Курсова робота
На тему Еволюція концепцій маркетингу
Федис Оксани Павлівни

Зміст

Вступ ___________________________________________________3
Розділ І. Маркетинг інтелектуальної власності як концепція управління. Еволюція концепції маркетингу __________________ 5
Розділ ІІ. Основні концепції управління  маркетингом:
2.1. Концепція вдосконалювання виробництва та концепція удосконалення товару _____________________________________9
2.2. Концепція чистого маркетингу та інтенсифікації комерційних зусиль __________________________________________________15
2.3. Концепція соціально-етичного маркетингу  та концепція міжнародного маркетингу _________________________________22
Розділ ІІІ. Ефективність управління маркетингом підприємства й шляхи її підвищення __________________________________ 31
Висновок _______________________________________________36
Список використаної літератури ____________________________39

Вступ

У сучасному світі маркетинг тільки ще починає розвиватися. Проведення стратегічної інвестиційної політики й стратегічного маркетингу утруднене через загальний нестійкий стан економіки, невизначеності політичної ситуації, не здійснення послідовної державної інвестиційної політики. У зв'язку із цим необхідно розробляти більше альтернативних варіантів стратегічних планів розвитку фірми, частіше коректувати цілі й стратегії залежно від нової ситуації. Але вже зараз більшість керівників розуміє, що успіх підприємства багато в чому залежить від ефективного керівництва, прийняття оптимальних рішень, вивчення ринку, добору кадрів. І все це повністю або частково входить у предметну область маркетингу.
У якості концепції управління (філософії бізнесу) маркетинг вимагає, щоб компанія розглядала споживання як «демократичний» процес, при якому споживачі мають право «голосувати» за потрібний їм продукт своїми грішми. Це визначає успіх компанії й дозволяє  оптимально  задовольнити  потреби споживача. Тому ця тема актуальна й вимагає особливого вивчення й уваги.
Основна мета курсової роботи: вивчення маркетингу інтелектуальної власності, як концепції ринкового керування. Основні завдання:   
Þ             Виявлення особливостей процесу еволюції концепції маркетингу інтелектуальної власності.
Þ             Визначення ролі інформаційної системи для підтримки прийняття управлінських рішень.
Þ             Характеристика організації структури керування маркетингом інтелектуальної власності.
Першим типом ринку, який сформувався у розвинутих країнах світу був так  званий ринок продавця.
Ринок продавця – такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найактивнішими «діячами ринку» змушені бути покупці.
Поступово, у міру зростання пропозиції порівняно з попитом, сформувався інший тип ринку – ринок покупця.
Ринок покупця – це такий ринок, на якому більше влади мають покупці й найактивнішими “ діячами ринку ” змушені бути продавці.
Ринок покупця є впровадженням у практику провідної ідеї концепції маркетингу: надійною гарантією ринкового успіху підприємства є визначення незадоволених потреб та бажань певної групи споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими ніжу конкурентів методами.
Сьогодні існує декілька десятків визначень маркетингу. Одним із засновників сучасної теорії маркетингу Філіп Котлер дає таке визначення:
Маркетинг – вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін.
Американська асоціація маркетингу (АМА) трактує його так:
Маркетинг – процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення просування та реалізації ідей, товарів і послуг через обмін, який задовольняє цілі окремих організацій.
Існує також таке визначення:
Маркетинг – діяльність спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів.
 Маркетинг це водночас і філософія бізнесу, і активний процес. Як філософія бізнесу ця наука пропонує систему мислення та ідеологічну основу підприємницької діяльності. Як активний процес маркетинг вирішує низьку завдань, що виникають при функціонуванні підприємства в ринкових умовах і розглядаються як основа для досягнення цілей підприємства.

Розділ І. Маркетинг як концепція управління. Еволюція концепції маркетингу

У загальному значенні концепція часто розуміється як система поглядів, спосіб представлення тих або інших явищ у процесі організації й здійснення якої-небудь діяльності. Нерідко концепція розглядається як система основних ідей, загальний задум, ідеологія організації діяльності підприємства або окремого підприємця, інтегрована цільова філософія господарювання, склад мислення підприємця, спрямованість його дій. У цьому контексті концепція маркетингу являє собою науково обґрунтований задум (проект) організації діяльності взагалі й/або маркетингової діяльності зокрема, який ґрунтується на конкретній керівній ідеї, ефективній стратегії, необхідному оперативному інструментарії здійснення підприємництва з метою досягнення результатів, обумовлених стратегічним планом підприємства.
Концепція маркетингу повинна розроблятися на основі стратегічного аналізу планованої або здійснюваної діяльності підприємства. Розробка концепції маркетингу звичайно включає наступні етапи:
- здійснення стратегічного аналізу внутрішнього й зовнішнього середовища;
- визначення цілей підприємства й цілей маркетингової діяльності;
- обґрунтування маркетингової стратегії;
- вибір інструментарію маркетингової діяльності з метою досягнення запланованих результатів.
Залежно від рівня розвиненості проведення й попиту на запропоновані товари концепція маркетингу перетерплювала еволюційний розвиток.
Зміни концепції маркетингу в основному визначалися й визначаються станом і взаємодією в ринковому просторі таких суб'єктів, як виробник (продавець), споживач (покупець) і держава (влади).[2]
Світова наука й практика в області маркетингу й підприємництва обґрунтували й рекомендують виділяти наступні концепції в еволюції маркетингу: виробничу, товарну, збутову, традиційного маркетингу, соціально-етичного маркетингу й маркетингу взаємодії.
Запропонована класифікація концепції маркетингу не може розглядатися як правило, норма або стандарт для кожної країни. Еволюція маркетингу в кожній окремій країні залежно від рівня розвитку ринкових відносин має певні специфіку й особливості. Однак світовий досвід становлення маркетингу й розвитку ринкових відносин є корисним, тому що може використовуватися як орієнтир при формуванні ринкових відносин і організації підприємницької діяльності в конкретній країні. Крім того, стає відомою загальна тенденція розвитку маркетингу — перенесення уваги із проведення товару на споживача, його потреби й потреби [3].
Таблиця 1 :
Еволюція концепції маркетингу

Роки	Концепція	Провідна ідея	Основний інструментарій	Головна мета
1860-1920	Виробнича	Проваджу те, що можу	Собівартість, продуктивність	Удосконалювання проведення, ріст продажів, максимізація прибутку
1920-1930	Товарна	Проведення якісних товарів	Товарна політика	Удосконалювання споживчих властивостей товару
1930-1950	Збутова	Розвиток збутової мережі, каналів збуту	Збутова політика	Інтенсифікація збуту товарів за рахунок маркетингових зусиль по просуванню й продажу товарів
1960-1980	Традиційного маркетингу	Проваджу те, що потрібно споживачеві	Комплекс маркетингу, дослідження споживача	Задоволення потреб цільових ринків
1980-1995	Соціально-етичного маркетингу	Проваджу те, що потрібно споживачеві, з урахуванням вимог суспільства	Комплекс маркетингу, дослідження соціальних і екологічних наслідків від проведення й споживання вироблених товарів і послуг	Задоволення потреб цільових ринків за умови заощадження людських, матеріальних, енергетичних і інших ресурсів, охорони навколишнього середовища
З 1995 р. по теперішній час	Маркетингу взаємодії	Проваджу те, що задовольняє споживачів і партнерів по бізнесу	Методи координації, інтеграції й мережного аналізу, комплекс маркетингу	Задоволення потреб споживачів, інтересів партнерів і держави в процесі їх комерційної й некомерційної взаємодії

Роль маркетингу в ринковій економіці з погляду макроекономіки дає змогу формувати потреби кінцевих споживачів, сприяє ефективнішому використанню ресурсів економіки завдяки прискоренню товарообігу та зменшенню товарних запасів, наявності маркетингової інформації про розміщення ресурсів.
З погляду мікроекономіки маркетинг створює умови, які сприяють пристосуванню підприємництв до вимог ринку. Щоб визначити роль маркетингу на підприємстві, можна провести аналогію з будовою людського тіла.
Якщо дослідження та розробки порівняти з людським мозком, технологічне виробництво з хребтом, а збут - з тілом, то маркетинг можна назвати вітамінами чи гормонами, які проходять через усі ці ділянки, активно впливаючи на них та підживлюючи їх енергію.
Від запровадження маркетингових підходів у підприємницьку діяльність виграє і споживач – завдяки зменшенню ризику щодо придбання товарів, розширенню асортименту й доступності товарів, підвищенню їх якості розширенню кола послуг, гнучкій ціновій політиці [6].
Концепції, на яких будуються взаємовідносини між виробниками і споживачами в умовах ринку.

Розділ ІІ. Основні концепції управління  маркетингом

Існує ось такі альтернативні концепції, кожна з яких відповідає певному етапу становлення маркетингу.

2.1. Концепція вдосконалювання виробництва та концепція удосконалення товару

Концепція удосконалення виробництва стверджує, що споживачі надають перевагу широко розповсюдженим та доступним за ціною товарам.
Управління підприємством, яке орієнтується на дану концепцію, зосереджується на вдосконаленні виробництва та підвищенні системи розподілу товару.
Застосування даної концепції доцільне у двох ситуаціях:
-                     коли існує високий попит на ц і товари і покупці виявляють до них інтерес. У таких випадках виробники шукають шляхи збільшення випуску продукції;
коли собівартість надто висока її можна зменшити за рахунок підвищення продуктивності праці.
Виробнича концепція ставить в основу виробника й збільшення обсягів виробництва існуючого асортиментів товарів. Ця концепція є споконвічної, але й у цей час знаходить застосування. Відповідно до неї при організації проведення й реалізації продукції використовується відомий принцип поведінки споживача — орієнтація на товари, які широко поширені й продаються за доступною ціною.
Керівництво підприємства в цьому випадку докладає зусиль для забезпечення великої серійності й продажу товару через різноманітні крапки збуту. Застосування цієї концепції має місце, наприклад, у наступних випадках:
1) коли основна частина реальних і потенційних споживачів на ринку має обмежений, невеликий дохід;
2) коли попит на даний товар перевищує пропозиція й частина споживачів, які хоча їм і не подобається запропонований товар, купують його, задовольняючи тим самим ненадовго свої потреби;
3) коли в умовах проведення, особливо нової продукції, собівартість велика й потрібно знайти спосіб її швидкого зниження з метою досягнення необхідної частки на ринку.
При використанні цієї концепції основний акцент падає на проведення. Головне — зробити, а збути товар в умовах відсутності аналогічних товарів на ринку — справа нескладна. У зв'язку із цим ефективність діяльності підприємства в основному визначається економікою проведення (збільшити серійність, знизити собівартість, більше продати). Про споживача не думають взагалі, ринок не досліджується, головне — зробити дешевий товар із задовільними споживчими властивостями.[7]
Виробничої концепції маркетингу дотримувався у свій час Генрі Форд (1863-1947), творець суспільства масового споживання й соціальних гарантій, автомобільний король Америки. Талановитий інженер, організатор проведення й чудовий підприємець М. Форд вніс істотний вклад у розвиток концепції автомобілебудування. Справжнім тріумфом М. Форда стало впровадження автомобіля моделі "Т". Це був доступний за ціною автомобіль для багатьох тисяч "середніх американців". М. Форд завдяки своєму новаторському чуттю вчасно виявив потреби розвитку американського суспільства наприкінці XIX — початку XX в.
Це був етап бурхливого розвитку промисловості США, який вимагав розвитому мережі доставки товарів на значні відстані за допомогою зроблених транспортних засобів. Будучи піонером масового проведення, М. Форд впроваджував принципи стандартизації й уніфікації технологічного процесу в системі автомобілебудування. Він одним з перших установив чітку систему контролю й планування проведення, що сприяло впровадженню конвеєрної технології й безперервності процесу виготовлення автомобілів, його автоматизації. На своїх підприємствах М. Форд установив 8овартовий робочий день. В умовах масового проведення він першим підвищив заробітну плату своїм робітником. Створюючи масове проведення, він формував масового споживача. Успіх перевершив усі очікування.
За роки проведення моделі "Т" (1908-1927) було продано понад 15 млн. автомобілів, що легко завоювали споживчий ринок. Основним принципом концепції вдосконалювання проведення, якого дотримувався М. Форд, був принцип економії на витратах проведення. Зараз видасться незрозумілим те, що автомобілі моделі "Т", що випускаються його підприємствами, мали тільки чорний колір. Це робилося саме для того, щоб знизити витрати проведення (чорна фарба в той час була найдешевший і швидко сохнула на конвеєрі) і скоротити час виготовлення автомобіля, тобто збільшити випуск автомобілів в одиницю часу.
Виробнича концепція й у цей час використовується в багатьох країнах. Використовувалася вона й у СРСР, коли попит на більшість товарів перевищував пропозицію, коли необхідно було постійно вдосконалювати проведення з метою збільшення обсягів виготовлення продукції.
У Росії також усе ще очолює виробнича концепція маркетингу. Але низький рівень конкурентоспроможності продукції, високі ціни не створюють умов для росту обсягів реалізації продукції. Це стосується в першу чергу товарів виробничо-технічного призначення, обсяги виробництва яких в окремих галузях скоротилися на 40-50% відносно 1990 р.[11]
Слід мати у виді й те, що виробнича концепція посильна не всім. Для того щоб її прийняти, треба мати досить більший капітал (у Росії це забезпечував довгий час держава), авторитетом, іміджем підприємства й мати розвинений внутрішній ринок для розпродажу виробленої продукції.
 Концепція удосконалення товару передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам із найвищою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками, отже підприємство має зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару.
Товарна концепція зосереджує увагу на тому, що споживач завжди сприятливо віднесе до товару, якщо він гарної якості й має помірну ціну. Споживач зацікавлений у таких товарах, знає про наявність виробів аналогів і здійснює свій вибір шляхом порівняння якості й цін на аналогічні товари інших підприємницьких організацій. Досягнення бажаного обсягу продажу й прибутки вимагає невеликих витрат на маркетингову діяльність.[2]

Виробництво товарів

Дослідження можливостей підвищення якості товарів

Представлення товарів на ринку

Продаж товарів високої якості за відповідною ціною

Рисунок 1. Схема концепції удосконалення товару

 

Цієї концепції дотримуються багато підприємств, у тому числі й некомерційні. Однак концепція товару не завжди приносить успіх, можливий прояв маркетингової короткозорості. Це має місце, коли ігнорується необхідність вивчення купівельної спроможності споживачів, товарів конкурентів, сумісності виготовлених комплектуючих виробів з існуючими апаратами, проведення яких має масовий характер. Знижуючи витрати на маркетинг, підприємство ризикує одержати значний збиток від невдачі на ринку.
Діяльність, заснована на збутовій концепції, починається з наявного в розпорядженні підприємства товару. При цьому головним завданням є досягнення обсягу продажу, необхідного для одержання прибутку за рахунок різних заходів щодо стимулювання збуту. Таким чином, передбачається, що споживачі будуть купувати пропоновані товари в достатньому обсязі лише в тому випадку, якщо компанією будуть прикладені певні зусилля по просуванню товарів і збільшенню їх продажу[1].
Передбачається, що споживачів можна змусити купувати пропоновані товари за допомогою різних методів продажу. Уважається, що або покупці будуть робити повторні покупки, або є достатня кількість потенційних споживачів. В організаціях зі збутовою концепцією є відділи маркетингу й реклами, підлеглі комерційному директорові. У цьому випадку майже завжди переслідуються короткострокові цілі: продати продукцію, виконати план поставок, знайти замовлення. Рідко ставиться питання: чи купить коли-небудь ще в нас покупець товар?
Звичайно підприємства, які дотримуються збутової концепції, реалізують товари в умовах дефіциту або монополії на ринку. Головний акцент у системі " проведення збут споживач" робиться на збут. Реалізація концепції збуту на практиці найчастіше перетворюється в нав'язування покупки. З одного боку, продавець будь-що-будь прагне укласти угоду, з іншого боку — задоволення потреб покупця є другорядним результатом.
Ефективність концепції збуту протягом тривалого часу Ф. Котлер пояснює наступним:
- багато покупців уважають, що вони в стані захищати свої інтереси;
- покупці, не вдоволені покупкою, незабаром забувають про своє почуття незадоволеності;
- покупці, незадоволені покупкою, не дуже часто діляться своїми враженнями з іншими покупцями;
- покупці, незадоволені покупкою, навряд чи будуть звертатися зі скаргою в суспільство, що захищає їхні інтереси;
- завжди є досить велика кількість потенційних покупців.
Однак процес інтенсифікації продажів уже зроблених товарів, нав'язування покупки вимагає значної уваги до нарощування проведення й удосконалюванню товару. При цьому з поля зору звичайно випадають ринок і споживач, що знижує ефективність концепції збуту.
Традиційна маркетингова концепція змінює втримування концепції збуту. Вона оформилася близько середини 50-х років, тоді як сам маркетинг виник значно раніше. Концепція маркетингу — це орієнтація на покупців, підкріплена комплексом заходів, націлених на задоволення потреб ринку.
Вона починається з виявлення реальних і потенційних покупців і їх потреб. Згідно із цією концепцією мети підприємства, особливо довгострокові, можуть бути досягнуті тільки завдяки дослідженню потреб і бажань таких груп споживачів, яким організація направляє й пропонує виробу й послуги, що задовольняють споживача по якості й ефективності.

2.2. Концепція чистого маркетингу та інтенсифікації комерційних зусиль

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо воно не докладає значних зусиль у сфері збуту товарів.
Підприємство, орієнтовані на дану концепцію, керується тим, що споживачі переважно не мають явного наміру придбати їхні товари і тому треба вживати активних заходів для збуту товару.

Представлення товарів на ринку

Виробництво товарів

Активізація збутової діяльності

Досягнення значних обсягів продажу товару

Рисунок 2. Схема концепції інтенсифікації комерційних зусиль

 

На практиці концепцію інтенсифікації комерційних зусиль реалізують, нав’язуючи покупку споживачеві, причому продавець намагається за будь-яких умов підписати угоду та здійснити продаж, а задоволення потреб споживача є для нього другорядною справою.
Багато компаній випливають концепції інтенсифікації комерційних зусиль. У її основі лежить вистава про те, що споживачі не будуть купувати товар, вироблений даної компанією, якщо не прийняти спеціальних заходів щодо просування товару на ринок і широкомасштабному продажу. Найчастіше ця концепція застосовується відносно так називаних товарів пасивного попиту – тих, про покупку яких покупець чи навряд замислюється (наприклад, енциклопедія або страховка). У цій ситуації сторона, що продає, повинна точно визначити коло потенційних покупців і роз'яснити їм переваги свого продукту [5].
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль практикується також у некомерційній сфері. Політична партія, наприклад, енергійно «продає» виборцям свого кандидата як професіонала, який краще інших упорається з існуючими проблемами. Кандидат працює у своєму виборчому окрузі від зорі до зорі – потискує руки, цілує дітей, зустрічається із представниками організацій, що фінансують виборчу кампанію, і виголошує переконливі мови. Величезні гроші витрачаються на тілі, радіо й поштову рекламу й передвиборні плакати. Недоліки кандидатів приховуються від публіки, тому що метою тут, як і в будь-якому продажі, є здійснення угоди, а наступне задоволення або незадоволення громадськості політиків не турбує.
Багато компаній прибігають до концепції інтенсифікації комерційних зусиль у періоди надвиробництва. Їх ціль – продати те, що в них є, а не провадити те, що потрібно на ринку. Природно, маркетинг, заснований на стратегії агресивного продажу, пов'язаний з більшим ризиком. Він націлений винятково на сам акт продажу, а не на створення тривалих і вигідних відносин із клієнтами. Він припускає, що покупці, які погодилися на покупку товару, будуть їм задоволені.
 А якщо ні, те згодом забудуть почуття розчарування й знову куплять товар цієї фірми. Такі припущення щодо покупців, зрозуміло, не виправдовуються. Більшість досліджень показують, що покупець не стане знову купувати товар, яким він залишився незадоволений. Що ще гірше, удоволений покупець розповідає про товар, який йому сподобався, у середньому трьом своїм знайомим, а незадоволений ділиться розчаруванням у середньому з десятьома.
Маркетингова концепція зобов'язує:[2]
- провадити те, що можна продати, замість спроб продати те, що можна зробити;
- любити споживача, а не свій товар;
- не продавати товари, а задовольняти потреби;
- вивчати не виробничі потужності, а потреби ринку й розробляти плани їх задоволення;
- погоджувати мети, вимоги споживачів і ресурсні можливості підприємства;
- адаптуватися до змін у структурі й характеристиках споживачів;
- оцінювати впливу конкуренції, державного регулювання й інші зовнішні впливи стосовно підприємства;
- орієнтуватися на довгострокову перспективу й розглядати потреби споживачів у широкому плані.

Виробництво товарів

Дослідження ринку та виявлення потреб споживачів

Проведення активних маркетингових заходів

Досягнення своїх цілей завдяки задоволенню потреб цільового ринку

Рисунок 3.  Схема маркетингової концепції

 

Концепція маркетингу передбачає, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими, порівняно з конкурентами, методами.
Запроваджуючи цю концепцію, підприємство орієнтується передусім на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно проводиться дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності.
Концепція маркетингу – це сучасна концепція підприємницької діяльності, яка є досконалішою порівняно з трьома попередніми. Зіставлення концепції інтенсифікації комерційних зусиль та концепції маркетингу наведено на рисунку:
Якщо основним об’єктом уваги в першій з них є товар підприємства, який активно нав’язують споживачеві, то в концепції маркетингу основним об’єктом уваги є потреби цільової групи споживачів. А прибуток підприємство отримує завдяки досягненню і підтримці споживчої задоволеності.
Згідно з концепцією маркетингу продаж — це кошт спілкування, комунікації й вивчення споживачів, і, якщо вони не задоволені, необхідно змінювати загальну політику, а не процес продажу.
Підприємство планує й координує розробку маркетингових програм, спрямованих на задоволення виявлених потреб. Вона дістає прибуток за допомогою задоволення потреб покупців. У такій ситуації рішення про те, що слід провадити, ухвалюється не підприємницькими одиницями, не урядом, а споживачами.[9]
Концепція маркетингу припускає, що досягнення компанією своїх цілей залежить від визначення потреб і запитів цільових ринків, а також від більш ефективного в порівнянні з компаніями конкурентами задоволення споживачів. Як не дивно, але цей підхід тільки недавно став використовуватися в підприємницькій практиці.
Діяльність компанії при цьому зводиться до завоювання споживача – до висновку одноразових, негайних угод; при цьому продавець не  цікавиться, хто й чому здобуває його товар. Концепція маркетингу, навпаки, використовує підхід зовні всередину. Вона відштовхується від чіткого визначення ринків збуту, орієнтується на потреби споживача, координує всі види маркетингової діяльності, спрямованої на задоволення споживача, і має прибуток зі створення довгочасних відносин зі споживачем. Концепція маркетингу дозволяє компаніям провадити те, що потрібно споживачеві, поєднуючи задоволення клієнтів з одержанням прибутку.   

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль

комерційні зусилля та заходи стимулювання

товари

отримання прибутку за рахунок зростання обсягів продажу

Концепція маркетингу

комерційні заходи маркетингу

потреби споживачів

отримання прибутку за рахунок задоволення потреб споживачів

Основний об’єкт уваги

Засоби досягнення мети

Рисунок 4. Порівняння концепції інтенсифікації комерційних зусиль та концепції маркетингу

 

У провідних компаніях, що використовують маркетинговий підхід, усі співробітники повинні постійно турбуватися про споживачів. У главу кута ставитися завдання втримати клієнтів компанії, і весь персонал виявляється утягненим у формування довгострокових відносин із клієнтами. Для успішного втілення в життя концепції маркетингу організація повинна зосередити увагу на одержання й правильнім використанні інформації, на відносинах усередині колективу, його мотивації з метою найкращого задоволення очікування й потреб клієнта [11].
У той же час, існує безліч компаній, які, на словах прийнявши концепцію маркетингового підходу, насправді їй не випливають. Вони створюють видимість маркетингу – призначають віце-президента по маркетингові й менеджерів по товарах, становлять плани реалізації й проводять маркетингові дослідження; однак усе це не означає, що вони орієнтуються на ринок і споживача. Головне, щоб компанія оперативно реагувала на зміни в запитах споживача й у стратегії конкурентів.
Процвітаючі в минулому компанії – General Motors, IBM, Philips, General Electric Company – втратили значні частки ринку, тому що виявилися нездатними перешикувати маркетингову стратегію відповідно до ринку, що змінився.
Щоб перетворити компанію, орієнтовану на продаж, у компанію, орієнтовану на маркетинговий підхід, потрібні роки напруженої роботи. Ціль такого перетворення – зробити задоволення споживача самою суттю всіх видів діяльності компанії. Один з маркетологів якось помітив: «У корпоративній Америці робота із задоволення споживача вже стала стилем життя, ...вона впроваджена в корпоративну культуру так само, як інформаційні технології й стратегічне планування».
Однак концепція маркетингового підходу не означає, що компанія повинна прагнути дати споживачам усі, чого вони прагнуть. Завдання маркетологів – зрівноважити створення високої споживчої цінності із прибутковістю компанії.
Ціль маркетингу – зовсім не зведення в абсолют задоволення споживача. Як сказав один з маркетологів, “саме коротке із усіх відомих мені визначень маркетингу – задоволення запитів з вигодою для себе”. Ціль маркетингу укладається в створенні споживчої цінності із прибутком для компанії. Суть у тому, що при зникненні споживчої цінності відносини зі споживачем будуть припинені. Завдання маркетолога – створювати для клієнтів усе більш високу споживчу цінність, але не віддавати йому останню сорочку. Це дуже тонка справа.

2.3. Концепція соціально-етичного маркетингу та концепція міжнародного маркетингу

В останні роки дедалі більшої популярності набуває концепція соціально-етичного маркетингу.
Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства.
Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту населення тощо.
Концепція вимагає збалансування усіх трьох чинників:
§     прибутків підприємства;
§     споживчих потреб цільової групи;
§     інтереси суспільства.

Виробництво товарів

Дослідження ринку та виявлення потреб споживачів та інтересів суспільства загалом

Проведення активних маркетингових заходів

Досягнення своїх цілей через задоволення потреб цільового ринку та врахування інтересів суспільства

Рисунок 5. Концепція соціально-етичного маркетингу

 

Завдяки орієнтації на концепцію соціально-етичного маркетингу деякі зарубіжні компанії уже досягли значного зростання обсягів продажу та прибутковості, оскільки завоювали довіру споживачів.
Суть концепції соціально-етичного маркетингу можна виразити в такий спосіб: спочатку кампанія виявляє потреби, і інтереси цільових ринків, а потім забезпечує споживачам вищу споживчу цінність способами, які підтримують (або навіть поліпшують) благополуччя клієнта й суспільства. Концепція соціально-етичного маркетингу – сама передова із усіх п'яти.
Автори концепції соціально-етичного маркетингу запитують: чи можна вважати концепцію маркетингу задовільної в епоху екологічних проблем, виснаження природних ресурсів, швидкого росту населення, глобальних економічних проблем і низького рівня розвитку соціальних служб? Концепція соціально-етичного маркетингу допомагає відповістити на запитання: чи завжди фірма, яка виявляє й задовольняє індивідуальні потреби клієнтів, робить усе можливе для споживачів і суспільства, якщо оцінювати її роботу протягом десятиліть? Познайомившись із концепцією соціально-етичного маркетингу, можна прийти до висновку, що концепція маркетингу не в змозі передбачити можливих конфліктів між негайними потребами й тривалим благополуччям клієнта [10].
Концепція соціально-етичного маркетингу — традиційна концепція маркетингу, яка враховує потреби й інтереси підприємства, однак не всяка компанія й у цей час використовує цю концепцію. Справа в тому, що маркетинг на практиці представляється надзвичайно складним завданням, при рішенні якої потрібні великий обсяг планових розрахунків, підготовка кадрів, значні додаткові витрати. Крім того, існує сумнів не в практичній користі концепції маркетингу, а в правомірності й законності її застосування відносно не споживачів і окремих підприємницьких одиниць, а всього суспільства, тобто сумнів у тому, чи сприяє маркетинг задоволенню індивідуальних потреб і довгочасним інтересам суспільства; не чи приводить прагнення підприємства до задоволення запитів споживачів до небажаних наслідків у суспільстві. Очевидно, що побоювання не позбавлені підстав.
Досить відзначити, що традиційна концепція маркетингу націлює на постійне порушення потреб і попиту, а це веде не тільки до задоволення потреб і бажань покупців, але й до появи прагнення до нестримного зростання прибутки, що, як показує практика, часто приводить до порушення вимог раціональності споживання, до нестачі сировинних, енергетичних ресурсів забрудненню, що росте, навколишнього середовища. З метою раціоналізації споживання, гуманізації проведення й екологічної захищеності суспільства від небажаних процесів проведення з'явилася нова концепція, покликана замінити традиційну концепцію маркетингу. Нову концепцію Ф. Котлер назвав концепцією соціально-етичного маркетингу, яка припускає досягнення цілей підприємства з урахуванням задоволення потреб як окремого споживача, так і суспільства в цілому. Обов'язковими умовами застосування концепції соціально-етичного маркетингу є:
1) наявність основної мети підприємства, яка повинна полягати в задоволенні різних потреб покупців відповідно до інтересів суспільства;
2) необхідність постійно займатися пошуком нових товарів, що повніше задовольняють попит, що забезпечує інтереси споживачів. Підприємницька одиниця повинна бути готова вносити нововведення в товари відповідно до інтересів покупців;
3) наявність постійного контакту зі споживачами, що підтримують підприємство, і прояв турботи про задоволення їх потреб.[2]
Поряд з розглянутою класифікацією концепцій маркетингу існують і інші підходи до еволюції цього поняття. Так, С. Коломийцев виділяє чотири етапи еволюції концепції маркетингу: збутовий маркетинг; функціональний маркетинг; маркетинг як ринкова концепція керування; інформаційний маркетинг.
Новим у цій класифікації є виділення такого етапу еволюції, як інформаційний маркетинг. Таким чином, успіх діяльності підприємства тепер, а в майбутньому тим більше, залежить не тільки від її можливостей в області проведення й збуту, але насамперед від інновацій, знань, ноу-хау, від забезпеченості інформаційним ресурсом і від здатності грамотного його використання для підвищення конкурентних переваг.
Крім інформатизації підприємницької й маркетингової діяльності, істотним фактором, який формує генезис еволюційного розвитку маркетингу, і його концепцією є розвиток галузі сервісного підприємництва. За рубежем майбутнє суспільство називають сервісним або економікою послуг, тому що вважається, що більш половини національного продукту у світі буде проводитися в сфері послуг. Перехід до сервісного суспільства означає, що, як і в епоху промислової революції, будуть потрібні нові управлінські й організаційні рішення в маркетингу, технології, керуванні взаєминами між людьми: працівниками підприємства й клієнтами, покупцями. В умовах розвитку сервісної конкуренції виникає необхідність нової організаційної логіки підприємництва в порівнянні з індустріальним суспільством.
Послуги стають джерелом конкурентної переваги, незалежно від того, де вони виявляються: у промисловості (технічне обслуговування й ремонт, навчання персоналу, консультації, забезпечення матеріалами і т.д.) або в традиційній сфері послуг (банки, туризм, готелі, ресторани і т.д.).
Це вимагає нового підходу до керування, маркетингу, персоналу, фінансів. У зв'язку із цим маркетинг не може залишатися окремою функцією тільки фахівців з маркетингу й збуту. Маркетинг розширює свої функції, тобто поряд з функціями дослідження, планування, стимулювання збуту й розподілу з'являється функція взаємодії з покупцем. Така взаємодія, довгострокові взаємини із клієнтом обходяться набагато дешевше, чим маркетингові видатки, необхідні для посилення інтересу до товару (послузі) підприємства в нового клієнта. Наприклад, відомо, що завоювання нового клієнта обходиться підприємства в 6 раз дорожче, чим організація повторних продажів існуючому покупцеві. А якщо клієнт пішов незадоволеним, те повторне завоювання його уваги організації буде коштувати в 25 раз дорожче.
Виникнення нової функції маркетингу — функції керування взаємодією дозволило з інших, комунікативних, позицій глянути на технологію маркетингу. У скандинавській школі, наприклад, маркетинг став розглядатися як процес вигідного встановлення, підтримки й поліпшення взаємин з покупцями й з іншими суб'єктами для задоволення цілей усіх, що беруть участь в угоді сторін.[7]
Маркетинг взаємодії розглядає комунікації в більш широкому аспекті — як будь-які взаємини компанії з її партнерами, що сприяють витягу доходу. У промисловому маркетингу, наприклад, купівля-продаж розглядається як довгочасний і безперервний процес взаємоефективної взаємодії організації продавця з організаціями-покупцями, оскільки суб'єкти бізнесу, як правило, мають справа не з роздрібними, а з оптовими споживачами, яких менше й вони більші. Тому що клієнти не піддаються однозначній сегментації із чітко обкресленими границями й більшість із них вимагає до себе індивідуального підходу, то ефективність використання класичної, традиційної концепції маркетингу, що базується на розробці стандартного комплексу (рецепта) маркетингу для середньостатистичного споживача, значно знижується.
Нова концепція керування маркетингом на ринках товарів і послуг була запропонована в 80-ті роки шведськими вченими й названа маркетингом взаємодії. Основна ідея маркетингу взаємодії полягає в тому, що об'єктом керування маркетингом стає не сукупне рішення, а відносини (комунікації) з покупцем і іншими учасниками процесу купівлі-продажу.
Прогресивність концепції маркетингу взаємодії підтверджується тим, що продукти усе більше стають стандартизованими, а послуги уніфікованими, що приводить до формування повторюваних маркетингових рішень. Тому єдиний спосіб утримати споживача — це індивідуалізація відносин з ним, що можливо на основі розвитку довгострокової взаємодії партнерів. У цьому контексті відносини стають найважливішим ресурсом, яким володіє компанія поряд з матеріальними, фінансовими, інформаційними, людськими й т.п. ресурсами.
Відносини, як результат ефективної взаємодії, стають продуктом, у якім інтегровані інтелектуальний і інформаційний ресурси — головні фактори безперервності ринкових відносин.
Маркетинг взаємодії підвищує значимість особистості, особистих контактів у системі ефективних комунікацій. Більше того, він розподіляє відповідальність за прийняття рішень в області маркетингу на весь персонал підприємства, оскільки вимагає участі в маркетинговій діяльності не тільки фахівців служби маркетингу, але й працівників інших підприємницьких одиниць, включаючи менеджерів верхньої ланки. Саме апарат керування підприємством стає відповідальним за формування й розвиток довгочасних взаємовигідних відносин у процесі взаємодії організації із клієнтами й покупцями.  [3]

Концепція міжнародного маркетингу

Процеси, що відбуваються на світових ринках, мають безумовно універсальний характер. І хоча природним представляється твердження про тім що, ніж більш розвитим і високо конкурентним є ринок, тим більшого значення набувають маркетингові, міжнародно-маркетингові критерії підприємницького поводження, можна з упевненістю затверджувати наступне: розглянуте питання торкає перспективних і насущних життєвих проблем учасників ринкових відносин як і в індустріально розвитих країнах, так і в державах, що тільки лише прагнуть налагодити ефективні економічні механізми, засновані на принципах волі реалізації попиту та пропозиції, регулювання шляхом зворотних господарських взаємозв'язків.
Це така система організації діяльності суб'єктів виробничої сфери, що сприяє оптимізації функціонального з'єднання виробничих цілей і поточних потреб інонаціональних споживачів, стикуванню приватних інтересів у всіх сферах економічного життя - виробничої, посередницької, споживчої.
 Завдяки їй можливе досягнення оптимальних показників підприємницької діяльності - прибутку, рентабельності, технічного і ресурсного забезпечення, заробітної плати й ін. Іншими словами, міжнародний маркетинг являє собою важливу умову встановлення діючого зворотного зв'язку між попитом та пропозицією в міжнародному масштабі, є своєрідним гарантом того що виготовлена продукція, пройшовши всі етапи виробничого процесу, знайде свій шлях до кінцевого споживача за рубежем.
Термін "міжнародний маркетинг" відноситься до діяльності міжнародних фірм, сфера виробничої і комерційної діяльності яких поширюється на закордонні країни [4, с.41-42].
 Відмінними рисами міжнародної фірми є :
наявність мережі підконтрольних виробничих філіалів і дочірніх компаній в інших країнах з орієнтацією або на випуск визначених видів продукції на заздалегідь відомих закордонних ринках, або на постачання материнської компанії чи компонентами сировинними і матеріальними ресурсами;
використання технологічного кооперування і спеціалізації підконтрольних підприємств;
контроль і координація діяльності філій і дочірніх компаній з одного центра з урахуванням різниці в їхньому правовому положенні.
Маркетинг міжнародної фірми спрямований на орієнтацію науково-технічної і виробничо-збутової діяльності на потребі конкретних національних ринків. Мова проте йде про діяльність у міжнародному масштабі, тобто про виробництво, зосередженому на підприємствах, розташованих у різних країнах але об'єднаних єдиним титулом власності, що належить материнської компанії, що виступає як організаційно економічний центр керування.
Материнська компанія визначає види й обсяги продукції, що випускається виробничими закордонними філіями дочірніми компаніями, а також закріплює за ними найважливіші ринки збуту.
Маркетингова діяльність міжнародної фірми здійснюється в глобальному масштабі компанією й охоплює технологічний процес у цілому, особливо в тих випадках, коли він чи частково цілком розділений між виробничими закордонними компаніями міжнародної фірми.
Міжнародний маркетинг являє собою підхід до прийняття виробничих рішень з позиції найбільш повного задоволення вимог як місцевих, так і іноземних споживачів. Материнська компанія цілеспрямовано ставить задачі своїм виробничим підрозділам - місцевим і закордонної - у відношенні науково технічних розробок і продукції, що випускається, визначає найбільш ефективну технологію виробництва, включаючи між фірмове кооперування [8]. Тут важливу роль грають маркетингові програми, розроблювальні в структурних підрозділах материнської компанії - виробничих відділеннях, що виступають як основні виробничо-господарські ланки, що відповідають за кінцевий результат діяльності - одержанні прибутку народну діяльність фірм є передумовою планування виробництва фірми в цілому оскільки дають можливість установити оптимальну структуру (номенклатуру, асортимент) виробництва. За результатами маркетингової діяльності і на її основі полягають міжнародні комерційні справи проводяться комерційні операції.
Міжнародний маркетинг спирається на принципи національного маркетингу і має схожу з ним структуру. Разом с тим він специфічний, тому що має справа з зовнішньоторговельними і валютними операціями іноземним і міжнародним законодавством.
Стимулами міжнародного бізнесу служать порівняльні переваги, обумовлені поділом і спеціалізацією економік держав розходженням їхньої економічної і географічної умов.

Розділ ІІІ. Ефективність управління маркетингом підприємства й шляхи її підвищення.

Була проведена робота з оцінки стану й ефективності керування маркетингом на підприємствах ВАТ «Хітон», ВАТ «КЗСК», ВАТ «Аромат» за методикою В.Похабова, І.Понаморенко й Е.Патрушевой. Будь-яка компанія діє в умовах складного, мінливого маркетингового середовища. Якщо вона прагне вижити, їй потрібно провадити й пропонувати щось, що має ціннісну значимість для тієї або іншої групи споживачів.
На даний момент лише невелика кількість підприємств мають ефективно працюючий відділ маркетингу. А методики оцінки керування маркетингом практично не застосовуються на жодному підприємстві Казані, хоча постійний контроль і аналіз ефективності організації маркетингу на заводі дозволяє вдосконалювати роботу, а виходить, і поліпшувати структуру керування організацією. Оцінка маркетингу може проводитися на основі використання двох принципово різні підходів до збору даних - опитування менеджерів і незалежної експертизи стану маркетингу. Перший спосіб вимагає менших витрат часу й більш застосуємо для одержання інформації менеджерами з метою подальшого керування вдосконалюванням маркетингу. Другий більш складний, він вимагає більше часу, оскільки пов'язаний з аудитом стану маркетингової діяльності підприємства. Це під силу професійним незалежним консалтинговим фірмам, інформацією від яких можуть скористатися всі зацікавлені в ній особи.
У результаті з'ясувалося, що стан маркетингу на цих підприємствах далеко від ідеалу (див. табл. № 2).[10]
Так, ВАТ «КЗСК» набрало 18 балів з 37 можливих, зайнявши місце лідера. Інші підприємства відстають на 2,6 балів.
Отримані результати можуть бути використані в керуванні властиво маркетинговою діяльністю підприємства, в оцінці інвестиційної привабливості як регіону, так і окремого підприємства. Підсумкова оцінка стану маркетингу, виконана на найбільш представницьких підприємствах міста, і її співвідношення з максимальним балом дозволяють судити про ступінь реалізації маркетингової концепції в цілому й на інших підприємствах міста. Таким чином, рівень маркетингу аналізованих підприємств відповідає вимогам лише на 42% (15,4/37).
Отже, методика оцінки стану маркетингу дозволила виконати аналіз і одержати кількісний оцінний вимірник стану маркетингової діяльності підприємства, що, у свою чергу, обумовило ранжирування підприємств по цій характеристиці.
Необхідно відзначити, що на всіх трьох аналізованих підприємствах більшість управлінських рішень засноване на минулому досвіді й інтуїції, і є лише невелика кількість людей, здатних ухвалювати важливі для організації рішення.
Керівник маркетингової служби ВАТ «Хітон» відзначив, що на данім підприємстві чітко обмежені управлінські групи, управлінська робота відділяється від неуправлінської. На інших двох підприємствах керівники чесно зізналися, що управлінська робота не відділяється від неуправлінської діяльності.[9]
Вплив зовнішнього середовища на діяльність фірми, зрозуміло, заслуговує серйозного аналізу, однак не в данім дослідженні. Тут важливо вивчити лише готовність зовнішнього середовища сприймати основні маркетингові принципи й закони (відкритість підприємства як системи).
По відповідях респондентів можна зробити висновок про те, що у взаєминах підприємств зі споживачами пріоритет на підприємствах ВАТ «Хітон» і ВАТ «Аромат» має саме підприємство, тобто вони вважають себе найголовнішими в ланцюжку взаємодії зі споживачами. Лише для ВАТ «КЗСК» пріоритет у взаєминах підприємства з кінцевими споживачами мають споживачі. І все-таки головне – готовність підприємства вивчати особливості середовища, де воно функціонує, а також уміння адаптувати свою діяльність відповідно до них. Це питання маркетингу – менеджменту й маркетингу – мікс, до висвітлення відповідей на які переходимо далі.
Ефективність керування функцією залежить, насамперед, від ефективності планування. У всіх трьох аналізованих підприємств є стратегічні цілі, місія й філософія діяльності, але вони не доводять до колективу. На жодному з оцінюваних підприємств не використовується комплексний підхід при плануванні маркетингу. У ВАТ «КЗСК» і ВАТ «Хітон»  взаємини з постачальниками, каналами розподілу, конкурентами, покупцями; плани маркетингових досліджень; формування товарної, ціновий, комунікаційної політики й інші фактори плануються різними підрозділами, у різний час і для різних цілей. На даних підприємствах також немає інформаційної бази даних, доступної для інших служб. На всіх трьох аналізованих підприємствах інформація, отримана в ході маркетингових досліджень, використовується лише при плануванні обсягу виробництва й асортиментів продукції, тоді як для повноцінної й ефективної, з погляду маркетингу, діяльності необхідно займатися й використанням отриманої інформації при розробці нових товарів.