Год

Реализованная продукция, тыс. руб.

Темпы роста реализованной продукции в сопоставимых ценах, %

в действующих ценах

в сопоставимых ценах 2003 г.

Базисные

Цепные

2003

53176

53176

100

100

2004

73611

62569

117,7

117,7

2005

82835

64147

120,6

102,5

Показатели

2003 г.

2004 г.

2005 г.

Изменение (+, -)

2004г. / 2003 г.

2005г. / 2004 г.

Среднесписочная численность

26

27

31

+1

+4

в т.ч.

Руководители

1

1

1

-

-

Специалисты

14

14

15

-

+1

Рабочие

11

12

15

+1

+3

Численность персонала:

до 30 лет

8

9

15

+1

+6

до 40 лет

13

13

12

-

-1

до 50 лет

3

3

2

-

-1

старше 50 лет

2

2

2

-

-

Численность персонала по полу:

мужчины

12

13

15

+1

+2

женщины

14

14

15

-

+1

Численность персонала по уровню образования

высшее

3

3

5

-

+2

среднее техническое

15

15

14

-

-1

Показатели

2003

год

2004

год

Т роста

(спада),%

2005

год

Т роста

(спада),%

1. Выручка от реализации, тыс. руб.

53176

62569

117,7

64147

102,5

2. Среднесписочная численность, чел.

26

27

103,9

31

114,8

3. Производительность труда,

тыс. руб. /чел.

2045,2

2317,4

113,3

2069,3

89,3

4. Средняя заработная плата 1 работника, руб.

5056

6936

137,2

8253

119,0

5. Коэффициент опережения на 1 работника

-

-

0,826

-

0,751

Показатели

2003г.

2004г.

2005 г.

Тыс. руб.

%

Тыс. руб.

%

Тыс. руб.

%

Здания

6674

36,8

6674

36,8

6674

39,6

Сооружения

4353

24,0

4333

23,9

4353

25,8

Машины и оборудование

3007

16,6

3013

16,6

3317

19,7

Транспортные средства

1366

7,5

1366

7,5

1617

9,6

Хозяйственный инвентарь

27

0,1

27

0,1

73

0,4

Другие виды основных средств

2685

14,8

2685

14,8

823

4,9

Итого:

В том числе:

- производственные фонды

- непроизводственные фонды

18112

16194

1915

100

89,4

10,6

18120

16205

1915

100

89,4

10,6

16857

16478

379

100

97,8

2,2

Показатели

2003г.

2004г.

2005 г.

1. Объем реализованной продукции, тыс. руб.

53176

73611

82835

2. Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс. руб.

18072

18116

17488,5

3. Фондоотдача, коп.

2,94

4,06

4,74

4. Фондоемкость, коп.

0,34

0,25

0,21

5. Среднесписочная численность работников, чел.

16

17

21

6. Фондовооруженность труда, тыс. руб.

1129,5

1065,6

832,8

Элемент затрат

Сумма, тыс. руб.

Структура затрат, %

2003

Наименование показателя

2003г.

2004г.

2005г.

Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг

53176

73611

82835

Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг

49885

64010

77038

Прибыль (убыток) от продаж

3291

9601

5791

Прочие операционные доходы

13

54

223

Прочие операционные расходы

1

3

6

Внереализационные доходы

6

20

-

Внереализационные расходы

1

4

30

Прибыль (убыток) до налогообложения

3307

9668

5974

Налог на прибыль и иные аналог. обязательные платежи

794

2320

1436

Прибыль (убыток) от обычной деятельности

2513

7348

4548

Наименование показателя

2003 г.

2004 г.

2005 г.

1. Рентабельность продаж

6,19

13,04

7,00

2. Общая рентабельность

6,22

13,13

7,22

3. Рентабельность собственного капитала

131,13

97,95

41,50

4. Экономическая рентабельность

40,89

77,34

34,25

5. Фондорентабельность

-

11242

200,33

6. Рентабельность продукции

6,60

15,00

7,52

7. Рентабельность перманентного капитала

44,99

97,44

41,50

Наименование показателя

Норма

2003 год

2004 год

2005 год

Коэффициент автономии (концентрации собственного капитала)

>=0,5

0,31

0,79

0,83

Коэффициент финансовой зависимости

Рис. 1.9. Динамика коэффициентов финансовой устойчивости

Анализ финансовой устойчивости показывает, что фирма достигает на протяжении всего исследуемого периода оптимального значения коэффициента автономии, а также доля чистых мобильных средств в составе всех мобильных средств предприятия оставалась относительно высокой. Это говорит о том, зависимость фирмы от заемных источников остается невысокой на протяжении всего исследуемого периода. Также положительным фактором является высокое значение коэффициента финансовой устойчивости, характеризующего какая часть активов финансируется за счет устойчивых источников.

Одним из показателей, характеризующих финансовое состояние предприятия, является его платежеспособность, т.е. возможность наличными денежными ресурсами своевременно погасить свои платежные обязательства.

Оценка платежеспособности осуществляется на основе характеристики ликвидности текущих активов, т.е. времени, необходимого для превращения их в денежную наличность. Рассчитаем показатели ликвидности, результаты расчетов сведем в таблицу 1.10.

Таблица 1.10 Динамика коэффициентов ликвидности

Коэффициент критической оценки показывает, какая часть краткосрочных обязательств организации может быть погашена за счет денежных средств, краткосрочных финансовых вложений, поступлений по расчетам. Нормативное желательное значение данного коэффициента равно 0,7-0,8, что не соответствует рассчитанным значениям этого коэффициента за 2004-2005 годы.

Собственных оборотных средств у предприятия хватает, следовательно, финансовое состояние фирмы устойчивое.

Под деловой активностью понимают ускорение оборачиваемости средств предприятия. Анализ деловой активности заключается в анализе разнообразных финансовых коэффициентов оборачиваемости. Увеличение скорости оборота характеризует успешную работу предприятия и означает ускорение кругооборота средств предприятия.

Анализ коэффициентов деловой активности ООО «СМ-Торг» произведем на основании данных табл. 1.11.

Таблица 1.11 Динамика коэффициентов деловой активности

На протяжении рассматриваемого периода (2003-2005 годы) наблюдается уменьшение скорости оборота готовой продукции предприятия, с 8,66 раз в 2003 году до 6,84 в 2005 году.

Увеличение значения коэффициента оборачиваемости дебиторской задолженности с 57,8 до 90,1 показывает рост коммерческого кредита, предоставляемого предприятием. Средний срок оборота дебиторской задолженности уменьшился на протяжении периода анализа с 6 до 4 дней, что оценивается положительно в работе организации.

Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности снизился, что показывает рост коммерческого кредита, предоставляемого предприятию. Уменьшение данного коэффициента означает увеличение покупок в кредит. Средний срок оборота кредиторской задолженности возрос. Рост скорости оборота общей оборачиваемости оборотного капитала в данном периоде с 5,2 до 6,2 раз положительно характеризует работу предприятия и означает ускорение кругооборота средств предприятия.

Итак, при анализе показателей, представленных в таблице можно сказать об увеличении основных коэффициентов оборачиваемости предприятия.

Таким образом, финансовое состояние ООО «СМ-Торг» можно охарактеризовать как устойчивое. В настоящее время предприятие имеет прибыль. Ускорение оборачиваемости оборотных средств и высвобождение в результате этого оборотных средств в любой форме позволит ООО «СМ-Торг» направить их по своему усмотрению на развитие предпринимательской деятельности и обойтись без привлечения дополнительных финансовых ресурсов.

Результаты финансового анализа позволяют выявить слабые места в развитии организации и охарактеризовать его ликвидность. Однако однозначный вывод сделать сложно. Необходимо, чтобы каждый рубль, вложенный в предприятие, окупался выручкой от реализации, и при этом сокращалось влияние заемных средств в повышении деловой активности предприятия. В противном случае, каждый процент прироста продаж за счет увеличения внешних обязательств, повышает риск потери своих средств, вложенных в предприятие.

Для ООО «СМ-Торг» наиболее реальны следующие направления стабилизации финансового положения: поддержание оборачиваемости запасов и дебиторской задолженности на определенном оптимальном уровне; определение минимально необходимой потребности в денежных активах для осуществления текущей хозяйственной деятельности; первоочередное направление прибыли на пополнение собственного оборотного капитала, т.е. увеличение доли собственных средств в источниках покрытия оборотных активов; использование возможности получения долгосрочных кредитов и займов в предпринимательской деятельности.

2. Теоретические и методические аспекты проведения маркетинговых исследований

2.1. Понятие, задачи и роль маркетинговых исследований в деятельности предприятия

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования – это аналитическая функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определение эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снимают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

Направления исследований постоянно расширяются. Признанный авторитет, автор одного из наиболее популярных учебников по маркетингу Филип Котлер перечисляет 28 основных направлений исследования, а более поздний авторитет – до 100, среди которых самыми важными являются исследования:

1. емкость рынка;

2. распределение его ролей между конкретными фирмами;

3. структуры и доходов населения, потребительского поведения и мотивации;

4. политики цен и ценовой эластичности;

5. текущей деловой активности;

6. реклама и ее эффективность;

7. каналов товародвижения и информационных потоков;

8. имиджа товаров и их производителей;

9. законодательного регулирования и организации;

10. основных тенденций социально-экономического движения;

11. методики самих исследований;

12. общественных вкусов и ценностей;

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы.

Целью маркетингового исследования является выявление возможностей предприятия занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой продукции к спросу и требованиям потребителей, и разработка прогноза развития рынка или сегмента.

При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Задачи маркетингового исследования определяются эффективным приспособлением производства и его структуры к запросам и требованиям рынка [9, с.25]. Одной из важнейших задач маркетингового исследования является определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением на рынке. Анализ спроса и предложения дает возможность ответить на вопрос о том, как реализуется на конкретном рынке отношения между производителями и потребителями товаров, какие условия определяют тенденцию формирования и развития спроса и предложения в исследуемый период и на перспективу.

Изучение условий рынка дополняется изучением и оценкой деятельности предприятия, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов торговли, применяемой коммерческой практики, характера рыночных отношений. Другая важная задача – это определение конкурентных позиций, конкретных видов продукции предприятия и самого предприятия на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск таких изделий, которым обеспечен сбыт на конкретных рынках. Решение этих задач достигается на основе учета результатов маркетинговых исследований при принятии руководством предприятия решений в области разработки новой продукции, определенной структуры производства, нахождение оптимальных издержек производства и достижение высокого качества выпускаемой продукции.

Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным рынком или его сегментом, учитывающее запросы определенных социальных слоев, группы населения, что требует тщательного изучения спроса.

Маркетинговые исследования способствуют:

- обоснованию стратегических маркетинговых решений;

- облегчению выбора между альтернативными решениями;

- сокращению риска при принятии решений;

- достижение согласия среди людей, участвующих в принятии решений;

- повышению шансов на успех при вводе на рынок и поддержки на рынке товаров и услуг.

Маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование потому, что сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок не может быть без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Все определения маркетинговых исследований, данные различными авторами, сходятся в том, что основное их назначение-это "поддержка" маркетинговых решений, обеспечение их необходимой информацией. Кроме того, маркетинговые исследования имеют смысл только тогда, когда они реализованы и связаны с управлением. Маркетинг является формой управления, а управление само по себе является информационным процессом, который без информации перестает существовать. Это в свою очередь и предопределяет место маркетинговых исследований, как одной из наиболее важных составляющих маркетинговой деятельности на всех ее этапах.

2.2. Основные направления маркетинговых исследований

В настоящее время рынок анализа маркетинговых исследований очень широк и имеет множество направлений. Несмотря на различия в отношении классификации направлений маркетинговых исследований, в центре внимания всех методик маркетинговых исследований стоят исследования рынка. Исследования рынка во многом определяют ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. В тоже время, многие авторы трудов по проведению маркетинговой политики предприятия пытаются выделить наиболее часто встречающиеся на практике направления. Выделяют четыре основных направления маркетинговых исследований: потребительские, товарные, рыночные и отраслевые. Под потребительскими исследованиями он подразумевает анализ основных потребностей человека. Товарные исследования включают изучение реакции покупателей на новые товары; опытную эксплуатацию новых товаров и изучение конкурирующих товаров. В рыночных исследованиях выделяют следующие направления: специальные исследования экспортных рынков; анализ характеристик и тенденций рынка; анализ реализации и доли рынка, контролируемой фирмой; конъюнктурные исследования. Под отраслевыми исследованиями понимается анализ состояния и тенденции развития отрасли. Маркетинговые исследования предполагают наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и исследование собственных возможностей предприятия. В соответствии с этим, может быть предложена следующая структура маркетингового исследования современного предприятия (рис. 2.1) [9].

Рис. 2.1. Структура маркетингового исследования предприятия

Данная структура наиболее точно и подробно раскрывает содержание маркетинговых исследований и основана именно на том подходе, что исследование рынка и исследование деятельности самого предприятия являются неразрывными частям.

Маркетинговые исследования должны включать как изучение маркетинговой и производственной деятельности самой фирмы, так и исследования макросреды и рынка сбыта. В развитие содержания маркетинговых исследований они добавляют еще одну группу – изучений мнений и мотивов потребителей при выборе товара.

Наиболее типичные направления маркетинговых исследований приведены в табл. 2.1. Исходя из выше предложенных структур маркетинговых исследований, и сравнивая их тенденции и направления, невозможно остановиться на конкретной структуре.

Таблица 2.1Типичные направления маркетинговых исследований

Не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований. Вследствие использования разных выборок, обследуемых фирмами, получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. Актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться во времени. Поскольку рынок маркетингового анализа имеет множество направлений, предприятие придерживается и выбирает для себя ту структуру, которая наиболее актуальна для его деятельности в настоящий период. Таким образом, масштабы и направления маркетинговых исследований зависят от целей и задач каждого конкретного предприятия.

Маркетинговое исследование призвано дать развернутую и обоснованную платформу для разработки программы маркетинга по продукту, обеспечивающую, с одной стороны, учёт требований рынка к продукции, выпускаемой фирмой, а с другой стороны, являющейся основой для определения целей и стратегии функционирования и развития фирмы, разработки ассортиментной и сбытовой политики фирмы.

Проведение маркетинговых исследований – это постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. То есть, маркетинговое исследование – это систематическая работа по изучению спроса и требований рынка и реализация результатов этого исследования в производственной программе фирмы. Определив основные направления маркетинговых исследований, важно уделить внимание и самому процессу осуществления маркетинговых исследований.

2.3. Процесс маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований включает в себя следующие этапы (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Последовательность проведения маркетинговых исследований

Далее последовательно рассмотрим содержание отдельных этапов исследования.

2.3.1. Формирование проблем и целей маркетинговых исследований

Первым этапом является определение проблемы и целей исследования. Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть проблемы. Поэтому стадия определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Исследователи должны разузнать и определить проблемы. Неправильное определение проблемы сможет привести к неправильному решению. Ясно, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Для этого необходимо знать, что включает определение проблемы:

1. выявление симптомов;

2. четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3. выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблемы.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, но руководителю организации надо выбрать такой курс действий, который дает возможность воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

В рамках реализации второго подхода для выявления проблем управления маркетингом рассмотрим метод ложно-смыслового моделирования, который будет вписан в общий процесс выявления проблемы управления маркетингом.

В этом процессе можно выделить следующие этапы.

1. Получение базовых знаний о предприятии, ее продуктах и рынках. Речь идет о получении информации относительно истории предприятия, ее типе, организационной структуре, целях ее деятельности и целях маркетинга. Сообщается информация о продуктах предприятия, политике ценообразования, началах товародвижения, используемых методов продвижения продукта.

2. Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, принимающее решение, с его целями и ресурсами.

3. Проявление симптомов проблемы. Главная цель проведения работ на этом этапе – углубленное изучение проблемы – симптомов, т.е. проблем-следствий.

4. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы.

С этой целью для каждой проблемы-симптома, по определенной схеме выявляются проблемы-причины их возникновения.

Выявление проблем-причин можно осуществить в следующих направлениях: действия конкурентов; поведение потребителей; изменение в деятельности самой организации; изменение внешней среды маркетинга.

5. Определение действий по смягчению проявления проблемы.

На этом этапе руководитель и исследователь совместно или по отдельности в рамках имеющихся ресурсов генерируют несколько подходов к решению выявленных базовых проблем, по содержанию некоторых достигнутых согласий. В основе этих подходов лежат действия по улучшению использования отдельных элементов комплекса маркетинга.

6. Определение ожидаемых последствий этих действий.

Здесь определяется возможное воздействие принимаемых решений не только на решаемую проблему, но и программу маркетинговых действий в целом. А также целесообразно определить, какие дополнительные проблемы могут возникнуть, если принятое решение не будет реализовано.

7. Выявление предложений руководителей относительно этих последствий.

При выявлении проблемы обычно делаются определенные предположения, которые характеризуют возможную реакцию или последствия на принятое решение. Такие предложения необходимо проанализировать со всей доступной глубиной. В условиях неопределенности маркетинговые исследования обычно помогают уменьшить отрицательные проявления этого фактора.

8. Оценка адекватности имеющейся информации.

Руководитель может обладать информацией разного объема и качества. Поэтому исследователь должен оценить состояние информативного обеспечения решаемой проблемы и установить, каким оно должно быть. Разница между существующими и требуемыми уровнями информационного обеспечения является основой для определения целей маркетингового исследования.

Формирование проблем маркетинговых исследований можно рекомендовать провести в три этапа:

1. выбор и четкое определение содержания параметров, подлежащих исследованиям;

2. определение взаимосвязей;

3. выбор моделей.

После разработки модели исследователь формирует формальные предложения в проведении маркетинговых исследований, включающие формулирование проблем управления маркетингом, определение целей и метода проведения маркетинговых исследований.

Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме с учетом следующего [14,с.110]:

• указываются предприятия, подразделения предприятий и руководители, которые должны принять участие в исследовании;

• излагаются симптомы проблем;

• излагаются возможные причины этих симптомов;

• формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

Следующим шагом в маркетинговых исследованиях является формирование целей маркетинговых исследований. Цели должны быть четко и ясно сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их изменения и оценки уровня их достижения.

Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочный. То есть может быть направлен на сбор предварительной информации, которая предназначена для более точного определения проблем и проверке гипотез.

2. Описательный. То есть заключается в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальной. То есть может быть направлен на обоснование гипотез, который определяет содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на этом этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей. Руководитель должен показать суть предлагаемого метода. На этом этапе исследования обычно указывается требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо руководителю для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

2.3.2. Разработка плана маркетингового исследования

Вторым этапом маркетингового исследования является разработка плана исследования, которая является самой важной стадией процесса маркетингового исследования.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы, методы социальных исследований.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что социологические исследования ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, а экспертные оценки – на ограниченное число специалистов-проффесионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, представляют экономико-математические методы (статистические методы обработки информации, многомерные методы, регрессионные и корреляционные методы, имитационные методы, детерминированные методы исследования операций, гибридные методы и др.).

Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях затруднено. Это обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко что повторяется, в нем все разное для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители разные. В условиях глубоких и быстрых изменений внешней среды математическая модель не в состоянии предсказать влияние изменения, которое изначально не было в ней учтено. В отличие от эксперта математическая модель не способна к импровизации и не может приспособиться к глубоким изменениям внешней среды.

Выбор конкретного типа исследования определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Отдельные типы маркетинговых исследований применяются не только на этапе определения проблем и целей исследования, но и в процессе их проведения. Рассмотрим конкретные типы маркетинговых исследований, а именно разведочных, описательные и казуальные исследования.

Разведочное исследование – это маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, которая необходима для лучшего определения проблем и выдвижения гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Для проведения разведочного исследования достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос специалистов по данной проблеме.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. Некоторые из этих методов могут применяться также при использовании других типов исследований.

Описательное исследование – маркетинговое исследование, которое направленно на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, отношения потребителей к продукции организации.

Казуальное исследование – это маркетинговое исследование, которое проводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе этого исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования типа: "Если X, то затем Y" [14, с.120]. Факторы, вызывающие какие-то изменения, называются независимыми переменными, а переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования, обычно используется не один, а все типы исследований.

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых решениях.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на независимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К лабораториям относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Лабораторные эксперименты можно контролировать, а также они являются наиболее дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

Полевые эксперименты проводят в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторные, но при их проведении сложно точно учесть влияние подобных факторов. Они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

2.3.3. Сбор и анализ информации

Третьим этапом маркетингового исследования является сбор информации. Процесс сбора информации обычно самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большее количество ошибок. На этом этапе необходимо определить вид, интересующей заказчика информации на пути ее наиболее эффективного сбора.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных [35].

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты предприятия, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собрании акционеров, сообщения торгового персонала, отчет о командировках, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция предприятия и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, очень обширна и рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Внешними источниками являются данные международных организаций; законы, указы, постановления государственных органов; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований; статистические ежегодники; данные переписи населения; каталоги и проспекты различных предприятий; судебные решения и т.п. [4, с.129].

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, коммерческие базы данных.

За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами для специализированных маркетинговых организаций и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, которые осуществляют данные исследования самостоятельно.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. К сбору вторичных данных прибегают в том случае, когда нет нужных исследователю сведений или существующие данные устаревшие, неточные, неполные. В этом случае исследователю придется с большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся более актуальными и более точными.

Внешнюю информацию можно разделить на официально опубликованную, доступную для всех и так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемыми отдельными организациями. Такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают.

Главным достоинством синдикативных данных являются их долевая стоимость, поскольку стоимость разделяется между несколькими подписчиками. Далее, поскольку синдикативные данные основаны на сборе рутинной информации, осуществляемом неоднократно, то им присуще высокое качество. При этом применяются хорошо обработанные системы сбора и обработки данных, это также предопределяет быструю передачу информации подписчиками.

Четвертым этапом маркетинговых исследований является анализ собранной информации. Извлекают из всей совокупности полученных данных наиболее важные сведения и результаты.

Начинается с преобразования исходных данных. Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее данные сводятся в таблицы и обрабатываются. Полученная информация подвергается статистическому, корреляционному, регрессионному и вероятному анализу, на основе которого формируются основные выводы, принимаются или отвергаются рабочие гипотезы и даются рекомендации заказчикам.

Грамотный перевод первичных и вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных. Всю совокупность носителей таких данных и в первую очередь печатных, называют документами.

Можно выделить два основных типа анализа: а)традиционный, классический; б) формализованный, количественный (контент-анализ). Они различаются между собой, но они не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как оба преследуют одну и ту же цель – получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информации.

Анализ документов используется при работе со вторичными данными и в социально-психологической направленности. Однако можно его применить при работе с первичными данными.

Традиционный анализ – это цепочка умственных, логических построений, которые направлены на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом случае точки зрения. Интересующая маркетолога информация, заложенная в документе, часто присутствует там в неявном виде, в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда отвечающий целям маркетинговых исследований. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю форму. Фактически, это интерпретация содержания документа, его толкование.

В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ. Внешний анализ – это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель – установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст. Пренебрежение таким анализом во многих случаях грозит неверным истолкованием содержания документа. Внутренний анализ – это исследования документа. Вся работа маркетолога направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам. Искажения могут возникнуть в результате личной симпатии и антипатии автора, а также методологической позиции автора.

Формализованный анализ. Желание избавиться от субъективности традиционного анализа, породило разработку принципиально иных, формализованных, или как их называют, количественных методов анализа документов (контент-анализ). Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие легко подсчитываемые признаки, черты, свойства документа, которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны содержания. Тогда качественное содержание делается измеримым, становится доступным точным вычислительным операциям. Результаты анализа становятся объективными. Ограниченность формализованного анализа заключается в том, что все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.

Формализованный, количественный анализ оперирует конкретными, количественно измеримыми параметрами. Основными недостатками является неточное, не исчерпывающее раскрытие содержания документа.

Сбор первичных данных требует выбора метода сбора данных при проведении маркетинговых исследований.

Оценивающие методы сбора данных можно классифицировать на две группы: количественный и качественный.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которое отвечает большее число респондентов. Характерными особенностями таких исследований является то, что четко определен формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям, вопросов, относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Качественные исследования включает сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди решают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер, и осуществляется в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

Известны следующие методы качественных исследований: наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализ протоколов, проекционные, физиологические измерения.

2.3.4. Подготовка заключительного отчета

Пятым этапом маркетинговых исследований является подготовка заключительного отчета. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются заказчику. Очень важно определить форму предоставления результатов исследования для заказчика.

Распространены пять способов предоставления полученных результатов:

1. Выступление. Предполагает устное изложение; результатов и выводов, полученных в ходе исследования;

2. Отчет. Предполагает письменное изложение результатов;

3. Доклад. Состоит в кратком выступлении и ответов на вопросы и предоставлением в письменном виде отчета;

4. Обзор для научной печати или статьи;

5. Брошюра может включать в себя письменную часть доклада, статьи и другие комментарии участников исследования, выступления оппонентов, протоколы дискуссий, методические материалы.

Структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если нет требований, то можно рекомендовать разделить отчет на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследований, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию. Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения. В методологическом разделе детально описываются, кто или что явилось объектов исследования, используемые методы.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, выводов и рекомендаций.

Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования.

Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют из себя предложения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных рекомендаций. Осуществление рекомендаций может предлагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, которая необходима для более глубокого осмысления полученных результатов.

Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагают представление найденных результатов и выводов руководству с учетом специфики области деятельности и характера принимаемых решений отдельных руководителей.

2.4. Методические аспекты проведения маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования предполагает необходимость тщательного выбора объекта исследования – конкретного рынка или его сегмента. Проведение маркетинговых исследований стало реальной потребностью и прочно вошло в практику деятельности предприятия. Глубина и направленность исследований зависит в значительной степени от характера деятельности предприятия, выпускаемой продукции, производственного профиля предприятия, размера капитала и уровня доходов предприятия. Масштаб проводимых исследований определяется также целями и стратегией предприятия, выхода на рынок с новым товаром, изменениями в ассортиментной политике или системе сбыта.

Для понимания природы и характера среды в отрасли необходимо учитывать:

• соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов;

• конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями;

• угрозу появления новых конкурентов;

• позиции поставщиков, их экономические возможности;

• позиции потребителей, их экономические возможности.

Задача анализа состоит в оценке состояния и развития ситуации на рынке и определении конкурентных позиций предприятия на нем.

Маркетинговый анализ проводится от общего к частному, то есть, начиная с изучения общих экономических условий, складывающихся в отрасли, увеличивая затем степень информированности и конкретизации. Объектами изучения являются все элементы отраслевого рынка и возникающие на нем ситуации.

Анализ конкурентов.

Анализ конкурентов позволяет установить, какие силы определяют степень интенсивности конкурентной борьбы. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Изучаются инструменты конкурентной борьбы (качество продукции, цены, гарантии и реклама, продукт). Успех определяется имеющимися у организации конкурентными преимуществами.

При изучении фирм – конкурентов анализируются позиции конкурентов на рынке: объемы продаж выпускаемой продукции, доля каждой фирмы – конкурента в общем объеме продаж данной продукции; характер выпускаемой каждой фирмой продукции, её технические параметры, цена и др.

Необходимо исследовать ожидаемые действия конкурентов, будут ли они направлены на внутреннюю среду организации и затрагивать производ-ственную и финансовую сферу. Составляется досье на конкурентов.

Оценивается по балльной оценке конкурентоспособность продукции фирмы относительно основных конкурентов. Исследуются резервы возможного развития продукции фирмы и обработку программ их реализации.

Данные маркетинговых исследований конкурентных позиций позволяют выявить сильные и слабые стороны фирмы в конкурентной борьбе.

Анализ конкурентных возможностей и позиций фирмы на рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателей к фирме и её продукции на рынке, и, как результат, изменение доли фирмы в продажах на конкретном рынке.

Оценка конкурентоспособности фирмы на конкретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей фирмы. Она является завершающим этапом маркетингового исследования и призвана определить потенциальные возможности фирмы и мероприятия, которые фирма должна провести для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке.

Изучение и анализ условий рынка составляет одну из важнейших частей маркетингового исследования. Его основной задачей является определение условий, при которых достигаются определенные соотношения между спросом и предложением. Поэтому изучение спроса проводится в тесной взаимосвязи с изучением предложения и цен, образующих единый рыночный механизм.

Анализ потребителей.

Для того чтобы не распылять свои усилия и наиболее полно удовлетворить потребности покупателей необходимо разделить их на группы, на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении. Иными словами, нам необходимо повести сегментацию рынка.

Сегментация рынка – один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам и имеют разные требования. Задача производителя – разделить потребителей на четкие группы, для каждой из которых требуются различные варианты товара и комплекса маркетинга. Для решения этой задачи используется сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на сегменты на основе различия в нуждах, характеристиках и поведении.

Этот процесс начинается с определения принципов сегментирования – способов выделения сегментов на рынке. Какого-то единого набора принципов не существует. Однако в зарубежной практике выработаны некоторые группы принципов, при использовании которых учитывается прежде всего назначение товара.

Для сегментирования рынка потребительских товаров и услуг применяют следующие принципы:

географический (регионы, города с различной численностью населения, сельская местность);

социально-демографический (пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность и др.);

психографический (общественный класс, образ жизни, тип личности);

поведенческий (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, степень приверженности и др.).

Рынок сбыта продукции – это та часть рынка, в пределах которой осуществляется сбыт товаров, производимых данным предприятием. Целевой рынок – это конкретная группа потенциальных клиентов, для которых предназначены товар или услуга бизнеса. Сегментация рынка – процесс разделения рынка на сегменты, то есть группы клиентов со сходными характеристиками. Сегменты рынка, на которых будет ориентирована маркетинговая деятельность фирмы – это есть целевые рынки.

Разрабатываются профили потребителей фирмы, т.е. выделяются целевые рынки. Проводится сегментация потребителей по классификационным признакам методом группировки. Для успешного продвижения услуг на рынок и их реализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями данных услуг.

Анализ поставщиков.

Выделяют основных поставщиков предприятия, анализируется уровень цен на поставляемые сырьевые ресурсы, материалы, топливо и т.д.

Изучение форм и методов торговли ведется с выявления позиций предприятий на рынке, каналов и методов сбыта.

Анализ текущих результатов хозяйственной деятельности своей фирмы предполагает выяснение её экономического потенциала, общих результатов хозяйственной деятельности, финансового положения и платежеспособности, эффективности производственной деятельности. В зависимости от конкретных целей анализа используются различные экономические показатели или их сочетания, которые дают количественную и качественную оценку деятельности фирмы.

Выделяют также следующие наиболее масштабные направления маркетинговых исследований:

- анализ перспективных возможностей и потенциальных угрожа­ющих факторов окружающей маркетинговой среды;

- проведение сегментации рынка;

- определение его емкости;

- анализ конкурентных преимуществ и слабых сторон в деятель­ности фирмы.

Исследователя рынка должны интересовать конечные потребители товаров и услуг, имеющиеся у них предпочтения и возможности, активность и потенциал конкурирующих фирм, других субъектов инфраструктуры рынка и окружающей маркетинговой среды. Конечной целью маркетингового исследования должно стать формирование стратегии и тактики действий с учетом, с одной стороны, реально сложившихся условий и факторов рынка, а с другой – возможностей и потенциала фирмы.

Маркетинговый анализ включает: объект анализа; цели анализа; метод изучения объекта; конкретные приемы анализа; результаты анализа – системная модель объекта.

Укажем ряд требований, предъявляемых к маркетинговым исследованиям:

целенаправленность – позволяет выделить границы объекта анализа, адресность и конкретность выводов;

объективность – (достигается с помощью использования соответствующих методов анализа, выбором показателей, характеризующих объект исследования);

своевременность – означает, что время и продолжительность проведения исследования должно способствовать принятию решений в нужный момент;

системность – обеспечивает полноту, реальность выводов.

При проведении маркетинговых исследований следует учитывать:

анализ нельзя проводить только на основе опубликованных и официальных данных. Он будет неполным. Требуется получение «живой» информации с помощью формальной и неформальной коммуникаций (бесед со специалистами, анкетирования, проведения наблюдений и т.д.);

анализ не следует проводить «вообще», он должен преследовать определенную цель, поэтому нельзя собирать все, что под рукой.

Основные источники информации:

опубликованные материалы организации: устав; годовые отчеты о производственной деятельности; годовые финансовые отчеты; статистические, финансовые и др. отчеты, направляемые государственным органам и организациям; экономические обзоры; различные рекламные материалы (проспекты, каталоги);

внутренняя информация: отчеты руководству; данные статистического и бухгалтерского учета;

наблюдение за деятельностью организации;

беседы с руководством и специалистами;

данные о развитии отрасли, тенденциях и прогнозах, опубликованных в периодической печати, отраслевых и специальных изданиях.

Таким образом, маркетинговое исследование определяется как процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и предоставлений результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.

К среде непосредственного окружения относят ту часть внешней среды, с которой организация имеет конкретное и непосредственное взаимодействие. В центре внимания находятся потребители, конкуренты, поставщики. В случае необходимости изучают так же организацию торговли, деятельность посредников. Помимо этого объектом изучения является место, положение предприятия на рынке среди конкурентов.

3. Маркетинговые исследования деятельности ООО «СМ-Торг»

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей услуг, характера деятельности организации, специфики рынка, уровня потребностей покупателей и ряда других факторов.

Объектом маркетингового исследования является ООО «СМ-Торг», занимающееся оптовой и розничной торговлей бытовой техники.

3.1. Анализ ассортимента

ООО «СМ-Торг» было создано в 2001 г. как пред­приятие по розничной продаже электронной и бытовой техники.

Предприятие имеет высококвалифицированных специалистов в об­ласти торговли, сбыта и заключения договоров; необходимое обору­дование, торговые площади располагаются в довольно выгодных райо­нах, активизировано стимулирование на месте продаж, высокое ка­чество обслуживания, все это способствует удовлетворению самых взыскательных требований потенциальных покупателей.

В 2002-2004 г. - расширение ассортимента продаваемых товаров; рост сбыта, увеличение прибылей, подготовка к реформированию организационной структуры.

Поставка товаров отлажена хорошо. Планируется расширить круг поставщиков, в связи с этим возникает необходимость введения до­полнительной должности сотрудника коммерческого отдела (заключение торговых договоров). Предприятие осуществляет доставку крупных партий товаров по­купателям. При планируемом увеличении объема продаж и услуг – возникнет необходи­мость расширения торговых площадей, в зависимости от этого увели­чение количества рабочих мест.

Как уже говорилось, одним из основных показателей, опреде­ливший выбор деятельности руководством ООО, является финансовый результат деятельности предприятия - размер прибыли, остающийся в распоряжении у предприятия. Данная величина в общем виде зависит от величины объема реализации и складывающихся затрат пред­приятия.

В основе политики ценообразования лежит затратный прин­цип, т.е. когда предприятие, просчитав фактические затраты, зак­ладывает определенный размер прибыли, размер которого определен в зависимости от ряда внутренних и внешних факторов.

За три последних года произошел рост объема реализованной продукции, аналогично в объеме изменилась и затратная часть. Предприятие развивало структуру основных производственных фондов, вводило в производство новые площади и торговые точки. Наибольший объем выручки был получен в 2005 году. Однако объем выручки и прибыли возрос не так, как ожидалось, здесь роль играют уже объективные факторы: изменение цен в регионе и, следовательно, стоимости реализуемой продукции, платежеспособность же населения оставалась низкой.

На предприятие пришли новые работники аппарата управления. Предприятие нашло возможным повысить заработную плату за счет приобретения в собственность торгового оборудования; площадей, за счет рациональной работы с поставщиками товаров, обновления ас­сортимента, это повысило активность персонала, а следовательно, производительность.

На более высоком уровне ведется маркетинговая деятельность фирмы, предприятие имеет возможность проводить активные рекламные компании, улучшилась реклама на месте продаж, появились постоян­ные покупатели.

В табл. 3.1 дается характеристика рынка основного товара – бытовой техники, который занимает в структуре ассортимента наибольший удельный вес и реализация которого приносит наибольшую выручку.

Таблица 3.1Анализ рынка основного товара – бытовой техники

В настоящее время предприятие имеет торговые точки в 3-х магазинах; в ассорти­менте товаров преобладают товары импортного производства и отечественного по евростандартам.

В Республике Марий Эл торговлей бытовой техникой занимается свыше 30 организаций. ООО «СМ-Торг» является одним из ведущих поставщиков холодильников, теле-, видео и аудиотехники, стиральных машин, климатической техники, мелкой бытовой техники. 10% всех оптовых поставок бытовой техники в магазины г. Йошкар-Ола и районов республики приходится на ООО «СМ-Торг».

Помимо оптовой деятельности, общество имеет розничные точки в г. Йошкар-Ола. Для удобства оптовых покупателей используется гибкая система расчетов, надежным покупателям предоставляется отсрочка платежа, скидки на объем продаж, что, несомненно, удобно для оптовиков.

3. Анализ потребителей

Главными потребителями реализуемой продукции являются физические лица, покупатели города Йошкар-Олы и республики, а также различные организации и юридические лица (возможна совместная деятельность по договорам и взаиморасчетами).

2001 г. - год заключения первых договоров, начало поставок в магазины. В 2001 г. рынок сбыта продукции ООО «СМ-Торг» ограничивался главным образом, территорией города Йошкар-Ола.

Возрастающая конкуренция на сравнительно заполненном рынке товаров электробытовой техники и требования растущего предприятия поставили перед предприятием задачу выживания, которая решалась сразу по нескольким направлениям:

1. Для расширения рынка сбыта ООО «СМ-Торг» организует выездную торговлю, а затем открывает свои дополнительные торговые точки в г. Йошкар-Ола.

2. Следуя законам времени, в ООО «СМ-Торг» создается коммерческий отдел, который возглавляет менеджер по продажам.

В 2005 году начался поиск новых поставщи­ков и потребителей не только в г. Йошкар-Ола, но и в районах Республики Марий Эл, других регионах, пос­кольку в настоящее время организация не способна значительно расширить свою долю на уже занятом рынке, а, следовательно, необходимо либо диверсифицировать свою деятельность, либо искать новые рыночные сегменты.

3.3. Анализ поставщиков

Организация получает продукцию непосредственно от производителей: завод холодильников «Stinol» г.Липецк, ФГУП «им. Серго» г. Зелёнодольск и от дилеров заводов холодильников «Норд» г.Донецк Украина, завод «Витязь» г. Витебск, завод «Горизонт» г. Минск, производители теле- и видеотехники г. Калининград.

Так как товар крупногабаритный, а производитель находится достаточно далеко территориально, для доставки товара используется наёмный транспорт, в основном машины «Камазы» на 20 тонн, иногда «суперМАЗы». Договора заключаются как с йошкар-олинскими, так и с иногородними транспортными организациями.

Организация продаёт различные модели бытовых холодильников-морозильников Stinol и Indezit, Мир и Свияга, Норд, также стиральные машины, телевизоры, пылесосы, музыкальные центры, кондиционеры и пр.

Для хранения товара организация арендует два склада. Первый находится по адресу г. Йошкар-Ола, ул. Канакова д. 73. Это склад для обеспечения розничных покупателей, там товар проходит предпродажную подготовку (проверка работы товара, внешнего вида и т.п.). Второй – по адресу г. Йошкар-Ола, ул. Складская д. 8а. Это основной склад, он принимает весь товар от поставщиков и уже из него необходимое количество техники транспортируется в розничный склад. Доставка товара со склада на склад и потребителю осуществляется на транспорте предприятия – автомобиле «Газель».

В нашей республике фирма «СМ-Торг» не единственная, предлагающая бытовую технику, основными кон­курентами фирмы являются фирмы «Эльдорадо», «ДОМО», «Нью-Трейд», «Мир электроники» и ряд других; конкуренция в этой области находится на доста­точно высоком уровне.

3.4. Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности фирмы

Целью данного маркетингового исследования является выявление возможностей фирмы ООО «СМ-Торг» занять конкурентные позиции на конкретном рынке или сегменте рынка путем приспособления.

Оценивая структуру рынка, целесообразно рассчитать коэффициент концентрации рынка, который показывает степень преобладания на рынке одной или нескольких крупных фирм.

Индекс Герфиндаля рассчитаем по объемам продаж крупнейших 5-ти фирм-конкурентов анализируемого предприятия.

Таблица 3.2 Основные конкуренты

Доля рынка ООО «СМ-Торг» - 10%.

Индекс Герфиндаля определяется как сумма квадратов долей рынка всех фирм, продающих продукцию на этом рынке:

Индекс Герфиндаля определяется как сумма квадратов долей рынка (выраженных в процентах) всех предприятий, продающих продукцию на этом рынке:

Н = р₁²+р₂²+р₃²+р_k²…+р_n²

р_к – доля рынка к-го предприятия.

Рассчитаем индекс H = 32²+12²+ 17²+11²+10²+10² = 1663.

Это говорит о том, что на рынке не преобладает одна крупная фирма, а существует несколько фирм, которые имеют свои доли на этом рынке.

Таким образом, рынок сбыта бытовой техники в Республике Марий Эл насыщен значительно, однако ООО «СМ-Торг» не входит в тройку лидеров рынка.

В целом можно сказать, что предприятие занимает неплохое положение на рынке хоть и есть достаточная конкуренция, но не нужно останавливаться на достигнутом. Для достижения более высокой конкурентоспособности можно увеличить объем продаж и ассортимент продукции.

В результате проведенного анализа того, чем движим конкурент, что, он делает, и что он способен делать, составляется представление о том, как он будет вести себя в конкурентной борьбе. Для того чтобы составить профиль его конкурентного поведения рассматриваются следующие вопросы:

- доволен ли конкурент своим существующим положением в конкурентной среде или нет;

- в чем уязвим конкурент;

- какие конкурентные действия вызовут самое сильное и наиболее эффективное возмездие со стороны конкурента.

Данная методика приводится в книге Виханского О. С. «Стратегическое управление». Очень близка к ней по содержанию, но несколько отличается по инструментам и подходам к исследованию методика, приводимая Ф. Котлером в книге «Маркетинг. Менеджмент».

Пункты анализа в ней следующие:

0. Определение стратегии конкурентов.

1. Определение целей конкурентов.

2. Оценка их сильных и слабых сторон.

Составим профиль конкурентов ООО «СМ-Торг» с точки зрения удовлетворения потребностей клиентов в таблице 3.3.

Таблица 3.3 Классификация конкурентов по ключевым факторам успеха

5

4

4

4

Консультации, сервисное обслуживание

4

5

4

4

4

Гарантия

4

4

4

4

4

Факторы конкурентоспособности

Балльная оценка

СМ-Торг

Эльдорадо

ДОМО

1. Продукт

Качество продукции

Престиж компании

Уровень обслуживания

Сервисное послепродажное обслуживание

Дополнительные услуги

8

5

3

7

5

8

7

4

6

6

7

5

3

6

4

Сумма баллов

28

31

25

Средний балл

5,6

6,2

5,0

2. Цена

Прейскурантная

Процент скидки с цены

Налоговая скидка

Срок платежа

7

6

2

6

7

6

2

6

6

6

2

5

Сумма баллов

21

20

19

Средний балл

5,25

5,0

4,75

3. Каналы сбыта

Степень охвата рынка

Размещение филиалов и офисов

Система контроля

Формы сбыта - прямая продажа

- агенты

6

4

7

8

5

7

6

6

8

6

5

5

7

8

6

Сумма баллов

30

33

31

Средний балл

5,0

6,6

6,2

4. Продвижение продукта на рынке

Реклама

Индивидуальная продажа

стимулы для потребителей

опрос потребителей услуг

Продвижение продуктов по каналам сбыта

Упоминание об услугах в средствах массовой информации

3

6

6

6

2

3

6

6

6

2

3

7

5

6

2

Сумма баллов

23

23

23

Средний балл

4,6

4,6

4,6

Итого сумма баллов

102

107

98

Этап маркетинговых исследований

Задачи практической реализации в ООО «СМ-Торг»

Высшее руководство, отдел сбыта

Отдел маркетинга

1. Организационный маркетинг

сводный анализ результатов работы ООО «СМ-ТОРГ»

анализ результатов маркетинговых исследований

ООО «СМ-ТОРГ»

2. Исследование рынка

Исследования рынка России

Исследование местного рынка

3. Сегментация рынка

Методические рекомендации, работа с менеджерами продаж по целевым рынкам

Практическая реализация рекомендаций с учетом местных особенностей

4. Позициони-рование рынка

Рекомендации по работе с наиболее рентабельными видами продукции, поиск целевых рынков по общероссийской практике

Использование рекомендаций, поиск специфических потребностей , новых целевых рынков

5. Анализ конкуренции

Анализ конкурентов, стратегии по повышению собственной конкурентоспособности

Анализ конкурентов на мест-ном уровне, простраивание конкурентных стратегий на региональном рынке

6. Разработка продукции и стратегии ее продвижения на рынок

Разработка и внедрение новых, модифицирование имеющихся и ликвидация невостребованных видов продукции в соответствии с неудовлетворенными и потенциальным интересами.

Формирование сбалансированного портфеля

Внесение предложений по внедрению, модификации и ликвидации продуктов в соответствии с реальными потребностями клиентов

7. Определение политики ценообразования на продукцию

Определение цены в соответствии с актуарными расчетами с целью формирования сбалансированного устойчивого портфеля

Возможность более гибкого подхода к ценообразованию

8. Организация продвижения продукции

Формирование и разработка стратегии продвижения бренда; создание рекламных продуктов, организация сезонных акций со скидками

Определение средств рекламы; формирование PR-компании; практическая реализация мероприятий по продвижению услуг

9. Организация распространения

Рекомендации по формированию каналов продаж; методическое сопровождение распространения услуг

Организация новых каналов продаж; более глубокое внедрение на имеющиеся каналы продаж; формирование качественной агентской сети

10. Анализ результатов

Подведение общих результатов ООО «СМ-ТОРГ», рекомендации филиалам

Анализ результатов ООО «СМ-ТОРГ», поиск путей повышения эффективности на местном уровне

Параметры

2004 год

2005 год

Динамика

1. Факторы предложения

Фирма приняла реше-ние о расширении ас-сортимента предлага-емой продукции

Привлечение покупателей условиями потребительского кредита, снижение цен

+

2. Параметры, поддерживающих и развивающих отраслей (инфраструктуру)

Высокие процентные ставки за кредит, жесткие условия налогообложения

Переменная покупательская способность населения,

-

3. Параметры конкурентной среды

Высокая концентрация конкурентов на рынке, сложность выходы на новые рынки

Высокая концентрация конкурентов на рынке, сложность выходы на новые рынки

-

4. Параметры государств и властные структуры

Низкая защищенность предприятий малого бизнеса со стороны органов госвласти

В будущем наблюдается рост доходов населения.

+

5. Случайные явления

Рост мобильности населения, повышение доступности качественной электробытовой техники потребителям

Повышение спроса на товары: сотовые телефоны, аксессуары, цифровые фотоаппараты, домашние кинотеатры, телевизоры.

+

ВОЗМОЖНОСТИ

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

Расширение торговой деятельности

Введение новых технологий

Увеличение новых направлений деятельности

Ценовые преимущества

Возможность расширения производственных мощностей

Высокое качество доказанное временем

Эффективные каналы продвижения рекламы

Авторитетность

УГРОЗЫ

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

Нестабильность в обществе

Ослабление позиции с приходом новых конкурентов

Низкая платежеспособность населения

Уход редких специалистов

Нехватка инвестиций

Низкий уровень маркетинговых исследований

Текучесть персонала

Отсутствие чётких целей и стратегий развития предприятия

Показатели

Стоимость, руб.

1. Стоимость аренды

1200

2. Затраты по использованию технических средств

1500

3. Оплата участников фокус-группы

3300

Итого

6000

3. Аналитическая разработка моделятора по результатам фокус-группы.

Фокус-группа формируется из 8 экспертов. Эксперты должны быть интеллектуально развиты, обладать критическим складом ума, высокой степенью любозна­тельности; получать удовлетворение от хорошо выполненной работы. При выполнении задания они должны быть полностью поглощены им. Обладать цельностью натуры, развитым чувством ответственности; реально оценивать свои слабые и сильные стороны; эмоционально выдержаны. Одинаково ровно, с чувством собственного достоинства держаться как с вышестоящими, так и с рядовыми членами коллектива. Проявленное чувство юмора в безвыходной ситуации - один из самых высоких показателей творческой культуры человека, в том числе и менеджера. Основным требованием является обладание творческим, инициативным подходом к работе, проявление изобретательности и разносторонности.

Цель исследования – выявление факторов, влияющих на спрос, предложения заказчику о стимулировании продукции фирмы.

Сеть специализированных магазинов ООО «СМ-Торг» занимается продажей товаров западно-европейских , корейских и японских фирм. Товары поставляются из г. Москва, г. Калининград, г. Санкт-Петербург, республики Белоруссия и продаются в г. Йошкар-Ола с наценкой. Покупателям крупногабаритных товаров предоставляется бесплатная доставка покупки на дом.

Фирма должна продавать качественные товары по реальным ценам. Она должна разработать гибкую систему скидок, улучшить сервис и качество обслуживания. Т.к. фирма не занимается производством каких-либо товаров, а осуществляет их перепродажу, то цены должны быть ниже, чем конкурентов или быть такими же, как у конкурентов.

Самым опасным конкурентом у фирмы является ССМ “Эльдорадо”, которая имеет филиалы в Москве, Казани и других крупных городах. Товары в “Эльдорадо” продаются по московским ценам.

Увеличение количества клиентов можно достичь двумя путями:

1. Снижение цен на аудио- видео- бытовую технику до конкурентоспособной;

2. улучшение сервиса и качества обслуживания.

Рассмотрим потенциальных потребителей продукции:

• Молодые семьи, которые обзаводятся собственным хозяйством и желают приобрести относительно не дорогую и надежную аудио и видеотехнику, телевизоры, стиральные машины, СВЧ-печи и др.

• Пожилые семьи (старше 40 лет) с детьми, бытовая техника которых морально или физически устарела.

“Слабые” стороны активности техники

1. Интенсивность конкуренции.

2. Активность каналов рынка сбыта.

Таким образом, чтобы повысить конкурентоспособность продукции необходимо предлагать потребителю более качественный товар по меньшей цене, повысить степень защиты от подделок; улучшить сервис обслуживания, понизить цены.

Маркетинговая стратегия фирмы должна ориентироваться на сбор урожая: напоминающая реклама, периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных услуг. Необходимо: разработать систему скидок, продумать и полностью спланировать рекламную кампанию, привлечение новых клиентов, обратиться к опытному рекламному агенству и маркетологу для разработки маркетинговой кампании.

4.2. Мероприятия по выявлению спроса. Проект письменного почтового опроса

Традиционно при изучении запросов потребителя наиболее широкое распространение получил метод проведения обследования или анкет, дающий возможность улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса. Обследование с помощью анкет могут производиться различным образом.

При выборе вида анкетного опроса может быть использована качествен­ная оценка критериев опроса (табл. 4.2).

Таблица 4.2 Возможная экспертная оценка различных видов анкетного опроса

При заполнении табл. 4.2 использованы следующие обозначения: , «+» - данная форма опроса имеет преимущество, с точки зрения этого критерия; «-» - данная форма опроса имеет недостатки, с точки зрения этого критерия; «о» - отсутствие преимуществ и недостатков.

Наиболее важную роль в ходе сбора первичной информации с помощью анкет играют построение и формулировка вопросов, обращенных к потребителю. Эффективность проведения обследования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности, какие возможные варианты ответа как бы заранее заложены в них.

Оценка слабых и сильных сторон телефонного опроса представлена в табл. 4.3.

Таблица 4.3Оценка преимуществ и ограничений телефонного опроса

Основные типы вопросов при проектировании анкеты:

1) открытые вопросы, т.е. форма изложения ответа произвольная. Этот тип вопросов характерен на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить основные тенденции, взгляды, проблемы.

2) закрытые вопросы, на которые имеются возможные ответы. Эти во­просы легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Для рассматриваемых маркетинговых исследований целесообразно применение телефонного опроса для сбора первичной информации при реализации определенных целей фирмы.

Опрос по телефону - метод быстрого сбора информации. Он позволяет давать разъяснения респонденту, фиксировать полученные ответы и реакцию на заданные вопросы. Но при этом респонденту необходим телефон, который ограничивает время и личный характер общения.

В ходе телефонного опроса широко используются устройства, набирающие случайные номера.

Проект телефонного опроса - это:

1) разработка методики выбора состава репрезентативной (представи­тельной) группы:

• кто станет объектом отбора;

• сколько телефонных номеров необходимо выключить в выборку;

• как их отобрать;

2) разработка опросного листа для телефонного опроса;

3) выбор и подготовка технических работников для телефонного опроса;

4) моделирование телефонного опроса;

5) анализ полученных массивов информации и оценка результатов иссле­дования.

Привлеченными специалистами-маркетологами планируется провести выборочное телефонное анкетирование 250 различных потенциальных потребителей аудио- видиотехники города.

С учетом специфики телефонного опроса в анкету было заложено небольшое число вопросов и предполагалось наличие двух возможных вариантов ответа – «да» (положительный), «нет» (отрицательный) для закрытых вопросов и произвольного варианта ответа для открытых вопросов.

Проект опросного листа для телефонного опроса

1. Приобретали ли Вы товары в магазинах ООО «СМ-Торг»

Да/ Нет

2.Нравится ли Вам продукция, которая продаётся в магазинах ООО «СМ-Торг»

Да/ Нет

3. Посоветовали бы Вы споим знакомым приобретать товары и данном магазине.

4. Устраивают ли Вас цепы на товары.

Да / Нет / Не очень

5. Нравится ли Вам как рекламируется продукция магазина ООО «СМ-Торг»

Да/ Нет

6. Вы следите за новинками в данном магазине.

Да/ Нет

7. Чтобы Вы хотели ещё приобрести в данном магазине.

8. Как Вы думаете в магазинах ООО «СМ-Торг» большой выбор товаров.

Да / Нет / Не очень

9. Вы приобретали в магазинах ООО «СМ-Торг» продукцию

Случайно / Специально / Посоветовали

10. Как Вы думаете у магазина ООО «СМ-Торг» есть будущее.

11. Ваши предложения к фирме ООО «СМ-Торг».

12. Есть ли у Вас претензии ? Какие ?

Спасибо за ответы.

Для каждого телефонного номера предусматривается отдельный контактный лист (табл. 4.4).

Таблица 4.4 Образец контактного лица

Таким образом, путем телефонного опроса маркетологами предполагается анализировать наличие спроса на аудио- и видеоаппаратуру в сети магазинов ООО «СМ-Торг».

Анкетирование потребителей проводилось с целью ранжирования факторов, влияющих на решение о покупке теле-, видео и аудиотехники в сети магазинов ООО «СМ-Торг».

4.3. Разработка проекта выхода на рынок с новым товаром фирмы

Условия жесточайшей конкуренции на рынке, заставляют предприятия торговли искать новые товара для реализации их покупателям. В связи с этим ООО «СМ-Торг» предлагает организовать систему безопасности личного жилья - начать реализацию нового товара – системы контроля доступа. Рынок данного товара только начинает развиваться. В связи с этим ООО «СМ-Торг» может укрепить свои позиции на рынке и извлечь прибыль от реализации данного товара.

ООО «СМ-Торг» предлагает реализовать на рынке новый товар – различные системы контроля доступа. Дополнительно ООО «СМ-Торг» предлагает традиционный набор услуг: работа по индивидуальным заказам, установка, послепродажное сервисное обслуживание.

ООО «СМ-Торг» планирует направить деятельность на завоевание устойчивых позиций нового товара на рынке, за счет гибкой политики ценообразования, использования эффективных способов стимулирования продаж, усиления целевой рекламы в средствах массовой информации, высокого уровня послепродажного сервиса.

География рынка сейчас и в планируемом периоде определяется в пределах г. Йошкар-Ола.

Спрос на системы контроля доступа зависит от следующих факторов:

1. Цена в сравнении с ценой конкурентов.

2. Качество.

3. Успешное продвижение товара на рынке.

Маркетологи ООО «СМ-Торг» прогнозируют рост спроса на системы контроля доступа личного жилья, исходя из следующих предпосылок: усугубление криминальной нестабильности привело к росту числа квартирных краж, население пытается защитить себя, устанавливая стальные двери в подъездах и квартирах, но установление стальных дверей приводит к неудобствам как для жильцов, так и для их гостей (попасть в закрытый подъезд даже прошеным гостям часто бывает проблематично); системы контроля доступа могут устанавливаться и в отдельных квартирах и частных домах для удобства жильцов, а также в офисах для обеспечения дополнительной безопасности.

Система контроля доступа представляет собой вид переговорного устройства между двумя абонентами. Устанавливается в жилых помещениях, офисах для связи между наружным абонентом, находящимся вне помещения (гостем) и внутренним абонентом, находящимся внутри помещения (хозяином). В зависимости от модификации устройства число внутренних абонентов может быть один и более одного.

ООО «СМ-Торг» предполагает реализовывать наиболее распространенные модификации системы контроля доступа:

квартирные;

подъездные;

с управляемым замком;

видеодомофоны.

Точные технические названия систем контроля доступа при написании инновационного плана опускаются, т.к. не имеют для потребителя особого значения.

Традиционно при изучении запросов потребителя наиболее широкое распространение получил метод проведения обследования или анкет, дающий возможность улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса. Обследование с помощью анкет могут производиться различным образом.

Наиболее важную роль в ходе сбора первичной информации с помощью анкет играют построение и формулировка вопросов, обращенных к потребителю. Эффективность проведения обследования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности, какие возможные варианты ответа как бы заранее заложены в них.

Маркетологами ООО «СМ-Торг» планируется провести выборочное телефонное анкетирование 100 различных потенциальных потребителей домофонов:

• жителей панельных многоэтажных домов, в подъездах которых была установлена металлическая дверь,

• представителей строительных организаций осуществляющих строительство элитных домов, где установка данного оборудования обязательна,

• отдельных владельцев частных домов и коттеджей.

С учетом специфики телефонного опроса в анкету было заложено небольшое число вопросов и предполагалось наличие двух возможных вариантов ответа – «да» (положительный), «нет» (отрицательный), либо выбора возможного варианта ответа.

Вопросы анкеты приведены ниже.

1.Нуждаетесь ли вы в установке домофона в вашем подъезде (доме, квартире)?

2.Есть ли домофон в подъезде (доме, квартире) ваших знакомых, друзей?

3.Принесет ли дополнительное удобство установка домофона?

4.Какой домофон вы предпочтете?

А) более качественный

Б) более дешевый.

5.Обладаете ли вы какой-либо информацией о производителях домофонов?

Таким образом, путем телефонного опроса маркетологами было подтверждено наличие спроса на новый товар. Также было выявлено, что потребители имеют скудную информацию о товаре, большинство опрошенных (45 чел.) отдают предпочтение качеству товара, нежели его цене (некоторые респонденты затруднились ответить на этот вопрос).

Анализ полученных массивов информации и оценка результатов исследо­вания требуют профессионализма.

В рамках данной коммерческой операции ООО «СМ-Торг» является дистрибьютором. Дистрибьютор – фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных фирм-производителей готовой продукции. Это относительно крупная фирма, располагающая собственными складами и устанавливающая длительные контрактные отношения с промышленниками.

Фирмой-производителем является одно из старейших оборонных предприятий концерна «Энергия» в г. Дубна Московской области. Недавно завод освоил выпуск несколько видов новой «мирной» продукции. В том числе и системы контроля доступа по лицензии японской фирмы «Санье», признанным мировым лидером в разработке бытовой техники.

С учетом действующего законодательства ООО «СМ-Торг» устанавливает с заводом-изготовителем договорные отношения, путем заключения контракта. Реализация данного товара покупателю осуществляется путем заключения договора купли-продажи, где оговариваются условия послепродажного обслуживания.

Установка системы контроля доступа осуществляется исключительно специалистами ООО «СМ-Торг», данная услуга входит в цену товара.

Некоторым категориям покупателей и с целью стимулирования продаж установка может осуществляться бесплатно.

В данном случае целесообразно подготовить типовой договор купли-продажи. С покупателем оговариваются некоторые условия договора, делаются дополнительные записи и отметки, после чего происходит подписание договора. К особо оговариваемым условиям относятся:

• условия оплаты (наличными в кассу, перечислением на расчетный счет, по взаиморасчету);

• сроки оплаты (предварительная оплата, в момент получения товара, в рассрочку);

• предоставление скидок.

ООО «СМ-Торг» осуществляет свою деятельность в условиях свободных рыночных отношений, т.е. возможности без ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения, устанавливать цены, вести коммерческую политику.

План маркетинга ООО «СМ-Торг» базируется на результатах анализа состояния и тенденций развития рынка.

С точки зрения захвата рынка из возможных стратегий по признаку "рынок – товар" (матрица Ансоффа) предприятию целесообразно выбрать стратегию разработки товара. Выбранная стратегия эффективна для новых товаров фирмы, когда рынок растет или еще не насыщен.

Предприятие стремиться расширить сбыт товара на существующем рынке при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и конкурентоспособности цен. Это увеличивает сбыт: привлекает клиентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

Целенаправленная ценовая политика компаний заключается в том, чтобы установить цену на свою продукцию с ориентацией на потребительскую стоимость. ООО «СМ-Торг» выбирает стратегию глубокого проникновения на рынок, которая позволит за счет установления приемлемой цены товар и его высоких потребительских свойств глубоко проникнуть на рынок.

Ценовую стратегию при этом можно определить как стратегию поддержания определенной нормы прибыли в долгосрочном периоде.

Пока на рынке у ООО «СМ-Торг» есть только один серьезный конкурент, который предлагает аналогичную продукцию. Это инженерный центр «Линк мастер» (г. Йошкар-Ола, ул. Красноармейская, 43). Данной фирмой также осуществляется реализация аналогичного товара.

Для победы в конкурентной борьбе особым и важным элементом комплекса маркетинга является продвижение товаров. В настоящее время наше предприятие ограничивается размещением рекламных объявлений в некоторых газетах и наличием рекламных щитов.

При составлении плана товарооборота будем учитывать объем спроса, а также колебания спроса под воздействием рекламы.

Домофоны квартирные и видеодомофоны в расчет не входят, т.к. по результатам исследования спрос на них незначительный 2-3 единицы.

Таблица 4.5План товарооборота в натуральном измерении

Предполагаемая цена за единицу продукции:

системы контроля доступа подъездные (товар А) – 8300 руб.

системы контроля доступа с управляемым замком (товар Б) – 25000 руб.

Для закупки товара фирма берет кредит в размере 95000 руб.

Структура издержек обращения представлена в таблице 4.6.

Таблица 4.6Динамика структуры издержек обращения продукции, тыс. руб.

Транспортные расходы составляют в месяц – 1200 руб., в год – 14,4 тыс. руб.

Годовая сумма амортизации составляет 2,4 тыс. руб., рассчитана по норме амортизационных отчислений (8%) от суммы основного капитала (30 тыс. руб.): 30 х 0,08 = 2,4 тыс. руб.

Сумма арендной платы за месяц составит 1,5 тыс. руб., за год – 18 тыс. руб.

Проценты за кредит за год – 22,8 тыс. руб., это 24% в год от суммы кредита 95 тыс. руб.: 95 х 0,24 = 22,8 тыс. руб.

Наибольшую долю в структуре издержек обращения занимают расходы на оплату труда, плата за аренду и транспортные расходы предприятия.

Разработка финансовых планов является важной составной частью инновационного планирования, а также одним из основных средств контактов с внешней средой: поставщиками, потребителями, инвесторами.

План (отчет) о доходах и расходах по производству покажет, как будет формироваться и изменяться прибыль, и, по существу, является прогнозом финансовых результатов (табл. 4.7).

Таблица 4.7

План финансовых результатов (тыс. руб.)

Всего на закупку партии домофонов за год необходимо затратить 1860 тыс. руб. из расчета покупной стоимости товара (НДС – 310 тыс.руб.).

Выручка от продажи товаров составит за год 2160 тыс. руб., таким образом торговая надбавка составит (2160: 1860 х 100%) -16%.

Уже по итогам работы за квартал ООО «СМ-Торг» получит от торгово-закупочной деятельности 19,5 тыс. руб. Таким образом, всего от реализации продукции ООО «СМ-Торг» по итогам за год получит чистую прибыль в размере 77,8 тыс. рублей.

Наглядное представление о составе и структуре денежных доходов и расходов предприятия дает движение денежных средств.

Баланс денежных расходов и поступлений (таблица движения денежных средств) позволяет оценить, сколько денег необходимо вложить в бизнес в разбивке по времени, проверить синхронность поступления и расходования денежных средств (табл. 4.8).

Таблица 4.8Движение денежных средств (тыс. руб.)

Далее определим технико-экономические показатели проекта.

1. На основании расчетов (табл. 4.7) общий доход за три года составит 233,4 тыс.руб.

2. Производительность труда работников = Объем продаж / численность работников = 2160 / 5 - 432 тыс. руб./чел.

3. Рентабельность продаж = Чистая прибыль / Объем продаж = 77,8 / 2160 * 100% = 3,6%

4. Чистый текущий доход составит разность между общим доходом и суммой инвестиций (кредита): ЧТД = 233,4 – 95 = 138,4 тыс. руб.

5. Рассчитаем простую норму прибыли – индекс доходности ИД:

ИД = Чистая прибыль / Инвестиционные затраты = 233,4 / 95 = 2,45.

6. Период окупаемости - это время, требуемое для покрытия начальных инвестиций за счет чистого денежного потока. Срок окупаемости проекта составит 15 месяцев и в дальнейшем реализация домофонов сможет приносить доход. Таким образом, показатели эффективности данного проекта высокие.

Для реализации проекта необходима первоначальная сумма на закупку товаров в размере 200 тыс. руб. На сумму собственных средств (105 тыс. руб.) производится закупка первой партии домофонов.

Недостающую сумму в размере 95 тыс. руб. планируется взять в банке под коммерческий кредит со ставкой 24% годовых.

Для упрочения своих позиций на рынке ООО «СМ-Торг» предполагает осуществление коммерческой операции по реализации нового товара на рынке – системы контроля доступа.

Достижению успеха при реализации данной коммерческой операции будет способствовать наличие спроса на данный товар, отсутствие большого числа конкурентов, получение статуса официального дистрибьютора и установление долгосрочных договорных отношений с заводом изготовителем.

Следует отметить, что с введением нового товара на рынок ООО «СМ-Торг» будет иметь достаточный размер прибыли для своего успешного функционирования при условии возврата кредита.

Заключение

В теоретической части дипломного проекта рассмотрены все важные вопросы маркетинговых исследований. Раскрывается содержание и направление маркетинговых исследований, описываются процессы и методы их проведения.

В аналитической части проведено исследование производственно-хозяйственной деятельности и стратегического поведения объекта маркетингового исследования – ООО «СМ-Торг».

Основные принципы деятельности фирмы:

1. На рынок идут качественные товары.

2. Поставка товаров по каталогам.

3. Бесплатная доставка крупногабаритных товаров в пределах города.

4. У магазинов есть широкая реклама в газетах, на радио, телевидение, фирменных пакетах.

5. Презентации новых товаров.

Как видно из проведенного финансово-экономического анализа деятельности ООО «СМ-Торг», все важнейшие показатели активности, рентабельности и платежеспособности предприятия укладываются в зарубежные и отечественные нормативы, имеют тенденцию к дальнейшему увеличению и характеризуют фирму как финансово устойчивую и перспективную. За анализируемый период времени (2003-2005 годы) финансовую ситуацию ООО «СМ-Торг» можно оценить как устойчивую. Предприятие имеет резервы для сохранения и укрепления своего положения на рынке. Для этого предприятие имеет все необходимые условия производства: торговые площади, опыт и технология продажи продукции, обученные кадры.

Для укрепления своих позиций, повышения конкурентоспособности предприятию необходимо более эффективно использовать свободные денежные средства, нераспределенную прибыль за прошлые годы, а так же разработать программу с целью привлечения инвестиций для расширения сфер деятельности предприятия.

Результаты проведенного анализа финансовой деятельности позволяют сделать следующие рекомендации:

- для поддержания динамики роста оборотных средств сокращать сроки их оборачиваемости посредством привлечения краткосрочных кредитов под залог ликвидных средств предприятия, под заказ с привлечением средств заказчика;

- интенсифицировать маркетинговые изыскания;

- разнообразить формы работы с клиентами с учетом их реального финансового состояния.

ООО «СМ-Торг» необходимо выработать решения по поводу каналов сбыта, по которым целесообразна реализация продукции, заключение долгосрочных договоров с потребителями и поставщиками (работа на перспективу), рекламной стра­тегии для стимулирования сбыта, организации товародвижения, фина­нсирование издержек по функционированию каналов сбыта. При распространении товаров ООО «СМ-Торг» рассчитывает на розничных клиентов – частных лиц. Схема товародвижения при работе с физическими лицами следующая: непосредственная торговля в магазине – выставка – распродажа и выездная торговля. В будущем планируется открытие еще нескольких собственных торговых точек.

В 2002 году предприятие расширилось - открытие новых торговых точек. По этой причине объемы продукции увеличиваются, что положительно влияет на уменьшенье затрат, а соответственно на увеличение балансовой и чистой прибыли, что говорит об успешном функционировании ООО «СМ-Торг» на рынке республики.

Одной из важнейших задач маркетинговых исследований ООО «СМ-Торг» является изучение рыночных условий, которое дополняется изучением и оценкой деятельности предприятий, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов торговли и т.д.

Для анализа и оценки рыночных условий были проведены кабинетные и полевые маркетинговые исследования фирмы ООО «СМ-Торг».

Кабинетные исследования осуществлялись на основе глубокого анализа документации предприятия, а также данных и предприятий - конкурентов. Эти исследования позволили в короткие сроки получить достоверную информацию о конкретном рынке.

Полевые маркетинговые исследования ООО «СМ-Торг» позволили установить личные контакты с потребителями продукции предприятия, провести их опрос на основе анкеты, узнать их мнения о качестве, дизайне, надежности техники и репутации самого предприятия.

В целом исследования носят описательный характер. Они позволяют точно описать деятельность ООО «СМ-Торг» на конкретном рынке.

Таким образом, маркетинговые исследования позволили собрать информацию, необходимую для принятия решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Деятельность предприятия должна включать три взаимодействующие его стадии: обоснование вида продукции - производство продукции - сбыт продукции. В этой связи важной стадией в производственной деятельности предприятий является обоснование такого вида продукции, которая обладала бы наибольшим потребительским спросом, эти функции необходимо отдать проектированному специалисту по маркетингу.

На основе полученных выводов можно сделать следующие рекомендации по направлениям маркетинговых исследований в ООО «СМ-Торг»:

1. Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия, разработка плана эффективной рекламной кампании и стимулирование продаж.

2. Представление информации о товарном ассортименте, месторасположении магазина потребителям, не вошедших в выборку исследования.

3. Разработать для каждого сегмента свою политику на рынке.

4. Поддержание контакта с отреагировавшими на анкетирование респондентов, так как они являются не только потребителями, но и распространителями среди знакомых информации о данном магазине как в случае положительной оценки работы магазина, так и в отрицательной.

Таким образом, ООО «СМ-Торг» предполагается специализировать на закупке и реализации в розничную торговлю бытовой техники. Фирма самостоятельно осуществляет свою деятельность, исходя из реального потребительского спроса населения.

Покупателями продукции ООО «СМ-Торг» является широкий круг населения республики. Достижению успеха фирмы будет способствовать выход на рынок ООО «СМ-Торг» с новым товаром (домофоном). На основе анкетного опроса выявлено наличие спроса на данный товар.

Успешной реализации коммерческой операции будет способствовать также установление долгосрочных договорных отношений с предприятием-изготовителем продукции.

Список использованной литературы

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. - СПб.: НИЦ ”Альфа”, КИФ ”Равена”, 1996.

2. Закон РФ от 7 февраля 1992 г. «О защите прав потребителей» // Ведомости Российской Федерации. 1992. № 15. Ст. 776; с изменениями -Собрание законодательства Российской Федерации. 1996. № 3. Ст. 140.

3. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ.; Под общ. ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2003. - 400 с.

4. Баранчеев В., Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового по­тенциала предприятия // Маркетинг. – 2002 .- №5.- С.42-50.

5. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, ана­лиз, прогноз: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.

6. Березин И. С. Проведение массовых опросов // Маркетинг и марке­тинговые исследования в России. – 2003. - №7. – С. 14-19.

7. Браверман А. Российский маркетинг: координация действий// Российский экономический журнал.- 2002. - №8. - С.58

8. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика.- М.: ОАО "Издательство "Экономи­ка", ТОО "КоМаркт Лдт.", 1999.- 639 с.

9. Бурцев В. В. Сбытовая и маркетинговая деятельность. Типовые долж­ностные инструкции, внутрифирменные документы. — М.: «Эк­замен», 2001. - 224 с.

10. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. Практика и реко­мендации. М: Фирма Рус Партнер, 1999.- 232 с.

11. Герчикова И.Н. Маркетинг: Организация. Технология. – М.: Школа международного бизнеса МГИ, 2000. – 80 с.

12. Голубков Е.П. Маркетинг и его роль в экономике // Маркетинг. – 2004. - №3.- С.75-76.

13. Голубков Е.П. Маркетинг. Выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 1998. – 222 с.

14. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры.- М.: Де­ло, 1999.- 192 с.

15. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
    практика. — М.: Издательство «Финпресс», 2000. – 389 с.

16. Гольдштейн Г.Я, Катаева А.В. Маркетинг: Учебное пособие для маги­странтов. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. - 107 с.

17. Готлиб А., Зеленцова Г. Становление маркетинговой ориентации отечественных предприятий // Социологические исследования. – 2003. - № 8.- С.62-65.

18. Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 315 с.

19. Дегтяренко В.Н. Основы логистики и маркетинга. – М.: Гардарика, 2002. – 517 с.

20. Дейян А., Анни и Лонк Троадек. Стимулирование сбыта и рекла­ма на месте продажи. Пер с фр. Общ. ред. В.С.Загашвили.- М.: А/О Издательская группа "Прогресс", "Универс", 1999.- 190 с.

21. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг.- М.: Высшая шк., 2002.- 256 с.

22. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга: Учеб.пособие, 3-е изд., перераб. и доп.- Д.: Сталкер, 1998.- 432 с.

23. Ивановский В. О необходимости маркетингового обеспечения ин­вестиций в производство новой продукции// Российский экономичес­кий журнал.- 2002 . -№11. - С.60-61

24. Клейнер Г. Механизмы принятия стратегических решений и стратеги­ческое планирование на предприятиях// Вопросы экономики. – 2004. - № 9. - С. 46-65.

25. Кононенко Н. В. Выбор конкретных методов маркетинговых исследо­ваний: соотношение качественных и количественных подходов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004 . - № 2. - С. 75-81.

26. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./ Общ. ред. и вступ. ст. Е.М.Пеньковой.- М.: Прогресс, 1995.- 736 с.

27. КрофтМ.Дж. Сегментирование рынка. - СПб.: Питер, 2001. -128 с.

28. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2000. - 320 с.

29. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/ Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. М.: Экономистъ, 2003. – 568 с.

30. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий.- СПб: Питер Пабли­шинг, 1998.- 288 с.

31. Наумова Л.М. Практический маркетинг: учебное пособие.- Йошкар-Ола: МарГТУ, 2001. – 56с.

32. Наумова Л.М., Сбоева И.А. Самоучитель по маркетингу: Учебное пособие. – Йошкар-Ола: МарГТУ, 2004. – 224 с.

33. Наумова Л.М. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы: Учебное пособие. М.: Издательство Элит, 2004. - 208 с.

34. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. И.: Ось.-89.-2004.- 189 с.

35. Попов Е. В. Теория маркетингового исследования: Монография — Екатеринбург: Урал. техн. ун-т., 1998. - 200 с.

36. Савицкая Г. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учеб. – Мн.:ИП “Экоперспектива”, 2003. – С.365-381.

37. Селезнева Н.Н., Ионова А.Ф. Финансовый анализ: Учеб. пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 479 с.

38. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 312 с.

39. Харламов А. Решить проблему поможет маркетинг// Маркетинг. – 2002. - №6.- С.48-49.

40. Экономико-статистический анализ: Учеб. пособие для вузов/ Под ред. проф. С.Д.Ильенковой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 215 с.