Диплом Организация продаж в розничной торговой точке на примере ООО АСД
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-24Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
"Санкт-Петербургский государственный политехнический университет"
Факультет экономики и менеджмента
Кафедра "Предпринимательство и коммерция"
Дипломный проект
в обществе с ограниченной ответственностью "Архитектура СтроительствоДизайн"
(полное наименование организации)
Тема: Организация продаж в розничной торговой точке (на примере ООО "АСД")
Выполнил студент группы з6077/21
Лазарева Ю.Ю.
Руководитель практики от кафедры
доцент Щеголев В.В.
Руководитель практики от ООО "АСД"
Генеральный директор
Лазарев Ю.Г.
Санкт-Петербург
2010
Содержание
Введение
1. Характеристика рынка и деятельности организации
1.1 Характеристика и технико-экономический анализ деятельности ООО "АСД"
1.2 Анализ рынка строительно-отделочных материалов
1.3 Описание и "аудит" существующей организации продаж
1.4 Постановка целей дипломного проекта
2. Теоретические основы управления продажами
2.1 Особенности процесса принятия потребительского решения в торговой точке, описание состояния побуждения
2.2 Определение детерминант потребительского выбора
2.3 Организация продаж в розничной торговой точке
2.4 Кодекс поведения торгового персонала
3. Рекомендации по организации продаж в розничной торговой точке
3.1 Постановка целей
3.2 Анализ конкуренции
3.3 Исследование степени значимости оценочных критериев при выборе торговой точки
3.4 Сравнительный анализ ООО "АСД" с конкурентами
3.6 Выбор целевого сегмента и позиционирвоание
3.7 Маркетинговое исследование процесса обслуживания и удовлетворенности
3.8 Разработка рекомендаций по изменениям в организации продаж
4.Технико-экономическое обоснование эффективности вводимых измененийв организацию родаж
4.1 Показатели эффективности
4.2 Формы и методы сбора информации
4.3 Расчет показателей эффективности вводимых изменений в организацию продаж
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
Введение
Организация продаж – это совокупность процессов или действий, ведущих к образованию и совершенствованию взаимосвязей между частями и целым.
Продажа – это многоступенчатый процесс прохождения товаров от производителя к потребителю. Расхожие мнения по торговле сводятся к следующему: стоит добиться увеличения сбыта и успех обеспечен. За этим внешне простым утверждением скрыт весьма не простой процесс, где действует целый комплекс принципов, методов и приемов, личных усилий. Не секрет, что фирмы тратят большие деньги на подготовку торговых работников, на овладение искусством успешно реализовать товар. Внимание к личности продавца понятно: ведь именно он является связующей нитью фирмы с потребителем. Самые лучшие замыслы и планы не спасут от провала в маркетинговых операциях, если нет хороших, подготовленных продавцов. Они всегда на передовой линии, а в глазах многих клиентов именно продавец и есть лицо фирмы.
Продажа истолковывается очень широко и охватывает весь спектр действий направленных на то, чтобы помочь клиенту сделать выбор и совершить покупку.
Обстоятельства и ситуации, возникающие в процессе продажи, довольно разнообразны. Например, доставка продукции клиенту: согласно постоянному графику или же только периодически. Понятие "продажа" включает не только процессы, действия, но и различные ситуации, обстоятельства, ролевые функции и т.д.
Понятие "продажа" - это реализация товаров или услуг, переход прав владения товаром их одних рук в другие, т.е. момент продажи.
Приобретение межкомнатных дверей достаточно трудоемкий процесс: у клиента возникает масса вопросов о выборе материала (это может быть как натуральный, так и искусственный шпон, стекло) звукоизоляция, устойчивость к внешним повреждениям, прочность конструкции, стойкость к перепадам температуры и влажности. Легкость дверного полотна, о модных тенденция времени на рынке строительно-отделочных материалов, и в конце концов о цене. Поэтому, чтобы избежать ненужных волнений и выбрать из всего многообразия именно тот вариант, который больше всего вам подходит, следует заранее оценить возможности потребителя и узнать все возможные его желания. Это особенно актуально для ООО "АСД", которая еще только начинает выход на новый рынок.
Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.
Целью данного исследования является проведение анализа и разработка рекомендаций по организации продаж в розничной торговой точке на примере ООО "АСД". Результаты исследования существенно помогут руководству "АСД" преодолеть возникшие трудности в деятельности компании.
1. Характеристика рынка и деятельности организации
1.1 Характеристика и технико-экономический анализ деятельности ООО "АСД"
Общая информация
ООО "АрхитектураСтроительствоДизайн" входит в число дилеров ООО "Особняк" по оптово-розничным продажам межкомнатных дверей и напольного покрытия ламината. Осуществляется продажа фабрики-производителя "Краснодеревщик", фабрики-производителя "Mario Rioli", фабрики производителя дверей финского стандарта "DKraft" и производителя ламината "Lamittera". ООО "Особняк" предоставляет всю рекламную продукцию (каталоги, брошюры) и склад.
ООО "АСД" существует на рынке строительно-отделочных материалов с 2008 года основным направлением компании являлось осуществление ремонта квартир в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, с марта 2009 года компания выбрала для себя направление, такое как продажа межкомнатных дверей и ламината.
Поставщики
1) Фабрика "Краснодеревщик" расположена в России, в городе Челябинске. Предприятие основано в 1993 году как узкоспециализированное предприятие для производства межкомнатных дверей. Сейчас в компании работают 950 сотрудников, из них 420 человек трудится в производственном секторе. Фабрика располагает собственным автотранспортным предприятием, строительным подразделением, производством художественного и декоративного стекла, а так же сетью собственных розничных магазинов и широко развитой дилерской сетью, где при реализации продукции, происходит постоянное изучение тенденций потребительского спроса и испытание новых моделей дверей.
В период 2000-2003 гг. проведено полномасштабное техническое переоснащение, осуществлен переход на технологии и оборудование класса "А". В настоящее время 3/4 применяемых технологических линий по производству межкомнатных дверей имеют дату выпуска, не ранее 2000 года. В ряде линий используются инновационные технологии, не имеющие аналогов в России. В частности, способ вакуумного упрочнения и грунтования светоотверждаемыми полимерами поверхности натурального шпона.
Развитая инфраструктура и наличие вспомогательных производств сводят к минимуму зависимость от внешних поставщиков. Например, наличие собственного производства декоративного стекла не просто ограждает от высокого уровня нестабильности в этом секторе, но и дает возможность компании предлагать покупателям дверные комплекты с законченным дизайном.
Ежемесячно на фабрике производится 35 тысяч дверных блоков в полном ценовом ассортименте, от "эконом" класса до класса "премиум" с разными видами отделки, в том числе и закрытопористой отделкой шелковистого глянца (самой сложной и дорогостоящей).
В сентябре 2006 года было запущено в эксплуатацию новое производственное подразделение, рассчитанное на производство дополнительно 20 000 комплектов в месяц дверей экономического класса.
2) Фабрика "Mario Rioli". Компания возникла в начале 20 века и носит имя ее основателя - Марио Риоли.
Проанализировав перспективы роста рынка в Италии и других странах, было приянто решение перенести традиции и опыт бренда "Марио Риоли" в Россию, где есть огромный интерес и спрос на оформление жилых интерьеров в итальянском стиле, а российское местоположение фабрики позволяет обеспечить всей продукции Марио Риоли разумное соотношение цены и качества.
Итальянская компания Марио Риоли в 2007 году открыла в России завод по производству межкомнатных дверей. Мощности завода позволяют выпускать до 1 миллиона дверных блоков в год. Общий объем инвестиций к 2010 году составит более миллиарда рублей. Площадь производственных помещений – 40 000м2.
Производство межкомнатных дверей Марио Риоли в России - это современное предприятие с новым передовым оборудованием, с предварительно спроектированными технологическими потоками, оптимизирующими производственные процессы. Предприятий такого масштаба, как завод Марио Риоли, в России до этого не было. Проект производства в России выполнен инжиниринговыми компаниями Италии и Германии. Пусконаладочные работы проведены зарубежными инженерами и технологами, которые будут курировать проект и в дальнейшем.
При производстве дверей Марио Риоли применяются инновационные для российского рынка технологии. Благодаря сотовой конструкции, двери обладают повышенной экологичностью, хорошей звукоизоляцией, устойчивостью к внешним повреждениям, стабильностью и прочностью конструкции, стойкостью к перепадам температуры и влажности.
3) Ламинат "Lamiterra" производится в Германии по современным технологиям, отличается повышенной износостойкостью, необычной поверхностью и качественным двойным замковым соединением. Поверхность ламинированного паркета "Lamiterra" - редкость на российском рынке и мало где встречается. Богатый выбор расцветок позволяет сочетать ламинированный паркет с любым интерьером, создать индивидуальный неповторимый стиль. Высокая износоустойчивость и экологичность ламината "Lamiterra" позволяет укладывать его в любых помещениях от жилых до офисных и торговых.
Таблица 1 Краткая информация о предприятии
| Наименование предприятия | ООО "АСД" |
| Адрес | г. Санкт-Петербург, Пражская ул. Д.35, лит. А, пом. 5Н |
| Телефон | (812) 9497700 |
| Интернет сайты | www.asdspb.ru |
| Сфера деятельности | оптовая и розничная продажа межкомнатных дверей; оптовая и розничная продажа напольного покрытия (ламината) и сопутствующих товаров; сервисное обслуживание продаваемых изделий |
| Торговая марка | АСД |
Структура компании, организационно-правовая форма
Рис.1. Структура компании
"АСД" по организационно-правовой форме является Обществом с ограниченной ответственностью (ООО).
Общество с ограниченной ответственностью (ООО) — это такое юридическое лицо, учрежденное одним или несколькими лицами, уставной капитал которого разделен на определенные доли (размер которых устанавливается учредительными документами). Участники ООО несут риск убытков только в пределах стоимости внесенных ими вкладов. Учредительными документами общества являются: учредительный договор (если учредителей несколько) и устав (приложение 16), в которых указываются участники, размер уставного капитала, доля каждого участника и др. Поэтому, если один из участников продает свою долю, это неминуемо влечет изменения в уставе общества, с обязательной регистрацией этих изменений в органах государственной власти. ( ст. 87 ГК РФ) (приложение 19 и 20)
Цель создания ООО
Общество с ограниченной ответственностью, создается, с целью получения прибыли и может заниматься любой не запрещенной законом деятельностью. При этом, для определенных видов деятельности необходимо получение специального разрешения (лицензии). Срок деятельности — не ограничен, если иное не установлено Уставом Общества.
Руководство текущей деятельностью общества осуществляется единоличным исполнительным органом общества Генеральным директором.
Особенности ООО
Общество с ограниченной ответственностью — наиболее распространенная форма ведения предпринимательства в Российской Федерации, в том числе и в Санкт-Петербурге. При относительно небольших затратах на его создание, и относительно простой отчетностью — эта организационно-правовая форма является одной из наиболее привлекательных форм ведения бизнеса.
Технико-экономические показатели и их анализ
Основные технико-экономические показатели деятельности Компании представлены в таблице 3.
Таблица 2 Основные экономические показатели ООО "АСД"
| Показатели, единицы измерения | Значение показателей | |||
| 2 кв. 2009г. | 3 кв. 2009г. | |||
| Абсолютная величина | Абсолютная величина | Темп роста к предыдущему периоду, % | ||
| Уставный капитал, тыс.руб. | 10 | 10 | 100% | |
| Выручка без НДС, тыс.руб. от основного вида деятельности – продажа межкомнатных дверей, ламината и сопутствующих товаров | 1200 | 920 | 76% | |
| Себестоимость продукции (работ, услуг), тыс.руб. | (720) | (781) | 108% | |
| Прибыль до налогообложения, тыс.руб. | 480 | 139 | 30% | |
| Чистая прибыль, тыс.руб. | 384 | 109,8 | 28% | |
| Остаточная стоимость основных средств и НМА, тыс.руб. | 102 | 87 | 97% | |
| Оборотные активы, тыс.руб. | 282 | 22,8 | 8% | |
| Среднесписочная численность работающих, чел. | 7 | 7 | 100% | |
| Среднемесячная заработная плата, руб./мес. | 17000 | 17000 | 100% | |
Вышеприведенные показатели предоставлены по данным бухгалтерской отчетности.
На основании показателей динамики можно сделать вывод о том, что за рассматриваемые периоды компания не выходит на приемлемый уровень прибыльности: так темп снижения чистой прибыли в 3 квартале 2009 составил 28% по отношению ко 2 кварталу 2009 года. Снижение выручки показало 76% . Данные цифры свидетельствуют о том, что Компании не удалось оптимизировать свою деятельность в 3 квартале 2009 года. Снижение прибыли произошло за счет снижения объема продаж.
Финансовые показатели и их анализ
Основные финансовые показатели деятельности Компании представлены в таблице 4
Таблица 3 Финансовые показатели ООО "АСД"
| Показатели | Нормативное значение по отрасли | Фактическое значение | |
| 2 кв.2009 г. | 3 кв. 2009г. | ||
| Текущая ликвидность (общий коэффициент покрытия) | 1,0 ≤ Ктл ≤ 2,0 | 0,99 | 0,99 |
| Промежуточная (срочная) ликвидность | 0,4 ≤ Кбл ≤ 0,8 | 0,97 | 0,98 |
| Абсолютная ликвидность | 0,2 ≤ Кал ≤ 0,5 | 0,24 | 0,23 |
| Соотношение собственных и заемных средств | ≥ 1,0 | 0,06 | 0,06 |
| Соотношение дебиторской и кредиторской задолженности | ≥ 1,0 | 0,73 | 0,75 |
| Коэффициент автономии | ≥ 0,5 | 0,05 | 0,05 |
| Коэффициент обеспечения собственными оборотными средствами | ≥ 0,1 | 0,13 | 0,12 |
| Рентабельность активов по прибыли до налогообложения | >0 | 0,21 | 0,41 |
| Рентабельность активов по чистой прибыли | 0-6 | 0,17 | 0,31 |
| Рентабельность оборотных активов по прибыли до налогообложения | >0 | 0,23 | 0,44 |
| Рентабельность оборотных активов по чистой прибыли | >0 | 0,19 | 0,33 |
| Рентабельность собственного капитала по прибыли до налогообложения | >0 | 3,13 | 6,17 |
| Рентабельность собственного капитала по чистой прибыли | >0 | 2,60 | 4,63 |
| Рентабельность продаж по прибыли от продаж | >0 | 0,23 | 0,07 |
| Рентабельность продаж по прибыли до налогообложения | >0 | 0,07 | 0,06 |
| Рентабельность расходов по обычным видам деятельности по прибыли от продаж | >0 | -0,07 | 1,46 |
На основании анализа финансовых показателей в табл. 4 можно сделать следующие выводы относительно финансового состояния предприятия:
Показатели финансовой устойчивости стремятся к нормативным значениям, но наблюдаются и небольшие отклонения от нормы. Рентабельность продаж снизилась на 0,01 по сравнению со вторым кварталом 2009 года. В общем и целом Показатели рентабельности свидетельствуют о снижении эффективности работы предприятия в 3 квартале 2009, связано это с уменьшением объема продаж в этот период.
1.2 Анализ рынка строительно-отделочных материалов
Дверные блоки в России производят более 500 предприятий разных отраслей. Наибольший объём производства обеспечивают деревообрабатывающие заводы и комбинаты, лесокомбинаты, заводы деревоизделий и мебельные фабрики. Дверные блоки также выпускаются предприятиями, производящими стройматериалы, фабриками столярных изделий, металлургическими заводами, ремонтно-строительными предприятиями и др.
Отечественная продукция всегда пользовалась достаточно высоким спросом на собственном рынке, как наиболее дешевая. Раньше внешний вид и технология изготовления большинства этих дверей часто были далеки от идеала. Однако постоянно растущий спрос на качественный товар сделали для российского производителя оправданными серьезные вложения в современное оборудование.
Внедрение западных технологий привело к тому, что внешний вид новой российской продукции почти сравнялся по качеству отделки с импортом, в то время как стоимость этих изделий была почти в полтора, а то и два раза ниже. Однако перелом в сознании потребителя произошел не сразу. Только после кризиса 1998 года, когда цены на импорт резко пошли вверх, спрос на российские двери стал расти. За пару лет позиции отечественных производителей укрепились настолько, что даже в группе элитной продукции, где выбор потребителя основывается уже не столько на цене, сколько на качестве товара, российские двери тоже потеснили импорт. Отечественная продукция имеет несколько отличительных черт. Во-первых, их конструкция во многом определяется происхождением оборудования, именно поэтому некоторые российские изделия столь похожи на итальянские, испанские и финские двери. Хотя многие производители, хорошо зная особенности отечественного рынка, часто сочетают в одном изделии оригинальные идеи производителей различных стран. Так, изделия санкт-петербургской фирмы "D.Craft" и калининградской "Оптим", внешне и конструктивно очень похожие на облегченные финские двери с сотовым картонным заполнением, снабженные весьма своеобразной финской фурнитурой, в то же время комплектуют полотна клееной коробкой из срощенных ламелей. "D.Craft", или разборной коробкой из МДФ ("Оптим"), что позволяет скрывать под ограничительной планкой шурупы, крепящие эту коробку к стене. Продукцию обычно не дороже 200 долл. выпускают Ульяновская фабрика Aldoor, московская "Фабула", пензенская "Дера" и "Блок-мастер" из Нижнего Новгорода.
Что касается прогнозов на
Рис. 2. Прогноз объёмов выпуска дверных блоков в России до 2010 гг., тыс. шт.
Поэтому уровень производства в
Объем рынка
Здесь представлены расчеты ABARUS Market Research относительно основных объемных рыночных показателей. В наше время отечественный рынок межкомнатных дверей развивается высокими темпами роста, даже, несмотря на кризис. Расчетный объем основных рыночных параметров представлен ниже в таблицах и диаграммах, с помощью которых мы попытаемся представить объемную картину рынка.
Специалисты компании "Дверное дело" предполагают, что официальные данные импорта значительно занижены. Это касается как московской таможни (двери из Западной и Восточной Европы), так и питерского направления (двери производства Финляндии). Также в Россию ввозятся двери под видом "полуфабрикатов" или действительно полуфабрикатов с последующей доработкой в России. Статистика по экспорту может считаться более или менее объективной, так как экспортом занимаются в основном крупные производственные компании.
Рис. 3. Прогноз объёма российского рынка межкомнатных дверей до 2010 гг., тыс. шт.
Источник. ABARUS Market Research. Динамика объёма рынка в рассматриваемом временном отрезке имеет положительную возрастающую тенденцию. Средний темп прироста объёма рынка дверных блоков с 2005 года составляет 36%. Такой значительный прирост в динамике говорит об активном развитии этого рынка. В 2007 году объём рынка дверных блоков составил более 10 млн. штук, а в 2008 году прирост рынка составил 31%, в натуральном выражении объём рынка достиг 13,3 млн. штук.
Как видно из рис. 4, прирост рынка до 2001 года опережал прирост производства в связи со значительным объёмом импорта. Однако, в 2005-2007 годах, в связи с увеличением объёма производства дверных блоков на 61% (2005), прирост производства опередил прирост рынка в целом, в связи с тем, что объём импорта в 2005 году был ниже уровня 2004 года, тем временем, как темп прироста экспорта превысил 70% в 2005 году по сравнению с 2004 годом.
Тенденции и прогнозы
В целом объем продаж межкомнатных дверей на российском рынке с 2004
года растёт стремительными темпами. Значительный прирост рынка связан с упомянутым увеличением объёма производства внутри страны. В 2008 году объём рынка достиг 13,7 млн. дверных блоков. Кризис 2008-2009 гг. "подпортил" активную динамику рынка. Ноябрьские прогнозы ABARUS Market Research предполагали, что в 2009 году объём рынка сохранится на прошлогоднем уровне, а в 2010 году прирост составит около 5%. Однако с уходом 2008 года стало ясно, что наступивший год будет более проблемным, чем казалось ранее. К 2010 году объём рынка межкомнатных дверей составит 13,2-13,3 млн. дверных блоков, т.е уровень 2008 года. Основные тенденции рынка на ближайшие годы можно описать следующим образом. В связи со сложной экономической ситуацией, возникшей в 2008 году, количественный и денежный объем рынка уменьшился в 2009 году на 16-18%, так как упало производство, а также импорт, о чем говорилось выше. При этом объемы экспорта сократились незначительно, так как основные поставки российских дверей (около 80%) идут в Казахстан, чья экономика в процессе финансового кризиса 2008 года пострадала в меньшей степени, чем российская. Накопленные к 2008 году объемы экспорта сохранятся и в
Рис. 4. Прогноз доли экспорта российских дверных блоков до
Судя по полученным расчетам, роль импорта на российском рынке в скором времени станет совсем невелика, при этом импортная продукция будет выступать, скорее, в качестве образца для ведущих отечественных производителей, которые в предыдущие 5 лет продемонстрировали способность освоения передовых западных технологий для выпуска высококачественной продукции. К 2010 году доля импорта уменьшится до 3% в объёме рынка по сравнению с 5% в
После 2010 года, когда экономическая ситуация в стране стабилизируется, импортно-экспортные отношения на рынке межкомнатных дверей активизируются. Такая активная внешнеэкономическая деятельность даст дополнительный приток денежных средств, что позволит отечественным предприятиям развиваться и укреплять свою репутацию как на нашем, так и на зарубежном рынке. Поэтому тенденция увеличения доли экспорта в объёме рынка является предпочтительной.
В связи с тем, что сфера жилищного строительства раньше других выйдет из экономического кризиса среди других сегментов строительства, а также благодаря активному развитию малоэтажного и коттеджного строительства, которое ожидается в предстоящем десятилетии, можно смело предположить, что спрос на межкомнатные двери в нашей стране будет увеличиваться. А учитывая тот факт, что кризисные явления способствуют дальнейшему вытеснению импортной продукции, именно период 2009-2010 гг. может стать ключевым для тех отечественных производителей, которые хотели бы проявить себя в верхнем ценовом сегменте рынка.
В ближайшие годы (2008-2012) по прогнозам ABARUS Market Research темпы роста производства межкомнатных дверей в стране сохранятся на уровне не менее 15% в год. Таким образом, к 2012 году в России могут сделать около 19 млн. м2 межкомнатных дверей.
В последнее время стало заметно увеличение доли экспорта российских дверей, и, по прогнозам ABARUS Market Research, к 2010-2012 гг. доля экспорта в объёме рынка достигнет 25%. Самым крупным импортёром российских межкомнатных дверей стал Казахстан. Доля поставок на казахский рынок в
Итог: спрос на зарубежную продукцию в России есть, но российские двери теперь не уступают зарубежным по качеству, поэтому потребность в них растёт с каждым годом, и не только на внутреннем рынке.
Прогнозы и тенденции строительства в г. Санкт-Петербурге
В 2010 году, по прогнозам вице-губернатора Петербурга Романа Филимонова, петербургские строители построят и сдадут 2–2,2 млн кв. м – из 6 млн кв. м, которые сейчас находятся в работе. Таким образом, с рынка будут уходить начатые в 2007–2008 году (то есть в "тучные" годы) проекты. Как говорят аналитики, именно на их долю проходится большая часть предложения объектов бизнес- и комфорт-класса. Эксперты отмечают, что за счет этого, а также за счет выхода на рынок новых недорогих проектов, в ближайшее время доля эконом-класса в общегородской застройке может достигнуть 90%. Даже при нынешней цене на землю предложить недорогие квартиры эконом-класса застройщики не смогут. Так что на помощь рынку придут новые проекты комплексного освоения территорий на окраинах Петербурга – "Славянка" (ГК "Балтрос") и "Северная долина" ("Главстрой-СПб"), которые только вдвоем готовы за ближайшие два-три года построить порядка до 750 тыс. кв. м. Однако это не означает, что грядет эра новых хрущевок. Застройщики обещают недорогие, но прогрессивные решения.
По мнению экспертов, уровень строительства в 2009 году в Невском районе г. Санкт-Петербурга претерпевает упадок по отношению к прошлому 2008 году на 15%.
Обзор Российского рынка напольных покрытий (ламинат)
Увеличение объемов строительства, а также ремонтных и отделочных работ придает сегодня значительный потенциал развитию рынка напольных покрытий. По мнению экспертов, средний рост продаж на рынке (включая все сегменты) в России ежегодно составляет не менее 18–20%. Одним из существенных факторов, сыгравших роль в развитии столь положительной тенденции, выступает рост благосостояния населения, поэтому платежеспособный потребительский спрос стимулирует расширение спектра видов напольных покрытий. По расчетам ABARUS Market Research, общий объем рынка напольных покрытий в
Несмотря на рост популярности таких относительно новых для российского рынка материалов, как ламинированный паркет или керамический гранит, традиционные покрытия (линолеум и керамическая плитка) по-прежнему не оставляют рыночных позиций. Сегодня ламинированные полы активно вытесняют с российского рынка линолеум, доля которого ежегодно сокращается на 1–2%, а доля ламината, напротив, стремительно растет.
Некоторые "игроки" оценивают весь рынок ламината в
По мнению экспертов, в 2005–2006 гг. доля российских производителей на рынке ламината составила 23–27%, а к
Однако импортные поставки по-прежнему будут востребованы средним и верхним ценовыми сегментами в первую очередь благодаря более интересному и широкому ассортименту, свойственному западной продукции. Наибольшие объемы поставок ламината на российский рынок принадлежат Германии (около 50% рынка в
На сегодняшний день ламинат признается одним из лидеров по темпам роста среди напольных покрытий. Рынок ламината растет темпами, опережающими прогнозы, сделанные участниками рынка в предыдущие годы. В настоящий момент темпы роста рынка составляют 21–22% и скорее всего сохранятся на таком уровне до
1.3 Описание и аудит существующей организации продаж
Описание процесса продажи
Рассмотрим процесс продаж на розничной торговой точке физическим лицам.
Клиент приходит в розничную торговую точку, осматривает образцы. Менеджер консультирует Клиента по всем возникающим вопросам, рассказывает о материалах, используемых при изготовлении полотна, наличников, доборных планок, подкрепляя свои слова сертификатами качества (приложение 10,11,12,13,14.). Далее рассказывает Клиенту о процедуре замера (приложение 4). При заинтересованности клиент оставляет менеджеру контактный номер телефона, после чего менеджер связывает Замерщика с Клиентом и они уже договариваются об удобном времени замера. Замерщик составляет подробную спецификацию с ценой (приложение 9) и отдает Клиенту, после чего Клиент приходит в Розничную торговую точку и оплачивает заказ, менеджер оформляет товарный чек с подробной спецификацией и ценой (приложение 5), и отправляет заявку (приложение 6) на склад. Менеджер договаривается с Клиентом об удобном времени доставки, после соглашения Клиент оплачивает доставку в соответствии с графиком доставок и реестром цен (приложение 7 и 8). Доставка заказа будет произведена в течении 3-5 дней, если иное не оговорено с Клиентом, в случае заказа позиции, которая входит в складскую программу, если заказ входит в группу "заказные" то срок исполнения колеблется от 2,5 до 3,5 недель.
На этом процесс взаимодействия с Клиентом заканчивается.
"Аудит" существующей организации продаж
Анализируя, существующую организацию продаж можно сделать вывод, что Клиент тратит много времени на приобретение товара, большое количество времени занимает доставка минимальный срок 3 дня, максимальный 5 дней и это в случае если, товар входит в позицию "складская программа". Если товар входит в группу "заказная позиция", то время на доставку растягивается от 2 до 3-ех недель. Стоит отметить что, большое количество времени на доставку заказных позиций приходиться на срок изготовления товара, в среднем это 2-3 недели, плюс стандартные 3-5 дней на саму доставку. Эти сроки крайне велики и неудобны для Клиента.
Так же покупателю необходимо приходить в торговую точку повторно для оплаты заказа. С точки зрения, времени, потраченного покупателем на приобретение товара можно сделать вывод, что оно неоправданно велико.
Политика продвижения
Далее, рассмотрим пути продвижения товаров ООО "АСД"
Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа предприятия.
На сегодняшний день образ у компании имеется, но из за недостатка средств на рекламу, компании не удалось заявить о себе в массы, а что касается самих дверей и ламината, то можно сказать об их узнаваемости т.к. фабрики-производители, сотрудничающие с ООО "АСД" находятся на рынке строительно-отделочных материалов уже давно, и за это время смогли завоевать доверие и симпатию потребителей.
Целевая аудитория уже отдает предпочтение нашему товару.
Так как на данном этапе ООО "АСД" мало известна, целью является осведомленность и знание потребителя о нас.
Улучшение образа предприятия имеет значение и достичь поставленной цели помогут методы прямого маркетинга, участие в выставках, так же размещение информации о компании в специализированных печатных изданиях.
Межкомнатные двери - это товар, о котором все знают, у каждого в квартире или доме имеются двери. Ламинат – о нем тоже все знают, ООО "АСД" предлагает ламинат влагостойкий, 32 класса, с замковым механизмом, что значительно упрощает установку полов и занимает минимальное количество времени. В случае межкомнатных дверей и ламината оправдана стратегия привлечения потребителя. Дело в том, что производителей и дилеров по продаже межкомнатных дверей и ламината великое множество, поэтому важно привлекать клиента в нашу компанию. На этапе введения товара на рынок основным действием будет прямой маркетинг, выставки, стимулирование сбыта. Сбыт направлен на конечных потребителей, необходимо влиять на спрос посредством выставок, качественной индивидуальной работе с частными лицами в офисе, проведением акций.
Таблица 4 Маркетинговая деятельность ООО "АСД" (наименование организации)
| Показатели | Единицы измерения | Значение показателей | ||
| 2 кв.2009г | 3 кв.2009г. | |||
| Абсолютная величина | Абсолютная величина | Темп роста к Предыдущему периоду,% | ||
| Коммерческие расходы, | тыс.руб. | | | |
| Бюджет на маркетинг, в т.ч. | тыс.руб. | | | |
| - разработка новых товаров | тыс.руб. | 0 | 0 | 100 |
| -реклама, стимулирование сбыта | тыс.руб. | 40 000 | 32 000 | 80 |
| - маркетинговые исследования | тыс.руб. | 0 | 0 | 100 |
| - фонд оплаты труда отдела продаж | тыс.руб. | 17400 | 24200 | 139 |
| Среднесписочная численность сотрудников отдела продаж | чел. | 2 | 2 | 100 |
| Среднемесячная заработная плата сотрудников | тыс.руб. | 8 700 | 12 100 | 139 |
| Емкость рынка | тыс.руб. | 1000000 | 1000000 | 100 |
| Общее число конкурентов | ед. | 130 | 130 | 100 |
| Доля рынка | % | 0.2 | 0.2 | 100 |
| Количество точек дистрибуции, в которых есть товар организации или количество точек продаж | ед. | 1 | 1 | 100 |
| Общее количество точек продаж на географическом рынке | ед. | 1 | 1 | 1 |
Выявленные недостатки в маркетинговой деятельности.
В процессе изучения маркетинговой деятельности Компании становится понятно, что маркетингу не уделяется должного внимания. Это видно, прежде всего, из организационной структуры: менеджеры по продажам не могут в полной мере выполнять все функции по маркетингу.
Менеджер по продажам лицо нашей фирмы, его нацеленность на достижение высокого результата залог успеха фирмы, но как видно из уровня заработной платы в размере 17 000 рублей становится ясно, что мотивации сотрудника на достижение высокого результата представляются весьма смутными.
Еще один существенный недостаток Компании заключается во времени затраченном на покупку потребителем, а точнее много времени занимает процедура замера и доставки, цена на эти услуги выше, чем у конкурентов. Взять хотя бы трудоемкую систему замера, которая требует от 3 до 5 дней, а так же система доставки которая, осуществляется в те же сроки, что замер, на все про все у Клиента уходит в среднем неделя. Это крайне неудобно для Клиента.
У "Краснодеревщика", "Mario Riolli" на каждую линию один цвет, часто бывает, что Клиенту нравится дизайн полотна, но не нравится его цвет, или наоборот, также довольно часто случается, что у Клиента не стандартные размеры проема, в этом случае Клиенту предлагается сделать спецзаказ на фабрику, исполняются заказные позиции в течение месяца или двух в зависимости от сложности заказа, это крайне долго и неудобно для Клиента к тому же это довольно дорогостоящая услуга надбавка за спецзаказ идет в размере 40-50% на полотно.
Недостатком является маленький выбор, ведь у "Краснодеревщика" и у "Mario Riolli" небольшая линия дверных полотен рассчитанных на эконом сегмент.
Обслуживание в "АСД" заканчивается тогда когда Клиент внес деньги в кассу. Даже после покупки Клиенту необходимо сообщать о новых моделях, о проводимых акциях, ввиду того, что Клиент всегда оставляет свои контактные данные, сотрудники должны связываться с Клиентами.
Послепродажное обслуживание Клиентов заключается в гарантиях, которые дают производители, при наступлении гарантийного случая производитель обязан бесплатно заменить аналогичный приобретенный товар, а установщики "АСД" обязуются бесплатно произвести установку.
Можно отметить, что конкурентная политика Компании развита в достаточной мере, а точнее идет реклама, проводятся акции, Компания торгует продукцией крупных и известных производителей, которые пользуются успехом у потребителей. Но, тем не менее, уровень продаж низкий.
Так же существенным недостатком в маркетинговой деятельности компании является отсутствие лица, а именно торговой марки, единого фирменного стиля. Отсутствие торговой марки приводит к неузнаваемости компании потребителями.
В настоящее время, в связи с угрозой спада спроса и постоянно увеличивающимся числом конкурентов необходимо полностью удовлетворять Клиента. В связи с вышеперечисленным, Компании нужны существенные изменения в маркетинговой деятельности.
1.4 Постановка целей дипломного проекта
Выбор и обоснование актуальности темы дипломного проекта
Для написания дипломного проекта выбрана тема "Организация продаж в розничной торговой точке на примере ООО "АСД" на рынке строительно-отделочных материалов. Объектом исследования является ООО "АСД", компания по продаже межкомнатных дверей, ламината и сопутствующих товаров. Подробная характеристика объекта исследования приведена в пункте 1 – Характеристика предприятия.
Рассматривая ситуацию в более широком смысле, следует отметить, что за счет упадка строительства жилых и коммерческих помещений как в г. Санкт-Петербурге так и на левом берегу Невского района в частности, рынок строительно-отделочных материалов так же находится в стадии упадка. В связи с этим позиционирование "АСД" в условиях спада строительства следует направить на эконом-сегмент.
Потребители хотят видеть не только качественный товар, экологически чистый товар, хорошее обслуживание но и удобную с точки зрения затрат времени покупку. При изучении маркетинговой деятельности Компании был отмечен наиболее значимый недостаток – отсутствие эффективной системы продаж, что приводит к невозможности привлечения новых и потери старых Клиентов.
Тема актуальна, так как в соответствии с изложенными выше недостатками в маркетинговой деятельности Компании очевидна потребность в усовершенствовании по следующим направлениям:
1) Разработка уникальной системы продаж что, несомненно, поможет Компании улучшить конкурентные преимущества, привлечь "новых" и удержать "старых" Клиентов.
2) Сохранение конкурентоспособности бизнеса,
3) Удержание малой, но имеющейся доли рынка
4) Выяснение существующей удовлетворенности потребителей розничной точкой.
Таким образом, тема дипломного проекта об организации продаж, в розничной торговой точке, работающей на рынке строительно-отделочных материалов, является, несомненно, интересной и актуальной в настоящее время.
2. Теоретические основы управления продажами
2.1 Особенности процесса принятия потребительского решения в торговой точке, описание состояния побуждения
Модель процесса принятия решения потребителями, в упрощенном виде показанная на рис. 3.1, представляет собой карту хода мыслей потребителей, с помощью которой продавцы и менеджеры могут разрабатывать стратегии создания продукта, коммуникации и сбыта. Эта модель схематически объединяет действия, которые происходят в процессе принятия решения, и показывает, как различные внутренние и внешние силы, взаимодействуя между собой, влияют на мысли, оценки и действия потребителей.
Рис. 5. Как потребители принимают решения о покупке товаров и услуг
Никто не покупает товар, не имея соответствующей проблемы, потребности или желания. Модель принятия решения демонстрирует, как люди решают жизненные повседневные проблемы, заставляющие их покупать и использовать все возможные продукты и услуги. Модель в первоначальном ее виде была разработана профессорами Энджелом, Коллатом и Блэкуэллом в университете штата Огайо и, по первым буквам фамилий авторов, называлась моделью ЕКВ (ЭКБ).
Иногда, совсем того не ожидая, мы вдруг осознаем некую потребность.
Рис. 6 Осознание потребности
Как показывает модель, в процессе принятия решения потребители обычно проходят семь главных стадий: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов перед покупкой, покупка, потребление, оценка после потребления и освобождение от продукта. В изучении поведения потребителя акцентируются именно эти семь стадий и характер влияния различных факторов на каждую стадию решения. Умея читать карту принятия решения потребителями, продавцы могут понять, почему люди покупают или не покупают продукты и что делать, чтобы заставить их покупать больше или обращаться к определенному продавцу.
Стадия первая: осознание потребности
Начальная стадия любого процесса принятия решения — осознание потребности или проблемы. Это происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, в сравнении с реальным положением дел. Продавцы стремятся исполнять желания потребителей, но цена предлагаемых ими продуктов должна соответствовать тому, что могут позволить себе целевые рынки. Потребители готовы жертвовать некоторыми желаниями ради приобретения доступных товаров, отвечающих их потребностям и соответствующих их материальному положению, хотя при этом они не отказываются от своих желаний навсегда.
Продавцы часто сами сообщают людям о существовании какой-либо потребности, тем самым, помогая им осознать ранее неосознанные потребности или проблемы.
Стадия вторая: поиск информации
Осознав потребность, потребители начинают искать информацию и решение, способное удовлетворить их потребности. Поиск может быть внутренним, заключающимся в восстановлении в памяти необходимого знания или, возможно, в установлении генетических тенденций, или же внешним, связанным с получением информации от коллег, членов семьи и поиском информации непосредственно на рыночном пространстве (рис. 3.3). Иногда потребители ведут пассивный поиск, просто становясь внимательнее к окружающей информации. В других случаях они предпринимают активные поиски, например изучают публикации в изданиях для потребителей, обращают внимание на рекламные объявления, ведут поиск в Интернете, присматриваются к товарам в магазинах. Поиск связан с восприятием информации для решения проблем, а не с поиском конкретных товаров.
Если потребители довольны брендом или товаром, который они в настоящее время используют, то они могут приобрести этот бренд повторно, почти или вовсе не занимаясь поиском, поэтому конкурирующим товарам будет трудно привлечь их внимание. Именно поэтому фирмы-лидеры особое значение придают удовлетворению клиентов и превращению их в фанатов на долгие годы. Если же потребители недовольны купленной маркой или товаром, они расширяют поиск, включая в него другие варианты.
Источники информации
Все источники информации можно разделить на:
1) контролируемые (предоставляемые) продавцом и
2) другие (рис. 3.4).
Рис. 7 Поиск информации
К контролируемым источникам относится все, что делает продавец или производитель с целью информировать или убедить покупателя. Речь идет о рекламе, торговых представителях, информационных материалах в СМИ и местах продажи, веб-сайтах компаний.
Поиск не ограничивается источниками, предоставляемыми продавцами. Потребители также черпают информацию из источников, неподконтрольных продавцам, но очень важных для покупателей. К неконтролируемым источникам относятся друзья, семья, лидеры мнений и средства массовой информации. Часто источниками влияния на потребителей оказывается устная коммуникация; другими источниками могут оказаться объективные рейтинги в изданиях для потребителей, таких как Consumer Report, правительственные и отраслевые отчеты, новости в средствах массовой информации или в Интернете.
Все чаще потребители обращаются за информацией в Интернет. Поиск в Интернете может потребовать относительно много времени или несколько минут в зависимости от того, как организован нужный веб-сайт. Некоторые исследователи указывают, что, если онлайновая розничная торговля снижает издержки на поиск информации о цене продукта, чувствительность потребителей к цене повышается. Как показывают другие исследования, изменение дизайна сайта и облегчение поиска информации и сравнения данных о качестве товара обусловливают уменьшение чувствительности потребителей к цене и повышают вероятность покупки качественных товаров. Именно от оформления сайта зависит, как потребители будут использовать его в процессе принятия решения. Заманить людей на сайт иногда бывает затруднительно, это обеспечивается либо размещением в поисковых системах, таких как Google, либо при помощи всплывающей рекламы, которую потребители ненавидят, а рекламщики любят, поскольку она эффективна.
Если одни потребители предпочитают искать информацию непосредственно в магазинах, то другие выбирают каталоги — упрощенную версию традиционного шопинга. Популярность каталогов объясняется, в том числе, и тем, что обычная страница каталога несет больше информации и требует меньше усилий на ее обработку, чем обычный розничный магазин. Компания Victoria's Secret, лидер торговли по каталогам, дает потребителям возможность увидеть сотни вариантов ткани, фасонов, расцветок не выходя из дома и не включая компьютер. Рассматривая красочные каталоги с прелестными манекенщицами в красивых декорациях, человек получает одновременно и удовольствие, и представление о последних тенденциях моды. Это ключевой элемент повышения объемов сбыта и для магазинов.
Обработка информации
Соприкасаясь с информацией, поступающей в результате внешнего поиска, потребитель начинает обрабатывать стимулы. На рис. 3.5 обозначены следующие основные шаги, входящие в этап обработки информации:
1. Контакт. Вначале информация и призванное убедить сообщение должны дойти до потребителя. Как только информация получена, активизируется одно или несколько чувств и начинается первичная обработка информации.
2.Внимание. После контакта включается (или нет) способность к переработке входящей информации. Вероятно, внимание активизируется тогда, когда сообщение или его части представляют для человека интерес. На этой стадии покупатели часто игнорируют попытки рекламы убедить их и их внимание является выборочным.
Рис. 8 Обработка информации: от контакта до сохранения
1. Понимание. Если внимание привлечено, сообщение затем мысленно анализируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти. Специалист по маркетингу надеется, что в результате сообщение будет ясно понято.
2. Принятие. Понятое сообщение либо отклоняется (довольно часто) как неприемлемое, либо принимается. Цель сообщения состоит в том, чтобы модифицировать или изменить убеждение и отношение потребителя, однако прежде, чем это случится, необходимо, чтобы сообщение было принято. Если в рамках некой системы или структуры имеет место принятие информации, то в дальнейшем появляется реальный шанс, что произойдут хотя бы некоторые желательные изменения.
3. Сохранение. Наконец, любой процесс убеждения имеет своей целью не только принятие информации, но также и сохранение ее в памяти для использования в будущем.
Каждый, на кого обрушивается шквал сообщений, конкурирующих друг с другом за внимание аудитории, принимает и запоминает только малую их долю. Оказаться в этой доле сообщению фирмы помогают капитал торговой марки и ее благоприятный образ в глазах потребителя. Значительное количество рекламы, особенно рекламы брендов одежды и предметов роскоши, минуют стадии обработки информации благодаря привлекательным фотографиям, которые используются с целью создания имиджа бренда. Обычно предполагается, что такие фотографии соответствуют устремлениям представителей целевой аудитории.
Стадия третья: предпокупочная оценка вариантов
Следующая стадия процесса принятия решения потребителем — это оценка альтернативных вариантов выбора, установленных в процессе поиска. На этой стадии потребители ищут ответы на вопросы: Какие варианты у меня есть? и Какой из них самый лучший? Они сравнивают, сопоставляют, выбирают. Потребители соотносят то, что им известно о различных товарах и брендах, с тем, что они считают самым важным для себя, и постепенно сужают набор альтернатив, пока, наконец, не решат купить одну из них.
Для того чтобы выбрать товары, услуги, бренды и магазины, которые с наибольшей вероятностью принесут удовлетворение покупкой и потреблением, потребители могут использовать как новые, так и хранящиеся в памяти оценки. Разные потребители задействуют разные оценочные критерии — стандарты, используемые потребителем для сравнения различных товаров и брендов. Оценочные критерии становятся специфическим для продукта проявлением потребностей, ценностей, образа жизни и т. д. данного человека. Но потребители должны также составить мнение о том, где они собираются купить желаемый товар. Они применяют соответствующие оценочные критерии к розничным продавцам, у которых, возможно, будут покупать.
Одни атрибуты, рассматриваемые при оценке альтернатив, являются существенными, другие — определяющими (детерминирующими), но на стратегию маркетинга и рекламы влияют те и другие. Потребители рассматривают как потенциально наиболее важные существенные атрибуты, такие как цена, надежность и другие факторы, которые могут слабо различаться для аналогичных товаров. Отличия вариантов выбора по определяющим атрибутам (в примере с автомобилем это будут такие детали, как дизайн, отделка, подстаканники) обычно определяют, какой бренд или магазин выберет потребитель, особенно если он считает, что существенные характеристики всех вариантов одинаковы.
Потребители часто изучают такие параметры, как количество, размер, качество и цена. Далее изменения этих атрибутов могут повлиять на выбор брендов и товаров. Заметив, что предпочитаемый бренд подорожал, потребители нередко размышляют над причинами такого повышения цены, чтобы определить, оправданно ли оно. То, в какой степени потребители ощущают, что компания увеличивает свои прибыли за счет повышения цены, прямо связано с тем, насколько незаслуженным кажется это увеличение. Неоправданная, по мнению потребителя, дороговизна ослабляет покупательские намерения.
В последнее время исследователи концентрируют внимание на элементах, влияющих на процесс выбора таких эмпирических товаров, как развлечения. Очень хорошо для изучения эмпирических товаров подходит кино, поскольку это тот продукт, который трудно оценить до просмотра. Хотя выбор зрителей во многом определяется такими переменными, как устные отзывы/рекомендации и критические обзоры, значительную роль в выборе играют и такие психологические переменные, как эмоциональные ожидания и скрытая увлекательность товара. Тот факт, что выбор нового кинофильма происходит под влиянием эмоциональных ожиданий, а не когнитивной оценки характеристик продукта, подтверждает роль эмоций в некоторых аспектах поведения потребителя. Фактически в ходе оценки альтернатив и выбора характеристик продукта эмоциональный фактор усложняет и выбор, и то, насколько ценными представляются различные характеристики в процессе выбора. Что касается выбора места покупки, то потребители могут оценивать магазин по количеству народа в нем, чистоте, регулярности наличия в нем нужного продукта, числу кассовых пунктов. Если розничные продавцы равноценны с точки зрения таких существенных признаков, как цены и качество, то на первый план в процессе выбора выходят детали — обстановка в торговом зале или дружелюбие персонала магазина.
Стадия четвертая: покупка
Следующая стадия процесса принятия решения — покупка. Решившись на покупку, потребители далее проходят два этапа. На первом они выбирают розничного продавца (или иную форму покупки: каталог, электронную продажу — посредством ТВ или Интернета — или прямую продажу). Второй этап представляет собой выбор внутри магазина, который осуществляется под влиянием продавцов, витрин, электронных средств информации и рекламы в месте продажи.
Потребитель, намеревающийся купить конкретный товар или бренд, может пройти первые три стадии процесса принятия решения в соответствии с заранее продуманным планом. Но иногда события, которые разворачиваются во время покупки или выбора, заставляют потребителя купить совсем не то, что он собирался, или вовсе воздержаться от покупки. Потребитель, предпочитая одного розничного продавца, может выбрать совсем другого, потому что последний организовал распродажу или мероприятия по стимулированию спроса, а также из-за (не) удобных часов работы магазина, его местоположения или проблем с движением транспорта. Внутри магазина потребителя могут переубедить слова продавца, серьезный аргумент в пользу покупки иного товара или бренда, размещенный на дисплее в магазине, объявление о скидке или предложение купона, отсутствие в данный момент нужного продукта или марки, неожиданная нехватка денег или проблема с кредитной карточкой. Хороший розничный продавец заботится о привлечении в магазин постоянных клиентов и, следовательно, учитывает мельчайшие детали и аспекты, влияющие на поведение потребителей внутри магазина.
Стадия пятая: потребление
После того как потребитель совершил покупку и вступил во владение товаром, может иметь место потребление — период, когда потребитель использует продукт. Потребление может происходить немедленно или быть отложено.
Стадия шестая: оценка вариантов по результатам потребления
Следующая стадия процесса принятия решения — оценка продукта после потребления, когда потребители испытывают удовлетворение или неудовлетворенность.
Потребитель удовлетворен покупкой, когда его ожидания совпадают с воспринимаемыми эксплуатационными показателями товара. Когда же опыт потребления и эксплуатационные показатели не оправдывают ожиданий, потребитель ощущает неудовлетворенность. Результаты потребления имеют значение потому, что потребители хранят свои оценки в памяти и обращаются к ним, принимая решения впоследствии. При высокой степени удовлетворения потребителя он будет принимать последующие решения о покупке намного быстрее. Конкурентам, как правило, очень тяжело повлиять на мнения и процесс принятия решения удовлетворенных клиентов, поскольку эти клиенты склонны покупать одну и ту же любимую марку в одном и том же магазине. Но потребители, не удовлетворенные купленным продуктом или магазином, в котором он был приобретен, готовы откликнуться на маркетинговые стратегии конкурентов, обещающих нечто большее.
Важнейший детерминант удовлетворения — это потребление: то, как потребители используют товары. Даже очень хороший товар при неправильном использовании не принесет потребителю удовлетворения. Все чаще фирмы проявляют заботу о надлежащем потреблении их продукции и предлагают потребителям инструкции по использованию, гарантии, сервис, обучающие программы.
В оценке человеком товара или сделки важную роль играют эмоции. Эмоции можно определить как реакцию на когнитивную оценку событий или соображений; они сопровождаются физиологическими процессами; часто выражаются физически (например, в жестах, позе, мимике); могут вызывать определенные действия, помогающие совладать с эмоциями или выразить их.
Точно так же, как потребители сравнивают цены и оценивают справедливость обмена на стадии оценки альтернатив, они возвращаются к этим вопросам после потребления продукта. Согласно некоторым исследованиям, оценка справедливости обмена через какое-то время влияет на текущее и будущее поведение использования продукта. Цена и использование также влияют на общую оценку справедливости обмена. В свою очередь, эти оценки влияют на общее удовлетворение и будущее использование.
Стадия седьмая: освобождение
Освобождение от товара — это последняя стадия в нашей модели. У потребителя есть несколько вариантов: полное избавление от продукта, его утилизация или так называемый ремаркетинг. Способы освобождения от товаров во многом зависят от возможности утилизации отходов и экологического сознания потребителей. Одна из целей модели принятия решения — помочь продавцам в изучении потребителей. Компании-продавцы могут рассмотреть, как потребители проходят через этапы модели принятия решения (применительно к данному товару или услуге). Такие производители, как Procter & Gamble и General Motors, а также крупные и мелкие розничные продавцы и некоммерческие организации используют модель принятия решения потребителем, чтобы:
1. Идентифицировать связи между переменными, влияющими на принятие решения потребителем.
2. Определять предмет дополнительных исследований.
3. Разрабатывать и реализовывать стратегию маркетинга-микс.
В прошлом розничные продавцы преуспевали, даже не пытаясь серьезно влиять на потребителей на иных стадиях процесса принятия решения, кроме покупки. Обычно розничные продавцы предоставляли заботы о первых трех стадиях этого процесса производителям, которые создавали новые продукты, рекламировали торговые марки, определяли уровень присутствия каждого атрибута в товарах и вообще брали на себя всю инициативу в маркетинговых действиях вне стен магазина. Сегодня розничные продавцы обращают внимание и на ранние стадии принятия решения потребителем, а производители разделяют ответственность за происходящее в магазине. Они предлагают программы обучения торгового персонала, предоставляют магазинам рекламные материалы и оборудование. Розничные продавцы и производители сообща анализируют и связывают данные о розничной продаже с осознанием проблемы, поиском и оценкой альтернатив, тем самым помогая друг другу преуспевать. Попытка убедить потребителей покупать определенный бренд у конкретного розничного продавца все чаще требует совместных стратегических усилий производителя и розничного продавца, сфокусированных на всех стадиях принятия решений потребителями.
Импульсные покупки
Так называемая импульсная покупка — это незапланированное действие, совершенное по минутной прихоти, вызванной увиденным изображением товара или акцией по его продвижению в месте продажи. Это наименее сложная форма ОРП, которая имеет ряд важных отличительных признаков:
1. Внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать.
2. Состояние психологической неуравновешенности, в котором человек может временно потерять контроль над собой.
3. Состояние конфликта и борьбы, которое разрешается незамедлительным действием.
4. Минимум объективности в оценках; преобладание эмоций.
5. Отсутствие мыслей о последствиях.
Хотя трезвые соображения могут отсутствовать и при РРП, но это не та бездумность, что сопровождает ОРП. Высокая эмоциональная вовлеченность и нетерпение приводят к сокращению процесса обоснования и побуждают действовать немедленно.
Описание состояния побуждения потребителя.
Специалистами сегодня доказано, что 95% мышления относится к сфере бессознательного. Психические процессы по своей сути неосознаваемые человеком. "Только вследствие нашей завышенной самооценки мы отказываемся признавать возможность того, что можем не быть непререкаемыми хозяевами во владениях собственного разума" (З. Фрейд). Т.е. на уровне принятия решения о выборе и покупке того или иного товара, потребитель принимает решения не осознанно, а под влиянием других бессознательных факторов, которые не поддаются сознательной оценке и раскодировке в виде слов, объяснений и образов. При этом потребитель никогда не согласится сознательно с тем, что на его выбор влияют иные мотивы и процессы.
Исходя из теории подавления влечений, физиологическая потребность создает возбужденное психологическое состояние, мотивирующее организм к подавлению этой потребности. Физиологической целью подавления является гомеостаз или поддержание стабильного внутреннего состояния. Именно здесь кроется суть побуждений, которые в качестве видимых и невидимых сигналов или импульсов посылают нам товары и бренды. Имея одновременно потребность и побуждение, мы ощущаем сильное влечение. В случае присутствия влечения в виде конкретного товара — бренд становится движущим побуждением. И в отношении любого из мотивов можно утверждать, что наши врожденные физиологические потребности всегда "подталкиваются" или "провоцируются" побуждениями из внешней среды. При этом, под врожденными физиологическими потребностями стоит понимать не только потребности в пище, воде, сексе, но и потребности, мотивирующие нас к поступкам через побуждения и влечения, исходящие из бессознательных генетически наследуемых структур.
Процессы подготовки, выбора, покупки, оценки товара находятся под влиянием влечения, когда у человека доминирует принцип творческого мышления, предполагающий уход интеллекта от рациональности, сознательного вида мышления. Каждый может вспомнить, как он долгое время размышлял над задачей, состоящей, подобно мозаике, из множества частей, затем внезапно, все части соединялись, и нас осеняло решение. Эту вспышку внезапного озарения психологи называют инсайтом. Согласно общепринятым утверждениям, в инсайте чувственно-образный уровень обобщения не обязательно согласуется с формально-логическим. Частично, подтверждение этому содержится в теории творческого процесса, когда деятельность сознания (как компонента интеллекта) считается конечным этапом творения, а началом принято считать неосознаваемые процессы, логика которых не вписывается в рамки формальной логики научного мышления. Если же вспомнить, как каждый из нас совершал незапланированные покупки, то можно провести параллель между покупкой и инсайтом, возникающим непосредственно в зоне продаж. Именно такие озарения (инсайт) призваны провоцировать мерчендайзеры и маркетологи, занимающиеся выкладкой и оформлением полок и стеллажей.
Также, на потребительскую реакцию в ситуации выбора влияют внешние и внутренние детерминанты. К внешним детерминантам относятся — принадлежность к определенной культуре, социально-экономическому классу и уникальной для каждого индивидуума семейной среде. Внутренние детерминанты включают генетические, биологические и физиологические факторы. Исходя из теории Р.Кеттела, природой специфической реакции потребителя, означающей, как он поступает, что он делает, как строит свой мыслительный процесс, на какие концепты он опирается, как и что выражает словами, является некая неопределенная функция от стимулирующей ситуации в конкретный момент времени и от структуры личности. Уравнение спецификации Р.Кеттела показывает, что характерная потребительская реакция в ситуации выбора представляет собой функцию от комбинации всех черт, значимых для данной ситуации; причем каждая черта взаимодействует с ситуационными факторами, которые могут оказать на нее влияние.
Стоит вспомнить, какие чувства, мысли, образы доминируют у человека в период влюбленности или влечения. В этот период — инсайт (озарение) совпадает с принципом творческого мышления, который предполагает уход интеллекта от рациональности, от сознательного вида мышления. В этот период человек (вне зависимости от пола) начинает творить свой идеал, используя все неосознаваемые процессы, совершает поступки, далекие от логичных, наделяет объект любви теми качествами и характеристиками, которые для других кажутся бессмысленными, далекими от реальных, порой вопиюще вызывающими и главное — не логичными. И тем не менее, процесс влюбленности присутствует в процессах потребительского выбора.
Таким образом, современное общество потребителей, возможно, давно поражено влиянием сильно действующего наркотика, который вынуждает приобретать все то, во что нас влюбляют производители, соблазняют талантливые производители рекламы, мерчендайзеры, держат в напряжении известные мультинациональные бренды, демонстрируя нам со всех возможных источников наши потребности и побуждения, формируя влечение. Потому мы и не можем устоять от соблазна получить хоть кусочек того самого возбуждения, такого знакомого из собственного опыта и из наследуемых бессознательных первичных человеческих первообразов, "хранящихся" во всех известных архетипах. А специалистами уже доказано, что наиболее "живучими" или "очеловеченными" являются те бренды, которые построены на архетипах.
Бренд должен меняться вслед за изменением побуждений и потребностей потребителей, демонстрируя новое влечение, приводящее к развитию и усилению новой влюбленности.
Выводы: Поскольку потребители готовы жертвовать некоторыми желаниями ради приобретения доступных товаров, отвечающих их потребностям и соответствующих их материальному положению необходимо сообщать людям о существовании их потребности, тем самым, помогая им осознать ранее неосознанные потребности или проблемы.
Осознав потребность, потребители начинают искать информацию и решение, способное удовлетворить их потребности. Потребители предпринимают активные поиски, обращают внимание на рекламные объявления, ведут поиск в Интернете, присматриваются к товарам в магазинах. На этом этапе важно предоставлять о себе информацию в вышеуказанных источниках, рекламные сообщения должны быть привлекательными и содержательными.
Сайт в интернете должен облегчать поиск информации. Сравнения данных о качестве товара обусловливают уменьшение чувствительности потребителей к цене и повышают вероятность покупки качественных товаров. Именно от оформления сайта зависит, как потребители будут использовать его в процессе принятия решения.
Следующая стадия процесса принятия решения потребителем — это оценка альтернативных вариантов выбора, установленных в процессе поиска. На этой стадии потребители ищут ответы на вопросы: Какие варианты у меня есть? и Какой из них самый лучший? Они сравнивают, сопоставляют, выбирают, здесь важно предоставить преимущества наших товаров, заключаемое в качестве, и преимущество покупки именно в нашем магазине, заключаемое в экономии с точки зрения времени покупку.
Следующая стадия процесса принятия решения — покупка. Решившись на покупку, потребители далее проходят два этапа. На первом они выбирают розничного продавца. Второй этап представляет собой выбор внутри магазина, который осуществляется под влиянием продавцов, витрин, электронных средств информации и рекламы в месте продажи. Здесь важно полностью удовлетворить Клиента и подвигнуть на покупку именно в нашем магазине. Сделать это возможно с помощью скидочной системы существующей в магазине, а так же с помощью качества обслуживания Клиента, качества продукции. Освобождение от товара — это последняя стадия в модели. У потребителя есть несколько вариантов: полное избавление от продукта, его утилизация или его замена. После освобождения от товара, важно убедить Клиента о покупке нового именно в нашем магазине.
2.2 Определение детерминант потребительского выбора
Детерминанты спроса. Рассмотрим основные составляющие, на которые ориентируются потребители, делая покупки в магазинах межкомнатных дверей и ламината:
Цена товара. Для спроса цена товара или услуги почти всегда является решающим фактором. При прочих равных условиях, величина спроса на межкомнатные двери и ламинат обратно пропорциональна цене - покупатели желают и способны приобретать больше по низким, а не по высоким ценам. Когда товар уценен или выставлен на распродаже верным измерителем цены служит реально уплаченная сумма, или цена сделки, но не запрашиваемая цена.
Качество товара. Потребители обычно интересуются качеством товара, особенно по сравнению с качествами конкурирующих моделей или товаров-заменителей. Ключевыми характеристиками межкомнатных дверей и ламината являются его качество, технические характеристики, гарантия, удобство, стиль и дизайн, функциональность, послепродажное обслуживание и общая полезность. Спрос на товар выше, если товар обладает теми качествами, которые ищет потребитель. Нельзя сказать, что качество межкомнатных дверей и ламината одной отрасли, производимых разными фирмами, практически одинаково. Так как качество товаров бывает разным, и существуют ощутимые разрывы в ценах на товары, практически выполняемые одни и те же функции. Спрос на одну модель или марку в значительной степени зависит от того, как потребитель оценивает её качества по сравнению с качествами конкурирующих моделей и марок. Конкуренты, как обычно бывает, рекламируют качества своих товаров под предлогом информирования потребителей, на деле стремясь убедить потребителей в том, что качество их товаров выше.
Тенденции моды и предпочтения потребителей. Связь вкусов потребителей со спросом очевидна. Если уменьшается желание потребителей приобретать товар, то уменьшается и спрос. Усиление же желания потребителей увеличивает их готовность платить за товар более высокую цену. Вкусы и предпочтения потребителей подвержены изменениям, иногда постепенным, иногда быстрым. Появление новых и лучших товаров, изменение тенденций моды, новая информация о влиянии товаров на здоровье и безопасность - все это определяет, будет товар пользоваться спросом или нет. Изменение уровня рекламы товаров, изменение в ту или другую сторону рекламы конкурирующих моделей и родственных товаров, количество и удобство размещения магазинов - вот лишь немногие из факторов, которые могут привести к усилению или ослаблению спроса на межкомнатные двери и ламинат.
Доход потребителей. Ясно, что доход потребителей влияет на рыночный спрос. Одного желания покупать недостаточно. Потребитель должен быть способен платить за желаемый им продукт. Чем выше доход потребителя и больше покупательная способность, тем выше будет спрос.
Цены на родственные товары. Так как между товарами существует взаимозависимость, цены на родственные товары являются важными переменными спроса. В случае товаров-заменителей, сравнение цены одного товара с ценой конкурирующего товара может оказать сильное влияние на потребительский выбор.
Ожидания потребителей. На объем покупок оказывают влияние ожидания потребителей относительно будущих цен, величины своих доходов и доступности товаров. Если покупатели считают, что цена на желаемый товар в скором времени увеличится, то, чтобы избежать лишних расходов в будущем, они могут пожелать приобрести этот товар сегодня. Аналогичным образом можно рассуждать насчет ожидания будущих доходов.
Торговая марка. В теории полезности потребителей всегда рассматривается ситуация, в которой предпосылкой является тот аргумент, что потребительское поведение состоит из устойчивого потока рациональных вычислений, посредством которых потребители рассматривают все возможные комбинации покупок, оценивают полезность и выбирают вариант с наивысшей полезностью. Фактором спроса служит как торговая марка магазина, так и сам производитель дверей и ламината. Сегодня потребитель зачастую становиться заложником рекламы и моды что и толкает его на приобретение товаров в брендированном магазине, а так же уровень доверия к известным торговым маркам намного выше, чем у не известных. Попадая в магазин, покупатель в первые секунды оценивает его статус, который в дальнейшем влияет на величину и структуру покупки. Необходимо формировать определенный стиль магазина, способствующий повышению продаж.
Реклама. Реклама и стимулирование сбыта могут повлиять на потребительский выбор, предоставляя потребителям истинную или вводящую в заблуждение информацию, воздействующую на их предпочтения. Важность рекламы для изучения потребительского поведения состоит в том, что она демонстрирует способ, которым продавцы стараются изменить потребительские вкусы и предпочтения в свою пользу.
Ещё одним важным фактором в определении спроса является размер жилой площади, зависящий от количества проживающих вместе людей, от количества детей в семье, количества заключаемых браков и разводов. Например, тенденция к сокращению размеров семьи приведет к увеличению спроса на квартиры в многоквартирных домах и сокращению спроса на отдельные дома, что соответственно приводит к увеличению спроса на строительно-отделочные материалы.
Ключевым фактором, определяющим объем, и потенциал сбыта, особенно для товаров длительного пользования, таких как межкомнатные двери или ламинат, является фактор насыщения рынка данным товаром. Ограниченный спрос на товары с высоким уровнем насыщения побудил производителей товаров длительного пользования реализовывать политику "планируемого старения", суть которой состоит в том, что товары периодически обновляются за счет добавления новых качеств, а потребителей побуждают увеличивать частоту покупок для того, чтобы заменить "изношенные" или "морально устаревшие модели".
Так же детерминантой спроса является месторасположение торговой точки, а точнее ее окружение, наличие поблизости либо в самом торговом центре магазинов прочих строительно-отделочных материалов, потребителю часто удобней прийти в один торговый центр и приобрести все необходимого для ремонта в одном месте.
Фактором спроса так же является и сама атмосфера в магазине, это может быть и музыка, и персонал, и само оформление магазина, а так же удобство расположения образцов внутри магазина.
На выбор покупателями магазина строительных товаров решающее значение оказывают цена и квалифицированный совет продавцов. Цена остается определяющим фактором, который влияет на выбор того или иного магазина. Большинство строительных товаров относится к товарам предварительного спроса. Другими словами, это товары, в отношении которых при каждом возникновении потребности в них потребитель постоянно формулирует новое решение. Соответствие товаров требованиям потребителя определяется в процессе поиска перед совершением каждой покупки.
Только когда человек входит в магазин, он представляет, что именно надо купить и по какой цене.
Несмотря на страстное желание петербуржцев сэкономить, за покупками на строительные базы и рынки ездит меньшинство. Этому способствует человеческий фактор. Очень часто покупатели не уверены до конца в том, что же им нужно, не очень хорошо разбираются в представленном ассортименте. В надежде получить полную и объективную информацию о выбранном товаре и его заменителях покупатели отправляются в специализированный магазин.
Процессу покупки предшествуют обычно консультации со знакомыми и родственниками, чьему мнению обычно доверяют больше, чем печатной или телевизионной рекламе. Окончательное решение о том, что именно необходимо купить для ремонтных работ, обычно в семье принимает мужчина. Однако, что касается общего дизайна, расцветки, то здесь окончательный выбор делают, как правило, женщины.
2.3 Организация продаж в розничной торговой точке
Понятие розничной торговли и ее виды. Розничная торговля представляет собой торговлю товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего пользования, не связанного с предпринимательской деятельностью. Основу материально-технической базы торговли составляет розничная торговая сеть, представленная на предприятии розничной торговли. Под торговым предприятием понимают имущественный комплекс, используемый организацией для купли-продажи товаров и оказания услуг торговли. То есть розничная торговля фактически представляет собой отношения, возникающие между торговой организацией и покупателем в процессе передачи и оплаты товара.
Направления эффективности розничной торговли включает:
1. Месторасположение и имидж.
* Реальное или виртуальное расположение магазина
* Имидж розничного продавца, позиция и репутация
2. Внутренняя среда и базовый продукт.
* Внутренняя среда магазина, атмосфера, дизайн
* Ассортимент предлагаемых товаров
3. Стимулы внутри магазина.
* Восприятие соотношения "цена/ценность"
* Эффективность представления товара
* Уровень предоставления услуг, как во время совершения покупки, так и после.
4. Политика работы с клиентами и формирование постоянных клиентов.
-Развитие и упрочение отношений с клиентами.
Первая группа является собирательной, так как в ней в той или иной мере находят отражение три остальные группы факторов, а потому является итогом их воздействия.
Внутренняя среда магазина подразумевает, прежде всего, интерьер и рекламное оформление. Оформление магазина должно осуществляться с использованием элементов фирменности, с помощью которых создается его фирменный стиль. Фирменный стиль создается путем использования единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для рекламы, деловых бумаг, вывески магазина, торгового зала и т. д. Основными составляющими фирменного стиля являются: товарный знак (словесный и графический), фирменные цвета, логотип, рекламный слоган, рекламный персонаж. Для оформления товарного знака выбираются определенные фирменные цвета, а для особого начертания названия магазина - логотип. Рекламный слоган представляет собой краткую фразу или девиз фирмы. Основными носителями фирменного стиля могут выступать: вывеска над входом или у входа в магазин, элементы помещения торгового зала (стены, колонны, перегородки), различные виды витрин, торговое оборудование, ценники, наклейки и этикетки, одежда персонала. Рациональное планировочное решение торгового зала не только отвечает требованиям эффективной организации совершаемых здесь торгово-технологических операций, но и позволяет создать наиболее удачный интерьер, под которым следует понимать как оформление торгового зала, так и организацию внутреннего пространства помещения и решение всех его составляющих элементов - отделки, освещения, торгового оборудования и т. д. Интерьер торгового зала магазина должен отвечать эстетическим и эргономическим требованиям. Фактор эргономики должен учитываться при организации основных функциональных зон, при расстановке и конструировании основных элементов интерьера торгового зала, выборе размеров оборудования. В интерьерах торговых залов должна широко использоваться реклама, информирующая о наличии товаров, о ближайшем их поступлении, о расположении торговых отделов. Внешняя информация торгового предприятия, как правило, включает вывеску, состоящую из названия магазина, отвечающего типу предприятия, фирменного знака, а также указателя времени работы магазина. С помощью витрин покупателей информируют о товарном профиле магазина, рекламируют новые товары, прогрессивные методы продажи, дополнительные услуги, оказываемые магазином.
Товарная политика каждого торгового предприятия имеет варианты, однако для розничного магазина рекомендуют следующий ассортимент товаров. Ассортимент продуктов имеет три основных ценовых группы, покрывающие основные потоки покупателей:
- ограниченное количество наиболее ходового товара по заниженным ценам (направлен на малообеспеченного покупателя);
- широкий ассортимент для взыскательного покупателя по умеренным ценам (основное направление деятельности);
- наличие "элитного", дорогого товара (направлен на взыскательного покупателя);
Стимулы внутри магазина - это та категория ключевых факторов, непосредственно от которых зависит, состоится покупка или нет.
Цены и преимущества (ценность), предлагаемые розничным торговцем
* Восприятие соотношения "цена/ценность"
Между ценой и ценностью (преимущество), воспринимаемыми покупателями, существует неразрывная связь, но цена и ценность не одно и тоже. Как и во всех рыночных ситуациях, важно соответствовать ожиданиям клиентов, что отражается в таких размышлениях покупателей, как: "...какое преимущество я получил вместе с покупкой, и во что мне это обошлось?". Клиенты будут довольны, если посчитают, что полученные преимущества того стоили, т.е. адекватны затратам.
Деятельность по продвижению товара и реклама.
* Эффективность представления товара
Перед розничным маркетингом стоят две особые задачи: Во-первых, привлечь покупателей в розничную торговую среду (магазин). Во-вторых, побудить посетителей сделать покупку.
Продвижение товара и, в частности, различные формы и методы рекламы помогают успешно решать обе задачи. В основном целями продвижения товара и, в частности, рекламы в сфере розничной торговли являются:
* Информирование. Предоставление информации, заявка о своем существовании, о товарных предложениях и о том, где и что можно найти.
* Убеждение. Создание благоприятного образа магазина, выделение его среди конкурентов, предложение товаров, которые следовало бы купить здесь и сейчас.
* Упрочение позиций. Рассеивание сомнений по поводу совершенной покупки, побуждение прийти в следующий раз, обеспечение хороших продаж на будущее.
Предоставление услуг как элемент конкуренции в розничном бизнесе.
* Уровень предоставления услуг, как во время совершения покупки, так и после нее.
Все без исключения розничные предприниматели предоставляют услуги своим клиентам. Не следует забывать, к примеру, предоставление возможности рассмотреть товар перед покупкой, предоставление кредита и других дополнительных услуг после покупки, если это требуется. Хороший предприниматель постарается усилить чувство безопасности покупателя относительно покупки и сделать ее по-настоящему приятной.
Тем не менее, как известно каждому розничному торговцу, предоставление услуг стоит денег. Работа торговых служащих часто низко оплачивается и повысить продуктивность их труда крайне сложно. В то же время это не должно отражаться на качестве предоставляемых услуг. Плохое обслуживание всегда, и это является общепризнанным фактом, снижает уровень продаж и отталкивает покупателей; многие клиенты жалуются на невнимательность и не проявление заботы со стороны продавцов. Из виду упускается тот факт, что персонал, напрямую работающий с клиентами, играет главную роль в удовлетворении потребностей клиентов, что в свою очередь является ключевым для успеха в розничной торговле. Так как предоставляемые розничными торговцами услуги видны невооруженным взглядом, их окупаемость высока. Модель "Качества услуг" делает ударение на важность Гарантии, Надежности, Ответственности и Понимания. Все это может содействовать хорошему взаимодействию с клиентами, что, в свою очередь, поможет розничному предпринимателю добиться значительного преимущества над конкурентами, предлагающими более низкий уровень услуг. Фактически, в свете экономики, изучение всех аспектов предоставляемых услуг и выбор наиболее оптимального набора предоставляемых услуг, способного наилучшим образом сказаться на прибыли компании, играет решающую роль в достижении розничным предприятием успеха.
Политика работы с клиентами и формирование постоянных клиентов
Отношения с клиентами и привлечение постоянных клиентов
* Развитие и упрочение отношений с клиентами
Выше уже говорилось о том, что розничный маркетинг состоит из двух аспектов - привлечение клиентов и побуждение их потратить как можно больше, находясь в торговом пространстве. Все ранее рассмотренные факторы нацелены на удовлетворение потребностей клиентов. Довольные клиенты могут прийти за покупкой в следующий раз или рассказать о своих приятных впечатлениях от посещения магазина друзьям. В любом случае они будут довольны. Обычно более сложно убедить покупателя впервые посетить магазин, чем убедить уже довольного клиента прийти снова.
Розничным предпринимателям необходимо определить цель своей "схемы верности" и создать такую, которая будет поощрять "постоянство" покупателей, предоставляя преимущества, материальные и эмоциональные, тем клиентам, которые остаются верными данной компании. Конечно же, розничные торговцы не хотят, чтобы покупатели становились "заложниками", чувствующими, что у них нет выхода, и они вынуждены совершать покупки в этом магазине, даже если он их не устраивает. "Не важно, насколько вы довольны клиентами, важно, насколько они довольны вами". Как удовлетворенность клиентов, так и их приверженность являются важными факторами успеха розничной компании, хотя не следует забывать, что удовлетворенность и постоянство не одно и то же. Чем дольше клиент остается преданным одному поставщику, тем выше доход этого поставщика. Любое увеличение числа постоянных клиентов приводит к похожим результатам, и те компании, у которых высокая степень постоянства клиентов, являются наиболее доходными. Очевидно то, как нелегко добиться сегодня исключительного постоянства от клиентов.
2.4 Кодекс поведения торгового персонала
В настоящем Кодексе поведения изложены фундаментальные принципы, которых "АСД.", а также их персонал и заинтересованные стороны стремятся придерживаться. Представляет собой, общее заявление о принципах поведения.
Правила взаимодействия сотрудника с Клиентом
1. Сотрудник проявляет уважение и внимание к Клиенту, спокойствие и уверенность на рабочем месте.
2. Сотрудник является экспертом в своей области и готов дать квалифицированный ответ на вопрос Клиента.
3. Сотрудник предоставляет Клиенту доступную, конкретную информацию и помогает принять положительное решение о покупке товара "АСД".
Стандарты внешнего вида
Внешний вид сотрудников банка должен соответствовать общепринятым нормам деловой этики.
Общие требования
Одежда и обувь должны быть строгого делового стиля. Аксессуары должны соответствовать деловому стилю, допустимо ношение обручального кольца и часов. Парфюм с сильным и резким запахом не допускается.
Внешний вид сотрудника
Деловые (классические) костюмы неярких тонов, возможно комбинирование элементов костюма; ношение костюмов в крупную клетку или широкую полоску недопустимо. Блузки белые либо других светлых тонов (однотонные) из непрозрачных тканей, без отделки и рисунка, классического покроя, чистые и аккуратно выглаженные. Водолазки белые либо других светлых тонов, однотонные, без рисунка (под пиджак). Брюки тёмные строгие (классические). Юбки тёмные делового стиля. Длина – не выше колена, максимальная – до середины икры. Обувь классического стиля, с закрытым носком, должна быть всегда чистой. Не допускается спортивная обувь.
Чулочно-носочные изделия телесного либо серого цвета обязательны в любое время года. Макияж неяркий, естественных тонов. Волосы должны быть чистыми и аккуратно уложенными. Волосы ниже плеч должны быть подобраны и заколоты сзади. Не допускаются крашеные волосы неестественных цветов. Руки чистые, ухоженные. Лак для ногтей светлых тонов или бесцветный. Татуировки на видимых частях тела не допускаются.
3. Рекомендации по организации продаж в розничной торговой точке
3.1 Постановка целей
Целью маркетинга на 2010 год в целом для компании является:
1. Увеличение продаж на 20% по сравнению с 2009 годом.
2. Увеличение существующей доли рынка до 0,3% за счет привлечения новых клиентов и создания постоянных клиентов. В натуральном выражении увеличить продажи с 600 единиц в квартал до 1000 единиц.
3. Провести исследование потребителей и оптимизировать процесс продажи, установки и доставки товаров по следующим направлениям:
а) Организация работы с покупателями внутри магазина
б) пути привлечения "новых" клиентов и удержания "старых"
4. Создание узнаваемого имиджа компании, который заключается в образе компании и в выгодах полученных покупателем от сотрудничества с компанией.
Процесс покупки должен быть для Клиента комфортным и беспроблемным.
Сегментом "АСД" являются жители Невского р-на, осуществляющие ремонт и руководители строительных площадок (прорабы).
Для того, что бы достигнуть этих целей необходимо описать покупателя, узнать какие критерии для него наиболее важны, изучить его потребности. На наш взгляд для изучения необходимо провести маркетинговое исследование, результаты, которого в полной мере опишут, как самого Клиента, так и его пожелания. Для проведения исследования будем изучать следующие характеристики:
1. Детерминанты выбора торговой точки для совершения покупки
2. Источники информации, из которых узнают о существовании торговой точки.
3. Степень удовлетворенности торговой точкой.
Итак, строительство на левом берегу Невы, а именно ст.м Рыбацкое, Пролетарская, достаточно развито, 7 крупных строительных объектов, позволят "АСД" привлечь новых Клиентов и тем самым увеличить долю рынка.
3.2 Анализ конкуренции на основе 5 сил конкуренции по М. Портеру
Основные конкуренты, характеристика.
Конкуренты на рынке. В отрасли наблюдается высокий уровень конкурентной борьбы. Это связано с тем, что на рынке действует большое количество фирм-производителей, значительная часть которых иностранные. Компании "АСД" приходится бороться с нарастающим количеством дилеров аналогичной продукции. Конкуренция усиливается и тем, что рынок строительно-отделочных материалов находится в связи с кризисом в стадии упадка и растёт очень медленно, в связи с этим компании вынуждены отвоёвывать друг у друга потребителей. Так как компания "АСД" сотрудничает с известными проверенными временим фабриками-производителями, то имеет конкурентные преимущества в виде доверия и лояльности потребителей.
Потенциальные конкуренты (новички)
Вхождение на рынок потенциальных конкурентов затруднено из-за насыщенности рынка и большого количества конкурентов, т.е. новички могут просто не найти потребителя и под давлением конкурентов будут вынуждены покинуть рынок. Кроме того, создание собственного производства требует больших капиталовложений (плюс огромные затраты на маркетинг), а вероятность успеха ничтожно мала, поэтому выход на данный рынок сопряжён со значительными рисками.
Конкурентная сила поставщиков. Конкурентная сила поставщиков в данной отрасли высока. Кроме того компания работает, как с российскими поставщиками, так и с зарубежными (Италия, Германия).
Конкурентная сила покупателей. Покупатели межкомнатных дверей, ламината и сопутствующих товаров на российском рынке не имеют большой конкурентной силы, т.к. они не являются крупными и от каждого конкретного покупателя не зависит как положение в отрасли, так и положение отдельно взятой компании.
Влияние товаров-субститутов. У межкомнатных дверей, и напольных покрытий немного товаров-заменителей. К товарам субститутам межкомнатных дверей относится: складные двери "гармошки", пластиковые раздвижные двери и проч. К товарам субститутам ламината (напольного покрытия) относится: паркет, линолеум, плитка и проч. Все товары находятся приблизительно в одной ценовой категории с продукцией "АСД", следовательно, их потребление не связано с большими затратами. Тем не менее, наличие на рынке товаров-субститутов не очень сильно сказывается на спросе на продукцию "АСД". Но отрицать их влияние нельзя.
На рынке представлено множество фирм и компаний, предлагающих межкомнатные двери и ламинат. Оценивать каждого конкурента очень трудоёмко, и результаты будет трудно обработать в связи с большим количеством информации. Были выявлены наиболее активные и представляющие интерес компании, которые присутствуют на сегодняшний момент, это:
1. "Ростра"
2. "Волховец"
3. "Александрийские двери"
4. "Варадор"
5. "Фрамир"
Характеристика конкурентов.
1. Фабрика дверей "Ростра".
На сегодняшний день функционируют две фабрики по производству дверных полотен в г. Санкт-Петербурге и в г. Москве. У организации есть филиалы - торговые представительства в г. Санкт-Петербурге, Москве, Челябинске, Красноярске , Новосибирске и других городах . Также создана обширная дилерская сеть, охватывающая регионы Российской Федерации от острова Сахалин, республики Саха (Якутия), Хабаровского края до Краснодарского края, Пензенской области, республики Карелия.
2. Производитель "Волховец"
ЗАО ПК "Волховец" — современное предприятия, включающее в себя две производственные площадки, работающие по разным технологиям. Компания выпускает более 300 тыс. дверей в год, постоянно увеличивая объем производства и обновляя модельный ряд, разрабатывая новые, оригинальные модели. Современное оборудование, квалифицированные кадры и использование лучших материалов позволяют обеспечить межкомнатным дверям "Волховец" европейское качество и высокий спрос покупателей.
3. Производитель "Александрийские двери"
Фабрика оснащена новейшим оборудованием из Италии и Германии. При производстве дверей используются самые передовые итальянские и немецкие технологии, которые ставятся на фабрике непосредственно иностранными специалистами. На предприятии действует самая требовательная в отрасли пооперационная система контроля качества
Фабрика имеет собственное стекольное производство. Гравировка, фьюзинг, раскрой, матирование, художественная аппликация, обработка кромки стекла выполняется на самом современном итальянском оборудовании.
Результатом многолетнего сотрудничества с ведущими итальянскими специалистами – технологами, дизайнерами, управленцами – является широкий модельный ряд фабрики "Александрийские двери" от классики до модерна мирового уровня качества. Каждая модель разрабатывалась совместно с итальянскими дизайн-студиями и представляет собой гармоничное сочетание шпона, дорогого стекла, эксклюзивных для российского рынка декоративных элементов - колонн и капителей. Использование передовых технологий и экологически чистых материалов, из которых произведена дверь (массив сосны, натуральный шпон ценных пород деревьев), позволяет успешно конкурировать с ведущими производителями Европы, что подтверждается многочисленными победами на российских и международных выставках.
4. Производитель "Варадор"
В настоящее время ассортимент фирмы-производителя составляет более 30 моделей межкомнатных дверей разнообразных дизайнерских решений: от классики до модерна. Филенчатые двери компании "VARADOOR" изготовлены на современном высокотехнологичном оборудовании европейских производителей из экологически чистых пород древесины. На сегодняшний день география продаж предприятия охватывает всю территорию России: от Калининграда до Владивостока, от Санкт-Петербурга до Краснодара. Филенчатые двери компании представлены на рынках Украины и Белоруссии.
5. Производитель "Фрамир"
Имеет собственное производство межкомнатных дверей; производство шпонированных и ламинированных дверей; более 150 высококвалифицированных сотрудников; наличие как классических моделей, так и современных дизайнерских решений; постоянно пополняемый ассортимент; производство недорогих межкомнатных дверей эконом класса; широкий выбор дверной фурнитуры (дверные ручки и петли). Производство межкомнатных дверей нестандартных размеров. Собственный специализированный транспорт.
3.3 Исследование степени значимости оценочных критериев при выборе торговой точки
Для исследования степени значимости оценочных критериев при выборе торговой точки необходимо составить анкету. Анкета выявит наиболее важные критерии при выборе торговой точки покупателями.
Составление анкеты и проведение опроса по характеристикам товара.
Чтобы понять каковы критерии наиболее важны для покупателя, следует узнать:
· какие характеристики потребители рассматривают при выборе торговой точки;
· какова важность характеристик при выборе торговой точки;
· как оцениваются существующие торговые точки по этим характеристикам;
Желательно также выявить взаимосвязи между признаками. Целый ряд торговых точек имеет небольшой набор характеристик. Перечень важных для потребителя характеристик можно сформировать
· на основе анкетирования потребителей (их просят перечислить важные для них характеристики);
Будут опрашиваться потенциальные покупатели товаров "АСД". Опрос проводится письменно, без участия интервьюера. В анкете представлен вопрос, отражающий, важные для потребителя характеристики магазина.
Обработка данных состоит в составлении списка упоминаемых характеристик, подсчета числа упоминаний каждой характеристики и ранжировании их по частоте упоминания. После такой обработки выбирается от 5 до 10 самых часто упоминаемых характеристик. Прототип будущей анкеты представлен в приложении.
Стоит отметить что, из-за отсутствия времени на проведение данного исследования, в проведенном исследовании предлагается уже сформированный перечень характеристик, задачей респондента является расстановка степени важности от 1 до 5 по предложенным характеристикам.
Для исследования опрашивались потенциальные покупатели товаров "АСД", старше 18 лет. Исследование проводилось путем анкетирования в месте продажи, общение производилось личным (face-to-face, - лицом к лицу), способом.
Вопрос в анкете имеет следующий вид:
Насколько важной Вы считаете каждую из перечисленных характеристик для магазина
1- неважна
2-скорее неважна
3- нейтральна
4-скорее важна
5- важна
| №респондента | Характеристики магазина: | |||||||
| | Атмосфера магазина | Месторасположение | Ассортимент | Уровень цен | Предостав-ляемые услуги | Качество обслуживания | Реклама | Качество продукции |
| 1 | | | | | | | | |
Полученные данные сводятся в таблицу, далее суммируем все ответы всех респондентов по отдельно взятой характеристике.
По результатам подсчета важности получаем:
Таблица 5 Важность
| Характеристика | Сумма ответов всех респондентов по каждой характеристике |
| Уровень цен | 89 |
| Месторасположение | 90 |
| Широта ассортимента товаров | 86 |
| Качество продукции | 92 |
| Качество обслуживания | 92 |
| Предоставляемые услуги | 84 |
| Реклама | 79 |
| Атмосфера в магазине | 78 |
Рисунок 9 "Ответы респондентов о важности характеристик"
Важность показывает реальную потребность в улучшении или поддержании на хорошем уровне тех или иных характеристик. Для потребителей наиболее важны и соответственно требующие улучшения, или поддержания на хорошем уровне следующие характеристики: "Уровень цен", "Качество обслуживания", "Качество продукции" занимают первые три места по важности. Так же важными характеристиками являются "Месторасположение", "Широта ассортимента" которые занимают 4 и 5 место соответственно, ну и характеристика "Объем предоставляемых услуг" делит шестое место в оценке важности характеристик магазина.
3.4 Сравнительный анализ ООО "АСД" с конкурентами
Основными конкурентами "АСД" являются торгово-розничные точки находящиеся в Невском районе на левом берегу Невы г. Санкт-Петербурга, ближайшие ст.м:. Рыбацкое, Ломоносовская, Елизаровская, осуществляющие продажу строительно – отделочных материалов таких как межкомнатные двери. Отметим что, межкомнатных дверей "Краснодеревщик" в продаже у ближайших конкурентов нет.
Конкурент №1: Мир Дверей. Месторасположение: Ломоносовская, Санкт-Петербург, Южное ш., д. 37, корп. 1 Магазин "Мир Дверей" находится в торговом комплексе, специализация которого направлена на строительный сегмент, там же находиться и еще одна торговая точка по продаже дверей "Сотломор", в здании расположен офис автомобильных грузоперевозок, магазины офисной мебели и мебели на заказ, насосы и подъемное оборудование. Жилые дома отдалены от торгового центра, но за счет узкой специализации привлекает "своего клиента". Ассортиментная политика магазина: в "Мире Дверей" представлены межкомнатные двери таких производителей как: Волховец; Valdo puertas; Фрамир; Varadoor; Двери ОСБ; Rules. Достаточно большой выбор, просторно, площадь магазина составляет около 100 кв.м. Ценовая политика: За счет дверей недорогих производителей к примеру "Волховец" ценовая категория колеблется от 3000 рублей на ламинированные модели и от 6000 рублей на шпонированные модели. Позиционирование магазина основано на широте ассортимента и низких ценах.
Конкурент №2: "Российские Двери"
Месторасположение: г. Санкт-Петербург ул. Седова 88
Торговая точка находиться в здании по соседству с нотариальными услугами, Банком, потребительским кооперативом. В жилом районе, преимущественно застроены "хрущевками".
Ассортиментная политика магазина: Волховец; Valdo puertas; Фрамир; Varadoor; Двери ОСБ
Торговое помещение не большое, в зале находится не более 20 образцов дверей.
Ценовая политика:
Опять же, за счет дверей недорогих производителей таких как "Волховец" ценовая категория колеблется от 3000 рублей на ламинированные модели и от 6000 рублей на шпонированные модели.
Позиционирование магазина основано на низких ценах.
Конкурент №3: ОПТИМ ДВЕРИ представлены двери собственного производства, включающая 9 модельных линий.
Месторасположение: Ломоносовская, Санкт-Петербург, Софийская ул., д. 61
По соседству в здании расположены офисы, работающие в направлении черной металлургии. Жилых домов по близости нет. Торговая площадь не большая около 50 кв.м.
Ассортиментная политика магазина
Ценовая политика: ценовая категория колеблется от 3000 рублей на ламинированные модели и от 6300 рублей на шпонированные
Конкурент №4: РОСТРА-ДВЕРИ
Месторасположение: ст.м. Рыбацкое, Караваевская ул., д. 24, корп. 1. Здание расположено в 5 минутах ходьбы от метро "Рыбацкое". По соседству с рознично торговой точкой "Ростра" находится: Консалтинговая фирма, Диксис, аптеки, магазин по продаже электро-бензо инструментов, строительный ангар, кафе, магазин "Пятерочка" Торговая площадь достаточно большая около 90 кв.м. Ассортиментная политика: представлены двери собственного производства, включающая 11 модельных линий. Ценовая политика: ценовая категория колеблется от 4000 рублей на ламинированные модели и от 7900 рублей на шпонированные модели. Обобщенная информация по анализу конкуренции на рынке строительно-отделочных материалов представлена в таблице 6.
Таблица 6 Сводная таблица анализа
| Параметр | Описание рынка строительно-отделочных материалов |
| Темп роста отрасли | 15% c 2008-20012 гг по прогнозам ABARUS Market Research |
| Стадия жизненного цикла отрасли | Рост |
| Характеристика продуктов | в соответствии с отраслевым стандартом; ассортимент различных производителей в основном состоит из идентичных товаров |
| Экономия на масштабе | Умеренно выраженная |
| Уровень конкуренции | Высокий |
| Рентабельность отрасли | 20-25% |
| Производственный потенциал отрасли | В целом объем продаж межкомнатных дверей на российском рынке с 2004 года растёт стремительными темпами. Значительный прирост рынка связан с упомянутым увеличением объёма производства внутри страны. В 2008 году объём рынка достиг 13,7 млн. дверных блоков. Как ожидалось, кризис 2008-2009 гг. "подпортил" активную динамику рынка. К 2010 году объём рынка межкомнатных дверей составит 13,2-13,3 млн. дверных блоков, т.е уровень 2008 года. Основные тенденции рынка на ближайшие годы можно описать следующим образом. В связи со сложной экономической ситуацией, возникшей в 2008 году, количественный и денежный объем рынка уменьшился в 2009 году на 16-18%, так как упало производство, а также импорт. При этом объемы экспорта сократились незначительно, так как основные поставки российских дверей (около 80%) идут в Казахстан, чья экономика в процессе финансового кризиса 2008 года пострадала в меньшей степени, чем российская. Накопленные к 2008 году объемы экспорта сохранятся и в |
| Легкость входа/выхода | Умеренные входные барьеры |
| Характеристика товаров | в соответствии с отраслевым стандартом; |
| Экономия на масштабе | Умеренно выраженная |
| Уровень конкуренции | Высокий |
| Рентабельность отрасли | 20-25% |
Для того, что бы поддерживать бизнес конкурентоспособным необходимо выяснить у кого из конкурентов, по мнению потребителя лучше характеристики магазина, чем у "АСД". Для проведения этого анализа проанализируем работу каждого конкурента делаем это путем посещения торговой точки в лице покупателя. Оценка проходит по следующим критериям:
1. Уровень цен
2. Месторасположение (транспортная инфраструктура, удобство планировки магазина, наличие автостоянки)
3. Широта ассортимента товаров
4. Качество продукции
5. Качество обслуживания
6. Объем предоставляемых услуг
7. Благоприятная атмосфера в магазине
8. Продажа дополнительных (сопутствующих) товаров
Задача тайного покупателя оценить вышеприведенные характеристики от 1 балла до 5 баллов при этом 1 – не имеет; 5 имеет
Полученные данные сводятся в таблицу.
Таблица 7 Сравнительный анализ "АСД" с конкурентами
| Название магазина | Адрес | Оценка | Продажа дополнительных товаров | ||
| Характеристика: | 1 | 2 | 3 | 8 | |
| Мир Дверей | Ст.м. Ломоносовская, Санкт-Петербург, Южное ш., д. 37, корп. 1 | 4195 6990 | 4 | 5 | 1 |
| Российские Двери | ул. Седова 88 | 3925 7200 | 3 | 5 | 1 |
| Оптим двери | Софийская ул., д. 61 | 4100 7600 | 2 | 3 | 3 |
| Ростра-двери | Караваевская ул., д. 24, корп. 1 | 4952 8936 | 5 | 5 | 1 |
| АСД | Скачков пер. д.5 | 4210 7544 | 5 | 4 | 5 |
Рисунок 10 " Сравнительный анализ с конкурентами"
Исследование проходило среди ближайших к розничной торговой точке "АСД" конкурентов.
Из графика видно, что по выбранным характеристикам "АСД" превосходит конкурентов, стоит отметить, что лидирующую позицию "АСД" занимает за счет продажи дополнительных товаров (ламинат, плинтус). Что касается цен, выбирались ценовые минимумы на ламинированные, шпонированные двери, и ламинат. Стоит отметить что, цены анализировались вне графика. Самая низкая цена на ламинированные полотна установилась у торговой точки "Российские двери", сама высокая цена установилась у торговой точки "РОСТРА-ДВЕРИ", цена на ламинированные полотна "АСД" находится в среднем ценовом диапазоне. Самая низкая цена на шпонированные полотна установилась у торговой точки "МИР ДВЕРЕЙ", самая высокая у торговой точки "РОСТРА-ДВЕРИ", цены "АСД "находятся в среднем ценовом диапазоне. Напольные покрытия продает из конкурентов лишь "Оптим Двери" при этом цена за кв.м. превышает цену "АСД" на 35%. Таким образом, мы делаем вывод, что цены "АСД" находятся в средней ценовой категории среди конкурентов.
3.5 Выбор целевого сегмента и позиционирование
Сегментом "АСД" являются жители Невского района, осуществляющие ремонт, и руководители строительных площадок (прорабы).
Рисунок 11 "Сегментирование потребителей"
У потребителя вставшего вопрос о покупке и пришедшего в магазин рождаются сомнения, потребителю часто трудно сделать выбор, и здесь важно менеджерам по продаже удержать, заинтересовать Клиента, избавить его от мук выбора. Для этого необходимо разработать концепцию консультаций, и соответственно продажи, которая будет направлена на упрощение процедуры выбора для Клиента.
Концепция должна быть разработана как для руководителей строительных площадок, так и для жителей Невского района осуществляющих или планирующих ремонт.
Первое о чем должен узнать менеджер это о том для чего Клиент желает приобрести товар, какие цели преследует, и каковы его ожидания от покупки.
Если потенциальный Клиент это руководитель строительной площадки, необходимо рассказать ему о системе скидок предусмотренных для постоянных Клиентов.
Если потенциальный Клиент человек, который не владеет знаниями в строительно-отделочных материалах необходимо ему рассказать о всей специфике того или иного покрытия, установки ну и в конце концов ухода за товаром, рассказать преимущества нашего товара перед другим, вообщем сделать все для того, что бы убедить Клиента приобрести товар в нашем магазине.
Позиционирование:
Компания "АСД" предоставляет широкий спектр услуг на рынке строительно-отделочных материалов. Консультанты "АСД" помогут выбрать для Клиента наиболее подходящие по запросу позиции, Специалисты "АСД" способны изменить квартиру/дом Клиента, начиная от дверей, заканчивая полами, все модели дверей гармонируют с текстурой и расцветкой напольного покрытия имеющегося в продаже, "АСД" не только продает, но и производит качественную установку в короткие сроки. Клиенту предлагается весь спектр услуг в этой области, в связи, с чем Клиент облегчает себе муки выбора, поиска не только товаров, но и работников способных доставить и установить товары в короткое время и по низким ценам, а так, же предоставить дополнительные услуги.
Поскольку Невский район (левый берег Невы) г. Санкт-Петербурга не отличается большим объемом строительства, то стоит позиционироваться на эконом сегменте. Застройка Невского района в частности жилого массива Рыбацкое производилась в 1987 году, в районе преобладают дома высотки, 137 серии. Осуществлялась сдача квартир под ключ, с установленными дверьми и напольным покрытием. Вероятнее за 22 года имеющиеся двери и напольные покрытия устарели, и ожидается рост ремонтных работ, в которые входит замена дверей и полов. В связи с эти позиционирование "АСД" следует осуществлять по принципу: "Экономим Ваши деньги, и время"
Для обоих сегментов позиционирование основывается на экономии времени, которое заключается в кротчайших и строго ограниченных сроках доставки и установки товаров, а точнее исполнение на следующий день за днем заказа. Экономия времени заключается и в том, что Клиент лишь 1 раз приходит в магазин для выбора позиции.
Отличительные критерии позиционирования для сегментов "Руководители строительных площадок (прорабы)" и "Жители Невского р-на СПб, осуществляющие ремонт"
Таблица 8 Позиционирование для сегментов
| "Руководители строительных площадок (прорабы)" | "Жители Невского р-на СПб, осуществляющие ремонт" |
| Подбор строительно-отделочных материалов по цвету и его насыщенности, текстуре. Подборка производиться среди дверей, ламината и плинтусов. | "АСД" осуществит полный спектр услуг в строительно-отделочной области, начиная с установки товаров до косметического ремонта помещения. |
3.6 Маркетинговое исследование процесса обслуживания и удовлетворенности
Для проведения маркетингового исследования процесса обслуживания и удовлетворенности проведем способом письменного опроса. Форма анкеты расположена в приложении 4.
Отчет о проведенном маркетинговом исследовании
Целью исследования является: изучение покупателя его предпочтения в выборе торговой точки, сведения о том, как воспринимается процесс обслуживания и удовлетворенности Клиента торговой точкой.
Задача: Опросить потенциальных покупателей межкомнатных дверей и напольного покрытия ламината в розничной торговой точке "АСД".
Исследование важности характеристик показало следующие результаты:
Таблица 9 Среднее значение ответов респондентов на вопрос о важности характеристик
| Место | Характеристика | Среднее значение |
| 1 | Качество продукции | 4,8 |
| Качество обслуживания | 4,8 | |
| 2 | Уровень цен | 4,7 |
| Месторасположение | 4,7 | |
| 3 | Ассортимент | 4,5 |
| 4 | Объем предоставляемых услуг | 4,4 |
| 5 | Реклама | 4,1 |
| Атмосфера магазина | 4,1 |
Рисунок 12 "Важность характеристик"
По результатам исследования важности стало ясно, что наиболее важным для потребителя является качество продукции, которая показала наивысшую оценку, далее идет качество обслуживания и уровень цен и месторасположение, ассортимент, объем предоставляемых услуг, реклама и атмосфера в магазине.
Далее исследовали удовлетворенность реализацией характеристик в нашем магазине, получили следующие результаты:
Таблица 10 Среднее значение ответов респондентов на вопрос об удовлетворенности характеристиками
| Место | Характеристика | Среднее значение |
| 1 | Качество продукции | 4,7 |
| Качество обслуживания | 4,7 | |
| ассортимент | 4,7 | |
| Объем предоставляемых услуг | 4,7 | |
| 2 | Уровень цен | 4,6 |
| 3 | Атмосфера магазина | 4,5 |
| 4 | Реклама | 3,7 |
| 5 | Месторасположение | 3,4 |
Рисунок 13 "Удовлетворенность"
По результатам удовлетворенности на первом месте следующие характеристики: качество продукции, качество обслуживания, ассортимент, объем предоставляемых услуг, вследствие чего мы делаем выводы что данные характеристики удовлетворяют потребителя. На втором месте по удовлетворенности стоит уровень цен, 4 и 5 место разделяют реклама и месторасположение соответственно. В следствие этого делаем вывод что реклама и месторасположение не удовлетворяют потребителя по отношению к торговой точке "АСД".
Далее оцениваем неудовлетворенность потребителей характеристиками магазина путем вычитания максимальной оценки удовлетворенности (в данном случае она равна 5) и оценки удовлетворенности i-го респондента j-й характеристикой.
Dij = Smax – Sij,
где Dij – неудовлетворенность i-го респондента j-й характеристикой; Smax – максимальная оценка удовлетворенности (в предлагаемом варианте опроса она равна 5); Sij – оценка удовлетворенности i-го респондента j-й характеристикой.
Таблица 11 Среднее значение оценки неудовлетворенности респондентов
| Место | Характеристика | Среднее значение |
| 1 | Месторасположение | 1,6 |
| 2 | Реклама | 1,3 |
| 3 | Атмосфера магазина | 0,5 |
| 4 | Уровень цен | 0,4 |
| 5 | Объем предоставляемых услуг | 0,3 |
| Качество обслуживания | 0,3 | |
| ассортимент | 0,3 | |
| Качество продукции | 0,3 |
Рисунок 14 " Оценка неудовлетворенности"
Не удовлетворяют потребителя по отношению к торговой точке "АСД" следующие характеристики: Месторасположение, Реклама, которые занимают 1 и 2 места соответственно. Атмосфера в магазине занимает 3 место в оценке неудовлетворенности, на 4 месте уровень цен. Пятое место в оценке неудовлетворенности разделили следующие характеристики: объем предоставляемых услуг, качество продукции, качество обслуживания, ассортимент.
Последним этапом анализа анкеты является подсчет взвешенной неудовлетворенности потребителя характеристиками.
Делаем это посредством формулы
Wij = Dij Ч wij,
где Wij – взвешенная неудовлетворенность i-го респондента j-й характеристикой; wij – важность для i-го респондента j-й характеристики.
Таблица 12 Взвешенная неудовлетворенность
| Место | Характеристика | Общее количество баллов всех респондентов по каждой характеристике |
| 1 | Месторасположение | 141 |
| 2 | Реклама | 99 |
| 3 | Атмосфера магазина | 37 |
| 4 | Уровень цен | 35 |
| 5 | Качество обслуживания | 30 |
| 6 | ассортимент | 29 |
| 7 | Качество продукции | 25 |
| 8 | Объем предоставляемых услуг | 22 |
Рисунок 15 "Взвешенная неудовлетворенность"
Сложив все ответы респондентов по каждой характеристике, мы определили результат взвешенной неудовлетворенности, и узнали, что не удовлетворяет потребителя в нашем магазине. По этим характеристикам и необходимо провести мероприятия по изменению и удовлетворению потребителя. Далее проранжировали полученные результаты в порядке убывания. Характеристики попавшие на 1,2,3 места требуют изменений и усовершенствования. Судя по баллам начиная с 4 по 7 места, которые колеблются в переделах от 22 до 37 баллов можно сделать вывод, что эти характеристики не нуждаются в изменении. Таким образом рассматриваем характеристики попавшие на 1-3 места. Взвешанная неудовлетворенность характеристиками магазина расположилась в следующем порядке:
1 место – месторасположение. Характеристика которую необходиомо координально изменить.
2 место - реклама. Характеристика, требующая координальных изменений.
3 место – атмосфера магазина. Характеристика, требующая улучшений.
Стоит отметить, что категория "месторасположение" включает в себя следующие аспекты: Доступность парковки, Транспортная инфраструктура, Соседство с др. розничными точками. Категория "реклама" включает в себя такие аспекты как: польза от имеющихся в/на торговом комплексе рекламных указателей, привлекательность рекламы "АСД". Категория "атмосфера магазина" включает в себя: удобство работы магазина, чистота и уют, привлекательность магазина. В целом Клиент удовлетворен качеством обслуживания в торговой точке, положительно отозвались о качестве продукции, вежливости и обходительности персонала, об объеме предоставляемых услуг. Источники информации:
Наиболее распространенными каналами получения информации о торговой точке "АСД" являются рекламные сообщения и отзывы друзей, родственников и знакомых посетителей магазина, а так же средства Интернет.
"Откуда Вы узнали о существовании торговой точки "АСД"?
| Источник информации | Кол-во человек |
| Рассказали родственники, знакомые | 12 |
| Интернет | 4 |
| Реклама | 3 |
Рисунок 16 "Источники информации"
Основными источниками информации о магазине "АСД" для его посетителей послужили советы друзей/ знакомых/ родственников и интернет.
География проживания:
Точка "АСД" не является строго локальным местом продажи. Только небольшая часть опрошенных проживает в отдаленных районах города.
Из 100% опрошенных респондентов количество, проживающих в Невском районе составило 84% респондентов.
Район проживания:
| Район | Кол-во чел. |
| Невский р-н | 13 |
| Фрунзенский | 2 |
| Московский | 1 |
| Кировский | 1 |
| Приморский | 1 |
| Красносельский | 1 |
Рисунок 17 "Район проживания"
На графике представлены районы г. Санкт-Петербурга где проживают Клиенты: Красносельский; Московский; Невский; Приморский; Пушкинский; Фрунзенский; Кировский. Наибольшее количество Клиентов проживает в Невском районе, что собственно и ожидалось.
На вопросы анкеты "Приобретете ли Вы товар в нашем магазине еще?" и "Вы бы порекомендовали наш магазин кому-нибудь?" 60% из 100% респондентов ответили "нет". 40% опрошенных ответили "нет".
3.7 Разработка рекомендаций по изменениям в организации продаж
Основываясь на проведенном маркетинговом исследовании, становиться ясно, что существенный недостаток "АСД" заключается как в организации продажи в точке, так и в организации самой торговой точки. В связи с этим необходимо оптимизировать существующую систему продаж, а так же предоставить рекомендации для руководства "АСД" для дальнейшего рассмотрения и решения этих проблем.
Рекомендации:
1) Руководство "АСД" должно предпринять меры по созданию торговой марки.
Торговая марка отвечает функциональным ожиданиям потребителей, представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Основа этой добавленной стоимости - уверенность в том, что данная марка качественней и предпочтительней аналогичных изделий конкурентов. Привлекая и удерживая потребителей, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста.
Основное назначение торговой марки
Основными функциями торговой марки являются (рис. 1):
¨ информационно-напоминающая,
¨ престижная,
¨ барьерная,
¨ экономическая.
При разработке торговой марки учитываем два критерия: ее охраноспособность и рекламоспособность. Под охраноспособностью в самом общем виде понимается возможность в соответствии с законодательством зарегистрировать торговую марку, а значит — защитить от подделок или недобросовестного использования. Рекламоспособность — возможность хорошо запомниться и однозначно идентифицироваться в сознании потребителя с определенной фирмой или товаром, а также удобство использования в рекламе.
Во-первых, торговая марка является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.
Во-вторых, известность торговой марки и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам.
В-третьих, формируется приверженность покупателей в отношении марочных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, торговые марки облегчают покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде.
Создание торговой марки
Создаем торговую марку для потенциальных потребителей.
Первым этапом подбираем имя. Имя должно быть очень точным и содержательным, ассоциироваться с категорией назначения товара. Поскольку торговая точка занимается торговлей дверьми и ламинатом, принято решение создать имя гибрид, когда окончание одного слова переходит в начало другого слова и назвать "Ламдор". Первый слог предполагает наличие ламината второй слог в переводе с английского языка означает – дверь. На наш взгляд имя произносится ритмично и легко и соответствует звуковому строю языка, и имя по звучанию отличается от имен конкурентных магазинов.
Второй этап: подбор цветовой гаммы для торговой марки. Принято решение использовать красные и желтые цвета. Доказано что эти цвета оказывают побудительное психологическое побуждение у потребителей.
Третий этап: Создание геометрических форм и стиля написания имени.
Выбрали два пересекающихся овала, расположили их форме напоминающую кубок в центре имя. С точки зрения ассоциаций это может напоминать призовой кубок победителя т.е. "первого", а значит лучшего участника. В данном случае под участником понимаем лидирующий магазин из прочих наименований магазинов.
Результат.
Наименование торговой марки "АСД" - "Ламдор", графический рисунок выполнен в желто-красных цветах цвета, которые привлекают внимание.
Рисунок 18 "Торговая марка"
2) Месторасположение.
По результатам исследования мы получили значимую неудовлетворенность этой характеристикой. В категорию "месторасположение" входят такие аспекты как, Доступность парковки, Транспортная инфраструктура, соседство с другими розничными точками. Стоит отметить, что у ТК "Балтика" в котором расположена торговая точка оборудована территория на 50 парковочных мест, но в связи с близким расположением жилых домов парковочные места всегда заняты автомобилями жильцов, а не покупателей.
Что касается транспортной инфраструктуры можно сказать, что метро находиться в 5 минутах ходьбы, до остановок общественного транспорта столько же, но ТК "Балтика" располагается в переулке, здание не высокое и его невозможно увидеть из-за других расположенных торговых центров.
ТК "Балтика" не является узкоспециализированной торговой площадью, в торговом центре так же продается: одежда, "1000 мелочей", магазин тканей, магазин часов, офис страховой и туристической компании, стоматология, ремонт одежды, окна и мебель. Из-за разрозненности предлагаемых товаров, и неудачном расположении Торгового Комплекса, "АСД" сложно привлечь потенциального Клиента, ведь потребитель врядли ожидает увидеть в комплексе, где большую часть площади занимает торговля одеждой, магазин строительно-отделочных материалов.
В связи с выше изложенными недостатками руководству "АСД" необходимо предпринять меры по поводу переезда в узкоспециализированный торговый комплекс строительно-отделочных материалов. Это значительно облегчит поиск "своего Клиента" поскольку в комплексы строительно-отделочных материалов заходят лица заинтересованные в ремонте и приобретении строительно-отделочных материалов, а так же может увеличить возможность импульсных покупок.
3. Ассортимент. По исследованию степени важности характеристик магазина для потребителя ассортимент является важным.
Площадь торговой точки составляет 22 кв.м., при этом задействован каждый квадратный метр площади, в магазине расположено 22 образца дверей. Поскольку уровень строительства в Невском районе (левый берег Невы) г. Санкт-Петербурга не массированный, то "АСД" будет ориентироваться на эконом-сегмент, в связи с этим есть необходимость расширения ассортимента за счет заключения договоров со сторонними производствами о диллерстве, на наш взгляд успешной была бы идея включить в список продаваемых межкомнатных дверей таких производителей как: "Ростра", "Волховец", "София". К сожаленью площадь торговой точки не позволяет размещать дополнительные образцы. Поэтому возможно организовать продажу через каталог, задача менеджера рассказать все о товаре продемонстрировать его в каталоге. Это самый дешевый способ продажи, таким способом пользуются очень многие магазины, самый известный из них "ДОМ". На дальнейшую перспективу стоит задуматься о снятии в аренду более специализированного и большого по площади помещения.
4) Необходимо ускорить процесс обслуживания Клиента, на стадии замера и доставки, ввиде - исполнения на следующий день за днем заказа. Для этого необходимо увеличить штат установщиков от имеющихся 3 человек до 6 человек, так же необходимо приобрести второй грузовой автомобиль. Не удобство доставки заключается и в отсутствии склада. "АСД" пользуется складом "Особняка", который работает с понедельника по пятницу с 09:00 до 18:00, это крайне неудобно для Клиентов, делающих заказ в пятницу, либо после 18:00, в связи с этим необходимо снять в аренду склад, который бы находился не далеко от торговой точки и работал с 09:00 до 21:00 ежедневно, это значительно ускорит процесс доставки и соответственно установки дверей либо ламината.
5) Поскольку в ходе исследования было выяснено, что фактор "Качество продукции" очень сильно влияет на выбор торговой точки, то необходимо более целенаправленно позиционировать себя с точки зрения качества, ведь оно (качество) действительно присутствует в товарах "АСД". Для этого необходимо провести рекламную кампанию, в виде листовок (т.к. это наиболее дешевый способ). Листовки должны быть розданы в течении 2ух недель в количестве 16 000 экз. для этого понадобятся курьеры с оплатой рабочего времени из расчета 200 р/час. Раздаваться листовки будут непосредственно у ст. метро Рыбацкое, Обухово, Ломоносовская, Елизаровская, и в Колпинском р-не в Металлострое. (Приложение листовка) В листовке особенный акцент делается на КАЧЕСТВО предлагаемой продукции.
В целом розничная торговая точка "АСД" удовлетворяет покупателя по таким характеристикам как:
- Уровень обслуживания
- Удобство планировки магазина
- Объем дополнительных услуг
6) Что касается уровня цен, это второй наиболее важный фактор при выборе торговой точки, можно сказать, что цены конкурентоспособные, находятся на уровне рыночных. За предлагаемое качество "АСД" предлагает отличные цены.
Система льгот для сегмента "Жители Невского района, планирующие/осуществляющие ремонт":
- Клиентам предоставляется скидка в размере 3% от полотна на ламинированные модели и в размере 5% на шпонированные модели.
Система льгот для сегмента "руководители строительных площадок/ прорабы"
- Клиентам при первичном обращении предоставляется скидка в размере 3% на ламинированные модели и в размере 5% на шпонированные модели, при повторном обращении, предоставляется карточка постоянного клиента скидка по которой составляет 10%, на заказ от 20 полотен скидка в размере 15% .
7) Взаимодействие с покупателями.
Клиента должен встречать приветливый, ухоженный сотрудник, на все вопросы Клиента должны быть даны внятные и верные ответы
Взаимодействие с покупателями начинается с выяснения, к какому сегменту он принадлежит, у "АСД" 2 сегмента это: "Руководители строительных площадок" и "Жители Невского района, осуществляющие ремонт" Консультирование и алгоритм продажи будет отличаться между сегментами.
Так же необходимо выяснить у Клиента его пожелания к покупке, что он ожидает от приобретения товара, для каких целей этот товар нужен, на какую цену он рассчитывает. Обращаем внимание Клиента на то что у нас существует дизайнер и есть возможность сделать полотна по индивидуальному эскизу Клиента.
"Жители Невского района, осуществляющие ремонт"
К примеру: Стремление соответствовать тенденциям моды, в этом случае необходимо предлагать новые, эксклюзивные модели; Замена морально или физически устаревшего товара, в этом случае интересуемся, что важно с точки зрения функциональности, в соответствии с пожеланиями предлагаем товар, рассказываем об его особенностях, специфике, консультируем на тему установки и доставки, рассказываем о скидках, при этом водим Клиента по торговому залу, демонстрируем товар, после консультации у Клиента могут оставаться сомнения по поводу покупки, в этом случае узнаем причины сомнения в очень легкой, ненавязчивой форме, при ответе приводим аргументы способные развеять сомнения. Если сомнения не удалось развеять, даем Клиенту время подумать.
"Руководители строительных площадок"
Поскольку, предполагается, что прораб имеет достаточное количество знаний в области строительно-отделочных материалов, и вероятнее всего это клиент наиболее требовательный. Необходимо раскрыть преимущества нашей продукции, которые заключаются в качестве товаров, в коротких сроках доставки, во всесторонней помощи в подборе дверей и сопутствующих товаров таких как ламинат и плинтуса, если у Клиента остаются сомнения после проведенной консультации необходимо рассказать ему о скидочной системе, которая действует для постоянных покупателей, суть системы заключается в постоянной скидке в размере 10% на средний опт (от 10 полотен), и 15% на крупный опт (от 20 полотен), доставка в любой район города Санкт-Петербурга в размере 500 рублей.
Таблица 13 Алгоритм продажи "Руководители строительных площадок / прорабы"
| Алгоритм продажи | Предложение дополнительных услуг | Скидка/бонус |
| Предложение интересующих моделей, полное описание, сведения о наличии на складе, сроках доставки. | При необходимости у Клиента | При первичном обращении скидка на ламинированные модели в размере 3% на шпонированные в размере 5% При повторном обращении предоставляется карточка постоянного клиента скидка, которой 10%., на крупный опт (от 20 полотен) скидка 15% + доставка в любой район города 500 рублей. |
Таблица 14 Алгоритм продаж"Жители Невского района, осуществляющие ремонтные работы"
| Алгоритм продажи | Предложение дополнительных услуг | Скидка/бонус |
| Предложение интересующих моделей, полное описание, сведения о наличии на складе, информация о сроках доставки | Обязательно: замер, доставка, установка, укладка ламината, выравнивание полов, установка плинтусов, осуществление ремонтно-подрядных работ (косметический ремонт, работы по гипроку) | Скидка на ламинированные модели в размере 3% на шпонированные в размере 5% |
Менеджер подробно рассказывает о понравившемся товаре либо обо всех товарах, проводит консультацию по уходу за товаром, его доставке и установке, ориентирует Клиента на дальнейшие действия со стороны магазина в отношении замера, доставки и установки товара (если это обходимо).
Затем менеджер рассчитывает выбранную позицию, озвучивает сумму, предлагает скидку. При необходимости замера, менеджер должен взять контактную информацию у Клиента, которую он передает Замерщику, замерщик должен отзвониться и договориться о встрече с Клиентом не позднее следующего дня. Консультант-замерщик и Заказчик непосредственно на месте обговаривают и составляют заказ с подробным описанием количества фурнитуры и комплектующих, способов установки (правая, левая дверь, расширение, сужение проемов, подрезка полотен, способы укладки ламината, специфика) После проведения замера, замерщик по средством ноутбука и Интернета отправляет в торговую точку менеджеру спецификацию, на основании которой менеджер составляет товарный чек в течении 10 минут, после составления отправляет замерщику товарный чек, Клиент в поле "подпись" ставит контрольное слово, которое заранее обговаривается с менеджером в торговой точке. Замерщик отправляет подписанный товарный чек менеджеру, менеджер сверяет контрольное слово и отправляет заявку на склад, а Клиент в это время расплачивается с замерщиком в соответствии с товарным чеком. Взамен Замерщик пишет расписку. Стоимость вызова консультанта-замерщика составляет 500 рублей, но при установке наших товаров (двери, ламинат) услуги консультанта вычитаются из стоимости установки.
Если замер не нужен, то с Клиента берется полная стоимость заказа. С клиентом договариваются о дне доставки и установки. При этом доставку Клиент оплачивает сразу.
8) В процессе изучения маркетинговой деятельности Компании становится понятно, что маркетингу не уделяется должного внимания. Это видно, прежде всего, из организационной структуры: менеджеры по продажам не могут в полной мере выполнять все функции по маркетингу. Необходимо принять на работу маркетолога, который будет заниматься рекламной деятельностью, изучением спроса, проведением маркетинговых исследований и разработкой маркетинговых стратегий.
Менеджер по продажам лицо нашей фирмы, его нацеленность на достижение высокого результата залог успеха фирмы, но как видно из уровня заработной платы в размере 17 000 рублей становится ясно, что мотивации сотрудника на достижение высокого результата представляются весьма смутными. Мотивация работы персонала должна осуществляться за счет оклада + процента от продажи. Так же возможно поощрение лучшего сотрудника, который отбирается путем выявления лучшего результата по истечению полугода, а именно доход для Компании от продаж менеджера на 500 000 рублей, в виде приобретенного для сотрудника билета в Египет на время отпуска за счет работодателя.
9) Дополнительные услуги. Для привлечения клиентов, важно обладать полным спектром услуг в строительно-отделочной области. На сегодняшний день Компания осуществляет: замер, доставку, установку. Всеми этими услугами обладают и другие конкуренты. Нашей рекомендацией является расширение возможностей дополнительных услуг. Предлагается осуществлять: расширение/сужение проемов, подрезку полотен, укладку ламината, выравнивание полов, установку плинтусов, работы по гипроку и выполнение косметического ремонта.
10) Атмосфера в магазине должна быть уютной: тихая спокойная музыка, запах дерева, недолжно быть очередей и столпотворения. В торговом зале не должно быть душно, Постоянное освещение над каждой дверью плюс центральное освещение. Освещение создает определенное настроение, пробуждение чувств, и формирует дизайн магазина. Так же освещение позволяет скрыть недостатки архитектуры, которые присутствуют в торговых залах. Торговый персонал должен благоприятно влиять на покупателей приветливостью, привлекательным внешним видом, своим профессионализмом и знанием товара, вызывая у них доверие и уверенность в правильности решения о покупке. Музыка должна быть такой, чтобы, с одной стороны, она не отвлекала внимание покупателя, а с другой — ему было приятно слышать ее. Музыка должна отображать образ жизни клиента и гармонизировать с магазином.
11) Случается что, Клиенту нравиться дизайн полотна, но не нравиться его цвет, или, наоборот, либо Клиенту нравиться и дизайн и цвет, но не нравиться форма (фирмы производители, сотрудничающие с "АСД" не выпускают межкомнатные двери в арочной форме) в связи с этим руководству "АСД" необходимо заключить договор о сотрудничестве с производствами, тех предприятий, на которых существует дизайнер и есть возможность сделать полотна по индивидуальному эскизу Клиента за приемлемую цену и в короткие сроки.
11) Компания "АСД" предлагает напольное покрытие ламинат, ламинат влагостойкий 32 класса, с замковым механизмом, поскольку среди конкурентов фактически нет компаний предлагающих напольное покрытие, стоит акцентировать на этом внимание потребителя виде листовок.
4. Технико-экономическое обоснование эффективности вводимых изменений в организацию продаж
4.1 Показатели эффективности
При оценке эффективности инвестиционных проектов необходимо различать следующие показатели:
1. Показатели коммерческой (финансовой) эффективности, учитывающие финансовые последствия реализации проекта для его непосредственных участников.
2. Показатели бюджетной эффективности, отражающие последствия осуществления инвестиционного проекта на федеральный, региональный и местный бюджеты.
3. Показатели экономической эффективности, отражающие затраты и результаты по проекту и учитывающие как интересы его участников, так и интересы страны, региона или города.
Для оценки инвестиционного проекта данной работы, будут рассчитаны только показатели коммерческой эффективности.
Для оценки коммерческой эффективности проектов обычно используются следующие показатели:
- чистый дисконтированный доход (NPV,ЧДД),
- индекс доходности (PI,ИД),
- срок окупаемости инвестиций.
Чистый дисконтированный доход используется для сопоставления инвестиционных затрат и будущих поступлений денежных средств, приведенных в эквивалентные условия.
Чистый дисконтированный доход показывает, достигнут ли инвестиции за экономический срок их жизни желаемого уровня отдачи:
- положительное значение NPV показывает, что за расчетный период дисконтированные денежные поступления превысят дисконтированную сумму капитальных вложений и тем самым обеспечат увеличение ценности фирмы;
- наоборот, отрицательное значение NPV показывает, что проект не обеспечит получения нормативной (стандартной) нормы прибыли и, следовательно, приведет к потенциальным убыткам.
Индекс доходности является относительным показателем: он характеризует уровень доходов на единицу затрат, т.е. эффективность вложений – чем больше значение этого показателя, тем выше отдача каждого рубля, инвестированного в данный проект.
При расчете дисконтированного срока окупаемости проекта используют следующую зависимость:
Срок окупаемости = t при котором NPV(t)=0 (4.1)
По результатам расчетов ЧДД, ИД и срока окупаемости делаются окончательные выводы об экономической целесообразности предлагаемых решений.
4.2 Формы и методы сбора информации
В целях контроля за эффективностью реализации плана маркетинга необходимо выбрать методы и разработать формы сбора информации.
С учетом того, что основными критериями эффективности маркетинга в ООО "АСД" являются: финансовые показатели, в качестве форм сбора информации будут служить:
- отчет о прибылях и убытках
- показатели деятельности компании
Отчет о прибылях и убытках ежеквартально составляется бухгалтерией предприятия.
Интерпретация результатов расчетов коммерческой эффективности
Рассматривается эффективность в двух аспектах:
Рис. 19 Различные виды эффективности проектов
Об абсолютной эффективности проекта свидетельствует положительное значение ЧДД (ИД больше 1). На основании этих показателей можно сделать вывод о том, что инвестирование в этот проект является экономически целесообразным и инвестор получит доход и не понесет убытки.
4.3 Расчет показателей эффективности разработанных рекомендаций
ООО "АСД" приняло решение об оптимизации существующей организации продаж. Для этого потребуются следующие затраты:
Таблица 15 Бюджет на реализацию проекта "АСД"
| Наименование статьи | Затраты (тыс. руб.) |
| Оборудование для склада | 102 000 руб. |
| Приобретение компьютерного оборудования | 66 000 руб. |
| Установка программного обеспечения | 6 000 руб. |
| Покупка грузового автомобиля | 410 000 руб. |
| ИТОГО | 594 000 руб. |
Для реализации проекта по оптимизации существующей организации продаж потребуются инвестиции в размере 594 000 рублей. Определив ставку дисконтирования оценим разработанный проект, определим его окупаемость, рентабельность, чистую приведенную стоимость.
Срок реализации проекта 2 года.
Анализ проекта осуществлен на основе данных, представленных в таблице 6
Выплаты и поступления по проекту
Оценку денежных потоков для расчета коммерческой эффективности начинается с прогноза притока и оттока.
Приток – это результат деятельности предприятия, объясняемый принимаемыми решениями (дополнительная выручка от реализации и экономия расходов).
Отток – затраты предприятия на осуществление инвестиционного проекта.
Рассматриваем только приростные величины денежного потока, т.е. только те затраты и доходы, которые объясняются разработанными мероприятиями. Данный прогноз лучше производить по стадиям жизненного цикла проекта. Обычно выделяют следующие этапы:
- инвестиционный (нулевой, подготовительный);
- эксплуатационный (операционный);
- ликвидационный (завершающий).
Временную границу последнего этапа определить достаточно сложно. В общем случае это момент времени, по достижению которого дополнительные денежные потоки прекращаются либо уже не связаны непосредственно с первоначальными инвестициями. Затраты предприятия делятся на капитальные (единовременные) и текущие затраты, рис.1.
Рис. 1. Деление затрат по проекту
К единовременным относятся расходы "АСД", направленные на приобретение компьютерного оборудования в количестве 6 штук, приобретение программного обеспечения, оборудование для склада, покупка грузового автомобиля. Капитальные затраты носят единовременный характер и производятся, как правило, на начальном этапе реализации проекта, либо на протяжении нескольких периодов до реализации проекта. Капитальные затраты формируют денежный поток от инвестиционной деятельности. Текущие затраты делятся на переменные и постоянные. К переменным затратам "АСД" относится: заработная плата установщиков, маркетолога, ЕСН, закупка сырья. К постоянным затратам относится: Расходы на рекламную деятельность, аренда склада и прочие расходы которые включают в себя затраты на электричество, обслуживание телекоммуникаций (телефон, интернет), обслуживание автомобиля.
Разница между результатами деятельности предприятия (доходами) и затратами составляет чистый денежный поток от деятельности предприятия.
Определение чистой приведенной стоимости проекта.
Чистая приведенная стоимость показывает, достигнут ли инвестиции за экономический срок их жизни желаемого уровня отдачи
Расчет чистой приведенной стоимости проекта приведен в таблице 6. Согласно отраженным в таблице расчетам ЧДД = 2515706 руб. Данный показатель значительно выше нуля, а это значит, что имеется возможность получения дохода сверх нормативной прибыли.
Индекс доходности равен 5,24 это означает, что уровень доходов на единицу затрат. Чем выше значение этого показателя, тем выше отдача каждого рубля, инвестированного в данный проект.
Срок окупаемости проекта. Согласно расчетам таблицы 6 срок окупаемости равен 4 кварталам. Данный показатель отражает, что только через год от реализации проекта может быть получена прибыль.
В целом бизнес выгоден, окупается один год, что соответствует среднерыночным срокам окупаемости магазинов.
Графическое представление результатов расчета коммерческой эффективности
Результаты расчетов можно представить графически Рис.4.1 Чаще всего рисуют динамику ЧДД во времени. Точка пересечения линии ЧДД с осью абсцисс будет показывать дисконтированный срок окупаемости проекта. Кроме этого на графике наглядно представлен общий объем инвестиций и динамика роста совокупных доходов от проекта, чем более она походит на прямую линию, тем стабильнее проект.
Рисунок 20 "Динамика ЧДД во времени"
На основании проведенного анализа можно сделать вывод об экономической целесообразности проекта.
Заключение
Разработанные рекомендации по организации продаж в розничной торговой точке "АСД" помогут привлечь новых клиентов и удержать "старых" Клиентов, а так же могут служить отправной точкой для создания базы постоянных Клиентов, что приведет к увеличению объема продаж. Разработанная система продаж отличает от систем продаж конкурентов, что выгодно отличает "АСД" на рынке строительно-отделочных материалов..
В работе проведено исследование удовлетворенности обслуживания покупателей в розничной торговой точке "АСД". Проведен анализ рынка строительно-отделочных материалов, конкурентов, потребителей, сделаны вывыоды о целевом сегменте.
Предложенная стратегия позиционирования призвана помочь компании с решением основных проблем на текущий момент: маленькой долей рынка, низким объемом продаж по сравнению с аналогичными марками.
Развитие компании требует инвестиций, однако успех при грамотной маркетинговой политике очевиден.
Эффективная система продаж основная составляющая всего бизнеса имеет высокую ценность и актуальность.
Список использованной литературы
1. Баркан Д. И. Управление продажами: Учебник / Д. И. Баркан; Высшая школа менеджмента СПбГУ. — СПб.: Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2007. — 908 с.
2. Итоговая государственная аттестация по направлению 080300 – Коммерция и специальности 080111 – Маркетинг: Метод. указания / В.А. Дуболазов, Н.В. Неелова, Н.В. Павлов. СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2007. 53 с.
3. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие / Н. В. Павлов; СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2005. 316 с.
4. Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. Питер, 2007. 944
Приложение №1
Строящиеся и сданные в эксплуатацию жилые дома Невского района (левый берег Невы) г. Санкт-Петербурга:
Объект № 1
По адресу 1-й Рабфаковский пер., 3, литера А сдан дом 9-16-17 этажности, эконом класса. Ближайшая станция метро Пролетарская.
Объект №2
ЗАО "БалтСтрой" планирует ввести в эксплуатацию в 4 кв. 2009 года 27-ми этажный кирпично-монолитный дом по адресу Караваевская ул., 26 в 3-ех минутах ходьбы от ст. м. Рыбацкое.
Объект № 3
ГУП НИИ им. Ефремова по адресу Рыбацкий пр-кт., 17 вводит в эксплуатацию жилой дом в 4 квартале 2009 года, дом кирпично-монолитный и имеет 12-16-20 этажность. Ближайшая ст. м. Рыбацкое, 10 минут пешком.
ЗАО "ВистКом" реконструировал 8 этажный кирпичный дом по адресу Полярников ул., 6, литера А ст. м. Ломоносовская. Дом сдан.
Объект № 5
По адресу Ново-Александровская ул., 22А, литера А ст.м. Пролетарская в 4 квартале 2010 года сдается в эксплуатацию 17 этажный жилой дом.
Объект № 6
ООО "ИСГ "Невский Синдикат" в 4 квартале 2009 года сдает в эксплуатацию 12-15-17-20 этажный кирпично-монолитный жилой дом по адресу Рыбацкий пр., 15, корпус 1, ст. м. Рыбацкое
Объект № 7
В 4 квартале 2010 года вводится в эксплуатацию 25 этажный жилой комплекс "Князь Александр" дом распложен на пересечении рыбацкого проспекта и проспекта Обуховской Обороны, ст. м. Рыбацкое / Обухово.
Приложение №2
Приложение №3
Ответы респондентов о важности характеристик
| | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 |
| Атмосфера магазина | 4 | 3 | 4 | 3 | 5 | 3 | 4 | 3 | 4 | 4 | 4 | 5 | 4 | 5 | 5 | 4 | 5 | 4 | 5 |
| Месторасположение | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 4 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 |
| ассортимент | 4 | 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 3 | 5 | 4 | 3 | 5 | 5 |
| Уровень цен | 5 | 4 | 5 | 5 | 4 | 5 | 4 | 5 | 4 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 |
| Объем предосталяемых услуг | 5 | 4 | 3 | 3 | 4 | 5 | 4 | 5 | 4 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 4 |
| Качество обслуживания | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 4 | 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 |
| Реклама | 3 | 4 | 3 | 4 | 4 | 3 | 5 | 5 | 3 | 4 | 5 | 4 | 5 | 4 | 5 | 4 | 5 | 4 | 5 |
| Качество продукции | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 4 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 |
Ответы респондентов на вопрос об удовлетворенности реализацией характеристик в лучшем из магазинов
| | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 |
| Атмосфера магазина | 5 | 4 | 5 | 4 | 4 | 5 | 4 | 5 | 4 | 5 | 4 | 5 | 5 | 4 | 5 | 4 | 4 | 5 | 5 |
| Месторасположение | 4 | 4 | 2 | 4 | 5 | 3 | 4 | 3 | 2 | 3 | 3 | 5 | 3 | 3 | 5 | 3 | 4 | 3 | 2 |
| ассортимент | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 |
| Уровень цен | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 4 | 4 | 4 | 5 | 4 |
| Объем предоставляемых услуг | 5 | 4 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 |
| Качество обслуживания | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | 4 | 5 | 4 | 5 | 4 | 5 | 4 | 5 |
| Реклама | 2 | 3 | 3 | 4 | 4 | 3 | 5 | 3 | 4 | 4 | 4 | 4 | 5 | 5 | 4 | 3 | 3 | 3 | 4 |
| Качество продукции | 5 | 4 | 5 | 4 | 4 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 |
Оценки неудовлетворенности респондентов
| | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 |
| Атмосфера магазина | 0 | 1 | 0 | 1 | 1 | 0 | 1 | 0 | 1 | 0 | 1 | 0 | 0 | 1 | 0 | 1 | 1 | 0 | 0 |
| Месторасположение | 1 | 1 | 3 | 1 | 0 | 2 | 1 | 2 | 3 | 2 | 2 | 0 | 2 | 2 | 0 | 2 | 1 | 2 | 3 |
| ассортимент | 0 | 0 | 0 | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 1 |
| Уровень цен | 1 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 1 | 0 | 0 | 0 | 0 | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 |
| Объем предосталяемых услуг | 0 | 1 | 0 | 1 | 0 | 0 | 0 | 1 | 0 | 0 | 0 | 0 | 1 | 0 | 0 | 1 | 0 | 0 | 0 |
| Качество обслуживания | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 1 | 0 | 0 | 1 | 0 | 0 | 1 | 0 | 1 | 0 | 1 | 0 | 1 | 0 |
| Реклама | 3 | 2 | 2 | 1 | 1 | 2 | 0 | 2 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 0 | 1 | 2 | 2 | 2 | 1 |
| Качество продукции | 0 | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | 0 | 0 | 0 | 0 | 1 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 |
Взвешенная неудовлетворенность респондентов характеристиками
| | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 |
| Атмосфера магазина | 0 | 3 | 0 | 3 | 5 | 0 | 4 | 0 | 4 | 0 | 4 | 0 | 0 | 5 | 0 | 4 | 5 | 0 | 0 |
| Месторасположение | 5 | 5 | 15 | 4 | 0 | 8 | 5 | 8 | 15 | 10 | 10 | 0 | 10 | 8 | 0 | 8 | 5 | 10 | 15 |
| ассортимент | 0 | 0 | 0 | 0 | 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 5 |
| Уровень цен | 5 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 5 | 0 | 0 | 0 | 0 | 5 | 0 | 5 | 5 | 5 | 0 | 5 |
| Объем предоставляемых услуг | 0 | 4 | 0 | 3 | 0 | 0 | 0 | 5 | 0 | 0 | 0 | 0 | 5 | 0 | 0 | 5 | 0 | 0 | 0 |
| Качество обслуживания | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 5 | 0 | 0 | 5 | 0 | 0 | 5 | 0 | 5 | 0 | 5 | 0 | 5 | 0 |
| Реклама | 9 | 8 | 6 | 4 | 4 | 6 | 0 | 10 | 3 | 4 | 5 | 4 | 0 | 0 | 5 | 8 | 10 | 8 | 5 |
| Качество продукции | 0 | 5 | 0 | 5 | 5 | 5 | 0 | 0 | 0 | 0 | 5 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 |
Приложение №4
Уважаемые Клиенты!
ООО "АСД" проводит исследование с целью изучения Вашей удовлетворенности товарами и услугами. Пожалуйста, ответьте на вопросы анкеты. Ваши ответы помогут определить сферы деятельности, нуждающиеся в улучшении и повышении уровня качества оказываемых Вам услуг.
Общая информация:
Ваш пол: Мужской___ Женский___
Ваш возраст: полных лет___
1. Укажите Ваш район проживания
2. Откуда Вы узнали о существовании торговой точки "АСД?
1. Реклама 2. Интернет 3. Рассказали знакомые, родственники.
3. Для кого Вы приобретаете товар?
1. Для себя 2. Для заказчика
4. По какой причине Вы приобретаете товар?
1. Делаю ремонт для себя 2. Осуществляю ремонтные работы под заказ.
5. Вы бы порекомендовали наш магазин кому-нибудь?
1. Да 2. Нет
6. Приобретете ли Вы товар в нашем магазине еще?
1. Да 2. Нет
1. Насколько важной Вы считаете каждую из перечисленных характеристик для магазина
1- неважна
2-скорее неважна
3- нейтральна
4-скорее важна
5- важна
| №респондента | Характеристики магазина для меня: | ||||||
| | Атмосфера магазина | Месторасположение | Ассортимент | Уровень цен | Предоставляемые услуги | Качество обслуживания | Реклама |
| 1 | | | | | | | |
Отметьте галочкой ответы, которые отражают степень Вашей удовлетворенности или неудовлетворенности в связи со следующими показателями:
1- недоволен 2 - в какой-то мере недоволен 3 - нейтрален 4 - в какой-то мере доволен 5-доволен
| Магазин: | |||||
| Удобство работы магазина | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Чистота и уют в магазине | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Привлекательность магазина (атмосфера) | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Месторасположение: | |||||
| Доступность парковки | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Транспортная инфраструктура | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Соседство с др. розничными точками | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Ассортимент: | |||||
| Качество предлагаемой продукции | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Широта ассортимента | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Цены: | |||||
| Уровень цен | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Услуги: | |||||
| Удобство процесса оформления доставки/установки | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Объем предоставляемых услуг | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Качество обслуживания: | |||||
| Обходительность, вежливость персонала | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Продолжительность ожидания обслуживания | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Количество времени, которое уделяет Вам менеджер по продажам | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Доступность объяснений менеджера по специфике товаров, установке. | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Советы менеджера о том, как предотвратить возможные проблемы эксплуатации продукции в будущем | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Знания, компетентность менеджера | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Опрятность и профессиональный вид персонала | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Удовлетворенность: | |||||
| Довольны ли Вы магазином | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Магазин оправдал Ваши ожидания? | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Представьте идеальный магазин, насколько близок или далек наш магазин от идеала? | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Реклама: | |||||
| Польза от имеющихся в/на торговом комплексе рекламных указателей | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Привлекательность нашей рекламы | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| ОБЩАЯ ОЦЕНКА | |||||
| В целом, довольны ли Вы качеством обслуживания в магазине? | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| В среднем, какое количество времени Вы тратите в ожидании консультации менеджера? | меньше 1-3 минут 5-7 минут 7-10 минут 10-15 минут 15-20 минут 20-30 минут больше 1 часа | ||||
Благодарим за участие в нашем опросе!
Ваши ответы помогут повысить эффективность деятельности "АСД"
Приложение №5
