Контрольная работа Значение и задачи страхового маркетинга
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Московская Академия Экономики и Права
Институт Экономики
Заочное отделение
Контрольная работа
По дисциплине: Страхование
на тему: «Значение и задачи страхового маркетинга»
Выполнил:
Студент группы ЭМЗ-2-05
Сбитнев П.В.
Проверил:
Москва 2009г
Содержание.
Введение....…………………………………………………………………….…3
1. Сущность маркетинга в страховой деятельности………………...…5
Понятия и необходимость маркетинга в страховании……………...5
Основные цели и задачи отдела маркетинга страховой компании..10
2. Применение данных маркетингового исследования…………….....17
Маркетинговая стратегия страховой компании…………………….17
Маркетинговое планирование………………………………………..21
Заключение……………………………………………………………………....24
Список литературы…………………………………………………………...…26
Введение.
Одним из наиболее эффективных современных способов развития страхового рынка является применение методов маркетинга в деятельности страховщиков. Его возможности очень велики, так как он представляет собой новую продуктивную философию бизнеса. Ее внедрение в повседневную жизнь компаний чрезвычайно благоприятно отразится как на результатах их деятельности, так и на состоянии рынка как такового, он может существенно улучшить (оптимизировать) финансово-экономические отношения в страховании. Под финансово-экономическими отношениями в страховании здесь понимается комплекс взаимодействий компании и клиента, возникающих в процессе продажи страхового продукта, его обслуживания и выплаты страхового возмещения. Расширение использования маркетинга является одним из наиболее перспективных направлений развития российского страхования.
Усилившаяся на исходе XХ столетия тенденция к глобализации мировой экономики затронула и страховой рынок. Сближение экономик разных стран создает принципиально новые условия для страхового бизнеса, способствует унификации условий страхования. И чтобы выжить в условиях жестокой конкуренции, страховым компаниям приходится прибегать к услугам маркетинга, который издревле применялся на рынках товаров народного потребления.
Мировой опыт свидетельствует о наличии тесной взаимосвязи между социальными расходами общества и уровнем развития долгосрочного страхования жизни. Страхование способно замещать некоторые государственные социальные программы, снимая нагрузку на государственный бюджет. В России это имеет особое значение в связи с кризисом пенсионной системы и неблагоприятными демографическими тенденциями. Тем не менее, потребность в новых маркетинговых подходах к совершенствованию работы страховщика в будущем будет только расти, что только лучшим образом скажется на конкурентоспособности российских страховых компании перед вступлением в ВТО.
В наши дни страхование проникло почти во все сферы деятельности человека, и страховые компании не останавливаются на этом пути, предлагая все более изощренные виды страхования, вплоть до страхования от нападения инопланетян и от удара самолета в ваш дом.
1. Сущность маркетинга в страховой деятельности.
Понятия и необходимость маркетинга в страховании.
Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг стал применяться сравнительно недавно. Западные страховые компании стали широко применять его в начале б0-х годов, однако понятие "маркетинг" на рынке страховых услуг стало более широким. До сих пор нет четких границ определения этого понятия. Более раннее определение определяет маркетинг как одну из основных функций деятельности страховой компании - ее сбытовую деятельность, направленную на продвижение страховых услуг от страховщика к страхователю. Второе, более современное, определение рассматривает маркетинг как комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью страховой компании, направленной на оказание таких страховых услуг и в таких количествах, которые соответствуют потенциальному спросу. При этом спрос создается усилиями самой страховой компании и удовлетворяется ею.
В качестве определения, наиболее полно отражающего суть страхового маркетинга, можно привести следующую формулировку: страховой маркетинг - это система понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя - оптимизация их финансово-экономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании[1].
Маркетинг может быть определен так же, как ряд функций страховой компании, включающий в себя планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения страховых полисов на основе реального и потенциального спроса на страховые услуги. В концептуальном плане деловой стратегии страховщика должен находиться страховой интерес. Концепция признает залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал взаимоотношения с ней в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества.
Таким образом, практический маркетинг страховщика опирается на следующие основные принципы:
· глубокое и всестороннее изучение конъюнктуры страхового рынка, спроса и требований потребителей;
· гибкое реагирование на запросы страхователей;
· воздействие на формирование спроса потребителей в интересах производства;
· осуществление инноваций.
В соответствии с указанными принципами страховой маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество заключенных договоров, объем прибыли, доля страхового поля, охваченная страховщиком, размер взносов и количество договоров, приходящихся на одного работника, размеры степени удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией, а также способность обеспечения страховщиком сохранности конфиденциальной информации. В числе социальных показателей - развитие профессиональной подготовки работников компании, уровень решения социальных проблем.
Целями страхового маркетинга могут являться:
· максимизация прибыли компании,
· получение страховщиком достаточной прибыли наряду с выполнением им каких-либо дополнительных функций,
· выживание компании при основном упоре в ее деятельности на осуществление целей, не связанных получением прибыли за счет страховой деятельности.
Первая цель является основной для большинства страховщиков и страховых посредников (брокеров и агентов), заинтересованных в максимизации собственных доходов. Но это устремление может быть не единственным. На страховщика может быть наложен ряд дополнительных ограничений, связанных, например, с социальной ролью страхования. Общество через правительство и законодательство может потребовать от страховщиков выполнения некоторых социальных функций, например, защиты пострадавших в авариях на дорогах через обязательное страхование автогражданской ответственности, выплату страхового возмещения пострадавшим в несчастных случаях на производстве и т.д. В неявном виде общество может потребовать от страховщика ограничения собственных прибылей, участия в финансировании внутреннего государственного долга через инвестиции в долгосрочные государственные ценные бумаги, вложения средств в стратегически важные отрасли бизнеса. В этом случае получение прибыли страховщиком становится не единственной, а в ряде случаев вспомогательной задачей, обеспечивающей выполнение основной социальной функции. Прибыли, тарифы, условия договоров страхования подвергаются в этом случае жесткому правительственному регулированию. Ярким примером такого положения является обязательное медицинское страхование.
Наряду с вышеперечисленными, в литературе выделяют такие цели как: формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы страховой компании, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибыли. Предлагать клиенту то, что реализуется, не пытаться навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью страховой компании.
Следует также отметить, что страховой маркетинг достаточно сильно отличается от маркетинга, существующего в области товарного производства. В первую очередь это связано с особенностями страхового бизнеса, среди которых основными являются:
· долгий срок жизни страхового продукта, долгосрочный характер взаимодействия страховщика и страхователя, определяемый сроком действия договора (например, срок действия договора страхования жизни может достигать 50 и более лет), в результате чего в ряде случаев истинная рентабельность и свойства страхового продукта становятся понятными через много лет после его продажи,
· наиболее важная для клиента часть его общения со страховой компанией (расследование и урегулирование страхового случая) могут отставать на многие годы от момента заключения договора, страховщик может по тем или иным причинам отказать в выплате возмещения, т.е. на этапе покупки страхового продукта клиент не может адекватно оценить его качество,
· неотделимость страховой услуги от страховщика, который берет на себя долговременные обязательства по возмещению ущерба, вследствие чего качество страхового продукта может изменяться по субъективным причинам с течением времени,
· сильная рисковая составляющая, характерная для страхования, тогда как традиционный маркетинг в сфере производства не предусматривает подробного анализа различных рисков, имеющихся в процессе жизненного цикла товара, при этом риск (его оценка и управление им) являются основными составляющими страхового продукта,
· сильная государственная регламентация страхового бизнеса, в частности, наличие жестких требований к свойствам страхового продукта (тарифы, обязательное страховое покрытие, размещение страховых резервов и т.д.), что существенно снижает маркетинговую свободу маневра страховщика (например, он не может существенно снизить цены на свои услуги, так как это вызывает ответную реакцию государственных органов, ответственных за обеспечением платежеспособности страховщика),
· нежелательная динамика социально-экономического окружения российского страхового рынка,
· отсутствие патентования страховых продуктов, что автоматически влечет за собой быстрое копирование удачных разработок и страховых программ конкурентами,
· слабое понимание сути страхования большинством клиентов, особенно физическими лицами, из чего вытекают осложнения в общении страховщика с потенциальными страхователями, часто не представляющими себе полезность страховой защиты и механизм формирования ее цены,
· чрезвычайно большое значение сегментации рынка в деятельности страховщиков.
Специфика производства услуг заключается в том, что их нельзя произвести в срок и хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно связаны и не могут быть разорваны.
Неизбежным следствием одновременности производства и потребления услуги является изменчивость ее исполнения. Качество страховой услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется.
Для уменьшения изменчивости услуг компании создаются внутренние отделы маркетинга, которые помимо всего прочего разрабатывают стандарт обслуживания, то есть комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, гарантирующих установленный уровень качества всех производимых операций.
Основные цели и задачи отдела маркетинга страховой компании.
Страховое обслуживание клиентуры является одним из основных слагаемых удовлетворения страховых интересов, его уровень влияет на спрос на страховые услуги, то есть, чем выше уровень сервиса у данного страховщика, тем больше спрос на его страховые услуги. Однако повышение уровня сервисного обслуживания требует увеличения затрат. Поэтому руководство страхового общества должно найти оптимальное соотношение между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с обслуживанием. Целью службы маркетинга страховщика является определение закономерности соотношения экономических факторов обслуживания и спроса на страховые услуги. Критерием качества обслуживания страхователей является отсутствие жалоб с их стороны.
Если спрос на страховые услуги начал падать, руководство службы маркетинга страховщика должно выявить причины и принять меры по их устранению. Такими мерами могут быть улучшение имиджа компании, повышение качества обслуживания, пересмотр структуры тарифов и т. д. Основными приемами страхового маркетинга выступают общение с клиентом, обеспечение рентабельности деятельности, создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данной страховой компании по сравнению с продуктами конкурентов, материальная заинтересованность работников страховой компании в продаже услуг.
Задачи службы маркетинга состоят в следующем:
· изучение потенциальных страхователей;
· изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования;
· анализ собственно рынка страховой компании;
· исследование продукта (вида страховых услуг);
· анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту;
· изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
· исследование рекламной деятельности;
· определение наиболее эффективных способов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту.
Изучение страхователей. В рамках этого анализа определяется структура потребительских предпочтений, т.е. вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные виды страховых услуг. Руководство страховой компании должно знать, кто те люди, которые предпочитают страховаться.
Изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования. Главный вопрос, на который предстоит найти ответ - почему страхователи отдают предпочтение данному виду страхования. В рамках анализа мотивов поведения страхователей изучаются не только их вкусы и привычки, но и обычаи и наклонности поведения (стереотип мышления), что позволяет прогнозировать особенности поведения определенных социальных групп страхователей на будущее и проводить адекватную страховую политику.
К настоящему времени зарубежный опыт показывает достаточный арсенал средств изучения мотива поведения страхователей, их сознательных и подсознательных реакций на конкретный страховой продукт. Зарубежная практика маркетинга в страховании применяет систему специальных тестов, анкет, опросных листов, позволяющих судить о мотивации страхователей в различных социальных группах и на этой основе поддерживать обратную связь по типу "страхователь-страховщик". Правильное использование данных, полученных при изучении мотивов поведения страхователей, позволяет руководству страховой компании адекватно реагировать на ситуацию, складывающуюся на страховом, рынке.
Анализ рынка страховой компании. Обычно такой анализ проводится по одному или нескольким однотипным видам страхования для определения потенциальной емкости рынка на те или иные страховые услуги. В рамках анализа рынка дается распределение по отдельным регионам. В результате проведенного анализа рынка руководство страховой компании должно выяснить, где (в каких регионах) наиболее выгодно проводить те или иные виды страхования. Результаты анализа тесно увязываются с уровнем платежеспособного спроса населения. Невнимание к этим вопросам может оставить страховщика без рынка, что в условиях свободного экономического пространства равнозначно его банкротству.
Исследование страхового продукта. Данное исследование, с одной стороны, показывает руководству страховой компании, что хочет иметь страхователь применительно к конкретным условиям договора страхования, а с другой - каким образом предоставить потенциальным клиентам новые страховые продукты, на кого ориентировать рекламу, разъясняя содержание условий договора страхования. Западная практика рекомендует придерживаться следующего правила: во всех случаях договор страхования должен попасть туда, где потенциальный страхователь его более всего ждет и поэтому скорее всего заключит.
Когда данное обстоятельство будет самым тщательным образом принято во внимание и страховщик начнет вносить соответствующие коррективы в организацию рекламы и информирование страхователей о достоинствах предлагаемых видов страховых.
Анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту включает изучение функций и особенностей деятельности посредников страховщика, характера сложившихся взаимоотношений со страхователями.
Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции.
Здесь прежде всего предстоит установить главных конкурентов данной страховой компании на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. Собирается и систематизируется информация о различных аспектах деятельности конкурирующих страховщиков: финансовое положение, страховые тарифы на конкретном рынке, особенности управления страховым делом.
Первый этап анализа конкуренции на страховом рынке - оценка степени его подверженности процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции. К таким факторам относятся:
· численность и сравнимая емкость конкурирующих страховых компаний;
· изменение объема спроса на страховые услуги и его структурная и стоимостная динамика;
· барьеры проникновения на страховой рынок (особенности лицензирования страховой деятельности);
· ситуация на смежном кредитном рынке;
· различия в стратегии страховщиков-конкурентов;
· особые мотивы для конкуренции на данном страховом рынке.
Численность конкурирующих страховых компаний и их сравнительная емкость в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. При прочих равных условиях интенсивность конкуренции наибольшая, когда на страховом рынке борется значительное число страховых компаний приблизительно равной силы. Для сбора этой информации прибегают к составлению специальных досье. На основе полученных результатов делаются выводы относительно уровня конкуренции.
На втором этапе анализа уровня конкуренции выделяются основные страховые компании-конкуренты и рассматривается их роль в совокупной реализации страховых услуг. Данные по этой категории конкурентов сводят в единую таблицу по определенной форме.
Принято различать ценовую и неценовую конкуренцию страховщиков. В основе ценовой конкуренции лежит тарифная ставка, по которой предлагается заключить договор страхования данного вида. Снижение тарифной ставки всегда было той основой, с помощью которой страховщик, выделяя свои страховые услуги из общего перечня, привлекал к ним внимание потенциального страхователя. В современном мире, когда страховые рынки индустриально развитых стран в основном разделены между рядом крупных страховых компаний, использование ценовой конкуренции в борьбе за страхователя выглядит проблематично. Ценовая конкуренция применяется главным образом страховщиками-аутсайдерами в их борьбе с гигантами страхового бизнеса, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции.
Неценовая конкуренция выдвигает на первый план дополнительные сервисные услуги страховщиков своим клиентам (преимущественное право приобретения акций страховой компании, содействие в приобретении недвижимости, бесплатные консультации юридического характера и т.д.). Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня же роль ее возросла многократно. С помощью рекламы страховые компании индустриально развитых стран стремятся создать престижный имидж своей фирмы в глазах страхователей. Клиентам рассказывают о новых видах услуг, предлагаемых страховой компанией, о планах дальнейшего развития и участия страховой компании в общественной жизни данного региона. У клиентов выясняют их мнение об имидже страховой компании, отношение к ассортименту и качеству предлагаемых страховых услуг. Этим же целям служат и периодически проводимые конференции, в которых участвуют ведущие менеджеры.
К незаконным методам неценовой конкуренции относятся шпионаж ноу-хау, переманивание специалистов, владеющих профессиональными секретами организации страхового дела, подлог страховых свидетельств.
Любые страховые услуги проходят проверку на степень удовлетворения общественных потребностей, которые выражаются в коллективных, групповых и индивидуальных страховых интересах. Эта проверка осуществляется на страховом рынке, где каждый страхователь приобретает именно тот страховой полис, который наиболее полно удовлетворяет его страховые интересы. В этой связи конкурентоспособность страховщика представляет собой возможности сбыта страховых продуктов на данном рынке с учетом имеющихся страховых интересов. Выделяют экономические и организационные параметры, характеризующие конкурентоспособность страховщика. К числу экономических параметров относятся расходы на обучение персонала, комиссионное вознаграждение страховых агентов, налогообложение доходов от страховой деятельности и др. Организационные параметры составляет система скидок и льгот страхователям по срокам и условиям заключаемых договоров страхования. В идеале экономические и организационные параметры конкурентоспособности страховщика должны быть ориентированы на учет потребностей всех потенциальных клиентов страховщика[2].
По сути дела, отдел маркетинга занимается исследованием рынка. Исследование рынка - это компас страховой компании. Вообще основой маркетингового подхода к страховой деятельности является ориентация на удовлетворение потребностей клиента. А их можно понять, только исследовав рынок. Средства исследования рынков представляют собой инструменты получения ответов на конкретные вопросы об их состоянии. Поэтому для проведения маркетингового исследования необходимо сформулировать эти вопросы, а также определить те средства, которые могут быть использованы для достижения поставленной цели.
При исследовании рынков страховщик, как правило, старается получить ответы на следующие основные вопросы:
· Каковы потребности рынков в целом и отдельных потребительских групп в страховой продукции?
· Какова конкурентность рынка и его отдельных сегментов?
· Каким образом можно побудить потенциальных потребителей к приобретению страховой продукции?
Сбор информации может осуществляться страховщиком на основании имеющихся баз данных - собственных или внешних, или же с использованием специально созданных инструментов - внешних по отношению к страховщику информационных источников. Данные, полученные на основании исследования, по определению имеет вероятностный характер, но, по существу, они представляет собой единственный точный измеритель состояния рынков. С учетом изложенных элементов маркетинга разрабатывается общая стратегия маркетинга страховой компании.
2. Применение данных маркетингового исследования.
Маркетинговая стратегия страховой компании.
Маркетинговая стратегия страховой компании является воплощением и концентрацией всех его маркетинговых усилий. Она является выражением усилий страховой компании по поиску наиболее приемлемых решений в гармонизации отношений страховщика и страхователя - решений, направленных на удовлетворение страховщика размером получаемой прибыли и страхователя - качеством и номенклатурой страховых услуг при разумном (с точки зрения страхователя) размере страховой премии.
Маркетинговая стратегия страховщика воплощается и реализуется в следующем наборе инструментов:
· политика в области разработки страховой продукции,
· ценовая политика,
· способ организации продаж страховой продукции и политика в области распределения,
· обучение агентов, стимулирование продаж и организация системы сбыта,
· поддержание контактов с потребителями (общественные связи и реклама страховых услуг).
Однако для грамотной и эффективной реализации маркетинговой стратегии все ее инструменты должны рассматриваться во взаимной увязке, а также с учетом взаимного влияния. Критерием оптимальности маркетинговой стратегии страховой компании является максимизация прибыли или финансового результата в ином выражении при использовании всего набора маркетинговых инструментов. Выбор тех или иных решений по одному из инструментов в общем случае определяется тем, какие возможности предпочитает страховщик по другим составляющим маркетинговой политики. Так, свойства страхового продукта и полнота страхового покрытия прямо определяют выбор системы сбыта, а также ценовую политику страховщика. Важным моментом является также учет динамики страховых рынков и продуктов. Однако во всех случаях именно страховой продукт является ключевым звеном маркетинговой стратегии.
Маркетинговая стратегия должна включать в себя:
· позиционирование страховых услуг компании - выбор перспективных географических, социальных, возрастных рыночных сегментов, на которых страховщик предполагает сосредоточить собственные страховые усилия,
· разработку и подготовку необходимых страховых продуктов, а также обучение кадров,
· разработку системы сбыта и стимулирования продаж страховой продукции,
· проектирование жизненного цикла страховой услуги,
· оценку перспективной части рынка, которую компания может завоевать, а также определение рентабельности перспективных действий на страховом рынке - экономической эффективности маркетинговой акции.
Позиционирование собственной гаммы страховых продуктов на рынке является весьма важным для страховщика и определяет основные черты его маркетинговой стратегии. Им должны быть выбраны сегменты рынка, характеризующиеся довольно высокой «населенностью» и относительно низкой конкурентностью, что дает ему возможность осуществить большое число продаж с нормальной рентабельностью. Естественно, что гармонизация финансово-экономических отношений компании с клиентурой должна осуществляться в максимальной степени индивидуализированно - применительно к определенным группам клиентуры с учетом их индивидуальных свойств. Поэтому чем меньше та или иная клиентская группа, тем более гармоничны финансово-экономические отношения страховщика и страхователя. Но при этом падает численность клиентских групп. Поэтому требование значительного числа продаж при нормальной рентабельности — основное при выборе целевых сегментов и позиционировании страховой продукции. Распыление сил страховщика по многочисленным и «малонаселенным» сегментам приведет к перерасходу средств из-за того, что для каждого из них нужна своя маркетинговая стратегия, а обороты, которые можно реализовать на данном сегменте, незначительны.
Прежде всего, компанией должны быть выбраны те группы потребителей, на которые страховщику легче всего воздействовать: например, региональная страховая компания, скорее всего, ограничится собственной географической зоной а кэптивный страховщик крупной нефтяной компании - предприятиями, входящими в его финансово-промышленную группу или смежными предприятиями нефтегазового комплекса.
Выбор целевых сегментов может определяться также наличием характерных способов реализации страховой продукции. Так, компания, занимающаяся продажей страховой продукции без посредников, в большей степени ориентирована на лиц, чувствительных к цене страховой продукции, но не обращающих особого внимания на качество обслуживания и присутствие посредника - агента. С другой стороны, компании, оперирующие при помощи агентских сетей, скорее всего, предпочтут работать с клиентурой, доступной для агентов и соответственно этому строить свою маркетинговую стратегию.
Важным требованием к маркетинговой стратегии страховщика является ее гибкость, т.е. возможность ее приспособления к ранее непредвиденным внешним условиям.
Основное назначение маркетинговой стратегии состоит в том, что она должна обеспечивать наибольший возврат средств на вложенный капитал за счет оптимального выбора указанных параметров и наиболее гармоничных взаимоотношений страховщика и страхователя.
Любая маркетинговая стратегия должна предусматривать наличие обратной связи — контроль эффективности маркетинговых усилий страховщика.
Одним из назначений маркетинговой стратегии является достижение такого положения, при котором услуги данного страховщика более притягательны для выбранного им для себя целевого сегмента, чем страховые продукты конкурентов. Для этого страховщику надо заботиться о том, чтобы его продукт казался клиентом услугой более высокого качества, чем аналогичная продукция конкурентов. При этом особое значение принимает субъективная оценка качества и полезности, т.е. психология восприятия продукта страхователями. Здесь большое значение имеет грамотная рекламная политика страховщика. Необходимо, чтобы именно страхователи, а не страховщик считали маркетинговые действия компании и условия договора выгодными и привлекательными. Задача страховщика при выработке и реализации маркетинговой стратегии состроит в поддержании отрыва оценки качества своей продукции и имиджа марки по сравнению со своими конкурентами. Для этого на каждом из целевых сегментов необходим свой собственный совершенно определенный набор маркетинговых мероприятий, направленных на гармонизацию отношений страховщика и страхователя.
Для определения отношения клиентов к маркетинговой стратегии до своего массового внедрения она может быть испытана на ограниченной аудитории. Разумеется, оптимальная маркетинговая стратегия в значительной степени зависит от того, какие цели перед собой ставит страховщик и какими средствами он располагает. В зависимости от этого он может проводить более или менее агрессивную маркетинговую политику на всех или только на наиболее важных для него сегментах.
Маркетинговая стратегия страховой компании является комплексной реализацией данных, полученных в процессе изучения рынка. Она дает возможность провести комплексную оценку исходного материала по состоянию и динамике рынка, а также выработать оптимальную систему рыночных действий компании.
Маркетинг в широком смысле — это система балансирования интересов страховщика и страхователя. В узком смысле маркетинг является инструментом повышения эффективности работы страховщика за счет более полного учета интересов и особенностей поведения страхователя. Основными инструментами страхового маркетинга являются страховой продукт, созданный исходя из потребностей и особенностей поведения целевой клиентуры, а также система реализации и стимулирования продажи страховых услуг, адаптированная к свойствам страховых продуктов и потребительскому поведению.
В плане определения склонности к страхованию наибольший интерес представляют экономические ориентиры потенциального страхователя, и в частности — представления относительно способов защиты от неблагоприятных ситуаций. Если страхование входит в индивидуальную систему борьбы с различными опасностями, потребитель склонен к приобретению страховых услуг. И наоборот: страхование мало распространено в социокультурных группах, использующих «альтернативные» способы предупреждения рисков — взаимопомощь в семье, накопление денег, соблюдение примет и т.д. Поэтому компания, в первую очередь, должна работать с потребительскими группами, которые ориентируются на рыночный стиль поведения и экономические средства борьбы с опасностями, включая страхование.
Маркетинговое планирование.
Целью маркетингового планирования является создание единого оптимального скоординированного сценария развития компании на всех направлениях и во всех географических регионах. Маркетинговый план должен обеспечивать достижение поставленных перед компанией целей с наименьшими усилиями и затратами.
Маркетинговым планированием должны заниматься как территориальные представительства страховщика, так и маркетинговые подразделения различного уровня. В целом можно выделить три основных уровня маркетингового планирования:
· верхний, на котором осуществляется исследование, прогнозирование и планирование развития кампании на национальном уровне (для компании в целом) сроком в среднем на 5 - 7 лет,
· региональный уровень, на котором осуществляется исследование, прогнозирование и планирование развития региональной сети сроком на 3 - 5 лет,
· местный уровень отдельного агентства, на котором осуществляется исследование, прогнозирование и планирование развития агентства в данной местности сроком примерно на 1 год.
Процесс построения планов маркетинговых действий компании и ее структурного развития носит довольно сложный итеративный характер, что связано с необходимостью взаимной увязки планов различного уровня.
Планы различного уровня должны включать в себя перечень различных маркетинговых мероприятий по исследованию рынка и продвижению страховой продукции (рекламных кампаний, выставок, обращений к страхователям с различными посланиями и т.д.), соответствующих определенному уровню иерархии структуры компании. На основании этих планов, а также с учетом результатов структурных исследований, для компании в целом формируется план ее стратегического развития. Он включает в себя приоритетные рынки, представляющие для страховщика наибольший интерес, меры по закреплению на них или расширению своей доли рынка, а также решения по структуре компании в целом и ее сбытовым сетям.
Принципиально итеративный характер маркетингового планирования заключается в последовательном планировании маркетинговых акций на всех этажах иерархии компании исходя из общих целей страховщика, формулируемых на верхнем этаже управления. На каждом нижестоящем иерархическом уровне общие планы подвергаются детализации и приспособлению к конкретным условиям региона или более мелкого территориального образования. Планы оцениваются с точки зрения их реалистичности, проводится расчет необходимого для их реализации бюджета. Применительно к существующим местным условиям осуществляется планирование территориальных маркетинговых мероприятий, направленных на достижение поставленных целей. Далее планы обобщаются и на их основании проводится корректировка решений, принятых на верхнем иерархическом уровне. Далее эта процедура повторяется снова, чтобы обеспечить более точное планирование на местах.
Итеративный характер маркетингового планирования позволяет точно строить общие планы действий страховщика с полным учетом региональных особенностей.
Заключение.
С точки зрения продвижения и продаж в развитых странах легче всего живется производителям услуг «народного потребления, к примеру, парикмахерским, банно-прачечным комбинатам и т. п. их материальные проявления клиент видит сразу же: отдал деньги, получил услугу. И даже в услугах сферы информационных технологий (которые достаточно абстрактны для восприятия, их «нельзя потрогать» потребитель начинает результат видеть сразу, как только купит услугу.
Страховщику же приходится прорываться через барьер предубеждения: ведь в обмен на деньги страхователь не получает ничего (бумажный полис не в счет). И до того, как произойдет выплата, он, по сути, и не знает, будет ему все-таки оказана полноценная услуга или нет. На Западе сам факт обладания полисом - тоже своего рода потребительская ценность. В сознании покупателя страховой полис воспринимается как источник личного спокойствия и защищенности финансов фирмы или семьи, а в сознании его деловых партнеров - его благонадежности и кредитоспособности. У российских же обывателей и в наступившем XXI веке до сих пор бытует мнение, что страхование без страхового случая - деньги на ветер: если ничего не случилось, за что же мы платили?
Логично, что когда за реальные деньги продаются некие «обязательства», клиенту уже становится не по себе, а с учетом, что эти обязательства долгосрочны - вдвойне. Что уж тогда говорить о страховании, где это обязательство еще и условное: может, будет, а может, и нет, а если и будет, то только в связи с малоприятным событием - страховым случаем.
Сказывается относительно недолгая история массового потребления финансовых услуг мелкими вкладчиками. Понятно, что когда услуги потребляются исключительно небольшим числом мелких клиентов, маркетинг не нужен: сугубо индивидуальный подход - это даже больше чем просто маркетинг по части удовлетворения потребностей клиента. Но когда расширяющим предложение страховщикам крупных клиентов становится недостаточно, нужны механизмы вовлечения масс. Сегодня же та роль, которую играет поколение будущих пенсионеров в глобальной финансовой системе, по сути, является решающей, отсюда борьба за их симпатии при выборе страховой компании, куда стоит вложить свои кровные деньги, и маркетинг должен играть здесь не последнюю роль.
Что касается российских страховых компаний, то они зачастую владеют недостаточным количеством средств для проведения маркетинговых исследований, а если и предпринимают какие-либо маркетинговые шаги, то в большинстве случаев копируют их друг у друга.
Список литературы.
- Агеев Ш.Р. Страхование: Теория, практика и зарубежный опыт./Агеев Ш.Р., Васильев Н.М., Катырин С.Н. – М., 1998
- Зубец А.Н. Страховой маркетинг в России.- 1999 г, с. 34
- Основы страховой деятельности. / Под ред. Федорова Т.А. – М., 2001
- Страховое дело: Учеб. пособие / М.А. Зайцева, Л.Н. Литвинова, А.В. Урупин и др.; 2001, с. 86
5. Турбина К. Е. Тенденции развития мирового рынка страхования – М.: «Анкил», 2000. — 320 с.
- Шахов В.В. Страхование: Учебник, Рек. МО. – М.: Юнити-Дана, 2003
[1] Зубец А.Н. Страховой маркетинг в России.- 1999 г, с. 34
[2] Страховое дело: Учеб. пособие / М.А. Зайцева, Л.Н. Литвинова, А.В. Урупин и др.; 2001, с. 86
