Вариант 6. Технология исследования рынка.
Задание 1

Понятие рынка, его функции и классификация. Основные подходы к исследованию рынка. Виды и методы конкуренции на рынке. Понятие «емкость рынка». Подходы к определению «емкости рынка» и «доли рынка».
Рынок в экономической теории — это совокупность экономических отношений между субъектами рынка по поводу движения товаров и денег, которые основываются на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции.

В маркетинге, всегда особо выделяется совокупность потребителей, как неотъемлемой части рынка и цели маркетинга. [1, c. 23]
К функциям рынка относятся:

1.      информационная — рынок дает его участникам информацию о необходимом количестве товаров и услуг, их ассортименте и качестве;

2.      посредническая — рынок выступает посредником между производителем и потребителем;

3.      ценообразующая — цена складывается на рынке на основе взаимодействия спроса и предложения, с учетом конкуренции;

4.      регулирующая — рынок приводит в равновесие спрос и предложение;

5.      стимулирующая — рынок побуждает производителей создавать нужные обществу экономические блага с наименьшими затратами и получать достаточную прибыль.
Классификации рынков. [2, c. 61]
1. По территориальному признаку:

·        местный

·        региональный

·        национальный

·        мировой
2. По субъектам, вступающим в обмен:

·        рынок потребителей

·        производителей

·        промежуточных продавцов

·        государственных учреждений
3. По объектам обмена:

·        рынки факторов производства

·        рынок товаров и услуг

·        финансовый
4. По формам хозяйства:

·        государственный

·        кооперативный

·        товаров и индивидуально-трудовой деятельности

·        арендный рынок

·        рынок совместных предприятий
5. С учетом ассортимента:

·        замкнутый

·        насыщенный

·        смешанный
6. По степени соблюдения законности:

·        легальный (официальный)

·        нелегальный (теневой)

·        чёрный (в некоторых словарях «чёрный» = «нелегальный»)
7. По степени насыщенности:

·        равновесный (спрос = предложение)

·        дефицитный(спрос > предложение)

·        избыточный (спрос < предложение)
8. По степени развитости экономической свободы:

·        свободный

·        регулируемый
Рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования двух подходов:

1) посредством анализа вторичной информации и прежде всего о выпуске и сбыте продукции;

2) путем исследования мотивации и поведения потребителей.
В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для организации, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных немаркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной.

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В качестве опрашиваемых выступают как обычные потребители, так и профессионалы — эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн.

В случае изучения продукции производственно-технического назначения выборка охватывает не отдельных людей, а предприятия. Когда проводят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, невелика (исключение составляют рынки, где потенциальные потребители представлены большим количеством предприятий) и замены невозможны: существуют компании, которые надо обязательно опросить, — например, крупные фирмы — лидеры в своей отрасли. [2. c. 95]
Конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.
В экономической литературе принято разделять конкуренцию по ее методам на:

·        ценовую (конкуренцию на основе цены);

·        неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости)
К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой:

разработка и выпуск новых товаров;

комплексные исследования рынка и планирование маркетинга;

организация работы торгового аппарата;

реклама и стимулирование сбыта;

усовершенствование выпускаемой продукции;

политика цен;

совершенствование организационной структуры;

выбор наиболее эффективных каналов товародвижения;

сокращение издержек обращения;

кредитная политика и финансирование  
К незаконным методам неценовой конкуренции относятся:

·        промышленный шпионаж;

·        переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;

·        выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле;

·        закупка образцов с целью их копирования. [3, c. 23]
Можно выделить следующие основные направления конкурентной деятельности фирмы:
1) Конкуренция в области рынков сырья за завоевание позиций на ресурсных рынках с целью обеспечения производства необходимыми материальными ресурсами, перспективными материалами, высококвалифицированными специалистами, современной техникой и технологией с целью обеспечения более высокой, чем у конкурентов, производительности труда.

В качестве конкурентов предприятия на сырьевых рынках выступают в основном фирмы-производители продуктов-аналогов, использующие в своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы;

2) Конкуренция в области сбыта товаров и/или услуг на рынке;

3) Конкуренция между покупателями на сбытовых рынках.

В зависимости от интенсивности конкуренции в этой среде фирма прогнозирует цены на те или иные товары, организует свою сбытовую деятельность.

В условиях насыщенного рынка конкуренция покупателей уступает место конкуренции продавцов. В связи с этим среди этих трех направлений конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, с точки зрения маркетинга, представляет собой конкуренция продавцов в области сбыта товара и/или услуги на рынке. Два оставшихся направления являются конкуренцией покупателей.

Так как конкуренцию в маркетинге принято рассматривать в отношении потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора.
В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке можно выделить следующие виды конкуренции:

1) желания-конкуренты. Этот вид конкуренции связан с тем, что существует множество альтернативных способов вложения потребителем денежных средств;

2) функциональная конкуренция.  Этот вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами (существуют альтернативные способы удовлетворения потребности). Это базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге.

3) межфирменная конкуренция. Это конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности.

4) межтоварная конкуренция. Это конкуренция товаров фирмы между собой. Она конкуренцией по сути не является, а представляет из себя частный случай ассортиментного ряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора. [3, c. 43]
Емкость рынка - объем реализуемого при текущем уровне цен товара в течение определенного отрезка времени. Емкость рынка рассчитывается по отдельному товару или по ассортиментному списку товаров.
Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.

Исследование данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям:

·        анализ вторичной информации;

·        производство и реализация продукции;

·        затраты и поведение потребителей;

·        расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара;

·        определение емкости на основе «приведения» объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения).
Таким образом, положительные и отрицательные стороны этих подходов можно свести к следующей таблице (табл. 1).
Таблица 1. Сравнение методик определения емкости рынка

 

	Положительные стороны	Отрицательные стороны
Анализ вторичной информации	Один из самых дешевых способов оценки емкости рынка. Более быстрый способ по сравнению с проведением полевых исследований.	Отрывочность информации, высокая обобщенность данных и отсутствие конкретности, не всегда ясный способ получения информации.
Производство и реализация продукции	По сравнению с изучением потребителей более быстрый и дешевый способ. Позволяет выявить мнение продавцов о системе сбытовой деятельности производителей.	Сложность сбора информации. Частые отказы. Возможность предоставления неточной, заведомо ложной информации продавцами.
Затраты и поведение покупателей (потребителей)	Позволяет исследовать весь ассортимент продукции интересный заказчику, широта получаемой информации. Возможность определения социально-демографических и др. характеристик потребителей, их мотивации и поведения, оценок производителей, продавцов и их деятельности.	Более длительные сроки проведения исследования. Сложность проверки правдивости информации, полученной от потребителей. Более затратный метод.
Расчет емкости рынка на основе норм потребления данного типа товара	Дешевый и быстрый способ, идеален для предварительной оценки емкости рынка	Один из самых неточных методов расчета. Не позволяет оценить емкость рынка по ассортиментным позициям. Возникают сложности с определением норм потребления.
Определение емкости рынка на основе приведения объемов продаж	Самый дешевый способ определения емкости рынка, в идеале можно обойтись только внутренней информацией служб маркетинга и сбыта, подключив бесплатные внешние источники информации. Достаточно быстрый способ расчета.	В результате получаются весьма приблизительные данные, не учитываются многие специфические особенности исследуемого рынка. Способ доступен только фирмам – лидерам рынка, ведущим точную статистику продаж в мечение продолжительного времени.

Не менее важным представляется обсуждение методики определения доли рынка, занимаемой отдельными производителями.

Долю производителя можно определить путем расчета объема покупки определенной торговой марки или продукции одного предприятия — производителя. Такой расчет может быть выполнен как по месячной, так и по разовой покупке.

Следует отметить, что определение доли производителя может быть выполнено с минимальной погрешностью при условии проверки указанных респондентом изделий и установления их производителя с целью избежания неверного указания марок товара и их производителя.

Компания, проводящая исследование, может выбрать несколько вариантов решения означенной проблемы.

Во-первых, можно контролировать процесс совершения покупки, то есть опрашивать непосредственно в местах покупки. Однако такой вариант следует проводить с особой осторожностью, иначе он, как мы уже разобрались, может привести к искажению структуры выборки и тем самым к получению недостоверной информации.

Во-вторых, возможен контроль ответов респондента интервьюером в месте проведения опроса — в данном случае на дому. В этом случае интервьюер должен при возможности проверить, соответствует ли маркировка последней покупки изделий заносимым в анкету данным. Учитывая, что определенная часть покупателей не в состоянии запомнить марку или производителя продукции, то для таких респондентов специально предусматривается вариант ответа «Затрудняюсь ответить». Доли производителей на рынке оцениваются в этом случае по результатам остальных ответов. В данном случае также вероятно неверное распределение ответов, которое увеличивает вероятность ошибки. [4, c. 73]
Задание 2
Спрогнозировать емкость рынка автомобилей и его сегментную структуру, имея следующие данные:

Факторы емкости рынка

Регион	Число домохозяйств (семей)	Среднедушевой размер потреблении в базисном периоде, ед./семью	Коэффициент эластичности%		Наличие товаров у потребителей, ед.	Износ (в процентах от наличия)		Натуральное пот­ребление (в про- центах к общему)
			от цен	от дохода		физи­ческий	моральный
I. Минская область	3000	0,1	-3,2	+6,9	1000	75	80	55
II. Гроднен­ская область	1800	0,1	-4,0	+7,0	450	80	82	45
III. Гомельская область	3120	0,2	-6,0	+8,4	750	95	86	30
IV.Брестская область	2100	0,1	-3,0	+7,8	900	87	90	47
V.Витебская область	2890	0,5	-4,3	+6,9	740	93	86	42
VI. Могилевская область	3500	0,1	-3,7	+8,8	1930	67	93	55

Cогласно прогнозу доходы населения  в  расчете на одну семью; могут вырасти на 32%.  Предполагается,  что  цены  в  Минской  области  вырастут на 30%,  в Гомельской области — на 31%, в Гродненской области - на 25%, в Брестской области - на 28%, а в Витебской и Могилевской областях - на 27%.

Решение

Пересчет базисного душевного потребления в текущее:

Минская обл.: 0,1-(0,1*0,3*0,032)+(0,1*0,32*0,069) = 0,101248 ед./семью

Гродненская обл.: 0,1-(0,1*0,25*0,04)+(0,1*0,32*0,07) = 0,10124 ед./семью

Гомельская обл.: 0,2-(0,2*0,31*0,06)+(0,2*0,32*0,084) = 0,201656 ед./семью

Брестская обл.: 0,1-(0,1*0,28*0,03)+(0,1*0,32*0,078) = 0,101656 ед./семью

Витебская обл.: 0,5-(0,5*0,27*0,043)+(0,5*0,32*0,069) = 0,505235 ед./семью

Могилевская обл.: 0,1-(0,1*0,27*0,037)+(0,1*0,32*0,088) = 0,101817 ед./семью

Полный расчет по группам:

Минская обл.: (3000*0,101248)-1000+(1000*0,75+1000*0,8)-(3000*0,101248*0,55) = 687 тыс. ед.

Гродненская обл.: (1800*0,10124)-450+(450*0,8+450*0,82)-(1800*0,10124*0,45) =  379 тыс. ед.

Гомельская обл.: (3120*0,201656)-750+(750*0,95+750*0,86)-(3120*0,201656*0,3) =  1048 тыс. ед.

Брестская обл.: (2100*0,101656)-900+(900*0,87+900*0,9)-(2100*0,101656*0,47) = 806 тыс. ед.

Витебская обл.: (2890*0,505235)-740+(740*0,93+740*0,86)-(2890*0,505235*0,42) = 1431 тыс. ед.

Могилевская обл.: (3500*0,101817)-1930+(1930*0,67+1930*0,93)-(3500*0,101817*0,55) = 1318 тыс. ед.
Общая емкость рынка находится суммированием емкости сегментов:

Е= 687+379+1048+806+1431+1318 = 5670 тыс. ед.
Одновременно можно установить долю каждой группы потребителей в общем объеме емкости рынка, что будет способствовать более обоснованному выбору сегмента рынка:

Минская обл.: 12,1 %

Гродненская обл.: 6,7 %

Гомельская обл.: 18,5 %

Брестская обл.: 14,2 %

Витебская обл.: 25,2 %

Могилевская обл.: 23,3 %
Вывод.

Общая емкость рынка автомобилей по республике составила 5670 тыс. ед. Наибольший удельный вес в структуре рынка принадлежит Витебской (25,2%) и Могилевской (23,3%) областям. Следовательно, при выборе сегмента рынка, необходимо ориентироваться на данные области. Значительную долю рынка занимают также Гомельская (18,5%), Брестская (14,2%) и Минская (12,1%) области. Наименьший удельный вес приходится на Гродненскую область (6,7%).
Задание 3

Ситуация №1

Вы работаете директором по маркетингу в фирме, производящей консервированные продукты питания. Ваш начальник хочет узнать, какое количество магазинов торгует пикантным соусом вашего производства. Поскольку вы продаете продукцию через оптовых торговцев, вы не можете дать ответ на этот вопрос немедленно. Вашему начальнику необходимо получить ответ через два дня. Каковы будут ваши действия?
Действовать будем по следующий схеме:

1.                               Цель исследования – определить, какое количество магазинов торгует пикантным соусом нашего производства.

2.                               Отберем источники информации: местом исследования определим регион, в котором работает наше предприятие; составим план выборки, орудие исследования и способ связи с продавцами – телефон.

3.                               Методом сбора информации выберем опрос магазинов устный по телефону.

4.                               Анализ собранной информации: составление сводной таблицы с информацией о продавцах нашего товара.

5.                               Представление собранной информации начальнику.
Ситуация №2

Проводимые сотрудниками парфюмерных секций магазинов и бутиков наблюдения за покупателями мужского парфюма установили, что наиболее часто покупают женщины. Мужчины очень редко сами выбирают для себя парфюм. Как можно объяснить такой факт и как его можно использовать при реализации маркетинга производителями и продавцами парфюма?
Развитие рынка мужской парфюмерии в значительной мере зависит от социального одобрения. Уход мужчины за собой уже не воспринимается в обществе как свидетельство «женоподобности», что особенно характерно для высокодоходной части населения. «Пока в обществе считалось, что мужчина должен быть волосат, вонюч и немногим симпатичнее обезьяны, рынка практически не было, - говорит старший руководитель проектов КОМКОН Анна Уварова. – Сейчас мода на «метросексуальность» (метросексуал – мужчина, следящий за модой и уделяющий большое внимание своему внешнему виду), поэтому появился спрос не только на средства для бритья, но и на средства по уходу за кожей для мужчин, парфюм».

Мужчины обычно снисходительно называют парфюмерию  «дамскими штучками». Женщины отмалчиваются либо отвечают, что без него прожить невозможно. Поэтому парфюм для мужчин наиболее часто покупают женщины.
Наряду с функциональными свойствами парфюмерии  большую роль при выборе играют эмоциональные аспекты. Мотивы потребления парфюмерии могут быть разные: сделать подарок к какому-нибудь празднику, доставить себе радость при покупке, получить одобрение и т.п. Чаще всего это не один, а целый комплекс мотивов.

По мнению специалистов, женщины по большому счету везде одинаковы и демонстрируют сходное потребительское поведение.

Критериев, которыми руководствуются потребители при выборе парфюмерии, тоже довольно много. Современная покупательница критически мыслит и предъявляет высокие требования к товару. При выборе она учитывает целый комплекс критериев: цену, качество продукта, его внешний вид, место продажи, имидж, который складывается благодаря рекламе и промоушену, сервис. Но главными критериями выбора парфюмерных средств являются их запах и дизайн упаковки (эстетическая привлекательность, престижный вид и т.д). В зависимости от того, какие мотивы преобладают у потребителя, актуализируются те или иные критерии.

Цена имеет значение. Но не решающее.

Как говорят специалисты, косметика – импульсная покупка. Поэтому для данной товарной категории особенно важны коммуникации в местах продаж.

В отношении парфюмерии большую роль играет сервис - умение преподносить и продавать товар. Если люди начали покупать по каталогам, то они и в дальнейшем предпочитают этот канал и практически перестают ходить в магазины.

Поскольку парфюмерия относится к товарам с высокой степенью эмоциональной вовлеченности в покупку, реклама оказывает огромное значение на выбор косметического средства – именно она создает тот образ, то эмоциональное обещание, которое важно для потребителя.

Специалисты утверждают, что расходы на рекламу и BTL в местах продаж в этой категории товаров растут: промоакции, информационные буклеты, постеры, дисплеи и тому подобное работают здесь как нельзя лучше. В продвижении парфюмерии очень эффективным средством оказывается семплинг (вкладки с тестерами продукции в журналах).
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ЛИТЕРАТУРНЫХ ИСТОЧНИКОВ
1.      Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Бизнес - кни-га», «ИМА – Кросс. Плюс», ноябрь 1995. – 702 с.

2.      Маркетинг: учебник / И. Л. Акулич. – 4-е изд. перераб. – Мн.: Выш. шк., 2005. – 463 с.

3.      Маркетинг: Учебник, практикум и учеб. пособие по маркетингу / Р. Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М., 2000.

4.      Черчилль Гилберт А. Маркетинговые исследования. Пер. с англ. СПб: Питер, 2000. - 752 с.

5.      Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство “Финпресс”, 2003