Введение.

Любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что она не в силах удовлетворить всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить ¹.

Рыночная деятельность любой фирмы или предприятия обусловлена влиянием внутренней и внешней сред. Внешняя среда образуется из макросреды, которая состоит из шести компонентов: экономической, демографической, социо-культурной, научно-технической и политико-правовой, природной среды, и микросреды – потенциальных потребителей, поставщиков, посредников и конкурентов. Макросреда и микросреда являются внешними факторами, не контролируемыми предприятием. Изменение любого из них приводит к изменению внешней среды, что требует быстрого реагирования и оптимального приспособления ².

Существуют некоторые особенности восприятия внешней среды предприятия:

·        воспринимается как индивидуальная – хотя окружающая среда может быть для всех одинаковой, но оценивается субъективно из-за применения разных критериев и владения рызным объемом информации о среде (собственники, персонал, кредиторы организации представляют среду часто с
________________________________________________________________

¹  - Маркетинг менеджмент: Экспресс курс./ Ф Котлер - Пер. с англ. ред. Ю.Н. Кантуревского. – СПб: Питер, 2002. – с.     -   

² – Маркетинг: Учебное пособие./ Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2001. – с. 68 - 69
несовпадающих позиций, отражающих интересы того или иного наблюдателя);

·        сложна для восприятия – включает множество разнообразных объектов и субъектов, взаимодействующих между собой, деталей, характеризующих эти взаимодействия;

·        ограниченно управляема – степень воздействия на отдельные элементы внешней среды зависит от размера фирмы и умелости менеджмента. Но многие элементы среды вообще не поддаются воздействию ни со стороны людей, ни их организаций, ни даже государства;

·        зависит от множества природных факторов – природа может разрушить или повредить все, что создано человечеством;

·        имеет разнообразные границы и характер – например среды локальной, национальной, международной или глобальной компании будут сильно различаться;

·        динамично меняется – скорость изменений отдельных элементов среды возрастает, формируется макро- и микротренды, образуются такие циклы изменений, воздействие которых на организацию, подобно воздействию климата или метеоусловий дня на людей;

·        среда обладает высокой степенью энтропии – это вытекает из того, что сказано выше, т. е.  деловая внешняя среда стала мало предсказуемой и высоко рискованной, а сами организации – более открытыми, динамичными и уязвимыми для внешних  обстоятельств  ¹.

________________________________________________________________

 ¹ – Попов Б. Е. Современный рынок в описании внешней среды организации: его важнейшие признаки и основы типизации//Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - №4
Внутренняя среда, которую предприятие может контролировать, складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга-микс: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней ¹.








__________________________________________________

¹  - Маркетинг менеджмент: Экспресс курс./ Ф Котлер - Пер. с англ. ред. Ю.Н. Кантуревского. – СПб: Питер, 2002. – с.     -   

Состояние и тенденции развития маркетинговой среды

1. Анализ потребностей и тенденций в макросред
е

Компании и их поставщики, рыночные посредники, покупатели, конкуренты и общественность в целом – все действуют в макросреде, находясь под влиянием сил и тенденций, определяющих возможности и угрозы и представляющих собой неконтролируемые факторы, которые необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать на них. Компании и потребители все больше подвергаются влиянию глобальных сил. В этом быстро изменяющемся глобальном мире компания должна осуществлять мониторинг шести групп основных факторов: демографических, экономических, природных, технологических, политических (законодательных) и социальных (культурных). Каждую из них мы рассмотрим отдельно, но в маркетинге следует уделять основное внимание их случайным изменениям, создающим предпосылки как для новых возможностей, так и для угроз взаимодействиям. Например, резкий рост рождаемости (демографический фактор) ведет к истощению ресурсов и загрязнению окружающей среды (природный фактор), что заставляет граждан требовать принятия новых законов (политический фактор). Установление ограничений стимулирует новые технологические решения и продукты (технологический фактор), которые, будучи доступными (экономический фактор), могут в конце концов изменить отношения и поведение людей (социальная/культурная сила).

Демографическая среда

Первый макрофактор – население страны, которое и образует самые разные рынки. Специалисты по маркетингу осуществляют мониторинг показателей численности и темпов роста населения различных городов, регионов и стран; его возрастной структуры и этнического состава; уровней образования; структуры домашних хозяйств; региональных различий.

Переход от массового рынка к микрорынкам

Массовый рынок разделяется на множество микрорынков, представители которых различаются по полу, возрасту, этнической принадлежности, образованию, стилю жизни, месту жительства и другим показателям. Каждая из таких групп характеризуется специфическими (иногда очень сильными) потребительскими предпочтениями. Для того чтобы выйти на определенных потребителей, необходимо осуществление целенаправленных коммуникаций и развитие маркетинговых каналов. Компании начинают отказываться от «метода дробовика», направленного на таинственного «среднего потребителя», и все чаще создают товары и разрабатывают программы маркетинга для микрорынков.

Экономическая среда

Одна из важнейших характеристик рынка – покупательская способность населения. Общий уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступного кредита. Тенденции в изменении доходов и структуре расходов имеют большое значение для маркетинга.

В каждой стране мира складывается только ей присущий уровень и пропорции распределения доходов; порой эти отличия весьма значительны. Пропорции распределения доходов определяются отраслевой структурой экономики ¹.

Основные особенности ценностного сегментирования российского общества потребления

Российское общество в настоящий момент переживает важный этап структурного формирования, его главной особенностью является:

   1)  Отсутствие ярко выраженного так называемого среднего класса. Что напрямую указывает на невозможность определения  потреби -    тельских групп по социально-статусным признакам,            имеющим строгую привязку к определенной структуре общества.
___________________________________________________________________

¹  - Маркетинг менеджмент: Экспресс курс./ Ф Котлер - Пер. с англ. ред. Ю.Н. Кантуревского. – СПб: Питер, 2002. – с.     -   
1)     Глобализация экономики и массовой культуры, современные технологии производства товаров широкого потребления создают ситуацию, когда уже на стадии незрелого капитализма в России происходит формирование общества потребления – логический результат развитого капитализма.

При использовании термина «общество потребления» речь идет об определенной стадии экономического развития общества, когда принципиально изменяется роль и место индивидуального потребления в процессах формирования и воспроизводства социально-экономических структур в обществе. Потребление перестает быть способом борьбы за физическое выживание и превращается в инструмент конструирования социальной идентичности, социокультурной интеграции в общество.

Экономика общества потребления опирается на новый тип личности, ключевая характеристика которого – склонность к потреблению как способу конструирования своей идентичности. При помощи потребления люди начинают позиционировать себя в обществе  и разделять своих и чужих.

Российское общество потребления имеет свои особенности.

Категория бедных и малообеспеченных россиян составляет почти 65% от всего населения страны. Огромное различие в покупательской способности россиян создает ситуацию, когда в формирующемся пространстве общества потребления большинство не имеет к нему доступа.

Но главную специфику формирующегося общества потребления России определяет неравномерное экономическое развитие отдельных регионов вследствие концентрации основных финансовых и производительных ресурсов в крупных мегаполисах. Как результат существенный разрыв в масштабах и формах потребления среди членов общества потребления – столичных жителей и провинциалов.

Исходя из особенностей функционирования общества потребления в целом и специфике формирования российского общества потребления в частности, целесообразнее при проведении исследований, направленных на сегментирование российского общества по ценностно-нормативным особенностям, определяющим специфику принятия потребительских решений теми или иными его группами, стратифицировать его членов по возможности доступа к пространству общества потребления.

Безусловно, доход в этом случае как индикатор социально-экономического положения индивида выполняет роль базового параметра. Но для удовлетворения своих потребностей человек не всегда ориентируется только на свои финансовые возможности, иногда с этой целью используется бюджет семьи, фирмы, спонсоров.

Следовательно, более объективно исследовать в качестве критерия имущественный статус. В свою очередь, имущественный статус во многом определяется социально-экономическим положением, в котором находится человек и его семья, их принадлежность к определенной социальной группе и возможностью использовать сложившиеся социальные связи и коммуникации для улучшения своего материального положения и социального статуса.

Однако здесь необходимо отметить, что установление социально-экономического положения через группировку по профессиональному составу скорее затушевывает, чем позволяет выявить некоторые особенности имущественного положения, мировоззренческого порядка и  т. д.

Так, на вопрос о роде занятий большинство опрашиваемых (27%) отвечало «менеджер» или «специалист», но во многих фирмах границы этих категорий достаточно размыты как по объему выполняемых функциональных обязанностей, так и по заработной плате.

Что касается половозрастных характеристик, то они, безусловно, оказывают значительное влияние на систему ценностно-нормативных установок, но не могут выступать в качестве надежного  параметра для целей подобного сегментирования.

Как показывают эмпирические исследования ценностных ориентаций, молодежь скорее всех усвоила культуру общества потребления. Именно молодежь отличается от других возрастных групп более высокой ориентированностью на успех, профессионализм, процветание, частную жизнь и прогресс. Однако именно они могут столкнуться с тем, что высокая стоимость качественного среднего и высшего образования перекроет в дальнейшем доступ к обществу потребления.

Следовательно, такие характеристики, как возраст, образование и доход, оказываются недостаточными для понимания ценностно-нормативных установок потребителя, очевидно, есть основания говорить о том, что именно социально-экономическое положение и имущественные характеристики определяют сегодня ментальные отличия между различными группами и когортами россиян и внутри них, а также определяют их потребительские стратегии.

Из этого следует вывод: в настоящий момент найдена устойчивая связь структуры ценностей лишь с имущественными характеристиками и социальным статусом.

Но как мы уже отмечали ранее, при выяснении ценностных предпочтений мы имеем дело не столько с реальным делением общества на группы, сколько работу с отражением этого деления в массовом сознании общества – в его социальных представлениях.

Следовательно, для того чтобы понять систему ценностно-нормативных установок, определяющих специфику потребительских стратегий на конкретном  рынке, исследование объективных характеристик с необходимостью должно дополняться анализом самоидентификации.

В пользу данного предложения говорит и тот факт, что во многих потребительских стратегиях человек исходит не из ценностно-нормативных установок контактной группы, а оперирует ценностно-нормативными установками эталонной группы. Например, человек может не иметь адекватного уровня дохода, не принадлежать к определенной социальной группе, но мотивация экономической и социальной активности, а также стремление соответствовать требованиям эталонной группы выступят в качестве мотива приобретения, например, ультрамодной одежды, канцелярских принадлежностей всемирно известного производителя, автомобиля определенной марки и т.д.

В результате можно сделать вывод о том, что идентификация членов общества по возможности доступа к пространству общества потребления позволит нам выделить группы, реализующие различные потребительские стратегии, а основным инструментом выявления ценностно-нормативных ориентиров, определяющих потребительские стратегии, на конкретных рынках послужит самоидентификация ¹.
Природная среда

      Ухудшение состояния окружающей природной среды – одна из важнейших проблем современности. Во многих городах мира загрязнение воды и воздуха достигло критических пределов. В Западной Европе партии «зеленых» устраивают демонстрации с призывами прекратить загрязнение природной среды. В то же время, в США различные движения за охрану окружающей среды инициировали принятие законов, отрицательно влияющих на развитие некоторых отраслей. Металлургические компании и фирмы из среды коммунальных услуг вложили миллиарды долларов в строительство очистных сооружений и переход на более экологичные виды топлива. Производители автомобилей вынуждены были начать установку дорогостоящих катализаторов выхлопных газов, поставщики моющих средств разрабатывают безопасную в экологическом отношении продукцию. Специалисты по маркетингу должны быть готовыми к появлению новых угроз и возможностей, которые несут с собой сокращение запасов природных  ресурсов, удорожание энергоносителей, рост загрязнения окружающей среды и ориентация государства на ее защиту.

________________________________________________________________

¹ – Лукашова Е .В. Проблемы ценностного сегментирования российского потребительского рынка//Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - №1
Технологическая среда

Наиболее драматической, определяющей человеческие судьбы силой оказалась технология. Однако любая новая технология представляет собой «созидательное разрушение». Например, появление автомобилей нанесло серьезный ущерб железным дорогам, телевидения – газетам. Вместо того чтобы заняться новым бизнесом, старые отрасли либо боролись против инноваций, либо игнорировали их. К сожалению, предсказать технологические прорывы практически невозможно. Так, громадные инвестиции в развитие железнодорожной сети США были обесценены развитием автомобильных перевозок. Несколько позже по аналогичному сценарию развивалась ситуация с радиовещанием и телевидением. А в промежутках между великими технологическими инновациями экономика погружается в стагнацию. Активные субъекты рынка должны внимательно отслеживать технологические тенденции (темпы изменений, возможности для инноваций, увеличение бюджетов исследований и разработок, ужесточение контроля над развитием технологий со стороны государства).

Политико-законодательная сфера

Маркетинговые решения принимаются под значительным влиянием событий, происходящих в политической и законодательной сферах. Политическая сфера включает в себя законы, государственные учреждения и группы влияния, воздействующие на деятельность организаций и отдельных граждан. Иногда в ней возникают и новые возможности для бизнеса.

Социокультурная среда

Общество формирует убеждения, ценности и нормы каждого индивида. Мы неосознанно воспринимаем принятое в нем мировоззрение, определяющее наше отношение к самим себе, к другим, к природе и мирозданию ¹.


____________________________________________________________________

¹  - Маркетинг менеджмент: Экспресс курс./ Ф Котлер - Пер. с англ. ред. Ю.Н. Кантуревского. – СПб: Питер, 2002. – с.     -   

2. Микросреда.

Среди рассматриваемых ниже элементов микросреды маркетинга важнейшими являются потенциальные потребители. Это могут быть отдельные индивидуумы и домашние хозяйства, предприятия-производители, промежуточные продавцы, государственные учреждения, зарубежные  клиенты и другое. Каждый из них предъявляет вполне определенные требования к товарам, ценам, сервису и т.п.

Посредники – это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг предприятия на рынок. К ним можно отнести оптовых и розничных торговцев, агентов и брокеров, рекламные агенства, транспортные организации. Посредники помогают предприятию определить возможные рынки сбыта продукции, ускорить продвижение товаров, обеспечить быстрое получение информации, а также осуществить упаковку и маркировку товаров, их страхование и т.д.

Поставщики обеспечивают предприятие необходимыми материальными ресурсами. Эффективность снабжения сырьем, материалами, комплектующими изделиями во многом зависит от знания всех возможных поставщиков и их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте.

Особое место во внешней  микросреде занимают конкуренты, оказывающие существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий. Существуют различные структуры и виды конкурентной деятельности. Они заставляют предприятие внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ ¹.


__________________________________________________



² – Маркетинг: Учебное пособие./ Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2001. – с. 69 -70



Сегментация рынка. Рыночные ниши.

        

1. Понятие сегментирования.

Сегментирование рынка представляет собой нечто среднее между массовым и индивидуальным маркетингом, предполагает, что образующие некий сегмент рынка потребители рассматриваются как носители сходных желаний и потребностей (хотя понятно, что двух одинаковых покупателей не существует).


Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей компания обращается к целевому маркетингу. Используя приемы целевого маркетинга, продавец выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько и только тогда, ориентируясь на конкретный сегмент, разрабатывает конкретный продукт и комплекс маркетинговых воздействий.

Сегментирование рынка является одним из способов повышения эффективности рыночной деятельности компании. Все большее число поставщиков предпочитает не распылять маркетинговые ресурсы, а концентрировать их, и,  как следствие, обращается к сегментированию рынка.

Сегментация рынка представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка; он служит для становления объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к принятию решений предприятием на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке – рекламу, методы сбыта и т.д. Сегментация проводится в целях максимального удовлетворения запросов потребителей в отношении разновидностей товара, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку, выпуск и реализацию товара.

       Исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцируемой структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Для того, чтобы успешно применять метод сегментирования рынка, компания должна различать уровни и структуры сегментирования ¹.

Существуют различные уровни сегментации рынка.
2. Уровни сегментирования рынка

Независимо от того, обслуживает ли компания потребительский или деловой рынок, предлагает товары или услуги, она имеет возможность применять сегментирование на одном из четырех уровней: уровне сегменты, ниши, локальном уровне или уровне отдельного клиента.

Маркетинг в рыночном сегменте

Сегмент рынка – это крупная, идентифицируемая по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты, привычки) группа покупателей внутри рынка.

Маркетинг сегмента позволяет фирме адаптировать предложение и цену товара к потребностям и возможностям целевой аудитории. Кроме того, облегчается выбор каналов распределения и коммуникаций, не говоря уже о том, что в определенных сегментах рынка фирме противостоит меньшее число конкурентов.

Маркетинг региона.

С разработкой специальных маркетинговых программ, направленных на удовлетворение потребностей группы покупателей определенного региона

____________________________________________________________________

¹ – Основы маркетинга: Учебник./Е.П. Голубков. – М.: Издательство «Финпресс», 2003. – с. 284 - 285

(торговые зоны, магазины для жителей отдаленных районов, магазины, рассчитанные на определенных покупателей), целевой маркетинг приобретает черты региональных.

Сторонникам идеи концентрации маркетинговых воздействий на региональном рынке, основанной на очевидных демографических и социальных различиях жителей разных регионов, кажется бессмысленным проведение общенациональной рекламной кампании, которая может не найти отклика местного целевого рынка. Здесь для удовлетворения конкретных потребностей жителей региона местным магазинам требуется свой ассортимент товаров.

Оппоненты  утверждают, что региональный маркетинг ведет к росту производственных и маркетинговых издержек. Кроме того, если компания занимается поставкой товаров местным рынкам различных регионов, резко обостряются проблемы, связанные с транспортировкой мелких партий товаров, и, наконец, если различным регионам требуются различные товары и различная   реклама, “ растворяется” имидж марки.

Индивидуальный маркетинг.

На последнем уровне сегментирования каждый покупатель рассматривается как отдельный сегмент.

Массовый маркетинг стал настолько широко распространенной стратегией, что многие и не помнят, что во все времена потребителям предоставлялось индивидуальное обслуживание (портные и сапожники выполняли только индивидуальные заказы). Сегодня ориентация отраслевого маркетинга на индивидуальных покупателей приобретает все большую популярность. Например, предлагая товар, производитель оговаривает условия транспортировки  и платежей отдельно   для каждого покупателя. Развитие новых информационных технологий и современных средств связи: электронной почты, факсимильной связи – означает появление неограниченных возможностей для совершенствования методов ведения бизнеса и позволяет компаниям вновь обратиться к маркетингу, ориентированному на индивидуальных покупателей. Можно сказать, что в настоящее время происходит массовая ориентация на индивидуальных покупателей – используются возможности массового производства для изготовления товаров по  индивидуальным заказам.

Покупатели с помощью приобретения ими товаров хотят подчеркнуть свою индивидуальность. Возможности, раскрываемые новыми технологиями, позволяют перейти от маркетинга в режиме монолога к маркетингу в режиме диалога, когда покупатели принимают активное  участие в разработке интересующего их товара.
Самостоятельный маркетинг.

Самостоятельный маркетинг – одна из форм индивидуального маркетинга, когда покупатель принимает на себя ответственность за выбор товаров и торговой марки. Роль самостоятельного маркетинга несомненно возрастает. Все больше клиентов предпочитает вступать в интерактивный диалог, и  все меньше потребителей полагаются на рекламу. Увеличивается число покупателей, которые внимательно изучают отраслевые журналы, ведут компьютерный диалог с продавцом и размещают заказы по телефону или с помощью компьютерных сетей. Вместе с тем, роль продавца не уменьшается, но несколько видоизменяется. Продавцу необходимо поддерживать бесплатную для покупателей связь по телефону или факсу (их номера должны быть указаны в рекламных объявлениях) с потенциальными и постоянными потребителями, отвечать на вопросы, относящиеся к предлагаемому или требуемому товару, выслушивать их предложения и замечания. Покупатели будут непосредственно участвовать в разработке товара, а значит, продукт будет создаваться совместными усилиями производителей и потребителей, представляющих целевой рынок. 
Маркетинг в рыночной нише.

Рыночная ниша – более узкая группа покупателей, или небольшой рынок, потребности которого удовлетворяются в незначительной степени. Специалисты по маркетингу обычно выводят нишу путем деления сегмента на подсектора (подсегменты) либо путем определения группы потребителей, стремящихся к получению особого набора выгод.

Компания находит нишу привлекательной, если составляющие ее покупатели имеют: отличный от других круг потребностей; если они готовы заплатить более высокую цену за наилучшее удовлетворение своих запросов; если данной нишей не интересуются конкуренты; если компания получит определенные преимущества от специализации на обслуживание ниши; если, наконец, ниша перспективна с точки зрения роста, развития и прибыльности. В то время как сегменты достаточно обширны и обычно привлекают нескольких конкурентов, ниши весьма малы и потому в них оперируют всего одна - две фирмы  ¹.
3. Стратегии для обитателей ниш

Альтернатива положению последователя на крупном рынке – лидерство на относительно ограниченном рынке или в рыночной нише. Небольшие компании, как правило, избегают конкуренции с компаниями-лидерами, обживаясь на рынках, не представляющих особого интереса для гигантов. Например, фирма Tecnol Medical Products, занимаясь разработкой и производством медицинских масок, успешно конкурирует с такими гигантами, как Johnson & Johnson и 3M. Tecnol сумела превратить обычную медицинскую маску в комплексное устройство, защищающее медицинских работников от инфекции. Сегодня эта малоизвестная компания является ведущим поставщиком гигиенических масок для

________________________________________________________________

¹ - Маркетинг менеджмент: Экспресс курс./ Ф Котлер - Пер. с англ. ред. Ю.Н. Кантуревского. – СПб: Питер, 2002. – с.     -   

медицинских учреждений США, опережая и Johnson & Johnson, и 3M.

И все же правильный выбор ниши – лишь одна из граней успеха компании. Например, достижения Tecnol могут быть связаны с проявляемой ее менеджерами осторожностью в рыночной деятельности (хирургические маски – «дробина» для таких «слонов», как Johnson & Johnson и 3M), низкими производственными затратами, активной инновационной деятельностью (каждый год выпускается дюжина новых продуктов), стратегией поглощения небольших конкурентов (что позволяет расширить предложение товаров).

Растет число крупных компаний, которые организуют подразделения или создают дочерние фирмы, специализирующиеся на обслуживании ниш. Это объясняется тем, что обладатель ниши удовлетворяет потребности клиентов значительно лучше «случайных» производителей. Фирма, облюбовавшая определенную нишу, добивается существенного увеличения добавленной стоимости и прибыли; она ориентируется на высокую маржу прибыли, в то время как компании, действующие на массовых рынках, на большие объемы прибыли.

Ключевая идея ниши – специализация. В таблице 1 Приложения представлены специализированные роли компаний, оперирующих в нишах. Поскольку положение в нише может измениться, компания должна позаботиться о создании новых специализированных сегментов. Фирма может «придерживаться принципа ниш», но отнюдь не одной-единственной «тихой гавани». Оперируя на двух и более нишах, компания увеличивает свои шансы на выживание. Фирмы, входящие на рынок, первоначально выбирают одну нишу и только в случае достижения успеха расширяют «завоеванный плацдарм»  ¹.
________________________________________________________________

¹ - Маркетинг менеджмент: Экспресс курс./ Ф Котлер - Пер. с англ. ред. Ю.Н. Кантуревского. – СПб: Питер, 2002. – с.     -   
Этапы сегментирования рынка.
Процесс сегментации состоит из нескольких этапов:

·             формирование критериев сегментации;

·             выбор метода и осуществление сегментации рынка;

·             интерпретация полученных сегментов;

·             выбор целевых рыночных сегментов;

·             позиционирование товара;

·             разработка плана маркетинга.
       В качестве единицы наблюдения для построения сегментации, как правило, используется отдельный индивидуум, если товар относится к предметам индивидуального пользования, или семья, если исследуется  товар общесемейного пользования.

       Выбор единицы наблюдения критериев сегментации зависит от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация. На начальных этапах развития конкретного товарного рынка предприятие концентрирует усилия на уровне товара; с увеличением числа конкурентов предприятие вынуждено  дифференцировать предложение. Начинается поиск сегментов на марочном уровне для определения  различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара. Сегменты могут быть сформированы на основе предпочтений различных свойств товара. Следовательно, с развитием товарного рынка повышается степень необходимости выделения отдельных сегментов, а также повышаются требования к обоснованности выбора критериев сегментации.

       На этапе формирования критериев сегментации рынка необходимо прежде всего ответить на вопросы: кто является основными потребителями товара и в чем их сходство и различие?

       Контингент основных покупателей определяется на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик, делается попытка связать интенсивность приобретения товара с определенными показателями.

       Довольно большое значение при сегментации рынка имеют социально-экономические факторы. Доходы сами по себе не обеспечивают достаточно тонкой сегментации. Однако вместе с социальным положением, жилищными условиями, культурными факторами они имеют определяющее значение. Для сегментации рынка товаров длительного пользования, поиска потенциальных потребителей большое значение имеет степень оснащенности (обеспеченности) семей различными товарами длительного пользования (автомобили, радио- и телеаппаратура, бытовые машины и т.д.).

       Следующим важным вопросом при формировании критериев сегментации является выбор характеристик и требований потребителей к товару. Особенно важны следующие данные:

·             потребительские предпочтения и намерения при выборе товаров по сравнению с аналоговыми изделиями конкурирующих предприятий;

·             характеристика вероятного спроса на новые изделия (на стадии опытной партии);

·             предпочтения населения относительно тех или иных потребительских свойств изделий (цвет, технические характеристики, габариты, качество, цена и т.д.).

Информация о потребительских оценках (мнениях, предпочтениях) может быть получена в результате специальных исследований населения (анкетного опроса, тестирования, наблюдения и т.д.).

       Для определения потребительских предпочтений применяются три группы оценок: альтернативные, прямые балльные и относительные. Структура потребительских предпочтений  относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, определяется с помощью альтернативных оценок. Эти оценки основываются на подсчете положительной и отрицательной реакции населения на каждый оцениваемый товар (типа «нравится – не нравится», «да - нет» и т.д.). Определение той же  структуры с помощью балльных оценок проводится по соответствующей шкале, например, пятибалльной, десятибалльной.

       При использовании относительных оценок определяется степень соответствия изучаемых изделий запросам потребителей по следующей шкале возможных вариантов ответов: соответствует полностью, соответствует в основном, соответствует частично, не  соответствует  (изделие может быть оценено как очень хорошее, хорошее, среднее, плохое). Наряду с оценкой  соответствия  каждого изделия может проводиться оценка важнейших параметров товара, поскольку набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается различными потребителями.

       Выявление потребительских оценок изучаемого ассортимента товаров позволит получить комплексную информацию о степени его соответствия требованиям различных групп потребителей.

       Известно множество способов построения сегментов рынка. Один из самых популярных методов – деление рынка сообразно предпочтениям потребителей. Предположим, покупателям мороженого задают вопрос о том, мороженое какой из двух марок им нравится больше с точки зрения вкусовых качеств и консистенции. Исходя из полученных ответов, формируются три структуры предпочтений:

·             Однородная (гомогенная) структура предпочтений. Предпочтения покупателей примерно одинаковы. Мы видим, что существующие марки мороженого пользуются примерно одинаковым спросом и имеют сходные характеристики.

·             Рассеянная (диффузионная) структура предпочтений. Противоположна однородной структуре. Вкусы покупателей существенно различаются. Одна марка мороженого, которая появится первой на рынке, должна занять место в центре, привлекая внимание как можно большего числа покупателей. Если на рынке несколько торговых марок, они, скорее всего, разместятся по всему рыночному пространству и будут значительно отличаться друг от друга, удовлетворяя разные потребности покупателей.

·             Групповая (кластерная) структура предпочтений. На рынке могут быть выявлены четкие группы покупателей с одинаковыми предпочтениями, которые называются естественными сегментами рынка. У компании, первой вступившей на рынок, есть три возможности. Во-первых, ее товар может привлечь внимание всех групп покупателей. Во-вторых, компания может предпочесть наибольший сегмент рынка, то есть товар займет место в центре (концентрированный маркетинг). И, в-третьих, она имеет возможность разработать несколько торговых марок, ориентированных на каждый рыночный сегмент.

Дальновидные продавцы тщательно изучают структуры сегментирования, так как это помогает им лучше разобраться в том, какие позиции они могут занять на рынке, - и увидеть свои перспективы в конкурентной борьбе.

       После разделения рынка на группы потребителей и идентификации потенциала каждой из них компания оценивает привлекательность кластеров и выбирает один или несколько сегментов для освоения.

       В оценке сегментов рынка учитываются два фактора: (1) общая их привлекательность, а также (2) цели и ресурсы осваивающей его компании. Во-первых, определяется степень притягательности потенциального сегмента: его размер, темпы роста, прибыльность, возможность экономии от расширения масштабов производства, степень риска.

       Во-вторых, фирма должна убедиться в целесообразности связанных с данным сегментом инвестиций (их соответствие поставленным целям и располагаемым ресурсам). Некоторые привлекательные сегменты отвергаются по той причине, что работа с ними не отвечает долгосрочным целям компании, или же потому, что поставщик не обладает компетенциями, необходимыми для создания более высокой в сравнении с конкурентами ценности.

       Выбор сегментов, на которые компания планирует выйти, осуществляется как правило, с использованием одной из пяти, представленных на рисунке 1 Приложения, моделей структур целевых рынков.

Существуют следующие модели структур целевых рынков:

Концентрация усилий на единственном сегменте

       Многие компании останавливают свой выбор на одном единственном сегменте рынка. Это позволяет компании всесторонне оценить потребности клиентов и обеспечить себе прочную рыночную позицию. Благодаря специализации фирма добивается сокращения издержек, что способствует расширению производства и позволяет увеличить расходы на рекламу и другие мероприятия по продвижению товаров.

       Однако концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Выбранный сегмент рынка далеко не всегда оправдывает надежды осваивающей его компании (могут измениться предпочтения покупателей или вмешаться конкуренты). Поэтому многие фирмы предпочитают тактику одновременного выхода на несколько сегментов рынка.
Избирательная специализация

       Избирательно специализирующаяся компания выбирает несколько привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов рыночных сегментов. Целевые сегменты могут быть как сходными, так и различными, но каждый из них обещает компании высокие доходы. Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает фирме возможность распределить риски.
Товарная специализация

       Некоторые компании концентрируют усилия на выпуске одного товара, но предлагают его нескольким сегментам рынка. Благодаря стратегии товарной специализации компания пользуется доверием потребителей и имеет репутацию надежного партнера. Однако при таком подходе всегда существует риск, что ее продукт будет вытеснен с рынка новым, более совершенным продуктом, произведенным использующим передовые технологии конкурентом.
Рыночная специализация

       При рыночной специализации компании сосредотачиваются на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей.
Полный охват рынка

       При полном охвате рынка компания стремиться предоставить всем группам потребителей все необходимые товары. Компания стремиться охватить рынок с помощью дифференцированного или недифференцированного маркетинга.

       Придерживаясь стратегии недифференцируемого маркетинга, компания пренебрегает различиями в сегментах и выходит на весь рынок с единственным предложением. Она концентрирует усилия на удовлетворении общих потребностей покупателей, абстрагируясь от различий между ними.

       Стратегия дифференцируемого маркетинга предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная программа  ¹.
      
















___________________________________________________________________

¹  - Маркетинг менеджмент: Экспресс курс./ Ф Котлер - Пер. с англ. ред. Ю.Н. Кантуревского. – СПб: Питер, 2002. – с.     -   

Заключение
Анализ тенденций развития макросреды позволяет специалистам по маркетингу компании своевременно идентифицировать новые перспективные возможности. Однако необходимо различать причуды и тенденции. Так, Фэйт Попкорн считает, что тенденции устойчивы, наблюдаются на различных рынках, поведении различных потребителей и сопровождаются другими одновременно происходящими событиями. В отличие от тенденций, причуды «непредсказуемы, существуют недолго и не имеют социального, экономического или политического значения». Новый товар или новая маркетинговая программа должны не противостоять, а соответствовать наблюдаемым тенденциям развития. Но обнаружение новых рыночных возможностей отнюдь не гарантирует конечного успеха (даже в отсутствие каких-либо технических препятствий).

Скорость изменений внешней среды постоянно возрастает, и оперирующие на рынке компании более чем когда-либо нуждаются  в точной информации о его состоянии (причем в режиме реального времени). Зарождение и развитие данной тенденции определяется переходом от ограниченного государственными границами маркетинга к глобальному, от удовлетворения основных потребностей потребителей – к исполнению их желаний, от ценовой  конкуренции – к одновременно высоким темпам развития информационных технологий (все более мощные компьютеры, Интернет, DVD-плееры и т. д.

Выбирая и осваивая целевые рынки, продавцы должны осознавать ответственность перед обществом. Вопрос заключается не столько в том, на что будут направлены маркетинговые усилия, сколько в том, каким именно образом и с какой целью. Кроме того, продавцам следует отслеживать взаимосвязь между сегментами, изыскивая возможности получения большей прибыли от расширения ассортимента и применения различных способов выхода на суперсегменты. Необходимо разработать план последовательного внедрения в сегменты и делать все возможное, чтобы сохранить его в тайне от конкурентов. Наконец, руководители компании, отвечающие за работу с различными сегментами рынка, должны стремиться к сотрудничеству в интересах фирмы в целом  ¹.
___________________________________________________________________

¹  - Маркетинг менеджмент: Экспресс курс./ Ф Котлер - Пер. с англ. ред. Ю.Н. Кантуревского. – СПб: Питер, 2002. – с.     -