити ступінь розвитку муніципального утворення і прийняти відповідне рішення щодо інвестування власних коштів в його розвиток.

Сама КММД представляє собою схему в якій по вертикалі згруповані цілі маркетингової діяльності за трьома основними напрямками названими маркетинговими темами (досконалість публічних послуг, зростання потенціалу території та вартості середовища муніципального утворення, залучення зовнішніх ресурсів та формування іміджу), а по вертикалі за п’ятьма стратегічними перспективами (потенціал, споживачі, набувачі, процеси і персонал). Зверху матричної таблиці розташована місія,та стратегічні пріоритети розвитку розташування яких говорить про їх значення для територіальної громади. На рис. 2.4 наведена КММД на прикладі міста

Досягнення стратегічних пріоритетів розвитку буде відбуватися паралельно за трьома маркетинговими темами, які необхідно розвиваються паралельно не допускаючи відставання у досягненні цілей у жодній із них.

Рис.2.4 Карта муніципальної маркетингової діяльності

Перша маркетингова тема - досконалість публічних послуг, безпосередньо пов’язана із сучасними тенденціями реформування публічного управління та впровадження людино-орієнтованих моделей цілепокладання, однією з яких є потребо-орієнтована концепція муніципального маркетингу. Реалізація даної маркетингової теми спрямована на найповніше використання потенціалу місцевої влади, як головного менеджера спроможного прямо чи опосередковано впливати на всі процеси розвитку території.

Успіх у реалізації даного напрямку, забезпечить результативну ринково-орієнтовану систему публічного управління спроможну забезпечити керований розвиток муніципального утворення, підвищення його конкурентоспроможності на ринку територій, швидко реагувати на потреби територіальної громади завдяки дієвості процедур моніторингу і контролю й прозорості процесу прийняття рішень, підвищувати якість надання публічних послуг та забезпечувати добробут громади.

Друга маркетингова тема - зростання потенціалу території та вартості середовища муніципального утворення спрямована на забезпечення самодостатності муніципального утворення, зростання вигід громади від використання потенціалу території та збільшення вартості середовища території. Проте, варто зазначити, реалізація даного напрямку оцінюється не тільки з позиції поточного зростанням бюджетних надходжень, а також з позиції майбутнього зростання вартості території та збільшення вигід громади. Успіх у реалізації даного напрямку забезпечить формування якісного середовища, яке дійсно задовольняє вимоги прогресу, сприятливої економічної кон'юнктури, ефективної спеціалізації і кооперації й одержання економії від масштабу діяльності, різноманіття доступних виробничих та ділових послуг забезпечених кваліфікованими кадрами, що в сукупності примножує можливості територіального зростання та отримання вигід громади.

Третя маркетингова тема - залучення зовнішніх ресурсів та формування іміджу спрямована на розширення можливостей задоволення потреб громади за рахунок залучення зовнішніх ресурсів. Реалізація даної маркетингової теми досягається шляхом активної політики просування території з використанням маркетингових комунікацій: реклама, буклети, донесення чітко-спрямованої, лаконічної інформації до цільових груп набувачів території, використання інформаційного сайту в мережі Інтернет тощо. Успіх у реалізації даної теми призведе до залучення інвестицій та створення нових підприємств, підвищення вартості капіталу на даній території, вирішенню проблеми зайнятості та поліпшенню матеріального добробуту населення. Все це сприятиме формуванню позитивного іміджу території, підвищенню її конкурентоспроможності в боротьбі за залучення інвестицій, приплив робочої сили, бюджетне фінансування тощо.

Маркетингові теми - це по суті, ті три дороги які ведуть до досягнення місії муніципального утворення і його стратегічних пріоритетів розвитку. Перша з них - спрямована на розширення масштабів діяльності, залучення зовнішніх ресурсів, формуванні позитивного іміджу території. Друга - підвищує цінність середовища муніципального утворення як за рахунок природного та матеріального потенціалу так і владного ресурсу території. Третя - спрямована на удосконалення абсолютно усіх процесів муніципального розвитку шляхом впровадження кращих управлінських концепцій та підвищення результативності публічного управління і якості надання публічних послуг.

Під кожну з цих маркетингових тем вибудовано цілу ієрархію маркетингових цілей, які структуровані за визначеними стратегічними перспективами. Одні цілі «працюють» на одну маркетингову тему інші на дві і навіть на три. Проте головне, що об’єднує всю сукупність цілей КММД це орієнтація на споживачів та набувачів території, їх потреби та вимоги. За великим рахунком, усі сформовані на Карті цілі так чи інакше стосуються головного споживача - територіальної громади й принаймні спрямовані на краще задоволення її потреб.

По горизонталі маркетингові цілі згруповані за п’ятьма основними стратегічними перспективами.

Перша група - потенціал території. Зрозуміло, що потенціал території є основним ресурсом розвитку та досягнення добробуту територіальної громади. Раціональне використання потенціалу території у поєднанні з результативним управлінням призводить до створення додаткової економічної вартості середовища території та отримання вигід громадою муніципального утворення. Проте, як вже наголошувалося реалізація даних цілей оцінюється не тільки з позиції поточного зростанням бюджетних надходжень, соціальних виплат та рівня заробітної плати, а також з позиції майбутнього зростання вартості території та збільшення вигід громади.

Друга й третя групи об’єднують у собі клієнто-орієнтовані цілі, реалізація яких, з однієї сторони, веде до задоволення потреб територіальної громади як колективного споживача та замовника публічних послуг, а з іншої спрямована на задоволення вимог реальних та потенційних набувачів території, формування у них стійкого лояльного сприйняття муніципального утворення.

Четверта група - процеси, дані цілі спрямовані на забезпечення досягнення клієнто-орієнтованих цілей. Ціль «стати-клієнтоорієнтованим» полягає у побудові системи муніципального управління таким чином, щоб всі його учасники (керівники, службовці, приватні особи які на партнерських засадах надають споживачам певні послуги тощо) були орієнтовані на ефективну роботу з виконання зобов’язань перед клієнтом (споживачем послуг чи набувачем прав на територію) та задоволення його потреб.

Остання група - персонал об’єднує цілі спрямовані на удосконалення культурних та професійних якостей суб’єкту управління - головного виробника публічних послуг.

Цілі двох останніх груп «процеси» й «персонал» підтримують досягнення цілей груп «потенціал», «споживачі» та «набувачі». По суті вони визначають вимоги до публічних послуг щодо ефективного задоволення вимог набувачів і забезпечення задоволення потреб споживачів шляхом раціонального використання потенціалу території муніципального утворення. Саме через контроль досягнення цілей груп «процеси» і «персонал» забезпечується реалізація стратегічних перспектив розвитку муніципального утворення.

Робота над моніторингом та коригуванням КММД повинна вестися на постійній основі, для цього пропоюємо впровадити в структуру виконавчого комітету ради - координаційний маркетинговий сектор (КМС), який буде підпорядкований безпосередньо меру, або його заступнику та виконувати функції координації маркетингової діяльності, моніторингу та контролю її результатів, а також відповідати за розробку, моніторинг та коригування КММД. Інші багатовекторні функції маркетингової діяльності потрібно розподілити, відповідно до сфери діяльності, за структурними відділами виконавчого комітету та закріпити у посадових інструкціях працівників відділів.

Відповідальними за впровадження маркетингових функції необхідно призначити працівників КМС.

Таким чином, впровадження функціональних сфер муніципального маркетингу у діяльність виконавчого комітету органу місцевого самоврядування потрібно почати з виконання ряду управлінських завдань розподілених на такі етапи.

1. Структурно-функціональний аналіз маркетингової діяльності (СФА). При проведенні СФА здійснюється інвентаризація нормативно закріплених і реально виконуваних функцій, процедур і операцій маркетингової діяльності. Виявляються та аналізуються зафіксовані в положеннях і посадових інструкціях виконувані функції, виявляються зайві та дублюючі функції; визначаються нові функції необхідні для роботи та закріплюються за конкретними виконавцями (наприклад, регулярне відновлення сайту МУТ в Інтернеті).

Особливої уваги вимагають функції, що знаходяться в зоні так називаного "конфлікту інтересів" різних відділів та управлінь. Кожен відділ має своє коло задач і обов'язків, прагне скоротити обсяг своєї роботи, спростити її. В цьому випадку важливо раціонально та конкретно розподілити функціональні обов’язки між відділами виконкому, не переобтяжуючи одні відділи та «забуваючи» про інші.

2. Розробка функціональних блоків та їх закріплення за структурними підрозділами органу місцевого самоврядування. Виявлені за результатами СФА функціональні блоки робіт необхідно закріпити за структурними підрозділами виконкому, як центрами відповідальності за виконання даних маркетингових функцій. Структура управління муніципальним маркетингом, тобто перелік функціональних блоків закріплених за певними виконавцями повинні відповідати цілям муніципального маркетингу та стратегії розвитку територіальної громади.

Організаційна автономія місцевого самоврядування нині забезпечена тим, що його органи мають можливість самостійно визначати власну внутрішню структуру за умови її відповідності місцевим потребам за сферами та галузями наданих повноважень і забезпечення ефективного управління [О Ігнатенко]

3. Організацію маркетингової діяльності на робочому місці. Визначені та закріплені маркетингові функції за конкретними посадовими особами потребують подальшого їх виконання у поточній діяльності. Особливої уваги потребують посади, де виконання маркетингових функцій безпосередньо пов’язано з наданням послуг громадянам-споживачам. Укорінення маркетингового способу мислення, особливо в сфері надання послуг та роботи з клієнтами - показник дійсної орієнтації всієї системи публічного управління на задоволення потреб громади, яка є замовником, і споживачем послуг самоврядування, й відображає нову якість публічного управління.

4. Аутсорсинг. Аналіз функціональних напрямів маркетингової діяльності ставить перед організатором процесу - КМС, важливу альтернативу: які роботи виконувати самотужки (закріпити в функціональних обов’язках службовців), а які - силами залучених комерційних та некомерційних спеціалізованих организаций-аутсорсерів.

Шляхом залучення аутсорсингу, особливо в сучасних умовах, актуальним стає проведення спеціалізованими маркетинговими агентствами кваліфікованих досліджень місткості ринку, розробка дизайнів-проектів, формування кросів-груп по створенню та виявленню інноваційних видів діяльності, реалізація програм паблик-рилейшенз і т.д. У пакеті комплексних маркетингових послуг, наданих на ринку муніципальних утворень США, фігурують, наприклад, такі процедури маркетингу, як оформлення соціальної реклами, обслуговування сайту міста в Інтернеті, проведення соціологічного опитування споживачів, формування та використання (частково і на комерційній основі) інформаційної бази даних щодо різних сфер життєдіяльності громади тощо. […..]

В залежності від рівня (сільський, селищний, міський) виконавчого органу та специфіки муніципального утворення маркетингові функції можуть мати свої особливості. Проте можна виділити такі загальні функціональні напрями маркетингової діяльності:

- проведення моніторингу території та виявлення існуючих конкурентних переваг;

- аналіз і прогнозування основних кон’юнктуро-утворюючих чинників, існуючих та потенційних ринків території;

- складання балансів забезпечення міста трудовими, сировинними, матеріально-технічними ресурсами;

- формування та обслуговування банку маркетингової інформації;

- інформаційно-консультативна підтримка органів влади та господарських структур;

- вивчення запитів та вимог цільових груп набувачів, використовуючи інтерв’ю, опитування, розсилання анкет; аналіз і систематизація отриманих даних;

- вивчення потреб споживачів - територіальної громади та організація зворотного зв’язку з нею;

- розробка нормативної бази, методичних рекомендацій та інструктивних матеріалів, які регулюють питання маркетингової та інших сфер діяльності на території міста;

- підготовка пропозицій та рекомендацій до стратегії розвитку міста виходячи з результатів вивчення кон’юнктури ринків та запитів цільових груп споживачів;

- вивчення мотивів споживання, сформованого ставлення набувачів до території муніципального утворення;

- розробка рекламної стратегії по кожному з обраних напрямків позиціювання міста;

- організація участі міста у проведенні виставок, ярмарків та інших заходів щодо формування іміджу муніципального утворення;

- створення, обслуговування і оновлення Інтернет сайту, формування інформаційних та рекламних програм;

- розробка бюджету маркетингових заходів.

З урахуванням викладеного, у контексті дисертаційної роботи можна зазначити, що хоча діяльність з муніципального маркетингу знаходиться на початковому етапі системного впровадження в практику роботи органів муніципального управління в Україні, вже можна визначити її потенційні переваги:

З позиції стійкого економічного розвитку муніципальний маркетинг сприятиме раціональному використанню наявних, завжди обмежених, матеріальних та фінансових ресурсів, трудового потенціалу. Маркетингові дослідження, враховуючи зміни і тенденції розвитку в навколишньому світі, дозволять органам муніципального управління створювати умови для максимального пристосування діяльності господарюючих суб’єктів до вирішення завдань пріоритетного розвитку території муніципального утворення. Створення з боку місцевої влади сприятливих умов для бізнесу покращить інвестиційний клімат на території та сприятиме залученню зовнішніх інвесторів. Залучення інвестицій та створення нових підприємств призведе до підвищення вартості капіталу на даній території, вирішенню проблеми зайнятості та поліпшенню матеріального добробуту населення. Все це сприятиме формуванню позитивного іміджу території, підвищенню її конкурентоспроможності в боротьбі за залучення інвестицій, приплив робочої сили, бюджетне фінансування тощо.

З позиції демократизації управління муніципальний маркетинг сприятиме залученню громадськості до прийняття важливих рішень місцевого розвитку, підвищенню їх прозорості та взаємоузгодженості, а також формуванню позитивного іміджу місцевої влади та довіри до неї.

Очевидно, що муніципальний маркетинг ринковими методами управління забезпечує важливі суспільні функції:

• сприяє зайнятості та збільшенню розміру оплати праці;

• прискорює темпи соціально-економічного розвитку та збільшує надходження до бюджету;

• сприяє ефективному використанню та поновленню ресурсного потенціалу території на засадах сталого розвитку;

Проте, головним завданням муніципального маркетингу на першому етапі є не максимізація економічного ефекту любою ціною, а створення історії комерційного успіху територіальної громади, тобто репутації, іміджу.

Висновки до розділу 2

Визначено, що в процесі свого розвитку маркетингова концепція пройшла значний шлях доповнення та удосконалення. Сьогодні інструменти маркетингу широко застосовуються в діяльності органів влади та управління багатьох розвинутих країн світу. Проте, різноманітність функціональних напрямів маркетингової діяльності визвало різноманітні трактування змістовного наповнення дефініції муніципальний маркетинг. Ураховуючи різноманіття позицій щодо визначення даної дефініції, запропоновано авторську дефініцію муніципального маркетингу як окремої функції муніципального менеджменту, основний зміст якої полягає, з одного боку, у інформаційно-аналітичному дослідженні території муніципального утворення та її ринків, виявленні існуючих та формуванні інноваційних потреб територіальної громади і підготовці обґрунтованої інформації для розробки стратегії розвитку муніципального утворення, а з іншого - у застосуванні маркетингових методів та інструментів з метою сприяння задоволенню потреб громади, підвищення конкурентоспроможності території, забезпечення плідної взаємодії влади і громадськості.

З огляду на специфіку порівняння з бізнес-маркетингом адаптовані класичні принципи маркетингу (орієнтованість на споживача, його потреби та вимоги, принцип активної політики, принцип комплексності дій, принцип адаптивності та гнучкості тощо) до потреб муніципального управління, крім цього виділені специфічні принципи притаманні лише діяльності з муніципального маркетингу серед яких: принцип орієнтації на раціональне співвідношення соціальної справедливості та ефективності діяльності, принцип пріоритету інтересів території над інтересами окремого підприємства–суб’єкта підприємницької діяльності, принцип скоординованості дій всіх стейкхолдерів з боку головного суб’єкта, принцип виділення пріоритетних проблем, принцип цільової спрямованості на спільний колективний інтерес.

Визначено, що маркетингово-орієнтована система муніципального управління має базуватися на таких вихідних положеннях: кінцевий результат муніципального управління має базуватися на людино-орієнтованому методологічному підході до цілепокладання; управління територією як єдиним організмом; формування двосторонніх взаємовигідних зв’язків із зовнішнім середовищем; виявлення потреб та пошук шляхів їх задоволення за допомогою впровадження в діяльність публічних інституцій муніципального маркетингу.

Обґрунтовуючи позицію автора щодо товарної природи території муніципального утворення та її потенціалу, запропоновано авторську класифікацію потенціалу території та позицію щодо його управління. Згідно із запропонованою класифікацією потенціал території розподілено за трьома критеріями: постійні (об’єктивні) елементи, які не піддаються управлінському впливу, інерційні елементи, які частково піддаються управлінському впливу, але мають власні закономірності розвитку та суб’єктивні елементи - фактори управлінського впливу, саме останнім належить провідна роль у формуванні та ефективному використанні інших складових потенціалу території, підвищенні конкурентоспроможності та формування додаткової економічної вартості території. Виходячи із зазначеного, сформовано структурно-логічну модель управління потенціалом території. ( див. рис. 1.)

Розкриваючи товарну природу муніципальних управлінських послуг, виділені особливості їх надання як товару, а саме: надається громаді як колективному споживачу на неконкурентній основі, має некомерційний характер і спрямована на збільшення соціального ефекту, виробник муніципальної управлінської послуги має монопольне становище на ринку муніципального утворення, нерідко залишається «невидимою» для споживача, хоча він нею користується.

Виходячи із зазначеного сформовано концепцію побудови маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління (МОСМУ), яку представлено у вигляді відповідної структурно-логічної моделі (див. рис. 2). Розкриваючи її основні елементи, запропоновано власну позицію щодо розуміння таких основних суб’єктів, як ініціатор, посередник, виробник, набувач та споживач публічних послуг та розкрито їх особливості. Об'єктом муніципального маркетингу є маркетингове середовище загалом і ринки муніципального утворення зокрема, на яких діють маркетингові суб'єкти, що також автоматично стають об'єктами муніципального управління. Регулюючи ринки муніципального утворення методами маркетингу, органи місцевого самоврядування стають суб’єктами маркетингу. На підставі цього правомірно стверджувати, що найбільш загальними об'єктами муніципального управління є суб’єктно-об’єктні відносини в межах маркетингового середовища та ринків муніципального утворення. Матеріальну основу цих відносин становлять процеси обміну між органами місцевого самоврядування й суб'єктами ринку щодо використання потенціалу території та задоволення потреб територіальної громади.

Розкриті основні елементи комплексу маркетингу які адаптовані до потреб муніципального управління. Виділені їх особливості для муніципального маркетингу території та маркетингу публічних послуг.

Для забезпечення інституційного оформлення системи МОМУ розроблена КММД, яка є інструментом візуалізації маркетингової діяльності органів управління муніципальним утворенням, інструментом управління муніципальним утворенням на основі маркетингових підходів, забезпечує прозорість прийняття рішень для всіх членів територіальної громади та зовнішніх споживачів муніципального утворення. Сама КММД являє собою гнучкий документ, узгоджений зі стратегією розвитку муніципального утворення, у якому в матричному вигляді зображенні цілі маркетингової діяльності згруповані по горизонталі, та ресурси згруповані по вертикалі.

Для забезпечення моніторингу та коригуванням КММД запропоновано впровадити в структуру виконавчого комітету ради - координаційний маркетинговий сектор (КМС), який буде підпорядкований безпосередньо меру, або його заступнику та виконувати функції координації маркетингової діяльності, моніторингу та контролю її результатів, а також відповідати за розробку, моніторинг та коригування КММД.

РОЗДІЛ 3

РОЗРОБКА ПРИКЛАДНИХ МОДЕЛЕЙ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ОРГАНІВ МІСЦЕВОГО САМОВРЯДУВАННЯ

3.1 Механізми застосування маркетингового інструментарію в процесі реалізації стратегічних пріоритетів розвитку громади

Організація маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління зумовлює необхідність розроблення певних функціональних моделей маркетингової діяльності в різних сферах суспільного життя громади.

Специфіка даних моделей полягає в тому, що в їх основу покладено комплекс маркетингових інструментів, які у поєднанні з засобами владного регулювання та громадського впливу забезпечують вирішення конкретних проблемних питань соціально-економічного розвитку муніципального утворення.

В загальному виді функціональну модель маркетингової діяльності органів місцевого самоврядування можна представити на рис. 3.1.

Але, враховуючи те, що муніципальне утворення необхідно розглядати як складну соціально-економічну систему з різними сферами суспільного життя, необхідно зазначити, маркетингова діяльність в даних сферах теж має свої особливості. Це означає, що функціональна модель маркетингової діяльності буде використовуватися з урахуванням специфіки її застосування у дані сфері.

Необхідність охоплення усіх сфер діяльності на території муніципального утворення вимагає застосування певних критеріїв класифікації. Спираючись на класичну теорію політичної економії, за основу класифікації сфер маркетингової діяльності органу місцевого самоврядування та побудови функціональних моделей, ми взяли класифікацію факторів виробництва (труд, земля, капітал, підприємницькі здібності та інформація).

Рис. 3.1. Функціональна модель маркетингової діяльності органів місцевого самоврядування

Адаптація даної класифікації до потреб муніципального управління потребує розширення змістовного наповнення даних факторів виробництва. Під «землею» будемо розуміти всю сукупність природно-ресурсного потенціалу території МУТ та її інфраструктуру щодо забезпечення життєдіяльності громади; у категорію «труд» об’єднаємо всі питання, пов’язанні з трудовим потенціалом громади та його соціальною захищеністю; у категорію «капітал» вирішуються питання інвестування та фінансової забезпеченості функціонування громади; у категорії «інформація» включені питання інформаційного просування території та пошуку потенційних споживачів, формування іміджу.

Вказані фактори виробництва є основою збалансованого соціально-економічного розвитку громади, забезпечення її самодостатності та задоволення суспільних потреб.

3.1.1 Механізм управління розвитком інфраструктури території муніципального утворення

Зрозуміло, що «високий соціально-економічний рівень життя жителів міста забезпечується лише за умови добре розвинутої міської інфраструктури, при якій досягається високий рівень зайнятості і соціального захисту мешканців міст, турботи міської ради про екологічний стан міського середовища та ін.».. [В Бабаєв.]

Тому інфраструктурна складова є важливим каталізатором розширення ділової активності, залучення інвестицій та бізнесу на дану територію. Під інфраструктурою в даний час розуміють «сукупність матеріально-технічних систем (об’єктів), що забезпечують виконання основних функцій в різних сферах та галузях діяльності» [В Пілюшенко стр. 314.].

Змістовний аспект інфраструктури дозволяє виділити дві її особливості. По-перше, наявність елементів інфраструктури які виконують функції відразу в декількох галузях (транспорт, зв'язок, інформаційні технології тощо) надає їй міжгалузевого - інтеграційного характеру. По-друге, деякі елементи інфраструктури (надання суспільних благ) носять не ринковий характер і тому потребують не ринкових механізмів розвитку, звідси і виникає необхідність владного втручання в розвиток інфраструктури.

Оскільки елементи інфраструктури забезпечують виконання основних функцій у всіх сферах діяльності людей, прийнято виділяти економічну (виробничу), соціальну та ринкову (інфраструктура товарного ринку) інфраструктури. [В Пілюшенко стр. 315, А Ткач, В Грицишин.]. При цьому призначення та функції інфраструктури при такій класифікації не змінюються, змінюється лише набір елементів.

За результатами дослідження публікацій [А Ткач, В Грицишин, Н Гринчук В Пілюшенко стр 315-335] визначимо основні елементи зазначених сфер інфраструктури та проранжуємо їх відповідно до можливостей владного регулювання цих елементів органами місцевого самоврядування. (табл. 3.1.)

Таблиця 3.1

Класифікація інфраструктурних елементів муніципального утворення за ступенем владно-регуляторного впливу

	Інфраструктура

	Економічна	Соціальна	Ринкова
Монопольна діяльність влади	Виробництво та розподіл вторинної енергії: електричної і теплової (атомні, гідравлічні, теплові й інші електростанції, лінії електропередач теплопроводи і т. п.);	Державне управління Оборона держави Охорона громадського порядку	Емісійна система Податкова система Митна система;
Регуляторна діяльність влади	Охорона навколишнього середовища Санітарно-епідеміологічний контроль Водопостачання і каналізація	Благоустрою та утримання території Утримання комунальних об’єктів	Система регулювання зайнятості населення; Спеціальні зони вільного підприємництва
Партнерські відносини	Міське комунальне господарство (збір і переробка відходів, екологічна реабілітація територій і т. п.).	Житлово-комунальне господарство Побутове обслуговування населення Охорона здоров'я та соціальне забезпечення Туризму і спорту Шкільна та дошкільна освіта Культура та відпочинок Зв'язок з обслуговування населення	Професійні спілки працюючих за наймом; Державно-громадські фонди, призначені для стимулювання ділової активності; Страхові (державні і недержавні) компанії; Торговельні палати, інші громадські і добровільні державно-громадські об'єднання ділових кіл
Ринкове регулювання	Транспорт; Зв'язок (інформаційні комунікації); Оптова торгівля Посередницька діяльність;	Роздрібна торгівля і громадське харчування Система вищої і середньої освіти;	Фінансово-кредитна система; Аукціони, ярмарки й інші форми організованого позабіржового посередництва: Інформаційні технології та засоби ділової комунікації; Засоби масової інформації; Комерційно-виставкові комплекси; Консалтингові компанії; Аудиторські компанії;

Вищезазначене упорядкування проведено з метою визначення сфери впливу органів місцевого самоврядування в загальній інфраструктурі муніципального утворення та виявлення шляхів удосконалення діяльності органів місцевого самоврядування щодо її розвитку.

Проблеми в розвитку інфраструктури властиві всім перерахованим рівням, малим і великим містам, регіонам та державі в цілому. Основними з них є:

• проблеми пов’язані з власністю об’єктів інфраструктури (загальнодержавна, муніципальна, приватна)

• відсутність єдиного замовника розвитку інфраструктури;

• незбалансований рівень розвитку окремих елементів інфраструктури;

• обмежені фінансові можливості органів місцевого самоврядування щодо її розвитку

Найбільше проблем виникає у тих сфер інфраструктури власником яких є громада. Проте, проблеми інфраструктури не обмежуються виключно питаннями власності, а включають і проблему обмежень регуляторної політики держави. Держава не повинна монопольно управляти підприємствами інфраструктури, але мати важелі впливу на їх діяльність в інтересах суспільства [А Ткач]

У багатьох розвинених країнах вже усталена точка зору, що для досягнення найефективнішого міського управління, міська влада має сконцентрувати свою увагу на вирішенні ключових питань міського розвитку. Тобто інші види діяльності, здійснення окремих функцій та владних повноважень мають бути передані у виконання будь-яким міським структурам, в тому числі приватному сектору. [О Соколов.]

В Україні, вже розпочато процес передачі певних функцій по обслуговуванню інфраструктури приватним особам, які здійснюють їх на партнерських засадах з органами місцевого самоврядування. До сектора міського ринку громадських послуг, де вже існує інститут партнерства можна віднести послуги міського пасажирського транспорту, офісно-готельну інфраструктуру та надання офісних і готельних послуг, послуги торгівлі та громадського харчування. [О Соколов.] Проте, виникає необхідність впровадити даний інститут і в сферу житлово-комунального господарства, в якій нагромаджено безліч проблем як фінансово-економічного й управлінського, так і виробничо-організаційного характеру.

При цьому міська влада повинна залишити за собою функцію регуляторного впливу який полягає у видачі підтверджень, ліцензій, дозволів або санкцій у сфері здійснення проектів у галузі інфраструктури, регулювання земельних відносин на території муніципального утворення та контролю за якістю процесу надання громадських послуг з точки зору соціальних гарантій, захисту прав споживачів, дотримання основних нормативних та технічних вимог тощо. [О Соколов.]

Маркетинговий підхід щодо управління розвитком інфраструктури полягає в пошуку можливостей розвитку інфраструктури шляхом підтримки партнерських відносин між владою та приватним сектором, організацією нових форм партнерства та залучення інвестицій у розвиток інфраструктури.

Узагальнений алгоритм маркетингової діяльності органів місцевого самоврядування щодо розвитку інфраструктури муніципального утворення наведений на рис.

Рис.3.2 Функціональна модель маркетингово-орієнтованого партнерства щодо розвитку інфраструктури

Особливої уваги органів місцевого самоврядування потребують елементи інфраструктури, які носять не ринковий характер, а надають суспільні блага. До даної сфери можна віднести повноваження органів місцевого самоврядування з надання певних громадських послуг, на які не розповсюджується інститут партнерства, а саме:

- благоустрою та утримання території, охорони довкілля;

- утримання водогону і водопостачання, каналізації, відведення і очищення комунальних стічних вод, утримання санітарних установ, вивезення та переробки комунальних відходів, забезпечення електро-, теплоенергією, а також газом;

- транспорту, дорожнього господарство місцевого значення (експлуатація, утримання, будівництво доріг, мостів на території населеного пункту);

- утримання комунальних об'єктів, майна та адміністративних об'єктів.

3.1.2 Механізм управління розвитком трудового потенціалу муніципального утворення

У багатьох містах України, незважаючи на позитивні зрушення у суспільній життєдіяльності, відбулися процеси катастрофічного руйнування трудового потенціалу, які виявляються в негативних змінах у демографічних процесах, деформації соціального середовища, накопичуванні економічних проблем. [Л Шаульська.] В той самий час, коли трудовий потенціал є найціннішим ресурсом території який визначає її продуктивну потужність і забезпечує поступальний розвиток економіки, конкурентоспроможність території серед інших регіонів України.

У наш час висококваліфіковані, мотивовані, професійно мобільні працівники стають основним фактором як виробництва, так і визначальним фактором соціально-економічного прогресу на всіх рівнях. [С Хамініч.]

Формування ефективної системи управління відтворенням та використанням трудового потенціалу території МУТ, забезпечення ефективної зайнятості економічно активного населення потребує системного підходу, який базується на основі маркетингу.

Маркетинговий підхід в управлінні розвитком трудового потенціалу муніципального утворення спрямований на регулювання усіх відносин пов’язаних з використанням трудового потенціалу, виявлення і задоволення, як потреб територіальної громади в робочих місцях та забезпечення зайнятості так і потреб роботодавців в кваліфікованій робочій силі. В загальному вигляді муніципальний маркетинг в даній сфері виявляє та задовольняє потреби території в трудових ресурсах.

Організаційним механізмом, де реалізується використання трудового потенціалу території, є ринок праці. На ньому відбувається взаємодія між працівниками і роботодавцями при розподілі робочої сили, яка дає змогу комплексно вирішувати проблеми, пов'язані з трудовими відносинами. З одного боку, ринок забезпечує підприємства кваліфікованою робочою силою, що відповідає певним вимогам роботодавців, з іншого - дає змогу працівникам обирати роботу, яка б задовольнила їхні потреби, забезпечувала відповідний рівень життя, відповідала іншим вимогам. Через економічні важелі ринок впливає на зростання продуктивності праці [І Анищенко.]

Маркетинговий підхід використовується на всіх етапах процесу управління трудовим потенціалом території, починаючи від його формування та розподілу і закінчуючи використанням трудових ресурсів.

Формування трудового потенціалу починається з дослідження і прогнозування попиту на трудові послуги у територіально-галузевому та професійно-кваліфікаційному зрізах.

Сьогодні у зв'язку з відсутністю обґрунтованого прогнозу розвитку ринку праці немає змоги виробити перспективні плани підготовки кваліфікованих робітничих кадрів за професійним спрямуванням, а відтак значно ускладнюється визначення потреби у підготовці фахівців різного рівня. [С Фірсова.]

3 метою забезпечення реалізації організаційно-економічного механізму формування трудового потенціалу доцільно здійснити ряд важливих маркетингових заходів, у тому числі:

- проведення моніторингу ринку праці, встановлення тенденцій розвитку основних сфер виробництва та послуг;

- прогнозування попиту на робочу силу та кон’юнктуру ринку праці з урахуванням встановлених тенденцій розвитку промисловості та сфери послуг;

- розроблення та реалізація цільових комплексних програм інформаційного забезпечення зайнятості населення шляхом створення і діяльності інтернет-бірж робочих місць і вакансій для працевлаштування безробітних та молоді.

Це потребує постійного спостереження у сфері зайнятості, дослідження впливу окремих факторів та особливостей формування кон'юнктури ринку праці для окремих груп населення, галузей і регіонів, прийняття відповідних, регуляторних рішень; формування правового поля з метою сприяння створенню повної й ефективної зайнятості. [І Анищенко.]

Використання та розподіл трудового потенціалу полягає в забезпеченні трудових відносин між найманим працівником і роботодавцем в інтересах працівника (оплата праці, винагороди, кар'єрне просування, пільги, мотивація тощо) та роботодавця (продуктивність праці, якість продукції, відданість виробництву і сприяння її конкурентоздатності та постійного розвитку). [І Анищенко.] Враховуючи постійно зростаючі вимоги до професійного рівня працівників та конкуренцію на ринку праці необхідно проводити муніципальну політику розвитку та підвищення кваліфікації трудових ресурсів, яка полягає в реалізації наступних маркетингових заходів:

- здійснення активної інформаційної політики, спрямованої на стимулювання народжуваності, збереження та зміцнення репродуктивного здоров'я населення;

- здійснення заходів активної муніципальної міграційної політики для протидії відтоку за межі МУТ економічно активного, висококваліфікованого трудового потенціалу;

- створення умов для збереження і поліпшення здоров'я населення, продовження тривалості життя;

- розвиток соціальної інфраструктури який дозволяє повно і комплексно використовувати накопичений трудовий потенціал, сприяючи тим самим підвищенню ефективності суспільного виробництва;

- створення умов для всебічного розвитку освітнього і культурного потенціалу, нарощування інтелектуального потенціалу, стимулювання інформатизації суспільства;

- забезпечення безпосереднього взаємозв'язку між потребами в трудових ресурсах у галузевому і професійно-кваліфікаційному розрізі і їх підготовкою;

- інформаційне забезпечення створення умов для збалансованості попиту і пропозиції робочої сили на конкретних територіях;

- підвищення ролі профспілок при регулюванні соціально-трудових відносин на всіх рівнях управління, активізація їх захисної ролі на виробничому рівні, забезпечення розвитку соціального партнерства і виробничої демократії;

- створення сприятливих соціально-економічних, організаційних умов для стимулювання інноваційної активності працюючих, запровадження ефективних систем моделювання творчої, активної трудової поведінки.

Узагальнений алгоритм управління трудовим потенціалом МУТ наведено на рис.

Дієвість даного механізму передбачає забезпечення всіх взаємопов'язаних складових на досягнення єдиної поставленої мети і потребує кадрового забезпечення фахівцями, досвідчених безпосередньо в питаннях ринку праці та соціально-трудових відносин. [І Анищенко.]

Такий підхід до управління трудовими ресурсами дозволить здійснювати підготовку кадрів відповідно до стану економічного розвитку території, заздалегідь планувати та реалізовувати програми розвитку трудового потенціалу відповідно до потреб території.

Високий рівень розвитку та використання трудового потенціалу є основним фактором інвестиційної привабливості території та показником її конкурентоспроможності серед інших муніципальних утворень.

Рис.3.3 Система управління трудовими ресурсами території

3.1.3 Механізм управління залученням інвестицій

Питанню залучення інвестицій на макро-, мезо- та макрорівнях приділено значно уваги вченими та практиками. Проте на сьогоднішній час говорити про системність даної діяльності не приходиться, сам процес пошуку інвесторів має переважно стихійний характер, починаючи від способу встановлення потрібних зв’язків і закінчуючи переманювання інвесторів від сусідів. Зростаюча конкуренція між територіями за залучення інвестицій потребує розробки комплексних механізмів цієї діяльності основаних на підходах муніципального маркетингу.

Зрозуміло, що між муніципальними утвореннями завжди будуть певні відмінності у рівнях економічного розвитку в наслідок дії об’єктивних чинників (різниця у природних умовах і ресурсах, чисельності населення, трудових ресурсів, розселені, історичному розвитку економіки тощо). [В Пілюшенко стр. 208] Проте вагомим чинником протидії вищевказаним відмінностям є інноваційний управлінський потенціал органів місцевого самоврядування та активна позиція територіальної громади. Адже використання саме цього потенціалу вносить вагомий внесок в соціально-економічний розвиток муніципального утворення у тому числі і залучення інвестицій.

Головне завдання органів місцевого самоврядування в сфері залучення інвестицій - сприяння інвестуванню. Як зазначає Поєдинок В.В. сприяння інвестуванню - це «діяльність щодо поширення інформації або створення іміджу об’єкта інвестування та надання послуг, пов’язаних з інвестиціями, потенційним інвесторам» Головним завданням, яке забезпечує функція сприяння інвестуванню, є «маркетинг країни (території)» як місця для інвестування. [В В Поєдинок.]

Маркетинговий підхід в галузі інвестування спирається на концепцію маркетингу стосунків. [С. С. Гаркавенко стр 32.], яка досить ґрунтовно розроблена на мікрорівні. Концепція маркетингу стосунків передбачає спрямованість маркетингової діяльності на території муніципального утворення на встановлення довгострокових, конструктивних, привілейованих стосунків з наявними та потенційними інвесторами. Орієнтація на створення довгострокових відносин між інвесторами, органами місцевого самоврядування та громадою пояснює розширення маркетингових функцій. Крім дослідження ринку, плануванні, стимулювання збуту з’являється функція пошуку та взаємодії із набувачем території - інвестором.

Першим кроком на шляху реалізації маркетингової концепції залучення інвестиціє є вивчення попиту та пропозиції на даному ринку. Слід чітко встановити обсяг потрібних інвестицій, об’єкт інвестування (сфери інвестування) та джерела їх отримання.

Обсяг інвестицій залежить від об’єкту (сфери) інвестування і визначається експертним шляхом. Сфера інвестування визначається стратегічними пріоритетами розвитку громади які встановлені в стратегії розвитку муніципального утворення.

Щодо джерел інвестування то ними можуть бути кошти приватних осіб (як фізичних так і юридичних), кошти державного або місцевого бюджету та інших державних цільових фондів та кошти іноземних інвесторів.

Сегментування джерел інвестування вимагає окремих, специфічних інструментів взаємодії з кожним типом інверторів.

Кожен інвестор інвестуючи свої кошти прагне досягти певних стратегічних або тактичних цілей. Відмінність цих цілей дозволяє виділити три типи інвесторів (кредиторів, фінансових та стратегічних). Зокрема, кредиторів і власників облігацій цікавить платоспроможність муніципального утворення, прямих фінансових інвесторів - потенціал росту вартості бізнесу об'єктів інвестицій, стратегічних інвесторів - спеціальні фактори і ресурси, що посилюють їх стратегічну позицію (ринки збуту, ланки виробничих процесів тощо). [В. Гомольська]

Також треба враховувати, що у процесі прийняття рішення щодо інвестування інвестор робить вибір не між муніципальними утвореннями, а між муніципальним утворенням, яке він добре знає, і процедурою розміщення коштів у ліквідні цінні папери на фондовому ринку. Тому в умовах високих ризиків за залучені капітали муніципальні утворення фактично змагаються не стільки між собою за абсолютними показниками рентабельності капіталовкладень, скільки повинні будуть підтримати норму прибутку на території не нижче, ніж норма прибутку (доходність) на фінансовому ринку, і гарантувати прийнятний для даного інвестора рівень ризиків. [В. Гомольська]

Привабливість території для інвесторів значною мірою визначаються інвестиційною привабливістю території.

Категорія "інвестиційна привабливість регіону (авт. – муніципального утворення)" в літературі визначається як "відповідність регіону основним цілям інвесторів, що полягають у прибутковості, безризиковості та ліквідності інвестицій"; "рівень задоволення фінансових, виробничих організаційних та інших вимог чи інтересів інвестора щодо конкретного регіону"; або як "становище регіону в той чи інший момент часу, тенденції його розвитку, що відображаються в інвестиційній активності". [ цит за М Бутко.]

Інвестиційна привабливість території визначається факторами інвестиційної привабливості регіону і регіональною інвестиційною політикою. Під факторами інвестиційної привабливості регіону вчені розуміють "процеси, явища, дії, переважно об'єктивного характеру, що впливають на інвестиційну привабливість регіону і визначають його територіальні особливості". Це, наприклад, вигідність економіко-географічного положення регіону, його природноресурсний, трудовий, науково-технічний потенціали, рівень розвитку інфраструктури, характеристики споживчого ринку тощо. [М Бутко.]

Відповідно, регіональна інвестиційна політика розуміється як "процес, явище, дія, переважно суб'єктивного характеру, що визначають територіальні особливості регіону". На практиці вона являє собою дії державних і місцевих органів влади та управління щодо розвитку інвестиційного процесу в регіоні, пов'язані з удосконаленням нормативно-правової бази, наданням преференцій для найбільш ефективних та значущих для регіону інвестиційних проектів, розвитком інфраструктури з обслуговування суб'єктів інвестиційної діяльності, гарантуванням безпеки діяльності підприємницьких структур [М Бутко.]

Визначенню факторі інвестиційної привабливості території присвячено багато робіт як вітчизняних так і зарубіжних авторів. Їх аналіз дозволяє виділити основні групи факторів які інтересують інвесторів і безпосередньо визначають обсяги інвестиційних надходжень. Загальна їх класифікація представлена на рис.

При аналізі факторів інвестиційної привабливості використаємо підхід який був нами використаний у розділі 2.1 для оцінки потенціалу території. Тобто фактори інвестиційної привабливості території умовно розподілимо на три групи: постійні (об’єктивні) фактори які не піддаються управлінському впливу; інерційні фактори, які частково піддаються управлінському впливу, але мають власні закономірності розвитку та суб’єктивні фактори - фактори управлінського впливу.

Таке групування здійснено з метою забезпечення максимальної відповідності сформованої інформаційної бази факторів інвестиційної привабливості регіонів вимогам обґрунтування перспективних напрямів її підвищення. Ранжирування територій за співвідношенням "сприятливості" факторів інвестиційної привабливості дозволить актуалізувати напрями комплексної програми підвищення інвестиційної привабливості конкретної території, визначити її перспективну спрямованість і можливу ефективність розвитку.

Не малим джерелом інвестицій у муніципальному утворенні можуть бути власні кошти підприємств, установ, організацій та домогосподарств. Тому оцінка можливостей самофінансування повинна бути основним положенням інвестиційної політики органів місцевого самоврядування, що включає: визначення найбільш перспективних форм фінансування, створення кредитних союзів, організацію муніципальних акціонерних компаній, емісію муніципальних цінних паперів. [Г.Копосов М.Шарко.]

Інструментами впливу органів влади на інвестиційну діяльність та інвестиційний клімат на території МУТ можуть бути: конкурсне розміщення муніципального замовлення, підтримка застосування стосовно суб'єктів інвестиційної діяльності режиму найбільшого сприяння, поширення позитивної інформації про суб'єкт інвестиційної діяльності; приватизація, довгострокова оренда, податкові пільги, випуск муніципальних цінних паперів

Рис.3.4 Фактори інвестиційної привабливості території

Хоч сприяння інвестуванню у кінцевому підсумку спрямоване на те, щоб привабити інвесторів, конкретні зусилля органів місцевого самоврядування спрямовуються у таких напрямках:

• пошук нових інвесторів та встановлення довготривалих зв’язків, ця напрямок включає діяльність з ідентифікації потенційних інвесторів, встановлення шляхом переписки, телефонування, Інтернет зв’язку довготривалих зв’язків, проведення форумів інвесторів, семінарів та індивідуальних презентацій для визначеного кола інвесторів;

- індивідуальний підхід до інвесторів, ця діяльність передбачає забезпечення інформацією, послуги за принципом «єдиного вікна» щодо отримання документів дозвільного характеру, та різноманітну допомогу в отриманні земельних ділянок, комунальних послуг тощо; [В В Поєдинок.]

- формування інвестиційного іміджу території на основі примноження факторів інвестиційної привабливості. Цей постійний вид діяльності традиційно пов’язують з такими заходами як фокусована реклама, РR-заходи, пропагування «історій успіху» тощо;

Виконання зазначених видів діяльності вимагає створення органами місцевого самоврядування спеціально орієнтованої інформаційної системи, що повинна забезпечити спостереження, аналіз і прогноз інвестиційних процесів на території муніципального утворення. [В. Гомольська]

Пріоритетною сферою залучення інвестицій є об'єкти комунальної власності: комунальні підприємства, транспортні і інженерні комунікації, житлове будівництво, прибуткова нерухомість, рекреаційні зони, які будуються і реконструюють. Основними критеріями ефективності таких інвестиційних проектів є збільшення вартості комунальної власності і позитивні грошові потоки одержувані від реалізованих інвестиційних проектів. [В. Ігнатьков]

Однак, якщо ефективність інвестицій у виробництво або житлове будівництво легко враховується, то ефективність інвестицій в рекреаційні зони міста, транспортні і інженерні комунікації, не розраховуються зовсім, а враховується як соціально необхідні безприбуткові витрати міста. Проте інвестиції в суспільно необхідні соціальні об'єкти збільшу вартість землі в місці їх розташування. Ефективність інвестицій в соціальні об'єкти повинна виражатися в прирості земельного податку і орендної платні за землю. [В. Ігнатьков]

Рис. 3.5 Функціональна модель муніципального маркетингу щодо залучення інвестицій

3.1.4 Механізм активізації підприємницької активності

Підприємництво - важливий ресурс розвитку будь-якої соціально-економічної системи. Механізми активізації та розвитку підприємницького потенціалу розробляються як на державному так і на регіональному і місцевому рівнях.

Проте, удосконалення потребує технологія прийняття міських рішень у цій сфері щодо забезпечення їх більшої передбачуваності та прозорості, а також громадського контролю за їх прийняттям та виконанням. Іноді складна ієрархія прийняття міських рішень, неадекватність діяльності певних підрозділів міського управління принципам функціонування ринку створює певні перешкоди приватному підприємцю щодо впровадження свого бізнесу в місті. [О Соколов.]

Механізм маркетингової діяльності щодо розвитку підприємницького потенціалу поєднує в собі діяльність органів місцевого самоврядування щодо:

• стимулювання розвитку потенціалу підприємництва на території зокрема через механізми розвитку партнерських відносин;

• залучення нових видів бізнесу через стимулювання розміщувати основний бізнес на території муніципального утворення зовнішнім підприємствам.

Маркетингова діяльність у сфері управління підприємницькою діяльністю поєднує у собі всі елементи комплексу маркетингу від аналізу і планування потреб до моніторингу суспільних результатів і встановлення нових цільових орієнтирів.

Загальний алгоритм маркетингової діяльності щодо розвитку підприємництва зображений на рис.

Рис. 3.6 Функціональна модель маркетингово-орієнтованого управління потенціалом підприємництва на території муніципального утворення

Таким чином, викладене вище дає змогу окреслити чинники, які сприяють збільшенню потенціалу розвитку малого підприємства на державному і регіональному рівнях. [В Стадник]

- розробка і реалізація соціально-економічних програм розвитку малого підприємництва з огляду на ресурсні можливості регіону;

- створення ефективного інформаційно-консультаційного середовища для комплексного обслуговування малих підприємств;

- впровадження програм підготовки та перепідготовки кадрів, що дозволить охопити навчанням не тільки підприємців, а й тих, хто тільки розпочинає власну справу;

- створення цільових регіональних фондів підтримки розвитку малого підприємництва;

- сприяння у самоорганізації малих підприємств на політичних (спілки, асоціації) та економічних (кредитні та збутові кооперативи тощо) засадах. [В Стадник]

- дослідження реакції цільових груп споживачів на нові послуги і товари,

- виявлення сегментів регіонального ринку і видів бізнесу, які можуть бути представлені з найвигіднішого боку;

- визначення потенційних об'єктів, що становлять інтерес для стратегічних інвесторів; створення державних, громадських, підприємницьких та інших об'єднань за профілями діяльності. [В Гомольська]

Доцільність стимулювання інвесторів розміщувати основний бізнес на території муніципального утворення вимагає: провести опитування стратегічних інвесторів, які здійснюють чи планують здійснювати діяльність на території муніципального утворення, на предмет їх готовності розмістити на території основне виробництво (як низько-, так і високотехнологічне), підрозділи НДДКР чи обслуговуючі служби та управління. Визначившись із причинами, що стимулюють стратегічних інвесторів розміщувати основний бізнес на території муніципального утворення, необхідно створити електрону базу даних - інформації щодо стратегічних інвесторів, розробити програму розвитку спонукальних щодо дій інвесторів факторів і ресурсів, адаптовану до їх потреб і спрямовану на зростання інвестиційної привабливості муніципального утворення для даної категорії інвесторів. [В. Гомольська]

Задоволення багатьох суспільних потреб можливо шляхом запровадження на території муніципального утворення такий інститут як муніципально-маркетингове партнерство, головним учасником якого є органи місцевого самоврядування, реальний і фінансовий сектор і громада.

Сутність такого партнерства полягає у визначені і дотримані кожним з учасників відповідних, погоджених правил і норм поведінки, здійснення яких закладає основу для формування сприятливого клімату на території муніципального утворення для залучення інвестицій, туристів, активізації підприємницької діяльності з метою отримання громадою певної ренти за використання території муніципального утворення і задоволення певних потреб.

Партнерство доцільне і необхідне, щоб, з одного боку звільнитися від традиційної, бюрократичної діяльності місцевої влади «відірваної» від людей та переорієнтувати її діяльність на «зближення» з громадою, відчуття її потреб та пошук шляхів їх найкращого задоволення, а з іншого, - підвищення зворотного зв’язку громади та місцевої влади щодо спільного вирішення місцевих проблем та зацікавленості громади в отриманні вигід від використання території муніципального утворення.

Але головне, чого можна досягти при реалізації ідеї партнерства, - це зростання рівня довіри громади до органів місцевого самоврядування та формування та підтримка їх іміджу.

На сьогоднішній день, інститут партнерства запроваджено і успішно використовується в багатьох сферах життєдіяльності громади.

Так, приклад партнерства міської влади з приватними підприємствами (у формі передачі прав на ведення певного виду діяльності) - функціонування в місті приватних компаній, які надають послуги з вивезення сміття. Слід зазначити, що в багатьох великих містах цей сектор ринку житлово-комунальних послуг вже демонополізовано, паралельно з підприємствами комунальної форми власності тут досить успішно працюють приватні компанії, в тому числі і зарубіжні. Партнерство між міською адміністрацією, приватними компаніями та споживачами у сфері послуг з вивезення сміття будується таким чином. [О Соколов]

Інший приклад партнерства міської влади з приватними підприємствами — передачі прав на ведення певного виду діяльності, а саме: надання ліцензій на перевезення пасажирів автомобільним транспортом. [О Соколов]

В окрему групу партнерства можна виділити його форми в житлово-експлуатаційній сфері. Рівень розвиток партнерства у даній підгалузі житлово-комунального господарства вже можна вважати вищим порівняно з іншими підгалузями. Це - і житлово-будівельні кооперативи, і об'єднання співвласників багатоквартирних будинків, і домові комітети, і співробітництво за інвестиційними угодами в галузі реконструкції житлового фонду міста. Цікавих та ефективних прикладів у цій сфері дуже багато, тому їх доцільно розглядати в окремій публікації. [О Соколов]

Крім того, у сфері надання багатьох видів житлово-комунальних послуг та інфраструктурного забезпечення комунальних підприємств вже поширена така форма партнерських відносин, як система міських замовлень. Це - комплекс заходів організаційно-економічного характеру для реалізації цільових програм і проектів за рахунок бюджетних та інших коштів шляхом укладання контрактів на конкурсній основі. Замовником є міська влада, яка за даною системою залучає підприємницькі структури до необхідних робіт (зокрема реконструкції вулично-шляхової мережі, будівництва об'єктів інфраструктури, виготовлення певної продукції для житлово-комунальних підприємств тощо).

Якщо приклади партнерства, які вже існують у містах, класифікувати за формою взаємовідносин (співробітництва) міської влади з приватними структурами, то можна виділити такі його форми:

- спільні підприємства за участю майна територіальної громади міста (створення спільної юридичної особи або перетворення діючого підприємства в таку);

- співробітництво за інвестиційними угодами та проектами;

- міське або регіональне замовлення (закупівлі товарів і послуг для потреб міського, зокрема житлово-комунального, господарства);

- передача прав на ведення певного виду діяльності (надання окремого виду послуг);

- інші комбіновані форми. [О Соколов]

3.1.5. Інформаційна політика муніципального утворення.

Управління іміджем, маркетингова політика комунікацій мабуть найбільш розроблена сфера муніципального маркетингу. Проте всі ці елементи є складовими маркетингової політики просування.

Маркетингова політика просування проводиться з метою встановлення двосторонніх зв’язків між територією муніципального утворення (в особі органу місцевого самоврядування або організації якій делеговані відповідні повноваження) та зовнішніми ринками - реальними та потенційними споживачами території з метою активізації її продажу та використання і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконання та розповсюдження достовірної інформації про умови та переваги використання території.

Маркетингова політика просування здійснюється шляхом використання комплексу маркетингових комунікації. Відповідність розповсюдженої інформації - реаліям є процесом формування іміджу муніципального утворення.

Комплекс маркетингових комунікацій здійснюється шляхом використання таких елементів як реклама, стимулювання збуту, персональний продаж та паблік рилейшнз або зв’язки з громадськістю.

Сутність та засоби даних маркетингових комунікацій представлені в табл.3.2

Таблиця 3.2

Інструменти комплексу маркетингових комунікацій

Інструмент	Сутність	Види
Реклама	будь-яка платна форма не персонального представлення і просування території через засоби масової інформації, а також з використанням прямого маркетингу.	Друкована реклама, реклама у пресі, реклама на радіо, реклама на телебаченні, кіно- та відео реклам, виставки та ярмарки, рекламні сувеніри, пряма поштова реклама, зовнішня реклама. реклама в Інтернеті.
Стимулювання збуту	форма просування території як товару шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів до її використання	ярмарків, виставок, міжнародних фестивалів, інших культурних заходів
Персональний продаж	Вид просування який передбачає особисті контакти представників території (в особі органів влади та інших зацікавлених осіб) із набувачами території з метою встановлення тривалих стосунків щодо використання території.	ділові візити бізнесменів, цілеспрямовані візити керівників адміністрацій, зустрічі з керівниками підприємств, організацій, інвесторами, що зацікавлені розмістити в регіоні свій бізнес
Зв'язки з громадськістю	Діяльність. спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу території муніципального утворення через налагодження стосунків між органами місцевого самоврядування та територіальною громадою, ініціювання органами місцевого самоврядування поширення інформації про умови споживання території.	звернення різних установ та служб міста (ДПА, Державтоінспекції, МНС, Міноборони, політичних партій та діячів) до громадян, що сприяють формуванню позитивного ставлення населення.

Найрозповсюдженішою рекламою міст є реклама в Інтернеті. Для того, щоб міська сторінка виконувала свою функцію, потрібно регулярно оновлювати розташовану на ній інформацію, яка має презентувати міські проекти, повідомляти про події у різних сферах життя міста. [О.Соболь. І Коломієць] Веб-сайт на даний час є найпоширенішим інструментом муніципального маркетингу та найдоступнішим джерелом інформації про муніципальне утворення. Використовується всіма регіонами України, однак механізм інформування через мережу Інтернет є ще не повністю сформованим і потребує значного вдосконалення. [О Дейнека]

Взагалі, Інтернет як новітня інтерактивна динамічна технологія постійно пропонує нові можливості. Деякі з них можна використати для муніципального маркетингу: Інтернет-моніторинг, аналітичні дослідження, анкетування, опитування, дискусійні клуби, форуми, чати. Система Інтернет-моніторингу дозволяє якомога раніше та з найменшими часовими та. грошовими витратами виявити можливі проблеми з метою мінімізації негативних наслідків. Через Інтернет можна проводити анкетування та опитування на різноманітну тематику з метою виявлення думки, ставлення користувачів, до можливостей Інтернету з точки зору інформативної функції можна віднести наступні: е-mail маркетинг (розсилки через електронну пошту), реклама, веб-сайт, електронна пошта тощо.

Маркетингова політика просування може мати різні цілі: залучення на територію інвестицій, кваліфікованих трудових ресурсів, туристів тощо. В кожному конкретному випадку для досягнення тієї чи іншої цілі будуть використовуватися різні інструменти комплексу маркетингових комунікацій.

Однією із складових політики просування є формування та управління іміджем муніципального утворення.

Імідж території — сукупність емоційних і раціональних ставлень, що випливають із зіставлення всіх ознак, території, власного досвіду людей і слухів, що впливають на створення визначеного образу. Інакше кажучи серед елементів іміджу варто виділяти об'єктивну і суб'єктивну складові. Найважливішої об'єктивний складовою іміджу території є сукупність конкурентних переваг і недоліків. Вони обумовлюються особливостями галузевої спеціалізації регіону, наявністю експортного потенціалу, територіальною далекістю і транспортним освоєнням, інтелектуальним і інноваційним потенціалом і його відповідністю цілям розвитку, рівнем розвитку соціальної сфери, станом виробничого потенціалу і сформованим рівнем інвестиційної активності (обсягами інвестицій і якісними характеристиками інвестиційної діяльності) і т.д. [Черная И.П..]

Суб’єктивна складова іміджу території визначається дією принаймні трьох факторів. По-перше, це обумовлено оцінкою території вітчизняними й іноземними політиками, підприємцями, туристами на основі власних спостережень і досвіду. По-друге, імідж території в значному ступені залежить від діяльності місцевих органів влади, що, демонструючи визначені політичні здатності й амбіції. По-третє, суб’єктивізацію образу території може підсилювати її однобічна характеристика в ЗМІ. [Черная И.П..]

Як зазначає Соболь О. та Коломієць І. «управління іміджем - це створення, розвиток і поширення, забезпечення суспільного визнання позитивного образу території. Основний інструмент покращання іміджу - комунікаційні заходи, що демонструють відкритість території для контактів і дозволяють зовнішнім суб'єктам краще довідатися про неї, переконатися в цінності її переваг». [О.Соболь. І Коломієць]

Стратегія управління іміджем в цілому залежать від уже сформованого іміджу і дійсного стану справ на території муніципального утворення.

У залежності від наявного і бажаного образу території звичайно говорять про стійко позитивний, слабко вираженому, застійному, суперечливому, змішаному, негативному, надмірно привабливому іміджі. Задачі збереження чи зміни визначеного образу будуть вимагати відповідної маркетингової політики органів влади. [Черная И.П..]

Узагальнення публікацій [О.Соболь. І Коломієць, Панкрухін] дозволяють виділити основні стратегії управління іміджем.(табл. 3.3)

Таблиця 3.3

Стратегії роботи з іміджем, доцільні в конкретних умовах існування території.

Імідж	Стратегічні напрями роботи над іміджем
Позитивний імідж	Венеція, Сінгапур асоціюються в свідомості здебільшого, якщо не винятково, зі своїми перевагами - архітектурною екзотикою, фінансовим добробутом, високим культурним рівнем. Цей імідж потребує не змін, а посилення, підтвердження і поширення на можливо більшу кількість цільових груп споживачів
Слабо виражений імідж	Територія може бути відносно невідомою для цільових груп бажаних споживачів, клієнтів. Основні причини - малі розміри, невідпропрацьованість конкурентних переваг, відсутність реклами, небажання привертати увагу приїжджих. У цьому випадку необхідно цілеспрямовано формувати інформаційні потоки. На наш погляд, такий тип іміджу притаманний більшості регіонів України
Занадто традиційний імідж.	Великобританія, наприклад, із приходом лейбористів почала активно просувати ідею оновлення іміджу, щоб представити країну динамічною, сучасною та привабити значущі для неї цільові групи.
Суперечливий імідж	Багато столичних міст мають масу переваг, але одночасно асоціюються зі смогом, брудною водою, надто інтенсивним рухом, осередком злочинності. Центри розваг нерідко мають репутацію наркотичних центрів. Завдання території - виправити імідж
Змішаний імідж.	Дуже часто в іміджі території межують «плюси» і «мінуси» незалежні між собою. Так, Італія (як і багато інших країн) виглядає для відвідувачів досить привабливо, але лише доти, доки турист не стикнеться страйком авіаційних, залізничних або готельних службовців. Найбільї розповсюджений прийом імеджебудування в таких випадках підкреслені позитивних рис і замовчування негативних.
Негативний імідж.	Детройт - визнана столиця брутального криміналу Америки, Колумбія - осередок наркоманії, Ліван - центр цивільної і військової протидій, Бангладеш - апофеоз бідності. Необхідно не тільки створювати новий образ, але й активно руйнувати старий
Надмірно привабливий імідж.	Ряд територій (Фінляндія та ін.) уже відчули необхідність регулювання потоків відвідувачів і нових резидентів у бік зменшення їхньої кількості. Так, Каліфорнія усвідомлено відмовилася від модернізації і розширення можливостей забезпечення водою і колекторами, щоб уникнути нового будівництва. Ще один «безвідмовний» прийом - підвищення податкових ставок та тарифів

Власне, робота над образом міста, його рекламною ідеєю, просуванням міста як бренда на ринку для інвестицій чи дозвілля - ось одне з важливих завдань суб’єктів системи муніципального маркетингу на даному етапі. [О.Соболь. І Коломієць]

Як показує практика, при формуванні привабливого іміджу території з інформаційного масиву варто відбирати ті факти і події, що можуть становити найбільший інтерес для потенційних партнерів, наприклад; динамічність соціально-економічних процесів; якість робочої сили; передові технології; інвестиційно доброзичливі закони; турбота про людей; інформаційні приводи; керівники. З цього погляду першим кроком у корекції образу регіону повинне бути його рекламування й участь у різних форумах, конференціях і виставках, а також проведення аналогічних заходів на його території. Створюваний за допомогою інформаційного маркетингу імідж регіону в рамках концепції «маркетингу-микс» варто розглядати як добре зарекомендував себе товар: він повинний бути миттєво пізнаваним і викликати в потенційного «покупця» почуття довіри [Черная И.П..]

Отже, є потенціал для формування іміджу територій. Але не варто забувати, що ніщо так не підриває довіри, як рекламні обіцянки, непідтверджені реальністю. Гучна рекламна компанія не вирішить усіх проблем. Усі розуміють, що рекламна риторика передбачає деяке перебільшення, але занадто великий розрив між обіцянками і реальною якістю життя і послуг у місті може виявитися вкрай неприємним відкриттям [О.Соболь. І Коломієць]

Імідж території визначають за такими параметрами:

- якість життя — наявність житла для різних соціальних груп населення, соціальні послуги, якість продуктів харчування, споруди для відпочинку, рівень і доступність освіти, лікування;

- кадрові ресурси - підготовка, підвищення кваліфікації, адаптація до нових умов і вимог;

- інфраструктура - транспорт, зв'язок, засоби передачі даних, готелі, побутові послуги та ін.;

- високі технології — здатність території розвивати і підтримувати високо-технологічні галузі, оновлювати існуючу базу;

- капітал - маса капіталу, сконцентрована на території у вигляді власних і запозичених засобів;

- контролюючі органи - раціональність, мобільність, ефективність, чесність, відсутність бюрократизму;

- інфраструктура бізнесу - доступність і рівень послуг у сфері консалтингу, аудиту, реклами, права, інформації, public relations, інституційні умови здійснення операцій з титулами власності;

- влада - команда осіб, компетентність членів команди, нестандартність ідей, стиль ухвалення рішень, прозорість законотворчості, ставлення до соціальних проблем. [О.Соболь І. Коломієць.]

Емпіричні дослідження показують, що існують наступні напрями маркетингової політики в сфері поліпшення образа території: реалізація її трьох основних функцій — місця проживання, місця відпочинку і місця господарювання; поліпшення управління й інфраструктури території; підвищення конкурентоздатності розташованих у місті підприємств. При цьому традиційно маркетинг іміджу конкретизує зусилля на поліпшенні комунікативних аспектів, інформації і пропаганді раніше створених переваг території. Як справедливо відзначає А.П. Панкрухин, «споживачами території» повинні бути не лише іноземці, але і власне населення і підприємницькі круги» Відповідно необхідно виділяти дві основні групи об'єктів маркетингової діяльності адміністрації. Основними цілями роботи з «внутрішнім споживачами» є підвищення довіри до влади, залучення населення у процеси керування територією, одержання об'єктивної інформації про стан розвитку економіки та суспільства. Для групи зовнішніх об'єктів цілями маркетингу іміджу варто вважати демонстрацію відкритості території для контактів і вивчення, можливості перевірки значимості наявних конкурентних преваг. [Черная И.П..]

Діяльність органів місцевого самоврядування щодо формування іміджу муніципального утворення повинна включати такі заходи [В Вакуленка] :

1. Здійснення рекламних акцій в засобах масової інформації, в яких репрезентуються товари та послуги, що виробляються на території міста, підприємства, відкриття нових бізнес-центрів, готелів, магазинів, існуючі історико-архітектурні пам'ятки та ін.

2. Забезпечення достатньої кількості публікації про місто в спеціалізованих виданнях, призначених для різних цільових груп споживачів: комплексні довідники, буклети, видання для туристів, проспекти окремих програм, які реалізуються місцевою владою, бізнес-довідники, що продемонструють всі основні привабливі риси міста.

3. Активне використання телекомунікаційних мереж, у тому числі Інтернету, мобільних засобів зв'язку, інфраструктури матеріально-технічного забезпечення.

4. Проведення масштабних міських заходів, у тому числі: організація міжнародних, всеукраїнських, регіональних конференцій, виставок і ярмарків, фестивалів, днів міста із запрошенням на них іноземних бізнесменів, діячів культури, представників потенційних споживачів товарів та послуг, що виробляються на території міста;

5. Участь у форумах, конференціях, виставках за кордоном, під час яких необхідно провадити ряд заходів, спрямованих на представлення можливостей міста для розвитку зовнішньої торгівлі та виробничої кооперації (в тому числі і через рекламу продукції власного товаровиробника), іноземного інвестування, міжнародного туризму та культурного обміну.

6. Представництво та активна участь у роботі міжнародних та всеукраїнських організацій, діяльність яких стосується проблем розвитку міст, урбаністики, регіонального співробітництва, зовнішньої торгівлі, іноземних інвестицій тощо. В умовах розвитку процесів глобалізації роль таких організацій постійно зростає. Через них розповсюджується інформація, розроблюються стандарти послуг, стратегії розвитку тощо.

7. Розвиток тісних економічних та побратимських зв'язків з іноземними містами. Ця діяльність міської влади стосується проведення активної політики встановлення тісних дружніх та взаємовигідних зв'язків з містами інших країн шляхом укладання з ними угод про співробітництво, побратимство та про спільне вирішення окремих проблем життя міста, а також сприятиме налагодженню прямих економічних зв'язків між підприємницькими структурами міст-побратимів [В Вакуленка]

В Україні, як і в багатьох західних країнах, стрімко зростає важливість бренду.

Одним з інструментів просування території є символіка територіальної громади. Згідно із Законом України «Про місцеве самоврядування в Україні» [стаття 22 ЗУ ПМСУ] територіальні громади сіл, селищ, міст можуть мати власну символіку (герб, прапор тощо), яка відображає їх історичні, культурні, соціально-економічні та інші місцеві особливості і традиції яка визначається статутом територіальної громади і реєструється у встановленому порядку. Символіка територіальної громади може бути аналогом торгової марки підприємства.

У літературі з маркетингу торгова марка (trade mark) визначається як «ім'я, назва, символ, рисунок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від товарів конкурентів Торгова марка підлягає реєстрації у встановленому порядку і має юридичний захист» [І Тарлопов

Отже символіка призначена для ідентифікації території територіальної громади та її конкурентних переваг, умов господарювання та відпочинку.

Якщо символіка територіальної громади є аналогом торгівельної марки підприємства, значить її можна перетворити на бренд (brend).

Аналізуючи праці класиків маркетингу щодо визначення терміну brend, ми маємо такий результат. Поль Фелдвік (Paul Feldwick) визначає цей термін як «безліч сприймань та почуттів в свідомі споживача». Професор з бренд-маркетингу Бермінгемської бізнес школи Leslie De вважає, що бренд - це «... ідентифікуємий продукт, сервіс, особливість або місце, створений таким чином, що споживач сприймає унікальну додану корисність, яка відповідає його потребам найкращим чином». Наступне визначення належить перу самого David Ogilvy: «Бренд - це невловима сума властивостей продукту: його імені, упаковки й ціни, його історії репутації і способів рекламування, бренд також є сукупністю тих вражень, котрі справляють на споживачів, і результатом у використанні бренду». Засновник «Школи реклами А. Реп'єва» А. Реп'єв вважає, що бренд - це та поінформованість про відмінності якості товару, послуги чи будь-якого іншого об'єкта, та репутація, той імідж, ті асоціації, що виникають у свідомості людей, коли вони почули або побачили атрибути цього об'єкта. О. Зозульов у статті «Брендінг та антибрендінг що вибрати в Україні» дає таке визначення: «...бренд — це вдало диференційована торгова марка, тобто така, що у свідомості споживача асоціюється з певними перевагами чи вигодами. Чітко вирізняється з-поміж марок конкурентів і характеризується рівнем лояльності з боку споживачів». Отже, аналізуючи все вищезазначене, спід зауважити, що єдиного визначення терміна «бренд» поки що не існує. [І Тарлопов

Отже бренд і використання його в муніципальному маркетингу може бути визначений як територія муніципального утворення із всіма її характеристиками, набір характеристик, очікувань асоціацій, які сприймає споживач як невід'ємну частину території, а також надання якихось переваг, які автор бренду обіцяє своїм клієнтам.

Розширення бренда приваблює органи місцевого самоврядування своєю простотою і можливістю зменшити обсяги рекламних інвестицій у просування різних сфер діяльності.

Для споживача бренд дає такі переваги:

- бренд допомагає впізнавати товар (територію муніципального утвореня), відрізняти його від подібних товарів;

- споживач не витрачає часу при виборі товару (території), а отже шукає товари ефективніше;

- бренд для споживача — гарант якості: суб'єктивно знижується ризик покупки;

- бренд дає змогу відчути себе належним до певної соціальної групи;

- придбання товарів (використання території) певного бренда забезпечує споживачеві отримання певного статусу. [І Тарлопов

У всякому разі, діяльність із просування території муніципального утворення включає цілу низку заходів щодо:

- підготовки кадрів, здатних здійснювати маркетингову політику просування;

- визначення цільових груп впливу;

- розробку плану роботи з кожною із цільових груп;

- підготовку комплексу інформаційних повідомлень щодо території та її конкурентних переваг;

- роботу з цільовими групами за допомогою Інтернету;

- розробку плану рекламної кампанії;

- складання графіку подій місцевого значення (бізнес-свят, конференцій, ярмарків, виставок тощо);

- цілеспрямоване формування іміджу території муніципального утворення. [В Гомольська]

3.2 Використання технології бенчмаркінгу при визначенні стратегічних пріоритетів розвитку міста

Розглянуті в попередніх розділах дослідження використання маркетингових підходів в діяльності органів місцевого самоврядування потрібно доповнити методикою бенчмаркінгу, що дає можливість адаптувати до власних умов найкращий досвід вирішення проблем різного спрямування.

За даними консалтингової компанії Baіn & Co останні кілька років бенчмаркінг входить у трійку найпоширеніших методів управління бізнесом у великих міжнародних корпораціях [ ]. Причина такої популярності пояснюється тим, що бенчмаркінг допомагає відносно швидко і з меншими витратами удосконалити бізнес-процеси. Він дозволяє зрозуміти як працюють передові компанії і домогтися таких же, а можливо навіть більш високих результатів. На перший погляд може здатися, що бенчмаркінг – це лише пошук та впровадження чужого досвіду. Проте це тільки на перший погляд, адже бенчмаркінг не може бути одноразовим аналізом. Для отримання належної ефективності від його застосування необхідно зробити його інтегральною частиною процесу удосконалення певної діяльності [ ].

Терміном «бенчмаркінг» (benchmarking), позначається один з інструментів вдосконалення діяльності. Назва методу походить від англійських слів «bench» (рівень, висота) і «mark» (відмітка). Це словосполучення трактується по-різному: «опорна відмітка», «відмітка висоти», «еталонне порівняння» і т.п. У японській мові існує вираз «dantosu», який перекладається, як прагнення стать кращим з кращих, виражає суть поняття «бенчмаркінг» [ ].

Жуков С. [ ] визначає бенчмаркінг як безперервний структурований процес пошуку шляхів до вивчення та впровадження кращих показників ефективності і результативності організації.

На перший погляд, бенчмаркінг може здаватися схожим на конкурентний аналіз, хоча насправді він є більш деталізованим, формалізованим і впорядкованим, ніж підхід конкурентного аналізу. Суть сьогоднішнього трактування бенчмаркінгу - «безупинний систематичний пошук і впровадження найкращих практик, ще приведуть організацію до більш досконалої форми [ ].

На наш погляд, бенчмаркінг можна вважати інструментом маркетингу, за допомогою якого можливо підвищити якість функціонування будь-якого виду діяльності через навчання у тих хто досяг кращих результатів в даній сфері.

Бенчмаркінг є процесом при якому постійно здійснюється пошук кращих еталонів порівняння. При цьому еталон як умовна планка повинен відповідати зміні зовнішніх умов і можливостям організації.

Стандартний процес бенчмаркінгу базується на виконанні таких функцій, як планування, дослідження, аналіз, адаптація, удосконалення. Але, на відміну від звичайного процесу маркетингової діяльності організації, процес бенчмаркінгу являє собою синхронізацію етапів аналізу ринкових можливостей, вибору цільових ринків та стратегії досягнення конкурентних переваг [ ].

Бенчмаркінг дає можливість визначити власні переваги й слабкі місця, відшукати напрями змін і шляхи інноваційного розвитку.

Даний метод дає організації низку переваг, найголовнішими з яких є :

• впевненість у необхідність змін, демонструючи як треба змінитися, визначити, що конкретно потрібно змінити; чітке розуміння того, як організація повинна виглядати після впровадження змін;

• спонукає працівників організації до енергійних дій і підвищує рівень їх мотивації;

• сприяє постановці перед організацією певної мети і виробленню стратегій;

• дозволяє ефективно виявляти та формувати конкурентні переваги;

• сприяє зниженню ризику, дозволяє уникнути багатьох помилок, а також скоритити часові і фінасові витрати, повязані з набуттям власного досвіду.

Бенчмаркінг сприяє вирішенню багатьох проблем організації. Виявляючи відставання організації, яку оцінюють від інших, він створює потребу в змінах. Навчаючи організації досягати високих результатів, бенчмаркінг дає змогу зрозуміти, що потрібно змінити. При цьому на прикладі інших організацій доводить, що цілком досяжні високі результати [].

Бенчмаркінг, як система посилення результативності діяльності підприємства, є тривалим комплексним процесом. Аналізуючи порядок використання бенчмаркінгу, можна встановити, що всі його етапи можуть бути адаптованими і до вирішення проблеми управління розвитком міста.

Методика бенчмаркінгу може бути використана для вирішення як конкретних проблем управління містом так і для кращого використання конкурентних переваг міста в цілому. (рис.3.7).

Рис. 3.7. Адаптація методики бенчмаркінку для управління розвитком міста

Використання бенчмаркінгу передбачає чітку постановку завдань і визначення послідовності дій. Крім того, необхідно обґрунтувати вибір об'єктів, що будуть використовуватись для порівняння та вивчення досвіду (рис. 3.8.).

Рис. 3.8. Система бенчмаркінгу щодо вирішення проблем розвитку міста.

Використання методики бенчмаркінгу для управління розвитком міста повинно включати наступну послідовність етапів:

Етап 1-й. Визначення міст для вивчення досвіду управління. Даний етап є найбільш важливим, оскільки стає підґрунтям для подальших досліджень та передбачає необхідність конкретно встановити які саме інновації необхідно запозичити ззовні. Саме на цій основі в майбутньому будуть встановлені цілі бенчмаркінгу.

Етап 2-ий. Визначення ключових зон уваги. На даному етапі конкретизуються зони уваги які будуть вивчатися в процесі бенчмаркінгу. На даному етапі також необхідно визначити критерії для виміру досягнень в обраних для бенчмаркінгу зонах уваги.

Етап 3-й. Вибір міст-еталонів з найкращими показниками зон уваги. Для визначення міст-еталонів з найкращими показниками зон уваги обраних для бенчмаркінгу можна використати різні канали інформації й методи (статистичні дані, періодичні видання, мозковий штурм, візити до партнерів та ін.).

Етап 4-й. Вибір найбільш підходящого міста-еталону. Якщо кандидатура потрібного міста-еталону відома, етапи 3-й і 4-й зливаються в один. Якщо ж альтернатив декілька, необхідно зробити вибір. Це завдання групи, що буде здійснювати бенчмаркінг. Критерії для здійснення вибору можуть бути наступними:

Чи володіє місто-еталон знаннями або досвідом, яких бракує нашому місту?

Чи є наше місто цікавим партнером з погляду двостороннього бенчмаркінга?

Етап 5-й. Усвідомлення власної практики та визначення цілей розвитку. Дуже важливо добре попрацювати на даному етапі. Фактично мова йде про відповідь на такі питання:

Як ми самі виконуємо ту роботу, що плануємо вивчити у міста-еталона?

Які наші сьогоднішні досягнення в даній області?

Робота на даному етапі дозволяє перевірити якість і "працездатність" питань, розроблених для бенчмаркінга.

Етап 6-й. Безпосереднє вивчення практики. Цей етап - центральний у всьому процесі, він вимагає ретельної підготовленості всіх членів групи. Підготовка візиту до іншого міста здійснюється не тільки через формулювання й відбір питань, але й через вивчення літератури, щоб на місці не витрачати час на питання, на які можна було одержати відповіді заздалегідь.

Етап 7-й. Порівняння, висновки та нові ідеї. Порівняння, висновки й нові ідеї народжуються безпосередньо в процесі бенчмаркінгу. Завдання даного етапу складається в узагальненні матеріалу, напрацьованого під час бунчмаркінга. По кроках цей процес може проходити як серія послідовних зустрічей у двосторонніх малих групах, що аналізують вузькі предметні області дослідження, потім в об'єднаній великій групі й, нарешті, у тій групі, що проводила бенчмаркінг у місті-еталоні. У кожному разі після спільної роботи процес формулювання висновків повинен бути завершений і оформлений на папері.

Етап 8-й. Зворотний зв'язок. Звичайно перший зворотний зв'язок здійснюється на місці або, принаймні, у цей же день. Пізніше узагальнені результати дослідження оформляються у формі звіту. У звіті повинні знайти відображення: відповіді на поставлені питання й отримані нові знання; сильні сторони міста-еталону; деякі ідеї для розвитку міста-еталону; практика або знання, які могли б бути використані для інших сфер діяльності; практика нашого міста, яку ми збираємося поліпшити, і пропозиції для проектів розвитку.

Етап 9-й. Розробка відповідно до цілей розвитку та вивченої практики плану-проекту для власного міста. На цій стадії ми розроблюємо план-проект поліпшення нашої власної практики, заснований на тих ідеях, які виникли в результаті узагальнення дослідження. Даний проект включає наступні важливі аспекти: суть ідеї, цілі, умови, зміст і відповідальність, розклад, бюджет і покроковий план. Також можна планувати спільний проект із партнером по бенчмаркінгу.

Етап 10-й. Впровадження плану-проекту. Залежно від масштабу проекту рішення по його затвердженню й впровадженню приймає мер міста або його заступник, якщо масштаб проекту не занадто великий, керівник, безпосередньо відповідальний за область, у якій буде реалізований проект.

Етап 11-й. Підтримка нової практики й підготовка нових кроків по бенчмаркінгу. Після впровадження проект стає звичайною поточною практикою.

І якщо місто зацікавлене й надалі в розвитку, необхідний постійний моніторинг того, наскільки успішно працюють всі організаційні процеси й підсистеми. Відповідно, коли потреба в поліпшенні яких-небудь процесів або систем стає очевидною, процес бенчмаркінгу продовжиться вже з новими партнерськими містами.

3.3 Оцінка результативності маркетингової діяльності органів місцевого самоврядування

Результат-орієнтоване управління потребує оцінки ефективності використання концепції маркетингу в управлінській діяльності органів місцевого самоврядування. Проте, результати маркетингової діяльності проявляються в показниках соціально-економічного розвитку муніципального утворення, рівні його конкурентоспроможності, інвестиційної привабливості, якості міського середовища, зростанні елементів потенціалу території, підвищені підприємницької активності тощо, які характеризують результативність діяльності на території муніципального утворення в цілому в яких виявити доля і заслугу маркетингу досить складно, враховуючи те що ефективність муніципального маркетингу потрібно оцінювати в стратегічній перспективі. Тому для оцінки ефективності маркетингової діяльності використовують більш комплексні методи засновані на використані якісних оцінок. Оскільки використані в цих методах показники, як правило, не характеризують співвідношення ефекту та витрат, а є просто питомими показниками (наприклад кількість візитів бізнесменів на 1000 запрошень) то вони скоріше є показниками результативності, а не ефективності.

Отже, виходячи з розуміння сутності та функціонального наповнення маркетингової діяльності, оцінку її ефективність необхідно визначати з позиції результативності (effectiveness), дієвості без співвідношення результатів маркетингової діяльності з витраченими ресурсами [Е Голубков , Шаров стр. 11. Однак, необхідно доповнити, що сукупність цілей та напрямів маркетингової діяльності повинна відповідати загальній меті розвитку громади та її стратегічним пріоритетам, тому ефективність насамперед характеризує вибір «правильних» цілей та напрямів діяльності.

Питанню оцінки ефективності діяльності на території муніципального утворення, рівню його соціально-економічного розвитку, конкурентоспроможності, інвестиційній привабливості присвячено багато публікацій, в яких висвітлюються різноманітні методики розрахунку показників, індикаторів, індексів, рейтингів спрямованих на виявлення місця даної території в деякій сукупності територіальних утворень (регіонів, міст). Проте в цих методиках не відокремлюються місце маркетингової діяльності та її результатів, а комплексній оцінці системи маркетингової діяльності на рівні муніципального утворення присвячені лише одиничні дослідження.

Так, автор монографії «Проблеми формування маркетингової системи країни» та чисельних публікацій М.А Окландер, перший робить спробу розробки методики розрахунку «інтегрального показника ефективності функціонування маркетингової системи території», як середньо арифметичного інтегральних локальних показників (задоволення інтересів споживачів (підвищення конкурентоспроможності суб’єктів господарювання та якості життя населення); задоволення інтересів органу виконавчої влади; задоволення інтересів суспільства) [Окландер]. Не вдаваючись в подробиці розрахунку вказаних локальних показників, автор залишає поза увагою такі важливі напрями маркетингової діяльності як реклама, бренд, імідж, вартість бізнесу (у нашому випадку території) тощо.

Більшу увагу даній проблемі приділено науковцями, які розглядають оцінку ефективності маркетингової діяльності на рівні фірми господарюючої в умовах ринку, де така оцінка впливає на формування вартості бізнесу, конкурентоздатність продукції та є орієнтиром щодо розміру отриманого прибутку.

Із багатовекторністю маркетингової діяльності пов’язана проблема неоднозначності та різноманітності підходів до оцінки її ефективності. Розвиваючи дослідження даної проблеми, розглянемо деякі підходи запропоновані теоретиками та практиками класичного маркетингу, які оцінюють ефективності маркетингової діяльності з різних сторін.

Один із перших підходів до оцінки ефективності маркетингу передбачає оцінку рівня досягнення організацією п’яти основних складових маркетингової діяльності: філософії орієнтації на споживачів, інтегрованої організації маркетингу, адекватності маркетингової інформації, стратегічної орієнтації, ефективності управління поточною маркетинговою діяльністю. Кожна складова маркетингової діяльності визначається набором показників, які оцінюються експертно, а отримана повна сума балів характеризує рівень ефективності. [Е Голубков] Даний підхід можна назвати системним, оскільки він визначає вихідні можливості організації щодо проведення ефективної маркетингової політики.

Зовсім з іншої сторони, оцінюють ефективність маркетингу прихильники концепції менеджменту «Управління вартістю компанії», які особливість прогресивної маркетингової технології вбачають в збільшенні вартості (цінності) бізнесу. Виходячи з цього, кількісна оцінка маркетингу пов’язана з тим напрямом аналізу, який англійською мовою називається Value-Based-Marketing (VBM), що в переводі означає маркетинг спрямований на підвищення вартості бізнесу та розраховується за допомогою показників WACC (Weighted Average Cost of Capital) - середньозважені витрати на капітал та EVA (Economic Value Added) - економічна добавлена вартість.

Третя, і мабуть найбільш сутнісна сторона оцінки пов’язана з поняттям капітал бренда (Brand Equity), або визначенням вартості бренду. Визначення вартості бренду дає підприємству незаперечні переваги. По-перше, це можливість залучити необхідні фінансові ресурси, по-друге, можливість сформувати оптимальну структуру капіталу підприємства. Усередині компанії вартість торгового знаку використовується менеджерами при ухваленні маркетингових рішень, а також при аналізі результатів діяльності підприємства. Знаючи вартість бренду, керівник може об'єктивно оцінити результати роботи служби маркетингу підприємства, щодо формування та покращення сприйняття товару та послуг підприємства споживачем. [http://www.arenta-group]

Зазначене свідчить, що сьогодні не розроблено жодної комплексної методики оцінювання ефективності маркетингу, яка б враховувала всі функціональні сторони його діяльності, як на рівні організації так і на рівні більш складного соціально-економічного утворення яким є територіальна громада села, селища, міста.

За таких умов постає завдання розробити комплексну методику оцінки ефективності маркетингової діяльності органів муніципального управління, яка б базувалася на вищерозглянутих підходах до оцінки маркетингової діяльності та враховувала специфіку муніципального утворення, як складної соціально-економічної системи.

Методику оцінки результативності маркетингової діяльності органів муніципального управління пропонуємо будувати на вищерозглянутих підходів з використанням методу експертних оцінок.

Опрацьована нами методика оцінки може бути представлена у вигляді алгоритму, який включає у себе два етапи (рис.3.7).

На першому етапі проводиться розрахунок показників за чотирма основними підходами, переведення їх результатів у бальну шкалу оцінок та визначення узагальненого показника по кожному підходу.

Рис.3.7 Алгоритм оцінки інтегрального показника результативності муніципального маркетингу.

1. Системні показники. Першою, і мабуть найбільш важливою, є група системоутворюючих показників, які визначають вихідні можливості (готовність) органу місцевого самоврядування щодо використання маркетингової концепції в своїй діяльності. Дані показники оцінюють ступінь підготовки до основній філософії маркетингової діяльності - потребо-орієнтованої, системної, цілеспрямованої на результативне діяльності щодо задоволення колективних потреб та отримання вигід від використання потенціалу території муніципального утворення.

Серед таких показників можна виділити наступні:

1. Рівень впровадження сучасних результат-орієнтованих концепцій муніципального менеджменту в діяльність органів публічного управління (наявність стратегії розвитку муніципального утворення, визначення бачення території, місії органу управління неї, основних стратегічних пріоритетів діяльності тощо.);

2. Рівень використання людиноорієнтованих концепцій цілепокладання та управління в діяльності органів влади та місцевого самоврядування (впровадження системи управління якістю та наявність сертифіката за стандартами ISO 9001-2000, політики в сфері якості публічних послуг, сприйняття маркетингової концепцій та потребо-орієнтованої філософії публічної діяльності вищим керівництвом та службовцями органу муніципального управління тощо.)

3. Рівень інституційного оформлення маркетингової діяльності (розробка, узгодження з громадою Муніципальної карти маркетингової діяльності та затвердження в якості офіційного документу, закріплення функціональних напрямів маркетингової діяльності в посадових інструкціях службовців та визначення її координуючого інституту з відповідною організаційною структурою, системність, узгодженість та взаємодоповнення проведення маркетингових заходів, доступність та адекватність інформації, кадрового та матеріально-технічного забезпечення )

4. Стратегічна орієнтація маркетингової діяльності, взаємоузгодженість із стратегією розвитку, програмами та проектами щодо її реалізації.

5. Рівень зворотного зв’язку з громадою (споживачем), ситуаційний аналіз та моніторинг рівня задоволення колективних потреб, тощо.

При необхідності, кожну із зазначених груп системних показників можна доповнювати новими якісними показниками.

Оцінка зазначених якісних показників визначається експертно за переводиться в бальні оцінки за допомогою шкали, так названої «масштабної лінійки оцінок» наведеною на рис.3.8. Тобто, якісні показники переводяться в кількісні і визначається сума балів отримання органом публічного управління за результатами оцінки. Отримана сума балів характеризує підґрунтя результативного публічного управління, ефективної маркетингової діяльності органів влади та місцевого самоврядування.

Дану групу показників є системоутворюючими тобто такими що визначають прагнення влади «йти на зустріч людям».

Зовсім погано	Погано	Трошки краще	Трошки гірше	Середнє	Трошки краще	Не дуже добре	Добре	Більш ніж добре
1	2	3	4	5	6	7	8	9
Необхідно розробити			Необхідно удосконалити			Необхідно закріпити

Рис. 3.8. Лінійка оцінки системоутворюючих показників маркетингової діяльності

З урахуванням ступеню досягнення окремих показників важливості зосередження уваги на тому чи іншому аспекті діяльності експертним шляхом можна визначення коефіцієнт вагомості кожного показника.

де К – коефіцієнт вагомості m-ого критерію оцінки і-ї групи показників

m – номер параметра об'єкта

j - номер експерта;

п - кількість експертів в групі;

Б mі - бал привласнений m -му параметру j -м експертом;

Б cj - сума балів привласнених j-м експертом всім параметрам групи. [ Захаркевіч ]

В результаті проведених розрахунків сума вагомості всіх параметрів буде дорівнювати 1.

Для переведення цих показників у відносні величини здійснюється їх порівняння з базовими показниками, в якості яких можуть виступати: показники міста-еталону, усереднені показники по Україні, минулорічні аналогічні показники.

2. Показники зростання вартості території. Друга група показників буде оцінювати ефективність маркетингової діяльності з точки зору збільшення вартості муніципального утворення. Дана оцінка полягає в адаптації розрахунку показника EVA до потреб муніципального управління. Проблема полягає в тому, що даний показник є вимірювачем бізнесу в умовах розвинутого фондового ринку, де вартість бізнесу визначається ціною акцій підприємства.

Нівелюючи цю проблему вітчизняні дослідники [В Савчук.] розробили методику яка дозволяє оцінити ефективність маркетингової діяльності підприємства, з точки зору підвищення вартості бізнесу, в умовах не розвинутого фондового ринку.

Саме ця методика, взята нами за основу, та вперше адаптована для оцінки вартості та ефективності використання капіталу муніципального утворення.

Очевидно, що маркетингова діяльність муніципальних інститутів (усіх суб’єктів муніципального маркетингу) спрямовано на створення та зростання добробуту громади, задоволення її колективних потреб і очікуваних вигід шляхом використання потенціалу території муніципального утворення. Проте, результати цієї діяльності мають певні особливості. З однієї сторони, вони характеризуються поточними якісними та кількісними змінами різних сфер суспільного життя, з іншої - мають довгостроковий ефект, який пов'язаний із сталими тенденціями соціально-економічного зростання та майбутніми вигодами громади. Як перший так і другий результат створює додаткову вартість «середовища» муніципального утворення та його потенціалу.

Отже, зростання добробуту на території ми будемо оцінювати спираючись на вартість капіталу території муніципального утворення, що у кінцевому підсумку приводить до показника економічної доданої вартості EVA. Який розраховується за формулою:

EVA = (ROCE - WACC)* середньорічну суму залучених на територію ресурсів.

де, ROCE (Return on Capital Employed) - рентабельність залученого капіталу;

WACC (Weighted Average Cost of Capital) - середньозважена вартість капіталу. […...]

Економічний зміст даного показника полягає в порівнянні зважених витрат на використання капіталу із його віддачею, та оцінює ефективність діяльності організації з позиції її власників, які вважають, що функціонування організації має для них цінність, якщо їм вдалося заробити більше, ніж складає дохідність альтернативних вкладень. З позиції муніципального маркетингу визначає цінність території для проживання та господарської діяльності.

Зрозуміло, що безкоштовних ресурсів не буває. Як власні так і залучені ресурси мають свою ціну, яка встановлюється їх власником. Так як на території муніципального утворення використовуються як власні-загальні (комунальна власність, бюджетні кошти тощо) так і залучені (зовнішні та внутрішні інвестиції тощо) ресурси то загальна їх сума має середню вартість.

В якості вимірювача вартості капіталу прийнято використовувати рівень відсоткової ставки, яку бажає отримати власник капіталу від його використання. Наприклад, органи місцевого самоврядування, як розпорядник власного капіталу громади, очікують отримати від його використання відсотки які дорівнюють податковим ставкам, ставкам оренди, відсоткам від муніципальних цінних паперів тощо - ці елементи вартість власного капіталу. Вартість залученого капталу задається інвестором, кредитором, лізингодавцем і визначається мінімальною відсотковою ставкою за якою вони згодні надати свої ресурси у використання. Чим вищі ризики власників - ти вища вартість капіталу.

Розрахунок економічної доданої вартості базується на показнику середньозваженої вартості капіталу WACC, яка розраховується за формулою:

WACC = Р_зкi*d_зкі + Р_скі* d_скі

де, Р_зкi - ціна залученого капіталу і-го джерелі;

d_зкі - доля залученого капіталу і-го джерела у загальній структурі капіталу;

Р_скі - ціна власного капіталу і-го джерела;

d_скі - доля власного і-го джерела у загальній структурі капіталу.

Для розрахунку EVA потрібно визначити рентабельність залученого капіталу ROCE, яка розраховується як відношення річної суми чистих бюджетних надходжень (бюджетних надходжень за мінусом міжбюджетних відрахувань) до середньорічної суми залучених на територію ресурсів.

Різниця між ROCE та WACC має бути доданою і якомога більшою. Коли цю ризницю помножити на суму залучених на територію ресурсів то отримуємо показник, що називається EVA, або додана економічна вартість капіталу яка відображає зростання потенціалу території муніципального утворення.

Розглянемо взаємозв’язок розрахованого показника EVA з поведінкою власників фінансових, матеріальних та трудових ресурсів.

Якщо, EVA = 0, тобто ROCE = WACC, а ринкова вартість середовища муніципального утворення дорівнює вартості потенціалу території

EVA >0 означає приріст ринкової вартості середовища муніципального утворення, що стимулює власників ресурсів до подальшого інвестування, зростання рівня життя населення, збільшення доходів та зайнятості, ..

EVA < 0, веде до зменшення ринкової вартості середовища території, зменшення надходжень до бюджету, зростання рівня безробіття, відємному сальдо трудової міграції,

Таким чином муніципальний маркетинг покликаний збільшувати показник EVA шляхом зростання ефективності використання потенціалу території муніципального утворення.

3. Показники капіталу бренда. Третя група показників пов’язана з таким аспектом маркетингової діяльності як формування капіталу бренда.

Це поняття включає комплекс ринкових можливостей території що може бути сприйнято нею, як певний додатковий нематеріальний актив, покликаний збільшувати вартість території. Ця група показників відображає суб’єктивну емоційну оцінку, що виникає у людини коли вона чує назву міста, купує товар, вироблений у цьому місті, бачить зображення його символіки тощо і яка впливає на прийняття людиною певних рішень та дій. Звичайно ця асоціаційна оцінка формуються і під впливом об’єктивних факторів таких, як історичні, культурні, соціально-економічні складові образу території. Але, оцінити цю емоцію та її вплив на формування вартості території досить складно. По суті капітал бренду формує сьогодні цінність того, що буде приносити грошові потоки у майбутньому.

Складність оцінки нематеріальних активів обумовлена оригінальністю кожного об’єкту, а також різними умовами їх практичного використання. Дослідження існуючих методів оцінки вартості бренду дозволяє поділити всі підходи на дві групи:

1) порівняльні методи, які базуються на експериментальному вивченні думок та поведінки споживача для оцінки переваг високого рівня поінформованості, а також сили, приємності та унікальності асоціацій;

2) холі стичні методи, які, на відміну від порівняльних розраховують загальну цінність бренду. [Бутенко - интернет.]

Справа в тому, що цінність бренду має два основні компоненти, одна з яких - впізнаваність (знання та впізнавання бренду), а інша - імідж бренду (асоціації, пов’язані з брендом, стійкість асоціацій бренду та їх унікальність). Насправді цінність брендів є відносною категорією. Всі маркетологи погоджуються, що вона існує, проте ще ніхто не зміг її виміряти відповідними засобами. Незважаючи на підвищену увагу до цінності бренду у провідних книгах та журналах з маркетингу, дуже мало роботи було проведено, щоб визначити конструкцію цінності бренду. Проблема полягає у тому, що ми не знаходимо даних у фінансових звітах, які стосуються цінності бренду. Найчастіше ми отримуємо загальну інформацію - просто цей бренд є слабшим або сильнішим, кращим або гіршим М Кий

Отже, ми не зможемо визначити вартісної оцінки бренду території, але ми можемо за допомогою інтервальних шкал, шляхом порівняння окремих компонентів бренду оцінити наскільки окремий бренд є успішнішим за свого найближчого конкурента. Ми отримаємо дуже корисну бальну оцінку навіть якщо ми не знатимемо такої бажаної інформації, як наскільки дорожчим у грошах є певний бренд за інший. Проте за відсутності надійних фінансових цифр та діючого ринку це, напевно, той максимум, який ми можемо зробити вже тепер М Кий

Для оцінки капіталу бренда території муніципального утворення скористаємося модифікованою матрицею Нельсона [ интернет.] та компонентами бренду виділеними Д.Акером. [ цит за В Савчук.] і сформуємо експертну систему критеріїв оцінки бренду території за такими параметрами (табл..1) Матриця такого типу буде дуже схожа на детально розроблену таблицю, яка розглядатиме можливі цінності бренду.

З метою переведення параметрів бренду у відносні величини ми пропонуємо використовувати 9 бальну шкалу. При цьому значення «3 бали» надається параметру, який гірше за базовий; «6 балів» - на рівні базового; «9 балів» - значення показника більше за базового.

Таблиця 3.4

Матриця оцінки капіталу бренду міста

№ з/п	Компоненти оцінки	Бальна оцінка
		«3»	«6»	«9»
1	Лояльність	Зовсім не довіряю, уникаю	Маю байдуже ставлення	Благонадійний, довіряю, надаю перевагу
	Обізнаність	Не знаю або маю загальну уяву про місто, але не хочу знати більше чи відвідати	Маю лише загальну уяву, при нагоді відвідав би.	Був, добре обізнаний, можу розповісти, із задоволенням відвідав би ще.
3.	Якість	Низька якість міського середовища, занепад, бідність, нерозвиненість інфраструктури тощо	Місто нічим не відрізняється, має задовільний стан міського середовища та широке коло невирішених проблем	Яскраве місто з високою якістю міського середовища, розвинутою інфраструктурою та діловою активністю
4	Асоціації	Викликає негативні асоціації та відчуття	Не можу провести певних асоціацій у зв’язку з необізнаністю або нейтральним ставленням	Стійкі позитивні враження та асоціації

Виходячи зі звичайних бальних оцінок, ми можемо отримати відчуття дистанції - наскільки один бренд території випереджає інший за кожним окремо взятим атрибутами.

Дану матрицю оцінок можна доповнювати новими критеріями, що надасть можливість ширше та якісніше оцінити структурні компоненти бренду та виявити їх слабкі місця.

Загальна оцінка капіталу бренду території розраховується за формулою

де С_б – коефіцієнт оцінки капіталу бренда муніципального утворення

m – кількість компоненті оцінки

j - номер експерта;

п - кількість експертів в групі;

Б mj - сумарний бал поставлений j -м експертом всім компонентам оцінки;

Розрахований узагальнений показник капіталу бренда буде знаходитись в межах між 3 та 9. Отримане значення показника дасть нам можливість визначити яким рівнем конкурентоспроможності володіє той чи інший бренд та визначити стратегію його подальшого розвитку.

Якщо числове значення узагальненого показника буде знаходитьсь в межах від 3 до 5 балів. то рівень капіталу бренду досить низький. В цьому випадку доцільно застосовувати стратегії формування іміджу спрямовані на технологій брендінгу;

Якщо числове значення узагальненого показника буде знаходитись в межах від 6 до 7 балів, то рівень капіталу бренда характеризується середнім рівнем і визначає, що місто має певний іміджевий потенціал який треба розвивати та закріплювати;

У випадку, коли числове значення узагальненого показника буде знаходитись в інтервалі від 8 до 9 балів, це свідчить що місто має стійкий брендовий капітал, що посилює його конкурентну позицію у порівнянні з іншими містами і потребує закріплення та підтримки капіталу компонентів бренду.

4. Показники активності міського середовища. Цілком очевидно, що маркетингова діяльність органів муніципального управління спрямована на всі сфери суспільного життя муніципального утворення, а отже логічно що в усіх цих сферах буде проявлятися результат цієї діяльності.

Однак, оцінити окремі багатовекторні аспекти маркетингової діяльності не має можливості, що вимагає певного критерію класифікації та вибору найбільш вагомих (маркетингово-вагомих) показників.

Червоною ниткою в нашому дослідження простежується використання класичної класифікації факторів виробництва для критеріального розподілу сфер життєдіяльності на території муніципального утворення та використання її потенціалу.

Використовуючи принцип системного підходу по кожній класифікаційній групі показників необхідно визначити декілька маркетингово-результативних показників, які відображають узагальнений результат маркетингової діяльності у даній сфері. Дані показники обрані експертно і можуть бути при потребі доповненні або скориговані.

Запропонований склад показників для оцінки результатів маркетингової діяльності по кожній критеріальній групі наведений в табл.3.5

Таблиця 3.5.

Показники оцінки результативності муніципального маркетингу

Критерій розподілу	Показник діяльності	Відповідна бальна оцінка
		«3»	«6»	«9»
Використання природно-ресурсного та інфраструктурного потенціалу території	Приріст (+/-) інвестицій в розвиток інфраструктури	< 0	0	> 0
	Приріст (+/-) інвестицій у охорону та відновлення навколишнього середовища	< 0	0	> 0
Використання трудового потенціалу території	Сальдо міграції трудових ресурсів	< 0	0	> 0
	Природний приріст населення	< 0	0	> 0
Використання фінансового потенціалу території	Приріст (+/-) внутрішніх та зовнішніх інвестицій	< 0	0	> 0
	Приріст (+/-) надходжень до місцевих бюджетів	< 0	0	> 0
Використання підприємницького потенціалу території	Приріст (+/-) кількості новоутворених підприємств	< 0	0	> 0
	Приріст (+/-) прибуткових підприємств на території МУТ	< 0	0	> 0
Використання інформаційного потенціалу території	Приріст (+/-) кількість та періодичність публікацій про місто в ЗМІ	< 0	0	> 0
	Приріст (+/-) якості інформаційного сайту в мережі Інтернет	< 0	0	> 0
	Приріст (+/-) кількості проведених семінарів по тематиці міста та організованих виставок	< 0	0	> 0
	Приріст (+/-) кількості зустрічей з представниками бізнесу	< 0	0	> 0
	Приріст (+/-) роз’яснювальної роботи та зв’язків з громадою	< 0	0	> 0

Зрозуміло, що будь-яка оцінка – це порівняння ідентифікованого об'єкта в динаміці, або зі стандартами, еталонами, середніми показниками розвитку територіальних утворень.

У нашому випадку, ми пропонуємо оцінювати показники в динаміці, порівнюючи їх з минулорічними показниками, що надасть нам можливість оцінити якісні зміни що відбуваються на території муніципального утворення під впливом комплексу факторів серед яких - потребо-орієнтована (маркетингова) діяльність суб’єктів муніципального маркетингу.

На другому етапі розраховується комплексний показник оцінки результативності маркетингової діяльності на території за формулою:

де Кі - узагальнені показники результативності за кожним підходом

Оскільки маркетинг здійснюється з метою досягнення показників, що перевищують нормативні чи середні, пропонується такий критерій ефективності функціонування маркетингової системи території: запропонована система є ефективною, якщо її показники не менші ніж нормативні чи середні на певній території. Інакше кажучи, чим вищі результативні індикатори діяльності маркетингової системи території порівняно з відповідними нормативними чи середніми, тим ефективніше вона функціонує і тим вища конкурентоспроможність муніципального утворення.

Наведену методику треба розглядати як першу спробу системної оцінки маркетингово-орієнтованих механізмів розвитку міст. Для її практичного використання потрібно підключення відповідних підрозділів органів місцевої влади міста, у тому числі територіальних управлінь чи відділів статистики, управління праці та соціально-трудових відносин, державного казначейства, головного фінансового управління, державних служб зайнятості та багатьох інших, які формують і аналізують відповідні напрямки вищеперерахованих процесів життєдіяльності міста і мають певний досвід у плануванні і обліку показників розвитку відповідних сфер діяльності.

Висновки до розділу 3

Для забезпечення функціонування МОСМУ розроблено функціональні моделі маркетингової діяльності в різних сферах суспільного життя громади (див. рис. 1). Специфіка даних моделей полягає в тому, що в їх основу покладено комплекс маркетингових інструментів, які у поєднанні з засобами владного регулювання та громадського впливу забезпечують вирішення конкретних проблемних питань соціально-економічного розвитку муніципального утворення. Проте, використання даних функціональних моделей має свої особливості в залежності від специфіки сфери суспільного життя громади де застосовуються дані моделі.

Ураховуючи системний підхід до класифікації суспільних сфер проведеної на основі класифікації виробництва розглянуто особливості застосування функціональних моделей маркетингової діяльності у таких сферах як: управління розвитком інфраструктури території, управління розвитком трудового потенціалу, управління залученням інвестицій, управління підприємницькою активністю, інформаційна політика муніципального утворення.

Для отримання оцінок результативності публічних послуг та пошуку шляхів кращого задоволення потреб громади запропоновано використовувати такий інструмент, як бенчмаркинг. Розроблено методику використання бенчмаркингу в процесі управління розвитком муніципального утворення, яка включає декілька послідовних етапів серед яких: визначення міст для вивчення досвіду управління; визначення ключових зон уваги; вибір міст-еталонів з найкращими показниками зон уваги; вибір найбільш підходящого міста-еталону; усвідомлення власної практики та визначення цілей розвитку; безпосереднє вивчення практики; порівняння, висновки та нові ідеї; зворотний зв'язок; розробка відповідно до цілей розвитку та вивченої практики плану-проекту для власного міста; впровадження плану-проекту; підтримка нової практики й підготовка нових кроків по бенчмаркінгу

Для оцінки ефективності використання концепції маркетингу в управлінській діяльності органів місцевого самоврядування розроблена комплексна система оцінки результативності муніципального маркетингу на рівні муніципального утворення, алгоритм проведення якої представлений на рис. 3.4. В основу якої покладено чотири аспекти оцінки ефективності різних функціональних напрямів маркетингової діяльності підприємства. Перший аспект полягає в оцінці системоутворюючих показників, які визначають вихідні можливості (готовність) органу місцевого самоврядування щодо використання маркетингової концепції в своїй діяльності. Другий аспект оцінює ефективність маркетингової діяльності з точки зору збільшення вартості муніципального утворення і полягає в адаптації показника EVA до потреб муніципального управління. Третій аспект пов’язаний з таким аспектом маркетингової діяльності як формування капіталу бренда. Четвертий аспект полягає оцінці декількох експертно-визначених, маркетингово-результативних показників, які відображають узагальнений результат маркетингової діяльності в окремій сфері класифікованими за факторами виробництва. Усі групи показників переведені у єдину шкалу вимірювання за допомогою бальних оцінок.

Дана оцінка здійснюється у два етапи. На першому оцінюється ефективність маркетингу за вищенаведеними чотирьом аспектами оцінок і узагальнюється за допомогою бальної шкали оцінок. На другому етапі розраховується комплексний показник оцінки шляхом арифметичної суми узагальнених показників результативності за кожним аспектом оцінки

ВИСНОВКИ

У дисертації наведено роз’яснення актуального наукового завдання  формування маркетингово-орієнтованої системи стратегічного управління розвитком муніципального утворення та здійснено розробку прикладних моделей, що забезпечують практичне використання отриманих результатів. Одержані в ході проведеного дослідження результати підтверджують гіпотезу, покладену в його основу, а реалізовані мета й завдання дають можливість зробити такі основні висновки.

1. На підставі результатів аналізу сучасних тенденцій розвитку муніципальних утворень та проблем надання якісних послуг сформовано вимоги до побудови маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління, а саме: орієнтація управління на потреби територіальної громади, як замовника і споживача публічних послуг; постійне вивчення потреб територіальної громади шляхом налагодження тісного зворотного зв’язку, з метою якісного їх задоволення; раціональне використання потенціалу території  створення привабливого та якісного міського середовища з метою залучення на територію фінансових, матеріальних та трудових ресурсів, посилення її конкурентоздатності задля забезпечення добробуту територіальної громади; висока управлінська відповідальність та оцінка результатів маркетингової діяльності на території муніципального утворення; постійне удосконалення діяльності. Обґрунтовано, що для виконання зазначених вимог необхідне формування нової парадигми публічної діяльності, яка полягає в «служінні громаді» та переходу управлінських послуг на новий якісний рівень  орієнтація на споживача, його потреби та вимоги.

2. Показано, що вимоги до побудови нової парадигми публічного управління знаходять своє відображення в нових ефективних методологічних підходах людино-орієнтованого цілепокладання управлінської діяльності, таких як належне публічне управління, добре місцеве самоврядування, тотальне управління якістю та муніципальний маркетинг. Доказано, що саме муніципальний маркетинг як ринково-орієнтована концепція управління та потребо-орієнтований інструмент практичної діяльності може бути засобом реалізації людино-орієнтованих моделей управління. Виявлено низку проблем на шляху впровадження маркетингової концепції в діяльність органів публічного управління та інтеграцій його із стратегічним підходом, основними з яких є відсутність відпрацьованого методологічного забезпечення, недостатня готовність управлінських кадрів до інноваційних змін, відсутність ринкового способу мислення керівників і службовців органу місцевого самоврядування, відсутність стандартів професійної діяльності, які б закріпили в посадових інструкціях вимоги до володіння сучасними управлінськими технологіями, критеріїв оцінки результативності та якості публічних послуг тощо.

3. За результатами аналізу закордонного та початкового вітчизняного досвіду показано, що маркетингова діяльність широко використовується органами влади та місцевого самоврядування розвинутих європейських країн США та деяких країн пострадянського простору, однак в Україні ця практика не набула значного поширення і знаходиться на початковому етапі впровадження.

4. У роботі розкрито авторську позицію стосовно поняття муніципального маркетингу, для чого здійснено аналіз існуючих дефініцій і виділені відмінні риси муніципального маркетингу від бізнес-маркетингу, доповнені загальні принципи маркетингової діяльності та відокремлені і описані специфічні принципи властиві саме муніципальному маркетингу.

5. Розроблено концептуально-системну модель маркетингової діяльності, розкриті й описані основні її елементи: суб’єкт, об’єкт, інструменти муніципального маркетингу тощо. Запропоновано авторську класифікацію потенціалу території та визначена позиція автора щодо товарної природи території муніципального утворення та публічних послуг органу місцевого самоврядування.

6. Запропоновано для забезпечення інституційного оформлення системи МОМУ розробити Карту муніципальної маркетингової діяльності, яка є інструментом візуалізації маркетингової діяльності органів управління муніципальним утворенням, інструментом управління муніципальним утворенням на основі маркетингових підходів, забезпечує прозорість прийняття рішень для всіх членів територіальної громади та зовнішніх споживачів муніципального утворення. Для організації та координації маркетингової діяльності, моніторингу виконання КММД, а також коригування та контролю якості та повноти виконання маркетингових заходів запропоновано створення координаційного органу - маркетингового центру, для функціонування якого визначені основні функції та повноваження.

7. Розроблені механізми маркетингово-орієнтованого управління в різних сферах суспільного життя, в основу яких покладено використання комплексу муніципального маркетингу. Дані механізми базуються на системному підході, який полягає у декомпозиції окремого стратегічного пріоритету на проблеми; за допомогою маркетингових досліджень визначення комплексу незадоволених потреб громади у даному пріоритеті та, використовуючи основні елементи комплексу муніципального маркетингу, сприяння повному їх задоволенню. Запропоновано використовувати технологію бенчмаркингу для виявлення проблем та оцінки результатів діяльності, для цього здійснено її адаптація до потреб муніципального управління та розроблена відповідна методика.

8. Розроблена комплексна система оцінки результативності муніципального маркетингу на території муніципального утворення, в основу якої покладені оцінки ефективності різних аспектів маркетингової діяльності на рівні господарюючих суб’єктів адаптовані до потреб муніципального управління.

9. Отримані в дисертації науково-практичні результати використовуються в практичній діяльності окремих українських міст та селищ і можуть бути розповсюджені для застосування іншими містами з метою формування маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Конституція України: Прийнята на п’ятій сесії Верховної Ради України 28 червня 1996 р.: Із змінами, внесеними Законом України від 8 груд. 2004 р. № 2222-IV: Станом на 1 січ. 2006 р. – К.: Укр. Центр Правничих Студій, 2006. – 124 с.

2. Про Стратегію економічного та соціального розвитку України «Шляхом європейської інтеграції» на 2004 – 2015 рр.: Указ Президента України від 28 квітня 2004 р. № 493/2004 // Офіц. вісн. України. – 2004. – № 18. – Ст. 1278.

3. Про затвердження Програми запровадження системи управління якістю в органах виконавчої влади: Постанова Кабінету Міністрів України від 11 трав. 2006 р. № 614 // Офіц. вісн. України. – 2006. – № 20. – Ст. 1435.

4. Про програму розвитку державної служби на 2005 – 2010 рр.: Постанова Кабінету Міністрів України від 8 черв. 2004 р. № 746 // Офіц. вісн. України – 2004. – № 23. – Ст. 1554.

5. Про схвалення Концепції розвитку системи надання адміністративних послуг органами виконавчої влади. Розпорядження Кабінету Міністрів України від 15.02.06 р. № 90-р. – http://rada.gov.ua/

6. Програма діяльності Кабінету Міністрів України «Назустріч людям»: Постанова Верховної Ради України від 4 лют. 2005 р. № 2426-IV // Офіц. вісн. України. – 2005. – № 6. – Ст. 348.

Про схвалення Концепції розвитку системи надання адміністративних послуг органами виконавчої влади: Розпорядження Кабінету Міністрів України від 15 лют. 2006 р. № 90-р. // Офіц. вісн. України. – 2006. – № 7. – Ст. 376.

ДСТУ ISO 9000-2001: Системи управління якістю. Основні положення та словник. – К: Держстандарт України, 2001. – 27 с.

ДСТУ ISO 9001-2001: Системи управління якістю. Вимоги. – К: Держстандарт України, 2001. – 23 с.

ДСТУ ISO 9004-2001: Системи управління якістю. Настанови щодо поліпшення діяльності. – К: Держстандарт України, 2001. – 44 с.

British American Tobacco Україна фінансує Програму муніципального маркетингу м. Прилуки // http://www.led.net.ua/ukr/pages/133.html

Абрамова И., Особенности национальных услуг // ЖУК – 2005 –№12(55) – С. 53-58.

Агафоненко О.Ю. Про необхідність формування системи показників конкурентоспроможності регіонів // Регіональна економіка, 2007 -№1 -С.56-61.

Анищенко І. В. Організаційно-економічний механізм відтворення трудового потенціалу на державному рівні // Фондовый рынок, 2006. -№5. - С. 35-39

Антонов В. Методологічні підходи щодо оцінки рівні соціально-економічного розвитку регіонів України // Управління сучасним містом, 2003 - №7-9 (11) - С. 51-61.

Астратова Г. Проблемы реализации муниципального маркетинга (на примере г. Екатеринбурга) // Практический маркетинг., 2005. - №2. - С. 7-13

Бабаев В. Проблеми удосконалювання інформаційного забезпечення і управління сталим розвитком міст/ В. Бабаев //Управління сучасним містом: К., 2004. -№7/9. - С. 36-49

Бабінова О. Проблеми оцінки якості та ефективності діяльності органів місцевої влади // http://www.niss.gov.ua/Monitor/September/6.htm

Бандилет А. Н. Проблема собственности и рентных отношений в ресурсно-зависимой экономике // Управление собственностью., 2006. -№4. - С. 9-16

Безугла В. Аналіз конкурентоспроможності регіонів України // Регіональна економіка, 2004 - №4 - С. 64-68

Бейко О.В. Механізми вдосконалення управління на місцевому рівні та наближення його до європейських стандартів // http://www.academy.kiev.ua/ej1/txts/Beyko.htm

Беррі Т. Місцевий економічний розвиток та економічний розвиток громади // Громадські ініціативи., 2005. -№1. - С 6-8.

Бєлєнький П., Люткевич В., Методологічні підходи і методика аналізу інфраструктури ринку праці в контексті маркетингових концепцій // Регіональна економіка, 2003 - №2 -С.44-55.

Білоус О. Імперативи сталого розвитку в епоху глобалізації // http://www.soskin.info/ea.php?pokazold=20020390&n=3&y=2002

Бобровська О.Ю. Удосконалення системи оцінки розвитку міст і районів як фактор підвищення ефективності управління/ О.Ю. Бобровська //Формування ринкових відносин в Україні: 2005. -№3. - С 64-69

Божкова В.В. Застосування некомерційного маркетингу на муніципальному та регіональному рівнях //Маркетинг и реклама., 2005. -№9. - С. 38-43

Бойчук І. Оцінка сучасного стану маркетингової орієнтації промислових підприємств регіону // Регіональна економіка , 2005 - №4 - С. 152-155.

Борщук Є.М. Стійкий розвиток еколого-економічних систем // Вісник економічної науки України, 2006. -№ 2. - С. 29-34

Братанич Б. Рост регулирующих функций государства и социальный маркетинг // Персонал. - 2005 - №3 - С.74-78.

Бурцева Т.А. Информационная база территориального маркетинга города / Т.А. Бурцева // Вопросы статистики. -2002.-Ст.4. - С. 31-34

Бутенко Н.В. Проблеми та перспективи управління товарними марками підприємств // http://who-is-who.com.ua/bookmaket/brands2008/28/8/1.html

Бутирська І.В. Еколого-економічна збалансованість у контексті регіонального розвитку // Регіональна економіка. - № 2. - 2007 - С. 155-163.

Бутко М. Інституційні складові використання людського потенціалу в трансформаційний період України // Регіональна економіка., 2007. -№ 2. - С 33-41

Бутко М. Сучасна проблематика оцінки інвестиційної привабливості регіону // Економіка України., 2005. -№11. - С 30-37

Важенина И. С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом., 2006. -№6. - С. 82-98

Вакуленко В. Міський маркетинг як інструмент стратегічного планування економічного розвитку міста // Управління сучасним містом. - 2002 - № 4-6(6). - С. 92-95.

Василенко В. Н. Теоретико-методологические основы экономической диагностики развития территорий. // Економіка та право, 2005. -№2. - С. 16-21

Вахромов Е. Роль менеджмента и маркетинга в регулировании региональной экономики // Маркетинг - №2 (75) - 2004 - С. 26-35

Витковский К. Инвестиционный маркетинг городов / К. Витковский // Управління сучасним містом. -2002.-Ct.4-6. - С. 88-91

Впровадження системи управління якістю ISO 9001 не є видатком, а інвестицією. // http://www.welcome.lutsk.ua/invest8.html

Гайдук А. Стратегії управління якістю у сфері туризму в Україні: ступінь та особливості використання, врахування міжнародного досвіду // Регіональна економіка. – 2005. – №1 – С. 156-161.

Гайдук В. Організаційні та соціально-економічні фактори розвитку конкурентного потенціалу регіону // Інвестиції: Практика та досвід, 2007. -№ 23. - С. 15-18

Гарасюк О. Особливості діючої системи управління соціально-економічним розвитком регіонів // Формування ринкових відносин в Україні. -2004.-Ст.7-8. - С 78-82

Герасимчук З.В. Стратегічні напрями формування та нарощення виробничого потенціалу регіону // Стратегія розвитку України. (Економіка. Соціологія. Право), 2004. -N1/2. - С 403-411 ,

Глушкова Л.В. Особливості становлення і розвитку місцевого самоврядування в сучасній Україні // Грані. - 2007. - № 4(54) - С. 105-108.

Гнилорибов В. Децентралізація влади,самодостатність громади - це і є ознаки демократії // Віче, 2007 - №3-4 - С. 36-37.

Головацкая Н. Развитие земельно-имущественных отношений в городе / Н. Головацкая //Вопросы экономики. 2005. -№2. - С. 105-117

Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга / Е.П. Голубков //Маркетинг в России и за рубежом.:, 2005. -№3. - С. 3-16

Гомельська В. Регіональний маркетинг як засіб підвищення інвестиційної привабливості територій // Регіональна економіка., 2006. -№4. - С 158-164

Гомольська В. Організаційно-економічні аспекти поліпшення інвестиційного клімату регіону // Регіональна економіка ????

Горбач В. Адміністративно-територіальна реформа в Україні має бути реформою публічного адміністрування // http://www.soskin.info/ea.php?pokazold=20060515&n=5-6&y=2006

Гордієнко П.Л. Стратегічний аналіз: Навчальний посібник. - К.: Алерта. 2006. - 404 с.

Горин М.П. Просторові фактори розвитку територіального виробництва // Регіональна економіка , 2007 - №2 - С. 49 - 58.

Гринчук Н. Комплексний соціально-економічний розвиток міст: розгляд окремих методологічних підходів та механізмів/ Н. Гринчук //Управління сучасним містом: 2004. -№4/6. - С. 10-16

Гринчук Н. Матеріально-фінансова забезпеченість надання громадських послуг у містах України / Н. Гринчук // Управління сучасним містом. -2003.-Ст. 1-3. - С. 133-139

Грицишин В. Організаційно-економічне забезпечення керування підприємствами інфраструктури міста // Регіональна економіка. -2002.-Ст.4. - С. 119-127

Данилюк А. І. Соціальна інфраструктура як фактор розвитку трудового потенціалу // Вісник економічної науки України, 2007.-№ 1.- С 36-38

Данько М. Інноваційні процеси формування інституційної інфраструктури в Україні/ М. Данько //Проблеми науки. -2003.-Ст.2. - С 2-9

Дейнека О. Інструменти маркетингу регіону (класифікація та використання в Україні) // Регіональна економіка., 2007. -№ 4. -С 34-41

Демченко В.В. Проблеми формування інституційного середовища інноваційного розвитку регіонів // Регіональна економіка, 2007 - №2 - С. 59-69.

Дзюбик С.Д., Ривак О.С. Основи економічної теорії: Навч. посіб. - К.: Знання, 2006. - 481. С- 421.

Длігач А. Двоциклічна модель стратегічного маркетингового планування // Вісник Київського національного університету ім. Тараса Шевченка. Економіка.,2006 - № 86-87 - С. 53-53.

Длугопольський О. Політична рента і корупція у сфері державного управління: теоретико-методологічний та прикладний аспект // Вісник Тернопільського державного економічного університету, 2007. -№ 2. - С. 46-56

Добрянська О. Механізм функціонування рекламної діяльності // Регіональна економіка , 2003 - №2 - С. 220-227.

Долішний М. Ринкові механізми регіонального управління/ М. Долішний, О. Мошенець //Регіональна економіка. -2001.-Ст.1.- С 7-17

Дроб’язко І.М. Можливості використання маркетингових технологій у діяльності органів місцевого самоврядування // http://www.kbuapa.kharkov.ua/e-book/n_1_2007/doc/2/14.pdf

Дробышевская Т. В. Институциональный механизм развития города // Економіка та право, 2006. -№3. - С. 88-92

Дубницький В. Лазебник Р. Регіональна діагностика як іманентна складова маркетингу території // Регіональна економіка, 2006 - №2 - С. 212-216.

Дубровка О. Особливості державного маркетингу у сфері вищої освіти // Управління сучасним містом, - 2004 - № 7-9 (15). - С. 190-197.

Економічна теорія: Політекономія: Підручник/ За ред.. В.Д. Базилевича. - 6-те вид., перероб. і доп. - К.: Знання-Прес, 2007. - 719 с. С -318

Желюк Т. Моделювання динаміки соціально-економічного розвитку: макро- та мезоекономічні аспекти // Вісник Тернопільського державного економічного університету, 2007. -№ 1. - С. 22-39

Жовнірчик Я. Міська політика і вдосконалення механізму розвитку міст // Управління сучасним містом: К., 2004.-№1/3. - С 210-219

Жук М.В. Ринкові основи регіонального управління // Актуальні проблеми економіки. -2002.-Ст.З. - С 14-19

Журавська В.Г. Управління якістю надання соціальних послуг системний підхід // Соціальний захист – 2007 – №1 – С.15-16

Задоволення соціальних потреб населення як умова підвищення його довіри до влади // За аг. ред.. Є.Ф. Глухачова - Хар вид-во ХарРІ НАДУ «Магістр», 2005 - С.181.

Задорский В. М. От переходной экономики к устойчивому развитию // От переходной экономики к устойчивому развитию: Материалы междунар. науч.-практ. конф., 19 – 20 апр. 2001 г., г. Днепропетровск // http://www.dnepr.info/~spetskor/art_079.php.

Задорський В. М. Від перехідної економіки до сталого розвитку – завдання ідеологічне й політичне // ЕкоДонбас: Перехід до сталого розвитку в промислових регіонах України: Матеріали другого засідання робочої групи з реалізації проекту ДМГО, 4 груд. 2006 р., м. Дніпропетровськ // http://www.sustdev-politics.org.ua/?cid=20&nid=15.

Зайнашева З., Салихова С., Ключевые принципы стратегического управления // Муниципальная власть, 2006 -ноябрь-декабрь - С. 79-82.

Зотов В.Б., Макашева З.М. Муниципальное управление: Учебник для вузов. - М.: Юнити - ДАНА, 2002. – 279с.

Зюкова І. Потенціал маркетингових досліджень // Економіка, фінанси, право, 2007. -№ 4. - С. 3-7

Ивашковская И. Шпаргалка для собственника // http://www.iteam.ru/publications/strategy/article_510/

Ігнатенко О., Орлатий М.,та ін.. Маркетинг громадських послуг за умови партнерських відносин: методологічні підходи та їх реалізація // Управління сучасним містом, 2002 - № 7-9 (7) – С. 28-39.

Ігнатьков В. М. Особливості фінансування розвитку територіальної громади великого міста: інвестиційний аспект // Інвестиції:Практика та досвід: Аналіз. Прогнози. Коментар. 2006. -№6. - С. 24-29

Іляшенко А. Маркетинг ринкової економіки: суть та розвиток // Інвестиції: Практика та досвід, 2007. -№ 15. - С. 22-26

Інститути та інструменти розвитку територій. На шляху до європейських принципів / Київ. центр Ін-ту Схід-Захід; За ред. С. Максименка. - 244 с.

Кавер И. Экономические модели и стратегии развития территорий (в контексте муниципальной реформы) // Економічний часопис XXI, 2005. -№5/6. - С. 29-32

Калашнікова Т. М. Оцінка природно-ресурсного потенціалу регіонів України // Економіка та право, 2006. -№3. - С 37-40

Карий О.І., Глинський Н.Ю. Дослідження думки членів територіальної громади в процесі розробки стратегічного плану розвитку міста // Регіональна економіка. - № 3. - 2007 - С. 55-62.

Карнаухов С. Маркетинг как система управления // Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция. - №IV - 2005 - С. 80-87.

Карпій С. Розвиток малого підприємництва як стратегія реалізації політики зайнятості на регіональному рівні // Економіст., 2007. -№ 4. - С 42-45

Качала Т. Принципи формування міського господарства як регіональної системи / Т. Качала // Регіональні перспективи. - 2003. - №.1 - С 3-5

Качан Л., Костенко О. Відповідати потребам людей // Соціальний захист № 7 липень 2006р. – С. 9 -11.

Кий М. Оцінювання вартості бренду // http://patent.km.ua/ukr/articles/i166

Киров И.К. Теоретические аспекты геомаркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - №4 (30) - 2002 - С. 8-12

Ковтун Н. В. Система критеріїв та показників ефективності інвестиційного процесу та інвестиційної діяльності//Статистика України.: 2005. -№4. - С 4-8.

Козак І Впровадження концепції маркетингу і логістики на підприємствах фарфорово-фаянсової галузі // Регіональна економіка, 2006 - № 2 - С. 81-89

Копосов Г., Шарко М., Сучасні проблеми функціонування й детермінанти інноваційного механізму регіонального розвитку // Регіональна економіка, 2005 - №1 - С. 14-23

Корольчук О. Розвиток в Україні вертикальних маркетингових систем на основі франчайзингових відносин // Регіональна економіка

Кравців В. Концептуальні засади розробки програми використання та охорони природно-ресурсного потенціалу регіону // Регіональна економіка., 2005.-№1. - С 107-115

Кудряченко А., Здіорук О., Горєлов Д. Шляхи удосконалення надання публічних послуг громадянам у контексті децентралізації владних повноважень // http://www.niss.gov.ua/Monitor/Juni/8.htm

Кушнір В.С Механізм утворення земельної ренти і ціни землі на основі граничних показників // Економіка АПК., 2007. -№ 3. - С. 22-29

Лавріненко В. Розвиток кадрового потенціалу органів державної влади - основа ефективного управління України // Збірник наукових праць Української академії державного управління при Президентові України, 2004. -№2. - С. 132-139

Лазаришина І. Дослідження маркетингового середовища економічного аналізу в Україні // Регіональна економіка, 2004 -№ 4 - С. 175 -178.

Лазор О. Д. Основи місцевого самоврядування: Навч. посіб. – К.: Центр навчальної літератури, 2003. – 432 с.

Лазор О. Я., Лазор О. Д. Місцеве самоврядування: вітчизняний та зарубіжний досвід: Навч. посіб. – Л.: Ліга-Прес, 2002. – 464 с.

Ларионова Е. добавленная стоимость // http://www

Лук'янченко О. Розвиток сфери послуг у міському середовищі // Регіональна економіка. 2006. -№4. - С. 111-119

Максименко І.А. Соціально-економічні потреби і соціально-економічна діяльність як ключові реалізації людського буття // http://www.rusnauka.com/19_NNM_2007/Economics/23054.doc.htm

Максимчук М, Європейський досвід інституційного забезпечення регіонального розвитку та його адаптація в Україні / М. Максимчук //Регіональна економіка. 2006. -№4. - С. 213-220

Маматова Т. Бенчмаркінг як елемент системи забезпечення якості муніципальних послуг // Актуальні проблеми європейської та євроатлантичної інтеграції України: Матеріали регіональної наук. – практ. конф. / За заг. ред.. Л.Л. Прокопенка. – Д.: ДРІДУ НАДУ, 2005. – С.69-73

Мамонова В. Гулівер на дотації. Як територіальну громаду зробити дієздатною // Віче, 2004 - №2 (143) - С. 45-47.

Мамонтова Е. В. Символічний капітал міста як основа територіального брендінгу (досвід Одеси) // http://www.nbuv.gov.ua/e-journals/tppd/2008-2/08mevotb.htm/08mevotb.htm

Мельник А.Ф., Монастирський Г.Л., Дудкіна О.П. Муніципальний менеджмент: Навч. посіб. / За ред.. А.Ф. Мельник. - К.: Знання, 2006. - 420 с.

Мікроекономіка: підручник / За ред.. В.Д. Базилевича. - К.: Знання, 2007. - 677с.

Мних О., Брицький Р. Маркетинговий аналіз регіональних потреб та прогнозування попиту на основі економіко-математичного моделювання // Регіональна економіка - 2003- №2 - С

Монастирський Г. Методика оцінки інвестиційної привабливості територіальних спільнот базового рівня як технологія муніципального маркетингу // http://www.library.tane.edu.ua/images/nauk_vydannya/B7r9Lj.pdf

Монастирський Г., Методологічні підходи до управління розвитком муніципальних утворень // Управління сучасним містом, 2005 - № 1-2/1-6 (17-18) - С.

Муніципальний менеджмент: Навч. посіб. / Ю.П. Шаров, І.А.Чикаренко, О.Ю.Бобровська та ін.; За наук. та заг. ред. Ю.П. Шаров. - Д.: ДРІДУ НАДУ, 2007. - 350 с.

Недюха М.П., Михайлович О.В. Соціальна самоорганізація як засіб розвитку місцевого самоврядування в Україні // Віче, 2007 - №14 - С. 7-11.

Нетяжук М. Економічні механізми в ринкових умовах // Формування ринкових відносин в Україні. -2004.-Ст.З,- С 18-22

Окландер М. Методика розрахунку ефективності територіального маркетингу // Вісник Української Академії державного управління ???

Окландер М.А. Макромаркетинг: маркетинг в секторі загального державного управління // Маркетинг в Україні, 2003 - № 6 - С. 31-37.

Основи економічної теорії: політ економічний аспект: Підручник / Відп. ред..Г.Н.Климко. – 5-те вид., випр.. - К.: Знання-Прес, 2004. -615 с.

Оцінка брендів // http://www.arenta-group.com/ua/ocinka_brendiv.html

Павлов О. I. Модель сільського розвитку в Україні та її відповідність стандартам Європейського Союзу // Статистика України., 2006.-№3.- С 96-100

Палеха Ю.М. Особливості встановлення грошової оцінки територій населених пунктів на сучасному етапі // Український географічний журнал., 2006. -№4. - С. 59-63

Панухник О. Мале місто в системі регіональних відносин: теоретико-методологічні підходи до дослідження // Управління сучасним містом:., 2005. -№1/2. - С 28-36

Парді Б. Економічний розвиток громади // Громадські ініціативи 2005. -№1. - С 9-11

Пасечникова Л. Исследование состояния бизнес-среды в сфере платных услуг для населения города Орска // Практический маркетинг, 2005. -№1. - С. 27-32

Пилипчук В.П. Контроль, оцінка та аналіз ефективності маркетингової діяльності підприємства //Маркетинг в Україні. -2004.-Ст.1. - С 29-32

Поєдинок В. В. Інституційне забезпечення сприяння інвестування в Україні / В. В. Поєдинок //Вісник господарського судочинства: 2006.-№ 6. - С 180-187

Пономарева Т.А. Использование технологий бенчмаркинга для улучшения качества услуг // Маркетинг в России и за рубежом, 2005 - № 5(49) - С. 37-43.

Проблемы формирования и функционирования региональных и местных брендов в Украине: (материалы круглого стола) // Маркетинг и реклама. 2006. -№7/8. - С. 24-31

Регіональний маркетинг: Навчальний посібник / В.Л. Пілюшенко, І.В. Шкрабак, Р.Р. Ларіна, В.І. Дубницький. - Донецьк: ТОВ «Юго-Восток, Лтд», 2007. - 364 с.

Роль громадських організацій та інших неурядових структур у становленні та розвитку місцевого самоврядування в Україні // За ред.. В.В. Кравченка. Науково-практичний посібник. – К: Атіка, 2003. - 288с.

Ромат Є. Маркетингова концепція та її використання у сфері державного управління (методологічний аспект) // Вісник Української Академії державного управління, 200 -№ - С. 140-147.

Ромат Є.В. Маркетинг у державному управлінні // Маркетинг в Україні. -2003. - № 4 - С. 32-35.

Рубцов В. П. Підходи до формування та застосування індикаторів оцінювання еволюції населених пунктів та їх територіальних громад // Інноваційні механізми місцевого та регіонального розвитку: За матеріалами VІІІ Всеукр. муніцип. слухань «Ресурси місцевого і регіонального розвитку: національний та міжнародний аспекти», 29 лип. – 2 серп. 2002 р., м. Судак, Автономна Республіка Крим / Наук. ред.: М. Пухтинський. – К.: Атіка-Н, 2003. – С. 351 – 382.

Рубцов В. П. Про ще одну можливість участі громади у контролі й управлінні // Роль громадських організацій та інших неурядових структур у становленні та розвитку місцевого самоврядування в Україні / За ред. В. В. Кравченка. Наук.-практ. посіб. – К.: Атіка, 2003. – С. 123 – 128.

Савчук В. Оцінка ефективності маркетингових програм / В. Савчук // Економіка України 2005. -№1. - С. 47-52

Салморбєкова Р. Місцеве самоврядування як соціальний інститут у період трансформації суспільства // Соціологія: теорія, методи, маркетинг, 2005 -№ 3 - С. 178-185.

Сальдо В.В. Стратегічні напрями соціально-економічного розвитку м. Херсона // Регіональна економіка. - № 3. - 2007 - С. 228-234.

Сачук Т. К вопросу о сущности понятия «территориальный продукт» // Маркетинг, 2005 - № 2 (81) - С. 11-21

Сачук Т.В. Территориальный маркетинг: новый взгляд на менеджмент социокультурной сфере // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств, 2006.-№3(1). - С. 150-153

Смесова В. Сутність та класифікація джерел національного інвестиційного потенціалу // Вісник ТНЕУ, 2007. - № 2 – С.57-63

Соболь О. Коломієць І. Забезпечення суспільного визнання позитивного іміджу регіону // Регіональна економіка,200

Соколов О. Партнерство міської влади, недержавного сектора та населення у вирішенні проблем житлово-комунального господарства міста //Управління сучасним містом:, 2004. -№10/12. - С 272-278

Стадник В. В. Складові та чинники формування потенціалу розвитку малого підприємства // Актуальні проблеми економіки, 2006. -№12. - С 124-129

Стадницький Ю. Товкан О., Перспективи використання маркетингу для поліпшення соціально-економічної ситуації в регіоні // Регіональна економіка – 2005 - №2 – С.151-159.

Сталий розвиток // http: //uk.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B9_%D1%80%D0%BE%D0%B7%D0%B2%D0%B8%D1%82%D0%BE%D0%BA

Старовойтов В. Развитие маркетинга малого города // Практический маркетинг, 2005. -№2. - С. 2-6

Старостіна А.О., Мартов С.Є. Регіональний маркетинг: суть та особливості становлення в Україні // Маркетинг в Україні - 2004. - № 3 - С. 55-57.

Стефаненко М.М. Методологічні аспекти оцінки управлінських рішень у контролінгу // Формування ринкових відносин в Україні, 2007 - № 1 (68) - С. 10-15.

Студенніков І. Інституційна інфраструктура регіонального розвитку в Україні: сучасний стан і проблеми формування/ 1. Студенніков, В. Ткаченко //Економічний часопис XXI. 2005. -№9/10. - С 36-40

Тарлопов І. О. Проблеми управління та використання брендів в економіці України/ І. О. Тарлопов //Формування ринкових відносин в Україні: 2005. -№4. - С 101-104

Татаркин А. Слагаемые конкурентного поведения региона // Проблемы теории и практики управления, 2004 -№4 - С. 40-46.

Територіальне управління: проблеми, рішення, перспективи: (Моногр)/В.В. Корженко, Г.С. Одінцова, Н.М. Мельтюхова та ін..; За заг. ред.. прф. В.В.Корженка - Х.: Вид-во ХарРІ НАДУ «Магістр», 2004. - 216с.

1. Теслюк Т. Ю. Особливості методичних підходів до дослідження регіональних ринків // Економіка АПК., 2005. -№11.- С. 142-144

2. Тісунова В.М. Ефективні важелі забезпечення економічного розвитку Луганської області // Регіональна економіка, 2007 - №2 - С. 139-147.

3. Ткач А. Інституціональні елементи ринкової інфраструктури/ А. Ткач //Управління сучасним містом: 2005. - №1/2.- С 43-50

4. Ткаченко А. Пріоритети управління якістю у державному регулюванні // Управління сучасним містом, 2004 - №7-9 (15) - С.

5. Тоні Березовецький Розвиток громади: проблеми, що потребують вирішення // Громадські ініціативи , 2005 - №1 - С. 6-8.

6. Трубич С. Ю. Соціально-економічна сутність та особливості формування людського потенціалу // Актуальні проблеми економіки, 2006. -№4. - С 186-192.

7. Интерпайп: дорожная карта // Трубная вертикаль, 200 - № - С. 4-9.

8. Устенко С Основні напрямки побудови структури системи керування маркетингом фірми // Формування ринкових відносин в Україні. -2003.-Ст.6. - С. 67-70

9. Федулова Л. Інноваційний підприємницький ресурс - перспективне джерело економічного зростання міста Києва // Економіст., 2007. -№ 4. - С 38-41

10. Філіна Г. І. Проблеми інноваційного розвитку економіки України// Економіка та держава., 2007. -№ 5. - С. 16-19.

11. Фірсова С. Г. Управління зайнятістю: системний підхід/ С. Г. Фірсова //Формування ринкових відносин в Україні, 2006. -№12. - С 162-166

12. Хамініч С.Ю. Конкурентоспроможність як економічна категорія: реалії сьогодення // Академічний огляд: економіка та підприємництво., 2006. -№1. - С 13-17

13. Хижняк Л. Концептуальні засади економічного механізму управління містом в умовах ринку/ Л. Хижняк // Економіка промисловості. -2004.-Ст.2. - С 58-62

14. Цветкова В. Я. Геомаркетинг, или как оптимизировать некоторые маркетинговые операции // http://adv.new-articles.ru/409.html

15. Чебан О Муніципальний маркетинг: зміст і управлінські функції поняття // Актуальні проблеми державного управління…

16. Чебан О. Міський маркетинг як складова програми залучення інвестицій //…Актуальні проблеми державного управління .?????

17. Черепов В. Оцінка економічної ефективності реклами/ В. Черепов //Вісник Київського національно торгівельно-економічного ун-ту: 2006. -№1. - С. 76-82

18. Черная И.П. Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - №4 (30) - 2002 - С. 13-18.

19. Чикаренко І.А. Формування проектно-орієнтованої системи стратегічного управління розвитком міста // Дисертація на здобуття наук. ступеню к.н.держ упр. Дніпропетровськ 2007 - 187 с.

20. Шаров Ю Управлінсько-методологічні проблеми муніципального розвитку //

21. Шаров Ю. Стратегічне планування в муніципальному менеджменті: концептуальні аспекти: Монографія. – К.: Вид-во УАДУ, 2001. – 302 с.

22. Шаульська Л. Комплексна оцінка трудового потенціалу регіону (на прикладі Донецької області) // Регіональна економіка., 2005.-№3.- С. 93-104

23. Шевцова О., Касян С., Маркетинговий механізм управління капіталом області (на прикладі Дніпропетровщини) // Регіональна економіка., 2004. -№4. - С 38-49

24. Школа І., Бутирська І., Доцільність застосування методики бенчмаркінгу для визначення напрямів розвитку інфраструктури регіону // Регіональна економіка, 2005 -№2 - С.84-91.

25. Шубравська О. В. Основні індикатори та ризики соціально-економічного розвитку України. // Актуальні проблеми економіки, 2005. -№8. - С 25-33

26. Яремко Ю.І. Експертна грошова оцінка земельних ділянок. Можливості використання методичного підходу, який ґрунтується на капіталізації рентного доходу від використання земельних ділянок // Землевпорядний вісник, 2004. -№3. - С. 80-82

27. Carter, E.E. What Are the Risks in Risk Analysis? // Business Review. – 1972. – July – August. – P. 72 – 80.

28. Friedländer. Theorie des Werthes. – Dorpater Univ. Progr., 1852. – 48 p.

29. Gordon, G. L. Strategic Planning for Local Government. – Washington, DC: ICMA, 1993. – 119 p.

30. Hood, C. A Public Management for All Seasons? // Public Administration. – 1991. – № 1 (69). – Р. 3 – 19.

31. Maslow, H. A Theory of Human Motivation // The Psychological Review. – 1943. – Vol. 50. – P. 370 – 396.

32. Sassone, P. G. Cost-Benefit Analysis: A Handbook. – USA, N.Y.: Academic Press, 1978. – 270 p.

33. Todd, Datz. Portfolio Management. How to Do It Right. – CIO, 2003. – May, 1 // www.pmi.ru/mg/.

ДОДАТКИ

Додаток А

Таблиця

Таблиця дефініцій терміну

Характеристика методологічних підходів до трактування терміну

Автор	Визначення
Регіональний маркетинг
Старостіна А.О., Мартов С.Є. [Старостіна, Мартов.]	Пропонує розділити поняття: Маркетинг у регіоні - це комплекс заходів стандартного маркетингу щодо конкретних товарів і послуг в межах певного регіону, котрий характеризується специфічними особливостями маркетингового середовища. Регіональний маркетинг - інтегральна діяльність у регіоні та за його межами щодо зосереджених у ньому ресурсів і можливостей їх реалізації та відтворення
Старостіна А.О., Мартов С.Є. [Старостіна, Мартов.]	Регіональний маркетинг - це теорія і практика прийняття управлінських рішень стосовно формування ринково-продуктивної стратегії регіону на основі дослідження факторів маркетингового середовища з метою реалізації економічних інтересів території та її споживачів.
Лаврова А. Сурніна В [за цит. Старостіна, Мартов.]	Регіональний маркетинг - система економічних відносин узгодження економічних інтересів і цілей мезорівня з макро- і мікрорівнями, адаптації регіональної структури відтворення до зовнішнього та внутрішнього ринків на основі постійного моніторингу (аналіз, оцінка та прогноз) процесів, що відбуваються на них.
Гапоненко А [за цит. Старостіна, Мартов.]	Регіональний маркетинг - система, що складається з маркетингу землі, житла, зон господарської забудови, інвестицій, туристичного маркетингу, та виділяє окремою його метою донесення до цільових споживачів інформації про регіон як місце для ведення бізнесу
Гомільська В [В Гомільська]	Регіональний маркетинг — це спосіб мислення і дій, спрямованих на активну роботу в різних сегментах ринку регіону з метою залучення в регіон нових економічних агентів. Основне в регіональному маркетингу — цільова орієнтація і комплексність, злиття в єдиний процес усіх елементів підприємницької, господарської, виробничо-збутової діяльності та об'єднання їх у систему, діючу в інтересах регіону з синергічним ефектом, при багатократному посиленні результату внаслідок такої системності.
Арженовський І [за цит. Старостіна, Мартов.]	Регіональний маркетинг - "передова ідея, філософія, що вимагає орієнтації на потреби цільових груп споживачів послуг території. Не один відділ адміністрації чи спеціальне підприємство, а всі, що відповідають за долю регіону, повинні орієнтуватися на потреби клієнтів і цільові групи, а також на створення кращих, у порівнянні з іншими територіями, конкурентних переваг на користь клієнтів"
автори в роботі [5[Е.Вахромов]	розглядають регіональний маркетинг як систему заходів для залучення в регіон нових економічних агентів, а основною його задачею вважають виявлення місцевих переваг регіону, їхнє посилення і створення нових для залучення в регіон суб'єктів господарської діяльності, здатних підвищити потенціал і заможність регіону
Муніципальний маркетинг
Котлер Ф. [за цит. Старостіна, Мартов.]	Маркетинг місць - це діяльність, що здійснюється з метою створення, підтримки чи зміни відносин і/чи поведінки щодо конкурентних місць.
Панкрухін А [за цит. Старостіна, Мартов.]	Маркетинг території - "діяльність, що здійснюється з метою створення, підтримки чи зміни відносин і/або поведінки суб'єктів ринку, соціальних спільнот щодо конкретних зосереджених там природних, матеріально-технічних, фінансових, трудових і, соціальних ресурсів, а також можливостей їхньої реалізації та відтворення"
Вакуленко В [В.Вакуленко.]	Маркетинг міста являє собою процес створення методами ринкового регулювання сприятливого міського середовища для виробництва товарів і послуг та життєдіяльності населення на основі виявлення, створення і реалізації чинників екологічно та соціально орієнтованої місцевої політики розвитку і функціонування
Вакуленко В [В.Вакуленко.]	Маркетинг міста у широкому розумінні цього поняття полягає у забезпеченні реалізації «міських товарів та послуг». Під ними розуміють конкретні умови середовища виробництва і життєдіяльності, які місто в особі місцевих органів влади пропонує своїм мешканцям і підприємцям - це і міське середовище в цілому, і його окремі елементи (земельні ділянки, нежитлові та житлові приміщення, послуги інфраструктурних об'єктів, комунальних установ тощо).
Чебан О [Чебан О]	Міський маркетинг включає до себе розробку і реалізацію довготермінової концепції комплексного розвитку економіки і соціальної сфери міста, яка призначена для поступового усунення його негативних сторін і рішення соціально-економічних проблем, одночасно посилюючи його переваги над іншими містами регіону, які можуть стати конкурентами в залученні інвестицій
Окландер М.А. [Окландер М]	Муніципальний маркетинг - використання інструментарію маркетингу з метою розвитку міста, підвищення конкурентоспроможності його інституційних одиниць і забезпечення добробуту населення.
О. Чебан [О Чебан]	Муніципальний маркетинг - це процес управління муніципальним утворенням, який містить аналіз, планування, організацію та контроль задоволення потреб та нестатків як кожного окремого мешканця, так і всього муніципального утворення в цілому.
[Г.Монастирський.]	Муніципальний маркетинг - комплексна система одержання інформації про стан певних підсистем муніципального утворення, забезпечення його просування в умовах жорсткої конкуренції на основі реалізації конкурентних переваг.