Бизнес-план Маркетинговое планирование в составе бизнес-плана

Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25

Поможем написать учебную работу

Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.

Предоплата всего

от 25%

Подписываем

договор

Имя

Выберите тип работы:

Принимаю Политику конфиденциальности

Скидка 25% при заказе до 25.11.2024

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

Воронежский государственный

Архитектурно-строительный университет
Кафедра экономики строительства
КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине “Маркетинг”

на тему: “Маркетинговое планирование в составе бизнес-плана”

Выполнила: студентка гр. 821

Лисицына Е.И.

Проверила: Шарапова Е.А.
Воронеж 2009

Содержание

Введение…………………………..………………………………..стр.3

1.     План маркетинга в бизнес-плане…..…………………………стр.4

1.1Стратегия маркетинга………………………………………….стр.4

1.2Товарная политика…………………………………………….стр.7

1.3Ценовая политика……………………………………………...стр.11

1.4Сбытовая политика…………………………………………….стр.18

1.5Коммуникативная политика………………………………......стр.20

2Анализ плана маркетинга в бизнес-плане ООО «Металлист»..стр.28

3.Рекомендации по совершенствованию плана маркетинга в

бизнес-плане ……………………………………………………….стр.29

Заключение…………………………………………………………стр.30

Список используемой литературы……………………………….стр.33
Введение

Маркетинг представляет собой процесс согласования возможностей компании Запросов потребителей, результатом которого является предоставление потребителям благ, максимально удовлетворяющих их потребности и получение компанией прибыли. Бизнес-план – программа организации мероприятий, направленного на реализацию деятельности предприятия. В бизнес-план входят: возможности фирмы, виды товаров и услуг, рынки сбыта, конкуренция на рынках сбыта, план маркетинга, план производства, организационный план, правовое обеспечение деятельности фирмы, оценка риска и страхование, финансовый план, стратегия финансирования. В моей курсовой рассматривается план маркетинга. При разработке плана маркетинга необходимо обеспечить максимальное приспособление производства к требованиям рынка, активное воздействие на рынок и потребителя с помощью всех доступных средств (качество товара, реклама, сервис, цена и. т, д.). Следует показать, что предприятие способно довести свой продукт до потребителя. План маркетинга включает в себя большое число вопросов, требующих детальной проработки при подготовке бизнес-плана. Однако не стоит все детали маркетинга включать в официальный вариант бизнес-плана. В данном разделе целесообразно изложить основные (наиболее интересные) моменты планируемой маркетинговой деятельности фирмы, исходя из целей бизнес-плана.

Структура раздела может быть следующей:

·        Стратегия маркетинга

·        Товарная политика

·        Ценовая политика

·        Сбытовая политика

·        Коммуникативная политика


1.План маркетинга в бизнес-плане

1.1.Стратегия маркетинга

На основе результатов стратегического планирования деятельности предприятия, изложенных в предыдущих разделах, в данном подразделе необходимо детализировать стратегии маркетинга. Начинать следует с формирования общих стратегий маркетинга. При выборе маркетинговой стратегии охвата рынка могут быть использованы три типа стратегии:

·      недифференцированного (массового) маркетинга

·      дифференцированного маркетинга

·      концентрированного маркетинга

   Главным фактором успеха фирм, которые придерживаются стратегии недифференцированного (массового) маркетинга, являются стандартизация и массовость производства товаров. Стратегия обеспечивает в целом достаточно низкие; затраты на производство и сбыт продукции. Ее рекомендуется применять, когда товар предназначен для всего рынка или крупного сегмента рынка.

Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия, сосредоточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. По своему содержанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, рекомендуется применять при ограниченных ресурсах. Она наиболее предпочтительна для малых и средних предприятий.

Стратегия дифференцированного маркетинга требует от фирмы организации ее деятельности на нескольких сегментах со специально для них разработанными товарами и маркетинговыми программами. Это позволяет добиться роста сбыта за счет более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка.

В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг; поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг (таблица 1)

Таблица 1. Типы маркетинга зависимости от характера спроса

Характер спроса на рынке	Тип маркетинга
Отрицательный	Конверсионный
Отсутствующий	Стимулирующий
Скрытый	Развивающий
Падающий	.Ремаркетинг
Нерегулярный	Синхромаркетинг
Полноценный	Поддерживающий
Чрезмерный	Демаркетинг
Нерациональный	Противодействующий

Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей отвергает данный товар. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту На положительное, путем переделки продукта, снижений цены и более эффективного его Продвижения.

Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия.

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск и проведение мероприятий по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. В качестве таких подходов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний.

Развивающий Маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы, превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных, средств могут способствовать созданию реального спроса.

В случае падения спроса используют ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые, потребности покупателей.

При наличии сезонных, ежедневных или часовых, колебаний спроса может быть рекомендован синхромаркетинг. Его задачей является сглаживание, спроса с помощью гибких цен, переходы на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.

Поддерживающий маркетинг используется, когда предприятие удовлетворено результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

Демаркетинг — тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим фирмам. В последнем случае обязательно оговаривается необходимость упоминания марки фирмы, передавшей свои права другой организации.

Существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные Напитки, наркотики, табачные изделия и т. д.) Для ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или иррациональным, применяют противодействующий маркетинг.

Применение того или иного типа маркетинга позволяет осуществлять гибкую маркетинговую деятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед покупателями и обществом.

При выборе стратегии маркетинга можно опираться на матрицу «цена — затраты на маркетинг» (таблица 2)

Цена товара	Высокая	Выборочное проникновение на рынок	Интенсивный маркетинг
	Низкая	Пассивный маркетинг	Широкое проникновение на рынок
		Низкая	Высокая
		Затраты на маркетинг

При стратегии интенсивного маркетинга предприятие устанавливает высокую цену на товар и расходует много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют проникнуть на рынок.

При стратегии выборочного проникновения высокая цена на товар совмещается с низкими затратами на маркетинг. Эта стратегия используется при незначительной конкуренции, когда емкость рынка невелика, товар большинству покупателей известен, покупатели готовы платить высокую цену за этот товар.

При стратегии широкого проникновения цена на товар устанавливается низкая, а затраты на маркетинг – высокие. Она считается наиболее успешной для быстрого продвижения на рынок и захвата максимально возможной его доли.

Для стратегии пассивного маркетинга характерны низкая цена на товар и незначительные расходы на стимулирование продаж. Она оправданна, когда уровень спроса определяется в основном ценой.

1.2. Товарная политика

В бизнес-плане отражаются следующие основные направления товарной политики предприятия:

·   ассортиментная политика;

·   создание новой продукции;

·   стратегия предприятия в области качества продукции;

·   определение дизайновой стратегии;

·   рыночная атрибутика товара;

·   стратегия организации сервисного обслуживания.

Ассортиментная политика. Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя            крупными проблемами ассортиментной политики. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит, обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль. Инновация понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта и вывода на рынок новых продуктов.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров конкурентов. |

Диверсификация — вид товарной стратегии, в соответствии с которой предприятие расширяет число производимых продуктов. Различают три типа диверсификации: горизонтальная, вертикальная и концентрическая.

Горизонтальная диверсификация означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно-техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно использование существующих сырья и материала, персонала, канала и связей на рынке.

Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении Сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время.

Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время.

На практике диверсификация реализуется с помощью не только развития продукта, но и приобретения лицензий, покупки предприятий, кооперации (например, создание совместных предприятий).

Вариация товара - модификация товара, который ужепроизводится и находится на рынке путем изменения егоотдельных свойств или показателей качества. Важнейшими стратегиями модификации могут быть стратегии улучшения качества товара, повышения полезности товара. Улучшения формы и стиля товара.

Элиминация — изъятие существующих продуктов из производственной программы предприятия; прекращение производства товара; вывод товара с рынка как потерявшего конкурентоспособность на рынке и спрос.

Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста и зрелости.

При изложении в бизнес-плана ассортиментной политики приводятся; обоснование широты (общей численности ассортиментных групп товаров), насыщенности» (общего числа отдельных товаров) и глубины (вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы) товарной номенклатуры, ее структуры:

· стадии жизненного цикла отдельных товаров

·   способы продления жизненного цикла товаров

·   обоснование товарных стратегий фирмы

Данные ассортиментной политики могут быть сведены в таблицу 3

Таблица 3

Ассортиментная политика предприятия

Ассортиментная группа	Наиме- нование товара	Модель	Структура продукции, %	Стадия жизненного цикла	Способ продления жизненного цикла	Товарная стратегия

Создание новой продукции.

В бизнес-плане необходимо изложить политику предприятия в области создания новой продукции. При разработке и описании этой политики опираются прежде всего на требования потребителей. Кроме того, учитываются следующие обстоятельства:

·   создание и вывод на рынок нового товара необходимы, но они сопряжены, со значительным риском. Зарубежная практика показывает, что на рынке товаров
широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товара промышленного назначения — 20%, а на рынке услуг — 18%. К причинам можно отнести ошибочное определение размера спроса, недостаточную рекламу и малые усилия по формированию спроса и стимулированию сбыта, вообще, завышение цены, ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок, неправильное позиционирование товара;

·   новый товар может быть получен двумя способами: путем приобретения чужого изделия (покупка предприятия, патента, лицензии) или путем разработки товара предприятием;

·   Товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потенциальных покупателей к моменту вывода его на рынок, что
требует прогнозирования, формирования новых потребностей сокращения сроков между выдвижением новых идей и пробной продажей товара. По утверждениям специалистов из 80-100 новых идей в жизнь воплощается всего лишь одна наиболее отвечающая перспективным потребностям рынка.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров          осуществляются в соответствии с принципами и методами инновационной политики , в частности процесса инновации товара.

Процесс инновации товара включает   шесть этапов:

1)      поиск идей о новых товарах;

2)      отбор идей;

3)      экономический анализ коммерциализации идеи нового товара;

4)      разработка товара;

5)      испытание товара в условиях рынка, тестирование;

6)      вывод, внедрение товара па рынок

В бизнес-плане должны найти отражение основные положения каждого этапа процесса создания нового товара с указанием сроков их осуществления и главных исполнителей.

Рыночная атрибутика товара
   Быстрота признания товара потребителями во многом определяется качеством проработки элементов рыночной атрибутики товара: товарной марки, упаковки, маркировки. Возможное направление повышения привлекательности товара —» наличие на нем или его упаковке товарного знака.

Товарный знак — товарная марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. Товарный знак выполняет функции гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки.

Товарная марка является базовым элементом рыночной атрибутики товара, основой формирования его рыночного лица.

Товарная марка - это название, знак, символ, рисунок, термин или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного или нескольких производителей (продавцов) и отличия его от товаров конкурентов. Марка может включать марочное имя, марочный знак.

Марочное имя — часть марки в виде букв, слов и/или их комбинаций, которые могут быть произнесены (например, «КАМАЗ», «Интурист», «Макдоналдс»). Марочное имя товара должно отличатся or;других, соответствовать продукту, четко запоминаться, произноситься лишь одним способом, иметь положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах.

Марочный знак — часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, имеет отличительный цвет и шрифтовое оформление.

Применение товарной марки является эффективным, так как ее использование упрощает процесс формирования заказов и доставки товаров, обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств товара от незаконной имитации конкурентами, создает возможность привлечения стабильного контингента покупателей, облегчает сегментацию рынка, укрепляет корпоративный имидж и упрощает внедрение новых марок.

Представление продукции с товарной маркой может повысить ее ценностную значимость, поэтому описание такого товара должно указывать, почему товарная марка придает ему дополнительную привлекательность, как повышается уровень качества, каковы другие отличительные черты, которые будут обеспечивать позиции товарной марки на рынке.

Очень важную роль в системе формирования рыночных параметров товара (особенно товара-новинки) играет упаковка, являющаяся неотъемлемой составной частью товара.

Потребители часто совершают интуитивные покупки, важная роль при этом принадлежит упаковке. Опыт показывает, что средства, вложенные в тщательно разработанную упаковку иногда могут дать намного большую отдачу, чем инвестиции в рекламу. Некоторые фирмы даже засекречивают свою работу, связанную с созданием эффективной упаковки.

Упаковкой называют тару и оболочку товара.

Упаковка содержит три слоя. Внутренняя оболочка – непосредственное вместилище товара. Под внешней упаковкой имеют ввиду материал, который защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой имеют ввиду вместилище, необходимое для хранение или транспортировки товара. В бизнес-плане

Необходимо привести обоснованное решение относительно упаковки товара, определяемое исходя из предполагаемых функций упаковки и конкретного товара.

К функциям упаковки относятся: защита и соблюдение сохранности при, транспортировке; определение объемов продаж; самопрезентация товара; упрощение потребления товара; рационализация товарного хозяйства.

С точки зрения продаж особенно важен эстетический аспект упаковки. Удачная упаковка представляет собой сбалансированное сочетание девиза товара, его описания, изобразительных элементов, цвета, формы. Необходимо стремиться создать такой общий эффект, чтобы потребитель сразу же узнавал упаковку фирмы.

Упаковка товара должна отличаться от упаковки конкурентов; помогать покупателю в поиске товара и в его быстром отождествлении с производителем; придавать товару его образ; соответствовать уровню цены (поддерживать цену).

Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка (этикетки, ярлыки, бирки) и печатная информация с описанием товара (инструкция), нанесенные на саму упаковку или вложенные в неё.

Предприятия создают для своих товаров этикетки и ярлыки – средства маркировки, которые могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару, или представлять собой тщательно продуманную сложную; графическую композицию, являющуюся неотъемлемой частью упаковки.

Различают идентифицирующие (идентифицируют товар или марку), описательные (описывают товар, например кто, где и когда его произвел, содержимое упаковки, порядок его использования и технику безопасности при работе с ним) и пропагандистские этикетки.

С этикетками связан целый ряд проблем правового характера. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром, поэтому порядок маркировки регулируется рядом законов.

  В настоящее время маркировка большинства товаров переведена на штриховую систему. В форме этикетки на упаковке изделия размещаются штрихи различной толщины и цифры. Штриховое кодирование позволяет отказаться от многочисленных документов, сопровождающих товар (накладных, отчетов, договоров) и оперативно получить информацию о производителе продукции, ее технических и потребительских характеристиках. При этом каждой стране-участнице штриховой системы предоставляется свой номер.



1.3. Ценовая политика

Ценовая политика - это искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать их в зависимости от положения товара и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели (стратегические, оперативные) были достигнуты. Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и должна рассматриваться только в контексте общей политики фирмы.

         Постановка целей ценовой политики

    Цели ценовой политики предприятия формируются на основе общих целей бизнес-плана, указанных в разделе «Описание предприятия и отрасли».

Обычно выделяют три основные долгосрочные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта (выживаемости) - главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельности в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены — цены проникновения.

Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

Кроме долгосрочных предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие:

•     стабилизация рыночной ситуации;

•     снижение влияния изменения цен на спрос;

•     ограничение потенциальной конкуренции;

•     повышение имиджа предприятия илипродукта;

•     стимулирование сбытатех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т.д.

Определение спроса


Нельзя установить цену, не определив спрос на товар: Речь идет об эластичности спроса по цене. В разделе бизнес-Плат «Исследование и анализ рынка сбыта» устанавливается зависимость величины спроса от цены товара. Проектируя прогнозируемый объем продаж на кривую спроса, можно определить цену, которая задаст потолок цены товара, т. е. является верхней границей цены (рис. 1).

Рис. 1 Последовательность определения верхней границы цены товара

Оценка
издержек

Нижняя граница цены товара определяется уровнем издержек его производства и реализации, устанавливаемым в разделе бизнес-плана «План производства».

Анализ цен и товаров конкурентов

В данном пункте приводятся результаты анализа цен и товаров конкурентов, выполненного в разделе бизнес-плана «Конкуренция и конкурентное преимущество».

Ценовая стратегия предприятия

В бизнес-плане необходим указать ценовую стратегию предприятия в отношении производимых товаров.

Стратегический подход предприятия к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особые требования предъявляет этап внедрения товара на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку — ноу-хау и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать стратегию «снятия сливок» или стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» предусматривает высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, привлекая дополнительных клиентов, которых устраивает новая цена. Подлинные лидеры переходят на выпуск новoй более совершенной продукции.

Использование метода «снятия сливок» целесообразно при следующих условиях: высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей; издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы исключить финансовые выгоды; высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает сравнительно низкую цену новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка. Эта стратегия может быть реализована путем экономичного массового производства. На товар устанавливают минимально возможную цену завоевывают большую долю рынка и сокращают издержки производства. По мере их сокращения продолжают постепенно снижать цену. Эта стратегия возможна в следующих условиях: рынок очень чувствителен к ценам и низкаяцена способствует его расширению с ростом объемов издержки производства и реализации падают; низкая цена непривлекательна для конкурентов.

Обе стратегии долгосрочных перспектив не имеют.

Установление цены на новый товар-имитатор. Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены, Обычно выделяют три уровня цены и три уровня качества. Сочетания, образуют девять вариантов стратегии (таблица 4). Выбор определяется путём изучения девяти соответствующих сегментов рынка и конкурентов.

Таблица 4 Стратегия ценообразования (новый товар-имитатор)

Качество

Цена

Высокая

Средняя

Низкая

Высокое

Стратегия премиальных наценок

Стратегия глубокого проникновения на рынок

Стратегия повышения ценностной значимости

Среднее

Стратегия завышенной цены

Стратегия среднего уровня

Стратегия доброкачественности

Низкое

Стратегия ограбления

Стратегия показного блеска

Стратегия низкой ценностной значимости

В фазе роста в большей мере используются стратегии, применяемые на предыдущей фазе — фазе введения товара на рынок.

Можно выделить два основных вида ценовых стратегий на стадии зрелости товара.

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Применяется; когда предприятие надежно застраховано от конкуренции, Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, т. е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товару. Для того, чтобы стимулироватьспрос и оградить предприятие от конкуренции, обязательна деятельность по разработке новых товаров.

    Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Данная стратегия применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия применения и эффективности соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии — достижение преимущества по отношению к конкурентам (реальным или потенциальным) по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный, уникальный).

В фазе зрелости ценовые стратегии не являются самыми важными в поддержании объема продаж на высоком уровне. Здесь возрастает роль неценовых стратегий, связанных с модификацией рынка (ведется поиск новых потребителей, новых сегментов рынка), с модификацией товара (выпуск товара с улучшенными свойствами).

В фазе упадка применяются три специфические стратегии. Первая основана на снижении цены товара до очень низкого уровня. Вторая похожа на первую, преследует те же цели, только протекает несколько медленнее в зависимости от степени и продолжительности периода вытеснения товара новейшим товаром. Третья стратегия направлена на удлинение жизненного цикла товара путем увеличения расходов на его продвижение.

Выбор метода ценообразования

В бизнес-плане следует указать методы, используемые предприятием при установлении цены. Рассмотрим наиболее часто применяемые методы ценообразования: средние издержки плюс прибыль, обеспечение безубыточности и целевой прибыли, с ориентацией на ценностную значимость товара, с ориентацией на конкуренцию.

Метод”средние издержки плюс прибыль”.

Суть метода расчета цен состоит в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал. Сумма прибыли может быть получена исходя из заданного процента к полным затратам, Н₃, или в виде доли к цене, Н_ц.

Модель определенияцены этим методом имеет вид:
Ц=Суд*(1+Н3)           (формула1)

ИЛИ

Ц=Суд/(1-Нц)            (формула 2)

где Суд — полная себестоимость единицы продукции (услуг)
Метод безубыточности и получение целевой прибыли. В данном случае фирма принимает во внимание рыночные факторы: действующие на рынке цены на аналогичные изделия, возможные объемы производства и продаж при разных ценах. Фирма ищет такую цену и соответствующий объем производства, которые обеспечили бы ей получение целевой (желаемой) суммы прибыли.

С помощью данного метода Можно дать ответ на два вопроса:

1) Какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль?

2)   Каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена, чтобы получить целевую прибыль?

Для ответа на эти вопросы строят график безубыточности, на котором отмечают линии постоянных неполных затрат. Затем, при ответе на Первый вопрос, отмечается линия заданного объема продаж в натуральном выражении, выше точки ее пересечения с линией полных затрат откладывается величина целевой прибыли. Таким образом, мы получаем выручку от реализации продукции, которая позволит при заданном объеме производства обеспечить получение целевой прибыли.

Для того чтобы ответить на второй вопрос, т.е. при сложившейся на рынке цене определить объем производства, обеспечивающий получение целевой прибыли, необходимо выполнить следующие процедуры;

1)    Построить на графике безубыточности линию выручки по заданной цене реализации,

2) Отложить отрезок целевой прибыли между линией полных затрат и выручкой.

3) Провести линию объема продаж, соответствующего данным условиям (рис. 2).

Целевая прибыль (П) Полные затраты (С)

Постоянные затраты (Спост)

В.      Объем продаж, шт.

Объем продаж, обеспечивающий получение целевой прибыли

Рис. 2, Определение объема продаж, обеспечивающего получение целевой прибыли при заданной цене реализации
Такой методценообразования требует от фирмы рассмотрения разных, вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Метод ценообразования с ориентацией на ценностнуюзначимость товара. В.основе метода лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму. Фирме для определения цены на свой товар необходимо выявить, какие ценностные представления имеются у покупателей о товарах-конкурентах. Это можно сделать на основе опроса покупателей или экспертов-специалистов.

Другой подход предусматривает определение сложившегося соотношения между ценами и потребительскими свойствами по аналогичным, имеющимся на рынке товарам, выявить, насколько товар фирмы лучше или хуже этих товаров. На основе полученных соотношений назначить цену на свой товар. В таких действиях фирмы, ищущей цену на свой товар, отражается логика поведения потребителя.

Цена реализации определяется в данном случае по формуле:

Цп=Цбаз*Бп/Ббаз
   (формула 3)
где Ц_п, Цб,,— Соответственно цена изделия предприятия и базового изделия, выбранного в качестве объекта сравнения. Б _п, Б баз — балльная оценка качественных параметров соответственно изделия предприятия и базового изделия, баллы. Балльную оценку качественных параметров изделия лучше определить с учетом коэффициентов их весомости с точки зрения потребителя..

В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателя товара.

Метод ценообразования с ориентацией на конкуренцию.

Фирма при ориентации на этот метод определения цен исходит исключительно из уровня текущих цен товаров-конкурентов. Цена устанавливается чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен основных конкурентов.

На этот метод ценообразования ориентируются фирмы, товары которыхотносятся к рынку чистой конкуренции (Сюда можно отнести некоторым допущением многие товары сельскохозяйственного производства, пищевые продукты, сырьевые материалы) или к олигополистическому рынку (сталь, алюминий, бумага, компьютеры и т. д.).

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен конкурентов довольно популярен. В случаях когда эластичность спроса с трудом поддаётся замерам, фирмам кажется что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли.

Выбрав из перечисленных выше методик наиболее подходящий вариант, разработчики бизнес-плана рассчитывают исходную цену.

Ценовая тактика предприятия

Установлением исходной цены товара и определением направления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние рынка, обратное воздействие рынка на действия производителя по установлению цены. Модификация цен возможна только в пределах верхней и нижней границ установленной цены. Рыночная корректировка цены предполагает принятие производителем ряда решений. В результате данного этапа устанавливается окончательная цена товара.

Перечислим основные направления корректировки исходной цены или ценовой тактики предприятия.

Установление долговременной цены. Цена не подвергаетсярыночным колебаниям, остается постоянной, чтобы у потребителей возникли ассоциации определенного товара с определенной ценой. Стабильность цены следует устанавливать на товары, спрос на которые также стабилен.

Установление гибкой цены. Цена товара будет чутко реагировать на любое, даже самое незначительное изменение конъюнктуры рынка, спроса и предложения (может меняться в пределах суток).

Установление дискриминационных цен. При установлении дискриминационных цен фирма продает один и тот же товар или услугу по разным ценам в разных формах:

•     с учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели студенты инвалиды, пенсионеры, ветераны — платят за один товар разные цены;

•     с учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без учета разницы в издержках производства. Парфюмерный набор, упаковка которого обходится на 20% Дороже, продается по цене в два раза больше, чем его разрозненные предметы в сумме;

•     с учетом места. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки производства одинаковы. Цены билетов в театр варьируют в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители;

•     с учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня, недели и даже часа суток. Службы связи меняют свои расценки в зависимости от времени суток и в выходные дни по сравнению с буднями.

Установление психологически привлекательных цен. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него.

Продажа товаров ассортимента на основе ступенчатого дифференцирования цен. Обычно предприятие выпускает нет сколько марок, видов одного товара. В этом случае встает проблема соотношения цен на отдельные марки, модели товара. Чтобы потребитель мог четко определить один качественный уровень от другого, необходимо, чтобы ценовой переход от одной марки к другой не был плавным. Задача состоит в выделении ступенек в ценах, которые определяли бы качество товара, и установлении для каждой ступеньки диапазона цен (рис. 3).

Рис. 3: Определение ценовых ступенек

Перераспределение издержек в рамках ассортимента. В составе себестоимости каждого товара учитываютсятолько связанные с ним переменные издержки. Это минимальный уровень цен отдельных товаров. Общий уровень цен определяется необходимостью покрыть постоянные издержки фирмы и получить прибыль

Для создания необходимого разнообразия ассортимента
продукции осуществляют неравномерное распределение
постоянных затрат между различными марками, моделями
изделий одного ассортимента, обеспечивая тем самым их
рыночную привлекательность.

Перераспределение издержек в рамках номенклатуры товаров. Выполняется для укрепления конкурентоспособности предприятия в целом.

Установление цен со скидками.

Различают следующие виды скидок:

•    за оплату товара наличными;

•    количественная скидка - за покупку крупных партий товара;

•    дилерская скидка — покрывает расходы дилера и обеспечивает ему обусловленную прибыль;

•    специальная Скидка, делается для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована, является коммерческой тайной;

•    сезонная скидка;

•    бонусная скидка. Предоставляется постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара;

•    экспортные скидки предоставляются продавцами иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке;

•    скидки с цены при условии сдачи покупателем- как старого образца товара фирмы, так и изделия фирм-конкурентов;

•    образцы — это предложение товара покупателям бесплатно или на пробу. Образцы разносят по домам, рассылают по почте, раздают в магазине, прилагают к какому-либо другому товару. Распространение образцов — самый эффективный, но и самый дорогой способ представления нового товара.

Рыночное страхование цен

Последний этап в процессе ценообразования — страхование окончательной цены, полученной в результате корректировки цен. Подобное страхование осуществляется путем включения в договоры купли-продажи или в договоры поставки ряда оговорок, которые должны найти Обязательное отражение в бизнес-плане:

1) Колебание рыночной цены.

Различают три вида такой оговорки:

а) оговорка о понижении цены — любое понижение рыночной цены ведет к понижению цены, зафиксированной в договоре. Любое повышение цены во внимание не принимается;

б) оговорка о повышении цены — любое повышение рыночной цены приводит к повышению цены, зафиксированной в договоре;

в) оговорка о любом колебании — повышение или понижение цены в зависимости от соответствующего изменения рыночной цены.

При применении этих оговорок учитываются поставка сверх условий договора при понижении цены и недопоставка при ее повышении. Учет производится по цене на день поставки.

2) Возможность повышения или понижения расходов.

При подготовке бизнес-плана встает задача анализа роста затрат на будущее по главным статьям: материальные затраты, заработная плата работников, транспортные издержки. Такой анализ необходим как в краткосрочном периоде, так и для долгосрочных проектов.

Для оценки инфляционного ожидания в ценовой политике фирма может использовать специальные показатели, применяемые в статистике:

•    сводный индекс потребительских цен на товары и услуги — основной показатель уровня инфляции в странах с рыночной экономикой, его рассчитывает и систематически публикует Госкомстат РФ. Показатель учитывает совокупные изменения цен на продукты и услуги, а поэтому его особо важно принимать во внимание всем предприятиям, работающим для рынка потребительских товаров и услуг;

•    индекс цен производителей промышленной продукции — рассчитывается Госкомстатом РФ ежемесячно и показывает изменение цен на продукцию промышленности по сравнению с декабрем предыдущего года или соответствующим периодом текущего года; имеет первостепенное значение для предприятий промышленности при оценке инфляции в сопоставлении с возможным изменением цен на собственную продукцию;

•    индекс тарифов на грузовые перевозки — показывает изменение этих тарифов, прошедшее на всех видах транспорта общего пользования;

•    национальный индекс заработной платы.

Использование в договорах твердой цены не вызовет больших сложностей для производителя товара в том случае, если он сможет относительно точно определить свои будущие издержки. Тогда при заключении договоров с предприятиями-поставщиками сырья, материалов, оборудования для своего производства он будет исходить в своих расчетах из твердой цены и частично переложит инфляционные риски на своих контрагентов.

Форма договора, предполагающая пересмотр цены при наступлений определенных условий, заключается в окончательном установлении цены только при повторном проведении переговоров. Эта форма договоров редко применяется и распространяется только на те случаи, когда в договоре сразу сложно определить цену, объем поставок и другие компоненты.

Наиболее часто в условиях инфляции используются скользящие цены. В этом случае на момент подписания договора устанавливается базисная цена, которая затем корректируется с учетом инфляции по заранее оговоренной сторонами формуле индексирования, которую целесообразно привести в бизнес-плане и в договорах о поставках:

Цг = Цо

(формула 4)

[А*a1/a0+ Б*b1/b0 + В]

где Ц, и Ц₀ — цена товара в момент соответственно фактической его поставки покупателю и в момент заключения договора о поставке;

А, Б, В — доли в цене товара (в момент заключения договора о поставке) соответственно расходов на покупку материалов и сырья, заработной платы и прочих расходов, А+Б+В=1

a0 и а1, — средняя цена покупных материалов и сырья соответственно в момент заключения договора и фактической поставки товара;

б₀ и б1, — средняя заработная плата работников соответственно в момент заключения договора и фактической поставки товара. Из-за роста, цен на покупные материалы и заработной платы выражение в скобках со временем оказывается больше единицы и превращаете в коэффициент корректировки цены с учетом инфляции.

В этой формуле не подлежит индексации лишь доля прибыли производителя в цене, поэтому реальная прибыль снижается.

Договоры, оформленные на базе «фактической цены на момент поставки товара» и «издержки плюс прибыль»,относят риск инфляционных потерь полностью на покупателя. Эти договоры нетолько незаинтересовывают фирмы-производители в снижении издержек производства, а напротив, заранее установленный процент прибылик затратам поощряет их к увеличению затрат.

Все названные формыценовой защиты фирмы от инфляции и оценки ценовых приспособлений широкоиспользуются в мировой практике предпринимательства.

В завершении изложения ценовой политики в бизнес-плане прогнозируется возможная реакция потребителей и конкурентов на инициативное изменение цены предприятием в результате изменения спроса, перехода товара в следующую стадию жизненного цикла, роста или снижения производственных издержек. Указывается возможная реакция предприятия на изменение цены конкурентом, зависящая от причин, вызвавших подобное действие.

1.4.
Сбытовая

политика

В бизнес-плане необходимо изложить используемые предприятием каналы распространения товара и систему товародвижения.

Каналы распространения товара

Выбор путей распределения товаров И услуг важнейшая задача предприятия.

Канал сбыта – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.                   Каналы сбыта имеют определенную протяженность и

ШИРИНУ.

Протяженность канала сбыта - это число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке.

Выделяют канал нулевого уровня - канал «производитель — потребитель»; одноуровневый - канал «производитель розничный торговец - потребитель»; двухуровневый — «производитель - оптовый торговец — розничный торговец — потребитель»; трехуровневый канал — «производитель — оптовый торговец — мелкий оптовый торговец — розничный торговец — потребитель».

Ширина канала сбыта — это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

При описании каналов распределения товаров в бизнес-плане прежде всего обосновывается необходимость участия посредников в процессе продвижения товара на рынок. Реализация товара предприятием непосредственно потребителям (нулевой канал сбыта) используется в основном при поставке изделий промышленного назначения или реализации своих товаров малыми предприятиями. Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке товаров широкого потребления. Однако в последнее время форма непосредственной работы с потребителем — прямой маркетинг — получает все большее распространение. Подробная характеристика прямого маркетинга представляется в бизнес-плане при изложении коммуникативной политики.

Необходимость использования посредников и удлинение канала сбыта диктуется следующими обстоятельствами, которые приводятся в бизнес-плане:

• горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики. Это требует создания мощной сбытовой сети, затрат значительных средств;- что по силам только крупным производителям.

• рынок сбыта разбросан: географически; соответственно, прямые контакты с потребителями нерентабельны;

     • при поставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных   расходах;

•    необходимость частых срочных поставок небольших партий товара, для чего лучше использовать склады солидного оптовика;

•    разница между продажной ценой товара и затратами на его производство невелика, а значит, содержание собственной торговой сети убыточно.

Система товародвижения. Товародвижение – деятельность по планированию, реализации и контролю перемещения товаров и услуг от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение и контакт с потребителями.

В бизнес-плане должны быть сформулированы цели системы товародвижения на основе изучения потребностей клиентов и предложения конкурентов. Потребителей интересует современная доставка товара, готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, принять назад дефектные товары и быстро заменить их.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. Надо решить следующие основные вопросы:

Как работать с заказчиками, обрабатывать заказы?
Где хранить товарно-материальные запасы?
Каким должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов?

Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета- фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.

Все эти действия следует проводить быстро и точно. В идеале торговые представители должны выдавать заказы каждый день, по возможности через компьютерную систему, по телефону. Отдел заказов должен быстро обрабатывать поступившие заявки, склад – в кратчайшие сроки отгружать товары. В минимальные сроки надо оформлять и выставлять счета.

Для ускорения цикла “заказ – отгрузка – оформление счета” незаменимы компьютеры. Несколько персональных компьютеров и модемов – недорогое средство для создания информационной основы маркетинговой сети, которая позволяет реализовать принцип “точно в срок” и ускорить оборот средств. Компьютер выдает документы на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит коррективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен. И все это происходит в считанные секунды.

Складирование. Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения.

Поддержание товарно-материальных запасов. Желательно, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать большой запас нерентабельно. Следовательно, необходимо искать компромисс.

Транспортировка. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта:

Железнодорожный транспорт
Водный транспорт
Автомобильный транспорт. Грузовой автотранспорт постоянно увеличивает свою долю в перевозках. Грузовики – рентабельный вид транспорта для перевозки на небольшие расстояния дорогостоящих товаров
Трубопроводный транспорт. Трубопроводы – средство транспортировки нефти, газа и химических продуктов
Воздушный транспорт

Выбирая, средство доставки конкретного товара, отправители принимают в расчет комплекс факторов. Так, если отправителя интересует скорость доставки, он выбирает между воздушным и автомобильным транспортом. Если его цель – минимальные издержки, делается выбор между водным и железнодорожным транспортом, поэтому в бизнес-плане необходимо тщательно разработать вопросы организации товародвижения.

С течением времени издержки различных видов транспорта меняются, поэтому в фирме при разработке бизнес-плана необходимо тщательно продумать схемы транспортировки и разработать вопросы организации товародвижения.

В заключении приводится смета затрат на реализацию продукции. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения – до 15% суммы продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов.

1.5. Коммуникативная политика

Коммуникативная политика – это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

В бизнес-плане отражаются основные положения программы коммуникативной политики предприятия:

Цели
Задачи
Фирменный стиль
Стратегии
Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

К целям коммуникативной политики могут быть отнесены: завоевание на рынке определенной ниши для конкретного товара и обеспечение долгосрочного расширения этой ниши либо обеспечение краткосрочной прибыли от нее. Продвижение с целью долгосрочного роста рассчитано на получение прибыли в будущем за счет увеличения числа покупателей. Продвижение с целью получения краткосрочной прибыли ориентировано на немедленный доход. Выбор конечной цели зависит от того, на какой стадии, фазе жизненного цикла находится товар.

Задачами коммуникативной политики являются: стимулирование спроса; создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения; информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг; формирование и распространение имиджа и престижа фирмы; оповещения о распродажах, ярмарках, выставках; напоминание персональным клиентам о ценовой и товарной политике фирмы; перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.

К числу главных задач коммуникативной политики следует отнести стимулирование спроса и формирование имиджа предприятия. Имидж (образ) фирмы – это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы.

Перечислим основные правила построения положительного имиджа фирмы:

Имидж фирмы должен основываться на реальных достоинствах фирмы
Имидж должен иметь точный адрес, то есть привлекать определенные группы покупателей
Имидж должен быть оригинальным
Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения
Имидж должен быть пластичным. Он должен, оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а так же под воздействием восприятия его потребителями.

Фирменный стиль – это ряд приемов, которые обеспечивают, с одной стороны, единство всех изделий предприятия, а с другой – противопоставляют предприятие и его изделия конкурентам и их товарам. В фирменный стиль включают логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия), фирменный блок (объединенные в композицию товарный знак и логотип, а так же разного рода пояснительные надписи и фирменные лозунги, фирменный цвет, фирменный комплекс шрифтов, фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и т.п.), фирменные радиопозывные, гимны, особая фактура бумаги, фирменная одежда).

Назначение фирменного стиля – свидетельствовать, что предприятие во всем поддерживает порядок, как в производстве, так и в сопутствующей ему деятельности, создать у покупателя уверенность в образцовости, выпускаемой предприятием продукции.

После определения целей и задач коммуникативной политики необходимо разработать ее стратегию для каждого целевого рынка, обозначенного в разделе бизнес-плана “Исследование и анализ рынка сбыта”.

   Существует два вида стратегии коммуникативной политики: вынуждения и проталкивания.

   Стратегия вынуждения – продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого товара.

Стратегия проталкивания – продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю.

Следующим этапом в разработке коммуникативной политики предприятия является формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций, то есть конкретного сочетания его отдельных инструментов.

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующий инструментарий: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, спонсоиг, продукт-плейсмент, бредндинг.

Для определения наиболее эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций учитываются преимущества и недостатки отдельных инструментов (таблица4), а также условия их эффективности.

          Преимущества и недостатки комплекса маркетинговых коммуникаций

Преимущества	Недостатки
Реклама
Привлекает большой, географически разбросанный рынок. Доносит до потребителя информацию о товаре. Контролируется фирмой. Прокладывает дорогу для других видов продвижения. Может многократно повторяться для одной аудитории. Потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов. Дает броское и эффективное представление о фирме и ее товарах. Может видоизменяться с течением времени. Низкие рекламные расходы в расчете на одного клиента.	Не способна на диалог с аудиторией. Не может найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизованы. Не может работать без бесполезной аудитории, то есть тех, для которых она не предназначается. Требует больших расходов.
Стимулирование сбыта
Приводит к кратковременному росту продаж. Привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар. Содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку, льготу, представляющую ценность для потребителя. Содержит четкое предложение незамедлительно совершить покупку.	Может использоваться только как дополнительный вид продвижения. Не может применяться постоянно (например, если предприятие будет постоянно использовать скидки с цены, то потребители или сделают вывод о низком качестве изделий фирмы, или будут рассматривать обычные цены, как повышенные). Часто смещает акцент с факторов качества, функциональности, надежности на второстепенные факторы (скидки, лотереи, призы)
Личная продажа
Обеспечивает личный контакт с покупателем. Может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей. Размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе, так как значительно сокращается бесполезная аудитория.	Неэффективная для информирования потребителей, так как персонал может иметь дело лишь с ограниченным их числом. Велики издержки в расчете на одного потребителя. Не может охватить большой, географически разбросанный рынок.
Паблик рилейшнз
Дает аудитории достоверную информацию. Охватывает широкий круг покупателей. Подобно рекламе, обладает возможностями для эффективного, броского представления фирмы и ее товара.	Невозможность контроля со стороны фирмы. Пресса может акцентировать внимание потребителей на второстепенных, несущественных характеристиках фирмы и товара. Нерегулярность, разовость публикаций.
Прямой маркетинг
Целевая направленность контакта. Непосредственное общение с покупателем. Индивидуальность коммуникативных связей. Возможность обратной связи с коммуникатором.	Необходимость создания базы адресов. Поддержание списков в рабочем состоянии – занятие дорогое, трудоемкое и непрерывное.
Спонсоринг
Способствует созданию и укреплению благоприятного имиджа фирмы. Спонсируемая фирма обеспечивает достижение маркетинговых целей фирме-спонсору.	Слабый контроль со стороны фирмы. Довольно высокая стоимость. Нерегулярность, разовость мероприятий продвижения.
Продукт-плейсмент
Привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар. Воспринимается потребителем, как объективная информация. Охватывает широкий круг потребителей. Эффективное восприятие покупателем.	Высокая стоимость. Слабый контроль со стороны фирмы. Эпизодичность в продолжительности воздействия. Сложность определения успешности сбыта.
Брэндинг
Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара – рекламой, прямым маркетингом. Создание привлекательности сделки. Мобильность. Невысокие удельные затраты, приходящиеся на одного покупателя.	Оценка брэнда затруднена его “нематериальностью”. Общие расходы достаточно высоки.

Общее (бюджетное) условие эффективности инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций:

Затраты на конкретный                                            Прирост доходов, полученный в

Инструмент комплекса                            <                  результате использования

Маркетинговых коммуникаций                                    этого инструмента

Остальные условия эффективности зависят от следующих факторов:

Тип товара или рынка. На потребительском рынке наиболее значима реклама, брендинг; далее идут стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личная продажа, паблик рилейшзн, спонсоринг и продукт-плейсмент. На рынке изделий промышленного применения на первое место выходят личная продажа, прямой маркетинг, затем – стимулирование сбыта, брендинг, а только за ними – реклама, паблик рилейшзн, спонсоринг и продукт-плейсмент.
Стратегия коммуникативной политики. Стратегия вынуждения предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей в целях формирования спроса с их стороны. Стратегия проталкивания предполагает стимулирование сферы торговли.
Степень готовности потребителей делать покупку. На этапе осведомленности основную роль играет реклама и пропаганда. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и реклама. Завершение сделки является, главным образом, функцией личной продажи.
Этап жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективные средства осведомленности – реклама и пропаганда. Стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.

На этапе роста реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.

На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы.

На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

После того как структура комплекса маркетинговых коммуникаций в бизнес-плане определена, приступают к подробной характеристике ее отдельных инструментов.

Характеристика инструментов комплекса маркетинговых

коммуникаций
Реклама – это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

При изложении в бизнес-плане материалов, относящихся к рекламной деятельности, анализируются:

Задачи, которые ставятся в бизнес-плане перед рекламной компанией
Используемые виды рекламы
Критерии выбора рекламных средств
Определение бюджета рекламной компании
Оценка эффективности рекламной кампании

Под рекламной кампанией обычно понимают комплекс рекламных мероприятий, объединенных общностью целей, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Задачами рекламной кампании могут быть:

Формирование у потребителя определенного образа фирмы
Формирование потребности в данном товаре, услуге
Побуждение потребителя обратиться к данной фирме
Стимулирование сбыта товара
Увеличение и ускорение товарооборота
Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы
Формирование у других фирм образа надежного партнера

Виды рекламы определятся в зависимости от задач, на решение которых направлена данная рекламная кампания.

Основное назначение имидж-рекламы – закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы.

Основная задача в стимулировании рекламы – стимулирование потребности в приобретении данного товара.

Реклама стабильности. Даже при налаженном сбыте товаров и оказании услуг, а также при хорошей информированности покупателей и партнеров о товаре или фирме необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.

Исходя из целей продвижения, определяемых стадией жизненного цикла товаров, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы:

·        Информационная (доведение до потребителей сведений о новом товаре или новом применении известного продукта, описании услуг, информация об изменении цен, формирование образа фирмы и пр.) – этап внедрения

·        Увещевательная (убеждение покупателя в необходимости приобретения товара, достижение изменения восприятия товара, формирование предпочтения марки) – этап роста

·        Напоминающая (поддержание осведомленности о товаре, напоминание потребителя о том, что товар им может понадобиться, где они его могут купить) – этапы зрелости и насыщения.

Успешная рекламная кампания – это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средств массовой информации, а также времени этого обращения. При изложении содержания и формы рекламного обращения в бизнес-плане необходимо остановиться лишь на основных моментах: выбор темы и девиза рекламной кампании, стиль рекламы (на что в рекламе делается упор, факты или образ, эмоции).

Выбор рекламных средств всегда связан как с общей идеей рекламы, так и со сметой допустимых затрат на нее. Поэтому выбирают такие носители рекламы, которые обеспечат максимальную эффективность с учетом запланированных издержек.

Перечислим основные виды рекламных средств:

·        Реклама в прессе: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера

·        Печатная реклама: рекламно-каталожные издания (каталоги, буклеты, плакаты)

·        Аудиовизуальная реклама: рекламные ролики, слайдфильмы

·        Радиореклама

·        Телевизионная реклама

·        Выставки и ярмарки

·        Рекламные сувениры

·        Наружная реклама: рекламные щиты, световые вывески, реклама на транспорте и на фасаде магазинов

·        Компьютеризованная реклама: кабельное телевидение, реклама в среде Интернет

После выбора рекламных средств разрабатывают план-график проведения рекламных мероприятий, который целесообразно привести в бизнес-плане. С позиций распределения рекламных обращений во времени рекламные кампании подразделяют на:

·        Ровные – рекламные мероприятия распределяются равномерно

·        Нарастающие – строятся по принципу усиления воздействия. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается из объем, затем подключается телевидение

·        Нисходящие – наиболее приемлемы при сбыте конечных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе снижается и размах рекламных мероприятий.

Определяя бюджет рекламной кампании, учитывают характеристики товара и рынка, цели рекламы и возможности предприятия.

Анализ эффективности проведения мероприятий рекламной кампании осуществляется по двум направлениям:

·        Оценка экономической эффективности. Определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени

·        Оценка коммуникативной эффективности. Характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Можно определить путем опросов, наблюдений.

В бизнес-плане следует указать, кто осуществляет рекламную деятельность: собственное специализированное подразделение фирмы или независимое рекламное агентство, отмечается перечень услуг рекламного агентства.

                                          Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

Наиболее широко стимулирование сбыта применяется в следующих ситуациях:

·        На рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками

·        Рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса

·        Новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание

·        Товар переходит из фазы роста в фазу насыщения

·        На рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах

Сделаем краткий обзор основных задач и приемов стимулирования сбыта в зависимости от целевой аудитории.

1.      Мероприятия, направленные на потребителя: скидки; бесплатные образцы; конкурсы, викторины, лотереи, телевизионные игры; предоставление потребительского кредита и т.д.

2.      Приемы, направленные на торговых посредников: скидки с цены при оговоренном объеме партий товара; организация конкурсов дилеров; участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании; производитель товара может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников и т.д.

3.      Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу: премии лучшим работникам; предоставление дополнительного отпуска; моральное поощрение работников – присвоение почетных званий, вручение памятных подарков и т.д.

                        Личная продажа

   Личная продажа – инструмент комплекса маркетинга, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно предоставляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара.

Как наиболее дорогостоящая и мощная стратегия коммуникации, личная продажа направлена на решение следующих задач:

·        Выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать новый товар или услугу

·        Обеспечение условий для продолжения покупок товара

·        Проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара

·        Поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.

                                          Паблик рилейшнз

    Паблик рилейшнз или связь с общественностью, направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

Связи с общественностью налаживаются и осуществляются по следующим основным направлениям:

·        Формирование связей со средствами массовой информации

·        Организация связей с целевыми группами

·        Установление связей с государственными и общественными организациями

В качестве важнейших можно отметить следующие мероприятия паблик рилейшнз: сведения для журналистов, брифинги, пресс-конференции, организация дней открытых дверей, торжеств и выставок о деятельности фирмы, спонсорство и поддержка науки, исследований, спорта, проявление заботы о детях и пенсионерах.

                                         Прямой маркетинг

Искусство и науку непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара и развития прямых отношений с клиентом стали называть прямым маркетингом.

Выделяют 5 форм прямого маркетинга:

·        Прямой маркетинг по почте. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе информации о наиболее вероятных и существующих покупателях определенных групп товаров

·        Маркетинг по каталогам. Каталоги рассылаются клиентам или предоставляются на местах продаж

·        Телемаркетинг – использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информацию о которых покупатели получают на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам

·        Телевизионный маркетинг – прямой маркетинг через телевидение.

·        Электронная торговля – прямой маркетинг через Интернет

                                                Спонсоринг

В отличие от меценатства, предполагающую бескорыстную заботу о благе других и готовность жертвовать для других своими личными интересами, спонсорство рассматривается как система взаимовыгодных отношений между спонсором и спонсируемым, регламентируемых условиями договора.

Спонсоринг – это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личная продажа.

В настоящее время различают четыре вида спонсоринга: в области спорта, в области культуры, социальный спонсориг, экоспонсориг.





Продукт-плейсмент

Под продуктом-плейсментом понимают такую форму продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом или услугой в медиапрограмме (кино-, видео- и телевизионные программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке.

Использование продукт-плейсмента наиболее действенно при следующих обстоятельствах:

·        Покупатели проявляют внимание к продукту, которые воспринимается без предварительного специального коммерческого разъяснения его потребительских характеристик

·        Содержание фильма и имидж киноартиста могут быть перенесены на имидж продукта

·        Благодаря непрерывным напоминаниям о продукте могут создаваться познавательный и качественный эффекты

·        Продукт-плейсмент создает более высокое доверие к продукту фирмы, чем реклама

·        Спрос потенциальных покупателей различается во времени и территориально

Сдерживающим фактором развития продукта-плейсмента является высокая стоимость этой формы продвижения товара или услуги.

                                                        Брэндинг

В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию брэндов. Брэнд представляется как образ марки данного товара, выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа – образа, замаскированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров на основе маркетинговых исследований.

Эффективность затрат по разработке и тестированию брэнда зависит от длительности его жизненного цикла. Чем продолжительнее жизненный цикл, тем более эффективными могут быть затраты, так как удельная стоимость брэнда в этом случае снижается. Жизненный цикл большинства брэндов намного выше, чем товара.

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брэндом. Для этого товарный знак, товарная марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Оценка брэнда затруднена его “нематериальностью”. В стоимостном выражении брэнд можно оценить по разнице между средневзвешенной ценой данной марки товара и ценой аналогичного товара другой марки на конкретной территории рынка. Полученная разница, помноженная на объем продаж, может дать представление о стоимости брэнда фирмы.

Брэнд представляет собой ценность, поэтому его необходимо защищать, что осуществляется путем его регистрации в организациях национальной, европейской или международной регистрации.
2Анализ плана маркетинга в бизнес-плане ООО «Металлист»

ООО “Металлист” занимается заготовкой, переработкой, реализацией лома черных металлов. Ниже приводится пример плана маркетинга данного предприятия.

Проводился опрос крупных промышленных предприятий и организаций, таких как: ОАО “РЖД”, Механический завод, ВПЖТ, крупных строительных организаций и других – о возможной покупке у них отходов производства и ликвидируемого парка станков и оборудования, ж/д вагонов, рельс, тепловозов, паровозов и т.д. В процессе опроса было выявлено, что возможный объем покупки и переработки лома черных металлов может составлять приблизительно 100т в месяц.

Основными же поставщиками сырья являются физические лица.

В таблице 5 приведена сравнительная характеристика закупочных цен на лом г. Воронежа

Таблица5

Марка лома	3А	5А	12А
ООО Хетек Воронеж	5000	4800	2500
УМК – Воронеж(филиал)	5000	4500	3000
АО Воронежвтормет	4800	4500	2500
Цены, уставленные нашим ООО	5000	16	2500

Как видно из таблицы цены на покупку лома практически идентичны, что характерно для рассматриваемого рынка.

Привлечь ломосдатчиков можно предоставлением качественных услуг по взвешиванию, а также мгновенным и полным расчетом за поставленный лом. Кроме того, в перспективе для увеличения объемов заготовки и сбыта необходимо рассмотреть возможность демонтажа и самовывоза металлолома.

Для вступления на рынок наше ООО делает основной упор на размещение наружной рекламы в виде баннеров и щитов, размещенных на основных магистралях города, а также размещение рекламных объявлений в газетах “Камелот”, “Из рук в руки”. Путем рекламной компании предполагается привлечь в основном ломосдатчиков – частных лиц.

Анализ данного плана

В данном плане маркетинга не хватает многих пунктов. В плане говорится о том, как привлечь поставщиков(ломосдатчиков), но ничего не написано о сбыте продукции: для кого она изготавливается, как будет реализоваться, как будут привлекаться покупатели. Не проработаны схемы транспортировки товара: каким транспортом будет осуществляться перевозка, какие затраты на нее. Нет сметы затрат на реализацию продукции. Так же ничего не сказано о ценовой политике: каким методом была сформирована цена. Недостаточно подробно описана коммуникативная политика(сказано только о наружной рекламе), так же нет данных о затратах на рекламу. Пункт о бюджете маркетинга отсутствует.
3. Рекомендации по совершенствованию плана маркетинга в

бизнес-плане

В данный план маркетинга я бы добавила пункт, где анализируются основные конкуренты, соотносятся их товары с товарами предприятия ООО «Металлист», а главное, анализируются цены конкурентов .Особое место нужно уделить ценовой стратегии, особенно если предприятие недавно существует на рынке. Так же следует сказать о рыночной атрибутике товара(описание марки, упаковки). Нужно включить в план маркетинга стратегию организации сервисного обслуживания. Например, о том, делает ли фирма ремонт, устраняет ли вызванные транспортировкой неполадки. В данный план маркетинга необходимо добавить пункт о стратегии маркетинга. А для этого нужно провести исследования о спросе на данную продукцию. Например, если спрос отсутствует, то нужно применять стимулирующий маркетинг, если спрос полный, то маркетинг поддерживающий. Что касается коммуникативной политики, то тут нужно указать ее задачи(например, стимулирование спроса, формирование имиджа фирмы). Так же необходимо обозначить цель коммуникативной политики: направлена она на немедленный краткосрочный доход или на долгосрочный рост.

Заключение

Стратегия маркетинга. Отправной точкой описания стратегии маркетинга является сегментация рынка и отбор целевых рынков. Для каждого целевого сегмента разрабатывается своя стратегия маркетинга с учетом позиций конкурентов. Результаты могут быть представлены в виде таблицы (таблица 6)

Таблица 6

Маркетинговая стратегия предприятия

						Маркетинговая
Наименование продукции	Сегмент рынка по продукции	Состояние спроса to видам маркетинга	Тип маркетинга	Стадия жизненного цикла	Каналы распределения	политика				Маркетинговые действия
Наименование продукции	Сегмент рынка по продукции	Состояние спроса to видам маркетинга	Тип маркетинга	Стадия жизненного цикла	Каналы распределения	Товарная	Ценовая	Сбытовая	коммуникативная	Маркетинговые действия

   Товарная политика включает следующие основные направления: ассортиментная политика, создание новой продукции, стратегия предприятия в области качества продукции, дизайновая стратегия, рыночная атрибутика товара, стратегия организации сервисного обслуживания..

      Ассортиментная политика включает обоснование широты (общей численности ассортиментных групп товаров), насыщенности (общего числа отдельных товаров),и глубины (вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы) товарной номенклатуры, ее структуры: стадии жизненного цикла отдельных товаров, способы продления жизненного цикла товаров, обоснование товарных стратегий фирмы.

    Особое место в бизнес-плане уделяется созданию новой продукции. При разработке бизнес-плана развития предприятия следует учитывать, что благополучие предприятия обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы различных товаров, выпускаемых ими перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть введен уже следующий, новый товар. Появление разрыва между циклами во времени часто ведет к потере предприятием позиций на рынке, снижению его экономических показателей и даже возможному банкротству.
Создание новой продукции.

В бизнес-плане приводится информация, отражающая:

·      основные направления разработки новых товаров

·      организационную структуру НИОКР

·      расходы на исследования и разработку

·      возможные трудности, с которыми можно столкнуться при разработке товара; оценку реальных сроков разработки и освоения рынка новой продукции
Стратегия предприятия в области качества. В этом пункте бизнес-плана отражаются:

·      характеристики качества, наиболее привлекательные для покупателя

·      тенденции изменения привлекательности продукции

·      стратегическая линия предприятия в области повышения качества

Определение дизайновой стратегии. Стратегическая линия поведения фирмы в области дизайна; организация дизай-нового обслуживания продукции предприятия; стратегическая линия предприятия в области повышения качества, расходы на дизайновое обслуживание.

Рыночная атрибутика товара. Рыночной атрибутике товара в бизнес-плане должно уделяться особое внимание ввиду особой значимости ее элементов для восприятия товара потребителем. В связи с этим следует привести подробное описание марки, упаковки, маркировки товара с указанием их назначения, свойств и выполняемых функций.

Стратегия организации сервисного обслуживания. Стратегия по организации сервисного обслуживания предполагает предпродажный и послепродажный сервис. Предпродажный сервис ориентирован на постоянное изучение и анализ требований потребителей целью совершенствования качественных параметров предлагаемой продукции. Послепродажный сервис предусматривает комплекс работ по гарантийному и послегарантийному обслуживанию (ремонт, поставка запасных частей и п.р.).

В бизнес-плане представляется информация о том, какие услуги включаются в рамки сервиса; бесплатная доставка товара; устранение вызванных транспортировкой неполадок; установка изделия, монтаж, приведение в рабочее состояние; сроки бесплатного гарантийного ремонта; первоначальное обучение персонала покупателя; платное проведение ремонтов по истечении гарантийного срока; снабжение запасными частями; техническое консультирование.

Необходимо также указать форму предоставления услуг (обслуживание производителем, обслуживание продавцом товара, обслуживание специализированной организацией по контракту с производителем).
Пример. В рамках сервисного обслуживания контрольно-измерительного прибора (датчика давления АГАТ) предусматриваются прямые и дополнительные услуги. К прямым
относятся:

·      гарантийные обязательства по замене в течение полугода датчиков, которые не соответствуют указанным характеристикам

·      изменение присоединительного узла по требованию заказчика

·      предоставление номера телефона отдела гарантийного обслуживания дли получения консультаций и дополнительной информации

·      предоставление покупателю каталога продукции

·      предоставление подробных Инструкций по пользованию прибором

            Дополнительные:

·      проведение семинаров и обучение потребителей и внешних посредников

·      осуществление посреднической деятельности по комплектованию заказчика приборами других производителей

Ценовая политика. В этом пункте осуществляется формирование целей ценообразования, исходя из общие целей бизнес-плана; выработка ценовой стратегии, выбор метода ценообразования и расчет исходной цены товара выработка ценовой тактики, рыночное страхование цен. При этом обосновывается различие цены, устанавливаемой предприятием и цен конкурирующих товаров, прогнозируется возможная реакция рынка на изменение цены товара.

   Сбытовая политика. Дается характеристика каналов распространения товара обосновывается необходимость участия посредников и порядок их выбора, описываются используемые формы заинтересованности посредников,

В бизнес-плане также необходимо изложить используемую предприятием систему товародвижения разрабатывается комплекс целей товародвижения, описывается порядок обработки заказов, прорабатываются схемы транспортировки товара, приводится смета затрат на реализацию продукции.

Коммуникативная политика. В бизнес-плане отражаются цели задачи, фирменный стиль, стратегии, структура комплекса маркетинговых коммуникаций, характеристика инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Бюджет маркетинга. Определяется метод расчета бюджета маркетинга, приводятся размеры затрат на маркетинг за три предыдущих годами на планируемый период, производится распределение бюджета маркетинга по направлениям работы.

Список используемой литературы

1.      Горемыкин В.А. Бизнес-план: методика разработки. 2006г. 864стр.

2.      Глебов В.И. Разработка бизнес-плана на предприятии: учебное пособие. 2004г. 65 стр.

3.      Грибов В.Д., Грузинов В.П. Экономика предприятия: учебное пособие. 2003г. 336 стр.

4.      Бекетова О.Н., Найденков В.И. Бизнес-план: теория и практика. Издательство «Альфа-Пресс». 2004г.

5.      Бринк И.Ю., Савельева Н.А. Бизнес-план предприятия: теория и практика. 2002г.

1. Сочинение на тему Шолохов м. а. - Женские судьбы в русской литературе xx века
2. Реферат Роль межгосударственного сотрудничества и международных организаций
3. Реферат на тему Christmas Essay Research Paper
4. Реферат Декларация независимости Израиля
5. Реферат на тему The Coup De Grace Essay Research Paper
6. Реферат на тему Отношение христианства к суициду
7. Реферат Экологические катастрофы в мире за последние 10 лет и способы их решения. Взрыв нефтяной пла
8. Диплом на тему Грохот вибрационный ГВ-06
9. Курсовая на тему Аналіз використання трудових ресурсів
10. Реферат Адвентизм 2

Bukvasha