Диплом Организация рекламной деятельности фирмы 2
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-24Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
СОДЕРЖАНИЕ
| Введение | 2 |
| Глава 1. Теоретические основы организации рекламной деятельности фирмы | |
| 1.1. Понятие и сущность рекламы | 4 |
| 1.2 Реклама как форма маркетинговых коммуникаций | 16 |
| 1.3 Участники рекламной деятельности | 19 |
| Глава 2. Исследование рекламной деятельности ООО «Евросеть Ритейл» | |
| 2.1 Характеристика деятельности фирмы ООО «Евросеть Ритейл» | 38 |
| 2.2 Маркетинговые исследования и рекламная политика ООО «Евросеть Ритейл» | 52 |
| 2.3 Анализ эффективности рекламной деятельности и выявление проблем в ООО «Евросеть Ритейл» | 61 |
| Глава 3. Совершенствование организации рекламной деятельности ООО «Евросеть Ритейл» | |
| 3.1. Разработка рекламной стратегии ООО «Евросеть Ритейл» | 71 |
| 3.2. Определение коммуникационной стратегии ООО «Евросеть Ритейл». Медиаплан | 80 |
| Глава 4. Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности ООО «Евросеть Ритейл» | |
| 4.1 Социально-психологическая эффективность рекламных мероприятий | 93 |
| 4.3 Экономическая эффективность предлагаемых мероприятий | 96 |
| Глава 5. Правовое обеспечение проекта | 103 |
| Глава 6. Компьютерное обеспечение проекта | 110 |
| Заключение | 116 |
| Список литературы | 120 |
| Приложения | |
ВВЕДЕНИЕ
Рекламная деятельность является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих. С учетом важной роли рекламной деятельности в коммерческой деятельности торгового предприятия, умелого использования действенных рекламных средств в пределах ограниченности бюджетных ассигнований был определен выбор темы дипломной работы «Организация рекламной деятельности фирмы» на примере ООО «Евросеть Ритейл».
Цель дипломной работы – изучение основ организации рекламной деятельности в ООО «Евросеть Ритейл».
Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:
1. Изучение теоретических аспектов организации рекламной деятельности торговой фирмы.
2. Анализ организации рекламной деятельности в ООО «Евросеть Ритейл».
3. Разработка рекомендаций по повышению эффективности организации рекламной деятельности в ООО «Евросеть Ритейл».
4. Обоснование необходимости совершенствования рекламной деятельности в ООО «Евросеть Ритейл».
5. Анализ информационного обеспечения предмета исследования.
6. Исследование нормативно-правового обеспечения рекламной деятельности фирмы.
Объектом исследования является Общество с ограниченной ответственностью «Евросеть Ритейл».
Предметом исследования является система организации рекламной деятельности на предприятии.
Структурно дипломный проект состоит из введения, шести глав, заключения, списка использованных источников литературы и приложений.
Основное содержание дипломного проекта может быть представлено следующим образом.
В первой главе излагаются теоретические основы знаний о принципах, видах и особенностях рекламной деятельности в современных экономических условиях.
Во второй главе представлена организационно-правовая и экономическая характеристика исследуемого предприятия. Рассмотрены особенности организации рекламной деятельности в ООО «Евросеть Ритейл» в настоящее время и определены направления ее совершенствования.
В третьей главе теоретически и практически обоснованы мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности в ООО «Евросеть Ритейл».
В четвертой главе показана социально-психологическая и экономическая эффективность выделенных мероприятий по совершенствованию организации рекламной деятельности на ООО «Евросеть Ритейл».
Пятая глава посвящена анализу информационного и программного обеспечения предмета исследования дипломного проекта.
В шестой главе представлен анализ основных нормативно-правовых актов регламентирующих и организующих рекламную деятельность в настоящее время.
При работе над темой исследования нами в основном применялись такие методы, как анализ реферируемых литературных источников, метод наблюдения и метод производственного эксперимента (в условиях прохождения преддипломной производственной практики на предприятии).
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ
1.1. Понятие и сущность рекламы
Особое место, которое реклама занимает в маркетинге, определяется еще одной важной возможностью воздействия на потребителя с целью приобретения товара. Действительно, производитель в интересах сбыта своей продукции прежде всего делает ее так, чтобы она в максимальной мере удовлетворяла потребности будущего владельца. С этой же целью для покупателя создается определенный комплекс условий, удобств, преимуществ, связанный с приобретением товара. И все в этом комплексе - от упаковки до послепродажного сервиса - направлено на удобство покупки и использования товара. И наконец, возможность воздействия на покупателя - убедить его в необходимости приобрести товар.
Необходимость и потребность, многие другие обстоятельства вынуждают покупателя искать товар. По мере продвижения общества к изобилию и превращения всех рынков в рынки потребителей даже сам процесс узнавания о товаре становится очень важным для производителя делом. И если к десяткам сортов мыла добавляется новый , то первая задача производителя - просто довести до сведения потенциальных покупателей, что такой товар есть. А поскольку процесс обновления товарного ассортимента постоянная забота всех фирм, то простое информирование о существовании товара является исключительно важным для всех производителей.
Таким образом, чтобы оценить товар как таковой и удобства его покупки, нужно для начала знать просто о его существовании, и в этом смысле реклама - не вспомогательная или производная, а самая главная функция маркетинга.
После того как потребитель узнал о товаре, возникает другая задача - убедить его купить именно этот товар. Речь идет о информационно-психологическом воздействии на потребителя, в котором возможно несколько вариантов. Первый - лучшие по сравнению с конкурентами свойства товара и построенная на этом реклама. Это, конечно, наиболее легкий для маркетинга вариант. Обратная ситуация - когда нужно “вытаскивать” рекламой относительно слабый товар. И наконец, наиболее типичная картина - примерно равные свойства товаров и удобства их приобретения. Здесь реклама выступает практически единственной возможностью привлечь внимание потребителя к товару.
При всем разнообразии возможных вариантов, существует ряд важных общих конструктивных черт, которые присущи рекламе как функции маркетинга:
· Информация. Что бы и как бы ни говорилось о рекламе, она всегда остается информацией, то есть системой данных, несущей определенный объем сведений о рекламируемом предмете.
· Предмет рекламы - то, что рекламируется, или то, информация о чем и составляет содержание рекламы.
· Объект рекламы - определенный потенциальный потребитель или группа потребителей, которые могут быть заинтересованы предметом рекламы.
· Воздействие. Реклама тем существенно отличается от многих других видов информации, что она обращена к мысли и чувству потребителя одновременно. Воздействие на ум и эмоции потребителя как раз и должно побудить его к покупке, особому вниманию к данной услуге, положительному восприятию образа производителя либо продавца и т.д.
· Использование средств массовой коммуникации. В данном случае неважно, что или кто выступает в качестве такого средства: для древних городской глашатай был также хорош, как для нас сегодня телевидение, газеты или рекламная надпись на борту автобуса. Главное - чтобы это было услышано или увидено многими, и прежде всего тем, кто является объектом рекламы.
· Контролируемость. В рекламе нет ничего, что бы не отвечало требованиям заказчика рекламы по той простой причине, что вся она согласовывается с ним и только с его одобрения появляется. А вот, например, то, что говорит клиенту о товаре дилер, связанный даже самым лучшим «фрэнчайзом», уже не поддается контролю, хотя во всех остальных частях это будет очень похоже на рекламу.
· Коммерческо-рекламные факторы. Сюда следует отнести четко определенного заказчика рекламы, исполнителя, владельца того или иного средства рекламы, платность рекламы.
Определение рекламы, которое приводит Ч. Сэндиджу в книге «Реклама. Теория и практика»: «Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя».[1]
Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег.
Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу.
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.
Сравнительная реклама стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений "Кока-колы" в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.
Подкрепляющая реклама стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.
Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:
- изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;
- стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;
- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
- составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.
Следует иметь в виду, что реклама является платной и личность плательщика известна. Хорошо это или плохо, но, сталкиваясь с объявлением, мы сразу узнаем, кто именно пытается продать нам товар или услугу. И само собой разумеется, что рекламодатель оплатил время или место, использованные для открытой попытки уговорить нас.
Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множества целей.
Структура рекламысодержит следующие пять основных моментов:
Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.
Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.
В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.
В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.
И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.
Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.
Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.
Схема 1
Для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и
отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов.
1) В памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята сознательно.
2) Обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина.
3) Материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается лучше.
4) Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям, мнениям, взглядам.
5) Необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни.
Для успешного проведения кампании по продвижению необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Кто ? Кто является вашими клиентами сейчас и в будущем. В должны правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять на кого направлена реклама.
2. Для чего ? Чего вы пытаетесь достичь? Увеличение объема продаж? Представления нового продукта? Удержание или завоевание долей рынка? Создать себе имидж или поддержать его.
3. Когда ? Для рекламы очень важно время ее проведения. Лучший промоушн будет сведен на нет, если не будет проведен вовремя.
4. Что ? Какова специфика продукта (услуги) который вы пытаетесь продвинуть на рынок. В чем уникальность его продажи?
5. Где ? Какое средство массовой информации наиболее подходит для проведения вашей рекламной кампании.
6. Как ? Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если да то какого. Вам необходимо достаточно сделать для запуска своего бизнеса. Вы должны внимательно изучить и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию.
Пункты “Где” и “Как” менее важны, чем идейное содержание вашего сообщения.
Реклама и продвижение товаров на рынке двигаются по тому же пути, что и другие части бизнеса. Вы должны знать какие средства можете привлечь для их осуществления, знать чего вы должны достигнуть, выбрать форму стратегии которая связывала бы цели бизнеса и маркетинга.
Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для условной классификации рекламы:
- по объекту - реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная реклама;
- по заказчику - реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама розничной торговли;
- по предмету - реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя, реклама торгового предприятия;
- по временным параметрам (параметрам жизненного цикла) - подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама “зрелого” товара;
- по широте товарного охвата - первичная реклама и селективная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его сорт);
- по основным средствам распространения - печатная, кинореклама, телевизионная, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, прочая реклама;
- по источнику финансирования затрат - реклама, оплачиваемая производителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом.
Можно разделить рекламу на восемь основных категорий. Различия, присущие каждой из категорий, позволяют, в свою очередь, сформировать на их основе следующую схему классификации, представленную на схеме 2.
Схема 2
Классификация рекламы
Объект рекламного воздействия. Объектом рекламного воздействия является вся совокупность потребителей, принадлежащих к данной целевой группе (объект это то, на что направлено воздействие). Однако следует помнить, что структура объекта неоднородна. По сути дела мы имеем дело не с единым объектом, а с совокупностью неких структурных единиц. Реклама товаров и услуг направлена либо только на одну, строго определенную категорию людей (парфюмерия для женщин, оргтехника для бизнесменов, конфеты для детей), либо на все население в целом. Необходимо помнить, что весь контингент потребителей можно делить и по половому признаку, и по возрастному, и по национальному, и по образовательному цензу и другим показателям. Поэтому чрезвычайно важно четко определить на какую категорию населения будет направлено воздействие.
Субъект рекламы. Субъектом рекламы (то, что рекламируют) может быть как сам товар, так и фирма, которая его производит. Это зависит от того, какие задачи ставятся перед менеджером рекламной кампании или какие задачи ставит перед ним тот на кого он работает.
В зависимости от субъекта рекламы формируются средства и методы ведения рекламной компании.
Телевидение одинаково ценно и для стимулирования роста продаж как в общенациональном, так и региональном масштабе, и для противодействия мероприятиям конкурентов, и для прямого маркетинга на широкую публику, и для убеждения потенциальных покупателей в необходимости посетить магазин или демонстрационный зал, «и для привлечения запросов, и для поддержания кампаний по прямой почтовой рекламе или кампаний по распространению по принципу в каждый дом, и для привлечения внимания к объявлениям в прессе, и даже на проведение кампании, нацеленной на какую-то сферу деятельности или отрасль промышленности. Однако, в последнем случае рекомендуется давать рекламу в подходящий отрезок времени, скажем, в ходе или сразу после сельскохозяйственной программы, если предлагаемые вами товары представляют интерес исключительно для фермеров, садоводов и т.д.»[2]
Телереклама требует специальных профессиональных знаний и длительного опыта работы в этой области. Чтобы стать эффективной, она должна быть тщательно спланирована и изготовлена на высоком уровне. Статичная иллюстрация, озвученная закадровым голосом, так резко отличается в худшую сторону от профессионально сделанных рекламных роликов, что пользоваться ею можно только в исключительных случаях[3].
Телевизионная реклама имеет несомненное преимущество перед всеми остальными видами рекламы: это возможность выдавать не просто изображение, картинку, а изображение движущееся, с использованием специальных эффектов и компьютерной графики.
Именно поэтому аудиовизуальные средства оформления телевизионной рекламы являются ее основным «козырем» и их грамотное использование может подчеркнуть и возвысить достоинства того или иного товара.
При изготовлении рекламной продукции для проката по телевидению очень большую роль играет речевое оформление рекламного ролика. Этот процесс можно разделить на подготовку текста и непосредственно дикторскую работу.
Причем, с точки зрения психологического воздействия на зрителя эти части одинаково важны и, безусловно, для получения желаемого результата, положительного эффекта воздействия рекламы, должны выполнятся грамотными специалистами в области психологии рекламы.
Однако подавляющее большинство рекламодателей, по соображениям больше финансовым нежели художественным, пользуются готовыми музыкальными произведениями. В зависимости от вида рекламного материала это может быть классическая или современная музыка, либо их синтез.
Реклама в периодической прессе. По величине этот рынок второй после рынка телевизионной рекламы по объему продаж.
Рекламу в периодической прессе следует разделять на 3 вида:
- реклама в обычной газете, преимущественно информационной. Покупатель газеты платит за информацию, содержащуюся в газете, и рекламу он считает неприятным, но необходимым дополнением к информации. Так что перебарщивать здесь с рекламой не следует.
- реклама в специально предназначенной для рекламы газете. Если покупатель купил эту газету, значит, он сознательно хочет почитать рекламу, посему никаких ограничений на количество рекламы нет.
- реклама в бесплатной газете типа. Это самый оптимальный вариант и для рекламодателей, и для покупателей.
Стоимость этого вида рекламы сравнительно невысока, и ее себе могут позволить и не очень богатые компании.
Более эффективно помещать рекламу не на отдельных рекламных листах, а среди интересных статей, или в программу телевидения, которая, как всегда, всем интересна.
Реклама по радио эта реклама сравнительно недорогая, и даже частные лица могут себе ее позволить. Впрочем, реклама по радио намного более эффективна за пределами больших городов. Например, в деревне или в маленьком городке радио - это единственная отрада для населения, так как там телевизионное вещание развито слабо, правда, там не очень хорошо развит товарный рынок, так что реклама малоэффективна.
1.2 Реклама как форма маркетинговых коммуникаций
Современная наука рассматривает явление коммуникации с самых различных позиций. В общем смысле под коммуникацией понимают распространение информации, сообщений, т.е. все методы и формы передачи информации и влияния ее на избранную аудиторию, адресатов.
С социологической точки зрения, это сложный, многократно расчлененный процесс воздействия на объекты, с множеством промежуточных результатов, механизм, с помощью которого осуществляются взаимоотношения между людьми.
С точки зрения экономики - это не менее сложный процесс обеспечения связи между субъектами хозяйственной жизни, включая потребителей (домашнее хозяйство). Явление же коммуникации и маркетинговых коммуникаций, в частности, представляет собой органично-целостный системный объект. Таким образом, систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.
Маркетинговые коммуникации это эффективный инструмент активного влияния на рынок. Не осознавая природы маркетинговых коммуникаций, роли различных структурных элементов коммуникатора, сообщения, канала, адресата - невозможно эффективно управлять ими, а значит использовать один из немногих шансов выжить на рынке. Успех предприятия в конкурентной борьбе сегодня в определяющей мере зависит от эффективности его коммуникативного воздействия на рынок. Даже для человека, не занимающегося профессиональной рыночной деятельностью, очевидно многообразие и многочисленность средств и приемов маркетинговых коммуникаций. Одно из центральных мест в этой системе занимает реклама.
Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.
Из чего следует, что в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию "реклама". В то же время можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из них представляются следующие:
1.Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников.
2.Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
3.Неопределенность с точки зрения измерения эффективности рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется.
4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.
5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.
6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, и могут быть не упомянуты их недостатки.
7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке. Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:
- информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.)
- увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);
- напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.
В конечном итоге, все функции рекламы, также как и других элементов комплекса маркетинга. Коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта и личная продажа, называемого маркетинг – микс, сводятся к достижению основных целей и средств маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена : "реклама - это свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономии, создающим изобилие для потребителей".(1). И в качестве таковых задач ее задача заключается в информировании. Но это задача - не просто информировать. Функция рекламы - продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни.
Многообразие функций рекламы универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговой коммуникации делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей.
1.3
Участники рекламной деятельности
Реклама как процесс состоит из четырех составляющих:
1. Рекламодатели, которые иногда используют;
2. Рекламные агентства, которые рассылают их обращения через;
3. Средства рекламы (обычно средства массовой информации), чтобы с ними ознакомились потенциальные;
4. Потребители этих обращений - как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров или услуг. Рассмотрим эти составляющие.
Рекламодатели - весьма разноликая «компания». Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом. Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки. На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране. Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.
Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше общенациональной подходит к понятию «рыночная информация».
Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.
Рекламные агентства – это «независимые предприятия», состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.
Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.
В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями.
Потребители рекламы, осознают, что по ряду важных признаков она отличается от других средств коммуникации. Во-первых, рекламе присуща повторяемость. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.
Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И, конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.
И, наконец, реклама воспринимается как часть повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления, воспринимается «как должное», хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.
В настоящее время используются разнообразные средства рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы.
Средства рекламы достаточно широки и разнообразны, поэтому разными авторами приводится различная классификация. Так, доктор экономических наук, профессор Ф.Г. Панкратов классифицирует по признакам:[4]
- По назначению, рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и розничных покупателей, на определенные группы населения (мужчины, женщины, дети, лиц ведущих домашнее хозяйство, спортсменов, туристов, школьников, фермеров и т. д.);
- По месту применения, рекламные средства подразделяются, на внутренние используемые на самом торговом предприятии, и внешние - вне розничного или оптового предприятия;
В зависимости от характера используемых технических средств, различают следующие виды рекламы: витринно–выставочная, реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, радио - и телереклама и другие. К витринно–выставочной рекламе относят оконные и внутримагазинные, витрины в розничных торговых предприятиях, витрины и товарные выставки на оптовых базах, ярмарках, биржах.
В настоящее время все чаще используется Интернет – реклама. Основными преимуществами этого медиаканала является то, что Интернет – адрес дается в средствах массовой, информации а потенциальный покупатель зайдя на сайт сразу же знакомится с устройством предприятия, узнает о предоставляемых услугах, предстоящих презентациях, а автоматическая система поиска дает точные определения о интересующем товаре, его цене и других характеристиках, есть ли в наличии, информацию о следующем ожидаемом завозе и т.д.
Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах издания). В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. Они характеризуются значительно большей долговечностью, а также наличием большой вторичной аудитории.
Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Одним из более высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.
Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции. Особенностями данного медиоканала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например, календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.
Экранная реклама использует в качестве носителей: видео – и киноролики, слайды и др. Среди основных преимуществ экранной рекламы следует назвать такие: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория.
Все чаще и чаще коммерческие организации отдают предпочтение радиорекламе, так как она одна из наиболее остро прогрессирующих направлений рекламной деятельности. К достоинствам радио, как средства передачи рекламы следует отнести, широкий формат частотности, избирательности, охвата, а также живой характер обращения, оперативность, относительно не высокий уровень рекламных тарифов.
Для создания имиджа или в качестве напоминания предприятия используют наружную рекламу.
Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты (англ. bileboard), вывески на остановках (bus sheltor), электронно-механические щиты с периодически, сменяющимися изображениями (prismairsion), световые короба (cify light), световые короба на опоре (city light on pole), стационарные панно на зданиях – брандргауэры, пространственные конструкции и др.
Наружная реклама – медиаканал, который доносит рекламное обращение, до получателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов, рисованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.
Преимуществами наружной рекламы является широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно не высокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию.
Все рассматриваемые медиаканалы имеют как свои достоинства, так и недостатки (таблица 1)
Таблица 1
Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы на торговых предприятиях.[5]
| Средства рекламы | Преимущества | Слабые стороны |
| Газеты | Оперативность, многочисленность аудитории, высокая достоверность, относительно низкие расходы на один контакт и др. | Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей |
| Журналы | Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность | Длительный временный разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов |
| Телевидение | Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие | Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории |
| Радио | Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта | Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта |
| Печатная реклама | Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др. | Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности» |
| 1 | 2 | 3 |
| Наружная реклама | Высокая частота повторных контактов; невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция | Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера |
| Реклама на транспорте | Многочисленность аудитории; возможность на долго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват | Краткосрочность контакта (наружная реклама на транспорте); достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом, для внутрисалонной рекламы) |
| Сувенирная реклама | Сувениры утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории | Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража |
Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной компанией в прессе, проведением презентаций, пресс – конференций, «круглых столов» и т.п
Выставка, публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель, которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Для мелких фирм, выставки – это средство завоевания всеобщей известности.
Фирменные упаковочные материалы – немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентам и деловым партнерам. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.
Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений от предприятия торговли к определенной группе лиц – потребителей или возможных деловых партнеров.
Основными отличительными чертами, прямой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т.е. потенциальных покупателей и возможность выбрать для рекламы товара определенный территориальный район. Кроме того, прямая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.
Таким образом, особенностью рекламы в оптовой торговле является то, что реклама, обращенная к населению и розничным коллективным покупателям, имеет целью вызвать или усилить спрос населения на отдельные товары и тем самым побудить розничные организации и предприятия к оптовой закупке этих товаров на оптовых базах.[6] Реклама, предназначенная для населения, информирует непосредственных покупателей о появлении новых товаров, их достоинствах, способствует формированию спроса на отдельные товары и, следовательно, увеличению закупок товаров различными торговыми организациями и предприятиями. В качестве рекламных средств, обращенных к населению и коллективным покупателям, компании - рекламодатели используют публикации рекламных объявлений в печати (местной, областной, республиканской), организуют передачу объявлений через радио – и телевидение и местные радиоузлы магазинов.
Подводя черту, следует отметить, что приведенная классификация дает довольно полную, но не исчерпывающую картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной работы розничного торгового предприятия.
Основой организации рекламной деятельности на предприятии является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.
Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ.
Наиболее важным и значительным в структуре предприятия можно считать отдел рекламы, который занимается созданием рекламных идей и их реализацией.
В рекламном творчестве первичным является обеспечение заданного воздействия на конкретную аудиторию в области увеличения знаний о производителе, его товарах, услугах, повышения доверия к нему, побуждение потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя действиям, внедрение в сознание имиджа, уникального торгового предложения. В создаваемых рекламных мероприятиях должен доминировать коммерческий аспект – получение прибыли всеми участниками рекламного процесса.
Объединение творческих работников в одно подразделение рекламный отдел позволяет маневрировать торговому предприятию в достижении поставленных целей, дает возможность комплексного обслуживания клиентов с использованием всех необходимых видов рекламы. Это позволяет коммерческой организации вести дела, связанные с предоставлением услуг покупателям, анализировать покупательский спрос, применимо именно к этой организации, формировать необходимый ассортимент, оперативно реагировать на недостатки проводимой работы, контролировать рекламный процесс на всех стадиях товародвижения.
Рекламный отдел на предприятии подчинен административным подразделениям, поэтому эффективность работы отдела стимулируется различными мероприятиями: премиальными выплатами, авансами и др. Как правило, такое сотрудничество бывает весьма плодотворным. Отделом рекламы разрабатывается фирменный имидж, т.е. фирменное лицо организации, бюджет на проведение рекламной компании.
К достижению такой формы организации творческого труда в структуре рекламного отдела относятся:
- Возможность осуществления рекламного процесса с использованием всего комплекса средств и методов рекламы и их органической связи в коммерческом предприятии;
- Повышение ответственности сотрудников за выполнение всех операций, начиная от получения заказа на рекламу и завершения его исполнением и определением эффекта от ее применения;
- Возможность применения прогрессивной системы расчета организации с сотрудниками отдела по конечному результату, что служит условием заинтересованности сотрудников в создании высокопрофессиональной и эффективной рекламы, применяемой к конкретному торговому предприятию.
В функции отдела рекламы входит творческая разработка рекламных материалов, подготовка текста и художественное оформление рекламной публикации, разработка макета оригинала рекламы, выбор необходимых средств передачи рекламы и нужного медиаканала и их согласование с администрацией коммерческой организации, представленная на рисунке 1.
Рис. 1. Стратегические направления работы отдела рекламы розничного торгового предприятия.
Однако экономически не целесообразно иметь в штате рекламного отдела большое количество специалистов. Поэтому, с одной стороны, можно привлекать специалистов, имеющих навыки практической работы в определенной области, для выполнения работ по контракту. Также можно создавать творческие коллективы для решения конкретных задач и расформировывать их после того, как работа будет выполнена. При этом следует ставить конкретную задачу создание рекламы, сроки исполнения, определить необходимые денежные затраты.
С другой стороны, указанные выше работы могут передаваться для выполнения специализированным предприятиям, располагающим соответствующими материалами, оборудованием, штатом специалистов. Например, киностудиям, фото - студиям, типографиям и т.д.
В рыночной экономике бытует мнение, что «если реклама не обеспечивает сбыт, ее нельзя назвать творческой».
Рекламный отдел на предприятии своими силами и средствами должен осуществлять исследования, касающиеся фирменного представления, рекламных программ упаковок. Для более эффективной и гармоничной работы рекламного отдела его деятельность должна строиться таким образом, чтобы он мог сотрудничать со всеми службами и подразделениями коммерческой организации.
Иногда предприятию целесообразнее планировать организационный процесс в рекламе с учетом специализированных предприятий. Потому, что нередко организация не может располагать необходимыми средствами для ее изготовления, материалами и оборудованием для ее производства и размещения. А значит наибольшее значение в рекламном бизнесе, с учетом требований складывающегося рынка будут иметь рекламно – организационные агентства с так называемым «полным комплексом услуг».[7] Эти агентства должны выполнять все виды работ не только в области рекламы, но и в области формирования общественного мнения, в сфере мероприятий по стимулированию сбыта и т.д. Рекламодатель, обращаясь к услугам рекламного агентства ставит перед собой, как правило, две основные задачи. Во-первых, это создание на рынке благоприятной атмосферы для своей фирмы, ее товаров и услуг. И, во-вторых, увеличение объема продажи товаров и оказание услуг. Рекламно – информационные агентства должны ориентироваться на решение именно этих основных задач.
Приведем схему четного разграничения функций рекламодателя (торговой организации) и рекламного агентства в рекламном процессе.
Основные функции отдела рекламы на предприятии:
- Определение объекта рекламы;
- Определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);
- Планирование затрат на рекламу;
- Подготовка и передача исходных данных и материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах рекламного объекта и имеющихся особенностей, предоставление по возможности образца товара;
- Подготовка договора со второй стороной – рекламным агентством – на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах массовой информации, на проведение различных мероприятий;
- Помощь исполнителю в создании рекламных мероприятий;
- Утверждение эскизов, текстов, сценариев, созданных рекламных материалов и оригиналов рекламной продукции;
- Оплата выполненных работ.
Рекламное агентство в этом же рекламном процессе берет на себя выполнение следующих основных функций:
- Осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая в них заказы, контролирует их выполнение;
- На основе полученных от рекламодателя заказов создает рекламную продукцию, разрабатывает планы комплексных рекламных компаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал, как творческих, так и технических специалистов;
- Ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;
- Сотрудничает с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.
Рекламное агентство может иметь, как собственную творческопроизводственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных работников. Второе более целесообразно в условиях малочисленной структуры рекламных подразделений. С целью повышения профессионального и художественного уровня выпускаемой рекламной продукции, обеспечения ее конкурентоспособности рекомендуется создание редакционно–художественного совета, а также расценочной комиссии, устанавливающей размер авторских вознаграждений.
При сотрудничестве различного предприятия с рекламными агентствами следует учитывать перечень основных рекламных услуг, которые оно должно предоставлять заказчикам:
- Подготовка рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации;
- Подготовка и реализация комплексных рекламных компаний, рекламных программ;
- Разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;
- Тиражирование и прокат рекламных кино -, видео -, слайд - магнитофильмов;
- Проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;
- Организация и проведение семинаров, конференций, выставок;
- Редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной работы;
- Разработка и постановка рекламных сувениров, установки к ним;
- Осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа рекламодателя;
- Разработка товарных знаков и фирменного стиля;
- Предоставление в перспективе комплекса исследований по заказу рекламодателя (например, по изучению рекламной аудитории, эффективности воздействия на нее отдельных средств рекламы и др.);
- Представление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.
Взаимодействие предприятия с рекламными агентствами может строиться по трем направлениям. Предприятие может использовать агентство лишь в качестве исполнителя своих идей. В этом случае если реклама не достигнет поставленных рекламодателем целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что выступало техническим исполнителем идей торгового предприятия.
При втором направлении взаимодействия рекламодатель полностью всю рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им рекламными мероприятиями, а интересуясь только их конечными результатами. В данном случае предприятие – заказчик рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную программу без участия заказчика и учета его знаний в области рекламного объекта.
Наиболее предпочтительнее для рекламного агентства, и рекламодателя является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы, направленной на рекламирование конкретного объекта.
Основные блоки рекламной программы, разрабатываемой агентством на основе задания рекламодателя, можно представить в виде следующего рисунка.
Рис. 2. Последовательность разработки рекламной программы
Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма.
Договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы.
Каждая из сторон при заключении и исполнении договоров должна соблюдать интересы другой стороны, исполнять свои обязанности наиболее экономным образом, оказывать другой стороне содействие в исполнении его своих обязанностей.
Так, в договоре между рекламодателем и рекламным агентством желательно указать:
- услуги, оказываемые рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;
- перечень предметов рекламы и их характеристики;
- общий срок действия договора;
- ориентировочную общую сумму договора;
- порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;
- порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;
- порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;
- порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;
- условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;
- другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;
- платежные и почтовые реквизиты участников договора.
При даче заказа оптово-розничной торговой организации рекламному агентству следует учитывать многие факторы, которые не должны противоречить моральным нормам общества. Некоторые из них описаны ниже:
- реклама не должна содержать наглядных изображений какой-либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности; это может поощрить халатность;
- реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным поступкам;
- реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения;
- реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены;
- реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия; отрицательное влияние оказывает непрофессионализм и некорректность на вкусы аудитории. Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в виде формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях хамское и пренебрежительное отношение, ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.
Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности на коммерческом предприятии следует выделить:
- влияние товаров, наиболее нуждающихся в рекламе;
- создание современных рекламно – графических решений;
- разработка и создание фирменного стиля предприятия;
- организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных материалов;
- использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции;
- постоянное улучшение качества рекламы, поиск новых подходов к повышению художественно – графического и колиграфического уровня;
- наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов.
Таким образом, реклама, является одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потребителем. С помощью рекламы поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.
ГЛАВА 2.ИССЛЕДОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ЕВРОСЕТЬ РИТЕЙЛ»
2.1 Характеристика деятельности фирмы ООО «Евросеть Ритейл»
«Евросеть» - одна из крупнейших розничных компаний России, СНГ и Прибалтики, и один из ведущих дилеров операторов сотовой связи.
Компания была основана в апреле 1997 года, тогда же был открыт первый салон сотовой связи «Евросеть» в Москве.
С самого начала Компания делала ставку на розничные продажи, с каждым годом расширяя ассортимент товара. В конце 1999 года «Евросеть» проводит ряд масштабных рекламных кампаний.
Бурный рост сети салонов связи «Евросеть» начался после смены стратегии развития, основным направлением которой стало резкое снижение цен на мобильные телефоны.
С января по декабрь 2002 года «Евросеть» открывает более 100 салонов связи, в 2003 году - к этому числу добавилось еще 117 салонов, в 2004-м – более 800 новых салонов связи «Евросеть», а 2005-м - 1934 новых магазина «Евросеть», в 2006-м – 1976 новых магазинов. По итогам 1 квартала 2007 года количество магазинов «Евросеть» в 12 странах составило 5156.
С 2001 по 2004 годы «Евросеть» заключает договора с вендорами и становится официальным партнером таких компаний, как LG, Motorola, Samsung, Siemens, Sony Ericsson, Sagem, Philips, Pantech. Работая напрямую с основными производителями телефонов и аксессуаров, получая в процессе переговоров самые выгодные условия поставок, «Евросеть» продолжает вести политику низких цен.
2003 год ознаменовался началом активного регионального развития. Экономические показатели Компании в регионах показали максимальную эффективность этого бизнеса в городах России. Приход национального ритейлера на региональный рынок обеспечивает не только стимулирование интереса к сотовой связи и рост абонентской базы операторов, но и появление на региональном рынке настоящей конкуренции, повышение профессионализма местных торговых сетей, а также, что немаловажно, появление новых рабочих мест. В этом же году наряду с сотовыми телефонами компания стала продавать цифровые фотоаппараты, персональное аудио и DECT-телефоны.
В конце 2003 года состоялся выпуск I транша векселей группой компаний «Евросеть».
В мае 2004 года – компания «Евросеть» переходит на новый виток деятельности, запуская в продажу цифровые фотоаппараты, MP3-плейеры и DECT-телефоны.
В апреле 2004 года - выпущен II транш векселей. В октябре этого же года размещен облигационный заем компании общей номинальной стоимостью 1 млрд. рублей.
В этом же году открываются филиалы «Украина» и «Казахстан».
В конце 2005 года открыт филиал «Киргизия».
В мае 2006 года сразу 4 первых салона открылись в Ташкенте, Узбекистан.
В январе 2007 года «Евросеть» выходит в Закавказье, открыв первые магазины в Армении и Азербайджане
В марте 2008 года в Поволжье появляется первый виртуальный оператор сотовой связи «Евросеть» (MVNO)
2 апреля 2009 года компании «Евросеть» исполнилось 12 лет.
На сегодняшний день для компании «Евросеть» главным приоритетом остается клиент. Поэтому вся политика продаж строится исключительно исходя из платежеспособности потенциальных покупателей и спроса на товары и услуги, предоставляемые группой компаний.
Группа компаний «Евросеть» насчитывает 18 региональных филиалов с развитой инфраструктурой местного управления. Сегодня ни одна компания не имеет таких темпов регионального развития, как группа компаний «Евросеть».
«Евросеть» - единственная российская розничная компания, которая широко представлена за рубежом. Сегодня магазины «Евросеть» открыты также в Украине, Белоруссии, Молдавии, Эстонии, Латвии, Литве, Казахстане, Киргизии, Узбекистане, Армении и Азербайджане
Оборот компании «Евросеть» в 2008 году составил $4,6 млрд. долларов. В 2008 года «Евросеть» продала более 12,1 млн. сотовых телефонов. По итогам 1 квартала 2009 года оборот компании составила $1,3 млрд. долларов.
В 2008 году количество посетителей магазинов «Евросеть» превысило 700 млн. человек.
В начале деятельности компании название «Евросеть» обозначалось бордовым цветом на белом фоне. Свой нынешний вид с корпоративным желтым цветом логотип обрел в 1998 году.
Бренд «Евросеть» олицетворяет национальную сеть салонов сотовой связи, охватывающую всю Россию и ряд зарубежных стран. Визитной карточкой салона является его местонахождение, ярко оформленная вывеска и витрина. Тщательно подобранный персонал олицетворяет целую философию качественного обслуживания клиентов компании. И даже форма одежды персонала – ярко желтая.
В своей деятельности предприятие руководствуется Уставом общества и действующим законодательством РФ.
ООО «Евросеть Ритейл» занимается :
-розничной торговлей мобильными телефонами, фотоаппаратами, МР-3 плеерами, радиотелефонами, а также аксессуарами к этим товарам ;
-оказывает услуги мобильных операторов;
-организует гарантийное и сервисное обслуживание;
-обучает работников предприятия правильной консультации, обслуживанию покупателей;
«Евросеть » – крупнейшая компания, работающая на рынке сотового ритейла и ведущий дилер крупнейших операторов связи.
Основными направлениями деятельности компании является осуществление розничной торговли сотовыми телефонами, цифровыми фотоаппаратами, телефонами DECT, CD и MP-3 плеерами, аксессуарами, подключение к операторам связи в России, работа с московскими и региональными дилерами, и оказание информационных услуг клиентам.
У организации множество магазинов по всей России, СНГ, в каждом городе.
Организация предлагает своим клиентам самый большой ассортимент цифровой техники в России.
Схема управления обществом представлена в Приложении 1. Система управления ООО «Евросеть Ритейл» имеет линейно-функциональную структуру.
Линейно-функциональная структура обеспечивает такое разделение управленческого труда, при котором линейные звенья управления призваны командовать, а функциональные — консультировать, помогать в разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов.
Руководители функциональных подразделений (по финансам, производству и коммерции, персоналу, руководители филиалов) осуществляют влияние на производственные подразделения формально. Как правило, они не имеют права самостоятельно отдавать им распоряжения, роль функциональных служб зависит от масштабов хозяйственной деятельности и структуры управления фирмой в целом. Функциональные службы осуществляют всю техническую подготовку производства, подготавливают варианты решений вопросов, связанных с руководством процессом производства.
Достоинства структуры:
- освобождение линейных руководителей от решения многих вопросов, связанных с планированием финансовых расчетов, материально-техническим обеспечением и др.;
- построение связей «руководитель — подчиненный» по иерархической лестнице, при которых каждый работник подчинен только одному руководителю.
Недостатки структуры:
- каждое звено заинтересовано в достижении своей узкой цели, а не общей цели фирмы;
- отсутствие тесных взаимосвязей и взаимодействия на горизонтальном уровне между производственными подразделениями;
- чрезмерно развитая система взаимодействия по вертикали;
- аккумулирование на верхнем уровне полномочий по решению наряду со стратегическими множества оперативных задач.
Во главе предприятия стоит генеральный директор, который осуществляет общее руководство деятельностью предприятия, организует и контролирует его работу.
Генеральному директору непосредственно подчиняются директора филиалов, начальник отдела продаж, финансовый директор, главный бухгалтер, начальник отдела поставок, начальник отдела информационных технологий, начальник охраны, менеджер по персоналу, юрист, секретарь, делопроизводитель.
ООО “Евросеть Ритейл” имеет 4 филиала:
· филиал Н. Новгорд
· филиал Чувашия
· филиал Татарстан
· филиал Ульяновск
Филиалы занимаются реализацией продукции фирмы на территории своих районов. Во главе каждого филиала стоит директор, которому подчиняются товароведы, рекламные агенты и VSM (менеджеры по продажам).
Головное предприятие имеет в своем составе несколько частных предпринимателей, которые являются представителями ООО «Евросеть Ритейл»
Главный бухгалтер организует работу бухгалтерии предприятия и следит за ведением учета на предприятии.
Финансовый директор организует работу по анализу и контролю финансовых потоков. Финансовому директору подчиняется финансовый аналитик.
Начальник отдела продаж организует работу по сбыту продукции предприятия. Ему подчиняются менеджеры по филиалам, менеджер по дополнительному ассортименту, менеджер по розничной торговле, мерчендайзер, товаровед, менеджер по товарам некоммерческого использования, VSM.
Начальник отдела поставок организует материально-техническое обеспечение предприятия. Ему подчиняются заместитель начальника отдела поставок, логистик, заведующий складом, товаровед.
Управление персоналом - сфера деятельности руководящего состава организации, руководителей и специалистов подразделений системы управления персоналом, направленная на повышение эффективности работы организации за счет повышения эффективности работы с ее сотрудниками психологическими, правовыми, экономическими и другими методами.
Управление персоналом заключатся:
- в формировании системы управления персоналом;
- в планировании кадровой работы;
- в проведении маркетинга персонала;
- в определении кадрового потенциала и потребности организации в персонале.
Подбор кадров - мероприятие, предпринимаемое организацией с целью привлечения работников, обладающих необходимыми навыками и взглядами, нужными организации для достижения стоящих перед ней целей. Цель организации в этом случае - сделать процесс подбора наиболее эффективным, т.е. привлечь наибольшее число кандидатов, максимально отвечающих необходимым требованиям, - сделать это достаточно экономично как с финансовой точки зрения, так и с точки зрения временных затрат.
Технологии подбора персонала, как правило, разрабатываются конкретно, под каждую типичную вакансию. Для привлечения работников извне можно использовать обращение в кадровое агентство; подача заявления в службу занятости; объявление в СМИ; рекрутинг выпускников вузов, наем студентов во время каникул, использование и организация фестивалей, семинаров и т.п., поиск по знакомству.
Составной частью отбора является профессиональный отбор. В практической работе по управлению персоналом, профессиональный отбор занимает одно из важных направлений деятельности руководителя.
Отбор осуществляется с учетом ряда критериев. Их можно разделить на формальные, социальные и профессионально-квалификационные .
К формальным критериям отбора относятся требования к перечню документов, которые гражданин представляет при поступление на работу.
Этими документами являются:
- личное заявление;
- документ, удостоверяющий личность;
- трудовая книжка, освещающая прежние сферы деятельности;
- документы, подтверждающие профессиональное образование;
- автобиография, наглядно показывающая процесс становления и позволяющая узнать «детали» личности;
К социальным критериям следует отнести сведения о возрасте, состоянии здоровья.
Профессионально-квалификационные критерии отбора представляют собой совокупность требований к профилю, уровню профессионального образования и соответствия его специализации должности, стажу и опыту работы по специальности, уровню знаний применительно к исполнению соответствующих должностных обязанностей.
Таким образом, благодаря технологии профессионального отбора, на работу приходят люди, заинтересованные на достижении успеха в трудовой деятельности, замотивированные на добросовестное исполнение своих должностных полномочий, отличающиеся творческим подходом к делу, умением решать вопросы в нестандартных ситуациях, с высоким уровнем перспективного прогнозирования и способностью быстро адаптироваться в постоянно меняющихся условиях деятельности. Посредством этого удовлетворяется потребность организации в квалифицированных кадрах.
В случае отсутствия контракта работником пишется заявление о найме. Издается приказ о найме. В 5-дневный срок заполняется трудовая книжка, личная карточка Ф. № Т-2, в необходимых случаях на работника заводится личное дело. В российском законодательстве предусмотрен испытательный срок для вновь принятых работников, за исключением некоторых категорий (ст. 21 КЗоТ РФ) с тем, чтобы работодатель мог лучше ознакомиться с возможностями нового сотрудника. Необходимо, однако, отметить, что работник в этот период не может полностью проявить себя, поскольку находится на этапе адаптации.
Критерием эффективности адаптации является быстрое достижение сотрудником высокого уровня производительности на новом рабочем месте, включенности его в систему функциональных и личностных взаимоотношений трудового коллектива, а также лояльность работника по отношению к организации – работодателю
Переподготовка и повышение квалификации сотрудников является одним из важных приоритетов кадровой политики ООО «Евросеть Самара». Необходимость обучения служащих вытекает из постоянно меняющихся условий работы, повышения требований к организации работ, к качеству продукции, к улучшению системы организации продаж.
В настоящее время штат сотрудников ООО «Евросеть Ритейл» филиала в Н.Новгороде насчитывает 158 человек:
В таблице 2 представлен состав и структура персонала ООО « Евросеть Ритейл»в Н.Новгороде.
Таблица 2
Состав и структура персонала ООО «Евросеть Ритейл»
| Категории работников | | 2008г. | Изменение | |||
| чел. | Структура, % | чел | Структура, % | чел. | Структуры, % | |
| Управленческий персонал | 29 | 20,86 | 35 | 22,15 | 6 | 1,29 |
| ИТР | 6 | 4,32 | 8 | 5,06 | 2 | 0,75 |
| Торговые работники | 57 | 41,01 | 59 | 37,34 | 2 | -3,67 |
| Рабочие | 29 | 20,86 | 34 | 21,52 | 5 | 0,66 |
| Вспомогательный персонал | 18 | 12,95 | 22 | 13,92 | 4 | 0,97 |
| ИТОГО | 139 | 100,00 | 158 | 100,00 | 19 | |
Из таблицы 2 видно, что в 2007г. наибольший удельный вес в структуре персонала организации приходился на торговых работников – 41%, управленческий персонал и рабочие имеют одинаковую численность - 29 человек (21%), ИТР – 6 человек (4,32%), вспомогательный персонал – 18 человек (12,95 %). В
Проанализируем эффективность использования трудовых ресурсов на предприятии. Данные для анализа представлены в Приложение 2.
По данным Приложения 2 можно сделать вывод об улучшении использования трудовых ресурсов на анализируемом предприятии. Производительность работников в 2008г. повышается и составляет для среднесписочного работника – 40,93 тыс. руб. а для торгового работника – 109,61 тыс. руб. В таблице представлена общая динамика товарооборота, издержек обращения и уровня издержек. Как показывает эта таблица, темпы роста товарооборота превышают темпы роста издержек обращения.
Наблюдается положительная тенденция динамики основных показателей. То, что темпы роста товарооборота превышают темпы роста издержек является положительным моментом, и этот факт приводит к снижению уровня издержек обращения (таблица 3).
Таблица 3
Данные об издержках обращения в
ООО «Евросеть Ритейл»
за 2007 –2008 годы (руб.)
| Показатель | | | изменение | Темп роста |
| Товарооборот, тыс.руб. | 3357 | 6467 | 3110 | 192,64 |
| Издержки обращения, тыс.руб. | 1767 | 3287 | 1520 | 186,02 |
| Уровень издержек обращения, % | 52,6 | 50,8 | -1,8 | 96,58 |
Важным при анализе деятельности любого предприятия является оценка его финансового положения. Проведем финансовый анализ деятельности ООО «Евросеть Ритейл».
Структура актива и пассива баланса анализируемого предприятия представлена в Приложение 3, из которой видно, что наибольший удельный вес в структуре активов занимают внеоборотные активы – 76,66 % в
Что касается пассива баланса, то в его структуре в 2007г. преобладают капитал и резервы – 78,18%, в
Сравним раздел баланса «Капитал и резервы» с разделом «Внеоборотные активы»:
Таким образом, можно сказать, что в 2007г. собственных источников было достаточно для формирования внеоборотных активов, и их определенная часть идет на формирование текущих активов. В 2008г. ситуация улучшается и большее количество собственных средств идет на формирования оборотных активов – 208 тыс. руб.
Большое значение придается коэффициентам, характеризующим ликвидность баланса хозяйствующего субъекта. Эти коэффициенты характеризуют, насколько предприятие может погасить свои долги теми или иными активами, числящимися у него на балансе. Некоторые из коэффициентов иллюстрируют покрытие тех или иных величин актива собственными источниками средств или долю активов в имуществе предприятия. Данные коэффициенты представлены в Приложение 4.
Эти коэффициенты характеризуют, насколько предприятие может погасить свои долги теми или иными активами, числящимися у него на балансе. Некоторые из коэффициентов иллюстрируют покрытие тех или иных величин актива собственными источниками средств или долю активов в имуществе предприятия.
Из таблицы видно, что, в
Коэффициенты финансовой устойчивости сгруппированы в Приложение 5.
Таким образом, значения показателей, представленных в таблице говорят об ухудшении финансовой устойчивости и независимости предприятия в
Последняя группа финансовых коэффициентов – это показатели рентабельности. Данная группа коэффициентов характеризует долю прибыли в выручке предприятия либо съем выручки с рубля имущества (всех активов или текущих активов) или с рубля вложенных средств собственных или заемных. Показатели рентабельности представленные в таблице 4 замыкают анализ финансового состояния ООО «Евросеть ритейл»
Ввиду повышения общего уровня финансовой деятельности предприятия, наблюдается также повышение рентабельности. В 2007г. наблюдается повышение рентабельности продукции и основной деятельности предприятия. Также увеличивается и рентабельность собственного и совокупного капитала, а период окупаемости собственного капитала снижается.
Таблица 4
Оценка рентабельности ООО «Евросеть Ритейл»
| Показатель | Расчет | Значение | изменение | ||
| 2007г. | 2008г. | 2007г. | 2008г. | ||
| Чистая прибыль | 2574 | 4172 | 2574 | 4172 | 1598 |
| Рентабельность продукции | 3738/6529 | 5702/8931 | 0,57 | 0,64 | 0,07 |
| Рентабельность основной деятельности (рентабельность продаж) | 4564/11093 | 6756/15687 | 0,41 | 0,43 | 0,02 |
| Рентабельность совокупного капитала | 2574/5454 | 4172/8235 | 0,47 | 0,51 | 0,03 |
| Рентабельность собственного капитала | 2574/4264 | 4172/5901 | 0,60 | 0,71 | 0,10 |
| Период окупаемости собственного капитала | 4264/2574 | 5901/4172 | 1,66 | 1,41 | 0,24 |
2.2 Маркетинговые исследования и рекламная политика ООО «Евросеть Ритейл»
Маркетинговая стратегия филиала ООО «Евросеть Ритейл» заключается в следующих задачах:
- развитие и продвижение новых видов продукции;
- развитие сервисной службы в регионе для оказания комплексных услуг по диагностике технического состояния, ремонту;
- развитие дистрибьюторской сети для продвижения продаж в регионе;
Объем продаж сотовых телефонов, цифровой техники в 2010 году должен составить не менее 20% от всего объема рынка.
Обзор потребительского рынка, это следующие салоны мобильной связи:
- «Связной»;
- «Диксис»;
- «Эльдорадо»;
- «Беталинк»;
- «Телефон Ру»;
- «Альт»;
- «М-видео».
Число покупателей телефонов становится с каждым годом все больше и больше. Вместе с этим растет и число конкурентов. Задача стоящая перед филиалом заключается в предоставлении самого лучшего сервисного обслуживания, с помощью которого нужно завоевать сегмент рынка сотовой и цифровой техники в Поволжском регионе, именно в магазинах «Евросеть».
На сегодняшний день для этого разработана новая техника продаж продавцов, повышение сервиса, в том числе:
-создание интернета - магазина, где доставка совершенно бесплатна;
-программа «14 дней», где говорится о том, что клиент, купивший, например, телефон, может его обменять на другой в течение 14 дней, просто потому, что он не понравился ему по цвету или по форме;
-новая техника продаж у продавцов-консультантов, которые помимо консультирования могут предложить кофе, чай, воду, вызвать такси для клиентов и многое другое.
Одним из основных механизмов является ценовая политика, руководствуясь которыми, производитель устанавливает цену на свой продукт; она разрабатывается исходя из стратегических целей компании в данной рыночной нише.
Организация предлагает свою продукцию потребителям по средним ценам.
Спрос на телефоны постоянен. Важно чтобы цена отражала уровень качества товара и имидж фирмы. Есть резерв снижения себестоимости продукции за счет уменьшения накладных расходов.
Для увеличения числа продаж и заинтересованности потребителей нашей продукцией у нас действует система скидок (постоянным покупателям, за количество покупаемых товаров), а также проводятся постоянно акции.
Другим важным компонентом является система государственной сертификации. На весь ассортимент (приложение 6) товаров есть сертификаты.
Рекламная политика на предприятии ООО «Евросеть Ритейл» проводится в соответствии с подходом с позиций жизненного цикла товаров. Как известно, выход на рынок, объем производства и объем продаж каждого товара в большой степени зависит от этапа жизненного цикла, в котором находится данный продукт. В настоящее время средства связи и программного обеспечения в нашем городе находятся на третьей стадии жизненного цикла товара (фаза зрелости). Этот этап характеризуется тем, что продукт утвержден на рынке, его необходимо поддержать, закрепить его позиции; рост продаж несколько замедляется, но объем продаж довольно стабилен, максимален. В этот период положение и позиция рекламодателя зависят от конкуренции на рынке. Поэтому предприятие ООО «Евросеть Ритейл» ориентировано на проведение активной рекламной политики с целью привлечения новых потребителей и поддержания установленного имиджа. ООО «Евросеть Ритейл» широко применяет стимулирование, чтобы добиться роста объема продаж: сюда относятся выгодные гарантийные условия, гибкая система скидок, готовность учитывать индивидуальные пожелания клиента.
На ООО «Евросеть Ритейл» используются такие виды внутримагазинных средств рекламы, как ценники, ярлыки, наклейки, витрины, устная реклама, исходящая от продавца-консультанта. Все средства рекламы применяются очень эффективно. Ценники, ярлыки и наклейки выполнены в едином стиле и оформлены аккуратно, имеют достаточный формат.
Все витрины оформлены в соответствии со всеми требованиями, и являются одним из мощнейших рекламных средств. При их оформлении сотрудники фирмы постарались выставить продукцию таким образом, чтобы витрины давали клиенту наиболее полное представление об ассортименте, которым располагает ООО «Евросеть Ритейл». Важно подчеркнуть, что некоторые витрины торгового зала демонстрируют возможности техники в действии, т.е. товары выставлены в подключенном состоянии. Это существенно способствует привлечению интереса потенциальных покупателей, позволяет наиболее полно раскрыть технические характеристики техники. Витрины обновляются с каждым поступлением новых наименований товара.
Посещая торговый зал предприятия, каждый клиент может ознакомиться с новинками в средств связи при помощи буклетов и плакатов. Подобные средства рекламы относятся к способствующим упрочнению и повышению рейтинга данного магазина, поскольку подача информации из буклетов и плакатов всегда происходит под девизом «Это Вы можете купить или заказать у нас уже сегодня», а не просто как ознакомительная процедура.
Реклама ООО «Евросеть Ритейл» размещается в газетах, на телевидении и радио.
Более трех тысяч рекламных площадок по всей России и более 2000000 посетителей ежедневно – это cалоны связи «Евросеть». Территория Салонов связи «Евросеть» позволяет проводить различные типы рекламных мероприятий и размещать практически весь спектр рекламных носителей, от плакатов до световых табло.
Таблица 5
Мероприятия по пропаганде товаров ООО «Евросеть Ритейл»
| Мероприятия | Средства распространения информации | Цель мероприятия |
| 1 | 2 | 3 |
| 1. Рассылка брошюр об ассортименте товаров ООО «Евросеть Ритейл» | Почта | Информирование потенциальных клиентов |
| 2. Печать в ведущих газетах и журналах статей, рассказывающих о сотрудничестве ООО «Евросеть Ритейл»с крупными сотовых телефонов, цифровых фотоаппаратов, коммуникаторов и др.видов товаров | Пресса | Создание положительного имиджа. |
Широкий спектр каналов коммуникации, от традиционных POS - материалов до инновационных интерактивных технологий
Реклама на чеках.
Цветные рекламные модули размещаются на оборотной стороне кассовой ленты в салонах связи «Евросеть». В данный момент этой технологией охвачено более 700 Салонов связи «Евросеть» в Центральном федеральном округе.
Преимущества.
1. Эффективное средство выйти на потребителей, когда они тратят деньги - прямо на местах продаж.
2. Размещение рекламной информации на чековой ленте гарантирует контакт с каждым покупателем. Рекламу обязательно получат прямо в руки тысячи потенциальных потребителей.
3. Реальное количество контактов каждого покупателя с рекламой больше, чем расчетное число модулей на кассовой ленте, так как сохраняя чек, покупатель сохраняет и рекламу на нем.
4. Оригинальность размещения рекламы резко повышает ее эффективность.
5. Повторяемость - постоянные покупатели увидят рекламу несколько раз
6. Быстрый отклик целевой аудитории
Реклама на ЖК-экранах (Instore TV "Евросеть").
InStore TV «Евросеть» – это локальное телевидение в торговых точках. С мониторов и плазменных панелей, расположенных в магазинах, транслируются развлекательные программы и реклама. Каждый салон ежемесячно посещают более 15000 человек, которые приходят, чтобы купить телефон, сим-карту, оплатить услуги связи.
Высокая покупательская активность и частота посещений в торговых точках делает размещение рекламы в сети InStore TV «Евросеть» эффективным. Широкие возможности InStore TV «Евросеть» позволяют проводить как длительные рекламные кампании, так и анонсировать короткие рекламные акции, часто проводимые в точках продаж.
Преимущества InStore TV «Евросеть».
1. Высокая потребительская активность аудитории, находящейся в торговых точках
2. Высокая частота контактов потребителя с рекламным сообщением
3. Охват аудитории, не попадающие под телевизионное воздействие
4. Расширение медийного присутствия при проведении рекламной кампании на телевидении
5. Отсутствие законодательных ограничений
Bluetooth маркетинг
Bluetooth «Евросеть» - это крупнейшая в РФ сеть Bluetooth передатчиков, которая предназначена для реализации всевозможных рекламных и маркетинговых кампаний (акций Bluetooth маркетинга).
Используя Bluetooth, можно распространять флаеры, купоны, рекламные объявления, музыку, игры, видео клипы, картинки, полезную информацию, а также проводить интерактивные конкурсы, игр, опросы и др.
Bluetooth маркетинг – это инновационный, молодой, но уже доказавший свою эффективность канал коммуникаций с потребителем.
Bluetooth – канал коммуникации с целевой аудиторией, позволяющий распространять на мобильные телефоны (с предварительным запросом) любую информацию:
· текст
· звук
· видео
· записи в телефонную книгу
· напоминания в календарь
· программные приложения
В рамках акций Bluetooth маркетинга получатель сознательно подтверждает своё желание загрузить файлы на телефон - поэтому он чётко осознает, что в данном месте передаются файлы и от кого они передаются.
Аудитория.
Около 80% мобильных телефонов в России имеет функцию Bluetooth.
Данный метод распространения информации нельзя считать спамом, поскольку телефон, прежде чем что-либо принять, запрашивает у своего владельца согласие.
Особенности Bluetooth
1. Затраты со стороны получателя рекламы - 0
2. В телефоне остается рекламный месседж
3. Включение Bluetooth в телефоне и процесс получения рекламного материала - это осознанный поступок
4. Отслеживание перемещения получателя рекламы
Комбинированное продвижение
Под комбинированным продвижением мы понимаем использование одновременно сразу нескольких каналов в акциях мобильного маркетинга.
Совмещая одновременно несколько способов воздействия на представителя целевой аудитории, можно добиться значительного увеличения значений внедрения и вовлечения в проводимую акцию. Более того, некоторые каналы мобильного маркетинга не работают без "поддержки" - например, для получения приемлемых результатов в акциях Bluetooth-маркетинга необходимо активно задействовать POS-материалы, в противном случае целевая аудитория о проводимой акции может просто не узнать.
Примеры реализации.
Продвижение брендированного контента через канал Bluetooth путем размещения POS-материалов и рекламых баннеров на автоматических платежных терминалах.
Отправка брендированного приложения в рамках onpack-акций и интерактивное взаимодействие с клиентом с помощью данного приложения размещение информации о проводимой акции в печатных СМИ и взаимодействие с целевой аудиторией с помощью SMS.
Сеть салонов «Евросеть» ориентируется на широкую аудиторию, определяя ее таким образом: мужчины и женщины в возрасте от 16 до 35 лет с уровнем дохода средним и ниже среднего (диаграммы 1,2). Это как текущие так и потенциальные покупатели сотовых телефонов. По данным многочисленных исследований, эта целевая аудитория обладает наиболее высокой покупательской активностью, в области товаров предлагаемых салонами «Евросеть». Ее характеризует менять как можно чаще мобильные аппараты, тарифные планы и пробовать новинки.
Рис. 3. Возрастная структура посетителей салонов ООО «Евросеть Ритейл»
Рис. 4. Характеристика посетителей салонов ООО «Евросеть Ритейл» по уровню дохода.
Средняя проходимость посетителей салонно «Евросеть» (все салоны в РФ) - 2 196 750 человек в день, 65 902 500человек в месяц, 790 830 000 человек в год. Половая характеристика клиентов ООО «Евросеть» представлена на диаграммах 3,4.
Рис. 5. Половая структура посетителей салонов ООО «Евросеть Ритейл»
Характеристика клиентов салонов ООО «Евросеть» по уровню образования представлена на диаграмме 4
Рис. 6. Распределение клиентов ООО «Евросеть Ритейл» по уровню образования.
2.3 Анализ эффективности рекламной деятельности и выявление проблем в ООО «Евросеть Ритейл»
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.
Но эффект рекламы может проявиться далеко не сразу.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, тщательно анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо реклама на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.
В связи с этим при определении эффективности рекламы необходимо установить, какой из перечисленных или других факторов мог оказать влияние на увеличение товарооборота наряду с рекламой.
Таким образом, в полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.
Однако, простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективности рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:
1) соответствуют ли выделенные на рекламу средств, поставленной перед рекламной цели;
2) достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.
Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель ведет на покупателя.
Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.
Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия реклама здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором.
Экспериментатор может создавать самые различные комбинации покупателей выбрать из них наиболее удачную.
Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементом этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п.
Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.
Главный элемент рекламы товаров - положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный "образ" товара.
Из вышесказанного ясно, что реклама пытается охватывать все сферы деятельности предприятия.
Фирма ООО «Евросеть Ритейл» для определения эффективности рекламы использует методы наблюдения и опросов. Опросы ООО «Евросеть Ритейл» проводит с помощью анкетирования, с покупателями для выявления рекламного средства, которое является наиболее эффективным.
Метод опроса относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоёмкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
Для определения эффективности того или иного рекламного средства, составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы. Один из последних опросов компания ООО «Евросеть Ритейл» проводила в местах продажи непосредственно с потенциальными покупателями. Покупателям была предложена анкета с вопросом: Откуда вы узнали о продукции ООО «Евросеть Ритейл»?
Результаты исследования были следующими:
1.наружная реклама, реклама в метро – 30%;
2.рекламные акции в магазинах (дегустации) - 25%;
3.от знакомых – 20%;
4.телевидение – 15%;
5.листовки, буклеты – 10%;
Анализ использования различных рекламных средств в ООО «Евросеть Ритейл» приведён в таблице 5.
Анализируя данные таблицы, можно отметить, что большую долю ООО «Евросеть Ритейл» выделяет для наружной рекламы, были установлены рекламные щиты, изготовлены и вывешены плакаты в местах продажи, а так же была размещена реклама в общественном транспорте.
Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанной исключительно на зрительное восприятие, и уменьшать её долю крайне нецелесообразно, ведь именно из листовок, буклетов, плакатов, объявлений покупатели узнают о продукции, о месте и времени проведения промо-акции. Печатные материалы могли бы хорошо быть использованы в ходе деловых встреч, ярмарок, да и просто раздаваться в момент приобретения продукции. Всё это усиливало бы информацию о наших товарах.
Таблица 6
Анализ использования различных рекламных средств ООО «Евросеть Ритейл» за 2007–2008 годы.
| Рекламные средства | 2007 год | 2008 год | ||||||
| План (тыс.руб.) | Факт (тыс.руб.) | Отклонение (+,–) | % | План (тыс.руб.) | Факт (тыс.руб.) | Отклонение (+,–) | % | |
| Наружная реклама | 650 | 600 | -50 | 92,3 | 700 | 700 | - | 100 |
| Телереклама | 400 | 330 | -70 | 82,5 | 600 | - | -600 | - |
| Промо-акции, сувенирная продукция | 100 | 120 | +20 | 120 | 150 | 200 | +50 | 133 |
| Выставки,презентации | 100 | 120 | +20 | 120 | 200 | 310 | +110 | 155 |
| Печатная реклама | 300 | 420 | +120 | 140 | 300 | 315 | +15 | 105 |
| Реклама в Internet | 30 | 20 | -10 | 66,7 | 30 | 20 | -10 | 66,7 |
| ИТОГО: | 1580 | 1610 | +30 | 102 | 1980 | 1545 | -435 | 78 |
Реклама в Интернет требует от компании минимум затрат. Это единственная реклама, цены на которую остались фиксированными как в 2007, так и в 2008 году. Размещение рекламы в компьютерных сетях - это самый современный и весьма эффективный способ рекламирования. Сегодня Интернет состоит из более чем 20000 сетей в 69 странах на 7 континентах.
Преимущества электронной страницы:[8]
· широкая доступность;
· отсутствие цены за копию;
· возможность легко обновлять информацию;
· возможность установления Линков;
· страница имеет неограниченный тираж;
· дает возможность обратной связи;
Реклама в Интернет должна быть подана грамотно и профессионально, поэтому насыщение страниц Интернет должно строго контролироваться рекламно-издательским отделом, и быть выдержано в фирменном стиле. На всей рекламной продукции (печатная реклама, визитные карточки, бланки) должен помещаться URL (сетевой адрес).
Положительно то, что компания ООО «Евросеть Ритейл» в 2008 году на выставки и презентации израсходовала в 2,5 раза больше средств, чем в 2007 году. Выставки способствуют поднятию конкурентоспособности продукции, престижа компании, информированности среди клиентов. Выставки посещает, как правило, широкий круг людей и у администрации компании есть уникальный шанс напрямую пообщаться с потенциальными потребителями, выяснить их отношение, поинтересоваться мнением по всем вопросам, касающимся ассортимента и качества продукции.
Промоушн является одним из недорогих средств рекламы, но очень эффективным. Проведение различных промо-акций, дегустаций, розыгрыша призов, вручения подарков и просто консультаций продавцов - консультантов от компании ООО «Евросеть Ритейл», заметно увеличивает продажи и повышает информированность покупателей, как о продукции, так и о фирме- производителе.
Рассмотрим показатели использования рекламных средств ООО «Евросеть Ритейл» за 2008г.:
1.наружная реклама;
2.телереклама;
3.промо-акции;
4.выставки, презентации
5.печатная реклама;
6. реклама в Internet;
Рис.7. Показатели использования рекламных средств ООО «Евросеть Ритейл».
Из диаграммы видно, что ООО «Евросеть Ритейл» большую часть своих средств вкладывает в наружную рекламу и в телерекламу, это объясняется тем, что этот медиаканал самый «дорогой» и самый эффективный из всех. Другие основные показатели использования рекламных средств можно оценить исходя из данных диаграммы.
Ниже приведена схема роста знания и потребления рекламируемых товаров ООО «Евросеть Ритейл» до и после рекламной компании. На графике показана степень влияние рекламной деятельности на осведомленность потребителей об ассортименте товаров ООО «Евросеть Ритейл», их качестве и функциональных возможностях.
Схема 3
Рост знания и потребления рекламируемых товаров
ООО «Евросеть Ритейл» до и после рекламной компании
до рекламной после рекламной
компании компании
потребление товаров
ООО «Евросеть Ритейл» использует довольно широкий спектр внемагазинных средств рекламы: это реклама в прессе, телереклама, реклама на транспорте и печатная реклама.
Реклама в прессе осуществляется при помощи рекламных объявлений. ООО «Евросеть Ритейл» дает объявления в хорошо известные и популярные газеты города, имеющие заведомо широкий круг читателей, принадлежащих к различным группам населения. Это рекламное средство прекрасно оправдывает себя, многие клиенты фирмы отмечали, что узнали о ней именно рекламным объявлениям.
Компания ООО «Евросеть Ритейл» строго следит за соблюдением логической цепочки рекламы товаров и магазина, не допускает ситуаций, когда рекламируемых товаров не оказывается в продаже, или их характеристики в реальности не соответствуют заявленным в рекламных сообщениях. Как правило, клиент, обращающийся в магазин после ознакомления с рекламным сообщением, ожидает найти не только перечисленные в нем модификации, но и другие подобные модели, дополнительные устройства к ним и так далее. ООО «Евросеть Ритейл» старается учитывать эти обстоятельства и предоставлять клиенту информацию о всех имеющихся в продаже товаров интересующего его ряда.
|
|
|
|
|
|
|
|
| |||||||||||||||||||
Рис. 8. Влияние рекламной деятельности на осведомленность потребителей продукции ООО «Евросеть Ритейл»
Отсюда можно сделать вывод, что рекламная деятельность фирмы, точнее, ее внемагазинная часть, включает в себя разнообразные средства, обеспечивающие высокую эффективность рекламы. Эта деятельность согласуется с деятельностью таких рекламных служб города, как отделы по рекламе в тех газетах и на тех телеканалах, где фирма размещает свои рекламные сообщения.
ООО «Евросеть Ритейл» в этих трудных экономических условиях уделяет достаточно большое значение рекламной деятельности. Однако очевидно, что повышение эффективности рекламной деятельности возможно через следующие направления:
1. Разработка рекламной стратегии компании ООО «Евросеть Ритейл»
2. Формирование медиаплана.
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ЕВРОСЕТЬ РИТЕЙЛ»
3.1. Разработка рекламной стратегии ООО «Евросеть Ритейл»
На основе проведенного анализа состояния рекламной деятельности в ООО «Евросеть Ритейл» нами были выделены следующие направления ее совершенствования, а именно:
1. Разработка новой рекламной стратегии для ООО «Евросеть Ритейл».
2. Составление медиаплана с подробным графиком реализации мероприятий.
Разработка новой рекламной стратегии ООО «Евросеть Ритейл» состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму.
В настоящее время в компании Евросеть используется рационалистический тип рекламной стратегии. В существующих рекламных слоганах и обращениях доминирует вербальная информация, т.е. рационалистическая реклама что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств.
Основной критерий для оценки ее эффективности – запоминаемость.
Однако на наш взгляд использование такого типа рекламной стратегии, в современных условиях, нецелесообразно, т.к. товарный ассортимент предлагаемый в салонах Евросеть столь разнообразен, а предпочтения потребителей, например при выборе марки сотового телефона в той или иной ценовой категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В этих условиях реклама должна быть более художественно выразительна, создавать сильный эмоциональный фон, она должна привлекать к себе внимание тогда люди будут стремиться повторно ее просмотреть. Поэтому, мы считаем, что целесообразней использовать проекционную рекламную стратегию.
Проекционная реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Реклама, использующая эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама.
Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает, а соблазняет потребителя.
Элементы рекламной стратегии ООО «Евросеть Ритейл»:
1. определение целевой аудитории;
2. формулировка целей;
3. стратегия рекламного сообщения:
а) определение направления убеждения;
б) представление;
с) метод исполнения.
4. выбор рекламных средств и
5. бюджет на продвижение.
Также необходимо помнить, реализация рекламной стратегии и ее эффективность зависит от поведения потребителя. В таблице 7 нами приведены различные состояния покупателей по отношению к приобретению товаров ООО «Евросеть Ритейл». К этим состояниям покупателей относятся: привычка; неустойчивое предпочтение; внутреннее предпочтение (когда что-то нравится) и/или внешнее предпочтение, включающее некоторую комбинацию критериев выбора: технических, экономических, юридических, интегрирующих и адаптивных.
Кроме того, в таблице наглядно показано как подобные состояния покупателей можно измерить. Колонка 3 описывает наиболее подходящую цель (стоит ли обращать, увеличивать, привлекать или сохранять) при условии, что покупатели находятся в определенном состоянии. И наконец, в 4-й колонке предлагается направление рекламной стратегии.
