Задача Понятие и сущность коммуникационной политики и рекламы
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-29Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
ИНСТИТУТ ДИСТАНЦИОННОГО ОБРАЗОВАНИЯ
СПЕЦИАЛЬНОСТЬ «ФИНАНСЫ И КРЕДИТ »
К О Н Т Р О Л Ь Н А Я Р А Б О Т А
По дисциплине: Маркетинг
Вариант № 7
Выполнил:
Студент 3 курса
5 семестр
Сачинская Эльвира Фаритовна
п. Тазовский 2010г.
Содержание
Стр.
1. Выбор целевых сегментов рынка…………………………………. 3
2. Коммуникационная политика и реклама………………………… 9
3. Задача………………………………………………………………... 20
4. Список использованной литературы ……………………………... 23
Выбор целевых сегментов рынка
Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.
Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:
МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и тогоже товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.
ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.
ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.
Сегодня фирмы все больше, переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»).
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (рис. 1).
| Сегментирование рынка | | Выбор целевых сегментов рынка | | Позиционирование товара на рынке |
| 1. Определение принципов сегментирования рынка | | 3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов | | 5. Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов |
| 2. Составление профилей полученных сегментов | | 4. Выбор одного или нескольких сегментов | | 6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента |
Рис. 1. Мероприятия целевого маркетинга
Первое - сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
Второе - выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Третье - позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодныедля нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.
Три варианта охвата рынка
Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:
недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Эти три подхода проиллюстрированы на рис. 2.НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.
| Комплекс маркетинга фирмы | | Рынок | |
| | |||
| Недифференцированный маркетинг | |||
| Вариант 1 комплекса маркетинга фирмы | Сегмент рынка 1 | ||
| Вариант 2 комплекса маркетинга фирмы | Сегмент рынка 2 | ||
| | |||
| Вариант 3 комплекса маркетинга фирмы | Сегмент рынка 3 | ||
| | |||
| Дифференцированный маркетинг | |||
| Комплекс маркетинга фирмы | | Сегмент рынка 1 | |
| Сегмент рынка 2 | |||
| | |||
| Сегмент рынка 3 | |||
| Концентрированный маркетинг | |||
Рис. 2. Три варианта стратегии охвата рынка
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследованияв управление производством товара
Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящейтам острой конкуренции.
ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.
К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.
Например, фирма «Эдисон бразерс» владеет 900 обувными магазинами объединенными в сети четырех видов, каждая из которых рассчитана на отдельный сегмент рынка. В магазинах сети «Чандлер» продают дорогую обувь в магазинах сети «Бейкер» обувь по умеренным ценам. Сеть «Бэрт» предлагает обувь для покупателей с ограниченными средствами, а сеть «Уайлд пэйр» ориентирована на любителей обуви ярко выраженного стиля. На Стейт стрит в Чикаго магазины «Бэрт» «Чандлер» и «Бейкер» находятся в трех соседних кварталах. Столь близкое расположение не вредит магазинам, поскольку они ориентированы на различные сегменты рынка женской обуви. Подобная стратегия помогла фирме «Эдисон бразерс» превратиться в самого крупного в стране розничного торговца женской обувью.
КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами.Вместоконцентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.
Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» - на рынке дорогих калькуляторов, а фирма «Ричард Д. Ирвин», - на рынке учебников по экономике и предпринимательской деятельности. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономииво многих сферах своей деятельности.
В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма «Бобби Брукс» потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.
ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.
ВЫЯВЛЕНИЕ НАИБОЛЕЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА
Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка пользуются только что описанными критериями и фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию.
Преуспевающий производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и останавливается на идее выпуска снегохода. Руководство считает, что фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегохода с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. И кроме того, фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трех рынков потребительского, промышленного и военного Девять вариантов товарно-рыночных сочетаний представлены на рис. 3. Если предположить, что фирма поначалу захочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно.
| РЫНКИ | |||
| | Потребительский | | Военный |
| Снегоход с бензиновым двигателем | | | |
| Снегоход с дизельным двигателем | | | |
| Снегоход с электрическим двигателем | | | |
Рис. 3. Товарно-рыночная сетка применительно к снегоходам
Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т.д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.
После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком.
Так что фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.
Коммуникационная политика и реклама
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.
Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов но организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.
Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.
Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта- кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца - все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.
Важным регулятором рыночной системы является реклама. Это не оспаривается ни сторонниками, ни противниками рыночной экономики. Мнения расходятся только в вопросах стиля рекламы и приемлемого уровня рекламных расходов. Избыток рекламы имеет далеко идущие практические последствия. Например, если выход марки сигарет на общенациональный рынок требует не менее чем 50 млн. долларов расходов на рекламу, то это ставит барьеры, которые непреодолимы для малых предприятий.
Структура рекламной экономики включает предприятия, занимающиеся рекламой, рекламные агентства, органы самоуправления.
Рекламная деятельность на предприятиях
Очень немногие предприятия способны провести всю рекламную кампанию — разработку концепции, реализацию, контроль результатов — своими силами. Большинство рекламных бюджетов малы (в ФРГ, например, 96% бюджетов не превышают 1 млн. ДМ, причем большая часть средств уходит на распространение рекламы). В таком случае собственный отдел рекламы неэкономичен. Даже большие предприятия обращаются чаще всего к консультантам по рекламе и в рекламные агентства.
Рекламные агентства
Рекламные агентства участвуют в принятии решений о размерах рекламного бюджета и о целях рекламы. Основными сферами работы рекламных агентств являются разработка концепции рекламы (идея и проект), создание рекламного обращения и управление распространением рекламы. Для контроля результатов часто привлекаются институты исследования рынка.
Если предприниматель решает использовать рекламное агентство, то он должен информировать исполнителя о своем понимании целей рекламной кампании и предоставить информацию о продукте и особенностях рынка и ситуации. Процесс согласования между предприятием и агентством называют брифинг.
На этой основе агентство разрабатывает рабочие предложения и смету затрат, что служит базой для заключительных переговоров между агентством и фирмой.
Органы самоуправления рекламной экономики
В ФРГ действуют центральная комиссия рекламной экономики, немецкий рекламный совет, рабочее общество анализа средств массовой информации и некоторые другие организации. Центральная комиссия рекламной экономики представляет интересы всех рекламных профессий (но не потребителей) перед органами власти и управления, а также организует выставки, конгрессы и обучение.
Немецкий рекламный совет занимается разбором касающихся рекламы жалоб потребителей, организаций, политиков, журналистов (случаи, которые не представляют прямого нарушения законодательства). Кроме того, он разрабатывает правила, касающиеся создания рекламы.
Рабочее общество по анализу средств массовой информации включает представителей предприятий, занимающихся рекламой, представителей рекламных агентств, а также представителей средств информации. Общество проводит исследования, касающиеся использования средств информации, сфер распространения, характера аудитории, шансов контакта. Эту информацию общество публикует ежегодно.
История экономической рекламы хорошо документирована. Наука о рекламе прошла в ходе своего развития ряд этапов, характеристикой которых могут служить наиболее распространенные в то время концепции рекламы.
Концепция рекламы в период первой мировой войны и некоторое время после основывалась теоретически на учении о «массовой психологии». Считалось, что «человек массы» легко поддается действию так называемой «барабанной рекламы», то есть рекламы, основанной на назойливых повторениях и попытках воздействия.
На противоположных посылках базировался элементно-психологический подход. Центральные постулаты так называемой психофизики утверждали, что психические процессы можно разложите на мельчайшие элементы — чувства, ощущения, эмоции. Кроме того, утверждалось, что между силой раздражителя и силой ощущения имеется пропорциональная связь, которую можно рассчитать. Типичный вопрос того времени: если 100 человек обратили внимание на объявление величиной в страницу, то сколько обратит внимание на такое же полустраничное объявление? Предполагалось, что путем изоляции влияния отдельных частей рекламы (величины, технического и графического оформления, расположения) и последующего их сложения можно синтезировать общее действие рекламы. Композиция из наиболее замечательных элементов должна была вызвать желаемые ощущения.
Однако в многочисленных экспериментах было доказано, что общее восприятие не является простой суммой восприятия отдельных элементов. Только «целое», то есть кроме прочего, контекст, опыт, мнения, мотивации, является основой восприятия. Предложение «Целое больше, чем сумма своих частей» является классическим в этом смысле.
Объекты восприятия, обладающие определенными свойствами, как, например, симметрия, простота построения или завершенность, вероятнее будут восприняты как фигура, выделяющаяся из своего окружения. Четкие фигуры воспринимаются поэтому быстрее и точнее, привлекают больше внимания и лучше запоминаются, чем аморфные создания. Это правило относится в одинаковой мере как к рекламному плакату, так и к упаковке продукта или внешнему виду магазина.
На основе таких рассуждений было разработано множество методов, предназначенных для проверки прочности рекламного образа. Они употребляются в первую очередь при проверке товарных знаков и рекламных лозунгов и основаны на учете фактора затрудненного восприятия, так как реклама в реальных условиях находится, как правило, в негативном, конкурирующем окружении.
К сожалению, вряд ли можно разработать принципы создания рекламного образа, пригодные для любого случая, в первую очередь потому, что при изменении одной части изменяется образ в целом.
Для лучшего понимания целей и задач рекламы разложим процесс рекламной коммуникации на отдельные фазы и рассмотрим поведение и влияние действующих лиц в каждой из этих фаз (рис. 4).
| Фаза кодирования | Утверждение целей рекламы. Создание рекламного обращения. | |
| | | |
| Фаза передачи | Выбор средств информации. Распространение средств информации. Контакт со средствами информации. Контакт с рекламным обращением. | |
| | | |
| Фаза восприятия | Внимание к рекламному обращению. Понимание и переработка информации. | |
| | | |
| Фаза воздействия | Запоминание рекламы. Изменение или стабилизация предпочтений. Изменение или стабилизация поведения. | |
Рис. 4. Процесс рекламной коммуникации
В каждой из названных фаз может происходить потеря информации. Информация проходит через ряд фильтров. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Только часть целевой группы вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей опубликует его несколько раз, возможно, в разных средствах информации.
В рекламной деятельности обычно различают три стадии. Планирование рекламы заключается в установлении целей и создании рекламной программы. На стадии реализации создается и распространяется рекламное обращение. Контроль рекламы заключается в определении результатов рекламы.
Рассмотрим это более подробно на примере предприятий по выпуску продукции.
Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.
Служба ФОССТИС является составным элементом всей маркетинговой оргструктуры предприятия вне зависимости от того, какие товары (изделия или услуги) предприятие производит и предлагает своим партнерам.
Реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.
С точки зрения ФОССТИС принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: товары индивидуального потребления (ИП) и товары производственного назначения (ПН).
Методы рекламного воздействия на потребителей товаров ИП и ПН существенно различаются
Товар ИП используется (потребляется) обычно теми, кто его покупает. С помощью товара ИП обычно не производят других товаров и не получают доходов. Решение о покупке принимается единолично покупателем, в известных случаях — после обсуждения с членами семьи, причем время принятия решения невелико, порою несколько секунд. Мотивы приобретения определяются личными потребностями покупателя, реже групповыми (той малой группы, к которой он себя причисляет). На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции, особенно вызванные рекламой, а также модой, стремлением к подражательству знаменитостям, использующим данный товар. Товары ИП подразделяются на товары краткосрочного и длительного пользования, что также вносит определенные нюансы в решение об их покупке.
Товары ИП обычно предназначены для широких кругов населения, поэтому они тиражируются на предприятии в сотнях тысяч, миллионах и даже десятков миллионов штук. Соответственно для продажи требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети, как правило, многоступенчатые. Для успешного сбыта товара ИП необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.
Товары ПН предназначены для производства изделий и/или услуг, а следовательно, для получения прибыли. Покупают товары ПН или принимают решение об их покупке совсем не те лица, которые непосредственно их используют, а само решение обычно принимается коллегиально на достаточно высоком уровне, нередко после длительного обсуждения. Ибо неверное решение, особенно в случае приобретения сложного и дорогостоящего оборудования, может привести к заметным финансовым потерям, снижению конкурентоспособности предприятия.
Среди хозяйственников и работников торговли существует неверное представление о том, что при покупке товаров ПН реклама и другие мероприятия по ФОССТИС должны быть адресованы специалисту. Между тем решение о покупке товара ПН принимает вовсе не инженер-специалист, а бизнесмен, управляющий. Чтобы специалист занялся рассмотрением предмета рекламы в связи с необходимостью закупки, он должен получить указание коммерсанта, управляющего или иного лица, принимающего решение. Даже если предположить, что бизнесмен — в прошлом хороший технический специалист, он все равно будет рассматривать товар сначала с экономических и организационно-коммерческих, а только потом — с технических позиций. Поэтому лица, на которых должны быть в первую очередь направлены акции по рекламе, чью психологию следует учитывать, — это управляющие и бизнесмены. Последние должны знать, к каким социально-экономическим (а не техническим) результатам может привести применение предлагаемого изделия, какие выгоды получит его потребитель. Служба ФОССТИС должна рассматривать товар своего предприятия «глазами покупателя».
Товар ПН должен удовлетворять потребности покупателя (промышленника, коммерсанта) при решении производственных или социально-экономических задач (улучшать финансовые показатели производственных процессов, снижать вредное воздействие на природную среду, уменьшать энерго-, материало- и трудозатраты). Эти социально-экономические и общественно значимые характеристики товаров ПН должна вскрывать и особенно ярко показывать служба ФОССТИС.
Однако для решения вопроса о покупке мало информированности подобного рода. Предлагая свой товар, предприятие очень часто, по сути, пытается уговорить покупателя отказаться от прежнего поставщика. Естественно, это предложение будет встречено с осторожностью, даже недоверием. Руководитель, заботящийся о процветании своего дела, хочет быть уверенным в том, что его решение не вызовет отрицательных для дела последствий. Чтобы снизить у покупателя «барьер осторожности», следует найти веские, правдивые и не вызывающие сомнений аргументы, из которых будет следовать, что заявленные социально-экономические и технические характеристики товара соответствуют действительности. Аргументы вызовут доверие особенно тогда, когда они будут подкреплены свидетельствами независимых фирм и организаций, профессионально занимающихся испытанием и сертификацией товаров.
Хотя потенциальных покупателей товаров ПН обычно значительно меньше, чем покупателей товаров ИП, все же число их весьма велико. Поэтому реклама в отношении товаров ПН может быть такой же объемной и дорогостоящей акцией, как и в случае с товарами ИП.
Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка (в рекламной практике — контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар (мероприятие ФОС), главным из которых является торговая реклама.
Существует множество определений понятия товарной рекламы. Остановимся на двух из них, которые наилучшим образом соответствуют концепции современного интегрированного маркетинга:
1. Товарная реклама — любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям (потребителям) с целью их убеждения приобрести товары, услуги и т.п.
2. Товарная реклама — коммерческая, т.е. обслуживающая сферу рыночных отношений пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.
Главное основополагающее отличие коммерческой пропаганды от всех других ее видов заключается в том, что она стремится так изменить поведение своего адресата (точнее, больших масс адресатов), чтобы он из пассивного и равнодушного к данному товару или услуге превратился в активного, действующего покупателя и потребителя (по отношению к рекламе товаров производственного назначения эти субъекты обычно не совпадают) и в итоге отдал продавцу свои деньги.
Задача мероприятия ФОС — добиться, чтобы потенциальный клиент судил о товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению «барьера осторожности». Снизить этот барьер, а еще лучше — ликвидировать, удастся лишь тогда, когда в сознании субъекта, принимающего решение о покупке, возникнет «образ» товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Поэтому реклама и другие мероприятия ФОС должны показывать товар с позиции покупателя, т.е. рассматривать товар как бы его глазами.
Предприятие в этом случае должно заботиться о максимальной информированности действующих и потенциальных клиентов. Чем больше последние будут знать о новом товаре, производителе и организации-поставщике (если это разные хозяйственные единицы), тем выше вероятность выбора именно данного товара. Покупателю следует сообщать: о существовании товара на рынке; о потребностях, которые этот товар удовлетворяет. Если речь идет о товарах ПН, особенно важно предоставить данные о социально-экономических особенностях, а чисто технические свойства подавать как справочный материал. Необходимо представить будущему клиенту доказательства высокого качества товара и сообщить о гарантиях удовлетворения претензий, если покупатель окажется чем-то недоволен.
С помощью различных мероприятий ФОС и, прежде всего, товарной рекламы в сознании потенциальных покупателей создается положительный «образ» товара. Образ этот играет главную роль при принятии решения о покупке. А поскольку покупка — результат во многих случаях коллегиального обсуждения, мероприятия ФОС должны дойти не только до принимающих окончательное решение, но и до тех, кто способен на него повлиять.
Деятельность рекламодателей подчинена целям и задачам маркетинга предприятия, служит инструментом обеспечения успешной торговли, формирования постоянной клиентуры предприятия. При этом специфическими формами мероприятий ФОС могут быть:
внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс);
рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров такого же назначения;
рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическом эффекте;
доказательство высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей этого товара;
предложение нетривиальных способов использования этого товара;
репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.
К числу мероприятий ФОС относятся: подготовка и размещение рекламных посланий в прессе; участие в выставках и ярмарках; бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытания; публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе; проведение пресс-конференций и т.д.
Наиболее целесообразными для связи с оптовыми покупателями товаров ИП и любыми покупателями товаров ПН представляются следующие каналы:
личные контакты — визит представителя предприятия (генеральный директор или иной высший руководитель, сотрудник внешнеторговой фирмы) к потенциальному покупателю, переговоры с представителями потенциальных покупателей на выставках и ярмарках. Во время этих контактов вручается печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты и т.д.), посвященная товарам предприятия;
почта — прямая почтовая рассылка («директ мейл»), распространение печатных рекламных материалов (каталогов, проспектов, листовок и т.д.), образцов товаров, других материалов по специально подобранным адресам потенциальных покупателей, а также по адресам редакций газет и журналов, правительственных служащих и иных важных для предприятия адресатов;
пресса, в первую очередь, отраслевая (специализированная), направленная на высших менеджеров и специалистов предприятий и торговых фирм, где может быть применен данный товар, а также на оптовиков. В ней размещают рекламные объявления и нерекламные научно-технические редакционные статьи.
Для привлечения внимания покупателей товаров ИП (они же, как правило, являются и потребителями этих товаров), особенно если это товары массовые (пищевые продукты, обувь, одежда и т.п.) или длительного пользования (легковые автомобили, холодильники, телевизоры, другая аудио-визуальная техника и т.п. ), в качестве наиболее эффективных каналов можно рассматривать:
прессу (в основном наиболее читаемые газеты, журналы, бюллетени и другие средства массовой информации, не имеющие специфической аудитории, доступные всем слоям населения);
аудио-визуальные средства (радио, телевидение, кино, специальные видеоустановки на ярмарках и выставках, слайдфильмы и т.п.);
рекламные щиты, плакаты (различного рода изобразительные и текстовые послания, помещаемые, как правило, в местах скопления людей, на вокзалах, вдоль шоссейных дорог, в деловых и коммерческих центрах городов и т.п., обращающие внимание публики на определенные товары и услуги, предлагаемые различными предприятиями и торговыми организациями);
реклама на транспорте (рекламные обращения, помещаемые на внешней стороне и в салонах транспортных средств, на остановках, вокзалах и т.п.).
Главный элемент рекламы товаров ИП — положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный (не выходящий за рамки реальности) «образ» товара. В случае же товаров ПН эмоционально положительное изображение служит лишь для привлечения внимания, а основную роль играет содержательность текста, его доказательность и правдивость, высокая информативность.
Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:
охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);
стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей));
управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);
авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей;
сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и т.д.).
Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивают «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. Обычно «вес» определяется группой специалистов (в частности, ими могут быть сотрудники службы ФОССТИС предприятия). Надо учитывать, что в разных регионах и странах тарифы за публикацию (передачу) рекламы различаются. Полезно обратиться к консультанту, имеющему опыт рекламной работы на данном рынке и владеющему определенными статистическими и стоимостными данными, например, к коммерческому посреднику предприятия. Во всяком случае следует избегать решений, основанных только на мнениях руководящих лиц.
С точки зрения минимизации расходов на рекламу (по отношению к товарам ПН и продающимся через посредников товарам ИП) каналы массовой информации располагаются следующим образом: «директ мейл»; реклама в журналах для инженеров; реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров. В любом случае расходы на «директ мейл» при прочих равных условиях оказываются наименьшими, а управляемость, доступность и авторитетность этого канала — очень высокими. С позиции минимизации расходов на рекламу массовых товаров ИП, направленную непосредственно на покупателей (потребителей), расположение каналов информации несколько меняется, реклама в прессе, но в наиболее популярных газетах и журналах, аудио-визуальная, в основном теле- и радиореклама (в меньшей степени кинореклама); наружная реклама (рекламные щиты, бегущая волна, плакаты и т.п.); реклама на транспорте.
Более подробно остановимся на престижной рекламе.
Престижная реклама, которую часто называют корпоративной или фирменной — это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную адресную направленность и ориентирована на контактную аудиторию, престижная реклама обращена к общественности в самом широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или иного предприятия является общественно полезной.
Наиболее распространенные способы осуществления престижной рекламы таковы:
подготовка и публикация в специальных журналах редакционных (но рекламных) материалов о последних достижениях того или иного предприятия в разработке и .организации производства новых товаров, о социально значимых направлениях деятельности предприятия и т.п.;
организация пресс-конференций с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политических деятелей, знаменитостей из различных сфер науки, культуры, спорта и т.п.,
распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов и т.п., в которых представлена история предприятия, его производственные достижения, общественно полезная деятельность, забота о благе потребителей;
участие в благотворительных акциях (взносы в благотворительные фонды, участие в благотворительных «марафонах», других акциях в поддержку малоимущих слоев населения, больных детей, инвалидов, пенсионеров и др.);
поддержка организаций здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образования и т.п.
Следует заметить, что рекламная деятельность может быть направлена и не на пользу потребителей, в ней могут преобладать односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товаров. Известно, что реклама может выступать и как инструмент манипулирования общественным сознанием, средство направленного воздействия на потребителей не в интересах последних.
Во избежание нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей Международной Торговой Палатой разработаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность товаропроизводителей определенными социально-этическими рамками. В этом отношении наиболее важным является «Международный кодекс рекламной практики». Принятый в 1937 г., он несколько раз пересматривался; в настоящее время действует редакция кодекса 1986 г.
В нем отражены как прошлый опыт, так и современное мышление, рассматривающее рекламу как средство общения между продавцом и покупателем. Международная Торговая Палата — разработчик кодекса — считает свободу коммуникаций, как она определена в статье 19 Международной конвенции ООН о гражданских и политических правах, фундаментальным принципом рекламной деятельности. «Международный кодекс рекламной практики» задуман, прежде всего, как инструмент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике, в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов. Кодекс нацелен на сближение национальных норм и стандартов рекламы и признан гармонизировать торговлю на благо как потребителей (покупателей), так и товаропроизводителей (продавцов).
Задача
НУЖЕН ЛИ ЕВРОПЕЙСКИЙ ЗОНТ ЯПОНСКИМ ПОТРЕБИТЕЛЯМ?
Европейская фирма, марка которой известна широким кругам потребителей в мире, приняла решение о выходе на рынок Японии с предложением некоторых потребительских товаров. Для проведения пробных продаж были выбраны зонтики.
Вследствие частых дождей в Японии зонтики стали важной частью повседневной жизни. Ежегодно на покупку зонтиков на семью уходит 1544 йены, это примерно столько же, что и пять лет назад. Количество зонтов, покупаемых ежегодно на семью, в среднем составляет 1061 йену. Импорт зонтов, который в 1987 г. равнялся 18,3 млрд. йен, возрос в 1989 г. до 29,2 млрд. йен, тем самым проявляя устойчивую тенденцию к возрастанию.
Только небольшое число женщин (0,6 %) пользуется зонтами, изготовленными в США или в Европе.
59 % женщин сказали, что если, выходя из дома, они заметят, что возможен дождь, то возьмут зонтик с собой.
При покупке зонта наибольшее внимание уделяют долговечности данного товара, при этом некоторые предпочитают яркий, необычный дизайн, другие - простой дизайн определенного цвета. Женщины, которые предпочитают зонты американского или европейского производства, тоже находятся, как правило, в возрасте 20 лет и живут чаще в больших городах, нежели за городом.
Маркетинговые, исследования потребительских предпочтений показали следующие результаты:
1) Страна-производитель используемого товара:
• Япония (в настоящее время и ранее) - 83,2 %;
• США или страны Европы (в настоящее время) - 0,6 %;
• США или страны Европы (ранее) - 0,3 %;
• другие страны (настоящее время и ранее) - 2,2 %.
2) Перспективы использования товаров:
• предполагают использовать товар в будущем - 100 %;
• не обращают внимания на страну-производителя - 56,2 %;
• предпочитают товар США или страны Европы - 3,1 %;
• предпочитают товар Японии - 40,8 %;
• предпочитают товар других стран - 0,5 %.
Некоторые дополнительные сведения были получены при опросе выборочным методом "face to face", когда респондентам задавали два вопроса.
В результате обработки данных получена следующая информация.
1) Сколько у вас зонтов (вместе длинные и складные)?
• 2,5 %;
• 13,3 %;
• 20,6 %;
• 20,9 %;
• 17,6 %;
• и больше - 24,8 %;
• не ответили - 0,4 %.
2) Что бы вы сделали, если начался дождь, а у вас нет зонта?
• подожду пока дождь кончится - 19,7 %;
• пойду дальше, если дождь не очень сильный - 49,7 %;
• пойду дальше, даже если дождь сильный - 1,2 %;
• куплю дешевый зонт - 28,9 %;
• поеду на такси - 28,9 %;
• не ответили - 0,5 %.
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
1. Считаете ли Вы целесообразным выход европейской фирмы на японский рынок зонтов? Приведите данные, подтверждающие (или опровергающие) положительное решение вопроса.
2. Какой вид зонтов Вы посоветуйте фирме предложить японским покупателям и почему?
3. Какую рыночную стратегию и стратегию сбыта, по Вашему мнению, следует выбрать фирме?
4. Какие способы продвижения товара Вы порекомендуете фирме?
5. Какие отличительные особенности и конкурентные преимущества должна обеспечить фирма для своего товара? На какой основе ей следует разработать позиционирование своего предложения?
ОТВЕТЫ
1. Считаю выход европейской фирмы на японский рынок зонтов целесообразным, так как:
а) за два года с 1987 по 1989 г.г. импорт зонтов в Японию увеличился более чем на 50%, что говорит о довольно устойчивой тенденции роста импорта зонтов;
б) наиболее динамично развивается импорт зонтов из США и Европы, рост составил 100%;
в) не купят зонт из Европы 41% населения, то есть 59% населения являются потенциальными покупателями;
г) реально покупать будут зонты как минимум 3,1% населения.
2. Я советую предложить японским покупателям зонты ярких расцветок, «продвинутый» дизайн. Так как, согласно исследованиям, такие зонты предпочитают женщины в возрасте 20 лет. Взрослея, они вряд ли изменят своим пристрастиям, глядя на них эти вкусы усвоят их дочери, что обеспечит надежный рынок сбыта для фирмы.
3. При разработке рыночной стратегии определяем:
- границы рынка – Япония;
- цель – формирование устойчивого рынка сбыта зонтов;
- выбор целевых сегментов рынка – сосредоточить основные усилия на привлечении покупателей, а именно женскую часть населения в возрасте около 18-25 лет;
- формирование устойчивого спроса с помощью расширения ассортимента и использования оригинального дизайна.
Стратегия сбыта базируется на анализе рынка. В стратегию сбыта необходимо включить такие пункты, как:
- изменение политики ассортимента,
- улучшение качества продукции,
- появление новых каналов сбыта,
- расширение службы сбыта.
Так как фирма уже довольно известна, то она обладает определенными денежными ресурсами и может себе позволить оценить потенциал региона. Для чего необходимо провести кластеризации регионов Японии с точки зрения их сбытового потенциала: количество жителей, средний доход на душу населения и т. д. Таким образом будут вычленены те регионы, которые имеют наибольший потенциал и можно определить последовательность выхода компании на японский рынок зонтов.
Сбывать свою продукцию фирме лучше всего через региональные сбытовые филиалы.
4. В первую очередь для продвижения товара необходимо организовать рекламную компанию ориентированную на целевую аудиторию – наших потенциальных покупательниц. На мой взгляд, эта реклама должна размещаться на страницах престижных журналов для женщин, а также звучать на музыкальных каналах.
Далее необходимо стимулировать сбыт путем стимулирования потребителей – премии, конкурсы, демонстрации.
5. Утонченный, авангардный дизайн, высокое качество – отличительная особенность и конкурентное преимущество. Позиционирование своего предложения фирма должна основывать на представлении своего товара как престижного, отражающего последние достижения европейской моды.
Список использованной литературы
1. Маркетинг: Учебник / Ю.Н. Бабец, Е.П. Киселица 2009.
2. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; под ред. И.С. Минко. – М.: Высш. шк., 1995.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. В.Б. Боброва, общ. ред. Е.М. пеньковой, 1993.
