Бизнес-план Ответы к гос. экзаменам
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
1. Назначение и структура бизнес-плана.
Бизнес-план представляет собой комплексный план развития предприятия на ближайшие 3-5 лет. Он определяет цели предприятия и его политику в области продукции, маркетинга, производства, управления, финансирования. Этот документ анализирует все проблемы, с которыми может столкнуться предприятие, и определяет способы их решения. Основные показатели первого года рекомендуется делать в помесячной разбивке, второго - в поквартальной и лишь начиная с третьего года можно ограничиваться годовыми показателями.
От техпромфинплана бизнес-план отличается тем, что показатели второго не столько точны количественно, сколько содержательны, жизненны, качественно обоснованы.
Существует значительное число разработок по составлению бизнес-плана, но все они похожи и отличаются лишь последовательностью разделов. Вместе с тем структура бизнес-плана зависит от цели и экономической политики предприятия, степени его новизны, характера его развития. Ниже приведена примерная структура бизнес-плана для предприятия, создаваемого вновь.
Основные разделы бизнес-плана:
1. Краткое описание (резюме).
2. Бизнес и его стратегия.
3. Рынок и маркетинговая стратегия.
4. Производство и эксплуатация.
5. Управление и процесс принятия решений.
6. Юридический план.
7. Финансы.
8. Факторы риска.
Название разделов бизнес-плана условно, используется для концентрации внимания на его структуре и последовательности составления.
Время, которое занимает составления бизнес-плана, зависит от опыта и подготовки работника. Специалисты считают, что на составление бизнес-плана затрачивается не менее 200 часов.
План должен быть достаточно подробным, т.к. он необходим многим:
- потенциальным инвесторам (банкирам);
- сотрудникам, желающим знать свои перспективы, четче понимать свои задачи;
- владельцу предприятия (менеджеру), чтобы тщательно проанализировать свои цели и возможности
2. Содержание, разнообразие и специализация функций управления.
Рассмотрев социальную сущность и основные принципы управления, мы неизбежно приходим к выводу, согласно которому управление представляет собой сложный и многогранный процесс взаимосвязанных функций, которые органически связаны с определенными структурными компонентами. Поэтому при исследовании управленческой деятельности социология управления уделяет приоритетное внимание определению структуры и функций этой деятельности. Структура управления не остается неизменной, а характеризуется подвижностью и изменчивостью. Из определения её сущности становится очевидным, что она предполагает систематическое воздействие субъекта управления на социальный объект, составляющий предметную область управленческой деятельности. А это означает, что двумя исходными, первичными компонентами управленческой структуры являются субъект и объект управления.
Субъект управления - это лицо, группа лиц или специально созданный орган, являющийся носителем управленческого воздействия на социальный объект (управляемую подсистему), осуществляющий деятельность, направленную на сохранение качественной специфики, обеспечение его нормального функционирования и успешное движение к заданной цели.
Объект управления - это социальная система (страна, регион, отрасль, предприятие, коллектив и т.п.), на которую направлены все виды управленческого воздействия с целью ее совершенствования, повышения качества функций и задач, успешного достижения запланированной цели (целей).
Объекты управления характеризуются большим разнообразием. Их можно типологизировать по нескольким основаниям.
По масштабам и уровням управленческого воздействия объекты управления подразделяются следующим образом: страна, отрасль, регионы, предприятия и т.п.
По видам регулируемой деятельности объекты управления дифференцируются на: производственную, социальную, политическую, социокультурную деятельность.
По адресату управленческого воздействия объекты управления подразделяются на:
население и все организационные структуры страны, выступающей в качестве единой и целостной социально-территориальной общности;
население областных, районных, городских социально-территориальных общностей;
персонал министерств и ведомств;
персонал предприятий, учреждений, научно-исследовательских институтов и учебных заведений;
персонал органов здравоохранения, социального обеспечения, правоохранительных органов, воинских частей и подразделений и т.п.
Но какой бы иерархический ранг или какой бы тип объекта управления мы не рассматривали, всегда и везде на передний план в социологическом исследовании управленческой деятельности выдвигаются социальные отношения и взаимодействия людей, вовлеченных в тот или иной вид деятельности и объединенных в те или иные социальные организации и институты.
В структуре управления наряду с дифференциацией людей на две основные группы, из которых первые разрабатывают и осуществляют управленческие решения, а вторые осуществляют производственную, политическую и иную деятельность в соответствии с принятыми решениями, существует ряд компонентов, которые в наиболее существенных своих чертах определяются теми задачами, которые решаются в процессе осуществления управленческой деятельности.
Основные задачи управленческой деятельности:
Определение основной цели или дерева целей (для многоуровневой) организации, выработка стратегии действий по ее достижению и формулирование концепции деятельности и развития данной организации - корпорации, фирмы и т.п.
Формирование корпоративной культуры, т.е. объединение персонала вокруг общефирменной цели (или целей). Самое важное в управлении - не стремление поставить других людей в одностороннюю зависимость от себя, искусственно приподнять свой статус, усилить свое влияние в организации, а сплотить ее персонал на четкое осознание стоящей перед организацией цели и активную, квалифицированную, добросовестную деятельность во имя ее достижения.
Хорошо продуманная и рационально организованная мотивация персонала на достижение цели фирмы (организации) и успешное решение стоящих перед нею проблем.
Формирование в фирме организационного порядка, т.е. системы относительно стабильных, долговременных иерархических связей, стандартов, норм и должностей, нередко зафиксированных документально (устав организации) и регулирующих взаимодействия между организациями, а также между подразделениями и людьми как членами организации по поводу осуществления их функций. Организационный порядок воплощается в формальную организацию, обеспечивающую стабильность и устойчивость данной фирмы, корпорации и т.д., результативность управления ею.
Разработка и осуществление технологии изменений, ведь эффективность управления в решающей степени определяется по способности к изменениям, по умению вовремя понимать их необходимость и столь же вовремя начинать и быстро проходить переходный этап.
Четкое определение диагностики управления или, говоря иными словами, определение точек наибольшей и наименьшей управляемости и - вполне вероятно - точек неуправляемости, которые имеются или могут возникнуть в каждой организации. Установление диагностики управления очень важно, ибо оно дает возможность преодолеть часто встречающееся противоречие между ростом и развитием, между масштабами управления, с одной стороны, и его целями, методами и средствами, - с другой. Хорошо известен феномен "директора цеха", когда бывший начальник цеха или председатель колхоза, продвинувшись вверх по служебно-должностной лестнице, готов и заводом, и городом, и областью руководить таким же образом, как и прежде цехом, но только очень большим. В таких случаях в объекте управления возникают не только зоны слабой управляемости, но и точки неуправляемости, что резко сужает диапазон эффективного управления системой.
Четкое представление о том, какова должна быть реализация управленческого решения. К сожалению, в существующей в настоящее время практике управленческой деятельности многих организаций, предприятий, учреждений и т.п. реализация принимаемых решений не воспринимается в качестве самостоятельного структурного компонента и важной стадии разработки и осуществления управленческого решения. Более того, управленческие решения зачастую вообще не просчитываются на реализуемость, а это существенно снижает возможности контроля за их выполнением.
Разработка системы контроля за выполнением принятого решения, определение и применение стимулов его эффективного исполнения, а также санкций против лиц, социальных групп, организаций или их подразделений, срывающих выполнение принятых решений или недостаточно целеустремленно и активно действующих во имя поставленных управляющей подсистемой целей и задач.
Все названные структурные компоненты не действуют в отрыве друг от друга, а в процессе своего взаимодействия образуют более или менее целостную и динамично развивающуюся структуру социального управления, своеобразный "управленческий многогранник", действующий в широком социальном диапазоне.
В состав структуры управления наряду с основными компонентами управленческой деятельности входит организационная структура управления. Она характеризуется распределением целей и задач между различными уровнями и звеньями управленческой деятельности. Следовательно, под организационной структурой управления понимается совокупность уровней и звеньев управленческой деятельности в единстве с их функциональными областями, расположенными в строгой соподчиненности и обеспечивающими взаимосвязь между управляющей и управляемой системами для эффективного достижения целей. Она ориентирована на установление четких взаимодействий между отдельными подразделениями системы управления, распределением между ними прав, обязанностей и ответственности.
В организационной структуре управления выделяются следующие основные элементы: уровни (ступени) управления, его звенья и связи горизонтальные и вертикальные.
Вертикальные связи мы только что рассмотрели, характеризуя иерархическую соподчиненность, при которой низовое звено управления находится в вертикальной управленческой зависимости от среднего звена, а то, в свою очередь, в вертикальной зависимости от высшего управленческого звена.
Кроме того, в системе управления существуют горизонтальные связи, характеризующиеся расстановкой конкретных руководителей во главе отдельных подразделений. Например, на многих предприятиях имеются начальники производственного отдела, финансового отдела, энергетической, конструкторской службы, службы маркетинга.
В связи с тем, что в системе управления наряду с горизонтальными связями функционируют и связи вертикальные, существуют и вертикальные структуры управления. В них отчетливо вырисовывается иерархическая соподчиненность разных структурных уровней управленческой деятельности. Типичным проявлением такой управленческой структуры является "управленческая вертикаль". На вершине этой вертикали действует Президент страны - высшее должностное лицо, гарант суверенитета, независимости и территориальной целостности государства. В его непосредственном подчинении - администрация президента. Ниже ее, по степени убывания властности и масштабов управленческой деятельности, располагаются областные администрации, а еще ниже - администрации районов и городов. В итоге складывается и функционирует многоступенчатая, построенная по принципу вертикальной зависимости, пирамидальная структура управления.
Нередко в системе управления создается специфический симбиоз, конструируемый путем органического совмещения структур двух видов: линейной и вертикальной. Такое совмещение обусловлено необходимостью координации деятельности в тех случаях, когда такая деятельность распределяется по своим целям, задачам, содержанию, как по горизонтали, так и по вертикали, что имеет место в крупных современных организациях и в социальных институтах. Подобного рода организационная структура управления называется матричной. Такая матричная структура управления функционирует на крупных предприятиях, например, на автомобильных заводах, в акционерных обществах и др. организациях.
Наряду с организационными структурами управления выделяют структуры управления, различающиеся характером и содержанием управленческой деятельности. Так, в частности, в некоторых организациях и учреждениях функционирует механическая структура управления, при которой управленческое воздействие на подчиненных сотрудников осуществляется традиционно-бюрократическими методами, а инновационные приемы управленческой деятельности и изменения в окружающей среде в расчет не принимаются. Совершенно иной характер имеет адаптивная структура управления, позволяющая гибко реагировать на изменения в окружающей среде и принимающая в расчет все инновационные приемы управленческой деятельности. Значительным своеобразием отличается патисипативная структура управления, основанная на активном включении сотрудников и их представителей в процессы выработки, принятия и реализации управленческих решений (от обмена информацией, консультаций и переговоров до включения представителей сотрудников в наблюдательные и исполнительные советы, их участия в распределении прибылей и в разработке программ совершенствования производства).
Структурная динамика управленческой деятельности органично взаимосвязана с выполняемыми ею функциями. Их единство и взаимообусловленность (функция порождает соответствующую структуру, а возникновение новой структуры неизбежно приводит к появлению новой функции, либо превращает латентную функцию, ранее не заметную для управления, в открытую) образует сложную и многогранную систему управленческой деятельности.
Функции управленческой деятельности:
1. Обеспечение целеполагания и целедостижения силами и средствами, имеющимися в распоряжении управляемой системы. Функция целеполагания и целедостижения реализуется посредством выдвижения:
целей-ориентаций, выражающих общие интересы и устремления входящих в состав управляемой организации людей, групп и подразделений;
целей-заданий-планов, предписаний, поручений, задаваемых управляемой системе ее управляющей подсистемой или вышестоящей организацией;
целей-систем, обеспечивающих стабильность, целостность, устойчивость, динамизм управляемой системы, устанавливаемые управлением и необходимой для функционирования материализованной и объективированной структуры данной организации - фирмы, предприятия, корпорации и т.п. Четкое согласование всех трех компонентов этой функции - важнейшая задача управления, ибо любое их рассогласование - источник дисфункции и социальной патологии управленческой деятельности.
2. Административная функция. Отражает деятельность управленческой структуры на основе законодательства в области труда и нормативных актов, регулирующих кадровую сферу и складывающиеся трудовые отношения, в том числе составление штатного расписания организации, прием, увольнение, передвижение кадров, соблюдение трудового законодательства и т.п.
3. Информационно-аналитическая функция. Обеспечивает приток информации из окружающей социальной среды в данную организацию и из этой организации в окружающую среду, а также информационное обеспечение управленческой структуры, подчиненных ей структурных подразделений и отдельных индивидов, включенных в состав данного предприятия, фирмы, корпорации и т.п. Без этого невозможно обеспечение целеполагания и целеосуществления, сплочение членов организации для решения поставленных перед нею задач.
4. Социальная. Заключается в социальной поддержке и защите работников, создании условий для их эффективного труда, определении уровня заработной платы, социальных льгот, оздоровлении работающих и их семей, организации их содержательного отдыха.
5. Прогнозирование. Она заключается в определении возможных изменений в окружающей социальной среде, например, конъюнктуры рынка, и соответствующей этому трансформации задач и действий данной организации. Учитываются также возможные внутренние изменения в самой организации, в том числе ее кадровом потенциале, в подготовке, переподготовке и повышении квалификации работников, в планировании их служебной карьеры.
6. Планирование. Представляет собой процесс выбора целей данной системы (организации) и решений, необходимых для их достижения.
7. Мотивационно-стимулирующая функция. Предполагает создание необходимых условий (материально-технических, финансовых, социально-психологических, бытовых и др.), побуждающих сотрудников к активной и эффективной трудовой деятельности посредством экономических (зарплата, премия и т.п.), моральных (благодарность, награда, почетное звание и др.) и иных рычагов. В первую очередь, учитывается необходимость оценки работы в соответствии с ее качеством, эффективностью и результатом.
8. Корректирующая деятельность управляемой системы. Направлена на недопущение срывов и невыполнения порученных заданий, на повышение эффективности и качества работы всех подразделений и звеньев данного объекта управления.
9. Удерживание возможных отклонений в функционировании системы (организации) в определенных пределах, обеспечивающее сохранение ее целостности, качественной специфики и динамической устойчивости.
10. Обеспечение компетентности и дисциплины всего персонала, всех должностных лиц данной организации в их повседневной служебной деятельности.
11. Осуществление контроля всех подразделений данной организации. Обеспечивает упорядоченное и эффективное взаимодействие ее элементов с помощью нормативного (в том числе правового) регулирования.
12. Создание благоприятного климата для успешной работы всех сотрудников организации способствует достижению высоких результатов в деятельности данной организации.
13. Обеспечение целостности системы (организации). Сохранение упрочение ее качественной специфики и динамичного устойчивого развития.
14. Повышение качества и эффективности служебной деятельности. Включает в себя разработку прогнозных оценок внешней среды и внутрифирменных изменений, формулирование и реализацию предложений и планов по совершенствованию организации труда, по ориентационным изменениям в структурных подразделениях, по улучшению мотивации и стимулирования всех направлений деятельности организации, по обеспечению высокой эффективности ее деятельности.
Рассматривая социоструктурную динамику управления с социологических позиций, нельзя оставить без внимания одну очень примечательную тенденцию. На рубеже ХIХ-ХХ столетий лидирующие позиции в мировой экономике зависели преимущественно от лидерства в технике. Германия, мировой лидер конца прошлого века, была обязана своими успехами и позициями научным открытиям и их практическим применениям в области химии, оптики, использовании электрической энергии. США, сменившие Германию в качестве мирового экономического лидера в начале XX века, сначала лидировали в автомобилестроении, агротехнике, авиации, затем, - уже во второй половине столетия - в области компьютерной техники и средств телекоммуникаций. Но одна из самых мощных в экономическом отношении держав современного мира - Япония не была пионером или лидером ни в одной области науки или техники, не добилась решающего превосходства ни в одной производственной сфере, за исключением, быть может, радиоэлектроники, о чем свидетельствуют всемирно признанные успехи корпорации "Панасоник". Ее менеджеры, быстрее и лучше всех усвоили, что главное в управленческой деятельности - относиться к персоналу, к людям как к главному ресурсу успеха, как к наиболее ценному капиталу, который надлежит поддерживать и пестовать. Япония лучше других стран научилась впитывать последние достижения управленческой теории и с успехом использовать их практически.
Нельзя упускать из виду и предупреждение одного из патриархов управленческой мысли, американского социолога и экономиста П. Друкера: "Успех любого предприятия сегодня зависит не от имеющихся в его распоряжении ресурсов, не от объема денежных средств и даже не от благоприятной хозяйственной среды, а от управления, его качества и эффективности". Поэтому в структуре социологического знания на рубеже XXI века возрастает значимость и роль социологии управления.
3. Основные черты стратегического менеджмента.
Стратегический менеджмент направлен на определениеглобальных целей, к которым стремиться организация. Основными обьектами внимания стр мен-та явл:
1. миссия организации
2. проблемы внешней среды
3. установление планов в долгосрочной перспективе
4. люди, информационные технологии и рынок как основа для выживания организации
5. способность организации своевременно реагировать на изменения рынка и, если это необходимо, изменять свое поведение.
Стратегический мен-т позволяет найти ответы на такие важные для любой орг-ии вопросы, как: в каком направлении мы движемся? Какова цель нашего движения? Для чего мы существуем?
Планирование,которое помогает определить цель движения, в мен-те называют стратегическим.Подобный план является ориентиром, позволяющим планировать любые действия орг-ии, а также определять, соответсвуют ли конкретные задачи стратегическим целям, и не являются ли они отклонением от той цели, к которой движется организация.
Следует различать стратегическое планирование и стратегический менеджмент. Стратегическое планирование- это аналитический процесс,в резцльтате которого вырабатываются стратегические решения. Его целью является управление планами. Стратегическое планирование предпологает постановку вопросов, связанных с самим процессом определения целей:
Стратегический менеджмент – это процесс организационый, он направлен на достижение стратегических целей, к которым относят выпуск новых товаров , завоевание новых рынков и.или внедрение новых технологий.
Другими словами, в процессе стратегического планирования определяются цели, тогда как стратег менеджмент помогает определить средства, при помощи которых эти цели будут достигаться, а так же конкретные действия, направленные на их достижение.
Стратегический мен-т опирается на пять процессов: 1 анализ внешней и внутренней среды; 2 определение миссии и стратег целей; 3 анализ и выбор стратегии; 4 реализация стратегии; 5 оценка и контроль выполнения стратегии.
4. Типология систем управления: роль в науке и практическое значение.
Организация и структура
: типы (жесткие и гибкие) и виды (линейная, функциональная, матричная, проектная и др.)
В любой фирме существует горизонтальное и вертикальное разделение труда. Причиной этого является специализация - повышается эффективность. Структура системы управления представляет собой в самом простом виде субъект управления, воздействующий на объект управления. Субъект управления - это управляющая часть системы, она вырабатывает управляющие воздействия и подает их на объект. Это top-менеджмент, а также исполнительные руководители. Объект управления - управляемая часть системы управления - это часть системы управления, состояние которой приводится к желаемому результату. Объект и субъект управления появились по причине разделения труда: 1)по управленческим функциям; 2)по исполнительным функциям.
Если субъект управления управляет собственными действиями, то есть субъект и объект являются одним целым, то в этом случае мы имеем дело с самоуправлением.
Часть кибернетики, которая изучает процессы управления в экономике, называется “экономической кибернетикой”, основоположник - американский ученый Норберт Винер. Кибернетика исходит из единой схемы управления, характерной для всех форм и видов. Согласно этой схеме субъект управления вырабатывает управляющее воздействие в виде повеления, команды, сигнала, которое передается объекту управления. Объект управления, воспринимая управляющее воздействие, изменяет свой образ действия в соответствии с сигналом о том, что объект выполнил команду, субъект узнает, получая обратную информацию по каналу обратной связи. В зависимости от этой информации субъект вырабатывает новые управленческие воздействия. Канал обратной связи может быть зрительным, слуховым, телефонным, в виде электрических сигналов, письменных отчетов. Обратная связь гарантирует контроль. В качестве субъекта выступают хозяйственные руководители, органы управления. В качестве объекта - трудовые коллективы, отдельные работники, факторы производства, природные ресурсы, научно-технический и информационный потенциал. Управляющие воздействия регулируются законами, указами, планами, программами, постановлениями, рекомендациями, инструкциями и финансовыми стимулами, моральным воздействием. Обратные связи - это результаты непосредственных наблюдений и контроля со стороны субъекта управления, статистическая и текущая отчетность, бухгалтерская документация.
Организационная структура - форма управления, представляющая собой механизм и способ разделения труда и кооперации труда.
Орг. структуры представляют собой механизм и способ разделения труда и кооперации труда в организации. Следствием будет специализация и высокая эффективность. Разделение труда существует горизонтальное и вертикальное. Структура системы управления представляет собой субъект управления, воздействующий на объект управления. Субъект управления - управляющая часть системы - вырабатывает управляющие воздействия и подает их на объект. Объект управления - управляемая часть системы - состояние которой приводится к желаемому результату.
Разновидности орг. структур:
1.Механистическая (жесткая, бюрократическая).
2Органические (адаптивные,гибкая) - меняющиеся в зависимости от ситуации.
Создание сложных орг. структур называется департаментализация.
Основные виды орг. структур промышленных фирм:
иерархическая структура - характеризуется многоуровневым управлением и незначительным объемом управления на каждом уровне.
квазииерархическая (наличие взаимно-выгодных стратегических целей)
продуктовая (дивизиональная) - основным элементом являются отделения, ответственные за выпуск основных типов продукции.
функциональная - организационная структура, построенная в соответствии с видами работ, выполняемых отдельными подразделениями.
Региональная (дивизиональная) - тип дивизиональной структуры, в которой используется географический принцип построения.
Матричная структура управления - адаптивная орг. структура, в которой члены сформированной группы несут ответственность за свою деятельность и перед руководителем данного конкретного проекта, где они работают постоянно.
Например, в 30-е годы в России при строительстве комплекса использовалась матричная организационная структура - такая, которая совмещает горизонтальные и вертикальные связи. В 60-е годы в США при строительстве аэрокосмического комплекса также использовалась матричная структура.
Линейная структура – во главе руководитель-единоначальник, единоличное руководство, все функции управления. Базируется на вертикальном разделении труда, управление по уровням. Линейная структура управления обеспечивает прямое воздействие на объект управления и предусматривает принцип единоначалия. Каждый руководитель имеет субъект управления, подчинен только одному руководителю и ему подотчетен. Преимущества :обеспечивать принципы единоначалия, не появляется противоречивых команд, обеспечивается быстрое решение оперативных вопросов, исключается дублирование полномочий, обеспечивается полная ответственность руководителя за результат работы. Недостатки: используется один канал связи, руководитель не в состоянии увидеть в комплексе всю проблему, руководитель должен обладать распространенными знаниями по всем функциям управления, структура менее гибкая и недостаточно быстро учитывает изменяющиеся условия.
Функциональная структура управления. Возрастание сложности и масштабов деятельности предприятий привело к разделению управленческого труда, в результате этого образовался функциональный управленческий аппарат, взявший на себя ряд функций управления. При функциональной структуре общее руководство подразделениями и отдельными исполнителями осуществляется руководителями через руководителей функциональных органов. Каждый функциональный орган руководит и несет ответственность за отдельные стороны работы подразделениями. При такой структуре управления исполнитель подчиняется не одному руководителю, а нескольким функциональным. Преимущества: обеспечивается компетентное решение задач относящиеся к тем или иным функциям, линейные руководители освобождаются (разгружаются ) от глубоких знаний по каждой функции и упрощается их работа. Недостатки: нарушается единство распорядительства, имеет место противоречивые указания, несогласованные решения, усложняется контроль за деятельность аппарата управления в целом, имеет место дублирование решения вопросов управления.
Линейно функциональная структура – это результат объединения линейных и функциональных структур. В ее основе лежит линейная структура, но при линейных руководителях предусматривается создание специальных подразделений – функциональных служб и отделов. Эти службы не обладают правом принятия решения и являются консультативным органом. Предложение функциональных подразделений реализуется через каналы линейных руководителей. Преимущества: возрастает возможность управления видом предприятия, усиливается по сравнению с функциональной структурой принцип единоначалия, повышается персональная ответственность линейных и функциональных руководителей, более оперативно решаются практические вопросы, создаются хорошие условия для профессионального и служебного роста работников. Недостатки: усиление тенденций к выполнению только своих функций, появляется необходимость в частных согласованиях, увеличивается сроки принятия решений, создается необходимость в координации функциональных служб.
Линейно-штабная. Штаб – функциональная служба, в которой работают специалисты, готовят квалифицированные решения. Рекомендации утверждаются руководителем-единоначальником. К ним относятся социологическая, юридическая службы, отделы координации и анализа. Преимущества: более глубокая подготовка решений, освобождение главного линейного менеджера от глубокого анализа проблемы, возможность привлечения специалистов и экспертов. Недостатки: нет взаимосвязей на горизонтальном уровне, недостаточно четкая ответственность, система взаимодействия по вертикали – тенденция к чрезмерной централизации.
5. Школы менеджмента: эволюция и современность.
ШКОЛЫ МЕНЕДЖМЕНТА: ЭВОЛЮЦИЯ И СОВРЕМЕННОСТЬ
Эволюция взглядов на менеджмент проходила следующим образом.
Классическая (традиционная) школа управления: Ф. У. Тэйлор (1856-1915), Г. Форд (18631947), А. Файол (18411925), М. Вебер. Представителями этой школы исследовались вопросы эффективности труда, в основном на низших уровнях управления: производительность, эффективность, нормирование труда, работа с кадрами (набор, отбор, переквалификация), мотивация труда работников, разрешение социальных проблем. Главным предметом исследований классической школы являлась работа.
По мере развития научно-технического прогресса, механизации и автоматизации производства, оперативности управления появилась необходимость разработки общей теории администрирования. Тогда из классической школы выделилась отдельная группа исследователей, которые акцентировали свое внимание на общих функциях и принципах управления, функциях менеджера. Появилась административно-функциональная школа управления, в которой основной упор делался на исследовании административной деятельности руководителей всех уровней управления предприятием.
Административно-функциональная школа управления: А. Файол, ОДоннел, М. Вебер.
Здесь рассматривались основные принципы менеджмента, функции управления, исследовались процессный подход к управлению, построение организаций, централизация и децентрализация власти, мотивация труда и стабильность кадров, разделение труда, власть и ответственность, справедливость оплаты, контроль работы.
Изучая вопросы эффективности труда, построения продуктивно работающих организаций, некоторые исследователи чувствовали, что резервы для этого следует искать не только в методологиях и технологиях управления, но и в самом человеке. Постепенно стала формироваться школа человеческих отношений. В конце 50-х гг. некоторые представители школы человеческих отношений выделились в школу поведенческих наук (бихевиористскую школу), изучающую не методы налаживания межличностных отношений, а самого человека.
Школа человеческих отношений: Г. Мюнстерберг (18631916), М. Фоллетт (18681933), А. Маслоу, Е. Арноф и др.
Эта школа изучала вопросы социальной ответственности бизнеса перед своими работниками, вопросы индивидуальной психологии, потребности человека, психологию и мотивацию работников, конфликты, соответствие формальных и неформальных организаций, статусы и роли членов коллектива, лидерство в коллективе, роль социальных, половых, возрастных, этнических и других факторов, влияющих на эффективность труда. По мнению исследователей, принадлежащих к школе человеческих отношений, счастливый рабочий это эффективный и производительный рабочий. Как же сделать его счастливым?
Постепенно становилось ясно, что эффективность труда индивида зависит не только от его психологии, но и от сложнейших групповых (социальных) взаимосвязей внутри организации. Начиналось формирование школы социальных систем.
Школа социальных систем. Она возникла под влиянием концепций структурно-функционального анализа, развиваемых Т. Парсонсом, Р. Мертоном, а также общей теории систем Л. Берталанфи и А. Раппопорта. Ее представители рассматривали социальную организацию как комплексную организационную систему с рядом составляющих: индивид; формальная структура организации; неформальная структура организация; статусы и роли членов организации; внешнее окружение (госструктуры, поставщики, покупатели, партнеры, конкуренты и т. д.); технические средства труда.
Исследовалось взаимодействие перечисленных составляющих, коммуникационные связи и состояния равновесия всей организационной системы. Затрагивались также вопросы мотивации труда (равновесие между вкладом и удовлетворением), лидерства, стратегического планирования, принятия решений, а также вопросы взаимодействия человека и машины.
Одновременно прагматично ориентированные практики руководители крупных фирм и компаний, государственных структур считали, что менеджмент должен быть построен на обобщении опыта прошлой работы с использованием методов экономических наук, психологии, социологии, статистики, математики. Выделилось эмпирическое направление. Эмпиристы заявляли о необходимости создания единой теории управленческой деятельности.
Эмпирическая школа управления. В нее вошли Л. Эппли, У. Ньюмен, А. Коуэл, и др.
С начала 1950-х гг. по мере развития математики и экономико-математических методов, теории систем и управления, кибернетики, вычислительной техники стала постепенно формироваться новая школа управления.
Новая школа управления. Ее основателями являются Л. Берталанфи, Д. Форрестер, А. Раппопорт, Е. Арноф, Льюс и др. Представители новой школы занимались временным планированием работ, оптимизацией и распределением ресурсов организации, использованием теории игр при принятии решений в условиях неопределенности и рисков, прогнозированием, а также системным анализом, эконометрикой (построением инструментами математики различных макроэкономических моделей и моделей типа затраты/выпуск), исследованием операций как отдельной научной дисциплиной, пригодной для решения задач планирования принятия решений, оптимизации и прогнозирования, статистическими методами анализа и оценки различных ситуаций.
Социальная сущность управления в первую очередь заключается в том, что общество, а также все его подсистемы (экономическая, социальная, политическая, духовная) есть ни что иное как самоуправляемые социальные системы, т.е. они нуждаются в осуществлении управления изнутри.
Управленческая деятельность не ограничивается областью преобразования внешнего мира или самого человека, но нацелена, прежде всего, на развитие самой практической деятельности, в том числе и в социальной сфере.
Социальный аспект не требует дополнительных капитальных вложений, а лишь стимулирует деятельность на предприятии с помощью научных теорий (социальные соревнования, доска почета).
Управление собственным развитием, как в отношении единичной личности, так и социальной группы, общества в целом включает в себя формирование идеала будущего, идей образования, стандартов действий, воплощение которых в жизнь совпадает с теоретическим и практическим разрешением проблемы.
Управление должно содержать идеал победы, к которому стремятся все сотрудники предприятия.
Исходный пункт управленческой деятельности - это решения. Они направлены на осуществление низшей формы управления - регулирования.
Сущность регулирования заключается в том, что оно представляет собой процесс, посредством которого обеспечивается упорядоченное состояние и заданный уровень организованности данной системы.
Высшие формы управления включают в себя процессы, посредством которых данная система переводится из одного организационного состояния в другое.
Сущность управления определена американским социологом и экономистом Питером Друккером.
Управление - это особый вид деятельности, превращающий неорганизованную толпу в эффективную, целенаправленную и производительную группу.
Управление является элементом социальных изменений и примером значительных социальных перемен.
Современный управляющий выполняет несколько взаимосвязанных социальных ролей:
1. роль главного руководителя (официальный лидер, управление носит социально-правовой характер);
2. роль лидера, ответственного за мотивацию и активизацию подчиненных (работает с людьми);
3. роль приемника информации из внешней и внутренней среды и выступает распространителем информации среди сотрудников;
4. роль представителя (на договорах, совещаниях);
5. роль распределителя ресурсов;
6. роль главного лица, ответственного за устранение недостатков и нарушений (получает выговор сверху и распространяет его на персонал);
7. роль ответственного представителя организации на всех ответственных и важных переговорах.
6. Методология и организация управления.
Методы управления
Метод - сознательно и последовательно применяемый способ достижения намеченной цели.
Метод управления - совокупность способов и приемов воздействия субъекта управления посредством своей дельности на управляемый объект для достижения поставленной цели.
Методы социального управления объединяет одно общее основание: все они должны учитывать в полной мере интересы, потребности и мотивации людей, участвующих в процессах, которые развертываются в управляемой подсистеме.
В социологии как науке о социальных взаимодействиях личностей, групп, общностей в системе общества важное значение придается методам, т.е. сознательно и последовательно применяемым способам достижения намеченной цели. Еще более существенное значение имеет выяснение сущности и роли методов управления в такой специфической и, пожалуй, самой сложной отрасли человеческой деятельности, каковой является управленческая деятельность. Под методом управления обычно понимается совокупность способов и приемов воздействия субъекта управленческой деятельности на управляемый объект для достижения поставленных целей. Социология управления описывает и интерпретирует большое количество методов, применяемых в управленческой деятельности, как общенаучных, свойственных любой сфере познания и преобразования действительности, так и специфических, свойственных только управленческим взаимодействиям.
Чтобы управление было эффективным, очень важно применять системную методологию, методы системного подхода к организации управленческой деятельности. Поскольку общество, любая его сфера, организация, группа, личность функционирует и развивается в качестве системы, постольку лишь применение системного подхода позволяет правильно понять сущность любого социального объекта, без чего невозможно осуществлять эффективное управление им. Любая из названных систем оказывается не суммой составляющих ее отдельных элементов, а целостной, интегрированной совокупностью множества взаимосвязанных компонентов и их взаимоотношений, взаимозависимостей, которые выражаются в интегральных свойствах и функциях единого множества. В соответствии с этой отличительной особенностью социальных объектов системный подход к управлению ими применяется как способ системного упорядочения управленческих действий. Благодаря этому определяются цели и задачи управления, анализируются варианты возможных управленческих решений и выбираются наиболее эффективные из них; осуществляется структурирование управленческих действий, устанавливаются взаимосвязи и зависимости элементов решаемых проблем, а также условия и факторы, оказывающие влияние на их решение. Управление всегда связано с решением проблемы, возникшей в процессе функционирования управляемой подсистемы. Поэтому субъект управления (управляющая подсистема), применяя системный подход, получает возможность выявить всю совокупность условий, причин и факторов, приведших к возникновению данной проблемы и ее составных частей, возможные пути и средства ее разрешения. Обычно все многообразие управленческой деятельности сводят к двум основным процессам: к управлению вещами и к управлению людьми. Но какая бы вещь ни становилась управляемым объектом - станок, машина, сооружение и т.п., - всегда так или иначе управленческая деятельность направлена, прежде всего, на людей, а не на вещи, которые люди вовлекают в процесс своего труда. Поэтому важнейшее значение в процессах управления приобретает умение руководителя работать с людьми, а это предполагает хорошее знание и применение социально-психологических методов управления. В своей сущности они состоят в целенаправленном воздействии на условия жизни людей, их ценностные ориентации и связанные с ними практические действия. Следовательно, они включают в себя влияние на социальное самочувствие, антропометрические, психофизиологические и социально-психологические особенности работников, на их предпочтения и социально-ориентационную деятельность, на эффективность и качество их труда, на мотивацию и стимулирование их деятельности, на условия их отдыха, профессионального, социального и культурного развития.
В зависимости от разнообразия функций, для осуществления которых применяются те или иные методические приемы, методы управления подразделяются на три основные группы:
управления функциональными подсистемами;
выполнения функций управления;
принятия управленческих решений.
Методы управления функциональными подсистемами в решающей степени обусловлены структурой управляемого объекта (системы), в которой существует функциональное разделение управленческого труда по таким видам работ, как производство, финансы, персонал, маркетинг, инновации и т.д. В частности, в процессе управления производственной деятельностью управляемого объекта применяются такие методы, как диагностика трудовых, финансовых, материальных и иных ресурсов данной системы (организации), динамики их развития и использования, возможных сценариев их изменения в ближайшем и более отдаленном будущем. Кроме того, здесь применяются методы анализа эффективной деятельности, контроля качества выпускаемой продукции, контроля использования труда, материалов, оборудования, программирования, планирования и контроля процессов производства.
В управлении функциональной подсистемой "персонал" применяются специфические методы планирования, подготовки и использования рабочей силы, включая управленческий персонал; подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров; построения и функционирования системы выдвижения, перемещения, адаптации кадров и т.п.
В управлении подсистемой "маркетинг" применяется набор методов, связанных с изучением конъюнктуры рынка, анализом возможностей появления потенциальных рынков, выявлением потребностей в новых видах продукции и возможных масштабов их производства и сбыта, проведением маркетинговых исследований и т.п.
Методы выполнения функций управления органично связаны с решением задач, стоящих перед управляющей подсистемой в процессе воздействия ее на эффективность деятельности управляемой подсистемы на пути движения ее к намеченной цели. К их числу принадлежат специфические способы планирования, организации, координации, контроля и мотивации деятельности.
Для эффективности управления особенно важна системная методология, которая связана с применением методов системного подхода к организации управленческой деятельности.
7. Оценка и анализ внешней и внутренней среды менеджмента.
Характеристика внешней среды предприятия:
Все факторы внешней среды: относятся к неконтролируемым со стороны компании; рассматриваются как совокупность 2-х факторов: прямого и косвенного воздействия.
Фактуры прямого воздействия - те, с кот компания находится в непосредственном взаимодействии и испытывает их прямое влияние на себе: 1) поставщики материалов, оборудования, энергии и т.д.; 2) законы и гос. органы - каждая компания имеет свой правовой, кот определяет какие и как она может вести дела, какие имеет права и какие обязанности она несёт перед государством; 3) потребители - этот фактор в условиях рынка является основой функционирования и развития компании, именно от них зависит сможет ли компания возместить свои издержки и получить прибыль: 4) конкуренты — недооценка их приводит даже преуспевающие компании к значительным потерям, т.к. конкуренты во многих случаях определяют какой товар и по какой цене можно продавать; 5) собственники - одно из главных влияний на компанию оказывают её ОПФ и собственники компании. Этот фактор тесно переплетается как с внешней так и с внутренней средой.
Факторы косвенного воздействия - не оказывают такого влияния на компания, как прямые: 1) экономическое окружение оно характеризуется уровнем развития и состояния экономики. Состояние экономики оказывает влияние на стоимость ресурсов и на спрос товаров и услуг; 2) политическое окружение - способы политических целей и задач, находящегося у власти правительства. От политики зависит стабильность развития компании; 3) технологическое окружение - технология является одновременно и внешним фактором компании и её внутренней переменной.
В качестве внешнего фактора она отражает уровень НТР, что влияет на организацию деятельности компании; 4) социально культурное окружение -демографическое состояние общества, отношения компании с местным населением; 5) м/дународное окружение - в основном действует на компании, кот действуют на м/дународном рынке или использующих зарубежные материалы и технологии.
Внешняя среда функционирования организации: определение факторов сред прямого и косвенного воздействия на организацию
.
Организация – группа людей, деят-ть кот. сознательно координируется для достижения поставленных целей. Эл-ми орг-ции явл-ся наличие не мене 2-х ч-к, единства целей, совместный общественно полезный труд, наличие формальной и неформ-й организации внутри самой организации. Система – некая целостность состоящая из взаимозависимых частей, каждая из кот. выполняет свои функции и вносит свой вклад в функционирование целого. Системы бывают двух типов: Закрытая – имеет жесткие границы и ее функционирование относительно независимо от окружающей среды. Открытая – система тесного взаимодействия с окружающей средой, такая система не явл-ся самообеспечивающейся и зависит от ресурсов поступающих извне.
Хар-ка внешней среды
Микросреда – среда, оказывающая прямое непосредственное воздействие на организацию.
Макросреда – оказывает опосредованное воздействие на организацию.
Эл-ты микросреды: поставщикиàфирма и ее конкурентыàпосредникиàпотребители.
Поставщики – деловые фирмы, обеспечивающие компанию и ее конкурентов необходимыми ресурсами (энергетическими, мат., инф-ми, чел-ми, сырьевыми) для производства товаров и услуг.
Посредники – деловые фирмы, помогающие компании в продвижении сбыта и распространении ее товаров среди потребителей. К ним относятся: торговые, кредитно-фин-ые, маркетинг-е агентства.
Торговые посредники – деловые фирмы и лица подыскивающие клиентов и (или) продающие им товары и услуги. Они делятся на оптовых и розничных.
Торговые посредники: 1) оптовые: а) зависимые (сбытовые агенты, промышленные агенты) б) независимые (дилеры, дистрибьюторы, маклеры, брокеры) 2) розничные а) магазинная торговля б) немагазинная торговля (почта, и-нет и т.д.).
Независимые торговцы – деловые торговые фирмы, закупающие за собственный счет и на свое имя и реализующие его по своему усмотрению.
Брокеры получают за свою посредническую деят-ть (сведение покупателя с продавцом), получают комиссионное вознаграждение в размере от 3 до 6% от сделки. Брокер заинтересован в нахождении выгодного покупателя для выгодного продавца.
Зависимые оптовые продавцы – осуществляют сделки от имени производителя и за его счет, но не получают зарплату, а получают комиссионные (до 13%). М/д производителем и агентом заключается агентское соглашение где оговариваются все права и обязанности сторон.
Фирмы спец-ы по организации товародвижения: 1. транспортные организации 2. базы и склады. Они помогают производителям создать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Базы и склады – предприятия обеспечивающие накопление и сохранность грузов. Транспортные организации: железнодорожный, воздушный, авто, водный, трубопровод.
Кредитно фин-е учреждения – помогают кампаниям финансировать сделки и страховать грузы в связи с транспортировкой.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг – рекламные агентства, консалтинговые агентства.
Конкуренты. Конкурентная структура экономики может быть 4-х видов:
1. Монополия – один производитель и один продавец, рынок не нуждается в поддержании цен и рекламе. Против монополии работают антимонопольные законы.
2. Олигополия (олигархи) – неск-ко производителей контролируют общее производство и сбыт аналогичных товаров. Ключевой чертой явл-ся неценовая конкуренция.
3. Монополистическая конкуренция – превалирует на рынке сравнительно большое число компаний, более мелких в сравнении с олигополистическими, предлагающие сходные продукты, каждая из кот. контролирует небольшую долю рынка. Каждая из фирм имеет небольшое влияние на изменение цен, в связи с чем конкуренты проводят политику сегментации рынка.
Сегментация рынка – процесс разделения потребителей на однородные группы в соотв-ии с одинаковыми признаками и реакцией на данный товар.
Признаки сегментации: 1) географический – процесс разделения потребителей на тех кто проживает в столице и провинции, в большом городе и маленьком, селе, т.е. по административному делению. 2) по климатическим условиям 3) демографический – самый распространенный – смертность, рождаемость, продолжительность жизни 4) социально экономический – в основе уровень доходов и соц. статус потребителей. 5) психологический – разделение людей по стилю и образу жизни, по хар-ру затрат как он осуществляется, по типу личности.
8. Внутренняя среда функционирования организации: определение факторов, влияющих на организацию.
Внутренние переменные – ситуационные факторы внутри организации. В основном явл-ся рез-ом управленческих решений. Основные переменные: цели, структура, задачи, технология и люди.
Цели – конкретные конечные состояния или желаемый рез-ат, кот. стремится добиться группа, работая вместе. В подразделениях, так же как и во всей организации необходима выработка целей, причем они должны составить конкретный вклад в цели организации как целого, а не вступать в противоречия с целями других подразделений.
Структура организации – это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенные в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей организации. Во всех организацияхимеет место горизонтальное разделение труда по специализированным линиям. Не менее важно и то, как осуществляется вертикальное разделение труда. Число лиц, подчиненных одному руководителю представляет собой сферу контроля. Нет идеальной сферы контроля.
Задачи – предписанная работа, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки. Задачи делятся на три категории: работа с людьми, предметами и инфой.
Технология – средство преобразования сырья (будь то люди, инфа, материалы) в искомые продукты и услуги. Задачи и технология тесно связаны м/д собой. Выполнение задачи включает использование конкретной технологии.
Вудворд выделял три технологии производства: 1. Единичное производство 2. Массовое или крупносерийное производство 3. Непрерывное произв-во.
Люди – люди явл-ся центральным фактором в любой модели управления. Есть три аспекта человеческой переменной в ситуационном подходе к управлению: поведение отдельных людей, поведение людей в группах, характер поведения руководителя, функционирование менеджера и роли лидера.
Областью в кот. люди различаются наиболее наглядно явл-ся индивидуальные способности, присущие человеку. У одних людей способности больше, чем у других. Предрасположенность – имеющийся потенциал человека в отношении какой либо конкретной работы.
Все внутренние переменные взаимосвязаны. В своей совокупности они рассматриваются как социотехнические подсистемы. Изменение одной из них в определенной степени влияет на все другие
8. Формирование механизма и использование методов управления
9. Информационное обеспечение управления.
.Система информационного обеспечения управления.
В современных условиях важной областью стало информационное обеспечение, которое состоит в сборе и переработке информации, необходимой для принятия обоснованных управленческих решений. Передача информации о положении и деятельности фирмы на высший уровень управления и взаимный обмен информацией между всеми взаимосвязанными подразделениями фирмы осуществляются на базе современной электронно-вычислительной техники и других технических средств связи.
Для многих фирм внутрифирменная система информации решает задачи организации технологического процесса и носит производственный характер. Это касается прежде всего процессов обеспечения предприятий кооперированной продукцией, поступающей со специализированных предприятий по внутрифирменным каналам. Здесь информация играет важную роль в предоставлении сведений для принятия управленческих решений и является одним из факторов, обеспечивающих снижение издержек производства и повышение его эффективности. Особую роль играет прогнозирование рыночных процессов.
Важное значение имеет информация о возникновении в ходе производства отклонений от плановых показателей, требующих принятия оперативных решений.
Существенную роль в принятии решений играет научно-техническая информация, содержащая новые научные знания, сведения об изобретениях, технических новинках своей фирмы и фирм-конкурентов. Это непрерывно пополняемый общий фонд и потенциал знаний и технических решений, практическое и своевременное использование которого обеспечивает фирме высокий уровень конкурентоспособности.
Информация служит основой для подготовки соответствующих докладов, отчетов, предложений для выработки и принятия управленческих решений.
Содержание каждой конкретной информации определяется потребностями управленческих звеньев и вырабатываемых управленческих решений. К информации предъявляются определенные требования:
краткость, четкость формулировок, своевременность поступления;
удовлетворение потребностей конкретных управляющих;
точность и достоверность, правильный отбор первичных сведений, оптимальность систематизации и непрерывность сбора и обработки сведений.
Для современных условий характерно применение высокоэффективной внутрифирменной системы информации, основанной на использовании новейших технических средств автоматизированной обработки цифровой и текстовой информации, объединенных в единую внутрифирменную сеть посредством системы связи.
Управленческая внутрифирменная информационная система представляет собой совокупность информационных процессов для удовлетворения потребности в информации разных уровней принятия решений.
Информационная система состоит из компонентов обработки информации, внутренних и внешних каналов ее передачи (связей), собственно информации.
Управленческие информационные системы последовательно реализуют принципы единства производственного процесса, информации и организации путем применения технических средств сбора, накопления, обработки и передачи информации в сочетании с использованием аналитических методов математической статистики и моделей прогнозно-аналитических расчетов
Информационный процесс, направленный на получение научно-технической, плановой, контрольной, учетной и аналитической информации, в информационных системах унифицирован и базируется на электронно-вычислительной технике.
Информация и особенно ее автоматизированная обработка - важные факторы повышения эффективности производства.
Важную роль в использовании информации играют способы ее регистрации, обработки, накопления и передачи; систематизированное хранение и выдача информации в требуемой форме; производство новой числовой, графической и иной информации.
В современных условиях в крупных промышленных фирмах созданы и эффективно действуют информационные системы, обслуживающие процесс подготовки и принятия управленческих решений и решающие следующие задачи: обработка данных; обработка информации; обработка знаний; реализация интеллектуальной деятельности.
Для определения эффективности внутрифирменной системы управления во многих фирмах в учете и отчетности стали использовать показатель - отношение получаемой прибыли к затратам на технические средства и обеспечение функционирования внутрифирменной системы информации.
Основные принципы и цели: определение требований к содержанию информации и ее характеру в зависимости от целенаправленности; выработка системы хранения, использования, предоставления информации в централизованном и децентрализованном управлении; определение потребностей в технических средствах (в том числе компьютерной технике) в фирме в целом и в каждом хозяйственном подразделении; разработка программного обеспечения, создание и использование банков данных; проведение многовариантных расчетов в процессе разработки программ маркетинга, в планировании, контроле, сборе и обработке цифровой информации; автоматизированная обработка и выдача текстовой информации;; автоматизация административно-управленческого труда на основе использования компьютерной техники.
Важными задачами ВСИ являются: координация деятельности по сбору и обработке данных финансовых отчетов на высшем уровне управления и в производственных отделениях в целях повышения качества и своевременности поступления финансовой информации по фирме в целом; определение основных направлений системы сбора, обработки и хранения первичных данных; определение основных направлений развития технологии обработки информации.
Определение потребностей каждого руководителя в необходимой ему конкретной информации - это трудная задача, и ее решение зависит от «опыта и функций руководителя, а также его полномочий в принятии управленческих решений. Автоматизированные управленческие информационные системы призваны на основе быстрой обработки информации выдавать информацию об отклонениях от запланированных показателей.
Внутрифирменная система информации выполняет следующие функции: определение потребности каждого конкретного руководителя в характере и содержании необходимой ему информации для целей оперативного управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы; определение потребностей в технических средствах фирмы в целом и каждого управляющего для обеспечения всей необходимой информацией; централизованное планирование всех затрат на приобретение, аренду технических средств для обеспечения бесперебойного функционирования системы информации; определение уровня затрат на использование технических средств в системе информации (содержание и обучение обслуживающего персонала, оплату используемых помещений, затраты на приобретение магнитных лент, дискет, бумаги и пр.); обеспечение должного уровня сбора, хранения и предоставления информации; разработка программных средств, прикладных программ.
Аппарат управления внутрифирменной системой информации включает: вычислительный центр для обслуживания фирмы в целом; центральную службу информации; информационную систему в производственных отделениях, включающую отделы: обработки и анализа информации; обработки входящей и выходящей документации; хранения и выдачи информационных материалов; вычислительной техники.
Главные функции процесса управления организации - выработка решений и контроль за их исполнением. Именно необходимость обеспечения выполнения этих функций дает возможность рассматривать управление как информационный процесс, т.е. функционально включающий получение, передачу, обработку, хранение и использование информации, а саму систему управления - как информационную систему. Информационная система - все письменные и электронные формы передачи информации, обработка данных и обмена идеями. К ним относятся все формы письменного общения внутри компании (доклады, отчеты, бюллетени и служебные записки), а также все электронные информационные средства (компьютеры, электронная почта, селекторные и телевизионные совещания). Электронные системы обеспечивают возможность быстро обрабатывать и пересылать огромные объемы информации, значительно улучшая тем самым горизонтальную координацию. Работа менеджера с информацией и взаимодействие с секретарем заключается в первую очередь в автоматизации рутинных операций путем широкого использования в практике повседневной деятельности средств вычислительной техники и оргтехники. Для своевременной обработки поступающей информации и документации менеджер взаимодействует с секретарем. Функции секретаря: печатание документов, регистрация, учет и хранение документов, копирование и размножение документов, обработка информации.
Информ. системы в орг-циях.
Специфика управл. труда: в процессе управл. не создаются матер.-веществ. ценности, предметом труда в управл. явл. инф-ция, средствами труда в управл. явл. современная оргтехника, продуктом труда м-ра явл. принятое решение. Совр. управл. системы функционируют на базе инф. систем (-сов-ть взаимосвязанных эл-тов (целей, принципов, методов, средств), способств. реализации всего комплекса опреаций по обеспечению процесса управл. необ. инф-цией.
Инф. системы делятся на: локальные, корпоративные, глобальные. Локальные– сов-ть инф. подсистем, обеспечивающих функцио-ние предпр. посредством внутр. коммуникаций (произв. инф. подсистема, финансовая, экономич, коммерч, стратегич, социальная, инновац., административно-распорядит.). Наиб. эффект обеспечивают автоматизированные инф. системы управл. на предпр.: АС научн. исследов., САПР, АС технич. подготовки произ-ва, АС управл. произ-вом, АС управл. технологич. процессом, автоматизиров. рабочее место. Корпор. представл. собой внутр. ком-ции одного предпр., функционирующих на разл. территор. объектах данного предпр. Глоб. предст. собой внешн. ком-ции, обслужив. неогранич. кол-во пользователей. (система инф. связи с обществен., с потребителями, с муницип., регион., федерал, м/н структурами
10. Организация и содержание маркетинговой деятельности
Содержание
Маркетинг является неотъемлемым элементом рыночной экономики.
Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.
Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Или, другими словами, маркетинг – это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом. Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание потребителей – основные виды маркетинговой деятельности. Под маркетинговыми программами подразумеваются мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.
Маркетинг – это не навязывание и проталкивание произведенного товара на неизвестный рынок, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка, и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Это система организации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это также система сбытовой сети каналов движения товара (посредники, филиалы и др.)
Организация маркетинговой деятельности.
Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка.
Первый этап – маркетинг как функция распределения (Сбыт товаров) Относительно важную роль играет отдел продаж.
Второй этап – организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж. Деятельность по сбыту стала переходить под эгиду одного руководителя. Под руководство начальника переходят связанные со сбытом функции других отделов (обучение продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта).
Третий этап – выделение маркетинга в самостоятельную службу. появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Служба маркетинга стала отвечать не только за планирование и развитие продукта, но также за ценообразование. Руководитель маркетинга (а не руководитель производства) принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта.
Следующий этап – маркетинг как главная функция компании – заключается в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга. По существу большинство компаний находится на третьем этапе развития маркетинга.
11. Власть и партнерство в современном менеджменте
Понятие власти как центрального звена системы управления
Наличие хорошо проработанного плана достижения корпоративных целей - это необходимое, но не достаточное условие будущего успеха производственной деятельности. Очень важно, чтобы менеджер обладал и умел пользоваться властными полномочиями, побуждая персонал к деятельности.
Власть - это возможность влиять на поведение других, распоряжаться ресурсами и т. д. Власть может относиться к индивиду, группе, организации в целом.
Влияние - это любое поведение одного индивида, который вносит изменения в поведения, ощущения и т. д. другого индивида.
Власть может существовать, но не использоваться. Это может происходить, если сотрудник демонстрирует необходимое производственное поведение (четко выполняет поставленную перед ним задачу), или по каким-либо причинам у менеджера имеется недостаточный объем полномочий (ресурсов, знаний) для осуществления влияния.
Власть - это социальный феномен, отражающий взаимодействие индивидов и групп, их влияние друг на друга, он используется для достижений целей как менеджерами, так и подчиненными. Без власти нет организации.
Виды власти. Признаками классификации власти являются источники власти: принуждение, экспертиза, закон или право принятия решения, пример референтного лица (харизма), вознаграждение (табл. 17). Источники власти имеют личностную и организационную основы.
Референтная власть связана со способностью руководителя влиять на поведение подчиненных благодаря наличию харизмы. Харизма - это власть, основанная на силе личных качеств, таких как энергичность, уверенность, независимость характера, ораторские способности и др. Чем больше руководитель является для кого-то идеалом, тем больше его уважают, подкрепляя тем самым его личностную власть.
Информационная власть связана с коммуникационными способностями индивида, способностью убеждать. Она базируется на возможности доступа к нужной информации и умении использовать ее для оказания влияния. Этот вид власти доминирует у секретарей-референтов, помощников руководителей, в обязанности которых входит обработка поступающей информации для подготовки принятия решений руководителем.
Сила экспертной власти определяется уровнем компетентности, которую демонстрирует руководитель или сотрудник. Именно экспертная власть позволяет обрести свободу выбора, независимость. Специализация ограничивает возможность использования этого вида власти.
Потребность во власти - это желание иметь влияние на других (см. мотивационную теорию МакКлелланда). Проявляется в укреплении своей репутации, завоеваний определенных позиций.
Власть вознаграждения основана на подкреплении определенного поведения индивида. Является эффективным способом влияния на людей, особенно если менеджер имеет ресурсы для использования разнообразных методов материального и нематериального стимулирования.
Власть наказания основана на страхе индивида что-либо потерять, например, работу, уважение, деньги (премию, часть зарплаты и др.). Чем сильнее страх, тем сильнее воздействие на поведение индивида и возможность его (поведение) изменения.
При необдуманном использовании власти наказания возни каст серьезная опасность к ограничению инициативы, творчества, свертыванию деятельности, увеличению текучести кадров.
Власть связей - это возможность влияния посредством фактического наличия или воспринимаемых как реально существующих полезных для деятельности личных и организационных связей. Связи добавляют влиятельность в отношениях с другими людьми.
Законная власть - самый распространенный метод влияния на исполнителя.
Однако этот метод воздействия становится действенным только тогда, когда подчиненный рассматривает руководителя как источник удовлетворения своих потребностей.
Эффективное управление основано не только на обладании источниками власти (должность, образование, опыт), но и умении активно использовать влияние сообразно ситуации. Способности и навыки эффективного использования всех источников власти являются основой лидерства.
12. Система контроля в менеджменте.
Управлен-ий контроль в системе менеджмента
В управлении контроль означает сравнение фактически достигнутых результатов с запланированными. Цель контроля – установить соответствие или нес соответствие основных запланированных показателей с реально достигнутыми рез-ми. Контроль выступает как показатель достигнутых рез-ов и как исходный пункт для установления новых показателей.
Контроль осуществляется на двух уровнях:
Операционный – на уровне произв-х операций, где менеджер непосредственно сталкивается с использованием физ-х, финанс-х, челов-х, инф-х ресурсов. Контроль за физ. ресурсами: контроль за качеством, количеством. Инвентаризация – контроль за износом оборудования. Контроль чел. рес. – контроль набора, найма, обучении, оценки, оплаты. Контроль инф-х рес. Обеспечивает доступность точной, достоверной, своевременной инфы. Контроль фин-х рес. – направлен на эффективное использование капиталов организации.
Внешний (стратегический) – высшие менеджеры сообщают инфу о внешней среде организации. Контроль сильных и слабых сторон организации.
Виды контроля: по времени осуществления отличают 3 вида контроля:
1. Предварительный – осуществляется до фактического начала работ. Основными средствами выступают правила, процедуры и линии поведения. Проводится в трех областях: человеческой, материальной, и финансовой. Основные ср-ва контроля: а) установление мин. Допустимого уровня образования, квалификации, возраста. б) проведение тестов и собеседований. в) в области мат-х рес-ов контроль – на основе разработанных стандартов.
В области фин-х рес-ов – определ-ся предельные нормы затрат различных ресурсов, что не позволяет подразделениям допустить перерасход этих рес-ов.
Текущий контроль – при помощи специальной компьютерной системы. Учет мат. Затрат на складах магазинов, прослеживается объем продаж по каждому товару в отдельности, данная инфа передается в конце рабочего дня в центральный компутер директора, оттуда высшему руководству.
Контроль: 1. обеспечивает менеджеров инфой для оценки деят-ти за кот. они ответственны. 2. для оценки работы подразделений и вознаграждения работника 3. помогает прогнозировать будущую деят-ть и корректировать будущие, текущие и стратегические планы.
Установление стандартов
Стандарт – желаемый рез-т с кот. менеджеры сравнивают фактические показатели с запланир-ми. Это те же самые цели, н цели, кот. могут быть использованы в качестве стандартов должны иметь временные и количественные критерии.
Сопоставление результатов
Сравнение наблюдаемых изменений. Работа менеджера состоит в принятии решений, в какой степени отклонение от стандартов допустимо.
Принятие корректирующих действий
Корректирующие действия обычно принимают одну из трех форм: 1) поддержание текущего статуса 2) осуществление регулирования (когда рез-ты откланяются от стандартов. Нужна корректировка в программах продвижения товара, сбыта, ценообразовании, обслуживании и т.д.) 3) изменение стандартов (в сторону понижения может быть связано с изменением окружения организации. Усиление конкуренции, изменение жизненного уровня населения, инфляция, падение курса рубля.
13. Факторы формирования стиля управления
ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ СТИЛЯ УПРАВЛЕНИЯ
Стиль управления - способ обращении руководителей с подчиненными в процессе исполнения служебных обязанностей. Эффективность того или иного стиля определяется тем, насколько он помогает воздействовать на сотрудников с целью решения существующей в данный момент времени задачи. Различают три типа стилей руководства: демократический (коллегиальный); директивный (авторитарный, единоличный);делегирующий. Директивный стиль управления - руководитель пользуется в основном собственным опытом, апеллируя лишь к собственным знаниям, при этом полностью или частично игнорируя мнение подчиненных и их личные цели и интересы. Здесь чаще всего работает старый принцип "кнута и пряника": выполнение работы обеспечивается путем исключительно взысканий или, наоборот, вознаграждений. Авторитарный руководитель не старается разъяснить сотрудникам те выгоды, какие ожидают компанию, а также их самих, в случае выполнения ими своих обязанностей. Однако не следует думать, что авторитарный стиль по природе своей порочен и не может быть использован с выгодой для компании или тех ее подразделений, где он применяется. На начальном этапе формирования организации, когда у работников отсутствуют необходимые навыки и отчетливое видение целей организации, он может оказаться весьма полезным. Впрочем, этой ситуацией практически и должно быть ограничено применение авторитарного стиля. Его основной недостаток заключается в том, что он способствует уменьшению творческой инициативы подчиненных, ухудшает социально-психологический климат, приводит к текучести кадров. стиль может быть оправдан в группе с неразвитыми материальными и высшими потребностями, а также в экстремальных ситуациях. Демократический стиль управления зиждется на сочетании принципа единоначалия с активным участием подчиненных в управлении, организации и контроле над всей деятельностью предприятия. Демократичный руководитель старается сформировать у персонала командный дух. Такой начальник обычно хорошо осведомлен о личных качествах, навыках работы, талантах и наклонностях каждого из сотрудников; решения он принимает, исходя из этой информации. При этом обязательно учитывается и мнение коллектива по поводу той или иной инициативы. Демократический стиль наиболее эффективен в деле построения командных взаимоотношений, он создает дружескую атмосферу не только между начальником и подчиненными, но и между всеми сотрудниками, что и позволяет добиваться лучших результатов. Однако и у этого стиля управления есть несколько минусов: на обсуждение проблемы тратится значительно больше времени; работа коллектива будет успешной, только если начальник обладает недюжинным талантом говорить с людьми и убеждать их. Вот почему на предприятиях чаще используется не сам демократический стиль, а его разновидность, получившая название кооперативного. Он сводится к следующим основным моментам: взаимовлияние руководителя и сотрудников путем отказа руководителя от части своих компетенций по принятию решений и передачи их подчиненным; распределение функций и ролей с учетом компетентности членов группы; обмен информацией происходит не только между начальником и подчиненным, но и между коллегами; никаких секретов друг от друга у сотрудников, как правило, нет; конфликты решаются путем переговоров и компромиссов, односторонние авторитарные решения отсутствуют; пристальное внимание руководителя к деятельности членов коллектива служит залогом их удовлетворенности своим трудом и пребыванием в коллективе; руководитель делает особый акцент на реализацию личных и профессиональных интересов членов организации; приоритетом является развитие персонала и всей организации, процесс обучения и повышения квалификации персонала строится с учетом потребностей организации и интересов сотрудников и направлен на укрепление их личной заинтересованности в результатах своего труда. Стиль кооперации является в настоящее время наиболее распространенным в большинстве западных компаний. Делегирующий стиль управления — совокупность приемов управления, основанных на передаче задач подчиненным, которые принимают на себя и часть ответственности за их выполнение. В отличие от демократического стиля управления, руководитель, использующий делегирующий стиль, предоставляет подчиненным практически полную свободу как в принятии отдельных решений, так и в выборе способов достижения результатов. Стиль делегирования рассчитан на руководителей, которые хорошо понимают ситуацию и умеют распознавать уровень зрелости сотрудников, передавая им только те дела, с которыми они могут справиться. Делегирование может применяться только в сплоченных коллективах и при условии что те, кому передается право самостоятельного решения проблемы, являются специалистами высокого класса. Весьма часто делегирование используется тогда, когда работник обладает уникальными познаниями в той или иной узкоспециальной области. Вот почему этот стиль популярен при решении исследовательских задач. Минус делегирования – это ограниченная возможность проконтролировать эффективность методов, предложенных сотрудником, в случае, когда его начальник не является специалистом столь же высокого уровня.
ВЫВОД Стиль руководства не является раз и навсегда застывшим набором черт конкретного руководителя или стереотипом взаимоотношений внутри целой компании. Он может изменяться (и, как правило, изменяется) с ростом профессионального мастерства, опыта работы руководителя и его подчиненных, а также с учетом текущей конъюнктуры рынка. Более того, весьма часто применение того или иного метода зависит и от конкретной рабочей ситуации.
Одним из самых важных факторов являются личностные особенности менеджера.
14. Методология и организация разработки управленческих решений.
Методы разработки УР
Выбор метода зависит от следующих факторов:
1.наличие информации о структуре системы и состоянии внешней среды. Информация может быть полной, неполной и отрывочной. Неполная – можно делать общие выводы, тенденции. На основе отрывочной информации мы не можем определить тенденции развития (условие неопределенности)
2.тип предоставления информации
Количественная – с помощью цифр
Качественная – с помощью слов
Неопределенная – с помощью фреймов (цифры, слова, символы, логические операции)
3.Размерность решаемых задач (малая, средняя, большая). В зависимости от состояния этих факторов задачи, требования нахождения альтернатив решения можно подразделить на:
-хорошо структурированные
-слабо структурированные
-не структурированные
В зависимости от типа задач мы можем выбирать либо конечные методы, либо эвристические.
Конечные методы используются для хорошо структурированных задач. В основе этих методов лежит алгоритмическая процедура поиска решений за конечное число шагов. Бывают аналитические и статистические. К аналитическим относится теория игр и математические программирование. К статистическим –и вероятностное моделирование.
Эвристические методы – это методы, основанные на мыслительной деятельности человека. Они делятся на формально-эвристические и неформально-эвристические.
Формальные основаны на формализации мыслительной деятельности человека. В основе неформальных лежит психо-интеллектуальная генерация идей и они основаны на мыслительной деятельности человека.
………………………….
Методы принятия управленческих решений выступают как совокупность этапов и процедур, необходимых для разрешения той или иной проблемы, возникающей перед управляющей подсистемой (субъектом управления). На этапе постановки проблемы ведущую роль играют методы сбора, хранения, обработки и анализа информации, методы фиксации важнейших событий, их описания и оценки, факторного анализа, аналогии, моделирования.
Этап решения проблемы также связан с использованием методов сбора информации, но в отличие от первого этапа здесь акцент переносится с вопросов типа "что произошло?" на вопросы такого рода: "Как можно решить проблему?"
Следовательно, в этом случае информация направляется по конструктивному руслу, ориентированному на поиск оптимальных вариантов управленческих решений. Важная роль в этих процессах отводится активному применению современных информационных технологий, выступающих в качестве компьютеризованных способов анализа процессов принятия управленческих решений.
в настоящее время наиболее интенсивно развиваются так называемые "экспертные системы". Их назначение - аккумулировать профессиональные знания и использовать их для экспертных оценок и рекомендаций в различных ситуациях, в которых необходимо принятие компетентных управленческих решений. Отличительная черта экспертных систем заключается в том, что, опираясь на фактические данные, введенные в память компьютера (причем база данных может пополняться), и, используя базу знаний или правил оперирования данными, экспертные системы способны не только оценить ситуацию и предложить варианты диагнозов или решений, но и дать по требованию пользователя (человека, принимающего решение) объяснение и обоснование предлагаемых вариантов решений.
При выборе решения применяются иные методы. Здесь решающую роль приобретает определение критериев выбора. Чаще всего в качестве критерия выбора используется целевая функция, которую обычно надо максимизировать или, напротив, минимизировать. Такой выбор называют оптимизационным. В частности, в процессах принятия управленческих решений в сфере производства стремятся максимизировать производительность, эффективность, прибыль, доходы при одновременной минимизации затрат, простоев, потерь от брака и т.п. Сопоставление показателей минимизации нежелательных факторов производства с показателями максимизации благоприятных его факторов, повышающих эффективность производственной деятельности, качество ее продукции, уровень прибыли и доходов, позволяет осуществить выбор оптимального решения. Правда, не всегда удается принять такое решение, ибо это зависит не только от субъекта управления, но и от условий внешней среды, например, конъюнктуры рынка, действий конкурентов и т.п.
На этапе организации выполнения решения приоритетная роль переходит к сопоставлению плана реализации, которым предусматривается система действий, необходимых для выполнения принятого решения и успешного продвижения к поставленной цели. Здесь наряду с методами прямого воздействия, такими, как приказ, распоряжение и т.п., применяются и косвенные методы управленческой деятельности - материальное и моральное стимулирование, разъяснение сущности принятых решений, формирование социально-психологической готовности работников к их активной реализации.
Для успешного выполнения принятых решений важное значение имеет этап контроля, который также предусматривает использование нескольких специфических методов. К ним, в частности, относятся диагностический метод, позволяющий четко представить ход выполнения решения, корректирующий метод, дающий возможность на основе полученного диагноза вносить уточнения и изменения в деятельность по обеспечению реальной выполнимости принятого управленческого решения.
……………
Организация разработки УР
Организация разработки и реализации УР требует проведения определенных организационно -распорядительных мероприятий, которые касаются как управляющей, так и управляемой системы на всех процедурах разработки и реализации УР. В состав процедур входят разработка, согласование, принятие, утверждение и организация выполнения.
Для процедуры разработки УР руководителю и аппарату управления необходимо осуществить следующие действия:
1.Оформить документацию о начале выполнения работ с указанием конкретного задания, состава персонала и системы их подчинения, времени исполнения задания, промежуточных этапов контроля хода выполнения, выделяемых ресурсов.
2.Ознакомить и разъяснить разработчикам УР содержание организационных документов о начале выполнения работ по разработке УР.
3.Разъяснить разработчикам УР их права, ответственность и полномочия при выполнении работы.
4.Обсудить с разработчиками УР неуточненные детали для успешного выполнения работ.
5.Акцентировать внимание на степени важности предлагаемой работы по разработке УР.
6.Выделить работникам необходимые оргтехнику, помещение и указать на источники необходимой деловой информации.
7.Провести контроль со стороны юриста или референта на соответствие вариантов разрабатываемого УР действующему законодательству и уставным документам компании.
8.Оформить заключение о технической, экономической и организационной выполнимости вариантов УР.
9.Получить заключение внешних экспертов о безопасности предстоящей реализации УР в экономической, экологической и других областях.
15. Социально-экономическое и организационное содержание управления
Экономические методы — это элементы экономического механизма, с помощью которого обеспечивается прогрессивное развитие организации. Важнейшим экономическим методом управления персоналом является технико-экономическое планирование, которое объединяет и синтезирует в себе все экономические методы управления.
С помощью планирования определяется программа деятельности организации. После утверждения планы поступают линейным руководителям для руководства работой по их выполнению. Каждое подразделение получает перспективные и текущие планы по определенному кругу показателей. Огромное значение в системе материального стимулирования имеет эффективная организация заработной платы в соответствии с количеством и качеством труда.
План экономического развития является основной формой обеспечения баланса между рыночным спросом на товар, необходимыми ресурсами и производством продукции и услуг. Государственный заказ трансформируется в портфель заказов организации с учетом спроса и предложения, в котором госзаказ уже не имеет доминирующего значения.
Роль экономических методов заключается в мобилизации трудового коллектива на достижение конечных результатов.
Социально-психологические методы управления основаны на использовании социального механизма управления (система взаимоотношений в коллективе, социальные потребности и т.п.). Специфика этих методов заключается в значительной доле использования неформальных факторов, интересов личности, группы, коллектива в процессе управления персоналом. Социально-психологические методы базируются на использовании закономерностей социологии и психологии. Объектом их воздействия являются группы людей и отдельные личности. По масштабу и способам воздействия эти методы можно разделить на две основные группы: социологические методы, которые направлены на группы людей и их взаимодействие в процессе трудовой деятельности; психологические методы, которые направленно воздействуют на личность конкретного человека.
Социологические методы играют важную роль в управлении персоналом, они позволяют установить назначение и место сотрудников в коллективе, выявить лидеров и обеспечить их поддержку, связать мотивацию людей с конечными результатами производства, обеспечить эффективные коммуникации и разрешение конфликтов в коллективе.
Постановку социальных целей и критериев, разработку социальных нормативов (уровень жизни, оплата труда, потребность в жилье, условия труда и др.) и плановых показателей, достижение конечных социальных результатов обеспечивает социальное планирование.
Социологические методы исследования, являясь научным инструментарием в работе с персоналом, предоставляют необходимые данные для подбора, оценки, расстановки и обучения персонала и позволяют обоснованно принимать кадровые решения.
Психологические методы играют важную роль в работе с персоналом, так как направлены на конкретную личность рабочего или служащего и, как правило, строго персонифицированы и индивидуальны. Главная особенность – обращение к внутреннему миру человека, его личности, интеллекту, образам и поведению, с тем, чтобы направить внутренний потенциал человека на решение конкретных задач организации
Функция организации предполагает необходимость структурирования объекта управления для разграничения полномочий, определения прав и обязанностей функциональных подразделений. С этой функцией связан процесс департаментализации — организационного построения внутренней системы управления и контроля.
Организовывание (организация) - это вид управленческой деятельности по разработке структуры управления, распределению полномочий и ответственности.
16. Современные концепции мотивации эффективной деятельности.
Современные теории мотивации.
Различные теории мотивации психологического и организационно экономического направления можно разделить на 2 группы:
1. содержательная теория мотивации. Основывающаяся на идентификации внутренних побуждений личности (потребности), которые заставляют людей действовать так, а не иначе. (Маслоу, Мак Клеллаку, Герцберг). Процессуальная теоретическая мотивация более современная базируется в первую очередь на том, как ведут себя люди с учетом воспитания и познания. Теория ожидания – теория справедливости и модель Портера – Лоулера. Для мотивации нет одного лучшего способа. (теория, то что оказывается лучшим для мотивации одних людей, оказывается совершенно не пригодным для других людей)
| Теория Маслоу | Теория Мак Клелинда | Теория Герцберга |
| 1. потребности делятся на первичные и вторичные и представляют 5-уровневую иерархическую структуру, в которой они располагаются в соответствии с паритетом. 2. Поведение человека определяет самая нижняя неудовлетворенная потребность иерархической структуры. 3. После того, как потребность удовлетворена, ее мотивирующая воздействие прекращается. Выводы. Если вы руководитель, то вам нужно решить, какие активные потребности движут людьми. Поскольку со временем эти потребности меняются, нельзя рассчитывать , что мотивация сработает один раз, будет эффективно работать все время. Недостатки 1. все таки четкой пятиступенчатой потребности не существует 2. теории Маслоу не удалось учесть индивидуальной потребности. | 1. три потребности мотивируют человека – власти, успех, принадлежность к социальной потребности. 2. Сегодня особенно важны эти потребности высшего порядка, поскольку потребности уже удовлетворены. Выводы. Власть – это желание воздействовать на других людей. Потребность в успехе – это процесс достижения работы до успешного завершения. Схожи по мотивации с Маслоу. | 1. потребности делятся на гигеонические и мотивации. 2. Наличие гигеонических факторов не дает развития неудовлетворенности работой. 3. Мотивация – которые соответствуют потребностям высших уровней, активно воздействуют на поведение человека. Для того, что бы эффективно мотивировать подчиненных руководитель должен сам вникнуть в сущность работы. Выводы. Имеет много общего с теорией Маслоу. |
Процессуальная теория мотивации.
Человек должен надеяться на то, что выбранный им тип поведения приведет к удовлетворению или приобретению желаемого. При анализе мотивации к труду теория мотивации подчеркивает важность трех взаимосвязей: затрату труда – результаты – вознаграждение – удовлетворенность.
Вывод. Следовательно руководитель должен сопоставить предлагаемое вознаграждение с потребностями сотрудников. Сопоставить и привести в соответствие.
Теория справедливости утверждает, что люди субъективно определяют отношение полученного вознаграждения к затраченным усилиям, а затем соотносят его с вознаграждением других людей, выполняющих такую же работу. Существуют сложности для проверки управления. Состоят в том, что до тех пор, пока люди не начнут считать, что они получают справедливое вознаграждение, они будут стремиться уменьшить интенсивность труда.
Модель Портер – Лоулера.
Модель Портера – Лоулера включает теорию ожидания и теорию справедливости. В их моделях фигурирует 5 переменных – затраченные усилия, восприятие, полученные результаты, вознаграждение и степень удовлетворения. Согласно этой модели достигнутые результаты зависят от приложенных сотрудниками усилий, его способности и характерных особенностей. А так же от осознания своей роли. Уровень приложенных усилий будет определяться ценностью вознаграждения и степенью уверенности в том, что данный уровень целей повлечет за собой соответствующий уровень вознаграждения.
Рассмотрим механизм мотивации по элементам модели:
1. результаты , достигнутые сотрудниками, зависят от 3-х переменных ( 3 усилий, 4 способности, характерных особенностей, 5 от сознания своей роли в процессе труда).
2. Уровень затрат усилий зависит от 2 ценности вознаграждения и 2 на сколько человек верит в существование прочной связи между усилиями и вознаграждением.
3. Достижение требуемого уровня результативности может повлечь внутреннее вознаграждение ( такие как чувство удовлетворения от выполненной работы, чувство компетентности и самоуважения а так же внешнего вознаграждения – похвала руководителя, премия, повышение по службе).
Пунктирная линия между результативностью и вознаграждением означает, что может существовать связь между результативностью какого либо сотрудника и выдаваемым вознаграждением.
Выводы состоят в том, что результативный труд ведет к удовлетворению прямо противоположно тому, что утверждает ранняя теория человеческих отношений, полагающая, что удовлетворение ведет к достижению высоких результатов а труде , т.е. более довольные рабочие трудятся лучше.
Выводы по вопросу. В связи с тем, что существуют различные теории мотивации менеджер должен :
1. установить набор критериев (принцип), которые наиболее сильно влияют на поведение сотрудника. Данные критерии, сведенные во едино, формируют личную философию, которая представляет собой основополагающее поведение.
2. Создать атмосферу , благоприятную для мотивации работающих.
3. Активно общаться со своими сотрудниками, поскольку для того, что бы работник был полностью мотивирован и работал с полной отдачей, он должен четко представлять себе и понимать чего от него ждут.
17. Соотношение и связь формального и неформального управления
Формальные и неформальные группы в организации
Человек выполняет работу в окружении людей, во взаимодействии с ними. Он не только исполнитель, но и член группы. При этом группа оказывает на него огромное влияние.
Не существует стандартного определения малой группы, т. к. это очень гибкое явление. Но можно дать описание этому явлению, рассмотрев характерные особенности малой группы.
Малая группа (в дальнейшем - группа) - это относительно обособленное объединение людей, которые
часто взаимодействуют друг с другом;
определяют себя как члены одной группы;
разделяют общие нормы по поводу того, что их интересует;
участвуют в единой системе разделения ролей;
идентифицируют себя с одними и теми же объектами и идеалами;
воспринимают группу как источник удовлетворения;
находятся в кооперативной взаимозависимости;
ощущают себя как некое единство;
координируют действия по отношению к среде;
способны выработать индивидуализированное представление обо всех остальных и аналогичным образом быть воспринятым каждым из них.
Группа - это относительно обособленное объединение нескольких людей (не более 10), находящихся в достаточно устойчивом взаимодействии и осуществляющих совместные действия в течение достаточно долгого промежутка времени.
Итак, люди объединяются в группы не только для выполнения определенной работы, получения результата и вознаграждения за него. Группа - это среда самоутверждения и самопознания, это объективная потребность человека в коммуникациях.
В зависимости от целей объединения выделяют два типа групп:
формальные;
неформальные.
Формальные группы создаются для осуществления производственной деятельности в соответствии с выбранной стратегией по воле руководителей организации. Они имеют формально назначенного руководителя, формальную структуру, позицию внутри группы, их задачи и функции описаны и формально закреплены в соответствующих документах. Эти группы могут быть созданы как на постоянной, так и временной основе.
В организации существует три основных типа групп: группы руководителей, рабочие группы и общественные организации.
Неформальные группы образуются членами организации, часто спонтанно, в соответствии с их взаимными симпатиями, общностью интересов, увлечениями, привычками и т. п. На большинстве предприятий существует множество неформальных групп. Их может быть столько, сколько основ для общения. Благодаря формальной структуре люди взаимодействуют друг с другом на протяжении многих лет.
Естественным результатом общения является спонтанное возникновение неформальных групп.
Обычно эти группы имеют явно или неявно выраженного лидера. Во многих случаях неформальные группы оказывают существенное влияние на поведение членов группы, порою даже большее, чем формальные.
Основные причины вступления в неформальную группу.
1. Принадлежность.
Социальная потребность, потребность в принадлежности к той или иной группе - является одной из самых сильных. Именно в группе происходит самопознание, самоопределение, самоутверждение. Групповая динамика активизирует существующие потребности человека, создает новые и одновременно является источником (средой) их удовлетворения.
2. Помощь.
Подчиненные с большим желанием обратятся за помощью к коллегам, чем к непосредственному руководителю, даже если трудности возникли при решении производственных задач. Атмосфера доверия и взаимопомощи является основой синергетического эффекта группового взаимодействия.
3. Защита.
Объединение происходит достаточно часто при возникновении какой-либо угрозы, опасности, для совместной защиты личных или групповых интересов. Например, опротестовать вредные условия работы, несправедливую оплату труда и т. п. Конфликт в формальной группе, попытки формального руководителя разрушить сложившиеся неформальные отношения - все это способствует сплочению существующих неформальных групп или приводит к созданию новых.
4. Общение.
В основе неформального общения лежат интересы, ценности, увлечения и т. п. Именно по этой причине на предприятии может быть столько неформальных групп, сколько общих тем для общения. Так же неформальное общение в группе - это дополнительный неформальный канал поступления важной для человека информации, касающейся как ситуации на предприятии, так и вне ее.
5. Симпатии, дружеское общение.
Группа предоставляет человеку возможность препровождения времени в приятном для себя окружении, избежать одиночества, состояния потерянности, ненужности.
Менеджера не может не интересовать состояние взаимодействия в группе, потому что от этого зависит эффективность управления. Так как зачастую неформальные отношения играют большую роль, чем формальные, менеджер должен знать законы групповой динамики и способы влияния на развитие неформальных взаимодействий. Это влияние должно быть целенаправленным.
Эффективная группа - это группа, в которой взаимодействия характеризуются сплоченностью, взаимоуважением, взаимопониманием.
18. Управление развитием персонала: цели, тенденции, организация
19. Ротация персонала: границы возможного и факторы эффективности.
Ротация – это перемещение из одного подразделения организации в другое. Главной целью системы ротации кадров является оптимальная расстановка кадров различного уровня во всей компании для продуктивного развития бизнеса. Она служит улучшению работы конкретных подразделений, чьи менеджеры не справляются со своими обязанностями.
Система ротации позволяет также решать проблему карьерного роста управленцев различного уровня и позволяет реализовать личностный и профессиональный потенциал.
Ротация базируется на отборе кандидатов, которые по квалификации, опыту и проф. подготовке соответствуют требованиям в должностной инструкции.
Разновидности ротации:
1. «кольцевая ротация», при которой работник, пройдя ряд должностей за определенный период времени, вновь возвращается на свою должность
2. «короткая». Для нее характерно прохождение работником небольшого и четко спланированного количества должностей до своей основной должности. Она используется, как правило, в подсистемах становления и формирования специалистов и руководителей после приема на работу.
3. «безвозвратная» ротация, важнейший признак которой – продвижение без возврата на прежнюю должность.
Такого типа ротации, как правило, приводят к расширению кругозора, повышению управленческой квалификации и в конечном счете к должностному росту работников организации.
Составными частями ротации выступают информационное, плановое, организационное, оценочно-аналитическое, консультативное и обучающее обеспечение. Данные виды обеспечения позволяют максимально быстро адаптироваться работнику в новой должности или на новой позиции и приступить к полноценному процессу выполнения своих обязанностей.
20. Признаки и основные черты корпоративного управления.
Тема 1. Сущность корпоративных отношений
В самом общем виде общепризнанные международные принципы корпоративного управления сводятся к следующему:
· структура корпоративного управления должна обеспечивать защиту прав акционеров, выступать основным методом предварительного урегулирования и разрешения возникающих конфликтов интересов;
· режим корпоративного управления должен обеспечивать равное отношение ко всем группам акционеров, включая мелких и иностранных акционеров, обеспечивающее каждому из них одинаково эффективную защиту в случае нарушения их прав;
· корпоративное управление должно обеспечивать соблюдение установленных законодательством прав заинтересованных лиц и поощрять сотрудничество всех субъектов корпоративного управления в развития корпорации;
· корпоративное управление должно обеспечивать информационную открытость кампании, своевременное и полное раскрытие информации по всем существенным вопросам финансово-хозяйственной деятельности корпорации;
· структура корпоративного управления должна обеспечивать эффективное выполнение управленцами своих функций, а также подотчетность органов управления самой компании и акционерам.
Для правильного понимания корпоративного управления необходимо вначале рассмотреть такие исторически важные понятия как корпоратизм, корпорация.
Корпоратизм – это совладение собственностью корпоративного сообщества или партнерские, договорные отношения в удовлетворении личных и общественных интересов. Корпоратизм представляет собой компромиссное хозяйствование с целью обеспечения баланса интересов1. Возможность достижения относительного равновесия интересов на основе консенсуса, компромиссов – отличительная черта корпоратистской модели.
Понятие «корпорация» - производное от корпоратизма – трактуется как совокупность лиц, объединившихся для достижения общих целей. Так, корпорация, - это, во-первых, совокупность лиц, объединившихся для достижения общих целей, осуществления совместной деятельности и образующих самостоятельный субъект права – юридическое лицо, и, во-вторых, широко распространенная в развитых странах форма организации предпринимательской деятельности, предусматривающая долевую собственность, юридический статус и сосредоточение функций управления в руках верхнего эталона профессиональных управляющих (менеджеров), работающих по найму4.
Чаще всего корпорации организуются в форме акционерного общества, которое характеризуется следующими четырьмя характеристиками корпоративной формы бизнеса: самостоятельность корпорации как юридического лица; ограниченная ответственность каждого акционера; возможность передачи другим лицам акций, принадлежащих акционерам; централизованное управление корпорацией.
Вместе с тем, акционерная форма в том виде, как она сложилась у нас в стране в результате приватизации государственной собственности и реформ, оказалась достаточно уязвимой с точки зрения прав собственности, обеспечения равных и справедливых условий для деятельности всех ее участников.
.
В новых условиях особенно остро встала проблема выработки системы взаимоотношений между управленцами компании и их владельцами (акционерам/инвесторами), а также другими заинтересованными сторонами (кредиторы, органы власти, служащие компании, партнеры компании), которая направлена на обеспечение эффективности деятельности компании и интересов владельцев и других заинтересованных сторон. Такая система и получила название системы корпоративного управления.
В узком понимании корпоративное управление – это система правил и стимулов, побуждающих управленцев компании действовать в интересах акционеров. В широком смысле корпоративное управление – это система организационно-экономических, правовых и управленческих отношений между субъектами экономических отношений, интерес которых связан с деятельностью компании.
Основной целью эффективного корпоративного управления является повышение доверия потенциальных инвесторов к механизмам привлечения инвестиций в компании и на этой основе повышение капитализации российской экономики в целом, а на уровне ее первичных звеньев – повышение уровня капитализации отечественных компаний. Основным условием достижения вышеуказанной цели, повышении эффективности и дальнейшего развития корпоративного управления в России является полный учет, анализ и обеспечение оптимального сочетания и удовлетворения интересов субъектов экономических отношений.
21. Современные системы управления качеством.
Система менеджмента качества.
На предприятии УПК должно осуществляться системно. Система УК представляет
собой организационную структуру, распределение ответственности, процедуры,
процессы и ресурсы, необходимые для осуществления общего руководства
качеством. Руководство должно разрабатывать, создавать и внедрять систему
качества как средство, обеспечивающее проведение определенной политики и
достижения поставленных целей.
Основными задачами СМК являются:
- формирование высокого уровня качества продукции при ее разработке;
- обеспечение установенного уровня качества продукции при ее производстве;
- эффективное использование продукции и поддержание достигнутого уровня
качества на стадии обращения и эксплуатации.
Функции СМК:
- прогнозирование, - планирование, разработки и постановки продукции на
производство, - технологическая подготовка производства, - МТС,
- метрологическое обеспечение, - обеспечение стабильного уровня качества,
-аттестация продукции, - подбор, расстановка, воспитание и обучение кадров,
-стимулирование, - организация хранения, - контроль и гос.надзор, -
правовое обеспечение.
Организациооно-методической основой СМК являются стандарты предприятий,
которые определяют задачи и функции всех служб предприятия, устанавливают
порядок их взаимодействия.
Накопленный в различных странах опыт по разработке и внедрению в практику
СМК на предприятии был обобщен Международной организацией по стандартизации
(ИСО) путем разработки комплекса международных стандартов.
Стандарты в семействе стандартов ИСО 9000 носят общий описательный характер
и не зависят от какой-либо конкретной отрасли промышленности или экономики.
Вместе взятые они содержат руководящие указания по управлению качеством и
моделям обеспечения качества. Они содержат описание того, какие элементы
должны включать системы качества, а не того, как конкретная организация
должна реализовывать эти элементы.
Семейство ИСО 9000 охватывает все международные стандарты, разработанные
Техническим комитетом ИСО 176 «Общее руководство качеством и обеспечение
качества». Семейство ИСО 9000 включает:
все стандарты с номерами ИСО 9000-9004, в том числе части стандарта ИСО
9000 и стандарта 9004; все стандарты с номерами ИСО 10001-10020, в том
числе все их части; - ИСО 8402.
Для удобства пользования стандарты распределены по четырём группам:
1) Основополагающие стандарты (стандарты ИСО серии 9000).
2) Стандарты по проверке систем качества.
3) Стандарты по категориям продукции.
4) Стандарты и проекты по элементам систем качества.
Ядро стандартов семейства составляют основополагающие стандарты ИСО серии
9000: ИСО 9000-1. Общее руководство качеством и стандарты по обеспечению
качества.
22. Основные черты инновационного менеджмента.
В соответствии с международными стандартами инновация определяется как конечный результат инновационной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рынке, нового или усовершенствованого технологического процесса, используемого в практической деятельности, либо в новом подходе к соц услугам.
Инновационный мен-т – это совокупность принципов, методов и форм управления инновационными процессами, инновационной деятельностью, занятыми этой деятельностью орг структурами и их персоналом.
Для него характерно следующее:
· Постановка цели и выбор стратегии
· 4 стадии цикла: планирование, определение условий и организация,исполнение, руководство.
Процесс создания и внедрения новшеств в производство сложен.
Он состоит из 3 СТАДИЙ:
1)Стадия исследования и опытно конструкторских работ.
2) Стадия внедрения их результатов в производство, в рамках которой - освоение и доводка новой технологии, производство нового(обновленного) продукта;
3) Стадия, когда продукт выходит на рынок и испытывает судьбу любого из товаров - от первых продаж до насыщения спроса и ухода с рынка.
Инновационный процесс носит циклический хар-р.
Менеджер может и не знать технической стороны нововведенческого процесса, но он должен уметь управлять этим процессом, прежде всего, позволив ему быть. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо не просто дать изобретателям и новаторам возможность творить. Гораздо важнее дать им возможность делать новые вещи, доводить изобретения и идеи, до коммерчески успешного продукта. И управление в рамках фирмы должно быть направлено на ПООщРЕНИЕ предприимчивости изобретателей и новаторов. Первая забота - КАДРЫ, и не только изобретателей, но и управляюших. Последние должны с пониманием относиться к процессам нововведений. При подборе кадров нельзя допускать культурной несовместимости изобретателей и управляющих.
Задачи инновационного менеджмента:
1. Разработка и согласование инновационных стратегий
2. Поиск новых идей стимулирования творчества
3. Составление бюджетов НИОКР
4. Оценка и отбор инноваций
5. Обеспечение эффективности организации инновационных процессов
Главная цель инновационного менеджера – снизить риск в жизнедеятельности фирмы и создать комфортные условия работы для сотрудников.
23. Организация управления по фактору экономии времени.
Условия и факторы сокращения потерь рабочего времени
Условиям сокращения потерь рабочего времени является обеспечение эффективного сочетания элементов производственного процесса - средств, предметов труда и самого труда. Этому будет способствовать высокий уровень
организации рабочего места и его обслуживания, о так же устранение факторов оказывающих негативное влияние на эффективное использование рабочего времени, которые представлены ниже.
Факторы, оказывающие влияние на использование эффективного фонда рабочего времени
1. Наличие сверхплановых необоснованных целодневных невыходов
2. Неэффективное использование сменного времени в результате нарушений трудовой дисциплины, плохой организации обслуживания рабочих мест и др. нарушений, приводящих к внутрисменным простоям.
3. Нарушение технологической дисциплины, отвлечение работников на
выполнение непредусмотренной работы, что приводит к непроизводительным затратам рабочего времени.
4.Неритмичная работа производства, в результате отсутствия действенного календарно-оперативного планирования и учета производства, приводящего к недостаткам в управлении производством и непринятия своевременных мер к сглаживанию сезонных колебаний, что приводит к неравномерной загрузке рабочих и к потерям в производительности их труда.
Направления улучшения использования рабочего времени:
- обеспечение оптимальной и равномерной загрузки исполнителя;
- оснащение рабочего места всем необходимым и его рациональное размещение;
- обеспечение всем необходимым бесперерывного трудового процесса;
- совершенствование приемов и методов труда;
- комплексное обоснование необходимых затрат труда;
- создание благоприятных условий труда и сохранения здоровья работающего;
- использование рабочих в соответствии с их способностями и квалификацией;
- соответствие количества и качества труда его оплате.
Все выше перечисленные условия могут прямо или косвенно повлиять на улучшение использования рабочего времени.
24. Психологические факторы управления. Этика менеджера.
Личность менеджера играет важную роль. Менеджер оценивает ситуацию, подбирает персонал для выполнения заданий, контролирует и мотивирует работу подчиненных. Его поведение в этом процессе, отношение к людям и собственному делу создают определенную социально-психологическую среду. Создаваемая среда деятельности сама может оказывать воздействие на работников и их результаты/ Обстановка нервозности и спешки отрицательно сказывается на всех делах. Атмосфера уверенности, деловой активности и доброжелательства - напротив, дает возможность ставить и достигать высоких результатов.
Личностные качества менеджера формируются на протяжении всей жизни. Каждый человек (и менеджер тоже) является носителем индивидуальных, только ему свойственных черт. Но требования профессии из всего многообразия проявлений характеров людей выделяют те, которые определяют успех профессиональной деятельности.
Индивидуальные качества могут проявляться не сразу. Для того, чтобы их проявить, требуется большая и постепенная работа над собой. В процессе обучения менеджменту необходимо, прежде всего, создать в себе тягу к знаниям, творческий подход к обучению, нестандартное мышление, изобретательность, инициативность, способность генерировать идеи, упорство, уверенность и преданность профессии.
Часть качеств человека присуща от рождения. Способности к организации как и, например, музыкальные или математические способности имеют генетическое происхождение. В условиях профессиональной деятельности они могут развиваться. При этом ведущую роль в формировании качеств эффективного менеджера играет сочетание воли и интеллекта.
Сильная воля и высокий интеллект повышают способность влиять на людей, придают в трудной работе эмоциональную уравновешенность и чувство успеха.
В другом случае менеджер может быть высокоинтеллектуальным, но при этом не всегда уверенным и волевым. У такого менеджера приспособляемость к происходящим изменениям может восприниматься подчиненными как неуверенность в себе и будущем организации. Его коммуникабельность, открытость и гибкость могут быть препятствием для того, чтобы стать авторитетным лидером.
Менеджер может обладать сильной волей и недостаточным интеллектом. В этом случае образование и работа над собой особенно необходима. Нужно, прежде всего, развивать внутреннюю потребность к саморазвитию и самоорганизации. Тогда энергичность, жизнестойкость и потребность работать в коллективе и с коллективом, присущая волевым людям, поможет преодолеть недостающие знания.
Наилучшим сочетанием личностных качеств менеджера является гармония интеллекта, знаний и воли. При этом необходимо установление хороших взаимоотношений между членами всей организации.
Личность менеджера проявляется через его морально-этические ценности. Этика как система норм нравственного поведения является одной из древнейших наук. Практическая, или нормативная, этика представляет для менеджера такие нравственные принципы, идеалы и нормы, которые также требуют работы над собой.
Этика делового общения – учение о проявлении морали и нравственности в деловом общении, взаимоотношениях деловых партнеров.
Этикет руководителя включает правила субординации: в деловых отношениях; приветствии и обращении к подчиненным; организации служебных контактов; ведении деловой беседы; требования к внешнему виду, манерам, речи руководителя.
Реализация норм и правил этикета поможет эффективнее организовать процесс управления коллективом, упрочить демократический стиль руководства во всех звеньях управления.
25. Особенности российского менеджмента и современные проблемы использования зарубежного опыта управления.
| Факторы, благоприятствующие и затрудняющие использование западной модели менеджмента | |
| Затрудняющие | Благоприятствующие |
| 1. Регионально-политический аспект развития экономики России (процессы развития рыночных механизмов происходят неравномерно по разным регионам) | 1. Опыт государственного регулирования экономики. Необходимо использовать его позитивные стороны в управлении |
| 2. Система подготовки профессиональных кадров в области менеджмента при бурном ее развитии все равно находится в стадии становления | 2. Фундаментальная подготовка кадров в системе образования |
| 3. Отсутствие собственных традиций организационной культуры (таких ярких как в Японии и США) | 3. Высокий научно-технический потенциал |
| 4. Деформированная структура современной экономики России (много крупных производств, мало развитии предприятия малого и среднего бизнеса) | 4. Опыт освоения высоких технологий |
| 5. Существование в России традиций технократического подхода к управлению (внимание руководителя направлено на проблемы производства в ущерб социально-психологической мотивации персонала) | 5. Склонность к благотворительности и спонсорству |
| 6. Особенности российского менталитета | 6. Особенности российского менталитета |
Россия сейчас находится в положении "догоняющего" и вынуждена идти революционным путем к освоению методов современного менеджмента.
Российские менеджеры должны не только изучать науку и практику менеджмента, но и знать суть западной и восточных культур (Россия является евроазиатской страной). Без этого невозможно совершенствовать собственный стиль руководства, повышать имидж, создавать условия для повышения конкурентоспособности предприятия.
В отличие от Запада у нас работа в группе плохо структурирована, плохо расписаны обязанности и функции каждого работника.
…………
Концепция копирования западной теории менеджмента
Концепция адаптации западной теории менеджмента
Здесь целесообразно вспомнить слова М.Вебера: “ Капитализм западного типа мог возникнуть только в западной цивилизации. В России конца 80-х годов опоздание или уход с работы ранее установленного срока, мелкое воровство, низкое качество продукции – стали нормальным явлением и сохранились вплоть до сегодняшнего дня. Исходя из этого в систему национального менеджмента придется вносить поправки на борьбу с опозданиями, “несунами”, вводить новые методы повышения качества.
В результате адаптированные теории, слабо учитывающие специфику российской действительности, не смогут дать российской экономике то, что от них ожидают.
Основная проблема состоит в следующем: должна ли Россия слепо перенимать теорию японского, американского и т.д. менеджмента и применять их на практике?
Учитывая крайности русской души, положения западной теории и практики менеджмента могут быть доведены до абсурда.
Поэтому особенность русского менеджмента видится нам в его гибкости, приспособляемости, маневренности, диалектичности. Его формирование должно начаться с микроуровня, т.е. строиться конкретно на каждом предприятии и учреждении. Это значит, что наличие переходной экономики предполагает адекватную систему менеджмента с длительным периодом становления. Последняя должна учитывать: 1) устоявшийся дуализм менталитета; 2) его различия в разных регионах; 3) огромные просторы страны.
26. Основные тенденции развития менеджмента.
Основные этапы развития теории мен-та
Как самостоятельная наука мен-т возник на рубеже XIX – XX вв. Именно в этот период появились первые работы, посвященные упр-ю хозяйственной деятельностью.
Почему проблема упр-я стала настолько важным объектом внимания, что ей посвятили самостоятельную дисциплину? Во многом это было предопределено потребностями капиталистического общества. Разделение труда привело к тому, что пр-во стало очень сложным, а следовательно, усложнились и механизмы упр-я им. Кроме того, было осознано, что без эффективного упр-я невозможно нормальное функционирование предприятия, которое предполагает, в том числе, и получение прибыли. Это и стало предпосылкой формирования представления об упр-ии.
Впервые идея мен-та как особой специализации, особой профессии была высказана, по-видимому, в 1866 американским бизнесменом Г.Тауном. Таун выступил на собрании американского общества инженеров механиков с докладом, в котором говорил о необходимости подготовки специалистов-управленцев.
Упр-е как профессия – это очень характерная черта современной цивилизации. В начале XX века были сформулированы такие концепции, как концепция «научного упр-я» Ф. Тейлора, концепция «идеальной бюрократии» М. Вебера, «наука администрирования» А.Файоля, которые заложили основу этой области знаний. Первоначально эта теория развивалась как сугубо рациональная.
Однако уже в 30 годы технократические иллюзии, которые были заложены в науке об упр-ии, постепенно начали развеиваться. Стало очевидным, что все далеко не так просто, что все нельзя объяснять исключительно рационально. Рационализм в мен-те – далеко не единственный, а часто и не лучший путь повышения эффективности работы организаций. Реакцией на ограниченность управленческого рационализма в системе управленческих знаний стало так называемое поведенческое направления, в основе которого лежат достижения психологии, социологии, культурологии, направление, которое дало возможности углубленного понимания сути упр-я в организациях. Именно на основе этого направления была осуществлена разработка рекомендаций по совершенствованию «человеческих отношений», мобилизации «человеческого фактора», усилению участия рядовых работников в упр-ии. Рационалистическое и поведенческое направления развивались параллельно и часо конфликтуя между собой.
В 50-60 гг сильное влияние на мышление управляющих оказали идеи так называемого «организационного гуманизма», в соответствии с которым было предложено отказаться от жесткого контроля в пользу более человеческого подхода к рядовым сотрудникам. Кроме того, в этот период важную роль играли представления о предприятии как открытой системе, то есть системе, которая активно взаимодействует сос своей средой и приспосабливает свое устройство к тому контексту, в котором она существует, то есть состоянию внешней среды предприятия.
В 70-х гг большой популярностью пользовалась концепция ситуационного подхода, которая исходила из допустимости различных типов систем упр-я, не только жестко регламентированных, но и основанных на свободе. При этом считалось, что жесткость организации напрямую зависит от конкретных характеристик организационного контекста. Такой подход не мог примирить тех, кто делал ставку на рациональные системы, и тех кто видел основной фактор, приводящий к эффективности деятельности, в мобилизации человеческого потенциала.
В начале 80-х гг была осознана огромная важность организационной культуры как характеристики, которая интегрирует, объединяет, сплавляет в единое целое все без исключения особенности предприятия: как системные, так и поведенческие.
Современный мен-т. Можно выделить несколько основных направлений, в которых в настоящее время развивается наука об упр-ии.
1. В последние годы достаточно шрокий резонанс получили исследования, посвященные организационной культуре. Организационная культура понимается как один из наиболее важных инструментов упр-я, опирающийся на традиции, ценности и принципы, выработанные как многовековой историей общества, так и в процессе взаимодействия людей внутри организации. С точки зрения этого подхода, упр-е не должно строиться на принципах, противоречащих принципам, по которым существует общество. Если этого не будет, у человека может возникнуть внутренний конфликт, связанный с тем, что принципы общественной жизни противоречат тем принципам, которые установились внутри организации.
Не случайным является то, что данное направление исследований зародилось в Японии. Эта страна обладает уникальной культурой, существенно отличающейся от культуры европейских стран и близкой к ним культурны США. Поэтому именно японцы смогли заметить, что между традиционными ценностями и теориями упр-я существует противоречие (которое для европейцев не так очевидно, поскольку их теории формировались под влиянием ценностей европейского общества.) Идея организационной культуры получила широкое распространение в Европе и США.
2. Еще одно перспективное направление в развитии мен-та как дисциплины – исследование аспектов упр-я, связанных с международным сотрудничеством. В настоящее время можно утверждать, что формирование мировой экономики – уже свершившийся факт. Хотя далеко не все коммерческие организации выходят на мировой рынок, их деятельность все равно зависит от тенденций мирового рынка. Во-первых, зарубежные фирмы стремятся к покорению рынков других стран, а потому большинству организаций приходится вступать в конкурентные отношения с иностранными производителями. Во-вторых, национальные экономики теперь в гораздо большей степени зависят от экономик других стран и мировой экономики. По этой причине международная экономика оказывается частью внешней среды любой организации.
3. Хотелось бы отметить и такую тенденцию в современном мен-те, как рост исследований упр-я как системы. Идея системы до настоящего времени остается едва ли не самой продуктивной в мен-те.
4. Наконец, большое внимание современный мен-т уделяет влиянию технического прогрессе на упр-е. Все более и более необходимым является учет технологических факторов и их взаимодействия с различными формами участия человека в пр-ве
27. Факторы, определяющие качество управленческих решений.
Качество управленческой деятельности - это степень ее соответствия общепринятым требованиям или стандартам. Обычно о качестве управленческой деятельности судят по качеству управленческих решений.
Большую роль в повышении качества процесса разработки УР и эффективности реальных результатов от его реализации играет организационная сторона при создании творческого коллектива. Руководитель должен формировать стимулирующие условия для эффективной работы коллектива. К этим условиям можно отнести:
· обеспечение разработчиков полной и своевременной информацией;
· профессиональное проведение в коллективе разработчиков мозговой атаки и фиксацию полученных результатов;
· использование опыта и знаний наиболее профессиональных (по решаемой задаче) специалистов;
· разностороннее рассмотрение всех этапов процесса РУР, а особенно ситуации;
· усиление внимания к преодолению местничества, субъективизма и показухи (сиюминутного эффекта);
· отражение в решениях главных достижений коллектива (в науке, методологии, технологии), признанных авторитетными специалистами;
· осуществление мониторинга решений.
Оценка качества УР
Качество УР - это степень соответствия УР внутренним требованиям (стандартам) организации. При разработке и реализации УР руководитель должен уделять внимание каждому этапу процесса разработки и реализации УР. Качество каждого этапа вносит существенный вклад в общую оценку качества всего УР.
Элементы, влияющие на качество процесса разработки и реализации УР: информация, набор целей управления, методы разработки УР, набор объектов, входящих в концептуальную модель предприятия, используемая управленческая технология, выбранное свойство процесса разработки УР, форма подачи УР, организационный аудит УР. Дополнительно к уже рассмотренным элементам необходимо добавить и общесистемные: законы управления и организации и законы для организаций. В среде этих законов и осуществляется процесс разработки и реализации УР. Все перечисленные элементы должны усиливать действие друг друга, т.е. составлять систему, обладающую свойством эмерджентности.
Эффективность компании в целом складывается из эффективности УР, эффективности продукции, способности компании к ее производству, высокого имиджа среди поставщиков, контрагентов и клиентов.
…………………
Параметры и факторы обеспечения качества и эффективности управленческих решений
Факторы, определяющие эффективность и качество управленческих решений, могут классифицироваться по различным признакам.
Как внутренние факторы (связанные с управляющей системой) и внешние факторы (влияние окружающей среды):
1. законы объективного мира, связанные с принятием и реализацией управленческих решений;
2. четкая формулировка цели - для чего принимаются управленческие решения;
3. объем и ценность располагаемой информацией - для успешного принятия управленческих решений главным является не объем информации, а ценность определяющаяся уровнем опыта, профессиональных кадров;
4. время разработки управленческих решений - как правило, решения всегда принимаются в условиях;
5. организационное структурное управление;
6. формы и методы осуществления управленческой деятельности;
7. методы разработки и реализации управленческих решений;
8. субъективность оценки варианта выбора решений;
9. состояние внутренней среды организации (психологический климат);
10. система экспертных оценок уровня качества и эффективности управленческих решений. Управленческие решения должны опираться на объективные законы и закономерности общественного развития. С другой стороны, управленческие решения зависят от множетсва субъективных факторов -логика разрабатываемых решений, качества оценки ситуации, уровневой культуры управления.
28. Проблемы и признаки эффективности коммуникаций.
Причины неэффективных коммуникаций.
Преграды на пути межличностных коммуникаций
Преграды, обусловленные восприятием.
Одна из таких преград возникает по причине конфликта между сферами компетенции, основами суждений отправителя и получателя. Люди могут интерпретировать одну и ту же информацию по-разному в зависимости от накопленного опыта.
Расхождение между основами суждений может становиться причиной избирательного восприятия информации в зависимости от круга интересов, потребностей, эмоционального состояния и внешнего окружения людей. Во многих случаях люди воспринимают только часть сообщения, полученного ими в физическом смысле.
Информация, вступающая в противоречие с нашим опытом или ранее усвоенными понятиями, зачастую либо полностью отторгается, либо искажается в соответствии с этими опытом или понятиями
Еще одна причина трудностей восприятия заключается в существовании преград, обусловленных социальными установками людей.
Семантические барьеры. Целью коммуникаций является обеспечение понимания информации, служащей предметом обмена, т.е. сообщения. К используемым нами символам относятся слова, жесты и интонации. Отправитель кодирует сообщение с помощью вербальных и невербальных символов.
Семантика изучает способ использования слов и значения, передаваемые словами. Поскольку слова (символы) могут иметь разные значения для разных людей, то, что некто намеревается сообщить, необязательно будет интерпретировано и понято таким же образом получателем информации. Семантические вариации часто становятся причиной неверного понимания, ибо во многих случаях вовсе не очевидно точное значение, приписываемое символу отправителем.
Семантические затруднения могут быть также обусловлены расхождением способов, которыми люди приписывают значение группам символов. Этот момент имеет огромное значение для коммуникации. К примеру, если вы говорите подчиненному:
Невербальные преграды. Хотя вербальные символы (слова) — основное наше средство для кодирования идей, предназначенных к передаче, мы используем и невербальные символы для трансляции сообщений. В невербальной коммуникации используются любые символы, кроме слов. Зачастую невербальная передача происходит одновременно с вербальной и может усиливать или изменять смысл слов. Обмен взглядами, выражение лица, например, улыбки и выражения неодобрения, поднятые в недоумении брови, живой или остановившийся взгляд, взгляд с выражением одобрения или неодобрения — все это примеры невербальной коммуникации. Использование пальца как указующего перста, прикрывание рта рукой, прикосновение, вялая поза также относятся к невербальным способам передачи значения (смысла).
Еще одна разновидность невербальной коммуникации формируется тем, как мы произносим слова. Имеются в виду интонация, модуляция голоса, плавность речи и т.п. Как известно из опыта, то, как мы произносим слова, может существенно изменять их смысл.
Руководитель, который использовал негативные символы языка поз и жестов, может быть, на самом деле хочет помочь подчиненным так же, как тот, чьи невербальные символы излучают тепло.
Как и семантические барьеры, культурные различия при обмене невербальной информацией могут создавать значительные преграды для понимания.
Плохая обратная связь. Другим ограничителем эффективности межличностного обмена информацией может быть отсутствие обратной связи по поводу посланного вами сообщения. Обратная связь важна, поскольку дает возможность установить, действительно ли ваше сообщение, принятое получателем, истолковано в том смысле, который вы изначально ему придали. Как мы видели, существует множество причин, по которым сообщение, переданное, по вашему мнению, в полном соответствии с вашей идеей, может быть не понято.
Неумение слушать. Эффективная коммуникация возможна, когда человек одинаково точен, отправляя и принимая сообщения. Необходимо уметь слушать. К несчастью, немногие научились слушать с той степенью эффективности, которая в принципе в наших силах. Наша система образования подчеркивает важность чтения
Преграды в организационных коммуникациях
Искажение сообщений. Когда информация движется внутри организации вверх и вниз, смысл сообщений несколько искажается. Сообщения могут искажаться непреднамеренно в силу затруднений в межличностных контактах, о чем говорилось выше. Сознательное искажение информации может иметь место, когда какой-либо управляющий не согласен с сообщением. В этом случае управляющий модифицирует сообщение так, чтобы изменение смысла происходило в его интересах.
Проблемы обмена информацией вследствие искажения сообщений могут возникать также вследствие фильтрации. Концепция фильтрации относится к тенденции искажения сообщений по мере их движения вверх, вниз или с уровня на уровень организации или отдела. В организации существует потребность фильтровать сообщения, с тем чтобы с одного какого-то уровня на другой уровень организации или отдела направлялись только те сообщения, которые его касаются.
Сообщения, отправляемые наверх, могут искажаться в силу несовпадения статусов уровней организации. Руководители высшего звена обладают более высоким статусом, поэтому возникает тенденция снабжать их только положительно воспринимаемой информацией. Это может приводить к тому, что подчиненный не информирует руководителя о потенциальной или существующей проблеме, поскольку «не хочет сообщать начальнику плохие новости».
Информационные перегрузки. Преграды на путях обмена информацией могут также быть следствием перегрузки каналов коммуникаций. Руководитель вынужден отсеивать менее важную информацию и оставлять только ту, которая кажется ему наиболее важной; то же относится и к обмену информацией. К сожалению понимание руководителем важности информации может отличаться от понимания таковой другими работниками организации.
Неудовлетворит. структура орг-ии. Если структура организации продумана плохо, возможности руководителя планировать и добиваться реализации поставленных целей сужаются.
29. Разработка технологии процессов управления.
30. Разработка и реализация цели и миссии управления.
Организация разрабатывает декларацию о своем предназначении, а затем доводит ее до сведения менеджеров, служащих и (во многих случаях) клиентов. Хорошо продуманная декларация о миссии предоставляет служащим компании возможность сознательно идти к намеченной цели, определять приоритеты деятельости и соизмерять возможности. Заявление о миссии компании — «невидимая рука», которая направляет и организует коллективную работу служащих ее отделений в разных географических регионах.
Достойное заявление о миссии компании отличается тремя основными чертами. Во-первых, внимание концентрируется на ограниченном количестве целей.
Во-вторых, в заявлении миссии подчеркиваются основные направления политики и приоритеты компании. Политика определяет отношения компании с заинтересо-ванными группами, служащими, клиентами, поставщиками, дистрибьюторами.
И в-третьих, миссия определяет основные поля конкуренции, на которых действует компания.
Миссия вырабатывается с учетом 5 факторов:
1)история фирмы
2)стиль поведения и способ действия собственников
3)состояние среды функц-ия
4)ресурсы орг-ии
5)отличит-ые особенн-ти орг-ии
Процесс формирования целей можно разделить на три этапа:
1) Анализ исходной информации. Анализу подлежат, нормативные документы, различные государственные программы, дынные о территории, схемы развития и размещения производительных сил, мировой и отечественный опыт и т.д.;
2) Написание сценария. Сценарий представляется как инструмент упорядоченности нашего представления о будущем. Систематизация черт этого будущего в едином документе. Систематизация черт этого будущего в едином документе. Сценарий как модель содержит два важных аспекта: а) описание существующих позитивных и негативных тенденций, т.е. разрабатывается модель современного состояния; б) разрабатывается модель будущего состояния. Это анализ тенденций будущего в зависимости от ситуаций которые могут возникнуть и оказать влияние на развитие системы. Ощесистемные цели задаются в качественном виде и определяются какими видами деятельности будет заниматься организация. Рассматриваются два варианта представления о будущем:
· Опорное представление, на основе экстраполяции и факторного анализа;
· Целевое представление. То есть, то чего хочет добиться компания в будущем. При этом целевое отношение рассматривается в трех аспектах: писсемистическом, реалистическом и оптимистическом.
Задача сценария состоит в анализе всевозможных ситуаций, выборе наиболее вероятного состояния и путей его достижения.
3) Декомпозиция целей. Основываясь на главных свойствах целей, развертываемости и подчиненности, конечная цель раскладывается на состовляющие подцели, таким образом, чтобы коньюнкция этих подцелей определялась в конечную цель. Инстументом с помощью которого осуществляется систематизация целей является модель – «дерево целей».
Если миссия задает общие ориентиры, направления функционирования организации, выражающие смысл ее существования, то конкретные конечные состояния, к которым стремится организация, фиксируются в виде ее целей, т.е., говоря иначе, цели — это конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность.
Краткосрочные цели выводятся из долгосрочных, являются конкрети-зацией и детализацией долгосрочных целей. Они «подчинены» им и определяют деятельность организации в краткосрочной перспективе
Можно выдельть также следующие требования к целям:
· во-первых, цели должны быть достижимыми. Конечно, в целях должен быть заключен определенный вызов для сотрудников организации. Они не должны быть слишком легкими для достижения. Но они также не должны быть нереалистичными, выходящими за предельно допустимые возможности исполнителей. Нереальная для достижения цель приводит к демотивации работников и потере ими ориентира, что очень негативно сказывается на деятельности организации;
· во-вторых, цели должны быть гибкими. Цели следует устанавливать таким образом, чтобы они оставляли возможность для их корректировки в соответствии с теми изменениями, которые могут произойти в окружении. Менеджеры должны помнить об этом и быть готовыми внести модификации в установленные цели с учетом новых требований, выдвигаемых к организации со стороны окружения, либо же новых возможностей, появившихся у организации;
· в-третьих, цели должны быть измеримыми. Это означает, что цели должны быть сформулированны таким образом, чтобы их можно было количественно измерить, или можно было каким-то другим обьективным способом оценить, была ли цель достигнута. Если цели неизмеримы, то они пораждают разнотолки, затрудняют процесс оценки результатов деятельности и вызывают конфликты;
· в-четвертых, цели должны быть конкретными, обладающими необходи-мой спецефичностью, помогающей одназначно определить, в каком направлении должно осуществлятся функционирование организации. Цель должна четко фиксировать, что необходимо получить в результате деятельности, в какие сроки её следует достичь и кто должен достигать цель. Чем более конкретна цель, тем легче выразить стратегию её достижения. Если цель сформулированна конкретно, то это позволяет добится того, что все или подавляющее большинство сотрудников организации будут легко понимать её, а следовательно, знать, что их ожидает впереди;
· в-пятых, цели должны быть совместными. Совместность предполагает, что долгосрочные цели соответствуют мисии, а краткосрочные цели – долгосрочным. Но временная совместимость не является единственным направлением установления совместности целей. Важно, чтобы не противоречили друг другу цели, относящиеся к прибыльности и к установлению конкурентной позиции, или цели усиления позиции на существующем рынке и цели проникновения на новые рынки, цели прибыльности и благотворительности. Также важно всегда помнить, что совместности требуют цели роста и цели поддержания стабильности;
· в-шестых, цели должны быть приемлемыми для основных субъектов влияния, определяющих деятельность организации, и в первую очередь для тех, кому придется их достигать. При формулировании целей очень важно учитывать то, какие желания и потребности имеют работники. Учитывая интересы собственников, занимающих ведущую роль среди субъектов влияния на организацию и заинтересованных в получении прибыли, менеджер тем не менее должен стараться избегать при выработке целей ориентации на получение большой краткосрочной прибыли. Он должен стремиться к установлению таких целей, которые бы обеспечивали большую прибыль, но желательно в долгосрочной перспективе. Так как покупатели (еще один субъект влияния на организацию) играют в настоящее время ключевую роль для выживания организации, менеджеры при установлении целей должны учитывать их интересы, даже если они ведут к сокращению прибыли за счет уменьшения цены или увеличения издержек для повышения качества продукта. Также при установлении целей необходимо учитывать интересы общества, такие, например, как развитие условий среды проживания в местном масштабе и т.п.
С точки зрения логики осуществления действий, выполняемых при установлении целей, можно считать, что процесс целеполагания в организации состоит из трех последовательных стадий. На первой стадии происходит осмысление результатов анализа среды, на второй - выработка соотве-тствующей миссии и, наконец, на третьей стадии непосредственно вырабатываются цели организации.
Правильно организованный процесс выработки целей предполагает прохождение четырех фаз:
· выявление и анализ тех тенденций, которые наблюдаются в окружении;
· установление целей для организации в целом;
· построение иерархии целей;
· установление индивидуальных целей.
Цели организации — это цели, общие для всех ее членов. Так, цели компании — это не только защита интересов ее руководителей или владельцев.
31. Стратегия и тактика управления
Стратегия- это долгосрочное определеное направление развития организации, косающееся сферы, средств и форм ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации и позиции организациив окружающей среде; детпльный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.
Стратегия всегда связана с решением важнейших проблем. В качестве таковых являются базовые цели и показатели: объем продаж, темпы роста, прибыль, доля на рынке, структура капитала, дивиденды, уровень качества продукции, устойчивость фирмы, социальные цели.
Тактика определяет пути, обеспечивающие приближение к заданным целям и параметрам. Это среднесрочн.
Стратегическое и тактическое планирование
Планирование - постановка целей и разработка путей их достижения.
Цикл планирования начинается с руководства высшего звена, определяющего миссию организации, принципы, долгосрочные направления деятельности, параметры эффективности, способы достижения планируемых параметров и средства реализации намеченных стратегий. Уровни планирования:
стратегические планы
тактические
оперативные планы
исследования, разработки, производства, маркетинг.
Стратегия всегда связана с решением важнейших проблем. В качестве таковых являются базовые цели и показатели: объем продаж, темпы роста, прибыль, доля на рынке, структура капитала, дивиденды, уровень качества продукции, устойчивость фирмы, социальные цели.
Тактика определяет пути, обеспечивающие приближение к заданным целям и параметрам.
Стратегическое планирование - начинается установления руководством общих стратегических задач. Стратегический план - план, который позволяет планировать с позиции завтрашнего дня, - адаптивный процесс, в результате которого происходит постоянная корректировка принятых управленческих решений, постоянный контроль за их выполнением. Для эффективности стратегического планирования необходимо ясное представление о будущем состоянии внешней и внутренней среды фирмы. Для этого в крупных фирмах создаются информационные системы, данные которых оцениваются с помощью систем анализа.
Тактическое планирование - связанное с решением задач на настоящее время.
Стратегия и тактика менеджмента, их взаимосвязь.
Стратегия дает ответы на ключевые вопросы относительно сущности организации: Что из себя представляет наш бизнес сегодня? Каким наш бизнес должен стать завтра? Каковы наши товары, функции, рынки? Что нам надо сделать, чтобы достичь поставленных целей?
Стратегия – это результат анализа сильных и слабых сторон организации, а также определения возможностей и препятствий ее развития.
Стратегия – это заранее спланированная реакция организации на изменения внешней среды.
Минцберг определяет понятие стратегии через так называемую комбинацию 5-ти "П": стратегия – пландействий; стратегия – прикрытие, т.е. действия, нацеленные на то, чтобы перехитрить своих противников; стратегия – порядокдействий, т.е. план может быть нереализуем, но порядок действий должен быть обеспечен в любом случае; стратегия – позицияв окружающей среде, т.е. связь со своим окружением; стратегия – перспектива, т.е. видение того состояния, к которому надо стремиться.
Тактика - краткосрочная стратегия. Тактику разрабатывают в развитие стратегии. Стратегия разрабатывается на высших уровнях руководства, тактика разрабатывается на уровне среднего звена. Тактика рассчитана на более короткий срок, чем стратегия. В то время, как результаты стратегии не могут быть полностью обнаружены в течении нескольких лет, тактические результаты проявляются очень быстро и легко соотносятся с конкретными действиями.
32. Тенденции и проблемы профессионализации управления
Профессиональный менеджер должен обладать профессиональными знаниями, навыками и опытом для осуществления соей деятельности. Однако в наше время мы часто встречаемся с тем, что руководящие должности занимают не компетентные люди, слабо разбирающиеся в специфике своей должности и необходимой деятельности. Причинами такого положения дел могут стать:
Нехватка персонала, вследствии чего продвигают людей внутри организации, но без должного обучения.
Назначение на должность по знакомству.
Так же проблемой профессиональног менеджера являются ограниченность в действиях ивозможностях управления в следствии жесткой политики руководства или сложившегося положения на предприятии. Перегруженность (совмещение должностей для «экономии» средств) и отсутствие четких полномочи и обязанностей, т.е. положение не определенности (когда отвечаешь за все и ничего конкретного) так препятствуют проявлению профессионализации управляющего.
Однако с развитием бизнеса и менеджманта в России наблюдается тенденция все большее вниманее уделять профессионализации персонала
Характер труда и требования к профессиональной компетенции
Профессиональный менеджер - это человек, профессионально осуществляющий управленческие функции, непосредственно организующий функционирование предпринимательской фирмы в качестве реального субъекта бизнеса. Он должен обладать профессиональными знаниями, навыками и опытом для
· организации определенного производственного процесса;
· ведения финансовой деятельности фирмы;
· осуществления маркетинга фирмы,
· подбора, развития персонала и управления им; в организации внешних коммуникаций фирмы.
Профессиональные менеджеры компании обязаны, в отличие от рядовых работников, осуществлять творческую деятельность, связанную с конструированием новых компонентов бизнеса в сфере маркетинга, финансов, управления персоналом, управления продажами, рекламой, улучшением имиджа компании, в других сферах. Само это конструирование может не охватывать стратегические установки фирмы и ограничиваться всего лишь конъюнктурным регулированием деятельности компании, в котором все равно проявляется творческое начало.
Конечно, менеджеры выполняют эту работу в качестве наемного персонала. Однако, характер и содержание такой деятельности неизбежно превращают их труд в разновидность инновационной деловой деятельности.
33. Сочетание опыта, искусства и знаний в деятельности менеджера.
Управление как искусство
Управление (менеджмент) опирается на теорию и практику управления, но является больше искусством, чем знанием так как представляет собой скорее способ использования знаний в конкретных рациональных формах и модификациях, чем само знание.
Управление есть искусство, суть которого состоит в применении науки к реальностям ситуации.
В постоянном, гибком реагировании на требования рынка всех функций и заключается искусство менеджера, которое может быть реализовано только благодаря применению научных методов управления.
Мен-т как тип упр-я: основное содержание концепции.
Мен-т – это упр-е пр-вом с использ-ем системы принципов, методов, средств и форм упр-я, разработанных и применяемых для повышения эффективности пр-ва.
Мен-т – это умение добиваться поставленных целей, используя труд, интеллект и мотивы поведения других людей, работающих в орг-ии.
Мен-т – наука и искусство
Процесс упр-я предполагает наличие управляемого объекта и субъекта (управляющего органа). Это значит, что любая орг-ия представляет собой единство 2 подсистем упр-я: управляемой и управляющей. В обоих случаях отношения между управляемой и управляющей это взаимоотношения людей. Т.о. под объектом упр-я следует понимать отдельную структуру орг-ии либо орг-ию в целом, на которую направлено управ-щее действие. Субъект – это орган либо лицо, осущ-ее упр-е действие. В связи с этим одна и та же структура может быть объектом и субъектом упр-я. Субъектами упр-я явл. органы законодат. и судебной власти. Объекты, на которые воздействует гос-во посредством законов и судебных решений классифицируются по нескольким признакам.
1)По уровню решаемых задач – экономика республики в целом, отрасли, региона, фирмы. 2)По видам регулируемой деятельности – доходы, капиталовложения, личное потребление, цены, различные рынки и т.д.
3)По адресату воздействия – частные национальные компании, различные фонды, научно-исследовательские центры, учебные заведения и др.
Упр-е в социально-экономической системе осуществляется с помощью целенаправленного управленческого воздействия системы упр-я (субъекта упр-я) на управляемую систему (объект упр-я). Целью такого воздействия является перевод управляемой системы в состояние, соответствующее поставленным целям (т.е. в желаемое состояние). Это осуществляется при помощи управленческих решений, которые представляют собой команды, распорядительную, рекомендательную информацию. Кроме того, средством упр-я является информация. Информация обратной связи дает представление о ходе выполнения работ в управляемой системе в виде отчетов, пояснительных записок, докладов и т.д. силы этих связей различны в различных отраслях.
Разделение труда.
Орг-ия труда требует соответствующих форм его разделения. Цель – специализация работников на выполнение отдельных видов работ, операций и процедур. Работа распределяется между участниками трудового процесса по профессиональному признаку.
Горизонтальное разделение труда – это качественное и количественное дифференцирование и специализация трудовой деятельности. Это разделение всей работы на составляющие компоненты которое проявляется в создании функциональных служб, подразделений орг-ии. Труд разделяется по признакам.
Функциональное разделение труда – специализация работников по видам деятельности. По товарно-отраслевому признаку; связано со специализацией и ограничением в выполнении конкретных трудовых операций и процедур. Институциональный, управленческий, технический уровни.
Вертикальное разделение труда образует уровни. На каждом последующем уровне упр-я находится меньше людей чем на предыдущем. Руководители высшего звена отвечают за принятие важнейших решений для орг-ии в целом или для основной части орг-ии.
Руководители среднего звена часто возглавляют крупные подразделения или отделы орг-ии. Готовят информацию для решений руководителей высшего звена, передают эти решения в виде конкретных заданий низовым руководителям, а также координируют и контролируют работу младших начальников.
Руководители низшего звена. Этот организационный уровень находится непосредственно над рабочими и другими работниками. В основном осуществляют контроль за выполнением пр-венных заданий для непрерывного обеспечения непосредственной информацией о правильности выполнения этих заданий. Часто несут личную ответственность за использование выделенных им ресурсов.
Понимание мен-та как искусства упр-я базируется на том, что орг-ии это сложные социально-технические системы на функционирование которых воздействуют многочисленные факторы внешней и внутренней сред. Люди работающие в орг-ии – это главный фактор учет которого требует не только использования научного подхода но и искусства его применения в конкретных ситуациях. На базе практической деятельности по упр-ю орг-ией возникла наука упр-я которая имеет свой предмет изучения, свои специфические проблемы и подходы к их решению. Научную основу этой дисциплины составляет вся сумма знаний об упр-ии накопленная за сотни лет практики и представленная в виде концепций, теорий, принципов, способов и форм упр-я, усилия это науки направляются на объяснение природы управленческого труда, установление связи между причиной и следствием выявления факторов и условий при которых совместный труд людей оказывается и более полезным, и более эффективным. Они позволяют не только своевременно и квалифицированно управлять текущими делами, но и прогнозировать развитие событий и в соответствии с этим строить стратегию и политику упр-я.
34. Эффективность управления: факторы, оценки, тенденции, достижение.
Оценка эффективности управления
Критериями оценки эффективного управления является множественность показателей, характеризующих результативность операционных систем или подсистем. Наиболее распространенными считаются следующие показатели.
Экономические - прибыль, рентабельность, доход.
Комплексные - производительность труда, производительность работы системы управления.
Экономические показатели эффективности являются наиболее понятными и активно применяются там, где можно четко измерить деятельность в денежном выражении. Обычно это производственная деятельность, где есть нормы расходования материалов, труда, времени, денежных средств. Однако весь результат деятельности было бы слишком упрощенно сводить только к экономическим показателям. В условиях современного бизнеса предпочтительнее использовать комплексные показатели производительности.
Существует несколько определений производительности:
производительность в количественном выражении - это объем выпуска, отнесенный к объему потребляемых ресурсов (М. Мескон);
производительность есть мера того, как распоряжаются конкретными ресурсами для своевременного выполнения целей, выраженных через количество и качество (Феликс).
Производительность является результатом системного подхода к определению и оценке входных и выходных ресурсов, а также процесса их преобразования. Элементами этой системы являются: форма организации труда, организационная структура, снабжение организации, технология, состояние внешней среды и т. д.
1. Эффективность управления людьми (трудовыми ресурсами организации)
Это один из самых важных и сложных показателей. Он является комплексным и включает в себя следующие этапы, которые необходимо оценивать:
Энергоемкость.
Машипосмкость.
Фондоемкость.
Нормы выработки, ее рост и темпы.
Коэффициент использования специалиста.
Коэффициент использования АСУП.
Коэффициент обеспечения ресурсами.
Коэффициент (уровень) качества.
Коэффициент бесперебойного обслуживания и т. д.
а) планирование трудовых ресурсов: оценка наличных ресурсов, оценка будущих ресурсов и разработка программы удовлетворения будущих потребностей в ресурсах. Для повышения эффективности этого этапа необходимо разработать график работ и определить их содержание;
б) набор персонала: заключается в создании необходимого резерва кандидатов на все должности и специальности, из которого организация отбирает затем работников.
в) отбор персонала: испытания, собеседования, оценка. Испытания с применением методов моделирования являются наиболее точными методами при отборе работников, однако стоимость этих методов велика, поэтому необходимо отбирать то группы работников, ценность которых для организации велика, а с остальными проводить только собеседование. Оценка работника производится в соответствии с результатами его работы (например, по должностным инструкциям), а затем соотносится со временем ее исполнения;
г) определение заработной платы и льгот, которые производятся по результатам оценки работника;
д) профориентация и адаптация работника, так как организация - это общественная система, и новый работник должен к ней приспособиться (принять условия и правила существования организации);
е) обучение персонала. Эффективность данного процесса оценивается не сразу. Вложение в обучение иногда еще называют "инвестициями в будущее";
ж) результат оценка трудовой деятельности - повышение, понижение, увольнение - показатель общей эффективности или неэффективности деятельности сотрудника. Иными словами, достигает ли сотрудник поставленной перед ним цели и с какими затратами.
2. Производственная эффективность или эффективность операционной системы
Производственный процесс разбит на отдельные операции и является совокупностью этих операций. В данном случае термины "производство" и "операция" взаимозаменяемы. Эффективность операций - это рыночная стоимость произведенных результатов (товаров, услуг и т. д.), деленная на общую величину затрат всех входящих ресурсов.
Рыночная стоимость результатов работы организации зависит не только от стоимости ресурса, потраченного на его создание, но и от:
качества выпущенного;
состояния спроса на рынке;
состояния предложения на рынке;
гибкости (чуткости) организации к требованиям рынка. Общие затраты на создание результата зависят от следующих факторов:
закупочные цены сырья;
затраты на хранение и транспортировку;
затраты, связанные с неритмичностью поставки, пересортицей и другими неблагоприятными факторами;
затраты на оплату труда, стимулирующие премии и т. д.
3. Эффективность управления операционными системами
Цель этой системы - обеспечение экономически эффективной реализации целей организации. Уровень реализации целей и будет общим показателем эффективности данной системы. К ее элементам относятся:
процесс или параметр, которые должны быть выделены как объект управления;
обратная связь или процесс измерения результата, которая реализуется через эффективную систему контроля;
сравнение или система, определяющая отклонения результатов от стандартов; точность, скорость и невысокие затраты будут являться залогом эффективности этого этапа;
корректирующая и плановая системы, которые по результатам предыдущих этапов производят изменения деятельности организации в сторону повышения общего эффекта ее деятельности.
Для того чтобы оценить уровень реализации целей, изначально определяют цели деятельности количественно. Например, часто встречаемая цель организации как достижение определенной отдачи на вложенный капитал. Уровень достижения этой цели измеряется достаточно просто - сравнением планового (целевого) показателя и фактического. Если результаты равны или фактический больше планового, то система сработала эффективно (цель достигнута). Если фактический показатель отдачи ниже, чем планировали, то тогда необходимо определить, на каких этапах и в каких системах эффективность не была достигнута, а именно, какие подразделения не выполнили своих целей.
35. Основные черты и особенности антикризисного менеджмента.
Антикризисное управление. Цели, задачи, методика,
содержание.
Под «антикризисным управлением» понимается такое управление, которое нацелено на вывод предприятия из возникшей кризисной ситуации (т.е. управление в условиях кризиса), а также на предотвращение проявления кризисной ситуации.
Итак, антикризисное управление – это:
- диагностика причин возникновения кризисных ситуаций в экономике и финансах предприятия;
- комплексный анализ финансово-экономического состояния предприятия для установления методов его финансового оздоровления;
- бизнес-планирование финансового оздоровления предприятия;
- выработка процедур антикризисного управления и контроль над их проведением.
Цель АУ состоит в подготовке основы для последующего развития хозяйственного субъекта.
Содержание АУ:
1. Диагностика проблемы (для выработки стратегии и тактики поведения пр-я в условиях быстро меняющейся конъюнктуры)
2. Маркетинг (проведение исслед-й конъюнктуры рынка)
3. Антикриз. Прогнозирование (разр-ка прогнозов, которые предст. Собой научно обоснованные суждения о возможном состоянии объекта в будущем)
4. Антикриз.планир-е (опред-е осн. пок-лей ожидаемого развития пр-я с min затратами)
5. Принятие и орг-я антикриз. Упр-я
6. Осущ-е антикриз.процедур.
7. Преодоление конфликтов
8. Учет результатов вып-я антикриз. Процедур.
9. Контроль за ходом вып-я решений
10. Мотивация и регулирование выполнения решений.
36. Разрешение конфликтов в процессах управления.
Межличностные методы разрешения конфликтов. Различение этих методов (стилей) основывается на особенностях поведения конфликтующих сторон. Предполагается, что в поведении участников конфликта наличествуют характеристики высокой или низкой степени внимания к собственным интересам и к интересам других, сочетание которых позволяет выделить пять типичных стилей разрешения конфликте принуждение, решение проблемы, уклонение, сглаживание, компромисс.
1. Принуждение. Для этого стиля характерна высокая степень внимания к своим интересам и низкая — к интересам других. Он ориентирован на подавление конфликта, применение власти и принуждения. Конфликт заканчивается выигрышем одной стороны и проигрышем другой. Подобная ситуация возможна только при явном властном преимуществе одной из сторон.
2. Решение проблемы. Этот стиль характеризуется большим вниманием как к своим интересам, так и к интересам другой стороны, предполагает обмен мнениями и поиск устраивающего всех решения. Стиль признается наиболее продуктивным, так как заканчивается выигрышем обеих сторон и их переходом к взаимопониманию и сотрудничеству.
3. Уклонение. Этот стиль характеризуется низкой степенью внимания как к своим интересам, так и интересам другой стороны и предполагает уход от обсуждения проблемы. Он является наименее продуктивным, так как не решает проблемы, вызвавшей конфликт. В результате в проигрыше оказываются обе стороны.
4. Сгла.живание. Стиль основывается на высокой степени внимания к интересам другой стороны и низкой — к собственным интересам. У него имеется много оправданий: «не выносить сор из избы», «плохой мир лучше доброй ссоры» и т. п. Результатом становится отказ от решения проблемы, блокирование развития «тихим омутом» и, следовательно, «проигрыш» обеих сторон.
5. Компромисс. Способность к компромиссу (поиски решения проблемы взаимными уступками) сама по себе — ценное свойство человеческих взаимоотношений. Но специалисты предупреждают, что установление компромисса на ранних стадиях конфликта не выявляет действительных проблем и может быть неконструктивным.
……..
Возникающие при исполнении ролей конфликты и противоречия могут быть устранены различными способами. В зависимости от того, какая сторона конфликта подвергается изменению, это могут быть изменение содержания и способа осуществления роли (изменение работы), изменение людей, исполняющих роль, и перестановка.
При изменении работы происходит выяснение причин и факторов, заключенных в роли, которые приводят к конфликтам и противоречиям, и осуществляется корректировка роли. Если роль внутренне противоречива, то необходимо исключить из нее одну из альтернативных сторон. Работа может быть слишком напряженной и интенсивной. Поэтому ее следует облегчить или разгрузить. В зависимости от характера работы может существовать потребность в более четком описании работы и в более жесткой регламентации ее границ. Может быть и обратная ситуация, при которой необходимо сделать описание работы менее детализированным, предоставив тем самым исполнителю работы возможность для творческого и самостоятельного труда.
Второй подход состоит в том, что осуществляется развитие человека, с тем чтобы он мог выполнять закрепленную за ним роль и справляться с возникающими конфликтами. Развитие работника происходит по трем направлениям. Первое - это более углубленное ознакомление с ролью. Часто именно незнание работником своей роли является причиной ролевых конфликтов. Второе - это повышение квалификации и совершенствование исполнительской техники работника. Улучшенные исполнительские возможности существенно ослабляют напряжение, которое испытывает работник при исполнении роли. Третье - развитие у исполнителя способностей справляться с противоречивыми ситуациями, приноравливаться к работе в конфликтных условиях, уметь распознавать и адекватно реагировать на возникающие проблемы, правильно коммуницировать с людьми в конфликтных ситуациях.
Третьим подходом к предотвращению ролевых конфликтов является перестановка работников с одной роли на другую в зависимости от их способностей справляться с конфликтными ситуациями. Например, если конфликты порождаются неопределенностью и двойственностью роли, то необязательно стремиться к устранению этих характеристик роли. В организации могут быть люди, которые способны успешно справляться с ролью в этих условиях. Аналогично данной проблеме может быть решена проблема перегруженности роли и ее повышенной интенсивности
37. Ролевая структура деятельности менеджера.
Роли менеджера.
Все роли выполняемые менеджером определяют объем и содержание работы менеджера независимо от характера конкретной организации. Все роли взаимозависимы и взаимодействуют для создания единого целого. Личность руководителя может влиять на характер исполнения роли, но не на ее содержание.
3 вида ролей.
1)Межличностные роли. Менеджер определяет направления роста компании и в то же время он является символическим главой в обязанности которого входит выполнение обычных обязанностей правового или социального характера, он отвечает за мотивацию и активизацию подчиненных на достижение целей организации, координирует усилия, отвечает за набор и подготовку сотрудников, обеспечивает работу саморазвивающейся сети внешних контактов и источников информации которые предоставляют информацию и оказывают услуги. Это (роли) церемониалы (порядок действий), действия обязываемые положением, ходатайства, участие в совещаниях, работа с внешними организациями и лицами, фактически все управленческие действия с участием подчиненных. 2)Информационные роли. Менеджер собирает разнообразную информацию специализированного характера о внутренней и внешней средах организации, которую использует в интересах своего дела, выступает как нервный центр внутренней и внешней информации поступающей в организацию, распределяет полученную информацию в виде фактов и нормативных установок между подчиненными, разъясняет политику и основные цели организации, передает информацию для внешних контактов организации относительно планов, политики, действий, результатов работы организации – обработка почты, осуществление контактов связанных преимущественно с получением информации (ознакомительные поездки, периодические издания), рассылка почты по организациям с целью получения информации, вербальные контакты для передачи информации подчиненным (беседы, обзоры), участие в заседаниях.
3)Роли связанные с принятием решений. Чтобы определить направление роста организации менеджер изыскивает возможности как внутри организации так и за ее пределами разрабатывая и запуская проекты по усовершенствованию принятия решений. Контролирует разработку определенных проектов. Когда организация сталкивается с неожиданными нарушениями менеджер отвечает за корректировочные действия, за распределением всевозможных ресурсов организации, представляет организацию на всех значимых переговорах – участие в заседаниях с обсуждением стратегии, обзоры ситуации, обсуждение стратегических и текущих вопросов включая проблемы и кризисы, составление графиков, запросы, программирование работы подчиненных, ведение переговоров.
Иерархия управления – организационная структура, имеющая форму пирамиды, состоящая из высшего, среднего и низшего звеньев управления.
Управляющие высшего звена - представители высшего уровня управленческой иерархии, обладающие наибольшей властью и ответственностью в организации.
Управляющие среднего звена – представители среднего уровня в иерархии управления, которые служат связующим элементом между высшим и непосредственным управлением, претворяя в жизнь задачи, поставленные на высшем уровне управления, и координируя работу менеджеров низшего звена.
Управляющие низшего звена – представители низшего уровня иерархии, чья власть и ответственность сводятся к узкому кругу задач в деятельности организации называются также менеджерами-контролерами.
Во всех организациях, кроме самых маленьких, возникает потребность в более чем одном управляющем для контроля за деятельностью других работников. Условно говоря, в компании существует иерархия управления, то есть структура, состоящая из высшего, среднего и низшего звеньев
38. Организационное поведение человека в процессах управления.
1. Концепции организационного поведения
В концепцию организационного поведения входят понимание и прогнозирование человеческого поведения и прогнозирование человеческого поведения, а также управление им.
| | Школа “научного управления” | Школа “человеческих отношений” | Системная школа |
| Важность коммуникаций | Относительно невелика, в основном важны вертикальные потоки сообщений от руководства к рядовым членам организации | Относительно важны, но ограничиваются в основном общением между людьми на одном организационном уровне. Некоторое внимание уделяется передаче информации управляющим о потребностях членов организации | Очень важны, коммуникация – связующий элемент всех частей организации |
| Цель коммуникаций | Передавать приказы, распоряжения и информацию о заданиях, обеспечение повиновения и координации в процессе их выполнения | Удовлетворение потребностей работников, обеспечение горизонтального взаимодействия работников в группах на одном организационном уровне и способствование вовлечению работников в процесс принятия решений | Контроль и координация, обеспечение информацией для принятия решений, обеспечение адаптации организации к изменениям внешней среды |
| Направление коммуникационных потоков | Вертикальное (сверху вниз) - от администрации к рядовым членам, для того чтобы заставить выполнять распоряжение администрации | Горизонтальное - между членами неформальных рабочих групп; вертикальное - между рабочими и администрацией, для того чтобы оценить потребности рабочих и обеспечить удовлетворение их ожиданий | Все направления внутри систем, включая потоки информации иерархических уровней сверху вниз и снизу вверх |
39. Маркетинг в системе и процессах управления.
40. Роль маркетинга в стратегии конкуренции.
Важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей ее средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они Преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Более того, с переходом к философии менеджмента, в соответствии с которой фирма должна в своей деятельности полностью ориентироваться на запросы клиента (market driven management), a не пытаться производить "удобную" для нее продукцию, которую потом стараются любым способом реализовать клиенту, маркетинг становится чем-то большим, нежели отдельная функция менеджмента.
Маркетинг все в большей мере становится субстанцией бизнеса, пронизывающей все сферы деятельности фирмы. Говоря языком физиологии, маркетинг становится частью мозга фирмы и ее души, ее чувствами и наконец источником импульса, приводящего в движение организм фирмы и наполняющего фирму жизненной энергией. Вот как образно можно охарактеризовать маркетинг.
Таким образом, маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продажи продукции и изучения спроса.
В то же время необходимо подчеркнуть, что развитие маркетин га в свою очередь способствовало изменению философии менеджмента, переходу к стратегическому управлению. Менялись условия функционирования фирмы, росла динамичность и степень влияния среды на фирму, и в ответ на это развивалась функция маркетинга При этом развитие маркетинга одновременно несло в себе и требо вание изменения концепции управления, и возможности управлять по-новому с ориентацией на окружение, в частности на запросы потребителей.
Можно высказать возражения по поводу преувеличения значимости маркетинга, так как его ключевая позиция характерна далеко не для всех организаций. Однако если воспринимать это изменение как тенденцию, то следует отметить, что она полное тью соответствует реальным процессам, происходящим в последнее время в бизнесе, если рассматривать их с позиций стратегического управления
41. Методы анализа рынка и разработка стратегии маркетинга.
Методы анализа рынка.
Под анализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Благодаря этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой политики на предстоящий период.
Если показатели сбыта плавно растут и нет изменений в выпускаемой продукции и методах сбыта, то достаточно учесть только обобщенные показатели фактической реализации без проведения структурного анализа. Во всех же остальных случаях необходимо выяснение причин, проблем и определение путей их преодоления.
С чего нужно начать? С анализа показателей сбыта, но его изначально необходимо рассматривать в комплексе с анализом внешней информации. Следует отметить, что нет особой необходимости использовать излишне сложные методы математического анализа или проводить большой по объёму многоцелевой анализ. Анализ рынка является инструментом для предварительной оценки проблем и проверки положения предприятия на рынке в соответствии с видом его коммерческой деятельности.
Различают три вида анализа рынка:
-Анализ рынка в целом и положения предприятия на нём, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей и т.д.
Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются следующим способами.
Аналитическими таблицами изменений:
-создается несколько таблиц изменений ситуаций на рынке с выбором сочетаний факторов и показателей. В сжатой форме описываются: Потребитель и его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции на рынке в целом.
Составление карты позиционирования:
-в соответствии с целями выбираются соответствующие характеристики для откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям и определяется место предприятия на рынке по каждой группе продукции.
Анализ с помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т.д.)
Когда в условиях резких изменений маркетинговой обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с новой точки зрения. В качестве возможных критериев могут быть:
-анализ динамики сбыта в целом за последние несколько лет;
-анализ динамики отдельных элементов (по сферам: по видам продукции, по группам Потребителей, в том числе по конечным, по районам, по каналам сбыта);
-анализ с рассмотрением взаимосвязи причинных факторов ( строится гипотеза о том, что существует ли причинно-следственная связь между фактическими показателями и конкретным фактором, после чего происходит практическая оценка гипотез, рассматриваются не только предметные факторы, но и абстрактные явления и факторы типа "восриимчивость" или "система ценностей";
-анализ степени вклада по сферам и внутри сфер или выявление тех моментов, на которые особо следует обратить внимание при управлении сбыта на предприятие.
Анализ с использованием временных рядов есть по существу метод , при котором происходит сравнительный анализ данных за долговременный период и выявление тренда в изменении этих показателей с течением времени.
Под трендом понимается тенденция развития явления во времени, которая определяется при анализе данных ряда динамики для характеристики изменений явления во времени.
Существует 3-основных вида тренда: долговременный (долговременные колебания), сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические колебания). Для прогнозирования и создания планов сбыта, наиболее часто используется долговременный и сезонный тренд.
Используют следующие типичные методы анализа долговременного тренда: метод критериев, метод двух средних, метод скользящей средней, метод наименьших квадратов и корреляционный анализ (18).
-Анализ по классам ABC. Метод разделения важных и не важных данных из огромного объёма сведений о показателях продаж по отдельным видам продукции и отдельным категориям Потребителей (1).
-Анализ с помощью гипотез, высказываемых ответственными сотрудниками предприятия и экспертами.
При анализе рынка нет смысла пользоваться всеми методами подряд и без разбору. Необходимо чётко определить цели анализа, выбрать те из них, которые будут наиболее эффективны, и отобрать нужные для них данные.
Для того, чтобы анализ согласовывался с целями, надо определить, какие данные и каким способом можно будет обрабатывать наиболее эффективно. Например, при проведении анализа по сферам деятельности предприятия могут использоваться следующие показатели в качестве критериев:
-сумма (объём) продаж в абсолютном выражении;
-маржинальная рентабельность т.е. (выручка от реализации - переменные издержки)/выручка от реализации, в целом по предприятию/ подразделениям или отдельным группам/видам продукции;
-темпы прироста прибыли;
-окупаемость.
В тоже время не стоит в процессе анализа увлекаться и анализом результатов в абсолютном изолированном значении. В этом случае существует опасность одностороннего взгляда. Например, если рассматривать в чистом виде объём продаж какого-либо вида продукции, имеющего абсолютные показатели, даже при низких темпах роста, может создаться впечатление, что свою стратегию надо связывать именно с ним. Для того, чтобы избежать этой опасности надо вводить в расчёт весовые коэффициенты по каждому показателю и использовать произведения параметров, а не их абсолютные значения.
Таблица 3.2.1.Пример вычисления степени вклада продукции в критическую норму прибыли.
| Объём продаж | Удельная доля | Валовая прибыль | Объём запасов | Норма валовой прибыли | Коэффициент Обора-чиваемо-сти запасов | Критическая норма прибыли | Произведение | Степень вклада |
| A | B | C | D | E=C:A | F=A:D | G=ExF | H=BxG | Доля от 100H |
| Руб. | % | Руб. | Руб. | % | Руб. | % | % | % |
Анализируя рынок в целом, следует понимать, что тенденции рынка невозможно точно определить единичным изучением. За основными показателями следует наблюдать постоянно. При этом, если речь идет о продукции массового потребления, то изучение должно происходить в отношении изменения демографической структуры, географических аспектов, сезонных условий потребления, торговой обстановки в регионе, социально-экономических факторов, поведения потребителей в отношении покупки, стиля жизни, импорта.
Если это продукция производственного назначения, то необходимо учитывать сырьё и материалы, технологические разработки, экономические факторы и т.д.
Нужно помнить о том, что точная оценка ситуации на рынке достигается не только анализом положения и фактических показателей самого предприятия, но и сбором и анализом информации, полученной из других источников, в том числе и из того, что было увидено собственными глазами. Следовательно необходимо в процессе осуществления своей коммерческой деятельности и общения с Потребителями изучать тенденции рынка и запросы Потребителей, а главное претворять результаты изучения в конкретные действия.
42. Потребности человека и спрос на товар.
Американский Исс-тель ,психолог Абрахам, Маслоу (Пирамида Маслоу или иерархия потребностей по Маслоу) выделил 5 структурных уровней, в настоящее время - больше
| Самовыражение Уважения Социальные | Вторичные |
| Безопасности и защищенности Физиологические | Первичные |
Современная пирамида:
1 уровень - физиологический (явл. необходимыми для выживания, потребность в еде, воде, отдыхе, и сексуальн. потребности)
2 уровень - безопасности и защищенности (защита от физ. и психол. опастностей со стороны окружающего мира и уверенность в том ,что физиолог. потребности будут удовлетв. в будущем - покупка страхов. полиса или поиск надежной работы с хорош. видами на пенсию)
3 уровень - социальные (потребности общения), это понятие вкл. чувство принадлежности к чему или кому либо, чувство, что тебя принимают другие, чувства социального взаимодействия, привязанности и поддержки)
4 уровень - уважения (вкл. личные достижения, уважение со стороны окружающих, признание)
5 уровень - познавательные
6 уровень - эстетические
7 уровень - самовыражения, самоактуализации (потребность в реализации своих потенциальных возможностей в росте как личности)
Другие не согласились с пирамидой Маслоу
Потребности не вошедшие в пирамиду Маслоу:
· ощущение собст. значимости
· материальные
· власти (оказывать влияние на др.)
· потребность достижения успеха
· избегания неудач
· уверенность в будущем
· любви
· религиозные потребности
· садистские и т.д
Спрос - количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода цен
Закон спроса: с понижением цен соответственно вырастает и величина спроса с повышением цен сокращается также и спрос.
Смещение кривой спроса происходит под воздействием неценовых факторов (вкусы потребителей, число потребителей, денежные доходы потребителей, цены на аналоговые товары)
7 Закон спроса и предложения, его функции и роль в рыночной эк-ке.
Предложение - это масса товаров и услуг , которые предлагаются для реализации.
Свойства : способность к обмену , способность удовлетворить те или иные конкурентные потребности
Закон предложения: с повышением цен соответственно вырастает и величина предложения с понижением цен сокращается так - же и предложение.
Смещение кривой предложения происходит под воздействием неценовых факторов (цены на ресурсы, изменение технологии производства, налоги и дотации, ожидание изменения цен, число продавцов на рынке)
Спрос - количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода цен
Закон спроса: с понижением цен соответственно вырастает и величина спроса с повышением цен сокращается также и спрос.
Смещение кривой спроса происходит под воздействием неценовых факторов (вкусы потребителей, число потребителей, денежные доходы потребителей, цены на аналоговые товары)
Равновесная (рыночная) цена - это цена, устанавливаемая на товар в результате взаимодействия спроса и предложения, т.е. спрос равен предложению.
Эластичностью – называется мера реакции одной величины на изменение другой.
Эластичность - важнейшая характеристика спроса, показывающая зависимость изменения величины спроса от изменения различных факторов (цены, дохода и др.). Это показатель степени чувствительности (реакции) потребителей к изменениям цены товара. Спрос эластичен, если он сформировался при условии, что изменение его объема (в %) превышает процентное отношение снижения цен. К эл. больше 1. В случае, когда степень снижения цен превышает показатель спроса на товары и услуги, спрос неэластичен. Коэф-т эластичности меньше 1. Если показатели падения цен и увеличения спроса, выраженные в процентах, равны, то есть рост объема спроса лишь компенсирует снижение уровня цен, эластичность спроса равна 1.
Факторы, влияющие на эластичность:
- наличие хороших заменителей товаров
- удельный вес в бюджете потребителя
- размер дохода
- качество товаров
- размеры запаса
43. Функции и организацмионный статус маркетинговых подразделений в системе менеджмента.
Подходы к организационному построению службы маркетинга.
Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему, будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т. д. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.
Функциональная организация маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой
деятельности, среди которых могут быть управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу.
При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.
Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству.
Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.
Организация по товарно-рыночному принципу. Фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управ-их по рынкам, т. е. применить матричную орган-ию.
44. Исследование потребностей и поведения потребителя.
Особенности покупателя.
Изучение покупателей, модель поведения покупателей. Ситуация покупок.
Потребительский рынок – это отдельные личности и домашние хозяйства, которые пользуются услугами и товарами для личного потребления. Понимание потребителя является главным моментом маркетинга. Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров, блага, приобретаемые на рынке, критерии покупки, место покупки и время покупки. При этом необходимо учитывать те роли, которые играют члены организации в принятии решения о покупке:
- инициатор - лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;
- влияющее лицо - лицо, которое сознательно или подсознательно, словами или действиями, влияет на решение покупки и использование товара или услуги;
- пользователь - лицо, непосредственно использующее, потребляющее приобретенный товар или услугу.
“ Потребитель “ и “ покупатель “ в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально. Потребители - понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование). Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке.
Характеристики покупателей, влияющие на их поведение при покупке. социально-культурные и психо-социальные факторы.
Существует 4 группы факторов: социо-культурные (культура, субкультура, социальный класс), психо-социальные (референтная группа, семья, статусы и полы), личностные (возраст и этап жизни, профессия, экономическое положение, стиль жизни, тип личности), психологические (мотивация, восприятие, усвоение, отношение, убеждение).
Социо-культурные – эта группа оказывает наиболее глубокое влияние. Культура – основная первопричина, которая определяет потребности и поведение человека. С дня своего рождения человек усваивает базовый набор ценностей, преимуществ, манер и поступков, чтобы адаптироваться в своем окружении. Субкультура –рассматривают 5 видов субкультуры: группа поколений, группа национальностей, группа религиозная, расовая группа, региональная группа. Социальный класс – название группы, члены которой разделяют систему ценностей, стиля жизни, поведения. Существует 4 основных характеристики социальных классов: личности принадлежащие к одному классу склонны вести себя одинаково; в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; социальный класс определяется на основе нескольких составляющих: профессия, доход, имущество, образование; индивидуумы могут переходить из класса в класс.
Психо-социальные. Группа членства - группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья. Референтная группа — группа, оказывающая прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношениям к людям его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент зависит его покупательское поведение. Статус — это положение индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.
Личностные факторы состоят из следующих факторов: возраст и этап жизни – у каждой возрастной группы свои интересы и ценности; профессия – порождает большое количество товаров и услуг; экономическое положение – является функцией дохода индивида, его наследства, включая и финансы, его платежеспособности и его положения в сбербанке (наличие банковского счета); стиль жизни – можно определить как систему убеждений человека, исходя из рода деятельности, интересов, его мнений; тип личности – комплекс отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительное постоянство ответных реакций на окружающую среду. Психологические факторы включают в себя: мотивацию – это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет индивида искать способы ее удовлетворения, т. е. понуждает к действия. Однако большинство нужд не понуждают к действию, поэтому поведение индивида невозможно предугадать. Индивид, который испытывает много нужд, не придает им одинакового значения, поэтому они могут быть ранжированы (вначале индивид удовлетворяет более значимые нужды). Нужда исчезает сразу же после ее удовлетворения. Восприятие – процесс, при котором индивид выбирает, организует и интерпретирует элементы внешней информации, чтобы создать образ когерентный с внешним миром. Три механизма позволяют объяснить, почему одинаковые стимулы могут быть восприняты по-разному: 1. Избирательное внимание ( индивид замечает стимулы, которые касаются его нужд. Замечает те стимулы, которые он ожидает увидеть и которые отличаются от других). 2. Избирательное искажение (данный механизм заставляет индивида деформировать полученную информацию таким образом, чтобы она в наибольшей степени соответствовала его желаниям). 3. Избирательное запоминание (индивид имеет тенденцию запоминать ту информацию, которая поддерживает его убеждения). Избирательность восприятия показывает мощь внутренних фильтров и объясняет почему маркетолог должен быть очень настойчивым и убеждать, повторяя и/или усиливать рекламу. Усвоение – изменение в поведении человека вследствие его прошлого опыта. Опирается на 5 концепций: нужда, раздражители, знак( вторичный раздражитель, который определяет когда, где и как индивид будет реагировать), ответ, подкрепление.
45. Классификация потребителей и прогнозирование их предпочтений.
Особенности покупателя.
Изучение покупателей, модель поведения покупателей. Ситуация покупок.
Потребительский рынок – это отдельные личности и домашние хозяйства, которые пользуются услугами и товарами для личного потребления. Понимание потребителя является главным моментом маркетинга. Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров, блага, приобретаемые на рынке, критерии покупки, место покупки и время покупки. При этом необходимо учитывать те роли, которые играют члены организации в принятии решения о покупке:
- инициатор - лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;
- влияющее лицо - лицо, которое сознательно или подсознательно, словами или действиями, влияет на решение покупки и использование товара или услуги;
- пользователь - лицо, непосредственно использующее, потребляющее приобретенный товар или услугу.
“ Потребитель “ и “ покупатель “ в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально. Потребители - понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование). Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке.
Характеристики покупателей, влияющие на их поведение при покупке. социально-культурные и психо-социальные факторы.
Существует 4 группы факторов: социо-культурные (культура, субкультура, социальный класс), психо-социальные (референтная группа, семья, статусы и полы), личностные (возраст и этап жизни, профессия, экономическое положение, стиль жизни, тип личности), психологические (мотивация, восприятие, усвоение, отношение, убеждение).
Социо-культурные – эта группа оказывает наиболее глубокое влияние. Культура – основная первопричина, которая определяет потребности и поведение человека. С дня своего рождения человек усваивает базовый набор ценностей, преимуществ, манер и поступков, чтобы адаптироваться в своем окружении. Субкультура –рассматривают 5 видов субкультуры: группа поколений, группа национальностей, группа религиозная, расовая группа, региональная группа. Социальный класс – название группы, члены которой разделяют систему ценностей, стиля жизни, поведения. Существует 4 основных характеристики социальных классов: личности принадлежащие к одному классу склонны вести себя одинаково; в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; социальный класс определяется на основе нескольких составляющих: профессия, доход, имущество, образование; индивидуумы могут переходить из класса в класс.
Психо-социальные. Группа членства - группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья. Референтная группа — группа, оказывающая прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношениям к людям его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент зависит его покупательское поведение. Статус — это положение индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.
Личностные факторы состоят из следующих факторов: возраст и этап жизни – у каждой возрастной группы свои интересы и ценности; профессия – порождает большое количество товаров и услуг; экономическое положение – является функцией дохода индивида, его наследства, включая и финансы, его платежеспособности и его положения в сбербанке (наличие банковского счета); стиль жизни – можно определить как систему убеждений человека, исходя из рода деятельности, интересов, его мнений; тип личности – комплекс отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительное постоянство ответных реакций на окружающую среду. Психологические факторы включают в себя: мотивацию – это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет индивида искать способы ее удовлетворения, т. е. понуждает к действия. Однако большинство нужд не понуждают к действию, поэтому поведение индивида невозможно предугадать. Индивид, который испытывает много нужд, не придает им одинакового значения, поэтому они могут быть ранжированы (вначале индивид удовлетворяет более значимые нужды). Нужда исчезает сразу же после ее удовлетворения. Восприятие – процесс, при котором индивид выбирает, организует и интерпретирует элементы внешней информации, чтобы создать образ когерентный с внешним миром. Три механизма позволяют объяснить, почему одинаковые стимулы могут быть восприняты по-разному: 1. Избирательное внимание ( индивид замечает стимулы, которые касаются его нужд. Замечает те стимулы, которые он ожидает увидеть и которые отличаются от других). 2. Избирательное искажение (данный механизм заставляет индивида деформировать полученную информацию таким образом, чтобы она в наибольшей степени соответствовала его желаниям). 3. Избирательное запоминание (индивид имеет тенденцию запоминать ту информацию, которая поддерживает его убеждения). Избирательность восприятия показывает мощь внутренних фильтров и объясняет почему маркетолог должен быть очень настойчивым и убеждать, повторяя и/или усиливать рекламу. Усвоение – изменение в поведении человека вследствие его прошлого опыта. Опирается на 5 концепций: нужда, раздражители, знак( вторичный раздражитель, который определяет когда, где и как индивид будет реагировать), ответ, подкрепление.
Процесс принятия решения о покупке
Маркетолог должен идентифицировать все виды влияния на покупателя и понять как покупатель принимает свое решение. Для некоторых товаров или услуг принятие решения довольно простые. Для товаров длительного пользования принятие решения сложное и в нем принимают участие все члены семьи, знакомые и т. д. Маркетолог должен идентифицировать роли и влияние членов семьи, чтобы лучше определить характеристики своего товара и цель своих действий по коммуникации. Можно различить следующие роли в ситуации покупок: инициатор, влиятельное лицо, лицо принимающее решение, покупатель, пользователь. Чем дороже покупка и сложнее товар, тем продолжительнее обсуждение и тем больше участников решения. В случае рутинной покупки потребитель не замечает разницы между марками. Покупатель не уделяет внимания таким покупкам и удовлетворяется покупкой той марки, которая имеется в пункте продажи. Если покупают одно и тоже, то это больше по привычке, чем верность марке. Маркетолог при продвижении рутинных товаров прибегает к опробованию, доступности при отсутствии верности марке. Реклама таких товаров должна быть простая и легкая для запоминания, короткая и часто повторяемая. Модель процесса покупки:
Чтобы понять процесс покупки необходимо идентифицировать различные этапы, которые происходят перед принятием решения: 1- осознание проблемы. Исходной точкой принятия решения о покупке является раскрытие проблемы или нужды. Исходя из предыдущего опыта индивид обращается к товарам могущим вызвать нужду и удовлетворить ее. Для маркетолога этап пробуждения нужды, имеет особое значение – изучается мотивация. 2 – поиск информации. Индивид проявляет особое внимание к информации связанной с нуждой. Источник информации можно разделить на: личный, коммерческий, СМИ, источник связанный с опытом. Влияние этих источников изменяется в зависимости от вида товара. Исходя из информации покупатель формирует суждения о товарах, которые он намерен приобрести. Рынок может быть сегментирован от различных групп атрибутов или характеристик, которые ищет потребитель. По каждому из вариантов покупатель проходит процесс оценки. 4- решение о покупке. Исходным моментом покупки является результаты сравнения вариантов или выбор марки товара. Вместе с тем могут возникнуть ряд факторов, которые могут повлиять на окончательное решение: отношение других людей к товару, способности покупателя не подвергаться влиянию других, непредвиденные факторы (внезапное снижение доходов),замеченный риск и его степень, вторичные признаки (количество, место продажи, время продажи). 5 – реакция после покупки. Если человек недоволен, то он может поменять товар, либо рассказать об этом своим знакомым, чтобы они не покупали его, либо обратится в общество защиты прав потребителей.
Вовлеченность в процесс покупки и изменения этапов покупки.
Покупка - это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит “ модель черного ящика “.
| Внешние стимулы | “ Чёрный ящик ” сознания покупателей | Ответная реакция покупателя | |||
| побудительные факторы | другие раздражители | характеристика клиента | пр-с принятия решения о покупке | выбор товара; выбор марки; выбор дилера; выбор времени | |
| товар; цена; методы распространения; методы стимулирования; коммуникации | экономические; научно-технические; политические; культурные; социальные | | покупки; выбор объёма покупки | ||
При моделировании принятия решения о покупке “ черный ящик “ рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера ( физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии ) и стимулы внешнего характера ( групповые интересы, обычаи, традиции, мнение общества ). Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие его данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителями.
Как видно из модели (в левом прямоугольнике) побудительные факторы представлены двумя типами: побудительными факторами маркетинга и прочими раздражителями. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Основная задача продавца - понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.
Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
46. Цены и ценообразование в маркетинге.
Ценовые стратегии. Виды цен и особенности их применения.
Цена. Этапы установления цены. Задачи ценообразования. Выявление влияния внешних факторов.
Определение цены – едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другого – чтобы обеспечить прибыльность сбыта. Методика ценообразования, которая схематично может быть представлена такой последовательностью действий:
- подсчитать себестоимость продукции;
- определяется возможный спрос на продукцию при установлении цены;
- прогнозируется реакция конкурентов на разные цены;
Любой конъюнктурообразующий фактор оказывает непосредственное или опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно воздействует на спрос или предложение товара. В этом смысле все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка могут одновременно считаться и ценообразующими факторами.
Этапы ценообразования:
Процесс ценообразования можно разбить на шесть этапов:
1. постановка задач ценообразования: Стратегия ценообразования зависит от целей, которые преследует фирма. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.
2. определение влияния внешних факторов на цену
3. оценка издержек
4. анализ товаров и цен конкурентов (На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.)
5. выбор метода ценообразования
6. установление окончательной цены с учетом рыночной корректировки
Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара.
Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов.
Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки.
Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в к которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма наденется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.
Стратегия в политике цен на новый товар. Стратегии “снятия сливок” и “внедрения на рынок”.
Ценовая политика цен фирмы формируется исходя из общих маркетинговых целей в арсенале маркетинговых служб предприятия существует больше 15 вариантов маркетинговых стратегий. Целесообразность применения каждой из них определяется прежде всего целями маркетинговой стратегии и ориентирами ценообразования, которые выбрала фирма..
наиболее применимы при установлении цены на новые товары 2 стратегии:
1. Стратегия “снятия сливок”. Она заключатся в том, что назначают очень высокую цену (обычно это длиться недолго). Эта стратегия может применяться при выполнении следующих условий:
- высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей.
- высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя
- высокие изначальные вложения (издержки) непривлекательны для конкурентов.
2. Стратеги “прочного проникновения на рынок”. Условия:
- конкуренты не должны иметь возможности ввести более низкие цены.
- низкая цена не должна ассоциироваться с более низким качеством
Эта стратегия приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, так как на начальных стадиях необходимо финансировать большое количество изделий. При использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания товара потребителем.
Ценообразование в рамках товарного ассортимента.
Существует несколько различных подходов к ценообразованию. Один из них – ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Этот подход применяется в том случае, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать такую систему цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Рассмотрим 4 ситуации:
1. Установление цен в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно создает не 1 товар, а товарный ассортимент. В этой ситуации необходимо принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные товары этого ассортимента, учитывая различную себестоимость, цены конкурентов, и различное восприятие клиентов.
2. Установление цены на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают ряд дополнительных и вспомогательных изделий.
3. Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию только с основным товаром. Обычно, производители снижают цены на основные товары, подняв их при этом на вспомогательные.
Установление цен на побочные продукты. Переработка нефти, химикатов, мяса зачастую связана с появлением побочных продуктов. Если они не имеют особой стоимости, а избавление от них стоит дорого, то это скажется на цене основного товара. Производитель примет любую цену, лишь бы она покрыла издержки по хранению и транспортировке побочных продуктов.
Ценообразование по географическому принципу, дискриминационные цены.
Существует несколько различных подходов к ценообразованию. Один из них - установление цен по географическому принципу. Этот подход предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны и мира.
1. Установление единой цены с включенными расходами по доставке. Фирма назначает единую цену, независимо от удаленности клиента; оплата за перевозку в этом случае равна средней сумме транспортных расходов.
2. Free
on
board
. Фирма доставляет товар на транспортное средство, а затем права и ответственность за товар переходят к заказчику.
3. Установление зональных цен. Фирма для себя устанавливает несколько зон. В пределах отдельной зоны устанавливается единая цена.
Установление дискриминационных цен: Политика ценовой дискриминации, заключается в том, что фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах:
1. С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены.
2. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.
3. С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.
4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.
Для того, чтобы дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен подвергаться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, обязательное ослабление регулирования государством в ряде отраслей (в том числе и продажа продуктов питания).
11.
Методы расчета цен. Виды скидок и условия их применения.
Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в к которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма наденется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.
Расчет цены по методу ”средние издержки плюс прибыль“: Наиболее простой способ к определению цены с позиции продавца заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Это так называемый затратный метод. Преимущества установления цен по этому методу заключаются в том, что издержки проще определить, чем спрос. Методика их проста и удобна. Недостатком ее является то, что не учитываются факторы спроса, а это может привести к упущению потенциальной прибыли.
Метод, ориентированный на анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли: Этот метод применяется, если фирма ставит целью получить заданный объем прибыли. Фирме необходимо определить цену, путем расчета издержек, исходя из заданного объема производства.
Независимо от объема сбыта постоянные издержки = const, в то время как валовые издержки (постоянные плюс переменные) растут одновременно с ростом сбыта. Крутая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимется вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона валовых поступлений зависит от цены товара.
Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимого для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.
Установление иены на основе ощущаемой ценности товара
Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть.
Установление иены на основе уровня текущих иен
Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов.
Установление иены на основе закрытых торгов
Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.
При определенных обстоятельствах фирма временно назначает цены ниже прейскурантных, а иногда и ниже средних. Такое установление цены применяется для стимулирования в различных формах:
- цены для особых случаев
- установление цены относительно “убыточных” лидеров ради привлечения покупателей в магазины, в надежде, что они приобретут и другие товары с обычной ценой.
В качестве вознаграждения за льготные действия (ранняя оплата счетов, закупка больших объемов и т. д…) многие фирмы готовы уменьшить свои цены, установить скидки.
Существуют следующие виды скидок:
1. Скидка за платеж наличными.
2. Скидка за уменьшение срока оплаты (например, платеж должен был быть осуществлен за 50 дней, а оплатили за 10 – скидка 2%).
3. Скидка за количество закупаемого товара.
4. Сезонные скидки для покупателей, совершающих покупки вне сезона.
Зачеты: товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при условии:
- Сдачи старого
- Предъявление упаковки старого товара
47. Формирование экономической конъюнктуры и ее характерные особенности.
48. Продвижение продаж и паблик рилейшенз.
Паблик рилейшенз и товарная пропаганда. Формы краткосрочного стимулирования.
Паблик рилейшенз - это функция управления . способствующая установлению и поддержанию расположения и сотружничества между организацией и общественностью:
Отделы ПР выполняют пять следующих функции,
Связи с прессой. Представление новостей и информации о фирме в наиболее выгодном для нее свете.
Реклама изделия. Осуществление различных мероприятий, обеспечивающих известность определенного изделия.
Корпоративные связи. Популяризация политики организации.
Лоббирование. Сотрудничество с членами законодательных органов и правительственными чиновниками с целью содействовать или противостоять принятию определенных законодательных актов.
Рекомендации. Рекомендации руководству в случае колебаний общественного мнения в отношении изделия.
Большое место в работе отдела ПР занимает сотрудничество со СМИ. Посредством различных некоммерческих статей или выступлений отдел выполняет следующие задачи.
Пропаганда входит составной частью в ПР. Ее задачей является обеспечение фирме известности и противодействие распространению неблагоприятных слухов.
Формами краткосрочного стимулирования являются: скидки, лотереи, купоны, зачетные талоны, конкурсы, игры, зачетные талоны и т.д.
Мероприятия по стимулированию сбыта очень важны , когда на рынке имеется много конкурируюших между собой товаров, мало отличающихся по сбоим потребительским
Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции.
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара или услуги.
В комплекс стимулирования включают:
1) реклама - Это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
2) Паблик рилейшенз - это «функция управления, способствующая установлению и поддержанию расположения и сотружничества между организацией и общественностью.
3) Спонсорство- это коммерческая операция, связанная с двусторонней передачей прав и обязательств. С одной стороны, это материальная или финансовая поддержка какого-то события; с другой стороны, это прямая методическая эксплуатация события спонсором/
4) Стимулирование сбыта - деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах товара, (выставки, купоны, скидки, премии, зачетные талоны, бесплатные образцы, конкурсы, лотереи, витрины и т.д.)
5) Личные продажи - это наиболее эффективный инструмент продвижения товара, особенно на последних стадиях процесса покупки, поскольку она обладает тремя преимуществами: личный контакт, культура отношений и ответная реакция.
Назначение комплекса стимулирования состоит в :
- представлении нового товара;
- выхода на новый рынок;
- расширении знания потребителя о целях и способах использования товара, создании благоприятного представления об организации, ее достижениях, клиентуре;
- позиционировании товара;
- поддержании интереса к организации или товару;
- создании контактов с потребителями;
- помощи работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентами;
- противодействие рекламе конкурентов.
Мероприятия по стимулированию сбыта обращены, в основном, к покупателю. Каждое из них выполняет определенную, только для него предназначенную функцию.
49. Сегментация рынка. Критерии сегментации.
Сегментация рынка: принципы, методы, критерии.
Предприятие, предлагая свою продукцию, признает, что невозможно обратиться ко всем покупателям сразу, так как они очень многочисленны, имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынкасостоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Для потребительского рынка группы клиентов могут формироваться по следующим критериям:
- географические;- социодемографические;- психографические;- поведенческие.
Разделить потребительский рынок на группы по географическому признаку, означает разделить его на регионы проживания клиентов. Несомненно, что между клиентами, проживающими в больших городах и сельской местности существует немало различий. Следует учитывать величину (число потенциальных клиентов), структуру (плотность населения), климат регионов, городов, районов.
Демографический критерий – один из наиболее часто используемых различными компаниями для сегментации. Демографические признаки помогают составить “портрет клиентов”. Рынок делиться в зависимости от таких факторов, как пол, возраст, семейное положение, род занятий потенциальных клиентов. К другим возможным факторам относятся количество членов семьи, уровень дохода, образования. Почти все целевые рынки могут быть выявлены с использованием демографических факторов в сочетании с некоторыми другими, такими например, как стиль жизни.
Невозможно обратиться сразу ко всем покупателям, так как они имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки, а также по уровню доходов. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательское отношение, привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка в идеале предприятие предпочитает быть единственным в своей нише, чем она уже, тем меньше конкурентов. Но и меньше вероятность крупных продаж. Ниша тем привлекательней, чем больше она соответствует следующие характеристикам:
1. Покупатели имеют сложные и специфические потребности
2. Они готовы платить большую цену, чтобы получить товар абсолютно адаптированный к их потребностям.
3. Нужна высокая компетенция
4. Приобретение этой компетенции позволяет обойти конкурентов.
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, для отыскания наиболее полезного подхода к рассмотрению структуры рынка. Существует несколько основных критериев для сегментирования потребительского рынка: географический, психографические, поведенческий, демографический.
Психографический принцип:
Соц. класс: низший низший, низший средний, высший низший, низший средний, высший средний, высший высший.
Образ жизни: традиционалисты, жизнелюбы, эстеты.
Тип личности: увлекающийся, “ как все”, авторитарная натура.
Поведенческие критерии:
Ситуация покупки: обычная, особая.
Искомые выгоды: качество сервис экономия.
Статус пользователя: не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный, регулярный пользователь.
Степень использования: малоисп., среднее, сильное.
Сегментация индустриального рынка. Критерии сегментации.
Индустриальный рынок может быть сегментирован с таким же успехом, как и рынки широкого потребления.
Сегментация рынка. Характеристики эффективных сегментов.
Чтобы быть полезным, сегмент должен обладать следующими пятью характеристиками.
1. Должна быть возможность его измерения. То есть может быть получена информация по принципиальным параметрам покупателя.
2. Сегмент должен быть достаточно широким и/или рентабельным, чтобы для него стоило разрабатывать специфический план маркетинга.
3. Возможность доступа. Предприятие должно иметь возможность эффективно осуществлять свои коммерческие усилия на выбранном сегменте.
4. Сегменты должны быть действительно различными, т.е. отличаться один от другого с точки зрения установленных переменных.
5. Должна быть возможность выполнения предприятием своего плана.
Стратегии расположения на рынке пар “ товар-рынок”.
1. Концентрация ( на специфическом объекте, она оправдывает себя, когда предприятие имеет ограниченные ресурсы, когда сегмент еще не эксплуатирован или сегмент задуман трамплином для будущего использования.
2. Специализация по товару. В этом случае предприятие концентрируется на одном виде товара, становится постоянным специалистом по данному виду товара, высока опасность устаревания товара.
3. Специализация по рынку. Производитель предлагает на одном рынке несколько товаров, но увеличивается уязвимость экономического состояния.
4. Избирательная специализация. Производство некоторых товаров для некоторых рынков в зависимости от частных возможностей.
Выбор целевых сегментов. Недифференцированный маркетинг. Дифференцированный маркетинг.
Предприятие должно оценить различные сегменты и выбрать те из них, на которые оно будет действовать. Важны следующие три фактора:
1. Размер, рост сегмента 2. Привлекательность сектора.
а) угроза, связанная с интенсивностью конкуренции (сегмент не может быть привлекательным, если его заняли множество агрессивных и сильных конкурентов).
б) угроза связанная с вновь появившимися конкурентами (если барьер на входе слаб, сегмент теряет значительную долю своей привлекательности, сегмент тем более привлекателен, чем больше он защищен изобретениями или ему необходимы значительные инвестиции). В идеале сегмент должен иметь очень выс. барьеры на входе и низ. на выходе.
в) угроза, связанная с товарами-заменителями (привлекательность уменьшается, если существуют субституты).
г) угроза, связанная с возможными требованиями клиентов (привлекательность меньше, если потребители могут формировать снижение цен и требовать постоянного повышения качества товаров и услуг).
д) угроза, связанная с поставщиками (сегмент тем менее привлекателен, чем выше значимость поставщиков).
3. Цели и ресурсы предприятия при оценке тех или иных сегментов (привлекательный сегмент по степени роста или по своей структуре, должен быть оставлен если он не соответствует целям предприятия, ресурсам, компетенции)
Недифференцированный маркетинг. Его стратегия заключается в минимизации различий между сегментами рынка., принимаются во внимание общие характеристики индивидов, а не их различие. Предприятие стремится разработать такой товар, который привлечет как можно большее количество клиентов и стремится создать уникальный имидж в сознании покупателя. Такая стратегия применяется, если ею может быть достигнуто сокращение издержек., но предприятие рискует попасть в интенсивную конкуренцию в данном сегменте.
Дифференцированный маркетинг -- разработка различных товаров и программ направлений действий для каждого сегмента, используя вариации товара и изменяя маркетинг предприятие надеется получить более высокую выручку. Но увеличиваются эксплуатационные издержки, такие как:
- на модификацию товара; - производства;- административные;- складирование;
- продвижения.
Критерии и методы сегментирования. Позиционирование товара на рынке.
Одним из важнейших решений принимаемых фирмой является выбор рынка, на котором она хочет реализовывать свою продукцию и вести конкурентную борьбу. Этот выбор подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками. Такое разбиение рынка обычно выполняется в два этапа:
1. макросегментация - определение рынков товара
2. микросегментация - выявление внутри выбранных рынков товара сегментов потребителей.
Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа.
Микросегментация проводится в четыре этапа.
1. Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов.
2. Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей.
3. Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами.
4. Целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов. Для рынков потребительских товаров первый этап микросегментации может выполняться различными способами, каждый из которых имеет свои достоинства и недостатки.
Позиционирование - разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.
Основания для позиционирования
• Основанное на отличительном качестве товара
• Основанное на выгодах или на решении проблемы.
• Основанное на особом способе использования.
•Ориентированное на определенную категорию потребителей.
• По отношению к конкурирующей марке.
• Основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Критерии сегментации потребительского рынка. Географические и социодемографические критерии. Предприятие, предлагая свою продукцию, признает, что невозможно обратиться ко всем покупателям сразу, так как они очень многочисленны, имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Для потребительского рынка группы клиентов могут формироваться по следующим критериям:
- географические;
- социодемографические;
- психографические;
- поведенческие.
Рассмотрим более подробно первые два критерия.
Разделить потребительский рынок на группы по географическому признаку, означает разделить его на регионы проживания клиентов. Несомненно, что между клиентами, проживающими в больших городах и сельской местности существует немало различий. Следует учитывать величину (число потенциальных клиентов), структуру (плотность населения), климат регионов, городов, районов.
| Критерии | Примеры |
| Регион | Восточный, Западный |
| Население города | < 10 000, 10 000 – 50 000, и т.д.. |
| Местность | Город, пригород, сельская местность |
Демографический критерий – один из наиболее часто используемых различными компаниями для сегментации. Демографические признаки помогают составить “портрет клиентов” . Рынок делиться в зависимости от таких факторов, как пол, возраст, семейное положение, род занятий потенциальных клиентов. К другим возможным факторам относятся количество членов семьи, уровень дохода, образования. Почти все целевые рынки могут быть выявлены с использованием демографических факторов в сочетании с некоторыми другими, такими например, как стиль жизни.
Сегментация рынка, психографические и поведенческие критерии.: Невозможно обратиться сразу ко всем покупателям, так как они имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки, а также по уровню доходов. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательское отношение, привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка в идеале предприятие предпочитает быть единственным в своей нише, чем она уже, тем меньше конкурентов. Но и меньше вероятность крупных продаж. Ниша тем привлекательней, чем больше она соответствует след характеристикам:
1 покупатели имеют сложные и специфические потребности
2 они готовы платить большую цену, чтобы получить товар абсолютно адаптированный к их потребностям
3 нужна высокая компетенция
4 приобретение этой компетенции позволяет обойти конкурентов.
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, для отыскания наиболее полезного подхода к рассмотрению структуры рынка. Существует несколько основных критериев для сегментирования потребительского рынка: географический, психографические, поведенческий, демографический
Психографический принцип:
Соц. класс: низший низший, низший средний, высший низший, низший средний, высший средний, высший высший.
Образ жизни: традиционалисты, жизнелюбы, эстеты.
Тип личности: увлекающийся, “ как все”, авторитарная натура.
Поведенческие критерии:
Ситуация покупки: обычная, особая.
Искомые выгоды: качество сервис экономия.
Статус пользователя: не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный, регулярный пользователь.
Степень использования: малоисп., среднее, сильное.
Сегментация индустриального рынка. Критерии сегментации. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Индустриальный рынок может быть сегментирован с таким же успехом, как и рынки широкого потребления. Критерии сегментации индустриального рынка можно объединить в 5 групп.
| Окружение фирмы | - индустриальный сектор (в каком секторе работает покупатель) - размер предприятия - географическое расположение клиентов |
| Эксплуатационные параметры | технические возможности клиента (его технологическая, производственная мощность, его финансовые возможности) |
| Способы (методы) покупки | - организация осущ. Покупки - иерархическая структура этой организации - принятая политика отношений покупатель-продавец - критерии покупки |
| Конъюнктурные факторы | - срочность заказов - значимость заказов |
| Личностные характеристики покупателя | - верность - склонность к риску. |
Сегментация рынка. Характеристики эффективных сегментов.
Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Очевидно, что не все идентифицированные сегменты являются значимыми для фирмы. Чтобы быть полезным сегмент должен обладать следующими пятью характеристиками.
1) Должна быть возможность его измерения. То есть может быть получена информация по принципиальным параметрам покупателя.
2) Сегмент должен быть достаточно широким и/или рентабельным, чтобы для него стоило разрабатывать специфический план маркетинга.
3) Возможность доступа. Предприятие должно иметь возможность эффективно осуществлять свои коммерческие усилия на выбранном сегменте.
4) Сегменты должны быть действительно различными, т.е. отличаться один от другого с точки зрения установленных переменных.
5) Должна быть возможность выполнения предприятием своего плана.
50. Маркетинг: расширение позиций.
Маркетинговый потенциал территории, структура, показатели эффективности использования.
Неудачи соц-экономич преобраз-ий в соврем РФ, вызвавшие усиление соц-экономич дифф-ии регионов, выдвинули на первый план задачу поиска новых инструментов эффективного реформирования.
Территориальный
м-г- определенный образ мышления и действий руков-лей регионального и/или местного уровня и п\пр-лей, новая деловая философия, основанная на стремлении удовлетворить выявленные потребности населения как в данном регионе, так и за его пределами.
Целью тер м-га является улучшение кач-ва жизни населения. Это предполаг планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития терр-рий для принятия рациональных решений, напр-ых на созд-е и поддерж-е притягательности и престижа терр-и в целом, а также привлекат-ти ресурсов. Терр мг - совместн д-ть коммерч и некоммерч субъектов в рыночной среде, основ-я на принципах современного соц ориентир-го м-га.
В РФ прежде всего исп-ся: стратегич направл-е, связанному с привлечением инвесторов и туристов на основе созд-я и распростр-я позитивной картины терр-и (созд имиджа). По сравнению с другими эта стратегия считается недорогой, хотя и требующей доп затрат, зависящих от уже сложивш-ся имиджа, целей его разв-я или необх-ти коррект-ки.
Виды имджа в завис-ти от имеющ-ся и желаемого образа терр-ии: устойчиво положительный, слабо выраженный, застойный, противоречивый, смешанный, негативный, чрезмерно привлекательный. Задачи сохранения или изменения определенного образа будут требовать соответствующей мг-вой политики органов власти.
Имидж терр-и — сов-ть эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа.
Важнейшей объективной составляющей имиджа терр-и явл-ся сов-ть конкур-х преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особ-ми отраслевой спец-ции региона, наличием экспортного потенциала, терр-й удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям разв-я региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности (объемами инвестиций и качественными характеристиками инвестиционной деятельности) и т.д. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство.
Конкурентные преимущества и недостатки территории существенным образом отражаются на ее инвестиционной привлекательности, основу которой составляют три в значительной степени самостоятельные характеристики: инвестиционный потенциал, инвестиционный риск и инвестиционное законодательство. Важно отметить, что их оценка позволяет определить инвестиционный рейтинг регионов России. В соответствии с рейтингом инвестиционного потенциала, учитывающего потребительский, трудовой, производственный, инфраструктурный, финансовый, инновационный, институциональный и природно-ресурсный потенциал.
Вторая составляющая имиджа терр-и имеет субъективный характер, который определяется действием по крайней мере трех факторов. Во-первых, это обусловлено оценкой территории отечественными и иностранными политиками, предпринимателями, туристами на основе собственных наблюдений и опыта. Эмоциональное восприятие конкурентных преимуществ и недостатков может значительно изменить формирующийся образ территории. Во-вторых, имидж территории в значительной степени зависит от действий региональных и местных органов власти, Учитывая, что имидж региона является важнейшим условием, характеризующим внешнюю среду развития территории, влияние негативной репутации сказывается не только на функционировании бизнеса, снижении инвестиционной привлекательности, привлечении туристов, но и на положении в стране.
Инструменты реализации целей в условиях недостаточных финансовых средств: продолжительные коммуникационные мероприятия, подготовка управленцев, владеющих соответствующими знаниями и навыками работы; создание механизмов преемственности в деятельности региональной и городской элит; формирование механизмов связи со средствами массовой информации. В контексте разработанной стратегии должны реализовываться специальные программы по работе СМИ с целевыми аудиториями, использоваться PR-технологии.
Как показывает практика, при формировании привлекательного имиджа региона из информационного массива следует отбирать те факты и события, которые могут представлять наибольший интерес для потенциальных партнеров, например: динамичность социально-экономических процессов; качество рабочей силы; передовые технологии; инвестиционно благожелательные законы; забота о людях; информационные поводы; руководители. С этой точки зрения первым шагом в коррекции образа региона должно быть его рекламирование и участие в различных форумах, конференциях и выставках, а также проведение аналогичных мероприятий на его территории. Создаваемый с помощью информационного маркетинга имидж региона в рамках концепции «маркетинга-микс» следует рассматривать как хорошо зарекомендовавший себя товар: он должен быть мгновенно узнаваемым и вызывать у потенциального «покупателя» чувство доверия
51. Основные средства стимулирования сбыта и формирования спроса на товар.
Установление цен для стимулирования сбыта
При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда ниже себестоимости. Вот различение формы таких цен:
Фирмы могут устанавливать на некоторые товары цены как на "убыточных лидеров" ради привлечения покупателей в надежде, что они заодно приобретут и другие товары по обычной цене.
Для привлечения большего числа клиентов в определенные периоды времени продавцы используют цены для особых случаев (например, зимние распродажи).
Скидка наличными предлагается потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени. Это гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен.
Скидки с обычных цен с целью привлечения большего количества покупателей.
Установление дискриминационных цен. С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т. п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.
С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели могут платить за один и тот же товар или услугу разные цены (например, меньшая цена посещения музея для студентов).
С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.
С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.
С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели или часа суток.
С учетом лучшего обслуживания.
Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызвать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона (о защите прав потребителя).
52. Реклама и ее роль в комплексе маркетинговых коммуникаций.
Виды и средства рекламы. Методы персональных продаж.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из 5 основных средств воздействия:
Реклама – любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
“Паблисити” (пропаганда) – неличная и не оплачиваемая спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Прямой маркетинг – занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи.
Остановимся более подробно на рекламе. Реклама представляет собой систематическое воздействие на мнение и поведение покупателей путем передачи сведений о товарах в СМИ. Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу продажи. Отсюда следуют главные функции рекламы: создание и поддержание положительного имиджа, передача информации в виде подачи знаний о свойствах товара. Виды рекламы (вид рекламы зависит от выбора целевого рынка, стратегии маркетинга и маркетинга-микс): 1-информационная – используется на этапе выведения товара на рынок; 2-увещивательная – используется, когда фирма формирует избирательный спрос. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, в ходе которой утверждается преимущества одной марки по сравнению с другой. 3-напоминающая. 4-подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор. Цель рекламы: создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний.
Требования, которые предъявляются при оформлении рекламы: обеспечение эффекта контакта и распространение; достижение эффекта привлечения внимания; воздействие на чувства, формирование положительного отношения; создание интереса; достижение эффекта запоминания. Принципы используемые при построении рекламы: необходимо сообщить основное преимущество приобретения товара, подкрепляя аргументацией; текст должен быть запоминаемым, правдивым, оригинальным, наглядным, броским, необходимо соблюдать размеры и цвета, использовать контраст.
Планирование рекламных действий, этапы.
Планирование рекламной кампании предусматривает шесть последовательных этапов:
1. Принятие решения о широте охвата потребителей
2. Принятие решений о частоте появления рекламы.
3. Отбор основных средств распространителей информации. Отбор делается на основе следующих характеристик:
- Приверженность целевой группы к определенным средствам информации.
- Специфика товара.
- Специфика обращения.
- Стоимость
4. Выбор конкретных рекламных средств,
5. Разработка графиков выхода рекламы.
При составлении рекламы необходимо учитывать:
- Сезонные колебания спроса
- Изменение объема производства
- Специальные мероприятия
Обычно рекламный бюджет составляет около 2% от товарооборота. В розничной торговле супермаркеты тратят на рекламу до 5% годового оборота, что касается косметики – 10-15%.
Одним из инструментов прямого маркетинга является метод индивидуальной продажи. В случае индивидуальной продажи большое значение имеет продавец. Этапы подготовки к визиту: подготовка к визиту, вступление в контакт с клиентом, выяснение потребностей и желаний клиента, представление собственного предложения, заключение сделки, контроль последующих результатов. Продавец должен быть коммуникабелен, должен пройти тестирование, должен иметь стабильное настроение, должен обладать способностью сконцентрироваться на клиенте, должен обладать выдержкой. Продавца необходимо познакомить с товарами фирмы, с особенностями клиентов и конкурентов, обучить искусству конференций, продаж, особенностям его работы.
53. Товары производственного назначения и товары индивидуального использования: способы их продвижения и методы Фосстис.
ФОССТИС - аббревиатура устойчивого словосочетания "Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта", обозначающего определенную совокупность мероприятий маркетинга или его службу. Операции формирования спроса состоят в ознакомлении потенциального покупателя с новым вводимым на рынок товаром и создании у клиентов "образа товара". Они включают рекламу нового товара, его потребительских качеств, различные доказательства достоинств и отзывы, сведения о гарантиях, а также любые другие мероприятия с использованием средств массовых коммуникаций, способствующие превращению потенциальных покупателей в фактических. Операции стимулирования сбыта состоят в побуждении покупателя, уже ознакомившегося с товаром, к повторным покупкам, приобретению больших партий, регулярным связям с продавцом или с распространением товара среди новых слоев покупателей. Эти операции обычно сулят явную коммерческую выгоду от повторных или крупных закупок. Распространителям товара гарантируются вознаграждения, зависящие от интенсивности продаж и привлечения новых покупателей. В целом в комплекс мероприятий ФОССТИС входят реклама, продвижение товара и обеспечение связи с общественностью. Типичными операциями являются рекламные материалы и объявления в средствах массовой информации (печать, радио, телевидение), технические статьи в специализированных журналах, прямая почтовая рассылка по выбранным адресам, специализированные выставки, ярмарки, прямые деловые переговоры, приемы, распространение сувениров, каталогов, проспектов, плакатов, деятельность коммивояжеров.
54. Маркетинговая информация: получение и использование.
Системы маркетинговой информации и методы ее сбора. Инструменты сбора информации.
Маркетинговая информационная система включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.
Система внутренней отчетности.
В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет выявить перспективные возможности и насущные проблемы компании.
Система маркетингового наблюдения
- упорядоченная совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых для воссоздания текущей картины происходящих в рыночной среде перемен.
Маркетинговое наблюдение осуществляется посредством чтения книг, газет, специализированных публикаций; в общении с покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к фирме субъектами рынка, а также из бесед с другими менеджерами и персоналом компании.
Маркетинговое исследование
- это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.
Процесс маркетингового исследования включает в себя пять этапов: 1) постановка задачи и определение целей исследования - Необходимо точно сформулировать стоящую перед фирмой задачу и цели предпринимаемого исследования.
2).Разработка плана исследований, т.е. определение плана сбора необходимой информации, его стоимость и эффективность (окупаемость затрат на
исследование), источников, методов их сбора и анализа.
Методы сбора : наблюдение, опрос, сбор стат-х данных, эксперимент;
Инструменты исследования: анкеты, автоматические устройства
3) Сбор информации • требует самых больших расходов и служит источником максимального числа ошибок.
4) Анализ информации - заключается в анализе собранных данных и получении тех или иных результатов. Данные обобщаются в таблицах, и проводится их частотный анализ.
5) Представление результатов.- Результаты исследования должны быть обработаны и представлены в сжатой форме и нести наиболее существенную информацию, которая может быть положена в основу принимаемых маркетинговых решений.
Маркетинг любой организации, фирмы нуждается в огромном количестве информации, необходимой для более эффективного управления маркетингом. Источниками маркетинга организации могут быть:
Внутренние источники. Внутренние источники информации включают в себя отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, счета-фактуры и т.д.
Издания государственных учреждений. Статистические справочники Госкомстата, облстата; периодические отраслевые и массовые издания; специализированные справочники и выставочные каталоги.
СМИ, телевидение, радио, различные базы данных.
Беседы с клиентами, поставщиками и прочими лицами, не относящиеся к работникам организации; данные от специализированных организаций',
Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие. Возможные направления применения отдельных аналитических методов
55. Маркетинговая политика фирмы для различных стадий жизненного цикла товара.
Жизненный цикл товара и характеристика его стадий
.
Выпустив товар на рынок, руководство не молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл. Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) представлен кривой на рисунке.
1. Этап выведения на рынок-период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция на этом этапе – ограниченная.
2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция – растет.
3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Конкуренция тоже стабилизируется
4.Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Себестоимость на этом этапе также невысокая, а клиентуру можно охарактеризовать как традиционную
Особенности маркетинга на различных стадиях жизненного цикла товара.
Выпустив товар на рынок, руководство не молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл. Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) представлен кривой на рисунке.
Для каждого этапа жизненного цикла товара разработаны свои цели маркетинга:
Этап ЖЦТ /Цель маркетинга:
- Выведения на рынок/ Создать известность товару и способствовать опробованию данного товара
- Роста/ Увеличивать долю рынка
- Зрелости/ Увеличивать прибыль и удерживать часть рынка
- Упадка/ Снизить расходы, собрать урожай и уйти с рынка
56. Формирование инновационной стратегии фирмы и системы Фосстис.
57. Формы оплаты труда в системе стимулирования эффективной деятельности.
Формы и системы заработной платы.
Сущность заработной платы – цена рабочей силы на рынке труда, материально-вещественное воплощение которой является стоимость предметов потребления (продовольственных и непродовольственных товаров), услуг, налогов и других платежей, обеспечивающих воспроизводство рабочей силы, удовлетворение физических и духовных потребностей как самого работника, так и членов его семьи.
Основа оплаты труда – потребительский бюджет работника.
Структура заработной платы — это базовые ставки, премиальные выплаты, социальные программы.
Базовая ставка. Считается, что базовая оплата должна быть достаточной, чтобы привлечь на фирму работников нужной квалификации и подготовки. Она не должна превышать 70—90% общего дохода, получаемого работником. Увеличение размера базовой заработной платы должно производиться строго в соответствии с повышением производительности на уровне группы работников или предприятия в целом. Достигнутый уровень жизни не может рассматриваться в качестве основы для определения базового уровня заработной платы.
Размер базовой ставки должен быть связан с уровнем ответственности работника и его эффективностью. Соотношение базовых ставок по уровням ответственности носит ступенчатый характер. Индивидуальная ставка может колебаться от 80 до 120% базовой. По результатам оценки труда целесообразно определить четыре зоны эффективности, показывающие соответствие трудовой деятельности требованиям труда:
Материальное поощрение предусматривается начиная со степени “соответствия работника установленным требованиям”. Таких работников около 60% от общего числа, значительно превышающих требования — около 10% и просто превышающих требования — 20%. Примерно 10% работников, не выполняющих установленные требования, вообще не поощряются.
Оплата за квалификацию. Американские специалисты разработали систему оплаты труда, которая получила наименование “оплата за квалификацию” (ОЗК). Суть этой системы в том, что уровень оплаты зависит не только от сложности выполняемой работы, но и от набора специальностей, который работник способен использовать в своей деятельности. В данном случае платят не за то, что он делает, а за то, что он знает, т. е. оплачивается не сам труд, а рост квалификации и в первую очередь число освоенных специальностей.
Участие работников в прибыли. Под системами участия работников в прибыли компании понимается разделение между ними и компанией дополнительной прибыли, которая была получена в результате повышения производительности или качества. При этом рассматривается производительность всего предприятия или производственного участка, т. е. групповая или коллективная эффективность, и премирование всех работников, а не избранных. Отметим, что все эти системы ориентированы на работников, получающих почасовую заработную плату, индивидуальные трудовые усилия которых не всегда напрямую связаны с конечным результатом. Это и служащие, и рабочие-повременщики.
Роль социальных льгот и выплат как части совокупного дохода работников в последние годы заметно возрастает. Специалисты отмечают, что льготы и выплаты перестали носить временный, дополнительный характер.
58. Качество как объект и результат эффективного управления.
59. Ценовая и неценовая конкуренции: цели и эффективность.
- Ценовая конкуренция, применяемая для проникновения на рынок с новыми товарами. Различают прямую и скрытую ценовую конкуренцию. При прямой ценовой конкуренции фирма широко оповещает о снижении цен на выпускаемые товары. При скрытой ценовой конкуренции фирма на рынок выводит новый товар с улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимает не пропорционально увеличению свойств, а ниже;
• Неценовая конкуренция - предоставление покупателю большого количества услуг, минимизация сроков поставки, снижение энергоёмкости, зачет сданного товара;
Маркетинг - орудие профессионала
(продолжение, начало в №№ 1, 2)
ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
ЦЕЛИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И ЕЕ РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ
Целенаправленная ценовая политика в экспортном маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач.
Важность цены за последнее время для руководителей маркетинга существенно возросла. В исследовании, проведенном в 1964 году, они ставили ценообразование на седьмое по значению место среди 12 маркетинговых факторов - после планирования продукта, маркетинговых исследований, управления сбытом, рекламы, стимулирования сбыта и обслуживания потребителей.
Половина руководителей высказали мнение, что ценообразование не входит в пять наиболее важных факторов. Однако опрос руководителей в 1986 году показал, что ценообразование является наиболее важным, ключевым вопросом, важнее внедрения новой продукции, сегментации рынков, издержек сбыта и 14 других факторов.
Для этого есть ряд причин. На протяжении 70-х и начала 80-х годов возрастали издержки и цены. Это увеличило внимание компаний и потребителей к вопросам цен. Уменьшение регулирования систем банков, транспорта и других областей экономики усилило ценовую конкуренцию.
ЦЕНОВАЯ И НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ
Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменений в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров.
При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменять, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции.
При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях свой продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.
ТИПИЧНЫЕ ЗАДАЧИ, УСПЕХ КОТОРЫХ ЗАВИСИТ ОТ ПРОВЕДЕНИЯ ПРОДУМАННОЙ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
Выход на новый рынок. Чтобы привлечь интерес покупателей к продукции фирмы и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно устанавливать снижение цены по сравнению с ценами конкурентов или с собственными ценами, по которым фирма продает товары на уже освоенных рынках. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка и формирования устойчивой клиентуры, цены на товар предприятия постепенно повышают до уровня цен других поставщиков. Следует, однако, помнить, что повышение должно хоть как-то оправдываться, например, указанием на инфляционные тенденции, рост производственных и сбытовых расходов, улучшение качества и т.д. Увеличение цен просто потому, что "хочется" это сделать, негативно отражается на репутации предприятия.
Введение нового товара. Как уже упоминалось, выход с "пионерным" товаром, совершенно по-новому или с высокой степенью эффективности удовлетворяющим потребности покупателей, обеспечивает фирме в течение некоторого времени монопольное положение на рынке. Поставщики в этих случаях проводят ценовую политику, известную в деловых кругах как "снятие сливок". Она заключается в том, что предприятие устанавливает максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю для данной отрасли. Порой цена на такой товар даже выше экономического эффекта у потребителя (по сравнению с ценой удовлетворения потребности старым методом), но тяга к новому у определенной части потребителей столь велика, что престижные соображения нередко преобладают над рациональными. Однако проведение такой политики, как правило, ограничено во времени. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро создавать аналогичные товары или их заменители (клоны). На рынке электронно-вычислительной техники такие товары появляются уже спустя 3 - 6 месяцев после выхода "пионерного" изделия. Поэтому крайне важно в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов.
Защита позиции на рынке. Каждая фирма, из выступающих на данном рынке, стремится по крайней мере сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Основные методы необходимой для этого конкурентной борьбы, как уже говорилось, - цена, технический уровень и другие качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама, "паблик рилейшнз" и другие мероприятия системы Фосстис. Открытая ценовая война заключается в том, что фирма резко снижает цену на товар, давно и успешно продающийся на рынке. Например, в
Последовательный проход по сегментам рынка. Эта задача решается ценовой политикой, близкой по содержанию к политике государственной. Товар предлагается сначала сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену по соображениям престижного или иного порядка: политика первоначально высоких цен рассчитана на так называемых "покупателей-новаторов". Они бескомпромиссно принимают новые товары и готовы даже переплатить, лишь бы быть в числе первых владельцев. Такая ценовая политика проводится обычно по отношению к потребительским товарам длительного пользования, а также к некоторым товарам производстаенного назначения - особенно изделиям "высокой технологии". После получения повышенных ("премиальных") цен на первом этапе продаж фирмы переходят к поставкам товаров по более низким ценам последовательно на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса (увеличением объема покупок при снижении цен). Обязательными предпосылками такого метода работы на рынке должны быть: эффективная патентная защита; невозможность для конкурентов быстро раскрыть "ноу-хау" и создать имитацию подобного товара.
Быстрое возмещение затрат. В некоторых случаях относительно невысокая цена товара определяется желанием фирмы быстро возместить затраты, связанные с его созданием, производством и добиться активной продажи больших объемов продукции, что порой бывает вызвано неуверенностью в длительном коммерческом успехе товара.
Стимулирование комплексных продаж. Современная сбытовая политика характеризуется очень часто продажей не единичных товаров, а целых комплексов. Так, производящие сельскохозяйственное оборудование фирмы предлагают обширный шлейф навесных и прицепных орудий к трактору. Устанавливая относительно низкую цену на трактор, продавец стимулирует продажу всего комплекса оборудования и получение запланированного объема прибыли. Такая ценовая политика получила название "политики убыточного лидера", хотя убыточность лидера приводит в конечном счете к росту прибыльности предприятия-продавца.
Удовлетворительное возмещение затрат. При постановке такой задачи обычно используется политика "целевых" цен, т.е. таких, которые в течение 1 - 2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15% - 20%). Ценовую политику удовлетворительных результатов при минимальном риске используют обычно крупные машиностроительные и другие корпорации, производящие массовую или крупносерийную продукцию, реализуемую на многих рынках.
УЧАСТНИКИ КАНАЛОВ СБЫТА
Каждый участник каналов товародвижения стремится играть важную роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего образа, обеспечения повторных покупок и достижения специально поставленных целей.
Производитель может получить больший контроль над ценой: используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам; заранее устанавливая цены на товары; открывая собственные розничные магазины; поставляя товары на условиях консигнации; обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов и, что наиболее важно, посредством разработки хорошо известных в рамках всей страны торговых марок, к которым покупатели испытывают приверженность и за которые готовы платить любую конечную цену.
Оптовая или розничная торговля может добиться большего контроля над ценами: подчеркивая производителю свою важность как потребителя; связывая поддержку перепродажи (витрины, персональный сбыт) с долей прибыли; отказываясь реализовать невыгодные товары; сбывая конкурирующую продукцию и разрабатывая сильные дилерские марки, с тем чтобы добиться лояльности потребителей к продавцу, а не к производителю. Иногда розничная торговля осуществляет продажу против марки: держит продукцию, устанавливает на нее высокие цены и продает другие марки по более низким ценам. Это часто делается для увеличения сбыта собственных марок. Подобная практика вызывает негативное отношение со стороны производителей, поскольку уменьшает реализацию их марок.
Чтобы обеспечить согласие участников каналов сбыта с решениями по ценам, производитель должен учитывать четыре фактора: доли прибыли участников каналов, ценовые гарантии, особые соглашения и воздействие повышения цен. Оптовой и розничной торговле требуется определенная доля прибыли, чтобы покрыть свои расходы (транспортировка, хранение, реклама, кредит и т.д.), а также получить разумный доход. Цены, которые с них берут производители, должны это учитывать. Попытка уменьшить существующие доли оптовой или розничной торговли может привести к потере сотрудничества с их стороны или возможности иметь дело с данным товаром.
В некоторых случаях оптовая и розничная торговля стремится получить для поддержания стоимости запасов и прибыли ценовые гарантии, которые обеспечивают им то, что они платят самые низкие из существующих цен. Любые скидки, предоставленные их конкурентам, даются также первоначальным покупателям. Гарантии наиболее часто предоставляются новыми фирмами или на новые товары, которые они хотят внедрить в существующие каналы сбыта.
Часто производители предлагают особые соглашения, включающие скидки, предоставляемые на ограниченный период времени и/или бесплатные товары для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей. Сделки требуют, чтобы участники каналов передавали эту выгоду конечным потребителям для увеличения спроса последних.
Наконец, следует оценивать воздействие роста цен на поведение участников каналов сбыта. Обычно если производители повышают для них цены, этот рост передается конечным потребителям. Подобная практика затруднена для товаров с традиционной ценой (например, конфет или газет), где небольшие повышения в ценах могут брать на себя участники каналов. В любом случае сотрудничество зависит от справедливого распределения издержек и прибыли между участниками каналов сбыта.
СРЕДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Фирмы, пытающиеся установить цены выше, чем существующая конкурентная цена, привлекут немногих потребителей, поскольку спрос на любую конкретную фирму достаточно незначителен, и потребители переключаются на конкурентов. Аналогично фирма достигнет немного и при снижении цен, поскольку конкуренты ответят на это тем же.
Среда, цена в которой контролируется фирмами, характеризуется ограниченной конкуренцией, четко различающимися товарами и услугами. Компании могут добиться успеха при высоких ценах, поскольку потребители рассматривают их предложения как уникальные. Дифференциация может основываться на образе товарной марки, параметрах, соответствующем сервисе, ассортименте и других факторах. Фирмы, продающие продукцию по сниженным ценам, также могут найти свою нишу в этой среде, привлекая потребителей, заинтересованных в низких ценах. Выбор цены зависит от стратегии и целевого рынка.
Среда, цена в которой контролируется правительством, - это, например, коммунальные услуги, городской транспорт и так далее. В каждом из этих случаев правительственные организации определяют цену после получения информации от компаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон (например, потребительских групп).
60. SWOT - анализ в разработке стратегии управления.
SWOT - анализ предприятия. Анализ возможностей и угроз.
SWOT - анализ включает в себя исследование инфраструктуры предприятия и исследование внутренней среды предприятия.
Предприятие должно оценить свои сильные и слабые стороны с конкурентами по следующим направлениям - Маркетинг, Производство, Финансовое состояние, Персонал, Качество управления.
Инфраструктура, т. е. внешняя сфера, оценивается по следующим направлениям - Клиентура, Поставщики, Посредники, Конкуренты.
Возможности предприятия - это та сфера деятельности предприятия, в которой оно рассчитывает получить весомые преимущества.
Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по следующим конкретным направлениям: по продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход), по рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода), по отраслям ( в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынков принадлежат фирме), по потребителям (кто является постоянным потребителем, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы привлечь новых потребителей).
Угрозы - определение, с какой стороны оно может ожидать неблагоприятных действий.
Поставщики - необходимо следить за ценами на предметы снабжения, такими событиями как нехватка материалов, забастовки.
Маркетинговые посредники - торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения (стоимость, объем, скорость, сохранность поставок), агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения (стоимость кредита, пр.).
Клиентура - потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок.
Сегментация рынка по конкурентам позволит фирме более четко представить свои сравнительные преимущества, определить сильные и слабые стороны. Поиск собственного отличительного преимущества может в конечном счете обернуться увеличением прибыли и продаж, овладением новым сегментом рынка. Отличительное преимущество должно обеспечивать потребителям четкую ориентацию на товар фирмы среди множества других.
Анализ SWOT (strengths, weaknesses, opportunities and threats analysis), анализ ССВУ (сила, слабость, возможности, угрозы) - анализ сильных и слабых сторон фирмы, оценка ее возможностей и потенциальных угроз. Возможности определяются как нечто, дающее фирме шанс сделать что-то новое: выпустить новый продукт, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию, перестроить и улучшить цепочки ценностей и т.п. Угроза - это то, что может нанести ущерб фирме, лишить ее существующих преимуществ: несанкционированное копирование уникальных разработок фирмы, появление новых конкурентов или товаров-заменителей и т.п.
1 Русинов Ф.М., Попова Е.В. Теория корпоративного управления неустойчивым состоянием экономики. – М.: изд-во Рос. экон. акад., 1999. – с.60
4 Там же.
