КОНТРОЛЬНА РОБОТА

з дисципліни „МАРКЕТИНГ”

Тема: Конкурентноздатність. Виняткове дилерство. Контролююча функція маркетингу

ЗМІСТ

1 Конкурентноздатність товару і фірми

2 Виняткове дилерство

3 Контролююча функція маркетингу

Література

1 Конкурентноздатність товару і фірми

Перехід економіки України до ринку, поява підприємств різних форм власності, надання практично кожному економічному суб'єкту права виходу на світовий ринок зумовили необхідність вивчення конкуренції для забезпечення комерційного успіху. Єдиного трактування конкуренції серед учених немає.

Конкуренція — це суперництво товарів, фізичних і юридичних осіб у певній сфері, зацікавлених у досягненні однієї і тієї самої мети.

Конкуренція має велике значення, затим що:

• є основою механізму ринкової економіки;

• спонукає до орієнтації на потреби ринку, на забезпечення високої якості товарів, створення нових товарів;

• є могутньою альтернативою монополізації;

• сприяє розвитку науково-технічного прогресу;

• автоматично регулює ринкові пропорції і сприяє ефективному функціонуванню ринку.

Разом з тим, слід враховувати, що позитивна роль характерна лише для добросовісної конкуренції, несумлінна конкуренція справляє надто негативний вплив на ринкову економіку, тому у більшості країн її заборонено законодавством.

Конкуренція — одне з основних джерел маркетингових можливостей. Тому функціонування підприємств в умовах конкуренції зумовлює необхідність оцінки і підтримки їхньої конкурентоспроможності на необхідному рівні.

Єдиного загальноприйнятого трактування конкурентоспроможності підприємства немає.

Звичайно під конкурентоспроможністю підприємств розуміють здатність господарської одиниці випереджати суперника у вирішенні поставлених економічних завдань.

На думку П.С. Зав'ялова, "конкурентоспроможність фірми (підприємства) — це можливість ефективної господарської діяльності і її практичної прибуткової реалізації в умовах конкурентного ринку.

Однак наведене трактування конкурентоспроможності підприємства не розкриває повністю суть цього поняття в умовах маркетингової орієнтації.

Конкурентоспроможність підприємства (фірми) в умовах маркетингової орієнтації — це можливість (спроможність) господарських одиниць до ефективного функціонування на ринку, основаного на пропозиції товарів, що відповідають запитам і перевагам покупців за якістю, кількістю і асортиментом в необхідні терміни і на вигідніших, ніж у конкурентів, умовах.

Під умовами розуміють ціну, умови постачання, надання комерційного кредиту, організацію гарантійного обслуговування і т. ін.

Оцінку конкурентоспроможності підприємства (фірми) проводять шляхом виявлення його конкурентних переваг, що досягається шляхом проведення конкурентного аналізу.

Конкурентний аналіз виконують трьома етапами:

• моніторинг чинників конкурентного середовища й оцінка привабливості ринку;

• дослідження конкурентів;

• оцінка конкурентоспроможності підприємства і виявлення його конкурентних переваг.

Основним чинником конкурентоспроможності підприємства є конкурентоспроможність його товарів.

Конкурентоспроможність (КСП) товару — це сукупність вартісних (цінових) і споживчих характеристик товару, що задовольняє потреби покупців краще, ніж конкуренти.

Таким чином, КСП товару поняття відносне. По-перше, тому, що її можна визначити тільки за допомогою порівняння з товаром-аналогом (гіпотетичний виріб, зразок, товар-аналог конкурента). По-друге, кожний покупець має індивідуальний критерій оцінки, що співвідноситься з конкретним (цільовим) ринком і певним часом продажу. КСП товару оцінюють за чотирма групами параметрів: нормативні, технічні, економічні, організаційні.

Конкурентоспроможність підприємства прямо залежить від конкурентоспроможності його продукції. Чим вища конкурентоспроможність його продукції, тим вища (за інших рівних умов) попит на неї, і тим більший економічний ефект отримує підприємство.

2 Виняткове дилерство

Виняткове дилерство – угода між виробником і збутовою фірмою про те, що збутова фірма торгуватиме продукцією тільки даного виробника, а також це форма несумлінної конкуренції, що обмежує доступ інших виробників до ринку.

Дилер придбає товар за договором поставки і стає власником продукції після оплати поставки. Після виконання умов договору поставки стосунки між дилером і фірмою-виробником припиняються. Дилери спеціалізуються на реалізації переважно товарів тривалого користування, що потребують значних обсягів сервісу, який здійснює сам дилер і його партнери.

Виняткове дилерство. Багато виробників і оптовиків люблять формувати для своїх товарів канали на правах винятковості розподілу. Виняткове дилерство вигідно обом сторонам. Виробники і оптовики одержують в своє розпорядження більш надійні торгові підприємства без необхідності вкладати в них засоби, а дистриб'ютори - постійне джерело поставок і підтримку з боку продавців.

Проте в результаті таких дій інші виробники позбавляються можливості продажу своїх товарів цим дилерам. Все це привело до тому, що контракти на виняткове дилерство підпали під дію антитрестового законодавства. Вони правомочні до тих пір, поки не сприяють істотному ослабленню конкуренції і створенню монополії і обидві сторони вступають в угоду абсолютно добровільно.

Виняткове дилерство на обумовленій території. Виняткове дилерство часто припускає наявність угод про виняткові території діяльності. Продавець може погодитися не поставляти свій товар іншим дистриб'юторам на обумовленій території, а покупець може з свого боку погодитися продавати товар тільки у межах своєї торгової зони. Перший варіант - явище досить поширене в практиці систем на основі торгових привілеїв і служить одним із засобів стимулювання зусиль дилера і збільшення капіталовкладень в організацію збуту в рамках зони. Продавця ніхто юридично не вимушує продавати свої товари через більше, ніж він хоче, число торгових підприємств.

Другий варіант, при якому виробник намагається обмежити торгову діяльність дилера тільки межами його торгової зони, став предметом пильної уваги законодавців.

3 Контролююча функція маркетингу

Контроль маркетингу — систематичний процес вимірювання й оцінки результатів реалізації стратегій і планів маркетингу, здійснення коригувальних дій, які забезпечують досягнення мети маркетингу.

В умовах ринкової економіки контроль маркетингової діяльності набуває особливо важливого значення. Це зумовлено такими причинами: динамічність змін в економіці; необхідність систематичного спостереження за продажем і прибутковістю підприємства, що, у свою чергу, потребує постійного і ретельного спостереження за витратами на маркетинг та за його ефективністю.

Контроль маркетингу — це систематичний процес вимірювання й оцінки результатів реалізації стратегій і планів маркетингу, здійснення коригувальних дій, які забезпечують досягнення мети маркетингу.

Контроль завершує цикл управління маркетингом і дає початок новому циклу — плануванню маркетингової діяльності. Виявлення можливостей і загроз у зовнішньому середовищі, сильних і слабких сторін маркетингової діяльності підприємства забезпечує правильний вибір мети і стратегій маркетингової діяльності на наступний період.

Контроль маркетингової діяльності — це періодична всебічна об'єктивна перевірка маркетингової діяльності підприємства, яку проводять у певній послідовності, у ході якої виявляються проблеми, що виникли перед підприємством.

На основі отриманих результатів розробляють план заходів, спрямованих на підвищення ефективності системи маркетингу підприємства.

Контроль системи маркетингу базується на таких принципах:

• ∙періодичність (систематичність);

• ∙всебічність;

• ∙послідовність;

• ∙об'єктивність.

Напрями маркетингового контролю.

Процес контролю звичайно охоплює чотири етапи:

• ∙встановлення планових величин і стандартів (мета і норми);

• ∙виявлення реальних значень показників;

• ∙порівняння;

• ∙аналіз результатів порівняння.

Маркетинговий контроль орієнтований на вчасне виявлення проблем і відхилень, на відповідне коригування діяльності підприємства з метою вчасного розв'язання проблем.

Завданнями маркетингового контролю можуть бути:

• ∙встановлення міри досягнення мети (аналіз відхилень);

• ∙з'ясування можливостей поліпшення (зворотний зв'язок);

• ∙оцінка того, наскільки пристосованість підприємства до змін умов маркетингового середовища відповідає необхідної.

Сьогодні розрізняють чотири типи контролю маркетингової діяльності: контроль щорічних планів, прибутковості, ефективності і стратегічний.

Види (типи, форми) маркетингового контролю.

Перелічені типи контролю маркетингу охоплюють здійснення функцій маркетингу як усередині організації, так і поза нею.

Стратегічний контроль маркетингу — це регулярна перевірка відповідності мети, стратегічних установок, програм підприємства та інших стратегічних рішень маркетинговим і ринковим можливостям, які вже є і тим, що прогнозують.

Тактичний контроль полягає в тому, що фахівці з маркетингу постійно стежать за маркетинговими зусиллями і досягнутими результатами, зіставляють фактичні показники з плановими показниками і в разі необхідності коригують дії.

Оперативний контроль прибутковості — це оцінка і здійснення коригувальних дій з метою забезпечення прибутковості товарів, територій, груп споживачів, каналів розподілу, діяльності на ринках. Цей контроль можна проводити на різних тимчасових базах — щотижня, щомісяця, раз у квартал і т. д. Він може бути частиною річного контролю.

У зв'язку з цим виділяють три рівні контролю маркетингу:

• ∙рівень підприємства загалом;

• ∙рівень підрозділу маркетингу;

• ∙зовнішній рівень.

Контроль маркетингу на рівні підприємства загалом спрямований на отримання інформації, необхідної для оцінки ефективності маркетингової діяльності і прийняття на цій основі управлінських рішень.

Так, у результаті цього контролю оцінюють ефективність виконання стратегічного і тактичного планів маркетингу підприємства; досягнень у сфері маркетингової діяльності; співвідношення ціни — витрати — прибуток; результатів нововведень і т. ін.

Контроль маркетингу на рівні підрозділу маркетингу спрямований на оцінку ефективності окремих аспектів маркетингової діяльності за короткі проміжки часу й оцінку компетентності керівництва цього підрозділу на більш довгострокову перспективу.

Поточний контроль маркетингу здійснюють у розрізі окремих елементів комплексу маркетингу, а саме: товар, ціна, просування і доведення товару до споживачів.

Зовнішній контроль можна виконувати як власними силами підприємства, так і через консультаційні агенції. Так, рекламні агенції можуть, поряд з оцінкою ефективності рекламної кампанії, оцінити відповідність маркетингової діяльності конкретним ринковим умовам. Підприємства, які займаються дослідженнями ринку, оцінюють динаміку збуту і ставлення споживачів до товарів підприємства. Аудиторські фірми можуть здійснювати всебічний аналіз ефективності маркетингової діяльності загалом.

Таким чином, контроль як одна з функцій управління виробничо-комерційною діяльністю підприємства — це передусім форма вияву цілеспрямованого впливу на колектив підприємства, систематичне спостереження за діяльністю підприємства, порівняння фактичних результатів діяльності із запланованими.

Кінцевий результат контролю — здійснення коригувального впливу на керовані чинники і розробка рекомендацій для адаптації діяльності підприємства до чинників маркетингового середовища, що не контролюється. Організація контролю залежить від величини підприємства, кваліфікації персоналу, складності мети і поставлених завдань та інших чинників. Рішення про проведення контролю власними силами або за допомогою сторонніх організацій потрібно приймати з урахуванням реальної ситуації.

Різні типи маркетингового контролю на підприємствах використовують по-різному. Нині в практиці діяльності підприємств, як правило, застосовують частково тактичний контроль: аналіз співвідношення обсягу збуту і витрат, а також контроль прибутковості підприємства загалом і окремих підрозділів підприємства. Інші методи сьогодні практично не застосовуються.

Отже, фахівцям з маркетингу (контролеру) потрібно знати, що важливість контролю маркетингу зумовлена тим, що від його дієвості залежить не лише оперативне виявлення й усунення диспропорцій, відхилень від плану, а і попередження їх, тобто вчасне виконання планів і досягнення наміченої мети.

Література

1. Гаркавенко С.С. Маркетинг Підручник для вузів Київ Літра 1998

2. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика Навчальний пособник Київ Вища школа 1996

3. Долішній М. І., Вачевський М.В., Скотний В.I. Маркетинг для менеджера. — Стрий: Просвіта, 1998.

4. Кардаш В.Я. Товарна інноваційна політика: Навч. посіб. — Київ.: КНЕУ, 1999

5. Котлер Ф. Основи маркетингу Пер. с англ. Москва Ростинжер 1996

6. Лиходій В.Г. Маркетинг: Навч.-практ. посіб. — К.: Вид-во НАУ, 1998

7. Маркетинг: принципи і функції: Навч. посіб. для вищих навчальних закладів. — 3-є вид., перероб. і доп. / За ред. О.М. Азарян. — Харків: Студцентр, 2002