Диплом Формування комплексу маркетингових комунікацій для просування банківських продуктів
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-24Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Вступ
Розділ 1. Теоретико-методологічні аспекти маркетингової комунікаційної політики підприємства
1.1 Місце і роль маркетингової політики в комплексі маркетингу підприємства
1.2 Методологія формування і реалізація програми маркетингових комунікацій
1.3 Особливості маркетингової комунікаційної політики на ринку банківських послуг
Розділ 2. Аналіз і оцінювання маркетингової комунікаційної політики АКБ «Правекс - банк»
2.1 Маркетингові характеристики комерційної діяльності АКБ” Правекс Банк
2.2 Розробка методики формування комплексу маркетингових комунікацій на ринку банківських продуктів
2.3 Діагностика стану маркетингової комунікаційної діяльності на підприємстві АКБ” Правекс Банк
Розділ 3. Напрями удосконалення маркетингової комунікаційної політики АКБ” Правекс Банк
3.1 Розробка плану маркетингових комунікацій в банківській практиці на прикладі АКБ” Правекс Банк
3.2 Реструктуризація інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємства АКБ” Правекс Банк
3.3 Формування ефективної комунікаційної політики
АКБ” Правекс БАНК для міжнародних клієнтів
Висновки
Перелік використаних джерел
Вступ
Входження української економіки в систему ринкових відносин потребує від кожного підприємства, установи та організації використання в своїй діяльності філософії, методів і прийомів маркетингу.
Необхідність упровадження маркетингової концепції управління в діяльності вітчизняних комерційних банків набула актуальності під впливом таких факторів, як загострення конкурентної боротьби; обмеження цінової конкуренції на ринку банківських продуктів, основане на державному регулюванні; інтернаціоналізація економічних процесів, що супроводжується проникненням на ринок банківських продуктів України іноземних банків; розширення сфери діяльності банків яке викликане розвитком інформаційних технологій і комунікаційних засобів на базі сучасної техніки.
На сучасному етапі економічного розвитку головним елементом у комплексі маркетингу для банківських установ стають ефективні маркетингові комунікації. Стратегічне значення для життєдіяльності банку має налагодження комунікацій з реальними і потенційними клієнтами, формування комплексу маркетингових комунікацій для просування на ринок банківських продуктів.
Останнім часом спостерігається збільшення кількості наукових видань вітчизняних і закордонних учених-маркетологів, що присвячені питанням використання маркетингу в банківській сфері, та деяким аспектам планування банками своєї комунікаційної діяльності.
Окремі питання зазначеної проблематики розглядалися в наукових працях таких зарубіжних учених-економістів, як У. Бреддик, Р.В. Джозлін, Ф. Котлер, П.С. Роуз, Д. Хамфріз, Г.Л. Макарова, В.Т. Севрук, Е.А. Уткін, В.М. Усоскін, В.Є. Хруцький. Вагомий внесок у вирішення проблем банківського маркетингу та маркетингових комунікацій зробили такі вітчизняні вчені-економісти, як А.В. Войчак, Т.В. Кальченко, Н.В. Куденко, О. Кириченко, О.В. Майдебура, А.В. Нікітін, О.Ф. Павленко, Т.О. Примак, Л.Ф. Романенко, І.О. Спіцин, Я.О. Спіцин та ін.
Незважаючи на велику кількість наукових видань, присвячених питанням банківського маркетингу, глибокому теоретичному обґрунтуванню, методиці дослідження і практичної реалізації процесу формування комплексу маркетингових комунікацій комерційними банками для просування на ринок банківських продуктів приділяється ще мало уваги.
Необхідність удосконалення теоретичних положень і розробки методичної бази формування комплексу маркетингових комунікацій вітчизняними банками зумовила вибір теми дослідження, його актуальність і практичне значення.
Метою роботи є теоретичне обґрунтування та розробка методичних рекомендацій щодо формування комплексу маркетингових комунікацій комерційними банками України для просування своїх продуктів на міжнародному ринку.
Для досягнення мети дослідження поставлені й вирішені такі теоретичні та практичні задачі:
систематизовано інструменти маркетингових комунікацій і обґрунтовано доцільність їхнього використання в банківській діяльності;
вивчено практику використання маркетингових комунікацій вітчизняними комерційними банками;
розроблено методику формування комплексу маркетингових комунікацій для просування на ринку банківських продуктів;
сформовано основні напрямки організаційно-інформаційного забезпечення комплексу маркетингових комунікацій на ринку банківських продуктів;
проведено оцінку впливу комплексу маркетингових комунікацій на процес прийняття рішення споживачами банківських продуктів.
Об'єктом дослідження є маркетингові комунікаційні процеси АКБ «Правекс банк».
Предметом дослідження є принципи, методи і практичні аспекти формування комплексу маркетингових комунікацій для просування банківських продуктів для міжнародних клієнтів.
Методи дослідження. Теоретичною основою та методологічною базою проведеного у роботі дослідження, є наукові праці провідних вітчизняних і закордонних учених в області маркетингу, банківської справи, менеджменту. Правове поле роботи забезпечили законодавчі та нормативні документи з питань регулювання банківської діяльності. У ході дослідження, аналізу й узагальнення отриманих результатів, використано дані бухгалтерської і статистичної звітності, результати анкетного обстеження експертів.
При проведенні дослідження використовувалися такі методи: структурно-логічний і семантичний аналіз (при визначенні сутності теоретичних понять банківського маркетингу, уточненні й упорядкуванні термінології в понятійному апараті маркетингових комунікацій); структурного групування і статистичних порівнянь (при вивченні стану ринку банківських продуктів України); ситуаційного аналізу (при дослідженні особливостей використання банками комунікаційних інструментів); теорії інформації (при формуванні бази даних, що орієнтована на клієнтів); організаційного моделювання (при розробці організаційних процедур створення в банку служби маркетингу); експертних і бальних оцінок, середніх і відносних величин (при визначенні ефективності використання різних комунікаційних інструментів при формуванні комплексу маркетингових комунікацій).
Розділ 1. Теоретико-методологічні аспекти маркетингової комунікаційної політики підприємства
1.1 Місце і роль маркетингової політики в комплексі маркетингу підприємства
Маркетинг як стратегічна функція підприємства, що функціонує в умовах розвинених ринкових відносин і конкуренції, пріоритетності потреб споживача, також може бути реалізована тільки за допомогою власної комунікаційної системи. Управління маркетинговими комунікаціями банківських установ пов’язане з проблемою організації ефективної комунікаційної взаємодії із зовнішнім оточенням, вирішення якої потребувало проведення власного теоретичного дослідження природи цього явища, визначення сутності його базових категорій.
Після аналізу різних точок зору на ці питання в роботі робиться висновок про те, що розуміння сутності комунікацій залежить від того, як ті чи інші автори тлумачать такі категорії, як комунікаційний процес та модель комунікаційного процесу. Поняття комунікації перебуває у безпосередній залежності від того, з яких елементів будується авторами та чи інша модель процесу комунікацій. [6,с.7]
Комунікаційна політика - це сукупність заходів і стратегій, які покликані забезпечити ефективну дію як на господарюючих суб'єктів, так і на економічних агентів[35,с.59]. Основні інструменти комунікаційної політики: реклама, робота по зв'язках з громадськістю, особиста продажів та інші.
В останні роки одночасно зі зростанням ролі маркетингу підвищилася роль маркетингових комунікацій. Дійсно, ефективні комунікації зі споживачами стали ключовими факторами успіху будь-якої організації. Сучасний маркетинг вимагає набагато більше, ніж створити товар, що задовольняє потреби клієнта. Підприємтва мають здійснювати комунікацію зі своїми клієнтами. При цьому у змісті комунікацій не повинно бути нічого випадкового.
Маркетингова комунікація підприємств – це комплексний вплив підприємства на внутрішнє й зовнішнє середовище з метою створення сприятливих умов для стабільної прибуткової діяльності на ринку[25,с.63].
Маркетингова комунікація – двобічний процес: з одного боку, передбачається вплив на цільові й інші аудиторії, а з іншого –- одержання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюваний підприємством вплив. Обидві ці складові однаково важливі; їхня єдність дає підставу говорити про маркетингову комунікацію як про систему. Варто розуміти, що жодне підприємство не в змозі діяти відразу на всіх ринках, задовольняючи при цьому запити всіх споживачів. Навпаки, компанія буде процвітати лише в тому випадку, якщо вона націлена на такий ринок, клієнти якого з найбільшою ймовірністю будуть зацікавлені в її маркетинговій програмі.
Маркетингові комунікації є процесом передачі інформації про товар і компанію цільової аудиторії. Цільова аудиторія є групою людей, які отримують маркетингові звернення і мають можливість реагувати на них.
Маркетингова комунікація двосторонній процес: з одного боку, передбачається дія на цільових і інші аудиторії, а з іншою, отримання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснювану фірмою дію. Обидві ці складові однаково важливі; їх єдність дає підстава говорити про маркетингову комунікацію як про систему.
На наш погляд, варто чітко розрізняти наступні поняття:
маркетингові комунікації;
комунікаційна політика ”;
комплекс маркетингових комунікацій.
У зв'язку з цим заслуговує на увагу точка зору російського вченого Г.Л. Багієва, по визначенню якого маркетингові комунікації – це процес взаємодії суб'єктів маркетингової системи з приводу узгодження і прийняття тактичних і стратегічних рішень у маркетинговій діяльності ” [33, с. 443].
На думку цього ж автора, комунікативна політика в системі маркетингу – це перспективний курс дій підприємства (чи його представників), спрямований на планування і здійснення взаємодії фірми з усіма суб'єктами маркетингової системи на основі обґрунтованої стратегії використання комплексу комунікативних засобів (комунікативного міксу), що забезпечують стабільне й ефективне формування попиту і просування пропозиції (товарів і послуг) на ринки з метою задоволення потреб покупців і одержання прибутку ” [33, с. 417].
Аналогічної точки зору дотримує С.С. Гаркавенко, визначаючи маркетингову комунікаційну політику як перспективний курс дій фірми, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма суб'єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і одержання прибутку. Комплекс просування товару (комунікаційний мікс) у трактуванні автора являє собою об'єднання основних і синтетичних засобів маркетингових комунікацій для досягнення рекламних і маркетингових цілей [30, с. 413].
Проведений аналіз дозволяє чітко визначити границі об'єкта наукового дослідження. Їм є комплекс маркетингових комунікацій, тобто комплексний інструментарій, за допомогою якого приводиться в дію механізм просування товарів/послуг на цільовий ринок.
З погляду Ф. Котлера, “просування-мікс – це сукупність різноманітних методів і інструментів, що дозволяє більш успішно вивести товар на ринок, стимулювати продаж і створити лояльних компанії (марці) покупців [23, с. 687].
Український вчений Є.В. Ромат визначає комунікаційну суміш як взаємозв’язок чотирьох основних елементів маркетингових комунікацій: реклами, паб лік рілейшнз, стимулювання збуту і прямого маркетингу [106, с. 435].
Група авторів У.Уеллс, Дж. Бернет і С. Моріарті класифікують структуру просування як комбінацію персонального продажу, реклами, стимулювання торгівлі і зв'язків із громадськістю для створення погодженої структури звісток [22, с. 118].
Дж. Бернет і С. Моріарті визначають маркетинговий комунікаційний мікс як заходи (чи засоби), використовувані для досягнення цілей маркетингової комунікації [90, с. 836].
Великий інтерес представляють підходи до формування структури комплексу маркетингових комунікацій (КМК). У зв'язку з цим, слід зазначити, що серед вітчизняних і зарубіжних фахівців з маркетингу, як немає єдиної думки з приводу трактування визначення комплексу маркетингових комунікацій, так немає її й у питанні складових елементів даної категорії.
Розглянемо, які основні інструменти включають різні автори до складу комплексу маркетингових комунікацій? Як вони ці засоби називають? І які з цих інструментів можуть з успіхом застосовуватися в банківському маркетингу? З метою відповіді на поставлені питання, був проведений аналіз і узагальнення наукових праць українських й іноземних учених-маркетологів.
Багато авторів вважають рекламу одним з основних інструментів КМК. Очевидно, що не усі форми реклами можуть застосовуватися в банківській сфері, проте, вона заслужене займає місце серед основних комунікаційних засобів. Слід зазначити, що в процесі планування й організації рекламної діяльності, комерційні банки зобов'язані неухильно дотримувати Закону України про банки і банківську діяльність, стаття 54 достовірність реклами [1], та Закону України про рекламу, що визначає основні принципи рекламної діяльності і регулює правові відносини, що виникають у процесі створення, розповсюдження й одержання реклами. Вимоги до банківської реклами відображені у Розділі III особливості рекламування деяких видів продукції – стаття 23 реклама послуг, пов'язаних із залученням коштів населення, цінних паперів [112].
Стимулювання збуту, як один з основних засобів КМК, може з успіхом використовуватися в діяльності банківських установ. Як ми знаємо, заходи щодо стимулювання збуту можуть бути орієнтовані на споживача, посередника і персонал компанії. На відміну від промислових і торгових компаній, у банківській діяльності на перше місце висуваються заходи щодо стимулювання клієнтів і співробітників банку.
Більшість авторів схиляються до того, що персональний (особистий) продаж є одним з основних засобів КМК. Однак особливу думку по цьому питанню мають два автори. Розглянемо їх більш детально.
На думку Є.В. Ромата [106] та І.В. Крилова [101], персональні продажі – одна з форм прямого маркетингу, і по значимості їх можна прирівняти до інших його форм – директмейл каталог, телефон, теле і Internet-маркетингу. Російський вчений А.Н. Романов [8] вважає особисті продажі, як і прямий маркетинг, різновидом роздрібної торгівлі, а тому взагалі не згадує їх як засіб КМК. Прийнявши до уваги точки зору всіх авторів, ми вважаємо, що стосовно до банківської сфери, персональний продаж повинний стати одним з основних інструментів КМК. Значення персонального продажу як засобу комунікації особливо важливо на ринку банківських продуктів для корпоративних клієнтів – середніх і великих підприємств, організацій, установ. Особисті відносини, спілкування між керівником підприємства і керівником банку чи його підрозділу ніщо не може замінити.
Розглянемо інструменти КМК : пропаганда (пабліситі)” і “паблік рілейшнз” (ПР). Ми дотримуємося думки авторів, що вважають помилковим повне ототожнення публік рілейшнз з однієї з його форм, називаною пабліситі [106]. По визначенню Дж. Бернета і С. Моріарті пабліситі (publicity) – “засіб публік рілейшнз, що використовується для того, щоб забезпечити засоби масової інформації додатковими відомостями, такими як нові історії чи згадування про нові історії” [90, с. 839].
На наш погляд, поняття “паблік рілейшнз” ширше, ніж поняття “пропаганда” – воно містить у собі, крім останнього: публікації, спонсоринг, меценатство, організацію спеціальних заходів, створення фірмового стилю.
Фахівці нарахували понад 500 наукових визначень публік рілейшнз [113]. Один з найбільш відомих у світі фахівців з PR Сем Блек дає наступне визначення: “Public Relations – це мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повної інформованості [114, с.17].
Що ж стосується термінів робота з громадськістю, зв’язки з громадськістю і суспільні зв’язки, що зустрічаються в четвертому блоці таблиці, необхідно відзначити наступне. Дослівний переклад терміна “паблік рілейшнз” з англійської мови як зв’язки з громадськістю, віддзеркалює лише одну зі сфер функціонування ПР, і тому не може бути використаний для позначення даної категорії. Тим більше, що термін “паблік рілейшнз” без перекладу використовується не тільки в англомовних розвинених країнах [106, с. 142].
Як один з основних засобів КМК, виділяється прямий маркетинг. Як уже відзначалося вище, деякі автори схильні вважати прямий маркетинг каналом збуту і тому розглядають його в системі збуту, а не в комплексі маркетингових комунікацій. Ми ж дотримуємо точки зору авторів, що вважають прямий маркетинг не стільки системою збуту, скільки засобом прямого, безпосереднього контакту, спілкування з конкретним клієнтом. Прямий маркетинг припускає використання пошти, телефону, факсу, електронної пошти й інших неособистих каналів зв'язку з клієнтом, що має конкретну адресу. Не можна не визнати, що з розвитком економіки, банківської сфери, електронних технологій, поліпшенням добробуту клієнтів банку, використання методів прямого маркетингу буде постійно розширюватися.
На думку авторів П. Сміта, К. Беррі й А. Пулфорда в комунікаційний набір, крім традиційних інструментів входять наступні: упакування, продавці, компанії просування на місцях продажів і стимулювання торгівлі, неформальне судження, корпоративний імідж, Інтернет і нові середовища [103, с. 23]. Схожої точки зору дотримують Дж. Бернет і С. Моріарті, що доповнюють “класичний” состав з п'яти елементів наступними комунікаційними інструментами: спеціальні засоби для стимулювання торгівлі чи рекламно-інформаційні засоби; упакування; спеціальні сувеніри; спонсорство; надання ліцензії і сервісне обслуговування [90, с. 35]. З цього приводу слід зазначити наступне:
такі комунікаційні інструменти, як упакування, компанії просування на місцях продажів і стимулювання торгівлі (спеціальні засоби для стимулювання торгівлі чи рекламно-інформаційні засоби), як правило, мають значення, що вирішує, для просування на ринок товарів широкого споживання;
спеціальні сувеніри є одним із засобів стимулювання збуту;
спонсорство, неформальне судження, корпоративний імідж входять в основний інструмент КМК – паблік рілейшнз;
Інтернет і нові середовища відносяться до елементів прямого маркетингу;
продавців і сервісне обслуговування стосовно до банківської сфери варто відносити до персональних продажів.
На основі вищесказаного, ми не вважаємо за необхідне наповнення составу основних інструментів КМК для банків настільки дробовими елементами.
Заслуговує на увагу точка зору дослідника становлення і розвитку вітчизняної реклами Є.В. Ромата. Учений поділяє всю сукупність засобів КМК на двох груп: основні і синтетичні (у структурі яких присутні елементи основних комунікаційних засобів). До основних автор відносить: рекламу, прямий маркетинг (у т.ч. персональні продажі), паблік рілейшнз (у т.ч. пабліситі), стимулювання збуту. Синтетичними засобами є: участь у виставках і ярмарках, формування фірмового стилю, спонсорство і маркетингові комунікації в місцях продажу [106, с. 116]. Більш обґрунтованим, на наш погляд, є думка відомого українського вченого С.С. Гаркавенко, що також пропонує подібну класифікацію, однак, уводить до складу основних комунікаційних засобів прямий маркетинг, а до синтетичних відносить виставки, брендінг, спонсорство й інтегровані комунікації в місцях продажу [30, с. 410].
Таблиця 1.1 Состав комплексу маркетингових комунікацій для банків у роботах різних авторів
| Автор | Состав КМК | |||
| Спіцин І.О., Спіцин Я.О. [3] | реклама | стимулювання збуту | пропаганда | особистий продаж |
| Коробов Ю.І., Рубін Ю.Б., Солдаткин В.І. [18] | реклама | стимулювання збуту | робота з громадськістю | особистий продаж |
| Уткін Е.А. [6] | реклама | засоби стимулювання збуту | public relations | - |
| Маркова В.Д. [7] | реклама | стимулюючі заходи | паблік рілейшнз | особистий продаж |
| Уткін Е.А., Морозова Г.І., Морозова Н.І. [9] | реклама | стимулювання збуту | паблік рілейшнз | - |
| Р.-К. Дінерс [72] | реклама | сприяння продажам | робота з громадськістю | - |
| Макарова Г.Л. [10] | реклама | стимулювання збуту | пропаганда | особистий продаж |
| Алексєєв І.В., Захарчук О.В., Рим Н.Н. [19] | реклама | стимулювання збуту | паблік рілейшнз | особистий продаж |
| Єгоров Е.В., | ||||
| Романов А.В., Романова В.А. [11] | реклама | стимулюючі заходи | суспільні відношення | особистий продаж |
| Майдебура О.В. [14] | реклама | стимулюючі заходи | паблік рілейшнз | особистий продаж |
У роботах за редакцією вчених А.Н. Романова [8] і В.Є. Хруцького [17], присутні глави, присвячені банківському маркетингу, однак, у зв'язку з тим, що це усього лише глави, питання банківських маркетингових комунікацій у них узагалі не розглядаються. Російський автор В.Т. Севрук [5], робота якого безпосередньо присвячена проблемам теорії і практики банківського маркетингу, приділяє увагу тільки рекламі – відзначає її роль, виділяє основні функції, класифікує види банківської реклами, приводить перелік рекламних інструментів і тільки.
У зв'язку з цим цікава точка зору українського вченого А.В. Нікітіна, що у своїй праці, присвяченій організації маркетингу в банківській сфері, велику увагу приділяє становленню і розвитку бізнес-комунікацій комерційних банків: дає характеристику основних комунікаційних засобів і визначає тенденції їхнього розвитку, виділяє фактори і принципи формування ефективної комунікаційної політики. До елементів комунікаційного комплексу автор відносить: організаційну культуру; комерційну рекламу; прямий маркетинг; публік рілейшнз; пабліситі; лобіювання; спонсорство; меценатство і добродійність; стимулювання збуту; сервіс [15, с. 105].
Проведений аналіз науково-практичних робіт дозволяє зробити наступні висновки. Усі без винятку автори дотримують точки зору, що до складу основних засобів КМК для банків повинні входити:
реклама;
стимулювання збуту (стимулюючі заходи, сприяння продажам);
паблік рілейшнз (пропаганда, робота з громадськістю, public relations, суспільні відносини);
особисті продажі.
Слід зазначити, що жоден з авторів не виділяє як основний елемент КМК прямий маркетинг. На наш погляд це трохи застарілий підхід до застосування комунікаційних інструментів. На думку А.В. Нікітіна [15], ціллю прямого маркетингу є формування первісних комунікацій із клієнтами, створення постійних персоніфікованих комунікацій з клієнтами на основі відстеження динаміки споживання послуг, їх комерційного стану і надання їм послуг, виходячи з поточних потреб.
1.2 Методологія формування і реалізація програми маркетингових комунікацій
Комунікація являє собою процес, за допомогою якого відбувається обмін сигналами між передавачем повідомлення і приймачем із застосуванням системи кодування-декодування, з метою зміни рівня знань, установок, поведінки цього одержувача. Отже, комунікація є процесом передачі інформації, і ця інформація може впливати різним чином, залежно від конкретних характеристик даного процесу.[26, с.303]
Процес комунікації можна розглядати за допомогою різних комунікаційних моделей.
Найбільш простою є модель ДПКО (Джерело — Повідомлення — Канал — Одержувач).
Поняття ефективної комунікації з точки зору відправника передбачає отримання інформації одержувачем і реакцію у відповідь згідно з прогнозом відправника. Для підвищення ефективності всієї системи комунікації необхідно зменшити перешкоди, що виникають у процесі комунікації, тобто враховувати індивідуально-особистісні, соціальні і культурні фільтри. Ці перешкоди можуть бути змінені за рахунок дублювання повідомлення, зміни самого повідомлення у разі необхідності, зменшення числа посередників у комунікативному процесі.
У моделі процесу комунікацій виділяють такі елементи: відправник (окрема особа або організація) — джерело повідомлення; кодування — процес перетворення ідей на символи, зображення, малюнки, форми, звуки, мову і т. п.; звернення — сукупність символів, що передаються відправником. Більшість звертань передається у вербальній, тобто словесній формі. Однак звертання може бути і невербальним (жести, міміка або графічне зображення); засоби поширення інформації — канали передачі, по яких сигнал передається від відправника до одержувача. До засобів масової інформації належать технічні засоби поширення інформації (друк, радіо, телебачення); розшифровка — процес, за допомогою якого одержувач приписує значення символам, що надійшли від відправника; одержувач — цільова аудиторія; реакція у відповідь — сукупність відгуків одержувача для ознайомлення із звертанням, яка призводить до зміни в поведінці одержувача. Існує три основних типи результатів комунікації:
а) зміни в знаннях одержувача;
б) зміна установок одержувача, тобто зміна відносно стійких уявлень індивідуума;
в) зміна поведінки одержувача звертання.
Ці три типи змін звичайно (але не завжди) відбуваються у вказаній вище послідовності, тобто зміни у знаннях передують зміні установки. У свою чергу, установка впливає на зміну поведінки; зворотний зв’язок — частина реакції у відповідь, яку одержувач доводить до відома відправника.
Зворотний зв’язок робить комунікацію динамічним двостороннім процесом. Позитивний зворотний зв’язок формує у відправника впевненість, що бажаний результат повідомлення досягнуто. Негативний зворотний зв’язок інформує відправника, що бажаний результат повідомлення досягнутий не був. [12, с.44]
З точки зору підвищення ефективності комунікації негативний зворотний зв’язок має більше практичне значення, ніж позитивний. Чим активніше використовується в комунікативному процесі зворотний зв’язок, тим він ефективніший. Перешкоди — поява у процесі комунікації незапланованих втручань середовища або спотворень, в результаті чого до одержувача надходить звернення, відмінне від того, що надсилав відправник.
Модель дозволяє також виявити ключові умови ефективної комунікації. Відзначимо серед них такі:
1. Цілі комунікації. Відправник повинен чітко знати, яких аудиторій він хоче досягнути і відгук якого типу отримати.
2. Підготовка звернення. Необхідно враховувати попередній досвід користувачів товару (послуги) і процедуру декодування повідомлень, якої дотримується цільова аудиторія.
3. Планування каналів. Відправник повинен передавати своє звернення каналами, які ефективно доводять його до цільової аудиторії.
4. Ефективність звернення. Відправник повинен по сигналах зворотного зв’язку оцінювати відгук цільової аудиторії на повідомлення, що передаються.
Складність процесів комунікації, неможливість (або складність) проведення експерименту в реальному житті обумовлює| необхідність моделирования коммуникации. Такий підхід дає можливість найповніше охопити всі напрями і рівні і з оптимальною віддачею використовувати ресурси.
Безпосередньо сам процес комунікації містить у собі дев'ять елементів:
Відправник– сторона, що посилає звертання іншій стороні (компанія-клієнт).
Кодування – набір символів, переданих відправником.
Засіб поширення інформації – канали комунікації, по яких звертання передається від відправника до одержувача.
Розкодування – процес, у ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником.
Одержувач – сторона, що одержує звертання, передане іншою стороною.
Відповідна реакція – набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі звертанням.
Зворотний зв'язок – частина відповідної реакції, що одержувач доводить до відома відправника.
Перешкоди – незаплановані втручання середовища чи перекручування, у результаті чого до одержувача надходить звертання, відмінне від того, що послав відправник [8,с.25].
Дана модель включає основні фактори ефективної комунікації й визначає основні етапи роботи над створенням діючої системи комунікацій:
виявлення цільової аудиторії;
визначення ступеня купівельної готовності аудиторії;
визначення бажаної відповідної реакції цільової аудиторії;
складання звертання до цільової аудиторії;
формування комплексу маркетингових комунікацій фірми;
розробка бюджету комплексу маркетингових комунікацій;
перетворення в життя комплексу маркетингових комунікацій;
збирання інформації, що надходить по каналах зворотного зв'язку;
коректування комплексу маркетингових комунікацій.
Основні завдання маркетингових комунікацій
Інформування (переважає на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту) – розповідь ринку про новинку чи про нові застосування існуючого товару, інформування про зміну ціни, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що робляться, виправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань споживача, формування образа фірми/товару/марки.
Умовляння (переважає на етапі росту, коли стоїть завдання формування вибіркового попиту) – формування переваги до марки/товару/компанії, заохочення до переключення на іншу марку, зміна сприйняття споживачем властивостей товару, переконання споживача, не відкладаючи зробити покупку, переконання споживача прийняти торгового агента. Порівняльна реклама прагне затвердити переваги однієї марки за рахунок порівняння її з однією чи декількома марками в рамках товарного класу[15,с.33].
Рис.1.3 Система маркетингових комунікацій
Нагадування (переважає на етапі зрілості, щоб змусити споживача згадати про товар) – нагадування споживачам про те, що товар може знадобитися їм у найближчому майбутньому, нагадування споживачам про те, де можна купити товар, утримання товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння, підтримка поінформованості про товар на вищому рівні. Також є підкріплювальна реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого вибору.
Виявлення цільової аудиторії. Компанія повинна приступити до роботи, маючи чітке уявлення про свою цільову аудиторію. Нею можуть бути потенційні користувачі товарів фірми. Аудиторія може складатися з окремих осіб, груп осіб, конкретних контактних чи аудиторій широкої публіки. Цільова аудиторія впливає на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати й від чийого імені сказати.
У реалізації поставлених цілей комунікації велику роль відіграє їх чітке визначення за змістом, а також у часі й просторі. Необхідно вирішити, які характеристики продукту (надійність, якість, співвідношення "якість – ціна") будуть висунуті на перший план (напрямки комунікації), до кого звернена комунікація, до яких сегментів потенційних споживачів, за допомогою яких засобів (преса, поштова реклама) можна буде досягти наміченої мети.
У підручниках Ф.Котлера при описанні етапів розробки ефективної комунікації зворотній зв'язок поділяється на два сегменти: відповідна реакція (набір реакцій, які виникли внаслідок контакту з повідомленням) та безпосередньо зворотний зв'язок як частина відповідної реакції, що передається зворотно до відправника.[29,с.85]
На структуру комплексу маркетингових комунікацій також впливають:
тип товару (товари широкого вжитку чи товари промислового призначення);
етап життєвого циклу товару;
ступінь купівельної готовності потенційного клієнта;
стратегія просування (стратегія проштовхування чи залучення);
особливості комплексу маркетингових комунікацій конкурентів;
фінансові можливості фірми.
Місця контактів. Для успішної роботи на ринку компанія повинна доставляти свої маркетингові звертання в будь-які місця, де можливий контакт цільової аудиторії з її торговою маркою. Місця здійснення таких контактів можуть бути самими різними: від магазина, що безпосередньо продає товар, до кімнати, в якій покупець може побачити по телевізору рекламні ролики чи зателефонувати по "гарячій" лінії й одержати інформацію, що його цікавить. Щоб з найбільшим ефектом впливати на цільову аудиторію, компанія повинна розглядати проблему можливих контактів зі споживачем як важливу частину своєї маркетингової програми.
Учасником маркетингового процесу комунікацій є будь-яка особа, що сприяє успіху компанії чи просуванню її товарів. Таким чином, до учасників маркетингового процесу можуть бути віднесені співробітники фірми, продавці її продукції, постачальники, жителі територій, на яких виробляються і реалізуються товари, засоби масової інформації, органи державного регулювання комерційної діяльності, а також покупці.
Визначення бажаної відповідної реакції. Виявивши цільову аудиторію, маркетолог повинен визначити, яку саме відповідну реакцію він бажає одержати. Максимально сприятлива реакція виражається, природно, у здійсненні покупки. Однак покупка – результат тривалого процесу прийняття рішення про неї. Маркетологу потрібно знати, в якому стані знаходиться в даний момент його аудиторія й в який стан її необхідно привести. Цільова аудиторія може знаходитися в кожному із шести станів купівельної готовності: поінформованість, знання, прихильність, перевага, переконаність, здійснення покупки.
Вибір звертання. Визначивши бажану відповідну реакцію, можна приступити до розробки ефективного звертання. Звертання має привернути увагу, інтерес, збудити бажання й спонукати до здійснення дії – модель "інтерес – бажання – дія". Створення звертання припускає розв’язання трьох проблем: що сказати – зміст звертання, як це сказати логічно – структура звертання та як виразити зміст за допомогою символів – форма звертання.
За мереженим напрямом маркетингові комунікації, на думку автора, можна розподілити на променеподібні, колові (зіркові) та послідовні.
Маркетингова комунікаційна мережа – це інформаційне об’єднання певним чином особистостей (працівників підприємства, працівників підприємства та споживачів або посередників), які беруть участь у комунікаційному процесі за допомогою потоків інформації або сигналів між ними.
При променеподібній маркетинговій комунікаційній мережі підприємство оточує себе сіткою інших підприємств (посередників, споживачів, постачальників та ін.), з якими воно буде мати безпосередній контакт.
У мережах типу “колесо” представлено організацію проведення маркетингової політики комунікації з послідовним обміном інформацією між учасниками системи і обов’язковим кінцевим контролем ситуації тим підприємством, яке надало інформацію в першу чергу.
“Зіркова” мережа маркетингових комунікацій може називатись відкритими комунікаціями, коли мається на увазі постійне спілкування між всіма учасниками системи.
На думку Джонсона Р., Коста Ф., Розенцвейгера Д. [51,с.126], подібним чином можна класифікувати комунікації всередині організації. Тоді замість підприємства, що породжує інформацію буде виступати керівник, а замість підприємства-споживача інформації – підлеглі.
Визначення комунікаційних мереж керівниками особливо важливе для розуміння влади, мотивації і контролю в системі підприємства, бо покриття або централізація інформації підтримують владні відносини, а характер взаємозалежності функцій, підфункцій працівників у підрозділі (підприємстві) визначає тип більш ефективної комунікаційної мережі. Добре налагоджені комунікації створюють позитивний соціально-психологічний клімат підприємств.
За місцем поширення комунікації розподіляють на:[19,с.33]
· внутрішні, де комунікаційні зв’язки циркулюють у системі одного підприємства (фірми);
· зовнішні, де комунікаційні зв’язки виникають між підприємствами.
За кількістю учасників маркетингові комунікації можна класифікувати як однобічні, коли інформація поширюється тільки з одного джерела без подальшого обміну інформацією та спілкування;
За типом зв’язку комунікації розрізняють:
· людина – людина;
· людина – машина;
· машина – машина.
За строком дії комунікації можуть бути:
· короткострокові;
· довгострокові.
За періодичністю комунікації бувають:
· регулярні;
· епізодичні.
Тепер, маючи загальну систему класифікації комунікацій за соціально-психологічним принципом, можна перейти до класифікації комунікацій за економічним принципом, тобто з точки зору діяльності підприємства, спрямованої на інформування, переконання, нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їхнього збуту і створення позитивного іміджу фірми.
Враховуючи велику кількість складових частин даної системи, розгорнуту характеристику кожної дамо в наступних розділах. Відзначимо лише те, що кожна із складових частин системи маркетингових комунікацій:
реклама, пропаганда, паблік рілейшнз, персональний продаж та стимулювання збуту, як напрямок комунікацій з точки зору соціально-психологічного аспекту будуть мати таку класифікацію, як показано на рис.1.4. Таке твердження обумовлене єдністю природи формування складових частин даної системи. Тому маркетингові комунікації повинні розглядатися із соціально-психологічного аспекту, як похідні від комунікацій, так і з економічного аспекту, форми самостійного впливу на суб’єкти зовнішнього та внутрішнього середовища з метою формування економічно вигідного становища підприємства на ринку: керований імідж; позитивне відношення громадськості; поінформованість споживачів; сформований керований попит; розвинене стимулювання збуту та інші.[32, с.292]
Розробка комплексу маркетингових комунікацій по просуванню на цільові сегменти різноманітних банківських продуктів являє собою визначений процес, що складається з послідовних етапів. Аналіз існуючого в досліджуваних банківських установах порядку формування КМК дозволяє зробити наступні висновки: у банках відсутній науковий підхід до розробки маркетингового комунікаційного комплексу. У зв'язку з цим є доцільним розробка методичних основ формування КМК на ринку банківських продуктів.
Як відомо, на сьогоднішній день у вітчизняній і закордонній літературі існують різні точки зору з приводу рішення даної проблеми. Аналіз підходів різних авторів до розробки КМК дозволив відзначити найбільш істотні з них.
На думку відомих українських вчених А.Ф. Павленка та А.В. Войчака, алгоритм формування КМК складає наступні етапи: 1) Визначення мети комплексу маркетингових комунікацій; 2) Виявлення цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції; 3) Вибір звернення; 4) Вибір засобів поширення інформації; 5) Вибір засобів впливу; 6) Реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж; 7) Формування каналів зворотного зв’язку; 8) Розрахунок бюджету [10].
Американський учений Г. Ассель представляє розробку комплексу просування у виді п'яти послідовних етапів: 1) Формулювання цілей; 2) Оцінка факторів, що впливають на комплекс просування; 3) Розробка стратегії просування; 4) Складання і розподіл кошторису витрат; 5) Оцінка комплексу просування [9].
Досить повно процес планування маркетингових комунікацій описаний закордонними дослідниками Дж. Бернетом і С. Моріарті. З їхнього погляду даний процес включає дев'ять етапів: 1) Визначення можливих труднощів і сприятливих можливостей; 2) Визначення цілей; 3) Вибір цільової аудиторії; 4) Вибір маркетингових комунікацій-мікс; 5) Вибір стратегії маркетингових звертань; 6) Вибір засобів доставки маркетингових звертань; 7) Визначення бюджету; 8) Реалізація стратегії [9]. Однак, на наш погляд, даний процес необхідно завершувати етапом здійснення контролю за кампанією й оцінкою її ефективності.
У зв'язку з цим заслуговує на увагу точка зору українського вченого С.С. Гаркавенко, на думку якого планування просування товару передбачає сімох послідовних етапів: 1) Визначення цілей і об'єктів рекламної кампанії; 2) Визначення цільової аудиторії; 3) Вибір засобів реклами; 4) Підготовка рекламного звернення; 5) Розробка графіків виходу реклами; 6) Складання бюджету просування товару; 7) Попередня оцінка ефективності реклами [4].
Автори Дж. Р. Россінтер і Л. Персі також виділяють етап контролю за кампанією й оцінку її ефективності, пропонуючи виділення наступних шести етапів ефективної реклами: 1) Мети маркетингу і рекламний бюджет; 2) Вибір цільової аудиторії і функціональні цілі; 3) Мети комунікації і позиціонування; 4) Творча стратегія і стратегія інтегрованих комунікацій; 5) Стратегія добору засобів реклами; 6) Контроль за кампанією й оцінка її ефективності [14].
Ще далі пішов класик маркетингу Ф. Котлер, що виділяє вісьмох основних етапів розробки ефективної програми просування: 1) Визначення цільової контактної аудиторії; 2) Визначення комунікаційних цілей; 3) Створення звернення; 4) Вибір каналів комунікації; 5) Визначення загального бюджету, виділюваного на просування; 6) Ухвалення рішення про змішані засоби просування; 7) Оцінка результатів просування; 8) Управління здійсненням комплексних маркетингових комунікацій і координація цього процесу [23]. У його методику, крім етапів, відзначених в інших авторів, включається етап управління і координації.
1.3 Особливості маркетингової комунікаційної політики на ринку банківських послуг
На думку українського вченого А.В. Нікітіна, комунікації служать засобом включення банку у зовнішнє середовище, забезпечують йому необхідний рівень взаємодії з навколишнім простором, без спілкування з яким неможливо, або взагалі безглуздо існування банку ” [15, с.85]. Комунікації банківської установи можна підрозділити на зовнішні і внутрішні (рис. 1.6).
Найбільш важливим для життєдіяльності банку є налагодження комунікацій з реальними і потенційними клієнтами. Звичайно, не можна зневажати комунікаціями з іншими суб'єктами ринку, однак, варто визнати, що усі вони у підсумку спрямовані на формування ефективних комунікацій саме з клієнтами. Цьому є об'єктивні причини.
Очевидно, що для успішної діяльності в умовах ринку покупця ”, виробнику вже не досить створити якісний продукт, що відповідає запитам споживачів, визначити на нього прийнятну ціну і забезпечити його приступність для споживачів. Що ж стосується банківської сфери, то ситуація ще більше ускладнюється. Це порозумівається тим, що банківський продукт – грошові ресурси плюс банківські послуги, – не може мати деяких конкурентних переваг, властивих фізичним товарам (оригінальна якість, яскраве упакування, нетрадиційна розфасовка і т.п.).
Досягнення успіху в збуті банківських продуктів можливо лише в тому випадку, якщо банк-продавець буде “просувати” свої продукти на ринку краще своїх конкурентів. Якщо банк установить взаємини, створить атмосферу взаєморозуміння і довіри між ним і клієнтами, посередниками, контактними аудиторіями й іншими партнерами по маркетинговій діяльності. Зробити це можливо шляхом використання всіх засобів комплексу просування продукту на ринок.
Рис. 1.6 Маркетингові комунікації банківської установи
Перш ніж визначити, які основні засоби комплексу просування можуть бути успішно застосовані в діяльності банківських установ, необхідно розглянути загальну теорію досліджуваного питання. На жаль, у теорії банківського маркетингу, дотепер, не існує однозначної системи класифікації цих засобів, тому дане питання в сучасній економічній літературі відноситься до числа дискусійних. Аналіз і узагальнення найбільш відомих в Україні підручників, навчальних посібників і монографій закордонних і вітчизняних учених-маркетологів, дозволив зробити наступні висновки:
відсутнє єдине, загальноприйняте визначення комплексу просування продукту на ринок;
відсутнє єдине, загальноприйняте визначення змісту, сутності комплексу просування продукту;
основні засоби просування відрізняються по своїй назві;
склад основних засобів просування у різних авторів різний.
Деякі автори у своїх працях використовують кілька визначень. Ми порахували можливим об'єднати в одне такі визначення, як: комплекс стимулювання ” і комплекс стимулювання збуту ”; просування товару ” і просування продукту. Аналіз отриманих результатів показав, що найбільше часто зустрічаються наступні терміни:
маркетингові комунікації ”;
комунікаційна політика ”;
комплекс маркетингових комунікацій і комплекс стимулювання (збуту)”.
Звичайно, знання всієї розмаїтості визначень комплексу «просування» продуктів на ринок, що зустрічаються в економічній літературі, становить інтерес, однак більше значення має знання того, що саме мають на увазі різні автори під цим поняттям і які елементи вони в нього включають. У досліджуваних джерелах спеціальної літератури була виявлена значна розмаїтість трактувань, приведемо деякі з них.
Банківська сфера відрізняється високою динамічністю процесів і швидкістю обороту капіталу, підвищеною чутливістю до модифікацій у зовнішньому середовищі і ринковій кон’юнктурі, що обумовлено наявністю підвищеного ризику у даній сфері бізнесу.
У банківській справі комунікації являють собою завершальний етап у формуванні складної ринкової інфраструктури, якому передує довгий період розвитку бізнес-комунікацій в торгівлі, сільському господарстві, промисловості. Банки як економічні агенти в процесі своєї діяльності акумулюють та оперують фінансовими коштами багатьох учасників бізнес-комунікацій, створюючи потужне інформаційне поле.
Банківські структури виступають як ініціатори створення фінансово-промислових або фінансових груп і конгломератів. Внаслідок цього процесу відбуваються посилення взаємозалежності,
взаємопроникнення і концентрація банківського, промислового і страхового капіталів. Наприклад, проходить формування корпоративного іміджу і просування його в зовнішнє середовище. Синергетичний ефект створюється за рахунок загальної інформаційної бази і наявності структури, яка координує функціонування групи, дозволяє підвищити ефективність її функціонування в зовнішньому середовищі.
Розглянемо специфіку комунікаційної політики з точки зору комплексу банківського маркетингу. Очевидно, що співвідношення елементів такого комплексу має у фінансово-банківській сфері свої особливості. Фінансово-банківські структури та банки виробляють специфічний товар у вигляді послуг, що не мають натурально-речового виразу. Банківські послуги стандартні для масового споживача, їх гама однакова, що в умовах розвиненої ринкової економіки передбачає створення потужної дистриб’юторської мережі. Очевидно, що такі елементи комплексу маркетингу, як ціна і розподіл, не відіграють значної ролі в комплексі банківського маркетингу при просуванні масових послуг населенню. У даному разі можна говорити, що провідними і найбільш складними за динамікою формування і розвитком елементами у комплексі маркетингу для фінансово-банківських структур будуть сама послуга і комунікації.[32, с.33]
Розглянемо специфіку та особливості розвитку банківської комунікаційної політики в рамках моделі «послуга — марка — споживачі — банк», що є базовою при діагностиці і плануванні стратегічних комунікацій. Банківські установи можуть працювати на споживчому ринку (ринку фізичних осіб), де споживачами виступає населення, на корпоративному ринку, де споживачами є корпорації, які придбавають послуги для забезпечення виробничо-господарської діяльності, а також банки, державні і муніципальні установи; на ринку проміжних продавців і на міжнародному ринку. Оцінюючи ринки, на яких працюють фінансово-банківські структури, слід відзначити, що основні мішені комунікації визначають специфіку просування банківських послуг. Банківські послуги, що впроваджуються на ринок для населення, задовольняють не тільки економічні, але й соціальні потреби, що відповідним чином впливає на комунікаційну політику, яка повинна бути постійно включеною в соціальні комунікації, охоплювати масові аудиторії через події, що максимально висвітлюються ЗМІ.
При просуванні банківських послуг, розрахованих на населення, використовується предметна комунікація на фоні символічної комунікації, спрямованої на створення іміджу не тільки банку, але й конкретних банківських послуг. Комунікаційна політика банку, цільовим сегментом якого є населення, повинна бути постійно направлена на створення іміджу для широкої публіки, яка не має чіткого уявлення про конкретні економічні показники діяльності, що характеризують банк, а тому використовує скоріше емоційні мотиви, ніж раціональні. Таким чином, специфіка населення як цільового сегмента фінансово-банківських структур визначає паралельний розвиток комунікації послуг і комунікації іміджу.
Враховуючи не речовий характер банківських послуг, можна говорити, що комунікація послуг у фінансово-банківській сфері здійснюватиметься водночас з комунікацією марки. Особливо сильно ця взаємодія виявлятиметься при просуванні масових банківських послуг. Слід відзначити, що в фінансово-банківській сфері марка має свою специфіку, бо створює сприятливі умови для просування реальних і нових банківських послуг, торкаючись реальних і потенційних споживачів (як населення, так і організацій), фінансових кіл, партнерів, акціонерів, тобто ділове оточення. Марка в банківській сфері виступає як нематеріальний актив, що впливає на більшість учасників бізнес-комунікацій. Цілком очевидно, що графічне зображення марки банку (якщо назва банку відсутня) практично нічого не говорить ні клієнтам банку, ні діловому оточенню, ні тим більш широкій публіці. Можна констатувати, що зона марки і назва банку в фінансово-банківській сфері перетинаються, таким чином назва банку частково виконує функцію марки, якщо йдеться про комерційну комунікацію.[54, с.169]
Фірмова і фінансова комунікації є для банку обов’язковими, бо фінансове та інституційне оточення характеризується великою чутливістю до іміджу і здатне реально впливати на діяльність даних структур.
Оцінюючи комунікаційну політику банків з позиції глобальної моделі «послуга — марка — споживач — банк», можна відзначити, що для банків необхідно розвивати всі режими комунікації.
На розвиток комунікаційної політики банку впливають також фактори зовнішнього і внутрішнього середовищ.
Розглянемо складові цих факторів.
Загальні фактори: політичні, економічні, соціальні, культурні, технологічні макрофактори, які впливають на зміну зовнішнього середовища банку; державна політика щодо банків; правове поле.
Комерційні фактори: конкурентна позиція і динаміка ринкової частки; характер конкуренції на ринку і використання конкурентами комерційних засобів; параметри ринку, динаміка і перспективи його розвитку; якість реалізації стратегії маркетингу; позиціювання банку і сила марки банку; спеціалізація і клієнтура; продукти, динаміка просування на ринку в зв’язку з їх життям; дистрибуція продуктів на ринку (локальний, регіональний, національний, міжнародний характер); вплив сервісу на вибір банку та його продуктів; стійкість комунікації з партнерами, посередниками; вплив споживачів, їхніх потреб, мотивацій і очікувань.
Фактори, пов’язані з інтеграційними процесами: входження банку до фінансово-промислової групи, фінансових груп і т. ін.; інтеграція банківського капіталу з промисловим і страховим капіталом; банківські альянси; ступінь інтеграції в світову банківську систему.
Внутрішні фактори: організаційна культура банку та якість розвитку внутрішніх комунікацій; ефективність системи управління й оперативність реакції на зміни в зовнішньому середовищі; історія, лідери, персонал; фаза розвитку банку (стадія народження, зростання, зрілості, занепаду); якість маркетингової стратегії банку; особиста мотивація і пріоритети керівників банку у процесі прийняття комунікативних рішень; характер і повноваження комунікативної структури, яка відповідає за зовнішні комунікації; фінансові можливості.
Інституціональні фактори: наявність місії і соціальних цілей комунікації; ступінь наближеності до владних структур, що дозволить лобіювати інтереси і забезпечувати банк дешевими ресурсами; характер відносин банків і ЗМІ.
Слід враховувати, що фактори, які впливають на комунікаційний комплекс, взаємопов’язані між собою і в конкретний момент часу цей вплив може бути зовсім різний. В умовах стабільного зовнішнього середовища на комунікаційний комплекс банку основний вплив виявлятимуть конкурентні фактори та фактори, пов’язані з життєвим циклом банківських послуг. Банківська реклама тісно поєднана з життєвим циклом банківських послуг, що в фінансово-банківській сфері має свою специфіку. Тут існують послуги, життя яких обмежено через різні причини, серед яких є технологічні, а також причини, пов’язані з появою послуги, що веде до зниження іміджу. Отже, життєвий цикл банківських послуг може мати найрізноманітніше графічне відображення, особливо в умовах нестабільності, коли можливі різкі коливання попиту і пропозиції. У сталих умовах зовнішнього середовища і при стабільному фінансовому стані банку життєвий цикл послуги може відповідати класичній стадії введення, зростання, зрілості, а наступ класичної стадії спаду залежатиме від ступеня стійкості банківських послуг до змін у зовнішньому середовищі.[54, с.369]
Розглянемо послідовність формування комунікаційних рішень.[12, с.36]
1. Аналіз комунікаційної ситуації банку:
2. Визначення цілей.
3. Визначення мішеней.
4. Визначення сценарію розвитку бізнес-комунікацій.
5. Комунікаційний план бізнес-комунікацій.
Механізм формування комерційної банківської реклами можна представити у вигляді такої послідовності:
1. Постановка стратегічних цілей.
2. Визначення стратегічних мішеней.
3. Визначення творчої концепції.
4. Виділення ресурсів.
5. Програма реклами.
Комунікації виконують життєзабезпечувальну роль у банках. Усі банки пронизані мережею інформаційних каналів, які призначені для збору, аналізу та систематизації інформації про зовнішнє середовище, а також навпаки, для передачі оброблених повідомлень у зовнішнє середовище. Так, відповідний підрозділ банку повідомляє інформацію про певні чинники зовнішнього середовища, що впливають на кон’юнктуру — економічну, політичну, технологічну і т.д. Виявляються найбільш критичні, здатні ослабити конкурентоздатність організації, після чого банк конструктивно реагує на ці зовнішні сигнали.
Комунікація таким чином служить засобом включення банку у зовнішнє середовище, забезпечує їй необхідний рівень взаємодії з навколишнім простором, без спілкування з яким неможливо або взагалі безглуздо існування банку.
Комунікації в банках пов’язані як з міжособистісними процесами, так і з соціально-організаційною структурою. Так, організаційна структура людської комунікації має передбачуваність та стійкість і тим самим сприяє виконанню адміністративних завдань. Звідси — відмінності комунікацій підлеглих і керівників від комунікацій між людьми з рівним статусом у банку.
Дослідження комунікаційних мереж у банку дає можливість проаналізувати цілісність системи, її взаємозв’язок із зовнішнім середовищем, сприйнятливість до нововведень.
Іншим підходом у галузі комунікацій є маркетинговий підхід, коли комунікації розглядаються вже стосовно просування товару в системі маркетингу. При цьому під просуванням розуміється будь-яка форма повідомлень, що використовуються фірмою для інформації, а під процесом комунікації в маркетинговому середовищі — сукупність активних суб’єктів і сил, які діють за межами фірми і впливають на можливості керівництва банку встановлювати і підтримувати ділові стосунки з клієнтами.
Маркетингове середовище банку складається з мікросередовища, що стосується безпосередньо самого банку та його можливостей по обслуговуванню клієнтури, тобто клієнтів, конкурентів, посередників і контактних аудиторій, а також макросередовища, тобто факторів, що мають вплив на мікросередовище (демографічних, економічних, природних, політичних і культурних).
У системі маркетингу як суб’єкт комунікаційного процесу виступає компанія. Можна виділити такі контактні аудиторії: фінансові кола, засоби масової комунікації, державні установи, громадські групи дій, місцеві контактні аудиторії, широка публіка і внутрішні контактні аудиторії.[41, с.69]
Багато невеликих банків мають дещо обмежений бюджет маркетингу. Тому їм необхідно дуже ретельно вибирати засоби комунікації для досягнення планових результатів. Багато банків використовують організаційні засоби через їх відносно низьку вартість: зв’язки з громадськістю в формі прес-конференцій, особистих контактів, презентацій і т. д. Зв’язки з громадськістю спрямовані на встановлення доброзичливих і дружніх відносин з різними суб’єктами зовнішнього середовища: лідерами бізнесу і політики, представниками органів влади, клієнтами банку, ЗМІ. Витрати на зв’язки з громадськістю є довгостроковими вкладеннями, тому їх віддачу складно оцінити. Проте, ефект, що отримується, часто виявляється значно вищим, ніж витрати.
Сприятливі відносини з громадськістю можуть бути посилені через інформаційні бюлетені банку. Знайомлячи читачів з широким колом актуальних питань, банк посилює свій імідж і налагоджує сприятливі відносини з громадськістю. Банк отримує ефект від такого засобу комунікацій, як інформаційний бюлетень, якщо він буде максимально інформативним і прийнятним для читання як співробітниками банку, так і його клієнтами. Інформаційний бюлетень повинен сприяти корпоративній політиці у справі просування на ринок послуг банку та його дочірніх компаній. Безумовно, інтерес до інформаційного бюлетеня зросте, якщо на його сторінках з’являться виступи Президента банку, Голови правління або його заступників з інформацією про політику банку, клієнтів, нові послуги і т. д. Бюлетень дозволяє провести непрямі маркетингові дослідження шляхом організації рубрики «Запитання і відповіді». До інформаційних бюлетенів банку з цікавістю відносяться його клієнти, що дозволяє створювати нові можливості для розширення сфери бізнесу банку.
Серед організаційних засобів бізнес-комунікацій банку особливо можна виділити презентації. Не кажучи про корисність презентації при формуванні іміджу з точки зору представлення нової банківської послуги (наприклад, емітованої картки VISA або відкриття філії), велике значення мають особисті контакти або зустріч безпосередньо із запрошеними на презентацію впливовими лідерами регіону, де діє банк. Особисто спілкуючись, керівництво банку може детальніше, так би мовити з перших вуст дізнатися про основні тенденції розвитку регіону, політичний розклад сил на місцевому рівні і т. д., що важливо для прийняття банком стратегічних рішень. Особисті контакти дозволяють оперативніше виявити нових конкурентів або їх групу.
До важливих ділових контактів належать особисті знайомства керівництва банків з редакторами газет і журналів, а також керівниками радіостанцій і телеканалів. У ході таких зустрічей, зокрема, відбувається обмін інформацією про філософію газети (теле- або радіоканалу) і поточні, стратегічні завдання кредитної установи. Подібні зустрічі сприяють розвитку довірчих відносин з ЗМІ, що врешті-решт дозволяє у разі необхідності оперативно публікувати прес-релізи банку.
Прес-релізи серед організаційних засобів бізнес-комунікацій є найменш витратними. Якщо в банку відбувається яка-небудь значна подія, фахівці служби маркетингу готують текст прес-релізу і направляють його в ЗМІ. Прес-реліз, як правило, формує громадську думку і зміцнює імідж банку. Він починає працювати як засіб бізнес-комунікацій тоді, коли інформація, яку він несе, в тій або іншій формі буде опублікована або виражена в ЗМІ, розіслана електронною поштою.
Для цього, безумовно, крім особистих контактів керівництва банку з редакторами ЗМІ, необхідно, щоб прес-релізи готувалися по тих подіях у фінансовій сфері, які будуть цікаві цільовій аудиторії ЗМІ. Інтерес останніх до прес-релізу виникає тоді, коли в ньому констатується факт і немає коментарів. Тоді шанс на опублікування прес-релізу зростає. Шанси, що прес-реліз дасть віддачу, збільшаться, якщо у редакторів ЗМІ буде досить часу на його обробку.
Розділ 2. Аналіз і оцінювання маркетингової комунікаційної політики АКБ «Правекс – банк»
2.1 Маркетингові характеристики комерційної діяльності АКБ” Правекс Банк ”
АКБ «Правекс - банк» створений в 1992 р. У структурі налічується більше 550 підрозділів. Є принциповим членом платіжних систем Visa| і MasterCard|, прямим агентом платіжної системи American| Express|, Western| Union|, MоnеyGram| і системи UNIStream|.
Розрахунок економічних нормативів та аналіз балансу свідчать, що станом на кінець дня 31.12.2007 року із врахуванням коригуючих проводок регулятивний капітал банку становив 655 993 885,11 грн.:
Основний капітал 375 265 643,72 грн.
Додатковий капітал 280 820 509,94 грн.
Відвернення 92 268,55 грн.
Встановлені НБУ обов‘язкові економічні нормативи регулювання діяльності комерційних банків, які характеризують фінансовий стан банку за станом на кінець дня 31.12.2007 року, позитивні.
Зокрема:
адекватність регулятивного капіталу (Н2) = 11,95 %, при нормативі не менше 10 %;
адекватність основного капіталу (Н3) = 6,31 %, при нормативі не менше 4 %;
миттєва ліквідність (Н4) = 79,83 % при нормативі не менше 30 %;
поточна ліквідність (Н5) = 75,28 %, при нормативі не менше 40 %;
короткострокова ліквідність (Н6) = 56,80 %, при нормативі не менше 20 %;
максимальний розмір кредитного ризику на одного контрагента (Н7) = 18,07 %, при нормативі не більше 20 %;
“великі” кредитні ризики (Н8) = 66,00 %, при нормативі не більше 800 %;
максимальний розмір кредитів, гарантій та поручительств, наданих одному інсайдеру (Н9) = 0,80 %, при нормативі не більше 2 %;
максимальний сукупний розмір кредитів, гарантій та поручительств, наданих інсайдерам (Н10) = 2,87 %, при нормативі не більше 20%;
інвестування в цінні папери окремо за кожною установою (Н11) = 0,00 %, при нормативі не більше 15%;
загальної суми інвестування (Н12) = 0,01 %, при нормативі не більше 60 %;
загальна відкрита валютна позиція (Н13) = 12,92 %, при нормативі не більше 30%, в т.ч.:
загальна довга валютна позиція (Н13-1) = 12,77 %, при нормативі не більше 20%;
загальна коротка валютна позиція (Н13-2) = 0,15 %, при нормативі не більше 10%.
Зареєстрований НБУ статутний капітал банку станом на кінець дня 31.12.2007 року складає 371 499 139,00 грн. Сплачений статутний капітал банку станом на кінець дня 31.12.2007 року складає 371 499 139,00 грн. (100% від заявленого).
Фінансовим результатом діяльності АКБ “ПРАВЕКС - БАНК” за 2007 року є прибуток у розмірі 37 972 844,52 тис. грн.
На підставі викладеного можна зробити висновок, що станом на кінець дня 31.12.2007 року фінансовий стан АКБ “ПРАВЕКС - БАНК” стійкий.
Банк Intesa Sanpaolo підписав угоду з контролюючими акціонерами українського "Правекс - банка" про покупку 100% його акцій. "Intesa Sanpaolo заплатила ціну приблизно 504 млн. EUR Intesa Sanpaolo - комерційний банк Італії, обслуговуючий більше 12 млн. клієнтів. Банк був утворений в січні 2007 р. в результаті злиття Banca Intesa S.p.A. і Sanpaolo IMI S.p.A. За розміром активів Intesa Sanpaolo займає друге місце в країні.
Станом на 31 грудня 2008р. консолідований чистий прибуток: 3.9 мільярда євро, знизилася на 10.6% в порівнянні з 4.4 мільярдами євро в 2007 р. (+3.5% також без урахування торгових операцій; 2.6 мільярда євро, заявлених з 7.3 мільярдів в 2007 р.).
Дохід від основної діяльності: -4% відкоректований(*) (+1% також без урахування торгових операцій цінними паперами; 18,157 мільйона євро заявлених, -5.7% в порівнянні з 19,246 мільйонами євро в 2007 р.).
Операційні витрати: -3.3% відкоректованих(*) (9,936 мільйона євро заявлених, -0.6% в порівнянні з 9,996 мільйонами євро в 2007 р.).
Операційний ліміт: -4.7% відкоректований(*) (+6.7% також без урахування торгових операцій цінними паперами; 8,221 мільйона євро заявлених, -11.1% в порівнянні з 9,250 мільйонами євро в 2007 р.).
Прибуток до оподаткування від операцій, що продовжуються: -16.4% відкоректована(*) (-3.5% також без урахування торгових операцій цінними паперами; 3,589 мільйона євро заявлених, -50.3% в порівнянні з 7,224 мільйонами євро в 2007 р.).
Питомий капітальний показник за станом на 31 грудня 2008: показник 1 рівня 7.1%, що відображає пропозицію Правління банку не виплачувати дивіденди за 2008 р.
Наглядова рада схвалила вирішення Правління банку про подальше стимулювання питомих капітальних показників Групи і початок процедур по видачі 4 мільярдів євро по паперах субординованого боргу (облігації Тремонті”), які повинні бути підписані Міністерством економіки і фінансів, і кваліфікуватися, як капітал 1 Основного Рівня.
У процесі здійснення маркетингової діяльності АКБ «Правекс -банк» застосовуює різні інструменти комплексу маркетингових комунікацій.
З метою з'ясування існуючої специфіки і прогнозування тенденцій застосування комплексу маркетингових комунікацій АКБ «Правекс -банк» , було проведене дослідження повного набору основних засобів КМК, використовуваних АКБ «Правекс -банк» . У його процесі відзначене застосування АКБ «Правекс -банк» наступних комунікаційних інструментів: реклама; стимулювання збуту банківських продуктів, прямий маркетинг; публік рілейшнз; персональні продажі. Розглянемо більш докладно кожний з виділених інструментів банківських комунікацій.
Дослідження дозволило виявити інструменти КМК, використовувані АКБ «Правекс -банк» у своїй маркетинговій діяльності (табл. 2.1).
Таблиця 2.1 Комплекс маркетингових комунікацій, що використовуються АКБ «Правекс -банк» у 2008р.
| Інструменти КМК | Види | Носії |
|
|
|
|
| Реклама | Зовнішня | Покажчики |
|
|
| Рекламні щити |
|
|
| Вивіски |
|
|
| Тендери |
|
|
| Лайтбокси |
|
|
| Вікна (вітрини) |
|
|
| Вхідні двері установ банку |
|
| Внутрішня | Інформаційні стійки |
|
|
| Інформаційні стенди |
|
|
| Інформаційні табло |
|
|
| Робочі стійки |
|
|
| Рекламні матеріали |
|
|
| Плакати |
|
| Поліграфічна | Проспекти |
|
|
| Каталоги товарів та послуг |
|
|
| Набори рекламних матеріалів |
|
|
| Буклети |
|
|
| Плакати |
|
|
| Рекламні листівки |
|
|
| Календарі |
|
|
| Листівки, поштові картки |
|
| Сувенірна | Вироби з над печаткою |
|
|
| Ділові подарунки |
|
| В ЗМІ | Реклама у пресі |
|
|
| Віщальна реклама |
|
|
| Реклама у комп'ютерних мережах |
| Стимулювання збуту | Стимулювання клієнтів | Скидки |
|
|
| Премії |
|
|
| Розиграші і лотереї |
|
| Стимулювання працівників | Матеріальне стимулювання |
|
|
| Моральне стимулювання |
| Прямий маркетинг | Пошта, телефон, факс, пейджер, E-mail | |
|
| Голосова інформаційна система | |
|
| Система автоматичного оповіщення | |
| Публік рілейшнз | Спонсорство і меценатство | В області спорту |
|
|
| В області мистецтва і культури |
|
|
| В соціальній сфері |
|
| Фірмовий стиль | Фірмовий знак, логотип, блок |
|
|
| Фірмовий лозунг, фірмовий колір |
Проведене дослідження використання АКБ «Правекс - банк» різних рекламних інструментів, дозволило сформулювати призначення зовнішніх складових рекламно-інформаційного забезпечення АКБ «Правекс - банк» .
Покажчики застосовуються для позначення напрямку прямування до установ банку у випадку їхньої віддаленості від основних маршрутів руху транспорту і пішоходів. Рекламні щити розташовуються біля установ АКБ «Правекс - банк» (регіональних управлінь і відділень), містять назву і перелік пропонованих операцій.
Вивіски являють собою стаціонарно виконані інформаційні носії з найменуванням установи банку і відомостями про режим її роботи. Вивіски АКБ «Правекс - банк» - є інформаційними. Лайтбокси застосовується у виді покажчика місцезнаходження установи банку або напрямку прямування до неї. Тендери, використовувані поза будівлями являють собою переносну конструкцію, що встановлюється поблизу установи АКБ «Правекс - банк» й інформує про надання визначених продуктів (інформація про курси обміну іноземних валют). Вікна (вітрини) установ АКБ «Правекс - банк» використовуються для розміщення інформації про продукти й операції, що надаються в установі банку, а також іміджевої реклами банку. Вхідні двері АКБ «Правекс - банк» використовуються для розміщення інформації про специфічні продукти й операції, що даються в цьому банку.
У процесі подальшого дослідження елементів КМК, використовуваних у своїй діяльності АКБ «Правекс - банк» , були виявлені внутрішні складові рекламно-інформаційного забезпечення банків, склад яких представлений на рис. 2.2.
У процесі дослідження були виділені види поліграфічної реклами, використовувані АКБ «Правекс - банк» для просування на ринок своїх продуктів (рис. 2.3).
Рис. 2.3 Види поліграфічної реклами, використовуваної АКБ «Правекс - банк» в маркетинговій діяльності
Набори рекламних матеріалів АКБ «Правекс - банк» по визначеному банківському продукту зроби переказ – отримай монетку на щастя ”: буклети, плакати, рекламні листівки, календарі, поштові картки.
У процесі дослідження було виділено методи поширення носіїв поліграфічної реклами, що представлені на рис.2.4.
Рис. 2.4 Методи поширення поліграфічної реклами АКБ «Правекс -банк»
АКБ «Правекс - банк» виготавлює окремі види дорогої поліграфічної продукції – проспектів, каталогів, буклетів, плакатів. У цьому випадку АКБ «Правекс - банк» на підставі інформації, наданої філіями банку про потребу в цій продукції з указівкою кількості кожного з її видів, централізовано здійснює розробку оригіналу-макета і безпосереднє виготовлення рекламних матеріалів.
Замовлення і виготовлення більш дешевих засобів поліграфічної реклами у АКБ «Правекс - банк» – листівок, кишенькових календарів, поштових карток – організовується у випадку виникнення необхідності (змінюється асортимент продуктів, величина вкладу, %- на ставка і т.д.) і здійснюється на місцях, власними силами відділень банку.
У процесі дослідження було виділено, що загальною особливістю для усіх видів поліграфічної реклами, використовуваних АКБ «Правекс банк» в комунікаційній діяльності, є використання при їхньому виготовленні системи фірмового стилю, у яку входять : фірмовий знак (символ) АКБ «Правекс -банк» , фірмовий шрифтовий напис (логотип) ,фірмовий блок, фірмове гасло (салоган) виражає комерційне і технічне кредо банку «Правекс - банк національного масштабу», фірмовий колір є одним з компонентів загальної картини образа банку АКБ «Правекс - банк» – червоний - взагалі асоціюється з багатством, любов’ю, сексом, пристрастю, владою, тривогою, силою, швидкістю. в даному випадку – це колір швидкої боротьби з нашими проблемами.[74]
АКБ «Правекс - банк» використовує як сувенірну рекламу наступні фірмові канцелярські приналежності: блокноти-щоденники (формат А5); блокноти-щоденники (формат А6); папка для ділових паперів “Бізнес”; папка для ділових паперів “Престиж”; ручка проста; ручка презентаційна. Усі сувеніри виготовляються з над печаткою фірмової символіки банку. [74]
Наступним видом реклами, використовуваним АКБ «Правекс - банк» у своїй діяльності є реклама в засобах масової інформації (ЗМІ). У залежності від використовуваних носіїв рекламних звертань АКБ «Правекс - банк» використовує наступні види реклами: реклама в пресі (друкованих засобах); віщальна реклама; реклама в комп'ютерних мережах.
Було відзначено, що комунікаційна діяльність АКБ «Правекс - банк» по виготовленню і розміщенню друкованої реклами має свої особливості. Перша складається в існуванні практики відрахувань коштів обласними філіями банків Головному банку на створення корпоративної (іміджевої) реклами. Остання централізовано виготовляється і розміщається у ведучих ділових виданнях України, якими є: “БІЗНЕС”, урядовий Кур’єр, галицькі контракти, голос України, “Компаньйон”, закон @ Бізнес, “Комерсантъ України, ділова Україна й ін.
АКБ «Правекс - банк» використовує у своїй комунікаційній діяльності наступні засоби реклами у друкованих ЗМІ: реклама в газетах: “Бізнес”, “Кур'єр”, інвестиційна газета, Реклама в довідниках: банки України, довідник товарів і послуг золоті сторінки.
АКБ «Правекс – банк» у своїй комунікативній діяльності використовують наступні види телевізійної реклами: відеоролик, участь у програмі, рядок що біжить.
За допомогою рядка, що біжить АКБ «Правекс - банк» розміщує оперативну, коротку інформацію наступного змісту: курси обміну (покупки/продажу) іноземних валют, величини процентних ставок по кредитних і депозитних операціях на сучасний момент; зображення фірмового блоку конкретного банку і т.п.
АКБ «Правекс - банк» розміщує рекламну інформацію в програмах на наступних радіоканалах: “Русское Радио ”; Радіо “Європа-плюс”.
До основних носіїв Internet-реклами, використовуваних АКБ «Правекс - банк» у своїй комунікаційній діяльності відносяться банери (від англ. banner – прапор) і WEB-сторінки. WWW-сторінка. Створення банківської Web-сторінки здійснюється за наступною схемою: на засіданні Правління приймається рішення про фінансування витрат на одержання корпоративного доступу до мережі Інтернет. У зв'язку з цим перед різними службами банку ставляться кілька завдань по розробці власної Web-сторінки банку. [74]
Перелік інформації, розташовуваної АКБ «Правекс - банк» на Web-сторінці
Наші послуги
Для приватних осіб
»Акції
»Депозити
»Банківські метали. Монети
»Майно що реалізується
»Курси валют. Валютно-обмінні операції
»Платіжна картка ON-LINE
ще»
Для корпоративних клієнтів
»Депозити
»Банківські метали
»Відкриття рахунків
»Розрахунково-касове обслуговування
»Дистанційне управління рахунками
»SMS-Banking
ще»
Для банків
»Грошові перекази
»Міжнародні грошові перекази
»Міжбанківське кредитування
»Операції з готівковою валютою
»Інкасація й перевезення цінностей
»Готівкові платежі
»Прийом зношеної іноземної валюти
ще»
VIP
»Елітні картки
»Для Вас
»Для Вашого бізнесу
ще»
Інвестиційний бізнес
»Торгівля цінними паперами
»Операції з векселями
»Кастодіальні послуги
»Послуги, які ми розробляємо для Вас
»Випуск облігацій
Дослідження дозволило визначити основні види реклами в ЗМІ, види носіїв і форми рекламних звертань, використовувані АКБ «Правекс - банк» при організації своєї комунікаційної діяльності (табл. 2.2).
Таблиця 2.2 Види реклами в засобах масової інформації, використовувані АКБ «Правекс - банк»74]
| Види рекламі у ЗМІ | Види носіїв рекламного звернення | Форми рекламного звернення |
| Реклама у пресі | Газети | рекламна об’ява; стаття; інтерв’ю. |
|
| Журнали |
|
|
| Довідники | рекламна об’ява |
| Мовна реклама | Телебачення | відеоролик; участь у програмі; інтерв’ю; рядок що біжить |
|
| Радіо | радіо ролик; інтерв’ю. |
| Реклама у комп’ютерній мережі | Банери | Графічний елемент, який містить рекламну об’яву та посилання на корпоративну сторінку банку |
|
| WEB-сторінка | Електронна версія інформації, яку надає комунікатор |
Наступним інструментом комплексу маркетингових комунікацій, АКБ «Правекс - банк» є стимулювання збуту банківських продуктів.
Методи стимулювання клієнтів, використовувані банками в практиці своєї діяльності найбільше часто, об'єднані в кілька груп:
Знижки наступних різновидів:
знижки з ціни у виді більш низьких %-ів по кредитах;
націнки на ціну у виді більш високих %-ів по депозитах;
безкоштовне відкриття поточних рахунків;
безкоштовне оформлення пластикової карти і т.п.
Премії, надані частіше в речовинній формі – кожному n-ному клієнту – приз і т.п.
Розіграші і лотереї.
Стимулюючі заходи організовуються:
для залучення уваги до інноваційних банківських продуктів;
для зниження тимчасових коливань збуту (наприклад, як пожвавлення попиту в літні місяці – знижки з 1 червня по 30 липня);
для формування і підтримки позитивного іміджу банку в очах громадськості (знижки визначеним категоріям клієнтів – студентам, пенсіонерам і т.п.);
з нагоди ювілею банку, національних і світських свят.
У табл. 2.3 представлено приклад використання АКБ «Правекс - банк» найбільш розповсюджених засобів стимулювання збуту банківських продуктів, спрямованих на залучення потенційних клієнтів.
Таблиця 2.3 Постійні засоби стимулювання збуту АКБ «Правекс -банк», спрямовані на залучення потенційних клієнтів[74]
| Банківські продукти | Засоби стимулювання | Свято, дата | Тимчасові параметри |
| Банківські метали | Скидки 5% | Новий Рік | з 28 грудня 08р по 7 січня 09р. |
|
| Скидки 5% | 8 Березня | з 8 лютого по 8 березня 2009р. |
| Депозитні вклади | Більш вигідні умови | Різдво | з 17 по 24 грудня 2008р. |
| Мультивалютний анонімний рахунок | Безкоштовне відкриття рахунка | Різдво Новий Рік | з 22 грудня 2008р. по 9 січня 2009р. |
| Пластикові карти | Безкоштовне оформлення міжнародної платіжної карти | Ювілей банку | з 1 жовтня по 31 грудня 2008р. |
З метою ознайомити клієнта з продуктом-новинкою, «підштовхнути» його до придбання, а також для заохочення прихильників конкретного банку і конкретного продукту – використовуються різні розіграші і лотереї. У табл. 2.4 дано характеристику умов організації і проведення деяких розіграшів, проведених АКБ «Правекс - банк».
Таблиця 2.4 Види розіграшів, використовуваних у якості стимулюючих заходів АКБ «Правекс - банк»
| Банківські продукти | Стимулюючі заходи | Тимчасові параметри | Зміст |
| Вклади депозитні | Лотерея | Кожний місяць | Депозит за договором до 56% річних. У випадку виграшу Ви маєте шанс збільшити прибутковість за вкладом до 71% річних. |
| Вклад “Призовий” | Призові розіграші | до 1 січня 2009 р. | Оформіть вклад “Призовий” і ви станете учасником розіграшу призів. Головний приз – автомобіль. Власники інших призів одержать побутову техніку. |
| Пластикові карти | Призові розіграші | з 1.12.08 р. по 28.02.09р. | Якщо Ви відкриєте карту Visa у зазначений період, Ви автоматично попадаєте в список учасників призових розіграшів, і зможете виграти поїздку на гірськолижний курорт Солт-Лейк-Сіті. |
Більш вигідні умови надання тих чи інших банківських продуктів залучають до розиграшу, а виходить, до продукту зокрема і до банку загалом, додаткову увагу потенційних клієнтів. Крім використання в комунікаційній діяльності стандартних стимулюючих методів, АКБ «Правекс - банк» проводить широкомасштабні заходи щодо стимулюванню збуту банківських продуктів. В таких акціях беруть участь (надають знижки і призи), як правило, мережі магазинів, магазини, ресторани, салони меблів, оптики, більярдні зали й ін.
У процесі дослідження було відзначено активне використання АКБ «Правекс - банк» у своїй комунікаційній діяльності елементів прямого маркетингу, що порозумівається сучасними тенденціями. У міру того, як суб'єкти ринку переходять до більш прямих форм спілкування зі своїми клієнтам, у маркетингу відбувається дійсна революція. У минулому маркетингове звертання являло собою монолог – рекламодавці через традиційні засоби спілкування людей (газети, радіо, телебачення) «розмовляли» з невідомими ним споживачами.
В даний час до традиційних засобів спілкування додалися новітні засоби комунікацій – комп'ютери, факси, стільникові телефони, пейджери, електронна пошта (E-mall) й ін. Застосування нових технологій дозволяє багатьом банкам перейти від використання засобів масової інформації до більш цільового засобу просування банківських продуктів – прямому маркетингу.
Розглянемо основні інструменти прямого маркетингу й особливості їхнього застосування в діяльності АКБ «Правекс - банк» . [74]
За допомогою пошти клієнтам банку розсилаються наступні види інформації: директ-мейл (пряма поштова реклама); інформаційний лист; комерційна пропозиція.
Поштою АКБ «Правекс - банк» розсилаються наступні види поліграфічної реклами: каталоги товарів і послуг клієнтів банку; набори рекламних матеріалів по визначеному банківському продукту; буклети; рекламні листівки.
Сьогодні прямий маркетинг є найсучаснішим і діючим методом маркетингу. Потенціал його форм, особливо тих, котрі засновані на електронних системах, величезний. При його використанні між продавцем і клієнтом звичайно установлюються взаємовигідні відносини. Однак слід дотримуватися обережності і не проводити компанії, що дратують клієнтів, здаються нечесними, вторгаються в особисте життя споживача.
Дослідження виявило, що в своїй комунікаційній діяльності АКБ «Правекс - банк» використовує наступні заходи паблік рілейшнз[74]: спонсорство і меценатство (благодійність) та формування фірмового стилю. Спонсорська та благодійна діяльність здійснюється банком у наступних сферах: в області спорту; мистецтва і культури; в соціальній сфері. Формування фірмового стилю передбачає розробку фірмового: знаку, логотипу, слогану, кольору.
У процесі дослідження було виявлено практику використання АКБ «Правекс - банк» в своїй діяльності прийомів особистого продажу. Даний комунікаційний інструмент приймає форму бесіди працівника банку з потенційним/реальним клієнтом в процесі продажу банківського продукту. Необхідно відзначити, що значення персонального продажу як засобу маркетингової комунікації відіграє вирішальну роль у процесі обслуговування корпоративних клієнтів. Що стосується індивідуальних клієнтів, персональний продаж незамінний при обслуговуванні VIP-клієнтів, тобто дуже важливих для банківської установи.
2.2 Розробка методики формування комплексу маркетингових комунікацій в АКБ «Правекс - банк»
Проведений аналіз і узагальнення результатів теоретичного вивчення існуючих точок зору ряду авторів по досліджуваній проблемі, дозволили сформулювати алгоритм розробки комплексу маркетингових комунікацій для АКБ «Правекс - банк».
Даний алгоритм можна назвати “класичним” і застосовувати для просування на ринок різних товарів і послуг. Однак у зв'язку з тим, що метою даного дослідження є розробка КМК для міжнародних клієнтів АКБ «Правекс - банк», не можна не враховувати специфіку цієї галузі. На наш погляд, при розробці дійсно ефективного КМК по просуванню на конкретний ринковий сегмент конкретного банківського продукту, необхідно, відповідно, і враховувати:
специфіку категорій клієнтів, що обслуговуються;
специфіку наданих фінансових продуктів.
У зв'язку з цим, є доцільним розробка відповідного алгоритму сегментування клієнтів АКБ «Правекс - банк», алгоритму, що враховував би їхню специфіку. Теоретичні вишукування вітчизняних і закордонних вчених-маркетологів з питань сегментування ринку, займають досить велике місце в багатьох наукових працях. Однак, дослідження різних джерел спеціальної літератури з проблем становлення і розвитку маркетингу в банківській сфері, дозволяє зробити висновок про відсутність у теорії досить повного і закінченого алгоритму сегментування ринку банківських продуктів [6, 7, 9, 10, 14, 19]. У рамках дослідження пропонується наступний алгоритм сегментування банківських клієнтів АКБ «Правекс - банк»(Дод.А).
Сутність концептуальної моделі сегментування ринку банківських продуктів полягає в послідовному проходженні трьох етапів: макрос, мезон і мікросегментування.
На першому етапі макросегментування відбувається виділення самих великих сегментів. В АКБ «Правекс - банк» пропонується поділяти споживачів на корпоративних та індивідуальних клієнтів, оскільки з точки зору маркетингу, мотиви фінансової поведінки клієнтів даних категорій значно відрізняються, отже, повинні відрізнятися і комунікаційні комплекси, що впливають на цю поведінку, тобто процес прийняття клієнтами рішення про придбання банківських продуктів.
На цій основі у процесі першого етапу формуються 2 сегменти банківських клієнтів:
Макросегмент “Міжнародні корпоративні клієнти” АКБ «Правекс - банк».
Макросегмент “Міжнародні індивідуальні клієнти” АКБ «Правекс - банк».
Корпоративні клієнти представлені фірмами, підприємствами, організаціями і установами різних форм власності, видів і галузей діяльності. Індивідуальні клієнти представлені клієнтами – фізичними особами.
Як вже було відзначено, кожний з виділених сегментів досить специфічний. У клієнтів, що відносяться до різних сегментів, існують різні фінансові проблеми. Унаслідок цього їхні потреби у фінансових продуктах значно розрізняються, що викликає необхідність у пропозиції тим чи іншим клієнтам різних комплексів - наборів банківських продуктів, що дозволяють вирішити їхні фінансові проблеми.
Однак, проведене макросегментування вельми поверхово. Усередині зазначених сегментів знаходиться n-а кількість більш дрібних сегментів, кожний з який також висуває різні вимоги до банківських продуктів (у рамках пропонованих великому сегменту). У зв'язку з цим доцільно продовжити процес сегментування клієнтського контингенту АКБ «Правекс - банк».
На етапі мезосегментування здійснюється сегментування по однієї перемінній. У рамках цього процесу здійснюються наступні заходи:
Вибір сегментаційної ознаки.
Вибір сегментаційної змінної.
Існує достатня кількість ознак сегментування корпоративного ринку, що дозволяють розбити даний ринок на більш дрібні сегменти. Аналіз і узагальнення джерел спеціальної літератури, присвяченої маркетингу взагалі та маркетингу в банківській сфері в частковості, дозволили звести основні, найбільше часто використовувані, ознаки і перемінні сегментування клієнтів АКБ «Правекс - банк» – корпоративних клієнтів у див. Дод.Б
Ознаки і перемінні для здійснення процесу сегментування індивідуальних клієнтів радикально відрізняються від тих, що використовуються для сегментування корпоративних (Дод.В).
Вибір сегментаційної ознаки – географічне розташування – визначається тим, що люди, що живуть у різних районах і містах, найчастіше мають потребу в різних продуктах. Сегментаційна ознака – демографія – припускає вивчення соціальних і економічних факторів, що впливають на поведінку людини [181, 182]. У практиці діяльності європейських банків звичайно виділяють дві групи клієнтів: заможні приватні особи й інші приватні особи, що пред'являють попит на масові фінансові продукти.
Структура споживання індивіда залежить і від того, на якій стадії життєвого циклу знаходиться його родина. Класик маркетингу Ф. Котлер виділяє 9 етапів життєвого циклу сім'ї, кожний з який характеризується визначеним фінансовим положенням (див. Дод.Б) [23].
Додаткову можливість для пропозиції банківським клієнтам нових видів фінансових продуктів, відкриває перехід клієнтів від однієї стадії життєвого циклу до іншої. Такі події іменують переломними точками. Переломні точки також можуть виступати як сегментаційну ознаку.
При психографічному сегментуванні клієнти підрозділяються на групи в залежності від способу життя й особливостей особистості. Оскільки індивідуальні клієнти – це особистості, із усіма властивими ним особливостями, що знаходяться під впливом суспільного оточення, представники одного демографічного сегменту можуть мати зовсім різні психографічні характеристики.
Існує багато різних типології споживачів, в яких у якості перемінних використовуються особистісні характеристики, система цінностей, стиль життя і соціальна позиція споживачів. До них відносяться системи VALS 1 і VALS 2, створені компанією SRI, Inc. У першій системі увага сфокусована на розходженні між споживачами, керованими внутрішніми факторами, такими, як переконання, пристрасті і потреба самовираження, і споживачами, керованими зовнішніми факторами, підданими впливу з боку інших. Використовуючи ці розходження, система VALS 1 розподілила людей по дев'ятьох групах:
споживачі, керовані внутрішніми факторами: соціально-свідомі, експериментатори, самі по собі, інтегратори;
споживачі, керовані зовнішніми факторами: сягаючі успіхів, наслідувачі, послідовники;
споживачі, керовані потребами: ті, що тримаються існуючого образу життя, пристосованці.
В системі VALS 2 споживачів поділили по восьми групах:
актуалізатори;
принципово-орієнтовані споживачі: освічені, довірливі;
статусно-орієнтовані: сягаючі успіхів, що прикладають зусилля;
споживачі, орієнтовані на дії: навчені досвідом, творці;
борці, реалізуючі свої цілі [96].
Сегментування по поведінкових ознаках полягає в поділі клієнтів на групи в залежності від їхніх знань, кваліфікації як користувачів і реакції на продукт. Наприклад, мотивом звертання в банк може з'явитися: бажання захистити кошти від інфляції; одержання прибутку; одержання широкого вибору якісних продуктів; гарантія схоронності і таємниці вкладу; розуміння зручності (місце розташування банку, години роботи і т.п.), ін.
У результаті другого етапу виділяються середні чи проміжні сегменти: мезосегменти корпоративні клієнти і мезосегменти індивідуальні клієнти. Кількість отриманих сегментів залежить від кількості обраних сегментаційних перемінних. Воно варіюється в переділах від 1 до N, де N – будь-яке натуральне позитивне число.
На третьому етапі мікросегментування проводиться сегментування по декількох перемінним одночасно. Для цього здійснюється:
вибір сегментаційних ознак;
вибір сегментаційних змінних у рамках кожної ознаки;
формування комплексу сегментаційних змінних.
Сформований комплекс може складатися з різних сегментаційних перемінних: наприклад, підприємства легкої промисловості – чисельність співробітників від 500 до 2000 чоловік ”, пенсіонери ” і т.п. Кількість отриманих сегментів залежить від кількості обраних комплексів сегментаційних перемінних. Воно варіюється в переділах від 1 до Nn, де Nn – будь-яке натуральне позитивне число.
Для формування ефективного комплексу просування, доцільне використання класифікаційної матриці, представленої в табл. 2.5, у кожнім квадраті якої розташований зразковий перелік продуктів, що відносяться до тієї чи іншої групи банківських продуктів. Для кожної з виділеної, таким чином, групи, необхідний КМК, структура якого залежить від сутнісних характеристик приналежних до неї продуктів.
У залежності від специфіки банківського продукту, маркетингова діяльність також здобуває відмінні риси (табл. 2.6).
Таблиця 2.6 Особливості маркетингу у залежності від типу банківського продукту
| Тип банківського продукту | Специфіка пропонованого банківського продукту | Функції банківського співробітника | Характер консультування | Сегментування |
| Рутинний | Стандартний продукт | Продавець | Відсутність консультацій (у крайньому випадку – із залученням третьої особи) | Відсутнє |
| Складний | Сегментований продукт | Продавець-консультант | Активні консультації | Сегментування |
| Проблемний | Індивідуалізований продукт | Фінансовий консультант | Інтенсивні консультації | Мікросегментування |
Узагальнення вищесказаного дозволяє зробити наступні висновки. Особливості сегментування ринку, специфіка виділених типів банківських продуктів і зв'язані з ними особливості маркетингової діяльності обґрунтовують необхідність застосування при формуванні комплексу маркетингових комунікацій для банківських продуктів наступного алгоритму (рис. 2.6).
Бюджет є одним із ключових факторів, що визначають ступінь використання кожного елемента маркетингових коммуникацій-мікс.
В ідеалі питання про бюджет не повинно зачіпатися доти, поки не будуть прийняті основні стратегічні рішення. З цієї причини в роботі починається аналіз проблеми визначення бюджету лише на шостому етапі процесу планування КМК.
Звичайно, не можна не визнавати, що на практиці бюджет нерідко виявляється заздалегідь прив'язаним до маркетингового плану банку.
Тому якщо керівництво служби маркетингових комунікацій установлює на майбутній рік суму витрат у визначених межах, то йому доведеться складати свій план з урахуванням даної цифри.
Пропонований алгоритм в основі своєї ідентичний «класичній» схемі розробки комплексу маркетингових комунікацій. Разом з тим, він повною мірою враховує особливості сегментування ринку і специфіку різних типів банківських продуктів.
Це віддзеркалюється у введенні в алгоритм етапу «Визначення типу банківського продукту» і у формуванні відповідних КМК у залежності від специфіки виділених продуктів.
Вибір доставки маркетингових звертань, визначення бюджету комплексу комунікацій, управління, контроль і оцінка результатів комунікаційної кампанії, також визначаються з орієнтуванням на визначений банківський продукт.
2.3 Діагностика стану маркетингової комунікаційної діяльності у АКБ «Правекс - банк»
Аналіз витрат АКБ «Правекс - банк» по створенню і реалізації всього комплексу маркетингових комунікацій рекомендується проводити послідовно, у кілька етапів. Розглянемо більш докладно зміст діяльності на кожному з виділених етапів.
На першому етапі встановлюється перелік рахунків бухгалтерського обліку комерційних банків України, що підлягають аналізу на предмет відображення на них усіх витрат банківської установи по створенню комплексу маркетингових комунікацій.
Другий етап присвячений аналізу руху коштів на виділених бухгалтерських рахунках відповідно до переліку, установленим на першому етапі. У залежності від поставлених цілей, аналізуються дані за рік, по кварталах, з розбивкою по місяцях.
На третьому етапі відбувається формування, виходячи з даних, отриманих на попередньому етапі, структури комплексу маркетингових комунікацій банку. На даному етапі повинні бути розраховані наступні необхідні значення:
величина витрат по створенню усього КМК (у грошовому вираженні і як відсоток у загальних витратах банку);
величина витрат банку в грошовому вираженні по основних виділених засобах КМК (реклама, публік рілейшнз, прямий маркетинг, стимулювання збуту, персональний продаж);
визначення пріоритетів у використанні тих чи інших засобів КМК (у частках або у процентному співвідношенні).
Четвертий етап. На ньому здійснюється “розбивка” отриманого раніше комунікаційного бюджету на міні-бюджети, у залежності від того, які основні засоби КМК використовуються в банку, тобто формування структур рекламного бюджету, бюджетів по публік рілейшнз, прямому маркетингу, стимулюванню збуту, персональному продажу.
За аналогією з третім етапом, при формуванні кожного з виділених бюджетів, необхідно розраховувати наступні значення:
величина загальних витрат (у грошовому вираженні і як відсоток у загальних витратах на КМК);
величина витрат у грошовому вираженні по видах основних засобів КМК, використовуваних банком у своїй діяльності (наприклад, якщо аналізується рекламний бюджет – це будуть витрати на зовнішню рекламу, рекламу у ЗМІ, на телебаченні, радіо, сувенірну рекламу й т.п.);
визначення пріоритетів у використанні тих чи інших видів засобів (у частках або у процентному співвідношенні).
Завершальним, п'ятим етапом аналізу витрат банку по створенню КМК, є аналіз ефективності як усього КМК у цілому, так і його основних засобів. Ефективність повинна розраховуватися в залежності від результатів досягнення маркетингових цілей, поставлених перед КМК. Цілями можуть бути:
збільшення доходів банку в грошовому вираженні (як загальних, так і від надання конкретних банківських продуктів);
збільшення загального числа клієнтів банку;
збільшення числа клієнтів, що отримують конкретний банківський продукт;
підвищення рівня впізнаваємості фірмового знака банку серед потенційних клієнтів і т.п.
Результативним підсумком аналізу витрат АКБ «Правекс - банк» по створенню і реалізації комплексу маркетингових комунікацій повинні з'явитися рекомендації з удосконалювання комунікаційної політики банку, оптимізації його комунікаційного бюджету в залежності від виявленої ефективності тих чи інших засобів КМК.
Запропонований алгоритм був використаний для проведення дослідження витрат АКБ «Правекс - банк» по створенню і реалізації комплексу маркетингових комунікацій.
Таблиця 2.7 Формування комплексу маркетингових комунікацій АКБ «Правекс - банк»
| Класифікаційний фактор |
| Суттєві фактори формування КМК |
| Спеціалізація (або специфіка) діяльності |
Універсальний банк | Формований КМК у рівному ступені спрямований на усі сегменти клієнтів ринку, що обслуговується. Унаслідок цього можна виділити декілька міні-бюджетів КМК, спрямованих на різні сегменти клієнтів.
|
| Час роботи на Ринку банківських продуктів | Давно працюючий | Значну долю в структурі бюджету КМК займають витрати на поліграфічну рекламу і рекламу в ЗМІ. |
| Юридичний статус | Юридич. особа
| Рішення про структуру і бюджет КМК приймається самостійно. Гнучкість і мобільність реагування на умови ринку банківських продуктів, що змінюються. |
У процесі дослідження були проаналізовані комунікаційні витрати АКБ «Правекс - банк», що працює на ринку банківських продуктів 10років.
Аналіз характеру витрат, дозволяє зробити висновок, що формуючи КМК саме таким чином, з такими пріоритетами, банк прагнути, насамперед, підтримувати сформований позитивний імідж за допомогою організації благодійної діяльності, витрати на яку складають 46,9% усіх комунікаційних витрат. Завдяки засобам поліграфічної реклами (22,3%) і реклами в ЗМІ (16,5%) періодично поширюється інформація різного характеру. Витрати на зовнішню і сувенірну рекламу невеликі, що складає 7,1% і 5,8% відповідно. Найменше коштів – 1,4% складають витрати по виготовленню засобів візуальної ідентичності. В основному – це виготовлення візитних карток для провідних співробітників банку.
У процесі подальшого дослідження був проведений аналіз виділених комунікаційних міні-бюджетів, тобто витрат по зовнішній, поліграфічній, сувенірній рекламі, рекламі в ЗМІ, виготовленню засобів візуальної ідентичності і меценатству. Витрати АКБ «Правекс - банк» по видах зовнішньої реклами представлені на рис. 2.8.
Рис. 2.8 Структура витрат АКБ «Правекс - банк» по видах зовнішньої реклами, (%)
Як видно з діаграми, у середньому, велика частина витрат АКБ «Правекс - банк» по зовнішній рекламі приходиться на виготовлення і установлення вивісок (45,5%) і рекламних щитів (30,6%). На виготовлення покажчиків і тендерів приходиться 14,5% і 9,4% відповідно.
Витрати АКБ «Правекс - банк» по видах поліграфічної реклами представлені в рис. 2.9.
Рис. 2.9 Структура витрат АКБ «Правекс - банк» по видах поліграфічної реклами, (%)
Як видно з діаграми, у середньому, більше всього коштів витрачатися на такі види поліграфічної продукції, як проспекти (26,17%) і буклети (24,82%), що порозумівається високою вартістю їхнього виготовлення (для обох видів) і великими тиражами (для буклетів). На другому по величині місці знаходяться витрати по виготовленню наборів рекламних матеріалів по конкретному банківському продукту (20,00%) Витрати по виготовленню різного роду календарів, рекламних листівок, плакатів і поштових карток займають відповідно 12,43%, 6,7%, 6,93% і 2,95% усіх комунікаційних витрат.
Реклама сувенірна. Як було відзначено раніше, як рекламні сувеніри найбільше часто АКБ «Правекс - банк» використовує наступні: календарі різного формату, вироби з над печаткою і ділові подарунки чи подарунки для відповідальних працівників.
АКБ «Правекс - банк» використовує як сувенірну рекламу наступні фірмові канцелярські приналежності: блокноти-щоденники (формат А5); блокноти-щоденники (формат А6); папка для ділових паперів “Бізнес”; папка для ділових паперів “Престиж”; ручка проста; ручка презентаційна. Усі сувеніри виготовляються з над печаткою фірмової символіки банку.
Через відсутність можливості, при дослідженні, одержання відповідної точної кількісної інформації про витрати банків по спонсорингу і добродійності, структура даних витрат носить приблизний характер. У процесі опитування практично всі співробітники, що давали інтерв’ю, відзначили превалювання витрат на меценатство над витратами по спонсорингу, що вказує на прихильність банків концепції соціально-етичного маркетингу і формує позитивний імідж в очах громадськості. У АКБ «Правекс - банк» витрати по виготовленню засобів візуальної ідентичності зводяться до витрат по виготовленню візитних карток для провідних співробітників банку (із зображенням фірмової символіки, адрес і контактних телефонів), покликаних формувати імідж банку і його співробітників.
У завершенні слід зазначити, що загальною рисою АКБ «Правекс - банк», є незначна величина витрат, що коливається в межах 0,3 – 3,5% від величини усіх витрат банку.
3. Напрями удосконалення маркетингової комунікаційної політики АКБ «Правекс - Банк»
3.1 Розробка плану маркетингових комунікацій в банківській практиці на прикладі АКБ” Правекс Банк
При складанні плану маркетингових комунікацій в АКБ «Правекс - банк», його завдання повинні співпадати із завданнями маркетингового плану, основні цілі якого, у свою чергу, ґрунтуються на завданнях, вказаних в стратегічному плані. Через ці обставини важливо розуміти взаємозв'язок цих трьох планів, який краще всього може бути продемонстровано шляхом порівняння їх завдань і стратегій.
Таблиця 3.1 Співвідношення планів в маркетингу АКБ «Правекс - банк»
| Завдання стратегічного плану — довгострокові фінансові показники | Завдання маркетингового плану — показники продажів /доли ринку | Завдання плану маркетингових комунікацій — информированность/ імідж |
| Вірогідні стратегії: фінансова (наприклад, зниження собівартості); виробнича (підвищення продуктивності); науково-конструкторська (використання нової технології) і так далі | Вірогідні стратегії: удосконалення продукту; встановлення конкурентної ціни; збільшення числа точок роздрібного продажу; вихід на нові ринки; збільшення частки ринку; зростання відсотка постійних покупців. | Вірогідні стратегії: реклама в ЗМІ; друкарські публікації; виставки; стимулювання збуту. |
План маркетингових комунікацій АКБ «Правекс - банк» повинен включати декілька розділів, опис яких приводиться нижче. Може виникнути питання про те, що первинним етапом повинні стояти маркетингові дослідження, а не формулювання завдань. Проте це означатиме, що у фахівців немає всієї необхідної інформації для складання плану. В цьому випадку, очевидно, необхідно провести дослідження ринку. За умови успішного виконання цих досліджень робота повинна будуватися таким чином.
Рис. 3.1.План маркетингових комунікацій АКБ «Правекс - банк»
Розділ 1. Цілі і завдання
Розділ повинен включати чітку заяву про цілі плану маркетингових комунікацій, виходячи з цілей маркетингового і стратегічного характеру. Цілі повинні бути прості і зрозумілі, бути недвозначні і, найважливіше, мати кількісний вираз. План повинен відповідати на наступні питання: до якого рівня, якими методами і до якого терміну.
Цілі переводяться в завдання. Ясно, що в тому випадку, якщо в плані не будуть вказані кількісні завдання, не існує способів об'єктивної оцінки кампанії.
Актуальною є оцінка інвестицій в комунікації, що неможливе без контролю на основі планових показників.
Розділ 2. Можливі проблеми
Основна мета цього розділу — відповідь на питання: чи існують які-небудь внутрішні або зовнішні чинники, здатні перешкодити виконанню вказаних в плані цілей і завдань? Важливими аспектами можуть бути стан середовища, а також організаційні проблеми усередині компанії. Якщо метою комунікаційного плану є затвердження фірми в ролі технологічного лідера галузі, треба оцінити стан розвитку НТП. В результаті існування деяких з проблем такого роду може потрібно зміна вказаних в плані цілей. Таким чином, це розділ припущень про можливі сценарії розвитку.
Розділ 3. Комунікаційна стратегія
Мета — це те, чого ми хочемо досягти, стратегія — яким чином ми хочемо досягти цього, а планом є докладний опис дій, які необхідно виконати. Стратегія є коротким описом політики по досягненню поставлених цілей і завдань, тобто «яким чином» вони повинні бути досягнуті.
Розділ 4. Опис цільової аудиторії
Існують два питання, які необхідно розглянути для досягнення найвищої ефективності маркетингових комунікацій. Перш за все необхідно точно визначити межі кожного сегменту або ніші ринку як групи споживачів, що мають аналогічні характеристики. На промисловому ринку це означає визначення осіб, які належать до групи керівних співробітників центрів по закупівлях. Другий, не менш важливе питання — це якісна оцінка цільових аудиторій.
Розділ 5. Формулювання повідомлення
Важливо розуміти, що повідомлення — не перерахування характеристик продукту або його функцій і експлуатаційних якостей. Повідомлення — це швидше питання визначення отримуваних покупцями вигод. Раніше розглядалося питання про те, що споживачі купують тільки відчутні вигоди — атрибути товару, і якщо покупець вважає, що він отримує необхідне задоволення, це так і є зі всіх точок зору. Таким чином, повідомлення повинні передаватися з метою задоволення «потреб» і «бажань» потенційних покупців, які можуть бути точніше описані терміном «потреби». Необхідно також з'ясувати пріоритети повідомлень і скласти їх так, щоб вони відповідали потребам кожного члена групи ухвалення рішення про покупку.
Розділ 6. Вибирання засобів комунікації
Засобами комунікації є канали, по яких повідомлення посилаються до цільової аудиторії. У плані указується, як кожен з вибраних засобів пов'язаний з останніми за часом, виду передаваних повідомлень і по так званому формованому іміджу. Для оптимізації витрат ці компоненти настроюються на кожну з цільових аудиторій.
Розділ 7. Розробка детальних тимчасових графіків
Графік зазвичай складають строком на один рік. Він може бути частиною більш довгострокової програми. Можуть використовуватися і коротші проміжки часу, проте украй корисним є пов'язання графіка дій на триваліші терміни. Практика показує, що, наприклад, поштова рекламна кампанія може допомогти в проведенні виставки за умови координації тимчасових графіків.
Розділ 8. Складання бюджету
Найраніша стадія, на якій можна виконати розрахунок бюджету, — це етап закінчення складання плану. Немає сенсу складати бюджет виходячи з певної суми грошей, намагаючись придумати, яким чином їх краще витратити. Ця сума може бути дуже великою або дуже маленькою. Складання бюджету — це питання простій оцінки всіх включених в план пунктів.
Розділ 9. Розробка системи контролю і оцінки ефективності
За умови, що завдання комунікаційного плану чітко вказані і мають кількісні значення, оцінка ефективності кампанії є важливою, але простою справою. У випадку невиконання намічених цілей, необхідно проводити коректування кампанії. Оцінка тільки за допомогою показника об'єму продажів неприйнятна, оскільки на цей показник впливає безліч сторонніх чинників, таких, як характеристики продукту, ціна, терміни постачання і, звичайно, ефективність роботи торгового персоналу. Типові цілі маркетингових комунікацій — інформованість про продукти, сприйняття товару, формування іміджу товарної марки і тому подібне
Розділ 10. Ресурси
Під ресурсами маються на увазі людські ресурси, як в плані кількості співробітників, що займаються проведенням кампанії, так і в плані їх професійних можливостей по виконанню необхідної роботи з максимальною ефективністю. У цю частину плану необхідно також включати використання послуг інших фірм, таких як рекламні агентства і консультаційні фірми по питаннях PR. У цей розділ повинні бути також включені витрати на підвищення кваліфікації співробітників і додаткові витрати.
3.2 Реструктуризація інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємства АКБ” Правекс Банк
Передумовою розробки АКБ «Правекс - банк» ефективного комплексу маркетингових комунікацій є проведення глибокого сегментування клієнтів. Інформаційне забезпечення процесу сегментування досягається за допомогою створення клієнтської бази даних банку.
Про наявність у АКБ «Правекс - банк» якісної бази даних про клієнтів не може бути і мови – інформація, необхідна для проведення сегментування абсолютно розрізнена. У процесі одержання необхідних для дослідження даних, приходилося звертатися практично в усі існуючі в банку продуктові відділи АКБ «Правекс - банк» .
У кожнім відділі АКБ «Правекс - банк» сформована своя база даних про клієнтів. Проведене дослідження дозволило виявити значні, на наш погляд, недоліки, властиві існуючому у банках порядку збору інформації про клієнтів: відсутність єдиного підходу до клієнта, відсутність даних персонального характеру, відсутність так званих «накопичувачів» інформації для відстеження змін даних у динаміці, відсутність постійного моніторингу зміни стану клієнтів. Збір і аналіз інформації про клієнтів у банку, відбувається не постійно, а від випадку до випадку, відсутність практики збору інформації про керівників і провідних співробітників, корпоративних клієнтів, що обслуговуються в банку – підприємств, організацій, установ.
Таким чином, необхідно зробити висновок про низьку ефективність існуючого в АКБ «Правекс - банк» порядку збору інформації про клієнтів як основи сегментування і наступної розробки комплексу маркетингових комунікацій. У зв'язку з цим являється обґрунтованою доцільність реорганізації служб маркетингу в банку з метою їхньої орієнтації на створення бази даних, орієнтованої на клієнтів. Управління інформаційними системами повинне розвитися в маркетингові інформаційні системи (МІС). Сигнали від клієнтів, що мають статистичну значимість, варто уловлювати і використовувати більш швидко і точно.
Для формування повноцінної бази даних в АКБ «Правекс - банк» необхідно обов'язкове використання інформації двох видів: внутрібанківської і зовнішній інформації. Для створення повноцінної бази даних про клієнтів, необхідно виявити інформаційні джерела, провести збір, обробку й аналіз відповідної інформації. На наш погляд, джерела банківської інформації варто підрозділяти на джерела внутрішньої і зовнішньої інформації (Дод.Г).
Провести повну діагностику клієнта, що дає представлення про фінансовий, організаційний і збутовий потенціал фірми — потенційного/реального клієнта банку, неможливо без допомоги інформації, одержуваної з зовнішніх інформаційних джерел. Необхідне застосування стаціонарного аналізу, що проводиться в стаціонарних умовах групою експертів на підставі фінансових показників – баланс підприємства, звіт про прибутки, рух коштів і т.п.
При проведенні стаціонарного аналізу стану клієнта рекомендується використовувати наступну послідовність дій. Насамперед, це обробка даних, що знаходяться в друкований засобах масової інформації, у довідниках статистичних даних, офіційних звітах й інших відомих джерелах. Багато чого може дати бесіда з конкурентами цікавлячої банк фірми, зі співробітниками, що раніше працювали на ній, а також їх колишніми чи дійсними партнерами (постачальниками).
Далі починається глибока аналітична робота і пошук даних з інших джерел. До їхнього числа можна віднести органи контролю, у т.ч. податкового, інформацію арбітражних судів, патентних організацій, транспортних компаній, банків і страхових компаній що обслуговують та ін. В офіційних звітах вищезгаданих фірм і організацій можна взяти багато корисного про бізнес і стан діяльності цікавлячої банк фірми.
Як основу для сегментування клієнтського контингенту, необхідне створення маркетингової інформаційної системи в АКБ «Правекс - банк», продуктом діяльності якої буде формування баз даних, орієнтованих на клієнтів.
Правові аспекти створення і використання баз даних, висвітлюються в Конституції України, Законах України про інформацію ”, про захист інформації в автоматизованих системах ”, про державну статистику, про рекламу ”, Кримінальному Кодексі України. [1].
На ринку банківських інформаційних технологій з'явився клієнтоорієнтований продукт – Sales Expert. Він позиціонується як система управління взаєминами банку з клієнтами – CRM (Customer Relationship Management) [73,с.96].
Ця нова технологія припускає:
зміну робочих місць співробітників АКБ «Правекс - банк», що здійснюють безпосередні контакти із клієнтами;
децентралізацію функцій банківського маркетингу;
зміни в організації і використанні баз даних про клієнтів.
Нова організація й оснащення робочих місць банківських співробітників, що здійснюють контакти із клієнтами, повинна дозволяти службовцям не тільки вести діалог із клієнтом і автоматично генерувати ті чи інші банківські операції, але і керувати комунікаційною кампанією (тобто пропонувати клієнту нові продукти) у рамках маркетингу “кожному клієнту – окремий продукт ” (one to one), що був розроблений у США не набагато більше п'ятьох років тому. При цьому інформація про профіль (соціально-демографічний, психографічний та ін.) клієнта і про історію його комерційних відносин із банком повинна надходити на екран комп'ютера, що допоможе службовцю чи консультанту прийняти необхідне рішення.
Робоче місце повинно забезпечити надання всім клієнтам однаково високого рівня продуктів, що припускає:
персоналізацію продуктів з метою підвищення прибутку від кожної операції;
сприяння в пошуку запитуваних досьє, документів і операцій;
допомогу в здійсненні процесів;
управління і контроль над інформацією про об'єкт і управління зв'язками між об'єктами.
Децентралізація банківського маркетингу, безпосередньо зв'язана з новим типом робочого місця, виявляється в передачі деяких маркетингових функцій зі спеціальних служб, що займаються маркетингом, в операційні служби банку, що збільшить чисельність користувачів новою технологією СRМ. Так, деякі операційні підрозділи банку могли б доповнювати сценарії комунікаційних кампаній своїми розуміннями і рекомендаціями з урахуванням специфіки ринків, що обслуговуються ними. У цих умовах відділи банку, що займаються укладанням різних угод із клієнтами (front office), зможуть усе частіше незалежно від служб маркетингу розробляти власні заходи для досягнення визначених комерційних цілей.
В останній час на базі концепції маркетингу з'явився такий підхід у роботі банків з клієнтами, як “кастомізація”. Компанія не просто прагне вивчити потреби всього цільового ринку, а намагається визначити нестатки кожного клієнта, його індивідуальні переваги і пропонує йому унікальний продукт. На наш погляд, даний підхід повинний бути включений в арсенал маркетингового інструментарію АКБ «Правекс - банк», особливо якщо цільовим сегментом є корпоративні і VIP-клієнти.[62,с,108]
Системи CRM – системи, у центрі уваги яких знаходиться клієнт банку. Дані системи дозволяють, як би інтегрувати клієнта в сферу організації – банк постійно одержує максимально можливу інформацію про своїх клієнтів і їхні потреби. І, виходячи з цих даних, банківська установа будує свою організаційну стратегію, що стосується всіх аспектів її діяльності: виробництва продуктів, комунікаційних заходів, продажів, обслуговування й ін. Системи CRM – це системи (набір взаємозалежних компонентів), вхідними елементами, для яких, у першу чергу, є всі дані, зв'язані з клієнтом банку, а вихідними – інформація, що впливає на поводження банківської установи в цілому чи на поводження її окремих елементів (упритул конкретного працівника банку).
На даний момент світовий ринок систем CRM ще тільки розвивається. Існує безліч проблем, для рішення яких банки впроваджують ці системи, усі їх можна, так чи інакше, звести до наступного:[62,с,136]
жорсткість конкуренції, унаслідок чого основною задачею для компанії є утримання наявних клієнтів;
мультиканальність взаємин тобто контакт між клієнтом і фірмою може здійснюватися різними способами – телефон, факс, WEB-сайт, пошта, особистий візит, у зв'язку з чим клієнт очікує, що вся одержувана по цих каналах інформація при наступних взаємовідносинах, буде розглядатися компанією у всій сукупності;
зміна ринкової орієнтації компаній. Перехід більшості компаній від продуктом і виробничо-орієнтованих концепцій до концепцій маркетингу. Багатьма компаніями межа якості і мінімізації витрат уже досягнута і клієнти більше звертають увагу на супровідні моменти покупки й обслуговування.
Слід помітити, що усі зазначені проблеми у повній мірі торкаються і діяльності АКБ «Правекс - банк» , обґрунтовуючи необхідність використання банком у своїй маркетинговій діяльності CRM-систем. CRM-додатки дозволять АКБ «Правекс - банк» відслідковувати історію розвитку взаємин із клієнтами, координувати багатобічні зв'язки з постійними клієнтами і централізовано управляти продажами продуктів та клієнт-орієнтованим маркетингом, у тому числі через Інтернет.
CRM-системи – це дуже гнучкі і різнобічні системи. Кожна компанія, при впровадженні CRM-системи, може використовувати її для досягнення різних цілей. Відповідно, у залежності від цілей, що ставить перед собою компанія, упроваджуючи систему CRM, будуть змінюватися вхідні параметри і спосіб обробки, аналізу цих даних.
Виділяють три види систем по цілях, для яких звичайно використовуються стандартні CRM-системи: оперативне, аналітичне та колабораціонне використання. На наш погляд, на сучасному етапі розвитку банківських інформаційних систем, банкам необхідно саме оперативне використання CRM-систем. При цьому система використовується співробітником банку для оперативного доступу до інформації із конкретного клієнта в ході безпосередніх взаємини із клієнтом – процесу продажу й обслуговування. У даному випадку основним компонентом системи є додаток, що у наочному виді дозволяє представити співробітнику накопичену інформацію із окремого клієнта. У першу чергу від системи потрібно хороша інтеграції між усіма підсистемами, і можливості поповнювати базу даних при процесах взаємодії з клієнтом по всіх каналах.
Вивчення CRM-систем дозволило сформулювати властиві їм ключові функції і їх складові у виді табл. 3.2.
У процесі збору враховується будь-яка інформація, що відноситься до взаємодії клієнт-банк (ціль взаємодії – придбання банківського продукту, одержання інформації; при придбанні – опис продукту, тарифи, ціль придбання, й ін.). Також у систему вводиться особиста інформація по клієнту (якщо клієнт – фізична особа) і інформація про підприємство/установу/організацію (якщо клієнт – юридична особа).
Дана інформація заноситься й обновляється при кожній взаємодії банку з клієнтом, тобто при будь-якому контакті між двома сторонами, будь те особисте відвідування банку клієнтом, телефон, пошта, факс чи Інтернет. [72,с,158]
Таблиця 3.2 Функції CRM-систем
| Ключові функції | Складові функції |
|
Збір інформації | Збір інформації, стосовно взаємодії клієнт-банк |
|
| Відновлення інформації при кожній взаємодії банку із клієнтом |
| Обробка та аналіз інформації | Сегментування клієнтів |
|
| Виявлення операцій, найбільше часто чинених клієнтом |
|
| Побудова кастомізованого інтерфейсу клієнта |
|
| Моделювання майбутньої поведінки клієнтів |
|
| Оцінка та контроль ефективності проведених комунікаційних заходів |
|
| Відстеження активності клієнта, зв'язаної з комунікаційними заходами банку |
|
| Виявлення клієнтів, що приносять найбільш високий прибуток |
| Збереження | Збереження усієї детальної інформації про історію взаємин банку із клієнтом |
| Експорт | Наочне надання для співробітників банку “історії” кожного клієнта |
Сегментування клієнтів проводиться для того, щоб комунікаційні повідомлення, що посилаються клієнтам, були для них як можна більш інформативні і відповідали їх індивідуальній специфіці. Система призначена для розробки маркетингової стратегії для кожної цільової групи. Дозволяє автоматично розбивати клієнтів на визначені групи, планувати маркетингову політику і порівнювати витрати на маркетинг і результати.
CRM виявляє операції, що найбільше часто здійснює клієнт, з метою побудови кастомізованого інтерфейсу, і пропозиції банком своїм клієнтам кастомізованих продуктів за допомогою індивідуалізованих комунікацій.
Система дозволяє моделювати майбутню поведінку клієнтів – визначати потенційні потреби клієнта, що можуть бути задоволені банком. На основі даних, зв'язаних з сімейним станом, доходом клієнта і т.п. аналізує, який банківський продукт необхідний клієнту у визначений момент.
У процесі оцінки і контролю ефективності проведених комунікаційних заходів, відбувається виявлення: у якому випадку більш велика імовірність одержання відповіді з боку клієнта.
Відстеження активності клієнта, зв'язаної з комунікаційними заходами банку, допомагає: диференціювати клієнтів по групах, створювати список рекламних розсилань по електронній пошті, показувати і прогнозувати залежність витрат на маркетинг і доход від цих витрат й т.п.
Важливу роль грають CRM-системи для залучення й утримання найбільш активних (ті, що приносять високий прибуток) клієнтів, оскільки, відповідно до закону Паретто, 80% прибутку фірмі приносять лише 20% її клієнтів, хоча в деяких випадках дослідження показують, що більш підхожим співвідношенням являється 90/10. Це порозумівається тим, що на частку хороших споживачів приходиться більше, чим при класичному правилі Паретто [18,с.369]. Збір інформації про таких клієнтів дозволяє розробляти у відношенні цієї категорії в рамках прямого маркетингу цільових комунікацій.
CRM-система дозволяє зберігати всю детальну інформацію про історію взаємин банку і клієнта, про контакти клієнта і будь-якого банківського відділу і мети контакту. Вона дозволяє зберігати, обробляти і наочно представляти співробітнику банку контактну інформацію – історію по кожному клієнту.
Щоб витягати максимально повний доход від інформації про клієнта, певним чином структурована база даних про клієнтів повинна аналізуватися і доповнюватися постійно.
Надаючи широкі можливості в області збору й обробки величезних масивів інформації, нові технології разом з тим дозволяють установлювати тісні довірчі відносини з клієнтами, акціонерами і персоналом, а також розвивати нові типи відносин з ними. Це змінює основи і механізми традиційного банківського маркетингу. Слід зазначити, що головним, як і в докомп’ютерову епоху, повинне залишатися людське відношення до своїх клієнтів.
На основі правильних даних будуються психологічно бездоганні й економічно вигідні пропозиції. Пропозиції формулюються так, що від них майже неможливо відмовитися. Щоб цей прийом виявився діючим, потрібно правильно обробити правильні дані.
Поширено думку, що легше і, в остаточному підсумку, дешевше одержати якісну інформацію про клієнтів, заново зібравши свіжі дані. Наслідувані (legacy) системи часто сприймаються як ядро, прикуте до ноги. Вони містять масу накопичених даних і не вільні від помилок, на пошук і виправлення яких немає ні часу, ні грошей. Однак не слід відмовлятися від ретельно складеної, докладної, повної і перевіреної бази даних про клієнтів. Причина негативного відношення до наслідуваних систем полягає в недбалому веденні баз даних із самого початку. Якби вартість досягнення високої якості даних була незначна, без сумніву, всі організації мали б бездоганні записи. На жаль, видалення дубльованих і фрагментованих записів неминуче вимагає тривалої роботи людей і техніки [66,с.52].
Використання нової технології СRМ зажадає серйозних змін управлінського й організаційного порядку. Виявлення джерел інформації, збір, обробка й аналіз відповідної інформації, повинні централізовано, систематично здійснюватися командою спеціально підготовлених співробітників – високопрофесійних фахівців, виділених в окремий підрозділ, основною метою якого і є діагностика клієнтів.
Вітчизняний фахівець у сфері банківських інформаційних систем Н.В. Єрьоміна указує, що більшість автоматизованих банківських систем (АБС) розроблені як файл/серверні системи, що зорієнтовані на використання персональних комп’ютерів, працюють у локальній мережі і функціонують у середовищі таких СУБД, як Clipper, FoxPro, db_Vista, Clarion, Btrieve та ін.
До складу АБС входять забезпечуючи та функціональні підсистеми. Забезпечуючи підсистеми об’єднують в собі всі види ресурсів, необхідні для функціонування системи. До їх складу відносяться такі підсистеми: інформаційного, програмного, математичного, технічного, лінгвістичного та організаційно-правового забезпечення.
Функціональні підсистеми об’єднують блоки, комплекси та окремі задачі, які реалізують певні банківські функції. Н.В. Єрьоміна, вивчивши структури різних банківських систем та провівши певне їх узагальнення, виділяє такі основні функціональні підсистеми АБС:
операційний день банку (ОДБ);
управління кредитними ресурсами (Кредити);
управління валютними операціями (Валютні операції);
управління депозитами (Депозити);
управління цінними паперами (Цінні папери);
управління касою (Каса);
внутрібанківський облік (Внутрішній облік);
управління розрахунками з використанням пластикових карт (Карткові операції);
звітність, аналіз діяльності банку (Аналіз) [18,с.63].
У АКБ «Правекс - банк» існують відділи інформаційно-банківських систем, однак, до їх основних задач відноситься забезпечення функціонування програмного комплексу філій, контроль за експлуатацією комп'ютерної техніки. Зазначені відділи виконує наступні функції:
обслуговування електронного устаткування і систем зв'язку;
планування придбання комп'ютерного, офісного устаткування, засобів зв'язку, організація каналів зв'язку;
підготовка до підписання у встановленому порядку договорів на постачання й обслуговування комп'ютерного, офісного устаткування, засобів і каналів зв'язку;
проведення своєчасного технічного обслуговування і поточного ремонту устаткування;
установка РОS-терміналів у торговій мережі і навчання працівників торгових підприємств правилам експлуатації терміналів;
технічне обслуговування РОS-терміналів, встановлених у торговій мережі регіону і банкоматів, що належать банку;
надання прав доступу користувачам до серверів локальної обчислювальної сіті (ЛОС) у встановленому порядку;
системне адміністрування серверів і робочих станцій користувачів, встановлених у ЛОС, інсталяція системного програмного забезпечення і його модифікація;
підключення нових робочих станцій до ЛОС та їхня заміна;
неухильне дотримання Положення про систему безпеки в ЛОС банку;
своєчасне проведення антивірусних заходів у ЛОС й ін.
Як видно з відзначеного вище, відділи інформаційно-банківських систем виконують чисто технічне ” обслуговування банківської інформації. Ми ж говоримо про необхідність економічного, маркетингового ” використання існуючої внутрібанківської і зовнішньої інформації.
Для цього доцільно введення в АКБ «Правекс - банк» відділу маркетингу, у рамках якого необхідне функціонування інформаційно-аналітичного сектора. У рамках дослідження була зібрана інформація щодо наявності в організаційних структурах АКБ «Правекс - банк» відділу маркетингу чи інших відділів, що виконують маркетингові функції. В табл. 3.3 представлено відомості про наявність, найменування, підпорядкованість відділу маркетингу і кількості співробітників у них.
Таблиця 3.3 Маркетингові відділи в організаційних структурах АКБ «Правекс - банк»
| Дата створення |
Найменування |
Підпорядкованість | Кіл-ть спів-ників |
| 1992 | Відділ маркетингу | Директор | 3 |
Дані таблиці дозволяють зробити наступні висновки. Відділ маркетингу в АКБ «Правекс - банк» був створен значно пізніше дати створення самого банку, що характеризує факт недостатньої уваги керівництвом банків питанням маркетингу.
Плани маркетингу, як правило, розробляються по окремих типах банківських продуктів і часто не скоординовані з відповідними планами по інших продуктах. Усі ці плани можуть бути орієнтовані на ті самі групи клієнтів, і в такому випадку, вимагають використання тих самих комунікаційних каналів.
Кожен відділ АКБ «Правекс - банк», що безпосередньо контактує з клієнтами концентрує зусилля на “своїх” продуктах і контролі над “своїми” витратами, не координуючи діяльність з іншими підрозділами.
Функції розробки маркетингових комунікацій, клієнтської політики, пошуку, залучення клієнтів і створення для них комфортних умов, оцінки якості обслуговування зважуються різними підрозділами АКБ «Правекс - банк», діяльність яких координується недостатньо, тільки на рівні Генерального директора (Голови Правління) і по оперативних конкретних ситуаціях.
З метою усунення відзначених недоліків, активізації маркетингової комунікаційної діяльності, доцільне створення в організаційній структурі банків відділу маркетингу (якщо він ще не створений), а в ньому – сектора інформаційно-аналітичної роботи.[35,с.63]
На рис. 3.2 представлено схему структури відділу маркетингу, що рекомендується АКБ «Правекс - банк» для організації ефективної маркетингової діяльності на міжнародному ринку банківських продуктів. Задачею інформаційно-аналітичного сектора є інформаційне забезпечення створення банком бази даних, орієнтованої на клієнта.
Інформація про клієнта особистого характеру надходить в інформаційно-аналітичний сектор з front-Office, створюваного зі співробітників банку, що безпосередньо контактують із клієнтами. Вона може бути отримана різними способами: у процесі особистих бесід із клієнтом; за допомогою заповнення клієнтом/співробітником індивідуальної карти; за допомогою заповнення клієнтом/співробітником інформаційних анкет.
- продуктові відділи
- потік вхідної інформації про клієнта особистого характеру
- потік вхідної інформації про клієнта фінансового характеру - потік вихідної інформації - дії у відношенні клієнта
Інформація особистого характеру є незамінною для проведення сегментування індивідуальних клієнтів з використанням таких перемінних, як: демографія, психографія, поведінкові мотиви.
Інформація про клієнта фінансового характеру надходить у сектор із усіх продуктових відділів, де клієнт коли-небудь, обслуговувався і містить відомості про те, коли, якими банківськими продуктами, на яких умовах і як довго він користався.[44,с.28]
Вихідна інформація є результатом акумулювання й аналізу інформації персонального і фінансового характеру про клієнта за визначений період і служить обґрунтуванням дій у відношенні клієнта.
Відділ маркетингу повинний узяти на себе наступні функції:
координація діяльності клієнтоорієнтованих підрозділів банку;
вироблення ефективної стратегії комунікаційної діяльності у відношенні клієнтів;
створення в банку атмосфери поважного відношення кожного співробітника до клієнта, якісного надання всіх продуктів.
Маючи можливість колегіального заслуховування звітів і оцінки роботи керівників підрозділів, що працюють із клієнтами, глибокого аналізу наявної й що надходить аналітичної інформації, обліку всіх скарг, зауважень клієнтів, відділ зможе стати:
а) серйозним помічником керівництва банку у веденні й удосконалюванні роботи з клієнтурою;
б) органом координації зусиль підрозділів на рішенні найважливіших задач клієнтської роботи, вибору пріоритетів, концентрації ресурсів, оцінки якості роботи;
в) аналітичним центром по розширенню спектра продуктів і послуг банку, перебуванню нових ринків збуту, оцінці своїх конкурентів;
г) структурою, де формується комунікаційна і тарифна політика банку.
Для успішної роботи відділу необхідна визначена формалізація, позначення його цілей, задач, відповідальності, рівня управління.
Кількісний склад відділу маркетингу повинен варіюватися в залежності від того, чи є він структурним підрозділом Головного банку, обласної філії чи без балансового відділення. У структурі відділення сектор маркетингу може складати 1-2, обласної філії – 4-5, Головного банку – 6-7 співробітників відповідно.
Пропоноване організаційно-інформаційне забезпечення створення АКБ «Правекс - банк» бази даних, орієнтованої на клієнтів, дозволить здійснити:
Більш глибоке сегментування клієнтів.
Моделювання структурного «профілю» клієнтів на базі створення автоматизованої картотеки.
Моделювання майбутньої поведінки клієнтів, що дозволяє випередити конкурентів і домогтися позитивної відповіді клієнта на пропозицію банку придбати інноваційний банківський продукт.
Формування комплексу маркетингових комунікацій для ефективної пропозиції конкретного банківського продукту виділеному цільовому сегменту, ніші, індивідуальному клієнту.
3.3 Формування ефективної комунікаційної політики АКБ” Правекс банк для міжнародних клієнтів
Ефект комунікацій залежить від ряду факторів. До тих з них, що контролюються, можна віднести основні компоненти комунікаційного процесу. Можна підібрати авторитетного комунікатора, популярний серед даної аудиторії канал, розробити виразне повідомлення, знизити рівень перешкод, забезпечити ефективний зворотний зв’язок, який допомагає своєчасно коригувати недоліки в організації процесу комунікацій і розробці програми комунікації.
Оцінка ефективності комунікацій може носити як кількісний, так і якісний характер. Кількісний аспект більше притаманний комерційним комунікаціям і пов’язаний з оцінкою кількісних показників (наприклад, на скільки змінився обсяг продажів, якою є частка ринку; ефективність реклами, тобто відношення отриманого в результаті реклами ефекту до рекламних витрат). Якісний характер комунікацій важче виміряти, бо оцінка здійснюється по якісних показниках. У процесі комунікації можна виділити три рівні ефективності: сприйняття, відношення і поведінка, що кореспондуються з трьома рівнями реакції ринку — пізнавальною, емоційною і поведінською.
Розробка ефективної комунікаційної політики АКБ «Правекс - банк» починається, насамперед, з визначення бюджету, тобто суми коштів, що буде витрачена на впровадження окремих інструментів комунікаційної політики . Розмір бюджету важливий з погляду плану комунікацій, тому що він визначає те, скільки інструментів комунікаційної політики АКБ «Правекс - банк» може собі дозволити, обсяг бюджету також визначає скількох компаній і цільових аудиторій, фірма або марка, зможе підтримати.
Існує багато методів визначення розміру комунікаційного бюджету. Найбільш розповсюдженим методом є метод "виходячи з цілей і задач", що більше підходить для розробки комунікаційного бюджету АКБ «Правекс - банк». Цей метод полягає в розгляді кожної поставленої задачі і визначенні витрат, необхідних для її виконання [12].
Для АКБ «Правекс - банк» може бути запропонована комунікаційна політика, ціль якої складається в підвищенні поінформованості про банківський продукт і переваги з 20 до 40 % серед міжнародних споживачів. Задачею цієї стратегії є наступне: збільшити обсяги збуту банківських продуктів АКБ «Правекс - банк» на ринку. Дана комунікаційна стратегія спрямована на потенційних споживачів банківських продуктів: малий та середній бізнес, населеня у віці від 18 до 45 років (Рівень доходів на одного члена родини на місяць від 1000 грн. і більш.).
Процес розробки рекламного бюджету по методу цілей і задач для АКБ «Правекс - банк» складається з наступних етапів:
Установлення контрольного показника частки ринку. Рекламодавець хоче завоювати інтерес у 20 % користувачів банківських продуктів. Якщо ринок умовно складається з 150 тисяч активних споживачів, АКБ «Правекс - банк» хоче, щоб на споживання послуг АКБ «Правекс - банк» ще додатково переключилося 30 тисяч чоловік.
Визначення процентної частки ринку, яку варто охопити рекламою банківських продуктів АКБ «Правекс - банк». АКБ «Правекс - банк» розраховує охопити своєю рекламою 75 % ринку (або 112,5 тисяч споживачів).
Визначення процентного числа обізнаних споживачів, яких необхідно переконати у обслуговуванні в АКБ «Правекс - банк». АКБ «Правекс - банк» був би задоволений, якби його продукцію спробувало 50 % всіх обізнаних, тобто 67,5 тисяч чоловік. Справа в тім, що по його розрахунках 45 % загального числа тих, хто вже обслуговувався в АКБ «Правекс - банк», тобто 30 тисяч чоловік, стануть його постійними клієнтами. А це саме і є намічений контрольний показник частки ринку.
По оцінках АКБ «Правекс - банк», 8 рекламних вражень (контактів) на кожен відсоток аудиторії забезпечать інтенсивність залученні клієнтів на рівні 60 %.
Пункт валового оцінного коефіцієнта - це один рекламний контакт з одним відсотком цільової аудиторії. Оскільки обслуговуванні в АКБ «Правекс - банк» хоче домогтися восьми рекламних контактів з 75 % цільової аудиторії, йому необхідно буде забезпечити валовий оцінний коефіцієнт у 675 пунктів (8*75).
При охопленні одного відсотка цільової аудиторії витрати на забезпечення одного рекламного враження складають у середньому 325 гривні. Отже, досягнення валового оцінного коефіцієнта в 675 пунктів обійдеться обслуговуванні в АКБ «Правекс - банк» для завоювання нових клієнтів у 219375 тис. грн. (325*675) [13].
Оскільки реклама в нашій країні була і залишається найбільш ефективним способом комунікації, то передбачається велику частку даного бюджету розподілити на рекламу в засобах масової інформації (144473,6 грн.).
Реклама в засобах масової інформації. Планування виходу реклами є важливою частиною плану розміщення реклами в засоби масової інформації і зв'язано з загальною стратегією компанії. Багато рекламних компаній проводяться по фазах. Наприклад, запуск, продовження і завершення. Якщо компанія продовжується кілька років, вона може спочатку проводиться на основі однієї стратегії, а потім видозмінитися.
План розміщення реклами в засобах масової інформації включає задачі і вибір засобів реклами, географічні стратегії, розклад виходу реклами і бюджет [10].
Задачі планування засобів реклами спрямовані на ряд ключових питань: хто (ціль), де (розташування), коли (часовий відрізок) і як довго (тривалість).
Вибір засобів реклами для компанії ґрунтується на ряді факторів, включаючи розміри аудиторії (сукупність переглядів, охоплення), можливості повторення показу (частота звертання), ефективність витрат і важливі якісні особливості, такі як атмосфера реклама носія й інші умови сумісності з навколишнім середовищем [12].
Графік розміщення реклами відбиває частотність появи рекламних звертань по місяцях. Варто супроводжувати його деякими подробицями і прогнозами очікуваних впливів (сумарних рейтингів). Це дозволить найбільш ефективним способом розподілити рекламний бюджет по місяцях і по конкретним реклама носія.
Вартість рекламного часу і рекламної площі складає велику частину рекламного бюджету, тому фахівці з закупівлі засобів реклами прагнуть максимально знизити ці витрати шляхом переговорів.
Тому що бюджет рекламної компанії був визначений вище, те наступним етапом у плануванні рекламної програми є вибір засобів поширення реклами, що складається з наступних етапів:
вибір конкретних типів засобів поширення реклами;
вибір конкретної реклами;
ухвалення рішення про графіка використання засобів реклами.
АКБ «Правекс - банк» намагається охопити 75 % цільової аудиторії протягом шести місяців рекламної компанії. Тобто за друге півріччя 2009р.
Засоби реклами служать для передачі рекламного повідомлення і сприяють досягненню комунікаційних цілей рекламної компанії. Основна вимога, пропонована до засобу реклами, - це його ефективність: воно повинно бути здатною передати творчий зміст компанії відповідно до поставленої цілі комунікації. Газети, радіо, телебачення є найбільш розповсюдженими засобами розміщення реклами . Найбільший ефект досягається при сполученні їх з іншими інструментами комунікації [12].
АКБ «Правекс - банк» для передачі інформації аудиторії по телебаченню (1+1, Інтер) використовує "крапкові" оголошення - реклама, показувана в перервах між програмами.
Логотип АКБ «Правекс - банк», а також заставка, що сполучиться з рекламним складом. Впливають на якісну оцінку реклами споживачами.
Періодичність виходу реклами в засобах масової інформації наочно представлена на графіках використання засобів реклами, що вказана нижче. АКБ «Правекс - банк» припускає, що результатом даного заходу стане приріст клієнтів в розмірі 20 % від 150 тис. активних споживачів.
Аналіз комунікаційної політики АКБ «Правекс - банк» показав, що існуюча стратегія зв'язків із громадськістю не приносить належного результату. Крім того, відсутність ефективної пропаганди привело в тому, що споживачі найчастіше вперше чують про АКБ «Правекс - банк». У силу цих причин можна запропонувати використовувати інформація для впливу на суспільну думку про АКБ «Правекс - банк».
Реклама іміджу банку має дві основні цілі, тобто мети створення поінформованості про банк і відносин до нього. Однак вона може мати і третю - сприяти створенню наміру зробити покупку. Фахівець зі зв'язку з громадськістю одного з американських банів, аналізуючи результати багаторічних зв'язків із громадськістю зробив висновок про те, що розумне використання цього інструмента комунікаційної політики здатне збільшити обсяги збуту продукції на 3-5 %[10].
Як мету даної пропагандистської кампанії пропонується використовувати наступне: переконати потенційних клієнтів, що АКБ «Правекс - банк» - це надійність та прибуток і збільшити рівень поінформованості й впізнавання банку, а також збільшити частку ринку, займану "іноземними" банками - конкурентами. Темами звертання паблик рилейшин можуть бути: загальний напрямок роботи, суспільно-корисна діяльність. Інформація про добродійність, повідомлення про нові продукти і витрати на дослідницькі роботи, запуск додаткових програми і ін.
Для досягнення поставлених цілей планується 1 раз на місяць замовляти корпоративну рекламу тривалістю 5 хвилин на каналі Інтер.
Подібні іміджеві передачі мають велику ефективність. Оскільки потенційний споживач, при перегляді передачі не догадується про те, що ця інформація замовляється самим банком і виконує рекламну функцію.
Засоби друкованої реклами також варто використовувати для встановлення сприятливих зв'язків із громадськістю. АКБ «Правекс - банк» рекомендується розробити історії про банк, про досягнення і нагороди АКБ «Правекс - банк» і т.п. Подібні статті повинні виходити двічі з інтервалами в 4 місяці - розміщені в безкоштовно - розповсюджуваній "тиждневої газеті".
Крім даного джерела, з метою охопити як можна більша кількість споживачів пропонується розмістити інформацію про свою банк в газеті "Аргументи і факти". Для цього варто встановити довірчі стосунки з колективом редакції і використовуючи особисті контакти розмістити в зазначеній газеті інтерв'ю, де директор АКБ «Правекс - банк» буде розповідати про достоїнства своєї продукції і найближчих планів по збільшенню можливостей. Дана публікація вплине на споживачів оскільки вона буде містити підпису "на правах реклами".
Останнім часом більшість з суб’єктів банківського ринку активізують використання можливостей глобальних та локальних комп’ютерних мереж не тільки у безпосередній діяльності для розповсюдження та збору інформації, але й в рекламних цілях. В зв’язку з цим важливим вважаємо розгляд можливостей використання сучасних інформаційних та комунікаційних можливостей в активізації заходів з просування продукції АКБ «Правекс - банк» на ринку банківських послуг.
У системі інформаційних технологій особливо актуальна для використання найпотужніша мультимедійна складова – мережа Інтернет, яка дає змогу створювати загальнодоступну, надзвичайно інформаційно містку, та порівняно з іншими інформаційно-технологічними системами дешеву й швидку інформаційну інфраструктуру. Система інформаційних технологій у розважальній діяльності охоплює: інтегровані комунікативні мережі, системи мультимедіа, глобальні системи Клієнт - Банк, інформаційні системи менеджменту.
В Україні сьогодні постійно зростає інтерес усіх верств населення, підприємств-рекламодавців до глобальної інформатизації із залученням сучасних Інтернет - технологій, які значно розширюють коло потенційних клієнтів та зацікавлених у співпраці осіб. Згідно з даними Державного комітету статистики, темпи розширення мережі Інтернет в Україні становлять 40 % і відповідають європейським. Водночас інформаційні системи розглядають як необхідний засіб забезпечення технологічного процесу, функцію банків, моніторинзі й прогнозуванні економічних та інноваційних процесів. У банківській практиці в Україні зростання інтересу до Інтернет - технологій, головно, пов’язане з рекламою, замовленням різноманітних інформаційних послуг, проведенням комерційних операцій. Більшість інформаційних систем електронної комерції у національній комп’ютерній мережі функціонує одночасно в режимі електронного каталогу та Інтернет - магазину.
У системі електронного довідника-каталогу є функції вибору ЗМІ, автоматизованих агентств з розповсюдження інформації, оформлення замовлення. Висока ефективність електронного Інтернет - каталогу зумовлена надзвичайно високим обсягом інформації на web-сторінках, яку презентують різними мультимедійними методами з використанням тексту, фото, звуку, відео та інших засобів. Реклама в Інтернеті доступна без обмеження в будь-який час доби широкому колу споживачів. Функції Інтернет - магазину виконують спеціалізовані web-сторінки, які пропонують продаж власного інформаційного продукту або продукту інших фірм - рекламодавців на комерційних засадах. Спеціалізовані wеb сторінки містять інформацію про розважальні послуги, оформлення й відправлення замовлень, оформлення документів у режимі on- line для розрахунків традиційними засобами.
АКБ «Правекс - банк», який для управління використовують інформацію та інформаційні комунікації, мають змогу скористатись різноманітністю засобів комп’ютерної технології. Важливе значення в процесі функціонування банків, має постійне удосконалення методів використання інформації та комунікації. Сьогодні в межах інформаційної системи банки розрізняють маркетингову інформаційну підсистему, завдяки якій зростає ефективність управління [7]. Це, передусім, виявляється у поглибленні та розширенні функціональних меж посадових осіб, а також організаційних підрозділів, які орієнтуються на процеси інформування і комунікації.
Далі нами буде визначено потенційної ефективності конкретного носія реклами, будуть використані наступні параметри медіа планування:
чисельність аудиторії видання : Ч= тираж (Т)* коефіцієнт оборотності (Ко);
затрати на рекламне звернення (на тисячу рекламної аудиторії) з урахуванням коефіцієнта звернень: З=( Р *1000)/(Т * Ко);
Р - тариф за рекламне звернення;
корисна аудиторія (Кор.) – утримувачі рекламного повідомлення, які є цільовим ринком.
показник відповідності носія реклами цільовій аудиторії (ПВ) – співвідношення корисної аудиторії до загальної кількості аудиторії даного носія.
валовий оціночний показник (GRP) – оперативний показник значущості носія – середня кількість контактів з носієм реклами на 100 представників цільової аудиторії конкретного носія, тобто охоплення, яке могло б бути досягнуто за рахунок конкретного ЗМІ.
Таблиця 3.5 Визначення вартості подачі реклами у друкованих виданнях для аудиторії кінцевих споживачів
| Тип рекламного носія | Тираж | Коефіцієнт оборотності (Ко) |
Показник відповідності носія реклами цільовій аудиторії (ПВ)
Валовий оціночний показник (GRP1)
Валовий оціночний показник GRPn
Періодичність видання, разів на рік
Частина смуги для розміщення реклами
Кількість рекламних звернень на рік
Валова вартість реклами, грн.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Журнал “Комерція”
12000
6
0,7
3,96
23,8
12
1/4
6
36000
Газета “Факти”
36000
6
0,6
4,62
27,7
52
1/4
6
24000
Журнал «Бізнес»
1000
6
0,8
19,2
57,6
6
-
3
3000
Всього
15
63000
Розроблень графік подачі реклами газети видань АКБ «Правекс - банк» у журналі “Бізнес” по місяцях (Табл.3.6), який пропонує розміщувати рекламне повідомлення у січні, лютому, березні, серпні, жовтні ти листопаді.
Таблиця 3.6 Графік подачі реклами АКБ «Правекс - банк» у журналі “Комерція” по місяцях
| Видання | січень | лютий | березень | квітень | травень | червень | липень | серпень | вересень | жовтень | листопад | грудень |
| Журнал «Комерція» | √ | √ | √ |
|
|
|
| √ |
| √ | √ |
|
Графік подачі реклами АКБ «Правекс - банк» у газеті “Факти” наведено у табл. 3.7
Таблиця 3.7 Графік подачі реклами АКБ «Правекс - банк» у газеті “Факти”
| Газета «Факти» | січень | лютий | Березень | Квітень | ||||||||||||||||||||
|
| 7 | 14 | 21 | 28 | 4 | 11 | 18 | 25 | 3 | 10 | 17 | 24 | 1 | 8 | 15 | 22 | 29 | |||||||
|
|
|
|
|
|
| 8 |
|
| 8 |
|
| 8 |
|
|
|
|
| |||||||
|
| травень | червень | Липень | Серпень | ||||||||||||||||||||
|
| 6 | 13 | 20 | 27 | 3 | 10 | 17 | 24 | 1 | 8 | 15 | 22 | 29 | 5 | 12 | 19 | 26 | |||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| 8 |
|
| |||||||
-
вересень
жовтень
Листопад
Грудень
|
| 9 | 16 | 23 | 30 | 7 | 14 | 21 | 28 | 4 | 11 | 18 | 25 | 2 | 9 | 16 | 23 | 30 |
|
| 8 |
|
|
|
| 8 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Розміщення реклами АКБ «Правекс - банк» у журналі «Факти» буде здійснюватись за наступним графіком( Табл.3.8)
Таблиця 3.8 Графік розміщення реклами АКБ «Правекс - банк» у журналі «Бізнес»
| Видання | січень, лютий | березень, квітень | травень, червень | липень, серпень | вересень, жовтень | листопад, грудень |
| Журнал “Бізнес ” | √ | √ |
|
| √ |
|
Далі визначена вартість та термін розміщення реклами в місцях продажу . Встановлено загальну вартість розміщення реклами у лютому-квітні та серпні-листопаді, яка становить 20000,00 грн.
Таблиця 3.9 Вартість та термін розміщення реклами в місцях продажу
| Тип рекламного носія | Термін використання носія | Ціна за одиницю, грн. | Кількість | Вартість, грн. |
| Щит біля будинку банку (S=1м2) | Лютий-квітень Серпень-листопад | 250 | 80 | 20000 |
Загальний кошторис витрат на рекламу складає 84125,00грн.(Табл.3.10)
Таблиця 3.10 Кошторис витрат на рекламу
| Витрати на рекламу | Сума, грн. |
| Реклама у друкованих виданнях («Комерція», «Факти» та “Бізнес”) | 63000 |
| Рекламні щити в місцях продажу | 20000 |
| Витрати на друковану рекламу (буклети, листівки) | 1125 |
| Всього | 84125 |
Таким чином, протягом року на просування продукції АКБ «Правекс - банк» планується витратити 84125 тис.грн.
З метою зростання ефективності діяльності АКБ «Правекс - банк» пропонуємо реалізувати рекламну компанію, яка передбачає участь у спеціальних заходах (виставці). за умов звернення до рекламної агенції ТОВ “Пріоритет”.
Для більш успішного виходу на ринок і раціональності рекламної компанії в межах ТОВ «Пріоритет» необхідно створити групу по проведенню рекламної компанії замовника.
Передбачуваний час проведення рекламної компанії: січень-травень 2009 року. Вибір часу обумовлений тим, що на даний період приходиться найбільше число великих виставок.
Таблиця 3.11 Рейтинг ефективності реклами АКБ «Правекс - банк»
| Вид реклами | Опис | Розрахунок вартості | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1.Участь у виставці (організація власного стенда)
| Участь у виставці дає можливість продемонструвати свої видання, залучити на стенд представників усіх соціальних груп. Робоча група по організації виставочних стендів повинна розробити план подачі інформації на стенді. Підрозділом по виробленню фірмового стилю банківського продукту здійснюється дизайнерська обробка стенда. На стенд із підрозділу довідкової інформації і роботи з клієнтами виділяється трохи (4-8) співробітників. Від загального рівня поінформованості, коректності і зовнішнього вигляду співробітників на стенді, дизайну і технічного рівня самого стенда залежить імідж фірми і зацікавленість відвідувачами в продукті, що виставляється. | виставок 4 вартість кожної 6000,00 грн Загальна вартість 24000,00 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2.Проведення конференцій і семінарів. | Проведення конференцій і семінарів є основним способом привернути увагу до свого продукту четвертого рівня споживачів (керівників підприємств-рекламодавців, їхніх заступників по напрямках). Конференції і семінари також можна проводити на стендах. | Конференція 1(2500,00грн) Семінар-1900,00 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 3.Реклама на телебаченні | Реклама на телебаченні є найефективнішої, хоча в даному випадку необхідно передбачити недовіру з боку останніх трьох рівнів до даного продукту, тому що є вузькоспеціалізованим. Ролик повинний бути максимально інформативний і пущений за кілька днів до початку виставок у “прайм-тайм”. Також група по зв'язках із пресою повинна домовитися з великими телекомпаніями, що роблять репортажі в інформаційні випуски про подачу інформації про АКІБ АКБ «Правекс - банк».(Додаток Д) | 1рекламних роліків по 10сек 1сек рекламный блок №4 5000,00у.е. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 4.Реклама в газеті, журналі не власного випуску. | Реклама в газеті (журналі) є однієї із самих зручних, тому що можна не тільки дати рекламну об'яву загальноприйнятого формату, але і дати в інтерв'ю керівника підприємства сховану чи рекламу просто статті про фірму. Якщо газета (журнал) орієнтована на молодіжну аудиторію, або забудовників, відділ по зв'язку з пресою повинний надати повну інформацію про переваги АКБ «Правекс - банк». Краще, якщо інформація про АКБ «Правекс - банк» передує виставці і є вказівкою на конкретний стенд. | 63000,00грн | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 5.Друкована рекламна продукція (листівки). | Листівки повинні містити корисну інформацію з розцінками на послуги та банківські продукти АКБ «Правекс - банк», контактними телефонами і переліком наданих послуг. Листівки необхідно покласти на стенд (багато підприємств відправляють на виставки співробітників, що збирають інформацію зі стендів). Також, листівки можна покласти на прилавки спеціалізованих магазинів або роздавати на головному вході виставки і недалеко від стендів. | 1125,00 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 6.Реклама на радіо: | реклама на радіо носить дуже короткочасний характер, так що повідомлення можна давати лише дні виставки і за кілька днів до її початку. Також як і реклама на телебаченні ролик повинний бути інформативний. Варто звернути увагу на рейтинги радіостанцій серед ділових людей та молоді для підвищення ефективності.
Реалізація запропонованих заходів сприятиме поліпшенню фінансового стану АКБ «Правекс - банк» та допоможе йому покращити свої конкурентні позиції. Розділ 4. Охорона праці та навколишнього середовища 4.1 Загальні питання охорони праці Охорона праці – це система правових, соціально-економічних, санітарно-гігієнічних, лікувально-профілактичних, організаційно-технічних заходів і засобів, що направлені на збереження життя, здоров’я та працездатності людини в процесі праці. Повністю безпечних виробництв не буває, тому задача охорони праці полягає в тому, щоб звести до мінімуму вірогідність захворювання або поразки працюючого з одночасним забезпеченням комфорту при максимальній продуктивності праці. Реальні умови праці характеризуються, як правило, наявністю деяких небезпечних та шкідливих виробничих факторів [1]. Існує два напрямки підвищення безпеки праці: а) зниження виробничої небезпеки шляхом створення досконаліших засобів захисту, б) підвищення індивідуальної захищеності працюючих шляхом організації більш безпечної поведінки. 4.2 Управління охороною праці підприємства АКБ «Правекс Банк» Управління охорони праці ґрунтується на Законі України «Про охорону праці» [1] і включає застосування ряду способів і форм юридичної дії на органи і об’єкти управління охороною праці – зокрема, підприємства регіону, вдосконалення технологічних процесів і виробничого устаткування. На підприємстві АКБ «Правекс Банк» питаннями охорони праці займається відділ охорони праці. Схема відділу охорони праці підприємства представлена на рис. 4.1, яка вирішує наступні задачі: а) забезпечення безпеки виробничого процесу, б) забезпечення працюючих засобами індивідуального і колективного захисту, в) підвищення кваліфікації працівників з питань охорони праці, г) вибір оптимальних режимів праці і відпочинку працюючих, д) пропаганда безпечних методів роботи. На підприємстві з кількістю працюючих більше 50 чоловік, працедавець створює службу охорони праці. Якщо менше 50 чоловік, то функції служби охорони праці можуть виконувати у порядку сумісництва особи, що мають відповідну підготовку. Якщо менше 20 чоловік, то для виконаня функції охорони праці можуть притягуватися сторонні фахівці (або керівник). Служба охорони праці підпорядкована директору підприємства [2]. 4.3 Виробнича санітарія В процесі трудової діяльності людина піддається дії цілого ряду чинників: мікроклімату, умов серидовища, інтенсивності праці і т.д. З метою досягнення безпечних умов праці необхідно обгрунтувати, підтримувати і контролювати дотримання параметрів цих чинників. Розділ складений стосовно робочого місця відділу організації праці та заробітної плати. Робота відділу зв'язана із застосуванням ПЕОМ. Тому для неї характерний вплив наступних небезпечних та шкідливих виробничих факторів: для нервово - емоційної напруги, напруга зорового аналізатора, монотонність, дія неякісного виробничого освітлення і незадовільних параметрів мікроклімату [3]. 4.3.1 Мікроклімат Мікроклімат робочої зони - це умови теплового і газового обміну людини з навколишнім середовищем на робочому місці при трудовій діяльності. Мікроклімат характеризується температурою навколишнього середовища, показником відносної вологості, швидкістю руху повітря, інтенсивністю теплового випромінювання ДІН 3.3.6.042 – 99 [4]. Ці параметри окремо і в комплексі впливають на організм людини, визначаючи його самопочуття і працездатність. Витрати енергії складають не більше 120 ккал/год, що у відповідності з ГОСТ 12.1.005 – 88 [5] відноситься до легкої 1а категорії важкості робіт характеризується оптимальними параметрами мікроклімату, які представлені в таблиці 4.1. Таблиця 4.1 - Оптимальні норми параметрів мікроклімату
4.3.2 Вентиляція і опалення Для забезпечення оптимальних параметрів мікроклімату у відділі організації праці та заробітної плати підприємства передбачена система вентиляції, спроектована згідно СНиП 2.04.05 – 91* [6] і здійснюється застосуванням кондиціювання із зволоженням (при необхідності) повітря, що регулюється автоматично за заданою програмою, а в холодну пору року – опалення, теплоносієм є вода. 4.3.3 Виробниче освітлення Для забезпечення параметрів освітлення, необхідних для плідної роботи, застосовується сполучене освітлення, яке складається з природного і штучного і нормується ДБН В 2.5-28-2006 [7]. В приміщенні маркетингового відділу передбачена наявність природного білого освітлення, здійснювана через світлові отвори в зовнішніх стінах, а також система штучного рівномірного загального і комбінованого освітлення. Природне освітлення нормується коефіцієнтом природної освітленості КПО (ен III). Для зорових робіт, що виконується економістом, середньої точності з якнайменшим об’єктом розрізнення о,5-1 мм (розряд IV, під розряд б) енIII = 1,5 %. Значення КПО (ен III) для будівель в IV поясі клімату, визначається по формулі: енIV = енIII * m*c, (4.1) де енIII – значення КПО для ІІІ пояса світлового клімату, складає 1,5 %, m – коефіцієнт світлового клімату, m = 0,9 %, c – коефіцієнт сонячності клімату, с = 0,8 %. Штучне освітлення виконано за ситемою загального освітлення, коли освітлюється рівномірно все приміщеня, і за системою комбінованого освітлення, коли, окрім загального освітлення, на робочих місцях встановлюються світильники місцевого призначення, що створюють підвищену освітленість робочих місць. Штучне освітлення нормується мінімальною освітленістю Еmin = 200лк. Характеристика освітлення представлена в таблиці 4.2. Таблиця 4.2 – Характеристика освітлення приміщення маркетингового відділу
Для штучного освітлення застосовуються відкриті світильники ЛСП з люмінесцентними газорозрядними лампами ЛД40-4. Лампи економічні і мають склад спектру, близький до сонячного. На підприємстві АКБ «Правекс Банк» в приміщеннях, де безпосередньо працюють фахівці, застосовуються світильник прямого світла, а в коридорах, побутових і санітарних приміщеннях – світильники розсіяного світла. 4.3.4 Шум Шум і вібрація, як доводять дослідження, погіршують умови праці, надають шкідливу дію на організм людини. Допустимий рівень шуму в приміщенні, де працюють з ПЕОМ встановлює ГОСТ 12.1.003-83* [8]. Джерелами шуму для працівників є джерела живлення, пристрої вентиляції, принтери та ін.. Рівень звуку в приміщенні на робочому місці, де розв’язуються задачі, що вимагають концентрації уваги, не перевищують 50дБ (А). Заходи по зниженню рівня звукового тиску наступні:
4.3.5 Електромагнітні випромінювання Електромагнітні випромінювання, впливаючи на організм людини в дозах, що перевищують допустимі, можуть виявитися причиною професійних захворювань, джерелом випромінювання в ПЕОМ є електронна променева трубка дисплею. Враховуючи, що на підприємстві робочі місця оснащені ПЕОМ нового покоління, напруженість електромагнітного поля не перевищує 5В/м, а напруженість електростатичного поля – не більше 20Вт/м² [9]. 4.4 Міри безпеки Особливе значення на підприємстві АКБ «Правекс Банк» надають електробезпеці. Електробезпека – це система організаційних і технічних заходів і засобів, що забезпечують захист людей від небезпечних і шкідливих дій електричного струму і електромагнітного поля згідно ПУЭ-87 [10]. По небезпеці ураження людей електричним струмом приміщення віддлів є приміщення з підвищеної небезпеки. Передбачено дві групи заходів захисту від поразки електричним струмом: ГОСТ 12.1.019-79* [11] та ГОСТ 12.1.030-81* [10].
4.5 Пожежна безпека Пожежна безпека – це стан об’єкту при якому зі встановленою вірогідністю включається можливість виникнення і розвитку пожежі. Категорія приміщення фінансово-економічного відділу згідно НАПБ Б07.005-86 [13] з вибухо- та пожежонебезпекою відноситься до категорії – В, а ступінь вогнестійкості будівлі – ІІ згідно ДБН В.1.1-7-2002 [11]. Аналіз робочого місця показує, що спалах може виникнути в разі дії електричного струму при порушенні електричного ланцюга схеми:
Пожежна безпека забезпечується наступними заходами ГОСТ 12.1.004-91* [14]:
Відповідно до вимог до системи пожежного захисту в будівлі передбачений водопровід з внутрішніми пожежними кранами. В приміщенні передбачено використовувати вуглекислотні вогнегасники ВВК-5 місткістю 5 літрів. Для даного приміщення достатньою є наявність одного вогнегасника, який знаходиться на видному і досяжному місці. 4.6 Ергономічні вимоги до комплектації робочого місця При комплектації робочого місця важливо дотримуватися ергономічних вимог. Забезпечення організації робочого місця оператора за дисплеєм передбачає організацію робочого місця відповідно до антропометричних характеристик, виконання ергономічних вимог до розміщення технічних засобів на робочому місці, до кольоро- і світлотехнічним характеристикам дисплеїв, до буквенно-цифрової інформації дисплеїв, клавіатури [14]. Фізіологічна раціональна робоча поза досягає виконанням наступних умов: а) відстань від очей оператора до дисплею – 500-700 мм, б) природний нахил корпусу вперед – 5-10°, в) кут згинання між стегном і голінню 95-13, г) ступні на підлозі, д) стегно горизонтально, є) оператор максимальних розмірів не повинен упиратися ступнею в стійку столу або підставки, ж) оператор має нагоду спиратися ліктем на робочу поверхню, з) можливість роботи з документами, й) відстань від сидіння стільця до нижнього краю робочої поверхні – не менше 150 мм. На робочому місці, що вивчається, використовуються наступні технічні засоби: монітор, клавіатура, системний блок, ПЕОМ, принтер, маніпулятор «миша», телефон. 4.7 Охорона навколишнього середовища В Україні охороні навколишнього середовища надається останнім часом значна увага: розроблений і прийнятий до дій: Закон України „Про охорону навколишнього природнього середовища”, Закон „Про охорону атмосферного повітря”, Земельний кодекс україни, Закон України „про тваринний світ”, Кодекс України про надра, Водний кодекс України тощо. В процесі роботи АКБ «Правекс Банк» з’являються паперові і дрібні виробничі відходи, які необхідно утилізувати. Для цього організація має працівників, які щодня в кінці робочого дня проводять вологе прибирання і виносять відходи що нагромадилися. Надалі ці відходи вивозяться спеціальними машинами міських очисних служб і таким же чином утилізувати. На підприємстві вода використовується в санітарно-гігієнічних цілях. Для спуску виробничих і господарських вод передбачають каналізаційні пристрої. Каналізація складається з внутрішніх каналізаційних пристроїв, розташованих в будівлі зовнішній каназаційній мережі (підземних труб, каналів, оглядових колодязів), насосних станцій напірних і самотічних колекторів, споруд для очищення, знешкодження і утилізації стічних вод, пристрої їх випуску у водоймище. В 2003 році виконаний ряд заходів щодо досягнення встановлених нормативів безпеки, гігієна праці, попередження випадків виробничого травматизму, професійних захворювань і аварій. Джерелом водопостачання є міський водопровід. Господарсько-побутові зливи відводяться в міську каналізацію. Тверді виробничі відходи, паперові відходи, люмінесцентні лампи, пари ртуті, що містять, складують по окремості і направляють спеціалізованим організаціям на переробку. Тверді побутові відходи за договором з комунальними службами містами вивозяться і складують на полігоні в спеціально відведеному місці. 4.8 Індивідуальне завдання В цьому розділі розраховане штучне освітлення кабінету фінансово-економічного відділу. Проведемо розрахунок кількості світильників необхідних для забезпечення Emin і потужності освітлювальної установки, необхідної для забезпечення у відділі організації праці та заробітної праці нормального освітлення ДБН В 2.5-28-2006 [14]. Необхідний поток однієї лампи розраховується за формулою: Фл = Emin*k*S*Z/ N*n*η, (4.2) Кількість світильників враховується: N = Emin*k*S*Z/ Фл*n*η, (4.3) де: Emin – min нормована освітленість, лк, К – коефіцієнт запаса, S – освітлювальна площа м², Z – коефіцієнт мінімальної освітленості, N – число світильників, n – число ламп у світильнику, η – коефіцієнт використання світового потоку в долях одиниці. Для VIб-го розряду виконаних робіт Emin = 200 лк. Коефіцієнт запаса К = 1,2, освітлювальна площа S = 48 м², висота Н = 4м, коефіцієнт мінімальної освітленості (коефіцієнт нерівномірності освітлення) Z = 1,1. У маркетинговому відділі використовують світильники ЛСП 40х4 з лампами ЛД (люмінесцентні денного світла). Необхідний потік однієї лампи Фл = 2225лм. Число ламп в світильнику n = 4 шт. Коефіцієнт використання світового потоку в долях одиниці 0,49. Маючи вищенаведені дані, розрахуємо кількість світильників в приміщенні маркетингового відділу АКБ „Правекс банк”: N = (200*1,2*48*1,1)/(2225*4*0,49) =2,9 = 3 шт. Потужність світильників установок Р розраховується за формулою: Р = n * N * P1, (4.4) де P1 – використовувана потужність однієї лампи, кВт. В даному випадку потужність світильників Р1= 40 Вт, звідси Р = 4*3*40 = 480Вт Отже, для приміщення маркетингового відділу площею 48 м² необхідно користуватися 3-ма світильниками марки ЛСП 40х4 з лампами ЛД. При цьому потужність освітлювальної установки буде складати 480 Вт. 5. Надзвичайні ситуації соціально-політичного характеру, дії заручників у випадку терористичного нападу Надзвичайні ситуації соціально-політичного характеру, які пов'язані з протиправними діями терористичного і антиконституційного спрямування, діляться на наступні НС[6]: * здійснення або реальна загроза збройних нападів і утримання важливих об'єктів або реальна загроза вчинення таких акцій щодо органів державної влади, дипломатичних та консульських установ, правоохоронних органів, телерадіоцентрів та вузлів зв'язку, військових гарнізонів, державних закладів, атомних електростанцій або інших об'єктів атомної енергетики; * викрадення (спроба викрадення) чи знищення суден, захоплення заручників, напад, замах на членів екіпажу повітряного або морського (річкового) судна; * знищення або викрадення з об'єктів зберігання, використання, переробки та під час транспортування: вогнепальної зброї, боєприпасів, бронетехніки, артозброєння, вибухових речовин, радіоактивних і сильнодіючих речовин, наркотичних речовин, препаратів і сировини; * аварії на арсеналах, складах боєприпасів та на інших об'єктах військового призначення з викидом уламків, реактивних та звичайних боєприпасів, виявлення застарілих боєприпасів тощо. Тероризм — небезпечна хвороба суспільства. Терор, тероризм - ці слова все частіше ми чуємо по радіо і з екранів телевізорів, читаємо на сторінках газет і журналів. В одній країні вибухнула потужна бомба, у другій захопили заручників, у третій викрали літак з пасажирами . Все це є проявами терору (лат, terror - страх, жах) - політики залякування, придушення політичних супротивників насильством. Внаслідок цього у звичайних громадян виникає острах їздити в метро, тролейбусах, потягах, літати літаками, відвідувати культурні та спортивні видовища, просто виходити на вулицю. Тероризм став небезпечною хворобою суспільства дуже давно. Ще в І ст. нашої ери в Іудеї діяла секта сикаріїв (сика - кинджал або короткий меч), що знищувала представників єврейської знаті, які співпрацювали з римлянами. У середні віки представники мусульманської секти оссошафінів убивали тодішніх володарів, політичний терор застосовували деякі таємні товариства в Індії та Китаї. З другої половини XIX ст. тероризм стає постійним чинником суспільного життя. Його представники - російські народники, радикальні націоналісти в Ірландії, Македонії, Сербії, анархісти у Франції 90-х pp., а також подібні рухи в Італії, Іспанії, США. Однак тільки в сучасному світі масштаби тероризму досягли таких розмірів, що він став глобальною проблемою - нарівні з ядерною загрозою й екологічними небезпеками[10]. Терористи повною мірою стали користуватись усіма досягненнями сучасної науки і техніки - від супутникового зв'язку і мережі Інтернет до ракет з тепловою головкою наведення. До 1995 р. тероризм охопив понад 100 країн світу, а кількість терактін з 1968 по 1995 pp. наблизилася до 25 тисяч. Причини виникнення тероризму як явища мають соціальний характер і пов'язані з існуванням занадто великих відмінностей між умовами життя людей, а також дотриманням прав і свобод особистості у різних країнах світу. За причинами виникнення тероризм ділиться на такі види: • соціальний (ідеологічний) тероризм, який має на меті корінну або часткову зміну економічного чи політичного устрою власної країни. Прикладами такого тероризму є діяльність народовольців у Російській імперії, західнонімецької "Фракції Червоної Армії", метою яких був "протест проти суспільства споживання", італійських "Червоних бригад", що "баряться проти господарів і тих, хто їм служить"; • національний тероризм, який здійснюється за етнічною ознакою та включає організації сепаратистського плану, що мають на меті боротьбу проти економічного та політичного диктату національних держав і монополій. Прикладами слугують акції чеченських бойовиків у Москві та Владикавказі, баскських екстремістів в Іспанії, ірландських бойовиків у Великій Британії тощо; • релігійний тероризм, який виникає у випадках, коли релігійна самосвідомість стає визначальною в політичному протистоянні. Він поділяється на фундаменталістський (ісламський) та сектантський. Сюди належить діяльність палестинських терористів і певною мірою японська "АУМ Сінріке"; • світоглядний тероризм, мотивом якого є принципова незгода з панівними нормами та стосунками в суспільстві (наприклад, з будівництвом ядерних об'єктів, вбивством тварин, забрудненням навколишнього середовища, явищами глобалізації). Яскравим прикладом цього виду тероризму є широкомасштабна терористична операція 11 вересня 2001 p., коли декілька пасажирських літаків, одночасно захоплених у повітрі терористами, таранили об'єкти, які вважались символами економічної і військово-політичної могутності США - Всесвітній торговий центр і Пентагон. Варварська акція призвела до масових жертв серед мирного населення (майже 7 тис.)[9]; • кримінальний тероризм, який має особливий вплив під час проведення суспільно-економічних перетворень, змін у законодавстві. Цей вид тероризму характерний і для України, де є випадки вбивств кримінальними угрупованнями своїх конкурентів. Перераховані види тероризму загалом не характерні для України. Однак сучасний розвиток відкритого суспільства, збільшення можливостей для переміщення земною кулею, збройні конфлікти поблизу кордонів нашої держави дають підстави вважати, що кожен з нас може стати жертвою терористичного акту. У цьому випадку на перший план виходить питання власної безпеки, збереження життя _ШІП-26_швсма здоров'я. Оскільки тероризм виявляється у різних формах (від погроз по телефону до вибухів у повітрі авіалайнерів з пасажирами на борту), то розглянемо докладніше такі форми його прояву, жертвою яких найімовірніше може стати кожний з нас. Часто ми маємо можливість зіткнутися з телефонним тероризмом або його наслідками. Телефонні погрози стосуються, як правило, місць великого скупчення людей, коли повідомляється про нібито мінування вокзалів, кінотеатрів, адміністративних будинків, шкіл і т. д. За твердженням працівників міліції, в основному подібними витівками займаються 10-15-літні підлітки, які мають на меті зірвати таким чином контрольну роботу чи батьківські збори. Незважаючи на те, що повідомлення в переважній більшості не підтверджуються, на перевірку кожної заяви відволікається багато людей і техніки (міліція, співробітники спеціальних підрозділів, пожежники, рятувальники, медики) та завдаються матеріальні збитки. Телефонне хуліганство і телефонний тероризм є злочинами, за які передбачено кримінальну відповідальність. Зокрема, згідно з Кримінальним кодексом України, за такі витівки можна отримати штраф у розмірі 17 тис. гривень або ж обмеження волі на строк до 5 років. За неповнолітніх платити доведеться батькам, про що варто пам'ятати і дорослим, і дітям. У наш час для вчинення замаху на жертву злочинці іноді вдаються до послуг пошти, що класифікується як поштовий терор. Яскравими прикладами цього були випадки в США, коли поштою надсилались вибухівка або листи, заражені спорами сибірської виразки. Для терористичних актів використовуються бандеролі, посилки і звичайні листи. Вибухові пристрої, що закладають злочинці у поштові відправлення, можуть бути миттєвої й уповільненої дії. Вибухові пристрої миттєвої дії спрацьовують при натисканні, ударі, проколюванні, знятті навантаження, руйнуванні елементів конструкції, просвічуванні яскравим світлом і т. п. Аналогічні пристрої уповільненої дії після закінчення визначеного терміну або негайно викликають вибух, або приводяться у бойовий стан. Після цього спрацьовування відбувається миттєво навіть у випадку легкого дотику до нього[5]. Якщо ви отримали таке поштове відправлення, то потрібно негайно припинити будь-які маніпуляції з ним, покласти його в місце далі від прямих сонячних променів, джерел тепла або вологи і якомога швидше сповістити про цей випадок правоохоронні органи. Останніми роками в світі збільшилась кількість випадків захоплення заручників. Найбільш резонансним терористичним актом останнього часу є захоплення в заручники глядачів та акторів мюзиклу "Норд-Ост" у Театральному центрі на Дубровці в Москві, де були громадяни України. Такі злочини, як правило, супроводжуються образою честі і гідності захоплених людей, заподіянням їм моральних і фізичних страждань, тілесних ушкоджень і навіть смерті. Водночас не слід забувати, що головним завданням терористів є не розправа із заручниками, а тиск, під погрозою цієї розправи, на органи влади зробити те, що вони вимагають. Тому, якщо вас захопили злочинці як заручника і ваше життя та здоров'я перебувають у небезпеці, варто пам'ятати ось що: • намагайтесь бути розважливими, спокійними, якомога миролюбнішими, не піддавайте себе зайвому ризику; • якщо злочинці перебувають у стані алкогольного чи наркотичного сп'яніння, то намагайтеся максимально обмежити всілякі контакти з ними, оскільки їхні дії можуть бути непередбаченими; • не посилюйте агресивність злочинців непокорою, лайкою, зайвим опором, оскільки перевага сил у таких випадках складається не на вашу користь; • виконуйте вимоги терористів, не створюючи конфліктних ситуацій, запитуйте дозволу переміститись, сходити в туалет, відкрити сумочку і т, д, • уникайте будь-яких дискусій, особливо політичних, зі злочинцями, будьте насамперед уважними слухачами; • з першої ж нагоди намагайтесь повідомити про своє місцезнаходження рідним чи в міліцію; • зберігайте свою гідність і нічого не просіть; • якщо ви тривалий час перебуваєте разом зі злочинцями, постарайтесь встановити з ними контакт, викликати гуманні почуття і завести розмову, не наводячи їх на думку, що ви хочете щось довідатися; • намагайтесь запам'ятовувати будь-яку інформацію (вік, зріст, голос, манеру розмовляти, звички тощо) про злочинців, яка в майбутньому допоможе встановити їхнє місцезнаходження; • не дозволяйте собі падати духом, використовуйте будь-яку можливість поговорити з самим собою про свої надії і бажання, проблеми, що трапляються в житті, намагайтесь заспокоюватись і розслаблю встійсь за допомогою медитації, читайте різні тексти, виконуйте вправи для розуму, намагайтеся згадати вірша - усе це є найефективнішим захистом від апатії і депресії[4]; • уважно стежте за поведінкою злочинців та їхніми намірами, будьте готові рятуватися втечею, якщо абсолютно впевнені в безпечності такої спроби; • намагайтесь віднайти найбезпечніше місце у приміщенні, де вас утримують і де можна було 6 захиститися під час штурму терористів, у разі відсутності такого місця падайте на підлогу при будь якому шумі або стрілянині; • при застосуванні спеціальними підрозділами сльозоточивого газу дихайте через мокру тканину, швидко і часто моргайте, викликаючи сльози; • під час штурму в жодному разі не беріть зброї терористів, щоб не постраждати від штурмовиків, які не мають змоги розрізнити, хто терорист, а хто заручник, і стріляють по озброєних людях; • при звільненні виходьте якомога швидше, речі залишайте там, де вони лежать, оскільки там можливі вибух або пожежа, беззастережно виконуйте команди групи захоплення. Велика ймовірність реалізації терористичних актів існує на потенційно небезпечних об'єктах, на яких є можливість швидко та порівняно просто ініціювати надзвичайні ситуації, що супроводжуються значними негативними наслідками (і людськими жертвами, і матеріальними збитками, і екологічними наслідками). В Україні до таких об'єктів належать атомні електростанції, транспортні вузли (в тому числі аеропорти, залізничні станції), магістральні трубопроводи, військові склади і арсенали, промислові підприємства, склади, установи, організації, які виробляють, використовують, зберігають, продають біологічні препарати, високотоксичні і отруйні речовини. Тероризм є особливо небезпечним злочином і за нього передбачено покарання аж до найвищої міри - довічного позбавлення волі. Але справедливе покарання злочинців не може повернути життя та здоров'я постраждалим унаслідок терористичних актів. З урахуванням цього дотримання елементарних правил безпеки в таких ситуаціях є найважливішою запорукою збереження життя як найвищої людської цінності[3]. Надзвичайні ситуації соціально-політичного характеру можуть виникати в будь-якому місті, населеному пункті, районі, області або регіоні України. Надзвичайні ситуації воєнного характеру, пов'язані з наслідками застосування зброї масового ураження або звичайних засобів ураження, під час яких виникають вторинні фактори ураження населення, внаслідок зруйнування атомних і гідроелектричних станцій, складів і сховищ радіоактивних і токсичних речовин та відходів, нафтопродуктів, вибухівки, транспортних та інженерних комунікацій тощо. Надзвичайні ситуації воєнного характеру з ураженням населення вторинними факторами внаслідок руйнування об'єктів економіки і військової інфраструктури можливі тільки у воєнний час на території держави. Коли жертва захоплена як заручник під загрозою озброєного насильства, то вона при первинному нападі знаходиться в найбільшій небезпеці унаслідок надмірної агресивності, нервозності і відчуття невпевненості у злочинця і унаслідок несподіванки, страху і можливості необдуманих дій з боку жертви. Найбільш складно захопленим як заручники людям зберігати спокій і не панікувати. Після сильного стресу, пов'язаного з самим захопленням, у них може з'явитися одна з двох реакцій: ступор або бурхливий істеричний сплеск емоцій (це більше характерний для емоційно нестійких осіб). Остання ситуація особливо небезпечна: крім заручників істерія «заводить» і терористів. І зовсім не факт, що вид благальної людини примушує зглянутися над ним. Скоріше навпаки - це викличе в терористах новий прилив агресії. Тому панікерів совершеннонеобходімо хоч якось заспокоїти. Початкова стадія розвитку подій: У випадку, якщо вам загрожує стати заручником і ситуація виходить з-під вашого контролю, потрібно намагатися сховатися з місця події. Тільки у цей момент, але не пізніше, у вас є можливість уникнути найстрашнішого. Як показав розвиток подій при захопленні заручників в «Норд-ості» і Беслане, в початковій стадії є реальна можливість сховатися. Напевно, це відноситься головним чином до дорослих людей, які в стані тверезого оцінювати обстановку. Коли поряд немає терориста і немає загрози поразки, не можна просто стояти на місці. Якщо є можливість, необхідно втекти з місця передбачуваного захоплення[11]. Якщо ви все ж таки виявилися захопленими: Потрібно настроїтися на те, що відразу вас ніхто не звільнить. Слід психологічно адаптуватися до умов тривалого перебування поряд з терористами. Дуже важливо вірити, що зрештою ви обов'язково будете звільнені. Необхідно також пам'ятати, що для співробітників спецназу на першому місці коштує життя заручників, а не їх власне життя. Знаходячись поряд з терористами, постарайтеся встановити з ними загальний психологічний контакт. Необов'язково з ними розмовляти. Але у жодному випадку не потрібно кричати, висловлювати своє обурення, голосно плакати, тому що дуже часто терористи знаходяться під впливом наркотичних засобів і дуже збуджені. Плач і крики діють на них негативно і викликають зайву некеровану агресію. Необхідно враховувати, що достатньо тривалий час ви будете позбавлені їжі, води і можливості руху. Тому потрібно економити сили. Якщо повітря в приміщенні мало, краще якомога менше рухатися, щоб економічніше витрачати кисень. Якщо вам забороняють пересуватися по будівлі, необхідно робити нехитрі фізичні вправи, наприклад, просто напружувати м'язи рук, ніг, спини. Плюс до того не можна втрачати голову, піддаватися паніці, бути в психологічному тонусі, щоб не замкнутися в собі і не втратити над собою контроль. Спробуйте пригадати зміст коханих вами книг, вирішуйте математичні задачі, повторюйте відомі вам молитви. При цьому потрібно пам'ятати і твердо вірити, що з терористами ведуться переговори і, зрештою, ви обов'язково будете звільнені. Під час штурму: Якщо ви зрозуміли, що почався штурм, необхідно зайняти позицію подалі від вікон і дверних отворів (при обстрілі осколки скла і будівельних конструкцій можуть заподіяти вам додаткові травми). Також потрібно триматися подалі від терористів, тому що при штурмі по ним стрілятимуть снайпери. Не демонструйте ніякої особистої бравади. Більшість людей не володіють спеціальною підготовкою, тому не можна хапати зброю, щоб вас не переплутали з терористами. Якщо ви відчули різкий запах диму або почули бавовну свето-шумових гранат, що розривалися, коли яскраве світло б'є в очі, звук ударяє по вухах, необхідно просто впасти на підлогу, закрити очі, при цьому у жодному випадку їх не терти. Слід також закрити голову руками і чекати, поки співробітники спеціальних підрозділів не виведуть вас з будівлі[14]. Якщо ви опинилися в заручниках, прагніть фіксувати всі події, які супроводжують захоплення. Постарайтеся запам'ятати, про що переговорюються терористи між собою, як вони виглядають, хто у них лідер, які їх плани, який в їх групі розподіл ролей. Така інформація надалі буде дуже важлива для спецслужб. Часто терористи, прагнучи зберегти свої життя, намагаються сховатися, переодягнувшись в одяг заручників. Висновки У роботі здійснено теоретичне обґрунтування та методичне вирішення актуального науково-практичного завдання щодо формування комплексу маркетингових комунікацій банківськими установами України для просування банківських продуктів на ринок. Основні висновки теоретичного й науково-практичного характеру та результати, отримані в ході проведеного дослідження, зводяться до такого. 1. Сучасний етап економічних реформ в Україні ставить перед комерційними банками завдання забезпечення високої ефективності функціонування, що в умовах посилення банківської конкуренції, приєднання до конкурентної боротьби небанківських фінансово-кредитних установ (будівельні товариства, страхові, фінансові, пенсійні, інвестиційні фонди й т.п.), обумовлює необхідність використання у своїй діяльності методів і прийомів маркетингу. У зв’язку з цим уточнено поняття банківського маркетингу як системи управління діяльністю комерційного банку, що спрямоване на вивчення економічної кон'юнктури, конкретних потреб клієнтів банку та задоволення цих потреб за допомогою існуючих й інноваційних банківських продуктів з метою одержання прибутку банком при дотриманні інтересів суспільства. 2. На основі порівняння визначень банківського продукту, які представлені в наукових працях українських та зарубіжних учених-маркетологів, уточнено поняття банківського продукту, що є комплексною категорією, і з погляду маркетингу припускає специфічний комплекс виконуваних банком операцій і наданих банківських послуг і спрямований на задоволення існуючих потреб клієнтів цільового ринку найбільш вигідним для клієнта і банку способом. 3. Необхідність урахування специфіки банківського продукту дозволяє зробити висновок, що концепція традиційного маркетингу-мікс (“4-Р”) стосовно діяльності банківських установ, уважається обмеженою та потребує введення додаткових «Р-складових»: personnel (персонал), physical evidence (матеріальні умови надання банківських продуктів), process (спосіб надання продуктів). 4. Тенденції банківської справи, розвиток сучасних банківських технологій, підвищення значимості особистих контактів у системі маркетингових комунікацій обґрунтовують твердження, що вітчизняним комерційним банкам у своїй діяльності необхідно використовувати концепцію розширення та зміцнення стосунків з клієнтами – концепцію маркетингу взаємовідносин. При використанні даної концепції банк прямуватиме свою маркетингову діяльність на встановлення довгострокових конструктивних, індивідуалізованих відносин з реальними та потенційними клієнтами. 5. Визначено, що в умовах посилення конкуренції на ринку банківських продуктів, головним елементом у комплексі маркетингу для банківських установ стають маркетингові комунікації. Без ефективних маркетингових комунікацій банк не може залучити до себе достатньої кількості акціонерів і клієнтів, що є критично важливим не тільки для розвитку, а й для існування самого банку. Обґрунтовано стратегічне значення для життєдіяльності банку налагодження комунікацій з реальними і потенційними клієнтами. 6. На основі аналізу й узагальнення наукових праць українських та зарубіжних учених-маркетологів, систематизовано інструменти маркетингових комунікацій і визначено склад основних інструментів комплексу маркетингових комунікацій для банківських установ. Запропонований комплекс засобів реклами, заходів щодо стимулювання збуту, засобів публік рілейшнз, прямого маркетингу і прийомів персонального продажу дозволяє сформувати необхідний комплекс просування банківських продуктів на ринку у залежності від конкретних комунікаційних цілей, специфіки банківських продуктів і можливостей банківської установи. 7. На основі інформації внутрішньобанківської звітності дано характеристику інструментів комплексу маркетингових комунікацій, що використовують у своїй практичній діяльності АКБ «Правекс - банк». 8. Для дослідження процесу формування комплексу маркетингових комунікацій банківськими установами запропоновано алгоритм аналізу витрат АКБ «Правекс - банк» щодо створення та реалізації комплексу маркетингових комунікацій, що складається з п'яти етапів. У результаті аналізу виявлено, що структури комунікаційних витрат різних банків значно відрізняються одна від одної. 9. З метою уникнення недоліків, у рамках організаційно-інформаційного забезпечення формування комплексу маркетингових комунікацій запропоновано створювати в організаційній структурі АКБ «Правекс - банк» відділ маркетингу, а в ньому – інформаційно-аналітичний сектор. Діяльність сектору повинна бути спрямована на створення маркетингової інформаційної системи, продуктом діяльності якої є формування баз даних, орієнтованих на клієнтів. Для цього рекомендовано використання клієнтоорієнтованого продукту інформаційних технологій – системи управління взаємовідносинами банку із клієнтами – CRM (Customer Relationship Management). 10. Ефект комунікацій залежить від ряду факторів. До тих з них, що контролюються, можна віднести основні компоненти комунікаційного процесу. Можна підібрати авторитетного комунікатора, популярний серед даної аудиторії канал, розробити виразне повідомлення, знизити рівень перешкод, забезпечити ефективний зворотний зв’язок, який допомагає своєчасно коригувати недоліки в організації процесу комунікацій і розробці програми комунікації. Перелік використаних джерел
89. Атамашок В. Г., Ширшев Л. Г., Акимов Н. И. Гражданская оборона. Учебник для вузов. - М.: Высшая школа, 1986. 90. Владимиров В.А., Михеев О.С., Хмель С.И. и др. Методика выявления и оценки рациональной обстановки при разрушениях (авариях) атомных электростанций. - М., 1989. 91. Губський А. І. Цивільна оборона. - К., 1995. 92. Демвденко Г.П., Кузьменко Э.П. и др. Защита объектов народного хозяйства от оружия масового поражения. Справочник. - К., 1989. 93. Деміденко Г.П., Захист об'є ктів народного господарства від зброї масового ураження. - К., 1996. 94. Депутат О. П., Коваленко І. В., Мужик І. С. Цивільна оборона/ За редакцією B.C. Франка. Підручник. 2-ге вид., доп. - Львів: Афіша, 2001. 95. Дія населення в надзвичайних ситуаціях. РІД ЦО і НС. - К., 1997. 96. Допустимі рівні вмісту радіонуклідів стронцію і цезію у продуктах харчування (ДР-97). МОЗ України. - К., 1997. 97. Загальні вимоги до розвитку і розміщення потенційно небезпечних виробництв з урахуванням ризику надзвичайних ситуацій техногенного походження. / Наукові керівники: член-кореспондент HАН України С.І.Дорогунцов і генерал-лейтенант В.Ф. Гречанінов. - К.: НАНУ, 1995. 98. Леігович Г.Г. Довідник з цивільної оборони. - К., 1999. 99. Методика прогнозирования масштабов заражения сильнодействующими ядовитыми веществами при авариях (разрушениях) на химически опасных объектах и транспорте (РД 52.04.253-90): М.: Росгидромет, 1991. 100. Мігович Г.Г., Рабчук О.Г. Сильнодіючі отруйні речовини. -К., 1999. 101. Організація проведення рятувальних робіт при стихійних лихах, аваріях і катастрофах. - М., 1990. 102. Попередження надзвичайних ситуацій / Під редакцією генерал-лейтенанта В.Ф. Гречанінова. - К., 1997. 103. Справочник по гражданской обороне. Кол. авторов. - M.; Воеииздат, 1978. 104. Справочные данные о чрезвычайных ситуациях техногенного, природного и экологического характера. В 3-х частях. - М., 1990. 105. Управление граждпнской обороной / Под ред. АЛ. Безлтосова. - М.: Воениздат, 1986. 106. Чорнобильська аварія. Події. Факти. Цифри / Під керівництвом генерал-лейтенанта М. С. Бондарчука. Штаб ЦО України. -К., 1990. 2. Реферат Дело Гапона Георгия Аполлоновича 3. Сочинение на тему История любви Евгения Онегина 4. Диплом на тему Облік і аудит амортизаційних відрахувань 5. Реферат на тему Венгрия Анжуйская монархия 6. Реферат на тему Analysis Of Beloved Essay Research Paper Beloved 7. Реферат на тему Взаємодія національних правових систем як принцип міжнародного приватного права 8. Реферат Задачи по теории управления 9. Сочинение на тему Сочинения на свободную тему - И. к. айвазовский радуга сочинение по картине 10. Реферат на тему Анализ влияния факторов на прибыль от продаж | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
