Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО

Всероссийский заочный финансово-экономический институт

Уфимский филиал
Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»

вариант № 23
Уфа-2010
СОДЕРЖАНИЕ
1. Выставочно-ярмарочная торговля: организационные этапы  стр.3

2. Понятие гибких и жестких оргструктур, необходимость адаптации маркетинговых оргструктур к изменениям во внешней и внутренней среде.                                                                                                                стр.11

3. Ответ на тест                                                                                      стр.15

Список использованной литературы                                                стр.17




1. Выставочно-ярмарочная торговля: организационные этапы
Большую роль в формировании положительного восприятия организации, ее товаров или услуг играет выставочно-ярмарочная деятельность. Именно она позволяет использовать все возможные способы для захвата рынка и достижения оптимального результата от коммуникационной работы. Коммуникации в сфере выставочно-ярмарочного бизнеса - очень важное и вероятно ключевое направление в создании наиболее благоприятных для компании условий бизнеса.

Торговая ярмарка – кратковременное, периодически и в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) представляет объективный масштаб товаров или услуг одной или нескольких отраслей с тем, чтобы посетитель получил ясное представление об их предпринимательских перспективах, а экспоненты при помощи экспонируемых ими товаров (услуг) – возможность распространить необходимую информацию и заключить прямые торговые сделки.

Выставка, публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель, которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств коммуникационного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых услуг для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной компанией в прессе, проведением презентаций, пресс – конференций, «круглых столов» и т.п.). Высокая эффективность этого элемента коммуникаций подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят порядка 4000 крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат. Выставки и ярмарки служат мощным средством популяризации новых товаров (услуг) и повышения престижа фирм.

Принципы ярмарочной торговли лежат в основе организационного построения и функциональной деятельности выставок-продаж, выставок-салонов, поэтому далее по тексту основы ярмарочной и выставочной торговли будут рассмотрены в тесной взаимоувязке.

Основная цель ярмарочных торгов – оптовая продажа товаров, заклю­чение прямых договоров или контрактов между продавцами и покупателями.

Предметом деятельности ярмарки является оказание комплекса услуг участникам по заключению торговых сделок, налаживанию деловых контак­тов, упорядочению процесса оптовой торговли, анализу и подготовки конъюнктурной информации, организации рекламы.

В отличие от ярмарок, выставки – продажи, как правило, систематизи­руются по научным тематикам и направлениям.

В мире проводится ежегодно множество тематических выставок. Из них наиболее популярные по проблемам экологии в Ганновере, Нижнем Новгороде, по проблемам металлургии и изготовлению машиностроительном продукции в Москве, Дюссельдорфе, Париже, Риме  и т.д. [1, стр. 231]

Цель выставки-продажи – демонстрация, показ и представление с пос­ледующей реализацией новых видов продукции, товаров, подготовка новейшей информации и создание условий для установления деловых контактов с потенциальными покупателями.

Выставочная продажа является целесообразной формой апробирования рынка новейших товаров, реализация которых только начина­ется, то есть они находятся на начальной стадии своего жизненного цикла, они еще не произведены массовыми партиями из опасения изготовителями понести неоправданные убытки в случае отсутствия на них спроса.

Предметом деятельности выставки - продажи является оказание услуг по ознакомлению с новыми видами продукции и заключению торговых сделок по ним, а также предоставление коммерческой и научно-технической информации с привлечением ведущих ученых и специалистов.

Классификационные признаки ярмарочной (выставочной) торговли следующие:

·        Товарный или продуктовый признак выделяет  ярмарки (выставки) специализированные, на которых происходит показ и торговля, определенными видами продукции той или иной отдельной отрасли и универсальные, на которых реализуются различные виды товаров различных отраслей, как промышленного, так и сельскохозяйственного комплекса.

·        Отраслевой признак разделяет ярмарки /выставки/ на отраслевые и межотраслевые. Среди межотраслевых следует выделить ярмарки,  которые охватывают многоотраслевую продукцию, такие как медицинская, машиностроительная, биохимическая, космическая и т.д., а не товары строго одной какой-либо отрасли.

·        Классификация по территориальному признаку, по масштабу деятельности и объему товарооборота подразделяет ярмарки /выставки/ на международные, российские, межрегиональные, зональные и местные,  ориентированные на территорию и масштабы внутреннего, национального, местного или  внешнего рынка [2, стр. 258].

Организация деятельности выставок подлежит государственному регулированию. На заседании Правительства РФ от 29 марта 2001 года был принят проект концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности. Проект нацелен на поддержку выставочной деятельности в субъектах РФ, признан содействовать развитию экономики регионов страны и выходу отечественных организаций на зарубежные рынка.[1]

Процесс участия организации в работе выставки (ярмарки) можно условно подразделить на следующие основные этапы:

1.          Принятие принципиального решения об участии в выставке (ярмарке).[4, стр. 360]

2.          Определение целей участия организации в работе выставки (ярмарки). Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач организации. В качестве таковых выступают:

·                        поиск новых рынков;

·                        расширение числа покупателей;

·                        поиск новых посредников;

· определение основных тенденций спроса и предложения на гостиничные услуги конкурентов;

·                        завязывание контактов в деловом мире;

·                        формирование благоприятного имиджа организации на рынке;

·                        непосредственный сбыт;

·                        обмен опытом с другими предприятиями;

·                        интенсификация рекламы товаров (услуг).

3.          Выбор конкретной выставки (ярмарки), в работе которой будет участвовать организация. Правильный выбор конкретной выставки для участия  ней организации определяет значительную долю успеха в достижении поставленных целей. Эффективному решению вопроса в выборе способствует анализ с точки зрения интересов и возможностей организации по следующим направлениям:

·            время и место проведения выставки (ярмарки);

·            авторитет выставки на целевом рынке организации;

·            численный и качественный состав участников и посетителей;

·            уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке;

·            возможность предоставления выставочных площадей и услуг (для этого необходимо за несколько месяцев подать заявку на участие). Заявка должна быть подписана лицом, уполномоченным вести расчеты по мероприятию. В заявке должно быть указано: название организации, тема и примерная программа мероприятия, дата и место его проведения, количество участников, количество дней работы, объем услуг.

После принятия решения об участии в выставке, организация информирует оргкомитет выставки (ярмарки) о своем участии.Суть заявки - предварительная регистрация и бронирование выставочной площади. Письмо-заявка подтверждает согласие фирмы с положениями данной выставки и правилами ее проведения. Это в своем роде договор между сторонами. По получению заявки, в ответ посылается подтверждение о регистрации фирмы в каталоге участников и выделении требуемого количества места при условии оплаты.

Также необходимо перечислить на расчетный счет ведомства, под эгидой которого предполагается проведение выставки, денежные средства на покрытие своей части расходов, связанных с организационными работами. Оплата участия должна быть произведена в течение 5 - 10 дней. Подтверждение гарантирует получение базового набора услуг. Параллельно с этим решаются вопросы:

1.       Определение концепции и объема участия организации в работе выставки (ярмарки).

2.       Отбор и подготовка персонала для работы на выставке.

3.       Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий.

4.       Определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов.

5.       Установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги.

6.       Вопросы страхования экспонатов и сотрудников.

Следующий этап по подготовке к участию в выставке включает в себя разработку тематического плана своей экспозиции. Он включает в себя:

·            разработку стендов организации с учетом выделенных площадей;

·            распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.

Далее разрабатывается окончательная смета участия организации в выставке.

Во время работы выставки надо проявлять максимум усилий по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией через активное интегрирование компонентов корпоративного паблик рилейшнз и рекламной работы.

После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиций, организацией должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке.

Подведение итогов может проходить по следующим пунктам:

1.       Анализ достижение целей участия.

2.       Изучение объективных показателей: количество посетителей, участников, объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т.д.

3.       Анализ эффективности расходования средств на участие организации в выставке.

Данное подведение итогов позволит оценить целесообразность участия в выставке и выявит перспективы дальнейшего участия в организации в подобного рода мероприятиях.

Для создания благоприятного мнения об услугах предоставляемых организацией и об участии в выставке можно размещать доброжелательные отклики в сетевом чате, интернет-конференции. Для выставочного бизнеса сеть Интернет – самый удобный для потенциальных экспонентов и посетителей способ обмена информацией. Для создания выставочного сайта следует решить следующие стратегические вопросы:

1.       Представить организацию тем потребителям, которые с ней еще не знакомы. Внести коррективы в общественное мнение по репутационному облику организации.

2.       Сайт должен содержать информацию о деятельности организации, о предоставляемых услугах, корпоративные пресс-релизы, касающиеся участия в выставках.

3.       Сайт должен обновляться раз в месяц.

4.       Сайт должен соответствовать корпоративному стилю организации.

5.       Основная форма оценки полезности сайта является учет его посещаемости, т.е. время суток посещения, вид посещения и последовательность просмотра информации.

Также на WEB-сервере с участием маркетологов организации может быть создан виртуальный выставочный пресс-центр. Такой пресс-центр должен предлагать посетителю такую полезную информацию, как: план выставок, координаты и имена ответственных лиц, планы экспозиций, условия участия, программы семинаров, конференций для каждой выставки, в которой собирается или уже участвует организация. Там же должен находиться архив пресс-релизов, возможно организованный в виде баз данных, с функциями сортировки и поиска. [5, стр. 287]

Следует помнить, что для многих потенциальных клиентов наличие выставочных страниц в сети интернет является свидетельством солидности партнера,      а по данным Союза выставок и ярмарок почти 100% выставочных обществ имеют  в сети интернет свое представительство.

 Таким образом, выставки-ярмарки интегрируют в себе комплекс коммуникационных каналов взаимодействия и потоков информации между субъектами коммуникаций, устроителями и посетителями, которые также выступают в роли субъектов коммуникации.


2. Понятие гибких и жестких оргструктур, необходимость адаптации маркетинговых оргструктур к изменениям во внешней и внутренней среде.

  Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания организационной структуры управления , на основе которой осуществляется управление маркетингом.  Это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся  той или иной маркетинговой деятельностью.

  Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах.   Они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Каждое предприятие создает маркетинговую структуру с таким расчетом, чтобы она наилучшим образом способствовала достижению маркетинговых целей предприятия ( выявлению спроса на продукцию, расширению рынков, изысканию новых сегментов рынка, достижению роста прибыли и др.)

  Маркетинговые структуры в значительной степени зависят от объемов деятельности предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием.

  Существует множество различных вариантов организационных структур управления маркетингом на предприятии. Однако, наиболее часто встречаются маркетинговые структуры, построенные по функциональному или по товарному принципу.

  Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по :

-             функциям;

-             товарам;

-             рынкам и покупателям;

-             регионам;

-             функциям и товарам;

-             функциям и товарам;

-             функциям и регионам.

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров  и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары  рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. Функциональная структура маркетинга представлена следующими подразделениями:

-             исследование рынка;

-             планирование ассортимента продукции;

-             сбыт;

-             реклама и стимулирование сбыта;

-             сервисное обслуживание.

Функциональная структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента продукции.

  Маркетинговая структура по товарному принципу целесообразна при выпуске разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта. Такая структура имеет ряд достоинств. Так управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга  по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требует больше расходов на оплату персонала. Поэтому такая структура распространена  только на крупных предприятиях, где объем продаж  каждого товара достаточно велик, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.

  Организационная структура по рынкам целесообразна для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдается неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания. Рынком может выступать отдельная отрасль промышленности. либо сегмент однородных покупателей. Введение должности  управляющего по рынкам ставит задачу удовлетворение запросов покупателей. Для каждого рынка должна быть разработана своя стратегия маркетинга.

  Региональная структура управления рекомендуется для предприятий, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции. Такая маркетинговая структура встречается в крупных фирмах. Особенно международных, с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы.

Условия создания маркетинга на предприятии. Применение маркетинга начинается с определения целей и разработки стратегии предприятия на основе маркетингового анализа ситуации. Маркетинг охватывает предприятие, его ближайшее окружение – рынок и макросреду. По сути, любая деятельность предприятия может направляться и координироваться маркетингом. Такой подход требует полной интеграции маркетинга на предприятии.

Для успешной деятельности службе маркетинга должны быть делегированы в рамках ее компетенции определенные права (полномочия):

- составлять проект программы деятельности предприятия;

- координировать и корректировать производственно-сбытовую деятельность и систему товародвижения, исходя из требований рынка;

- требовать согласования со службой маркетинга всех решений, которые могут привести к изменению положения предприятия на рынке, поколебать его престиж или изменить имидж;

- контролировать выполнение маркетинговых мероприятий.

Организация маркетинговой деятельности или маркетинга включает:

- построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;

- распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

-создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.), организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Маркетинговая программа — набор направлений дея­тельности, имеющих выход на достижение жестко постав­ленной цели или комплекса целей.

Признаки программы:

-наличие четкой цели или сформулированной системы задач;

-назначение управляющего со всей полнотой прав и обязанностей;

-определение видов и размеров ресурсов, необхо­димых для работы по программе;

-точка начала и окончания работы над программой;

- особенности точки окончания работы
 

Виды маркетинговых программ: целевые программы; -программы по товарам; программы по регионам; программы по отдельным сегментам рынка; программы по краткосрочным или разовым функ­циям маркетинга.

Большое значение для успешной работы фирмы имеет коорди­нация работы маркетинговых служб с другими подразделениями. В первую очередь осуществляется согласование с финансовым, ком­мерческим и юридическим отделами. С коммерческим отделом со­гласуются прогнозы и планы выпуска продукции с целью создания и управления производственными запасами (величина производствен­ных запасов должна оперативно корректироваться с изменением пла­на выпуска продукции). Определение плановых и фактических пока­зателей издержек производства, доходов и прибыли, осуществляемое финансовым отделом, опирается на прогнозы спроса и планы, пре­доставленные службой маркетинга.

Методика создания службы маркетинга на предприятии. Существуют единые принципы организации службы маркетинга:

1.                     Единство цели. Цели маркетинга должны обеспечивать достижения цели предприятия и не должны противоречить им и друг другу.

2.                     Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствует более легкому приспособлению к ней персонала и, следовательно, активному участию в реализации цели.

3.                     Эффективность системы связи между подразделениями, обеспечивает четкую передачу информации.

4.                     Принцип единого подчинения. Исполнитель должен получать указания только от одного руководителя.

5.                     Малозвенность в иерархии маркетинговой структуры. Чем меньше звеньев в структуре, тем менее длительна передача информации.

6.                     Высокая гибкость и приспособляемость.

Маркетинговые структуры предприятия. Существует две системы планирования оргструктуры в маркетинге: жесткая, формализованная система планирования и гибкая, ситуационная.

В жесткой структуре круг обязанностей работников строго определен контрактом. Усилена концентрация и спецификация руководства. Работник не обязан выполнять работу без должностной инструкции. Действует множество формальных положений. Такие структуры эффективны в стабильной внешней среде. Жесткая система основана на принципе периодического принятия вида оргструктуры с установленным сроком их действия. Это позволяет компании иметь четкие, стабильные критерии деятельности на весьма длительный период. Недостатки в том, что она не может вовремя учесть и использовать изменения рыночной ситуации.

Мягкая структура применяется в изменяющихся условиях. Они менее специализированы, преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определён примерно и работник обязан выполнять любые указания, связанные с основной работой. Приветствуется творческий подход к решению возникающих проблем. Мягкость организационной структуры благоприятно для новшеств. Например, в Германии, США и Великобритании преобладают жёсткие структуры, а, например, в Японии значительное место занимают  именно мягкие структуры.

Гибкая система оргструктуры устраняет привязку к плановым периодам и может менять деятельность компании достаточно произвольно по мере возникновения изменений на рынке и в самой компании. Она позволяет гибко реагировать на рыночные колебания, но при этом лишает компанию четких, стабильных целевых установок в деятельности. Маркетинговые структуры могут быть гибкими только в том случае если они способны менять свои организационные фор­мы при изменении маркетинговой стратегии. Важным условием для этого выступает наличие информации о внутреннем состоя­нии дел на предприятии и внешней среде маркетинга, которая представлена демографическими, политическими и культурно-историческими факторами.

У маркетинговых структур США и Англии больше жестких черт, а в Японии больше мягких [2, стр. 358].
Ответ на тест

Тест. Указать цель рекламы:

А. Наблюдение.

Б. Возбуждение.

В. Убеждение.

Г. Распределение.

Правильный ответ В. Убеждение.

  Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынке (в рекламной практике – контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным покупателям привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар, главным из которых является торговая реклама. Товарная реклама – любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям (потребителям) с целью их убеждения приобрести товары, услуги и т.п.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.         Даийтбегов Д.М., Синяева И.М. Основы маркетинга. М. –Вузовский учебник, 2007.

2.         Маркетинг. Учебник / под ред. Романова А.Н. –М.:ЮНИТИ-ДАНА, 1995.

        3.    Синяева И.М.. Управление маркетингом. Учебное пособие / под ред. Короткова А. М: 2005.

         4.     Осипова Л.В. Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000

                 5.    Ноздрева Р.Б.. Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг. – М.: Юристъ, 2000

---