Задача Поведенческая стратегия покупателей
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-29Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Введение
В настоящее время экономика многих стран дошла до такого состояния, что возможности производства и предложения значительно опережают спрос, усилилась конкуренция между производителями товаров и услуг. Поэтому необходимым и важным для них сейчас является поиск новых путей привлечения покупателей. А также разработка эффективных методов воздействия на потребителей, которая должна основываться на детальном изучении поведения потребителей в процессе выбора товаров и услуг, предпочтения конкретных марок и, непосредственно, покупки.
Компания, действительно понимающая, как потребители реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу, каким образом он ведет себя на том или ином этапе принятия решения о покупке получает значительное преимущество перед конкурентами. Для того чтобы успешно функционировать, фирмам и предприятиям необходимо организовать деятельность таким образом, чтобы обеспечить развитие рынков сбыта и увеличение прибыли путем наиболее эффективного удовлетворения нужд и потребностей своих клиентов. Поэтому в данный момент изучение процесса принятия решения о покупке и поведения потребителей на разных стадиях этого процесса является необходимой составляющей в работе любого предприятия.
Цель курсовой работы - это рассмотреть процесс поведения потребителей при совершении покупки.
Задачами данной работы является изучение:
- типов поведения потребителей;
- процессов принятия решения о покупке
- поведения покупателей при совершении покупки.
Объектом исследования, проведенного мной, является человек. Так как все люди разные, в приведенных мной ситуациях в пример ставятся различные люди с различными типами потребительского поведения.
1. Типы поведения покупателей
Единицей поведения является социальный акт, действие. "Поведение человека может быть представлено как ряд функциональных единиц, каждая из которых начинается с нарушения равновесия внутри организма и кончается восстановлением равновесия. Такая единица называется актом". Нарушение равновесия - это, говоря иными словами, потребность. Покупка - это заключительная фаза акта, началом которого была осознанная потребность (осознание нарушения равновесия) и интерес (осознание способа восстановления равновесия), встреча с товаром и соблазнение им. Поэтому, как сказал Т.Шибутани, "каждый акт... имеет свою историю". Соответственно, и каждая покупка имеет свою историю.
Классик социальной психологии Джордж Мид выделял четыре фазы акта: импульс, перцепция, манипуляция и консуммация.
Импульсивная фаза акта - условие нарушения равновесия, за которым следует субъективное ощущение неудобства и усилия по устранению этого затруднения. "Импульс... есть лишь общее предрасположение к действию". На этой фазе происходит осознание потребности.
Перцепция - это избирательное восприятие окружающей среды, в которой могут содержаться средства для восстановления равновесия (удовлетворения потребности). Иначе говоря, на этой фазе происходит осознание интереса как объективно оптимального способа удовлетворения потребности. Потребитель идет в магазин и ищет товар, который позволит удовлетворить осознанную потребность.
Манипуляция - это действия человека по восстановлению равновесия или удовлетворению потребности.
Консуммация - это завершение удовлетворения потребности. Покупатель, приобретя товар, употребил его: выпил водку, съел сухарь и поехал на купленном автомобиле домой.
Действие является социальным, если оно связано с другими действующими субъектами - индивидами или организациями. Иначе говоря, социальное действие всегда носит характер социального взаимодействия.
Поведение - это более или менее длинная цепь актов. Это "целый ряд приспособлений к постоянно изменяющимся условиям". Человек как потребитель имеет большое число разнообразных потребностей, удовлетворение которых и составляет смысл его поведения.
Взаимодействие может быть непосредственным и косвенным социальным действием. Например, акт купли вещи - это непосредственное взаимодействие с продавцом. Здесь социальный характер действия очевиден. Косвенное взаимодействие не столь очевидно. В этом случае вторая сторона может быть не видна, более того, действующий субъект может активно отрицать ее наличие. Например, девушка, сидя в одиночестве, тщательно покрывает свое лицо косметикой. Является ли такое действие социальным? Она может говорить, что красится, одевается только для себя. При этом она, возможно, говорит это вполне искренне. Однако если посмотреть более внимательно на этот акт, то мы увидим, что ее целью может быть просто "выглядеть хорошо", но в чьих глазах? В одиночестве она не носит макияж. Она красится для собственного душевного равновесия, которое достигается посредством сформированного ее внешностью положительного отношения окружающих. Таким образом, этот акт нанесения макияжа в одиночестве является социальным.
Поведение - это серия взаимосвязанных социальных актов. Поведение потребителя включает в себя и осознание собственных потребностей и интересов, и выбор покупки, и торг, и использование купленного, и многократное повторение этого цикла применительно к разным товарам и в разное время.
Поведение потребителя содержит в себе по определению обозначение места действия: рынка товаров и услуг.
Рынок - это форма социального взаимодействия между продавцом и покупателем. Разновидностью рынка является рынок потребительских товаров и услуг. Здесь действуют продавцы этих товаров и конечные потребители.
Классификация социального поведения
Социальное действие проявляется в разных формах
Позитивное действие. Это действие, совершенное вовне. Например, акт покупки или возврата товара.
Негативное действие - это действие, которое субъект (индивид или организация) хотел бы совершить, но не совершил. Негативное действие - это тоже действие, хотя его не видно (человек зашел в магазин, посмотрел и ушел; бросившему курить мучительно хочется купить сигареты, но он воздерживается). Оно проявляется в двух основных вариантах:
а) воздержание - это отказ от действия, которое можно совершить, но от которого лучше воздержаться по тем или иным причинам. Например, человек имеет потребность в данном товаре и деньги, чтобы его приобрести, но не покупает, поскольку ищет более качественный товар того же вида или считает, что есть более насущные потребности;
б) терпение - это несовершение действия в силу неспособности его совершить. Например, покупатель нуждается в товаре, но не может купить его в силу отсутствия денег или отсутствия товара в доступном магазине.
Виды социального действия
Если в качестве критерия классификации взять цели социального действия, то можно выделить следующие его типы:
(1) Инструментальное действие направлено на удовлетворение предельно рациональных, "естественных" потребностей, которые сконструированы самой природой. Это потребности в пище, воде, защите от неблагоприятных атмосферных воздействий (холод, жара, дождь, снег). Это потребности, которые никто не может проигнорировать. Инструментальное социальное действие является предельно рациональным по своим целям, которые естественны, обусловлены природой человека, направлены на удовлетворение естественных потребностей, обеспечивающих физиологическое, психическое здоровье. Это потребности в пище, воде, защите от неблагоприятных атмосферных воздействий (холод, жара, дождь, снег). Это потребности, которые никто не может проигнорировать. В этом смысле оно носит универсальный, наднациональный и надисторический характер: во всех странах и во всех эпохах люди стремятся обеспечить удовлетворение одних и тех же потребностей, что не исключает различий в уровне этих потребностей и в методах их удовлетворения.
Субъектом такого действия является Естественный Человек. Он хочет только того, что необходимо ему для нормальной жизни. У него нет "ложных", "искусственных" целей, навязанных обществом через систему воспитания, внушения и т.д. Ему чужды причуды моды. Он не будет бороться за приобретение вещи, которая ценна только тем, что не престижна. Он ориентируется только на функциональные качества вещей.
Такое действие является одним из основных в "теории рационального выбора", одной из важнейших предпосылок является наличие рациональных желаний и убеждений. А что может быть более рациональным, чем действие, обусловленное природными потребностями!
Разумеется, Человек Естественный - это только научная модель, построенная посредством очищения реального человека от того, что наслоилось на него под воздействием культуры данного общества. У реального человека всегда прослеживается в той или иной мере модель инструментального поведения. Если таковой не будет, то человек просто умрет в результате неудовлетворения своих базовых потребностей. Однако реальное социальное действие - это инструментальное действие с большей и меньшей долей других типов действий: в него вписываются культурные цели (потребление "как принято", в соответствии с "нормами приличия"), цели игровые, аффективные. Поскольку логика каждого типа социального действия имеет большие особенности, то лучше анализировать механизм каждого действия отдельно, не забывая, что в реальной жизни они переплетаются, но в самых разных замысловатых вариациях.
Поведение - это, как уже отмечалось, цепь социальных актов. В реальном поведении часто эта цепь состоит из качественно различных поведенческих актов: один инструментальный, второй - ценностно-ориентированный и т.д. Например, для облегчения домашнего труда хозяйка покупает стиральную машину (инструментальный акт), но, не вникая в технические характеристики, выбирает наиболее дорогую и престижную модель (ценностно-ориентированный акт), во время переговоров с продавцом она, будучи усталой, сорвалась из-за мелочи и нахамила (аффективный акт).
(2) Ценностно-ориентированное действие направлено на удовлетворение потребностей, порожденных культурой. Поскольку культура прерывиста (в разных странах, у разных этносов и даже классов), то это действие является рациональным только в пределах культуры, породившей данную цель. Вне ее оно смотрится абсурдным.
Цели, порожденные культурой, носят искусственный характер, но, будучи глубоко усвоенными, они превращаются почти в биологическую или психологическую проблему. Например, в большинстве культур существует потребность прикрывать наготу тела. Эта потребность для части людей столь насущна, что заставь их пройти голышом по улице, часть из них умрет от стыда. Эти потребности нередко вынуждают людей ставить на кон свою жизнь во имя их удовлетворения. Например, сколько людей погибли "защищая свою честь", "достоинство", надрываясь на работе, чтобы потреблять так, "как делают все приличные люди"!
Ценностно-рациональное действие основано на вере в безусловную (эстетическую, религиозную или любую другую), самодовлеющую ценность определенного поведения как такового, независимо от того, к чему оно приведет.
(3) Целью игрового действия является развитие способностей личности или имитация их использования в случае отсутствия возможностей применения в реальной жизни (компенсаторная функция). Это социальное действие, развивающееся по заранее оговоренным правилам и имитирующее, моделирующее те или иные ситуации инструментального действия. Часто игра заменяет реальность, если эта реальность недостижима. Она заменяет реальность, давая острые ощущения без того риска, который связан с ними в реальной жизни. Например, современные аттракционы дают такие же острые ощущения, как и ситуации на грани жизни и смерти, случающиеся в реальной жизни.
Например, можно случайно упасть со скалы или с 10-го этажа, а можно прыгнуть с вышки, будучи привязанным за ногу резинкой. Человек, играющий в футбол или баскетбол, использует данные ему от природы качества, оказавшиеся ненужными в его сидячей работе и в городском образе жизни. Выходя на ринг или татами, он использует заложенные природой бойцовские качества, в основном малопригодные при жизни в рамках закона.
Игра может тесно переплетаться с инструментальным действием, когда она выступает как средство зарабатывания денег на удовлетворение базовых потребностей. Она может переплетаться и с ценностно-ориентированным действием в тех случаях, когда используется для достижения целей, сконструированных данной культурой (например, добиться чемпионского титула и благодаря этому стать героем спорта, кумиром и т.д. В этом случае спорт выступает как форма социального самоутверждения в глазах окружающих).
Игра увлекает миллионы людей, предлагая самые разные варианты, пригодные для разных типов потребностей. Поэтому игровая деятельность создает огромный рынок.
(4) Аффективное социальное действие направлено на получение психологической разрядки. Если действие, обусловленное аффектом, находит свое выражение в сознательной эмоциональной разрядке, то это сублимация.
Другое основание классификации социальных действий - механизм принятия решений.
1. Целерациональное социальное действие может быть с точки зрения цели и инструментальным, и ценностно-ориентированным, и игровым, и иногда даже аффективным (человек сознательно отказывается себя контролировать и использует свое аффективное состояние во вполне рациональных целях).
Целерационально действует тот, чье действие ориентировано на цель, средства, побочные результаты его действий, кто рационально рассматривает отношение средств к цели и побочным результатам, то есть тот, кто действует не аффективно и не традиционно. Целерациональное действие строится на строгом расчете соотношения результата и затрат, основывается на выборе наиболее рационального пути удовлетворения потребности.
Примером такого действия является идеальная модель экономического поведения и осуществляющего его Экономического Человека, представляющего собой идеальную модель, которой часто оперируют экономисты. В ее основе лежит убеждение, что человек действует, преследуя материальную выгоду, и тщательно взвешивает баланс затрат и результатов, анализирует все известные ему пути достижения этой цели.
Целерациональная ориентация отличается от аффективного поведения осознанным определением своей направленности и последовательно планируемой ориентацией на нее. Смысл этого действия состоит не в достижении какой-либо внешней цели, а в самом характере поведения как таковом. Чисто целерационально действует тот, кто, невзирая на возможные последствия, следует своим представлениям о долге, достоинстве, красоте, религиозных предначертаниях, благочестии и т.п. Такое поведение всегда подчинено "заповедям" или "требованиям", в повиновении которым видит свой долг индивид.
2. Традиционное социальное действие основано на длительной привычке. Чисто традиционное, как и аффективное, находится "на самой границе, а часто даже за пределам того, что может быть названо "осмысленно" ориентированным действием". Часто это автоматическая реакция на привычное раздражение в направлении некогда усвоенной установки. Большая часть привычного повседневного поведения людей близка данному типу. "Управляемые в своем поведении тем, чему научились, - писал Ф.Хайек, - мы зачастую не знаем, почему мы делаем то, что делаем". Это в принципе целерациональное действие, однако, решение было принято когда-то давно, а порою и совершенно другими людьми. В этом случае действие отдалено от решения во времени.
3. В иррациональном социальном действии вообще может отсутствовать элемент трезвого размышления. Аффективное поведение обусловлено эмоциональным состоянием индивида. Чисто аффективное действие находится на границе и часто за пределами того, что может быть названо "осмысленно" ориентированным действием. Иррациональное социальное действие идет вне рационального контроля. В этом случае нет и речи о взвешивании баланса цели и результатов, о выборе наиболее эффективного пути из многих. Мотором этого действия являются страх, злость, ненависть, социально-психологическое заражение, внушение. Яркими примерами его являются паника на рынке, бирже. Взывать в этой ситуации к рациональным аргументам бессмысленно.
По содержанию социальные действия тоже делятся на несколько типов:
Действия должные. Их мы воспринимаем как должное и без эмоций. Например, я дал булочнику деньги и получил булку. Акт лавочника для меня нормальный, должный.
Действия рекомендуемые. Эти действия одобряются, но отнюдь не обязательны. Поэтому их совершение - это своего рода перевыполнение нормы. Они воспринимаются как услуга, вызывают чувство благодарности, за которым тянет готовность или желание ответить своей услугой. Так, магазины или кафе, обеспечивающие сервис выше ожидаемых стандартов, вызывают такое благожелательное к себе отношение, что потребители стремятся отблагодарить, совершая здесь покупки чаще. При этом дополнительная услуга может проявляться в совершенно неэкономических формах: улыбающиеся продавцы или официанты, готовность обслужить, если постоянный клиент забыл дома кошелек или когда магазин закрывается.
Действия запрещенные. Например, купля-продажа наркотиков, ворованного имущества и т.п.
Блокада и фрустрация
Блокада - это "любое вмешательство, создающее перерыв в уже начавшемся действии". Типичный пример: человек, осознав свой интерес, идет в магазин за товаром, а товара нет - либо уже, либо в принципе.
Блокада всегда вызывает эмоциональную реакцию. В одних случаях о ней невозможно даже догадаться, поскольку неудовлетворенный потребитель вышколен культурой и научился скрывать свои негативные эмоции. В других случаях он делится своими эмоциями и с продавцом, и с окружающими посетителями магазина, и с членами семьи. Но в любом случае есть эмоциональная реакция.
Одной из разновидностей реакции на блокирование является создание образов. "Когда человек полон решимости что-то сделать, но не достигает своей цели, акт завершается в его воображении". Вы заказали в ресторане бифштекс, но через полчаса ожидания приходит официант и сообщает, что в связи с закрытием ресторана на перерыв бифштексов уже нет и вообще нет ничего, кроме хлеба. Вам ничего не остается, как прожевать скопившуюся слюну, представляя ее бифштексом.
Регулярное повторение блокад имеет серьезные последствия. "Чем большее неудобство испытывают люди, тем более ими овладевают образы удовлетворения". Образы еще более усиливают первоначальные импульсы к потреблению. "Продолжительная блокада может привести к одержимости".
В советскую эпоху тотального дефицита большинства качественных товаров блокада была системной характеристикой существования основной массы людей. И чем меньше люди могли удовлетворить свои потребности, тем сильнее разгорались соответствующие желания. Многие стали жертвами потребительской одержимости: люди вставали в любую очередь, не успев задуматься, зачем им нужен продаваемый товар, они покупали все, что считалось дефицитом. Памятником этого феномена стали горы хрусталя, ковров во многих квартирах. Обжорство нередко является следствием одержимости некогда голодных людей, дорвавшихся до пищи. Долгое время переживаемый дефицит продовольствия вырабатывает привычку есть каждый раз, как в последний. Универсальный феномен новых богачей во всех странах отмечен потребительской одержимостью.
Фрустрация - неспособность приспособления, накопление неудовлетворенности. Это реакция потребителя на ситуацию, возникшую в узкой сфере, но ее последствия можно обнаружить далеко за ее пределами.
Отступление от удовлетворения потребности проявляется в двух формах. (1) Сдерживание, воздержание - это осознанное отступление. (2) Подавление - это неосознанное, вынужденное отступление. Примером первого случая является человек на диете при виде вкусного пирога: сглотнул слюну, воздержался и постарался себя убедить, что ему этого не хочется. Примером второго рода является бедняк, столкнувшийся с тем же пирогом.
Сублимация - это реакция на отступление в форме перевода энергии, внимания в другую сферу. Это понятие введено в научный оборот З.Фрейдом и широко используется в наше время.
2. Особенности процесса принятия решения о покупке
Формирование поведения – это подкрепление поведения, предшествовавшего желательной реакции. Принципы формирования поведения могут использоваться для достижения рыночного преимущества.
Принятие решения о покупке рассматривают как решение проблемы, связанной с удовлетворением потребности. Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в осознании, до того момента, когда проводится оценка совершенной покупки. Согласно модели поведения потребителей, предложенной Энджелом, Мириардом и Блэквеллом, процесс принятия решения о покупке состоит из следующих основных этапов:
Рис. 2 Модель процесса принятия решения о покупке
Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения. Судя по модели, потребитель, преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов. Но когда потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией, ему приходится преодолевать все этапы принятия решения о покупке.
Рассмотрим эти этапы более подробно.
Осознание потребности
Итак, процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними и внешними раздражителями, она возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. После того, как нужда осознается человеком, она превращается в потребность. Потребность выступает как проблема, на решение которой направлено поведение человека. Согласно модели процесса мотивации, наличие потребности вызывает напряженное состояние организма, следствием которого является формирование мотива к действию. Под влиянием мотива человек формирует цель действия и принимает решение о возможном варианте этого действия. Выбор потребителем цели зависит от личного опыта, психологических особенностей, культурных норм и ценностей потребителя. Завершающим этапом после непосредственного действия является оценка степени достижения цели, а следовательно, и удовлетворения потребности. Удовлетворение потребности можно
рассматривать как процесс саморегуляции.
Существует два противоположных взгляда на природу формирования потребностей. Представители одного из них считают, что потребности можно изменить путем изменения внешней среды. Другие полагают, что потребности изменить невозможно меняются лишь мотивы, лежащие в основе удовлетворения потребностей. Одно и та же потребность может быть удовлетворена различными путями. Например, такая потребность, как сохранение постоянства температуры тела удовлетворяется посредством различных мотивов: одежда, жилье, отопительная система и т.д.
Кроме того, осознание потребности обусловлено вовлеченностью покупателю в продукт. Под вовлеченностью следует понимать некоторую степень его заинтересованности в продукте или услуге. Уровень вовлеченности определяется знанием потребителем значимых свойств продукта и выгод от его использования. Под свойствами понимаются конкретные (физические характеристики продукта, которые могут быть непосредственно восприняты – размер, вкус, форма и т.д.) и абстрактные (которые не могут быть восприняты через систему чувств – качество продукта, его соответствие моде, стилю и т.п.) Под выгодами потребителя понимают знания о направлениях и последствиях использования продукта после покупки и их соответствие ценностям потребителя.
Таким образом, на этапе формирования потребности деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы, и направить свои усилия на формирование четкой, связанной структуры знаний потребителя о продукте, предлагая ему полную информацию о свойствах продукта, возможных последствиях и удовлетворяемых ценностях. Следует выяснить, какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем это вызвано, каким образом вывели они человека на конкретный товар. Для этого используются следующие методы оценки осознания потребности:
· психоаналитические беседы, которые нацелены на выяснение оттенков чувств, вызываемых отдельными товарами;
· проекционные методики, когда косвенным путем, описывая, например картинку или ситуацию, человек раскрывает свои ценности, мотивы и т.п.
· опросы, проводимые в форме анкетирования;
· фокус-группы, соединяющие элемент опроса и наблюдения;
· наблюдения, эксперименты.
Поиск информации
После осознания потребности покупатель осуществляет поиск способов ее удовлетворения. Поиск – это мотивационная активизация знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Возбужденный потребитель может и не заниматься поиском дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда просто отложится в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.
Различают два вида поиска: внешний и внутренний. Внутренний поиск начинается сразу после осознания потребности. Это поиск знаний, хранящихся в долговременной памяти, необходимых для решения возникших проблем. Часто для совершения покупки бывает достаточно только внутреннего поиска. Это зависит от качества знаний, от того впервые ли покупается товар, от длительности времени, прошедшего после последней покупки данного товара. В случае если внутренней информации для принятия решения достаточно, внешний поиск необязателен. Используются решения, принимавшиеся много раз в прошлом.
Внешний поиск, предваряющий покупку, называется предпокупочным поиском. Он может быть непрерывным, в результате чего происходит накопление информации о товаре. Потребители, активно ведущие непрерывный поиск, обладают большим объемом информации в памяти. Основным мотивом предпокупочных поисков является желание сделать наилучший выбор.
Предпокупочный поиск характеризуется следующими параметрами:
1. Размах (объем поиска). Он определяется количеством рассматриваемых марок; числом торговых точек, которые посетил или обзвонил потребитель; количеством сравниваемых свойств продукта; количеством используемых источников информации. Значительный размах поиска предполагает длительный процесс принятия решения о покупке. Потребитель рассматривает много марок, советуется с друзьями и т.д. Малый размах поиска влечет за собой привычное принятие решения. По размаху поиска возможна сегментация рынка. Так, при покупке автомобилей 26% покупателей обладают низким объемом поиска; 19% обращаются за помощью к другому лицу, 5% обладают высоким объемом поиска.
2. Направление поиска. Оно определяется марками, которые были рассмотрены потребителем; магазинами, которые посещались; характеристиками рассматриваемых товаров; источниками используемой информации.
3. Последовательность поиска. Она отражает порядок, по которому он ведется: порядок рассмотрения марки, порядок посещения магазинов, последовательность обработки информации о характеристиках продукта, использование источников информации. Последовательность поиска информации является важным фактором, который оказывает влияние на решение о покупке.
Поиск обусловлен также заинтересованностью потребителя в продукте. Чем выше заинтересованность, тем обширней поиск. Потребители с высоким уровнем дохода затрачивают значительно меньше времени на поиск, чем те, что имеют низкий доход. Потребители с высоким уровнем образования более уверены в своей способности эффективно осуществлять поиск.
В поисках информации потребитель может обращаться к следующим источникам:
· Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые)
· Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки)
· Общедоступные источники (СМИ, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей)
· Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
Степень влияния этих источников информации зависит от товара и покупателя. Пожилые потребители чаще обращаются к своему опыту, они могут быть более привержены к определенной марке, чем молодые.
Потребитель получает наибольший объем информации из коммерческих источников, которые находятся под сильным влиянием деятелей рынка, а наиболее эффективными являются личные источники. Благодаря личному знакомству с источником информации, она рассматривается потребителем, как наиболее достоверная. Коммерческие источники обычно информируют, личные—узаконивают информацию, дают ей оценку.
В результате сбора информации повышается осведомленность потребителя об имеющихся на рынке товарах и их свойствах. Комплект осведомленности покупателя составляют часть известных товаров из полного комплектадоступных. Под влиянием поступающей информации формируется комплект выбора – ряд товаров, отвечающих покупательским критериям. Из этого комплекта делается окончательный выбор. Таким образом, комплекс маркетинга должен вводить товар фирмы и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Для разработки веской аргументации необходимо изучить товары конкурентов, также входящие в комплект выбора.
Для разработки эффективной коммуникации с целевым рынком необходимо не только выявить все возможные источники информации, которыми пользуется потребитель, но и определить их сравнительную информационную ценность. Ранжирование источников информации по степени доверия со стороны клиента производится на основании данных, полученных в результате опроса покупателей.
Оценка и выбор вариантов
После сбора информации о товарах и услугах происходит их сравнение, оценка и выбор окончательного варианта. Оценка вариантов – это этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации. Чтобы описать этот этап процесса покупки, необходимо знать, что каждый покупатель рассматривает конкретный товар как определенный набор свойств. Вот, например, некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров:
· Фотоаппараты: резкость фотоснимков, диапазон выдержек, размеры, цена.
· Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость.
· Шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды, цена.
· Автомобили: удобство, престиж, эстетичность, стоимость
· Бюстгальтеры: удобство, посадка на фигуре, долговечность, цена, фасон.
Необходимо отметить, что разные покупатели считают актуальными для себя разные свойства товара. Причем на первый план выходят свойства, имеющие непосредственное отношение к потребности покупателя.
Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Здесь необходимо различать важность того или иного свойства и его характерность. Характерные свойства – это наиболее заметные свойства, т.е. те, которые в первую очередь вспоминает потребитель, когда его просят подумать о качествах товара. Однако необходимо помнить, что данные свойства не обязательно являются самыми важными. Заметность свойства товара могут приобрести в результате воздействия на потребителя коммерческого обращения, или в связи с тем, что покупатель просто забывает упомянуть о более значимых для него свойствах.
В-третьих, каждый потребитель склонен создавать для себя образ марки – тот набор убеждений о марке, когда каждая конкретная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Причем убеждения потребителя могут отражать не только знание подлинных свойств по собственному опыту, но и знания, являющиеся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
В-четвертых, каждому свойству покупатель приписывает функцию полезности – степень ожидаемой удовлетворенности каждым конкретным свойством. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью создает образ идеального товара.
В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.
Таким образом, можно сказать, что потребитель формирует свое мнение о сходных марках и выбирает окончательный вариант на основе оценки свойств товара, важных для него. Как происходит этот процесс, зависит от многих факторов: индивидуальности покупателя, специфики конкретной ситуации и т.п. Основными составляющими этого процесса являются:
· выбор оценочных критериев (характеристик продукта, которые являются значимыми для потребителя, как правило, наиболее важными оценочными критериями выступают цена, марка и страна-производитель)
· оценка субъективной значимости критерия (для этого используются два основных метода: двухальтернативная модель и модель ранжирования)
· формирование набора вариантов для оценки (подбор альтернативных вариантов)
· оценка и выбор наилучшего варианта (оценка вариантов происходит методом отсечек – сокращения или ограничение приемлемых показателей).
Кроме того, важное место на данном этапе принятия решения о покупке занимают правила принятия решения. Это алгоритм потребителя для окончательного выбора варианта. Используются простые и сложные правила, требующие больших затрат времени и усилий. При покупке товаров повседневного спроса потребитель использует простой алгоритм:
· «куплю ту же марку, что и в прошлый раз»
· «куплю самое дешевое»
При покупке дорогих товаров или продуктов с высокой степенью вовлеченности используются более сложные правила принятия решения:
· некомпенсаторные (характеризуются тем, что слабые стороны продукта не могут быть компенсированы сильными его характеристиками. Например, несовременная модель одежды не может быть компенсирована качеством и цветом ткани)
· компенсаторные (когда недостатки одной из характеристик продукта могут быть компенсированы преимуществами других)
Потребители зачастую используют комбинационные стратегии, объединяющие компенсационный и некомпенсационный подход. Однако, необходимо отметить, что исходя из этих стратегий потребитель не всегда оценивает и выбирает лучший вариант.
Маркетологам необходимо знать правила принятия решения потребителем, так как по ним происходит выбор продукта. Также следует изучать потребности потребителей, чтобы выяснить, как происходит у них оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.
Покупка
Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора.
Первый фактор – отношение других людей т. е. как близкий человек отнесется к той или иной покупки. Степень изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое решение совершить покупку в ту или другую сторону.
Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.
Если эти факторы не имели места, то происходит покупка – это заключение сделки между потребителем и продавцом, этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель фактически покупает товар.
Выделены три типа покупок: запланированные, частично запланированные, незапланированные (спонтанные).
Запланированные покупки. Покупатель точно знает чего он хочет, покупает продукт и марку, которые выбраны заранее. Чаще всего так покупаются товары с высокой степенью вовлеченности. Но в качестве запланированных покупок могут быть и товары с низким уровнем заинтересованности. Покупатель заранее составляет список продуктов определенных марок, которые собирается купить, и в магазине осуществляет только осмотр товаров на полках. Таким образом осуществляется 61% покупок в супермаркетах.
Частично запланированные. Планируется продуктовая категория, а марка выбирается на месте продажи. Окончательное решение может зависеть от мер по стимулированию спроса, например, снижения цены, эффективной упаковки, удачной презентации продавцом.
Незапланированные (спонтанные). Это те покупки, по поводу которых не было четкого намерения их купить. Исследования российских показателей на рынке обуви показывают, что спонтанно покупают обувь 60.6 % россиян и только 19.4% обдумывают покупку предварительно. Характеристика потребителей по половому признаку свидетельствует, что мужчины более склонны к обдумыванию покупки (26.4%), чем женщины (14.6%). С возрастом люди принимают решение более обдуманно. Покупатели, относящиеся к разным психологическим типам, также по-разному ведут себя при принятии решения о покупке. Например, сенсорные типы в два раза выше среднего значения планируют покупки. Интуитивные типы склонны принимать решение спонтанно.
Кроме того покупки можно различить по степени рискованности, т.е. опасности ошибочного выбора. Например, дорогостоящие и технически сложные покупки являются более рискованными, чем дешевые и простые.
По отношению к покупкам потребителей можно разделить на следующие группы:
· неактивные – жизненный стиль и потребительские интересы чрезвычайно ограничены. Не находят никакого интереса в посещении магазинов;
· активные – часто посещают магазины для выяснения динамики цен, моды, качественного выбора товара;
· сервисные – требуют высокого уровня внутримагазинного обслуживания;
· традиционные – малочувствительны к цене и не требовательны к условиям покупки.
После этапа непосредственной покупки товара следует последний этап принятия решения о покупке – реакция на покупку.
Реакция на покупку
Эта стадия выполняет контролирующую и корректирующую функции.
Во-первых, определяется степень удовлетворения потребности покупателя. Во-вторых, корректируются отношения потребителя к торговой марке. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится реакции на покупку, которая представляет интерес для деятеля рынка. Работа маркетолога не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.
Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их – потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель неудовлетворен.
Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении покупателя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Кроме того, удовлетворенный покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Привлечь нового потребителя гораздо труднее, чем удержать старого. А лучший способ удержать его – это удовлетворить.
Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Если довольный покупатель делится своим хорошим мнением с двумя – тремя знакомыми, то недовольный расскажет о своем разочаровании примерно одиннадцати. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.
У неудовлетворенного покупателя есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем. Во всех случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.
Также интересна конечная судьба товара. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители оставляют товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как в конце концов потребитель избавиться от товара. Если он продаст его или совершить с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров. Учитывая это, продавцу нужно изучать, как именно пользуется товаром, и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности.
Для разработки маркетинговой стратегии необходимо в первую очередь определить, какого типа проблему потребитель решает, намереваясь совершать покупку. Согласно одному американскому исследователю проблемы, стоящие перед потребителем, отличаются друг от друга по своей сложности и делятся на 3 большие категории:
1) простые и привычно решаемые проблемы. К данному виду можно отнести например ежедневную покупку хлеба, ручек и канцтоваров в офис. Стоимость таких продуктов, как правило, невысока. Марочная приверженность маловероятна, поскольку клиент покупает то, что представлено в данный момент на витрине. Свойства товара потребителю знакомы, он не испытывает необходимости искать информацию для оптимального выбора продукта;
2) ограниченные проблемы. Такие проблемы характеризуются некоторой новизной и неопределенностью. Ответственность при такой покупке больше, чем в предыдущем случае. Стоимость товара выше. Примером такого типа товаров могут стать продукты питания, такие как кофе, чай, полуфабрикаты, бытовые домашние приборы (кофемолки, пылесосы, маленькие телевизоры и другое.);
3) расширенные проблемы. Проблемы такой покупки заключаются в высокой сложности по причине своей новизны и высокой неопределенности. Такой покупкой является покупка дорогого компьютера, стиральной машины, высокотехнологичной аппаратуры и др. Деление решений на данные типы достаточно условно, однако оно проводится для выявления направленности маркетинговой деятельности по каждому конкретному типу решения. В процессе движения от первого типа покупки к последнему возрастают сложность покупки и уровень вовлеченности потребителя. Уровень вовлеченности показывает, насколько потребитель заинтересован в процессе той или иной покупки, насколько важен для него результат использования товара. При исследовании особенностей принятия решения для маркетологов важным является такой фактор, как лояльность к марке, товару или фирме. Лояльность является показателем преданности, привязанности покупателя к определенному товару, фирме или марке. Лояльность потребителя появляется в том случае, если однажды сделанный выбор был удовлетворен. Маркетологи всегда должны стремиться не только приобретать новых потребителей, но и постоянно бороться за уже существующих, формируя у них лояльность к продукту. Длительная приверженность к продукту может сохраняться в случае, если, во-первых, потребитель верит, что данный товар, марка или компания наилучшим образом соответствуют его потребностям, во-вторых, сформирована достаточно сильная эмоциональная привязанность потребителя к этому товару.
3. Анализ поведенческой тактики при совершении покупки потребителем
Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление о том, каким образом обычно принимается решение о покупке товара или услуги, и какую роль в этом процессе играет каждый из его участников. Бизнесмены обычно сами выбирают отель, в котором хотят остановиться во время командировки, и поручают секретарше зарезервировать в нем номер. Ресторан быстрого обслуживания, где можно пообедать всей семьей, обычно выбирают дети, а родители только дают свое формальное одобрение. Труднее выбрать место, куда поехать во время отпуска. Отец семейства, возможно, хотел бы отправиться в горы, а его жена предпочла бы поехать на море. У детей могут быть свои собственные предпочтения. Окончательное решение в таких случаях обычно принимается сообща.
Участники процесса принятия решения о покупке – это инициатор, влияющий, принимающий решение, покупатель и пользователь.
Инициатор – тот, кому первому пришла в голову идея сделать покупку или отправиться куда-то. Например, мать семейства может предложить всем: «Давайте поедем все вместе куда-нибудь отдохнуть».
Влияющий – человек, обладающий достаточным авторитетом, чтобы оказать влияние на принятие окончательного решения. Например, дети слышали от своих друзей, как те ездили в Диснейленд, и они могут предложить отправиться во Францию.
Принимающий решение – тот, чье слово оказалось решающим для принятия решения по всему вопросу или его части. Мать семейства может не захотеть поддержать предложение поехать во Францию и предложить отправиться в Египет.
Покупатель – человек, оплачивающий покупку. Например, в нашем случае это отец семейства, который расплачивается за путешествие.
Пользователь – тот, кто употребляет купленный товар по назначению или пользуется оплаченной услугой. От удовлетворения или, наоборот, недовольства каждого члена семейства тем, как их обслуживали в поездке, будет зависеть, поедут ли они с этой фирмой и в эту страну снова и как скоро.
Фирме необходимо знать, кто и какую роль играет в принятии решения о покупке товара или услуги, ибо от этого зависит и направленность рекламы, дизайн товаров. Например, семейные отели, ориентированные как на детей, так и на их родителей, не должны в своей рекламе сбрасывать со счетов обе категории отдыхающих, поскольку они влияют на принятие решения. Зная, кто и какие роли играет в принятии решения, можно подстраивать соответственным образом свои маркетинговые планы.
Этапы принятия решения о покупке.
Теперь рассмотрим, как идет сам процесс принятия решения о покупке. Он проходит в пять основных этапов:
- осознание необходимости сделать покупку,
- поиск информации о товарах,
- оценка предлагаемых вариантов,
- решение купить,
- поведение после покупки.
Процесс покупки начинается задолго до принятия решения сделать ее и продолжается даже после того, как покупка совершена. Занимаясь маркетингом, нельзя фокусировать внимание на самой покупке, забывая, что это – лишь один из этапов процесса.
Процесс покупки проходит все пять этапов, что бы вы ни покупали. Однако, совершая привычные покупки, потребители часто пропускают некоторые из них. Посетитель бара, подходя к стойке, сразу же заказывает свой любимый сорт пива, пропуская стадии информационного поиска и оценки предлагаемых вариантов. Мечта любого занимающегося маркетингом человека – иметь покупателей, реагирующих на его товары подобным автоматическим переходом к сокращенной программе их приобретения. Однако такое бывает не часто и лишь в случаях привычных покупок.
Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды. Он ощущает разницу между фактическим и желаемым положением вещей. Проблема может быть спровоцирована внутренним стимулом. Из своего предыдущего опыта покупатель знает, как действовать в случаях возникновения подобной потребности, и начинает поиск способов удовлетворить ее.
Возникновение ощущения потребности может быть также спровоцировано внешним стимулом.
Собирая информацию, специалист по маркетингу изучает стимулы, которые наиболее часто вызывают интерес потребителя к определенным товарам и приводят к их приобретению, и разрабатывает программы стимулирования сбыта, в которых задействуются эти стимулы. В своей рекламе они могут наглядно показать, как с помощью их товаров решаются различные проблемы.
Поиск информации. Вслед за возникновением потребности что-то купить может возникнуть и потребность в информации о товарах, способных удовлетворить ее. Но нужда в этой информации может и не возникнуть. Если потребность слишком остра и под рукой есть вполне приемлемый товар, вы, вполне возможно, сразу же, без поисков дополнительной информации, его купите. Но если такого товара под рукой нет, вы, отложив в памяти возникшую потребность, начинаете поиск информации о нужных вам товарах.
Как долго эти поиски продлятся, будет зависеть от интенсивности вашей потребности в товаре, от количества исходной информации и степени доступности дополнительной, от значения, которое вы придаете дополнительной информации, и от того, насколько вам нравится или не нравится сам процесс сбора информации.
Елена справилась у нескольких друзей, какую марку автомобиля они предпочитают. Потом она просмотрела несколько журналов. И, наконец, заглянула в интернет. В результате своих поисков Елена остановилась на 3 марках автомобилей.
Итак, потребитель может получить информацию из нескольких источников, среди которых стоит упомянуть следующие:
Личные источники: семья, друзья, соседи, знакомые.
Коммерческие источники: реклама, продавцы, поставщики готовых товаров, дилеры, упаковка, интернет.
Влияние различных информационных источников может быть разным в зависимости от товара и покупателя. Большую часть информации мы обычно получаем из коммерческих источников, но наиболее влиятельными для нас все-таки остаются личные. Коммерческие источники обычно лишь информируют покупателей о наличии товаров, в то время как личные источники дают им оценку. Люди могут узнать о ресторане из рекламы, но прежде чем пойти туда, наведут о нем справки у друзей. Личные источники более влиятельны и впечатляют больше, чем реклама, потому что считаются особенно заслуживающими доверия.
Собирая информацию об интересующих товарах, потребители узнают о том, насколько широк может быть выбор и каковы специфические особенности каждого из товаров. Маркетинговые меры воздействия на рынок – маркетинг-микс – обычно готовятся с учетом этих интересов потребителя: они подчеркивают достоинства товаров и торговых марок и указывают на выгоды, которые потребители извлекут, сделав свой выбор в их пользу. Фирма также должна собирать информацию о своих конкурентах и подчеркивать в рекламе свои отличительные особенности.
Занимаясь маркетингом, необходимо выявлять источники информации своих потребителей и сравнительную авторитетность каждого из них. В различных опросах надо обязательно интересоваться, когда покупатели впервые услышали об этом товаре, что это была за информация, насколько они доверяют данному источнику. Эти данные помогут при подготовке эффективной рекламной кампании и планов стимулирования сбыта.
Оценка вариантов. Мы видели, как потребитель использует информацию, чтобы узнать о наличии широкого спектра товаров, способных удовлетворить его потребность. Но как он осуществляет выбор в пользу одного из них? Как он мысленно сортирует и перерабатывает имеющуюся у него информацию, чтобы отмести все альтернативы, кроме одной? К сожалению, невозможно свести в единую и простую схему не только сложные процессы оценки вариантов, которыми пользуются разные покупатели, но и те процессы, которыми пользуется один и тот же покупатель при покупке разных товаров и услуг.
Елена искала фирмы с большим стажем работы и положительными отзывами. В принципе все рекомендованные ей фирмы отвечают этим требованиям. Еще одним критерием, важным для нее, является предложение семейных отелей, так как у нее двое детей. И, наконец, так как в семье маленькие дети, она ограничена в средствах, и поэтому, цены тоже немаловажны. Наилучшим образом, данным критериям, соответствует фирма Вояж, тем более что Елена проходит мимо каждый день и ей не придется далеко ехать.
Хотя невозможно вывести единую схему процесса оценки вариантов, мы можем предложить некоторые основные принципы, помогающие его понять.
Мы полагаем, что каждый покупатель видит нужный ему товар как некий набор атрибутов. Для отеля в этот набор входит качество обслуживания, атмосфера, местоположение, перечень услуг и цена. Для разных посетителей разные атрибуты представляются более актуальными, поскольку больше отвечают их потребностям.
Каждый из этих атрибутов может удостаиваться разного внимания со стороны посетителей. То есть каждый из потребителей уделяет каждому из них большее или меньшее внимание в зависимости от своих потребностей.
Часто потребитель вырабатывает свои собственные представления о рейтинге каждого из известных ему предприятий по части каждого из этих атрибутов. Такой набор представлений об определенном предприятии известен как имидж фирмы. Представления потребителя об атрибутах предприятия могут значительно отличаться от самих атрибутов из-за избирательности его восприятия, избирательного искажения воспринятого и избирательного запоминания.
К каждому из атрибутов потребитель подходит с точки зрения его функциональной пользы, которую можно установить, замечая, как меняется общая оценка при изменении различных атрибутов.
Отношения потребителя к различным фирмам устанавливаются на основе определенных процедур оценки. При этом используется одна или несколько оценочных процедур в зависимости от характера не только решения о покупке, но и самого потребителя.
Решение сделать покупку. На стадии оценки потребителем вариантов покупки устанавливается рейтинг товара среди тех, из которых предстоит сделать выбор, и формируется намерение купить тот товар, которому отдается предпочтение. Однако между намерением купить и решением сделать это стоят еще два фактора.
Прежде всего, это отношения других людей. Елена выбирает фирму «Вояж», поскольку ее муж тоже одобряет этот выбор. Чем сильнее выражено отношение другого человека и чем ближе он к принимающему решение о покупке, тем сильнее его влияние на выбор. Эта тенденция особенно сильна, когда дело касается детей. Дети не скрывают своих пристрастий, и это оказывает сильное влияние на родителей и дедушек с бабушками.
На намерение сделать покупку также влияют неожиданно возникающие осложнения. Потребитель формирует свое намерение на основе таких факторов, как размер доходов, ожидаемая цена, ожидаемые выгоды от продукта. Но бывает так, что в момент, когда потребитель уже почти решился действовать, появляются непредвиденные обстоятельства, которые могут заставить его изменить намерение о покупке. В случае с Еленой таким непредвиденным осложнением могла быть неожиданная поломка машины мужа, ремонт которой, по предварительным подсчетам, должен был обойтись в 10000 руб. Это могло заставить семью отложить отдых на несколько месяцев.
Поведение после покупки. Маркетинг не заканчивается покупкой потребителем товара. После покупки потребитель может чувствовать довольство или недовольство, и это «послепокупочное» поведение представляет большой интерес для занимающихся маркетингом. Чем объясняется удовлетворение или неудовлетворение покупкой? Ответ на это следует искать в соотношении ожиданий потребителя к тому, каким товар оказался на деле. Если товар оправдал его ожидания, то он доволен, если же не оправдал, то недоволен.
Ожидания потребителя базируются на его собственном прошлом опыте, рекомендациях продавцов, друзей и других информационных источниках. Если продавец преувеличил достоинства товара, покупатель будет разочарован. Чем больше расхождение между ожиданиями и тем, что получил потребитель на деле, тем больше его разочарование. А разочарование клиента – удар по фирме, особенно в сфере гостеприимства. Поэтому продавцы не должны обещать того, во что сами не верят.
Потребители услуг общественного питания часто винят сами себя, если чувствуют разочарование. Заказав шашлык, человек ругает не повара за то, что шашлык оказался пережаренным, а себя, – за то, что не заказал цыпленка. Он любит шашлыки, как их готовят в его любимом ресторане, но он поступил опрометчиво, решив, что и в этом ресторане их готовят именно так, как ему нравится. Поэтому, когда официант спросит, как ему понравился шашлык, он скажет, что все нормально. Однако больше в этот ресторан он не придет. Рестораторы должны знать, что недовольные посетители не всегда жалуются. Поэтому они должны уметь выявлять недовольство гостя и вовремя предотвращать возможность превращения гостя в «невозвращенца». Заметив, что гость отставил блюдо, едва попробовав, официант должен тут же предложить какую-нибудь альтернативу этому блюду или спросить гостя, не пожелает ли он заказать вместо не понравившегося ему блюда другое, приготовление которого не требует много времени.
Почти все крупные покупки сопровождаются так называемым когнитивным диссонансом, т. е. дискомфортом, вызванным послепокупочным конфликтом с самим собой: потребители жалеют, что купили товар, в котором оказались недостатки, и не купили другой, в котором было столько достоинств. Когнитивный диссонанс закономерен, потому что идеальных товаров не бывает, и в основе всякой покупки лежит компромисс. Тем не менее, многие покупатели не хотят мириться с диссонансом и предпринимают шаги, чтобы уменьшить его. Довольно часто они возвращают купленный товар, требуя, чтобы фирма вернула деньги или обменяла этот товар на другой. Они могут даже подать в суд на фирму. Или они могут просто прекратить делать покупки в этой фирме и отговаривать всех родственников и знакомых иметь с ней какие-либо отношения. В любом из этих случаев фирма несет убытки.
Занимаясь маркетингом, необходимо предпринимать меры для снижения когнитивного диссонанса клиентов и помогать им получать удовольствие от покупок. После завершения конференции, организованной в отеле, его руководство может послать письмо организаторам конференции, благодаря их за выбор именного этого отеля для своего мероприятия и приглашая к дальнейшему сотрудничеству. Любые предложения гостей по улучшению работы отеля должны приниматься с благодарностью.
Заключение
Из проведенного анализа можно сделать следующие выводы: существует множество сил, влияющих на поведение потребителя. Его выбор – это результат сложного переплетения множества факторов: культурных, социальных, личностных и психологических. Многие из них не поддаются контролю со стороны маркетологов, однако, зная их, можно лучше понять поведение потребителя и его реакции и в дальнейшем учитывать их при разработке услуг и программы стимулирования сбыта.
Все вышеперечисленные стимулы попадают в «черный ящик» сознания покупателя, где они и производят соответствующие реакции: выбор товара, выбор фирмы, производящей товар, выбор дилера, выбор времени и размера покупки. У каждого потребителя эти процессы проходят по-своему, но маркетинговые исследования, посвященные изучению потребителей, могут в некоторой степени приоткрыть тайну этих процессов для фирм.
Понимание потребностей покупателей и сущности процесса покупки – основа успешного маркетинга. Понимая, как потребитель проходит стадию признания необходимости сделать покупку, стадию поиска информации о товарах, стадию осознания предлагаемых альтернатив, как он принимает решение о покупке и как проходит «послепокупочную» стадию, можно научиться лучше удовлетворять запросы потребителя, по максимуму избегать конфликтных ситуаций, повышать лояльность потребителей к фирме.
Понимая, как ведут себя различные участники процесса покупки, кто из них каким образом влияет на принятие решения о покупке, можно построить более эффективную маркетинговую программу, направив элементы комплекса продвижения на правильно выбранную целевую аудиторию.
Список литературы
1. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н.Каптуревского.СПб: Издательство «Питер», 2005
2. Ассэль Гэнри Маркетинг: принципы и стратегии, М.- ИнфраМ, 2004
3. Алешина И.В. Поведние потребителей, М.-Экономистъ,2006
4. Беленов О.Н., Л.И. Стадниченко «Поведение потребителей», ВГУ, 2005 г
5. Блэкуэлл Р.,Миниард П.,Энджен Дж. Поведение потребителей,СПб.-Питер,2007
6. Благаев В. Маркетинг в определениях и примерах,СПб.-Дватрим,2004
7. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков, М.- Русская Деловая Литература, 2005
8. Герчикова ИЛ. Маркетинг: методические рекомендации и система показателей. - М.: МГИМО, 2004.
9. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 2005.
10. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг, М-Кнорус, 2005
11. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности,М.-Кнорус,2004
12. Ерохина Л.И.,Башмачкова Е.В.,Романеева Е.В. Маркетинг в оптовой и розничной торговле,М.-Кнорус,2007
13. Захаров В.А., З.Н. Козенко «Теория экономического поведения потребителя и производителя», Волгоград, 2005;
14. Ильин Е.П. «Мотивация и мотивы», Санкт-Петербург, 2006 г;
15. Козырев А.А, Поведение потребителей,М.-Дашков и К,2005
16. Кондауров В.И., А. С. Страданченков «Социология», Москва, 2004 г.
17. Котлер Ф. Основы маркетинга,СПб.-Питер,2004
18. Крылова Г.Д. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
19. Меликян О.М. Поведение потребителей,М.-Дашков и К,2006
20. Макарова Т.Н., Лычина Н.И. Поведение потребителей,М.-Форум-ИнфраМ,2005
21. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, М.-Дашков и К,2007
22. Панкрухин А.П.Маркетинг: Учебник. - М.:ИКФ О мега-Л,2004
23. Семин О.А,Сайдашова В.А. Управление качеством торговых услуг, М.-Дело,2006
24. Сергеев А.М.,Бойченко Е.А. Поведение потребителей,М.-Эксмо,2006
25. Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей: учебное пособие.: Ростов н/Д: Феникс, 2005.
26. Энджел Д.Л., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2005.
