8) воля людей, от желания и решения которых зависит, появится ли на свет еще один товарный знак и каким он собственно будет. Карл Бенц назвал автомобильную марку «Мерседес» в честь своей дочери;
9) появление нового товара.
Это далеко не весь перечень предпосылок появления товарного знака. Оста­новимся более подробно только на двух предпосылках: конкуренции и маркетин­говых исследованиях. Причем о конкуренции мы узнаем в основном из марке­тинговых исследований.
Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, обес­печивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинго­вой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования — уменьшение неопре­деленности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
Обязательные элементы маркетингового исследования следующие:
1) исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер;
2) при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;
3) маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;
4) исследование — многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;
5) данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.
Выделяют два основных направления в маркетинговых исследованиях: каби­нетное и полевое.
Кабинетное исследование — обработка уже существующей вторичной информа­ции («исследование за письменным столом»). Вторичная информация — данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.
Полевое исследование — сбор и обработка данных специально для конкрет­ного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы.
Для того чтобы правильно разработать все компоненты товарного знака, вы­вести его «в люди» и эффективно продвигать на рынке, необходимо тщательно изучить как внутреннюю, так и внешнюю среду фирмы. Подобное изучение в на­шем случае сводится к анализу ряда внутренних и внешних факторов.
Изучение факторов внешней среды организации
Под факторами внешней среды организации будем понимать основные сос­тавляющие окружающей организацию среды, иными словами, — компоненты внешней среды организации, предприятия, фирмы, компании.
Не существует ни одной организации, которая не имела бы внешнего окруже­ния и не находилась бы с ним в состоянии постоянного взаимодействия.
Особое место среди характеристик окружающей среды организации занимает ее имидж. Имидж формируется и изменяется во внешней микросреде организа­ции, иррадиирует в макросреду, характеризует как связи с внешними контраген­тами (прежде всего по проблемам обмена результатами деятельности), так и внут­реннюю среду организации. Имидж принадлежит организации, отражает ее чер­ты и деятельность, но складывается в сознании внешних субъектов и непосред­ственно определяет отношение к ней контрагентов, а опосредованно — и поведе­ние сотрудников и групп внутри организации.
Существенное влияние на имидж организации оказывают миниимиджи ее подопечных товаров или услуг. Такие миниимиджи формируются в основном за счет продвижения товарных знаков, а если повезет — и брендов.
Для того чтобы организация могла результативно изучать состояние компо­нент макроокружения, должна быть создана специальная система отслеживания внешней среды. Данная система должна осуществлять как проведение специаль­ных наблюдений, связанных с какими-то особыми событиями, так и проведение регулярных (обычно один раз в год) наблюдений за состоянием важных для орга­низации внешних факторов. Проведение наблюдений может осуществляться множеством различных способов. Наиболее распространенными способами наб­людения являются: анализ материалов, опубликованных в книгах, журналах и других информационных изданиях; участие в профессиональных конференциях; анализ опыта деятельности организации; изучение мнения сотрудников органи­зации; проведение внутриорганизационных собраний и обсуждений.
Рассмотрим наиболее известные методы анализа внешней среды организа­ции: PEST-анализ, матрицу Бостонской консультативной группы (БКГ), матри­цу «Конкурентоспособность — Привлекательность».
PEST-анализ. Название этой технологии анализа представляет собой аббре­виатуру четырех англоязычных слов: Р — Policy — политика, Е — Economy — эко­номика, S - Society — социум, Т — Technology — технология. Общая структура PEST-анализа представлена в таблице:

Политика		Экономика
	Политические факторы		Экономические факторы
…	…	…	…
	Политические сценарии		Экономические сценарии
Социум		Технология
	Социальные факторы		Технологические факторы
…	…	…	…
	Социальные сценарии		Технологические сценарии

Модель анализа Boston Consulting Group (BCG) — матрица Бостонской кон­сультативной группы (БКГ) — разновидность так называемого портфельного анализа, основывающегося на трех принципиальных положениях: 1) направле­ния деятельности четко распределяются во внешней среде по рынкам товаров или целевым сегментам; 2) стратегическая ценность тех или иных направлений развития определяется индикаторами конкурентоспособности товара и привле­кательности рынка; 3) существует четкая связь между стратегическим положени­ем и экономическими и финансовыми показателями.
Матрица БКГ — это один из наиболее известных инструментов классифика­ции товаров по доле на рынке относительно основных конкурентов и по темпам годового роста рынка. Ее другое наименование — матрица «рост — доля рынка». Она была вызвана к жизни необходимостью динамического анализа специфики стратегического положения и развития отдельных групп товарного ассортимен­та. Как правило, существование товара в той или иной стадии его жизненного цикла (стадии внедрения, роста, зрелости или спада) связано с осуществлением им определенной стратегической роли. Матрица БКХ используется для определе­ния перспектив товаров, ассортиментных групп и для выбора адекватной марке­тинговой стратегии. В основе использования матрицы БКГ лежит предположе­ние о том, что, чем больше доля товара на рынке, тем ниже относительные изде­ржки и выше прибыль за счет экономии от масштабов, производства, накопле­ния опыта и улучшения позиции по организации сбыта. Матрица БКГ выделяет четыре типа ассортиментных групп товаров: «звезды», «дойные коровы», «труд­ные дети / знак вопроса» и «собаки» и предполагает особые стратегии для каждой из них. Графически матрицу БКГ можно представить следующим образом:

«Звезды»	«Трудные дети» («Знак вопроса»)
«Дойные коровы»	«Собаки»

Высокий объем продаж
Низкий объем продаж
Высокая доля на рынке
Высокая доля на рынке               Низкая доля на рынке
Необходимо учитывать, что матрица БКГ ограничена в своей действенности, применимости. Она действует только в хозяйственных отраслях с большим опы­там рыночной работы и массовым производством, так как только здесь относи­тельная доля рынка прямо определяет потенциал рентабельности. Матрица исхо­дит только из «собственных» конкурентных преимуществ товара, не учитывая специфичное воздействие «внешних» факторов, Наконец, достаточно серьезны­ми могут стать проблемы измерений как в связи с недостаточным знанием долей конкурентов, так и в связи с неясностью выбора варианта измерения темпов рос­та рынка: по фактическим достижениям прошлого периода или по прогнозным данным на будущее.
Матрица «Конкурентоспособность — Привлекательность». Анализ внешней среды организации на базе матрицы «Конкурентоспособность — Привлекатель­ность» (модель, приписываемая фирмам General Electric и McKinsey). Данная технология анализа отличается сугубо экспертным характером оценок. Создает­ся группа экспертов, которые независимо друг от друга проводят анализ внешней среды по заранее заданным параметрам. После все данные обобщаются и обсуж­даются на общем собрании экспертов.
В последнее время в связи с усилением и усложнением конкуренции, а также резким ускорением процессов изменения в окружающей среде организации все в большей мере вынуждены уделять внимание вопросам взаимодействия с окруже­нием, все в большей мере развивать способности адаптации к изменениям внеш­ней среды.
Все организации так или иначе связаны между собой и образуют организационную структуру или организационную карту общества. Поэтому связь организации с внешней средой представляет собой по сути дела межорганизационное взаимодействие. В научной литературе отмечают пять наиболее ярко выраженных типов такого взаимодействия: конкуренция, кооперация, сделка, кооптация и коалиция.
Конкуренция и сделка достаточно очевидны. Рассмотрим типологию рынков в зависимости от того, какова ситуация на рынке с конкуренцией и системой коммерческих и социальных сделок, т.е. кто и каким образом конкурирует на рынке и конкурирует ли вообще, как происходит процесс заключения сделок. Значимость (релевантность) данного вопроса заключается в том, что в современном мире организации конкурируют между собой в основном на рынке, т.е. при рыночной экономике. Традиционно выделяют четыре типа рынков:
—классический рынок, или рынок совершенной (свободной, чистой) конкуренции;
—монопольный рынок (монополия);
—олигопольный рынок (олигополия);
—рынок монополистической конкуренции.
Многие авторы последние три типа объединяют в общий — современный ры­нок, или рынок несовершенной конкуренции. Некоторые употребляют в данном случае термин «монополизм». Кратко охарактеризуем каждый из четырех типов:
Классический рынок, или рынок совершенной (свободной, чистой) конку­ренции — такой тип строения рынка, при котором исключены все виды соперни­чества как между продавцами, так и между покупателями. Таким образом, теоретическое понятие совершенной конкуренции является фактически отрицанием обычного для деловой практики и повседневной жизни понимания конкуренции как острого соперничества экономических агентов (организаций). Свободная конкуренция совершенна в том смысле, что при такой организации рынка каж­дое предприятие сможет продать по данной рыночной цене столько продукции, сколько оно пожелает, а на уровень рыночной цены не сможет повлиять ни от­дельный продавец, ни отдельный покупатель. В обычном употреблении конку­ренция подразумевает конкурентов, сознающих присутствие друг друга.
Монопольный рынок (Монополия) — такой тип строения рынка, при котором существует один и только один продавец определенного товара. Это рыночное гос­подство одного продавца (организации). Монополия предполагает, что в отрасли имеется только один производитель, который полностью контролирует объемы предложения товаров и услуг, что позволяет ему устанавливать цены, которые при­носят ему максимальные прибыли. Так как рынок несовершенной конкуренции допускает возможность производителя влиять на цену своей продукции, моно­польный производитель может назначить цену ниже или выше, при этом увеличив или сократив число покупателей, соответственно изменив дополнительный доход.
Олигопольный рынок (Олигополия) — это определенный тип строения рын­ка, при котором сторона предложения представлена небольшим числом сравнительно крупных предприятий-продавцов однородной продукции или близких субститутов. Особенность олигополии, как специального типа строения рынка, заключается во всеобщей взаимозависимости поведения предприятий-продав­цов. Предприятие-олигополист не может не считаться с тем, что соотношение между выбранным им уровнем цены и количеством продукции, которое оно смо­жет по этой цене продать, зависит от поведения его соперников, которое в свою очередь зависит от принятого им решения.
Рынок монополистической конкуренции - это некая комбинация (или фор­ма взаимодействия) сил монополии и совершенной конкуренции при явном и отчетливом акцентировании внимания последних на дифференциации продукта. В данном случае предприятия хотя и удовлетворяют критерию малости и много­численности (как и совершенно конкурентные предприятия), но обладают в то же время определенной рыночной властью, что дает основание рассматривать их как «маленьких олигополистов».
Выходит, что идеальным для организации является рынок совершенной кон­куренции. Система управления в данном случае формируется и функционирует по принципу открытой системы.
Кооптация - это внедрение в организацию влиятельных людей из другой ор­ганизационной среды. Если совместительство невозможно, людей привлекают на неформальной основе для защиты интересов организации в непонятной или враждебной среде. Это одна из самых ответственных функций службы маркетин­га. В миниатюре - это разведывательная деятельность, если хотите — шпионаж (промышленный шпионаж).
Коалиция - это временное объединение организаций для поддержки партне­ров в среде. Проблемой здесь является время вхождения в коалицию, в союз. Ес­ли он существует слишком долго, то может перерасти в иерархическую систему с нарушением прав партнеров. Если же один из партнеров — государственная структура, то коалиция может стать источником коррупции.
Кооперация — объединение организаций по принципу выгоды от специализа­ции и разделения труда. Наиболее оптимальный тип взаимодействия организа­ции с внешней средой.
Взаимодействуя со средой, организация вырабатывает (или выбирает) страте-гаю взаимоотношений с ней. Можно выделить четыре типа таких стратегий: демпфирование (заготовка ресурсов впрок); сглаживание (достижение наиболь­шего соответствия со средой); прогнозирование (учреждение экспертных и прог­ностических структур); рационирование (строгий контроль за распределением, распределение по выбору). При заключении партнерских межорганизационных связей необходимо использовать механизмы согласования интересов.
Изучение факторов внутренней среды организации
Внутренняя среда организации — это та часть общей среды, которая находит­ся в рамках организации. Можно сказать, что внутренняя среда организации — это и есть сама организация, «отрезанная» от внешнего мира. Такие организации называются закрытыми, замкнутыми, интровертными.
Без знания собственной внутриорганизационной ситуации невозможно соз­дать эффективный товарный знак.
К основным факторам внутренней среды организации относятся цели, струк­тура, технологии, системы управления и организационная культура.
Применяемый для анализа внутренней и внешней среды метод SWOT-SNW (аббревиатура SWOT происходит также от англоязычных слов: S — Strengths -сильные стороны, W — Weaknesses — слабости, О — Opportunities — возможнос­ти, Т — Threats — угрозы; SNW-анализ представляет собой расширенную первую часть SWOT-анализа, в которой характеристики фирмы могут быть оценены не только как силы или слабости, но и нейтрально — N-Neutral, на уровне основных конкурентов) является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды.
Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации и внешними угрозами и возможностями. Методоло­гия SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее — установление цепочек связей между ними, которые в даль­нейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.
Сначала, с учетом конкретной ситуации, в которой находится организация, составляются список ее слабых и сильных сторон, а также список угроз и воз­можностей. После того как составлен конкретный список слабых и сильных сто­рон организации, а также угроз и возможностей, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид:
Возможности (выгоды)                  Угрозы (риски)

«Мощный потенциал»	«Оправданный риск»
«Слабый потенциал»	«Неоправданный риск»

Сильные стороны
Слабые стороны
На пересечении граф матрицы образуются четыре вида состояния организа­ции относительно внешний и внутренней среды: «Мощный потенциал»; «Оправ­данный риск»; «Слабый потенциал»; «Неоправданный риск». На каждом издан­ных пересечений исследователь должен рассмотреть все возможные парные ком­бинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации, например, в сфере продвижения товарного знака.
3.3. Разработка компонент товарного знака
В маркетинговой деятельности очень важным является стратегия разработок новых товаров. Однако не всегда товарный знак появляется после того как будет разработан продукт. Есть и такие случаи, когда сперва разрабатывается товарный знак, а уже под него — тот или иной продукт.
Считаем вполне оправданным и даже необходимым сказать несколько слов о процессе разработки нового продукта.
Успех любого предприятия зависит от своевременного отказа от производства малоэффективных, морально изношенных товаров и технологий и перехода на так называемые новинки, обеспечивающие большие возможности в удовлетво­рении нужд, запросов и вкусов потребителей, а также более рациональное и эко­номичное их производство.
Что же следует понимать под новыми видами продукции? Принципиально новые изделия — результаты изобретений, открытий и разработок в области фун­даментальных наук. Это изделия, не имеющие себе аналогов по своему основно­му назначению или принципу действия, то есть изделия первого поколения.
Важнейшим вопросом выбора производственной программы маркетинга яв­ляется комплексное исследование альтернативных видов производства с целью выбора только тех товаров (услуг), которые в наибольшей степени соответствуют потребностям современного рынка и отвечают прогнозам развития конъюнкту­ры на многие годы вперед.
Разработка нового товара является чрезвычайно ответственным делом и про­ходит ряд этапов, главные из них:
1)формирование идей нового товара;
2)отбор идей;
3)разработка замысла и его проверка;
4)разработка стратегии маркетинга;
5)анализ возможностей производства;
6)проектирование (эскизный, технический и рабочий проекты и их детальная разработка);
7)пробные продажи (испытания в рыночных условиях);
8)развертывание серийного или массового производства;
9)построение динамической модели жизненного цикла изделия (ЖЦИ) и экономики его производства.
Рассмотрим алгоритм процесса планирования ассортимента новых изделий: 1) Выдвинуто предложение о производстве нового изделия; 2) Одобрен план ис­следования; 3) Представлены выводы; 4) Составлена спецификация; 5) Принято решение о возможности производства; 6) Изготовлен опытный образец; 7) Завер­шено производство опытной партии; 8) Утвержден план испытания; 9) Представ­лены результаты испытания, решение о пробной продаже; 10) Составлена смета пробной продажи; 11) Составлен график мероприятий для пробной продажи и рекламы; 12) Завершено производство партии для пробной продажи; 13) Начата пробная продажа; 14) Закончена пробная продажа; 15) Оценены результаты пробной продажи; 16) Принято решение о выпуске изделий на рынок; 17) Начат выпуск на национальный рынок.
Разработка товарного знака по своей механике мало чем отличается от разработ­ки нового товара, однако технологии - абсолютно различны. Прежде чем перейти к технологиям, поговорим о компонентах товарного знака. К ним относятся:
1) философия товарного знака, ключевая идея и смысл его существования;
2) различные средства выражения идеи товарного знака, их дизайн, бюджет и производство: слова, звуки, изображения и т.д.;
3) концепция (стратегический, тактический и оперативный планы) выведения на рынок, позиционирования и продвижения товарного знака.
Философия товарного знака
Для чего нужен товарный знак, каков его смысл? Воспользуемся таким при­мером: компания X зарегистрировала товарный знак в виде детского хохота. Фи­лософией данного товарного знака является то, что детский смех символизирует счастливое и веселое состояние невинного дитя, таким образом кампания заяв­ляет о своих добрых намерениях.
Смысл товарного знака «Benetton» в том, что эта компания является семей­ным бизнесом братьев и сестры, чья общая фамилия послужила словом для наз­вания компании.
Со временем истинная философия товарного знака может быть подменена некой красивой легендой, т.е. в этом случае философия товарного знака сливает­ся с концепцией позиционирования.
Средства выражения идеи товарного знака
Чаще всего это буквы, различные графические символы, слова и рисунки, ко­торые либо порознь, либо в купе образуют логотип. Вообще надо сказать, что су­ществует огромнейшая путаница между следующими понятиями: логотип, фир­менный знак, значок, эмблема, надпись, графема, фонема, фирменный блок.
Лично мы придерживаемся следующих определений:
Эмблема (или значок) — рисунок, подменяющий собой название продукта или организации. Хотя само название также может обыгрываться дизайнером и служить в качестве эмблемы.
Фирменный знак — эмблема совместно с полным наименованием продукта или организации.
Логотип — фирменный знак совместно с полным юридическим адресом ком­пании и контактной информацией.
Фирменный блок — логотип или эмблема совместно со слоганом.
В данной работе мы более подробно расскажем о разработке слогана. Это объ­ясняется тем, что как элемент товарного знака слоган является вербальным вы­ражением либо философии, либо концепции позиционирования товарного зна­ка, либо того и другого одновременно.
Слоган — то, что делает наше коммуникативное сообщение емким, лапидар­ным, позволяет в одной фразе выразить концепцию рекламной или PR-кампа­нии, а может быть и миссию организации.
Понятие «слоган» (лозунг, девиз) восходит к галльскому языку и означает «бо­евой клич». Это первоначальное значение очень точно и весьма образно отража­ет сущность слогана как имиджевого атрибута: заворожить свою целевую аудито­рию.
Эффективность слогана бывает разной. Например, во времена античности после речи Цицерона люди восклицали: «Как хорошо он говорит!», а после речи Демосфена народ требовал: «Веди нас в бой!».
В свое время очень популярным «хлебным» слоганом были следующие строки В.В.Маяковского:
Печенье не черствеет!
         Питательнее,
                   выгодней булки!
                             Продает Моссельпром.
                                       Отделения в каждом переулке.
Написание слогана для ОАО «Знак хлеба» мы начали с того, что определили для себя основные требования к будущему слогану и его разработке: краткость, обращение к личной выгоде покупателей, легкая запоминаемость, «адекватная провоцируемость», использование изобразительных средств (литературных тро­пов и стилистических фигур), определение доминирующих компонент (слагае­мых слогана).
Слоган, как правило, можно разрабатывать, опираясь на различные методи­ки. Мы выбрали две: 1) доминирующие компоненты; 2) опора на основную идею — концепцию позиционирования ОАО «Знак хлеба». Очень кратко дан­ную концепцию можно выразить с помощью словосочетания: «Добрый хлебо­завод». Вторая методика у нас влилась в первую. Таким образом, после трех дней креатива мы составил следующую сводную таблицу слоганов по домини­рующим компонентам:

Домини­рующая компонента	Слоганы
Торговая марка «Знак хлеба»	Знакомый вкус хлеба // Знак хлеба. Добрый знакомый // Восклицательный знак хлеба! // Знакомьтесь! Знак хлеба, первый хлебозавод // Знак хлеба. Стоит познакомиться // Знак хлеба. Хлебное место // ЗНАК хлеба - ЗНАКомый ЗНАК // Знакомое стремление к лучшему // Знак хлеба. Добрый знак!
Концепция «Добрый хлебозавод»	Доброе в каждый дом // Знак хлеба. Искать доброе // Из доброй мучки — печем вкусные штучки // Знак хлеба. В добрых руках // Хлеб не без добрых пекарей // День начинается с доброго утра // В хлебе — все самое доброе // За хлебом все добро. Народная мудрость // За хлебом все добро. Так говорят в народе // Добрые традиции в надежных руках // Из доброй мучки — вкусные штучки // В окружении добрых знаков // Под знаком добра // Знак хлеба: значит к добру.
Слова «хлеб» и «печь»	За хлебосольным столом // Хлебосольный рай // Главный гость на вашем столе // Будет печь — будем печь // Хлебостремительное движение // Знак хлеба. Не хлеб, а сказка! // Вся жизнь в хлебе // Наш ответ — есть хлеб // Хлебные печки на Волге-речке // Первый хлебозавод на Волге.
Целевая аудитория	Знак хлеба. Ради главного на Вашем столе // Знак хлеба — твоя хлебопекарня // Знак хлеба. Бабушка испекла // Знак хлеба. Выбери свое значение // Знак хлеба. Ваш старый знакомый.

Помимо представленных слагаемых слоган может включать также уникальное торговое предложение, формальные особенности товара или услуги (цена, сос­тав, форма, срок хранения и т.д.), многие другие элементы.
Надеемся, что разработанные нами слоганы помогут вам в вашей профессио­нальной, образовательной или научной деятельности. Однако каждый из предло­женных слоганов нуждается в тщательном аудиальном и визуальном тестировании.
Концепция позиционирования товарного знака
Это тот смысл, который мы хотим донести до потребителей своим товарным знаком. Это и набор конкретных механизмов донесения этого самого смысла, а также совокупность технологий популяризации товарного знака. Данный компо­нент мы рассмотрим в рамках продвижения товарного знака.
Технологии разработки компонент товарного знака
Рассмотрим так называемый ассоциативный метод. Ряд проективных методик направлены на получение информации от респондентов путем их стимулирова­ния к продуцированию ассоциаций на предъявляемые стимулы и выражение тем самым отношения к определенной идее, товару, услуге или другим объектам.
Ассоциация — это связь, образующаяся при определенных условиях между двумя или более психическими явлениями (ощущениями, представлениями, идеями и др.), при которой актуализация одного из них влечет за собой появле­ние другого, связанного с ним.
Различают два вида ассоциаций (соответственно и два вида ассоциативного метода): свободные ассоциации, когда в ответ на предъявленный стимул испыту­емый отвечает первым пришедшим на ум словом, при этом ответ ничем не огра­ничивается; направленные ассоциации, когда выбор предполагаемой реакции ограничивается заданными параметрами.
Можно выделить несколько видов ассоциативного метода: личностные ассо­циации; ситуативные ассоциации; принудительные связи; завершение предло­жений; экспрессивные рисунки; персонификация / очеловечивание.
Вербальный ассоциативный метод заключается в предъявлении стимульного материала, состоящего из списка не связанных между собой слов, на каждое из которых испытуемому предлагается как можно быстрее произнести первое пришедшее на ум слово (метод свободных ассоциаций) или испытуе­мый выбирает ответ из строго определенного списка слов (метод направлен­ных ассоциаций).
Процедура проведения ассоциативного метода:
1. Определение темы исследования. Например, имиджевые характеристики товарного знака магазина модной одежды.
2. Создание или отбор стимульного материала. Определяется перечень вербальных стимулов (слов, словосочетаний и т.д.) или невербальных (изображения, образцы продукции и т.д.).
3. Определение формы проведения и выборки (участников). Среди форм проведения можно выделить: ведущий зачитывает или демонстрирует стимульный материал, испытуемые дают вербальные ассоциации, которые фиксирует ведущий или помощник; ведущий предъявляет стимульный материал, испытуемые самостоятельно фиксируют ассоциации; ведущий раздает стимульный материал каждому участнику, которые в письменном виде фиксируют вербальные ассоциации.
4. Выборка соответствует целевой группе, ее объем определяется в зависимости от целей исследования.
5.  Непосредственное проведение исследования с использованием ассоциативного метода.
6.  Обработка и интерпретация результатов. Кроме статистической (количественной) обработки результатов с определением частоты встречающихся ассоциативных вариантов составляются карты взаимосвязей. Первичная карта взаимосвязей отражает все полученные зависимости между стимульным материалом и возникшими ассоциациями.
С помощью этого метода можно выделить ключевые символы, которые мож­но будет использовать при разработке, например, названия того или иного про­дукта или эмблемы.
Выведение товарного знака на рынок и его продвижение
Необходимо сказать, что ситуация на рынке производителей товаров, товар­ных знаков обусловлена сегодня поиском новых средств донесения до конечного потребителя информации о продукте. Жесткая конкуренция, пресыщение ин­формацией ставят перед конечным потребителем ситуацию выбора: какой товар выбрать, на каком продукте остановить свой выбор, какому товарному знаку от­дать предпочтение.
Традиционные рекламные методы продвижения путем создания ассоциатив­ных образов, связанных с потреблением товара, требующие внушительных рек­ламных бюджетов, не приносят того результата, который ожидают получить про­давцы, а именно: уровень доверия к традиционным формам продвижения товара и торговых марок неумолимо снижается, и эти меры не приводят к увеличению объемов продаж.
Такая ситуация обусловлена тем, что современный потребитель нуждается в диалоге с производителем. Производителю, в свою очередь, для ведения подоб­ного диалога необходимо знать своего потребителя, его предпочтения, вкусы, ис­тории покупок. В этом случае наиболее эффективным средством воздействия на конечного потребителя является комплекс мероприятий по стимулированию сбыта: прямой маркетинг, промоушн, мерчендайзинг.
Promotion (промоушн, продвижение) - это... (из англо-русского словаря по рекламе и PR Ивановой К.А., учебного пособия «Технологии рекламы и PR» Бо­рисова Б.Л. и различных web-сайтов):
1) поощрение, продвижение по службе;
2) продвижение товара на рынок;
3) реклама;
4) стимулирование и поддержка сбыта (продаж) с помощью эффективного и быстрого привлечения внимания потребителей, побуждения их к немедленному совершению покупки, а также усиления информационного эффекта после действия;
5)комплекс мероприятий, направленный на стимулирование сбыта продукции и преследующий следующие цели: способствовать продаже товара, услуги или идеи в целях получения прибыли; стимулировать интерес покупателя к продукту; побуждать клиентов к совершению покупки товара определенной марки; распространять новую информацию о товаре в целях ознакомления покупателей с новым продуктом;
6)кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (услуги), а также мероприятия по стимулированию сбыта, позволяющие выявлять потребности существующего и потенциального потребителя, информировать потребителя о продукте, формировать лояльность и даже приверженность к товару целевой аудитории;
7)любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество.
8)стимулирование сбыта (sales promotional) — это краткосрочные «убойные» поощрительные меры, которые содействуют продаже и сбыту товара или популярности торговой марки среди потребителей. Если реклама обращается к клиенту: «Купите наш товар», то стимулирование сбыта базируется на обращении: «Купите его уже сейчас, вот в этом самом магазине, в котором вы сейчас находитесь!».
Мы собрали для вас многие мероприятия (приемы, методы, технологии, инструменты), стимулирующие сбыт:
1)организация работы демонстрационных (в т.ч. дегустационных) залов, выставок-продаж;
2)бесплатное распространение демонстрационных образцов, сэмплинг (пробование);
3)праздники, подарки, сюрпризы;
4)образовательные мероприятия;
5)презентация новых видов продукции (или новой торговой марки);
6)резкое снижение цены на продукцию;
7)привлечение знаменитости;
8)шоковое воздействие;
9)мерчендайзинговые приемы: на полках, например, выстраивают интересные фигуры из продукции какого-либо производителя;
10)кредиты, «бесплатные кредиты»;
11)день открытых дверей (неделя открытых дверей или «Дни Знак хлеба»);
12)проведение распродаж, купонных скидок, конкурсов, лотерей;
13)участие в выставках и ярмарках, организация посещения предприятия;
14)мгновенная распродажа, при которой на очень ограниченное время (10 минут - 1 час) на какую-то категорию товаров снижается цена. Об этом снижении громко объявляется, например, по внутримагазинной радиосети или по громкоговорящей связи, но это снижение цен действует только названное время;
15)скидки по поводу. Применение этого инструмента ограничивается только фантазией его разработчика. Так, одна харьковская фирма устроила 30% скидки по поводу 30-летия ее директора. Эту идею можно развивать и предложить скидки по поводу дня рождения кошки главного бухгалтера или годовщины знакомства с творчеством группы Рамштайн. Использование этого приема для привлечения внимания к продавцу подразумевает скидывание цен на весь ассортимент — иначе, если скидка будет на один вид товара, внимание будет обращено именно к нему. Главное, о чем надо помнить, используя этот прием — скидка должна быть объяснена (чтоб понятно было, чего ты такой добрый);


В рамках его рассматриваются заявки на товарные знаки зарубежных заявите­лей, поступающие из Международного бюро ВОИС, и подаются на регистрацию за рубеж заявки по товарным знакам отечественных заявителей. На сегодняшний день странами — членами союза являются 52 страны мира. Вместе с тем такие ин­дустриально развитые государства, как США, Япония и Великобритания, не под­писали Мадридское соглашение.
Одной из наиболее сложных процедур при регистрации товарных знаков яв­ляется экспертиза заявленных обозначений, которые должны соответствовать всем условиям. Заявляемое обозначение не должно быть:
1) тождественным или сходным с товарными знаками, ранее зарегистрированными для однородных товаров;
2) вошедшим во всеобщее употребление в качестве обозначения товаров определенного вида;
3) описательным по отношению к товару или услуге или лишенным отличительных признаков (простые линии, цифры или буквы);
4) состоящим только из официальных эмблем, государственных гербов, флагов, наград и знаков отличия, официальных клейм и печатей (хотя они могут быть включены в товарный знак как неохраняемые элементы — с согласия соответствующего компетентного органа);
5) ложным, т. е. по своему характеру способным ввести в заблуждение покупателя;
6) противоречащим общественным интересам, принципам гуманности и морали.
На основании решения о регистрации товарного знака Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам в течение ме­сяца с даты получения документа об уплате установленной пошлины производит регистрацию товарного знака в Государственном реестре товарных знаков и зна­ков обслуживания Российской Федерации, куда вносятся товарный знак, сведе­ния о правообладателе, дата приобретения товарного знака, дата его регистра­ции, перечень товаров, для которых зарегистрирован знак, другие сведения, от­носящиеся к регистрации товарного знака, а также последующие изменения этих сведений.
Выдача свидетельства на товарный знак производится Федеральной службой по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам. Ей же опре­деляются форма свидетельства и состав указываемых в нем сведений в течение месяца с даты регистрации товарного знака в Реестре.
Срок действия регистрации товарного знака действует до истечения десяти лет с даты подачи заявки. Он может быть продлен по заявлению правообладате­ля в последний год его действия сроком на следующие десять лет. Если владелец товарного знака не подал заявления в последний год, ему может быть предостав­лен шестимесячный срок после истечения срока действия регистрации при усло­вии уплаты дополнительной пошлины. Продлевая регистрацию каждые десять лет, можно использовать свой знак и запрещать его использование другими лица­ми бесконечно длительное время. Самое главное — своевременно соблюдать действующее законодательство, так как если в течение десятилетнего срока охра­ны товарный знак не используется непрерывно любые пять лет, то он может быть аннулирован либо по воле Федеральной службы по интеллектуальной собствен­ности, патентам и товарным знакам, либо по воле любого третьего лица, если оно это пожелает.
В российском законодательстве существует такое понятие, как «коллектив­ный товарный знак», который отличается тем, что субъектами права выступают союзы, хозяйственные ассоциации или иные добровольные объединения предп­риятий, и предназначен для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характерис­тиками. Коллективный знак и право на его использование не могут быть переда­ны другим лицам. Его регистрация осуществляется следующим образом: к заявке на регистрацию коллективного знака прилагается устав коллективного знака, ко­торый содержит наименование объединения, уполномоченного зарегистриро­вать коллективный знак на свое имя, перечень предприятий, имеющих право пользования этим знаком, цель его регистрации, перечень и единые качествен­ные или иные общие характеристики товаров, которые будут обозначаться кол­лективным знаком, условия его использования, порядок контроля за его исполь­зованием, ответственность за нарушение устава коллективного знака. В Реестр и свидетельство на коллективный знак в дополнение к сведениям, предусмотрен­ным ст. 14 Закона о товарных знаках, вносятся сведения о предприятиях, имею­щих право пользования коллективным знаком. Эти сведения, а также выписка из устава коллективного знака о единых качественных или иных общих характерис­тиках товаров, для которых этот знак зарегистрирован, публикуются Федераль­ной службой по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам в официальном бюллетене. Владелец коллективного знака уведомляет Федераль­ную службу по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам об изменениях в уставе коллективного знака.
В случае использования коллективного знака на товарах, не обладающих еди­ными качественными или иными общими характеристиками, действие регистра­ции может быть прекращено досрочно полностью или частично на основании ре­шения Палаты по патентным спорам, принятого по заявлению любого лица.
5.2. Основания для отказа в регистрации товарных знаков
Требования, предъявляемые к товарным знакам, устанавливаются ст. 6 и 7 За­кона о товарных знаках. При этом в ст. 6 определены абсолютные (безусловные), а в ст. 7 — иные (относительные) основания для отказа в регистрации товарного знака. Эти требования изложены в негативной форме путем определения переч­ней обозначений, которые не могут быть предметом охраны в качестве товарно­го знака.
Статья 6 называет в обобщенном виде группы обозначений, которые ни при каких условиях не могут быть зарегистрированы как товарные знаки. В п. 1 этой статьи включены в основном обозначения, не обладающие различительной спо­собностью, а в п. 2 — ложные или способные ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя, а также противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Дан­ная статья соотносится с Парижской конвенцией.
В числе обозначений, запрет на регистрацию которых в качестве товарных знаков установлен п. 1, основное место занимают обозначения, не обладающие различительной способностью. К ним могут быть отнесены:
1) обозначения, представляющие собой отдельные буквы, цифры, не имеющие характерного графического исполнения, сочетания букв, не имеющие словесного характера; линии, простые геометрические фигуры, а также их сочетания, не образующие композиций, дающих качественно иной уровень;
2) реалистические или схематические изображения товаров, заявляемые на регистрацию в качестве товарных знаков для обозначения этих товаров;
3) трехмерные объекты, форма которых обусловлена исключительно функциональным назначением;
4) общепринятые наименования, представляющие собой, как правило, простые указания товаров, заявляемые для обозначения этих товаров; общепринятые сокращенные наименования организаций, предприятий, отраслей и их аббревиатуры.
Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих также из обозначений:
1)      вошедших во всеобщее употребление как обозначения товаров определенного вида.
Под таким обозначением понимается обозначение, используемое для опреде­ленного товара, которое в результате его длительного применения для одного и того же товара или товара того же вида различными производителями стало ви­довым понятием (рубероид, пульман, нейлон, перлон и др.);
2)      являющихся общепринятыми символами и терминами. К общепринятым символам относятся, как правило, обозначения, символизирующие отрасль хозяйства или область деятельности, к которым относятся товары, содержащиеся в перечне товаров, для которых испрашивается регистрация товарного знака; условные обозначения, применяемые в науке и технике (шестерня для машиностроения, чаша со змеей для медицины, шлем Меркурия для торговли и др.).
К общепринятым терминам относятся лексические единицы, характерные для конкретных областей науки и техники (ампер, люкс, катет и др.);
3)      указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта.
К таким обозначениям относятся, в частности, простые наименования това­ров; обозначения категории качества товаров; указания свойств товаров (в том числе носящие хвалебный характер, например «супер», «экстра», «люкс», «sin­gle»), указания материала или состава сырья (monolith — для железобетонных конструкций; «metall» — для фасонного литья); указания веса, объема, цены то­варов; даты производства товаров; данные по истории создания производства; видовые наименования предприятий; адреса изготовителей товаров и посредни­ческих фирм; обозначения, состоящие частично или полностью из географичес­ких обозначений, которые могут быть восприняты как указания на местонахож­дение изготовителя товара.
Среди названных обозначений особого внимания требуют подходы к геогра­фическим названиям. В тех случаях, когда они не вызывают ассоциации с местом производства или сбыта товара, они могут быть предметом регистрации в качест­ве товарного знака. Так, например, слово «Everest» не ассоциируется с местом про­изводства сигарет, слово «Alpina» — магнитофонов, а слово «Аляска» — обуви.
К этой же категории обозначений относятся малоизвестные географические наименования, такие как «Агидель» (небольшая река на Урале), или «Свитязь» (озеро в Рязанской области), которые воспринимаются потребителем как изоб­ретенные фантазийные слова.
В соответствии с п. 1 ст. 6 Закона о товарных знаках обозначения, не облада­ющие различительной способностью, о которых шла выше речь, могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если они не занимают в нем доминирующего положения.
Кроме этого, в указанном пункте содержится запрет на регистрацию товарных знаков, состоящих только из обозначений, представляющих собой государствен­ные гербы, флаги, эмблемы; официальные названия государств, эмблемы, сокра­щенные или полные наименования международных межправительственных ор­ганизаций; официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печа­ти, награды и другие знаки отличия, или сходных с ними до степени смешения.
Не может быть предметом регистрации эмблема Организации Объединенных Наций (ООН), специализированных учреждений ООН и других организаций, созданных на основании международных договоров. По этой же причине запре­щаются регистрация и использование в качестве товарного знака изображения Красного Креста и Красного Полумесяца, Красного Льва и Красного Солнца, поскольку такой запрет предусмотрен Женевским соглашением 1938 г.
В п. 2 ст. 6 устанавливается запрет на регистрацию обозначений, являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно то­вара или его изготовителя.
К таким обозначениям относятся обозначения, порождающие в сознании потребителя представление об определенном качестве товара, его изготовителе или месте происхождения, которое не соответствует действительности.
Обозначение признается ложным или вводящим в заблуждение, если ложным или вводящим в заблуждение является хотя бы один из его элементов;
Стилизованное изображение храма Василия Блаженного должно рассматри­ваться как ложное в отношении изготовителя, находящегося во Владивостоке, а изображение Эйфелевой башни — в отношении заявителя из Германии.
В соответствии с этим не допускается регистрация в качестве товарного знака или его элементов обозначений, противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали. По этой причине не могут быть предметом ох­раны обозначения, изображающие насилие, убийства, обозначения непристой­ного содержания, оскорбляющие человеческое достоинство, чувства верующих, призывы антигуманного характера и т. п.
Кроме этого, представляется необходимым в рамках названной статьи отрегу­лировать ситуацию, когда по общему правилу обозначение не обладает различи­тельной способностью и ему должно быть отказано в регистрации, однако в силу длительного использования оно фактически приобрело такую способность, т. е. стало «общеизвестным» знаком, а, следовательно, может быть предметом охраны («BMW», «ТДК»).
Наряду с абсолютными (безусловными) основаниями в ст. 7 Закона о товар­ных знаках установлены иные (относительные) основания для отказа в регистра­ции товарного знака.
Не могут быть зарегистрированы обозначения, тождественные или сходные до степени их смешения с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в Российской Федерации на имя другого лица в от­ношении однородных товаров.
В процессе сравнения обозначений оцениваются в первую очередь их общие, а не отличающие элементы. С этой целью определяются вид знаков, их общее зрительное восприятие, смысловое значение, различительные элементы, графи­ческое написание и т. д.
Новизна знака устанавливается в зависимости от сферы его применения, т. е. носит ограниченный относительный характер. Обозначение должно отличаться по отношению не ко всем товарным знакам, а лишь к тем, которые предназначе­ны для аналогичных или однородных (подобных) товаров. Тождественный или сходный знак может быть зарегистрирован для неоднородных товаров. В этом просматривается принципиальная разница в требовании новизны в связи с то­варными знаками и другими объектами промышленной собственности. Назван­ное требование применительно к товарным знакам является относительным, а применительно, например, к изобретениям — абсолютным.
При установлении однородности товаров определяется принципиальная воз­можность возникновения у потребителя представления о принадлежности этих товаров к одному производителю.
Для установления однородности товаров принимаются во внимание род (вид) товаров, их назначение, вид материала, из которого они изготовлены, условия сбыта товаров, круг потребителей и другие признаки.
В отличие от патентного права законодательство по товарным знакам не иск­лючает возможности после прекращения охраны знака вновь зарегистрировать его на имя этого и даже иного лица.
Пункт 1 ст. 7 Закона о товарных знаках предусматривает возможность отказа в регистрации обозначению, если оно тождественно или сходно до степени смеше­ния с товарными знаками других лиц, охраняемыми без регистрации в силу международных договоров Российской Федерации. Указанное положение относится к международным товарным знакам, получившим правовую охрану на территории России по процедуре Мадридского соглашения. Такие знаки должны охраняться без регистрации в силу обязательств, вытекающих для Российской Федерации из участия в Парижской конвенции. Мировая практика свидетельствует о том, что «общеизвестным» знакам, как правило, предоставляется более широкая охрана, чем рядовым». К таким знакам обычно относят обозначения, известные широким слоям потребителей благодаря большому объему их использования и интенсивной рекламе.
Преимущества, предоставляемые общеизвестным знакам, объясняются, с одной стороны, интересами владельца знака, а с другой — интересами потребителя. Такие знаки не только охраняются без регистрации, но в ряде стран им предостав­ляется охрана за рамками конкретных товаров, для которых они используются.
Также не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначе­ния, если они тождественны или сходны с охраняемыми в Российской Федера­ции наименованиями мест происхождения товаров, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право пользования таким наименованием. Заявителю, подаю­щему заявку на регистрацию обозначения «Хохлума», предназначенного для де­ревянной посуды, должно быть отказано в связи с его сходством с наименовани­ем места происхождения товара Хохлома.
В соответствии с п. 2 ст. 7 закона о товарных знаках не регистрируются в каче­стве товарных знаков обозначения, воспроизводящие некоторые объекты про­мышленной собственности, авторского права и личного неимущественного пра­ва. В указанных случаях речь идет не о сходстве, а о тождестве заявляемого и про­тивопоставляемого обозначений. Для каждого из случаев, предусмотренных За­коном, установлены конкретные условия, при которых запрещается регистрация заявляемого обозначения. Не регистрируются в качестве товарного знака:
1)промышленные образцы, права на которые принадлежат другим лицам;
2)названия известных в Российской Федерации произведений науки, литературы и искусства, персонажи из них или цитаты, произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права или его правопреемников;
3)фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников, соответствующего компетентного органа или Федерального Собрания Российской Федерации, если эти обозначения являются достоянием истории и культуры России.
Наибольшую сложность при реализации положений п. 2 ст. 7 Закона о товар­ных знаках представляет требование о запрете на регистрацию обозначений, воспроизводящих известные на территории Российской Федерации фирменные наименования (или их часть), принадлежащие другим лицам, получившим право на эти наименования ранее даты поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров.
5.3. Передача товарного знака
Будучи обладателем исключительных прав на товарный знак, владелец товарного знака вправе им распоряжаться по своему усмотрению. Это правомочие собственника может быть реализовано путем уступки товарного знака или путем предоставления лицензии на его использование. Регулированию этого вопроса посвящены гл. 5 Закона о товарных знаках и Правила регистрации договоров об уступке товарного знака и лицензионных договоров о предоставлении права на использование товарного знака. Кроме того, к совершению этих сделок применяются установленные гражданским законодательством правила заключения и исполнения договоров.
Как установлено Законом о товарных знаках, товарный знак может быть уступлен его владельцем любому заинтересованному лицу, как юридическому, так и физическому. Для владельца товарного знака передача права означает, что сам он больше не будет использовать этот товарный знак. Исключительное право будет принадлежать правопреемнику. С учетом норм Гражданского кодекса РФ (далее — ГК РФ) договоры об уступке товарного знака (или договоры о передаче права на товарный знак) могут содержать условия о возможности или безвозмездности совершения этой сделки. Договор об уступке товарного знака составляется в про­извольной письменной форме. Однако он должен отвечать общим требованиям, предъявляемым к содержанию договоров различного вида в соответствии с нор­мами ГК РФ, и отражать специфику заключаемой сделки. Такой договор должен относиться только к охраняемым в Российской Федерации товарным знакам и знакам обслуживания.
В отличие от законодательства некоторых зарубежных стран Закон России не связывает передачу права на товарный знак с передачей права на имущество, с помощью которого, например, производится товар, маркируемый товарным зна­ком, предназначенным к передаче.
Закон содержит специальную оговорку, что товарный знак может быть уступ­лен как в отношении всех товаров и услуг, для которых зарегистрирован товар­ный знак, так и в отношении какой-либо их части.
Закон установил только одно ограничение для совершения подобного рода договоров, а именно: уступка товарного знака не допускается, если она может стать причиной введения в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя. Такая ситуация, например, может сложиться при следующих обстоятельствах. На имя лица — обладателя свидетельства на право пользования наименованием места происхождения товара — зарегистрирован товарный знак, включающий в качестве элемента наименование место происхождения товара. Это лицо предполагает уступить свой товарный знак другому лицу, не имеющему возможности получить право пользования наименованием места происхождения товара. Такая уступка будет противоречить условиям регистрации товарного зна­ка и вводить потребителя в заблуждение. Следовательно, регистрировать такой договор нельзя.
Законом предусмотрена обязательная регистрация договора об уступке (при­ложение 1) в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам. Без регистрации такой договор считается недействительным и, следовательно, предусмотренные им правовые последствия не наступят.
Ни Закон о товарных знаках, ни Правила регистрации договоров об уступке товарного знака и лицензионных договоров о предоставлении права на исполь­зование товарного знака не определяют основания, по которым может быть отказано в регистрации договора об уступке товарного знака. Однако такие основа­ния можно определить, анализируя, например, нормы Закона, относящиеся к ох­раноспособности товарных знаков (ст. 6 и 7). В соответствии с указанными нор­мами уступка товарного знака может рассматриваться как вводящая в заблужде­ние потребителя относительно товара или его изготовителя, в частности в случа­ях, когда в товарном знаке содержится обозначение:
1)представляющее собой государственный герб, флаг или эмблему; официальное название государства, эмблему, сокращенное или полное наименование международной межправительственной организации; официальное контрольное, гарантийное и пробирное клеймо, печать, награду и другой знак отличия или сходное с ними до степени смешения, которое было включено как неохраняемый элемент на основании согласия соответствующего компетентного органа или его владельца, если товарный знак уступается лицу, которому такое согласие не представлено;
2)указывающее на место производства или сбыта товара и включенное в товарный знак как неохраняемый элемент, если товарный знак уступается лицу, находящемуся в другом географическом объекте;
3)зарегистрированное в качестве наименования места происхождения товара и включенное в товарный знак как неохраняемый элемент, если товарный знак уступается лицу, не являющемуся обладателем свидетельства на право пользования этим наименованием места происхождения товара.
Кроме того, уступка товарного знака может рассматриваться как вводящая в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя в случаях, когда она осуществляется в отношении:
1)части товаров, являющихся однородными с товарами, в отношении которых владелец товарного знака сохраняет за собой право на товарный знак;
2)товарного знака, признанного в установленном порядке общеизвестным;
3)товарного знака, воспроизводящего промышленный образец, право на который принадлежит лицу, уступающему товарный знак, но сохраняющему за собой право на промышленный образец товарного знака, воспроизводящего фирменное наименование (или его часть), право на которое принад­лежит лицу, уступающему товарный знак, но сохраняющему за собой пра­во на фирменное наименование.
В Российской Федерации передача товарных знаков не распространена в хо­зяйственной деятельности. Однако в экономически развитых странах это явле­ние имеет место. Особенно широко уступка прав на товарный знак практикуется в США и зачастую проходит в рамках так называемой системы франчайзинг, соз­данной для поддержки и развития малого и среднего бизнеса.
В соответствии с системой франчайзинга владелец торгового знака, торгового имени или авторского права (как правило, крупная фирма) разрешает другой фирме (как правило, мелкой) использовать их в своих целях. В США в этой сис­теме занято более 5 млн рабочих.
Система франчайзинга выгодна и большому, и малому бизнесу, поэтому она исключительно популярна.
Как правило, при этом производитель перекладывает на мелкую фирму проб­лемы, связанные с реализацией продукции.
Получила развитие и такая форма, когда мелкая фирма снабжается не только продукцией и торговой маркой, но и стратегией маркетинга, контролем за каче­ством, технологиями в сфере услуг и пр.
При этом владелец, предоставляющий свой товарный знак, имеет следующие преимущества:
1) возможность увеличить масштаб производства за счет экономии на торговых расходах;
2) более высокую степень мотивации у мелких фирм, чем у руководителей подразделений собственных предприятий;
3) малый бизнес более чувствителен к местным условиям в результате более тесных контактов с населением данной местности;
4) отсутствие проблем в трудовых отношениях;
5) возможность возрастания капитала для расширения собственного бизнеса за счет экономии на издержках, которые несут мелкие фирмы.
К отрицательным сторонам с точки зрения большого предприятия можно от­нести:
1) необходимость предоставления кредита мелким фирмам;
2) необходимость обеспечения контроля и обучения;
3) возможные конфликты из-за различных трактовок пунктов договора и т. п.
В свою очередь зачастую степень экономического успеха фирм, работающих на чужую товарную марку, намного выше, чем у других направлений малого бизнеса.
Основными преимуществами для мелких фирм в этом случае являются:
1) помощь в управлении со стороны основной компании;
2)детальные инструкции по каждому вопросу текущей деятельности, включая систему качества и технологии;
3)маркетинговое обеспечение, включая предоставление результатов дорогостоящих исследований товара и рынка;
4)финансовая помощь и получение кредитов;
5)обучение.
Основные негативные стороны для мелкой фирмы:
1)дележ прибыли с основной фирмой (выплаты или процент от продаж);
2)большая зависимость по сравнению с другими формами деятельности;
3)возможные конфликты и споры по вопросам возобновления соглашений, степени зависимости от основной фирмы и прочим вопросам.
Несмотря на подобные противоречия, система франчайзинга показала свою жизнеспособность, живучесть и эффективность. Несомненно, что адаптирован­ная к российским условиям такая система вполне могла бы способствовать раз-витию форм малого и среднего бизнеса, преодолению спада производства и дру­гих кризисных явлений, созданию новых рабочих мест, а также развитию рыноч­ных отношений в Российской Федерации.
За рубежом используется особая форма комплексного лицензирования — франшиза, в которой товарный знак играет более важную роль, чем в других комплексных лицензиях.
Франшиза представляет собой передачу права использования особых приемов и методов ведения бизнеса фирмой-франшизером фирме-франшизату под то­варным знаком франшизера.
Часто фирма-франшизер заключает лицензионные соглашения с большим количеством небольших фирм в сфере обслуживания. Эти фирмы работают, ис­пользуя товарный знак основной компании и ее фирменный стиль.
Известна форма использования товарного знака в виде «параллельной» ли­цензии, которая основана на передаче права использования широко известного товарного знака для использования на товарах, не имеющих отношения к тем то­варам, вместе с которыми знак приобрел широкую известность у потребителей.
Договор об уступке товарного знака может относиться не к одному, а сразу к нескольким товарным знакам. Однако договор может быть только двусторонним, к. лицо, владеющее несколькими товарными знаками, уступает их другому ли­цу (но не лицам). Если же он уступает этому лицу товарные знаки в отношении части товаров, то другому лицу в отношении оставшейся части товаров он может уступить товарные знаки на основании другого, отдельного, договора.
Исключительное право прежнего владельца прекращается, а исключительное право нового владельца возникает со дня вступления в силу договора об уступке (если более поздняя дата не предусмотрена самим договором). Указание на вступ­ление таких договоров в силу содержат нормы Правил регистрации договоров об уступке товарного знака и лицензионных договоров о предоставлении права на использование товарного знака. В соответствии с п. 12 этих Правил договоры вступают в силу с даты их регистрации. Бесспорно, если, помимо обязательств сторон в отношении уступки товарного знака, в договоре содержатся обязатель­ства, не относящиеся к ней, то дата вступления договора в силу в отношении этой группы обязательств может быть другой.
Как указывалось выше, правомочие распоряжения может быть реализовано владельцем товарного знака путем представления лицензии на использование то­варного знака. Предоставление лицензии означает заключение гражданско-пра­вового договора, в соответствии с которым владелец товарного знака разрешает другому (юридическому или физическому) лицу пользоваться этим товарным знаком в предусмотренных договором пределах.
В зависимости от объема передаваемых прав лицензия может быть:
1)  исключительной — в течение определенного периода товарный знак использует только лицо, получившее лицензию;
2)  неисключительной (простой) — право на использование имеют лицензиар и лицензиат. При этом владелец знака — лицензиар — может заключать лицензионные договоры с другими лицами;
3)  сублицензией — лицензиат может сам предоставлять третьим лицам лицензии.
Кроме этого, различают лицензии:
1) полные, когда право на использование товарного знака касается всех товаров, в отношении которых зарегистрирован знак;
2) частичные, когда право на использование товарного знака касается только части товаров, для которых зарегистрирован товарный знак.
Так же, как и договор уступки, лицензионный договор должен относиться только к охраняемым в Российской Федерации товарным знакам и знакам обслу­живания. Владелец товарного знака может предоставить лицензиату одновре­менно в рамках одного договора право пользователя несколькими своими товар­ными знаками. Как и договор об уступке, лицензионный договор может заклю­чаться в отношении всех или части товаров, для которых зарегистрирован товар­ный знак. Владелец товарного знака, предоставляя лицензиату одно из своих правомочий, может существенно его ограничить. Использование, осуществляе­мое лицензиатом, будет существенно уже, нежели осуществляемое владельцем. Однако возможны и равные режимы использования. Определяя пределы лицен­зии, владелец может установить небольшой срок ее действия либо предоставить такое право на весь срок действия регистрации товарного знака с учетом возмож­ности ее дальнейшего продления. Владелец может ограничить территорию ис­пользования товарного знака, лицензиат вправе будет использовать товарный знак не на всей территории России, а на территории отдельных регионов.
Предоставив лицензию лицензиату, владелец товарного знака может разре­шить ему предоставлять сублицензии другим лицам. Это положение специально должно быть зафиксировано в лицензионном договоре, в противном случае сублецензионный договор как противоречащий законодательству не может быть за­регистрирован и будет признан недействительным. Лицензионный договор мо­жет содержать указание на условия сублицензионных договоров.
Предоставляя лицензию, владелец может оставить за собой право пользоваться товарным знаком и даже предоставлять лицензии на его использование другим лицензиатам. Зачастую же, предоставив лицензию, он перестает пользоваться то­варным знаком в период действия лицензионного договора.
Нормы Закона о товарных знаках содержат требование об обязательном включочении в лицензионные договоры некоторых существенных условий, каса­ющихся качества продукции, маркируемой лицензионным товарным знаком. Так, лицензиат должен гарантировать производство товаров (оказание услуг), обладающих таким же (или лучшим) качеством, что и товары лицензиара. Несоблюдение этого условия может подорвать авторитет товарного знака лицензиара. Именно поэтому Закон о товарных знаках предоставляет лицензиару право контролировать соблюдение этого условия гарантии. Закон не установил санкций за нарушение лицензиатом условий качества товара. Это относится к компетенции сторон. В качестве санкции может последовать временное приос­тановление действия договора (до тех пор, пока не будет улучшено качество товаров) либо действие договора будет прекращено досрочно. Могут быть применены материальные санкции. Отсутствие в договоре таких существенных усло­вий препятствует его регистрации в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам. От факта регистрации договора зависит и его вступление в силу — датой вступления в силу считается дата его регистрации.
Статьи 25—27 Закона о товарных знаках определяют порядок передачи товар­ного знака, включающей уступку товарного знака и предоставление лицензии на его использование. Положения названных статей являются весьма актуальными в условиях происходящих в стране процессов реорганизации в сфере хозяйствен­ных структур, когда товарный знак зачастую сам становится товаром, т. е. пред­метом купли-продажи.
Заключение лицензионного договора дает возможность владельцу товарного знака не только получить определенный доход и сделать свой знак более извест­ным (за счет расширения границ его использования и увеличения объемов пос­тавок), но и иногда сохранить саму регистрацию товарного знака.
Необходимость в этом появляется тогда, когда по каким-то форсмажорным обстоятельствам над владельцем нависает угроза непрерывного неиспользования товарного знака в течение пяти лет. В этом случае спасти знак от аннулирования можно (исходя из положений п. 1 ст. 25 Закона о товарных знаках), заключив ли­цензионный договор.
Регистрация названных договоров осуществляется на основе специальных Правил.


Рис. 22. Знак, показывающий отличительные особенности товара
Наверное, ни у кого нет сомнения в том, что проблема поддержки отечествен­ных производителей товаров напрямую связана с качеством выпускаемой ими продукции. Именно традиционно сформировавшееся и устоявшееся потреби­тельское восприятие отдельных национальных товаров, а именно: «американс­кое (немецкое, швейцарское,...) — значит, хорошее», часто является основой предпочтения одних товаров другим, конечно, с учетом доступности товара на рынке вообще и его цены для рассматриваемой части потребителей. Самодекла­рации в этой области, как правило, направлены на привлечение внимания потре­бителей к национальному товару через данные о его высоком качестве. Примера­ми подачи такого сообщения могут служить стилизованный знак «Датское качество» с элементами датского флага, встретившийся на упаковке крахмала, ком­бинированный знак «ЗАЩИЩЕННОЕ КАЧЕСТВО - ПОКУПАЙТЕ РОС­СИЙСКОЕ» на продукции с торговой маркой Довгань и другие подобные знаки (рис. 18.). О похожем подходе свидетельствует указание «Качество ЕС» на этикетках материалов для разведения декоративных растений в Европейском Союзе.

Рис. 23. «Качество ЕС»
При подтверждении высокого качества национального товара действует прос­той принцип: когда хвалят товар за его высокое качество, обращают внимание и на производителя, включая его национальную принадлежность (если это нацио­нальный, а не транснациональный производитель). Оценка качества товаров мо­жет проводиться как по инициативе изготовителей в рамках добровольной серти­фикации, так и по инициативе независимых потребительских организаций. Как оказалось, для подчеркивания отечественного происхождения используются не только специальные схемы добровольного характера, но и результаты обязатель­ной сертификации, в чем можно убедиться на примерах (рис. 24.).

Определенную роль в продвижении национальных товаров играют также раз­личные конкурсы и программы, проводимые с определенной периодичностью сами по себе или в рамках различных выставочно-ярмарочных мероприятий, как на федеральном, так и на региональном уровнях. Например. Всероссийская ме­жотраслевая выставка отечественных товаров «Покупайте российское!», назва­ние которой говорит само за себя, или программа «Московское качество», одна из декларируемых целей которой — поднятие престижа и повышение конкурен­тоспособности российской продукции и поддержка отечественных товаропроиз­водителей. Награды некоторых российских специализированных выставок, встречающиеся в маркировке продукции, можно видеть на рис. 25.

Знаки в виде стилизованных бутылок характеризуют вкус белых и красных вин. При этом белые вина ранжируются цифрами от 1 до 9, которые соответ­ственно обозначают вид вина: от сухого до сладкого, а красные вина — буквами от А (светлого и мягкого) до Е (густого и крепкого). Знак в виде бокала с числом внутри него, который также представлен в составе маркировки, отражает количе­ство единиц алкоголя в 125 мл спиртного напитка и может использоваться, нап­ример, во вспомогательных целях для самооценки своей способности к управле­нию транспортным средством в Европе.
На этом пути не отстают и другие ведущие компании мира. Так, например, сведения в виде знака и текста о содержании в составе продукта йодированной соли украшают этикетку майонеза производства компании Нестле (рис. 26.), а знаки об особенностях состава кисломолочных продуктов и условиях их хране­ния - продукцию DANON.

Другие примеры информации о свойствах и способах применения пищевых продуктов (сопутствующих им указаний в виде знаков) представлены на рис. 27. Из них особенно хочется отметить информацию о заморозке продукта, выпол­ненную в различных художественных исполнениях, а в двух случаях и включаю­щую дополнительные рекламные данные о товаре.

На упаковках с напитками появились даже так называемые термознаки, т. е. знаки, меняющие цвет в зависимости от температуры содержимого упаковки, например знак (рис. 28.) с этикетки напитка «Джин-Тоник», произведенного 000 «БАХУС».

В странах ЕС маркировка материалов и изделий, разрешенных к контакту с пищевыми продуктами, вместо соответствующего текстового указания может осуществляться с помощью специального знака (рис. 29). В то же время при на­личии единого знака в некоторых европейских странах одновременно могут встречаться и другие подобные графические заявления в форме знаков оценки соответствия.

Рис. 29. Маркировка материалов и изделий в странах ЕС
Маркировка обуви (рис. 30.), предназначенной для продажи потребителям, в отношении материалов, используемых при ее производстве (кожа, кожа с покры­тием, текстиль, другие материалы), содержит информацию о трех основных час­тях изделия (верхней, внутренней отделке и стельке, наружной подошве) в виде знаков и (или) текста.

Рис. 30. Маркировка обуви
В соответствии с рекомендацией Комиссии ЕС в маркировке моющих и чис­тящих средств следует указывать входящие в их состав компоненты (фосфаты, поверхностно-активные вещества, отбеливатели и др.) при их содержании в про­дукции более 0,2 %, а энзимы и предохраняющие/дезинфицирующие вещества (независимо от концентрации) в следующих пределах:
1)менее 5 %;
2)от 5 до 15%;
3)от 15 до 30%;
4)от 30 % и более.
Кроме этого, в маркировке указывается рекомендуемое количество средства в миллилитрах или граммах, необходимое для использования при стирке или чист­ке, например в зависимости от жесткости воды. А если к средству прикладывает­ся мерное приспособление, то потребителям сообщается и объем или вес вмеща­емого в него средства.
При стандартизации требований к потенциально опасным товарам должно быть предусмотрено наличие необходимой предупреждающей информации (пре­дупредительной маркировки), которая в общем виде может включать в себя:
1)специальные обозначения, указывающие на условия, при которых изделие может быть использовано в безопасных условиях;
2)предупреждение относительно вероятности нанесения вреда или ущерба при надлежащем использовании изделия или возможном использовании его не по назначению.
Использование знаков в составе предупредительной маркировки обусловлено «заметностью» среди монотонной массы текстовой информации и способ­ностью человека быстро сосредоточивать на них свое внимание.
Из сравнительно недавних мер дополнения обязательной маркировки потре­бительской упаковки табачных изделий с 1 июля 2000 г. стало требование об ука­зании информации о содержании вредных для здоровья веществ — смолы и ни­котина, а также о вреде курения в виде надписи: «Минздрав России предупреж­дает: "Курение опасно для вашего здоровья"». Текст надписи о вреде курения при этом должен был занимать не менее 25 % площади большей стороны упаковки и наноситься разборчивым шрифтом на контрастном фоне.
Из Конвенции о безопасности при использовании химических веществ на производстве (Конвенция 1990 г. о химических веществах) и Рекомендации о бе­зопасности при использовании химических веществ на производстве следует сле­дующее:
1)химические вещества маркируются таким образом, чтобы давалась основная информация об их характере. Маркировка химических веществ обеспечивается их поставщиками, будь то производители, импортеры или оптовики;
2)опасные химические вещества маркируются дополнительно таким образом, чтобы информация о них легко понималась трудящимися и чтобы давалась основная информация относительно их классификации, представляемой ими опасности и мер предосторожности, которые следует предпрнимать. Этикетка должна быть легко понимаемой для трудящихся. Если химическое вещество невозможно промаркировать из-за размера контейнера или характера упаковки, то должны применяться другие средства идентификации, например ярлыки или сопроводительные документы;
3) требования к маркировке химических веществ в соответствии с вышеуказанными пунктами определяются компетентным органом в соответствии с национальными или международными нормами;
4) требования к предупредительной маркировке опасных химических веществ должны в соответствии с существующими национальными и международными системами охватывать:
а) информацию, которая должна содержаться на этикетке, включая в слу­чае необходимости:
♦ торговые наименования;
♦ характеристику химического вещества;
♦ имя, адрес и номер телефона поставщика;
♦ символы опасности;
♦ характер особых рисков, связанных с использованием веществ;
♦ указания по мерам предосторожности;
♦ идентификацию партии товара;
♦ указание, что карта данных по безопасности химических веществ (в России — паспорт безопасности вещества (материала), содержащая дополнительную информацию, находится у предпринимателя;
♦          классификацию по системе, установленной компетентным органом;
б)      удобочитаемость, долговечность и размер этикетки;
в)       единообразие этикеток и символов, включая цвет.
При этом для обеспечения удобства и эффективности использования предуп­редительной маркировки всех видов (потребительской, производственной, транспортной) целесообразно обеспечить их оптимальную унификацию (по сос­таву и содержанию, символам, обозначениям, цветам и т. д.) между собой, а так­же с прочей стандартной маркировкой.
В течение продолжительного времени на упаковках различных химических веществ отечественного производства приводятся некоторые данные по их безо­пасному использованию, как правило, в текстовой форме (в виде предостерегаю­щих надписей типа «Берегись», «Ядовито», «Опасно» и других с раскрытием не­которых мер предосторожности) и ограниченным использованием знаков опас­ности.
Некоторые химические вещества имеют маркировку на потребительской таре в виде знака опасности по ГОСТу 19433-88 или знаки опасности, подобные при­меняемым в ЕС. При этом в составе маркировки встречаются и знаки, использу­емые на производстве (по ГОСТу 12.4.026-76 «ССБТ. Цвета сигнальные и знаки безопасности»).
Иногда высказывается мнение, что поскольку в России уже установлены гар­монизированные с международными правилами требования к маркировке опас­ных веществ и материалов в виде грузов, то нужно просто распространить их на производственную и потребительскую маркировку.
Распространение требований к маркировке опасных грузов в целом на потреби­тельскую маркировку ОВМ нецелесообразно по следующим основным причинам:
1) для массовых пользователей знаки, предусмотренные системой маркировки грузов, являются довольно сложными для восприятия. Так, например, взрывчатые или огнеопасные материалы могут обозначаться одним из нескольких знаков;
2) маркировка опасных грузов не содержит раскрытия видов опасности, характеристики опасного воздействия, мер предосторожности и средств первой помощи при поражении, что необходимо для массового потребителя;
3) приводимая классификация и знаки опасности больше рассчитаны на возможную опасность веществ в процессе транспортирования и не полностью учитывают опасности продолжительного и целевого (влияющего на определенные органы) вредного воздействия ОВМ, проблема которого также является актуальной при использовании ОВМ на производстве и в быту.
Современные тенденции в области применения знаков соответствия при обя­зательном подтверждении соответствия можно выразить следующим образом:
1) от использования знака исключительно на основании результатов сертификации — к возможности применения в определенных случаях знака на основе декларации о соответствии;
2) от множества специфических знаков — к единому знаку «доступа на рынок»;
3) от множества национальных знаков — к региональным (или там, где возможно — к международным).
Процесс этот небыстрый и непростой, так как требует гармонизации законо­дательства разных стран в области обязательных требований к продукции, ответ­ственности изготовителей за качество выпускаемой продукции, а также разра­ботки норм, касающихся подтверждения соответствия и применения самих зна­ков соответствия.
Знак утверждения типа (рис. 31.) наносится заявителем на средства измере­ний, тип которых утвержден в установленном порядке, и сопроводительную эксплуатационную документацию к каждому их экземпляру. При этом допуска­ется нанесение этого знака только на эксплуатационные документы, если из-за особенностей конструкции средств изменений нанесение на них знака утвержде­ния типа является нецелесообразным.

Знак утверждения типа игрового автомата с денежным выигрышем (рис. 32.) наносится на игровые автоматы утвержденного типа и на эксплуатационную до­кументацию к каждому экземпляру этих устройств.

Соответствие количества фасованных товаров в упаковке установленным тре­бованиям может быть удостоверено знаком (рис. 33.), право применения которо­го предоставляется в порядке, устанавливаемом Госстандартом России. Этот знак свидетельствует, что производитель (фасовщик или импортер) товаров осущес­твляет метрологический надзор за количеством этих товаров в упаковке и обес­печивает его соответствие установленным требованиям. Знак наносится на упа­ковку в поле зрения значения номинального количества упакованного товара. Его высота должна быть не менее 3 мм.

Следует отметить, что знак гарантии изготовителя (упаковщика) или импор­тера в отношении соответствия количества упакованной продукции требованиям затрагиваемого законодательства ЕС в области метрологии изображен на рис. 34.

Мясо и мясопродукты (субпродукты) всех видов сельскохозяйственных и ди­ких животных, в том числе птицы, подлежат обязательному клеймению ветери­нарными клеймами и штампами в соответствии с установленными требованиями.
Для клеймения мяса установлены следующие основные ветеринарные клейма и штампы о пригодности мяса в пищу:
1) клейма овальной формы, имеющие в центре три пары цифр, первая из ко­торых обозначает порядковый номер республики в составе Российской Федерации, автономного образования, края, области; вторая — порядковый номер района (города) и третья — порядковый номер учреждения, организации, предприятия. В верхней части клейма надпись «Российская Федерация», а в нижней — «Госветнадзор». Овальное ветеринарное клеймо подтверждает, что ветеринарно-санитарная экспертиза мяса и мясопро­дуктов проведена в полном объеме и продукт выпускается для продоволь­ственных целей без ограничений. Клеймение мяса и мясопродуктов оваль­ным клеймом проводят ветеринарные врачи и ветеринарные фельдшера, находящиеся в штате организаций и учреждений государственной ветери­нарной сети, получившие официальное разрешение госветинспектора района (города);
2)клеймо прямоугольной формы, имеющее вверху надпись «Ветслужба», в центре — «Предварительный осмотр», а внизу три пары цифр, обозначающие: первая — порядковый номер республики в составе Российской Федерации, автономного образования, края, области; вторая — порядковый номер района (города) и третья — порядковый номер учреждения, организации, предприятия. Прямоугольное клеймо «Предварительный осмотр» подтверждает, что мясо получено от убойных животных, прошедших предубойный и послеубойный осмотр в хозяйствах, благополучных по карантинным заболеваниям, но это клеймение не дает право на реализацию мяса без проведения ветсанэкспертизы в полном объеме;
3)ветеринарные штампы прямоугольной формы для мяса, имеющего в верху надпись «Ветслужба», в центре — указание диагноза или вида оббезараживания или дальнейшего использования, например «Феноз», «Промпереработка» и так далее; внизу три пары цифр обозначающие то же, что и на клейме овальной формы;
4)дополнительные штампы с обозначением в центре вида животного: «Конина», «Медвежатина», «Оленина», «Верблюжатина» и т. д.;
5)товароведные клейма с указанием в центре упитанности: «Тощая», «1 категория», «2 категория» и т. д.;
6)электроклейма для тушек птиц с указанием категории.
Неблагоприятная экологическая обстановка во многих регионах планеты, глобальные проблемы (уменьшение озонового слоя, сокращение лесных масси­вов и др.) заставили людей вплотную заниматься проблемами сохранения окру­жающей среды. В цивилизованных странах мира в противовес безоглядному пот­ребительскому отношению к природе все больше культивируется чувство ответ­ственности за состояние окружающей среды и готовности (правда, на практике это срабатывает до определенных пределов) содействовать ее сохранению. Это касается в том числе и борьбы с засорением окружающей среды, снижения коли­чества отходов от человеческой деятельности и использования материалов, ма­шин и приспособлений, при использовании которых не наносилось бы ущерба природе или же этот ущерб был бы минимальным. При этом определенная часть потребителей согласна платить дороже за такие более предпочтительные с точки зрения охраны окружающей среды (экологичные) товары, а также прямо или косвенно поддерживать природоохранные организации. В свою очередь среди компаний наряду с внедрением природощадящих технологий стало довольно распространенной практикой вносить вклад в охрану окружающей среды через финансовое и (или) организационное сотрудничество с такими организациями.
Для обозначения экологичных товаров и процессов (предметов), связанных с их обращением (например, тары и упаковки), и передачи другой информации экологического характера и применяются специальные заявления в средствах массовой информации, непосредственно на продукции или ее упаковке, а также в сопроводительной документации. Эта информация в общем случае и составля­ет понятия экологических заявлений, в том числе и в виде маркировки (экологи­ческой маркировки или эко-маркировки).
ЭКО-МАРКИРОВКА — комплекс сведений экологического характера о про­дукции, процессе или услуге, входящий в состав их маркировки и (или) сопрово­дительной документации.
Учитывая, что упаковка является неотъемлемой частью большинства совре­менных товаров и носителем разнообразной информации о них, большая часть эко-маркировки размещается именно на упаковке и зачастую касается упаковки же, принимая во внимание проблему бытовых отходов, особенно в городах.
Сначала эко-маркировка появлялась в России в основном с импортной про­дукцией и, учитывая незнание ее смысла и наличие сопровождающего текста на иностранных языках, ее эффективность на российской территории была низкой.
Во многом благодаря совместным предприятиям стала применяться эко-мар­кировка на основе зарубежной с переводом присутствующего в ней текста на рус­ский язык, причем иногда это делалось путем стилизации ее под национальную специфику или разработки маркировки для российского рынка.
Потом многие производители, наверное, следуя моде на эко-маркировку или отвечая запросам рынка, и на российском рынке стали активнее использовать эко-маркировку для стимулирования продаж своей продукции и создания прив­лекательного имиджа своего предприятия.
Одно из часто встречающихся в составе эко-маркировки (и не только в Рос­сии) заявлений — «экологически чистый», которое может приводиться отдельно в текстовой форме или в комплексе с графическим изображениями. Примеры их можно видеть на рис. 35.

Эти и другие встречающиеся в обращении виды подобной эко-маркировки в общей форме, на первый взгляд простые и всем понятные, на практике могут применяться предприятиями на основании различных критериев, да и понимать­ся потребителями по-разному, например в зависимости от их образовательного уровня и представлений об экологичности. В результате возникает проблема обеспечения достоверности данных заявлений для предотвращения недобросо­вестной конкуренции, недопущения дезориентации потребителей и снижения эффективности применения эко-маркировки как таковой. Это уже осознали в большинстве развитых стран мира, и там произошел или происходит переход от общих заявлений к конкретным, как правило, не допускающим различного толкования.
Существуют два основных понятия эко-маркировки: обшее смысловое и мар­кетинговое. Общее смысловое понятие включает в себя весь комплекс сведений, используемых в целях охраны окружающей среды. Маркетинговое понятие включает в себя ту часть общего, которая используется для обеспечения потреби­телей (пользователей) и прочих заинтересованных сторон достверной информа­цией об экологичности рассматриваемых объектов (процессах, их продукции и услугах) и применяется добровольно для формирования, на этой основе устойчи­вого потребительского спроса на экологичные товары.
Появление и применение эко-маркировки (эко-заявлений) такого рода было обусловлено следующими основными факторами:
1) возросшей чувствительностью людей к проблемам сохранения среды обитания и готовностью по мере возможности лично содействовать этому процессу;
2) стремлением общества к созданию условий, способствующих разработке, производству и использованию изделий, в меньшей степени загрязняющих окружающую среду на протяжении всего жизненного цикла;
3) возможностью использования, в той или иной мере, экологических характеристик производственных процессов, продукции и услуг предпринимателями в качестве основного или дополнительного фактора конкурентной борьбы на рынке товаров и услуг.
Международное сотрудничество в этой области осуществляется в контакте с функционирующими в ней общепризнанными международными и националь­ными организациями, например в рамках Подкомитета 3 «Экологическая марки­ровка» Технического Комитета 207 Международной организации по стандарти­зации, Глобальной сети в области эко-маркировки и др.
Существуют общие требования к изображению эко-маркировки. Она должна:
1) быть яркой, чтобы эффективно выделять маркируемую продукцию из общего числа предметов, находящихся в обращении;
2) быть способной в сжатой образной форме передавать установленную смысловую нагрузку; легкоузнаваемой и запоминающейся;
3) быть пробуждающей чувства осознания важности природоохранной деятельности, отражать нравственное начало этой деятельности;
4) быть достаточно технологичной для обеспечения возможности ее промышленного тиражирования без ущерба для качества изображения.
На практике эко-маркировку товаров можно условно разделить на следующие основные группы:
1)      по характеру передаваемого сообщения (степени реализованности природоохранной функции):
а)       условная, т. е. требующая выполнения каких-либо дополнительных условий для реализации своего природоохранного назначения;
б)      безусловная, которой может считаться маркировка, сообщающая об уже сделанном вкладе в охрану окружающей среды.
Так, например, заявление о том, что изделие на сколько-то процентов состо­ит из вторичных материалов, является безусловным, а вот идентификационная маркировка материалов, пригодных для вторичной переработки, — условным, потому, что для реализации этого природоохранного свойства нужна действую­щая система сбора, сортировки и переработки отходов таких материалов;
2)      по виду декларирования:
а)       программы одобрения, проводимые третьей стороной (Тип I по международной классификации в стандартах ИСО 14000);
б)      самодекларации информационного характера (Тип II по международной классификации в стандартах ИСО 14000);
в)       количественная информация, характеризующая продукцию на стадиях ее жизненного цикла, предоставляемая поставщиком и основанная на подтверждении приводимых данных независимой стороной (Тип ПТ по международной классификации в стандартах ИСО 14000);
3)      по предметному признаку:
а)       информация об экологичности;
б)      информация о натуральности;
в)       информация по поддержке и пропаганде природоохранных действий;
г)       информация о возможности ущерба для окружающей среды, путях его предотвращения.
Информация об экологичности сообщает о безвредности или пониженной вредности для окружающей среды (за счет отсутствия вредных веществ, приме­нения природощадящих технологий, сниженного количества выбросов и пр.) предметов (товара, процесса или производственной системы) в целом или их от­дельных свойств.
Среди других используемых критериев экологичности: компостируемость, способность к разложению в обычных природных условиях, пригодность конструкции к разборке для последующей переработки, увеличенный срок служ­бы, возможность использования отходов для получения энергии, пригодность для вторичной или многократной переработки, использование вторичного сырья, сниженное потребление ресурсов (энергии, воды и др.), возможность многократного использования, снижение количества отходов.
Самый распространенный знак эко-маркировки — это знак «Зеленая точка», часто встречающийся на упаковке, изображен на рис. 36

Рис. 36. «Зеленая точка»
Осенью 1990 г., после того как Министерство окружающей среды ФРГ высту­пило с проектом Декрета об упаковке (и отходов от нее), около 100 компаний из сфер розничной торговли, производства потребительских товаров и упаковки объединились, чтобы основать специализированную компанию для решения проблем, связанных с требованиями упомянутого Декрета, а также со сбором и утилизацией бытовых отходов от упаковки посредством их вторичной переработ­ки.
Финансовая основа этой системы — продажа права маркирования утилизиру­емой в ее рамках упаковки специальным знаком «Зеленая точка».
Этот знак означает, что:
1)соответствующая промышленность или компания дает гарантию приема и вторичной переработки маркированного упаковочного материала;
2)производитель или продавец маркированного товара подписали с компанией контракт на использование знака «Зеленая точка» и оплачивают соответствующий лицензионный сбор;
3)после использования маркированная знаком упаковка является собственностью одной из организаций, действующих в рамках «Дуальной системы».
На практике расходы на маркировку этим знаком (т. е. в принципе на утили­зацию использованной упаковки), скорее всего входят в конечную стоимость то­вара и таким образом перекладываются на плечи рядовых потребителей.
Как правило, контракт на право использования знака «Зеленая точка» заклю­чается с изготовителем товаров, но иногда он может быть заключен и с торговой организацией. При этом учитываются только определенные виды упаковочных материалов — те, на которые существует гарантия вторичной переработки.
В настоящее время «Зеленая точка» используется в ФРГ, Франции, Бельгии, Ирландии, Люксембурге, Австрии, Испании и Португалии. Имеются также дан­ные о намерении других европейских стран внедрить у себя подобную систему, обсуждение связанных с этим вопросов происходит и в России. Так что победное шествие «Зеленой точки» по Европе продолжается.
При этом на упаковках товаров в России иногда встречаются комбинирован­ные знаки, включающие изображение «Зеленой точки» с соответствующими буквенными и цифровыми обозначениями, прочими знаками (рис. 37.), а иногда ее даже объединяют с заявлениями

Информация о натуральности продукции (используемых сырья и процессов изготовления), например продукты, полученные натуральными способами, к примеру, выращенные без применения химикатов, произведенные без искус­ственных пищевых добавок, что, как правило, отражается при рекламе этих про­дуктов, в том числе в виде маркировки на упаковке (рис. 38.).

К информации по поддержке и пропаганде природоохранных действий отно­сятся призывы к бережному отношению к окружающей природной среде в целом и ее отдельным объектам, помощи природоохранным организациям и т. п. Знаки этой группы чаще всего встречаются на упаковках потребительских товаров, и их смысл, как правило, сводится к обращениям в поддержку деятельности природо­охранных организаций (или к информации о такой поддержке, как правило, осу­ществляемой предприятиями и организациями), призывам не сорить, поддержи­вать чистоту, сдавать соответствующие предметы для вторичной переработки. Примером такого знака может служить следующий изображенный на рис. 39.

Информация о возможном ущербе для окружающей среды и путях его предо­твращения входит в состав маркировки опасных веществ, материалов и связан­ных с ними изделий, используемой на международном и европейском уровнях. Отдельные знаки, отражающие опасность предмета для окружающей среды, по смыслу имеют экологический характер и находятся на пересечении областей предупредительной и экологической маркировки. При этом они, как правило, не попадают в область распространения систем классической эко-маркировки и ре­гулируются нормативными требованиями по обеспечению безопасного обраще­ния продукции, использования процессов и оказания услуг. Примерами таких знаков могут служить:
1) знак «Опасно для окружающей среды», используемый в рамках законодательства ЕС о классификации, упаковке и маркировке опасных веществ и препаратов;
2) знаки в виде перечеркнутых мусорных баков. Подтверждением такого понимания смысла подобных знаков может служить, например, инструкция по эксплуатации телевизоров компании THOMSON, где последний из знаков сопровождается следующим текстовым сообщением в отношении элементов питания для пульта дистанционного управления: «Охраняйте окружающую среду! Не выбрасывайте батарейки, обращайтесь в магазин, продавший вам оборудование, который может заниматься их приемом в целях последующей переработки»;
3) специальный знак для обозначения веществ, представляющих опасность для морской флоры и фауны при их перевозке по водным путям.
Несмотря на то что первоначально в нормативных документах отсутствовало понятие «экологическая маркировка», в отношении ее элементов все же действо­вали (и продолжают действовать) определенные отдельные меры законодатель­ного и нормативно-технического регулирования в области охраны окружающей среды, защиты прав потребителей, стандартизации, сертификации, рекламы, предотвращения недобросовестной конкуренции, товарных знаков.
Правила маркировки грузов в России регулируются ГОСТом Р 51474-99 и ГОСТом 14192-96, в соответствии с которыми транспортная маркировка, наноси­мая на грузовое место, должна содержать манипуляционные знаки (или предупре­дительные надписи, если невозможно выразить знаками необходимый способ об­ращения с грузом), а также основные, дополнительные и информационные над­писи, где основные и дополнительные надписи соответственно содержат: наиме­нование грузополучателя, наименование пункта назначения (с указанием пунктов перегрузки), количество грузовых мест в партии и порядковый номер места внут­ри партии; наименование грузоотправителя, наименование пункта отправления и надписи транспортных организаций, а информационные надписи — массы грузо­вого места (брутто и нетто) в килограммах и габаритные размеры грузового места в сантиметрах. Данный стандарт устанавливает вид манипуляционных знаков, место и способы нанесения транспортной маркировки, размеры маркировочных ярлыков, знаков и надписей и др.
Маркировка, характеризующая транспортную тару, включает в себя товарный знак или наименование предприятия-изготовителя; обозначение НТД и соответству­ющий номер тары. На многооборотную тару наносится надпись «Многооборотная».
Гармонизированный с аналогичным международным стандартом ИСО 780-97 также устанавливает манипуляционные знаки, которые в основном совпадают со знаками, предписанными ГОСТом 14192-96, но с некоторыми различиями и до­полнениями.
Маркировка опасных грузов в России должна соответствовать ГОСТу 19433-88 «Грузы опасные. Классификация и маркировка», разработанному на базе ре­комендаций ООН.
В соответствии с настоящим стандартом маркировка должна содержать:
1) на упаковке и (или) транспортном пакете — знак опасности, транспортное наименование груза, номер ООН, классификационный шифр;
2) на крупногабаритной таре или контейнере — знак опасности, номер ООН, а также номер аварийной карточки при транспортировании по железной дороге (при наличии такого номера).
Для взрывоопасных грузов класса 1 (взрывчатые вещества и изделия, пиротех­нические вещества, составы и изделия) дополнительно наносят условный номер груза в равностороннем треугольнике.
Специальная и защитная маркировка включают в себя различные информа­ционные сведения (обозначения), касающиеся особых мер по регулированию процессов обращения товаров, что, как правило, предполагает и защиту от под­делок. Примерами такой маркировки могут служить специальные контрольно-учетные знаки, средства идентификации оригинальной продукции в противопо­ложность возможным подделкам, средства против несанкционированного выно­са товаров из мест торговли, марки для подакцизной продукции и пр.
Постановление Правительства Российской Федерации о маркировании това­ров знаками соответствия, защищенными от подделок, вышло в 1997 г. и вызва­ло довольно бурную реакцию в обществе. Его широкое обсуждение в средствах массовой информации и на специализированных мероприятиях с изложением точек зрения сторонников и противников продолжалось практически до его от­мены в 2002 г.
Ответственными за маркирование товаров этими знаками были организации-производители, импортеры, торговые организации и индивидуальные предпри­ниматели. Важной деталью являлось то, что знаками, защищенными от подде­лок, дополнительно могли не маркироваться те товары, на которые в ходе техно­логического процесса их изготовления знаки соответствия уже были нанесены. Первоначальный перечень товаров, подлежащих обязательному маркированию данными знаками, включал кофе, чай, алкогольные и безалкогольные напитки, полимерные материалы и другие товары и продукцию, входящие в 12 групп по Товарной номенклатуре внешнеэкономической деятельности (ТН ВЭД). Потом этот список сократился до алкогольных напитков (кроме пива) и аудио- и видеотоваров, что позднее было опять изменено, и в окончательный список товаров, подлежащих маркированию этими знаками с 1 апреля 1999 г., попали аудио-, ви­део- и компьютерная техника. Реализация на территории Российской Федерации товаров и продукции, указанных в перечне, без наличия защищенных знаков бы­ла запрещена. При этом организации-производители, импортеры, торговые организации и индивидуальные предприниматели были вправе добровольно маркировать защищенными знаками товары и продукцию, подлежащие обязатель­ной сертификации, но не вошедшие в данный перечень, а также товары и про­дукцию, не подлежащие обязательной сертификации.




Маркировка гончарного ремесла не получила в Англии такого же развития, как в других странах Европы (рис 7). В числе первых начал маркировать свою продукцию Джон Дуайт, которому в 1672 г. был дарован патент «на таинство про­изводства прозрачных глиняных изделий, обычно известных под названием «порцелан», или китайского и персидского фарфора, а также на таинство кера­мических изделий».

Рис. 7. Маркировка гончарного ремесла
Ряд авторов видят основное отличие маркировки предшествующих периодов от современных товарных знаков в альтернативности приоритетов: приоритет знака или приоритет товара. Гончарные и пробирные клейма прошлого исходили из идеи товара, клейменного мастером, его изготовившим, в то время как совре­менный маркетинг берет за основу товарный знак, способный оказать ощутимую поддержку продвижению товара на рынке.
Но, несмотря на все указы, маркировка и клеймение товаров в Средние века велись крайне нерегулярно. Ограниченное применение товарных знаков связано и с тем, что товары часто были трудно различимыми, поскольку отпускались на вес из ящиков или сосудов. Хотя известные цехи, мастера, которые гордились своим товаром, помечали изделия уже известными клеймами, делая их частью декоративного оформления. Клеймо стало по своей сути чем-то средним между фабричной маркой и товарным знаком. Чаще всего собственные клейма испол­нялись в виде рисунков, которые легче воспринимались и запоминались, так как население Европы было большей частью неграмотным. Клейма имели особую ценность, мастера настолько высоко ценили свои клейма, что не передавали их ни собственным детям, ни лучшим ученикам. После смерти мастера клеймо ло­мали или хоронили вместе с его владельцем.
Если в европейских странах первые законы, регламентирующие нанесение клейм на изделия, появились еще в XIII в., то первый российский законодатель­ный акт, в котором упоминаются товарные клейма, вышел только в XVII столетии. Им стал Новоторговый устав, принятый 22 апреля 1667 г. в царствование Алексея Михайловича. Устав содержал правовые нормы, регулирующие внутрен­нюю и внешнюю торговлю. Согласно Уставу клеймо свидетельствовало об упла­те пошлины и позволяло отличить русские товары от иностранных.
В указе Сената от 13 марта 1744 г. сказано, что клейма служат для того, чтобы «материи и всякие вещи тщиться приумножать и в лучшую доброту приводить, дабы со временем впредь, заморских, товаров не ввозить и можно было бы до­вольствоваться своим без нужды». В указах Сената от 1753 и 1778 гг. предписыва­ется «класть свои особые от других клейма» для «лучшего распознавания добро­ты и исправности фабриканта». В 1754 г. при Елизавете Петровне по предложе­нию мануфактур-коллегий был издан первый российский Правительственный Указ об обязательном клеймении всех русских товаров особыми фабричными знаками, «со всеми благами и повинностями». Согласно этому документу требо­валось на все товары наносить клейма, а также предусматривалось уголовное на­казание за фальшивые клейма.
После окончания войны с Наполеоном Россия вступает в эпоху промышленного переворота. Наиболее быстро переход от мануфактуры к фабрике происходил в хлопчатобумажной промышленности — к 1829 г. в одной только Москве насчитывалось около 100 фабрик по производству хлопчатобумажных тканей. Еще при Екатерине II в 1783 г. было велено «иметь хозяевам и содержателям фаб­рик и мануфактур каждому свой собственный штемпель». Образец штемпеля предоставлялся в губернское правление по местонахождению фабрики, а его ко­пия доставлялась в Коммерц-коллегию. Однако с ростом количества товаропро­изводителей возникает острая необходимость разработки более эффективной и упорядоченной системы регулирования использования товарных клейм.
5 февраля 1830 г. указом Сената было принято Положение о клеймении фаб­ричных изделий, в котором описывалось значение товарных клейм, определялся порядок их наложения и регистрации образцов клейм, устанавливалась уголов­ная ответственность за подделку. Положением регламентировалось содержание товарных клейм: они должны были содержать обозначение имени и фамилии фабриканта и местонахождения фабрики. Согласно Положению обязательное клеймение товаров было отменено.
С 1830 г. было начато ведение официального реестра русских производителей, зарегистрировавших свои клейма в Департаменте торговли и мануфактур. В пер­вый год их было заявлено 14, в следующем — 78, а до 1883 г. в реестре было заре­гистрировано 2913 знаков. С 1857 г. в России начинают регистрироваться знаки иностранных фирм, и за четверть века в реестр было занесено более 400 иност­ранных товарных знаков.
По мере развития российской промышленности и усиления конкурентной борьбы Положение о клеймении фабричных изделий постепенно стало устаре­вать. В частности, в этом документе не было четкой регламентации вопросов за­щиты товарных знаков, не были предусмотрены механизмы для разрешения конфликтов между фабрикантами. В связи с этим в 1857 г. в Уставе о промышлен­ных, фабричных и заводских изделиях появляется положение о преследовании за подделку зарегистрированных фабричных клейм и знаков. А начавшееся после отмены в 1861 г. крепостного права интенсивное развитие производства обусло­вило необходимость принятия нового, соответствующего требованиям времени закона о товарных знаках, и в 1880-х гг. такой закон начал разрабатываться Ми­нистерством финансов. В 1896 г. вступил в действие более совершенный Закон «О товарных знаках (фабричных и торговых марках и клеймах)». Товарными знака­ми признавались «всякого рода обозначения, выставляемые промышленниками и торговцами на товарах или на упаковке и посуде, в коих они хранятся, для от­личия оных от товаров других промышленников и торговцев». Использование товарного знака признавалось правом, но не обязанностью лица, кроме случаев, специально установленных законом (клеймение изделий из золота и серебра, обязательная маркировка табачных и водочных изделий и пр.).
1.3. Вывески
Еще одним прообразом товарного знака являлись всевозможные торговые вывески, а также вывески, говорящие о предоставлении платных услуг, например ночлега и пищи. Торговая вывеска — изобразительный, словесный или комби­нированный знак, информирующий о наличии товара или об оказании услуг, иногда гарантирующий их качество. Так, кузнецы ставили возле своей кузницы шесте колесом наверху. Городские портные, сапожники, парикмахеры выставля­ли на примитивных витринах атрибуты своего ремесла, а над входной дверью ве­шали большие бутафорные изображения туфель, сапог, ножниц, иголок с нит­кой, имеющие объемную форму, в виде силуэтов или рисунков.
В Англии с XIV по XIX вв. сложились типичные рекламные знаки — символы: бутылки с подкрашенной жидкостью у аптекарей; шест с красными и белыми лентами у парикмахеров; три куска сахара у бакалейщиков; три шара у ростовщи­ков; изображение шотландца в национальной одежде у табачников.
В дальнейшем на вывесках появляются слова и знаки, указывающие на про­фессию, характер продаваемого товара, имя хозяина и его компаньонов, и прочая информация.
1.4. Первые товарные знаки
Клеймо можно рассматривать как товарный знак с того момента, как только оно стало нести не только информационную функцию, но и дало право распо­ряжаться товаром, получать прибыль и обязывало нести убытки за поставку не­качественного товара на определенной территории и в течение определенного времени.
Применение первых товарных знаков преследовало сразу несколько целей:
1)  прослеживалось авторство произведенного товара;
2)  контролировалось количество товара, что облегчало налоговые действия;
3)  контролировалось качество товара, что позволяло предъявлять претензии к изготовителю;
4)  ставились преграды на пути производства подделок, фальсификации продукции известных мастеров.
Изначально, в частности в США, наиболее активными и требовательными к маркировке продукции были производители медикаментов.
В 70—80-е гг. XIX в. начинается массовый выпуск однородных товаров, при­чем это происходит в условиях жесткой конкуренции. В этих условиях возраста­ет роль товарного знака как эффективного средства рекламы и указателя источ­ника происхождения товара.
Активная законотворческая деятельность по товарным знакам началась с се­редины XIX в. Появляются первые законы, гарантирующие охрану товарных зна­ков. В первую очередь появились законодательные акты, устанавливавшие уголовные санкции за подделку товарного знака. С 1857 по 1900 гг. во всех промышленно развитых странах были приняты национальные законы, касающиеся то­варных знаков. Первой страной, принявшей подобный закон, стала Франция (23 июня 1857 г.), за ней последовали Италия (1868 г.), Великобритания (1875 г.), Бельгия (1879 г.). В США закон о регистрации товарных знаков был принят 8 ию­ля 1870 г., однако позднее он был признан противоречащим конституции и отме­нен, а новый закон появился лишь в 1881 г.
В этих документах регламентировался правовой режим регистрации, исполь­зования и защиты товарных знаков. Как правило, в законах предусматривалось предоставление предпринимателю монопольного права на использование товарного знака в определенных территориальных пределах и в течение определенно­го времени. Для установления или закрепления такого права вводилась государ­ственная регистрация товарных знаков по явочной или проверочной системе с соответствующим оповещением о состоявшейся регистрации. Нарушением пра­ва на товарный знак являлось использование другим предпринимателем знака, имеющего тождество или сходство с охраняемым. По требованию обладателя права на товарный знак такие нарушения пресекались властью государства, а нарушители привлекались к ответственности.
В это же время заключаются первые международные соглашения: 20 марта 1883 г. была принята Парижская конвенция по охране промышленной собствен­ности, в соответствии с которой объектами промышленной собственности ста­новятся товарные знаки, знаки обслуживания, фирменные наименования и ука­зания происхождения или наименование места происхождения. В документе оговариваются также меры по пресечению недобросовестной конкуренции. 14 апреля 1891 г. вступило в действие Мадридское соглашение о международной ре­гистрации знаков, предусматривающее возможность обеспечить гражданам госу­дарств, подписавших соглашение, охрану их зарегистрированных знаков в других странах — участницах соглашения путем подачи заявок в Международное бюро Всемирной организации интеллектуальной собственности.
В Великобритании закон о регистрации товарных знаков был принят 13 августа 1875 г. и предоставлял владельцу зарегистрированного знака монопольные права на него, а также право привлекать к суду на основе сертификата на знак в случае нарушения прав. Управление по регистрации товарных знаков открылось 1 января 1876 г. в Лондоне. Первым зарегистрированным товарным знаком был красный треугольник компании «Басе и Ко.», который ставился на бутылки с элем. История сохранила забавную подробность выдачи этого патента: сотруд­ник компании «Басе и Ко.», дабы опередить конкурентов, провел зимнюю ночь на 1 января 1876 г. под дверью патентного бюро. Компания «Басе и Ко.» первая в истории получила официальный товарный знак. Красный треугольник ставят на бутылки с элем с 1855 г., и за годы своей деятельности компания насчитала более 2000 попыток подделать этот знак. Кстати, патент на «Красный треугольник» Ба­се действителен до сих пор.
Хотя знак компании «Басе» признается старейшим в мире, но он не был пер­вым из существующих ныне товарных знаков. Регистрация знаков стала прово­диться в США на пять лет раньше, чем в Англии, по закону от 8 июля 1870 г. Первым кандидатом на регистрацию был знак компании «Аверил Кемикл Пейнт Компания» с изображением орла, держащего горшочек с краской в клю­ве, а также вымпел со словами «Экономично Красиво Надежно». Однако закон 1870 г. был признан противоречащим конституции и отменен. А новый закон появился лишь в 1881 г. Между тем производство новых товаров и международ­ная торговля набирали обороты. Победа в конкурентной борьбе зависела от ус­пеха в поиске новых клиентов. А для этого необходимы были влиятельные тор­говые знаки, основной целью которых было связать знак или символ с благоп­риятными и запоминающимися ассоциациями, достаточно мощными, чтобы пробудить желание купить товар. Тогда и родились многие знакомые нам сегод­ня товарные знаки.
Товарный знак «Pepsi Cola» был зарегистрирован в 1898 г., логотип менялся в связи с модой, присущей разным временам, в 1905, 1908, 1940 гг. были введены изменения в знак, касающиеся применения различных шрифтов. В 1950 г. появи­лось изображение крышечки с логотипом, и с тех пор крышечка видоизменялась, от нее остался круг, который в 1996 г. был преобразован в объемное изображение детского мяча. Видимо, разработчики пытаются эксплуатировать нашу привя­занность к детским воспоминаниям и вызвать подсознательный интерес.
Большой интерес во все времена вызывала геральдическая символика — ис­пользование гербов издавна было прерогативой древних родов, но во времена промышленных революций стали появляться корпоративные гербы, которые принадлежали цехам ремесленников. И сейчас можно увидеть среди зарегистри­рованных товарных знаков изображения, созданные с использованием элемен­тов геральдики. Часто фирмы используют в своей символике элементы, ассоци­ирующиеся с государственной символикой, иначе говоря, мы видим обилие сти­лизованных двуглавых орлов. К этому вопросу двоякий подход: с одной стороны, прямое использование государственного герба запрещено; с другой — так или иначе вызвать ассоциацию у потребителя с государственной символикой и укре­пить тем самым свои позиции на рынке хотят многие директора фирм. Представ­ляется, что для такого использования должна быть большая степень стилизации элементов герба.
По мере того как все большее число стран создавало систему охраны изобре­тений, товарных знаков, появилась необходимость гармонизировать законода­тельства о промышленной собственности на международном уровне. Начиная с конца XIX в. был подписан ряд международных соглашений в области охраны промышленной собственности — Парижская конвенция 1883 г., Мадридское сог­лашение о международной регистрации знаков 1891 г. и т. д.
В России клеймо можно рассматривать как товарный знак с момента приня­тия в 1754 г. при Елизавете Петровне по предложению мануфактур-коллегий пер­вого российского Правительственного указа об обязательном клеймении всех русских товаров особыми фабричными знаками «со всеми благами и повиннос­тями». Согласно этому документу требовалось на все товары наносить клейма, а также предусматривалось уголовное наказание за фальшивые клейма.
Российский закон о товарном знаке был принят 25 февраля 1896 г. и действо­вал до Октябрьской революции. В этом документе подробно оговаривалась про­цедура регистрации знаков, определялись сроки их действия и меры по защите товарных знаков. Для регистрации знака необходимо было подать заявку в Де­партамент промышленности, мануфактур и торговли. Свидетельство о регистра­ции выдавалось на срок от одного года до десяти лет.
В товарных знаках запрещалось использовать надписи и изображения, «про­тивные общественному порядку, нравственности и благопристойности», поме­щать заведомо ложную или имеющую цель ввести покупателей в заблуждение информацию, изображать дарованные промышленнику или торговцу знаки отличия, предназначенные для ношения, а также использовать изображения наград и почетных отличий, присужденных товару, без обозначения года получения. Од­нако в конце XIX — начале XX вв. система использования товарных знаков нахо­дилась еще только в стадии формирования, вследствие чего закон о товарном знаке снабжался различными дополнениями. В частности, разрешалось исполь­зовать только награды, полученные на выставках, официальным участником ко­торых была Россия. Отдельно указывались варианты изображения государствен­ного герба России. Было разрешено размещать на своих товарах изображение герба черного цвета поставщикам Двора Его Императорского Величества с соот­ветствующей надписью. Если предприниматель получал право изображения гер­ба на товарах как награду на выставке, то он мог использовать изображение золо­того цвета.
Из торговых марок того времени некоторые дошли до наших дней. Например, торговое товарищество «Братья Елисеевы», основанное в начале XIX в., имело лучшие магазины того времени. Не менее известен фарфор Кузнецова, его предп­риятие было создано в 1812 г. Водка «Смирнов», производство которой начал в 1860 г. Иван Смирнов, пользовалась высокой популярностью у покупателей. Кстати, торговый знак «Смирнов» оценивается на сегодня в $ 2,3 млрд. Большой успех имели коньяки и ликеры Шустова. Его торговый знак в виде колокола и да­той 1863 г. известен многим поколениям покупателей: это одна из популярнейших марок нашего времени. Также до сих пор пользуются популярностью сигареты «Ява», которые когда-то выпускались на табачной фабрике купчихи А. Ю. Габай (сейчас это московская государственная табачная фабрика «Ява»).
Огромное развитие получила маркировка товаров в условиях капиталистичес­кой индустриализации. В 70—80-е гг. XIX в. начинается массовый выпуск одно­родных товаров, причем это происходит в условиях жесткой конкуренции. В этих условиях возрастает роль товарного знака как эффективного средства рекламы и указателя источника происхождения товара. Появляются первые законы, гаран­тирующие охрану товарных знаков. В первую очередь появились законодатель­ные акты, устанавливавшие уголовные санкции за подделку товарного знака. За­тем появилась гражданско-правовая охрана знаков.
В 1896 г. вступил в действие более совершенный Закон «О товарных знаках (фабричных и торговых марках и клеймах)». Товарными знаками признавались «всякого рода обозначения, выставляемые промышленниками и торговцами на товарах или на упаковке и посуде, в коих они хранятся, для отличия оных от то­варов других промышленников и торговцев». Использование товарного знака признавалось правом, но не обязанностью лица, кроме случаев, специально уста­новленных законом (клеймение изделий из золота и серебра, обязательная мар­кировка табачных и водочных изделий и пр.).
Интенсивное развитие российских товарных знаков было прервано начав­шейся в 1914 г. Первой мировой войной и последовавшей за ней Октябрьской ре­волюцией 1917 г. Советская власть национализировала предприятия и произвела реорганизацию промышленности. При этом предприятия потеряли свои назва­ния — на смену им пришли номера, например Московская фабрика «Дукат» стала 1-й Государственной табачной фабрикой, акционерное общество «Новая Бавария» — Ленинградским государственным пивным заводом № 2 и т. д. Вопрос о товарных знаках нашел отражение в Декрете Совнаркома «О пошлине на товар­ные знаки», подписанном В. И. Лениным 15 августа 1918 г. Декрет обязывал предприятия перерегистрировать товарные знаки, а не перерегистрированные товарные знаки объявлялись недействительными. Однако механизма регистрации разработано не было.
После введения в 1921 г. новой экономической политики в экономике насту­пает недолгий период оживления. В июле 1923 г. принимается Декрет Совета на­родных комиссаров РСФСР «О товарных знаках», в котором определялись новые правила их регистрации. За первые полгода после принятия Декрета подается более 1000 заявок на регистрацию, из которых половина — от иностранных органи­заций. Любопытно, что зарегистрировано из них было менее 20 %. С 1924 г. все материалы, связанные с товарным знаком, публикуются в «Вестнике комитета по делам изобретений».
В 1926 г. выходит постановление ЦИК Совета народных комиссаров СССР «О товарном знаке», согласно которому функция регистрации товарных знаков передавалась отделу товарных знаков и промышленных образцов Комитета по делам изобретений при ВСНХ СССР в Ленинграде. В это же время возвраща­ются отдельные дореволюционные торговые марки, например шоколад «Золо­той ярлык», папиросы «Ява». Старые знаки активно использовались и во внеш­ней торговле.
В конце 1920-х гг., по мере свертывания НЭПа и перехода на административ­ные меры управления экономикой, на внутреннем рынке товарные знаки теряют свое значение. Однако во внешней торговле они были необходимы. Характерно, что в то время единственным отечественным изданием, посвященным товарным знакам, стала брошюра «Товарный знак и экспорт», написанная председателем акционерного общества по патентованию и реализации изобретений «ПРИЗ» Р.Г. Дюбиным. В ней отмечалось: «По мере развития нашего промэкспорта приоб­ретает исключительную практическую важность вопрос о товарных знаках, кои­ми снабжаются предметы экспорта». В то время советские предприятия-экспор­теры сталкивались с проблемой регистрации своих товарных знаков за рубежом, так как Советский Союз не участвовал тогда ни в одной из конвенций по охране промышленной собственности. В связи с этим в конце 1920-х гг. заключаются соглашения о взаимной регистрации знаков с Германией, Норвегией, Эстонией, Австрией, Данией, Италией и Швецией.
В 1936 г. принимается закон об обязательном нанесении на продукцию произ­водственной марки — в целях повышения ответственности предприятий за ее ка­чество. Марка должна была содержать: полное или сокращенное наименование предприятия-изготовителя, его местонахождение, наименование органа управ­ления, в систему которого входит предприятие (министерства, кооперативного центра и т. д.), сорт товара и номер ГОСТа. Производственная марка не регистри­ровалась. Несмотря на то что производственная маркировка применялась неза­висимо от товарного знака, она стала зачастую его заменять.
В 1960—1980-е гг. появляются новые правовые документы, регламентирую­щие вопросы использования товарных знаков: в 1962 г. Совмином СССР прини­мается постановление «О товарных знаках». Это постановление предписывало предприятиям помещать на выпускаемых изделиях или на их упаковке товарные знаки, зарегистрированные в Государственном комитете СССР по делам изобре­тений и открытий. Разрабатывать эти знаки предприятия были обязаны через творческо-производственные организации республиканских художественных фондов Союза художников СССР.
Именно с этого момента начинается новая волна творческих поисков и разра­ботки методики исполнения и использования товарных знаков в нашей стране. Товарный знак становится неотъемлемой частью визуальной культуры, узнавае­мым и надежным другом и гарантом качества продукции, органичной частью об­лика упаковки.
В 1965 г. Советский Союз становится участником Парижской конвенции по охране промышленной собственности. Ратифицируется также Мадридская кон­венция о международной регистрации товарных знаков.
В 1974 г. Государственный комитет Совета Министров СССР по делам изобре­тений и открытий (организация, занимающаяся регистрацией знаков) утвержда­ет Положение о товарных знаках.
К 1984 г. в Советском Союзе было зарегистрировано около 62 тыс. товарных знаков, из них более 28 тыс. принадлежало отечественным предприятиям и орга­низациям. Однако ситуация с использованием товарных знаков на протяжении нескольких десятков лет практически не менялась. Из-за отсутствия стимулов к повышению сбыта продукции товарные знаки применялись лишь в качестве маркировки, а их маркетинговые возможности не использовались.
Существенным шагом в развитии законодательства о товарных знаках стало принятие 3 июня 1991 г. Закона СССР «О товарных знаках и знаках обслужива­ния», который должен был вступить в действие с 1 января 1992 г. Данный Закон не только повышал уровень нормативной регламентации отношений, связанных с товарными знаками и знаками обслуживания, но и был разработан на основе учета требований рыночной экономики, а также богатого опыта развитых стран и положений международных конвенций.
Новый этап развития российских товарных знаков связан с началом эконо­мических реформ. Развитие рынка повлекло за собой необходимость в перес­мотре отношения к товарному знаку — сегодня он стал неотъемлемой частью имиджа товара. В настоящее время основным нормативным документом, регу­лирующим вопросы использования товарных знаков, является Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наиме­нованиях мест происхождения товаров» (с изм. и доп. от 27 декабря 2000 г., 30 декабря 2001 г., 11, 24 декабря 2002 г.) (далее — Закон о товарных знаках). Реше­нием проблем правовой охраны товарных знаков с 1998 г. занимается Палата по патентным спорам Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам.
1.5. Товарный знак в современном мире
Вряд ли кто-нибудь может назвать точное количество товарных знаков, ис-1 пользуемых сегодня в различных отраслях производства во всем мире. При этом одни товарные знаки — долгожители, успешно представляющие товары в течение уже нескольких столетий, возраст других — всего несколько десятилетий, и, наконец, подавляющее большинство товарных знаков зарегистрировано относи­тельно недавно. Многим товарным знакам из последней группы еще только предстоит утвердиться на рынке. На этом пути им необходимо преодолеть мно­гие препятствия, выдержать жесткую конкуренцию, чтобы закрепиться в созна­нии потребителей как символ определенного предприятия, товара или услуги.
1. В последнее время в условиях глобализации и ускоряющегося научно-технического прогресса складывается ситуация, когда в калейдоскопе технических новинок стремительно возрастает количество предлагаемых массовому потреби­телю товаров и услуг. Потребители зачастую безуспешно пытаются выбрать среди множества товаров и услуг что-то надежное, не сиюминутное, обладающее большим «запасом прочности» и вместе с тем способное удовлетворить их индивидуальные потребности. В условиях проживания в крупных городах и постоянно убыстряющегося темпа жизни люди в большей степени склонны искать стабиль­ность. Это стремление выражается в подсознательном желании следовать опре­деленному стилю и образу жизни, что в свою очередь ассоциируется с некоторым набором товаров и услуг от определенных производителей. У каждого потребителя есть свои предпочтения, но и они не сразу занимают прочную позицию в его сознании — всегда существует проблема выбора соответствующих товаров и ус­луг. В сложившейся ситуации человеку постоянно приходится принимать реше­ние о том, что выбрать из множества различных вариантов. Поэтому, каким бы видом деятельности ни занималась компания, для ее успешного развития необ­ходимо, чтобы она выгодно отличалась от других производителей подобных това­ров и услуг. Для достижения наилучших результатов требуется нечто, позволяю­щее легко идентифицировать данную фирму, а именно ассоциирующийся с ней символ — товарный знак. Одна из основных особенностей товарных знаков — они постоянно находятся перед глазами потребителей. Потребители, на своем опыте оценившие результаты деятельности различных фирм, выбирая те или иные товары и услуги, тем самым повышают или понижают рейтинг предприя­тий и конкретных товарных знаков. С каждым годом требования к товарному знаку как со стороны заказчиков, так и со стороны регистрирующих товарные знаки органов становятся все более жесткими. Это отчасти объясняется тем, что, несмотря на постоянно растущее количество новых товарных знаков, производи­тели товаров стремятся, чтобы торговые знаки сохранялись в памяти потребите­лей как можно дольше. На первый взгляд кажется, что товарные знаки распола­гают достаточно небольшим арсеналом средств для решения этой задачи. Одна­ко если принять во внимание, что товарный знак может включать словесные, изобразительные и даже звуковые комбинации, то становится понятным, что возможности создания разнообразных художественных дизайнерских решений практически безграничны. Товарный знак может рассказать многое не только о самом предприятии и выпускаемой им продукции, но и о времени своего созда­ния, о модных направлениях в искусстве и дизайне в период его разработки, о территориальном расположении предприятия. Если в недавнем прошлом разра­ботчики товарных знаков в первую очередь руководствовались информацией о направлении деятельности фирмы, ее географическом расположении, то в пос­леднее время на первое место выходят вопросы психологии потребителя товаров или услуг, которые данный товарный знак представляет. Товарный знак стано­вится неотъемлемым элементом и участником процесса формирования у потре­бителя новых представлений о товарах или услугах.
2.Более того, сегодня под действием передаваемых посредством торговых марок идей у потребителя складываются новые представления о богатстве, успехе, счастье, т. е. о самой жизни. Поэтому на первый план при создании товарных знаков выходят новейшие технологии, основанные на теории мотивации. Например, необходимо учитывать, что полностью удовлетворенные базовые потребности обычно забываются человеком. Желание и устремления потребителя находятся на более высоком уровне мотивационной иерархии по сравнению с тем, на котором находится он сам.
3.Современные торговые марки смещают свои акценты в сторону социальных ценностей и потребностей потенциальных покупателей, рекламируя, кроме собственно товара, социальные и эмоциональные выгоды, получаемые от его приобретения, например принадлежность к какой-либо группе и т. п. Можно даже сказать, что под воздействием торговых марок происходит постепенное изменение нравственных и моральных норм людей.
4.Стратегия создателей новых товарных знаков становится все более агрессивной и носит наступательный характер. Доказательством этого служит один из постулатов разработчиков современных товарных знаков: для того чтобы повлиять на принятие потенциальным потребителем решения, необходимо изучить его психологию и воздействовать на него как на сознательном, так и бессознательном уровне. Одним из приемов, способствующих решению поставленных задач, является выбор для товарного знака определенных цветовых сочетаний. В культурологии существует понятие канонизации установок и потребностей человека, которые воспроизводимы в цветовом каноне и объективированы огромным числом людей. Известно, что интеллект человека выполняет несколько функций. Сознание (социальная функция); подсознание (психологическая функция) отвечает за культурную обусловленность; бессознание (биологическая функция) — за природную обусловленность и кодирование информации, например по типу «обобщения» спектральных цветов, воспринимаемых глазом. Доминантность приведенных функций можно рассматривать по тендеру (социально-психологическому аспекту пола), обозначая его полом. Попробуем сопоставить каждую из доминант с цветом.
5.С одной стороны, у женщины доминирует бессознание, что связано с ее биологическими функциями. Психологи сравнивают это с непознаваемостью черного цвета. С другой — присутствует доминанта сознания: высокая социальная адаптация, способность к вербализации, обучаемости, стремление к сохранению традиций, семьи — это ассоциируется с белым цветом. Получается, что женщину характеризует черно-белое цветовое сочетание: в одних условиях она высокоморальна — это «женщина в белом», в других — соблазнительна, эротична и тайнственна в «неосознаваемо черном».
6.У мужчин сильнее выражена потребность в овладении новым, неизвестным — то духовные свойства, которые соотносятся с подсознанием. Азарт, стремление к лидерству являются одной из самых главных составляющих подсознания мужчины. Например, рекламщики легко переключают мужчину с сознания на подсознание при помощи ландшафтных изображений. Таким образом, в цвете заключены ценностные, глубинно значимые, связанные с выживанием и продолжением рода характеристики человека, природы и общества. Приоритетные цвета соотносятся как с тендером, так и с полом (биологическим аспектом) человека. Каждый из компонентов интеллекта характеризуется в мировой культуре определенными цветами.
7.Применение этих знаний при разработке товарного знака необходимо для его наиболее эффективного воздействия. Только высокий профессионализм разработчиков дает возможность найти именно то цветовое решение, которое привлечет потенциального покупателя и в дальнейшем надолго сохранится в его памяти.
8.Современное состояние полиграфической технологии позволяет с высокой степенью точности воспроизводить самые тонкие цветовые нюансы, открывая тем самым новые возможности вариации цветовых решений товарного знака.
9.Для современного товарного знака в большей мере, чем в предыдущие десятилетия, характерна особая лаконичность, легкость в прочтении и смысловом запоминании. Достигаются эти качества несколькими способами. В одном случае — использованием композиционных решений, сочетающих текстовые и графические элементы; в другом — оригинальными дизайнерскими решениями только текстовых элементов. Кстати, преимуществом таких товарных знаков является их хорошая запоминаемость потребителями. При этом современные словесные товарные знаки зачастую являются просто комбинацией букв, не несущей никакой смысловой нагрузки. Отдельную, сравнительно небольшую группу современных товарных знаков представляют символические композиции. Отличительными особенностями таких знаков является четкость, экспрессивность и динамичность воспроизводимых графических символов. Преимущества подобных товарных знаков несомненны. Например, они могут с достаточно высокой степенью точности воспроизводиться при изменении масштаба как в сторону уменьшения, так и в сторону значительного увеличения изображения товарного знака. В связи с этим следует поговорить о воспроизведении товарных знаков на различных носителях. Только теперь отечественные производители осознали значимость товарного знака и его взаимосвязь с реализацией выпускаемой продукции или оказываемых услуг. Именно поэтому товарный знак теперь воспроизводится не только на самом изделии, но и на упаковке готовой продукции, сопроводительной документации и даже на одежде персонала компании.
10.Товарные знаки крупных российских предприятий красуются на фасадах зданий, вытесняя рекламу иностранных производителей. Особое значение в рекламе фирм приобрела сувенирная продукция с логотипами предприятий.
11.В последнее время при упоминании о геральдике предприятия и его товарном знаке все чаще звучит новое для отечественных производителей и потребителей понятие — бренд. Давно известное в развитых странах, оно прочно вошло и в наш лексикон и несет большую смысловую нагрузку.
Товарный знак наших дней — это часть фирменного корпоративного стиля, наиболее запоминающаяся, выразительная визуальная составляющая облика любого предприятия. Тем большая ответственность ложится на плечи тех, кто создает товарный знак, тем больший профессионализм от них требуется.

ГЛАВА 2.
СУЩНОСТЬ
ТОВАРНОГО ЗНАКА
2.1. Понятие и значение товарного знака
Действующее законодательство определяет товарный знак и знак обслужива­ния как обозначение, которое физическое или юридическое лицо использует или собирается использовать в хозяйственной и коммерческой деятельности для от­личия своих товаров, работ или оказываемых услуг от однородных товаров, работ и услуг других физических или юридических лиц (ст. 1 Закона о товарных знаках).
При разработке обозначения (товарного знака) следует учитывать предъявля­емые к нему требования:
1)патентно-правовые;
2)рекламно-психологические;
3)конструктивно-технологические.
Патентно-правовые требования. Обозначение должно обладать охраноспособностью, т. е. новизной и различительной способностью, для того чтобы его можно было зарегистрировать в качестве товарного знака, а также чтобы исполь­зование товарного знака для определенного вида товаров не нарушало прав третьих лиц на тождественные или сходные товарные знаки. Тождественными следует считать обозначения, совпадающие одно с другим во всех элементах. Сходство обозначений — это явление их подобия, возникающее в результате сов­падения восприятия мотивов, создающих это обозначение. Сходство обозначе­ний определяется общностью их элементов. На степень сходства влияет соотно­шение совпадающих и несовпадающих элементов, а также их значение в компо­зиции обозначения.
Основным критерием сходства изобразительных, объемных и комбинирован­ных обозначений является общее зрительное впечатление, производимое ими. Фонетическое сходство является основным фактором сходства словесных обоз­начений. Наиболее общим критерием сходства обозначений (товарных знаков) является возможность смешения их потребителями в хозяйственном обороте.
Чтобы быть признанным в качестве товарного знака, т. е. стать объектом пра­вовой охраны, обозначение должно отвечать следующему ряду условий. Прежде всего товарным знаком признается условное обозначение, своего рода символ, который помещается на выпускаемой продукции, ее упаковке или сопроводи­тельной документации, и заменяет собой подчас длинное и сложное название (наименование) изготовителя товара. Поэтому не может считаться товарным зна­ком помещение на изделии полных сведений, касающихся изготовителя товара, а также указывающих на время, способ и место производства, на вид, качество и свойства товара и т. п. Их заменяет легко воспринимаемое и запоминающееся ус­ловное обозначение.
Законы многих стран закрепляют принцип не абсолютной, а относительной новизны условных обозначений, заявляемых в качестве товарных знаков. Это, в частности, означает, что регистрация того или иного обозначения в качестве то­варного знака в каких-либо других странах не препятствует признанию данного или сходного обозначения товарным знаком, если только иное не вытекает из международных соглашений.
Признак новизны тесно связан с понятием приоритета. Новизна товарного знака определяется по дате приоритета, которая в свою очередь устанавливается по общему правилу по дате поступления правильно оформленной заявки (прило­жение 2) на регистрацию товарного знака в Федеральную службу по интеллекту­альной собственности, патентам и товарным знакам. Наряду с этим приоритет товарного знака может устанавливаться по дате подачи первой заявки на товар­ный знак в зарубежной стране — участнице Парижской конвенции по охране промышленной собственности (конвенционный приоритет), если в Федеральную службу по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам заявка поступила в течение шести месяцев с указанной даты. Приоритет товарно­го знака, помещенного на экспонатах официальных или официально признан­ных международных выставок, организованных на территории одной из стран — участниц Парижской конвенции по охране промышленной собственности (выс­тавочный приоритет), может устанавливаться по дате начала открытого показа экспоната на выставке, если заявка на товарный знак поступила в течение шести месяцев с указанной даты.
Таким образом, сущность требования новизны означает, что обозначение, за­явленное в качестве товарного знака, не должно быть тождественным или сход­ным с товарными знаками, уже зарегистрированными или заявленными на реги­страцию или охраняемыми в силу международных соглашений. Тождественным признается обозначение, которое во всех своих элементах совпадает с уже изве­стным товарным знаком и при этом относится к одному и тому же классу товаров независимо от различия в их перечне.
Обычно установление тождественности обозначений не вызывает больших затруднений. Так, Госкомизобретений СССР в свое время отказал западногерма­нской фирме «Шнейдер унд Корн» в регистрации в качестве товарного знака сло­весного обозначения «Chelios» для товаров по 14 классу. Причиной отказа послу­жило то, что заявленное обозначение было тождественно ранее зарегистрированному товарному знаку на имя швейцарской фирмы «Хелиос дорложери» для товаров того же класса.
Гораздо сложнее решается данный вопрос тогда, когда речь идет о сходных! обозначениях. В действующем законодательстве указывается в общих чертах на недопустимый уровень близости заявляемого обозначения уже известному — на­личие между ними сходства до степени их смешения. Хотя данное указание но­сит в значительной мере абстрактный характер, оно все же вносит некоторую яс­ность. В частности, очевидно, что совпадение отдельных элементов обозначений само по себе не может служить причиной отказа в регистрации товарного знака, Поскольку товарный знак ориентирован прежде всего на потенциального покупателя товара, оценка сходства обозначений должна производиться не с профессиональных позиций, например с позиции дизайнера, художника, графика и других, которые способны отметить мельчайшие различия, а с позиции простого покупателя (потребителя), который не имеет специальных знаний и навыков в этой области. В литературе установление сходства обозначений рекомендуется прово­дить с учетом ряда факторов. Так, у словесных товарных знаков рекомендуется I обращать внимание на начало и окончание слогов, число слогов, последователь­ность гласных и согласных букв; у изобразительных знаков — на изобразительные мотивы; у комбинированных обозначений — на восприятие изобразительных и словесных элементов, как в совокупности, так и в отдельности.
В частности, буквы и слоги, прибавленные к тождественным словесным товарным знакам, не устраняют возможности их смешения. Так, при экспертизе словесного товарного знака «Cirisol», заявленного в СССР западногерманской фирмой для фармацевтических препаратов, было выявлено сходство этого знака с товарным знаком «Ceritol», зарегистрированным ранее на имя американской фирмы. Отказ в регистрации товарного знака «Quanta» получила итальянская фирма «Инд. С. Оливетти Энд Ко СПА». Это произошло в силу того, что в реестре товарных знаков СССР уже значился по тому же классу товаров сходный знак «Quantab», зарегистрированный на имя американской фирмы «Эймс Компани ИНК, Элкхарт».
Наконец, обозначение может считаться товарным знаком лишь тогда, когда оно в установленном законом порядке зарегистрировано. Вопрос о том, как и в каком порядке осуществляется регистрация товарных знаков, будет рассмотрен в главе 4. Здесь же отметим, что по общему правилу лишь с момента официально­го признания обозначения товарным знаком можно говорить о нем как о самос­тоятельном объекте правовой охраны. Законодательство РФ не охраняет незаре­гистрированные в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, па­тентам и товарным знакам обозначения, за исключением так называемых обще­известных товарных знаков, которые охраняются в силу принятых международ­ных обязательств. Поэтому фактический пользователь того или иного незареги­стрированного обозначения, если только оно не является общеизвестным, не приобретает на него никаких особых прав и не вправе претендовать на исключи­тельное право его использование независимо от времени введения его в хозяйственный оборот.
Рекламно-психологические требования. Разрабатываемое обозначение долж­но быть запоминающимся, создающим у потребителя устойчивые положитель­ные связи между качеством товара и обозначением, т. е. товарный знак должен обладать индивидуализирующей и рекламной функциями.
Обозначение (товарный знак) должно обладать:
1)выразительностью (оригинальностью), т. е. иметь отличительный характер, легко читаться и запоминаться;
2)лаконичностью, т. е. быть кратким (для словесных товарных знаков) и не перегруженным избыточным количеством изобразительных элементов;
3)эстетичностью, т. е. быть современным, понятным и наглядным;
4)стабильностью (долговечностью), т. е. быть пригодным для длительного использования даже в случае изменения ассортимента продукции;
5)ассоциативностью, т. е. вызывать в сознании у потребителя представление о товаре или о каком-либо его свойстве.
Для словесного товарного знака благозвучность, удобопроизносимость являются такими же необходимыми требованиями, как и требования новизны. Изобразитель­ный товарный знак цветовая гамма заявляемого обозначения делает более ориги­нальным, привлекательным, увеличивает его различительную способность. Вместе с тем цвет важен и в словесных, и в объемных, и в комбинированных товарных знаках.
Конструктивно-технологические требования. Товарный знак должен обеспе­чивать легкое тиражирование и удобное применение при маркировке продукции, а в первую очередь обладать соразмерностью и соответствием изделиям (товарам), для которых предназначен.
Особое место при разработке товарного знака и его последующего примене­ния следует уделять психологии и физиологии человека. Одной из наиболее важных психофизиологических характеристик товарного знака является его видимость. Она определяется формой знака, его угловым размером, уровнем яркости и контрастом между знаком и фоном. Важную роль в процессе опознания товар­ного знака играют также временные характеристики зрительного восприятия, разрешающая способность органов чувств человека, воспринимающего товар­ный знак в тех или иных случаях его применения.
Зрительное восприятие знаковой информации предполагает три стадии: об­наружение, различение, опознавание.
Обнаружение — стадия зрительного восприятия, на которой потребитель вы­деляет товарный знак из информационного фона, но не может еще в достаточной мере судить о его форме и признаках. Это по существу — привлечение внимания потребителя к признакам товарного знака (формой, цветом и пр.).
На стадии различения потребитель способен раздельно воспринимать объек­ты, расположенные рядом, и выделять их детали.
Наиболее важна стадия опознавания — зрительный процесс, когда потреби­тель выделяет существенные признаки товарного знака (минимум элементов, оп ределяющих восприятие образа знака) и сравнивает их с известным ему товарным знаком.
Различительные свойства товарного знака с позиции физиологических возможностей человека во многом зависят также от свето- и цветочувствительности глаза, который, как установлено, более восприимчив к цветовым тонам, чем к ахроматическим. Поэтому при создании товарного знака следует предусматривать необходимость и вероятность его выполнения в цвете.
Особенности влияния формы и очертания товарного знака на восприятие:
1) влияние направления движения или намека на него в изображении товарных знаков: символы, в которых подразумевается движение вправо, обладают явными преимуществами перед своими левоориентированными эквивалентами, так как считается, что они удачнее передают все положительные черты образа — прогрессивность, современность и пр.;
2) сравнение товарных знаков с изогнутыми и прямыми линиями показывает, что преобладание изогнутых линий в силуэте товарного знака создает впечатление теплой, дружественной компании. Напротив, большое число прямых линий предполагает наличие символа силы и мощи, что делает знак более притягательным для покупателей-мужчин.
Для создания нового, художественно полноценного, охраноспособного реше­ния обозначения ряд исследователей (Е. Б. Радищев и др.) предлагают следую­щие рекомендации:
1)  следует отказаться от избитых тем и использования постоянно встречающихся элементов, связанных с определенной деятельностью предприятия;
2)  в изобразительном товарном знаке необходимо стремиться к лаконичности и предельной ясности художественного решения, изображение должно быть легко узнаваемым и в то же время не должно повторять реально существующий предмет, а представлять его художественный образ;
3)  при разработке словесных и изобразительных товарных знаков целесообразно использовать национальные мотивы, что значительно расширяет возможности дизайнера, делает обозначение более самостоятельным, уникальным;
4)  созданию оригинального товарного знака помогает знание традиций предприятия, изучение исторических особенностей города, края, где оно находится. Мотивы содержания изобразительных и словесных товарных знаков можно черпать из национальных легенд, особенно при создании обозначений для детских товаров;
5)  в товарных знаках, как в изобразительных, так и в словесных, возможен только намек на специфику предприятия и характеристику выпускаемой им продукции. Прямые признаки или указания на конкретные свойства товара делают разработанные обозначения описательными, а, следовательно, слабыми.
Для достижения перечисленных преимуществ, создаваемых товарным зна­ком, необходимо учитывать определенные факторы на стадии его проектирова­ния, разработки и регистрации. Важнейшими из них являются:
1)функциональное предназначение изделия, услуги;
2)состав изделия, его упаковка и маркировка;
3)физические и эргонометрические свойства изделия: цвет, форма, структура, вес, дизайн;
4)эксплуатационные и потребительские свойства продукции: безопасность, надежность, ремонтопригодность, качество, комфортность, скорость и пр.;
5)экономичность и гибкость продаж: цена, продажи со скидкой, доступность приобретения и ремонта, взаимозаменяемость узлов и деталей;
6)производитель изделия (услуги), т. е. учет внешних составляющих комплекса маркетинга: административно-политических, географических, религиозных, этнических и пр.;
7)удовлетворенность от приобретения и использования товара или услуги;
8)психологическая удовлетворенность, предусматривающая способность восприятия изделия различными социальными группами населения.
По мнению одного из ведущих западных специалистов в области товарных знаков К. Веркмана, «психологические свойства изделия отражают престиж­ность, ценность (как предмета роскоши), чувственное восприятие, сексуальные ассоциации, привлекательность, таинственность».
Современная отечественная рыночная действительность в полной мере подтверждает важность данного высказывания для такой значимой социальной груп­пы, как молодежь в целом и студенчество в частности. Примеров тому много: престижные марки сигарет «Royal Hunt» (королевская охота), «Pall Mall» (бульвар Покрова), «Noblesse» (благородство); импортные автомобили и пр.
Большинство парфюмерных фирм мира стараются в названии своей продук­ции выделить определенный эротический шарм, что, по мнению создателей та­ких товарных знаков, должно повысить физическую привлекательность исполь­зующих данную продукцию субъектов. Другие фирмы стараются сделать упор на чувственные восприятия типа «райское наслаждение», «непреходящее удоволь­ствие» и др.
Создание товарного знака, как и товарной марки в целом, — достаточно серь­езная и ответственная задача для любой фирмы. Выбираемый символ должен от­ражать соответствующий образ фирмы, быть максимально стабильным, сохра­няться без изменения вне зависимости от многообразия выпускаемой продукции на протяжении длительного периода. Последнее обусловлено тем, что изменение товарного знака связано не только с большими финансовыми издержками, но и возможностью потери своего места на рынке. Классификационные признаки, формирующие товарный знак, даны на рис. 8.

Создавая свою товарную марку, фирма должна решить следующие вопросы: выбрать корпоративные символы, сформировать философию создания марки, определить само название марки, решить, как использовать марку для успешной деятельности на рынке.
Дж. Р. Эванс под корпоративными символами понимает название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего имиджа компании.
При этом он отмечает, что корпоративные символы не должны разрабатывать­ся в изоляции, поскольку они могут сказаться на всех аспектах маркетинговых усилий фирмы. Это обусловлено тем, что признание продукции фирмы во многом зависит от удачного выбора символа, в основе которого лежат различные цели: стремление добиться запоминаемости фирмы и ее продукции, желание получить компактное название обеспечение отхода от его ограниченности и подчеркивание универсальности деятельности, благозвучность названия на иностранных языках, подчеркивание его интернационального характера деятельности и осязаемости образа фирмы как чего-то близкого, доступного и всегда находящегося рядом.
При разработке философии создания марки важно учитывать стратегические перспективы деятельности фирмы на соответствующем сегменте рынка, в опре­деленном регионе, со своими национальными, религиозными и языковыми осо­бенностями потребителей.
При этом важно помнить о необходимости формирования концепции, опре­деляющей использование товарных марок производителя, дилера и (или) общих марок, а также возможности применения группы или множества марок.
Марки производителей, называемые зачастую общенациональными, содер­жат название производителя, и по ним определяются уровень и качество товаров и услуг. На рынке представлены товары, производимые для широкого круга пот­ребителей, поставляемые на основе недифференцированного (массового) марке­тинга: продукты питания, бытовая техника, автомобили и пр. При этом потреби­тели, покупая товар, уверены в качестве продукции, хорошем ее функционирова­нии и гарантированном послепродажном обслуживании. Важное значение в этом случае имеют устоявшаяся процедура покупки, не требующая сложных операций по оформлению, удобство и простота ее совершения, а также статус покупателя.
Частные марки, или марки дилеров, содержат название соответствующей оп­товой или розничной фирмы, занимающейся продвижением товара на рынок. Их удельный вес в продажах различных групп товаров достаточно высок — от 30 до 50 % от общего объема продаж. Для потребителя такие марки привлекательны за счет сниженной цены и достаточно высокого качества, хотя вероятность риска приобрести изделие низкого качества возрастает. Определенные группы покупа­телей, эпизодически посещая магазины розничной торговли, с долей предубеж­дения относятся к маркам дилеров, несмотря на то что здесь более низкие цены, чем у производителей.
Общие марки отражают название конкретной продукции, не акцентируя вни­мание на покупателей на имени производителя или дилера. Это характерно для таких массовых в потреблении товаров, как кофе, сигареты, пиво, батарейки и др. Таким товарам отдают предпочтение менее состоятельные покупатели, сог­ласные поскупиться качеством за счет более низкой цены.
В маркетинге также существует стратегия множественных марок, когда они продаются на рынке как общие марки, марки производителя или как марки диле­ра. В этом случае имеет место совокупное преимущество продавца — розничной торговли и производителя. Появляются стимулы по «привязке» покупателя к мар­ке и магазину, обладающему маркой, увеличивается вторичный спрос на товары.
В последнее время значительно возрос удельный вес групповых товарных марок, когда одно название используется для обозначения нескольких това­ров. Наглядным примером этого является продукция компании «Ксерокс» и других компаний, имеющих специализированное направление в производ­стве товаров или услуг. В этом случае формируется единый образ продукции, который продвигается на рынок при каждом новом виде товара, уменьшая со­вокупные издержки по товародвижению. Однако такая стратегия нивелирует сегменты рынка: дорогие и дешевые товары единой функциональной направленности имеют одно и то же название, что может отразиться на образе фирмы-производителя.
Стратегия индивидуальных множественных марок позволяет создавать и использовать для каждого вида товара, представляемого на рынке, индивидуальную марку, что предполагает индивидуальность маркетинговых усилий в продвижении вновь создаваемого образа товара. В этом случае расширяется вероятность привлечения к товару новых сегментов рынка, формируется собственная рыночная ниша, позволяющая в случае отклика покупателя на продукцию расширить ассортимент, модифицировать продукцию и т. д. Примером такого подхода может служить продукция фирмы «Гербалайф», которая предлагает своим клиентам разнообразные товары с индивидуальной торговой маркой: косметику, продукты питания и контроля веса.
Самыми распространенными являются комбинированные марочные знаки. Многие марочные товары неизбежно ассоциируются у потребителя с марочными знаками: шоколад «Вдохновение», «Сказки Пушкина» и другой, вино «Улыбка», «Киндзмараули», пиво «Ячменный колос», «Останкинское» и т. п.
Российские коммерсанты и потребители знакомы с множеством других примеров ассортиментных знаков отечественных товаров. Сложнее обстоит дело с импортными товарами, заполонившими российский рынок. Информация об ассортиментных знаках очень необходима и продавцам, и потребителям, поэтому при заключении договоров необходимо предусматривать расшифровку ассорти­ментных видовых и иных товарных знаков. Кроме того, полезны в этом отношении рекламные листки, проспекты и иные формы доведения товарной информации до пользователей.
Такой информационной деятельностью занимаются некоторые посредничес­кие организации. Приведем примеры марочных знаков чая, указанных в рекламном листке Индийского комитета по чаю (рис. 9.). (Эта организация является некоммерческой организацией правительства Индии, имеющей свое представительство в Москве.)

Сорт Дарджелинг выращивается в Гималаях, на высоте от 600 до 2000 м над уровнем моря. Благодаря уникальным природным условиям района этот чай об­ладает особыми изысканными вкусовыми качествами и пользуется столь же вы­сокой репутацией среди различных сортов чая, как шампанское среди вин.
Сорт Нилгири производится в горных районах южной Индии, на высоте от 1000до 2500 м над уровнем моря. Нилгири, в отличие от Дарджелинг и Ассам, выращивается круглый год.
Сорт Ассам выращивают в равнинных северо-восточных районах Индии, в долине реки Брахмапутра. Этот сорт отличается ярким цветом и крепостью.
Создавая товарный знак, очень важно понимать, что существует разница меж­ду фирменным наименованием и товарным знаком, товарным знаком фирмы и номенклатурными знаками отдельных товаров, словесным товарным знаком и логотипом.
Логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров.
Фирменный блок — объединенный в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи и часто фирменный лозунг.
Фирменный лозунг — красивый, коротко сформулированный лозунг, отража­ющий основную идею фирмы. Так, в частности, фирменный лозунг газеты «Нью-Йорк тайме» звучит: «Все новости достойны напечатания».
Фирменные константы — строго соблюдаемые фирмой в работе на рынке формат, система верстки текста, представления иллюстраций и пр.
Фирменный цвет — принятый и строго выдерживаемый фирмой цвет или цве­товое сочетание.
Фирменный комплект шрифтов — используемый фирмой шрифт при начер­тании товарного знака и других фирменных наименований, композиций, опре­деляющих или подчеркивающих подлинность изделия.
Все перечисленные выше составные элементы формируют фирменный стиль - совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспе­чивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой стороны — противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.
Товарные знаки следует отличать от некоторых других сходных с ними по­нятий.
Товарная марка — это имя, знак или символ (рисунок) или их сочетание, ко­торые идентифицируют продукт или услугу, предлагаемые на рынке разными продавцами. Известны четыре типа обозначений марок.
Фирменное имя (марочное название) — слово, буква или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией (например, «ВАЗ», «Ка­мАЗ», «Ford», «Chevrole» и др.).
Фирменный (марочный) знак — это символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознать товар данной фирмы среди ему подобных. К примеру, по фирменному знаку четырех переплетенных колец нет­рудно узнать автомобиль фирмы «Ауди», по используемому шрифту или сочета­нию цветов на этикетке — тонизирующий напиток фирмы «Кока-Кола».
Торговый знак — это персонифицированная товарная марка.
Товарный знак, являясь составным элементом товарной марки, отличается от других приведенных выше категорий тем, что он обладает юридической силой защищен законом. В этой связи Законом о товарных знаках для предотвращения! нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья 24 о предупредительной маркировке знака. Согласно данной статье правообладатель может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку в виде латинской буквы «R» или латинской буквы «R» в окружности (в), либо словесного обозначения «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак», указывающую на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, зарегистрированным в Российской Федерации. Предупредительная маркировка размещается, как правило, после товарного знака (внизу или вверху) (рис 10).

Рис. 10. Предупредительная маркировка знака
Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательством других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное сочетание ТМ или иное исходя из принятых в стране правил (рис 11).
Рис. 11. Предупредительная маркировка знака
Таким образом, товарный знак — объект собственности фирмы, которая име­ет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения.
В частности, стоимость товарных знаков «Столичная» и «Московская» на ми­ровом рынке составляла около 400 млн долл. (десятилетний объем продаж водки с таким товарным знаком). Тем не менее в августе 1991 г. их регистрация была ан­нулирована Госкомизобретений СССР по причине совершенно надуманной — они общеизвестны. Западный конкурент — фирма «Pepsi Cola» сразу же после этой акции зарегистрировала товарный знак «Столичная» в США на свое имя. Теперь продажа водки «Столичная» российского производства на американском рынке невозможна, так как ущемляются права компании «Pepsi Cola».
Наиболее близко к товарным знакам примыкают фирменные наименования. Трудности их разграничения возникают обычно тогда, когда имеет место частич­ное совпадение отдельных элементов фирменного наименования и товарного знака одного и того же или разных пользователей. Хотя в принципе полное сов­падение рассматриваемых объектов невозможно, известная степень сходства то­варных знаков и фирменных наименований способна ввести в заблуждение пот­ребителей. Именно по этой причине закон запрещает регистрировать в качестве товарных знаков обозначения, сходные до степени смешения с фирменными на­именованиями, принадлежащими другим лицам. Различия между фирменными наименованиями и товарными знаками сводятся к следующему. В отличие от фирменного наименования товарный знак может существовать не только в сло­весной, но и в иной форме, в частности изобразительной, комбинированной и т. д. Кроме того, он подлежит государственной регистрации, носит срочный харак­тер и может быть передан по договору иным пользователям. Нельзя смешивать товарный знак и с промышленным образцом. Последний является составной частью самого промышленного изделия (форма, цвет, рисунок изделия); товар­ный же знак (слово, рисунок) лишь проставляется на изделии. Сложнее обстоит дело тогда, когда товарный знак носит объемный характер, выражаясь, напри­мер, в оригинальной форме изделия. В этом случае форма изделия может однов­ременно охраняться и как товарный знак, и как промышленный образец. Будут различаться лишь функции этих объектов: товарный знак призван обозначать из­готовителя или продавца товара, а промышленный образец должен привлекать покупателя своим видом, не указывая на изготовителя.
Наконец, товарный знак весьма сходен по выполняемым функциям с произ­водственной маркой, поскольку и маркировка выпускаемой продукции, и прос­тавление на ней товарного знака преследуют в сущности одну и ту же цель, а именно связывают изделие с конкретным производителем, обеспечивая потре­бителю возможность выбора нужной ему продукции. Однако решается эта зада­ча разными путями: при маркировке продукции до потенциального потребителя доводятся в полном объеме все необходимые сведения о производителе и харак­теристиках товара, а при проставлении на изделии товарного знака потребитель извещается об изготовителе условным обозначением.
Термин «товарный знак», используемый в тексте Закона о товарных знаках, охватывает две его разновидности: собственно товарные знаки и знаки обслужи­вания. Строго говоря, услуга является таким же товаром, предметом договоров, как и вещественные объекты. Однако маркировать услугу, которая представляет собой согласно ГК определенную деятельность, невозможно. Поэтому говорят о знаках обслуживания, которые, как правило, используются в рекламных матери­алах, украшают оборудование и инвентарь, используемые для оказания услуг, Экономическое значение использования знаков обслуживания и коммерческая целесообразность правовой охраны этих знаков, общие начала оценки исключи­тельного права на их использование и предоставление права на такое использо­вание — все эти аспекты знаков обслуживания такие же, как у товарных знаков. Применяя товарный знак на практике, следует руководствоваться правилами, которые достаточно полно отражены на основе отечественного и зарубежного опыта в ряде работ по маркетингу:
1) товарный знак при написании необходимо всегда выделять с помощью кавычек, прописных букв, различных видов шрифта оригинального начертания. Принятый способ выделения следует соблюдать, создавая тем самым фирменный шрифт и формируя в целом фирменный стиль и правило обязательного использования как во внутреннем (фирменном) документообороте, так и в рекламных кампаниях;
2) при первом употреблении в любом рекламном тексте или презентации вновь созданного товарного знака рекомендуется делать ссылку на его регистрацию. Для этого товарный знак действительно должен быть зарегистрирован в установленном порядке;
3) зарегистрированный товарный знак в любых текстах, маркировках, этикетках, вкладышах и ином следует сопровождать специальными значками в (д), обеспечивающими его правовую защиту;
4) если товарный знак зарегистрирован в нескольких вариантах, необходимо выбрать начертание для упаковки товара (желательно более привлекательное, красочное, оригинальное по шрифту) и для официальных документови постоянно придерживаться этого правила;
5) товарный знак не должен использоваться в рекламных кампаниях для обозначения чего-либо другого, кроме своего прямого предназначения, Чистоту товарного знака нужно неукоснительно соблюдать;
6) следует помнить, что наименование товарного знака не склоняется, не применяется во множественном числе, в качестве прилагательного или глагола. Склонение товарного знака лишает его индивидуальности, принадлежности именно данному товару и позволяет соотносить его со сходными по признакам товарами, т. е. переводит товар в разряд родовых;
7) товарный знак приводится на упаковке, поэтому каждый из составляющих должен дополнять друг друга, создавая привлекательную композицию, формируя фирменный стиль производителя или торгового посредника;
8) нельзя допускать нанесения товарного знака отдельного товара на комбинированные изделия, куда данный товар входит составным элементом;
9) товарный знак должен быть зарегистрирован в стране, где реализуется товар, и в той транскрипции, которая является наиболее приемлемой для данного государства.
12.Товарный знак представляет собой любое обозначение, которое индивидуализирует товары или услуги данного предприятия и помогает отличать их от товаров его конкурентов. Это определение включает в себя два аспекта, иногда упоминаемых как различные функции товарного знака, которые, однако, являются взаимозависимыми и в практических целях всегда должны рассматриваться совместно. В целях индивидуализации товара для потребителя товарный знак должен указывать на его происхождение. Это не означает, что он должен информировать потребителя о действительном производителе данного товара или даже о том лице, которое его сбывает: на самом деле потребитель часто не знает имени производителя, еще меньше знает он о географическом местонахождении предприятия, на котором изготовлен этот товар. Товарному знаку вовсе не обязательно выполнять свою функцию указания о происхождении. Достаточно, чтобы потребитель смог доверять данному предприятию, не обязательно известному ему, которое отвечает за товар, продаваемый с товарным знаком. Описанная выше функция указания о происхождении предполагает, что товарный знак способен отличать товары данного предприятия от товаров других предприятий; и только тогда товарный знак выполняет свою функцию указания о происхождении, когда он позволяет потребителю отличать товар, продаваемый с этим знаком, от товаров других предприятий, предлагаемых на рынке.
13.Для потребителя товарный знак — это визитная карточка, символ определенной фирмы или фабрики. Известный, завоевавший успех у покупателей, товарный знак вызывает доверие, ассоциируется с гарантией высокого качества выпускаемых товаров.
Товарные знаки дают возможность торговле точно и ясно определить предло­жение и гарантируют правовую охрану товаров. Товарные знаки могут быть объ­ектом систематической рекламной деятельности. Рекламу, в принципе, можно делать и без товарных знаков, однако в таком случае она является анонимной и неопределенной. Поскольку товарный знак хорошо запоминается, привлекает внимание потребителей и вызывает их доверие, он является эффективным сред­ством рекламы, которое необходимо умело использовать.
Товарный знак является важным вкладом в экономику предприятия, так как позволяет занять на рынке определенное положение, основанное на признании товарного знака. Ошибочно думать, что одно только использование товарного знака обеспечит предпринимателю сверхвысокие прибыли. Для этого необходим целый комплекс мероприятий, направленных на завоевание устойчивых пози­ций на рынках сбыта. Однако следует иметь в виду, что значительное место среди этих мероприятий занимает товарный знак. В более широком смысле использо­вание товарных знаков способствует развитию инициативы и предприниматель­ства во всем мире, принося их владельцам признание и материальную выгоду. Ох­рана товарных знаков также препятствует попыткам осуществлять недобросове­стную конкуренцию, в частности использовать сходные до степени смешения или поддельные товарные знаки с целью сбыта товаров и услуг более низкого ка­чества или не соответствующих оригинальному знаку по другим показателям. Система позволяет предприимчивым и талантливым людям производить и сбывать товары и услуги на наиболее справедливых условиях, что способствует раз­витию международной торговли.
Давая возможность потребителям сделать свой выбор среди различных това­ров, имеющихся на рынке, товарные знаки побуждают своих владельцев к сохра­нению и улучшению качества товаров, продаваемых с товарным знаком, чтобы оправдать надежды потребителей. На рынке, который предлагает выбор, разоча­рованный потребитель не станет покупать вновь тот же самый товар. Тот, кто удовлетворен, будет склонен полагаться на товарный знак в своем решении сде­лать следующую покупку. Таким способом товарные знаки вознаграждают произ­водителя, который постоянно предлагает высококачественные товары, в резуль­тате чего стимулируется экономический прогресс.
2.2. Виды товарных знаков и их преимущества
В соответствии со ст. 5 Закона о товарных знаках в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. По форме своего выражения товарные знаки I могут классифицироваться следующим образом:
1)      словесные:
а) в виде слов естественного языка;
б) заимствованные товарные знаки и знаки гибриды;
в) собственные имена людей, животных и др.
г)  искусственные слова;
2)      изобразительные:
а) архитектурно-исторические мотивы;
б) национально-изобразительные мотивы;
в) традиции предприятия;
г)  исторические особенности региона и местности;
д) сложившиеся виды производства;
е)  события, ставшие вехами в общественной и культурной жизни региона;
ж) элементы юмора и шаржа;
3)объемные (трехмерное изображение товара или его упаковки);
4)комбинированные (этикетка);
5)знаки особого вида:
а)         звуковые;
б)         световые;
в)         обонятельные;
г)         вкусовые;
д)         прочие знаки, редко встречающиеся и др.
2.2.1. Словесные
Словесные товарные знаки, которые по общему признанию специалистов яв­ляются наиболее эффективными, представляют собой оригинальные слова, сло­восочетания и фразы. Популярность словесных товарных знаков определяется тем, что они хорошо запоминаются, удобны для рекламы и легко различимы. Не­редко они несут в себе особое смысловое содержание, которое в сочетании с удачным звучанием слова или короткой фразы способно вызывать у потребите­лей благоприятные для производителя товара (услуг) ассоциации. Словесные то­варные знаки чрезвычайно разнообразны. На более ранних этапах в качестве сло­весных товарных знаков чаще всего избирались имена известных людей, героев художественных произведений или мифологических персонажей (Наполеон, Гамлет, Прометей), названия животных, птиц, растений, драгоценных камней (Лев, Сокол, Клен, Алмаз), наименования природных явлений, небесных тел, ге­ографических объектов (Рассвет, Комета, Эверест) и т. п. Широкое распростра­нение получили также словесные товарные знаки, взятые как производные из древних языков (Laktos, Sanorin).
В развитии словесных товарных знаков можно выделить ряд групп:
1)имена великих людей (например, Наполеон, Колумб, Страдивари, Моцарт, Эдисон, Форд и др.);
2)мифические герои (Геркулес, Прометей, Аполлон, Сатир, Нептун, Садко и др.);
3)герои художественных произведений (Кармен, Гамлет, Отелло, Жизель и др.);
4)названия животных и птиц (Лев, Медведь, Зебра, Кондор, Колибри, Сокол и др.);
5)названия драгоценных камней (агат, алмаз, аметист и др.);
6)географические названия (Мадейра, Шампань, Эверест, Арарат, Волга, Монблан и др.);
7)астрономические и метеорологические явления (комета, Марс, Юпитер, радуга, заря и др.);
8)знаки, взятые как производные из древних языков (например, Санитас, Laktos, Sanorin).
В настоящее время в связи с тем, что указанные выше и подобные им наиме­нования оказались практически исчерпанными, все чаще встречаются товарные знаки, представляющие собой искусственно образованные слова. Искусственно образованные слова (неологизмы) широко используются для обозначения новых веществ, препаратов, приборов и материалов. Как правило, они подчеркивают новизну и оригинальность товара и обладают большей охраноспособностью. Например, на имя Всесоюзного онкологического центра Академии медицинских наук СССР для обозначения онкологически активных веществ были в свое вре­мя зарегистрированы такие товарные знаки, как Тестифенон (Testifenon), Кортифен (Kortifen). Нередко словесные товарные знаки так или иначе связываются с фирменным наименованием предприятия, в частности воспроизводят его суще­ственные элементы. Иногда в качестве словесных товарных знаков регистрируются словосочетания и даже короткие фразы. При регистрации словесных товарных знаков охраняется не только само слово или словосочетание, но и их шрифтовое решение. Нередко словесные товарные знаки так или иначе связываются с фирменным наименованием предприятия, в частности воспроизводят его существенные элементы. Иногда в качестве словесных товарных знаков регистрируются словосочетания и даже короткие фразы. Такие знаки составляют большинство товарных знаков, регистрируемых в зарубежных странах. Эти знаки наибо-1 лее успешно запоминаются, их легко распространять.
В высокоразвитых странах удельный вес словесных знаков достигает 70 % от общего количества зарегистрированных знаков. В настоящее время во всем мире используется около 3—4 млн словесных товарных знаков; это примерно в шесть раз больше, чем полный объем лексики любого естественного языка. В словес­ных товарных знаках учитывается не только их звуковой характер, но и смысло­вое содержание. Смысловой характер иногда выявляется даже в суде. Например, в ФРГ рассматривался вопрос о смысловом сходстве знаков TAIFUN (Тайфун) и ORKAN (Ураган). В суде нередки случаи рассмотрения дел, связанных с межъязыковой семантической близостью товарных знаков. Так, например, несмотря на отсутствие полной эквивалентности при переводе, совпадающими знаками были объявлены «His Master's Voice» («Голос его хозяина» — известный товарный знак на грампластинках) и «Die Stimme seiner Herrin» («Голос его хозяйки»), а также «fifty-fifty» («пятьдесят на пятьдесят») и «Halb und Halb» («Половина и половина»). При создании словесного товарного знака необходимо помнить, что боль­шая часть популярности превращает его в общее достояние, он становится родовым и ассоциируется у населения с обобщающей категорией для обозначения непосредственного товара или услуги.
Родовыми согласно теории товарных знаков являются товары, вошедшие во всеобщее употребление. Их уже достаточно много: граммофон, целлофан, при­мус, диктофон, аспирин, керосин. Участь стать родовым ожидает и товарный знак «Ксерокс». Все эти товарные знаки являются словесными и впервые были выпущены на рынок фирмой — создателем товарного знака, став впоследствии родовыми. Стать родовым наименованием товара — большая опасность для ши­роко разрекламированного, звучного и прочно вошедшего в обиход товарного знака. Это очень неприятно и для фирмы — владельца товарного знака, так как переход в новое качество влечет за собой потерю правовой защиты товарного знака. Игнорирование, незнание или непонимание данного положения теории товарных знаков ведет к серьезным последствиям, которые наблюдаются в отече­ственной практике на примере аспирина.
В 1897 г. немецкий химик Феликс Хофман разработал лекарственный препа­рат, названный им аспирином, передав через два года права на него Фридриху Байеру — основателю всемирно известной фармацевтической фирмы «Байер АГ». После того как слово «аспирин» стало в мире всеобщим, ассоциируясь с оп­ределенным типом лекарств, в Великобритании, США, Франции, Японии была аннулирована регистрация товарного знака фирмы «Байер АГ». Тем не менее отечественные патентные службы в сентябре 1992 г. зарегистрировали на имя фирмы «Байер АГ» пять товарных знаков «Аспирин» в латинской и русской тран­скрипции, как с изображением этикеток лекарств, так и без них. Пример аспири­на для отечественных патентоведов является классическим с точки зрения отне­сения товарного знака к разряду родовых, о чем писал еще в 1969 г. Ю. И. Свядосц. Однако российские патентные поверенные данный факт проигнорировали, аргументировав свои действия тем, что аспирин в стране носил название «аце­тилсалициловая кислота». Результат таких действий не замедлил сказаться. В ию­ле 1996 г. в Апелляционную палату Роспатента поступило абсолютное возражение против этой регистрации от французской фармацевтической фирмы «Лаборатуар ЮПСА». О последствиях некомпетентности отечественных специалистов в те­ории товарных знаков для государства догадаться нетрудно.
Высший арбитражный суд России отклонил иск германской компании «Байер АГ» на эксклюзивное использование торгового знака «Аспирин». Этому предшествовала отмена Роспатентом РФ в 1994 г. зарегистрированного товарно­го знака «Аспирин» в связи с общеупотребительным значением слова.
Однако руководство германской компании «Байер АГ» считает, что может ис­пользовать слово «аспирин» по праву изобретателя, но не преследует цель моно­полизации производства и поставок в РФ ацетилсалициловой кислоты. Так что возможно продолжение данной истории, но уже в международном суде.
Подобные проблемы возникли в последнее время и у отечественных произво­дителей пива. Они связаны с тем, что самарское ТОО «Жигулевское пиво» обра­тилось к ряду российских пивоваренных предприятий и, в частности, к ростовс­кому АО «Донское пиво» с возражениями по поводу использования товарной марки «Жигулевское пиво» для своей продукции.
АО «Донское пиво», не меняя оформления этикетки (шрифт, цветовую гамму и пр.), внесло свои коррективы, дополнив существующее наименование «Жигу­левское пиво» словами «То самое», хотя данное название фактически является родовым, и закрепление товарного знака «Жигулевское пиво» за определенным юридическим лицом исходя из устоявшейся традиции производства данной мар­ки пива в России спорно. Это без труда можно доказать, призвав на помощь не­заинтересованную экспертизу Апелляционной палаты Роспатента.
В 1996 г. нечто подобное произошло в АО «Донской табак» при правовой за­щите традиционных для страны, т. е. фактически родовых товарных знаков, ко­торыми маркируются табачные изделия марок «Прима», «Астра», «Луч». Серьез­ные проблемы могут встать в ближайшее время перед отечественными произво­дителями «Советского шампанского» и коньяка в связи с настойчивым и доста­точно мощным давлением со стороны французских производителей данных про­дуктов, поддерживаемых правительством Франции, требующих изъять из упот­ребления данные наименования как национальную собственность Франции.
2.2.2. Изобразительные
Изобразительные товарные знаки — это обозначения в виде разнообразных значков, рисунков, орнаментов, символов, изображений животных, птиц, все­возможных предметов и т. п. Хотя их эффективность по сравнению со словесными товарными знаками оценивается ниже, в среднем на их долю приходится око­ло 70 % всех регистрируемых товарных знаков. Изобразительные товарные знаки разрабатываются на основе использования изображений известных памятников истории и культуры, архитектурных сооружений, географических объектов, на­родных орнаментов, внешнего вида самого предприятия или производимого им товара. Еще более распространены абстрактные изображения и всевозможные символы. Успех изобразительных товарных знаков в большой степени определя­ется их простотой, броскостью и эффективностью с точки зрения рекламы, воз­можностью использования изображения на всевозможных материалах, смысло­вой нагрузкой и т. п. Напротив, излишне сложные и перегруженные деталями то­варные знаки показывают свою малую эффективность.
Изобразительные знаки, в отличие от словесных, непременно должны быть построены по принципу художественной композиции.
К изобразительным знакам относятся рисунки на самые разнообразные темы. Это могут быть изображения людей, животных, растений, предметов, орнамен­ты, различные геометрические фигуры. Так, например, японская фирма «Иенегефучи спиннинг» зарегистрировала в СССР черный квадрат, в который вписана окружность, а в нее две сложные геометрические фигуры и круг.
Чтобы изобразительный знак мог выполнить свою задачу, он должен быть как можно более простым и эффективным, а также должен производить эстетичес­кое впечатление. Как правило, эффектные и популярные изобразительные знаки являются шедеврами графики. Они часто исходят из характеристики товара или предприятий, для которых они разработаны. Если это невозможно, то желатель­но найти такую символику, которая вызвала бы определенные представления и могла бы в дальнейшем стать характерным символом товара. Изобразительные товарные знаки менее эффективны, чем словесные знаки, поэтому их в междуна­родной практике применяют сравнительно редко. Изобразительные знаки имеют в развитых странах следующее процентное применение: в Швейцарии — 22 % (от общего количества зарегистрированных знаков), в Германии — 20 %, в США и Великобритании — 18 %, во Франции — 16 %.
Несмотря на относительно редкое применение изобразительных знаков, име­ется целый ряд общеизвестных эффективных знаков. Среди них можно выделить товарный знак японского концерна «Mitsubishi» (знак известен под названием «три алмаза»), знак акционерного общества «Daimler-Benz», который применя­ется на автомобилях «Mercedes», а также знак чешского предприятия «Шкода». Известны также фотопортрет изобретателя лезвий безопасных бритв Жилетта и знак чешской фирмы Koh-I-Noor.
2.2.3. Объемные
Объемные товарные знаки представляют собой изображения товарного знака в трех измерениях — длине, высоте и ширине. Предметом объемного товарного знака может быть либо оригинальная форма изделия, например форма мыла, свечи, пилюли и иное, либо его упаковка, например оригинальная форма бутыл­ки для напитка или флакона для духов. Однако объемный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а должен характеризо­ваться новым и оригинальным внешним видом. Кроме того, форма изделия не должна определяться исключительно его функциональным назначением. Она должна быть оригинальной и способной выделять изделие конкретного изгото­вителя из ряда однородных товаров. В идеале объемный товарный знак должен соответствовать характеру маркируемого товара, стилю предприятия, вкусам пот­ребителей и ряду других факторов. Наиболее часто встречающийся вид объемных товарных знаков — это оригинальная упаковка товара. Например, Таллиннскому производственному объединению «Liviko» было выдано свидетельство № 80759 со сроком действия до 7 февраля 1996 г. на право пользования товарным знаком, представляющим собой оригинальную бутылку для ликеров, напоминающую старинную башню (ликер «Vana Tallinn»).

2.2.4. Комбинированные
Комбинированные товарные знаки сочетают в себе элементы названных вы­ше знаков. Чаще всего такие знаки представляют собой сочетания рисунка и сло­ва, рисунка и букв, рисунка и цифр, слов и цифр и т. п. Нередко указанные соче­тания несут в себе смысловую нагрузку, а используемые элементы взаимно до­полняют и поясняют друг друга. Весьма желательно, чтобы словесная и изобра­зительная части образовывали единое целое, будучи связанными как композици­онно, так и сюжетно. Законодательство рекомендует подбирать такой комбини­рованный знак, чтобы каждый его элемент мог быть зарегистрирован в качестве самостоятельного знака. Однако комбинированный знак может состоять из соче­тания таких элементов, которые сами по себе не могут быть зарегистрированы. Так, очень часто в рисунок включаются одна или две буквы (обычно это началь­ные буквы наименования предприятия).
Обе части — как словесная, так и изобразительная — могут иметь смысловое значение. Как правило, изобразительная часть иллюстрирует словесную часть знака. Комбинированные знаки должны отвечать требованиям, которые предъ­являются как к словесным, так и изобразительным знакам.
Комбинированные товарные знаки можно разбить на определенные подг­руппы:
1)знаки, где превалирует словесная часть;
2)знаки, в которых имеет место совмещение словесного и изобразительного знаков с целью их совместного воздействия;
3)знаки, где превалирует изобразительная часть.
Одним из самых распространенных видов комбинированных товарных знаков являются разнообразные этикетки, в которых, как правило, сочетаются словес­ные и изобразительные элементы в определенном цветовом исполнении. Напри­мер, на имя Московской экспериментальной кондитерской фабрики «Красный Октябрь» зарегистрирована в качестве комбинированного товарного знака кра­сочная этикетка, служащая оберткой для конфет «Мишка косолапый».
Свободные знаки и обозначения, не обладающие различительными призна­ками или носящие описательный характер, можно применять только как составную часть сложных товарных знаков при условии, что такие обозначения не занимают доминирующего положения в товарных знаках.
В зависимости от числа субъектов, имеющих право на пользование товарным знаком, следует различать индивидуальные и коллективные товарные знаки.
Коллективным товарным знаком является товарный знак, в отношении которого объединение юридических лиц обладает исключительным правом использовать его для обозначения товаров и услуг данного объединения и членов данного объединения на условиях, установленных уставом объединения или товарного знака (ст. 20 Закона о товарных знаках). Коллективный товарный знак должен соответствовать всем требованиям, предъявляемым к индивидуальным товарным знакам. Однако правовой режим коллективных товарных знаков имеет ряд особенностей.
Во-первых, такой товарный знак может принадлежать только объединению предприятий. При этом коллективный товарный знак является объектом исклю­чительного права объединения как такового, а не права, совместно принадлежа­щего объединенным в его составе предприятиям.
Во-вторых, субъектом пользования коллективного товарного знака могут быть только такие входящие в объединение предприятия или организации, за ко­торыми по закону признается возможность обладания индивидуальным товар­ным знаком. Будучи включенными в состав хозяйственного объединения, эти предприятия и организации становятся пользователями коллективного товарно­го знака. Сведения о предприятиях, имеющих право пользования коллективным товарным знаком, вносятся в Государственный реестр товарных знаков, а также в выдаваемое объединению свидетельство. Коллективный товарный знак и право на его использование не могут быть переданы другим субъектам, не входящим в объединение.
В-третьих, предприятия — участники объединения могут использовать кол­лективный товарный знак в качестве единственного средства для обозначения товара либо применять его наряду со своим индивидуальным товарным знаком.
В-четвертых, необходимым условием регистрации коллективного товарного знака является наличие у товаров, которые будут обозначаться этим знаком, ка­чественных единых или иных общих характеристик.
В-пятых, объединение, на имя которого зарегистрирован коллективный то­варный знак, обладает правом контроля над его использованием.
В-шестых, указанные выше условия использования коллективного товарного знака отражаются в специальном правовом документе, именуемом уставом кол­лективного товарного знака. Он разрабатывается и утверждается самим объеди­нением и прилагается к заявке на регистрацию коллективного товарного знака.
По степени известности товарные знаки подразделяются на обычные и обще­известные.
В качестве обычных товарных знаков выступают любые новые оригинальные обозначения товаров, отвечающие всем критериям охраноспособности. В частности, необходимым условием их признания и охраны является обязательная го­сударственная регистрация обозначения.
Общеизвестным товарным знаком признается такое обозначение, которое знакомо широкому кругу потребителей благодаря его использованию для обозна­чения определенных товаров.
Например, Оршанской фабрике трикотажных спортивных изделий выдано свидетельство на право пользования товарным знаком, представляющим собой стилизованное изображение буквы Д, помещенной внутрь буквы О (товары: одежда). Бершадскому молочно-консервному комбинату выдано свидетельство на право пользования товарным знаком в виде рисунка — стилизованного изоб­ражения головы коровы (товары: сухое молоко).
Находящейся в городе Лар (земля Шварцвальд) западногерманской фирме «Бадше табакмануфактур Рот-Хендле ГмбХ унд Ко» выданы свидетельства на право пользования товарными знаками в виде слов Rival, Reval, Eval, Resal (това­ры: табачные изделия, в частности зажигалки, пепельницы, спички, машинки для свертывания и набивки сигарет.).
2.2.5. Знаки особого вида
Помимо приведенных видов товарных знаков законодательство допускает к регистрации и другие обозначения товаров и услуг, в частности:
1)звуковые (например, музыкальные мелодии и шумовые эффекты, которые имеют применение на практике, как правило, в виде позывных радиостанций, радиопрограмм, мелодии каких-либо популярных и устоявшихся телепередач, например «КВН». Кроме того, отдельные фирмы за рубежом, в частности «Харлей Дэвидсон», выпускающая очень известные мотоциклы, зарегистрировала в виде товарного знака «специфический и только этой фирме присущий звук мотора мотоцикла», попытки подражать которому делали многие аналогичные фирмы мира);
2)световые (например, различные световые эффекты);
3)обонятельные (например, оригинальный запах товара или его упаковки) и иные обозначения.
В настоящее время подобные знаки регистрируются в основном на имя иностранных пользователей, так как в отечественной практике они распростра­нения еще не получили.
Вообще же мировой и отечественной практике известно значительно большее число разновидностей товарных знаков, в том числе такие как:
1)движущийся, т. е. имитирующий движение;
2)комплексный (сложный) — состоящий из нескольких элементов;
3)описательный — содержащий сведения, описывающие товар в целом или какие-либо его характеристики, а также касающиеся его изготовителя;
4)пластический — синоним: объемный;
5)  плоскостный — существующий в двух измерениях;
6)  простой — состоящий из одного элемента;
7)  пространственный — синоним: объемный;
8)  рельефный — представляющий собой композицию выпуклых и (или) вогнутых элементов на плоскости;
9)  световой — рассчитанный на световой эффект;
10)сложный — синоним комплексный;
11)трехмерный — синоним объемный;
12)цветной — зарегистрированный в цветном исполнении;
13)черно-белый — зарегистрированный в черно-белом исполнении.
Подводя итог вышесказанному, можно с уверенностью сказать, что товарным знаком может быть любое обозначение, соответствующее следующим призна­кам: отличать товары (услуги) одних субъектов гражданского оборота от других; не противоречить субъективным правам и законным интересам третьих лиц; об­ладать различительной способностью; не противоречить принципам публичного порядка и общественных интересов.
Примеры различных товарных знаков. В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы в любом цвете или цветовом сочетании:

Таблица 3
Маркировка и сертификация товаров и услуг
Изобразительные обозначения (изображения живых существ, предметов, природных и других объектов, а также фигуры любых форм, композиции ли­ний, пятен, фигур на плоскости)
В качестве примеров изобразительного товарного знака можно привести трехконечную звезду, украшающую радиаторные решетки «Мерседес»
Или эмблему компании «Адидас»
Комбинированные обозначения (комбинации элементов разного характе­ра, изобразительных, словесных, объемных и т.д.)
Примером комбинированного товарного знака может быть логотип: Этикетка выпускаемой продукции:
Объемные обозначения (трехмерные объекты, фигуры и комбинации ли­ний, фигур) Другие обозначения (звуковые, световые и т.п.)
2.3. Наименование места происхождения товара
Наименование места происхождения товара — это «название страны, насе­ленного пункта, местности или другого географического объекта, используемое для обозначения товара, особые свойства которого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта при­родными условиями или людскими факторами либо природными условиями и людскими факторами одновременно» (приложение 4).
По смыслу, придаваемому ему законодательством, наименованием места про­исхождения товара не признается обозначение, представляющее собой или со­держащее название географического объекта, но вошедшее в РФ во всеобщее употребление как обозначение товара определенного вида, не связанное с местом его изготовления. Например, масло Вологодское (до революции — Парижское), сыры «ярославский», «костромской», «пошехонский» производятся не только в областях, название которых совпадает с наименованием товара, а во многих ре­гионах России, поэтому их наименование свидетельствует не о месте происхож­дения, а об ассортиментной принадлежности.
А вот пиво Очаковское, колбасы Останкинская, Черкизовская, вина Кахети­нское. Эчмиадзинское, портвейн Южный берег Крыма являются не только ас­сортиментными знаками, но и знаками места происхождения товара.
К знакам наименования места происхождения товара относятся знаки следу­ющих видов: страны происхождения товара, населенного пункта, местности, ис­торического названия географического объекта.
В отличие от фирменных и ассортиментных товарных знаков наименова­ние места происхождения товара может быть зарегистрировано одним или несколькими юридическими или физическими лицами, причем право поль­зования этим наименованием, зарегистрированным в установленном поряд­ке, может быть предоставлено любому юридическому или физическому ли­цу, находящемуся в том же географическом объекте и производящему товар с теми же свойствами. Так, вина, в наименовании которых содержится одно и то же наименование географического объекта, могут выпускать разные изготовители.
Правовая охрана наименования места происхождения товара в Российской Федерации возникает на основании его регистрации в установленном порядке. Регистрация наименования мест происхождения товара действует бессрочно.
Использованием наименования места происхождения товара считается применение его на товаре, упаковке, а также используется в рекламе, проспектах, счетах, бланках и иной документации, связанной с введением товара в хозяйственный оборот.
«Не допускается использование зарегистрированного наименования места происхождения товара лицами, не имеющими свидетельства, даже если при этом указывается подлинное место происхождения товара или наименование используется в переводе либо в сочетании с такими выражениями, как «род», «тип», «имитация» и тому подобными, а также использование сходного обозначения для однородных товаров, способного ввести потребителей в заблуждение относительно места происхождения и особых свойств товара» (приложение 4.).
Знаки страны происхождения товара подразделяются на международные и национальные. Во внешнеторговой деятельности принято применять международные знаки, включающие одну или несколько букв и цифровой код.
Знаки страны происхождения могут включаться в состав других информационных знаков (например, знаков соответствия) или в товарно-сопроводительные, эксплуатационные и другие документы.
Наряду с этими знаками или взамен них могут применяться национальные знаки страны происхождения товара. Например, в СССР был принят национальный знак «Made in USSR» («Сделано в СССР»), в настоящее время в России - «Made in Rossia» («Сделано в России»). На банке исландских мясных консервов национальный знак имеет следующую символику: изображение национального флага, а вверху надпись «Product of Island».
Другие знаки мест происхождения товара — населенного пункта, местности, исторического названия географического объекта — не имеют общепринятой символики, но они довольно часто служат одновременно марочным знаком, Например, в марочном знаке вина Букет Кубани используется наименование местности происхождения товара.
2.4. Знаки соответствия или качества
«Знак соответствия (в области сертификации) — защищенный в установлен­ном порядке знак, применяемый или выданный в соответствии с правилами сис­темы сертификации, указывающий, что обеспечивается необходимая уверен­ность в том, что данная продукция, процесс или услуга соответствуют конкретно­му стандарту или другому нормативному документу» (Руководство ИСО/МЭК 2, п. 14.8.).
Современные тенденции в области применения знаков соответствия при обя­зательном подтверждении соответствия можно выразить следующим образом:
1)  от использования знака исключительно на основании результатов сертификации — к возможности применения в определенных случаях знака на основе декларации о соответствии;
2)  от множества специфических знаков — к единому знаку «доступа на рынок»;
3)  от множества национальных знаков — к региональным (или там, где возможно, — к международным).
В зависимости от сферы применения различают национальные и транснаци­ональные знаки соответствия.
Национальный знак соответствия — знак, подтверждающий соответствие требованиям, установленным национальными стандартами или другими нормативными документами. Он разрабатывается, утверждается и регистрируется на­циональным органом по сертификации.
Знак соответствия разрешается использовать для маркирования только серти­фицированной продукции. Заявители (изготовители, продавцы) любой страны могут маркировать свою продукцию национальным знаком соответствия при на­личии сертификата, выданного одним из национальных органов по сертифика­ции, или при наличии соглашений о взаимном признании результатов сертифи­кации (сертификатов), а также после получения лицензии на применение знака соответствия.
Национальные знаки соответствия могут быть общими для всех видов продук­ции или групповыми, подтверждающими соответствие определенной группы или групп однородной продукции.
В России утвержден только общий знак соответствия системы ГОСТ Р (рис. 12.). Его символика, форма, размеры регламентируются ГОСТом Р 50460—92 «Знак соответствия при обязательной сертификации».

Рис. 12. Знак соответствия обязательной сертификации
Все требования этого стандарта являются обязательными. Размеры знака со­ответствия определяет организация, получившая право на его применение. Она же устанавливает базовый размер, который должен быть не менее 4 мм. Размеры знака соответствия должны гарантировать четкость и различимость его элемен­тов невооруженным глазом. Под знаком соответствия наносится код органа по сертификации, выдавшего знак соответствия. Изображение знака должно выде­ляться на поверхности изделия. Знак соответствия выполняют различными тех­нологическими способами, обеспечивающими его четкое и ясное изображение в течение всего срока службы изделия. Маркирование знаком соответствия являет­ся одним из способов подтверждения соответствия.
Во многих странах также применяются общие знаки соответствия, например национальные знаки соответствия стандартам: в Германии — DIN (ДИН), в Австрии — «ONORM», во Франции — «NF», в Великобритании — «Kitemark», в Польше — «В» и др. (рис. 12.).
В то же время в ряде стран распространены и групповые знаки соответствия, например национальные знаки соответствия для продовольственных товаров, сельскохозяйственной продукции, продукции лесного хозяйства, рыбной про­дукции Японии —- JAS.
Отдельные групповые национальные знаки соответствия существуют для электрического и неэлектрического оборудования. Более подробную информацию о них можно получить из каталога «Знаки соответствия стандартам», выпу­щенного Международной организацией по стандартизации ИСО.
Транснациональные (региональные) знаки соответствия — знаки, подтверж­дающие соответствие требованиям, установленным региональными стандарта­ми. Они применяются в странах определенного региона на основе согласованных стандартов и взаимного признания результатов сертификации.
Примерами транснациональных знаков соответствия могут служить знак «CEN», учрежденный Европейским комитетом по стандартизации (CEN), и знак «CENELEC», учрежденный Европейской электротехнической комиссией (CENELEC) (рис. 13.). В эти региональные организации по стандартизации вхо­дят страны Европейского экономического сообщества и Европейской ассоциа­ции свободной торговли. Указанные транснациональные знаки подтверждают соответствие продукции требованиям определенных европейских стандартов (EN) или документов CEN (CENELEK) по гармонизации стандартов.

1)— национальный — знак соответствия стандартам Германии для электрического и неэлектрического оборудования (DIN);
2)— национальный знак стандартов безопасности Польши;
3)— знак соответствия австрийским стандартам («ONORM»);
4)— знак для продовольственных товаров, сельскохозяйственной продукции, продукции лесного хозяйства, рыбной продукции Японии (JAS);
5)— знак для электрического и неэлектрического оборудования Франции (NF).

В странах ЕС применяется транснациональный европейский знак соответ­ствия «СЕ», подтверждающий соответствие продукции предписаниям европейс­ких директив и технических агреманов (ATE). Под термином «технический агреман» понимается документ, содержащий детальные технические характеристики материалов, оборудования или технических процессов, которые отвечают требо­ваниям безопасности и эксплуатационной надежности. Эти документы разраба­тываются и действуют, если отсутствуют соответствующие стандарты по причине того, что объекты агреманов являются техническим новшеством. Требования агреманов касаются показателей безопасности, прочности, гигиеничности, эколо­гической чистоты, эргономических характеристик.
Знак «СЕ» не может присваиваться, если подтверждение соответствия произ­водится по требованиям национальных или международных стандартов. Знак не применяется для продукции, не являющейся объектом европейского законода­тельства. Знак «СЕ»:
1)подтверждает соответствие продукции требованиям всех, а не только каких-либо частных директив, распространяющихся на данную категорию изделий;
2)должен приниматься во внимание органами надзора каждой страны — члена ЕС и рассматриваться как подтверждение соответствия требованиям директив, но не требованиям национальных стандартов;
3)проставляется изготовителем или проектировщиком изделия либо импортером, ответственным за поставку продукции, отвечающей требованиям директив.
После принятия европейского законодательства знак «СЕ» должен в обяза­тельном порядке проставляться на всей продукции, охваченной действием директив, независимо от того, предназначена ли она для экспорта в страны ЕС или реализуется на внутреннем рынке. Предусматривается, что после вступления в силу единых правил присвоения знака маркированная им продукция не будет подвергаться дополнительным испытаниям и сертификации в странах-импорте­рах, являющихся членами сообщества.
Наряду со знаками соответствия в ряде стран применяются и знаки качества. В отличие от первых знаки качества могут присваиваться не только органами по сертификации, но и другими организациями, не входящими в национальную систему сертификации.
Примером знака качества для шерстяных тканей может служить изображение клубка шерсти.
В Германии применяются несколько знаков соответствия и качества. Так, Об­щество по сертификации Дин-ГОСТ-Тюф (ввело знак качества «Проверено на безопасность».
Кроме этого, применяются знак «Исследован на пригодность для производ­ства пищевых продуктов», знак «СМА», «Маrken gualitat aus deutschen Landen» (марка качества из немецких земель). Эти знаки в виде наклейки на маркировке можно встретить на германских товарах, поступающих на российский рынок.
Интересно, что на продукции, находящейся в торговом обороте, можно встре­тить комбинированные изображения знаков, которые не предусмотрены действующими государственными стандартами, но иногда кажущиеся логичны­ми с точки зрения практического использования, например совместное исполь­зование элементов знака соответствия при обязательной сертификации и знака соответствия требованиям государственных стандартов.

2.5. Компонентные знаки
Компонентные знаки — знаки, предназначенные для информации о применя­емых пищевых добавках или иных компонентах, свойственных (или не свой­ственных) товару.
К числу наиболее часто встречающихся на импортных товарах информацион­ных знаков относятся компонентные знаки, обозначаемые буквой «Е» и трехз­начным или четырехзначным цифровым кодом.
Компонентные знаки «Е» используются как альтернативные обозначения сложных химических названий пищевых добавок. Например, пищевая добавка Е 464, используемая как загуститель, эмульгатор и стабилизатор, имеет название «гидрооксипропилме-тилцеллюлоза». Нанесение на маркировку таких сложных наименований требует значительной площади носителя и затрудняет восприятие другой информации, а главное, для многих потребителей они будут непонятны. Поэтому для обозначения названий пищевых добавок Европейский Совет разра­ботал систему цифровой кодификации с литерой «Е». Она была апробирована в странах Европейского сообщества.
Все пищевые добавки разделены на функциональные классы в зависимости от технологических функций.
1.  Е 100 — Е 182 — красители (применяются для окраски некоторых пищевых продуктов);
2.  Е 200 и далее — консерванты (применяются для продления сроков хранения пищевых продуктов);
3.  Е 300 и далее — антиокислители (антиоксиданты) (замедляют окисление, предохраняя тем самым пищевые продукты от порчи);
4.  Е 400 и далее — стабилизаторы (сохраняют заданную консистенцию пищевых продуктов);
5.  Е 500 и далее — эмульгаторы (поддерживают определенную структуру продуктов питания);
6.  Е 600 и далее — усилители вкуса и аромата (усиливают вкусовые и ароматические свойства пищевых продуктов);
7.  Е 700 и далее — запасные индексы;
8.  Е 800 и далее — антифламинги (понижают пенистость пищевых продуктов);
9.  Е 1000 и далее — формируемая группа: глазирующие агенты, подсластители, античерствители и др.
В нашей стране пищевые добавки применяются уже давно. Перечень разрешенных добавок и их предельно допустимые концентрации регламентируются «Медико-биологическими требованиями и санитарными нормами качества про­довольственного сырья и пищевых продуктов».
Наряду с Е-компонентными знаками, позволяющими идентифицировать пи­щевые добавки, существуют компонентные знаки, свидетельствующие о составе непродовольственных товаров. К ним относятся лакокрасочные товары, моющие средства. Например, М-11 обозначает, что это краска масляная (М), для наруж­ных работ (1) на натуральной олифе (1), а М-15 — краска масляная для наружных работ, но на комбинированной олифе (5). Слово «био» или буквы F или Р в соче­тании с названием моющего средства указывают на то, что в нем содержатся эн­зимы, улучшающие удаление белковых загрязнений с любой поверхности.
2.6. Размерные знаки
Размерные знаки — знаки, предназначенные для обозначения определенных физических величин, определяющих количественную характеристику товара.
В нашей стране размерные знаки ранее не применялись. Для обозначения фи­зических величин применялось их полное название. Начиная с 1980 г. эти величи­ны стали указываться в соответствии с Международной системой единиц физи­ческих величин (СИ). Однако и сейчас могут встретиться импортные товары, на упаковке которых размер может быть выражен в национальных единицах. Напри­мер, в США и Великобритании массу указывают в унциях (1 унция = 28,35 г).
Появление на российском рынке импортных товаров, на маркировке которых были нанесены непривычные для нас размерные знаки, заставило отечественных изготовителей применять некоторые из этих знаков, тем более что они очень кратко характеризуют физическую величину, название которой состоит из одно­го или нескольких слов. Например, вместо массы нетто — е, вместо объема — V.
Код размерных знаков чрезвычайно прост. К условному обозначению физи­ческой величины (е, V и др.) добавляется фактический размер этой величины в принятых единицах измерения. Чаще всего применяются единицы измерения по системе СИ, гораздо реже — в национальных единицах измерения страны-им­портера (футах, дюймах и т. п.).
В большинстве случаев расшифровать размерные знаки несложно по числен­ному значению размерной характеристики и применяемым единицам измере­ния. Например, если на маркировке нанесено обозначение 450 ge, это означает массу нетто, равную 450 г.
Для импортной одежды применяют три размерных знака: XL — большой раз­мер (соответствует 52—56-му отечественному размеру), S — средний (46—50-му), М — малый (42—44-му).
Для колготок применяют размерные информационные знаки в виде номера или графического изображения, указывающего на значения длины изделия и объема бедер.
2.7. Эксплуатационные знаки
Эксплуатационные знаки — знаки, предназначенные для информирования потребителя о правилах эксплуатации, способах ухода, монтажа и наладки потре­бительских товаров.
Такие знаки наносятся на этикетки, ярлыки, бирки, упаковку, контрольные ленты или непосредственно на товар.
Многие эксплуатационные знаки для текстильных изделий настолько нагляд­ны, что не требуют особых пояснений: тазик для стирки с указанием температу­ры воды, утюг с указанием температуры глаженья. Эти эксплуатационные знаки знакомы любому из нас. При первом взгляде на них становится ясен смысл ука­зания, выраженный в виде определенных символов (рис. 15.).

Разновидность эксплуатационных знаков — знаки управления — можно встретить на самих сложных технических товарах, а также на эксплуатационных документах. Например, на некоторых электроутюгах разные режимы глаженья обозначают в виде одной, двух и трех точек с соответствующим пояснением в сопроводительных документах.
На бытовых холодильниках и морозильниках количество звездочек служит информационным знаком о диапазонах температур, которые возможно достичь при эксплуатации холодильника.
Во многих электробытовых приборах показаны стрелками или иными услов­ными обозначениями места включения в электросеть, переключения программ, регулирования громкости и другая информация.

2.8. Манипуляционные знаки
Манипуляционные знаки — знаки, предназначенные для информации о спо­собах обращения с товарами.
До сих пор манипуляционные знаки считались указателями способов обращения с грузами и наносились в основном на транспортную тару. Их символика, наи­менование, назначение регламентируются ГОСТом 14192-77 «Маркировка грузов».
Некоторые из наиболее распространенных манипуляционных знаков и их назначение показаны на рис. 16.

1)— указывает на хрупкость груза и необходимость осторожного обращения («Хрупкое. Осторожно!»);
2)— указывает на то, что груз следует защищать от тепла («Беречь от нагрева!»);
3)— указывает на необходимость защиты груза от воздействия влаги («Беречь от  влаги!»);
4)— указывает на диапазон значений температуры, при которой следует хранить груз или манипулировать им («Ограничение температуры»);
5)— указывает на правильное вертикальное положение груза («Верх»);
6)— указывает на то, что упаковку открывают только в указанном месте («Открывать здесь»)
Однако в последнее время манипуляционные знаки появились и на потреби­тельской упаковке. Так, знак «Открывать здесь» можно увидеть на коробках с молоком, стиральными порошками и др. Поэтому расширение сферы применения манипуляционных знаков растет с каждым днем.
2.9. Предупредительные знаки
Предупредительные знаки — знаки, предназначенные для обеспечения безо­пасности потребителя и окружающей среды при эксплуатации потенциально опасных товаров путем предупреждения об опасности или указания на действия по предупреждению опасности.
Предупредительные знаки подразделяются на два вида:
1)предупреждающие об опасности;
2)предупреждающие о действиях по безопасному использованию.
Согласно международным требованиям по классификации и маркировке опасных веществ и материалов, разработанным органами ООН и Международ­ной организации труда (МОТ), каждому виду предупредительных знаков соотве­тствует определенный символ, состоящий из литеры «R» — для знаков, предуп­реждающих об опасности, или «S» — для знаков, сообщающих о действиях для избежания опасности, и двухзначного номера-кода, указывающего на конкрет­ную опасность, например: R 12 — чрезвычайно опасно, R 34 — вызывает ожоги.
Предупредительные знаки дополняются символическим изображением опас­ности. На рис. 17. представлены разные виды изображений предупредительных символов.

Указанные информационные знаки являются частью предупредительной маркировки, которая служит для привлечения внимания пользователей опасных товаров к их свойствам. Целями предупредительной маркировки являются ин­формирование о последствиях их вредного воздействия, указание способов и средств защиты, обеспечивающих безопасное обращение с опасным товаром.
Предупредительная маркировка может содержать также информацию о мерах первой помощи при нежелательном контакте с опасным товаром, который может нанести ущерб здоровью потребителя.
Выпуск и реализация опасных товаров без соответствующей маркировки зап­рещаются.
К опасным товарам относятся: взрывчатые, огнеопасные, ядовитые, едкие (разъедающие), инфекционные, радиоактивные вещества, окислители, а также вредные вещества, оказывающие канцерогенное, мутагенное, тератогенное, ин-гибизирующее воздействие, влияющее на репродуктивную функцию.
Если говорить о потребительских товарах, то наибольшее количество опасных веществ содержит группа товаров бытовой химии. Для них предупредительная маркировка обязательна.
Другие группы продовольственных и непродовольственных товаров также мо­гут содержать отдельные опасные вещества (например, никотин в табачных изде­лиях, сивушные масла в алкогольных напитках и т. п.). Но количество их не должно превышать предельно допустимых концентраций, иначе реализация этих товаров будет запрещена. В связи с этим предупредительная маркировка для та­ких товаров, являющихся по сути безопасными, не применяется. Для табачных изделий предупредительная маркировка сводится к надписи: «Минздрав предуп­реждает, что курение опасно для здоровья».
Предупредительная маркировка должна включать: наименование опасного вещества, включая торговую марку и общепризнанные синонимы; серийный но­мер ООН и классификационный шифр веществ по ГОСТу 19433-88; символы опасности; сигнальное слово, выделяемое жирным шрифтом и используемое в зависимости от степени опасности:
«ОПАСНО!» — для привлечения внимания к большей степени риска, характе­ризуемой высокой вероятностью смерти или тяжелых повреждений;
«ОСТОРОЖНО!» — для привлечения внимания к средней степени и потенци­альной угрозе риска нанесения ущерба здоровью людей и окружающей среде.
Символы опасности должны сопровождаться надписями, характеризующими вид опасности. Они выполняются черным цветом на оранжевом или желтом фоне.
2.10. Экологические знаки
Экологические знаки — знаки, предназначенные для информации об эколо­гической чистоте потребительских товаров или экологически безопасных спосо­бах их эксплуатации, использования или утилизации.
Группа этих знаков подразделяется на три подгруппы:
1) знаки, информирующие об экологической чистоте товара или безопасности для окружающей среды;
2) знаки, информирующие об экологически чистых способах утилизации товаров или упаковки,
3) знаки, информирующие об опасности продукции для окружающей среды.
Экологические знаки довольно часто встречаются на импортных товарах, но в последнее время некоторые транснациональные знаки стали использовать и рос­сийские изготовители, так как в России пока еще не разработаны единые эколо­гические знаки.
Первая подгруппа информирует о безопасности продукции или отдельных ее свойств для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды. К ней относятся такие (рис. 18) как «Белый лебедь», принятый в скандинавских странах, «Голубой ангел», принятый в Германии. Экознак японской ассоциации по охране окружающей среды информирует о том, что данное изделие наименее загрязняет и разрушает окружающую среду. Этим знаком могут быть маркирова­ны любые японские товары, в том числе аэрозоли, в которых отсутствуют озоноразрушающие вещества. В ряде стран применяется экознак, информирующий о безопасности холодильного оборудования для озонового слоя.

Вторая подгруппа (рис. 19) предназначена доя информации о способах, пре­дотвращающих загрязнение окружающей среды. Это могут быть, например, ука­зания на то, что данная упаковка получена из вторичного сырья. Экознаки этой подгруппы могут содержать призывы не загрязнять окружающую среду упаков­кой, сдавать ее на вторичную переработку или складывать в специальные мусо­росборники. Знак «ресайклинг» используется в США в пропагандистских целях для маркировки продукции из вторичного сырья.

«Зеленая точка» размещается на упаковке и обозначает, что:
1)на данную продукцию распространяется гарантия возврата, приема и вторичной переработки маркированного упаковочного материала;