Диплом Ценовая политика на предприятии формирование, направление, совершенствование
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-24Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Тема: Ценовая политика на предприятии: формирование, направление, совершенствование
План
Введение
Раздел 1. Теоретические основы формирования ценовой политики предприятия
1.1. Система ценообразования в рыночных условиях
1.2. Методология ценообразования на современном этапе развития экономики
1.3. Формирование ценовой политики предприятия
Раздел 2. Совершенствование ценовой политики компании «Цептер»
2.1. Характеристика компании «Цептер»
2.2. Анализ системы ценообразования в компании «Цептер»
2.3. Пути совершенствования ценовой политики компании «Цептер»
Выводы
Список использованной литературы
Приложение А. Компания «Цептер» в мире
Приложение Б. Адреса и телефоны офисов компании «Цептер»
Приложение В. Ассортимент посуды компании Цептер и цены
Введение
Высшая ловкость состоит в том, чтобы всему знать истинную цену.
Ф. Ларошфуко.
Ценообразование на предприятии является важной составляющей хозяйственной деятельности, способом обеспечения эффективного хозяйствования. Под политикой цен понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.
Ценовая политика предприятия состоит из ценовой стратегии и ценовой тактики. Ценовую стратегию можно определить как конкретные действия на долгосрочную перспективу по планированию цен на продукцию. Она направлена на определение деятельности производственной и сбытовой систем предприятия с целью получения запланированной прибыли от реализации, а также обеспечения конкурентоспособности произведенной продукции и предоставленных услуг соответственно целям и задачам общей стратегии предприятия.
Хотя большинство компаний имеют определенные свойственные им цели ценообразования, исследования показывают, что лишь около 1/4 из них обладают сформулированной стратегией, в которой заложено логическое обоснование формирования цены.
Цена – сложная экономическая категория. При всем многообразии понятия “цены” существует и единое определение, которое приемлемо для всех её видов. Так, с точки зрения экономической теории цена – это денежное выражение стоимости товара, т.е. количество денежных единиц, характеризующее стоимость. Цена играет исключительно важную роль в рыночной экономике.
Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. В современных рыночных условиях развития предпринимательства и бизнеса, более приемлемым является первый вариант установления цены.
Цель дипломной работы – провести исследование маркетинговых стратегий цен. Объектом исследования является международная компания-производитель высококачественной посуды «Цептер Интернешнл». Предметом исследования является цена и ценовая политика предприятия. Для достижения поставленной цели в работе автор выделил и решил следующие задачи:
· дать определения и основные функции цены, определить основные подходы к ценообразованию;
· раскрыть теоретическую сущность ценовой политики предприятий и стратегий ценообразования;
· провести анализ маркетинговой стратегии цен на конкретном предприятии;
· разработать рекомендации по усовершенствованию ценовой политики предприятия.
В работе используются следующие методы анализа:
- конкретно-исторический – для характеристики развития стратегий ценообразования;
- логический – для построения рекомендаций и выводов;
- метод полевых исследований – для оценки системы ценообразования предприятия и др.
Информационной базой исследования стало теоретические исслдеования зарубежных и отечественных экономистов и маркетологов (Ф.Котлер, М.Портер, Голубков Е., Багиев Т. и др.), практические рекомендации маркетологов ведущих компаний России, информационные материалы компании Цептер, данные собственных маркетинговых исследований.
Раздел 1. Теоретические основы формирования ценовой политики предприятия1.1. Система ценообразования в рыночных условиях
Концепции маркетинга зародились на рубеже 19-20 в. и находятся в постоянном изменении. В эпоху массового производства основной маркетинговой концепцией было совершенствование производства. Конкурентные преимущества и возможность остаться на рынке получало то производство, где удавалось максимально сократить издержки и, следовательно, предложить рынку товары по более низкой цене. С 30-х годов 20 века возрастает спрос на основные потребительские товары в США и Западной Европе.
С насыщением рынка продукцией возрастают требования к качеству- это второй этап развития маркетинговых концепций. Теперь производитель должен был убеждать потенциальных потребителей в преимуществах качества продаваемой продукции, что выдвинуло на первый план маркетинговую концепцию интенсификации коммерческих усилий.
В 50-60-е годы НТП дает толчок к новым качественным усовершенствованиям производства. Происходит бурное развитие атомной промышленности, телевидения, космических исследований, электроники, производства искусственных материалов и так далее, общество стало внимательнее относится к экологии. Все это формирует новые условия потребления.
В следствии индивидуализации желаний потребителя начинается резкая дифференциация спроса, потребители повысили требования к качеству и к сервису (уровню обслуживания). В результате сформировалась концепция маркетинга: “Продавать не то, что произвели, а производить то, что продается”, т. е. Отслеживать желания и потребности покупателей с тем, чтобы наилучше их удовлетворить и получить наибольшую прибыль.
Означает ли все вышеизложенное, что в процессе эволюции маркетинговых концепций первоначальное значение ценовой конкуренции для выживания фирмы утрачено?
В 1964 году Джон Юдел в США опросил 200 наиболее крупных фирм с целью распределить элементы маркетинга по степени их влияния на рыночный успех (табл. 1.1).
Таблица 1.1
Результаты исследования распределения элементов маркетинга по степени их влияния на рыночный успех фирмы
| Место | Элемент маркетинга | % фирм |
| 1. | Мероприятия по развитию товара | 79% |
| 2. | Стратегия планирования продаж | 73% |
| 3. | Управление торговым персоналом | 59% |
| 4. | Реклама и ее перевод на качественно новый уровень | 65% |
| 5. | Ценовая политика | 50% |
| 6. | Организационная структура фирмы | 43% |
| 7. | Стратегия путей распределения и их организация | 41% |
В 1975 году Ромибо Р.А. провел аналогичные исследования. По силе влияния на рыночный успех среди элементов маркетинга ценовая политика (стратегия) вышла на первое место.
Подобные исследования проводились и в Европе специалистом по ценообразованию профессором Х.Симоном при содействии Университета Майнц в ФРГ и Лондонской школы бизнеса. Руководителям маркетинговых служб был задан вопрос: “Что доставляет сегодня больше всего забот маркетинговому менеджеру в Европе?” Респонденты оценивали значение различных объектов своей деятельности по пятибальной системе (табл. 1.2).
Таблица 1.2
Результаты исследования проблем маркетологов Европы
| Проблема | Баллы |
| 1.Цена | 4,2 |
| В том числе на: потребительские товары | 4,2 4,4 |
| промышленные товары | 3,7 |
| услуги | 3,8 |
| 2.Дифференциация продукта | 3,79 |
| 3.Освоение новых продуктов | 3,65 |
| 4.Издержки продаж | 3,58 |
| 5.Качество продукта и гарантия | 3,56 |
| 6.Окружающая среда | 3,46 |
| 7.Новые конкуренты | 3,28 |
| 8.Насыщение рынка | 3,24 |
| 9.Государственное регулирование | 3,20 |
| 10.Распределене продукта | 3,17 |
| 11.Обучене персонала | 2,98 |
| 12.Послепродажный сервис | 2,66 |
| 13.Реклама и затраты на нее | 1,95 |
Авторы исследования дали прогноз, что давление ценового фактора на управление фирмой будет и далее возрастать.
Интересны исследования проведенные Институтом –Дюссельдорф, ФРГ с целью определить чувствительность потребителей к ценам и к товарной марке (считается, что товарная марка является гарантом качества) в Восточной и Западной Германии. Сопоставлялись товарные группы: алкогольные и безалкогольные напитки, хозтовары, фармацевтические изделия, косметика, продукты питания, кондитерские изделия, одежда. По всем товарным группам было однозначно установлено:
1.Чувствительность потребителей к обоим компонентам очень высока.
2.На Западе выше чувствительность к торговой марке товара, на Востоке- к цене.
Цена, единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).
Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, т.к. выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, т.к. ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.
Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя качества [8].
К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.
Объективные затраты - это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).
Под стандартной понимается цена, относимая к совокупности сравнимых взаимозаменяемых продуктов.
Для каждого уровня качества и для каждой категории продуктов имеется своя "стандартная цена"[8]. Она возникает в результате субъективной переработки информации о ценах и может не соответствовать ни одной реальной цене. Предположим, что товары А,В и С воспринимаются как одинаковые, с точки зрения качества, но цены продуктов различны. Тогда, исходя из принципа рациональности, будет выбран продукт с наиболее низкой ценой. Правда, тщеславие заставляет людей покупать более дорогие продукты (Veblen - эффект).
Правильно установленный уровень цены определяет степень жизнеспособности компании - уровень ее рентабельности и финансовой устойчивости.
На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи [18].
Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.
Создание денежного запаса, в случае, когда у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении "живых" денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить её на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоёвано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков). Обеспечение заданного объёма продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объёмов реализации можно поступиться долей прибыли. Хорошо, когда она одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. Тогда после завоевания большой доли рынка можно со временем и несколько поднять цены. Крайней формой такой политики является "исключающее" ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов. Завоевание престижа, наиболее эффективный способ в случаях, когда Потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок. Полное использование производственных мощностей за счёт "не пикового" ценообразования. Это эффективно там, где сложились высокие "установившиеся" и низкие "меняющиеся" цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.).
Считается, что когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.
1.2. Методология ценообразования на современном этапе развития экономики
Процесс ценообразования является многоэтапным и включает анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на деятельность компании, определение на их основе политики и стратегии ценообразования, а также тактики ценообразования - набора конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы.
Проблема определения цен в реальности решается исходя из трех подходов:
1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно);
2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;
3) в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.
Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентированно на одну из этих величин.
Ценообразование, ориентированное на затраты
Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции:
1) прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком;
2) метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены, с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.
Чисто затратно ориентированное ценообразование не проблематично лишь в случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий со сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими или организационными недостатками, такой способ определения цен опасен самоудалением с рынка. Цены, основанные на себестоимости, ведут в этом случае к закреплению сложившихся отсталых структур затрат. Напротив, такая форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект.
Ценообразование, ориентированное на потребителей
Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы цен, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о "правильной цене", то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о "честных" ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.
При выходе на рынок с действительно новыми продуктами часто используется стратегия исчерпания (снятия сливок). Вначале назначается высокая цена, которая постепенно снижается с развитием рынка и уменьшением штучных затрат. Таким способом пытаются исчерпать верность марке тех покупателей, которые готовы платить большую цену за подлинную новинку, недостатком этой стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов.
Ценообразование, ориентированное на конкурентов
В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.
Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.
Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов:
- постановку задач ценообразования;
- определение спроса;
- оценку издержек производства;
- проведения анализа цен и товаров конкурентов;
- выбор метода установления цен;
- определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.
На этапе постановки задач ценообразования определяется политика цен фирмы на ее товары. Здесь возможны различные стратегии, описанные выше.
Второй этап в ценообразовании: определение спроса на товары Чаще всего пользуются простой графической формой выражения зависимости объема продаж от уровня цен, Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов:
- постановку задач ценообразования;
- определение спроса;
- оценку издержек производства;
- проведения анализа цен и товаров конкурентов;
- выбор метода установления цен;
- определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.
На этапе постановки задач ценообразования определяется политика цен фирмы на ее товары. Здесь возможны различные стратегии, описанные выше.
Второй этап в ценообразовании: определение спроса на товары Чаще всего пользуются простой графической формой выражения зависимости объема продаж от уровня цен.
Третий этап - оценка издержек, а затем и поиск путей их снижения.
Для каждой фирмы очень важно также определить цену и оптимальный объем производства с учетом конкуренции.
Специалисты по экономическим наукам различают 4 рыночные ситуации: чистую конкуренцию, чистую монополию, монополистическую конкуренцию и олигополию.
Анализ экономических моделей показал, что существуют следующие основные показатели, формирующие тип рынка: издержки производства, спрос, цена, валовой доход.
На четвертом этапе на основе этих показателей осуществляется построение кривых спроса, общих средних, сpеднепеpеменных и предельных издержек производства, предельного дохода. На основе сочетаний этих кривых анализируется тип рынка и принимается решение по ценовой стратегии фирмы.
На пятом этапе ценообразования на основе проведения анализа цен и товаров конкурентов рекомендуется: зная график спроса, расчётную сумму издержек и цены конкурентов, фирме приступить к выбору цены собственного товара
Алгоритм маркетингового ценообразования включает следующие шаги:
1. Выбрать цель.
2. Изучить спрос и построить кривую спроса.
3. Произвести расчет издержек производства.
4. Произвести расчет производственной цены без изучения спроса.
5. Исследовать возможности производства и построить кривую предложения.
6. Построить график прибыльности (безубыточности) и определить критический объем производства.
7. Построить график равновесной рыночной цены при различных уровнях цен спроса и определить цену спроса, удовлетворяющую быстрейшему достижению точки безубыточности.
8. Определить исходные данные об объеме спроса при различных уровнях цен, об условно-постоянных издержках, удельных условно-переменных издержках при различных уровнях цен, полученных при решении предыдущих задач.
9. Построить графики спроса, предельного дохода, средних валовых издержек, средних переменных издержек, предельных издержек..
10. Проанализировать графики и определить: тип рынка, на котором предстоит действовать предприятию; минимальный и оптимальный объемы производства; максимальную цену на продукцию; прибыль (убыток).
11. Выбрать метод и стратегию ценообразования.
12. Оценить текущую маркетинговую ситуацию (налоги, количество посредников, снижение, увеличение спроса, реакцию поставщиков, посредников на изменение цены на продукцию, появление товаров заменителей, конкурентов и т.п.).
13. Исследовать уровни цен, приемлемые для предприятия на различных этапах жизненного цикла с учетом текущей маркетинговой ситуации (единых цен, гибких цен, неокругленных цифр, скидок, надбавок и т.п.).
14. Определить выручку при различных вариантах цен, принятых на основании исследований, проведенных на шаге 13.
15. Принять решения об установлении окончательной цены на продукцию.
Фирма на шестом этапе выбирает один и следующих методов ценообразования:
- "средних издержек";
- анализа точки безубыточности;
- установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара (цена кофе в буфете в ресторане);
- установление цены на основе уровня текущих цен (свободная конкуренция);
- установление цены на основе закрытых торгов.
На шестом этапе установление окончательной цены и правил её будущих изменений осуществляется с учётом:
- психологии ценовосприятия;
- политики цен фирмы (скидки, ответные меры на изменение цен конкурентов);
- влияние цены на других участников рыночной деятельности (отношение поставщиков, дистрибьюторов и продавцов, конкурентов, государства).
1.3. Формирование ценовой политики предприятия
В зависимости от стадии жизненного цикла продукции политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу [1], на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике.
Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия, по мнению Ф. Котлера [15] выгодна, когда:
-Потребители в своей массе не осведомлены о продукции;
-те, кто уже знает о ней, не постоит за ценой;
-необходимо противодействовать конкуренции.
Стратегия выборочного проникновения -это высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда:
- ёмкость рынка невелика;
- продукция известна большинству Потребителей;
- Потребители готовы платить высокую цену;
-конкуренция незначительна.
Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг -высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется если:
-велика ёмкость рынка;
-Потребители плохо осведомлены о продукции;
-сильна конкуренция;
-увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции.
Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.
На следующей стадии жизненного цикла продукции -стадии роста конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов, форсируют маркетинговую деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо:
-улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя её отрыв от конкурентов;
- выходить с ней на новые сегменты рынка;
-усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования у Потребителей - новаторов стремления к вторичной покупке.
На стадии зрелости продажа стабилизируется по своему усмотрению, и главную роль начинают играть Потребители -консерваторы.
На стадии насыщения - продажа полностью стабилизируется и поддерживается вторичными закупками.
Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются меры по "взбадриванию" продажи, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий Потребителей, которые не приобретали её из-за высокой цены.
Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две большие группы в зависимости от того, что в настоящий момент, по мнению продавца, наиболее эффективно в сложившейся рыночной ситуации:
· первая группа (экономические приемы) - управление ценами через увеличение или снижение цены товара;
· вторая группа (психологические приемы) - управление ценами на товар посредством воздействия на психологию восприятия цен потребителями без существенного снижения или увеличения цен.
Экономические приемы тактики ценообразования могут быть разделены на две подгруппы в зависимости от того, что делает продавец со своими ценами: снижает - "скидки"; увеличивает - "надбавки".
Скидки чаще всего классифицируют по следующим признакам в зависимости от того, на что больше ориентируется продавец: на интенсивный сбыт продукции - особые скидки; на привлечение и(или) удержание покупателя без необходимости интенсивного сбыта продукции - стандартные скидки. В свою очередь особые скидки могут быть классифицированы по следующим признакам: по объему закупок; по времени совершения закупок - временные скидки.
На практике чаще всего продавцы применяют скидки за объем закупок, стимулирующие покупателя приобретать товар в больших количествах и(или) с определенной периодичностью у одного и того же продавца, тем самым способствуя активизации сбыта.
Скидки за объем закупок могут быть привязаны к одному из двух оснований: к натуральной величине покупки (к числу приобретенных единиц товара или его объему, например литрам или штукам); к стоимости покупки, определенной на основе неизменных номинальных (справочных, прейскурантных) цен.
При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех способов: во-первых, в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены; во-вторых, в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене; в-третьих, в виде суммы, которая может быть возвращена или зачтена покупателю в счет оплаты им следующей партии товара.
Если величина скидки выбрана правильно, то в результате такой коммерческой политики, несмотря на снижение реальной цены продаж, фирма все же получит прирост прибыли.
Вторая подгруппа особых скидок:
· Временные скидки ("полгода плохая погода"), предоставляемые в зависимости от времени совершения закупок, составляют вторую подгруппу особых скидок. Тактический прием применяется практически всегда при выведении нового брэнда на рынок - чтобы привлечь "ранних" покупателей и сократить стартовую фазу. Их основная задача - выравнивать спрос на товар в течение года. Подгруппа временных скидок включает в себя: сезонные скидки; внесезонные скидки.
· Сезонные скидки [6] - по сути, это существенное снижение цены продажи товара, фактически товар реализуется по себестоимости или даже ниже этого уровня. Данный вид скидок применяется при продаже товаров с явно выраженным сезонным спросом. Этими скидками пестрят витрины крупных магазинов, особенно славятся призывами бутики, спортивные и брэндовые магазины одежды. Порой это единственный способ освободить склады от излишков или старой коллекции.
· Скидки за внесезонную закупку [3] также используются при организации продаж товаров с явно выраженными сезонными различиями в спросе. К этой категории относятся следующие товары: одежда, обувь, спортивный инвентарь и т.д.
Стандартные скидки представляют вторую большую группу скидок. Эти скидки направлены на привлечение и/или удержание покупателя без необходимости интенсивного сбыта продукции и могут быть классифицированы по следующим признакам:
· по скорости и виду оплаты;
· по отношению продавца к покупателю;
· по условиям сделки.
Подгруппа скидок, характеризуемых скоростью и видом оплаты. Они включают в себя: скидки за ускорение оплаты и скидки за наличный платеж.
· Главная цель скидок за ускорение оплаты [7] - сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости оборотного капитала фирмы. Поэтому этот коммерческий инструмент можно отнести в большей мере к сфере финансового менеджмента, чем, собственно, ценообразования. Но поскольку такие скидки устанавливаются по отношению к ценам, то традиционно их определением занимаются специалисты по ценообразованию вместе с финансистами.
Скидка за ускорение оплаты предоставляется покупателю только в том случае, если он производит оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.
Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента:
· первый элемент - собственно количественная величина скидки, чаще всего это 2% от стоимости товара;
· второй элемент - срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой, обычно в течение 10 дней после покупки товара;
· третий элемент - срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки за ускорение оплаты.
Величина ставки за ускорение оплаты обычно определяется двумя факторами: уровнем таких ставок, традиционно сложившимся на данном рынке; уровнем банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств.
Скидки за платеж наличными [4] призваны стимулировать оперативную оплату заказчиками своих покупок. В литературе этот прием получил название "сконто" - ценовые скидки, которые предоставляются за оплату наличными или за достойное осуществление платежей по сравнению с условиями контракта. Скидки "сконто" могут составлять до 5% от стоимости сделки.
Основан прием на экономии затрат и частично на перераспределении этой экономии: упрощенная процедура сбора, уменьшение дебиторских рисков, повышение ликвидности капитала и т.д. Примером скидки за платеж наличными может служить следующая схема: если срок платежа за офисную мебель установлен в 30 дней, а заказчик оплатил свою покупку в течение 7 дней, то ему может быть предоставлена скидка в размере 2% на сумму купленного товара.
Иногда скидки за оплату наличными представляют в другой форме: в счет к оплате включают и скидку за оплату наличными. Размер платежа соответственно уменьшается на определенную сумму, если оплата произведена в течение 8 дней. Скидки, предоставляемые продавцом в зависимости от его отношения к покупателю. Эта подгруппа включает: скидки для "верных покупателей", скидки для "престижных покупателей".
Такие скидки, как видно из самого их названия, предоставляются покупателям, которые: либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени, либо относятся к категории "престижных", что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы. VIP или дисконтные карточки - один из наиболее часто используемых элементов морального поощрения, упрощения расчетов и поощрения скидками, хотя расчетные карточки супермаркетов - это и метод привлечения финансов для магазина.
Скидки для "верных покупателей" [3] предоставляются сугубо на индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в форме персональных карточек покупателей. Такие карточки сейчас получают все большее распространение.
Что касается скидок для "престижных покупателей" [4], то они чаще всего не афишируются и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем. Причиной подобной секретности является то, что такая разновидность скидки - проявление дискриминации к общей группе потенциальных покупателей.
Скидки, классифицированные по признаку условий сделки между продавцом и покупателем. В эту подгруппу входят: бонусная скидка; дилерская скидка; экспортная скидка; скидки за возврат; функциональные скидки; скидки за пробные партии и заказы.
Бонусные скидки (скидки за оборот) [9] предоставляются постоянным покупателям на основании специальной договоренности. В контракте в этом случае устанавливаются шкала скидок в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно одного года), а также порядок выплаты суммы на основе этих скидок.
Целью применения данной скидки является увеличение объема сбыта через "привязывание" покупателя к конкретному продавцу, т.е. путем стабилизации отношений продавца и покупателя, и составляет 7-8% от стоимости оборота. По некоторым видам товаров бонусные скидки могут достигать 15-20% от оборота.
Дилерская скидка [5] предоставляется производителями своим постоянным представителям или крупным посредникам по сбыту, в том числе и зарубежным. Данная скидка имеет под собой основу в виде больших партий товара, продаваемых с определенной периодичностью; в дилерском договоре также может быть предусмотрен порядок выплаты денежных средств за приобретенную партию товара. Дилерская скидка позволяет продавцу более тщательно планировать объем сбыта продукции, поступления денежных средств, тем самым минимизировать дебиторскую задолженность и издержки производства.
Экспортные скидки [9] предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке. Они повышают конкурентоспособность того или иного товара на внешнем рынке.
Скидки за возврат [2] ранее купленного товара у данной фирмы в размере 25-30% прейскурантной цены предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшего образца, устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, оборудования, подвижного состава и т.д., в их основе лежит экономия на издержках производства.
Функциональные скидки [7] производители предлагают покупателям при выполнении ими определенных функций по товародвижению: хранению, ведению учета, стимулированию продаж, проведению дополнительных рекламных акций и т.д.
Эти скидки могут быть установлены различным образом. Например, просто в форме дополнительной скидки в размере 1-2% с прейскурантной цены или в абсолютной сумме на единицу закупаемого у производителя товара; они могут иметь форму компенсации фирмой-производителем части расходов торговых фирм на рекламу новой продукции, например, в местной прессе или по региональному телевидению.
Скидки за пробные партии и заказы [3] представляют собой меру снижения прейскурантной цены, которая гарантируется производителем с целью заинтересовать покупателя новым товаром.
