Министерство Образования и науки республики казахстан

ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В КАЗАХСТАНЕ

(дипломная работа)



Алматы
–
2009


Содержание
Введение

1. Организация и управление рекламной деятельностью

1.1 Сущность организации рекламной деятельности

1.2 Управление и планирование рекламной деятельности

1.3 Зарубежный опыт организации и управления рекламной деятельностью

2. Становление и совершенствование рынка рекламной деятельности в Казахстане

2.1 Организация, регулирование и эффективность развития рекламы в Казахстане

2.2 Анализ совершенствования рынка рекламы в Казахстане

2.3 Анализ наружной рекламы на мезауровне города Алматы

2.4 Предложение по регулированию рекламной деятельностью в РК

3. Совершенствование рекламной деятельности ТОО «R-Vision»

3.1 Организация деятельности и структура управления ТОО «R-Vision»

3.2 Экономический анализ хозяйственной и финансовой деятельности

3.3 Основные направления повышения эффективности производства ТОО «R-Vision»

Заключение

Список литературы




В
ВЕДЕНИЕ
Наступивший век – время господства информаций. Телевидение, радио, Интернет, газеты, телекоммуникационные сети; и всюду присутствует реклама. Всё труднее становится привлечь внимание покупателя.

В современном мире без рекламы не обойтись, она пронизывает все сферы общественной жизни. Реклама является двигателем торговли, а, следовательно, и экономики, она оказывает существенное влияние на социально-экономическую жизнь казахстанского государства и общества.

Выведение на рынок нового продукта (как технологической, так и маркетинговой новизны) для того, чтобы быть успешным, требует мощной  рекламной поддержки. Отсюда, чем больше новых продуктов на рынке, тем более популярны рекламные продукты, тем большим спросом они пользуются.

Реклама информирует нас о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими навыками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, уже будучи информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне, и вносит вклад в наши эстетические представления.

Современный этап развития казахстанских рекламных коммуникаций начался на рубеже 1990-х годов, когда СМИ включались в начавшиеся в стране экономические процессы, появились новые экономические структуры, потребовавшие информационного обмена с потребителями и деловыми партнёрами.

Мировые и национальные традиции становления и развития рекламы, эволюция приёмов и методов рекламы раскрывают особенности её функционирования в различные исторические эпохи и в различных общественно-политических системах.

Реклама в современном обществе является сложным социальным явлением, концентрирует в себе огромные материальные и интеллектуальные ресурсы.

Избранная для дипломного исследования тема актуальна в связи с потребностью в обобщении опыта становления и развития современной системы государственного управления рекламной деятельностью Казахстана и саморегулирования в этой сфере общественной жизни.

Таким образом, настоящее время является важным в становлении и развитии рекламной сферы в Казахстане. Развитие рекламной деятельности продолжается, этот процесс будет носить постоянный характер, но и в то же время, в силу сказанного, этот период объективно можно считать самостоятельным в истории государственного строительства, государственного устройства, в истории формирования новой системы рекламы.

Объектом исследования было выбрано рекламное агентство «R-Vision» на основе анализа деятельности рекламы были выявлены основные преимущества: разработки и реализации управления качеством рекламной деятельности, регулирование рекламы в Казахстане, тенденций развития наружной рекламы.

Цель данногоисследования: на примере рекламного агентства «R-Vision» определить пути совершенствования системы управления рекламной деятельности в современных казахстанских условиях и внести предложения по стандартизации, улучшения эффективной деятельности наружной рекламы.

В связи с поставленной целью в дипломной работе решаются следующие задачи:

- выяснение основных форм организации рекламной деятельности;

- изучение организации управления и планирования деятельности рекламных предприятий;

- анализ зарубежного опыта организации и управления рекламной деятельностью.

В настоящее время вопросам развития рекламы представляет собой одно из важных маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности.

Эффект рекламы является следствием её влияния на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели фирм-рекламодателей. Объём этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о колоссальном размере этого эффекта.

Необходимо также напомнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, на сколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Уже эти немногие приведенные факты свидетельствуют о настоятельной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, а важности принятия оптимальных управленческих решении, а колоссальном уровне потерь в результате промахов в этой сфере.




1. ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

1.1 Сущность организации рекламной деятельности
Управленческая категория «организация» является достаточно емкой и многозначной. Если рассматривать ее с точки зрения управленческих функций, то можно выделить два основных подхода.

Первый подход, более узкий, представляет организацию как «процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей».

Второй подход определяет организацию как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов фирмы.

Важнейшими организационными функциями, которые осуществляют управляющие, являются следующие:

- распределение работы между подчиненными.

- делегирование, т.е. передача задач и полномочий подчинённому сотруднику, который принимает на себя ответственность за их выполнение.   - координация работы, т.е. обеспечение эффективного взаимодействия между сотрудниками, подразделениями и внешними структурами, которое  позволяет эффективно решать задачи фирмы и предотвращать внутренние конфликты.

-разработка бюджета, необходимого для осуществления определенного вида деятельности.

Эти функции проявляют себя и в организации рекламной деятельности.

Если мы рассмотрим ее главных участников, то из их числа сможем  выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности:

- рекламодатели — организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги;

- рекламные агентства — независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и  проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.п.;

- средства массовой информации, представляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;   - вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности:  фото и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.   Как нет двух совершенно одинаковых фирм, так и не существует одного общего подхода к организации рекламной деятельности фирмой-рекламодателем. В то же время, все фирмы-рекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих организационных функции:

- администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;

- планирование рекламной деятельностью фирмы;

- координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя;

- координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;

- разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета.

Выполнение функции администрирования в нашем случае предполагает проведение работы по укомплектованию штата рекламной службы, руководство и контроль за её деятельностью, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т.п.

Планирование, как уже отмечалось выше, является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных компаний, анализ и оценка результатов рекламной деятельности.

Реклама является только одной из маркетинговых функций фирмы-рекламодателя, поэтому только менеджеры и специалисты по рекламе должны обеспечивать координацию работы рекламной службы в рамках общей маркетинговой службы в рамках общей маркетинговой службы, а также с отделами, занимающими производством, финансированием, кадровой работой, юридической службы и т.п.

Рекламная служба фирмы, какой бы крупной она и была, не может и не должна обеспечивать всю рекламную деятельность фирмы самостоятельно, без помощи внешних рекламных служб. Более важной ее целью следует рассматривать обеспечение системного подхода в этой сфере, обоснованный выбор внешних партнеров, грамотную постановку целей специализированным рекламным агентствам, обеспечение эффективного взаимодействия с ними (снабжение полной информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств).   Управляющие рекламой лучше других знают, какие затраты должен нести рекламодатель для эффективного осуществления этой функции, т.к. они и разрабатывают рекламные программы, обеспечивают выполнение мероприятий в их рамках, постоянно работают с рекламными агентствами. В связи с этим, очевидно необходимо, чтобы именно управляющий рекламой разрабатывал проект рекламного бюджета. Он представляет его на рассмотрение высшего руководства и финансовый службы рекламодателя, которые окончательно утверждают бюджет.

Организационная структура рекламной службы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:

- размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками.

- сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и т.п.).

- специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара.   - место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы.

- степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.   В круг задач рекламных служб крупных фирм (предприятий) входят:

- планирование затрат на рекламу;

- разработка договора с рекламным агентством о создании рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации, а также о проведении различных рекламных мероприятий и акций;

- подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству, с которым заключён договор (определение направленности рекламы с учётом целевых групп потребителей, акцентирование внимания на главных достоинствах и особенностях рекламных объектов, предоставление образцов продукции);

- утверждение эскизов, текстов, сценариев и оригиналов готовой рекламной продукции;

- оплата выполненных работ.

Дополнительной краткой характеристики требует внутреннее рекламное агентство. Оно представляет собой подразделение рекламодателя, полностью ему принадлежащее и как правило, представляющее полный цикл рекламных услуг. Его сформирование позволяет получить владельцу ряд преимуществ:   - рекламодатель имеет возможность сэкономить средства, которые он платил бы независимым рекламным агентствам за размещение рекламы (как правило, 15% комиссионных) и на покрытие их накладных расходов (до 25% стоимости рекламной продукции).

- рекламодатель может рассчитывать на полное внимание со стороны агентства, т.к. он является его единственным клиентом.

- внутренние агентства лучше понимают специфику товаров и рынков своей компании.

- упрощается руководство и контроль за производством рекламоносителей.   В то же время, деятельность внутренних рекламных агентств имеет ряд недостатков, таких как: трудности привлечения одаренных творческих работников, недостаток гибкости, сильная зависимость от взглядов и даже вкусов владельцев и т.п. Некоторые из этих недостатков устраняются при обращении к независимым агентствам.
1.2 Управление и планирование рекламной деятельности
Проблема управления рекламой может быть рассмотрена с различных сторон. Одним из аспектов этой проблемы является системный подход. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы - общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и в взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).   С другой стороны управление рекламой можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности.

Субъектами управления рекламой (то есть участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) является высшее руководство фирмы- рекламодателя, линейные и функциональные руководители и ее маркетинговые службы, сотрудники рекламных подразделении и др. В качестве объектов управления (то есть тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействия на объекты управления осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампании, рекламной политики, коммуникатора в целом.

Не менее важным аспектом в анализе управления рекламой является функциональный. Среди основных функции управления, определенных еще классиком менеджмента Анри Файолем, назовем следующее:

1) информационное обеспечение процесса управления;

2) целеполагание, или планирование;

З) организация и руководство практической реализацией поставленных целей;

4) контроль.

Принципиальную схему взаимосвязи основных функции управления рекламой можно представить следующим образом. (Таблица 1).
Таблица 1.

 
При этом указанные функции управления рекламой, необходимо рассматривать не как отдельные, механический связанные между собой частями, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.

Информационное обеспечение рекламы является под системой более крупной системы маркетинговой информации фирмы - коммуникатора. Фирма постоянно должна заниматься сбором маркетинговой информации для того, чтобы объективно оценивать ситуацию во внешней маркетинговой среде, производить анализ собственной деятельности, снижать маркетинговой опасности, находить наиболее выгодные целевые рынки, определять отношение к себе со стороны потребителей, изучать текущий и потенциальный спрос и т.д., и т.п. Взаимосвязь подсистемы информационного обеспечения рекламы с системой маркетинговой информации настолько велика, что во многих случаях невозможно выделить рекламную информацию из общей массы маркетинговой информации.   Основные требования к организации информационного обеспечения рекламы достаточно универсальны:

- полнота информации;

- объективность информации;

- разумная достаточность для принятия эффективных управленческих решений;

- информация должна быть систематизирована и удобна для пользования управляющими;

Вся маркетинговая информация, в том числе информация по обеспечению управления рекламой, условно делятся на такие виды:

- внутрифирменная текущая информация;

- внешняя текущая маркетинговая информация;

- первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований.

Внутрифирменная текущая информация, иначе называемая иногда системой внутренней отчетности, объединяет информацию, источником которой является сама фирма, ее подразделения и ее сотрудники. Сюда относятся:

- бухгалтерско-финансовая отчётность;

- данные о показателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходов;

- сведения о движении денежной наличности и средств на различных счетах;

- показателей объёмов товарных запасов;

- уровни цен фирмы и т.д.

Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации представляет собой комплекс источников, приемов и средств получения текущей (уже имеющей в наличии) информации о ситуации во внешней  маркетинговой среде. Основными источниками этой информации выступает клиентурные рынки, поставщики, контактные аудитории, органы  государственного управления и др. Внешняя текущая информация поступает на фирму в разговорах с покупателями; отчетах сбытовых агентов, дилеров и дистрибьюторов; из специальных журналов, справочников, информационных бюллетеней; из статей и других материалов и газет и общедоступных журналов и т.д. Внешняя текущая информация, ее добыча и систематизация могут быть результатом работы специального отдела фирмы, занимающего только этой проблемой. Кроме того, существуют специализированные фирмы, предоставляющие текущую маркетинговую информацию по проблемам, определяемым заказчиками.

В наиболее широком смысле планирования понимается как управленческий процесс определения целей и путей их достижения. Вопросы целеполагания самым непосредственным образом связаны со всеми важнейшими характеристиками фирмы, ее возможностями и ограничениями, факторами окружающей среды и т.д.

Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать ее важнейшие проблемы:

- планирование позволяет фирме реализовать свою индивидуальность, как в глазах собственных сотрудников, так и с точки зрения ее потребителей, партнеров и т.п.;

- постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности;

- достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы, координирует их деятельность;

- планы делают фирму более подготовленной к внезапным переменам, позволяют заранее определить программу действия вследствие конкретных опасностей и возможностей.

Маркетинговые планы (так же, как и маркетинговые цели) являются составной частью общей системы планирования деятельности фирмы. Рекламные планы являются одним из элементов системы маркетингового планирования. Данный подход позволяет вести рекламную деятельность фирмы на качественно более высоком уровне. Наличие маркетингового плана позволяет получить целый ряд важных преимуществ. Основные из них следующее:   - осуществление системы меры по комплексному анализу, оценки и контролю всей работы фирмы, в том числе ее рекламной деятельности;   - четко определяется место рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией;

- ресурсы рекламы концентрируется на важнейших направлениях их использования;   - определяются перспективы рекламы на долгосрочном уровне;   - создаются предпосылки более четкого и разностороннего контроля рекламной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета.   Процесс планирования начинается с определения главных целей, в том числе суперцели - миссии фирмы. Обычно это является прерогативой высшего руководства фирмы. После этого управляющий должен наметить основные пути достижения этих основных целей. Выбор путей зависит от многочисленных факторов, действующих как в самой фирме, так и вне ее. Изучение этих факторов определяет необходимость проведения следующего этапа планирования - ситуационного анализа.

Ситуационный анализ ведется по следующим направлениям:   1. Анализ внешней среды фирмы, изучение ее основных факторов, опасностей и возможностей.

2. Анализ внутренней среды фирмы, изучение сильных и слабых сторон ее деятельности.

3. Анализ стратегических альтернатив дальнейшего функционирования фирмы. В процессе ситуационного анализа исследуется следующие элементы и факторы маркетинговой деятельности фирмы:

- отрасль экономики, в которой работает фирма (общие тенденции развития отрасли; характеристики спроса на ее продукцию; анализ деятельности крупнейших фирм в данной отрасли; особенности производства, распределения; географическое размещение и т.д.);

- рынок (кто является покупателем; сегменты рынка; потенциал рынка, география рынка; история развития и тенденции изменения рынка; доля рынка конкретного товара, занимаемая фирмой и т.д.);

- конкуренция (кто является конкурентом; сильные или слабые стороны конкурентов; особенности маркетинговой, в том числе рекламной, политики конкурентов; доля рынка, занимаемая конкретным конкурентом, и т.д.);

- поставщики и посредники (кто является поставщиком; его ближайшие конкуренты и возможность смены поставщика; обоснованность ее ценовой политики; кто является посредником; к какому типу принадлежит (торговый, маркетинговый, финансовый); эффективность сотрудничества с посредником; его участие в совместной рекламной деятельности и т.д.);

- фирма (история развития; сфере деятельности; тенденции развития; размер; репутация; сильные и слабые стороны; позиционирование фирмы относительно конкурента и т.д.);

- товар (инновационная деятельность; качество; дизайн; упаковка; сильные и слабые стороны; рекламная поддержка; позиционирование товара и т.д.);

- ценовая политика (история развития; основные тенденции; сравнение ценообразованием конкурентов; отношение со стороны менеджеров, покупателей, каналов распределения и т.д.);

- сбытовая политика (история и оценка того, как и где распределялся товар; текущие тенденции; отношение фирмы с участниками каналов распределения; проводимая политика в сфере рекламы по месту продажи, рекламным программам с участием дилеров и т.п.);

- коммуникационная политика (история развития; используемые элементы системы маркетинговых коммуникации; бюджет продвижения товаров; обзор рекламных стратёгии, тем, кампаний; эффективность предыдущей рекламной деятельности и т.д.).

По завершении ситуационного анализа определяются альтернативные стратегии развития фирмы. При этом ее высшее руководство решает, избрать ли стратегию роста фирмы, стратегию свертывания или смешанную стратегию для своих различных подразделений.

Определение маркетинговых целей фирмы является логическим продолжением ситуационного анализа. Выяснение места фирмы на рынке, прогноз рыночной ситуации, выявление опасностей и возможностей, сильных и слабых сторон фирмы позволяют определить, что может и должна сделать организация в сфере маркетинга для достижения корпоративных, обще - фирменных целей. Если корпоративные задачи сводятся в большинстве случаев к получению определенного дохода на инвестиции, то маркетинговые цели касаются путей достижения общефирменных задач на рынке. Чаще всего в качестве маркетинговых целей фирмы определяются:

- объем продаж в целом и по отдельным товарным группам;

- сбыт на отдельных целевых сегментах рынка;

- доля конкретного рынка, которую необходимо занять фирме;

- темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам и т.д.

По возможности, маркетинговые цели должны быть максимально конкретны и количественно определены.

На следующем этапе планирования, управляющие должны определить, каким образом фирма будет обеспечивать достижение своих маркетинговых целей. Основным средством их достижения являются разрабатываемые маркетинговые стратегии. Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.

Определение конкретного целевого рынка абсолютно необходимо для разработки маркетинговой стратегии. Только зная характеристики потребителей, их особенности, фирма может предложить средства удовлетворения их потребностей. Сконцентрировав свои усилия и ресурсы на конкретных сегментах рынков, которые в наибольшей степени соответствуют интересам и возможностям фирмы, организация может надеяться на максимальную эффективность затрат и получение конкурентных преимуществ. Характеристики целевого рынка (сегмента), в конечном итоге, определяют все остальные элементы маркетинговой стратегии.   Наиболее важная роль среди них принадлежит комплексу маркетинга. Основываясь на результатах ситуационного анализа, в полной мере учитывая особенности целевого рынка, управляющие должны найти оптимальное сочетание в едином комплексе «товар — цена — сбыт — маркетинговые коммуникации». Таким образом, единая маркетинговая стратегия трансформируется во взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий.

Общие цели этих стратегий, в свою очередь, трансформируются в систему целей программ по их реализации. Поясним это положение. Маркетинговая цель определяет желаемые показатели рыночной деятельности (объем продаж; доля рынка, темпы роста сбыта и т.п.) В числе промежуточных, подчиненных целей в достижении маркетинговых целей находится коммуникационные, в т.ч. рекламные, цели. Они определяют желаемый для коммуникатора уровень осведомленности потребителя, его отношения, предпочтения и т.п. Однако и эти цели можно достичь, только разработав задачи для систем коммерческой пропаганды, личной продажи, сейлз промоушн и рекламы. Решение этих задач обеспечивается соответствующими стратегиями, в т.ч. и рекламной.

Разработка рекламной стратегии.

Так же, как маркетинговая стратегия реализуется через формирование комплекса маркетинга (функции 4р), коммуникационная стратегия- посредством коммуникационной смеси, так и рекламная стратегия имеет свою структуру.

Основными составляющими рекламной стратегии являются;

- целевая аудитория;

- предмет рекламы, концепция товара;

- разработка каналов рекламных коммуникации;

- рекламное обращение.

Целевая аудитория представляет собой адресат рекламной коммуникации. Как правило, оно мало отличается от целевого рынка в маркетинговой стратегии. В то же время, управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает покупательское решение о покупке. Известно, например, что больше половины всех мужских сорочек покупают женщины (для своих мужей, сыновей и т.д.), поэтому в рекламе мужских сорочек эта целевая аудитория должна быть учтена. Дети же, особенно в возрасте от б до 10 лет, оказывают заметное влияние на выбор предприятий питания для семейных обедов.

Это стало причиной того, что сеть ресторанов «Макдональдс» рассматривает детей как одну из целевых аудиторий.   При формировании рекламной стратегии управляющий должен не только четко представить, что является предметов рекламы, но и разрабатывать его концепцию. Концепция рекламируемого товара, в данном случае, представляет собой простую формулировку того, как реклама представит товар целевой аудитории. Это один из сложнейших элементов рекламной стратегии, имеющий огромное влияние на все остальные ее элементы. Простая формулировка потребует ответов на многие вопросы. Прежде всего: как товар позиционируется на рынке? Каково его место в комплексе маркетинга? На какой стадии жизненного цикла находится товар? К какой группе товаров он относится? Каковы упаковка, качество, марка? И так далее. Примерами концепций товара, которые были хорошо сформулированы и способствовали успеху всей рекламной кампании являются: «Дав»- гигиеническое мыло для мужчин с грязными руками»; «Сникерс»- высококалорийный продукт промежуточного питания, удобное средство для быстрого утоления голода» и т.д.

Вопросы разработки рекламного обращения и каналов его распространения уже рассматривались нами выше. Задачей управляющего рекламой является четкое соответствие этих элементов задачам рекламной и маркетинговых стратегий, а также характеристикам других элементов рекламной стратегии.

 Рекламная стратегия может быть реализована в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний.

На каждом этапе планирования производится оценка результатов планирования на более ранних этапах. При возможности оперативно осуществляется корректировка планов или разрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой работы.

Рекламные агентства представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в т.ч. подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещение рекламных обращений и т.п. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами:

- рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.

- агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т.е. более объективно. Таким образом, снижается отрицательное воздействие таких отрицательных субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т.п.

- рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

- обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

При выборе «своего» рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями:

- время создания агентства, опыт работы;

- наличие компетентных специалистов;

- перечень предоставляемых рекламных услуг;

- наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т.п.);

- порядок и стоимость оплаты услуг.

Руководствуясь этими критериями, необходимо выяснить, когда было основано агентство и кто его учредители. Желательно выяснить, кто из фирм - рекламодателей был клиентом агентства, и ознакомиться с образцами рекламной продукции. Как правило, солидные агентства не делает тайны из ответов на эти вопросы.

Переходя к конкретным проблемам, которые стоят перед рекламодателем, последнему необходимо выяснить, может ли рекламное агентство предоставить, весь комплекс услуг по их решению.

Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги не рекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, организация выставок- продаж и т.п.

В последние годы в рекламной практике имеется тенденция к большей специализации агентств. В результате, возникает агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах (иногда даже четко определенном их перечне) или определенных телеканалах. Есть, также творческие художественные мастерские, изготавливающие рекламные щиты, стенды, объемные буквы (рекламное агентство «Ен Табыс», «Киiк», «Сармат»).

Хотя специализация и способствует росту качества и творческого уровня выполнения отдельных видов работ специализированными агентствами, необходимо отметить, что они не всегда обеспечены маркетинговой проработкой. Отсутствие полной и объективной информации о потребителе, рынке и т.д., получаемой в ходе маркетинговых исследований, упор только на опыт и интуицию специалистов в некоторых случаях могут стать причиной невысокой эффективности рекламы.

Условия оплаты одинаковы практически у всех отечественных рекламных агентств- 100%-ая предоплата услуг. Размер же оплаты не всегда соответствует качеству работы. В то же время, правилом, почти не имеющим исключений, является: работа высокого уровня стоит дорого, а экономия на качестве рекламы ничего, кроме убытков, не приносит.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в определенные отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Можно выделить пять основных функциональных подразделений:

- творческий отдел;

- отдел исполнения заказов;

- производственный отдел;

- отдел маркетинга;

- финансово-хозяйственный отдел.

Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным последовательным технологическим операциям. Как правило, представители первых четырех названных выше отделов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа. После постановки задачи перед рабочей группой, ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и отделами, которые они представляют, разрабатывают концепцию рекламного обращения (планы рекламной кампании и т.п.). Концепция утверждается, с одной стороны - клиентом: с другой — представителями высшего руководства агентства или редакционно-художественным советом. После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламоносителей.   Творческий отдел объединяет текстовиков, художников, специалистов- графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находит верные средства их реализации. В связи с тем, что очень велика роль психологического фактора в обращении, с учетом определённой близости рекламы к искусству, роль этого отдела чрезвычайно высока. Д’Огилви по этому поводу писал: «Творческая сторона - самая важная из всех. Руководители наших контор не должны принижать роли ведущих творческих работников, которым нужно хорошо платить, заботиться о них и уважать как выдающихся личностей».

Отдел исполнения заказов, помимо его начальника, включает руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы, именуемый  иногда ответственным исполнителем проекта, или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет  интересы заказчика в своем агентстве и, наоборот, - агентство представлено в лице контактора во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. В одном лице он должен объединить такие качества, как: профессионализм в рекламе и маркетинге: умение наладить деловые связи с заказчиком и абсолютная коммуникабельность; способность генерировать идеи; деловитость и аккуратность; эрудиция; хороший вкус и многие другие.   Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типография, мастерские по производству рекламных щитов и т. п.

Сотрудники отдела маркетинга осуществляют маркетинговые  исследования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка  рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы.

Помимо осуществления своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства.

№ 2009г.	№ 2008г.	Марка	Бюджет	%, от общего	Кол-во выходных	%, от общей
1	1	PROCTER & GAMBLE	19 577 307 у.е	15,33	10 842	2.92
2	2	UNILEVER	6 438 340 у.е	5,04	2 989	0,81
3	4	LG ELECTRONICS ALMATY KAZAKHSTAN	4 140 871 у.е	3,24	6 807	1,83
4	3	COLGATE-PALMOLIVE	3 052 045 у.е	2,39	1 733	0,47
5	12	MARS	2 914 246 у.е	2,28	2 602	0,70
6	--	ACAP (республиканское общественное объединение)	2 273 651 у.е	1,78	1 014	0,27
7	13	ОРГАНИЗАТОР КОНКУРСА SUPERSTAR KZ	1 711 371 у.е	1,34	1 610	0,43
8	10	K MOBILE	1 586 281 у.е	1,24	5 746	1,55
9	44	RG BRANDS	1 246 341 у.е	0,98	732	0,20
10	8	WRIGLEY	1 170 462 у.е	0,92	704	0,19
ИТОГО: - TOP 10			44 110 915 у.е	34,54	34 779	9,37

№	Тип конструкций	Бюджет	% от общего	Кол-во выходов	% от общего
1	BILLBOARD	3 823 701$	35,1%	2276	24,2%
2	BUS SHELTER	1 351 630$	12,4%	3070	32,6%
3	BACK LIT	1 304 238$	12,0%	651	6,9%
4	PAINTED WALL	1 170 740$	10,7%	501	5,3%
5	ROOF TOP	1 020 915$	9,4%	336	3,6%
6	OVERPASS BILLBOARD	1 008 875$	9,3%	593	6,3%
7	SPECTACULAR	450 982$	4,1%	160	1,7%
8	LIGHT BOX	358 315$	3,3%	940	10,0%
9	LAMPPOST SIGN	172 884$	1,6%	456	4,8%
10	PILON	98 345$	0,9%	142	1,5%
11	CYLINDER	66 000$	0,6%	198	2,1%
12	TRIVISION	36 673$	0,3%	21	0,2%
13	CLOCK	12 150$	0,1%	27	0,3%
14	NEON ROOF SIGN	10 134$	0,1%	3	0,0%
15	PRODUCT MODEL	7 514$	0,1%	13	0,1%
16	MULTIMEDIA LED	0$		33	0,4%
Итого		10 893 096$	100%	9420	100%

№	Районы	Бюджет ($ USD)	% от общего	Кол-во выходов	% от общего
1	БОСТАНДЫКСКИЙ РАЙОН	3 225 897$	29,6%	2740	29,1%
2	МЕДЕУСКИЙ РАЙОН	2 293 262$	21,1%	1866	19,8%
3	АЛМАЛИНСКИЙ РАЙОН	2 052 620$	18,8%	1915	20,3%
4	ЖЕТЫСУЙСКИЙ РАЙОН	1 326 446$	12,2%	1210	12,8%
5	АУЭЗОВСКИЙ РАЙОН	1 141 783$	10,5%	982	10,4%
6	ТУРКСИБСКИЙ РАЙОН	853 088$	7,8%	707	7,5%
ИТОГО:		10 893 096$	100%	9420	100%

№	Рекламодатель	Бюджет	% от общего	Кол-во выходов	% от общего
1	K CELL (KAZAKHSTAN CELLULAR)	769 238$	7,1%	1313	13,9%
2	LG ELECTRONICS ALMATY KAZAKHSTAN	365 323$	3,4%	370	3,9%
3	KAR-TEL (КАР-ТЕЛ)	352 155$	3,2%	398	4,2%
4	MOBILE TELECOM SERVICES	251 510$	2,3%	204	2,2%
5	АЛЬЯНС БАНК	235 467$	2,2%	98	1,0%
6	ASTANA MOTORS	180 460$	1,7%	95	1,0%
7	ALTEL	167 396$	1,5%	176	1,9%
8	?РЕКЛАМОДАТЕЛЬ ПЕРЕПИСЬ НАСЕЛЕНИЯ	156 259$	1,4%	168	1,8%
9	ROADAD	147 931$	1,4%	92	1,0%
10	NURBANK	141 889$	1,3%	68	0,7%
Итого		2 767 628$	25,4%	2982	31,7%

№	Заказчики	Бюджет, тенге
1	2	3
1	ТД «Французский Дом»	575 00
3	Салон «Орхидея»	248 700
3	ТОО «Helios»	950 000
4	ТОО «Kazak Travel»	470 000
5	ОАО «Бахус»	800 000
6	Завод «Эталон»	155 400
7	«Рахат ТВ»	355 300
8	ТРК «НТК»	600 000
9	«Евразийский Банк»	120 000
10	«Валют-Транзит»	90 000
11	Школа «Мирас»	678 000
12	Вуз «Каз АТК»	1 200 000
13	Вуз «КУПС»	400 000

№ п/п	Наименование показателей	За прошлый период (2008г.),тг.	За отчётный период (2009г.),тг.	В % к базисному значению
1	2	3	4	5
1	Выручка от реализации продукции (работ, услуг) без НДС	13 847 000	16 505 063	119,2
2	Затраты на производство реализованной продукции	13 401 982	16 146 970	120,5
3	Прибыль от реализации продукции (работ, услг)	445 018	358 093	78,7
4	Результат от прочей реализации	40 554	-35 433	87,4
5	Сальдо доходов и расходов внереализационных операций	268 837	323 900	120,5
6	Балансовая прибыль	473 300	546 560	115
7	Чистая прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия	471 311	452 592	96,1

№ п/п	Показатели	За прошлый период (2008г.)	За отчётный период (2009г.)
1	2	3	4
1	Балансовая прибыль, тыс.тг.	473 300	546 560
2	Реализация продукции в ценах предыдущего года, тг.	12 540 000	13 847 000
3	Среднегодовая стоимость основных средств, тыс.тг.	72 494	87 342
4	Среднегодовые остатки материальных оборотных средств тыс.тг.	661 885	797 452
5	Среднегодовая стоимость производственных фондов тыс.тг.	734 379	884 794
6	Коэффициент фондоёмкости продукции	0,058	0,0063
7	Коэффициент закрепления оборотных средств	0,053	0,058
8	Прибыль на тенге реализованной продукции	0,037
9	Уровень рентабельности производства, %	64	61

3.3 Основные направления повышения эффективности производства ТОО «
R
-
Vision
»
Анализируя работу ТОО«R-Vision» в целях улучшения эффективности работы, хотелось бы дать несколько предупреждении:

- не следует брать на работу людей без заслуживающих доверия рекомендации, для крупного предприятия это малоосуществимо, но для небольшой фирмы - вполне возможно;

- в агентстве должна быть программа повышения квалификация;

- для всех «новеньких» обязательно ввести испытательный срок;

- установить приказом расходные нормативы по различным видом производства;

- периодически (не реже 1 раза в три месяца) проводить  инвентаризацию складов;

- ежеквартально фиксировать документами основания для списания на затраты материалов и комплектующих;

- обязательно ввести личную материальную ответственность каждого сотрудника рекламного агентства заверенный ему участок работы, следует лишь помнить о действующем законодательстве, и о том, что наказать словом часто можно эффективнее, чем деньгами;

- первое, и самое главное - повышение качества выполнения заказа.




ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Мировая реклама стремительно развивается, обогащается набором новейших средств, форм и методов воздействия на целевые аудитории, отличается высокой степенью научной обоснованности, рекрутирует огромные материальные, технические и интеллектуальные ресурсы.

Реклама становится развитой индустрией. Реклама - разветвленная отрасль экономики, важный сегмент казахстанского общества. На многочисленных больших и малых фирмах трудятся тысячи специалистов.

Реклама играет все более важную роль в современном Казахстане, оказывает действенную помощь предприятиям в продвижении своей продукции на внутреннем и внешнем рынках, укреплении экономических связей между производителями и потребителями.

Все больше хозяйственных руководителей осознают, что реклама- не роскошь, не прихоть, не демонстрация амбиций, а необходимая часть маркетинга, продвижения товаров и услуг на рынок, мощное средство конкурентной борьбы.

Реклама стала одним из реальных элементов казахстанской действительности. Возникнув практически на пустом месте и испытан на себе давление политической конъюнктуры, экономических кризисов, не последовательных действии органов власти, реклама стала важным фактором развития экономики, прессы, информирования потребителей о новых изданиях и услугах.

В Казахстане практически сформировался цивилизованный рекламный рынок, появились покрывающие все поле современных маркетинговых коммуникаций профессиональные агентства, как специализированные, так и представляющие комплексное обслуживание клиентов.

Для продвижения продукции и услуг, отечественных предприятий создана хорошая аналитическая база, наработан информационный, технический, кадровый, научный потенциал.

В настоящее время практически всеми участниками рекламного рынка признается своевременность и востребованность законодательного регулирования рекламы. Закон «О рекламе» сыграл важную роль в формировании отношений, возникающих при производстве и распространения рекламы, оказал существенное влияние на инфраструктуру рекламного рынка, дал определение участников процесса, обозначил их права и обязанности, меру и степень ответственности.

Проблемы морально - этической ответственности рекламы перед обществом разрешаются с помощью систем саморегулирования. Однако в казахстанских условиях возможности саморегулирования со стороны профессиональных сообществ используются не полностью.

Взаимоотношения государственного и общественного регулирования в рекламной сфере во многом обусловлено специфическими, политическими и историческими особенностями страны, состоянием ее экономики, развитию инфраструктуры. Позитивное влияние финансового кризиса 1998 года проявилась в осознании необходимости оптимизации рекламной деятельности. Возросли объемы присутствия казахстанских предприятии на рекламном рынке. Рекламные агентства стали диверсифицировать или, наоборот, специализировать свою работу. Шире стали использоваться технологии и возможности директ - маркетинга как нового подхода к рекламно-информационной деятельности и важного элемента комплексного управления продажами.

Существует множество факторов, препятствующих становлению профессиональной и цивилизованной рекламы. Сказывается неразвитость рыночной среды и отсутствие у казахстанских производителей достаточных средств на рекламную деятельность, несовершенство законодательства, нехватка квалифицированных кадров, быстрое развитие рекламы не позволило вырастить и воспитать адекватных потребителей рекламной информации.

Правоприменительная практика свидетельствует о необходимости доработки отдельных статей Закона Республики Казахстан «О рекламе», в том числе, касающихся наружной (визуальной) рекламы, финансовых услуг, спонсорства.   Казахстан характеризуется сильной политизацией общества, повышенным интересом населения к избирательным компаниям и политическим технологиям, в которых все более важную роль играет политическая реклама.

Примечательно, что при неоднозначном отношений к рекламе деловой и политической элиты, граждане признают, что без рекламы практический не возможно представить выборы и формирования органов власти. В этом отношении в Казахстане сложился новый опыт, существенно отличающиеся от советского времени.

Пришло время цивилизованной рекламы как одного из основных элементов информационного общества.

В развитии рекламы негативное влияние оказывает авторитарность, неумение и нежелание использовать науку, исследования, всезнайство, ориентирование на так называемой «здравый смысл».

В рекламном деле нужны новые подходы, современные ресурсы рекламной деятельности, неразрывно связанные с маркетинговой деятельностью предприятий - производителей.


СПИСОК
ЛИТЕРАТУРЫ

1 . «Ежегодное Послание Президента народу Казахстана», газета «Каз. правда», от 19. 02. 2005 г.

2. з. Белобородовой В.А. Анализ хозяйственной деятельности. —М.: Фвпаясы и статистика, 1988. —4200с.

4. Балтакса П.М., Кливец П.Г. Слагаемые эффективности: Из опыта  промышленного предприятия. —М.: Экономика, 1988. —92с.

5. Белотецкий И.А. Прибыль предприятия. II Финансьи. —1993 З, с.40 —  47.

7. Богатин Ю.В. Экономическая оценка качества и эффективности работы предприятия. —М. : изд. стандартов, 1 991 . —2 14с.

8. Бондаренко О. Организация рекламы товара. Новая волна науки Из архивов журнала «Бухгалтерский учёт в торговле» /1 i4нтернет.

9. Бондаренко О. Организация рекламы товара. Новая волна науки Из архивов журнала «Бухгалтерский» /1 Интернет.

10. Бокамова Н.И., Шеремета А.д. Курс экономического анализа — М.:  Финансы и статистика, 1994. —412с.

11 . Васильев В.В. Налоги 95 : Что и как их платить? Общедостугiная книга о новых налогах в России. —М. : Страх. общест. «Анкип» . 1 995 . —95с

12. Вонебникова Н.В., Гiяков М. Л. Учет финансовых результатов по оплате. /1 Бух. учет, 1998, Ч1

13.Горбачева Л.А. Анализ прибыли и рентабельности. —М.: Экономика, 1980. — 95с.

14.Европейская конвенция о трансграшчном телевиденье. Официальный перевод. Страсбург, 1’989г.

15 . Зудилин А.П. Анализ хозяйственной деятельности развитых стран. — Екатеринбург: «Каменный пояс», 1992.-224с.

16. Киперман Г.Я., Белялов А.З. Налогооблажение предприятий и граждан РФ ( Практическое руководство: Рекомендации и примеры расчетов). —М.:  «Айтолан», 1992. —180с.

17. Кипермана Г.Я. Рыночная экономика : Словарь. —М.: Республика, 1993. — 524 с.

18. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. М.:  Экономика 2003. С. 40.

19. Матанцев А.Н. «Эффективность рекламы»; Москва, «Финпресс», 2002г.

20. Маевский В. . Вяткин В.Н, Хриптон дж., Казак А.ю. Принятие финансовых решений: задачи, ситуации. II Вопросы экономики, 1998, 112, с.152.

21Мухин С.А. Прибыль в новых условиях хозяйствования. —М. : Фшiансы и статистика, 1990. —144с  

22. Наружная реклама 8 вывески. 2002, МЗ (8). С. 6.

23 . Паблисити 1 Екатеринбург 1 . 1 996 года. Ст. 1 21/ Интернет.

24. Пешкова Е.П. «Маркетинг анализ в деятельности фирмы». Издательство «Ось-89». Москва, 1996.

25. Исаенко Е.В, Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельностью. Изд. Юi-iИТИ-дАНА. М.2004 г.

26. Хоботова М. Бес рекламы II Новая газета. 2000. К1. С. 15.