Целевая прибыль (П) Полные затраты (С)

Постоянные затраты (Спост)

В.      Объем продаж, шт.

Объем продаж, обеспечивающий получение целевой прибыли

Рис. 2, Определение объема продаж, обеспечивающего получение целевой прибыли при заданной цене реализации
 Такой методценообразования требует от фирмы рассмотрения разных, вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубы­точности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возмож­ной цене товара.

Метод ценообразования с ориентацией на ценностнуюзначимость товара. В.основе метода лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму. Фирме для определения цены на свой товар необходимо выявить, какие ценностные представления имеются у покупателей о товарах-конкурентах. Это можно сделать на основе опроса покупателей или экспертов-специалистов.

Другой подход предусматривает определение сложившегося соотношения между ценами и потребительскими свойствами по аналогичным, имеющимся на рынке това­рам, выявить, насколько товар фирмы лучше или хуже этих товаров. На основе полученных соотношений назна­чить цену на свой товар. В таких действиях фирмы, ищущей цену на свой товар, отражается логика поведения потребителя.

Цена реализации определяется в данном случае по формуле:

Цп=Цбаз*Бп/Ббаз
   (формула 3)
где Ц_п, Цб,,— Соответственно цена изделия предприятия и базового изделия, выбранного в качестве объекта сравнения. Б _п, Б баз — балльная оценка качественных параметров соответственно изделия предприятия и базового изделия, баллы. Балльную оценку качественных параметров изделия лучше определить с учетом коэффициентов их весомости с точки зрения потребителя..

В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателя товара.

Метод ценообразования с ориентацией на конкуренцию.

Фирма при ориентации на этот метод определения цен ис­ходит исключительно из уровня текущих цен товаров-кон­курентов. Цена устанавливается чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен основных конкурентов.

На этот метод ценообразования ориентируются фирмы, товары которых относятся к рынку чистой конкуренции (Сюда можно отнести некоторым допущением многие то­вары сельскохозяйственного производства, пищевые про­дукты, сырьевые материалы) или к олигополистическому рынку (сталь, алюминий, бумага, компьютеры и т. д.).

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен конкурентов довольно популярен. В случаях когда эластичность спроса с трудом поддаётся замерам, фирмам кажет­ся что уровень текущих цен олицетворяет собой коллек­тивную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли.

Выбрав из перечисленных выше методик наиболее под­ходящий вариант, разработчики бизнес-плана рассчитыва­ют исходную цену.

Ценовая тактика предприятия

Установлением исходной цены товара и определением направления ее желаемого изменения процесс ценообразо­вания не заканчивается. В цене необходимо отразить влия­ние рынка, обратное воздействие рынка на действия про­изводителя по установлению цены. Модификация цен воз­можна только в пределах верхней и нижней границ уста­новленной цены. Рыночная корректировка цены предпола­гает принятие производителем ряда решений. В результате данного этапа устанавливается окончательная цена товара.

Перечислим основные направления корректировки ис­ходной цены или ценовой тактики предприятия.

Установление долговременной цены. Цена не подвергаетсярыночным колебаниям, остается постоянной, чтобы у по­требителей возникли ассоциации определенного товара с определенной ценой. Стабильность цены следует устанав­ливать на товары, спрос на которые также стабилен.

Установление гибкой  цены. Цена товара будет чутко реагировать на любое, даже самое незначительное изменение конъюнктуры рынка, спроса и предложения (может ме­няться в пределах суток).

Установление дискриминационных цен. При установлении дискриминационных цен фирма продает один и тот же то­вар или услугу по разным ценам в разных формах:

•     с учетом разновидностей покупателей. Разные покупа­тели студенты инвалиды, пенсионеры, ветераны — платят за один товар разные цены;

•     с учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без учета разницы в издержках производства. Парфюмерный набор, упа­ковка которого обходится на 20% Дороже, продается по цене в два раза больше, чем его разрозненные предметы в сумме;

•     с учетом места. Товар продается по разной цене в раз­ных местах, хотя издержки производства одинаковы. Цены билетов в театр варьируют в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители;

•     с учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня, недели и даже часа суток. Службы связи меняют свои расценки в зависимости от времени су­ток и в выходные дни по сравнению с буднями.

Установление психологически привлекательных цен. Обыч­но цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точно­го определения затрат на производство, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него.

Продажа товаров ассортимента на основе ступенчатого дифференцирования цен. Обычно предприятие выпускает нет сколько марок, видов одного товара. В этом случае встает проблема соотношения цен на отдельные марки, модели товара. Чтобы потребитель мог четко определить один ка­чественный уровень от другого, необходимо, чтобы цено­вой переход от одной марки к другой не был плавным. За­дача состоит в выделении ступенек в ценах, которые опре­деляли бы качество товара, и установлении для каждой ступеньки диапазона цен (рис. 3).

Рис. 3: Определение ценовых ступенек

Перераспределение издержек в рамках ассортимента. В составе себестоимости каждого товара учитываютсятолько связанные с ним переменные издержки. Это минимальный уровень цен отдельных товаров. Общий уровень цен опреде­ляется необходимостью покрыть постоянные издержки фирмы и получить прибыль

Для создания необходимого разнообразия ассортимента
продукции осуществляют неравномерное распределение
постоянных затрат между различными марками, моделями
изделий одного ассортимента, обеспечивая тем самым их
рыночную привлекательность.      

Перераспределение издержек в рамках номенклатуры то­варов. Выполняется для укрепления конкурентоспособнос­ти предприятия в целом.

Установление цен со скидками.

Различают следующие виды скидок:

•    за оплату товара наличными;

•    количественная скидка - за покупку крупных партий товара;

•    дилерская скидка — покрывает расходы дилера и обеспечивает ему обусловленную прибыль;

•    специальная Скидка, делается для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована, является коммерческой тайной;

•    сезонная скидка;

•    бонусная скидка. Предоставляется постоянным поку­пателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара;

•    экспортные скидки предоставляются продавцами иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке;

•    скидки с цены при условии сдачи покупателем- как старого образца товара фирмы, так и изделия фирм-конкурентов;

•    образцы — это предложение товара покупателям бес­платно или на пробу. Образцы разносят по домам, рассылают по почте, раздают в магазине, прилагают к какому-либо другому товару. Распространение об­разцов — самый эффективный, но и самый дорогой способ представления нового товара.

Рыночное страхование цен

Последний этап в процессе ценообразования — страхование окончательной цены, полученной в результате корректировки цен. Подобное страхование осуществляется путем включения в договоры купли-продажи или в договоры поставки ряда оговорок, которые должны найти Обязатель­ное отражение в бизнес-плане:

1) Колебание рыночной цены.

Различают три вида такой оговорки:

а) оговорка о понижении цены — любое понижение рыночной цены ведет к понижению цены, зафикси­рованной в договоре. Любое повышение цены во вни­мание не принимается;

б) оговорка о повышении цены — любое повышение рыночной цены приводит к повышению цены, зафиксированной в договоре;

в) оговорка о любом колебании — повышение или понижение цены в зависимости от соответствующего изменения рыночной цены.

При применении этих оговорок учитываются поставка сверх условий договора при понижении цены и недопос­тавка при ее повышении. Учет производится по цене на день поставки.

2) Возможность повышения или понижения расходов.

При подготовке бизнес-плана встает задача анализа рос­та затрат на будущее по главным статьям: материальные затраты, заработная плата работников, транспортные из­держки. Такой анализ необходим как в краткосрочном пе­риоде, так и для долгосрочных проектов.

Для оценки инфляционного ожидания в ценовой поли­тике фирма может использовать специальные показатели, применяемые в статистике:

•    сводный индекс потребительских цен на товары и ус­луги — основной показатель уровня инфляции в стра­нах с рыночной экономикой, его рассчитывает и сис­тематически публикует Госкомстат РФ. Показатель учитывает совокупные изменения цен на продукты и услуги, а поэтому его особо важно принимать во вни­мание всем предприятиям, работающим для рынка потребительских товаров и услуг;

•    индекс цен производителей промышленной продук­ции — рассчитывается Госкомстатом РФ ежемесячно и показывает изменение цен на продукцию промыш­ленности по сравнению с декабрем предыдущего года или соответствующим периодом текущего года; имеет первостепенное значение для предприятий промыш­ленности при оценке инфляции в сопоставлении с возможным изменением цен на собственную продук­цию;

•    индекс тарифов на грузовые перевозки — показывает изменение этих тарифов, прошедшее на всех видах транспорта общего пользования;

•    национальный индекс заработной платы.

Использование в договорах твердой цены не вызовет больших сложностей для производителя товара в том случае, если он сможет относительно точно определить свои будущие издержки. Тогда при заключении договоров с предприятиями-поставщиками сырья, материалов, оборудования для своего производства он будет исходить в своих расчетах из твердой цены и частично переложит инфляционные риски на своих контрагентов.

Форма договора, предполагающая пересмотр цены при наступлений определенных условий, заключается в окончательном установлении цены только при повторном проведении переговоров. Эта форма договоров редко применяется и распространяется только на те случаи, когда в дого­воре сразу сложно определить цену, объем поставок и другие компоненты.

Наиболее часто в условиях инфляции используются скользящие цены. В этом случае на момент подписания до­говора устанавливается базисная цена, которая затем кор­ректируется с учетом инфляции по заранее оговоренной сторонами формуле индексирования, которую целесооб­разно привести в бизнес-плане и в договорах о поставках:



[А*a1/a0+ Б*b1/b0  + В]

   

где Ц, и Ц₀ — цена товара в момент соответственно факти­ческой его поставки покупателю и в момент заключе­ния договора о поставке;

А, Б, В — доли в цене товара (в момент заключения договора о поставке) соответственно расходов на покупку материалов и сырья, заработной платы и  прочих    расходов,    А+Б+В=1

a0 и а1, — средняя цена покупных материалов и сырья соответственно в момент заключения договора и фак­тической поставки товара;

б₀ и б1, — средняя заработная плата работников соот­ветственно в момент заключения договора и фактичес­кой поставки товара. Из-за роста, цен на покупные материалы и заработной платы выражение в скобках со временем оказывается боль­ше единицы и превращаете в коэффициент корректиров­ки цены с учетом инфляции.

В этой формуле не подлежит индексации лишь доля при­были производителя в цене, поэтому реальная прибыль снижается.

Договоры, оформленные на базе «фактической цены на момент поставки товара» и «издержки плюс прибыль»,от­носят риск инфляционных потерь полностью на покупате­ля. Эти договоры нетолько незаинтересовывают фирмы-производители в снижении издержек производства, а на­против, заранее установленный процент прибылик затра­там поощряет их к увеличению затрат.

Все названные формыценовой защиты фирмы от инф­ляции и оценки ценовых приспособлений широкоисполь­зуются в мировой практике предпринимательства.

В завершении изложения ценовой политики в бизнес-плане прогнозируется возможная реакция потребителей и конкурентов на инициативное изменение цены предприя­тием в результате изменения спроса, перехода товара в следующую стадию жизненного цикла, роста или сниже­ния производственных издержек. Указывается возможная реакция предприятия на изменение цены конкурентом, за­висящая от причин, вызвавших подобное действие.

1.4.
Сбытовая

политика


В бизнес-плане необходимо изложить используемые пред­приятием каналы распространения товара и систему това­родвижения.

Каналы распространения товара

Выбор путей распределения товаров И услуг  важнейшая задача предприятия.  

Канал сбыта – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.                   Каналы сбыта имеют определенную протяженность и

ШИРИНУ.                                    

Протяженность канала сбыта - это число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке.

Выделяют канал нулевого уровня - канал «производитель — потребитель»; одноуровневый - канал «производи­тель розничный торговец - потребитель»; двухуровне­вый — «производитель - оптовый торговец — розничный торговец — потребитель»; трехуровневый канал  — «произ­водитель — оптовый торговец — мелкий оптовый торговец — розничный торговец — потребитель».

Ширина канала сбыта — это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

При описании каналов распределения товаров в бизнес-плане прежде всего обосновывается необходимость участия посредников в процессе продвижения товара на рынок. Реализация товара предприятием непосредственно потре­бителям (нулевой канал сбыта) используется в основном при поставке изделий промышленного назначения или ре­ализации своих товаров малыми предприятиями. Реже к по­мощи прямого сбыта прибегают на рынке товаров широко­го потребления. Однако в последнее время форма непосред­ственной работы с потребителем — прямой маркетинг — получает все большее распространение. Подробная характе­ристика прямого маркетинга представляется в бизнес-пла­не при изложении коммуникативной политики.

Необходимость использования посредников и удлине­ние канала сбыта диктуется следующими обстоятельства­ми, которые приводятся в бизнес-плане:

• горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики. Это требует создания мощной сбытовой сети, затрат значительных средств;- что по силам только крупным производителям.

•  рынок сбыта разбросан: географически; соответствен­но, прямые контакты с потребителями нерентабельны;

     • при поставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных   расходах;

•    необходимость частых срочных поставок небольших партий товара, для чего лучше использовать склады солидного оптовика;

•    разница между продажной ценой товара и затратами на его производство невелика, а значит, содержание собственной торговой сети убыточно.

 Система товародвижения. Товародвижение – деятельность по планированию, реализации и контролю перемещения товаров и услуг от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение и контакт с потребителями.

  В бизнес-плане должны быть сформулированы цели системы товародвижения на основе изучения потребностей клиентов и предложения конкурентов. Потребителей интересует современная доставка товара, готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, принять назад дефектные товары и быстро заменить их.

 Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. Надо решить следующие основные вопросы:

• Как работать с заказчиками, обрабатывать заказы?
• Где хранить товарно-материальные запасы?
• Каким должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов?

Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета- фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.

 Все эти действия следует проводить быстро и точно. В идеале торговые представители должны выдавать заказы каждый день, по возможности через компьютерную систему, по телефону. Отдел заказов должен быстро обрабатывать поступившие заявки, склад – в кратчайшие сроки отгружать товары. В минимальные сроки надо оформлять и выставлять счета.

 Для ускорения цикла “заказ – отгрузка – оформление счета” незаменимы компьютеры. Несколько персональных компьютеров и модемов – недорогое средство для создания информационной основы маркетинговой сети, которая позволяет реализовать принцип “точно в срок” и ускорить оборот средств. Компьютер выдает документы на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит коррективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен. И все это происходит в считанные секунды.

 Складирование. Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения.

 Поддержание товарно-материальных запасов. Желательно, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать большой запас нерентабельно. Следовательно, необходимо искать компромисс.

 Транспортировка. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта:

• Железнодорожный транспорт
• Водный транспорт
• Автомобильный транспорт. Грузовой автотранспорт постоянно увеличивает свою долю в перевозках. Грузовики – рентабельный вид транспорта для перевозки на небольшие расстояния дорогостоящих товаров
• Трубопроводный транспорт. Трубопроводы – средство транспортировки нефти, газа и химических продуктов
• Воздушный транспорт

Выбирая, средство доставки конкретного товара, отправители принимают в расчет комплекс факторов. Так, если отправителя интересует скорость доставки, он выбирает между воздушным и автомобильным транспортом. Если его цель – минимальные издержки, делается выбор между водным и железнодорожным транспортом, поэтому в бизнес-плане необходимо тщательно разработать вопросы организации товародвижения.

 С течением времени издержки различных видов транспорта меняются, поэтому в фирме при разработке бизнес-плана необходимо тщательно продумать схемы транспортировки и разработать вопросы организации товародвижения.

  В заключении приводится смета затрат на реализацию продукции. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров,  поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения – до 15% суммы продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов.
                            

1.5. Коммуникативная политика

Коммуникативная политика – это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

  В бизнес-плане отражаются основные положения программы коммуникативной политики предприятия:

• Цели
• Задачи
• Фирменный стиль
• Стратегии
• Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

К целям коммуникативной политики могут быть отнесены: завоевание на рынке определенной ниши для конкретного товара и обеспечение долгосрочного расширения этой ниши либо обеспечение краткосрочной прибыли от нее. Продвижение с целью долгосрочного роста рассчитано на получение прибыли в будущем за счет увеличения числа покупателей. Продвижение с целью получения краткосрочной прибыли ориентировано на немедленный доход. Выбор конечной цели зависит от того, на какой стадии, фазе жизненного цикла находится товар.

 Задачами коммуникативной политики являются: стимулирование спроса; создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения; информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг; формирование и распространение имиджа и престижа фирмы; оповещения о распродажах, ярмарках, выставках; напоминание персональным клиентам о ценовой и товарной политике фирмы; перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.

  К числу главных задач коммуникативной политики следует отнести стимулирование спроса и формирование имиджа предприятия. Имидж (образ) фирмы – это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы.

 Перечислим основные правила построения положительного имиджа фирмы:

• Имидж фирмы должен основываться на реальных достоинствах фирмы
• Имидж должен иметь точный адрес, то есть привлекать определенные группы покупателей
• Имидж должен быть оригинальным
• Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения
• Имидж должен быть пластичным. Он должен, оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а так же под воздействием восприятия его потребителями.

 Фирменный стиль – это ряд приемов, которые обеспечивают, с одной стороны, единство всех изделий предприятия, а с другой – противопоставляют предприятие и его изделия конкурентам и их товарам. В фирменный стиль включают логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия), фирменный блок (объединенные в композицию товарный знак и логотип, а так же разного рода пояснительные надписи и фирменные лозунги, фирменный цвет, фирменный комплекс шрифтов, фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и т.п.), фирменные радиопозывные, гимны, особая фактура бумаги, фирменная одежда).

  Назначение фирменного стиля – свидетельствовать, что предприятие во всем поддерживает порядок, как в производстве, так и в сопутствующей ему деятельности, создать у покупателя уверенность в образцовости, выпускаемой предприятием продукции.

  После определения целей и задач коммуникативной политики необходимо разработать ее стратегию для каждого целевого рынка, обозначенного в разделе бизнес-плана “Исследование и анализ рынка сбыта”.

   Существует два вида стратегии коммуникативной политики: вынуждения и проталкивания.

   Стратегия вынуждения – продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого товара.

  Стратегия проталкивания – продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю.

  Следующим этапом в разработке коммуникативной политики предприятия является формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций, то есть конкретного сочетания его отдельных инструментов.

  Комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующий инструментарий: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, спонсоиг, продукт-плейсмент, бредндинг.

  Для определения наиболее эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций учитываются преимущества и недостатки отдельных инструментов (таблица4), а также условия их эффективности.

          Преимущества и недостатки комплекса маркетинговых коммуникаций

Преимущества	Недостатки
Реклама
Привлекает большой, географически разбросанный рынок. Доносит до потребителя информацию о товаре. Контролируется фирмой. Прокладывает дорогу для других видов продвижения. Может многократно повторяться для одной аудитории. Потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов. Дает броское и эффективное представление о фирме и ее товарах. Может видоизменяться с течением времени. Низкие рекламные расходы в расчете на одного клиента.	Не способна на диалог с аудиторией. Не может найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизованы. Не может работать без бесполезной аудитории, то есть тех, для которых она не предназначается. Требует больших расходов.
Стимулирование сбыта
Приводит к кратковременному росту продаж. Привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар. Содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку, льготу, представляющую ценность для потребителя. Содержит четкое предложение незамедлительно совершить покупку.	Может использоваться только как дополнительный вид продвижения. Не может применяться постоянно (например, если предприятие будет постоянно использовать скидки с цены, то потребители или сделают вывод о низком качестве изделий фирмы, или будут рассматривать обычные цены, как повышенные). Часто смещает акцент с факторов качества, функциональности, надежности на второстепенные факторы (скидки, лотереи, призы)
Личная продажа
Обеспечивает личный контакт с покупателем. Может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей. Размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе, так как значительно сокращается бесполезная аудитория.	Неэффективная для информирования потребителей, так как персонал может иметь дело лишь с ограниченным их числом. Велики издержки в расчете на одного потребителя. Не может охватить большой, географически разбросанный рынок.
Паблик рилейшнз
Дает аудитории достоверную информацию. Охватывает широкий круг покупателей. Подобно рекламе, обладает возможностями для эффективного, броского представления фирмы и ее товара.	Невозможность контроля со стороны фирмы. Пресса может акцентировать внимание потребителей на второстепенных, несущественных характеристиках фирмы и товара. Нерегулярность, разовость публикаций.
Прямой маркетинг
Целевая направленность контакта. Непосредственное общение с покупателем. Индивидуальность коммуникативных связей. Возможность обратной связи с коммуникатором.	Необходимость создания базы адресов. Поддержание списков в рабочем состоянии – занятие дорогое, трудоемкое и непрерывное.
Спонсоринг
Способствует созданию и укреплению благоприятного имиджа фирмы. Спонсируемая фирма обеспечивает достижение маркетинговых целей фирме-спонсору.	Слабый контроль со стороны фирмы. Довольно высокая стоимость. Нерегулярность, разовость мероприятий продвижения.
Продукт-плейсмент
Привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар. Воспринимается потребителем, как объективная информация. Охватывает  широкий круг потребителей. Эффективное восприятие покупателем.	Высокая стоимость. Слабый контроль со стороны фирмы. Эпизодичность в продолжительности воздействия. Сложность определения успешности сбыта.
Брэндинг
Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара – рекламой, прямым маркетингом. Создание привлекательности сделки. Мобильность. Невысокие удельные затраты, приходящиеся на одного покупателя.	Оценка брэнда затруднена его “нематериальностью”. Общие расходы достаточно высоки.

 

Общее (бюджетное) условие эффективности инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций:

Затраты на конкретный                                            Прирост доходов, полученный в

Инструмент комплекса                            <                  результате использования

Маркетинговых коммуникаций                                    этого инструмента

 

Остальные условия эффективности зависят от следующих факторов:

• Тип товара или рынка. На потребительском рынке наиболее значима реклама, брендинг; далее идут стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личная продажа, паблик рилейшзн, спонсоринг и продукт-плейсмент. На рынке изделий промышленного применения на первое место выходят личная продажа, прямой маркетинг, затем – стимулирование сбыта, брендинг, а только за ними – реклама, паблик рилейшзн, спонсоринг и продукт-плейсмент.
• Стратегия коммуникативной политики. Стратегия вынуждения предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей в целях формирования спроса с их стороны. Стратегия проталкивания предполагает стимулирование сферы торговли.
• Степень готовности потребителей делать покупку. На этапе осведомленности основную роль играет реклама и пропаганда. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и реклама. Завершение сделки является, главным образом, функцией личной продажи.
• Этап жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективные средства осведомленности – реклама и пропаганда. Стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.

На этапе роста реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.

  На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы.

  На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

  После того как структура комплекса маркетинговых коммуникаций в бизнес-плане определена, приступают к подробной характеристике ее отдельных инструментов.

             Характеристика инструментов комплекса маркетинговых

                                                       коммуникаций
Реклама – это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

  При изложении в бизнес-плане материалов, относящихся к рекламной деятельности, анализируются:

• Задачи, которые ставятся в бизнес-плане перед рекламной компанией
• Используемые виды рекламы
• Критерии выбора рекламных средств
• Определение бюджета рекламной компании
• Оценка эффективности рекламной кампании

   Под рекламной кампанией обычно понимают комплекс рекламных мероприятий, объединенных общностью целей, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

  Задачами рекламной кампании могут быть:

• Формирование у потребителя определенного образа фирмы
• Формирование потребности в данном товаре, услуге
• Побуждение потребителя обратиться к данной фирме
• Стимулирование сбыта товара
• Увеличение и ускорение товарооборота
• Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы
• Формирование у других фирм образа надежного партнера

 Виды рекламы определятся в зависимости от задач, на решение которых направлена данная рекламная кампания.

  Основное назначение имидж-рекламы – закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы.

  Основная задача в стимулировании рекламы – стимулирование потребности в приобретении данного товара.

  Реклама стабильности. Даже при налаженном сбыте товаров и оказании услуг, а также при хорошей информированности покупателей и партнеров о товаре или фирме необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.

  Исходя из целей продвижения, определяемых стадией жизненного цикла товаров, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы:

·        Информационная (доведение до потребителей сведений о новом товаре или новом применении известного продукта, описании услуг, информация об изменении цен, формирование образа фирмы и пр.) – этап внедрения

·        Увещевательная (убеждение покупателя в необходимости приобретения товара, достижение изменения восприятия товара, формирование предпочтения марки) – этап роста

·        Напоминающая (поддержание осведомленности о товаре, напоминание потребителя о том, что товар им может понадобиться, где они его могут купить) – этапы зрелости и насыщения.

  Успешная рекламная кампания – это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средств массовой информации, а также времени этого обращения. При изложении содержания и формы рекламного обращения в бизнес-плане необходимо остановиться лишь на основных моментах: выбор темы и девиза рекламной кампании, стиль рекламы (на что в рекламе делается упор, факты или образ, эмоции).

  Выбор рекламных средств всегда связан как с общей идеей рекламы, так и со сметой допустимых затрат на нее. Поэтому выбирают такие носители рекламы, которые обеспечат максимальную эффективность с учетом запланированных издержек.

  Перечислим основные виды рекламных средств:

·        Реклама в прессе: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера

·        Печатная реклама: рекламно-каталожные издания (каталоги, буклеты, плакаты)

·        Аудиовизуальная реклама: рекламные ролики, слайдфильмы

·        Радиореклама

·        Телевизионная реклама

·        Выставки и ярмарки

·        Рекламные сувениры

·        Наружная реклама: рекламные щиты, световые вывески, реклама на транспорте и на фасаде магазинов

·        Компьютеризованная реклама: кабельное телевидение, реклама в среде Интернет

  После выбора рекламных средств разрабатывают план-график проведения рекламных мероприятий, который целесообразно привести в бизнес-плане. С позиций распределения рекламных обращений во времени рекламные кампании подразделяют на:

·        Ровные – рекламные мероприятия распределяются равномерно

·        Нарастающие – строятся по принципу усиления воздействия. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается из объем, затем подключается телевидение

·        Нисходящие – наиболее приемлемы при сбыте конечных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе снижается и размах рекламных мероприятий.

  Определяя бюджет рекламной кампании, учитывают характеристики товара и рынка, цели рекламы и возможности предприятия.

  Анализ эффективности проведения мероприятий рекламной кампании осуществляется по двум направлениям:

·        Оценка экономической эффективности. Определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени

·        Оценка коммуникативной эффективности. Характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Можно определить путем опросов, наблюдений.

  В бизнес-плане следует указать, кто осуществляет рекламную деятельность: собственное специализированное подразделение фирмы или независимое рекламное агентство, отмечается перечень услуг рекламного агентства.

                                          Стимулирование сбыта

 Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

  Наиболее широко стимулирование сбыта применяется в следующих ситуациях:

·        На рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками

·        Рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса

·        Новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание

·        Товар переходит из фазы роста в фазу насыщения

·        На рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах

  Сделаем краткий обзор основных задач и приемов стимулирования сбыта в зависимости от целевой аудитории.

1.      Мероприятия, направленные на потребителя: скидки; бесплатные образцы; конкурсы, викторины, лотереи, телевизионные игры; предоставление потребительского кредита и т.д.

2.      Приемы, направленные на торговых посредников: скидки с цены при оговоренном объеме партий товара; организация конкурсов дилеров; участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании; производитель товара может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников и т.д.

3.      Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу: премии лучшим работникам; предоставление дополнительного отпуска; моральное поощрение работников – присвоение почетных званий, вручение памятных подарков и т.д.

                        Личная продажа

   Личная продажа – инструмент комплекса маркетинга, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно предоставляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара.

  Как наиболее дорогостоящая и мощная стратегия коммуникации, личная продажа направлена на решение следующих задач:

·        Выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать новый товар или услугу

·        Обеспечение условий для продолжения покупок товара

·        Проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара

·        Поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.

                                          Паблик рилейшнз

    Паблик рилейшнз или связь с общественностью, направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

  Связи с общественностью налаживаются и осуществляются по следующим основным направлениям:

·        Формирование связей со средствами массовой информации

·        Организация связей с целевыми группами

·        Установление связей с государственными и общественными организациями

  В качестве важнейших можно отметить следующие мероприятия  паблик рилейшнз: сведения для журналистов, брифинги, пресс-конференции, организация дней открытых дверей, торжеств и выставок о деятельности фирмы, спонсорство и поддержка науки, исследований, спорта, проявление заботы о детях и пенсионерах.

                                         Прямой маркетинг

Искусство и науку непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара и развития прямых отношений с клиентом стали называть прямым маркетингом.

  Выделяют 5 форм прямого маркетинга:

·        Прямой маркетинг по почте. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе информации о наиболее вероятных и существующих покупателях определенных групп товаров

·        Маркетинг по каталогам. Каталоги рассылаются клиентам или предоставляются на местах продаж

·        Телемаркетинг – использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информацию о которых покупатели получают на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам

·        Телевизионный маркетинг – прямой маркетинг через телевидение.

·        Электронная торговля – прямой маркетинг через Интернет

                                                Спонсоринг

  В отличие от меценатства, предполагающую бескорыстную заботу о благе других и готовность жертвовать для других своими личными интересами, спонсорство рассматривается как система взаимовыгодных отношений между спонсором и спонсируемым, регламентируемых условиями договора.

  Спонсоринг – это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личная продажа.

  В настоящее время различают четыре вида спонсоринга: в области спорта, в области культуры, социальный спонсориг, экоспонсориг.

                                                        

                                                           

Продукт-плейсмент

  Под продуктом-плейсментом понимают такую форму продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом или услугой в медиапрограмме (кино-, видео- и телевизионные программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке.

  Использование продукт-плейсмента наиболее действенно при следующих обстоятельствах:

·        Покупатели проявляют внимание к продукту, которые воспринимается без предварительного специального коммерческого разъяснения его потребительских характеристик

·        Содержание фильма и имидж киноартиста могут быть перенесены на имидж продукта

·        Благодаря непрерывным напоминаниям о продукте могут создаваться познавательный и качественный эффекты

·        Продукт-плейсмент создает более высокое доверие к продукту фирмы, чем реклама

·        Спрос потенциальных покупателей различается во времени и территориально

  Сдерживающим фактором развития продукта-плейсмента является высокая стоимость этой формы продвижения товара или услуги.

                                                        Брэндинг

  В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию брэндов. Брэнд представляется как образ марки данного товара, выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

  Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа – образа, замаскированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров на основе маркетинговых исследований.

  Эффективность затрат по разработке и тестированию брэнда зависит от длительности его жизненного цикла. Чем продолжительнее жизненный цикл, тем более эффективными могут быть затраты, так как удельная стоимость брэнда в этом случае снижается. Жизненный цикл большинства брэндов намного выше, чем товара.

  Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брэндом. Для этого товарный знак, товарная марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

  Оценка брэнда затруднена его “нематериальностью”. В стоимостном выражении брэнд можно оценить по разнице между средневзвешенной ценой данной марки товара и ценой аналогичного товара другой марки на конкретной территории рынка. Полученная разница, помноженная на объем продаж, может дать представление о стоимости брэнда фирмы.

 Брэнд представляет собой ценность, поэтому его необходимо защищать, что осуществляется путем его регистрации в организациях национальной, европейской или международной регистрации.
2Анализ плана маркетинга в бизнес-плане ООО «Металлист»

 ООО “Металлист” занимается заготовкой, переработкой, реализацией лома черных металлов. Ниже приводится пример плана маркетинга данного предприятия.

  Проводился опрос крупных промышленных предприятий и организаций, таких как: ОАО “РЖД”, Механический завод, ВПЖТ, крупных строительных организаций и других – о возможной покупке у них отходов производства и ликвидируемого парка станков и оборудования, ж/д вагонов, рельс, тепловозов, паровозов и т.д. В процессе опроса было выявлено, что возможный объем покупки и переработки лома черных металлов может составлять приблизительно 100т в месяц.

 Основными же поставщиками сырья являются физические лица.

 В таблице 5 приведена сравнительная характеристика закупочных цен на лом г. Воронежа

Таблица5

Марка лома	3А	5А	12А
ООО Хетек Воронеж	5000	4800	2500
УМК – Воронеж(филиал)	5000	4500	3000
АО Воронежвтормет	4800	4500	2500
Цены, уставленные нашим ООО	5000	16	2500

 Как видно из таблицы цены на покупку лома практически идентичны, что характерно для рассматриваемого рынка.

 Привлечь ломосдатчиков можно предоставлением качественных услуг по взвешиванию, а также мгновенным и полным расчетом за поставленный лом. Кроме того, в перспективе для увеличения объемов заготовки и сбыта необходимо рассмотреть возможность демонтажа и самовывоза металлолома.

 Для вступления на рынок наше ООО делает основной упор на размещение наружной рекламы в виде баннеров и щитов, размещенных на основных магистралях города, а также размещение рекламных объявлений в газетах “Камелот”, “Из рук в руки”. Путем рекламной компании предполагается привлечь в основном ломосдатчиков – частных лиц.

Анализ данного плана

В данном плане маркетинга не хватает многих пунктов. В плане говорится о том, как привлечь поставщиков(ломосдатчиков), но ничего не написано о сбыте продукции: для кого она изготавливается, как будет реализоваться, как будут привлекаться покупатели. Не проработаны схемы транспортировки товара: каким транспортом будет осуществляться перевозка, какие затраты на нее. Нет сметы затрат на реализацию продукции. Так же ничего не сказано о ценовой политике: каким методом была сформирована цена.  Недостаточно подробно описана коммуникативная политика(сказано только о наружной рекламе), так же нет данных о затратах на рекламу. Пункт о бюджете маркетинга отсутствует.
3. Рекомендации по совершенствованию плана маркетинга в

бизнес-плане

В данный план маркетинга  я бы добавила пункт, где анализируются основные конкуренты, соотносятся их товары с товарами предприятия ООО «Металлист», а главное, анализируются цены конкурентов .Особое место нужно уделить ценовой стратегии, особенно если предприятие недавно существует на рынке.  Так же следует сказать о рыночной атрибутике товара(описание марки, упаковки). Нужно включить в план маркетинга стратегию организации сервисного обслуживания. Например, о том, делает ли фирма ремонт, устраняет ли вызванные транспортировкой неполадки. В данный план маркетинга необходимо добавить пункт о стратегии маркетинга. А для этого нужно провести исследования о спросе на данную продукцию. Например, если спрос отсутствует, то нужно применять стимулирующий маркетинг, если спрос полный, то маркетинг поддерживающий. Что касается коммуникативной политики, то тут нужно указать ее задачи(например, стимулирование спроса, формирование имиджа фирмы).  Так же необходимо обозначить цель коммуникативной политики: направлена она на немедленный краткосрочный доход или на долгосрочный рост.

Заключение

Стратегия маркетинга. Отправной точкой описания  стратегии маркетинга  является сегментация рынка  и отбор целевых рынков. Для каждого целевого сегмента разрабатывается своя стратегия маркетинга с учетом позиций  конкурентов. Результаты могут быть представлены в виде таблицы (таблица 6)

                                                                                                          Таблица  6

Маркетинговая стратегия предприятия

						Маркетинговая
Наименование продукции	Сегмент рынка по продукции	Состояние спроса to видам  маркетинга	Тип маркетинга	Стадия  жизненного цикла	Каналы распределения	политика				Маркетинговые действия
						Товарная	Ценовая	Сбытовая	коммуникативная

1. Доклад на тему Что такое любовь к империи
2. Реферат на тему Religion Mencius Essay Research Paper The Eastern
3. Реферат на тему Основы политологии 2 4
4. Реферат Социальный контроль и девиация
5. Реферат на тему Скелет
6. Реферат на тему История мыла
7. Реферат История Словении
8. Реферат Отчет по практике на предприятии розничной торговли Интертекстиль
9. Диплом Історичні аспекти і стилістичні особливості розвитку архітектури Львова
10. Курсовая Конституционно-правовые основы становления социального государства в России