Text

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ИССЛЕДОВАНИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ АСПЕКТОВ ОРГАНИЗАЦИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1.1 Связи с общественностью: общие понятия

1.2 Субъект, объект, цели и задачи PR

1.3 Принципы, структура и функции связей с общественностью

1.4 Служба по связям с общественностью

1.5 PR- компания

Выводы

ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ НА ПРИМЕРЕ ЗАО «ТВН»

2.1 Организационно-правовая структура ЗАО «ТВН»

2.2 Характеристика рекламного отдела ЗАО «ТВН»

2.3 Жанровая структура ЗАО «ТВН»

2.4 Состав и характеристика аудитории ЗАО «ТВН»

Выводы

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ НА ПРИМЕРЕ ЗАО «ТВН»

3.1 Рекомендации по повышению рейтинга и расширения целевой аудитории телеканала

3.2 Рекомендации по совершенствованию организации связей с общественностью

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Тема дипломной работы – «Организация связей с общественностью на примере ЗАО «ТВН» Новокузнецк)».

Актуальность данной темы.

В настоящее время тема «public relations» (PR) хорошо разработана и обеспечена литературой. Но, стоит взглянуть на объем этой литературы внимательнее, как становится ясно, что ее многообразие лишь кажущееся. Как следствие, при отсутствии местно-ориентированных исследований в России наблюдается огромное количество переводной литературы по public relations. Лишь недавно стали издаваться работы отечественных авторов по этой тематике. Да и в них все еще преобладают материалы и исследования, взятые из работ зарубежных специалистов.

На самом деле, тема public relations содержит богатый материал, но по сути своей, глубокие исследования в этих областях проводились достаточно давно и не в полной мере отражают современное положение дел. Кроме того, большинство авторов этих работ – западные специалисты, ориентирующиеся в своих разработках на западную же экономику. Менеджеры в этой области существуют у нас в стране последние восемь лет.

Цель дипломного проекта – изучение организационных основ PR-деятельности.

Данная дипломная работа направлена на решение следующих задач:

- изучить имеющиеся определения PR;

- определить значение и функции субъекта связей с общественностью;

- рассмотреть PR-кампанию как сумму PR-технологий, её определение, технологический цикл;

- описать характеристику фирмы, на примере которой написана эта работа;

Объектом исследования является PR-деятельность, а предметом – организационные формы PR-деятельности.

Гипотеза: проведенная работа даст общее представление о PR-деятельности в теоретическом и практическом планах.

Разработанность темы. В ходе подготовки дипломной работы были прочитаны известные труды С. Блэка, Г. Почепцова, В. Королько, И.Алешиной и другие работы. Переводные книги, в основной своей массе, на мой взгляд, характеризует широта и глубина подачи материала, что объясняется большим опытом зарубежных стран в области связей с общественностью. Так, книга «Паблик рилейшнз. Теория и практика»¹ под редакцией С.М. Катлипа, А.Х. Брума и др. содержит теоретические положения, описания принципов, лежащих в основе PR-кампании, которые были использованы в данной работе. Наличие большого количества примеров позволяет основательно уяснить концепции и модели, практические методы и проблемы современных связей с общественностью.

Недостаток переводной литературы заключается в том, что представленный в ней богатый опыт ведения зарубежной PR-деятельности порой мало применим к российской действительности, для которой область связей с общественностью и рекламы является сравнительно новым явлением.

На этапе своего становления связей с общественностью в России отечественные авторы описывают эту сферу поверхностно, из-за не достаточного опыта, в отличии от зарубежных авторов. Более поздние издания наполнены детальным рассмотрением этой дисциплины. Например, книга Викентьева И.Л. «Приёмы рекламы и public relations»², где изложена опробованная в России и Беларуси методика создания рекламы и акций Public Relations: от постановки задач до приёмов её решения. Советы, которые даёт автор, достаточно детальны, благодаря чему, явственно ощущается, что они взяты из реальных ситуаций, а не являются результатом чисто теоретических раздумий. Синяева И.М. в учебнике «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности»³ посвящает раздел планированию PR-кампании, где рассматривает её средства, приёмы и этапы. Данное издание во многом дублируется книгой Алёшиной И. «Паблик рилейшнз для менеджеров». Почепцов Г.Г. в I главе своей работы⁴ рассматривает на основе зарубежного опыта определение PR, структуру и функции PR-служб.

Также проведена работа по исследованию материалов в Интернете. Была собрана информация для теоретической части работы. Для применения PR на практике была собрана информация о фирме, ее деятельности. Все изученное позволило сделать вывод о том, что большинство специалистов определяют public relations, как очень перспективную и нужную науку, стимулирующую успешную деятельность организаций и компаний, помогающую фирмам продвинуться на рынке, представить себя с лучшей стороны, учитывая общественное мнение и собственные возможности. Однако не все формулировки отражают современную реальность российской деловой сферы и требуют основательной доработки и проекции на наше предпринимательство. Но, несмотря на это тема, раскрываемая в данной работе, не теряет актуальности и привлекательности.

PR сейчас присутствует практически везде и рассматривать его можно с позиции политической деятельности, властных структур, шоу-бизнеса.

ГЛАВА 1. ИССЛЕДОВАНИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ АСПЕКТОВ ОРГАНИЗАЦИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1.1 Связи с общественностью: общие понятия

Во всех областях человеческой деятельности PR приобрел колоссальное значение. Каждая отрасль по-своему определяет важность этого инструмента для себя. В большей или меньшей степени он используется практически везде: политике, бизнесе, благотворительности и т. д. Существует множество понятий Паблик Рилейшнз (ПР, связи с общественностью, СО, общественные связи, public relations, PR) и трудно выбрать конкретно одно. Я решила уделить внимание некоторым из них, наиболее удачным на мой взгляд:

1. Профессионалы Института общественных отношений в Великобритании под PR понимают планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.⁵

2. PR – коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации.⁶

3. PR – это специальная наука и искусство управления социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции:

- направленные на установление и поддержание открытого двухстороннего общения между службами и их общественностью;

- посредством положительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций;

- основанных на правде, знании и гласности;

- с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств⁷.

1. Public relations – это управление всей совокупностью коммуникативных процессов с целью достижения взаимопонимания и поддержки.⁸

2. Паблик рилейшнз – система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами⁹.

3. Паблик рилейшнз – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.¹⁰

4. Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности¹¹ (Сэм Блэк).

Сделаем краткий анализ приведенных определений. Ряд авторов определяя ПР применяют термины «наука», «искусство». Некоторые авторы рассматривают PR как деятельность по достижению позитивного имиджа, но, в конечном счете, во всех определениях присутствуют одни и те, же смысловые блоки, описывающие цели, задачи, средства и результаты PR-деятельности. Сделав обобщение выше приведенных определений предлагаю свое определение:

Связи с общественностью – наука, искусство и коммуникативная деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятных отношений между субъектом PR и его общественностью на основе достоверной информации.

Сущность связей с общественностью наиболее полно и рельефно проявляется при сравнении PR-деятельности с другими видами коммуникативных действий, осуществляемых организацией для установления и поддержания отношений с населением.

ПР и пропаганда

Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о пропаганде, что это «инструмент политики, средство социального контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир».¹² Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. ПР, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

PR - это прежде всего честность. Честность перед прессой, аудиторией, самим собой. Потому что главная цель PR-акции и PR-технологий - добиться доверия целевой аудитории. Ибо если даже вся пресса будет ежедневно и ежечасно рассказывать, как замечательно взаимодействие с Вашей фирмой, но, в, то, же время, Вы обманываете партнеров и Ваш персонал грубит покупателям - это уже анти-PR. Вас не спасет ничего. Доверие к фирме будет подорвано и, чтобы восстановить его, потребуются годы безупречной работы.¹³

Невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами ПР кампания может только выявить недостатки и слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие ПР должны начинаться дома. Политика должна всегда быть убедительной и конструктивной. Помимо того, что ПР всегда должны быть этичными, они никогда не должны быть негативными. Отрицания не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить вам.

Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспекте деятельности: „Цель ПР — достижение согласия; цель пропаганды — создание движения. ПР стремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы ПР подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. ПР стремятся к пониманию; пропаганда — к привлечению сторонников.” ¹⁴

В качестве вывода вышеупомянутого будет полезно привести следующую таблицу.

Таблица №1

Сходства и различия PR и пропаганды

	PR	Пропаганда
Цель	Достижение согласия	Создание движения сторонников
Задача	Обеспечение равноправного диалога	Обеспечение собственного приоритета в диалоге
Методы	Подразумевают информационную открытость	Предполагают при необходимости сокрытие фактов и дезинформацию
Стремление	Понимание	Увеличение числа сторонников

Реклама и ПР

Некой "Китайской стены" между уже ставшей привычной нам прямой рекламой и мероприятиями public relations не существует. Более того, они используют сходные средства, описываются аналогичными формулами восприятия и взаимодополняют друг друга.

В таблице №2 можно увидеть сходство и различия рекламы и PR. ¹⁵

Однако, в среде профессионалов PR-щиков мнение несколько другое: реклама - это монолог фирмы, обращающейся к потребителю, PR - диалог фирмы и потребителя, где присутствует фактор обратной связи. Разделить PR и рекламу практически невозможно, ибо нет границы, за которой кончается реклама и начинается PR.

Имеет место и другой подход: реклама увеличивает продажи, PR - создает лояльное отношение к фирме, марке, имени.

Таблица №2

Сходства и различия СО и рекламы.

Сравниваемые параметры	Традиционная реклама	Связи с общественностью
Цель	Сбыт товаров и/или услуг	Управляемый имидж
Наиболее типовые средства	СМИ	СМИ + набор из не менее десятков PR – акций
Характер работы	Подаётся дискретно	Непрерывный и систематический процесс
Постановщик задач	Подразделения организации	Руководство фирмы, партии, региона

Объект	Товар и/или услуга	Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.д.

Что же такое, на самом деле PR и каково взаимоотношение PR с рекламой?

Реклама - один из важнейших инструментов PR, который учитывает мотивацию потребителя, используя рычаги, позволяющие перевести потенциального потребителя в категорию “покупатель” и рассчитана она на краткосрочную реакцию потребителя.

Задачи рекламы - способствовать в реализации товаров и услуг, презентация общественности свойств и функции товара и поддержка PR-кампаний.

Public Relations применяется с целью формирования долгосрочного образа фирмы, поддерживает позитивный корпоративный образ, создавая определенные тенденции общественного мнения.

Задачи PR - создание благоприятного климата вокруг фирмы, воздействие на ключевые аудитории, и обеспечение двусторонней связи между ключевой аудиторией и фирмой, улаживание конфликтных, кризисных и просто нестандартных ситуаций.

В качестве вывода о вышесказанном будет полезным перечесть, по С. Блэку¹⁶ - что входит, а что не входит в понятие ПР:

Понятие “public relations” включает в себя:

1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.

2. Рекомендации по созданию „общественного лица" организации.

3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.

4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео и кинопоказов.

5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.

При этом “public relations” не является:

1. Барьером между правдой и общественностью.

2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов.

3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя ПР имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.

4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.

5. Бесплатной рекламой.

6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной частью большинства программ ПР.

1.2 Субъект, объект, цели и задачи PR

Субъектом PR-деятельности может быть и личность (например пресс-секретарь) и специально созданные службы и организации например, службы связей с общественностью, информации и рекламы, консалтинговые фирмы). Это индивидуум или группа индивидуумов, имеющие определенные профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определенные коррективы в процесс формирования имиджа у субъекта PR, его стратегию и тактику. Субъект связей с общественностью стремится доказать, донести, убедить потенциальных и настоящих клиентов в эффективности, полезности для них функционирования определенного учреждения.

Объект PR — те люди, сообщества, на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности может становиться субъектом, т. к. на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает «свою» общественность. Например, для PR-акции, направленной на повышение имиджа вуза и повышения конкурса среди абитуриентов, «своей» общественностью являются учащиеся выпускных классов школ и их родители.

Объектом связей с общественностью могут являться и органы власти, и общественные организации (например, профессиональные союзы и объединения), и политические партии, и общественные фонды и движения, и средства массовой информации, и население какого-либо города, поселка и т. д.

Цели связей с общественностью вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественностью (политического лидера, учреждения, организации и др.). Цель PR (согласно Сэму Блэку) — согласие субъекта с его общественностью, т.е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Исходя из целей PR разрабатываются программы и планы мероприятий по организации взаимодействия с внутренней (персоналом) и внешней общественностью.¹⁷

В числе основных задач связей с общественностью Шарков Ф.¹⁸ выделяет:

1. Формирование образа учреждения как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой. Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.

2. Расширение влияния учреждения в обществе.

3. Формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусств, культуры, образования и т. д.

4. Создание определенного психологического климата в самой организации.

Также одной из задач PR, нацеленных в конечном итоге на гармонизацию внутрифирменных отношений, является разрешение и предотвращение кризисных ситуаций (от «тушения пожара» к предупреждению самой возможности «его возникновения»), что требует знания потенциальной опасности и наличия планов ее ликвидации на случай возникновения, а именно:

- заготовка информации на «типовые» кризисные ситуации;

- тренинг руководства;

- разработка структуры оповещения;

- списки «лояльных» неформальных лидеров и т. д.

1.3 Принципы, структура и функции связей с общественностью

Обобщая принципы, сформулированные авторами американского учебника «Это П.Р. Реалии паблик рилейшнз» Д. Ньюсомом, А.Скоттом, Дж. Турком¹⁹ и принципы, изложенные в работе И. Григорьевой²⁰ можно утверждать, что основными принципами деятельности паблик рилейшнз являются:

- обеспечения взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности.

- открытости информации. Известный английский специалист в этой области Сэм Блэк вообще считает данный принцип определяющим. «Паблик рилейшнз, пишет он; — это искусство и наука достижения гармонии с помощью взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»;

- опоры на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.

По мнению отечественных авторов²¹ структура PR в целом делятся на внутренние отношения и внешние коммуникации:

Внутренние отношения:

1. Имидж лидера.

2. Имидж организации/команды, включая фирменный стиль.

3. Создание корпоративной культуры.

4. Команда: творчество, работа, быт – система взаимодействий.

5. Кадровые вопросы.

6. Совершенствование управления и технологий.

7. Предотвращение конфликтов.

8. История и традиции.

Внешние коммуникации:

1. Поддержание постоянных контактов с партнёрами.

2. Связь со СМИ.

3. Связь с гражданским обществом и институтами власти.

4. Международные власти.

5. Реклама.

Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов. Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции. Королько В. ²² предлагает следующие:

1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПР-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2) Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Шарков Ф.²³, ссылаясь на работу Э.А. Уткина, В.В. Баяндаева, М.Л. Баяндаевой, выделяет следующие функции связей с общественностью, которые раскрывают и дополняют вышеупомянутые:

1. Консультирование с использованием знания законов поведения человека.

2. Выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретного предприятия и общества в целом.

3. Изучение общественного мнения. Отношения и ожидания со стороны общественности, разработки рекомендаций, необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий.

4. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности.

5. Предотвращение конфликтов, устранение недопонимания.

6. Содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности.

7. Гармонизация личных и общественных интересов.

8. Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями.

9. Улучшение производственных отношений.

10. Привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров.

11. Рекламирование товаров и услуг.

12. Участие в работе по повышению прибыльности компании.

1.4 Служба по связям с общественностью

Направления деятельности

Служба связей с общественностью — это особое структурное подразделение организации, неотъемлемая часть ее системы управления, способствующая обеспечению согласия внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой функционирования организации. Перед службой связей с общественностью любой организации стоят задачи: постоянно предоставлять руководству организации информацию о мнении общественности по тому или иному направлению деятельности организации, ее лидерах, о реакции публики на проводимые акции и предпринимаемые действия; постоянно поддерживать доверие к организации, улучшать взаимоотношения между организацией и общественностью.

В настоящее время в развитых странах практически каждая крупная фирма или компания имеет самостоятельную PR-службу или по крайней мере PR-специалиста, реализующего действия по организации взаимовыгодных связей с общественностью.

Основные направления деятельности служб связей с общественностью следующие:

- деятельность по применению средств убеждения, направленных на формирование, коррекцию и изменение общественного мнения с целью усиления конкурентоспособности коммерческой структуры;

- первичное информирование потенциального потребителя о деятельности коммерческой структуры (цели, задачи, направления деятельности, традиции, социальная функция и т. д.);

- поиск точек соприкосновения интересов коммерческой структуры с интересами потенциального потребителя, поддержание с ним доброжелательных отношений;

- формирование у потенциального потребителя новых общих интересов с коммерческой структурой, формирование у него чувства причастности к делам структуры;

- внушение потенциальному потребителю мысли о приоритетности ваших общих интересов над его другими интересами.²⁴

Функции PR-службы

В связи с тем, что любая коммуникация имеет двустороннюю направленность, то такие авторы как Уткин Э.А., Баяданов В.В., Баяданова М.Л. ²⁵ сводят всю деятельность работников отдела PR к выполнению двух основных функций:

а) Функции сбора и анализа информации (работа на входе системы), то есть:

- исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований и обработка любой другой «первичной» (полученной в ходе самостоятельно проведенных опросов, наблюдений, анкетирований и т.д.) и «вторичной» (собранной кем-то другим для аналогичных целей) информации;

- анализ юридических, экономических и других документов;

- сканирование публикаций в прессе по важных для организации вопросам;

- контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями
и т. д.;

- изучение конкретных целевых групп, составление «коллективного портрета» каждой аудитории;

- подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации;

б) Функции распространения информации (работа на выходе системы), то есть:

- подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов и т. д.) для прессы, органов управления, инвесторов, сотрудников, клиентов и прочее;

- информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т. п.;

- совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и другие);

- информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений.

Структура отдела и функции персонала

Структура отдела определяется взглядом вверх и вниз по иерархической лестнице. Мы понимаем, что наилучшим вариантом для руководителя ПР-отдела является его включенность в команду высших управленцев. Питер Грин формулирует это следующим образом: "Независимо то размера организации или размера создаваемого ПР-отдела, необходимо иметь прямую связь от ПР к руководству - для эффективности необходимо иметь руководителя ПР в числе самого высшего руководства, даже если ПР будет только частью его/ее обязанностей".²⁶

Ниже (таблице №3, №4) приведем схемы²⁷ показывающие место служб ПР в фирмах разного размера.

Таблица №3

Служба ПР с высоким статусом ПР-службы

Генеральный директор

Первый заместитель генерального директора
Департамент ПР	Департамент маркетинга	Департамент внешних связей

Таблица №4

Структура с невысоким статусом ПР-службы

Генеральный директор
Советник по ПР	Заместитель	Заместитель	Заместитель

Пресс-служба

Таблица №5

Структура ПР-отдела

Директор
Секретарь-референт	Заместитель директор		Бухгалтер
Отдел работы со СМИ	Отдел проведения специальных акций	Аналитический отбор	Производственно-технический отдел

Далее я предлагаю рассмотреть список должностей, работающих в ПР-отделе и их функциональные обязанности.

Примерный список должностей отдела по связям с общественностью:²⁸

1. Начальник отдела. Цель работы: разработка и координация комплекса мероприятий по формированию и поддержанию PR, обеспечивающих необходимую доходность и прибыльность предприятия.

2. Специалист по созданию и распространению оперативной информации. Цель работы: обеспечение оперативного информирования общественности о событиях, происходящих в компании, с учетом стратегических планов компании по формированию и поддержанию PR.

3. Имиджмейкер. Цель работы: формирование позитивного имиджа лидера и/или организации.

4. Менеджер по работе со СМИ. Цель работы: создание эффекта информационного присутствия компании в эфире ТВ, РВ, а также на страницах прессы.

5. Журналист Цель работы: подготовка официальных сообщений, посвященных деятельности компании для СМИ, а также написание текстовых материалов, необходимых в оперативной работе отдела и в рамках проведения специальных PR-мероприятий-

6. Спичрайтер Цель работы: подготовка текстов публичных выступлений руководства компании.

7. Специалист по работе в Интернет

8. Художник-дизайнер

9. Стилист

10. Рекламист

11. Пресс-секретарь

1.5 PR-кампания

Предлагаю рассмотреть два определения, которые целостно характеризуют PR-кампанию в общих чертах:

1. PR-кампания - мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержания гармоничных отношений с общественностью.²⁹

2. PR–кампания – это комплексное, многократное использование PR – средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.³⁰

PR – кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. «В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR – кампании – создание позитивного общественного мнения. PR и реклама отличаются также и способом выполнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, воспринимаемой достоверностью»³¹.

Цели PR–кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. По И.Л.Викентьеву все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей:³²

Первая цель: позиционирование.

Позиционирование в PR (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.

Вторая цель: возвышение имиджа.

Эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности о корпорации.

Третья цель: антиреклама.

Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.

Четвёртая цель: отстройка от конкурентов.

Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позицирование своего PR – объекта на фоне конкурентов.

Пятая цель: контрреклама. Главное отличие контррекламы:

нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама – это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.

Исследовав множество источников, я пришла к выводу, что технологический цикл PR-кампании у всех авторов книг имеет одну основу, это:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

2. Разработка программы и сметы.

3. Общение и осуществление программы.

4. Исследование результатов, их оценка и доработка.

Также эти части называют система «РЕЙС» (англ. «RACE»):³³

Research - Исследование,

Action - Действие,

Communication - Общение,

Evaluation - Оценка.³⁴

Четырёхэтапный процесс решения проблем паблик рилейшнз можно представить в виде таблицы :³⁵

Таблица №6

Этапы PR-кампании

Что происходит сейчас?		Что мы должны сделать, сказать?
1.Ситуационный анализ		2.Стратегия
	PR
4.Оценка		3.Реализация
Как мы поступали?		Как и когда мы сделаем и скажем это?

Применительно к ориентированной на ТВ медиа-кампании формула RACE приобретет несколько иное звучание. Целью первого, исследовательского этапа, станет определение существующего отношения целевых аудиторий к проекту, персоне, организации и т.д. Самый простой способ это сделать – ответить для себя на несколько вопросов. Например, таких. Какова цель ПР-акции? Что я хочу получить в итоге? На какую контактную группу (аудиторию) рассчитана эта ПР-акция? Как лучше подать материал, чтобы он принес наибольший эффект? Специалист по PR обязан четко представлять группы людей со специфическими интересами, на которые должен быть ориентирован проект. Как только группы будут исследованы, следует определить, какие телевизионные СМИ подходят для работы с ними, и использовать эти СМИ самым эффективным способом. Основная обязанность PR-специалиста заключается в том, чтобы знать «свою» аудиторию и делать так, чтобы сообщения выбранных средств массовой информации доходили до нее.

Следующий этап, планирование действий, необходимых для проведения телевизионной медиа-кампании, будет отмечен разработкой принципов ее осуществления, пошагового рабочего плана реализации проекта, который осуществится на третьем, коммуникативном этапе. Именно эти два этапа и представляют для PR-менеджера наибольший интерес. Процессы разработки и выполнения действий тесно между собой связаны, поэтому и рассматривать их можно в совокупности, для удобства разбив стратегические действия на последовательные шаги.

1. Исследование

1. Методы сбора и анализа информации при исследовании PR-ситуации:

На этом этапе целесообразно разработать план исследования, который требует определения источников данных, методов их сбора и анализа.

План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных.

Вторичные данные – уже существующая в определённой форме информация, полученная для каких-то других целей.

Источниками вторичных данных могут служить балансовые отчёты компаний и отчёты о прибылях и убытках, статистика продаж, рапорты торговых представителей. Полезными могут оказаться общие журналы по бизнесу. В России, например – «Эксперт», «Деньги», «Власть». Кроме того, поистине неисчерпаемым источником информации сегодня является интернет.

В том случае, когда исследователю не удается получить сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или попросту устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных.

Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении конкретного проекта.

Рассмотрим некоторые методы исследований, используемые в сфере PR.

Личные контакты. Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное установление контактов с самыми разными людьми. Одной из разновидностей личных контактов являются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить соответствующую проблему или вопрос со своей точки зрения. Основой для подбора ключевых информаторов является предполагаемое знание ими того или иного вопроса, а также их способность представить точку зрения других людей. Углублённое интервью с ключевыми информаторами зачастую позволяют получить сигналы раннего предупреждения о ранних проблемах.

Фокус-группы. Естественным продолжением использования личных контактов и ключевых информаторов является обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей. «Диапазон таких групп может быть самым разным, начиная с городских собраний и заканчивая высокоструктуироваными фокус - группами, ход обсуждения в которых записывается на видеоплёнку»³⁶. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуг, компании или другого объекта исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, при этом ведущий должен поощрять свободные и непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в ней взаимоотношения позволили выявить истинные чувства и мысли участников. Одновременно ведущий стремится «сфокусировать» обсуждение. Ход дискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии внимательно изучается. Фокус - группы используются для того, чтобы выяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и для сбора информации, которая может пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в более формальных методах проведения исследований.

«Горячие» телефонные линии. Телефонные линии используются для получения немедленной обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных общественных групп. Трудность, однако, заключается в том, что подобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем и распределения мнений по различным общественным группам.³⁷

Анализ почты. Экономически эффективным способом сбора информации является периодический анализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Однако необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивному подходу. Письма могут служить средством раннего предупреждения о неблагополучии и возникновении определённых проблем, но не являются срезом общественного мнения или даже мнений определённой общественной группы.

Контент-анализ СМИ. Контент - анализ средств массовой информации представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чём сообщается в СМИ. Вырезки из прессы и отчёты по мониторингу радиопрограмм и телепередач показывают лишь то, что прочитано, услышано или предано в эфир, а вовсе не то, что прочитано, услышано и посмотрено. Кроме того, они не показывают, действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного сообщения и поверила ему.

Опросы. Анкета, рассылаемая по почте, - самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную встречу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых и чётко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может быть значительным. К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте, относится значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов, гарантия анонимности. Отсутствие влияния личности интервьюера. Самым серьёзным недостатком многих опросов является то, что у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, а также низкий коэффициент получения ответов, который означает, что итоговая выборка может оказаться отнюдь не репрезентативной.³⁸

Телефонное интервью – наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.

Онлайновое интервью. Онлайновому тестированию прочат большое будущее. Считается, что такой метод быстрее традиционных исследовательских методов. Компания может поместить анкету на своей web-странице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте типа Rambler, Yandex (с аналогичным предложением). Наконец, фирма может зайти в определенный «чат» и обратиться к желающим принять участие в опросе. Составить представление о посетителях web-сайта можно путем отслеживания цепочек используемых ссылок и переходов на другие сайты. Для сбора этой информации применяется механизм cookie. Недостатком данного метода, безусловно, является то, что не все респонденты обладают возможностью доступа в интернет.³⁹

2. Определение целей и задач:

Формирование необходимости ПР - кампании и конкретные результаты, которых хочет достигнуть заказчик с помощью ПР - кампании.

3. Исследование истории проекта и фирмы:

Исторические исследования, «экскурс в историю», позволяют удовлетворительно объяснить, почему так, а не иначе обстоят нынешние дела, откуда взялись те или иные культурные ценности и т. д. В историческом исследовании непременно отражаются такие важные моменты, как история становления и развития самой организации: обстоятельства ее создания, возможные факты слияния с другими предприятиями, наиболее значительные даты и события, исторические личности. Здесь может идти речь об основателе предприятия, его принципах и заповедях, забастовках и т. д. Через организацию выпуска публикаций, фильмов, программ мультимедиа, фотографий в тесном контакте со специалистами по этим вопросам отделы PR крупных фирм становятся своеобразными хранителями летописи этих предприятий, что способствует поддержанию и преемственности культурных традиций. Непременно эти знания закладываются в основу сценария проводимой PR-кампании.⁴⁰

4. Выбор целевой аудитории

Важный этап в подготовке PR-кампании – всестороннее изучение аудитории (целевых групп).

Определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации.

Чтобы определить приоритетные группы, специалисты по связям с общественностью должны выявить:

- чем и почему эта группа важна для нас;

- какими социальными, демографическими, психологическими и другими характеристиками обладает данная приоритетная группа;

- насколько она активна и как связана с нашими интересами.

Выявить степень информированности целевых групп:

- уровень информированности каждой группы об организации, ее товарах и услугах;

- оценку имиджа организации;

- прошлое и настоящее поведение целевых групп по отношению к организации.⁴¹

Четкое определение своей аудитории - залог успешного ведения коммуникативной кампании. Оно защищает от напрасной траты денег.

2. Действие

На основе исследования разрабатывается программа мероприятий и действий, а также смета.

1. Составляется контекст проекта (план действий). На этом этапе составляется и реализуется план организационных мероприятий, включающий перечень основных мероприятий, сроки их проведения и ответственных за различные этапы работ. В процессе разработки такого плана решается следующий круг задач:

- выбор конкретной даты (дат) проведения PR-акции;

- определение места (мест) проведения и способа его подготовки;

- распределение ответственных за выполнение пунктов плана и способ их информирования (инструктажа);

- разработка конкретного списка приглашенных и определение способов доставки пригласительных билетов и ответственных за эту работу;

- подготовка контактных материалов;

2. Соответствие заявленной цели ПР - кампании.

3. Создание «информационных поводов». Информационных повод – это событие, новость, служащие основанием для редакционной публикации в прессе, сюжетом для теле- и радиожурналистов⁴². Более узко — это первичная, то есть из первых рук, информация для определенных групп людей: журналистов, правозащитников, политиков и т. д., на их основе разворачивается PR-кампания.

4. Формирование события - пресс-конференции, пресс-прием, круглый стол, выставки, акции, презентации, шоу-программы и прочие.

5. Медиа-планирование является средством оптимальной интегративной стратегии. Медиа-планировщики (англ. media planners) — специалисты, принимающие решения организующие набор источников доставки информации, который наилучшим образом соответствует маркетинговой стратегии клиента.⁴³

6. Составление сметы (бюджета)

Что дает и предполагает планирование бюджета:

а) это дает возможность узнать, во что обойдется проведение PR-кампании;

б) это позволяет понять, какую именно кампанию можно провести на имеющиеся средства;

в) бюджет предполагает составление списка задач, которые должны быть выполнены. Этот список может быть представлен в виде расписания событий по времени;

г) бюджет устанавливает порядок расходов и предусматривает случаи превышения расходов, т.к. необходимо не только контролировать соответствие расходов запланированным, но и регулировать превышение расходов;

д) после завершения программы подводятся итоги и оценивается оптимальность затрат: слишком мало или много было потрачено, и были ли расходы каждого отдельного специалиста на конкретную акцию обоснованными.⁴⁴

3. Общение

После уточнения ситуации, выполнения аналитической работы, после того, как утвержден стратегический план, сформулированы цели и выбраны средства коммуникации, при помощи которых будет реализовываться ПР-программа, наступает момент, когда необходимо переходить к практическим действиям, направленным на выполнение программы.

1. Информационные блоки:

- написание статей и пресс-релизов

- организация публикаций в СМИ;

- проведение пресс-конференций и т.п.

- участие в выставках и аналогичных мероприятиях

- организация акций (ознакомительные семинары, благотворительные акции и т.п.)

- организация круглых столов

- привлечение VIP-персон и их информирование о предстоящих мероприятиях

- и т.п.

2. Определение насколько открыта информация о заказчике и, исходя из этого, разрабатывается концепция потока информации о проектах, продуктах, руководящем составе и прочих работниках, социальные программы и т.п.

3. Кульминационное событие.

4. Оценка

1. Составление отчета о проведенных мероприятиях. Важно, чтобы план кампании был составлен в письменной форме. Это позволяет отследить прогресс его реализации и оценить достигнутые результаты.

2. Определение результатов

В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия (конечные итоги) показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнения, отношения и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения.

Научно-исследовательские технологии, используемые при оценке PR-последствий, включают в себя количественные исследования (персональные опросы, опросы по телефону, по почте, по факсу, посредством электронной почты, через Интернет и т.д.). Использование метода фокус-групп - качественный подход к элитарным группам аудитории, методы исследования до и после испытаний (например, социологические опросы «до и после»), этнографические исследования (основанные на технология наблюдения, непосредственного участия, моделирования и проведения ролевых ситуаций).⁴⁵

3. Внесение корректив в программу.

4. Условная оценка эффекта от ПР-кампании.

Выводы:

В первой главе данной работы были изучены теоретические аспекты PR-деятельности. Было рассмотрено определение связей с общественностью, их основные функции, принципы и структура. На основе профессиональной литературы были описаны общие положения субъекта PR – специалистов, служб (отделов) или самостоятельных агенств ПР, функции и примерная структура. Дана общая характеристика кампании по ПР, рассмотрены ее понятия и основные этапы.

Подводя итоги по I главе, можно сказать, что PR – это формирование общественного мнения, создание репутации и управление репутацией компании. PR должен обеспечивать эффективный диалог между организацией и ее целевой аудиторией, формируя и поддерживая позитивный образ, репутацию организации, ее услуг и ключевых сотрудников.

PR - это непрерывная деятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненных единой цели и объединенных долгосрочной программой. Использование PR-специалистами таких важных средств коммуникации как: публикаций в СМИ пресс-релизов, статей, очерков, радио и теле объявлений и др.; средства рекламы в прессе, радио, телевидении, Интернете и др., новостей в СМИ, участия в общественной деятельности, средств идентификации, акций и специальных события (мероприятий), дает фирме такие преимущества как:

1. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности.

2. Предотвращение конфликтов, устранение недопонимания.

3. Содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности.

4. Гармонизация личных и общественных интересов.

5. Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями.

6. Улучшение производственных отношений.

7. Привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров.

8. Рекламирование товаров и услуг.

9. Участие в работе по повышению прибыльности компании.

Как бы ни определяли связи с общественностью, в любом случае следует признать, что это не столько изобретенные кем-то наука и технология, сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фона. Другое дело, что методы и средства реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной системе научной информации, мотивироваться различными факторами.⁴⁶

Вся собранная информация в первой главе поможет разобраться на практическом примере как ЗАО «ТВН» работает с общественностью.

ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ НА ПРИМЕРЕ ЗАО «ТВН»

2.1 Организационно-правовая структура ЗАО «ТВН»

Общество зарегистрировано 10.12.2007 г. в г. Новокузнецк.

Местонахождение организации г. Новокузнецк ул. Орджоникидзе, 35.

Общество является юридическим лицом и действует без ограничения срока.

Целью общества является получение прибыли.

Основными видами деятельности Общества являются производство и трансляция теле и видео материалов.

Высшим органом управления Общества является его директор.

Общество обязано вести бухгалтерский учет и представлять финансовую отчетность в порядке, установленном правовыми актами РФ.

Ответственность за организацию, состояние и достоверность бухгалтерского учета в Обществе, своевременное представление ежегодного отчета и другой финансовой отчетности в соответствующие органы, а также сведений о деятельности общества, представляемых акционерам, кредиторам и средствам массовой информации, несет Генеральный директор в соответствии с правовыми актами РФ. Штат коллектива составляет около 70 человек плюс внештатные сотрудники (договорники).

Структура штата ЗАО «ТВН»:

1. Департамент информационного вещания. (Отвечает непосредственно за ежедневные выпуски новостей, обеспечение и поддержание рейтинга информационных передач на рынке)

2. Департамент промо и развития. (Разработка новых программ и спец. проектов).

3. Департамент информационно развлекательного вещания. (Занят отбором и показом развлекательных программ).

4. Технический отдел. (Техническую сторону телевидения обеспечивает главный инженер. Он руководит работой технического штата станции, следит за состоянием студийного и переносного оборудования, находится в курсе новейших технологий, которые могут улучшить качество вещания станции, готовит бюджет технического отдела).

5. Администрация. (Секретари, столовая, уборщицы).

6. Бухгалтерия. (Своевременное представление ежегодного отчета и другой финансовой отчетности в соответствующие органы)

7. Транспортная служба.

8. Рекламный отдел. (Продажа рекламных возможностей телеканала).

Телеканал «ТВН» начал вещание в мае 2008 года. Изначально был «Апекс», затем «Апекс» вошел в состав МХ «Провинция» и был переименован ЗАО «ТВН».

ТВН – создан для всех жителей юга Кемеровской области. Его могут смотреть в Осинниках, Прокопьевске, Калтане, Киселевске, Мысках и Междуреченске.

ТВН осуществляет вещание на частоте 4 ТВК. Мощность передатчика составляет 5 кВт.

1,200,000 человек – это зрители ТВН, которые могут смотреть телеканал 20 часов в сутки с 06:30 до 02:00⁴⁷

2.2 Характеристика рекламного отдела ЗАО «ТВН»

Рекламный отдел ЗАО «ТВН» зарегистрирован как отдельное предприятие РА «ТВН», входит в состав МХ «Провинция».

Основная деятельность продажа рекламных возможностей телеканала ЗАО «ТВН».

Штат:

1. Руководитель отдела.

2. Бухгалтер.

3. Менеджеры по продажам плюс внештатные менеджеры.

Рекламный отдел любого предприятия является важным звеном в достижении коммерческого успеха. От того, каким образом решаются возложенные на него задачи и как функционирует отдел в целом, зависит продажа товаров в конечном итоге.

Основные функции рекламного отдела в ЗАО «ТВН» заключаются в следующем:

-формирование фирменного стиля предприятия для поднятия престижа и повышения конкурентоспособности среди большого числа предприятий – конкурентов;

-защита фирменного знака и других знаков визуальной идентификации в соответствии с законом;

-рекламирование товаров, как основная функция отдела рекламы и художественного оформления.

Рекламное агентство "ТВН" осуществляет полный комплекс услуг по размещению рекламы в средствах массовой информации. В результате, обратившись в агентство, Вы получаете рост эффективности рекламы, из-за согласованной деятельности специалистов, в точном соответствии с концепцией рекламной кампании. Клиентами являются как крупные российские компании, так и компании Кузбасса. Одним из преимуществ является то, что мы можем проводить эффективные как широкомасштабные, так и точечные, очень узко сфокусированные рекламные кампании. Причем охват аудитории зависит только от размеров рекламного бюджета и целей рекламной кампании.

Рекламное агентство "ТВН" предлагает:

1. Телевидение:

- размещение рекламы на телеканалах – «ТВН» (г. Новокузнецк), «Ново-ТВ» (г. Новокузнецк), «ТВ-Мост» (г. Кемерово).

- размещение спонсорской рекламы и сюжетов.

2. Электронные СМИ:

- размещение рекламы на сайте информационного агентства «Кузбасс-Информ». (Информационное агентство «Кузбасс-Информ» собирает информацию о событиях и текущей жизни общества на территории Кемеровской области, сообщает, анализирует, систематизирует, оформляет в информационные сообщения и доводит до потребителя: СМИ области, региона, страны, администрации городов, руководители и пресс-службы предприятий).

3. Пресса:

- размещение рекламы в областной газете «Кузнецкий Край» (г. Кемерово).

4. Наружная реклама:

- размещение рекламы на рекламных конструкциях города Новокузнецка.

Основные принципы РА «ТВН»:

1. Доступность участия клиента в размещении.

2. Качественное решение задач клиента.

3. Комплексность услуг по размещению рекламы.

4. Точность в реализации медиа-планов.

5. Индивидуальный подход к каждому клиенту.

6. Гибкость форм продажи рекламного пространства.

7. Научный подход при размещении рекламы.

8. Минимизация затрат при размещении рекламы.

9. Повышение эффективности при размещении рекламы.

10. Применение передовых технологий.⁴⁸

2.3 Жанровая структура ЗАО «ТВН»

Для телевидения жанровая структура имеет настолько существенное практическое значение, что неоднократно предпринимались попытки ее стандартизации и задача приобрела сугубо теоретическую окраску. Однако отнесение телевизионной передачи к тому или иному жанру имеет прежде всего конкретный практический смысл. Например, новостная информация в чистом виде не защищена авторским правом, в отличие от ее подачи с комментарием, что зависит от использованного жанра. В свою очередь, от того, к какому жанру — информационному, публицистическому или художественному (постановочному, игровому) — относится творческое произведение конкретного автора, зависят, с одной стороны, форма выражения и степень творческих усилий создателя произведения, с другой — зрительское восприятие и, конечно же, уровень оплаты труда — было бы непростительно в наше время забыть об этом. При значительном увеличении разнообразия передач, числа каналов и времени вещания приобретает существенную значимость адекватное аннотирование передач с указанием жанра для привлечения (или наоборот отторжения) части аудитории. Практическое значение жанра будущей передачи или фильма сказывается уже на уровне сценарной заявки и связано с выбором соответствующих технических средств (например, репортаж требует транспорта или специфических средств связи, а беседа — студийного оборудования).

Итак, в структуре ТВ можно выделить следующие основные элементы:

- бенефис — игровой синтетический зрелищный жанр, связанный с выигрышным показом единственной замечательной личности (например, актера или политика), практически полностью вытесненный клипом.

- беседа — жанр аналитической публицистики, диалог или полилог, иногда с использованием вспомогательных кино– или фотодокументов (коротких сюжетов), как правило без выраженной конфронтации сторон.

- брифинг — деперсонифицированная передача официальной точки зрения или информации органа власти (от его пресс–центра или уполномоченного представителя) о событии или общественно–значимом явлении.

- дискуссия — жанр аналитической публицистики, обычно полилог с участием ведущего и не менее чем двоих носителей контрастных точек зрения на некую общественно–значимую проблему, или любых ньюсмейкеров, одновременное появление которых в кадре символизирует некую противоположность.

- документальный фильм — Основная форма существования жанра документального (также неигрового) кино.

- драма (теледраматургия) — значительный кусок совокупности близкородственных телевизионных жанров, фактически вид экранного искусства (понятие родовое, согласно Р. Борецкому⁴⁹), основанный на живом действии и существовавший в двух вариантах: теледраматургия по оригинальным сюжетам и сценариям, поставленным на ТВ своими средствами, и телеверсия известного литературного произведения или кинофильма.

- журналистское расследование — своеобразный и распространенный на крупных компаниях «внутренний» аналитический жанр, к которому компания прибегает чаще, чем предоставляет эфир его непосредственным результатам.

- заметка (видеосюжет) — общежурналистский жанр информационной публицистики, пограничный с репортажем и называемый обычно «сюжетом» или «информацией».

- игра — телеигра типа «Поля чудес», «КВН» или «Что? Где? Когда?».

- интервью — жанр информационной публицистики, в составе информационных материалов один из вариантов разговорной передачи «в лицах» — диалог, полилог, конфронтационное интервью, контрвью и т.д.

- клип (видеоклип) — синтетический жанр, возникший как способ предварительного изготовления рекламного зрелищного продукта в виде короткой видеозаписи с использованием всевозможных изобразительных средств, компьютерной обработки изображения и обычно выполненной высокого уровня профессионалами.

- комментарий — разновидность выступления в кадре или закадровый комментарий под конкретный видеоряд, в связи с конкретным событием или проблемой.

- корреспонденция — жанр субъективно персонифицированный и обязательно содержащий аналитический комментарий в качестве неотъемлемой составляющей.

- новости.

- пресс–конференция — усложненный вариант интервью с несколькими (многими) журналистами, проводимое по жесткой схеме, в ограниченное и фиксированное время и с синхронным переводом, в определенном, приспособленном для контроля месте.

- репортаж — жанр информационной публицистики, включающий три формы: событийный (прямой синхронный или немой), постановочный (спровоцированная ситуация) и тематический.

- сериал.

- теледебаты — вариант разговорного жанра типа ток–шоу или дискуссии, совмещающий элементы интервью, дискуссии и даже репортажа, использующий зрелищность предвыборной конкуренции кандидатов.

- телемост — вариант разговорного жанра типа ток–шоу, использующий возможность зрелищного противопоставления контрастных по ментальности аудиторий, двух или более, как правило географически удаленных друг от друга, с помощью техники спутниковой связи.

- телешоу — развлекательный нейтральный жанр с преобладанием музыки и изображения, часто с обилием рекламы. Основное качество — зрелищность, функция — рекреативная.

- ток–шоу — разговорный жанр, современный аналог теледискуссии.⁵⁰

Основу вещания ЗАО «ТВН» составляют информационные и развлекательные программы, так же просветительские проекты и документальные фильмы. В эфире нового телеканала можно увидеть старые добрые художественные фильмы и современные сериалы, юмористические и музыкальные программы, серьезную аналитику и будоражащие кровь программы о происшествиях.

1. Информационные программы.

«Только Важные Новости!» - девиз команды Новостей ТВН. Журналисты, операторы, режиссеры, дизайнеры, ведущие эфиров и инженерные службы ежедневно формируют информационное пространство телеканала, насыщая его только важными событиями.

«Новости ТВН» - единственная на Юге Кузбасса информационная программа, которая делает два полноценных выпуска новостей в день в 18.00 и 20.30.

«Новости ТВН» - единственная на Юге Кузбасса информационная программа, которая проводит интерактивные опросы (по телефону и SMS) среди телезрителей по наиболее значимым проблемам в жизни новокузнечан.

«Новости ТВН» - единственная на Юге Кузбасса информационная программа, которая по пятницам подводит итоги рабочей недели в виде дайджеста, а 1-го числа каждого месяца знакомит телезрителей с законами и новшествами, начинающими действовать с нового месяца.

«Новости ТВН» - единственная на Юге Кузбасса информационная программа, которая в итоговом выпуске года рассказывает о 12 событиях, выбранных телезрителями в ходе голосования, проводимого в течение всего декабря.

«Новости ТВН» - единственная на Юге Кузбасса информационная программа, которая весь свой выпуск будет выкладывать на Интернет сайт, на котором Вы сейчас находитесь.

Сегодня «Новости ТВН» это 1 шеф-редактор, 2 выпускающих редактора, 7 корреспондентов основного блока, 2 спортивных корреспондента, 1 администратор – координатор, 3 режиссера, 3 оператора, 3 водителя.

Критерии работы «Новостей ТВН»:

- Честность и правдивость в освещении событий.

- Обратная связь с телезрителями (телефонные опросы, опросы на улицах, сюжеты про людей, их проблемы, беды и победы).

- Предоставление слова всем сторонам, участвующим в конфликте.

Вы можете отправить свою новость, задать вопрос любому журналисту редакции, пообщаться с журналистом в форуме на сайте, каждую неделю назначается дежурный по сайту журналист редакции.

Хроника происшествий – в «Судном дне» с Ольгой Тарасовой.

Первый выпуск «Судного дня» вышел в эфир 21 декабря 1998 года. Автором идеи и ведущим программы о происшествиях стал известный новокузнецкий журналист Ростислав Бардокин.

Передача, рассказывающая о происшествиях, сразу привлекла внимание зрителей. Вместе с оператором Константином Гавриленко и режиссером Романом Куксинским Ростислав ежедневно готовил к эфиру 15 минутный выпуск хроники городских происшествий.

В 1999 году в проект пришел Алексей Рябов. Корреспондент, работающий в вечернее время, ведущий, и, наконец, редактор программы - Алексей внес большой вклад в развитие проекта. В тандеме с оператором Павлом Зайцем Алексею удавалось создавать уникальные материалы.

В 2003 году, команду «Судного дня» пополнил новый журналист – первая и единственная в проекте представительница прекрасного пола – Ольга Тарасова. Очарование и, в тоже время, упорство, твердость духа помогли Ольге в работе: наладились новые контакты с представителями правоохранительных органов, органов прокуратуры, тех структур, с которыми раньше отношения не складывались.

Подробный рассказ о происшествиях, комментарии профессионалов, объективная подача информации, активное использование оперативной видеосъемки с мест событий – все это позволило проекту стать самым рейтинговым на телеканале.

На протяжении 10 лет «Судный день» остается одной из самых популярных в Новокузнецке телепрограмм.

Ну а самую интересную новость недели по понедельникам обсуждают в студии «Семи дней».

Автор и ведущая программы - Елена Рыленкова

Еженедельно в студию «СЕМИ ДНЕЙ» приходят самые разные гости: политики, бизнесмены, врачи, журналисты, режиссеры театров – все, кто, так или иначе, связан с главными событиями, произошедшими в последние семь дней.

Новокузнецк, Кузбасс, Россия - масштабы события могут быть разными, ведь новокузнечан не могут не волновать серьезные вопросы, затрагивающие, в первую очередь, их интересы. К чему-то просто невозможно быть равнодушным, что-то полезно знать, без каких-то выводов сложнее будет жить дальше. Выбор темы - всегда сложный процесс, иногда этот выбор неоднозначен. Поэтому в будущем мы станем опираться на итоги зрительского голосования по итогам недели.

Руководит новостями шеф-редактор департамента информационных программ Евгений Смирнов.

2. Развлекательные программы.

«Вечер пятницы должен быть полезным, ярким и веселым!» - девиз «Нового вечера». Чем заняться в субботу- воскресенье, куда пойти с ребенком или всей семьей, что приготовить на романтический ужин и даже… как построить дом - подскажут очаровательные ведущие Наталья Хайбуллина и Светлана Гринвальд.

В марте, рубрика «Прогноз моды» настроит тебя на смену гардероба, а может быть и имиджа.

Рубрика «Правовой консультант» стоит на страже Твоих интересов, ты, Зритель, как всегда можешь обратиться к нам за дельным юридическим советом.

А если друг четвероногий потерялся вдруг, служба «Потеряшка» придет на помощь.

Руководит настроением департамент развлекательных программ и Наталья Хайбуллина.

3. Спецпроекты.

Отправляетесь на дачу? Вперед, товарищи! Но не забудьте записать советы ученого агронома Степнова.

Вперед товарищи! На дачу».

Таким призывом на канале уже 10 лет «открывает» сезон ученый агроном Анатолий Степнов. На этот раз проект несколько изменится. В апреле к Анатолию Степнову присоединился еще один ведущий, который тоже, что называется «собаку съел» в дачном деле. Вот только рассказывать он будет не о цветочках- росточках, а о том, как сделать уютным, красивым и комфортным дачный дом. А Анатолий Степнов в своей традиции продолжит знакомить любимых зрителей с секретами выращивания отличного урожая.

Решили приобщаться к высокому и посмотреть шедевр мирового кино? Послушаете, что расскажет о нем почетный киновед Любовь Самошкина в программе «Тема»- единственном в регионе проекте о настоящем кино.

Каждый день чем-то примечателен. Особый календарь ТВН - программа «День в истории», которая знакомит нас с событиями из жизни Новокузнецка. Спецпроекты, телемарафоны, акции ТВН – это исключительно Творческий Настрой.

Руководит творчеством департамент спецпроектов, промо и развития Елена Рыленкова. ⁵¹

Наступивший 2009 год принес массу перемен. К сожалению, не для всех хороших, но, видимо, так устроен мир, что ничего нет постоянного. ТВН тоже коснулись перемены.

В январе с экрана временно ушли два проекта – «Новое утро» и «Новый день», февральская программная сетка уже не включает в себя проект «Беби-бум». Но на смену этим программам пришли новые, уже воплощенные и еще ждущие своего часа идеи.

2.4 Состав и характеристика аудитории ЗАО «ТВН»

Понятие аудитории, при всей его обыденной простоте и ясности, может быть наполнено различным содержанием в зависимости от теоретической концепции. В разные периоды изучения массовой коммуникации и аудитории исследователи вкладывали различный смысл в это понятие.

Если аудитория как совокупность людей, воспринимающих совместно некоторое сообщение или зрелище, существует давно, то массовая аудитория – явление сравнительно недавнее. Массовую аудиторию характеризует гетерогенность, рассредоточенность и значительный размер, а также опосредованный и более индивидуализированный характер восприятия сообщений. Аудитория стала массовой в полном смысле слова в конце 19–начале 20 века, когда научный и технический прогресс принес принципиально новые возможности тиражирования печатной продукции и передачи информации на расстояние большим группам людей. В середине 20 века на передний план выдвинулось телевидение, собирающее и сейчас самую большую аудиторию. Вместе с тем, в конце 20 века наметились тенденции, приводящие к постепенной утрате аудиториями качества массовости.

Объем телеаудитории – это измеряемая величина, которая получается в результате специальных исследований, в ходе которых используются различные технологии сбора информации, различные социологические методики и статистические процедуры. Изменения общего объема аудитории, но менее существенные, могут быть вызваны также отдельными изменениями внутри существующей системы измерений (например, расширение изучаемой совокупности, изменения условий ротации респондентов в панель, измеряемого интервала и пр.).

В среднем в течение всего дня телевизор смотрит 17% населения России – это усредненный показатель аудитории минуты эфира. Но эта аудитория неравномерно распределяется по дню. В прайм-тайм этот показатель в среднем составляет 34%, днем он значительно ниже среднего.

Телесмотрение также неравномерно распределено в течение года и имеет сезонный пик, приходящийся на декабрь-январь, и закономерный спад в летние месяцы. В среднем аудитория телевидения в течение сезона (с сентября по июнь) несколько выше.

Показатель величины общей аудитории телевидения (Total TVR) очень важный для рекламного рынка, так как это и есть тот конечный объем аудитории, который делят между собой телеканалы и рекламодатели. Чем выше показатель Total TVR , тем больше рекламных рейтингов (GRP) может выставить на продажу телевидение.

Мировой опыт показывает, что объемы телесмотрения существенно различаются в разных странах. Так, скажем, в Японии, США, Венгрии среднее время индивидуального телесмотрения составляет около четырех с половиной часов в сутки, а в Норвегии, Швеции, Австрии, Малайзии, Индии, Парагвае и др. – менее двух часов в сутки. Но внутри страны это достаточно стабильная величина, которая не меняется год от года, поскольку объемы и характер телесмотрения определяют в первую очередь устойчивые социокультурные факторы, связанные с особенностями образа жизни, традициями и пр. ⁵²

Рассмотрим четыре модели поведения зрителей перед экраном и установим зависимость типа практики от пола и возраста зрителя на примере ЗАО «ТВН» (см. диаграмму 1).

К «традиционному» типу относятся зрители, предпочитающие смотреть телевизор внимательно и не переключаясь постоянно между каналами (39% от всех зрителей; этот тип практики характерен для зрителей старше 55 лет).

«Мужской» тип составили зрители, сочетающие сосредоточенный просмотр и частое переключение каналов (12%; мужчины молодого и среднего возраста).

К «женскому» типу относятся зрители, практикующие непрерывное фоновое смотрение (26%; женщины среднего возраста, особенно домохозяйки).

«Молодежный» тип образован зрителями, сочетающими фоновое смотрение с постоянным переключением каналов (20%; зрители молодого и среднего возраста).

Диаграмма 1. Модели поведения зрителей перед экраном

Рассмотрим типологические группы телезрителей по контентным предпочтениям. Под контентными предпочтениями понимается преимущественный просмотр определенных телевизионных каналов и передач определенных жанров. Данная типология состоит из следующих типов (см. диаграмму 2):

«Потребители новостей» (15%) смотрят в основном информационные программы.

«Любители спорта» (9%) проявляют повышенный интерес к спортивным программам. Кроме того, они смотрят информационные, социально-политические, криминальные хроники, отечественные сериалы, а также юмористические программы.

Диаграмма 2. Типы телезрителей по контентным предпочтениям

«Зрители “мужских” программ» (10%) отдают предпочтение криминальным хроникам, программам на исторические темы, документалистике, социально-политическим программам. Много времени проводят у телевизора.

«Традиционалисты» (16%) смотрят преимущественно «Первый канал» и, в меньшей степени, «Россию». Другие каналы практически не смотрят.

«Любители отечественных сериалов и развлекательных программ» (9%) смотрят преимущественно отечественные сериалы, юмористические и музыкальные программы, телеигры.

«Приверженцы СТС» (7%) смотрят СТС значительно больше других каналов. Также отдают предпочтение отечественным сериалам независимо от того, на каком канале они выходят.Много смотрят телевизор и вполне довольны современным телевидением.

«Аудитория сетевых каналов» (5%) отдает предпочтение СТС, ТНТ, а также в меньшей степени ТВН. Программы каналов «большой тройки» значительно менее востребованы этими зрителями.

«Поклонники реалити-шоу и ТНТ» (5%) регулярно смотрят реалити-шоу, прежде всего, на канале ТНТ – «Дом-2», а также «Последний герой» на Первом канале. Другие программы ТНТ также относятся к приоритетам этой группы, но во вторую очередь.

«Незаинтересованные» (24%) не имеют выраженных предпочтений и смотрят телевизор меньше, чем телеаудитория в среднем⁵³.

Выводы:

Во второй главе был проведен сбор информации о ЗАО «ТВН». Была освещена сущность деятельности телекомпании.

На основе собранной информации в первой главе можно было проследить связь с общественностью, это: информационные программы, развлекательные программы, спец.проекты.

Стандартная схема подачи новостей – точная копия PR-формулы увеличения информационных акций вокруг одного события: анонс – изложение новости – комментарий – дополнительные подробности – промежуточные итоги – окончательные итоги. Анонс – пожалуйста: «смотрите через несколько минут в нашей программе…» или «подробности в нашем следующем информационном выпуске». Комментарий – в ежевечерней аналитической программе, или разговор с компетентным гостем студии, или же собственные умозаключения. Дополнительные подробности и итоги – в еженедельной обзорной информационной программе. Новость раскручивается, заинтересованный зритель нет-нет, да и нажмет на пульте нужную кнопку в назначенный час.

Телезрителю нужны сериалы, драмы с персонажами, пикантные детали… Предыстория (как все начиналось?), развернутая картина события (какие еще аспекты повседневной жизни, кроме тех, что на поверхности, случившееся затрагивает?), нужные оживленные реакции всех сторон события.

Еще лучше – явления из ряда вон выходящие. Сенсация – то, что нарушает традиционные представления, выпадает из эволюционного русла развития. Интрига – информационный ребус, разгадка которого может находиться в том числе и в руках репортера, провокация – вызов, явно задевающий чьи-то мнения.

И тут на выручку тележурналистам снова приходят пиаровские методы:

- сокрытие фактов или же их сенсационное обнаружение;

- наведение блеска или распространение слухов;

- упоминание события в ряду других фактов, «пристегивание» одного к другому…

Проведенный анализ работы телекомпании на примере ЗАО «ТВН» показал, что в современных условиях эффективная пиар-служба является одним из важнейшим компонентов успешной деятельности любой компании, независимо от ее размеров.

Таким образом, можно сделать вывод, что значение пиар-службы компании и высокий уровень профессионализма ее сотрудников невозможно переоценить, если компания имеет долгосрочные стратегические планы и стремится удержать прочные позиции на рынке.

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ НА ПРИМЕРЕ ЗАО «ТВН»

3.1 Рекомендации по повышению рейтинга и расширения целевой аудитории телеканала

Сегодня отечественные телеканалы, сражаясь за повышение рейтингов и расширение целевой аудитории, буквально перенасыщены всевозможными имидж-проектами и программами. Их цель - любой ценой удержать у экрана телевизора зрителей: как можно больше и дольше. В этом ряду региональному телевидению особенно трудно выделиться.

Я бы хотела дать несколько рекомендаций для повышения связей с общественностью телеканала ЗАО «ТВН»:

1. Спортивные программы (Например, посвященные футболу. Футбол интересен всем: и сталевару, и начальнику).

2. Ток шоу (передачи о людях области об их судьбах).

3. Передачи в прямом эфире.

4. Интерактивные проекты.

Я бы хотела предложить пример интерактивного проекта.

Телевидение в регионе ближе к своим зрителям. А, следовательно, и степень вовлечения последних в интерактивные проекты выше, чем на федеральных каналах. Доля каждого голоса здесь больше, и поэтому каждый телезритель ощущает, что может реально повлиять на качество местного вещания. Ведущие, корреспонденты и зрители могут быстрее услышать и понять друг друга.

Название проекта «Летние гастроли».

1. Цель – показать ведущих как людей талантливых, разносторонних, и в то же время – доступных и простых: они не боятся ошибаться и браться за то, что не является их профессией, но интересно их зрителю. Главное – доставить ему удовольствие.

2. Целевая аудитория.

Жители города и области как непосредственные участники проекта. В течение месяца путём интерактивного телефонного голосования жители должны будут выбирать лучший видеоклип с участием ведущего телеканала.

3. Задачи:

- вызвать волну повышенного интереса к каналу через популяризацию разносторонних талантов собственных ведущих.

- обеспечить телезрителям яркое зрелище в течение лета – периода, когда телевизионная жизнь во всей стране стихает, и выбор новых качественных программ становится крайне ограниченным.

- способствовать формированию и широкому распространению представления о сотрудниках как о людях, имеющих высокий творческий потенциал. Ведь это в совокупности определяет повышение конкурентоспособности и рейтинга телеканала.

4. Стратегия.

Использовать приёмы и средства PR:

- выделение из среды конкурентов;

- вовлечение телезрителя как полноценного члена проекта, более того – как его главного критика и судьи;

- акцентирование внимания на телепродукции канала;

- распространение информации и активная работа со СМИ.

5. Тактика и креативные решения.

Лето - это удачный период для привлечения внимания существующих и потенциальных телезрителей к продукции региональных телекомпаний. В это время года немного спадает рейтинговая гонка федеральных каналов. Идет подготовка к новому сезону (обычно его начало приходится на осень). Это является благоприятным фоном для увеличения конкурентоспособности регионального телепроекта.

6. Дополнительный эффект.

Интрига в эфире телеканала: анонсирование проекта без объяснения его сути. Демонстрация роликов представляющих ведущих, но не сам проект (интригующие, без упоминания дат, ФИО и т. д)

7. Запуск анонсов.

- каждый из анонсов по очереди представляет участников проекта. Они, молча и с улыбкой смотрят на телезрителей;

- желание телезрителя получить ответ на вопрос: О чем молчат эти ведущие?

- привыкание телезрителей к участникам проекта.

8. За неделю до начала проекта заинтриговать телезрителя предстоящим событием.

- информация о том, сколько дней осталось до проекта;

- каждый день, новый анонс (по убыванию дней);

- анонсы о каждом видеоклипе отдельно;

- приглашение к просмотру видеоклипов;

- знакомство через анонс с каждым участником видеоклипа «Летних гастролей»;

- знакомство телезрителей с проектом через печатные СМИ города;

- размещение промо материалов в поддержку проекта в эфире канала

(Непосредственно в эфире в программе новостей);

- приглашение телезрителей посмотреть и поучаствовать в развлекательном шоу канала.

9. Начало проекта.

- знакомство с клипами и вовлечение зрителей в проект;

- каждый день в течении месяца эфир одного из семи клипов «Летних гастролей». (После первого интерактивного телефонного голосования в эфире остаются, по убыванию, клипы, за которые еще не проголосовали телезрители);

10. Три прямых эфира.

- возможность для телезрителей в прямом эфире высказать свое мнение о проекте, посмотреть клипы конкурсанты и определить финалиста;

- за время трех прямых эфиров выбрать три видеоклипа финалиста.

11. Финал конкурса.

- финальный прямой эфир с интерактивным телефонным голосованием;

- выбор телезрителями победителя «Летних гастролей». Знакомство с телезрителем, правильно угадавшим финалиста конкурса;

- вручение приза телезрителю от редакции телеканала, знакомство его с работой сотрудников ЗАО «ТВН»;

- демонстрация в новостной программе сюжета о телезрителе победителе и вручении ему заслуженного приза.

12. Результат.

- повысится узнаваемость ведущих и корреспондентов телеканала среди жителей Новокузнецка.

- повышение рейтинга телеканала.

3.2 Рекомендации по совершенствованию организации связей с общественностью

Пути повышения организации связей с общественностью:

1) Усовершенствовать рекламу в Интернет.

К основным преимуществам Интернета перед другими медианосителями рекламы относятся:⁵⁴

1) targeting - точный охват целевой аудитории, осуществляемый по тематическим сайтам, по географии и по времени;

2) tracking - отслеживание, возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами такого постоянного мониторинга;

3) свойство 24х7х365, означающее возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;

4) оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент;

5) интерактивность, позволяющая общаться в онлайне;

6) объемность, так как в Интернете можно размещать большое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты.

ЗАО «ТВН» имеет свой сайт в Интернете по адресу www.tvn-tv.ru. Это, конечно, весьма положительно характеризует общество. Но с другой стороны, на нем размещена только общая информация о ЗАО «ТВН», о программах, с указанием адресов, телефонов, предоставляемых услуг. Поэтому можно сказать, что Интернет-реклама еще практически не освоена.

Что касается самого сайта, то представляется необходимым увеличение его объема за счет подробной информации о наличии товаров (детального их описания), предоставляемых компанией. Так же я бы посоветовала разместить на сайте перечень наиболее часто задаваемых вопросов и ответов на них. Планируется также для дополнительного привлечения клиентов предоставлять скидку, тем, кто подаст заявку на сайте . Кроме того, для российских предприятий и организаций цены на услуги значительно ниже, чем для иностранных.

Необходимо разместить баннерную рекламу на большей части новокузнецких серверов и на наиболее посещаемых интернет-ресурсах. Это необходимо для повышения популярности самого сайта, чтобы потенциальные клиенты могли легко обнаружить сайт.

Несомненно, необходимо создать собственный список рассылки по электронной почте. Это не потребует значительных усилий и капиталовложений, а эффективность данного шага будет весьма высокой, т.к. данная рассылка будет распространяться по целевой аудитории, а не случайным образом.

Необходимо зарегистрировать интернет-ресурс в большинстве поисковых систем, как отечественных, так и зарубежных. Т.к. существует вариант просмотра страниц компании в английском варианте (это несомненный плюс).

И, наконец, нелишним будет организация рассылок по электронной почте по спискам существующих рассылок.

Обоснованность всего вышеперечисленного основывается на большом охвате аудитории, относительно высокой потенциальной платежеспособности, неограниченности территориально (не только в пределах города или страны), низкой стоимости интернет-рекламы по сравнению с другими видами рекламы, высоком потенциале развития Интернета и компьютерных технологий.

2) Так же я бы посоветовала начальнику отдела рекламы обратить внимание на рекламу в прессе. Было бы великолепно, если бы РА «ТВН» публиковало свои рекламные объявление на страницах местных газет. Достоинством этого вида рекламы является «замечаемость» рекламных объявлений читателем из-за подбора типографского шрифта, выделения тех слов, которые несут основную смысловую нагрузку. Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме.

3) Активизировать работу с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы.

4) Увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию.

5) Стремиться к расширению предоставляемых услуг.

6) Расширение клиентской базы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, в дипломном проекте была проведена работа по сбору информации о деятельности в сфере связей с общественностью. Были рассмотрены основные аспекты организации и ведения PR-деятельности. Было изучено определение связей с общественностью, на основе терминов авторов опытных работ была дана собственная трактовка PR.

Дано разъяснение основным функциям, принципам и структуре PR. На основе профессиональной литературы были описаны общие положения субъекта PR. Дана общая характеристика кампании по ПР, рассмотрены ее понятия и основные этапы. Рассмотрены с помощью каких средств коммуникации работают PR-специалисты.

На примере конкретной компании была показана связь с общественностью, выявлена ее неоценимая значимость для организации.

Резюмируя, можно сказать, что назначение связей с общественностью – непрерывные усилия по созданию условий, благоприятствующих деятельности любой организации. Если какая-нибудь фирма, государственное учреждение или, например, благотворительный фонд вовремя не позаботились о своем добром имени, не сумели создать вокруг себя пространство благожелательности, доверия, взаимопонимания, их положение в обществе рано или поздно может оказаться весьма неустойчивым. Неслучайно в крупных западных компаниях, да и в серьезных российских структурах человек, занимающий должность вице-президента по связям с общественностью – одна из ключевых фигур.

Постоянная работа с общественностью предполагает, прежде всего, распространение разнообразной информации, но информации честной, проверенной. Тенденциозную или откровенную дезинформацию, так хорошо всем знакомую по практике избирательных компаний, общественное мнение научилось распознавать и отвергать.

Эта деятельность проходит в атмосфере коммуникационной открытости, связи с внешним миром, непрерывного диалога между сторонами: фирма – клиенты, персонал и т. д. Результатом подобных усилий является положительное общественное мнение, доверие к организации и руководству, взаимопонимание, согласие в обществе, благоприятный климат в самой организации.

Специфика связей с общественностью заключается в том, что они всегда личностно ориентированы и должны быть направлены на благо общества. Это могут быть обращения через средства массовой информации, выступления на собраниях, общение с помощью почты или технических средств или просто личный контакт, все основные средства коммуникации в ПР были изложены в данной работе. При этом представление об общественном благе выступает средством для достижения взаимопонимания людей. Понятно, что взаимопонимания не всегда удаётся достичь с первого раза. Поэтому ещё одна важная специфическая черта связей с общественностью заключается в их долгосрочности. Настойчивость и терпеливость - залог успеха в нахождении взаимопонимания в самых сложных и противоречивых ситуациях.

СПИCОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора.- М.: Знамя, 2000.- 32 с.

2. Блэк С. Паблик рилэйшнз. Что это такое? - М.: Новость, 2000. - 240с.

3. Векслер А. История Public relations: попытка хронологии //Советник. 2000. №1 (37).

4. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1: СПб: ООО "Триз-ШАНС": Изд.дом "Бизнес-Пресса", 1999. – 256 с.

5. Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие - ГФУП "Издательство "Иваново", 2003. - 202 с.

6. Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью - СПб.: СПбГУП, 1999. - 63 с.

7. Катлип С.М. Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- 624 с.

8. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер». — 2001. — 528 с.

9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. - СПб.: Питер, 2003. – 752 с.

10. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. – М., 2000. – 425 с.

11. Росситер Д.Р. и др. Реклама и продвижение товаров. - СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2001.- 651 с.

12. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Москва, Юнити, 2000. – 287 с.

13. Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2004. – 315 с.

14. Тульчинский Г.Л. Рublic Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство.- СПб.: СПб Гос. Академия культуры: Ин-т культурных программ Комитета по культуре, 2000.- 80 с.

15. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М., Дело, 2000 – 272 с.

16. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М.: Дело, 2004. – 496 с.

1. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для вузов. – М.: Деловая книга, 2005. – 304 с. - («Gaudeamus»)

2. Шарков Ф.И., Родионов А.Л. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. – М.: Академический Проект: Трикса, 2005. – 304 с. – ( «Gaudeamus»)

3. Шевлоков В.В. Реклама в сети Интернет // Экономика и жизнь. 2000. №21

4. Энциклопед. словарь PR и рекламы 700 терминов. / Сост. C. Ильинский.- электр. книга, источник - www.frank.deutschesprache.ru

5. Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы // Маркетинг, 1998, №6

6. www.asgard.fromru.com

7. www.advesti.ru

8. www.content.mail.ru

9. www.gorodovoy.spb.ru

10. www.kgc.org.ru

11. www.mb.extrim.ru

12. www.pressclub.host.ru

13. www.remus.ice.ru

14. www.quixtar.com

15. www.tvn-tv.ru

1 Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- 624 с.

2 Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations.ч.1.-СПб.:ООО «Приз-Шанс»:Изд. Дом «Бизнес-Пресса»,2000.-256с.

3 Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник.-М.:Юнити, 2000.-287с.

4 Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-Бук», «Ваклер» - 2000.-624с.

5 Тульчинский Г.Л. Рublic Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство.- СПб., 1994. – С. 12

6 Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. СПб., 1999. - С. 22

7 Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. – М. – 1996. – С. 4

8 Векслер А. История Public relations: попытка хронологии //Советник. 1999. №1 (37). С. 40

9 Синяева И. М. Падлик рилейшнз в коммерческой деятельности. Москва, Юнити, 2000.-С. 3

10 Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М.: Дело, 2004. - С. 18

11 Чумиков А. Н. Связи с общественностью. - М., Дело, 2000.- С. 12

12 Цит. по: Мельников Д., Черная Л. Преступник номер 1: Нацистский режим и его фюрер. – М., 1991. - С. 241.

13 www.mb.extrim.ru/Art.PR.htm

14 Блэк С.“Паблик рилейшнс - что это такое?” – М., 1990. – С. 19-20

15 Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1: СПб: ООО “Триз-ШАНС”:Изд.дом “Бизнес-Пресса”, 1999. - С. 11

16 Блэк С. “Паблик рилейшнс - что это такое?” – М., 1990. – С. 32

17 Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для вузов. – М.: Деловая книга, 2005. – С. 17-18

18 Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) Учебное пособие для вузов. – М.: 2005. – С. 19-20

19 Newsom Doug, Scott Alan, Turk Judy VanSlyke. This is PR: The Realities of Public Relations: 5th ed. — Belmont, Cal., 1993. - P. 4-5

20 Григорьева И. Работа учреждения с общественностью. СПб.: СПбГУП, 1999. - С. 26.

21 Шарков Ф.И., Родионов АЛ. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. – М.: Академический Проект: Трикса, 2005. – C. 165

22 Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер». - 2001. – С. 39

23 Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для вузов. – М.: Деловая книга, 2005. – С. 22

24 Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) Учебное пособие для вузов. – М.: 2005. – С. 52-54

25 Уткин Э.А., Баяданов В.В., Баяданова М.Л. Управления связями с общественностью. PR- М: ТЕИС, 2001. С. 33

26 Green P.S. Winning PR tactics. Effective techniques to boost your sales. - London, 1994. - Р. 143

27 Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2004. – С. 187-188

28 Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для вузов. – М.: Деловая книга, 2005. – С. 56-62

29 Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для вузов. – М.: Деловая книга, 2005. – С. 76

30 Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник.-М.:Юнити, 1998.-С. 112

31 Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы // Маркетинг, 1998, №6, С. 50.

32 Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1: СПб: ООО "Триз-ШАНС": Изд.дом "Бизнес-Пресса", 1999.-С. 11-13

33 Блэк С.“Паблик рилейшнс - что это такое?” – М., 1990. – С. 37

34www. asgard.fromru.com

35 Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- С. 379.

36 Катлип С.М.. Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- С.379.

37 Росситер Д.Р. и др. Реклама и продвижение товаров. - СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2001.- С.345.

38 Росситер Д.Р. и др. Реклама и продвижение товаров. - СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2001.-С.345.

39 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. - СПб.: Питер, 2003. - С.166

40 Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для вузов. – М.: Деловая книга, 2005. – С. 77

41 Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие - ГФУП "Издательство "Иваново", 2003. - С.173-175.

42 Энциклопед. словарь PR и рекламы 700 терминов. / Сост. C. Ильинский.- электр. книга. - www.frank.deutschesprache.ru С. 32

43 Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для вузов. – М.: Деловая книга, 2005. – С. 91-94

44 www.pressclub.host.ru/PR_lib

45 www.prvision.ru

46 Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Указ.соч. - С. 23

47 www.tvn-tv.ru

48 www.tvn-tv.ru

49 Борецкий Р.А.. Информационные жанры телевидения. – М., .2000

50 Борецкий Р.А.. Информационные жанры телевидения. – М., .2000

51 www.tvn-tv.ru

52 Ворошилов В. В. Маркетинговые коммуникации в журналистике. – М., 2005.

53 Ковалев П. А. Привычки телесмотрения, или как мы смотрим телевизор // Телефорум. 2002. № 8.

54 Шевлоков В.В. Реклама в сети Интернет // Экономика и жизнь. 2000. №21

Graphics